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Conceito IMOCX Izzo Moto Culture e Experience:

Fidelizao de consumidores no varejo de motocicletas

Preparado por Leonardo Alves Milans sob a orientao dos Professores Ricardo Pastore e Fbio Mestriner, da ESPM SP.
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tpico "Referncias". No inteno do(s) autor(es) avaliar ou julgar o movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.

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Maio |2009
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RESUMO
A marca conceito IMOCX constitui um exemplo de gesto integrada de marcas premium no segmento de motocicletas que construiu um importante diferencial de servio, oferecendo a seus clientes uma experincia ampla do motociclismo. Por ter colocado o foco de sua atividade na ampliao da experincia de seus consumidores e suas famlias com a motocicleta e a promoo da cultura do motociclismo, a marca IMOCX criou uma proposta de valor destacando-se de seus concorrentes e estabelecendo um novo padro de concessionrias que tornou referncia neste segmento. A fidelizao dos consumidores e sua transformao em agentes de difuso da marca so um caso no varejo de motocicletas no Brasil.

PALAVRAS-CHAVE
Imocx, motocicleta, varejo, experincia de marca, fidelizao de clientes, ponto-de-relacionamento (PDR)

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ESTRUTURA

Introduo

Grupo Izzo: breve histrico

A Rede de Concessionrias Imocx

Gesto Integrada de Marcas

Desafios

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Introduo
A Imocx uma concessionria lder, possui 9 marcas de motos premium e 14 lojas distribuidas em So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba e Campinas. O diferencial da Imocx ir alm da venda de motos, pois o seu objetivo ampliar a experincia dos consumidores e de suas famlias com suas motos e, assim, promover a cultura do motociclismo e formar uma legio de consumidores comprometidos com a proposta da marca.

Grupo Izzo: breve histrico

O Grupo Izzo, detentor da marca IMOCX, iniciou suas atividades em 1991 com a abertura da Concessionria Izzo Motors da bandeira Toyota para veculos importados. Na sequncia, embalada pelo sucesso dos carros importados no Brasil e pela criao no mercado brasileiro de um novo conceito de gesto de concessionrias com foco na experincia do consumidor, a empresa abriu duas concessionrias da bandeira BMW, duas da Crhysler, uma Land Hover e uma Harley-Davidson. Com o passar dos anos, o Grupo Izzo decidiu concentrar suas operaes no emergente mercado de motocicletas, vendendo suas concessionrias de automveis e incorporando as marcas de motocicleta Buell, Ducati, Triumph, Huskvarna, Polaris, Malaguti, MV Agusta e Benelli que vieram a se juntar a marca Harley-Davidson que a empresa j representava no pas. Com a adoo de tantas marcas o Grupo decidiu abrig-las sob uma nica denominao criando o conceito IMOCX, um amplo programa de marketing que visa construir uma marca de experincia que assina o portflio diferenciado de servios e aes oferecidos a seus clientes. O Grupo Izzo atua no segmento de motos Premium de mdia e grande cilindrada que lidera com ampla vantagem sobre os demais graas ao prestgio das marcas que representa e a oferta diversificada de modelos e estilos que oferece. Por ser lder e oferecer um amplo portflio de produtos e servios no mercado, o Grupo Izzo decidiu criar a marca IMOCX e colocar o foco de suas aes na fidelizao destes clientes, transformando-os em agentes de difuso da marca.

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A Rede de Concessionrias IMOCX

A rede de concessionrias IMOCX constitui-se de 9 marcas de motocicletas distribudas em 14 lojas, sendo 9 na cidade de So Paulo e 5 localizadas nas cidades de Campinas, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, Curitiba e Porto Alegre. As marcas podem ser encontradas em trs tipos diferentes de loja: a conceito (funciona como vitrine da marca contendo apenas o Show Room localizado em endereos nobres), a IMOCX (a marca est junto com as demais representadas pelo Grupo Izzo) e Concessionrias (a loja com oficina de servio). A marca IMOCX integra, alm das marcas de motocicletas, a diviso de roupas e de acessrios que oferece produtos de desenvolvimento prprio e de marcas variadas. O Grande diferencial da marca IMOCX a dedicao fidelizao dos clientes e a ampliao de sua experincia com suas motocicletas. Por isso, o grupo oferece um amplo programa de atividades e um portflio de servios diferenciado: 1- Caf da manh Todos os finais de semana os clientes so recebidos nas lojas com um caf da manh onde se encontram e de onde partem para dois tipos de passeios, o bate volta que um passeio com retorno no mesmo dia e o bate e fica que inclui um pernoite. Estes passeios so organizados pelas lojas para seus clientes. 2- Happy hour As lojas convidam seus clientes para confraternizao e relacionamento. 3- Clubes das marcas Cada marca tem um clube de consumidores onde os membros participam dos encontros organizados pelo grupo e das atividades organizadas por eles. O mais ativo deles o HOG (Harley Owners Group), que rene os consumidores da marca Harley-Davidson e considerado o maior clube de consumidores do mundo reunindo mais de um milho e meio de membros. No Brasil, o HOG realiza encontros regionais e um grande encontro anual que rene milhares de clientes/membros. 4- IMOCX Weekend o grande evento conceito da marca. Vrias vezes ao ano o Autdromo de Interlagos sedia um programa com mais de 50 atividades diferentes para os clientes, suas mulheres e filhos viverem uma experincia ampla com a motocicleta e o motociclismo. Exposio de motos das marcas representadas, aulas, curso e palestras, teste drive em vrios modelos, volta guiada para os clientes rodarem com suas motos na pista, Track Day onde eles

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pilotam livremente, pista e motos off-road, teste drive em mini-motos e brinquedos para as crianas, e as duas copas esportivas monomarca Triumph Daytona Cup e Huskvarna Super Moto Cup onde os clientes disputam campeonatos oficiais criados exclusivamente para os que gostam do motociclismo esportivo. O evento rene milhares de pessoas e em um mesmo final de semana e os clientes de todas as marcas IMOCX vivem uma experincia intensa de motociclismo. 5- IMOCX Racing Para atender os clientes que gostam do motociclismo esportivo e organizar as copas monomarca exclusivas para os clientes IMOCX, foi criada diviso racing. Esta diviso responsvel pela equipe de competio IMOCX Racing que disputa os campeonatos de Enduro e Cross Country; nos quais esta equipe foi Campe Brasileira em 2007. 6- IMOCX Travelling Para levar os clientes a viajar com segurana, garantindo que eles tenham uma tima experincia nestas atividades, o IMOCX Travelling conta com uma equipe de profissionais especialista em organizar e conduzir viagens de moto tanto no pais como fora dele. Funcionando como uma agncia de viagem especializada, esta diviso oferece pacotes de viagem exclusivos para os clientes da empresa. 7- IMOCX Premium Selection Para receber as motocicletas usadas dos clentes que desejam trocar de moto e para atrair novos consumidores para as marcas que a empresa representa, foi criada a diviso IMOCX Premium Selection que oferece segurana, garantia e um servio diferenciado nas lojas IMOCX. 8- IMOCX School Para oferecer aos clientes a possibildade de melhorar suas habilidades e sua seguraa ao pilotar suas motocicletas, a IMOCX School oferece cursos e programas de treinamento tanto para a utilizao de pilotagem regular como para a pilotagem de competio em pista de asfalto ou off-road. Este um servio visa prioritariamente a segurana e a capacitao do motociclista. 9- IMOCX Channel Para manter os clientes conectados com as aes da marca e para promover a cultura do motociclismo, o IMOCX Channel opera: 1- um Web Channel interativo na internet aonde os clientes se interagem e participam da marca sendo informados em tempo real sobre tudo o que est acontecedo. 2- A Revista IMOCX, hoje a publicao de maior tiragem no segmento, apresentando um contedo exclusivo e de alto nvel enviado bimestralmente de forma gratuita aos clientes

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3- O canal de TV In Door exibido nas lojas, que apresenta contedo exclusivo gerado pelas atividades da marca onde os clientes podem se ver em ao e acompanhar as atividades do grupo no vdeo. Todos estes veculos de comunicao repercutem o contedo gerado pelas aes da marca IMOCX tanto internamente quanto externamente na mdia especializada e, em geral, fazendo com que os clientes se sintam personagens de um mundo de importncia e expresso na sociedade.

Gesto Integrada de marcas

Para gerir de forma integrada um grupo de marcas Premium a IMOCX passou a utilizar o conjunto de variveis do varejo, os chamados 6 Ps (PARENTE, 2000). Dentre estas variveis, o grupo destacou: 1. Mix de Produtos H nove marcas premium: a Harley Davidson, Buell, MV Agusta, Ducati, Husquarna, Triumph, Polaris, Malaguti e Beneli. A escolha de cada produto para a loja verificada pelos seguintes critrios: diferenciais, lanamento e capacidade do mercado. A empresa constantemente realiza estudos de segmentao de mercado no Brasil e no exterior (Europa, frica, USA e Japo). Dada a exigncia de seu consumidor, o grupo Izzo preocupa-se em manter contato com os principais responsveis de cada marca e acompanha nas suas matrizes o desenvolvimento de novos modelos e traz os principais conceitos para o mercado brasileiro. 2. Composto Promocional O objetivo formar uma legio de consumidores engajados na proposta da marca por meio de atividades que mantenham o consumidor conectado e participante. Com isso, o consumidor transforma-se em um agente de repercusso da marca e atrai novos participantes. O grupo Izzo mantm um cadastro completo de seus clientes que serve como guia para o estudo do hbito de seus consumidores e ajuda a verificar o estilo de vida dos seus motociclistas e a compreender o uso e o no uso da motocicleta. As principais aes para reter novos consumidores para a marca IMOCX e os seus produtos so: Weekend, Racing, Travelling, clubes de marca (HOG) e School que ensina a correr na pista e a viajar em grupo. Todas as aes de experience marketing so abertas, abrangendo consumidores de outras marcas. As aes para levar o consumidor at a loja so: a propaganda, principalmente, em revistas e jornais, a internet, o placement e a revista prpria IMOCX. Quando o consumidor chega ao ponto-de-venda encontra caf da manh, palestras, happy hours, test drive, roupas, oficina, acessrios e um timo ambiente.

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Quadro para exemplificar:

CULTURA IMOCX CHANNEL # Revista+ # Encarte # Web Channel+ # Tv In Door+ # News Letter # Livro+ # Imprensa+

EXPERINCIA

COMERCIAL

CONSUMIDOR

# Clubes / Marcas # Customizao # Racing # Travelling # School+

# Retailer # Placement # Propaganda+ #Aes de varejo

# SAC+ # CRM+ # Pesquisa+

# IMOCX Training Center

3. Ponto e localizao de lojas O grupo Izzo estuda detalhadamente a variveis geogrficas e demogrficas. Pesquisa suas tendncias, o crescimento das principais metrpoles, mudanas de hbitos da populao e estrutura do pas. Assim, com os referentes dados analisados escolhe o ponto da loja, por exemplo, nos principais centros de comrcio que comportem a classe A e onde possa colocar showroom e acessrios. 4. Apresentao de Produtos O grupo Izzo trabalha com os mecanismos do percebido, isto , em primeiro lugar, o consumidor percebe instantaneamente, por seus diferentes sentidos, se ele est em contato com o objeto, a coisa, o momento, o acontecimento e o lugar. Ouve, toca, v, cheira e experimenta. Em seguida, em funo da escolaridade, da idade, da experincia, da condio, ele interpreta aquilo que percebe (CHETOCHINE). Finalmente, o crebro do consumidor faz uma comparao entre a realidade e o valor, entre a emoo e a razo: o consumidor pode escolher uma moto para sua necessidade do dia-a-dia (trabalho) ou pelo seu desejo (lazer), ou ainda uma combinao dessas duas. O consumidor carrega toda a mensagem que recebeu atravs dos meios de comunicao da marca IMOCX. Ele tem uma imagem provavelmente ideal do produto e dos servios prestados. Como est na sua fase consumidor, ele talvez fantasie a respeito das formas, das cores, da utilidade, do desempenho. Ao chegar ao ponto-de-venda, ele v o produto exposto na loja. Inconscientemente, ele traa o caminho que existe entre a imagem que ele tem do produto e aquilo que ele v na realidade. E para no obter o efeito negativo entre valor e a realidade; o conceito IMOCX est situado em reas especficas para implementar o show room. Est presente em eventos, sales e shopping centers. Negocia parcerias (cobranding) como hipismo, golf e HSM Manager. Assim pode expor seus produtos onde seus consumidores
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esto no seu cotidiano, o que permite lembrar-se da sua paixo pela motocicleta e verificar as principais tendncias. Por estas circunstncias o Grupo Izzo criou 3 situaes de lojas: 1. A loja conceito uma concessionria completa possui show room, servios e acessrios. 2. Multimarcas mostra todas as marcas em determinadas reas. Como se fosse uma loja de roupas cada marca com seu corner (no mistura). So mais espaosas e a marca Harley o principal foco. 3. Conceito Padro que funciona como vitrine da marca contendo apenas o Show Room localizado em endereos nobres. Os principais diferenciais so o atendimento, o ambiente das lojas (iluminao, organizao e o material de comunicao), os servios personalizados, vendedores para cada seo (roupa ou motocicleta). 5. Pessoas e atendimento Os colaboradores do Grupo Izzo so treinados constantemente e possuem o conhecimento especfico sobre o mundo do motociclismo, ou seja, o vendedor de acessrios, o vendedor de motocicletas a equipe de manuteno e mecnica possuem repertrio amplo para lidar com consumidores super expert no assunto. Como diferencial a empresa possui assistentes de programa de fidelizao, responsveis por esclarecer qualquer dvida.

Desafios
O case mostrou a preocupao dos gestores da Imocx em desenvolver experincias de marca e de relacionamento no varejo. 1. Como abrigar na mesma loja, conceitos de marcas e produtos diferentes como HarleyDavidson, Triumph, Ducatti e outras? a. Como estruturar o layout da loja? b. Como organizar a equipe de vendas e o atendimento? 2. possvel otimizar a comunicao de varejo com diversas marcas ao mesmo tempo? De que maneira? Especifique os veculos e formatos. 3. Se a lojas IMOCX constituem pontos-de-relacionamento (PDR), o que as fazem diferir de um ponto-de-venda tradicional (PDV)?

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Referncias
1. As Novas Arenas da Comunicao Com o Mercado Autor: Francisco Gracioso Publicao: 2008 Editora: Atlas

2.

O Blues do Consumidor Por Que Seu Cliente No Est Satisfeito Autor:Chetochine, Georges Publicao:2006 Editora: Pearson

3.

Varejo no Brasil Gesto Estratgica Autor: Parente, Juracy Publicao: 2000 Editora:Atlas

4.

Entrevistada: Luciana Izzo - Diretora do Grupo Izzo:

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