INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN DE MEDIOS PUBLICITARIOS

Tema 1: La investigacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales

Natalia Pap Glvez 1

Programacin y Justificacin
I PARTE. CONSIDERACIONES GENERALES
Tema 1: La investigacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales Tema 2: Introduccin al estudio de las caractersticas de los medios desde la planificacin Tema 3: Panorama general sobre la oferta de los medios publicitarios en Espaa

II PARTE. LA INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS Y EL MERCADO PUBLICITARIO III PARTE. LAS ETAPAS DE TRABAJO Y LA SELECCIN DE SOPORTES IV PARTE. LA PLANIFICACIN DE CAMPAAS
PUBLICITARIAS Y LA EFICACIA
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Programacin y Justificacin
Apartados: 1.1. Definicin y funcin de la investigacin de medios publicitarios 1.2. Los perfiles profesionales

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Tema 1: La investigaci n dede medios 1.1. Definicin y Funcin de la Investigacin Medios Publicitarios publicitarios y los perfiles profesionales
Definicin DEFINICIN: 1. La investigacin socioeconmica 2. La investigacin de los mensajes publicitarios 3. La investigacin de medios Investigacin Publicitaria

(Ortega, 1999:151-153)

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Tema 1: La investigaci n dede medios 1.1. Definicin y Funcin de la Investigacin Medios Publicitarios publicitarios y los perfiles profesionales
Definicin DEFINICIN:
z

INVESTIGACIN PUBLICITARIA Es aquella parte de la investigacin comercial que se ocupa del estudio de todos aquellos aspectos relacionados con el proceso de comunicacin publicitaria y de los efectos que esa comunicacin puede producir. Comprende tres grandes reas de estudio:...

(Ortega, 1999:151-153)

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Tema 1: La investigaci n dede medios 1.1. Definicin y Funcin de la Investigacin Medios Publicitarios publicitarios y los perfiles profesionales
Definicin DEFINICIN:
z

INVESTIGACIN SOCIOECONMICA

LOS EFECTOS ECONMICOS Y SOCIALES DE LA PUBLICIDAD LA PERCEPCIN DE LA INSTITUCIN PUBLICITARIA LA INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LOS NIOS LA PUBLICIDAD DE PRODUCTOS NOCIVOS LA PUBLICIDAD DE LOS PARTIDOS POLTICOS LA PUBLICIDAD DEL ESTADO
(Ortega, 1999:151-153)
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Tema 1: La investigaci n dede medios 1.1. Definicin y Funcin de la Investigacin Medios Publicitarios publicitarios y los perfiles profesionales
Definicin DEFINICIN:
z

INVESTIGACIN SOCIOECONMICA

EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD A TRAVS DE LAS NUEVAS TECNOLOGAS LA DEFENSA DEL CONSUMIDOR ANTE LA PUBLICIDAD EL AUTOCONTROL DE LA PUBLICIDAD EL PAPEL DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD
(Ortega, 1999:151-153)
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Definicin DEFINICIN:
z

INVESTIGACIN DEL MENSAJE

LAS IDEAS PRELIMINARES DE UN MENSAJE LAS EXPRESIONES CREATIVAS DEL MENSAJE LA COMPRENSIN DEL MENSAJE LA CREDIBILIDAD DEL MENSAJE LA FACILIDAD DE RECUERDO DEL MENSAJE LA ATENCIN QUE SUSCITA EL MENSAJE
(Ortega, 1999:151-153)
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Tema 1: La investigaci n dede medios 1.1. Definicin y Funcin de la Investigacin Medios Publicitarios publicitarios y los perfiles profesionales
Definicin DEFINICIN: 1. La investigacin socioeconmica 2. La investigacin de los mensajes publicitarios 3. La investigacin de medios Investigacin Publicitaria

<<Es aquella parte de la investigacin publicitaria que se ocupa del estudio de los medios publicitarios convencionales>>
(Ortega, 1999:151-153)
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Tema 1: La investigaci n dede medios 1.1. Definicin y Funcin de la Investigacin Medios Publicitarios publicitarios y los perfiles profesionales
Definicin DEFINICIN: <<(...) es aquella rama de investigacin comercial que tiene como objeto el estudio de los medios de comunicacin como vehculos de la Publicidad... ...Por supuesto que cualquier otro medio publicitario que no sea al mismo tiempo de comunicacin tambin puede ser objeto de investigacin; pero, EN LA PRCTICA, la gran mayora de los estudios de medios versan sobre los medios que, adems de ser publicitarios, son medios de comunicacin>>
(Gonzlez, 1994:206)
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Tema 1: La investigaci n dede medios 1.1. Definicin y Funcin de la Investigacin Medios Publicitarios publicitarios y los perfiles profesionales
... EN LA PRCTICA
MEDIO IMPRESO RADIO CINE TELEVISIN MEDIO EXTERIOR INTERNET

Definicin

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Tema 1: La investigaci n dede medios 1.1. Definicin y Funcin de la Investigacin Medios Publicitarios publicitarios y los perfiles profesionales

Las inversiones

publicitarias en los medios de comunicacin. La difusin distribucin de los medios escritos electrnicos de comunicacin La audiencia de los medios de comunicacin

Definicin

(Ortega, 1999:151-153)

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Tema 1: La investigaci n dede medios 1.1. Definicin y Funcin de la Investigacin Medios Publicitarios publicitarios y los perfiles profesionales
Definicin DESCRIPTOR: Anlisis de audiencias. Motivaciones y marketing. Anlisis y seleccin de soportes y medios para la planificacin de la difusin publicitaria. Investigacin de Medios Publicitarios Planificacin de Medios Publicitarios

+
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Tema 1: La investigaci n dede medios 1.1. Definicin y Funcin de la Investigacin Medios Publicitarios publicitarios y los perfiles profesionales
Investigacin de Medios Publicitarios Planificacin de Medios Publicitarios

Y +

Definicin

<<Es aquella parte de la investigacin publicitaria que se ocupa del estudio de los medios publicitarios convencionales. Su objetivo fundamental es el conocimiento de los medios para que a partir del mismo pueda realizarse la planificacin de medios ms conveniente para el anunciante>>
(Ortega, 1999:153)
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Tema 1: La investigaci n dede medios 1.1. Definicin y Funcin de la Investigacin Medios Publicitarios publicitarios y los perfiles profesionales
Definicin DEFINICIN:
z

PLANIFICACIN DE MEDIOS PUBLICITARIOS

La planificacin de medios es aquella parte de la planificacin publicitaria relacionada con la seleccin de medios o (y) soportes, as como con la distribucin de los recursos disponibles entre ellos y la disposicin de los anuncios a lo largo de la campaa publicitaria para contribuir al logro de metas comerciales
(Ortega, 1999:153)
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Tema 1: La investigaci n dede medios 1.1. Definicin y Funcin de la Investigacin Medios Publicitarios publicitarios y los perfiles profesionales
Definicin

Planificacin de Medios Publicitarios TOMA DE DECISIONES QUE IMPLICAN EL XITO DE UNA CAMPAA EN MATERIA DE MEDIOS: 1. La distribucin del presupuesto entre medios y soportes 2. La seleccin de soportes y medios ms adecuados 3. La disposicin de los anuncios a lo largo de la campaa
(Ortega, 1999:153)

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Tema 1: La investigaci n dede medios 1.1. Definicin y Funcin de la Investigacin Medios Publicitarios publicitarios y los perfiles profesionales
Investigacin de Medios Publicitarios Planificacin de Medios Publicitarios

Y +

Definicin

2. La seleccin de soportes y medios ms adecuados 3. La disposicin de los anuncios a lo largo de la campaa (planes de medios frecuencia-)
(Prez, 2000) (Reinares y Reinares, 2003) (Martn, 1980) (Gonzlez, 1994) (Prez, 1996) (Snchez, 1999) (Guerrero y Garrido, 2005)(Martnez, 1992) (Rodrguez, Ballina y Santos, 1998) (Ortega, 1999:153) (Gonzlez y Carrero, 2003) (Dez y Martn, 1999)

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Definiciones prcticas

Despus de la investigacin previa, la planificacin de medios consiste en seleccionar los medios y soportes ms adecuados para la campaa que vamos a realizar, y en funcin de sus caractersticas elegir la disposicin de los anuncios a lo largo de la campaa. Esta distribucin depender del presupuesto del que se disponga, buscando siempre la mxima eficiencia posible. Es la parte del proceso de planificacin publicitaria en la que se evalan y seleccionan los medios y soportes que se utilizaran durante la campaa y la distribucin de los anuncios en ellos, teniendo siempre en cuenta el presupuesto y los recursos disponibles. De forma que la campaa sea lo ms eficiente posible.
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La planificacin de medios se encarga de seleccionar los medios y soportes ms apropiados para hacer llegar el mensaje al mayor nmero de personas del target con el menor presupuesto posible. Se encarga de estudiar en qu canales, segmentos y horarios deben insertarse los anuncios. (faltara la parte de la distribucin) La planificacin de medios publicitaria es un proceso estratgico llevado a cabo por la agencia de publicidad en el cul el planificador decide la eleccin de un conjunto de variables como por ejemplo: el medio, los soportes, el presupuesto, la duracin de la campaa, la zona geogrfica, etc. La eleccin de stos depende de varios factores como al pblico al que va dirigido, el tipo de producto, etc.
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Un sistema de tcnicas que ayuda a las empresas u organizaciones a difundir un mensaje de la manera ms eficaz posible a un pblico determinado. (demasiado general)

La planificacin de medios es el proceso estratgico mediante el cual se pretende llegar al pblico objetivo y lograr que reciba y comprenda el mensaje publicitario del anunciante de la manera ms eficiente. (muy general)

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Es aquella parte de la planificacin publicitaria que se encarga de desarrollar las estrategias oportunas para escoger los medios y soportes adecuados, con el fin de cumplir los objetivos comerciales de la campaa, realizando un control exhaustivo y una posterior evaluacin de los impactos de la misma. La planificacin de medios publicitarios es un plan de estrategia elaborado por la agencia de publicidad para seleccionar los medios y soportes ms adecuados con el fin de optimizar el beneficio del anunciante. El plan se confecciona a partir del anlisis de las audiencias, franjas horarias, ubicaciones, formatos

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Es una investigacin sobre los medios publicitarios convencionales cuya finalidad es la bsqueda de los soportes y los medios mas efectivos para la insercin de nuestra campaa utilizando los datos de la investigacin de medios y as conseguir una mayor eficacia y minimizacin de costes. Son las estrategias dentro de un plan publicitario donde se seleccionan los canales, medios y soportes mas adecuados para conseguir la efectividad deseada en la campaa.

La planificacin de medios para nosotros significa tener el control y conocimiento de los diferentes medios por los que se distribuye la publicidad, mediante este conocimiento los mensajes publicitarios pueden llegar al mayor numero de personas del publico objetivo. Seleccionamos los medios ms adecuados para cada ocasin y pblico.

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PARMETROS: Son pilares en los que se basa la planificacin de medios: Definicin

Parmetros

Tres externos: Producto, Mercado y Publicidad Uno propio: Medios

(Gonzlez, 2003)
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PARMETROS O mbitos -> Antecedentes y situacin actual Objetivos

PRODUCTO Descripcin y diferencia Lanzamiento, modificacin o mantenimiento ConocimientoD38 Medidas a adoptar Forma de llevar a cabo la estrategia. Test producto con prototipos y muestras Test producto definitivo ya en el mercado

MERCADO Volumen, consumidores y marcas Objetivos de ventas y participacin Determinacin del presupuesto y marketing mix Caminos a seguir

PUBLICIDAD Historial: Posicionamiento y competencia Imagen de marca. Recuerdo, reafirmacin Principales estrategias (4). Opinin 36 Determinacin de acciones especficas Pretest de la campaa Postest cualitativo

MEDIOS Anlisis cuant. y cualit. Diapositiva 32 Alcance, Frecuencia, Presin, etc Diapositiva 33 Medios y Presupuesto (4) Diapositiva 34 Recomendacin Diapositiva 35 Evaluacin terica Evaluacin cuantitativa real. Postest.

Estrategia

Tctica

Evaluacin previa

Mercado de prueba ConocimientoD37 Anlisis de ventas

Evaluacin posterior

CONTINUAR
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ANLISIS CUANTITATIVO

Caractersticas de los medios como mercado (TARIFAS, DESCUENTOS) Comportamiento hacia los medios por los anunciantes COMPETENCIA) Consumo de los medios (total y poblacin objetivo) Perfil del usuario de cada medio OTRAS Caractersticas cuantitativas de los medios(por soporte)

Definicin

Parmetros

ANLISIS CUALITATIVO
Caractersticas

tcnicas de los medios (tambin contenido

informativo) Actitud receptiva de la poblacin frente a los medios. Tipos de anuncios de nuestra marca y de la competencia (campaas imagen o ventas) Formatos utilizados por nuestra marca y competencia (convencionales y no convencionales) Volver

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Objetivos de Medios:
Cobertura GRPs Frecuencia Rentabilidad

Definicin

Parmetros

Objetivos de Medios?:
Conseguir recuerdo publicitario Crear, mantener o modificar la imagen de marca Alcanzar una cuota concreta de mercado Incrementar las ventas en un porcentaje especfico sobre el periodo anterior Reforzar la presin publicitaria en determinadas zonas geogrficas Volver
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Tema 1: La investigaci n dede medios 1.1. Definicin y Funcin de la Investigacin Medios Publicitarios publicitarios y los perfiles profesionales
z z

ELECCIN DE LOS MEDIOS DETERMINACIN DEL PRESUPUESTO PARA CADA MEDIO ELECCIN RAZONADA DE LOS SOPORTES CON LA CONFECCIN DE LA LISTA COMPLETA DE LAS INSERCIONES QUE SE PROPONEN. DISTRIBUCIN DEL PRESUPUESTO POR SOPORTES
Volver

Definicin

Parmetros

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Tema 1: La investigaci n dede medios 1.1. Definicin y Funcin de la Investigacin Medios Publicitarios publicitarios y los perfiles profesionales
z

Concentrar las inserciones en las primeras semanas para conseguir cobertura e ir distancindolas despus para mantener la presencia publicitaria. z Establecer mdulos de planificacin consistentes en un determinado nmero de anuncios, que se irn insertando a medida que se vayan alcanzando objetivos parciales de cobertura y frecuencia. z Alternar las campaas en distintos medios para conseguir una presencia permanente. z Concentrar la campaa en pocos medios para obtener cierta presencia publicitaria Volver

Definicin

Parmetros

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Tema 1: La investigaci n dede medios 1.1. Definicin y Funcin de la Investigacin Medios Publicitarios publicitarios y los perfiles profesionales

Decisin final sobre el posicionamiento que

se va a dar a la marca y cmo se llevar a cabo mediante la publicidad.

Definicin

Parmetros

Definicin del pblico objetivo.

50.000 euros

Ordenador que mejor se adapta a sus necesidades ya que trae resueltos los problemas de software a un precio muy competitivo.

Determinacin del presupuesto publicitario. Distribucin del presupuesto publicitario.

Se repartirn, en principio, entre todos los medios.

Caractersticas demogrficas: hombres y mujeres, edad entre los 18 y los 34 aos, clases sociales alta, media alta, media media y media baja, que viven en ncleos urbanos.

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Tema 1: La investigaci n dede medios 1.1. Definicin y Funcin de la Investigacin Medios Publicitarios publicitarios y los perfiles profesionales

Mercado de prueba:
Consiste en acotar una parte del mercado (e.j. geogrficamente) y llevar a cabo en ella, a escala reducida, todas las acciones de marketing previstas, incluidas las de publicidad y, con ella, la utilizacin de medios.
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Definicin

Parmetros

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Tema 1: La investigaci n dede medios 1.1. Definicin y Funcin de la Investigacin Medios Publicitarios publicitarios y los perfiles profesionales

La posicin del producto en cuanto a su ciclo de vida:

Lanzamiento, relanzamiento o mantenimiento?
Lanzamiento medios tangibles necesita de medios que puedan mostrarlo (televisin, prensa y cine) y una campaa con una penetracin lo ms rpida posible (medios con alta penetracin).

Definicin

Parmetros

La adecuacin del medio al producto:

Si precisa explicaciones (medio impreso)

Adecuacin del medio a la imagen del producto:

Hay productos para los que se pretende una imagen popular. El prestigio de los medios se transfiere al producto anunciado.

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(Gonzlez, 2003:42)

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Prcticas

Se trata de una poca en el que las agencias empiezan a desarrollar trabajos de creatividad, planificacin, y de ayuda al anunciante y surge el inters de medir las audiencias por partes de los anunciantes para conocer el grado de eficacia de sus campaas. Tambin para tener informacin sobre los medios y la manera en la que influyen en los consumidores. La figura del planificador tambin tiene importancia a la hora de negociar los espacios publicitarios en los peridicos.

Introduccin

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Hasta los aos 60 el trabajo del planificador de medios era algo intuitivo y no se dispona de las herramientas necesarias para conocer objetivamente la audiencia. Por eso mismo, a partir de los aos 60 y gracias al desarrollo de las nuevas tecnologas, permitieron considerar a la planificacin de medios una ciencia contando con el apoyo de tcnicas ms exactas. Aparece debido al desarrollo de la publicidad y de los mass media. Hay ms canales de comunicacin, se empiezan a publicitar ms productos, por lo que surge una demanda de personal ms capacitado y aparece la figura del planner dentro de las agencias de publicidad. Otra razn es que a partir de los aos 60 las agencias espaolas se empiezan a fusionar con agencias estadounidenses, donde la figura del planner ya estaba implantada.

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TemaProfesionales 1: La investigacin 1.2. Los Perfiles

de medios publicitarios y los perfiles profesionales

Introduccin

PROFESIONALES No exista una infraestructuras de medios y empresarial slida (Prez Ruiz, 2001: 89) Dcada 20 - Prat Gaball, Rafael Bori y Gard... Guerra Civil.. Y tmida recuperacin a partir de los 50 - 1947 Reapertura del Colegio Nacional de Publicidad SEGUNDA DCADA DEL XX

(Pap, 2007) Material facilitado

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TemaProfesionales 1: La investigacin 1.2. Los Perfiles

de medios publicitarios y los perfiles profesionales

Introduccin

PROFESIONALES SEGUNDA DCADA DE LOS XX 1960Estatuto de la Publicidad Instituto Nacional de Publicidad Escuela Oficial de Publicidad (tres aos Tcnico en Publicidad) 1970- Crisis hasta la Democracia 1978 Se cierra el Instituto Nacional de Publicidad
(Pap, 2007) Material facilitado 35

TemaProfesionales 1: La investigacin 1.2. Los Perfiles

de medios publicitarios y los perfiles profesionales

Introduccin

PLANIFICACIN DE MEDIOS PUBLICITARIOS 1960Tcnicas implantadas por las agencias transnacionales 1964 y 1968OJD y EGM 1976Estudio de inversin en todos los medios
(Pap, 2007) Material facilitado 36

TemaProfesionales 1: La investigacin 1.2. Los Perfiles

de medios publicitarios y los perfiles profesionales

Introduccin

PLANIFICADOR DE MEDIOS PUBLICITARIOS SIGLO XIXEl agente publicitario SIGLO XXAos 20 - Experto en Medios Aos 40 Medios como departamento en agencias de publicidad Aos 60 Figura del Planificador de Medios Aos 70 Descentralizacin y especializacin AHORA.- EL MEDIO ES EL MENSAJE?
(Pap, 2007) Material facilitado

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TemaProfesionales 1: La investigacin 1.2. Los Perfiles

de medios publicitarios y los perfiles profesionales

Introduccin

PLANIFICADOR DE MEDIOS PUBLICITARIOS CMO SE REFLEJA EN TRMINOS PROFESIONALES?

zPor

medio de una figura especfica: planificador de medios medio de tareas que se realizan en las agencias de publicidad: investigacin y medios medio de entidades especficas: centrales de medios o de compras

zPor

zPor

continuar
(Pap, 2007) Material facilitado

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TemaProfesionales 1: La investigacin 1.2. Los Perfiles

de medios publicitarios y los perfiles profesionales

Introduccin

PLANIFICADOR DE MEDIOS PUBLICITARIOS Funciones del departamento de Investigacin y Medios:

INVESTIGACIN:

Su principal cometido: aconsejar al personal de la agencia sobre pblicos, audiencias y mercados, lo que requiere el uso de herramientas estadsticas y fuentes, saber interpretar esta informacin y conocer los modelos de determinacin de objetivos

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TemaProfesionales 1: La investigacin 1.2. Los Perfiles

de medios publicitarios y los perfiles profesionales

Introduccin

PLANIFICADOR DE MEDIOS PUBLICITARIOS Funciones del departamento de Investigacin y Medios:

MEDIOS:

Su principal cometido: Planificar la estrategia de medios, realizar la compra de soportes y evaluar todo el proceso.

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TemaProfesionales 1: La investigacin 1.2. Los Perfiles

de medios publicitarios y los perfiles profesionales

Introduccin

PLANIFICADOR DE MEDIOS PUBLICITARIOS Funciones del perfil:

Investigadores/as, Planificadores/as y Compradores de medios: <<()idoneidad y caractersticas de los soportes para la difusin de las campaas de comunicacin () el control y seguimiento de la audiencia de dichos medios y su eficacia ()>> (ANECA, 2004: 32-33)

Definicin

http://www.aneca.es/media/150336/libroblanco_co municacion_def.pdf

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TemaProfesionales 1: La investigacin 1.2. Los Perfiles

de medios publicitarios y los perfiles profesionales

Introduccin

PLANIFICADOR DE MEDIOS PUBLICITARIOS Puestos del perfil:

1. 2.

Definicin

DIRECTOR DE MEDIOS EN UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD EJECUTIVO DE MEDIOS EN OTRAS CATEGORAS DENTRO DE AGENCIA O EN OTRA EMPRESA (EJ. COMERCIALIZACIN EN LOS MEDIOS) PLANIFICADOR EN UNA CENTRAL DE MEDIOS CONSULTOR EN EL AREA DE PUBLICIDAD

3. 4.

ADEMS (CON OTRAS ESPECIALIZACIONES):

1. 2.

INVESTIGAR DESDE LAS FUENTES DE INFORMACIN DIRECTOR COMERCIAL EN LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
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Tema 1: La investigacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales

BIBLIOGRAFA BSICA
GONZLEZ, A. y CARRERO, E. (2003): Manual de Planificacin de Medios, ESIC, Madrid GONZLEZ, A. (1994): Curso de Publicidad, Eresma y Celeste, Madrid ORTEGA, E. (1999): La Comunicacin Publicitaria, Pirmide, Madrid ANECA (2004): Libro Blanco de los ttulos de grado de comunicacin, autor, disponible en www.aneca.es/media/150336/libroblanco_comunicacion_def.pdf

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