Sunteți pe pagina 1din 86

CUPRINS

Introducere..................................................................................................................................3 Capitolul I. Concepia brandingului i rolul acestuia n activitatea de pia a firmei.................6 1.1 Esena i importana brandului n activitatea de pia a firmei.........................................6 1.2 Crearea i promovarea brandurilor ca elemente indispensabile ale politicii de branding. ...............................................................................................................................................13 1.3 Alternative strategice n domeniul brandingului............................................................21 Capitolul II. Analiza economico-financiar a activitii ntreprinderii SRL Lapmol...........29 2.1 Caracteristica de baz a ntreprinderii............................................................................29 2.2 Analiza principalilor indicatori economico-financiari...................................................32 2.3 Analiza activitii de marketing la SRL Lapmol........................................................43 2.4 Elaborarea produselor noi i plasarea lor pe pia..........................................................54 2.5 Analiza SWOT a ntreprinderii Lapmol SRL.............................................................57 Capitolul III. Dezvoltarea brandului companiei Lapmol S.R.L............................................59 3.1 Cercetarea de marketing pentru Lapmol S.R.L...........................................................59 3.2 Gestiunea brandingului n cadrul ntreprinderii..............................................................69 3.3 Strategii de poziionare a brandurilor.............................................................................74 Concluzii i recomandri..........................................................................................................81 Bibliografie...............................................................................................................................86

INTRODUCERE Actualitatea temei. Retorica economic actual stimulat de

problematica tranziiei la economia de pia situeaz, printre altele, n centrul dezbaterilor implicaiile, mai mult sau mai puin previzibile ale procesului de restructurare i privatizare n cadrul cruia evaluarea patrimoniului societii comerciale constituie o component de ordin. Spectrul extrem de larg n care se pot nscrie contribuiile tiinei economice, mai precis o component a acesteia, marketingul, la dezbaterea acestor probleme, permite evidenierea unor tendine tot mai pronunate n ultimii ani, n teoria i practica economic internaional, respectiv, actualitatea reconsiderrii utilizrii brandului n activitatea agenilor economici. Imaginea de branding este dat[ de mixul de marketing. i mai sunt o serie de factori care o influenteaz: produsul este un prim factor care d imaginea de marc, urmat ndeaproape de pre, dar i de distribuie. Distribuia este cea care face corelaie ntre produs i brandul pe care doreti s-l construieti pentru c, toate ca toate dar, nu poti crea un brand pentru un produs pe care nu l gselti la tot pasul. Experiena ntreprinderilor moderne i performante n rile dezvoltate demonstreaz c rezultatele acestora se datoreaz n bun msur, uneori chiar decisiv, utilizrii unor branduri cunoscute i recunoscute pe pia. Rolul i contribuia acestora n obinerea unor rezultate economice superioare au crescut ntr-att nct, n prezent, n multe ri s-a declanat o veritabil competiie pentru achiziionarea ntreprinderilor posesoare de branduri de prestigiu care au intrat de-a lungul timpului n contiina consumatorilor individuali i utilizatorilor instituionali. n aceste condiii, apare firesc i necesar interesul ntreprinderilor noastre pentru cunoaterea i aprofundarea ntregii problematici a utilizrii brandurilor n activitile de pia, deoarece, la moment, n Moldova, acesta se afl n stare embrionar. Majoritatea productorilor locali sunt puin familiarizai cu acest domeniu i nu se ocup serios de acest lucru din motive pur economice. Se poate
3

ns de spus c firmele care vor nva s foloseasc mai eficient elementele politicii de branding, vor beneficia de avantaje semnificative n lupta lor cu concurenii. Scopul i sarcinile lucrrii const n a determina msurile necesare pentru crearea i promovarea brandurilor, care lucru tiut, poziioneaz produsele pe pia, le ntrete poziiile i are un impuls la majorarea vnzrilor, precum i fundamentarea pe aceast baz a strategiilor pentru atingerea acestor scopuri. Sarcinile principale ale lucrrii trasate de obiectivul dat sunt: Studierea i prezentarea fundamentelor teoretice n domeniul brandului, precum i caracteristicile dezvoltare i promovare ale acestuia;

Evidenierea metodelor de evaluare financiar a brandurilor; Studierea i analiza principiilor de marketing implementate n activitatea Companiei "Lapmol"; Definirea direciilor de perfecionare a managementului brandingului n cadrul Companiei "Lapmol", astfel nct ntreprinderea s-i desfoare o activitate eficient i competitiv. Suportul metodologic i teoretic. |n lucrare am aplicat o abordare metodologic complex, ceea ce a permis dezvoltarea a multor factori i fenomene, precum i gsirea de soluii pentru atingerea scopurilor stabilite. Astfel, au fost utilizate asemenea metode de cercetare ca sondajul, analiza, observaia, etc. Fundamentul teoretic al metodologiei de cercetare utilizat l constituie lucrrile unor asemenea autori ca: Kotler Philip, Florescu C., Belostecinic Gr., Petrovici S., Emil Maxim, Toader Gherasim, precum i literatura din mass-media electronic. Baza informaional a tezei constituie datele oficiale ale Companiei "Lapmol" i rezultatele cercetrii realizate n cadrul acestei companii. Caracterul tiinific al lucrrii presupune utilizarea unui sistem complex de metode teoretice i empirice cu caracter interdisciplinar, abordri care confer studiului valoare i semnificaie teoretic. Metoda istoric a vizat analiza conceptului de branding n dinamica evoluiei sale, accentund totodat factorul
4

istoric care a influenat totalmente decisiv acest fenomen. n cadrul studiului s-a apelat la analiz i sintez, inducie i deducie, la content analiza i studiul datelor ale sondajelor de opinie, s-a recurs la generalizarea materialului socioeconomic, ceea ce a facilitat crearea unei viziuni ample, complexe i multidisciplinare privind dimensiunea poziionrii brandurilor n Republica Moldova. Volumul i structura cercetrii. Scopul i sarcinile cercetrii au determinat structura lucrrii, care cuprinde introducerea, trei capitole, care redau coninutul de baz, concluziile i bibliografia. n primul capitol Concepia brandingului i rolul acestuia n activitatea de pia a firmei este relevat esena i importana brandului n activitatea de pia a firmei, crearea i promovarea brandurilor ca elemente indispensabile ale politicii de branding. De asemenea sunt analizate un ir de alternative strategice n domeniul brandingului. Capitolul doi Analiza economico-financiar a activitii ntreprinderii SRL Lapmol este dedicat prezentrii caracteristicii de baz a ntreprinderii Lapmol SRL i analizei principalilor indicatori economico-financiari. n special se analizeaz activitatea de marketing la SRL Lapmol, precum i elaborarea produselor noi i plasarea lor pe pia. n capitolul III Dezvoltarea brandului companiei Lapmol S.R.L. se face o cercetare de marketing pentru Lapmol S.R.L., a gestiunii brandingului n cadrul ntreprinderii i a strategiilor de poziionare a brandurilor respective. Sinteza rezultatelor obinute, concluziile principale ale cercetrilor efectuate la tem i recomandrile naintate ar putea contribui, n opinia noastr, la ridicarea eficienei promovrii produselor pe pia i, deci, la ieirea Republicii Moldova din criza economic, precum i la o cretere economic durabil.

CAPITOLUL I. CONCEPIA BRANDINGULUI I ROLUL ACESTUIA N ACTIVITATEA DE PIA A FIRMEI

1.1 Esena i importana brandului n activitatea de pia a firmei


n epoca globalizrii, lumea devine din ce n ce mai complexa i implicit individul i propune sa descopere noi modaliti, mai eficiente de a exista i progresa. n zilele noastre, vorbind din punct de vedere al consumatorului, acesta tinde s se opreasc asupra celor mai ncreztoare semne ce i ies n cale, de cele mai multe ori pentru a ctiga timp. Trendul actual i-a determinat pe specialitii n marketing s elaboreze strategii de orientare spre client iar mediul afacerilor pune un accent semnificativ pe satisfacia clienilor. Cea mai importanta legtur comunicativ ntre productor i consumator, principala conexiune a celor doua pri este brandul. Deseori n practic se confund noiunea de brand i marc comercial. E necesar de menionat c marca comercial e o noiune juridic i oficial, n timp ce brandul e conceput doar n contiina consumatorului. Sensul brandului este mult mai larg, deoarece el include nsi marfa sau serviciile cu toate caracteristicile lor, ansamblul trsturilor, ateptrilor, asemnrilor asociate mrfurilor de ctre consumatori, precum i atribuirea unor nsuiri date consumatorului de ctre autorul brandului adic sensul care este dat de nsi creatori. Posibil, pentru prima dat brandul a fost utilizat n Egiptul Antic. n 1300 .e.n. mrcile erau folosite i n India. Sunt dovezi documentare c mrcile erau utilizate i n Grecia, n Imperiul Roman, n China etc., mai ales de ctre meteugarii care i marcau marfa. Apariia lor a fost determinat, de creterea populaiei i a numrului de meteugari, ceea ce punea lumea n dificultate atunci cnd dorea s cumpere ceva de la un meter anume. Marca (un semn particular, utilizat numai de un individ, atelier) facilita alegerea dorit [20, p.69]. n unele orae ale Europei turitii i acum mai pot admira micile plci de metal - "semne comerciale" - ce distingeau meteugarii ce lucrau sub aceste
6

mrci comerciale. n anul 1266 a fost legiferat pentru prima dat obligativitatea marcrii produselor n Anglia, unde toi brutarii erau obligai s marcheze toate pinile, pentru a simplifica controlul asupra greutii lor. Astfel, falsificatorii erau depistai foarte uor [8, p.10]. n acele timpuri au devenit branduri aa denumiri ca "Porelan de China", sbii de Milano, sfenice de Roma, cacaval de Olanda etc. n istoria timpurie a SUA mrcile deseori erau folosite pentru identificarea animalelor (vaci, oi). Mai trziu, erau folosite pentru distingerea unor trsturi deosebite ale mrfii, prezentate proprietarilor anumitor ferme sau moii. "nflorirea" brandingului a avut loc n a doua jumtate a secolului XX. Cauza este ct se poate de simpl numrul produselor asemntoare a atins cote maxime, astfel cumprtorului i era dificil s aleag ceea ce ar dori. n plus, nu toat lumea era la curent cu ultimele realizri tehnico-tiinifice, mai ales n domeniul aparatelor de uz casnic, al produselor de larg consum. Deosebirea dintre ele putea fi fcut doar de specialiti, pe cnd consumatorii simpli nu erau n stare. De aceea a trebuit ca companiile s-i dezvolte brandurile, menirea crora era s ofere consumatorului ceea ce caut, pentru c brandul de obicei se identific cu o caracteristic a produsului pe care altul n-o mai are "natural", "testat clinic", "fr conservani", "pentru pr gras", "pentru piele fin" etc. n ziua de azi lumea este destul de ocupat. Timpul rezervat cumprturilor se micoreaz foarte mult. Brandul vine sa ne ajute i aici, accelernd cumprturile. Spre exemplu, analiznd care sunt deosebirile dintre dou magnetofoane "Sony" i "Philips" sau zece tipuri de salam "Molocinii" de la 20 de productori, consumatorul ar pierde practic foarte mult timp. Astfel, fiecare brand, caracterizndu-se prin ceva ("scump dar prestigios", "economic", "pentru tinerii pretenioi"), se identific dorina unor consumatori care i cumpr produsul brandului respectiv. Specialitii n branding au identificat dou culturi de brand occidental i oriental. Cel mai elocvent exemplu al primei culturi este compania
7

"Procter&Gamble" care i lanseaz produsele sub diferite nume, mrci. Cultura occidentala a brandingului a devenit ca "o biblie" a marketingului. Aceast strategie este dictat de dezideratul conform cruia fiecare marc trebuie s se dezvolte independent, iar n caz de eec, s nu afecteze imaginea celorlalte mrci ale companiei. Bazele acestei teorii a brandingului sunt marfa i concepia diferenierii produsului, adic atribuirea unor particulariti deosebite cu scopul de a dobndi avantaje fa de concureni. Majoritatea firmelor aa i procedeaz. Fiind ataai de produsul concurentului, un brand asemntor nu permite extinderea vnzrilor de produse sub acest nume, fcnd posibil doar extinderea liniei de produse. Este evident c nu toate companiile se ghideaz de aceast politic. De exemplu, compania Colgate-Palmolive i-a extins marca comercial la un ir de categorii de produse. Analogic a procedat i compania Nestle. n acelai timp, modelul clasic de marketing presupune, totui, ca marca s fie legat de o marfa concret. De fapt este o legtur direct ntre cultura euro-american i prima cultur a brandului. A doua cultur a brandului este cea oriental. Aceasta presupune o legtur foarte strns ntre marca produsului i marca corporativ, n Japonia, de exemplu, o marc care nu este susinut de marca corporativ nici nu se vinde. Aceasta se poate vedea i la produsele care vin de acolo toate aparatele "Sony" se vnd sub acest brand, de exemplu, n practic, mrcile mrfurilor i cele corporative se utilizeaz mpreun (combinat), suportnd o asociere a mrcii corporative pe produs, n acest caz, mrcile companiei servesc ca "umbrel" care distribuie esenialul mrcii unui ir de sub-mrci. Aceste sub-mrci sunt avantajate att de imaginea mrcii corporative, ct i a celei de produs. Conceptul modern despre brand include cteva aspecte: mecanismul diferenierii produselor; mecanismul segmentrii pieei; imaginea n contiina consumatorului (brand image); mijloacele de comunicare cu consumatorii; mijloacele de individualizare a produselor, companiilor; sistemul susinerii

unicitii; mijloacele juridice; cultura corporativ a companiei; concepia capitalului brandului; elementele pieei n timp i n spaiu. Aspectele numerotate permit de a concepe brandul ca ceva complicat i vast, dar ele nu reprezint brandul ca un tot ntreg. Aspectele ce caracterizeaz esena de marketing a brandului se prezint n Figura1.

Marca comercial

Productorul

Produsul

Capitalul brandului

Brandingul Consumatorul

Imaginea brandului

Figura 1. Aspectele ce caracterizeaz esena de marketing a brandului


Sursa: ., . , , 2001.

Interaciunea pe piaa consumatorului, a produsului i a productorului formeaz premisa de baz n conceperea brandului ca un tot ntreg. Elementele adugtoare sunt: marca comercial, imaginea brandului, i brandingul. Sarcina lor principal este crearea unui capital, adic acumularea potenialului pieei care este destul de important n evoluiile pe termen lung. Brandul n comparaie cu produsul supus activitii de marketing acioneaz asupra consumatorului din trei direcii. Prima funcional brandul furnizeaz informaia maxim necesar i garanteaz o plat stabil din partea consumatorilor.

A doua direcie emoional psihologic creeaz nite relaii compacte i pe termen lung cu cumprtorii (loialitatea). A treia direcie cultural baza existenei brandului ce reflect sistemul de apreciere, tradiii, norme ce difereniaz segmentul de consumatori de compania productor sau vnztor. Toate produsele pe pia pot fi clasificate din punct de vedere a dou criterii: apartenena mrcii comerciale i susinerea financiar i de marketing, (Tabelul 1). Tabelul 1 Matricea brandurilor n dependen de control Susinerea brandului Este prezent Productorul Comerciantul Brandurile comercianilor (mrci comerciale individuale)

Brandurile productorilor

Lipsete

Mrci comerciale ieftine

Produse fr marc comercial

Sursa: . , . 2001.

n acest mod, o caracteristic de baz a brandului o reprezint asigurarea unei susineri de marketing permanent i complex ce necesit resurse importante financiare i umane. Definirea necesitilor i posibilitilor brandingului const n petrecerea diferitor cercetri de marketing n sarcina crora intr cercetarea pieei i analiza potenialului ntreprinderii. Cercetarea pieei, de obicei include studierea i analiza condiiilor pieei, precum i formelor i metodelor de comercializare. Studierea potenialului ntreprinderii, adic a posibilitilor ei pe pia, const n analiza economico-financiar a activitii ntreprinderii, capacitii de concuren a produciei, aprecierea concurenilor firmei. Se clarific posibilitatea firmei n respectarea a trei reguli n crearea brandului: susinerea unei caliti

10

stabile a produsului; garantarea unei distribuii permanente a cilor de desfacere; garantarea permanent a unei susineri de marketing i financiare a brandului. Brandurile sunt definite din punctul de vedere al celui care apreciaz: consumatorului i proprietarului brandului. n afar de aceasta, mrcile sunt determinate n termeni i caracteristici. Asociaia american de marketing relateaz despre determinarea i orientarea brandului prin intermediul companiei. Astfel, brandul este perceput de ctre aceasta ca o denumire, semntur, simbol, proiect sau o combinaie a lor, necesar pentru identificarea produsului sau serviciului n relaiile concureniale. Aceast definiie nu o dat a fost criticat ca o constatare doar vizual a mecanismelor de difereniere, ceea ce confer o nchipuire parial, minim a tehnicilor diferenierii. Cu toate acestea, aceast definiie este des utilizat. Benett (1988) a modificat aceast definiie, anexnd la lista spus mai sus i mbinarea: "...i oricare alt particularitate". Prin aceasta se evideniaz importana celui mai culminant moment de difereniere a brandului i a modului lui de realizare. Exist multiple moduri de difereniere, n cadrul concurenei de pia, diferenierea, adic evidenierea particularitilor produselor companiei, joac un rol extrem de important. La determinarea brandului n viziunea consumatorului, accentul se pune pe totalitatea proprietilor produsului, capabile s satisfac cerinele clienilor, pentru care el pltete. Aceste caracteristici trebuie s fie satisfcute de ctre brand, indiferent de caracterul lor iluzionist, raional sau emoional. ntre dou limite de poziionare pot exista i o serie de branduri, care determin momentul de difereniere a mrcilor comerciale, precum i diferenierea cererii de consum. Aici s-ar putea de exemplificat compania "Brown", ca fiind determinat prin ansamblul legturilor mintale care se formeaz ntre consumatori i proprietarii de brand. Nu exist o limitare ntre determinarea brandului prin cost suplimentar, prin sistem de apreciere, prin profilul individual format n
11

contiina consumatorului. Fiecare cercettor se concentreaz asupra unei direcii care-1 intereseaz, n felul acesta, atenie se acord nu att brandului, pe ct constatrii particularitilor, caracteristicilor mrcilor comerciale. Aceasta este, fr ndoial, important n politica strategic de planificare a brandurilor, dar nu amn i o definire clar. Deci, dup cum s-a menionat mai sus, definirea brandului poate fi fcut fie de ctre companie, fie de ctre cumprtori. O aciune unilateral nu poate fi considerat destoinic. O definire general a brandului, trebuie fcut din ambele puncte de vedere. Prin urmare, brandul este un mecanism pentru atingerea capacitii de concuren, prin diferenierea produselor firmei. Cu att mai mult, aspectele de difereniere a brandurilor sunt acele elemente care pot asigura companiei anumite profituri, venituri i cot de pia. Aadar, brandul reprezint bunul cel mai de pre al unei companii att timp cat ndeplinete nsui scopul existenei sale: acela de a vinde. Nici o investiie n brand nu este justificat, dac nu are efecte cuantificabile. n venituri i profit. Brandul nu poate fi construit i susinut dect din interior. Precum caracterul. Deoarece, ca i caracterul, brandul este mai puternic dect cuvintele. Prin fapte i atitudine, nainte de vorbe, el spune lumii cine eti i n ce crezi, care sunt principiile i valorile tale.

12

1.2 Crearea i promovarea brandurilor ca elemente indispensabile ale politicii de branding.


Politica brandingului reprezint procesul complex de gestiune a mrcii comerciale, produsului i ntreprinderii, n scopul crerii unor relaii pozitive de lung durat cu consumatorul [6, p.73]. Pe cnd brandul, este o sistem ce prezint legtura produsului cu caracteristicile sale, marca comercial, imaginea ei n contiina consumatorului, precum i concepia productorului fa de produsul su, marca comercial i consumator. Astfel, principalele obiective vizate n crearea brandurilor, ale ntreprinderii, sunt: individualizarea produselor firmei n raport cu cele similare realizate de alte firme, protecia cumprtorilor prin garantarea satisfacerii unor exigene specificate sau implicite de ctre produsele comercializate sub o anumit marc, stimularea vnzrii produselor a cror marc s-a impus prin nivelurile realizate a caracteristicilor de calitate. n societatea contemporan, consumatorii (utilizatorii) sunt confruntai cu un veritabil univers al mrcilor, prin intermediul crora ntreprinderile din cele mai diferite domenii caut s le capteze atenia, s o influeneze i s-i determine n efectuarea actului de cumprare. ntruct comportamentul de cumprare i de consum (utilizare) este rezultatul unui proces complex determinat de numeroi factori (economici, sociali, psihologici etc.) n crearea brandurilor e necesar s se in seama de ansamblul semnificaiilor atribuite de consumatori mrcilor sub care li se ofer produsele i serviciile. Determinarea strategiei brandului reprezint determinarea modalitilor de folosire a resurselor ntreprinderii pentru crearea prestigiului brandului. Aceast strategie include urmtoarele elemente: Cine constituie segmentul de baz; Care va fi promisiunea (propunerea) fcut acestui segment;

13

Ce dovad trebuie neaprat adus pentru a arta c aceast propunere constituie ceva important; Care impresie definitiv trebuie creat. Strategia brandului se determin de asemenea prin modul n care marfa este fabricat, numit, clasificat, ambalat, prezentat i promovat. Promisiunile avantajelor date de autorii brandurilor constituie ideea ce st la baza brandului. Aceeai idee trebuie s fundamenteze calitatea conceptului viitor despre compania de reclam instituit pentru acest brand. Conceperea oricrei idei e un subiect legat de art, talent, de aceea dirijarea la nivel de crearea unui brand genial" niciodat nu a fost i nu va fi. Cu toate acestea, exist un ir de recomandri care ar permite facilitarea crerii ideii i ar ndrepta inteniile n direcia oportun. n cadrul unei ntreprinderi, componentele principale ale unui brand sunt: Esena mrcii (brand essence); Asociaiile funcionale i emoionale pe care le exprim consumatorii i clienii poteniali (brand atributes); Numele mrcii (brand name);

Imaginea vizual, format prin intermediul reclamei n contiina consumatorului (brand image);

Notorietatea mrcii n rndul consumatorilor, puterea mrcii (brand power); Identificabilitatea i individualitatea mrcii (brand identity); Indicatorii valorici (brand value);

Gradul de ptrundere al mrcii n auditoriul vizat i segmentele lui (brand loyalty). n procesul crerii brandului specialitii ntotdeauna in cont de

poziionarea mrfii i a strategiei de prelucrare a acestui brand. Nu are rost de a mpovra brandul cu un ir de idei trebuie de ales ideea cea mai de pre i de a o aduce la realitatea crerii.

14

Pentru crearea cu succes a brandului trebuie de atras atenia la alte branduri, destinate aceluiai segment al pieei. Aceasta ar permite n primul rnd, de a evita dublarea brandului deja existent pe pia, iar n al doilea rnd, s-ar putea de ajuns i la idei originale. Un specialist n domeniul reclamei, Rosser Rivz a formulat un principiu interesant n crearea brandului utilizarea particularitilor unice ale produciei. Acest principiu a fost numit filosofia proprietilor unice ale produciei". Ideea e simpl e necesar de a lua n consideraie toate proprietile mrfii, pn n momentul n care se va gsi ceva original. Dac n realitate el nu are nimic original, atunci e nevoie de gsit laturile specifice rmase neobservate i apoi prelucrate. Dar o asemenea abordare conine n sine un pericol serios: poi s-i imaginezi marfa care nu are nici o calitate unic sau care are o calitate lipsit de importan i nu-i prezint cumprtorului interes, (ex. berea, motorina, produsele de panificaie, untul etc.). n asemenea cazuri, nu e necesar de apelat la aceste caliti unice, dar de atras atenia la alte laturi de exemplu de organizare a show efectelor. Pentru a crea un brand de succes, trebuie de cunoscut produsul i productorul ntr-o msur destul de mare date despre acest produs (de ex. crearea brandului pentru clei necesit cunotine n domeniul chimiei organice). Precum menioneaz unii specialiti, se pot folosi un ir de izvoare pentru crearea unei idei originale, uneori chiar deloc legat de studierea produsului. De exemplu, dac segmentul de baz l constituie inginerii, savanii, atunci are rost de a ne adresa la materiale de studiere specializate, pe care ei le consider interesante din punct de vedere a termenilor folosii. La formarea ideii despre brand, e necesar ct mai corect de a alege segmentul de baz, constituit din exemple concrete i nu abstracte. E necesar s ne imaginm aspiraiile segmentului de baz ceea ce-l intereseaz, spre ce tinde, cum arat i despre ce vorbete . De multe ori, crearea brandului intr n datoria conducerii organizatorice, deoarece aceast ntrebare necesit profesionalism. Compania Brand Insttutel este o agenie profesional care se ocup de crearea brandurilor. In calitate de
15

surse pentru idei n sfera crerii brandurilor, ei atrag segmentul de baz i cel al profesionalilor. n Web-serverul companiei exist o rubric special (chat) unde se stabilete timpul i tema ntlnirii. Avnd acest server n timpul stabilit, orice utilizator poate participa n problemele de discuie n crearea ideilor (e de menionat, c 80% din ideile de marketing au fost sugerate de ctre consumatori) n trei posturi de cumprtor, de analizator i ca specialist. Calitatea de cumprtor presupune chiar o recompens pentru participarea ntr-un asemenea test. n ntreprinderile specializate n crearea brandului, echipa de lucrtori e compus din 2-3 oameni rspunztori de proiect. Responsabilitatea muncii revine ctorva grupe de la dou la cinci, n dependen de comand. Fiecare grup ncepe munca cu studierea comandatarilor i concurenilor si. In rezultat grupele i formeaz trsturile individuale despre comandatar. De obicei, lucrul grupei e de 5-6 zile. Crearea fiecrui element al brandului necesit cerine speciale pentru fixarea imaginii grafice e nevoie de un designer profesionist ce ar poseda aptitudini n crearea compoziiei, deoarece, pentru c la schiarea brandului prin metode grafice, e nevoie de inut cont de toate legitile imaginii grafice. Pentru crearea brandului auditiv, e necesar participarea specialitilor n domeniu cum ar fi muzica clasic care creeaz o atmosfer de stabilitate i ncredere nu n zadar ea deseori este folosit de firme. Anumite stiluri de muzic, cum ar fi hard-rock sau muzica popular, permit de a conecta brandul cu un segment anumit de consumatori. Dintre toate componentele brandului, denumirea produsului conteaz cel mai mult, cu att mai mult c e destul de rspndit, i de obicei are o importan dominant. Pentru conceperea denumirii produsului, deseori se folosete computerul cu ajutorul cruia se face o analiz lingvistic. Trebuie de luat n consideraie aria de extindere a brandului, n cazul n care se planific extinderea lui pe piaa mondial e necesar de a-1 supune analizei lingvistice pe obiectul asocierilor
16

limbilor din acea ar, unde acest brand va aprea, altfel se poate ntmpla ca numele nereuit al brandului s cauzeze insuccesul produsului pe pia. De exemplu Fiat Regatta" n Suedia sun ca ceva argos, ciclitor", Fiat Uno" n Finlanda se traduce sugaci", Lada Nova n Spania semnific ceea ce nu circul". Ageniile solide internaionale, specializate n crearea brandurilor, fac analize sistematice pe exemplul de a evita asocierile nefavorabile n 14 limbi, n afar de aceast analiz, n unele cazuri, se face i analiz fonetic. S-au fcut astfel de cercetri care aveau scopul de a determina cum sunetele ce compun denumirea brandului acioneaz la recepionarea numelui produsului. In timpul cercetrii s-au precutat dou aspecte ale produsului dimensiunile i viteza. Rezultatele cercetrii demonstreaz c 95% au menionat c sunetele Z", V", F", S" la nceput de sunet sun mai repede, dect B", P", D", T". Sunetele R", K" exprim ideea unor dimensiuni micorate. E de menionat, c aceste concluzii se folosesc nu doar n rile anglosaxone, deoarece aceasta nu e doar o analiz a esenei, dar una fonetic. Cu ajutorul unui program specializat, se poate de apreciat importana lingvistic a cuvntului ales, structura, accentul i ritmul acestuia. Iat cum sun, de exemplu, automobilul sportiv italian Schighera" ighera. Denumirea sun destul de atrgtor, i n italian, mbinarea reuit a sunetelor completeaz un sens potrivit. O denumire ideal trebuie s provoace asocieri pozitive: s exprime esena caracteristicii produsului; s fie plcut la auz; s fie uor de reinut, nu doar n ara de origine, dar i n toat lumea. Exist ns, i unele laturi negative n aa mod specialitii evit folosirea n denumire a unor cuvinte de ordin tehnic ca Web" i net", motivnd prin aceea c denumirile care conin aceste rdcini sunt att de multe nct o nou denumire s-ar pierde fr a fi observat. Dup formularea primelor variante de denumiri, propunerile fiecrei grupe se analizeaz i toat echipa precaut ceva
17

neateptat, provocator n propunerile privind denumirile. De obicei se prelucreaz de la 100 la 200 de propuneri ale candidailor. Verificarea juridic deja constituie o jumtate din munca efectuat. Clientului i se propune la alegere 25-50 de denumiri, apoi urmeaz iari o prelucrare i o apreciere. O etap strict necesar este testarea preliminar. De obicei se apreciaz atitudinea clientului ctre diferite variante ale denumirilor mrcii, a imaginii i a designului. Testele de marketing permit de a alege varianta optim din cteva posibile, n timpul testului se determin nu doar preferina clientului fa de brand, dar i gradul de eficacitate a comunicaiei cu segmentul de baz, recepionarea diferitor trsturi ale brandului i importana avantajelor lui. Dificultatea prelucrrii brandului impune urmtoarea problem are oare rost de a depune atta efort i attea mijloace n crearea brandului i ct de ndelungat va fi existena lui pe pia. Principala deosebire ntre brand i produs const n ciclurile lor de via diferite. Fr o atenie deosebit i fr o gestiune controlat, brandul poate ajunge la aceeai faz de ciclu de via precum e produsul nainte de a intra pe pia, cu pericolul unei cderi rapide. Ins nite branduri bine gestionate sunt practic imortale. Exemple ale brandurilor destul de cunoscute ar fi: marca comercial a berii Lowenbrau" ce a fost pentru prima dat lansat n 1383, a nfruntat valurile rzboiului, cderea federalismului, descoperirea Americii etc. Thomas J. Lipt a nceput s vnd ceai sub numele su n 1889 i 1-a fcut celebru n Marea Britanic n timpul domniei Reginei Victoria. Ceaiul sub marca comercial Lipton i acum e popular. Unul din cele mai puternice branduri n timpul actual este Coca-Cola marc creat nc n 1886. Produsele comercializate sub o asemenea marc pot muri" din lipsa sau schimbului gusturilor consumatorilor, dar nsi mrcile comerciale vor exista n concordan cu contiina clientului format despre aceste produse. innd cont, c pe pia produsele se difereniaz prin caracteristicile lor, denumire, sfera de aplicabilitate, gradul de satisfacere al clienilor, atunci i metodele brandului, aplicate acestor produse, sunt de asemenea diferite. Mai

18

nti de toate deosebirea este determinat de alegerea tipului de brand care urmeaz a fi creat de produs sau de corporaie. Mrcile comerciale de corporaie cel mai des se ntlnesc n sectoarele consumatorilor de mrfuri compania denumete produsele dup numele su Marks&Spencer", Salisbury", Carrefour". Produsele de calitate, de obicei sunt concentrate la o singur denumire Mitsubishi Yamaha", ABB", Simens", General Electric", Philips". Brandurile pentru produsele cosmetice incud de cele mai multe ori un spectru larg de produse n cteva direcii: Vichi", Pond's", Nivea", L'Oreal" etc. Cea mai evident este deosebirea ntre brandingul produselor de o tehnologie nalt i cele de consum. Mai nti de toate, brandingul a fost conceput pe piaa mrfurilor de consum i era destinat anume lor. Concepia despre brandingul produselor de consum este o concepie a promovrii, de naintare" a produselor ctre consumator. Metodele cele mai tradiionale de promovare ale brandingului reclama, promovarea la locul vnzrilor, sempling, marchandising, formarea reelei proprii de distribuire. La prima privire cuvntul branding" i tehnologii nalte" par incomparabile deoarece un ir de metode tradiionale de promovare a brandului nu satisfac lucrul cu produse de tehnologie nalt. Totui, schimbarea rapid a mrfurilor, caracterul sofisticat al acestora i nesigurana consumatorului fa de produsele calitative dau concepiei de branding un aspect deosebit. Pentru produsele complicat tehnologice unul din factorii care influeneaz decizia cumprtorilor este riscul care i-1 asigur consumatorul n momentul achiziionrii el trebuie s se bazeze doar pe cuvntul furnizorului, deoarece singur nu e n stare s determine avantajele i dezavantajele produselor. Produsele de o tehnologie complicat care necesit o studiere din partea consumatorului i un minim de risc, trebuie promovate prin folosirea dialogului reciproc. Acest mijloc trebuie folosit pentru produse de tehnologie nalt, care dispun de multifuncionalitate, incompatibilitate i de o predispunere nalt. Dirijarea preferinelor consumatorilor n astfel de condiii depinde de dou
19

elemente ct de bine acest produs satisface clientul i a relaiei lui cu furnizorul. Dialogul interactiv dintre furnizor i client, precum i dintre furnizor i viitorul client i cel deja existent confer senzaia de siguran cumprtorului, mrind capacitatea de cumprare. Cel mai frecvent e cazul cu produse programate. Compania folosete dialogul efectiv nu doar ca s stabileasc legtura dintre consumatorul potenial n perioada de dezvoltare a produsului, dar i pentru a-1 mbunti treptat. Pentru succesul brandului cel mai important este, desigur publicitatea. Cu toate c este evident puterea liderilor Interbrand, muli dintre concurenii si nu sunt mai prejos, ns popularitatea brandurilor liderilor este incomparabil. La liderii reitingului precum i la companiile Nike, BMW, Mercedes-Benz, Rolls-Royce, Calvin Klein, Rolex, IKEA, MTV, Harley-Davidson publicitatea are trsturi deosebite. Ea provoac cumprtorii nu doar spre o cumprare a produsului cu marc cunoscut, dar trezete i o autostim pentru aceast alegere, permind ca cumprtorii s se simt ntr-o clas de elit. Persoanele influenate de o astfel de publicitate consider brandul ca un sens al vieii. ns, publicitatea nu constituie metoda cea mai efectiv pentru promovarea brandurilor nalt tehnologice. Cele mai cunoscute branduri de o tehnologie nalt sunt: Intel Hewlett Packard, Sun, Cisco, Novei i Micrisoft au devenit cunoscute nu prin publicitate, dar cu ajutorul unei constituiri arhitecturale care nconjoar consumatorul i fortific preferina mrcii comerciale. Creat de firma comercial, arhitectura mediului are anumite scopuri: de a cunoate mai bine consumatorul dect concurenii, de a se convinge c consumatorul cunoate firma mai bine dect concurenii. Pentru atingerea acestor scopuri este nevoie de mult mai multe cunotine dect n brandingul tradiional.

20

1.3 Alternative strategice n domeniul brandingului


Prin funciile sale i prin obiectivele care le urmrete brandul se plaseaz deopotriv n cadrul politicilor de produs i de promovare ale ntreprinderii. Formularea corect a acestor politici pornete de la relaiile care pot fi stabilite ntre marc i produse, relaiile care definesc coninutul politicii de branding. Tipurile care pot fi constituite sunt de forma brand-produs, brand-linie, brand-gam, brand-umbrela, brand-sursa, brand-garanie. Ele alctuiesc tot attea tipuri de strategii de marc, fiind difereniate n funcie de profilul ntreprinderii, (productoare sau distribuitoare) i sunt alese potrivit evalurii lor financiare etc. Una dintre problemele pe care trebuie s le clarifice fabricantul care decide s-i vnd produsele sub marca proprie este aceea dac urmeaz s foloseasc o singur sau mai multe denumiri. Exist n acest sens cel puin 6 strategii de brand: 1) Strategia brand-produs const n atribuirea exclusiv a unui nume pentru un singur produs. Aceast strategie mai este numit strategia mrcilor multiple. Corespunztor fiecare produs primete un nume de marc ce i devine propriu, n acest fel ntreprinderile i constituie portofoliu de mrci corespunztor portofoliului de produse. Avantajele acestei strategii sunt urmtoarele:
Este o strategie ofensiv de ocupare de teren de ctre ntreprinderile pe o

anumit pia. Cu ct dispune de mai multe branduri, ntreprinderea ocup mai multe segmente i maximizeaz cota sa de pia;
n cazul unor segmente de pia apropriate alegerea unui nume pentru

fiecare produs faciliteaz diferenierea imaginii n contiina consumatorilor;


Confer ntreprinderii un mare grad de libertate n a se orienta , atunci cnd

este cazul spre piee noi;

21

n situaia ntreprinderilor inovatoare, brandul-produs confer acestora

avantajul pioneratului, constituindu-se ntr-un termen scurt n cadrul pieei;


Cnd se ncearc ptrunderea pe noi piee brandul-produs permite

asumarea unor riscuri, mai ales dac pe aceste piee exist produse similare;
Posibilitatea de a beneficia de un spaiu de expunere mai mare n

detrimentul concurenei;
Cumprtorii sunt sensibili la reducerile de preuri promoionale, la

acordarea de prime i produse noi. Lansnd produse noi fabricantul poate recurge la asemenea metode pentru a-i spori vnzrile. Lansarea unor branduri noi creeaz, de regul, o atmosfer de entuziasm i eficacitate n mediul fabricantului. Dezavantajele strategiei brand-produs, sunt n special de natur economic. Ele sunt urmtoarele:
Fiecare lansare de produs nou este concomitent i o lansare de brand, ceea ce

implic investiii publicitare i promoionale considerabile. Pe de alt parte, evitnd s-i asume un risc fa de un produs cu un viitor incert, distribuitorii acceptndu-1 n condiiile unor avantaje legate de pre.
nmulirea brandurilor pe o pia are ca efect o segmentare din ce n ce mai

profund a pieei, reducnd posibilitatea unei recuperri rapide a investiiilor legate de crearea i lansarea lor. De aceea strategia brand-produs se recomand n cazul pieelor n expansiune, nc nesaturate. Pe o pia stabil este mai util consolidarea brandurilor existente dect lansarea altor branduri.
De succesul unui brand nu vor beneficia i alte produse ale cror nume sunt

diferite i nu evoc nici o legtur cu brandul-produs. Aceasta face ca noile produse s nu beneficieze de notorietatea unor mrci-produs existente. Societatea Procter&Gamble a fost prima care a folosit aceast strategie. Atunci cnd societatea lanseaz un nou detergent se ateapt ca acest produs s reduc vnzrile celorlalte produse ale gamei. n acest tip de strategie, principala eroare care trebuie evitat este aceea c prin lansarea unui numr prea mare de branduri nici unul nu poate s obin o
22

parte suficient pentru a-i asigura rentabilitatea, ntr-o asemenea situaie ntreprinderea trebuie s elimine produsele cele mai slabe i s fac o selecie riguroas a brandurilor pe care intenioneaz s le lanseze. 2) Strategia brand-linie const n atribuirea unui nume de marc i unei imagini corespunztoare acesteia pentru o linie de produse. Avantajele acestei strategii evideniaz: Imagine a brandului foarte coerent; Faciliteaz distribuia rapid a produselor rezultate din extensia liniilor de produs; Diminueaz considerabil costurile de lansare a unui produs. Dezavantajul major al acestei strategii const n faptul c uneori nu se are n vedere c o linie de produse este un univers limitat, ce include doar inovaii sau produse apropiate existente n oferta propus. Folosirea acestei strategii se soldeaz cu dou categorii principale de efecte: a) un "efect de adecvare" consumatorii acceptnd noul produs ca pe ceva logic, fiind obinuii c sub brandul respectiv s apar produse noi. b) un efect de levier clienii prin simpla cunoatere a brandului, fiind convini c o extindere a ei este echivalent cu perfecionarea caracteristicilor produselor deja existente pe pia. 3) Strategia brand-gam unete sub acelai nume un ansamblu de produse aparinnd aceleai game sortimentale, n condiiile n care produsele i pstreaz numele i imaginea lor curent. Acest tip de strategie se regsete n multe sectoare economice produse alimentare, cosmetice, textile, electrocasnice. Concentrndu-se asupra unui nume unic, brandul-gam evit dispersia comunicrii specifice strategiei brand-produs. Aceast marc are un teritoriu de legimitate precis delimitat, ceea ce faciliteaz gestiunea inovaiilor i atributelor ce-i sunt caracteristice.
23

Corespunztor ariei sale de cuprindere, prin aceast strategie se pot distribui mult mai uor produse noi n condiiile unor costuri de lansare sczute. 4) Strategia brand-umbrel are drept caracteristic faptul c acelai brand susine mai multe produse pe piee diferite. n acest caz produsele sunt oferite sub un nume generic. De exemplu CANON este numele branduluiumbrel sub care se comercializeaz aparate de fotografiat, copiatoare, imprimante. Avantajul principal al acestei strategii este capitalizarea mrcii prin utilizarea unui nume deja cunoscut, ce se bucur de prestigiu n cadru pieei, fapt ce nlesnete penetrarea sectoarelor n care ntreprinderea este absent. Suportul unei astfel de reputaii genereaz obinerea unui supraprofit determinat de notorietatea mrcii i permite totodat realizarea de economii considerabile n momentul ptrunderii pe noi piee. Totodat strategia brand-umbrel este puin restrictiv, ntruct fiecare unitate organizatoric rspunde de propria sa comunicaie urmrind optimizarea cotei sale de pia i afirmarea a ceea ce i este specific. Notorietatea i imaginea afirmat conferit de brandul-umbrel oblig la demonstrarea pertinenei ofertei pe fiecare pia pe care se vizeaz obinerea unei poziii dominante. Un alt avantaj al acestei strategii este mai ales dac fabricantul dorete s menin un nivel constant de calitate pentru ntreaga gam de produse, deoarece se evit cheltuielile cu publicitatea. n plus dac reputaia firmei este bun, vnzarea produselor sub branduri noi va fi garantat de aceasta. n acelai timp o asemenea strategie nu este lipsit de riscuri. Noul produs poate s eueze i s discrediteze astfel ntreaga ntreprindere sau produsul nu se adapteaz brandului crend confuzii n rndul consumatorilor. Alte dezavantaje specifice a acestei strategii in de exigenele legate de arhitectura brandurilor. Astfel se consider c notorietatea de care se bucur nu este suficient i nu garanteaz automat un succes pe pia.

24

Pentru aceasta este necesar ca fiecare unitate organizatoric s-i angajeze propriile surse financiare i umane pentru a dovedi c produsele i serviciile oferite sub brandul-umbrel sunt la fel de valoroase ca a celor specializate. De asemenea, cu ct brandul-umbrel acoper categorii diferite de produse, cu att el se fragilizeaz i i pierde din for i vitalitate. La fel el nu poate acoperi toate nivelurile de standarde i calitate. Din aceast cauz numai brandurile puternice, care au un sens precis, pot acoperi produse eterogene, de standarde diferite, ntruct au capacitatea de a imprima acestora propriul lor sens. Astfel de strategie este folosit de Compania BTC. Aceast companie dup ce i-a ctigat notorietatea cu creioanele cu bil, au trecut cu succese diferite s comercializeze buchete, aparate de ras i mai nou parfumuri. 5) Strategia brand-surs, denumit i brandul-mam este n multe privine identic cu strategia brand-umbrel cu excepia unui element-cheie: produsele primesc i un "pronume", care le difereniaz de cele oferite sub brand-umbrel. Astfel de strategie este folosit de grupul de produse alimentare GervaisDanone, care folosete o serie de denumiri cum snt Gervitao, Gervillage, Gerfruit, Danette etc. Aceast strategie este deseori confundat cu strategia gam-garanie, motiv pentru care este necesar studierea cu atenie a contextului n care sunt utilizate i delimitarea momentului n care aceste branduri nceteaz de a mai fi brand-surs i devin brand-garanie. Aceast delimitare are n vedere faptul c n cazul brandului-surs produsele sunt dependente de brandul-mam, chiar dac sunt personalizate printr-un prenume, n cazul brandului-garanie produsele au o mare autonomie. n acest caz, lor le este comun numai garania de care beneficiaz. Totui atunci cnd o ntreprindere fabric sau vinde produse foarte diferite, utilizarea unui singur brand nu este recomandabil, pentru a nu crea confuzii. Pentru a evita asemenea situaii unii productori recurg la asocierea numelui
25

societii cu marca fiecrui produs. Astfel de strategie este numit brandgaranie. n acest caz, numele firmei servete la garantarea produsului, iar numele specific la individualizarea acestuia. Aceast strategie este folosit de firma Nestle n cazul produselor de tip Nesquick, Nestia sau Nescafe. 6) Strategia brand-garanie (cauiune) urmrete s confere unui larg i diversificat evantai de produse oferite sub nsemnul de brand-produs, brand-linie sau brand-gam un veritabil certificat de garanie prin alturarea simbolului unei mrci de cauiune. Exemplu tipic servete cunoscutele branduri de automobile americane : Pontiac, Buick, Chevrolet ale cror nsemne sunt nsoite de iniialele G.M. ale firmei General Motors, care le constituie prin simpla alturare a lor ntr-un brand-garanie. Principalele avantaje ale utilizrii acestei strategii se refer la: libertate de manevr maximal; sinergie ridicat cu marca surs; impactul i puterea de revocare a brandului-produs, brandului-linie, brandului-gam se transfer simultan i brandului-garanie, n acest fel sporindu-i fora de aciune. Aceste strategii au exclusiv caracterul unor posibile modele i cazuri-tip ce pot servi ntreprinderilor n procesul elaborrii i fundamentrii politicii de branding. n cazul cnd se constat necesitatea unei repoziionri responsabilul produsului trebuie s in seama de doi factori nainte de a lua o decizie. Primul factor este n legtur cu costul repoziionrii brandului n care se includ cheltuielile pentru modificarea produsului i ambalajului i investiia publicitar. n general, costul crete cu ct este mai important modificarea propus. Dimensiunea strategic a utilizrii brandurilor n activitatea de pia este ilustrat convingtor de ntreprinderile de distribuie, care opteaz pentru politici de branding diferite i adopt n acest domeniu o terminologie specific. Din
26

practica acestor ntreprinderi trei strategii principale ale politicii de branding sunt urmtoarele: 1) Brandul-drapel strategie asimilat cu un brand-umbrel, ntruct acoper o multitudine de produse. Acest tip se distinge prin folosirea unui ambalaj auster, de cele mai multe ori ntr-o singur culoare. Dei firma de distribuie nu este prezent prin numele su, ea garanteaz totui produsul printr-un simplu simbol vizual (emblema sau sigla). 2) Brandul-firm se distinge prin corespondena sa cu numele firmei distribuitoare. Acest tip de strategie se prezint sub forme diferite: a) b) c) singur, imprimat pe produs, cazul n care apare ca un brandsingur pe produse de tipul brand-linie, n cazurile n care produsele n corelare cu un alt nume, situaie n care este asimilat unui umbrel; sunt reunite printr-o caracteristic ce le este comun. brand-garanie. 3) A treia form de brand a distribuitorului este cunoscut sub denumirea de brand-propriu, al crui nume este diferit de cel al firmei. Brandurile proprii ale distribuitorilor pot fi utilizate ca: brand-produs, brand-linie, brand-gam sau brand-umbrel. Aceast strategie urmrete captarea clientelei unui alt brand din care cauz sunt considerate ca fiind veritabile "contra-branduri". Acest brand se constituie prin alegerea unui nume, ambalaj, desene, culori, etc; care imit ct mai bine elementele specifice unui produs oferit de brandul sub care concurena este prezent pe pia, n multe cazuri crend confuzii n rndul consumatorilor. Avantajul principal al contra-brandurilor este legat de posibilitatea multiplicrii lor, firmele distribuitoare putnd concepe i folosi un astfel de brand pentru fiecare segment de pia, ceea ce nu este posibil printr-un brand de firm.
27

Chiar n acelai sector diferii productori folosesc strategii de branding opuse. Astfel, n industria spunului, de exemplu Procter&Gamble prefer s utilizeze nume de marc individuale (Mousavon, Camay), pentru ca fiecare produs s-i fac propria carier, n schimb Colgate-Palmolive recurge la un brand generic pentru a-i susine diversele produse. Selectarea numelui unui brand constituie un element al capitalului conceptual al produsului, n general se caut ca numele unui brand s se bucure de cel puin de una din caliti-le urmtoare:
-

s evoce avantajele obinute prin utilizarea produsului;

- s sugereze particularitile produsului ca aspect; - s fie uor de pronunat, recunoscut i memorat; - s fie distinctiv. Unele societi pentru studiul pieei au pus la punct o serie de metode sofisticate pentru cutarea unui nume. Cele mai utilizate snt testele de asociere (ce imagini produce n mintea cumprtorilor), testele de elocin (ct de uoar este pronunarea), testele de memorare i de preferin.

28

CAPITOLUL II. ANALIZA ECONOMICO-FINANCIAR A ACTIVITII NTREPRINDERII SRL LAPMOL

2.1 Caracteristica de baz a ntreprinderii


Compania Lapmol reprezint o societate cu rspundere limitat fondat n conformitate cu legea Repubicii Moldova cu privire la ntreprindere i antreprenoriat, nregistrat pentru prima dat n 1997 de ctre palatul de nregistrri de pe lng Ministerul justiiei al R.M. ntreprinderea are urmtoarea adres: Municipiul Chiinu, str. Uzinelor blocul administrativ i depozitul de producie finit Oraul Clrai fabrica de prelucrare i producere a produselor lactate; n componena ntreprinderii intr trei compartimente de baz: administraia, seciile de prelucrare i realizarea produselor finite. n scurt timp SRL Lapmol a devenit unul din principalii productori de produse lactate din Moldova cu toate c i desfoar activitatea de doar 10 ani. Scopul principal al ntreprinderii este de a stabili relaii de pia i de a obine profit pe baza satisfacerii nevoilor consumatorilor n produse lactate calitative. Activitatea de baz a ntreprinderii este de producere i realizare a urmtoarelor produse lactate: Brnzici: Brnzici glazurate Big lapik de 50g, 12% grsimi cu : vanilie, cacao, scorioar, marmelad, cocos; Brnzici glazurate Big lapik de 50g, 26% grsimi cu: cpun, lmie, nuci, cocos, vanilie; Brnzici glazurate de 50g, 23% grsimi cu: scorioar i cocos; Brnzici neglazurate de 100g, 8% grsimi cu: vanilie, stafide, caise, prune; Chefir:
29

Lapmol de 0,450l cu 0% grsimi; Csua mea de 0,5l cu 1% grsimi; Csua mea de 0,5l cu 2,5% grsimi; Lapmol de 0,5l cu 2,5% grsimi; Csua mea biochefir de 0,5l cu 2,5% grsimi; Smntn: Csua mea de 0,5l cu 10% grsimi; Lapmol de 0,5l cu 10% grsimi; Lapmol de 0,350l cu 15% grsimi; Lapmol de 0,250l cu 15% grsimi; Lapmol de 0,250l cu 20% grsimi; Csua mea de 0,230l cu 20% grsimi; Csua mea de 0,230l cu 15% grsimi; Lapte: Csua mea de 1l cu 2,5% grsimi; Lapmol de 1l cu 1,5% grsimi; Maxilive de 0,5l cu 2,5% grsimi;

Lapmolino, un amestec de brnz de vaci, smntn ,zahr i fructe: cpun, coacz, ananas, viin, piersic. Brnz: De 230 g cu coninutul de grsimi de 0%, 5%, 18%; De 250 g cu coninutul de grsimi de 5%, 9%. Din august 2000 ntreprinderea devine distribuitorul oficial al companiei

DANONE n Moldova. SRL Lapmol distribuie iaurturi ce posed deosebite caliti, conin ingrediente naturale i fermeni special selectai: Natural, Activia, Delicios cu viine, cu fructe de pdure, exotic, Cremosso, Vitalineea. Putem face concluzia c SRL Lapmol posed un sortiment destul de vast de produse lactate. Din acelai an compania Lapmol SRL trece sub conducerea aceleiai ntreprinderi i care produce lapte, chefir i smntn n
30

ambalaje de polietilen. Pe parcursul ultimilor 3 ani ntreprinderea a elaborat mai multe produse noi ceea cei permite s nainteze mult fa de principalii concureni din ramur. ntreprinderea nu-i oprete activitatea aici, dar intenioneaz n scurt timp s deschid o fabric de producere a laptelui praf i a untului n nordul republicii, n or. Briceni.

31

2.2 Analiza principalilor indicatori economico-financiari


SRL Lapmol , reprezint o ntreprindere mare, nalt specializat, prelucrtoare n industria alimentar cu regim nentrerupt de lucru. Tipul de producere a materiei prime: n mas sau n serie mare, care se realizeaz n form de flux. Este cunoscut faptul c n condiiile economiei de pia, scopul de baz al funcionrii firmelor este de a obine profit. Astfel, firmele sunt interesate n lrgirea activitii lor economice, care trebuie s fie coordonat cu cerinele pieii. n vederea realizrii ct mai rapide a scopului de baz, firmele trebuie s-i aprecieze activitatea cu ajutorul indicatorilor concrei. n urmtorul tabel 2.2.1 sunt prezentai indicatorii de baz care caracterizeaz starea economico-financiar, precum i activitatea ntreprinderii. Tabelul 2.2.1 Evoluia principalilor indicatori economici ai SRL Lapmol
INDICATORII Vnzri nete, mii lei Producia-marf n preuri curente, mii lei Producia-marf n preuri medii ale anului precedent, mii lei Numrul mediu scriptic, persoane Productivitatea muncii, mii lei la angajat Fondul de salarizare, mii lei Salariu mediu lunar la un angajat, lei Cheltuieli la 1 leu PM, lei Profit net, mii lei Rentabilitatea economica, % Sursa: Elaborat de autor n baza datelor de la ntreprindere 2004 25835 24949 26446 198 133,7 1666,4 701,3 0,80 2303,3 56,78 2005 36798 26321 28088 209 134,3 2235,2 891,2 0,94 2499,9 47,81 2006 46459 27813 31932 285 112,1 2961,2 875,8 0,96 931,0 10,81

n baza datelor din tabelul 2.2.1, putem observa c toi indicatorii de baz sunt n cretere. n perioada 2002-2006 vnzrile SRL Lapmol au avut o tendin continu de cretere atingnd pentru 2006 cifra de 46459 mii lei n comparaie cu 14653 mii lei n 2002. Ceea ce se datoreaz creterii cererii la produsele firmei i calitatea
32

bun a acestora. n rezultatul asigurrii unei cantiti a produselor necesare pentru satisfacerea cererii prevezibile, pe parcursul anilor 2002-2006 SRL Lapmol a majorat volumul produciei-marf cu 143% n 2006 fa de 2002. Este de menionat faptul c pe parcursul perioadei analizate producia-marf n preuri medii ale anului precedent ntrece producia-marf n preuri curente, ceea ce se caracterizeaz prin majorarea preului la produsele lactate. Aceiai tendin de cretere o observm i la numrul mediu scriptic al personalului, care a crescut considerabil n 2006, atingnd cifra de 285 persoane, comparativ cu 124 persoane n 2002, ca cauz a creterii producerii i desfacerii materiei prime. O tendin pozitiv este i creterea att a productivitii muncii, ct i a salariului mediu lunar din cauza creterii vnzrilor. Salariul mediu lunar este comparativ cu alte ntreprinderi mai mic, cauza fiind numrul mare de lucrtori din sfera productiv. n ceea ce prevete evoluia cheltuielilor la 1 leu producie-marf, putem afirma o situaie nefavorabil, cauza fiind creterea cheltuielilor totale la ntreprinderea SRL Lapmol n comparaie cu volumul produciei fabricate. Pentru perioada 2005-2006 acest indicator este mai mic de 1 leu, constituind 0,94lei n 2005 i 0,96 pentru 2006. Dac nu se vor lua msuri corespunztoare pentru reducerea cheltuielilor firma va suferi schimbri economice nefavorabile. Dac analizm profitul ntreprinderii SRL Lapmol, observm o reducere a profitului net n anul 2006, care s-a redus cu 63% fa de 2005 care dispune de un profit de 2499,9 mii lei. Cel mai nalt ritm de cretere a rentabilitii economice este nregistrat n anul 2002 cu 23,8 %, doar pentru anul 2005 se atest o situaie invers din cauza scderii profitului brut ,scade i rentabilitatea economic pn la 86,50 %.

33

Ca o concluzie general, n urma analizei indicatorilor economici ai SRL Lapmol, putem confirma c n perioada anilor 2002-2006 indicatorii economici erau n cretere permanent 2.2.1 Analiza vnzrilor Analiza activitii economice a ntreprinderii permite de a controla activitatea firmei, de a gestiona operativ, de a asigura un regim efectiv de folosire a resurselor, de a releva rezervele interne de sporire a produciei. n tabelul de mai jos vom analiza volumul vnzrilor nregistrat de ntreprindere pe parcursul anilor 2004-2006: Tabelul 2.2.1.1 Structura volumului de vnzri, mii lei
INDICATORII 2004 2005 2006

1.Volumul produciei vndute, mii lei: - n preuri curente - n preuri comparabile 2. Vnzri nete, mii lei 3. Alte venituri operaionale, mii lei 4. Profit brut, mii lei 5. Profit net, mii lei 6. Total active, mii lei 7. Capital propriu, mii lei 24949 26446 25835,2 2054,4 4573,8 2303,4 9170,7 4913,9 26321 28088 36798,6 2265,9 7162,9 2499,9 12182,6 7413,9 27813 31932 46459,7 671,7 6604,2 931,1 17638,9 7634,7

Sursa: Elaborat de autor n baza datelor de la ntreprindere

Din acest tabel putem face concluzia c ntreprinderea i-a majorat practic toi indicatorii economici. Se nregistreaz o situaie relativ echilibrat deoarece cresc n acelai ritm urmtorii indicatori: volumul de producie n expresie natural, vnzrile nete. Toate aceste majorri ale altor venituri operaionale, volumul produciei n preuri curente i comparabile au condiionat creterea volumului profitului net cu 8%. 2.2.2 Analiza programului de producere Rezultatele acivitii economice caraterizeaz starea economic a ntreprinderii i eficiena ei. Planificarea produciei n expresie natural
34

presupune elaborarea programei de producie n cantiti concrete i sortiment concret. Programa de producie ntr-un plan curent va presupune planificarea volumului anual, att i repertizarea lui pe trimestre. Ea se va msura n uniti naturale n dependen de specificul sectorului. n evaluarea situiei economice n ntreprindere un lucru important este snaliza programului de producie. n tabelul 2.2.2.1 de mai jos se prezint grupele de produse i principalii indicatori rezultativi a SRL Lapmol n dinamic pe cinci ani. Tabelul 2.2.2.1 Analiza programului de producie la SRL Lapmol, mii tone
GRUPE DE PRODUSE Volumul produciei fabricate in expresie natural, tone, inclusiv: Lapte Brinz, brinzici Smntn, chefir 113 312 248 432 379 527 727 502 900 1032 708 1318 1249 894 1842 2002 2003 2004 2005 2006

Sursa: Elaborat de autor n baza datelor de la ntreprindere

Principalele tipuri de producie fabricate de ntreprinderea SRL Lapmol snt: laptele, brnzica i smntna i chefirul. Observm la toate produsele o tendin de cretere n special se majoreaz volumul de smntn i chefir de la 248 tone n 2002 pn la 1842 mii tone n 2006, apoi urmeaz producia de lapte de la 113 mii tone n 2002 pn la 1249 mii tone n 2006 i fabricarea brnzicilor sporete ntr-o proporie mai mic de la 312 mii tone pn la 894 mii tone anul precedent din cauza c ntreprinderea este lider n fabricarea i comercializarea brnzicilor i urmrete scopul de meninere a poziiei sale pe pia.

35

p o n d e r e a p r o d u s e l o r f a b r i c a t e d e f i r m a p e n t r u a n u l2 0 0 4

4 3 %

3 4 %

la p t e b r n z s m n t n ,b r n z i c i ,c h e f i r

2 3 %

Figura 1. Ponderea produselor fabricate de SRL Lapmol n 2004, % n aceast diagram prezint ponderea produselor fabricate de SRL Lapmol n anul 2004, de aici putem s facem concluzia c n aceasta perioad ntreprinderea a produs cel mai mult smntn i chefir - 43%, lapte 34%, brinzici 23%.

3 0 2 5 2 0 1 5 1 0 5 0 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 1 1 ,4 1 2 ,3 2 4 ,9 2 6 ,3

2 7 ,8

Pro d u c ia-m arf n p reu ri cu ren te ,m il lei

2 0 0 6

Figura 2. Dinamica produciei-marf n preuri curente la SRL Lapmol, mil lei Analiznd figura 2 putem afirma c: n perioada 2002-2006 producia-marf n preuri curente a nregistrat o cretere n dinamic, ceea ce apreciaz pozitiv situaia economic a ntreprinderii SRL Lapmol (Figura 2). Observm o cretere de la 11,4 mil lei n 2002 pn la 27,8 mil lei n 2006, ceea ce se caracterizeaz prin creterea preurilor la producia realizat. 2.2.3 Analiza resurselor umane i remunerrii muncii Resursele umane sunt cel mai principal factor n activitatea oricrei ntreprinderi.

36

Mai jos prezintm principalii indicatori ce caracterizeaz ntreprinderea SRL Lapmol privind asigurarea cu personal i mrimea salariilor angajailor. (Tabelul 2.2.3.1) Tabelul 2.2.3.1 Indicatorii resurselor umane la SRL Lapmol
INDICATORII 1. Numrul mediu scriptic al personalului, persoane 2. Fondul total de salarizare, mii lei 3. Salariul mediu la un angajat, lei 4. Productivitatea muncii, lei 2002 124 1175,2 789,8 100,2 2003 171 1424,8 694,3 85,7 2004 198 1666,4 701,3 133,7 2005 209 2235,2 891,2 134,3 2006 285 2961,2 865,8 112,1

Sursa: Elaborat de autor n baza datelor de la ntreprindere

n concluzie putem spune c odat cu creterea numrului personalului crete i fondul de salarizare bazat i pe creterea salariului mediu lunar al angajailor n conformitate cu strategia ntreprinderii de a stimula personalul. Ca urmare a creterii acestor indicatori s-a mrit productivitatea muncii n 2005 fa de 2003 cu 810,4 mii lei, n 2006 creterea fiind nensemnat, doar cu 726 mii lei.

De baza 69%

Administratie Auxiliare De baza De deservire


Auxiliare 6% Administratie 11%

De deservire 14%

Figura 4. Structura de personal a ntreprinderii SRL Lapmol Dup cum vedem din Figura 4 ponderea cea mai mare o au seciile de baz care constituie 69%, apoi urmeaz seciile de deservire cu 14%, seciile administrative cu 11% i seciile auxiliare respectiv cu 6%. Aceasta este o

37

situaie normal care se ntlnete la majoritatea ntreprinderilor care ativeaz n condiiile unei economii de pia Formele i variantele de salarizare folosite la ntreprindere sunt:

Pentru muncitorii de baz- este folosit salarizarea prin acord direct, Pentru muncitorii auxiliari- este folosit regia simpl, avnd la baz Pentru administraie- sunt stabilite salarii de funcie. Costul produciei reprezint indicatorul hotrtor al ntreprinderii de

care are la baz calculul salariului pe baza volumului de producie efectuat. determinarea salariului de baza timpului efectiv lucrat. 2.2.4 Analiza costului de producie mrimea cruia depinde activitatea ei. De aceea este absolut necesar evidena strict a costului produciei i analiza lui. n tabelul 2.2.4.1 de mai jos se prezint informaie referitor la dinamica consumurilor i cheltuielilor pe parcursul a trei ani la SRL Lapmol. Tabelul 2.2.4.1 Srtructura consumurilor i cheltuielilor la SRL Lapmol
INDICATORII 1. Consumuri materiale directe 2 .Consumuri privind retibuirea muncii 3. CAS 4. Consumuri indirecte 5. Cheltuieli comerciale 6. Cheltuieli generale i administrative 7. Alte cheltuieli TOTAL 2003 Mii lei % 18676,5 272,8 79,1 504,5 1275,5 292,7 204,0 21305,3 87,6 1,3 0,4 2,4 6,0 1,3 1,0 100 2004 Mii lei % 19847,9 687,9 199,2 1066,4 3024,4 551,1 1050,5 26427,4 75,1 2,6 0,8 4,1 11,4 2,1 3,9 100 2005 Mii lei 21125,8 1079,5 313,8 1279,1 3168,4 843,9 2924,3 30734,8

% 68,7 3,5 1,0 4,2 10,0 2,7 9,9 100

Sursa: Elaborat de autor n baza datelor de la ntreprindere

38

Analiznd tabelul 2.2.4.1 putem face concluzia c toi indicatorii cresc considerabil stabilindu-se un echilibru oarecare, deoarece cresc urmtorii indicatori: consumuri privind retribuirea pe baza creterii numrului personalului i mririi salariului mediu lunar; cheltuielile privind asigurrile sociale s-au majorat dotorit faptului c s-a introdus 2% pentru asigurrile medicale; consumurile materiale directe cresc n volum, dar sunt n scdere n raport cu celelalte cheltuieli. Pentru o companie care dorete progres n activitatea sa, trebuie s stimuleze angajaii, trebuie s fac publicitate i alte cheltuieli la fel de importante. Analiza activitii economice a ntreprinderii permite de a controla activitatea firmei, de a gestiona operativ, de a asigura un regim efectiv de folosire a resurselor, de a releva rezervele interne de sporire a produciei. Evoluia costului la 1 leu PM este prezentat n Figura 5.

1 ,2 1 0 ,8 0 ,6 0 ,4 0 ,2 0 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 ch e lt u ie li la 1le uPM , % 0 ,7 7 0 ,9 4 0 ,8 0 ,9 4 0 ,9 6

Figura 5. Evoluia costului la 1 leu producie-marf la SRL Lapmol , lei


Sursa: Elaborat de autor n baza datelor de la ntreprindere

De aici se observ o tendin de cretere a cheltuielilor la un leu produciemarf pe perioada anilor 2002-2003, 2004-2006, fapt apreciat negativ. Pentru anii 2005-2006, cheltuielile la 1 leu PM nu depesc valoarea de 1 leu, dar sunt foarte aproape de acesta, ceea ce nseamn c la firm costul produciei s-a mrit considerabil i are o influen negativ asupra dezvoltrii economice generale. O situaie favorabil se observ n anul 2002 constituind 0,77 lei i n 2004- 0,8 lei.
39

2.2.5 Analiza situaiei financiare Rezultatele acivitii economice caraterizeaz starea economic a ntreprinderii i eficiena ei. n continuare vom analiza situaia financiar a ntreprinderii SRL Lapmol. Analiza profitului Profitabilitatea unei ntreprinderi exprim eficiena economic i competitivitatea acesteia pe pia. Analiza dinamicii i structurii benificiului de la SRL Lapmol este prezentat n tabelul 2.2.5.1. Tabelul 2.2.5.1 Analiza profitului la SRL Lapmol, mii lei
2004 Profit brut 4574 Rezultatul din activitatea operaional 4857 Rezultatul din activitatea de investiii 125 Rezultatul din activitatea financiar 225 Rezultatul din activitatea economico-financiar 5207 Profitul perioadei de gestiune pn la impozitare 5207 Profit net 5415 Sursa: Elaborat de autor n baza datelor de la ntreprindere

Indicatorii

2005 7163 4804 0 1021 5825 5825 2500

2006 6605 341 26 1526 1893 1893 931

Analiznd tabelul dat observm c situaia ntreprinderii este neomogen. Depistm c pe parcursul perioadei 2004-2006 profitul brut a cunoscut scdere cu 558 mii lei n 2006 comparativ cu 2005. Aceast situaie se explic prin creterea considerabil a costului vnzrilor, creterea cheltuielilor generale i administrative Aceeai situaie de scdere au nregistrat i alte tipuri de profituri din cauze sus numite. Este de menionat faptul c cea mai mare pondere n profitul de la SRL Lapmol l ocup beneficiul din activitatea financiar, care a avut o dinamic stabil de cretere pe perioada anilor 20042006. Acest fapt a fost condiionat de mrirea vnzrilor pe parcursul acestor ani.

40

Analiza rentabilitii Analiza rentabilitii ntreprinderii SRL Lapmol are o importan deosebit n evaluarea rezultatelor financiare. Cu ajutorul rentabilitii noi putem face multe concluzii n ceea ce privete activitatea la general. n tabelul 2.2.5.2 este prezentat evoluia rentabilitii n dinamic pe doi ani. Tabelul 2.2.5.2 Analiza rentabilitii la SRL Lapmol, %
2004 2005 Rentabilitatea produciei 81,67 72,79 Rentabilitatea financiar 106,99 33,72 Rentabilitatea economic 56,78 47,81 Rentabilitatea vnzrilor 17,70 19,47 Sursa: Elaborat de autor n baza datelor de la ntreprindere

Indicatorii

2006 76,25 12,19 10,73 14,22

n perioada 2005-2006 se atest o situaie satisfctoare a nivelurilor rentabilitilor la ntreprinderea SRL Lapmol. Rentabilitatea produciei la SRL Lapmol pe parcursul anilor analizai, a fost mereu departe de limitele critice, activitatea ei fiind mereu rentabil. Rentabilitatea economic reflect eficiena utilizrii mijloacelor materiale i financiare ale ntreprinderii prevzute n vederea desfurrii activitii sale. Acest indicator trebuie s fie cuprins ntre 20-25%. Este de menionat faptul c rentabilitatea economic are un procentaj destul de nalt pentru anii 2004-2005 constituin 56,78% i respectiv 47,81, ceea ce exprim faptul c ntreprinderea obine o eficien nalt pe baza capitalului propriu. n 2006 acest indicator scade considerabil atingnd valoare de 10,73%, cauza esenial fiind micorarea profitului net. Rentabilitatea vnzrilor reflect n ce msur ntreprinderea este capabil s obin profit din activitatea de desfacere. n mod normal acest indicator este de dorit s nu fie mai mic de 20%. La SRL Lapmol acest indicator este mic 17,7% n 2004 i 14.22% n 2006 cauza esenial fiind creterea volumului de vnzri ntr-o proporie mai mare dect profitul net.

41

Rentabilitatea financiar reflect capacitatea ntreprinderii de a utiliza capitalul propriu i nu trebuie s fie mai mic de 15%. Pentru rentabilitatea finanaciar se atest aceeai situaie cnd capitalul propriu crete mai mult dect profitul net astfel pentru primul an avem 106,99%, iar pentru anul 2006 ea ajunge la 12,19%. Analiza indicatorilor financiari Indicatorii financiari permit de a evalua obiectiv situaia financiar de la ntreprindere. Este important de analizat lichiditatea la SRL Lapmol. Esena analizei lichiditii const n calcularea a 3 coeficieni de lichiditate prezentai n tabelul 2.2.5.3. Tabelul 2.2.5.3 Coeficienii lichiditii la SRL Lapmol Indicatorii
Coeficientul lichiditii absolute Coeficientul lichiditii intermediare Coeficientul lichiditii generale

2004
0,20 0,70 1,33

2005
0,18 0,70 2,26

2006
0,19 0,70 2,86

Sursa: Elaborat de autor n baza datelor de la ntreprindere

n urma analizei tabelului de mai jos putem concluziona c coeficientul lichiditii absolute la SRL Lapmol este foarte bun, ceea ce ne vorbete despre ajunsul mijloacelor bneti la ntreprindere. Este de menionat faptul c acesta se ncadreaz n limitele optime (0,2-0,25). Coeficientul lichiditii intermediare se ncadreaz n limitele critice (0,70,8). Ceea ce arat c datoriile ntreprinderii pe termen scurt sunt restituite din contul mijloacelor bneti, creanelor pe termen scurt i investiiilor. Coeficientul lichiditii generale este cuprins n limita admisibil (1-2,5). Acest coeficient arat c SRL Lapmol dispune de active curente suficiente pentru achitarea datoriilor pe termen scurt n sum deplin. Situaia lichiditii ntreprinderii s-a mbuntit semnificativ pe parcursul anilor analizai 2004-2006. Deci, n general, situaia financiar de la SRL Lapmol este satisifactoare.
42

2.3 Analiza activitii de marketing la SRL Lapmol


Caracteristica seciei de marketing Obiectivele acestei secii snt cooperarea activitilor, caracterizate de conceptele de marketing ale ntreprinderii, care presupun atingerea eficient a urmtoarelor scopuri: organizarea producerii n baza cunotinelor despre cererea satisfacerea la maxim a nevoilor consumatorilor; comercializarea eficient a produciei pe piaa final n termenii i asigurarea nentrerupt cu informaii economico-financiare despre consumatorilor, situaia de pe pia i posibilitilor reale ale ntreprinderii;

volumele planificate; activitatea comercial a ntreprinderii, care presupune cutarea i promovarea permanent a ideilor tehnologice, i pregtirea cercetrii noilor tipuri de produse; asigurarea cu informaii referitoare la activitatea comercial a Pentru o activitate comercial eficient un rol important l are elaborarea, aprecierea i realizarea strategiilor de marketing ale ntreprinderii, care reprezint funciile principale ale seciei de marketing n limitele ntreprinderii. Pentru realizarea acestor funcii este nevoie de : analizat i controlat mediul extern al ntreprinderii; creat i implimentat strategii pe termen scurt; creat strategii bazate pe prioritile concurenilor permaneni; creat o imagine favorabil a ntreprinderii; ndeplinirea acestor funcii presupune rezolvarea urmtoarelor aspecte ale businessului: 1. Alegerea pieei - se determin acea pia, pe care planific s ias cu producia ntreprinderii, sau s refuze la ea; ntreprinderii;

43

2. Nivelul de investire - secia particip la crearea politicii de investiii a ntreprinderii, prezentnd diferite variante posibile: investiii n dezvoltare, investiii n ntrirea poziiilor externe; 3. Stabilizarea strategiilor elaborate, necesare pentru meninerea posibilitii de a concura pe sectoarele de pia alese. Secia trebuie s asigure elaborarea strategiilor funcionale: de producie, de comunicare, de preuri, de segmentare i poziionare; 4. Asigurarea superioritii permanente fa de concureni. Aceasta se obine pe calea crerii mrcii de producie. 5. Asigurarea susinerii i completrii reciproce a unitilor de producie. Secia de marketing activitatea, funciile, drepturile i obligaiunile ei se realizeaz cu acordul Consiliului de Administrare. Funciile seciei de marketing snt: 1. Elaborarea planurilor strategice i operative. Planurile de marketing stau la baza organizrii activitii de producie a ntreprinderii. Pe baza lor se elaboreaz planurile anuale. 2. Elaborarea bugetului de marketing. Bugetul este elaborat n grupuri de dezvoltare strategic, n baza informaiei aduse de toate seciile implicate sub conducerea seciei de economie i contabilitate. 3. Realizarea auditului intern al activitii seciei. La elaborarea planurilor de marketing este greu de a lua n vedere toate schimbrile pieei, care pot aciona asupra activitii seciei. Reieind din asta, auditul intern trebuie s devin o parte indispensabil activitii ntreprinderii.
4.

Organizarea cercetrilor de marketing. Planurile referitoare la

realizarea cercetrilor de marketing sunt elaborate de ctre managerul-ef al seciei, realizate de ctre lucrtorii seciei, managerii pe relaii cu clienii, la fel, n caz de necesitate, pot fi implicate i alte firme. 5. Asigurarea calitii produciilor. SRL Lapmol activeaz pe teritoriul Republicii Moldova de doar 5 ani ceea ce reprezint un termen destul de mic n comparaie cu alte firme
44

concurente. Cu toate acestea ntreprinderea a reuit s se impun pe teritoriul rii cu produsele sale calitative. n acest scurt interval de timp ntreprinderea a reuit s adune un personal tnr, calificat, s procure utilaje din cele mai performante ceea ce a dus la o sporire considerabil a cotei sale pe piaa respectiv. SRL Lapmol distribuie producia sa pe urmtoarele tipuri de piee: 1. 2. Piaa consumatorilor persoane individuale sau familii, Piaa intermediarilor mbinarea persoanelor individuale care procur producia pentru consum personal. i a ntreprinderilor, care cumpr producia pentru vnzarea ulterioar (comerciani angro i comerciani cu amnuntul, ageni comerciali). 3. Piaa instituiilor de stat reprezint organizaiile de stat i bugetare (grdinie, coli, .a.). Firma este lider pe piaa Republicii Moldova n producia de brnzici Big Lapik, pentru aceasta ea utilizeaz urmtorul sistem de vnzri :

Realizarea produciei direct de la depozitul de producie finit; Colaborarea cu intermediarii; Realizarea produciei n condiiile distribuirii pe tot teritoriul rii; Colaborarea cu magazinele de firm: ELAT, GRAND HOLL, Comercializarea produciei n magazinele proprii de pe teritoriul Cumprtorul din Moldova prefer produsele lactate n special brnzica

TAKENT, VARNA, METRO, FIDESCO .a. capitalei i altor centre raionale. Big Lapik i Lapmolinodin motivul c sunt produse naturale ce nu conin fermeni duntori i de asemenea calitii importate. La ntreprindere exist managerul pe vnzri ce se ocup cu promovare produselor pe pia. n urmtorii ani se urmrete o mbuntire n acest scop, i preului nalt la produsele

45

adic se va atrage o mai mare atenie metodelor de publicitate i promovare a produselor. Analiza furnizorilor Aprovizionarea cu materie prim este realizat prin contracte de aprovizionare, cereri de aprovizionare. Contractul de aprovizionare include o foaie de titlu, unde se indic productorul i cumprtorul, adresa lor juridic. De regul contractul este alctuit din dou pri, n prima se indic drepturile i obligaiunile prii care vinde produsele, iar n a doua parte se indic drepturile i obligaiunile celui care cumpr. n contract ca parte separat pot fi incluse cerinele de transport, locul, condiiile de for major. Cererea de aprovizionare include denumirea celui care a plasat cererea i a celui care a aprobat-o i semnturile, data la care a fost plasat. n cerere se indic tipurile de produse cerute, descrierea cerinelor tehnice pentru aceste produse, cantitatea cerut, cantitatea acceptat i data livrrii. Principala problem cu care se confrunt SRL Lapmol (i majoritatea ntreprinderilor productoare de produse lactate din ramur din Republica Moldova) este insuficiena de materie prim deoarece furnizorii snt concentrai ntr-o proporie destul de mare n zona de nord a rii. Cantitatea principal de lapte provine din punctele de colectare ce aparin ntreprinderii. O anumit cantitate de lapte este livrat de gospodriile individuale. Prelucrarea laptelui se face o dat pe zi (dimineaa la ora 5), dac cantitatea de lapte este prea mare 2 ori. Colectarea laptelui se realizeaz n subunitile denumite punct de strngere i centre de colectare. Colectarea laptelui se face n baza contractului ncheiat ntre gospodriile productoare de lapte i unitile de prelucrare a acestuia. Termenul contractului poate fi de la cteva luni pn la 1-5 ani. n contract se indic volumul i sortimentul produselor livrate, termenul de livrare, drepturile, obligaiunile i responsabilitile partenerilor.

46

La SRL Lapmol se folosete transportarea centralizat a laptelui. Aceasta presupune recepia cantitativ i calitativ a laptelui direct n lptriile de ferm i transportarea acestuia n cisterne auto, ce aparin ntreprinderii. Aceasta o face oferul-laborant n prezena laborantului firmei. Documentele de predare-preluare se ntocmesc imediat. De asemenea ntreprinderea recepioneaz o cantitate destul de mare de lapte de la persoanele fizice. Prezentm n Fig 2.3.1 furnizorii de materie prim pe anul 2004 i cantitatea total de lapte recepionat.

24% 41%

8% 7% 6% 7% 7%

SRL Lapmol Chi?in?u SRL Baccilalia

SRL Zaim SRL Vita-Lact

SRL Valea Sofiei Al?i furnizori

SRL Pugaceni

Fig 2.3.1 Principalii furnizori de materie prim Din figura 2.3.1 se observ c ntreprinderea folosete laptele colectat de ctre proprii angajai n proporie de 24%. O pondere foarte de mare o are furnizorii particulari care constituie 76%, dintre care ponderea cea mai mare o are SRL Zaim cu 8%, SRL Valea Sofiei cu 7%, SRL Pugaceni de asemenea cu 7%. ntreprinderea folosete serviciile acestor furnizori, deoarece ei se afl ntr-o zon apropiat de ntreprindere. Furnizorii de materie prim auxiliar i alte materiale, necesare procesului de producere, snt din alte ri sau autohtoni. Toate ambalajele folosite pentru mpachetarea produciei finite se import de peste hotare. La acestea se refer paharele din plastic, pelicul din polietilen n trei straturi utilizat pentru ambalarea laptelui, chefirului, smntnei. Aceste tipuri de ambalaje snt dictate de
47

timpurile actuale pentru c sunt comode pentru trasportare i pstrare ceea ce reduce considerabil pierderile i deeurile. Plus la aceste caliti acest ambalaj este foarte atractiv i atrage atenia consumatorului, acesta din urm recunoate produsele firmei dup denumirea de pe pachete. Pe ambalaj este indicat data fabricrii, compoziia de calorii, modul de desfacere a lui.Un mare avantaj al acestor ambalaje este faptul c acestea pstreaz foarte bine vitaminele i substanele naturale pe care le posed laptele. ntreprinderea mai procur i alte materiale auxiliare, n tabelul (Tabelul 2.3.2) prezentm informaia despre principalii furnizori de materii prime auxiliare. Alte tipuri de materiale snt procurate n msura necesitilor de la furnizorii externi sau interni. Acestui compartiment la ntreprindere i se acord o atenie sporit deoarece de calitatea materiei prime depinde n mare msur rezultatul obinut. Tabelul 2.3.1 Structura furnizorilor de materiale auxiliare
Materialele auxiliare
Untul Zahr Marmelada Glazura de ciocolat Extra Ambalaj

Furnizorul
INLAC, Fabrica de lapte din Floreti Sudzucher Moldova S.A. Bucuria AVK, Ucraina Elecster, Finlanda

Sursa: Elaborat de autor n baza datelor de la ntreprindere

Publicitatea i promovarea produciei Metodele de publicitate a produselor Lapmol sunt tradiionale i sunt elaborate innd cont de specificul afacerii. Astfel, metodele utilizate i planificate de promovare a produselor Lapmol sunt: 1. Reclama la TV. Se realizeaz prin spoturi publicitare i sponsorizri de evenimente. Reclama la televiziune este cea mai costisitoare, prestigioasa i masiv. Televiziunea este cea mai multilateral din mijloacele de publicitate. Ea convinge clienii dorii cu puterea demonstraiilor.

48

Televiziunea face posibil influena contientului i subcontientului potenialilor cumprtori prin mai multe mijloace. 2. Reclama la radio. Postului de radio ca i celui de televiziune, dar n mrimi mai modeste, este caracteristic unui auditoriu publicitar mare. O prioritate sigur a acestei publiciti este un pre relativ mic. 3. Ziarele. Un rol important n utilizarea publicitii n ziare l joaca efectul su de obinuin. Desigur, un plus mare a publicitii n ziare este c ea nu ntrerupe fluxul de informaie ca la radio sau TV. Oamenii o citesc din propria iniiativ. Preul anunului n ziar depinde nu numai de suprafaa pe care o ocup, dar i locul amplasrii. 4. Brouri; 5. Web-siteul; 6. Panouri, calendare, pliante, ghiduri informaionale; 7. Participarea la expoziii i trguri specializate locale i internaionale. SRL Lapmol petrece cercetri de marketing n urmtoarele domenii: analiza ambalajelor i a etichetelor; analiza cererii consumatorilor; analiza sortimentului produciei; analiza consumatorilor; analiza pieei concurenilor; studierea reaciilor la noile produse. Utilizarea unei sau altei metode depinde de obiectivele de marketing ale Lapmol i vor fi organizate avnd un singur scop comun creterea vnzrilor companiei. Compania a nregistrat cheltuieli pentru promovarea produselor sale prezentate n tabelul 2.3.2. Tabelul 2.3.2 Cheltuielile de promovare a produselor la SRL Lapmol

49

Abaterea relativ INDICATORII Cheltuieli pentru reclam, mii lei Volumul vnzrilor, mii lei 2002 2003 2004 2003/2002

Abaterea relativ 2004/2003

188,3 17423,5

332,1 25835,2

457,2 36798,6

176,4 148,3

137,7 142,4

Din tabel observm c cheltuielile pentru reclam snt n raport direct proporional cu volumul vnzrilor. Cel mai mare progres a avut loc n 2004 cnd cheltuielile pentru reclam au sporit cu 137,7%, iar veniturile companiei cu 142,4%. Structura organizatoric a ntreprinderii. Structura organizatoric a ntreprinderii este una liniar, fiecare conductor sau muncitor se supune numai unei singure persoane situate ierarhic superior. O astfel de structur are anumite prioriti: Asigurarea i realizarea principiului unei conduceri unice. Rspunderea total a conductorului pentru rezultatele activitaii Excluderea posibilitii de a nsrcina lucrtorii cu funcii ns aceast structur are i anumite dezavantaje cum ar fi: domenii. concrete. Analiza asigurrii calitii i laboratoarele. Calitatea laptelui se apreciaz n momentul recepiei lui prin colectarea probei medii din lapte din fiecare lot de producie i determinarea indicilor organoleptici, fizico-chimici i microbiologici. Proba de fosfaz se face la fiecare partid dup ce are loc pasteurizarea laptelui. Coninutul de celule somatice, ncrctura bacterian i prezena substanelor inhibitoare se determin odat la 10 zile. Coninutul de substane neutralizatoare i conservate se
50

ntreprinderii. contradictorii. Fiecare conductor trebuie s aib cunotine vaste n mai multe Lipsa unor conductori i specialiti care ar putea realiza funcii

determin n loturile de lapte suspecte de prezena acestor substane. Recepia calitativ se efectueaz n laboratorul ce se afl la intrare n ograda ntreprinderii i imediat se ntocmesc documentele de predare-preluare. Controlul calitii la ntreprinderile de fabricare a produselor lactate se efectueaz n laboratoarele de producie, care se subordoneaz inginerului-ef al ntreprinderii. Amenajarea laboratorului trebuie s corespund normelor sanitare de proiectare n industria alimentar. Laboratoarele ntreprinderii trebuie s fie amplasate separat de spaiile de producie. ncperea laboratorului trebuie s fie bine iluminat, pereii camerelor trebuie s fie vopsii n culori deschise i pn la o nlime de 1,5-2 m de la podea. Analiza materiei prime se face permanent pentru toat materia prim recepionat. Se determin indicii organoleptici a ei i cei mai importani indicatori fizico-chimici. Iar indicatorii cu o importan mai mic se verific ocazional. n cazul necorespunderii rezultatelor analizelor cu datele certificatelor de calitate, se efectueaz analiza materiei prime n prezena furnizorului. Rezultatele controlului de calitate se fixeaz n documentele de nregistrare a calitii: Registrul Materiei Prime; Registrul Rezultatelor Analizei Materiei Auxiliare; Registru de Eviden a Semifabricatelor; Registrul de nregistrare a produsului finit Controlul tehnico-chimic n ntreprindere se efectueaz de ctre laborator, care este alctuit din 3 compartimente : Laboratorul de recepie a materiei prime; Laboratorul tehnic;
Laboratorul microbiologic;

Laboratorul de recepie a materiei prime se verific calitatea materiei prime laptelui crud dup urmtorii indici organoleptici i fizico-chimici: densitate, substan uscat, grsimi, calciu, fosfor, proteine.

51

Laboratorul tehnic. La controlul tehnic intr controlul procesului tehnologic i verificarea produciei finite. Pe parcursul procesului tehnologic se face controlul semifabricatelor dup indicii corespunztori operaiunii tehnologice. La normalizarea laptelui i smntnei se verific coninutul de grsimi, la rcirea laptelui sau a smntnei pn la temperatura de nsmnare se controleaz temperatura, la maturarea chefirului sau smntnei se face controlul aciditii. Producia finit este controlat dup toi indicii organoleptici i tehnicochimici ai calitii care trebuie s corespund condiiilor din prescripiile tehnice. De asemenea producia finit aflat n depozitul de la Chiinu este verificat de ctre managerul pe calitate i standardizare care determin indicii organoleptici a laptelui gust, culoare, miros. Din cauz c laptele este un mediu favorabil dezvoltrii microorganismelor patogene, procesul de fabricare a produselor lactate necesit controlul microbiologic. Laboratorul microbiologic are urmtoarele funcii: Controlul materiei prime de baz laptelui; Controlul materiei prime auxiliare ciocolat, stafide, caise,

umpluturi de fructe, unt, .a. Controlul procesului tehnologic; Controlul splrii utilajului; Verificarea sanitriei i igienei personale a muncitorilor; Controlul aerului din seciile ntreprinderii; Controlul apei; Controlul produciei finite.

52

Toate aceste verificri se examineaz dup gradul de curenie i anume dup numrul total de microorganisme, prezena bacteriilor coliforme, prezena drojdiilor i mucegaiurilor. Materia prim este controlat de asemenea dup numrul de microorganisme. Apoi laptele este verificat la toate etapele procesului tehnologic. Paralel se face i verificarea materiei prime auxiliare utilizat ca ingrediente la fabricarea produciei finite. Pentru a asigura puritatea produsului finit sunt necesare condiii de lucru corespunztoare aerul i apa din secii trebuie s corespund cerinelor microbiologice, utilajul implicat n procesul de producie trebuie prelucrat corespunztor n vederea obinerii produselor calitative i a reduce pierderile. Dup descrcarea laptelui din cisterne, ele se spal cu soluie de sod calcinat, apoi se nltur cu ap aproximativ de 100oC. Laboratoarele ntreprinderii smt dotate cu utilaj i materiale ce asigur efectuarea tuturor analizelor, efectuate att permanent, ct i periodic. Utilajele necesare sunt: cntare tehnice i analitice, termostat, cuptor de laborator, microscop biologic, refractometru, centrifug, areometre i termometre.

53

2.4 Elaborarea produselor noi i plasarea lor pe pia


ntreprinderea tinde s-i extind activitatea, de aceea ea elaboreaz multe produse noi. Deoarece ntreprinderea nu folosete capacitile sale la 100% ea tinde s le foloseasc ct mai raional. Pe parcursul ultimilor ani ea a elaborat mai multe produse noi i anume: Tabelul 2.4.1 Produsele noi elaborate de SRL Lapmol n 2004-2006
TIPURI DE PRODUSE Produse noi Total produse Vnzri nete, mln lei 2004 1 21 17,423481 2005 4 25 25,835189 2005 3 28 36,798573

Sursa: Elaborat de autor n baza datelor de la ntreprindere

Din tabelul 2.4.1 putem evidenia faptul c ntreprinderea i mrete capacitile de producere prin elaborarea de produse noi, cel mai nalt ritm de cretere nregistrndu-se n 2005 cu 16%, apoi urmeaz 2006 cu 11% i 2004 cu doar 5% din numrul total de produse fabricate de firm, n afar de produsele companiei Danone pe care firma le distribuie pe teritoriul Republicii Moldova. n anul 2004 ntreprinderea SRL Lapmol a elaborat i a produs 3 tipuri de produse noi: urmtor: consumatorilor; materiei prime;
54

Csua mea de 0, 5l cu 1% grsimi; Csua mea biochefir de 0,5l cu 2,5% grsimi; Maxilive de 0,5l cu 2,5% grsimi;

Procesul de luare a hotrrii despre producerea unui produs arat n felul marketing cutarea pieelor-int, alegerea

elaborarea calitilor gustative a viitorului produs; asigurarea cu materiale nivelul necesar a calitii

prelucrarea asigurrii organizatorico-productive; producerea nemijlocit; controlul-cercetarea ambalarea; distribuirea i comercializarea. corespunderea la situaia de pe pia; schimbrile particularitilor produselor; la elaborarea produselor noi; schimbarea ambalajului; nvechirea ambalajului; produsului n procesul de

producie i controlul la ieire;

Elaborarea ambalajului produselor se efectueaz n urmtoarele cazuri:

Toat producia ntreprinderii se elibereaz sub marca comercial Lapmol. Ea atrage atenia, se memoreaz i subliniaz diferena produsului oferit de la produsele altor concureni, formeaz cumprtorilor asocieri n memorie. Marca comercial are importan pe pia i spune consumatorului nu numai despre calitatea nalt a produciei, dar mai i permite ntreprinderii s influeneze vnztorii cu amnuntul. Ambalajul produciei este elaborat att de secia de marketing independent, ct i de ctre firmele publicitare. Realizarea politicii de preuri a ntreprinderii pentru produsele noi. Orice politic de preuri depinde de tipul pieei. Pentru ntreprindere are o mare importan cum se atrn consumatorul fa de ea i fa de producia sa. Procesul de realizare a politicii de formare a preurilor la ntreprindere include ase etape: 1. determinarea cererii la produs; 2. 3. 4. 5. determinarea cheltuielilor; analiza cheltuielilor, preurilor i ofertei concurenilor; alegerea metodei de formare a preurilor; stabilirea final a preului.
55

La SRL Lapmol preurile se formeaz n baza recetelor produselor. Recetele snt elaborate n laboratoarele ntreprinderii, pentru fiecare produs n parte, pentru o ton de producie. n baza ei snt determinate consumurile directe i indirecte de materiale, i se calculeaz costul de producie. La valoarea preului se mai adaog i consumurile aparatului administrativ, cheltuielile comerciale. Deci, preul unei tone de producie va cuprinde consumurile directe i indirecte de materiale, consumurile aparatului administrativ i cheltuielile comerciale.

56

2.5 Analiza SWOT a ntreprinderii Lapmol SRL


Analiza SWOT se refer la oportuniti, ameninri, puncte tari i puncte slabe. Oportunitile i ameninrile se refer la macromediul de marketing i modul n care acesta influeneaz o afacere. n continuare prezentm analiza SWOT pentru SRL Lapmol (Tabelul 2.5.1) Tabelul 2.5.1 Analiza SWOT pentru SRL Lapmol Puncte tari: (S)

Puncte slabe: (W) Ponderea mic a laptelui colectat n total lapte obinut de productori; Calitate neuniform a produselor; Uzura moral i fizic a utilajului; Surplus de capacitate de producie; Sortiment nvechit de producie; Marketing neadecvat cerinelor pieei; Orientarea la piaa local.

Infrastructur dezvoltat de prelucrare a laptelui; Diversificarea produciei; For de munc calificat i ieftin; Tehnologii tradiionale n fabricarea produselor lactate proaspete; Specializarea ntreprinderilor n dependen de locul amplasrii fa de consumatorul final; Apropierea de client.

57

Oportuniti: (O) Condiii satisfctoare pentru creterea animalelor mari cornute; Existena potenialului tiinific; Existena instituiilor de microfinanare; Dezvoltarea cererii la produsele moldoveneti pe piaa rilor vecine; Sporirea nelegerii beneficiilor de la integrare de ctre membrii sectorului: producerea i prelucrarea materiei prime; prelucrarea i comercializarea. Creterea cererii la produsele mbogite cu diveri compui organici i vitamine; Creterea cererii la produsele organice.

Ameninri: (T)
Baz

de materie prim slab dezvoltat; Lipsa seleciei i a supravegherii sntii animalelor; Costul nalt al creditelor bancare; Activitatea ineficient a Asociaiei Moldova - lactat; Nearmonizarea cerinelor naionale cu cele ale UE; Importul mrfurilor de calitate joas cu pre redus; Meninerea capacitii joase de cumprare a populaiei; Lipsa politicii de susinere din partea statului.

Sursa: Elaborat de autor n baza datelor de la ntreprindere

Din aceast analiz putem concluziona c ntreprnderea are multe puncte tari, cum ar fi: infrastructur dezvoltat de prelucrare a laptelui; diversificarea produciei; tehnologii tradiionale n fabricarea produselor lactate proaspete, dar trebuie s implementm anumite oportuniti pentru a crea condiii favorabile pentru dezvoltarea intern i extern a activitii generale a ntreprinderii. SRL Lapmol, ca i toate firmele moderne are puncte slabe i ameninri care dezechilibreaz mediul firmei i trebuie analizate amnunit. Dup identificarea tuturor elementelor de mai sus trebuie s analizm situaia general a ntreprinderii i s evalum posibilitile pentru mbuntirea situaiei.

58

CAPITOLUL III. DEZVOLTAREA BRANDULUI COMPANIEI LAPMOL S.R.L. n capitolul trei - Dezvoltarea brandului companiei Lapmol - vom face o analiz a cercetrii de marketing n cadrul ntreprinderii date; gestiunea brandingului, unde am enumerate principiile pe care se axeaz compania; precum i strategiile de poziionare a brandurilor, unde am prezentat criteriile ce difereniaz produsele firmei. Este important analiza fiecrui element de marketing n parte pentru a propune anumite sugestii pentru dezvoltarea profitabil a ntreprinderii Lapmol.

3.1 Cercetarea de marketing pentru Lapmol S.R.L.


n afaceri, nu poi dobndi succesul fr s cunoti mediul, piaa i consumatorii. Pentru aceasta, este necesar o cercetare de marketing, care presupune culegerea, nregistrarea i analiza datelor pentru a furniza informaii necesare lurii deciziilor corecte. Cheia potrivit pentru o cercetare de marketing este controlul imediat al informaiilor utile. Deoarece preferinele consumatorilor ca i manevrele concurenilor se schimb mereu, firma are nevoie de informaii periodice ca s fie la curent cu aceste schimbri, n continuare vom analiza recenta cercetare efectuat de firm. Cercetarea n cauz s-a efectuat cu ajutorul sondajului statistic, sau numit i cercetarea selectiv-aleatorie. Rezultatele cercetrii eantionului vor fi extinse asupra ntregului segment al pieei din care acesta a fost extras. Cercetarea a fost organizat pentru a cuta i formula rspuns la unele ntrebri puse de conducerea firmei, care de fapt reprezint i obiectivele cercetrii: Determinarea sentimentelor, impresiilor i atitudinilor consumatorului, att asupra companiei, ct i a produselor acesteia; Determinarea consumatorului; Determinarea caracteristicilor care le deosebesc de celelalte produse similare;
59

reaciilor

spontane

care

le

trezesc

aceste

branduri

Motivele de consum; Determinarea avantajelor care caut s le obin cumprtorii atunci cnd procur un produs. Odat ce s-a stabilit obiectivele, s-a trecut la dimensionarea eantionului, deoarece volumul i structura eantionului sunt decisive pentru calitatea sondajului. Iar reprezentativitatea eantionului depinde, n primul rnd, de volumul su i, n al doilea rnd, de mrimea dispersiei caracteristicii studiate n populaia investigat. n cazul de fa mrimea eantionului s-a determinat la nceputul cercetrii i a inclus 150 respondeni consumatori de produse lactate. Dup cum se tie, cel mai important element n cazul unei cercetri l constituie chestionarul. Dac chestionarul este bine fcut, el poate fi una din cheile succesului cercetrii. Dac este slab, cu deficiene de redactare i tehnoredactare, incomplet, indiscret sau superficial, nici o interpretare ulterioar, fie i una genial nu va mai remedia situaia. Practic o cercetare de pia nu poate fi mai bun dect permite chestionarul administrat de ea. Lund n consideraie importana chestionarului n cercetare la formularea lui se ine cont de urmtoarele reguli: S fie simplu i suficient de cuprinztor pentru a colecta toate informaiile utile i relevante. Astfel chestionarul este format din 20 ntrebri scurte cu acelai neles pentru toat lumea i fr cuvinte prea tiinifice. Nu sunt folosite cuvinte cu mai multe sensuri i un grad prea ridicat de abstractizare i generalitate, precum: rar, frecvent, des, anumii, muli, puini, etc.. S permit formularea i colectarea cu uurin rspunsurilor subiecilor anchetai. Pentru aceasta fiecare ntrebare este formulat astfel nct s cheme rspunsuri care pot fi nregistrate uor i repede, cele nchise avnd astfel indicate locul la care s-a oprit alegerea.

60

Deci dup cum se vede din cele de mai sus elaborarea unui chestionar este un lucru care cere calificare, inteligen, talent, delicatee, rbdare, o bun cunoatere a psihologiei umane i mult experien n comunicare impersonal. Dar totui, efortul depus asupra acestui chestionar a adus rezultatele ateptate att pentru firm, ct i pentru clieni. Voi prezenta n continuare rezultatele obinute. Produsele crei companii le solicitai cel mai des? Conform rezultatelor obinute privitor la cele mai solicitate companii, din numrul total de rspunsuri 49% (106 rspunsuri) au optat pentru produsele Companiei "Lapmol", urmat de "Alba" cu 37 % (81 rspunsuri), dup care "Incomlac" cu 11% (24 rspunsuri). n obinerea poziiei de lider pe piaa produselor lactate a republicii, aportul definitiv a avut-o comportamentul sociabil i comunicativ al consumatorilor produselor Companiei "Lapmol" comparativ cu cei ale companiilor concurente. Ce v sugereaz numele Companiei Lapmol? n aprecierea trsturilor i proprietilor produselor, 67% (101 rspunsuri) le gsesc drept calitative, 35% sunt impresionai de ambalajul atractiv al acestora, iar sortimentul diversificat i preurile ridicate sunt apreciate aproape ntr-un echilibru de procentaj (27% i respectiv 26%) din totalul respondenilor. Astfel, trsturile i proprietile apreciate de consumatori contribuie la conturarea imaginii companiei n contiina consumatorului, principalul argument fiind evidenierea asocierii Companiei "Lapmol" cu produse calitative. Ai accepta un alt produs de aceeai calitate, ns al unei firme concurente? Un factor important n orice activitate comercial este crearea clienilor poteniali i fidelizarea celor existeni, astfel, n determinarea ponderii fidelitii clienilor Companiei "Lapmol", 84% (126 persoane) ar accepta produse de aceeai calitate al unei firme concurente.

61

100% 80% 60% 40% 20% 0%

84%

16%

da

nu

Figura 3.1.1 Gradul de fidelizare al consumatorilor produselor Companiei "Lapmol "

Pe acest plan e nevoie de aciuni strategice de a fideliza consumatorul, cu toate c mediul concurenial este destul de puternic. Ct de des procurai produsele Companiei " Lapmol "? n frecvena de consum a produselor, putem meniona urmtoarele:
"Brandul "Lapmol" aceste produse sunt consumate mai mult de tineri

(46%-25%), cu vrsta cuprins ntre 18-25 ani, ns cu frecven nu prea mare de consum (o dat pe sptmn), i respectiv de acei consumatori cu un venit mediu lunar ntre 1000-2000 lei (25%). Se observ bine faptul, c n toate cazurile de consum a produselor sub brandul "Lapmol" (de la "zilnic", la "ocazional"), predomin acei consumatori cu venituri ridicate, cuprinse ntre 1000 lei i mai mult. Nu consum aceste produse, persoanele cu venitul mediu lunar de pn la 1000 lei.
pn la 18 ani 18-25 ani 26-35 ani 36-45 ani 29% peste 45 ani 25% 23% 22% 22% 25% 29% 15% 11% 14% 37% 17% 13% 11% 19% 17% 8% 9% 9% 11% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 0% 5% 0% Zilnic Trei ori pe sptmn Dou ori pe sptmn O dat pe sptmn Ocazional Nu consumm 6% 43% 50% 46%

8% 4%

9%

8% 9% 0%

Figura 3.1.2 Frecvena de consum a produselor sub brandul Lapmol n funcie de vrst
62

35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

pn la 1000 lei 1000-2000 lei 24% peste 2000 lei 21% 19% 21% 19%

17%

17%

21%

35%

14%

14%

14%

9%

12%

14%

17%

Zilnic

Trei ori pe sptm n

Dou ori pe sptm n

O dat pe sptm n

Ocazional

Nu consum m

Figura 3.1.3 Frecvena de consum a produselor sub brandul "Lapmol" n funcie de venit
Brandul "Lapmolino" la aceste produse se evideniaz o frecven a

consumului de o singur dat pe sptmn, fiind consumate n majoritatea cazurilor de ctre cei tineri (46%, 50%). ns se poate uor observa c produsele acestui brand sunt consumate mai des de persoane mai n vrst, care le ntrebuineaz pentru fortificarea i meninerea sntii i n special a celor persoane cu un venit mediu lunar cuprins ntre 1000-2000 lei. Toate acestea se pot lesne observa n figurele 3.l.4 i 3.l.5.
50% 45% 40% 35% 30% 25% 12% 20% 15% 4% 3% 3% 6% 10% 0% 5% 0% Zilnic Trei ori pe sptm n Dou ori pe sptm n O dat pe sptm n O cazional N u consum m pn la 18 ani 18-25 ani 26-35 ani 36-45 ani peste 45 ani 23% 46% 48% 39% 33% 37% 38%

2%

33% 10% 6% 11% 6% 0% 15% 17% 27%

10%

15%

19%

Figura 3.1.4 Frecvena de consum a produselor sub brandul "Fructe-Dar n funcie de vrst

0%

6%

8%

9%

63

10%

7%

60% 50% 40% 30%

pn la 10 0 0lei 1 00 0-20 0 0lei peste 2 00 0lei

53%

41%

24%

21%

13%

14%

6%

8%

20% 10% 0% Zilnic

10%

14%

7%

16%

29%

0%

0%

Trei ori pe sptm n

D ou ori pe sptm n

Odat pe sptm n

O caz ional

6%

N u consum m

Figura 3.1.5 Frecvena de consum a produselor sub brandul Fructe-Dar" n funcie de venit
Brandul Casua mea cu cea mai mare frecven fiind consumate de

trei ori pe sptmn. Majoritatea consumatorilor acestor produse sunt persoane ca vrste cuprins ntre 18-45 ani (figura 3.1.6). Aceste produse sunt consumate de persoane cu venituri modeste, adic cu un salariu mediu lunar de pn la 1000 lei (figura 3.1.7).
60% 50% 40% pn la 18 ani 26-35 ani 36-45 ani peste 45 ani 46% 18-25 ani 54%

42%

7%
23% 11% 10% 10% 8% 6% Odat pe sptm n O cazional 6% N u consum m 7%
23% 27% 14% N u consum m 4% 21% 17% 5% 7% Odat pe sptm n O caz ional 4%

20% 17%

17%

30% 20% 8% 11%

23%

19%

17% 11%

0%

0% Zilnic Trei ori pe sptm n D ou ori pe sptm n

Figura 3.1.6 Frecvena de consum a produselor sub brandul Casuta mea n funcie de vrst
4 5 % 4 0 % 3 5 % 3 0 % 17% 2 5 % 2 0 % 1 5 % 5% 1 0 % 5 % 0 % Z ilnic T rei ori pe sptm n D ou ori pe sptm n 25% pn la 1 0 0 0lei 1 0 0 0 -2 0 0 0lei peste 2 0 0 0lei 40% 43%

0%

10%

18%

11%

7%

Figura 3.1.7 Frecvena de consum a produselor sub brandul "Casua mea" n funcie de venit
64

7%

10%

17% 14%

15%

14%

14%

15%

32%

29%

Deci, procentul de frecven al consumului produselor sub brandurile menionate, contribuie ntr-o msur mai mare ("Casua mea") sau mai mic ("Lapmol", "Lapmolino") la stabilitatea imaginii brandurilor. Cu ce ai asocia brandurile Companiei "Lapmol"? n spontanietatea aprecierii produselor Companiei "Lapmol" se poate de menionat urmtoarele:
Brandul "Lapmol" e asociat de majoritatea respondenilor ca fiind

produse necesare sntii, produse calorice de o calitate superb cu preuri nalte. Iar de o originalitate deosebit a fost calificarea cu "o vcu alb n noura";
Brandul "Lapmolino" este asemnat n contiina consumatorilor cu

vitamine n orice timp al anului, un dar de fructe pentru copii, prospeime i energie furnizoare de sntate;
Brandul "Casua mea" este asociat cu produse soase, ecologic curate,

produse de necesitate zilnic, produse ca la ar, cu preuri convenabile, gust plcut i o suficien de calorii. Astfel din asocierile menionate se poate de afirmat, c acestea provoac consumatorului nite emoii pozitive, care l i determin s cumpere produsul dat. Ce v determin s procurai produsele acestor mrci? Un factor determinant n conturarea imaginii brandurilor n contiina consumatorilor l constituie motivul de consum. Pentru brandul "Lapmol" 55% i pentru brandul "Lapmolino" 30% din totalul respondenilor, sunt motivai de calitatea ireproabil, iar pentru brandul "Casuta mea" 35% sunt determinai n consum de caracterul ecologic al produselor. Acestea toate demonstreaz c imaginea brandurilor este format n primul rnd de calitatea produselor companiei. Cum apreciai preurile existente la produsele brandurilor Companiei "Lapmol"?
65

Fiind o component important a mixului de marketing, preul este cel care determin, definitiv orice decizie de cumprare. n cazul brandului "Lapmol" 43% (64 persoane), precum i pentru brandul "Lapmolino" 47% (71 persoane) apreciaz preurile la un nivel mediu. Iar pentru brandul "Casua mea" chiar favorabile. Care este dup prerea Dvs, calitatea produselor companiei? Apreciind n consum, mai nti de toate, calitatea produselor, pentru brandul "Lapmol" 58% (87 persoane) i pentru brandul "Lapmolino" 57% (85 persoane) le-au calificat de o calitate nalt. Iar pentru brandul "Casua mea" 60% (90 persoane) au menionat o calitate medie a produselor. Astfel, oricum ar fi realitatea poziionrii produselor, consumatorul ateapt o calitate nalt i un pre mediu pentru toate produsele brandurilor companiei. Ierarhizai importana urmtoarelor criterii n aprecierea global a brandurilor? Luate ntr-un ansamblu global de apreciere a brandurilor 78% din cei respondeni au plasat calitatea produselor pe I loc, locul II- preul produselor cu 37%; locul III cu 30% (43 rspunsuri) l ocup criteriul provenienei autohtone i locul IV- 25% cu 37 rspunsuri-satisfacerea ateptrilor dorite (tabela 3.1.1). Tabela 3.1.1 Importana criteriilor n aprecierea global a brandurilor. Locul I loc II loc III loc IV loc Criteriile calitatea produselor preul produselor proveniena autohton satisfacerea ateptrilor dorite % 78% 37% 30% 25% Rspunsuri 117 56 43 37

66

Ce surse de informaii recepionai n cunoaterea brandurilor Companiei "Lapmol"? Pentru a cunoate brandurile Companiei "Lpmol" consumatorii au ales drept surs de informaie sfatul prietenilor cu 42% (63 rspunsuri), fiind apreciat ca cea mai veridic surs; TV cu 35% (52 rspunsuri), iar radioul, publicitatea extern i sfatul vnztorului sunt recepionate n msur egal, fiind considerate cele mai accesibile surse (tabela 3.1.2). Tabela 3.1.2 Ce surse de informaii recepionai mai des n cunoaterea produselor Companiei "Lapmol? Surse promoionale radio TV ziare i reviste publicitate extern sfatul prietenilor publicitate la locul vnzrii sfatul vnztorului altele Total % 22% 35% 6% 21% 42% 21% 23% 13% 183% rspunsuri 33 52 9 32 63 32 34 20 275

Toate cele sus menionate contureaz o imagine destul de atractiv a produselor Companiei "Lapmol", o imagine ateptat de consumatorul moldovean. Aceasta fiind confirmat prin acordul a 62 % din totalul respondenilor anchetai Tabela 3.1.3 Brandurile Companiei "Lapmol" reflect imaginea produselor lactate ateptat de consumatorul moldovean. % Ateptarea consumatorului acord total acord nici-nici Total
67

respondeni 25 93 32 150

17% 62% 21% 100%

Propuneri i recomandri:
Brandul "Lapmol"- o promovare mai intens cu o diminuare ct mai

posibil a preurilor, astfel nct el s fie cel puin la un nivel mediu n comparaie cu veniturile consumatorului, cu condiia ca s nu afecteze calitatea acestora.
Brandul "Lapmolino"- publicitate accentuat mai ales la TV, pentru a

fi cunoscut unui numr ct mai mare de consumatori, intensificndu-se adaosul de fructe n dimensiuni i cantiti mai mari, pentru unele chiar sporind consistena.
Brandul "Casua mea"- creterea calitii de la nivel mediu, la nivel

nalt, sau chiar foarte nalt, pstrndu-se totodat nivelul mediu de pre. Ar fi recomandabil diversificarea sortimental n cadrul gamei, astfel nct prin calitatea sa s contribuie la ntrirea imaginii produselor. n general, conform studiului efectuat se poate de concluzionat despre impresiile pozitive pe care le are consumatorul fa de produsele Companiei "Lapmol", apreciind un ir de caracteristici care le deosebesc de produsele de acelai fel ale companiilor concurente. Deci, treptat se formeaz o ncredere a consumatorului n produsele i calitatea acestora.

68

3.2 Gestiunea brandingului n cadrul ntreprinderii


Gestiunea brandului un proces de creare a trsturilor individuale ale brandului, schimbarea lor pentru atingerea unei eficaciti maxime, decurgerea ntr-o tactic avantajoas, precum i ntocmirea planurilor de anticriz n gestionarea brandurilor n cazurile necesare, cu scopul de a evidenia o cretere strategic a importanei brandului. La formarea brandului Compania Lapmol" se determin mai nti ce fel de brand urmeaz s-i creeze, adic un brand lider sau un brand n rnd cu celelalte. La fel compania se conduce dup un principiu n acest domeniu, numit principiul poziionrii" ce const n aceea c prin poziionarea produselor sale compania tinde de a-i forma o imagine n contiina consumatorului, care nu poate fi tears odat ce a fost creat. Esena strategiei de marketing n aplicarea acestui principiu const n a urmri momentul oportun al necesitilor consumatorilor prin produsele oferite. i respectiv, esena activitii brandingului este de a menine produsele lactate realizate n contiina consumatorului. O strategie a companiei de a cuceri prin brand poziia de lider, const n crearea unui produs nou i principial, pentru a deveni lider graie acestuia. Dei Compania Lapmol" este posesoare de branduri puternice, ea urmeaz s-i mai creeze brandul, desfurnd un ir de manifestri, care-i vor permite majorarea veniturilor. n cazul crerii noului brand, acesta trebuie s fie aplicat unui segment bine determinat conform cercetrilor de teren, n aa fel compania realizeaz expansiunea brandului". De asemenea, un venit suplimentar pe care-1 poate aduce brandul este extensiunea acestuia prin aplicarea lui n afara produselor cu care el a existat iniial. Gestionnd brandurile sale, Compania Lapmol" s-a confruntat cu situaia cnd brandul Lapmol" de multe ori nu corespundea cu cerinele pieei, cauzele fiind diferite: piaa e suprasaturat i consumatorul nu vede o deosebire ntre ele,
69

produsele erau vndute n reele comerciale cu amnuntul care nu erau predispuse de a vinde branduri scumpe, dnd preferin produselor mai ieftine. Astfel, n cadrul ntreprinderii au avut loc schimbri tehnologice ce i-au permis companiei Lapmol de a produce i a comercializa branduri ce-i aduc venituri noi pentru produse mai ieftine. De regul, presiunea cea mai mare se simte la segmentul de jos (venituri mai mici) i compania e nevoit sau s micoreze preurile, sau s se resemneze cu pierderea cotei de pia. Pentru a se opune acestei tendine, compania propune versiuni de facilitare a produselor sale tradiionale cu un brand puternic. Sarcina cea mai important este de a nu duna mrcii comerciale, ndeosebi, laturii legate de calitatea produsului. Problema const n aceea c preurile joase influeneaz cel mai mult asupra cumprtorului. Psihologilor le este cunoscut deja, c asupra oamenilor mai mult influeneaz informaia negativ, dect cea pozitiv. Totodat, nu face de presupus c un regres e ntotdeauna riscant o gestiune bine gndit a brandului, chiar i pentru segmentele inferioare, poate aduce venituri deosebite. Exist un ir de msuri ce permit de a deosebi n contiina clienilor un brand calitativ, de unul mai puin calitativ. Principalul mijloc, n micorarea riscului de dunare a brandului prin crearea sa ntr-o variant mai ieftin, l reprezint un produs care s-ar deosebi de celelalte produse existente, adic o caracteristic a acestuia pe care altul n-o mai are. Esena const n aceea c consumatorii pot distinge individualitatea brandului prin clasa de produse i au nevoie de o susinere n aceasta. Dac produsele se deosebesc puternic unul de altul, atunci riscul calitii va fi mai mic. Pe de alt parte exist riscul c produsele ce stau la o anumi distan, unul de altul s produc un anumit discomfort clienilor. Principiile care se urmresc de ctre companie, n acest domeniu sunt urmtoarele: 1. Se msoar notorietatea brandului;
70

Exist un aspect cantitativ al notorietii brandului, dar i o latur calitativ:


Notorietatea "top ofmmd" care cuprinde ntotdeauna o singur marc. Ea se

afl, ntrebnd consumatorul care este prima marc care i vine n minte atunci cnd se gndete la produsele lactate;
Notorietatea spontan cuprinde toate mrcile menionate din propria

iniiativ de consumatori cnd sunt rugai s citeze brandurile cunoscute de ei n categoria produselor lactate; Notorietatea asistat cuprinde brandurile pe care consumatorul le recunoate dintr-o list oferit de cercettorul companiei. 2. Se determin natura noutii. n acest caz se ine seama dac noul produs corespunde unei politici noi a companiei bazat pe investiiile specifice, sau dac produsul este destinat nlocuirii unui produs nvechit, pstrnd totui vechea marc; 3. Se msoar rentabilitatea. n acest caz se msoar gradul de rentabilitate ce se poate obine prin meninerea unei mrci prin vnzarea produselor. Necesitatea economisirii de mijloace financiare n aciunile de promovare i publicitate, implic o ampl i dificil analiz a relaiei de notorietate a brandului i evoluia cererii. Astfel, efectele brandului n promovarea vnzrilor pot fi evideniate conform msurrii eficacitii lui:
determinarea

gradului

de

cunoatere

brandului

rndul

consumatorilor, d o indicaie asupra efortului publicitar pe care Compania Lapmol va trebui s-1 fac n vederea ocuprii unei poziii pe pia, de susinere a deciziei de cumprare aconsumatori fideli;
notorietatea spontan a brandului este probabilitatea de "apariie" a

unui brand n contiina consumatorilor, atunci cnd este vorba de produse lactate. Notorietatea spontan exprim ntr-un anumit fel gradul de familiarizare al brandului cu consumatorul. Cunoaterea notorietii spontane a unui brand,
71

constituie un indice al rezultatelor obinute prin aciunile de penetrare, lansare i consolidare a brandului pe o pia dat. Studiile motivaionale au relevat faptul, c n contiina consumatorului nu pot exista simultan 3-4 branduri, pentru o anumit categorie de produse. Din acest punct de vedere Compania " Lapmol " caut mijloace pentru a obine unul din cele 4 locuri pentru brandul produselor ce le vnd pe pia.
-

n cazul cnd un anumit brand nu poate fi citat Compania " Lapmol " caut

s cunoasc dac totui marca dat este sau nu cunoscut de public, ceea ce conduce la elaborarea tehnic de cunoatere a notorietii provocate.
-

Indiferent de cauzele care le provoac o imagine anumit brandului, n

contiina consumatorului exist prin asocierea unor multiple elemente, o anumit reprezentare a acestuia. Brandul, n viziunea specialitilor de marketing ai Companiei " Lapmol ", este creat i de o anumit presiune publicitar, prin care consumatorul este pus n legtur cu produsul, conturndu-se o anumit dimensiune psihologic a brandului. Atitudinile ce rezult din urma acestei dimensiuni psihologice a brandului, are un rol adeseori determinant n comportamentul consumatorului. Compania Lapmol" are trei mrci cunoscute Lapmol", Lapmolino" i Casua mea". Marca comercial Lapmol" este cel mai important brand al companiei. La nceput, imediat dup lansare, pentru a deveni un nume notoriu, mrcii i s-a fcut aa numit "media promotion", adic promovarea intens a noului nume, pentru a ridica notorietatea lui, pentru a-1 fixa n memoria oamenilor. Ulterior ns, lucrul de baz este de a "reaminti" oamenilor despre marc. Lapmolino" este o marc de iaurt, poate unica n Moldova, care a cunoscut un succes. Sub aceast marc se fabric produse cu ingrediente naturale, urmrindu-se cu strictee respectarea tehnologiei de producere.

72

Pentru a-i mri numrul de clieni, Compania "Lapmol" a scos recent marca Casua mea", destinat unui consumator cu venituri modeste. Sub acest nume se vinde chefir, lapte i smntn n ambalaj de polietilen. Fiind produse specifice uor alterabile, gestiunea brandurilor produselor lactate este specific. Trebuie s convingi consumatorul c acest produs este ntotdeauna proaspt, calitativ, natural sau are alte caracteristici care s genereze o ncredere n produs, lucru care l i fac specialitii de marketing ai companiei. Produsele se comercializeaz frecvent (zilnic), cnd cumprtorul se convinge de aceste caliti atunci cnd consum, dar mai este susinut i de campanii promoionale, organizate periodic n magazine, expoziii etc. Compania Lapmol" este una dintre puinele companii care lucreaz "ca la carte" la gestionarea brandurilor sale. Aceasta o dovedete i faptul c n multe chestiuni colaboreaz cu renumita Agenie de publicitate "Ogilvy&Mather".

73

3.3 Strategii de poziionare a brandurilor


Primul pas n dezvoltarea unui brand este poziionarea lui pe pia. Poziionarea brandului reprezint locul pe pia, ocupat de brand n raport cu concurenii precum i ansamblul necesitilor cumprtorilor i a culturii lor; este particularitatea brandului care o difereniaz de cea a concurenilor. Corespunztor, poziia brandului este locul pe care-1 ocup brandul n contiina unui anumit segment raportat la concureni. Ea se bazeaz pe acele caliti ale brandului care o evideniaz din numrul concurenilor. De asemenea, poziionarea brandului trebuie s corespund necesitilor funcionale, emoionale i culturale a segmentului de consumatori, s rspund promisiunilor i avantajelor, precum i stabilitii n timp i a elementelor brandului. Fiecare produs, ntr-o msur sau alta este difereniat, dar nu orice trsturi deosebite sunt importante. De aceea, compania i alege atent direcia diferenierii n conformitate cu urmtoarele criterii:
-

Importana. Deosebirea destul de atrgtoare pentru majoritatea Originalitatea. Acest atribut fie c nu se folosete de concureni, fie c Superioritatea. Caracteristic superioar altor modaliti de obinere a Avantajul primei aciuni. Aceast caracteristic nu poate fi redat de Admisibilitate. Consumatorul este capabil s plteasc pentru marf. Rentabilitatea. Companiei i este favorabil s foloseasc aceast Specialitii Companiei "Lapmol" consider c n unele cazuri mrfurile pot

cumprtorilor.
-

este utilizat ntr-o form specific.


-

acelorai rezultate.
-

concureni.
-

caracteristic. fi difereniate cu succes prin evidenierea produsului, dar neavnd atribuie n crearea avantajelor fa de concureni.

74

Ei consider c produsele cele mai cunoscute de obicei au o poziie bine determinat n contiina consumatorului. Este destul de dificil s influenezi o prere deja format a consumatorilor. n acest caz compania folosete una din urmtoarele trei posibiliti strategice: Prima strategie const n ntrirea poziiei sale actuale n contiina consumatorului. A doua strategie const n a gsi i a ocupa poziia liber care ar fi recunoscut de majoritatea consumatorilor. A treia strategie const n depoziionarea concurentului sau repoziionarea lui. ntrirea poziiei concureniale se concretizeaz n aplicarea strategiei line extension care const n comercializarea mai multor produse sub o singur marc. Compania " Lapmol " realizeaz aceast strategie n urmtoarele modaliti:
1.

Prima modalitate e folosit pentru extinderea unui brand de succes

asupra noilor produse: att n interiorul categoriei de produse, ct i la produse noi.


2.

A doua modalitate presupune folosirea brandului umbrel sub un

singur brand se lanseaz concomitent mai multe produse. Acest mijloc se realizeaz att n interiorul produsului (iaurtul Lapmolino), ct i n diferite categorii de produse (smntn, chefir, lapte "Lapmol" sau "Casua mea"). Compania considerente:

"Lapmol"

folosete

aceast

strategie

din

urmtoarele

n primul rnd, se economisesc mijloace pentru lansarea noului

produs pe pia pe contul prestigiului i imaginii mrcii deja cunoscute pentru noul produs.

n al doilea rnd cu line extension specialitii n marketing sunt cu

mult mai siguri n succesul produsului, considernd c consumatorii fideli ai mrcii respective vor procura i noul produs sub aceast marc.

75

n al treilea rnd, line extension le permite promovarea ntregii

familii de mrci ale diferitor produse, care n principiu, nu pot atinge vnzri mari datorit dimensiunilor mari ale pieei.

n al patrulea rnd, datorit line extension se creeaz un asortiment

larg care amplific atracia companiei fa de distribuitori i permite o vnzare mai facil.

n al cincilea rnd, lansnd un asortiment larg sub o singur marc,

compania se orienteaz spre satisfacerea necesitilor consumatorilor, i respectiv dominarea tuturor segmentelor pe pia. Datorit acestor factori, ieirea pe pia a noului produs sub o marc deja cunoscut va asigura un profit stabil. Exist civa factori ce-i permit companiei folosirea acestei strategii. Crearea line extension are sens, n cadrul companiei, atunci cnd nu exist posibiliti reale de a promova diferite mrci pentru diferite categorii de produse din cauza unui volum mic de realizare pe pia, sau insuficienele resurselor la productor. Iat modalitile de luare a deciziei, cu privire la utilizarea mrcii umbrel (tabela 3.3.1): Tabela 3.3.1 Modaliti de luare a deciziei despre utilizarea mrcii umbrel Indicatori Volumul de vnzri Concurena Susinerea publicitar Distribuia Elasticitatea pieei Este posibil utilizarea line extension VV nu prea mare nalt Slab Nu este posibil utilizarea line extension Lider potenial al pieei Joas Remarcant

Prin reprezentani comerciali Vnzri cu amnuntul Mic nalt

76

Totui n aceast tabel nu sunt menionate condiiile realizrii cu succes a strategiei line extension care constau n urmtoarele: 1. Categoriile de produse unificate sub umbrel trebuie percepute la fel de

ctre cumprtor (este inadmisibil lansarea sub aceeai marc a produselor care sunt percepute de consumatori de o calitate joas, cu produsele scumpe. 2. Produsele trebuie s fie apropiate dup categorie (nu trebuie de

comercializat sub aceeai marc cosmetic i televizoare). 3. Toate produsele trebuie s aib o poziionare i o calitate identic pentru

toate categoriile de produse. 4. Produsele sub "umbrel" nu trebuie s concureze unul cu altul.

Concurena ntre diferite produse sub aceeai marc este accesibil doar n acel caz dac pe pia se lanseaz un produs mai avansat i mai scump ce permite n asemenea cazuri majorarea profitului de la fiecare client fidel. 5. Produsele sub "umbrel" trebuie aproximativ s satisfac necesitile

asemntoare ale consumatorilor. n afar de aceasta, folosirea cu succes a brandurilor umbrel deseori presupune promovarea cu succes a brandurilor mai "mici" (sub-branduri). Strategia sub-brand este o linie adugtore, o modificare a brandului, destinat pentru un segment aparte, ntreprinderea lanseaz variante

suplimentare de produse sub aceeai marc comercial, dar cu noi caracteristici. Brand "Lapmolino" este destinat iaurturilor vii, naturale, cu adaos de fructe i termen mic de pstrare (25 zile). Brandul dat conine sub-brandul "Maxi-Life" iaurt de but, foarte original i unical pe pia. Sub-brandul, n msura posibilitilor difereniaz de la brandul de baz. Deseori se ntmpl ca subbrandul s fie folosit ca arm n lupta concurenial, deoarece atragerea consumatorilor spre modelele cele mai scumpe i cele mai puin scumpe poate fi ntlnit nu doar la una i aceeai companie, dar i la diferite: n acest mod lund

77

o parte din piaa proprie prin modele mult mai scumpe, n realitate aceasta e o lupt cu concurenii. Strategia multi-brand const n lansarea pe pia concomitent a ctorva branduri ntr-o singur categorie de produs. Compania "Lapmol" produce trei mrci de produse lactate.
- Brandul "Lapmol" produse de calitate nalt, n ambalaj scump

(Elopac), pentru consumatori cu nivelul venitului mediu i nalt.


- Brandul "Casua mea" produse de calitate bun, sunt destinate

consumatorului cu venituri medii i mediu inferior.


- Brandul "Lapmolino" iaurturi active, pentru consumatori cu venituri de

la mediu inferior pn la nalte, ndeosebi, pentru segmentul consumatorilor tineri, care sunt preocupai de sntatea proprie. Aceast strategie permite extinderea siguranei de cumprare, o larg prezentare a companiei n reeaua de vnzri i protecia brandului de baz fa de concureni. Utilizarea acestei strategii implic o difereniere ntre brandurile de resurse mari, n primul rnd cele financiare i umane. n afar de aceasta, multi-brandurile companiei de multe ori nu se conformeaz unei poziii reciproce i nici poziiei fa de concureni. Mai exist o strategie care nu este folosit de ctre Compania "Lapmol", este vorba de strategia clubului exclusive. De exemplu compania poate folosi afirmarea c este inclus in topul celor mai mari trei companii. Sensul afirmrii este c e participant al grupului "celor mai puternici". Imediat dup ce compania i-a stabilit strategia de poziionare, ea i stabilete comunicaia efectiv cu consumatorul. Pentru a convinge cumprtorul n caracteristicile nalte ale produsului se folosesc simboluri, semne care se asociaz n contiina consumatorului cu producia calitativ. Despre calitate se poate vorbi i cu ajutorul altor aciuni de marketing. Un pre ridicat la produs e perceput de consumator ca un semn despre caracteristici
78

nalte de consum. La formarea calitii produsului influeneaz, de asemenea i ambalajul, distribuia, publicitatea i mijloacele de promovare. La formarea calitii produselor influeneaz i prestigiul companiei productoare. Compania "Lapmol" este cunoscut prin nsi calitatea nalt a produselor. Dac consumatorii ateapt ca fiecare produs al companiei s fie un exemplu al calitii, atunci Compania "Lapmol" sper ca prin mbuntirea continu a calitii s-i formeze o imagine de prestigiu a brandurilor sale, n vederea fidelizrii consumatorilor i ridicrii gradului de notorietate. Dup analiza efectuat n acest capitol, putem concluziona c Compania Lapmol duce o activitate destul de intensiv n ceea ce privete dezvoltarea produselor sale. Prin gama sa larg de produse, de o calitate superioar firma atrage aproximativ 49% din cota de pia, ce caracterizeaz pozitiv activitatea companiei Lapmol.

79

80

CONCLUZII I RECOMANDRI Reputaia a fost perceput dintotdeauna ca un factor important n afaceri, iar contabilitatea folosete de sute de ani termenul de goodwill (fond comercial) pentru a desemna surplusul de valoare care nu poate fi atribuit unor active tangibile, fiind cuprins astfel ntr-o mas amorf de elemente intangibile. In ultima jumtate a secolului trecut, achiziiile i fuziunile, precum i evoluia pieei de capital (prin tranzacii la valori mult mai mari dect activele tangibile) au evideniat c un business trebuie privit dincolo de activele sale corporale (fabrici si uzine) i c activele intangibile pot genera o mare parte a valorii unei firme. Brandul s-a detaat n ultimele decenii ca un generator masiv de valoare n multe industrii i astfel a devenit necesar identificarea i extragerea sa din masa de goodwill (cuprinznd i brevete, drepturi de autor, know-how, etc.). Brandul este numit uneori valoare ascuns pentru c, n cele mai multe cazuri, nu apare n situaiile financiare ale firmelor. n esen, valoarea de brand const ntr-o relaie (asemenea unui contract tacit) care se construiete ntre proprietarul unui brand i consumator. Un brand i permite un excedent de pre sau i asigur o cot superioar de pia att timp ct reduce riscul asociat unei cumprturi i mplineste anumite nevoi emoionale ale consumatorului (status, sensul apartenenei la un grup etc.). Concepia instrumentelor brandingului const n aceea c brandingul prezint un sistem unic de instrumente, prelucrri metodologice i algoritmi n gestiunea complex a mrcii comerciale, a produsului i ntreprinderii n scopul crerii unor relaii de lung durat cu consumatorul. Aciunile profesionale n domeniul brandingului pot duce la urmtoarele: Nivel nalt al volumului vnzrilor i preurilor; O segmentare exact a pieei; Posibiliti de a intra pe noi piee cu cheltuieli mici; Protecia de la aciunile de marketing ale concurenilor, crizelor;

81

Canalele de distribuie reacioneaz mult mai bine pentru produsele cunoscute i larg solicitate dect la cele necunoscute; Loialitatea consumatorilor; Protecia juridic a calitilor unice a produselor. Algoritmul brandingului reprezint o variant posibil de realizare a proceselor de branding n cadrul ntreprinderii. Pentru a efectua o prelucrare a terminologiei brandingului, a teoriilor de baz, studierea complexului de lucrri practice a ntreprinderii i ajustarea instrumentelor la fiecare etap a brandingului ar fi necesare: Studierea particularitilor organizaiei; Planificarea i aprecierea eficacitii brandingului la ntreprindere; Analiza efectelor aciunii brandingului n cadrul ntreprinderii, consumatorului i pieei; Prelucrarea unei metode unice i adecvate n aprecierea capitalului mrcii comerciale; Studierea specificului gestiunii brandurilor globale etc. Transpunerea n realitate a conceptului de brand i dezvoltarea de mai departe a acestuia, depinde n mare msur de gradul n care agenii economici se implic n cunoaterea i utilizarea oportunitilor acestuia pe pia. Cu privire la Republica Moldova, nu este nevoie de o analiz savant pentru a vedea ca mediul social i economic evolueaz - economia crete cu un ritm de peste 5%, stabilitatea economic se reflect n creterea ratingului de ar, calitatea informaiei economice este mai bun iar pe de alt parte crete presiunea extern (UE) pentru competitivitate. Firmele moldoveneti unele deabia smulse din toropeala monopolului sau a produciei pe stoc, altele la primii pai trebuie s se adapteze rapid la criteriile competiiei moderne. Unul din aceste criterii este brandul, care n economiile dezvoltate s-a dovedit a fi principalul avantaj competitiv n industrii ntregi (serviciile, bunurile de consum, retail-ul etc), i care influeneaz n diverse proporii cererea pentru orice produs.
82

n aceste condiii, interesul pentru brand si evaluare de brand este o necesitate si nu o moda. Influenta decisiva va fi insa cea a consumatorilor noul stil de via include dreptul la alegere i un oarecare cinism care le permite s renune la un brand de ndat ce acesta nu-si respecta promisiunea (contractul). Pe msur ce piaa devine mai funcional, este de ateptat ca firmele moldoveneti (private) vor asimila cu uurin conceptul valorii de brand. Este interesant de urmrit n ce msur va reaciona statul moldav, care n mod cert ar putea obine venituri suplimentare din vnzarea activelor dac ar considera valoarea brandurilor din patrimoniu cu aceeai grij cu care cntrete marfa pe stoc. Pentru cei care cred c brand nseamn doar imagine i publicitate, evaluarea de brand nu este o veste bun. Un brand solid se construiete n timp, n jurul unui produs/serviciu de calitate constant i cu sprijinul unei organizaii competente. De altfel, un exerciiu de evaluare a unui brand este o radiografie a plusurilor i minusurilor unui business i arat n final dac succesul de azi este efemer sau de durat Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale aciunii marketingului, se exprim n ansamblul de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit a creterii eficienei economice a activitii ntreprinderii productoare. Pentru o creare i promovare eficient a brandurilor, este nevoie de specialiti n domeniu. Pentru a crea un brand nou trebuie s fii foarte versat n acest domeniu, s fii competent i informat, s tii ce s-a creat, s ai cataloage, s ai acces la nite site-uri nchise, baze de date ca s te inspiri poate de acolo i s faci altceva dect s-a creat deja, deoarece crearea unui brand este un lucru de creaie. La fel, drept problem care stopeaz dezvoltarea brandurilor n Republica Moldova, este faptul c nu se investete n ele. Un brand este i filosofia, i imaginea, i percepia unei companii.

83

n acest caz, pentru productorii autohtoni ar fi recomandabil: S se foloseasc ct mai activ de ajutorul i serviciile profesionitilor, de anumite servicii de consulting specializate, pentru c crearea brandurilor este totui o tehnologie destul de complicat. Uneori sunt decizii i pai neordinari pe care un om antrenat n producerea unui sau altui produs nu le poate ti; S stabileasc corect segmentul de consumatori pentru care vor produce. Cnd vor ti pentru cine produc, care este publicul int, atunci vor ti pentru cine lucreaz, iar din scopurile pe care i le pun o s rezulte i politica de marketing. Politica de marketing dicteaz publicitatea i dicteaz brandul care urmeaz a fi creat. Brandul este creat cu scopul de a fi recunoscut pe pia, pentru a putea face vnzri; Productorii autohtoni, ar trebui s neleag c promovndu-i corect mrfurile i serviciile, succesul le este garantat. Muli vor s promoveze un brand competitiv, dar nu dispun de finane. E recomandabil, ca o direcie de distribuire a sumei profitului s fie orientat spre cheltuielile de promovare. Compania Lapmol" dispune de specialiti tineri, competeni i bine informai n acest domeniu, cu caliti de inovare i creaie, fiind permanent n cutarea nevoilor i doleanelor consumatorilor pentru a le satisface aceste necesiti la cel mai nalt nivel. Compania produce trei mrci de produse lactate bine poziionate pe pia, care au devenit deja branduri i au o imagine bun pe pia. Conform studiului efectuat am obinut c:
Brandul "Lapmol" e asociat de majoritatea respondenilor ca fiind

produse necesare sntii, produse calorice de o calitate superb cu preuri nalte.


Brandul "Lapmolino" este asemnat n contiina consumatorilor cu

vitamine n orice timp al anului, un dar de fructe pentru copii, prospeime i energie furnizoare de sntate;
84

Brandul "Casua mea" este asociat cu produse soase, ecologic curate,

produse de necesitate zilnic, produse ca la ar, cu preuri convenabile, gust plcut i o suficien de calorii. ns, ar fi binevenite n acest caz urmtoarele recomandri:
Brandul "Lapmol" o promovare mai intens cu o diminuare ct mai

posibil a preurilor, astfel nct el s fie cel puin la un nivel mediu n comparaie cu veniturile consumatorului, cu condiia ca s nu afecteze calitatea acestora.
Brandul "Lapmolino" publicitate accentuat mai ales la TV, pentru a fi

cunoscut unui numr ct mai mare de consumatori, intensificndu-se adaosul de fructe n dimensiuni i cantiti mai mari, pentru unele chiar sporind consistena.
Brandul " Casua mea" creterea calitii de la nivel mediu, la nivel nalt,

sau chiar foarte nalt, pstrndu-se totodat nivelul mediu de pre. Ar fi recomandabil diversificarea sortimental n cadrul gamei, astfel nct prin calitatea sa s contribuie la ntrirea imaginii produselor. n general, conform studiului efectuat se poate de concluzionat despre impresiile pozitive pe care le are consumatorul fa de produsele Companiei "Lapmol", apreciind un ir de caracteristici care la deosebesc de produsele de acelai fel ale companiilor concurente. Deci, treptat se formeaz o ncredere a consumatorului n produsele i calitatea acestora.

85

BIBLIOGRAFIE

1. Legea Republicii Moldova cu privire la publicitate nr. 1227-XIII, din

27.06.1997. Monitorul Oficial nr 67-68, din 06.10.1997.


2. Legea Republicii Moldova privind protecia drepturilor consumatorului nr.

105-XII, din 13.03.2003. Monitorul Oficial nr. 126-131 din 27.06.2003. 3. Blnu V., Analiza gestionar a ntreprinderii, ASEM, 1999. 4. Balaure V., "Marketing", Bucureti 2000. 5. Belostecinic Gr.,Petrovici S. "Marketing", Chiinu 1998. 6. Ciocrlan Aliona Aprarea dreptului privind mrcile i denumirile de origine a produsului" // Drept, economie i informatic. 2000. N.2. 7. Ciupac Lilian Lupta pentru pia" // Observator economic. 2001. -N.5. 8. Cojuhari A. Cercetri de marketing, ed.UTM, Chiinu 2006. 9. Corneliu Ouatu, Analiza economic, Iai, 1995.
10. Cristafovici Profira, Panfil Ion Particularitile formrii imaginii mrcii

n Republica Moldova" // Strategii i modaliti de intensificare a colaborrii dintre Moldova i Romnia n condiiile extinderii Uniunii Europene spre Est: simpozion tiinific internaional. -2000. -28-29 sept. 11.Cunir Vitalie Ai notri nu neleg nc importana unui brand" // Observator economic. -2001. -N.5. -p. 17-20. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 1996.
86

Emil Maxim, Toader Gherasim "Marketing", Bucureti 2000. Florescu C. "Marketing", Bucureti 1992. Florescu C. Marketing, Bucureti 1992. Kotler Ph. Principiile marketingului, ed.Teora, Bucureti 2001. Kotler Philip "Managementul marketingului", Bucureti 1997. Mercu C. Analiza diagnostic a societilor comerciale n Munteanu V. Marketing pentru toi, ed.Economic, Chiinu

economia de tranziie, coordonator, Editura tehnic, Bucureti-1994.

19. 20. 1998. 21. 22. 23. 24. 25. .3. 26. 27.

Rotaru Cornelia Mrci de comer nume comercial nume de Sorocean C. Marketingul baza busunessului, ed. ARC, Chiinu Stan Sorin Evaluarea mrcii de produs" // Tribuna economic. Stan Sorin Evaluarea mrcii de produs" // Tribuna economic. iriulnicova N., Paladi V. Analiza rapoartelor financiare, ASEM, ., . . // . 2001. Rapoarte Financiare 2005, 2006, 2007. Materiale oferite de ntreprinderea Lapmol SRL (contracte, acte

domeniu" //Tribuna economic. -200 L-N. 27. -p. 23-25.

2001. -N.30. 2001. - N.31. Chiinu 2004. // . 2001. .2.

normative, cercetri, price-listuri etc.).

87