Programa de Capacitacin y Modernizacin Empresarial (PROMODE)

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PROGRAMA DE CAPACITACIN Y MODERNIZACIN DEL COMERCIO DETALLISTA ESTRATEGIAS DE OPERACIN

ndice
Introduccin Objetivo Manejo del manual A. Formulacin de estrategias............................7 B. Metodologa para implementar estrategias.....9 C. Comportamiento del consumidor................15 D. Modelo de crecimiento...............................17 E. Modelo del proceso de ventas....................19 F. Ejemplo "El Capricho"................................23 Anexo Conclusiones..................................................27 Directorio de autoaprendizaje.........................29 Ayuda Secofi.................................................31

Introduccin Amigo empresario y/o comerciante de un micro o pequeo negocio, el siguiente manual ha sido elaborado especialmente para usted, lalo con mucha atencin. Esto que va a realizar se llama Estrategias de Operacin para Establecimientos Comerciales. Los temas se han preparado con una explicacin breve en cada punto e ilustraciones, para facilitarle su comprensin. Contar con el apoyo de un instructor, quien le ayudar a resolver todas las dudas que llegue a tener durante el curso. Objetivo El objetivo de este manual es crear estrategias para el crecimiento de su negocio, tomando en consideracin el comportamiento del consumidor y el proceso de ventas, que le permitan a usted, como empresario, detectar y evaluar las oportunidades del entorno econmico. Manejo del manual Lea con cuidado y despacio cada tema Pregntele siempre a su instructor las dudas que tenga Observe las recomendaciones y sugerencias de su instructor Si no ha entendido algo, no se apresure en el proceso, mejor pregunte No avance con dudas, siempre aclrelas Los trminos "artculos" o "mercancas" son los usados para definir los productos que su comercio o empresa vende. En este manual, los trminos "empresa" y "comercio" significan lo mismo. El trmino "mercado" se refiere al grupo de personas que adquieren, o podran adquirir, los productos o servicios que ofrece en su negocio.

A.

Formulacin de Estrategias
Ampliar la lnea de productos, contratar un nuevo empleado, vigilar los costos fijos, etctera, son algunas de las situaciones con las que los empresarios se enfrentan, a medida que tratan de implementar estrategias en sus empresas para

que stas despeguen rumbo al xito. Actualmente, los creadores de estrategias de negocios recomiendan que las empresas identifiquen las amenazas y oportunidades externas, y las adecen al anlisis de las fuerzas y debilidades internas, sin pasar por alto que la combinacin de esos factores puede requerir distintas decisiones estratgicas. Para planear estas decisiones, se puede recurrir a un anlisis llamado "la matriz TOWS", en la que se parte del anlisis de las amenazas porque, en muchos casos, un empresario se decide a realizar un ejercicio de planeacin estratgica cuando percibe una crisis o un problema frente a s. MI TIENDA 1994

MI TIENDA 1998 Hay cuatro estrategias alternativas a seguir, que estn basadas en el anlisis del ambiente externo (amenazas y oportunidades) y del ambiente interno (fuerzas y debilidades). La estrategia DA est orientada a minimizar tanto las debilidades como las amenazas. Tal vez requiera que el empresario se asocie con otro para compartir el riesgo. La estrategia DO pretende minimizar las debilidades y maximizar las oportunidades. As, una empresa con ciertas debilidades en algunos aspectos puede reducir o aprovechar las oportunidades del ambiente exterior, tales como la utilizacin de facilidades de crdito otorgadas por proveedores o la contratacin de empleados con habilidades especiales que le ayuden a desarrollarse. La estrategia FA intenta maximizar las fuerzas de la empresa para afrontar las amenazas del ambiente. As, el negocio debe usar sus fuerzas de servicio al cliente, administrativas o de mercadotecnia, para enfrentar el riesgo que representa el lanzamiento de un producto nuevo. La estrategia FO representa la posicin ms deseable. Se da cuando una empresa puede usar sus fuerzas para aprovechar las oportunidades que se le presenten. En realidad, el objetivo de la empresa es moverse desde las posiciones desventajosas

(DA,DO y FA), hasta alcanzar esta situacin. Si se tienen debilidades, se procurar superarlas y convertirlas en fuerzas. Si enfrenta amenazas, las sortear de modo que pueda concentrarse en las oportunidades que tiene frente a s.

Matriz para la formulacin de estrategias

En la siguiente tabla encontrar aspectos importantes que usted posee en su comercio y que puede hacer uso de ellos para crear estrategias basadas en el ambiente externo (amenazas y oportunidades) y el ambiente interno (fuerzas y debilidades), que le permitan ampliar su negocio. Factores internos Fuerzas internas (F): Por ejemplo, ventajas en administracin, atencin al cliente, bajos costos de operacin, mercadotecnia, investigacin y desarrollo, etctera Debilidades internas (D): Por ejemplo, desventajas en las reas mostradas en la casilla de "fuerzas".

Factores externos

Oportunidades externas (O): Por ejemplo, condiciones econmicas actuales y futuras; cambios polticos y sociales, nuevos productos y servicios que pueden agregarse a la lnea de productos ya existente. (Considrense tambin los riesgos).

Estrategia FO: Maximax Potencialmente es la estrategia de ms xito, en la que las fuerzas del negocio son utilizadas para aprovechar las oportunidades que se presenten.

Estrategia DO: Minimax Son estrategias de desarrollo que ayudan a superar las debilidades de la empresa, con el fin de aprovechar las oportunidades.

Amenazas externas (A): Por ejemplo, incremento en el nmero de establecimientos con productos y servicios superiores en calidad a

Estrategia FA: Maximini Por ejemplo, las debilidades son aprovechadas para enfrentar o evitar las

Estrategia DA: Minimini Por ejemplo, contraccin, liquidacin o creacin de una empresa de riesgo

los de su negocio.

amenazas.

compartido.

B.

Metodologa para implementar Estrategias

El cliente es lo ms importante en todo negocio, para que esto sea una realidad, se deben plantear estrategias que contemplen: Las necesidades y expectativas de los clientes Las actividades de los competidores La visin del negocio

PASO 1

CALIDAD EN LA ATENCIN AL CLIENTE ANLISIS SOBRE LOS FUTUROS CLIENTES ANLISIS DE LA COMPETENCIA

PASO 2

PASO 3 PASO 4

ASPECTOS MATERIALES Y PERSONALES DESARROLLO DE ESTRATEGIAS

PASO 5

Paso 1

Calidad en la Atencin al Cliente

Cuando se realiza una venta, no slo se venden productos y servicios comerciales, tambin se venden ideas, valores, actitudes, etctera. En las empresas el ptimo funcionamiento est en relacin directa con el desempeo y actitudes del personal. Si contesta afirmativamente todas las preguntas del siguiente cuestionario, no necesitar de una nueva estrategia.

Conoce a sus clientes potenciales y est seguro de sus necesidades? Comunica a su personal esas necesidades? Ha establecido polticas de atencin al cliente y se las ha comunicado a su personal? Considera que la prestacin de un buen servicio al cliente proporcionar ventajas sobre sus competidores? Ha definido las habilidades y los conocimientos que deben poseer sus empleados para ofrecer un servicio de calidad? Ha identificado tcnicas de direccin en su negocio y piensa darlas a conocer a los empleados? Sabe cunto le costar la mala calidad en la atencin a clientes y cules son sus causas? Cree conveniente crear un sistema de captacin de reclamaciones del cliente?

 Su empresa tiene una misin? Piensa comunicar dicha misin al personal? Conoce y aplica la misin en el desempeo de sus actividades?

Paso 2

Analice lo que sabe sobre sus futuros clientes

Es indispensable prestar atencin a las seales que transmite paulatinamente el mercado, es decir, conocer las necesidades y expectativas de sus clientes, para ello tome en cuenta los siguientes aspectos: Analice quejas y felicitaciones comunes: Qu dicen los clientes sobre el servicio que reciben comnmente? Indican cules son sus expectativas, es decir, la atencin que esperan recibir, la variedad de productos que esperan encontrar, etctera? Existen datos sectoriales sobre las necesidades del cliente y el rendimiento del sector? En qu posicin estara su negocio si sus clientes lo evaluaran con respecto a la competencia en cuanto a calidad en atencin al cliente, calidad y variedad en los productos, etctera? El personal y su familia son clientes de los servicios de su negocio, y pueden ser una nueva y valiosa fuente de datos para compararlos con los obtenidos del cliente "real".

Pdale a sus familiares una opinin acerca del servicio que se ofrece en su negocio.

Alerta!
El personal a cargo de la atencin al cliente necesita saber lo que puede hacer para satisfacerlos y, especialmente, para recurperar a los insatisfechos. No se olvide que usted es el responsable de que su personal tenga claras las polticas de atencin al cliente y sobre todo, de hacer que se cumplan.

Paso 3

Analice la Competencia

Es muy importante saber lo que hacen sus competidores, conocerlos ms de cerca le permitir saber cules son los aspectos que sus clientes consideran ms importantes. Para conocer a su competencia, aqu le hacemos algunas recomendaciones y si desea realizar un anlisis ms profundo le sugerimos consultar el manual de Anlisis de la Competencia que ofrece Secofi.

Visite comercios similares al de usted y observe qu es lo que la gente compra, qu es lo que ms les gusta de lo que

compran y por qu lo compran. "Pngase en los zapatos" de sus futuros clientes y utilice los servicios o productos de sus competidores y as sabr: en qu reas destacan, qu puede hacer para ponerse a su altura o mejor an, superarlos.

Paso 4

Aspectos materiales y personales

Aspectos como el calor humano, la amabilidad, la accesibilidad, la respuesta inmediata y el trato personalizado son puntos importantes que inciden en la buena marcha del negocio. Estos aspectos materiales y humanos pueden dividirse en: Producto Ambiente Conocimientos Sistemas de entrega Actitudes Sistemas de personal

Producto: Tome en cuenta la calidad de las mercancas, ya que algunos clientes prefieren pagar poco ms a cambio de productos con mayor calidad. Para evaluar lo anterior, pregntese: Cul e servicio ms adeucado que prefieren mis clientes potenciales y qu lugar ocupo ante mis competidores?

Ambiente: Un examen objetivo debe tratar de definir y comprender el impacto del entorno en la decisin del cliente. Para ello, tome en cuenta aspectos como:

 Calidad del mobiliario Combinacin de colores Iluminacin

Zona de atencin y de trnsito pa clientes

Facilidades para encontrar lo que busca

Barreras entre el cliente, el person los productos Estacionamiento

Tiempo de espera para recibir ate o pagar Limpieza y orden Material de promocin Confort

Tambin considere aspectos del entorno que inciden en el personal, como instalaciones, procedimientos y organizacin del trabajo. Conocimientos: La falta de tcnica o conocimientos provoca rechazo inmediato por parte del cliente y si no siente confianza en la persona que lo atiende, perder confianza en la organizacin. Sistemas de entrega: Considere que el empaque, embalaje, almacenaje, distribucin, transporte, informacin, sistemas de pedidos y facturacin deben estar pensados para satisfacer al cliente. Actitudes: El personal, aunque est perfectamente preparado en conocimientos, puede carecer del deseo de prestar un buen servicio al cliente. El mal servicio provocar un alejamiento o prdida de los consumidores. Sistemas de personal: Sistemas como el reclutamiento, seleccin, capacitacin, etctera, deben estar planeados para coadyubar a la prestacin de un buen servicio. Este punto es esencial para cualquier negocio, aun cuando ste sea pequeo.

Paso 5 Desarrolle la estrategia

Despus de haber analizado todos los factores que intervienen en el servicio al cliente, usted est en posibilidad de plantear una estrategia en la que se involucren los aspectos "A", "O", "D" y "F", que vienen explicados en la pgina 7 de este manual. Esquematice su estudio:

Estrategias de servicio al cliente en un restaurante

Factores

Aspectos desfavorables Quejas por lentitud en el servicio al tener que esperar demasiado Horarios ms amplios de servicio al cliente Entrega a

Causas

Estrategia

Clientes

- Personal aptico Modificar actitud del personal mediante - Personal sin capacitacin capacitacin y/o tomar medidas correctivas Estudio de mercado para mejorar o igualar el horario del competidor

Competencia

domicilio

Aspectos materiales

Verificar el procedimiento y Mucho tiempo de Falta de equipo corregir para que espera para de transporte que los pedidos se recibir pedidos a permita realizar entreguen domicilio entregas rpidas completos y a tiempo Falta de informacin detallada en Personal mal cuanto a los entrenado productos que se ofrecen

Aspectos personales

Dar capacitacin al personal

Para el diseo de su estrategia, debe tomar en cuenta toda la informacin de su investigacin, ya que muchos aspectos se entrelazarn. Adems de tener identificada la causa del aspecto desfavorable. A continuacin encontrar un formato que le ayudar a desarrollar sus estrategias. Le sugerimos desarrollar un formato por cada factor e involucrar a su personal en el diagnstico, diseo y desarrollo de sus estrategias

Estrategias de servicio al cliente en el establecimiento

Aspectos desfavorables Causas Estrategia

C. Comportamiento del consumidor

Qu prcticas de los negocios

Esperar mucho tiempo para ser

molestan ms a los consumidores?

atendidos Que se les engae con supuestos precios bajos Descubrir que no hay existencia de los artculos ofrecidos Que no se haga efectiva la garanta o compromiso de los servicios

Cambios en la demografa del consumidor

La distribucin por edades, ingresos, educacin, composicin tnica y estructura de hogares de la poblacin afectan las actividades de los comerciantes de productos de consumo, por lo que tienen que tomar en cuenta las variables anteriores para ofrecer las mercancas adecuadas, en suficiente variedad, a precios accesibles, etctera. Qu nos dicen estos factores demogrficos? Sealan que desaparecern algunos mercados y que surgirn algunos nuevos? Los comercializadores tienen que estar al tanto de estas tendencias y ajustar sus estrategias de acuerdo con ellas. Si desea profundizar ms acerca de los cambios demogrficos y el impacto en su negocio, le sugerimos consultar el manual de Investigacin de Mercado que ofrece Secofi.

Cambios en los valores del consumidor

Los valores cambian con lentitud, pero cuando lo hacen, la repercusin en los negocios existentes y las oportunidades para los comercializadores innovadores pueden ser grandes. Un buen indicador de cambios en los valores es la cantidad de cobertura que dan los medios publicitarios. La movilidad del consumidor est redefiniendo los medios. La mitad del reto para llegar a los mercados fragmentados es encontrar el medio apropiado. En una poca, los anunciantes preferan llegar a las "masas" a travs de los medios tradicionales: radio, televisin, peridicos, revistas. Actualmente, se estn buscando nuevas formas de llegar a los consumidores, un ejemplo de ello es el comercio electrnico, utilizando como medio el Internet, as como:

 Volantes promocionales en donde se anuncien ofertas de productos. Promociones en donde se ofrezcan 2 productos o servicios por el precio de uno, en das de venta baja. Descuentos en el pago total, por comprar arriba de cierta cantidad. Carritos con productos miscelneos para viajeros en las gasolineras, en los que se ofrezcan bebidas, dulces, etctera, para que las personas los adquieran mientras llenan los tanques de sus automviles.

D. Modelo de crecimiento

Este modelo permite visualizar el desarrollo de un nuevo negocio, por medio de una curva de crec cambian los negocios y los mercados. Este modelo permite comprender y anticipar los patrones y entender mejor a dnde se dirigen los clientes a medida que hacen frente a las cambiantes condici internas. Este modelo es un instrumento que puede ayudarle a anticiparse y a estar ms cerca de sus

Fase I: Es el nuevo negocio en su esfuerzo por hallar un patrn de xito: el producto aceptado o la estrategia de mercado adecuada. Ese negocio o, bien, encuentra su patrn de xito o desaparece del mercado. Fase II: Esta fase se centra en repetir el patrn de xito: explotar su posicin ventajosa o su oportunidad en el mercado del modo ms efectivo y eficaz.

El crecimiento suele ser rpido. La repeticin, "hacer lo que mejor hacemos", y el "pensamiento e claves de la segunda fase. Fase III: Al final de la fase anterior, las organizaciones parecen topar con un muro: han crecido todo lo que podan dentro del viejo patrn de xito. El crecimiento, en trminos de rentabilidad y participacin en el mercado, se estanca y comienza la bsqueda de nuevas soluciones. Es en ese punto donde las empresas intentan ingresar en una tercera fase, en la cual adquiere fuerza y vigor la necesidad de innovar y de cambiar el negocio bsico. Con talento emerge un nuevo patrn de xito y comienza, nuevamente, el ciclo de crecimiento.

Modelo de crecimiento
A continuacin se listan algunos de los aspectos que se suscitan en las diferentes fases del modelo de crecimiento:

Fase III: Los empresarios de xito Alcanza las metas que se trazan Se centra en llevar a cabo sus tareas con eficacia, por medio del

establecimiento de procesos claros La administracin de sus recursos humanos y materiales se realiza de manera ptima. Fase II: La empresa crece, cambia o muere Se mantiene alerta, muy cerca de sus clientes y del mercado Busca soluciones innovadoras Est dispuesta a correr riesgos Es muy adaptable y cambiante mientras est en proceso de "reinvencin" Se orienta hacia la calidad, tanto internamente como en sus relaciones con clientes y vendedores Fase I: El inicio de una empresa Sus actividades estn orientadas hacia la supervivencia Es sumamente emprendedora Se mueve rpido, se adapta y cambia fcilmente Est casi siempre escasa de dinero en efectivo Asume los riesgos

E. El modelo del proceso de ventas

El plan de ventas consta de un proceso de planeacin de dos etapas que busca cubrir, ntegramente, el mercado: La primera etapa se refiere a los clientes actuales y potenciales La segunda etapa, a las estrategias de venta La primera etapa determina sus posibilidades de vender y los problemas relacionados

con esto. La segunda etapa se deriva del comportamiento y necesidades de compra del prospecto. Cuando busque cmo vender ms y mejor, analice los siguientes puntos:

Paso 1

Ventas potenciales

1. Observe si su negocio puede captar un mayor nmero de clientes con los productos o servicios que ofrece 2. Conozca las necesidades no cubiertas del mercado potencial 3. Estudie la competencia y su penetracin en el mercado, y determine qu puede hacer para superarla 4. El potencial que tiene su empresa para cubrir las necesidades del mercado 5. Conozca las tendencias comerciales en diferentes segmentos del mercado

Cuando haya efectuado este anlisis, podr establecer objetivos realistas de ventas de territorio.

Paso nm. 2

Metas

En este caso, las metas deben tener en cuenta los siguientes puntos: 1. Los productos o servicios ms demandados y que le generen mayores ganancias

2. reas que su competencia descuida, tales como atencin al cliente o calidad de los productos, y que usted puede explotar 3. Planteamiento de sus objetivos en cuanto al total deseado de ventas, con base en las posibilidades de compra del mercado

Proceso de planeacin de las ventas

El siguiente organigrama le da a conocer las etapas que comprenden la planeacin de las ventas, de man pueda seguirlas, una a una, para alcanzar su objetivo:

Paso

Estrategias

nm. 3
Consiste en elaborar estrategias para alcanzar los objetivos que se ha planteado. Estas estrategias incluirn: 1. Administracin de tiempos 2. Administracin de mercado Las estrategias de administracin de tiempos y mercados comprenden elementos como, por ejemplo, la frecuencia en que se hace un anlisis de la demanda y necesidades de los consumidores, los mtodos para contactar a los clientes potenciales, las ayudas promocionales que ofrecen los proveedores, etctera. Una vez terminada la investigacin de tiempos y mercados, podr pasar a la segunda etapa del proceso de planeacin de ventas.

Paso nm. 4

reas de oportunidad

En este punto se analizan las oportunidades que puede tener en su negocio, de acuerdo con su capacidad para ajustarse a los cambios y hacer las adecuaciones pertinentes segn le demade el mercado, prestando atencin especial a los siguientes puntos: 1. Las necesidades y el comportamiento de compra del cliente potencial 2. El mercado en el cual se encuentra el consumidor 4. La competencia real o potencial Esta investigacin producir abundante informacin que se puede aprovechar muchsmo cuando se entra en contacto con un cliente potencial o uno ya existente. Desde luego, los objetivos de ventas y estudios de mercado deben establecerse para cada una de las reas arriba mencionadas. Estos objetivos comprenden metas de corto y mediano plazos. Pueden tener un alcance tan amplio como "vender $10,000 por concepto del producto X el ao prximo" o tan corto como "agregar un nuevo producto a los ya

existentes".

Paso Estudio nm. de 5 Ventas

Comprende el constante acercamiento empresa-cliente para conocer las necesidades del mercado: 1. Conocer si fueron satisfechas las expectativas del consumidor 2. Estudiar sus necesidades 3. Proponer soluciones 4. Confirmar la venta 5. Garantizar soluciones efectivas para sus problemas

Paso nm. 6

Control

Usted tendr que llevar un registro de las acciones estratgicas que haya implementado en su negocio, de tal manera que, posteriormente, pueda evaluar los resultados obtenidos. Si carece de esos resultados, no tendr manera de saber si alcanz sus metas, en relacin con el mercado que planeaba cubrir. El proceso de planeacin de ventas es un sistema circular cerrado, en el que todas las etapas dependen unas de otras. Toda la informacin obtenida en el paso nmero 6 es enviada al paso nmero 1, de tal manera que el proceso vuelve a iniciarse. ste es el ciclo que recorren los vendedores de xito de manera cclica. El tiempo invertido en planear cuidadosamente las estrategias, para un lapso cualquiera, producir resultados especficos que se traducirn en un incremento en las ventas y un mejor conocimiento de lo que se est haciendo correcta o incorrectamente.

F. El Capricho

La empresa denominada "El Capricho" es un pequea cadena de tiendas de ropa, la cual est proyectando su crecimiento hacia el futuro. Est trabajando con mucho ahnco para crear una manera de alcanza buenos resultados en la venta de ropa para dama. Al inicio de la operacin, hace dos aos, se concentr en el mercado de ingresos medios, logrando altas ventas y utilidades.

En la actualidad, las

ventas han disminuido, ya que gran parte de la clientela se ha ido a otras tiendas atrada por el menor precio que ofrecen. Qu estaba sucediendo?, se preguntaban los dueos de "El Capricho". Durante estos dos aos, algunas tiendas de la competencia se dieron a la tarea de hacer ms eficientes sus procesos, como era la mejora de su promocin, atencin al cliente, control de inventarios, manejo de precios bajos, entre otros, lo que les permiti alcanzar una amplia aceptacin en el mercado. "El Capricho" tena toda la intencin de satisfacer los deseos de su clientela, para lo cual se dio a la tarea de perfeccionar sus estrategias a partir de una investigacin de mercado, cuyos resultados mostraron que la remodelacin de sus tiendas y un servicio amistoso eran los factores esenciales para obtener el xito a largo plazo. Aunado a lo anterior, sum a sus marcas tradicionales otras nuevas ms casuales e implement un sistema de rebajas semanales; sin embargo esta imagen moderna, combinada con una poltica de precios bajos, no le proporcion el xito que esperaba, sino que sufri una fuerte disminucin en sus ganancias.

Muchos de los clientes parecan contemplar con apata o confusin este nuevo enfoque de "El Capricho" y, sobre todo, el cambio drstico en la lnea de ropa que manejaba y la falta de una estrategia de promocin de precios bajos que fuera fidedigna. Quiz "El Capricho" haya contribuido a la confusin de sus clientes, al realizar, ocasionalmente, descuentos en determinadas prendas, de manera casi paralela con la baja de los precios. "El Capricho" no se percat que su estrategia de promocin no era convincente ni siquiera para sus clientes habituales, pues stos no crean que sus precios eran los ms bajos del mercado. Por lo anterior, los ejecutivos de "El Capricho" se dieron a la tarea de crear nuevas estrategias, con las cuales pudieran aumentar sus ventas, tales como: delinear cuidadosamente las caractersticas del mercado que desean abastecer, hacer patente la calidad de las prendas que ofrecen y afinar su estrategia de mercadeo de precios bajos y calidad.

A continuacin encontrar algunas preguntas que le ayudarn a reflexionar sobre el caso de "El Capricho" y que le servirn de apoyo para trazar su propia estrategia de mercadeo: Usted qu opina de la poltica de precios bajos? Por qu no fue convincente la estrategia de precios bajos que sigui "El Capricho"? Qu estrategia debi haber seguido? Qu tipo de publicidad debe emplear "El Capricho"? Qu mercados puede adoptar como meta y estrategia de

mercadeo? Si usted manejara una tienda como "El Capricho", qu hara para que la introduccin de una nueva lnea de ropa no chocara con la que vena manejando tradicionalmente?

Conclusin
Acaba de terminar algo muy importante, la revisin de los conceptos que ha aprendido en su manual de Estrategias de Operacin para Establecimientos Comerciales. De este manual, quiz va a depender el xito y crecimiento que tenga su negocio en el futuro. Revise cuidadosamente cada accin que, de ahora en adelante, pondr en prctica. No olvide tomar en consideracin el comportamiento del consumidor y el proceso de ventas que le ayudarn a detectar y evaluar las oportunidades del entorno econmico, y a disear e implementar constantemente estrategias que le ayudarn al crecimiento de su empresa. Son muchos los recursos humanos, financieros y tcnicos que debe integrar para hacer realidad sus metas. No olvide nunca que: Reunirse en equipo es el principio Mantenerse en equipo es el progreso Trabajar en equipo es el XITO

Directorio de autoaprendizaje Estrategias de Operacin

Informacin til para profundizar en los temas vistos. Puede tener acceso a ella va Internet o directamente en las oficinas que ofrecen estos servicios. Es importante que usted mismo investigue y ponga en prctica los conceptos usted mismo, adecundolos segn las necesidades de su negocio. Instrucciones: 1. Sostenga la flecha del mouse sobre el dibujo que representa a Explorer o Netscape en la pantalla. 2. Presione el botn izquierdo de su mouse dos veces sobre el dibujo. 3. Aparece en la pantalla con un espacio al centro-arriba para direcciones. 4. Ya est usted en la red de Internet! 5. Seleccione una direccin del Directorio de Autoaprendizaje. 6. Sostenga la flecha del mouse en el espacio blanco y presione una sola vez. El enunciado cambi de color. 7. Teclee la direccin que seleccion sobre el espacio blanco, a la derecha de la palabra Direccin (izquierda-arriba). 8. Al terminar presione enter. 9. Ya est en la pgina! 10. Sostenga la flecha del mouse en la palabra que ms le interese. Por ejemplo, Ventas. 11. Presione el botn izquierdo de su mouse dos veces sobre la palabra. 12. Ya est navegando! Nota: La mayora de las pginas de autoaprendizaje cuentan con instrucciones para el usuario. Tambin al rentar una computadora se recibe asesora personalizada.

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Ayuda SECOFI
Si tiene alguna duda sobre los temas de este manual o, bien, si ha terminado su capacitacin en el curso de Plan de Crecimiento para Empresas y desea evaluarse, acuda a las oficinas o a la Delegacin SECOFI ms cercana a su domicilio o llame, sin costo alguno, al 01-800-4102000, en donde con gusto se le asesorar.

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12 Estrategias para afrontar la desaceleracin de las ventas del restaurante. (1 Parte) Autor:Jos M Vallsmadella Fecha:03-04-2008 Temtica: Marketing Nivel: N3- Alta direccin Focus: General Resumen: Finalizado ya el primer trimestre del 2008, con los datos en la mano del mercado de la restauracin del 2007, y con las noticias econmicas repicando en todos los medios la real situacin, vale la pena que asumamos sin engaos ni tapujos que desde septiembre del 2007 el sector restauracin, como sector de alto dinamismo dentro de la economa espaola, ha sufrido una substancial desaceleracin. Con el patrocinio de:

Finalizado ya el primer trimestre del 2008, con los datos en la mano del mercado de la restauracin del 2007, y con las noticias econmicas repicando en todos los medios la real situacin, vale la pena que asumamos sin engaos ni tapujos que desde septiembre del 2007 el sector restauracin, como

sector de alto dinamismo dentro de la economa espaola, ha sufrido una substancial desaceleracin. Este estancamiento de las ventas es fruto de un retroceso en el nmero de visitas a los restaurantes y de un freno en el gasto medio por comensal a pesar del aumento de precios. Recomiendo leer mi anterior articulo publicado en la revista N 2 en esta misma publicacin "Afecta el aumento de las Hipotecas a las ventas de los Restaurantes?", para entender el comportamiento de los consumidores en la actual situacin. A partir de aqu, y una vez asumida la situacin, no queda otro camino que actuar para afrontar la coyuntura. En este artculo, y partiendo de la premisa que no existen soluciones universales preestablecidas o enlatadas, pero si ideas vlidas y adaptables a cada negocio, presento 12 posibles estrategias a implementar en cualquier tipo de negocio de restauracin y que espero puedan aportar ciertas luces y posibilidades de mejora a todos los restauradores y lectores de este artculo.

Estrategia N 1- Mejorar los Niveles de Gestin y control. No es posible afrontar ninguna poltica de mejora y menos afrontar una situacin de crisis de mercado con posibilidades de xito, sino se dispone de un adecuado nivel de gestin y control. Por esta razn, es necesario reforzar el rea de gestin con las herramientas y metodologas necesarias que nos permitan controlar la marcha y las principales variables del negocio,

analizarlas y tomar decisiones. Y esto significa ni ms ni menos que tener informacin resumida, substancial y fiable del negocio de forma constante y rpida tanto de las ventas como de todos los costes. En este sentido se deben realizar dos mejoras: 1- Aumentar el nivel de cuantificacin de la gestin, implementando las siguientes herramientas mnimas de gestin:

Implementacin de un sistema de control presupuestario detallado con control mensual. Implementacin de un sistema de control de ventas diario con resumen semanal segmentado por das y franjas horarias, con detalle de nmero de clientes y ticket medio en cada franja horaria. Implementacin de un sistema de anlisis del mix de ventas y mrgenes comerciales (RRP Men egeneering). Implementacin de un sistema de control de costes de adquisicin, con revisin peridica de los precios de los productos. Implementacin de sistemas de control de Food cost ( Inventarios mensuales como mnimo, control de almacenes, escandallos actualizados, hojas de mermas y consumos no comerciales).

2- Mejorar la fiabilidad, rapidez y accesibilidad a la informacin: si la informacin llega tarde, no podemos reaccionar a tiempo y gestionamos con retraso. Por lo tanto, todas las herramientas anteriores pierden efectividad sino son fiables, disponibles rpidamente y accesibles. Recomiendo invertir en un sistema de gestin informatizada global de todo el negocio que nos permita saber, en todo momento, como estamos funcionando y donde tenemos desvos respecto a los presupuestos con la mxima antelacin. Estrategia N 2- Ajustar costes de Personal a las actuales ventas. En situaciones de desaceleracin del consumo privado, las ventas del restaurante no caen proporcionalmente en todas las franjas horarias. Es evidente que un descenso del nmero de clientes provoca un menor requerimiento de horas de personal y, por tanto, es importante actuar para ajustar la plantilla a las ventas actuales. No podemos olvidar que ajustar costes es por lo general mas rpido que aumentar ventas, por tanto, sin descartar como veremos mas adelante algunas estrategias para

recuperar/aumentar ventas, se debe racionalizar lo antes posible el personal a las ventas. Para ello, aconsejo seguir la siguiente metodologa: Paso 1- Disgregar las ventas por das y por franjas horarias, a fin de localizar con exactitud donde han cado las ventas y, por tanto, donde tenemos un posible exceso de personal. Disgregar las ventas en cada franja horaria por clientes y ticket medio. Paso 2- Buscar el ratio (tanto en cocina como en sala) de empleado por nmero de clientes, que cumpla con el Standard mnimo de servicio, y ver donde hay un ratio de personal por encima del Standard. Paso 3- Ver si es posible aumentar horarios o das de apertura para desviar el exceso de personal hacia los nuevos das de apertura o nuevos horarios, con el objetivo de no tener que despedir a nadie y trabajar con una base de personal no excesivamente reducida. Por ejemplo, eliminar el da de cierre, si lo tuvisemos, y reasignar horarios sin contratar a nadie ms. Paso 4- Variabilizar parte de las retribuciones por encima de convenio en funcin de las ventas de los restaurantes. Estrategia N 3- Proteger los mrgenes de venta. Cuando la demanda se debilita la competencia se endurece, lo cual significa una mayor actividad promocional, ms descuentos, mejores precios, etc... con el fin de mantener el nmero de clientes. Pero se debe tener sumo cuidado en que todas estas tcticas no provoquen un menor margen medio de cada una de las ventas realizadas, pues nadie nos asegura que una rebaja de precios o un descuento nos traiga suficientes clientes como para compensar el menor margen que vamos a tener en cada operacin y, sin embargo, si es seguro que muchos de los clientes actuales se van a beneficiar de los descuentos. Por esta razn, en situaciones de crisis no hay que tomar decisiones precipitadas y no cuantificadas y lanzarse a realizar promociones o descuentos sin asegurar el margen comercial. Mi recomendacin, y como veremos mas adelante, es aplicar una estrategia de proteccin del margen comercial, es decir, no aplicar medidas que provoquen una menor rentabilidad unitaria de cada operacin, pues ello nos puede provocar un efecto secundario perjudicial a aadir al descenso del nmero de clientes, como es la cada de rentabilidad directa. Proteger el margen de las ventas no esta reido con la actividad promocional, siempre y cuando, modifiquemos correctamente las distintas variables de nuestra propuesta de valor, es decir, si reducimos el precio de la oferta debemos reducir su coste

intentando que en trminos absolutos, o sea en euros, no tengamos prdidas. Esto presupone un cierto esfuerzo creativo para no reducir la calidad percibida por el cliente y una capacidad creativa o de imaginacin para presentar propuestas competitivas para el cliente, pero rentables para el restaurante. Estrategia N 4- Reforzar el Co-Marketing con nuestros proveedores. Si el restaurante vende menos el proveedor vende menos. Al fin y al cabo, tanto restauradores como proveedores se ven afectados por la desaceleracin y ambos pierden ventas. El Comarketing es la unin en acciones promocionales y comerciales de dos entidades independientes, en este caso el restaurante y el proveedor, con el objetivo comn de atraer ms clientes al restaurante, y que, por tanto, estos consuman ms productos del proveedor. La estrategia de Co-Marketing consiste en acordar con nuestros distintos proveedores de referencia una serie de acciones promocionales de forma que estas acciones se vean apoyadas econmicamente por ellos y, por tanto, nos ayuden a implementarlas tanto en el diseo y coste de los materiales de comunicacin, con apoyo en producto o costes e, incluso, aprovechando cierta concomitancia con campaas de estos proveedores en medios masivos (p. Ej. Lanzamiento de nuevos productos del proveedor). En definitiva esta estrategia va perfectamente ligada a la anterior estrategia de proteccin de mrgenes de las ventas, pues una parte de los costes promocionales sern asumidos por los proveedores y podremos aplicar ciertos descuentos sin prdida de rentabilidad. Una metodologa rpida para implementar co-marketing es reunirse con los cinco o seis proveedores de referencia (vinos, aguas, postres, cerveza, carnes, caf, etc...) y plantear la posibilidad de realizar una accin conjunta en nuestro restaurante o cadena. Es muy posible que estos proveedores ya tengan propuestas previamente diseadas y listas para implementar y nos faciliten la tarea, pero es preferible aportar algunas iniciativas. Es importante planificar cinco o seis acciones promocionales a lo largo del ao, adecundolas a la estacionalidad de producto y de ventas del negocio. Estrategia N 5- Innovacin en Producto. Una de las mejores vas para atraer clientes a nuestro

restaurante es la innovacin en productos, platos y recetas de la oferta. Nuevos platos, nuevos mens, sugerencias, nuevas bebidas, nuevos sabores, una nueva lnea de postres, etc... comunicados adecuadamente, y evidentemente segn las posibilidades de cada uno, atraer un cierto nmero de clientes con ganas de probar propuestas distintas a las que ofrecen la generalidad de nuestros competidores. La innovacin en producto dentro del restaurante puede tener dos fuentes de generacin: los proveedores y nuestros tcnicos de producto/jefe de cocina. En el primer caso es interesante revisar toda la gama de productos y variedades que ofertan nuestros proveedores habituales, pues es muy posible que encontremos algunas ideas para nuevas referencias en nuestra oferta. Tambin ser interesante conocer que productos van a lanzar en breve, ya que pueden ser de inters para incorporarlos en nuestra oferta. Finalmente, ser interesante visitar ferias de hostelera donde podamos descubrir nuevos proveedores, productos o tecnologas. Si no innovamos la propuesta del restaurante puede quedar obsoleta a medio plazo, si innovamos, a corto plazo podemos captar clientes que buscan ser sorprendidos con propuestas distintas, novedosas y excitantes. La innovacin debe ser planificada y puede alternarse o coincidir con las distintas acciones promocionales que tengamos previstas en nuestro negocio. La segunda fuente de generacin de la innovacin es nuestro jefe de producto o nuestro jefe de cocina, pues uno de los valores aadidos que debe aportar es la creacin, la innovacin y el desarrollo de nuevas y atractivas propuestas (platos, familias, formatos, etc...) que atraigan y retengan a los clientes. Por lo tanto, es importante impulsar y motivar la innovacin, capacitando al jefe de cocina, proporcionndole los medios necesarios, y apoyndole en todo aquello que sea necesario. La innovacin puede aportar hasta un 20% de las nuevas ventas que consigamos. Estrategia N 6- Simplificar compras y procesos administrativos. Comprar es una actividad que si no esta correctamente planificada provoca muchos costes ocultos e impide dedicar ms tiempo a las ventas. Costes como:

Exceso de tiempo en preparacin y emisin de pedidos.

Exceso en nmero de recepciones y control de recepciones de productos. Control administrativo de precios, cantidades en albaranes y facturas.

En este sentido la propuesta es la simplificacin en dos sentidos: 1-Reduccin del nmero de proveedores al mximo buscando concentrar compras lo cual provocar:

Ms poder de negociacin en precios y co-marketing y reduccin del coste logsticos del proveedor por entrega. Reduccin del nmero de pedidos y entregas. Reduccin del trabajo administrativo derivado.

2-Automatizar los sistemas de compra y derivar trabajo administrativo o de comanda al proveedor:

Implementar con los proveedores sistemas digitalizados de comanda y recepcin de pedidos. Derivar hacia el proveedor el seguimiento/confeccin de pedidos a travs de su servicio de telemarketing o autoventa. Conseguir del proveedor sistemas de facturacin y administrativos de entrega resumidos y fciles de gestionar.

Al fin y al cabo simplificar significa aumentar eficiencia, pues reduce costes en un proceso que no crea valor de forma directa y ocupa un tiempo que se puede dedicar a la gestin de las ventas o de la innovacin del restaurante que son ms necesarios en situaciones de mercado como las actuales. La prxima semana se publicar la 2 parte de este artculo donde se presentarn las siguientes seis estrategias: Estrategia N 7- Mejorar la propuesta de Valor Estrategia N 8- Reforzar la comunicacin, la promocin y la comercializacin. Estrategia N 9- Buscar nuevos segmentos de mercado. Estrategia N 10- Enfocarse a la frecuencia y a la fidelizacin. Estrategia N 11- Aprovechar las tendencias de mercado. Estrategia N 12- Implementar una poltica de precios adecuada y dinmica.

Estrategias para el producto

El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear, relacionadas al producto son:

incluir nuevas caractersticas al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos. incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un nuevo diseo, nuevos colores, nuevo logo. lanzar una nueva lnea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para damas, podemos optar por lanzar una lnea de zapatos para damas. ampliar nuestra lnea de producto, por ejemplo, aumentar el men de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champ para otro tipo de cabello. lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo. incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalacin, nuevas garantas, nuevas facilidades de pago, una mayor asesora en la compra.

Estrategias para el precio

El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear, relacionadas al precio son:

lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rpida penetracin, una rpida acogida, o podamos hacerlo rpidamente conocido. lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad. lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensacin de calidad. reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela. reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.

Estrategias para la plaza o distribucin

La plaza o distribucin consiste en la seleccin de los lugares o puntos de venta en donde se vendern u ofrecern nuestros productos a los consumidores, as como en determinar la forma en que los productos sern trasladados hacia estos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la plaza o distribucin son:

ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de correos, vistas a domicilio. hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros producto, o aumentar nuestros puntos de ventas. ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (estrategia de distribucin intensiva). ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribucin selectiva). ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribucin exclusiva).

Estrategias para la promocin o comunicacin

La promocin consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto a los consumidores, as como persuadir, motivar o inducir su compra o adquisicin. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la promocin son:

crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio, por la compra del primero. ofrecer cupones o vales de descuentos. obsequiar regalos por la compra de determinados productos. ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas. crear sorteos o concursos entre nuestros clientes. poner anuncios en diarios, revistas o Internet. crear boletines tradicionales o electrnicos. participar en ferias. crear puestos de degustacin. crear actividades o eventos. auspiciar a alguien, a alguna institucin o a alguna otra empresa. colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa, o en vehculos de transporte pblico. crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios.