O Composto de Marketing

MCCARTHY, E. Jerome; PERREAULT, William D. Jr. Marketing Essencial: Uma Abordagem Gerencial e Global. So Paulo: Atlas, 1997.

Os 4Ps Variveis Controlveis. Os quatro Os formam o composto de marketing. til reduzir todas as variveis para as quatro bsicas que formam o composto de marketing: Produto, Preo, Ponto de Venda, Promoo.
Produto Bem fsico Servio Caractersticas Nvel de qualidade Acessrios Instalao Instrues Garantia Linhas de produtos Embalagem marca Ponto de Venda Objetivos Tipos de canal Exposio de mercado Tipos de intermedirios Tipos e localizaes das lojas Transporte Armazenagem Nveis de servios Recrutamento de intermedirios Administrao de canais Promoo Objetivos Composto de promoo Vendedores - tipos - nmero - seleo - treinamento - motivao Propaganda - alvos - tipos de anncios - tipo de mdia - definio de texto Promoo de vendas Publicidade Preo Objetivos Flexibilidade Nvel do ciclo de vida do produto Termos geogrficos Descontos Condies especiais

Produto
Produto: bem ou servio destinado s necessidades do mercadoalvo Produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade. A idia de produto como satisfao de consumidores potenciais ou de benefcios para eles muito importante

Classes de produtos
Produtos de Consumo Convenincia Constantes Impulso Emergncia Compra Comparada Homogneos Heterogneos Especialidade No Procurados Novidades Regulares Produtos Produtos Industriais Instalaes Acessrios Agropecurios Naturais Componentes Peas Materiais Servios Profissionais Suprimentos Manuteno Reparos Operacionais Matrias Primas

Classe de produto de consumo Produtos de convenincia De compra constante

Consideraes do Comportamento do composto de marketing consumidor

De impulso De emergncia

Mxima exposio e difuso, baixo custo de distribuio; Vanda em massa por fabricante; geralmente de baixo preo; a marca importante. Distribuio ampla atravs de displays de ponto de venda. Distribuio ampla prxima aos locais de necessidade; baixa sensibilidade de preo.

Rotineiro (habitual), baixo esforo, compras freqentes; baixo envolvimento.

Compras no planejadas feitas rapidamente. Compra realizada com presso de tempo quando uma necessidade grande.

Produtos de Compra Comparada Homogneos

Heterogneos

Precisa de exposio suficiente para facilitar a comparao de preo, alta sensibilidade de preo. Distribuio necessria prxima produtos similares; promoo (incluindo a venda pessoal) para destacar as vantagens do produto; menor sensibilidade de preo. provvel que a sensibilidade a preo seja baixa; a distribuio limitada pode ser aceitvel, mas deve ser tratada como se o produto fosse de convenincia ou de compra comparada (em qualquer categoria que o produto for includo) para atingir as pessoas que ainda no compraram produtos de status classificados como de especialidade.

Os consumidores vem pouca diferena entre as alternativas e procuram preo mais baixo. Soluo extensiva de problema; o consumidor pode precisar de ajuda para tomar uma deciso.

Produtos de especialidade

Disposio ao emprego de esforos para a obteno de um produto especfico, mesmo que o mesmo no sejanecessrio; as fortes preferncias tornam a compra importante.

Produtos no procurados Novos produtos no procurados

Regularmente no procurados

Devem estar disponveis em locais onde produtos similares (ou relacionados) so encontrados; necessita atrair a ateno atravs da promoo. Exigem promoo muito agressiva, geralmente venda pessoal.

Fraca necessidade do produto; desconhecimento dos benefcios ou inexistncia do processo de adoo do produto. Conscincia do produto, mas h falta de interesse do consumidor; a atitude em relao ao produto pode ser at negativa.

Ciclo de vida do produto

O ciclo de vida de produto possui quatro estgios diferentes: 1. introduo do produto 2. crescimento do mercado 3. maturidade do mercado 4. declnio das vendas No estgio de introduo, as vendas so baixas, uma vez que uma nova idia lanada pela primeira vez em um mercado. Os consumidores no esto procurando o produto. Eles nem mesmo o conhecem. A promoo informativa necessria para dizer aos consumidores potenciais as vantagens e os usos do conceito do novo produto. Muito embora uma empresa promova seu novo produto, demora para os consumidores saberem que o mesmo est disponvel. A maioria das empresas apresenta perdas durante o estgio de introduo porque gasta muito dinheiro no desenvolvimento da Promoo, do Produto e do Ponto (localizao). Elas investem dinheiro na esperana de lucros futuros No estgio de crescimento de mercado, as vendas do setor industrial crescem rapidamente; os lucros, porm, crescem e, depois, comeam a cair. A empresa inovadora comea a obter grandes lucros medida que mais e mais consumidores compram. Entretanto, os concorrentes vem a oportunidade de entrarem no mercado. Alguns apenas copiam o produto mais bem sucedido ou tentam melhor-lo para competir melhor. Outros tentam aperfeioar suas ofertas para fazer um melhor trabalho e atrair alguns mercados-alvos. Os novos entrantes geram grande variedade de produtos

O estgio de maturidade de mercado ocorre quando o nvel de vendas do setor industrial se estabiliza e a concorrncia se acirra. Muitos concorrentes agressivos entram na corrida por lucro, exceto nas situaes do oligoplio. Os lucros do setor industrial caem no decorrer deste estgio porque os custos promocionais aumentam e alguns concorrentes reduzem o preo para atrair consumidores. As empresas menos eficientes, que no podem competir com essa presso, abandonam o mercado. Novas empresas podem ainda entrar no mercado neste estgio aumenta ainda mais a concorrncia. Note que os entrantes tardios passam por cima dos estgios iniciais do ciclo de vida, incluindo o lucrativo estgio de crescimento de mercado. Elas devem tentar obter uma fatia do mercado saturado, j ocupado por empresas bem posicionadas, o que difcil e caro. A promoo persuasiva torna-se mais importante durante este estgio. A diferena entre os produtos muito pequena, quando ocorre. A maioria dos concorrentes descobriu apelos de comunicao mais persuasivos ou copiou os lderes. As vrias marcas tornam-se quase iguais nas mentes dos consumidores potenciais Durante o estgio de declnio de vendas, novos produtos substituem o velho. A concorrncia de preo entre os produtos antigos torna-se mais intensa, mas as empresas bem sucedidas na diferenciao de seus produtos podem obter lucro at o final. Podem manter as vendas atraindo os consumidores leais ou aqueles lentos para experimentar novas idias de produto. Esses compradores podem mudar mais tarde, acompanhando calmamente o declnio das vendas

Preo
Preo uma das quatro principais variveis controladas por um gerente de marketing. As decises de preo so especialmente importantes porque afetam o volume de vendas de uma empresa e quanto dinheiro ela ganha. Ao fixar um preo, deve-se considerar o tipo de concorrncia no mercado-alvo e o custo total do composto de marketing. Deve-se tambm tentar estimar a reao do consumidor a possveis preos. O preo deve ser orientado pelos objetivos da empresa. Devese desenvolver um conjunto de objetivos de polticas de preo. Deve-se decifrar que situaes de preo a empresa enfrentar e como iro trabalhar com as mesmas. As polticas de preo devem explicar: (1) a flexibilidade que os preos estabelecidos tero, (2) quais nveis de preo sero estabelecidos durante o ciclo de vida do produto, (3) a quem e quando os descontos e as concesses sero dados e (4) como os custos variveis sero tratados. Mercado Varivel: Estabelecer Objetivos 1) 2) Flexibilidade de Nveis de preo Preo durante o ciclo de vida do produto Alvo Preo De 3) Descontos e concesses a quem e quando

Preo 4) Condies geogrficas quem paga o transporte e como

Distribuio
A deciso sobre ponto de venda envolve as tarefas de levar o produto certo ao local onde est o consumidor. Um produto no muito bom para um consumidor se no estiver disponvel quando e onde for desejado. Todavia, medida que os produtos amadurecem, necessrio estratgias de distribuio mais amplas para se alcanar diferentes consumidores-alvos (ex. windowing).

Estratgias de distribuio
Distribuio intensiva: significa vender os produtos ou servios atravs de todos os atacadistas e varejistas disponveis. Distribuio seletiva: a venda apenas atravs daqueles intermedirios que daro ateno especial ao produto. Distribuio exclusiva: vender atravs de apenas um intermedirio em rea geogrfica especfica. medida que nos movimentamos da distribuio intensiva exclusiva, abrimos mo da exposio em troca de alguma outra vantagem incluindo custo menor, mas no se limitando a ele.

Gerncia de Comunicao Comunicao Integrada de Marketing

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2000.

Necessidade de Comunicao no Sistema de Marketing

O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preo atraente e torn-lo acessvel. As empresas precisam tambm se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o pblico em geral. Toda empresa tem inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e promotora. Para muitas empresas, o problema no comunicar, mas o que dizer, para quem dizer e com que freqncia faz-lo (p.570).

O Mix de Comunicao
Composto por cinco formas essenciais de comunicao: Propaganda: qualquer forma paga de apresentao e promoo no-pessoais de idias, mercadorias ou servios por um anunciante identificado. Promoo de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentao ou a compra de um produto ou servio. Relaes pblicas e publicidade: uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. Vendas pessoais: interao pessoal com um ou mais compradores potenciais visando apresentar produtos ou servios, responder perguntas e tirar pedidos. Marketing direto: utilizao de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se comunicar diretamente com clientes especficos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta. Propaganda Promoo vendas Anncios Concursos de Relaes pblicas Kits de imprensa Embalagens Fidelizao Palestras Encartes Amostragem Seminrios Filmes Feiras Relatrios Manuais Exposies Doaes Vendas pessoais Apresentaes de vendas Reunies Incentivos Amostras Feiras Marketing direto Catlogos Mala direta Telemarketing Vendas eletrnicas Vendas em TV

Cartazes Catlogos

Demonstraes Patrocnios Exposies Cupons Publicaes Comunidade Lobby Eventos Identificao

Outdoors Reembolsos Painis Financiamento Displays Diverso Smbolos Concesso O processo de comunicao

E-mail Correio voz

de

Identifica-se uma nova concepo de comunicao tambm na rea de marketing uma nfase no compartilhar, na participao entre os interlocutores, a interatividade. Neste sentido, quanto mais o campo de experincia do emissor se sobrepe ao do receptor, mais eficaz a comunicao demanda pesquisa, informaes. Presena das novas tecnologias de comunicao: ao diminuir custos de comunicao, as novas tecnologias, encorajaram muitas empresas a passar da comunicao de massa para uma comunicao de um dilogo pessoal mais direcionados. Coeso no processo de comunicao da empresa: o mix de marketing completo deve estar integrado a fim de transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento estratgico.
O desenvolvimento de uma comunicao eficaz

Identificao do pblico-alvo Determinao dos objetivos de comunicao Elaborao da mensagem Seleo de canais de comunicao Estabelecimento do oramento total de comunicao de marketing Deciso sobre o mix de comunicao de marketing Mensurao dos resultados Gerenciamento e coordenao de comunicao integrada de marketing 1. Identificao do pblico-alvo: O processo deve comear tendo-se em mente um pblico-alvo bem definido: possveis compradores dos produtos da empresa, usurios atuais, pessoas que decidem ou influenciam; indivduos,

grupos, pblicos especficos ou o pblico em geral. O pblico-alvo exerce uma influncia fundamental nas decises do comunicador sobre o que, como, quando, onde e para quem dizer (p.572). Ex: anlise da imagem da empresa e dos produtos que oferece (familiaridade / receptividade). Pouca Familiaridade Atitude B. C. Atitude Favorvel A. D. Desfavorvel Grande Familiaridade

2. Determinao dos objetivos de comunicao: O profissional de marketing pode estar procurando uma resposta cognitiva, afetiva ou comportamental. Ou seja, ele pode desejar incluir alguma coisa na opinio dos consumidores, mudar uma atitude ou levar o consumidor a agir. Mesmo aqui, existem diferentes modelos de estgios de resposta do consumidor (p.574). Ex: modelos de hierarquia de resposta (A.I.D.A.). 3. Elaborao da mensagem: A formulao da mensagem exigir que se resolvam quatro problemas o que dizer (contedo da mensagem trs tipos de apelos: racional, emocional e moral), como diz-lo de maneira lgica (estrutura da mensagem apresentar ou no as concluses; argumentos bilaterais ou no), como diz-lo de maneira simblica (formato da mensagem ateno nos detalhes de produo e

formato) e quem deve diz-lo (fonte da mensagem testemunhal por exemplo) (p.576). 4. Seleo de canais de comunicao: O comunicador precisa selecionar canais de comunicao eficientes para veicular a mensagem (p.579) seleo de mdia, setor farmacutico exemplo revistas mdicas, propagandistas, conferncias... 5. Estabelecimento do oramento total de comunicao de marketing: Mtodos para definio do oramento de comunicao - a. mtodo dos recursos disponveis; b. mtodo da porcentagem de vendas; c. mtodo da paridade com a concorrncia; d. mtodo de objetivos e tarefas. 6. Deciso sobre o mix de comunicao de marketing: As empresas precisam distribuir o oramento promocional entre cinco ferramentas promocionais propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e publicidade, equipe de vendas e marketing direto.

7. Mensurao dos resultados:

Deve-se perguntar a integrantes do pblico-alvo se reconhecem ou lembram da mensagem, quantas vezes a viram e o que sentiram em relao a ela, que detalhes lembram e quais so suas atitudes anteriores e atuais em relao ao produto e empresa. O comunicador deve reunir dados comportamentais da resposta do pblico, como quantas pessoas compraram o produto, gostaram dele e falaram dele a outras pessoas (p.588). 8. Gerenciamento e coordenao de comunicao integrada de marketing: Muitas empresas ainda confiam em apenas uma ou duas ferramentas para atingir seus objetivos de comunicao. Essa prtica persiste apesar da proliferao dos novos tipos de mdia, da crescente sofisticao dos consumidores e da fragmentao dos mercados de massa em uma infinidade de minimercados, cada um deles exigindo uma abordagem especfica. A ampla gama de ferramentas de comunicao, mensagens e pblicos torna obrigatrio que as empresas se encaminhem para uma comunicao integrada de marketing (p.589).

Portanto, para desenvolvimento de uma comunicao de marketing eficaz tem-se que envolver todas as ferramentas de comunicao, combinando-as com clareza e impacto atravs de mensagens integradas de maneira coesa.

As ferramentas promocionais

a. Propaganda: apresentao pblica (legitima o produto por sua natureza pblica); penetrao (permite a repetio da mensagem); aumento da expressividade (uso de imagem, som, cor); impessoalidade (no h obrigao de compra). b. Promoo de vendas: cupons, concursos, prmios... Comunicao (chamam a ateno para o produto); incentivo (incorporam algum tipo de contribuio para o consumo do produto); convite (constituem convite especial para consumo). c. Relaes Pblicas e assessoria de imprensa: alta credibilidade (matrias e artigos so mais confiveis que anncios); compradores desprevenidos (atingir clientes que evitam vendedores e anncios); dramatizao (apresenta-se de maneira mais concreta ao cliente potencial). d. Vendas pessoais: interao pessoal (relacionamento imediato e interativo com cliente); aprofundamento (desenvolve-se relacionamentos de amizade no fator compra); resposta (h propenso compra). e. Marketing direto: privado (mensagem dirigida a pessoa especfica); personalizado (preparao para atrair pessoa endereada); atualizado (preparao rpida); interativo (alteraes possveis dependendo da resposta).