Universit Ibn Zohr (UIZ) Ecole Suprieure de Technologie dAgadir (ESTA)

ETUDES COMMERCIALES
2012/2013 Dr & Pr Rachid BOUTTI

1- Les Etudes Commerciales : dfinition et objet 2- Les Etudes Commerciales : objectifs et droulement 3- Les Etudes Commerciales : coffre outils 1 4- Lattitude Marketing 5-Management des Systmes dInformation Marketing (SIM). 6-Matrise le logiciel de des tudes commerciales SPHINX 7- Les Etudes Commerciales : coffre outils 2 8- Le marketing mix 9- Les inquits statistiques et Le marketing industriel 10-Tableau de Bord Commercial 11-Le Mangement du Service Aprs Vente (SAV) 12- TP & Examen

Introduction
Finalits des tudes commerciales Trois points importants sont retenir : la fourniture rgulire dun produit conforme aux attentes du client (le produit peut tre un service) ; laccroissement de la satisfaction du client; lamlioration permanente du systme entreprise.

Introduction

Pourquoi les tudes commerciales ?

Au regard de ces finalits stratgiques et durables, lentreprise doit faire en sorte doptimiser lintgration dans lenvironnement (interne et externe) de ses activits ou des services quelle dlivre. Cela revient pour elle : identifier et matriser limpact environnemental de ses activits, produits ou services; amliorer en permanence sa performance durable; mettre en uvre une approche systmatique pour dfinir des cibles et des objectifs environnementaux, les atteindre et dmontrer qu'ils ont t atteints. Une tude commerciale peut galement concerner la conception des produits et intgrer des outils techniques communs la maintenance tels que lanalyse du cycle de vie.

Introduction : la prise de dcision

Les tudes et recherches commerciales sont destines aider les prises de dcision. Elles ont pour but dobtenir, danalyser et dinterprter des donnes, de faon formelle et objective, afin de procurer au dcideur des informations qui lui soient utiles. Les tudes et recherches commerciales sont objectives puisquelles doivent fournir une information qui reflte la ralit. Faute de quoi, elles conduisent des dcisions errones. Elles ncessitent un certain formalisme, car elles doivent tre planifies et suivre des rgles scientifiques do la ncessit de disposer dun systme dinformation marketing (SIM).

Etudes Commerciales : Dfinition et objet

Etude Commerciale : Dfinition

Selon lassociation amricaine du marketing : ltude de march (commerciale) peut tre dfinie comme tant la collecte systmatique, lenregistrement et lanalyse des donnes relatives aux problmes du marketing des biens et services . Les tudes commerciale servent de base aux dcisions marketing et den minimiser les risques, afin dassurer lobjectivit de ces informations, leur prcision, leur pertinence et leur fiabilit .

Etude Commerciale : Dfinition

Ltude commerciale fournit donc selon des procdures formalises fondes sur le principe de la mthode scientifique informations ncessaires la prise de dcision :

Etude Commerciale : Dfinition

Dans cette dfinition, plusieurs lments mritent dtre soulignes, en particuliers ceux qui voquent le caractre organis et formalis des procdures de recueil et de traitement de linformation ainsi que ceux qui font rfrence la dmarche scientifique. Ltude commerciale est un processus indispensable et parfois permanent de recueil, danalyse et dexploitation
dinformation marketing relatives un ou plusieurs marchs, une organisations (entreprise, association ou administration), un produit ou une famille de produits, permettant dlaborer et de mettre en uvre une stratgie et des plan daction.

Etude Commerciale : Objet

Une tude de march, selon le cas, a pour objet : Lanalyse du macro environnement : avec ltude de lenvironnement conomique, juridique, technologique, socioculturel.. La description du march : sous langle de sa taille, de sa rpartition entre les diffrentes catgories de consommateurs et entre les diffrentes marques en prsence, ainsi que lvolution de ces lments. Ltude des consommateurs : avec le reprage de leurs motivations, de leurs attitudes, de leurs comportements et de faon plus gnrale, de leur processus de choix. Ltude de la distribution : travers les canaux de distribution utiliss et leur volution, les attitudes et les comportements des consommateurs vis--vis de ces canaux, les stratgies des distributeurs. Ltudes des concurrents : avec leur identification, lanalyse de leurs stratgies et de leurs rsultats. Au niveau des tudes commerciales, on distingue :

Les tudes dominance stratgique Les tudes dominance oprationnelle

Etude Commerciale : besoins du client

Etude Commerciale : besoins du client

Etude Commerciale : besoins du client

Etude Commerciale : attitudes

Etude Commerciale : sgmentation

Etude Commerciale : segmentation

Etude Commerciale : segmentation

Etude Commerciale : segmentation

Etude Commerciale : segmentation

Etude Commerciale : le rapport la catgorie du produit

Etude Commerciale : le rapport la catgorie du produit

Etude Commerciale : le rapport la catgorie du produit

Etude Commerciale : le rapport la catgorie du produit (2)

Etude Commerciale : le rapport la catgorie du produit (2)

Etude Commerciale : Objectifs et droulement

Etude Commerciale : Objectifs

Rechercher les caractristiques du march, du produit et/ou du service Vrifier que les clients escompts existe rellement (qu'il y a des besoins identifis satisfaire, qu'actuellement ces besoins ne sont pas ou mal satisfaits, que ces futurs clients sont suffisamment nombreux, que l'on peut les atteindre sans difficult et qu'ils ont un pouvoir d'achat suffisant) Dterminer et quantifier les clients potentiels Dterminer prcisment quels produits ou services seront destins tels types de clients Reprer et analyser les concurrents Dfinir avec prcision le produit ou service propos Fixer le prix de vente en fonction du produit, des concurrents et des pratiques d'achat des consommateurs

Etude Commerciale : Objectifs

Chiffrer les montants prvisionnels des ventes Dterminer comment se dmarquer par rapport aux concurrents Choisir le mode de distribution, le positionnement du produit dans le magasin et/ou le meilleur emplacement de votre magasin Dterminer les mthodes et les outils de marketing, de promotion et de communication.

Etude Commerciale : droulement

Le droulement dune tude commerciale suit un plan de travail trs prcis quelque soit le problme pos.Les tapes sont les suivantes : Formulation du problme Identification des informations pertinentes Elaboration et mise en uvre de la mthodologie Ralisation Traitement et analyse des informations Exploitation des rsultats

Etude Commerciale : dmarche marketing Comprendre le march

pour

Agir sur le march

30

Dmarche marketing daprs la mthode LCAG : Learned, Christiansen, Andeus ndeus, , Guth (prof d'Harvard d'Harvard) )
Analyse de lenvironnement Opportunits / Menaces Analyse de lentreprise Forces / Faiblesses

Culture de lenvironnement

Diagnostic

Culture de lentreprise

Objectifs Stratgiques

Stratgie de ServiceService-Produit

Stratgie de Prix

Stratgie de Communication

Stratgie de Distribution
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Attitude de marketing

Les diffrents types de caractristiques dun Produit

Analyse fonctionnelle dun Produit

Caractristiques de Produit

Analyse fonctionnelle dun Produit

Analyse fonctionnelle dun Produit

Ltude de march

Analyse fonctionnelle dun Produit

ETUDESCOMMERCIALES ET PRISE DE DCISION

Pour prendre de bonnes dcisions en marketing, il faut recueillir et analyser de l'information, et ce, afin de minimiser le risque :

L'information est importante pour la prise de dcision; Puisque l'info peut tre coteuse collecter et analyser, le bnfice doit tre suprieur au cot; La mthode de collecte de donnes et le choix du type de donnes, doivent tre cohrents avec le problme rsoudre.

ETUDESCOMMERCIALES ET PRISE DE DCISION

LETUDE COMMERCIALE NE REMPLACE PAS LA PRISE DE DCISION SON RLE EST PLUTT DAIDER :

TABLIR DES OBJECTIFS (VENTES, MARKETING) DVELOPPER ET IMPLANTER DES PLANS MARKETING VALUER LEFFICACIT DES PLANS MARKETING

ETUDESCOMMERCIALES ET PRISE DE DCISION

CONSIDRATIONS FACE LA RECHERCHE COMMERCIALE INFORMATION UTILE VS INFORMATION NCESSAIRE COTS LIS LA COLLECTE ET AU TRAITEMENT DE LINFORMATION VALEUR DE LINFORMATION ET LA LOI DES RETOURS DCROISSANTS COTS DOPPORTUNITS DE REPORTER LA DCISION CART PERCEPTION VS RALIT CONNAISSANCE INTUITIVE VS FAITS OBJECTIFS BONNE RECHERCHE VS RECHERCHE POUR RECHERCHE

ETUDESCOMMERCIALES ET PRISE DE DCISION

CONSIDRATIONS FACE LA RECHERCHE COMMERCIALE INFORMATION UTILE VS INFORMATION NCESSAIRE COTS LIS LA COLLECTE ET AU TRAITEMENT DE LINFORMATION VALEUR DE LINFORMATION ET LA LOI DES RETOURS DCROISSANTS COTS DOPPORTUNITS DE REPORTER LA DCISION CART PERCEPTION VS RALIT CONNAISSANCE INTUITIVE VS FAITS OBJECTIFS BONNE RECHERCHE VS RECHERCHE POUR RECHERCHE

EXEMPLES DE PROBLMATIQUES MARKETING QUE LA RECHERCHE COMMERCIALE PEUT RSOUDRE

Quel serait le prix optimal pour notre produit? Quel est le potentiel du produit X? Pourquoi les ventes baissent-elles dans la rgion X? Quel serait limpact dune modification de lemballage sur la notorit du produit? Quel serait le positionnement idal pour notre thme politique? Quelles sont les caractristiques des divers segments pour notre service? Quelles sont les attentes nos clients?

PROCESSUS DE RECHERCHE COMMERCIALE

1 . D f in it io n d u p r o b l m e e t d f i n i ti o n d e s o b j e c t if s d e r e c h e r c h e
D f in itio n d u p r o b l m e D f in itio n d e s o b je c tif s d e r e c h e r c h e D te r m in a tio n d e s b e so in s e n in f o rm a tio n ta b lis s e m e n t d e s h y p o th s e s d e r e c h e r c h e

2 . C a d r e d e la r e c h e r c h e
C h o ix d e la m th o d e d e r e c h e r c h e C h o ix d e la m th o d e d e c o lle c te d e s d o n n e s C h o ix d e s in s tr u m e n ts d e m e s u r e D f in itio n d u p la n d c h a n tillo n a g e

3 . P r o c e s s u s d e c o ll e c t e , c o d if i c a ti o n e t s a i s i e d e s d o n n e s
P la n d e c o d if ic a tio n C o d if ic a tio n d e s q u e s tio n s o u v e r te s M th o d e s d e s a is ie

4 . A n a ly s e d e s d o n n e s

5 . R d a c t io n e t p r s e n ta ti o n d u r a p p o r t

PROBLME DCISIONNEL DE MARKETING Choisir un emballage pour un nouveau produit

PROBLME DE RECHERCHE COMMERCIALE valuer divers prototypes demballage

OBJECTIF DE RECHERCHE Trouver le meilleur prototype demballage

THMES DINFORMATION Matraux utiliss Couleurs des emballages noms de marque

HYPOTHSES DE RECHERCHE Les contenants prsents avec des couleurs vives (jaunes ou bleues) sont prfrs par les consommateurs La majorit de la clientle des magasins est fminine Les prix sont trop levs

Accrotre lachalandage dans les magasins

tudier la provenance de la clientle Sonder les causes de nonfrquentation des magasins (nonclients) Effectuer un test de march

Lancer un nouveau produit

Accrotre les prix de vente suite une augmentation du cot des matires premires

Examiner la sensibilit aux prix des consommateurs Comparer les prix avec la concurrence

Mieux connatre la clientle actuelle et potentielle des magasins Dfinir les activits pour attirer les clientles Connatre les comportements dachat potentiels face au nouveau produit Trouver le prix de vente optimal utiliser

Comportements dachat Lieux alternatifs de frquentation Notorit de la bannire

Essai Rptition dachat Intention dachat future Intention dachat selon divers niveaux de prix lments de valeur ajoute modifier (extension de la garantie aprsvente, ligne 1800, etc.)

Les mnages haut revenu familial ont un plus fort taux dachat Le seuil critique de prix stablit 2.99$

Contenu dtude de march

le contenu des tudes de march

Le domaine des tudes

Etude de lenvironnement conomique

Domaines conomiques (secteurs, branches) Domaines montaires et financiers (inflation) Domaines sociaux (mentalits, conflits) Dmographie Technologie, technique Domaine juridique (lgislation, rglementation)

le contenu des tudes de march

Le domaine des tudes

Etude des consommateurs ou utilisateurs

March actuel March actuel Non consommateurs Non consommateurs relatifs absolus de la concurrence de lentreprise

March potentiel March actuel de la profession March thorique de la profession

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le contenu des tudes de march

Le domaine des tudes

Etude de la distribution Etude de la promotion des ventes et de la publicit Etude de la concurrence Etude du produit

Marque A Marque B Marque C Marque D

Etudes et Recherche - S. Mayol 49

PV public

10

15

20

25

30

35

40

45

le contenu des tudes de march

Le domaine des tudes

Les tudes interviennent chaque stade de la dmarche marketing :

Marketing stratgique : objectifs, stratgie Marketing oprationnel : suivi des actions, contrle des performances

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le contenu des tudes de march

Le domaine des tudes

On distingue deux types dtudes

Les tudes qui visent rsoudre des problmes stratgiques Les tudes lies aux actions commerciales ou au marketing mix (tudes dominante oprationnelle)
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le contenu des tudes de march

Ltude de march

Constitue ltude marketing la plus complte pouvant tre mene par une entreprise Elle est caractrise par un degr important de complexit lie la varit des informations recueillir : demande, offre, distribution, environnement
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OUTILS RELIS LA RECHERCHE COMMERCIALE

OUTILS DE COLLECTE: SONDAGE, OBSERVATION, ELECTRONIQUE OUTILS DE TRAITEMENT DE DONNES:

TABULATEURS-LOGICIELS GRAPHIQUES TRAITEMENT STATISTIQUE MODLES DAIDE LA DCISION

OUTILS DANALYSE DE DONNES:

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le contenu des tudes de march

Ltude de march

Ltude de la demande
Situation actuelle, volutions passes et perspectives davenir

Informations quantitatives :

Demande globale : ventes en volume, CA, saisonnalit, rpartition gographique Identification des segments, de leur situation et de leur volution Intervenants dans le processus dachat Facteurs explicatifs des comportements dachat et de consommation Motivations, freins, attentes
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Informations qualitatives :

le contenu des tudes de march

Ltude de loffre
Informations sur lentreprise et ses concurrents

Ltude de march

Informations quantitatives :

Structure :nombre dentreprises, poids des entr. Les plus importantes Performances commerciales : CA, PDM, notorit, profitabilit, Positions concurrentielles Images des produits et des marques Images institutionnelles Positionnements Stratgies marketing et caractristiques en terme de marketing mix
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Informations qualitatives :

Fin

LES DONNES: DONNE SECONDAIRE vs PRIMAIRE

Donne secondaire :

Toute information qualitative ou quantitative, recueillie par un tiers, un moment donn, dans un but prcis, selon une certaine mthodologie et disponible au moment de l'analyse.
Donne primaire : Toute information qualitative ou quantitative, recueillie au moment prsent de la recherche, dans le but prcis de rpondre aux questions spcifiques de la recherche et selon une mthode permettant de satisfaire des impratifs de fiabilit et de validit, mais aussi de contraintes de temps et de cot.
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LES DONNES: DONNE SECONDAIRE vs PRIMAIRE

Primaire
Opinion - vendeurs
Suggestions-employs tudes de cots Sondages d'employs

Secondaire
tude de comptes-clients Rapports de vendeurs Cartes de garantie Plaintes de clients

Interne

Externe

Enqute-consom. Focus groups Avis d'experts

tudes statistiques gvt. Donnes d'associations Priodiques spcialiss Annuaires sectoriels Banques en ligne
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MTHODES DE COLLECTE DE DONNES: RECHERCHE COMMERCIALE

Processus systmatique (mthodologie) par lequel on :

COLLECTE COMPILE TRAITE ANALYSE et PRSENTE

L'information ncessaire la prise de dcision

Processus= ensemble de techniques et de principes

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MTHODES DE COLLECTE DE DONNES: ACTIVITS DE RECHERCHE COMMERCIALE

recherche sur les consommateurs: besoins, dsirs, attentes, prfrences, comportement dachat, segmentation recherche publicitaire: pr-test, post-test recherche sur les produits: test de concept, test de performance, test demballage, etc. Recherche sur lefficacit du rseau de distribution et sur la sensibilit au prix

60

fin

le contenu des tudes de march

Ltude de march

Ltude de la distribution

Caractriser les formes de distribution dominantes sur le march tudi : formes de commerce, mthodes de vente, types de PDV, pratiques commerciales Recueillir des informations analogues celles de ltude de loffre

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le contenu des tudes de march

Ltude de march

Ltude de lenvironnement

Elments susceptibles dinfluencer le march Composantes technologique, dmographique, juridique, socioculturelle, conomique
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le contenu des tudes de march

Ltude de march: exemple

Pour les socits Publicis, Coca-Cola, Adidas, , les jeunes sont une cible privilgie En Europe, aux Etats-Unis ou au Japon, les 12-25 ans forment un groupe de rfrence qui anticipe et amplifie les phnomnes de mode Trs sensibles aux codes sociaux, ils se passionnent pour tel courant vestimentaire (ex. : Helly Hansen, Sean John, Lacoste)

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le contenu des tudes de march

Ltude de march

En ralisant des tudes , les entreprises cherchent mieux comprendre ces gnrations :

En Europe : 120 millions de personnes 33 Md d de pouvoir dachat

Teen-agers and twenty something = tweens

Les tudes sont une aide essentielle la prise de dcision marketing et commerciale
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le contenu des tudes de march

Droulement de ltude de march Dfinition des problmes Pr enqute Projet dtude

Informations externes Documentation (organismes) Enqutes auprs dexperts Etudes qualitatives Etudes quantitatives

Informations internes Documents existants Interview Analyse des chiffres

Traitement et analyse des donnes

Dcisions stratgiques
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le contenu des tudes de march

Droulement de ltude de march

1. Une tude part dun problme commercial rencontr par une entreprise dans le cadre de son activit

Commanditaire Cahier des charges Appel doffres

2.Une runion pralable entre le commanditaire et les responsables de ltude permet de dfinir :

Le problme rsoudre et la finalit de ltude Les objectifs de ltude

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le contenu des tudes de march

Droulement de ltude de march

3. En fonction des objectifs et du budget, les responsables dterminent les sources dinformation privilgier et les techniques dtude : Informations primaires Informations secondaires 4. La proposition dtude indique :

Le plan dtude Des lments complmentaires : budget, modalits de rglement, confidentialit des rsultats

5. Accord et signature de la proposition dtude 6. Supports : questionnaire, guide dentretien, plan

danimation, grille dobservation
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Le marketing industriel