Marketing para Casinos

En esta serie de notas, el Lic. Carlos Alberto Aznarez, nos aportar su experiencia como hombre de publicidad con trayectoria internacional y una muy particular experiencia en el Marketing de Casinos en Argentina. Es quizs el ms importante especialista de marketing y comunicacin institucional en el negocio de casinos en Latinoamrica, y a partir de este nmero nos volcara su experiencia de forma exclusiva para Casinos de Latinoamrica.

Para tener grandes casinos hay que tener casinos llenos de gente
A partir de esta nota, en Casinos de Latinoamrica, vamos a tratar de desmitificar un poco eso de que muchos hablan y pocos entienden. Eso ante lo que muchos operadores de casinos suspiran pensando que no es para ellos y que slo est reservado a los productos de consumo. Vamos a hablar de el marketing, pero de marketing para casinos. El Marketing especfico para casinos est an en paales y no hay recetas mgicas para aplicar. Adems, las regulaciones para la actividad y la realidades socio econmica son tan distintas en cada pas, que requieren de una innovacin constante y de una mente abierta para interpretar los cambios y evolucin de nuestros mercados particulares. Cuando el director de Casinos de Latinoamrica, me propuso hacer esta serie de notas me pareci muy interesante, por las grandes posibilidades de implementar estrategias de marketing en los casinos que ofrece Latinoamrica. En Latinoamrica no hay polticas restrictivas que coarten la libertad de comunicacin de los casinos, como hay en la mayora de los pases europeos, no hay grandes mecas del juego como Las Vegas y Atlantic City, ni hay un gran desarrollo de los mercados potenciales de los Casinos. As que est todo por hacer. Pues vamos a hacerlo. Vamos a llenar a nuestros Casinos de gente, pues es la nica manera de que tengamos grandes casinos.

Algunos conceptos bsicos

En principio vamos ponernos de acuerdo en algo: los clientes de los casinos, sean frecuentes u ocasionales, son consumidores. Consumen, compran con su dinero un servicio de entretenimiento. Y tambin compran esperanzas, proyectan su deseo en nuestros productos (los distintos juegos). O sea, no son muy diferentes a cualquier consumidor de cualquier producto. Y aunque a algn viejo jefe o gerente de juego le pueda parecer descabellado este razonamiento, si no lo entendemos as jams podremos hacer un marketing efectivo para los casinos. Tambin vamos a definir al incremento de nuestro caudal de clientes como un incremento de la demanda. Nuestros clientes son consumidores y vamos lograr que ellos tengan una mayor demanda de nuestros productos. As de simple, y como lo habr ledo tantas veces.

Ahora si, vamos a llenar los casinos de gente.

Para llenar los casinos hay que ampliar el Enfoque

Una de las mejores maneras de iniciar y crear demanda es ampliar el espectro de apelacin de lo que una empresa ofrece. Eso puede generar en poco tiempo un aumento abrupto del caudal de gente en los casinos. Ampliar la apelacin de lo que nuestros casinos ofrecen es en realidad una operacin de enfoque. Pero como, hasta la ms sencilla exposicin sobre enfoque en marketing suele resultar confusa, vamos a analizarlo de una manera sencilla.

El Ncleo y La Periferia
Para prcticamente todo tipo de producto o servicio que existe, tambin hay un nmero de consumidores o clientes que son usuarios fuertes del mismo. A estos consumidores frecuentes o habituales se los conoce colectivamente como los consumidores ncleo o centrales, y se los determina, fundamentalmente, utilizando medidas demogrficas o psicogrficas. El ncleo es un segmento fino del total de la poblacin, una pequea porcin del conjunto. Cuando el marketing est diseado para llegar y afectar nicamente el ncleo se dice que est enfocado o "apuntado a su ncleo". Cuando se disea el marketing para apelar a la gente que est fuera de su ncleo, se dice que se est enfocando o "apuntando a su periferia". Los consumidores centrales y perifricos juntos componen el 100% de los compradores potenciales del producto o servicio. Si una persona nunca adquiri y es improbable que adquiera el producto o servicio ofrecido, esa persona no forma parte ni del ncleo ni de la periferia, es lo que llamamos el mercado inviable.

Las Desventajas de Enfocar Limitadamente

Si enfocamos el marketing para que llegue y afecte solamente a su ncleo, es muy probable que enfrentemos tres grandes problemas: Este enfoque limita significativamente las utilidades y se desaprovechan ventajas potenciales que se ubican fuera de este grupo de clientes. Si se plantea como objetivo crear una mayor demanda, este enfoque reduce las chances de alcanzar el objetivo. Es improbable aumentar, de esta manera, el ncleo de clientes. La ampliacin del ncleo se logra convirtiendo clientes ocasionales en clientes firmes. La nica manera de lograr esto es dirigiendo parte del marketing a los clientes perifricos y convencindolos en la forma adecuada. El marketing centrado en el ncleo puede rpidamente redundar en gastos publicitarios intiles.

La trampa de la obsesin por nuestros actuales clientes

La obsesin por el ncleo siempre termina dando como resultado una demanda significativamente menor y un mayor costo por contacto en el presupuesto publicitario. El primer riesgo que se corre es servir desproporcionadamente al ncleo por responder en exceso a los deseos de ese ncleo. Es muy probable que la gente que nos brinda el feedback provenga del ncleo (los clientes activos que se toman el tiempo de comentar, a empleados y gerentes, que piensan de lo que pasa en el casino). En otras palabras seguramente el ncleo tiene los clientes ms locuaces. Si se los escucha con atencin seguramente estaremos bien enterados de sus necesidades y deseos. Pero si nuestra oferta de servicio y nuestro plan de marketing responden en gran escala a satisfacer a esa gente, se corre el riesgo de apartarnos de nuestros clientes perifricos y potenciales. Los consumidores perifricos tienen deseos bastante distintos que los del ncleo. Sin embargo rara vez se escucha algo de ellos y es muy probable que ignoremos quienes son la mayora de ellos. Por eso es que no hay que dar por supuesto que los comentarios que habitualmente se escuchan en los casinos, generalmente provenientes del ncleo, representan las referencias de todos nuestros eventuales clientes. No es as. El segundo riesgo es mal interpretar la vieja Regla 80/20. La Regla 80/20, tan tradicional en el marketing, no es en realidad una regla, sino simplemente el reconocimiento de una tendencia: el 80% de las ventas provienen del 20% de los clientes. La Regla 80/20 puede aplicarse a las ventas personales, pero no tiene nada que ver con un autntico plan de marketing competitivo. El marketing, se trata despus de todo, de reclutar nuevos clientes y determina en gran medida cules se convertirn, hoy y en el futuro, en sus grandes clientes. Por ltimo una de las mayores torpezas a las que suele inducir la "trampa de la obsesin por el ncleo" es creer que dirigir el marketing ms all del ncleo es ineficiente y se traduce en un derroche de costos. La falacia de este razonamiento lo demuestran las fuerzas del mercado: Las fuerzas naturales del mercado dictan que la participacin que se puede lograr en el mercado basndonos en nuestro ncleo tiene un tope inevitable, no importa qu hagamos, ni cuanto tiempo lo sigamos haciendo. Una vez que alcancemos ese punto, llamado el nivel de maximizacin del ncleo, toda inversin de marketing que se dedique a pretender aumentar nuestra participacin en el mercado basndonos en el ncleo ser absolutamente improductiva.

Apuntar a la Periferia es Inevitable

Una paradoja divertida que se les presenta a aquellos que ven en el ncleo la esencia de su negocio es que tarde o temprano terminarn apuntndole a la periferia aunque no les guste la idea. Por qu? Por el todopoderoso crecimiento. Como se sabe, el crecimiento es el amo al que todos servimos en el mundo de los negocios. Si los ingresos no crecen ao tras ao, una empresa se acaba. Cmo hacer entonces que nuestros ingresos sigan creciendo trimestre a trimestre, ao tras ao? Obtenindolos de la periferia. Porque una vez que

Porcentajes Proyectados de Ncleo, Periferia con Mnimo Grado de Participacin y su

se alcanz el nivel de maximizacin del ncleo todo crecimiento futuro provendr inevitablemente de nuestra periferia.

Claves del Ncleo y la Periferia

El primer paso para comprender como encarar la relacin con el ncleo y la periferia a fin de poder crear un mximo de demanda es entender alguna de las tendencias claves:

El tamao del ncleo y de la periferia depende exclusivamente de las diferentes ofertas que puedan encontrar en nuestros casinos.
(ej.: un cliente puede pertenecer al ncleo de jugadores de Punto y Banca y perifrico de Ruleta, puede ser un cliente central de tragamonedas y ser perifrico de los juegos de mesa o puede haber un cliente perteneciente a un ncleo de la confitera, el espacio de entretenimiento y los shows y a su vez perifrico de las mquinas tragamonedas)

Una persona puede ser un cliente perteneciente al ncleo o a la periferia segn cual sea el segmento de oferta en que se lo ubique.
(no existe tal cosa como un "cliente central" y un "cliente perifrico" de manera permanente. Una persona puede ser ambas cosas, y cambiar permanentemente de categora de acuerdo a la oferta que reciba)

Los clientes perifricos son tan susceptibles a la influencia como los clientes centrales.
(los clientes perifricos pueden tener un nivel de inters ms bajo que el del ncleo, puede que tengan menos frecuencia pero son clientes y son afectados por un buen plan de marketing. De hecho los clientes perifricos suelen ser ms susceptibles a las acciones de marketing que los clientes centrales)

Los clientes centrales y los perifricos tienen diferentes deseos y necesidades y responden a diferentes tipos de estmulos que les puede proporcionar el marketing.

La necesidad de un Plan de Crecimiento

Para generar un proceso continuo de desarrollo e incorporacin de la periferia, manteniendo intacto el caudal del ncleo, es necesaria la implementacin de un autntico PLAN DE CRECIMIENTO. No alcanza con realizar hechos aislados, independientemente de su efectividad, pues slo estaramos trabajando sobre acciones que generan resultados ms o menos inmediatos descuidando algo de lo que tambin siempre se habla pero se hace poco caso "la construccin de la imagen de marca". Un plan de esta naturaleza no puede apuntar slo a la inmediatez del prximo semestre o ao de operacin, es necesario un plan de accin para el estmulo y la generacin de nuevos clientes que perdure en el tiempo.

Que tiene que tener un Plan de Crecimiento

Un PLAN DE CRECIMIENTO debe abarcar un espectro muy amplio, es por eso que este plan debe estar integrado por otros planes especficos. Los planes especficos de los que hablamos no son propuestas alternativas sino las piezas fundamentales que arman el difcil rompecabezas de la generacin de la demanda. Son lneas de acciones fundamentales e imprescindibles para obtener resultados inmediatos y a proyectar el crecimiento constante hacia el futuro. Estos planes especficos deben ser:

1. Plan de Reciclaje Para hacer que nuestros clientes sigan viniendo cada vez ms y traigan nuevos clientes. 2. Plan de Estimulacin Para hacer que los clientes nuevos se vayan satisfechos y vuelvan. 3. Plan Promocional Para tener cada vez ms nuevos clientes e incrementar su rotacin.
Cada uno de estos planes necesita de un tratamiento particular e iremos desarrollado cada uno de ellos en las siguientes notas. En cada una de ellas les daremos ejemplos prcticos para que en su casino haya cada vez mas clientes. En la prxima nota le mostraremos que el concepto de reciclaje no es slo aplicable a la ecologa y le ensearemos como implementar un Plan de Reciclaje. Hasta la prxima.

Carlos Alberto Aznarez