STANDARDIZARE VS.

ADAPTARE N PUBLICITATEA INTERNAIONAL

STUDIU DE CAZ COMPANIA COCA-COLA

Realizatori:

Gherghe Ileana-Raluca Homoc Diana-Andreea Isaic Andreea- Simona Grupa 946, Seria A

I.

Introducere
Standardizarea se refer la gradul de adaptare a publicitii la caracteristicile diferitelor

piee naionale. Cteva mari companii au ncercat s-i susin mrcile globale printr-o publicitate puternic standardizat. Reuita unei astfel de aciuni de publicitate standardizat depinde de legatura dintre produsul sau serviciul respectiv i cultura rii, de comportamentul de cumparare al consumatorilor i de legislaia naional. Toi aceti factori influeneaz msura n care conceptele de publicitate reuesc s depeasc graniele naionale. Standardizarea prezint mari avantaje: -costul publicitii este mai mic; - se realizeaz o mai bun coordonare a eforturilor publicitare la scar global; - se creeaz firmei sau produsului o imagine mai consistent la nivel mondial; Ea are ns i neajunsuri. Cel mai important este faptul c standardizarea ignor marile diferene de ordin cultural, demografic i economic existente ntre pieele naionale situate pe continente diferite sau chiar n rndul Uniunii Europene. Pn n prezent s-a constatat c nu exist nicio standardizare total a publicitii, dar nicio adaptare total. De cele mai multe ori, reeta succesului este gsirea unei ci de mijloc. Pentru a exemplifica acest subiect ( standardizare vs. adaptare), am ales s studiem mesajele publicitare ale companiei Coca-Cola.

II.

Coca-Cola scurt istoric i evoluia mesajelor despre produs

Produsul cu cel mai cunoscut gust s-a nascut n Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul pentru Coca-Cola ntr-un vad de aram pe un trepied, n curtea din spatele casei sale. A dus un borcan cu noul su produs la farmacia Jacobs de pe aceeai strad, unde a fost testat, declarat excelent i pus n vnzare cu cinci ceni paharul. n mod intenionat sau accidental, noului sirop i-a fost adaugat ap carbonatat pentru a produce o butur care a devenit dintr-o dat delicioas i rcoritoare.

Considernd c cei doi C vor arata bine n reclame Frank Robinson, partenerul i contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele i a scris cu acest scris unic marca nregistrat Coca-Cola, ce este acum renumit. Primul anun publicitar pentru Coca-Cola , a aprut curand n The Atlanta Journal. Acesta invita cetenii s ncerce noua i populara butur carbonatat: Coca-Cola. Delicious! Refreshing! Exhilarating! Invigorating! (Coca-Cola. Delicioas! Rcoritoare! Antrenant! Tonic!). Coca-Cola, fondat n 1886, este una dintre cele mai cunoscute mrci de pe glob.

Compania pretinde chiar c Coke este al doilea cel mai cunoscut cuvant din lume dup OK. Produsul Coca-Cola clasic evoc stilul de via american probabil mai puternic dect orice alt produs. Pornind de la rdcinile americane, compania a construit un adevrat imperiu global ( a iniiat expansiunea global n 1919), care a nregistrat vnzri spectaculoase. Acest succes devine evident ntr-o reclam memorabil din 1971, care prezint un grup de 500 de tineri n vrful unui deal din Italia, fiecare avnd n mn o sticl de Coca-Cola i cntnd Id like to buy the world a Coke. n prezent opereaz n peste 200 de ri, de pe toate continentele i 80% din profiturile companiei provin din afara Statelor Unite ale Americii. Succesul internaional al companiei Coca-Cola poate fi atribuit multor factori, dar conform lui Sergio Zyman, directorul de marketing al companiei n 1999 pentru a gndi global, o companie trebuie s acioneze local. Primele mesaje din reclamele Coca-Cola semnalau preul modic, accesibil tuturor, de numai 5 ceni pentru un pahar, subliniind n slogane concise calitile de baz ale buturii: Delicioas i rcoritoare (Delicious and Refreshing) sau, n 1900, Potolete setea (Quenches Thirst).

n 1908, logo-ul Coca-Cola decora 762.000.000 de metri ptrai din faadele cldirilor americane. Reclamele preau plasate pe baza unui principiu nefiresc de viabil, adic exact acolo unde i ndreptau privirile majoritatea oamenilor. La nceput, reclamele Coca-Cola au aprut n ziare, care au sporit n tiraj odat cu creterea volumului de publicitate i dezvoltarea produc iei de bunuri de larg consum. Apoi s-au nascut revistele-magazin, foarte populare n rndul familiilor din clasa de mijloc i cea superioar, care n 1904 aveau deja un tiraj cumulat de 5,5 milioane de exemplare. . n acord cu aspiraiile acestor grupuri sociale, reclamele Coca-Cola nfiau produsul n locaii plcute, asociindu-l cu activiti la mod, precum teatrul, vntoarea i golful. Un alt segment larg al populaiei consuma aa-numitele romane pulp, iar pentru aceti poteniali consumatori, reclamele Coca-Cola erau vizibile ori de cte ori cititorii nchideau crile, fiind tiprite pe coperta a patra. A urmat panotajul n exterior, cel mai spectaculos exemplu fiind al unui billboard amplasat de-a lungul cii ferate ce lega Philadelphia de New York. Butura prea foarte real, pentru c afiul ncorpora o conduct de ap. n 1906, compania Coca-Cola cheltuia pentru publicitate jumtate de milion de dolari, iar n 1909 butura a fost proclamat produsul cel mai bine promovat al naiunii. n 1912, cheltuielile cu publicitatea au ajuns la 1 milion de dolari, iar la nceputul anilor 20 s-a dublat. Un alt slogan celebru, Pause and Refresh Yourself (F o pauz i rcorete-te), a aprut n reclamele pe print ncepnd cu anul 1924, iar n 1929, a fost transformat n The Pause That

Refreshes.

Odat cu dezvoltarea oraelor i a suburbiilor, reclamele Coca-Cola s-au adaptat mediului specific acestora, unele nfind produsul n scene de via patriarhal, altele fcnd din el parte integrant a piesajului urban. Apariia filmului sonor, la sfritul anilor 30, a transformat cinematograful ntr-o important industrie, care fascina milioane de oameni. n pauza dintre dou filme, acetia puteau s vizioneze reclame Coca-Cola n care apreau vedete de la Hollywood, printre care Cary Grant, Jean Harlow sau Robert Montgomery.

n aceeai perioad, butura a nceput s fie promovat i n cadrul programelor radio, beneficiind de avantajul de a crea mesaje simple, dar de mare impact. S-a luat hotrrea ca marca s rmn n mintea consumatorilor prin asocierea ei cu programele de divertisment, n niciun caz cu cele de tiri de senzaie. De la simfonii la melodiile de swing i de la comedie la interviuri cu eroii sportului, oricine avea radio n anii 30 putea s asculte, s danseze sau s foloseasc programele Coca-Cola pe post de fundal muzical. Prima reclam Coca-Cola pentru TV a fost difuzat la nceputul anilor 50, odat cu apariia televiziunii, iar ncepnd cu anii 60, cnd televiziunea a devenit principala surs de divertisment la domiciliu, reclama TV s-a transformat ntr-un instrument de mass-marketing.

Spoturile TV au preluat melodiile de la radio i imaginea din reclamele de pe print i le-au nsufleit cu jocul actorilor. Apariia sistemului video i a camerelor de filmat de mici dimensiuni a condus la utilizarea de spoturi filmate n exterior, n care Coca-Cola putea s apar n diferite locaii, de la srbtori cmpeneti, la petreceri pe plaj. Anii 70 au adus sloganul Its the Real Thing (E ceva beton), iar campania din 1971, Id Like to Buy the World a Coke (I-a cumpra lumii o Cola), a confirmat nivelul global al mrcii.

Un moment important l reprezint anul 1971, cnd a fost creat Id Like to Buy the World a Coke, cunoscut i sub numele Hilltop, una dintre cele mai renumite reclame Coca-Cola. Tema muzical a fost nregistrat de formaia australian de muzic folk, The New Seekers. Reclama s-a clasicizat imediat, mii de oameni scriind companiei i cernd difuzarea clipului n 1993, publicitatea Coca-Cola putea fi rezumat prin doar dou cuvinte: ntotdeauna Coca-Cola. Aceasta cuprindea 27 de reclame diferite, adresate tuturor tipurilor de audien. Cea mai cunoscut reclam din tot pachetul a fost cea n care nite uri polari animai mpart o sticl de cola sub luminile nordului. Drept urmare, urii polari au devenit un simbol al companiei i au aprut din nou n campania din timpul Olimpiadei din '94.

De-a lungul timpului, interprei celebri ca The Supremes, Ray Charles, Aretha Franklin, Jan

and Dean, Roy Orbison i The Coasters au interpretat fiecare n stilul su jingle -urile reclamelor. n 2009, a fost lansat campania global Coca-Cola Deschide i savureaz fericirea care ndeamn consumatorii s caute momente de fericire n imediata lor apropiere, n viaa de zi cu zi i s se bucure de ele mpreun cu cei din jur. Noua platform, ne demonstreaz c, dei trim o via modern, stresant i plin de provocri, exist multe momente de fericire pe care putem s ni le crem i pe care le putem mprtai cu cei din jur. Coca-Cola este antidotul pentru grijile cotidiene ale vieii moderne. O inedit campanie este cea lansat de Coca-Cola n Romania n iarna lui 2011, pentru segmentul outdoor; o campanie clar de imagine, care nu promoveaz ceva anume, ci brandul n sine. Mai mult dect att, Coca-Cola nu merge pe o legatur direct cu produsul, ci caut s promoveze mesaje ce, aparent, nu au nicio legatur cu buturile rcoritoare. i asta pentru c Coca-Cola se bucur deja de o rezonan a numelui astfel nct legtura cu produsul este implicit, o postare agresiv a acestui link ar fi nu doar banal, ci chiar suprtoare, lipsit de substan. Coca-Cola se promoveaz prin nite printuri outdoor de mari dimensiuni, n intersecii i pe marginea unor strzi cu circulaie intens n Bucureti i nu numai. Apar mesaje precum "Nu este rou. Este verde. La ceilali" sau "Nu este nghesuial. Sunt oameni care se plimb", mesaje legate de logoul Coca-Cola i de culoarea roie. Prin aceste sintagme, Coca-Cola a acceptat o campanie curajoas, poate chiar prea curajoas, dedicat unui segment special de consumatori, cei cu o putere de nelegere mai mare. Ca mijloc de realizare, n acest caz, a fost ales panotajul ( printuri de mari dimensiuni ) outdoor. S-a ajuns ntr-un asemenea moment ncat butura rcoritoare nu mai are nevoie de reclam, ci este mai degrab vorba de o asociere a brand-ului Coca-Cola cu anumite posturi sau ndemnuri, ce l duc pe omul obinuit cu gndul la fericire; chiar dac este pus n situaii dificile, brandul scoate la iveal jumtatea plin a paharului. Politica agresiv de promovare dus s-a fcut remarcat i prin numeroasele panouri publicitare i semne care au invadat oraele, n rile n care nivelul taxelor locale pentru acest tip de reclam este redus. Astfel, firma i-a permis s realizeze o publicitate stradal att de agresiv. Un alt avantaj oferit de lipsa legilor n acest domeniu l constituie neimpozitarea premiilor acordate n cadrul concursurilor organizate de firm.

Sponzorizarea evenimentelor sportive i culturale reprezint o alt metod de promovare abordat de Coca-Cola. Celebrele mascote Coca-Cola, urii polari particip activ la cel mai mare eveniment sportiv american, Super Bowl. Ursuleii reacioneaz n timp real la ce se ntampl pe teren, marea companie american reuind s gseasc o modalitate de a-i exprima originalitatea. Compania promite c animaiile vor opi de fericire, vor ncuraja echipele. Secretul ursuleilor este pstrat la agenia de publicitate cu care lucreaz Coca-Cola, Wieden Kennedy, de unde vor fi controlate reaciile mascotelor. Coca-Cola are n prezent peste 92.000 de angajai n ntreaga lume i se distribuie n peste 200 de ri. Dup cum am precizat mai sus, primul eveniment care a indicat aadar tendina de globalizare pentru Coca-Cola a fost producia reclamei pentru Id like to buy the world a Coke (A vrea s cumpr lumii o Cola), difuzat prima dat n Europa n 1971. Bill Backer, directorul de creaie de la McCannErickson, a avut ideea poziionrii Coca-Cola nu numai ca un lichid care stvilete setea, ci ca un produs care unete oamenii. Astfel, a luat natere reclama n care persoane de diferite naii i vrste cnt urmtoarele versuri, innd n mn o sticl de CocaCola: A vrea s cumpr lumii o cas i s-o ornez cu dragoste, S cresc meri, stupi de albine i porumbei. A vrea s nv lumea s cnte n armonie, A vrea s cumpr lumii o Cola care s-i in companie. Acesta este lucrul adevrat, Coke este ceea ce-i dorete lumea astzi. ns a existat n istoria acestei organizaii un moment a crui semnificaie a fost codat eronat de ctre reprezentanii Coca-Cola. Este vorba despre lansarea n 1985 a unui nou produs (New Coke) avnd la baz formula proiectul Kansas. Din dorina de a cuceri un public, care aparinea concurenei (Pepsi), Coca-Cola a introdus pe pia un nou produs adresat tinerilor (New Coke). Acest nou produs avea un gust ndulcit i era targetat ctre ceea ce n tipologia stilurilor de via VALS poart numele de I-me-mine (persoane foarte tinere, exhibiioniste, narcisiste, impulsive, inventive, dornice de experiene). Greeala celor de la Coca-Cola nu a fost neaprat n procesul de producie, ci n modalitatea n care dou elemente ale circuitului culturii, i anume reprezentarea

i identitatea, au fost codate. Roberto C. Goizueta, preedintele executiv al Coca-Cola, a mizat pe introducerea unei culturi a schimbrii i inovaiei, nlocuind n totalitate vechile produse CocaCola. Aceast nou strategie de marketing a avut dou efecte: - la nivelul reprezentrii. Mesajul transmis de companie a fost foarte radical: (...) cel mai bun produs tocmai a fost mbuntit, iar formula vechii Cola va fi nchis ntr-un seif . Astfel, poziionarea pentru care opta Coca-Cola a fost cea a unei companii progresiste, ncercnd s-i consolideze cota de pia. - la nivelul identitii. S-au schimbat trei elemente importante ale produsului: codul grafologic i cromatic (n locul combinaiei tradiionale alb-rou s-a optat pentru un design n argintiu i rou). Sloganurile lansate au fost Coke este unic, Prinde valul. Reclamele au fost modificate la nivel compoziional: n locul imaginilor care aminteau de micile orele americane, s-a optat pentru un mesaj agresiv (o sticl de New Coke sprgnd gheaa sau Bill Cosby promovnd noua Coke).

Consumul este elementul din circuitul culturii Coca-Cola care a determinat o retragere a produsului de pia dup trei luni de la lansare. Scrisorile (40.000) primite la sediul companiei, telefoanele (1.500) primite la linia telefonic gratuit a companiei i scrisorile directe adresate lui Goizueta, artau eecul acestei strategii de comunicare. Acuzele aduse au demonstrat faptul c sa omis publicul tradiional, cei care credeau n valori tradiionale i care pot fi catalogai drept belongers (persoanele spre vrsta doua i a treia, tradiionaliti, convenionali, sentimentali, foarte patrioi, mulumii de cum stau lucrurile, statornici). Retragerea vechii formule Cola a generat urmtoarele tipuri de mesaje din partea consumatorilor i care au fost publicate n ziarul Newsweek n 24 iunie 1985: este ca i cum ai scuipa pe steagul american; Nu a fi fost mai surprins dac cineva mi-ar fi spus c sunt homosexual (a rspuns tatl a doi biei); a schimba Coke este ca i cum Dumnezeu ar face iarba violet sau ne-ar lipi degetele de la picioare de urechi sau dinii de genunchi; Cnd au retras vechea Coke de pe pia, mi-au violat libertatea de alegere.; Exist doar dou lucruri n viaa mea: Dumnezeu i Coca-Cola. Acum mi-ai rpit unul dintre aceste lucruri. Aceste enunuri prin care companiei Coca-Cola i este atribuit rolul de impostor, demonstreaz dou lucruri: a) necesitatea unei analize minuioase a publicurilor organizaionale,

b) combinarea cercetrii cantitative (testele pre-campanie au fost favorabile noii formule, dar a fost omis ideea central a campaniei: nlocuirea total a vechiului produs) cu cercetarea calitativ (focusgrupuri cu toate categoriile de publicuri). Patricia Curtin i T. Kenn Gaither precizeaz leciile pe care practicienii PR ar trebui s le nvee din aceast codare greit a semnificaiilor circuitului culturii Coca-Cola: - nevoia de a recunoate informaiilor calitative capacitatea de a prezenta modul n care consumatorii vor folosi produsele; - nevoia de a fi cinstit cu consumatorii (la testele de degustare trebuie s fie explicat finalitatea procesului); - rolul identitii n toate aspectele sale. Eecul nu a fost cauzat de noua arom, ci pentru c intermediarii culturali angajai (specialitii PR) nu au tiut s realizeze o identificare ntre produs i consumatori; - interaciunea dintre elementele circuitului cultural are rezultate variabile i contradictorii. Succesul unui nou produs nu este garantat dac nu se iau n calcul identitarea i reprezentarea organizaional.

III.

Publicitea companiei Coca-Cola Standardizare sau adaptare?

Levitt susine c globalizarea a condus la omogenizarea nevoilor i preferinelor consumatorilor din ntreaga lume. n acest sens , publicitatea internaional standardizat ( un produs i un mesaj universal) ar fi o for integratoare peste grani e. Coca-Cola vinde aproximativ aceeai butur Coca-Cola peste tot n lume. Designul buturilor companiei s-a modificat foarte puin de-a lungul anilor, ncepnd cu logo-ul i terminnd cu sticla distinctiv. Aceste caracteristici evoc o imagine de marc puternic, recunoscut oriunde pe glob. Susintorii adaptrii consider c, n ciuda globalizrii, consumatorii din ri diferite continu s difere dramatic n ceea ce privete caracteristicile lor geografice, demografice , economice i culturale. innd cont de aceste diferene, organizaiile pot croi produse care s se potriveasc condiiilor i preferinelor locale. Pe de alt parte, companiile care i adapteaz mixul de marketing, vor avea costuri de marketing mult mai mari.

Pentru a ntri latura simbolic a brandului, mrcile folosesc adesea anumite simboluri fizice relevante pentru marc. n cazul Coca-Cola, vorbim despre sticla n form de clepsidr cunoscut worl-wide. Coca-Cola este o marc fundamental alturi de altele la fel de renumite precum Sony, Nike, Levis, iar acestea i definesc categoria i se construiesc pe baza unor mituri sau istorii puternice (de exemplu tema independenei, specific pentru Levis, sau tema conectrii la Nokia). Pentru aceste mrci, tocmai universalitatea firului narativ i nu caracterul global nsui st la baza atraciei pe care o exercit asupra consumatorilor. Coca-Cola este o marc iniiatoare care definete o anumit categorie. Pentru o asemenea companie este absolut necesar i constituie o provocare continu nevoia de a face ca mitul s rmn la fel de puternic pentru fiecare noua generaie. Coca-Cola are o structur de marc hibrid, reprezentnd o combinaie de mrci corporatiste i de produse. Vorbim astfel despre brand-ul Coca-Cola care este prezent peste tot n lume, cu variante de produs precum: Cherry Coke, Coke Lite sau Diet Coke ori Coke fr cafein, dar nu n toate rile. Coca-Cola are de asemenea un numr de mrci pentru buturi rcoritoare locale sau regionale, cum sunt Lilt cu diferite arome de fructe n Marea Britanie, TabXtra- o butur rcoritoare fr cola n Scandinavia i binescunoscutul Cappy, o butur rcoritoare din Europa de Est i Turcia. La nceput, Coca-Cola folosea o campanie de marketing standardizat, alegnd reclamele pentru fiecare ar dintr-un numr de reclame realizate cu caracter internaional. Mai tarziu, compania a ales s se ndeparteze de abordarea standardizrii totale i a depus eforturi pentru a-i adapta comunicrile culturii locale. Abordarea anterioar era prea rigid i campaniile publicitare nu au fost ntotdeauna un succes. "Secretul e s fii peste tot unde sunt consumatori", considera directorul de marketing al Coca Cola n America de Nord. Publicitatea nseamn totul. Coca Cola cheltuiete mai muli bani pe publicitate dect Microsoft i Apple la un loc. Orientarea spre adaptare n publicitatea internaional a devenit evident odat cu reclama Live on the Coke side of life, lansat n 2006, n care sunt incluse elemente ale culturii locale.

Totui, Coca-Cola fiind o companie global, promovarea sa nu este adaptat semnificativ. Acest compromis ntre adaptare i standardizare este cunoscut n literatura internaional ca pattern advertising ( ablon publicitar). Aceast abordare reflect filozofia de a planifica global i a aciona local; const n existena unei campanii de promovare globale ( un mesaj de baz standardizat), care este cte puin modificat pentru a rspunde nevoilor locale ( mici modificri n ceea ce privete reclama sau mijloacele de comunicare folosite). n ceea ce privete produsul, sticlele i cutiile de Coca-Cola includ limba rii vizat i sunt dimensionate astfel nct s se asemene cu cele ale altor buturi rcoritoare de pe piaa respectiv. Compania ofer de asemenea produse variate care s satisfac gusturile consumatorilor, de exemplu buturi din soia pe pieele asiatice.

Coca-Cola folosete fraze ca : Satisfying your needs sau The choice is yours p entru a-i face pe consumatori s cread c dein controlul asupra a ceea ce consum. n 2008, cu ocazia Jocurilor Olimpice, Coca-Cola a lansat o reclam ce aduce un tribut spiritului Olimpic. Aceasta campanie Live Olympic on the Coke Side of Life era nsoit de o reclam TV, numit sugestiv Birds nest. Erau zugrvite 5 psri inspirate de vetile c stadionul Birds Nest este gata pentru Jocurile Olimpice. n drum spre Beijing, psrile adunau sticle i pahare de Coca-Cola, aparent fr niciun scop. Drumul lor este prezentat ca fiind lung, anevois i plin de aventuri, tocmai pentru a evidenia hotrrea lor de a ajunge la Jocurile Olimpice. ntr-un final ajung toate i construiesc mpreun un cuib, o replic n miniatura a Stadionului Naional, unde se stabilesc pentru a urmri Jocurile Olimpice. Povestea este o alegorie exprimnd idealurile olimpice : perseveren, determinare i lucru n echip, spunea Kevin Tressler, reprezentant Coca-Cola. Inspirate de spiritul Olimpic, psrile arat ce lucruri uluitoare poate realiza cineva hotrt s depeasc orice obstacol i s triasc pozitiv., continu el s descrie valorile companiei. n alt reclam, apar baschetbalitii Yao Ming i LeBron James, din China i respectiv, Statele Unite. Reclama prezint atmosfera din timpul Jocurilor Olimpice, spiritul de competiie i

diversitatea cultural. Factorul care i unete i i aduce mpreun este tocmai Coca-Cola. Se transmite ideea c mprind o Coca-Cola, devii mai apropiat de ceilali. China si India au fost considerate pieele cu cel mai mare potenial, dar i cu dificulti n realizarea produselor care s i mulumeasc pe consumatori i s depeasc problemele logistice. Coca-Cola deine acum 50% din piaa buturilor rcoritoare acidulate n marile orae din China, dar a avut probleme n a ajunge la populaia din zonele rurale. Folosirea sticlei returnabile, la un pre rezonabil, a reprezentat cheia de intrare pe aceast pia, ca de altfel i pe piaa din India, care prezenta probleme similare. Aici Coca-Cola a redus mrimea sticlelor i le-a mpachetat n containere mai mici, fcnd s le fie mai uor camioanelor s distribuie produsele n magazinele din India rural, care acum depesc un milion. Preul a fost fixat la 5 rupii indiene, cam jumtatea preului unei sticle convenionale. n plus, mangementul companiei din India a refuzat campania de publicitate global a companiei, n favoarea unei reclame cu vedete din lumea filmului din Bombay, cunoscut ca Bollywood. Aceast campanie de publicitate a determinat preul s creasc, depind 5 rupii. eful operaiunilor firmei Coca-Cola n India afirma : Problema era c nu ne adresam maselor (Merchant, Financial Times, 18 June 2003). Folosirea vedetelor autohtone a continuat i n anii urmtori; unul dintre actorii din India ce a fost imaginea Coca-Cola n 2008 este Hrithik Roshan. Coca-Cola a lansat i la Hong Kong ( n 2009) campania fericirii care include o melodie cunoscut pe plan local, cntat de Joye Yung. Urmnd succesul campaniei Hapiness Factory, compania continua cu Open Hapiness pentru a demonstra c fericirea ncepe n momentul n care consumatorii deschid o sticl de Coca-Cola. n aceast a doua campanie, diva pop Yung a fost aleas ca ambasadoare a mrcii, deoarece poseda o personalitate pozitiv i mparte bucurie oamenilor prin noul ei cntec Open Happiness. n aprilie 2009, a fost lansat versiunea cntecului pentru Filipine. Era interpretat de trupa Sandwich ( celebr n ara respectiv) i au realizat i un videoclip. Mai trziu n aceeai lun, a fost lansat o versiune a cntecului pentru Singapore, interpretat de vedetele Derrick Hoh i Jocie Guo. Videoclipul a fost realizat de Warner Music.

n mai 2009, Coca-Cola a lansat Open Happiness pe pieele din Orientul Mijlociu i versiunea n limba arab a cntecului (Eftah Tefrah) a fost nregistrat de cntreaa libanez NancyAiram. n iulie 2009, a fost abordat piaa chinez cu aceeai campanie, versiunea n chinez a cntecului fiind interpretat de cntreaa i textiera din Taiwan, Wang Leehom. n 2010, cntreaa din Taiwan , A-Mei, a nregistrat i ea o versiune a cntecului. Un alt stat pentru care s-a nregistrat o versiune a melodiei este Vietnam. Pe 28 octombrie 2009, Monkey Majik a lansat versiunea n limba japonez mpreun cu un videoclip sugestiv. n noiembrie 2009, compania Coca-Cola a lansat i o versiune pentru Indonezia a cntecului ce a avut succes pe toate continentele, cu titlul Buka Semangat Baru ( Open a new Spirit). Interpreii au fost Ello, Ipang i Barry, membri ai trupei de rock/hip-hop Saint Loco i starul pop indonezian, Lala. n februarie 2010, versiunea korean a Open Happiness, interpretat de 2PM, a fost lansat oficial, putnd fi i descrcat de pe internet contra cost. n China, Coca-Cola a lansat campania Coke Intrinsics pentru a iei n eviden pe piaa buturilor rcoritoare, a prezentant tinerilor chinezi proprietile produsului. Creat de Red Lounge, campania scoate n eviden faptul c nicio alt butur nu poate da consumatorilor starea de Shuang- o prospeime fizic, emoional i spiritual, dect o Coca-Cola rece. Damien Coren, director la Red Lounge a afirmat c piaa buturilor rcoritoare a devenit foarte competitiv. Vrem s ne asigurm c oamenii tiu prin ce se difereniaz Coca-Cola de competitorii si i cum senzaia de prospeime poate juca un rol important n vieile lor, a adugat el. Spotul TV a fost nsoit de o intens promovare online.

BIBLIOGRAFIE
Cmeciu, Camelia-Mihaela- Relaii publice n mediul internaional Morisson, Janet- The International Business Environment, second edition, Palgrave, 2006 Nicolescu, Luminita- International Marketing erbnic, Daniel- Mrci i strategii de marc: consideraii manageriale http://www.thecocacolacompany.com/presscenter/presskit_olympicgames2008_d elicious_happiness_press_release_birdsnest.pdf http://www.descopera.ro/cultura/930357-farmacia-succesului-coca-cola http://disgrasian.com/2012/04/coca-colas-launched-an-insidious-campaign-toturn-asians-into-a-hugging-people/ http://www.squidoo.com/coca-cola-open-happiness http://www.warc.com/LatestNews/News/Coke_adapts_in_India.news?ID=28651 http://marketresearch.about.com/od/market.research.advertising/a/Innovation-InAdvertising-Coca-Cola-Marketer-Of-The-Year.htm http://www.psfk.com/2012/06/coca-cola-latin-america-cannes-2012.html http://www.business24.ro/coca-cola/management/coca-cola-profita-de-superbowl-vezi-ce-au-pregatit-1506826 http://marketingportal.manager.ro/articole/tipssitricks/cum-sa-nu-vinzi-instrainatate-sloganuri-ratacite-printre-cuvinte-2396.html http://www.asro.ro/romana/standard/scopstd.html