Sunteți pe pagina 1din 52

PROF. UNIV. DR.

NEAMU ADINA CLAUDIA

MARKETING
( note de curs )

2012
1

STRUCTURA CURSULUI

MODULUL 1 UNITATEA 1: Elemente de marketing


1.1. Marketingul i evoluia sa 1.2. Complexitatea marketingului 1.3. Rolul marketingului ntr-o economie de pia

UNITATEA 2: Piaa i componentele sale


2.1. Piaa concept i trsturi 2.2. Cererea i oferta de bunuri i servicii

UNITATEA 3: Investigarea pieei


3.1. Analiza diagnostic n marketing 3.2. Sursele de informaii pentru studiile de pia

MODULUL 2 UNITATEA 4: Ancheta i rolul su n cadrul studiilor de pia


4.1. Constituirea eantionului i a panelului 4.2. Elaborarea chestionarelor 4.3. Culegerea i interpretarea rezultatelor anchetei

UNITATEA 5: Metode i tehnici calitative


5.1. Discuiile individuale 5.2. Reuniunile de grup 5.3. Tehnicile proiective i de observare a comportamentului

UNITATEA 6: Previziunea vnzrilor n marketing


6.1. Previziunea vnzrilor prin metode calitative 6.2. Previziunea vnzrilor prin metode experimentale 6.3. Indicatori cantitativi de analiz a vnzrilor

MODULUL 3 UNITATEA 7: Comportamentul cumprtorului i procesul de cumprare


7.1. Etapele procesului de cumprare 7.2. Tipuri de comportament ale cumprtorilor 7.3. Procesul de cumprare i creterea vnzrilor

UNITATEA 8: Factorii care pot influena procesul de cumprare


8.1. Elementele mixului de marketing 8.2. Stimulii de mediu 8.3. Factorii individuali de influen ai procesului de cumprare

MODULUL 4 UNITATEA 9: Strategii manageriale de marketing


9.1. Sistemul strategic de marketing al firmei 9.2. Specializarea i diversificarea 9.3. Creterea calitii i reducerea costurilor 9.4. Strategia de training 9.5. Strategii de cretere a vnzrilor

UNITATEA 10: Politica de produs


10.1. Noiunea de produs 10.2. Ciclul de via al produsului 10.3. Marca i ambalajul 10.4. Asortimentul de mrfuri

UNITATEA 11: Politica de pre


11.1. Rolul preurilor n cadrul pieei 11.2. Structura general a costurilor incluse n pre 11.3. Metode de stabilire a preurilor 11.4. Fluxurile economico-financiare ale firmei i relaiile lor cu preurile 11.5. Stabilirea preului de vnzare pe baza analizei cererii

MODULUL 5 UNITATEA 12: Politica de distribuie


12.1. Conceptul de distribuie 12.2. Canalele de distribuie 12.3. Logistica de distribuie 12.4. Distribuia comercial

UNITATEA 13: Politica de promovare


13.1. Conceptul de promovare 13.2. Comunicarea ca suport al promovrii 13.3. Fora de vnzare

UNITATEA 14: Mixul promoional


14.1. Publicitatea 14.2. Promovarea vnzrilor 14.3. Relaiile publice 14.4. Vnzarea personal

Bibliografie

MODULUL 1 UNITATEA 1. ELEMENTE DE MARKETING


1.1. Marketingul i evoluia sa 1.2. Complexitatea marketingului 1.3. Rolul marketingului ntr-o economie de pia

1.1. Marketingul i evoluia sa


Marketingul zilelor noastre este centrat pe satisfacerea la un nivel inalt a clientilor prin stabilirea unei dezvoltari concrete bazate pe cunoasterea pietei si a concurentei. Marketingul reprezint: - a) un ansamblu de activiti practice: studiul pieei, conceperea produselor i serviciilor, asigurarea unui design de succes, promovarea i publicitatea, distribuia, asigurarea service-ului, relaiile cu furnizorii i clienii, etc. - b) o disciplin economic de studiu care ofer celor interesai conceptele teoretice i metodologice specifice economiei de pia. - c) o tiin relativ nou. - d) o art care pune n valoare nclinaia oamenilor spre frumos, talentul oamenilor de a comunica, de a cere ceea ce e mai bun pentru nevoile lor i ale semenilor lor . Evoluia istoric a marketingului n ansamblul su a parcurs trei etape principale: 1. Pn la primul rzboi mondial ( cu extindere spre anii 30) are loc conceptualizarea sa, definirea teoretic i totodat integrarea sa n practica firmelor. Putem spune c orientarea firmei era spre activitatea de producie. 2. Dup primul rzboi mondial i pn trziu, dup cel de-al doilea rzboi mondial (anii 50), marketingul se dezvolt i se reevalueaz, ntr -o optic nou, corespunztoare noii configuraii a economiei postbelice, definit prin creterea considerabil a profesionalizrii i specializrii economitilor ; se dezvolt tehnicile de vnzare (orientarea spre vnzri). 3. Urmtoarea etap este cea a reconceptualizrii marketingului (orientarea de marketing), fcnd trecerea de la marketingul tradi ional la marketingul superior, modern, caracterizat prin: - satisfacerea optim a nevoilor clienilor, - obinerea de profit de ctre firm , - bunstarea pe termen lung a societii (orientarea social). Etapele evolutive ale marketingului se prezint ca o serie de secvene, conform figurii nr.1.:
Orientarea spre producie - etapa I-

Orientarea spre vnzri -etapa a II-a

Orientarea de marketing -etapa a III-a

Orientarea social - etapa superioar (marketing evoluat)

Figura nr. 1.

Etape evolutive n marketing 4

1.2. Complexitatea marketingului La nceputurile sale marketingul a fost studiat prin prisma formelor diverse pe care le mbrca cererea: a) cerere negativ: operatorii de marketing trebuie s vad de ce piaa nu agreeaz produsul sau serviciul i dac schimbarea atitudinii fa de necumprarea acestuia, scderea preului sau promovarea dominant pozitiv pot mod ifica atitudinea consumatorilor (ex. serviciile medicale, plata taxelor). b) cerere zero: produsul sau serviciul nu i intereseaz pe consumatorii vizai iar operatorul de marketing trebuie s gseasc soluii de corelare a avantajelor pe care le ofer produsul cu nevoile i interesele pieei. De exemplu, introducerea unor maini de lux pe o pia unde puterea de cumprare este redus poate conduce la pierderi uriae pentru firma productoare. c) cerere latent: consumatorii au o nevoie care nu este satisfcut de nici unul din produsele sau serviciile existente pe pia. Sarcina compartimentului este aceea de a determina mrimea pieei poteniale i de a crea bunuri eficiente, care s satisfac cererea. d) cerere n scdere: mai devreme sau mai trziu orice organizaie se confrunt cu scderea cererii pentru unul din produsele sale. Operatorul de marketing trebuie s afle cauza declinului pieei i s restimuleze cererea prin identificarea unor piee noi (se datoreaz fie apariiei unor produse mai noi fie scderii puterii de cumprare). e) cerere neregulat: cererea variaz de la un caz la altul, de la o situaie la alta, apare in cazul vanzarilor sezoniere (inghetata, buturile rcoritoare, serviciile turistice etc.) f) cerere acoperit: firma se confrunt cu o cerere pe msura dorinelor i capacitilor sale de a o satisface. Specializarea marketingului i ptrunderea acestuia n toate sectoarele de activitate a determinat o anumit divizare a marketingului, n funcie de cteva criterii de baz: 1) Dup profilul activitii economice desfurate de firm se disting: A. Marketingul bunurilor de producie, B. Marketingul bunurilor de consum, C. Marketingul serviciilor, 2) Dup criteriul geografic: A. Marketingul intern, B. Marketingul internaional b1) marketingul exporturilor; b2) marketingul importurilor. 3) Dup nivelul la care se aplic: A. Micromarketing, practicat la nivelul firmei, B. Macromarketing, cu aplicabilitate la nivel national, 4) Dup domeniul de aplicabilitate: A. Marketingul economic, aplicat n sferele de activitate care urmresc obinerea unei eficiene economice ridicate, respectiv obinerea profitului; B. Marketingul social, aplicabil n spaiul activitilor non-profit.
5

1.3. Rolul marketingului ntr-o economie de pia La nivelul firmei, distinge dou tipuri de funcii principale de marketing: I. Funcii condiie, de atragere a cererii : 1) investigarea pieei i a nevoilor de consum, funcie ce urmrete obinerea de informaii referitoare la pieele prezente i la cele poteniale, la ansamblul nevoilor de consum existente, la motivaia acestora, la comportamentul consumatorilor, la toi factorii de ordin demografic, social, cultural, politic, ce influeneaz piaa. 2) adaptarea dinamic a firmei la mediul economico-social, funcie care raporteaz permanent ntreaga activitate a unei firme la profilul, cerinele i schimbrile mediului n care ea exist i funcioneaz, profitnd de oportunitile care apar n ceea ce privete stimularea cererii pentru anumite produse i servicii. II. Funcii obiectiv, de satisfacere a cererii : 3) satisfacerea superioar a nevoilor de consum ncearc s asigure concordana dintre produsele i serviciile n care se materializeaz activitatea firmei i nevoile crora le sunt destinate. 4) maximizarea eficienei economice, a profitului firmei, reprezint cea mai important funcie a marketingului. n economia actual, tendina de mondializare i globalizare intr n contradicie chiar cu cealalt trstur a acesteia, diferenierea, decalajul veniturilor ; angrenat organic n acest context economic i social, marketingul presupune : traficul de proprietate de la vnztor la cumprtor; distribuia fizic a mrfurilor prin transport, depozitare, finanare, obinerea de informaii etc; el conecteaz dinamic o firm la mediul social - economic, mobiliznd resursele materiale, financiare i umane spre a rspunde ct mai fidel, prin produsele i serviciile pe care le realizeaz i le comercializeaz, nevoilor purttorilor cererii, ncercnd s satisfac pe un plan superior aceste nevoi; face legtura ntre resursele de care dispune societatea, ntre veniturile acesteia i produsele, serviciile ce se pot achiziiona cu aceste resurse, astfel nct schimbul ntre venituri i achiziionarea de bunuri i servicii s urmeze regulile unui buget structurat pe venituri i cheltuieli, care s ofere satisfacii celor care cumpr i valoare celor care vnd ; direcioneaz activitatea economic spre satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor, avnd rolul de a asigura informaiile necesare cunoaterii pieei racordnd capacitile tehnologice ale firmei la cerinele cumprtorilor poteniali 1 ; unete cele dou funcii de baz ale societii: producia i consumul ; creeaz, menine i ridic standardul de via, el fiind un proces social i managerial complex prin care se creeaz i se ofer produsele i serviciile dorite, la o anumit valoare .
1

Niculescu Elena Marketing modern, Editura Polirom, Iai, 2000, pag. 20

UNITATEA 2. PIAA I COMPONENTELE SALE


2.1. Piaa concept i trsturi 2.2. Cererea i oferta de bunuri i servicii

2.1. Piaa concept i trsturi Piaa ca spaiu economico geografic n care la un moment dat se confrunt ofertele i cererile de bunuri i servicii, constituie un ansamblu de oportuniti dar i de constrngeri i restricii. Pe pia fiecare firm apare att n postur de ofertant (vnztor al produselor sau serviciilor ce fac obiectul su de activitate) ct i de solicitant, cu scopul de a obine un profit ct mai bun. Fiind o noiune care reflect o realitate foarte complex, definit i nuanat n timp i spaiu, nu exist o definiie unanim acceptat pentru pia. Se poate spune c ea reprezint: - un spaiu economic n care se desfoar activitatea economic, n care acioneaz persoane fizice sau juridice, ageni economici; - locul de ntlnire al agenilor economici, care se mpart n dou mari categorii: vnztori i cumprtori; locul de ntlnire al cererii cu oferta de bunuri i servicii ; locul n care se formeaz preul; forme concrete: targuri si hale publice, retele de magazine, lanturi de supermarketuri. Pentru fiecare ntreprindere este foarte important sfera consumatorilor crora li se adreseaz produsele sale, ceea ce o oblig s-i aleag strategiile: - nedifereniate, de mas, cnd se adreseaz tuturor consumatorilor, - concentrate (la int, de ni), axate pe un anumit segment de pia, - diversificate, axate pe specializarea pe segmente de pia sau grupe de produse, cnd piaa ntreprinderii se adreseaz mai multor segmente de consumatori cu produse specifice, ncercnd s-i lrgeasc sfera. Din acest punct de vedere se pot delimita cteva tipuri de piee: piaa ntreprinderii productoare de bunuri material, piaa ntreprinderii prestatoare de servicii, piaa ntreprinderii distribuitoare, intre producatori si consumatori. Pozitia detinuta de orice companie pe piata depinde de dimensiunea pietei intreprinderii care se poate aprecia n orice moment prin civa parametrii care o defines: A). Capacitatea pieei - reprezint maximum de bunuri i servicii pe care ntreprinderea le poate desface pe piaa total. Ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici i valorici. Principalii indicatori care definesc capacitatea pieei sunt: volumul cererii; volumul ofertei; volumul tranzaciilor; cota de pia; gradul de saturaie al pieei, global sau pe produse, etc.

B). Aria pieei, dimensionarea sa, este influenat de localizarea ei n spaiu. Activitatea practic a evideniat dou ci posibile de dezvoltare a ariei pieei ntreprinderii, una extensiv i alta intensiv: - atragerea non-consumatorilor relativi, nlturnd motivaia care-i ndeprteaz de produs - creterea intensitii de consum pn la nivelul considerat optim, care nseamn creterea cumprrilor medii efectuate de un consumator. C). Structura pieei pleac de la premisa c ea poate fi privit n dou sensuri: 1) n sens restrains - caracterizeaz sintetic mrimea, structura i tendinele evoluiei vnzrilor unui produs sau serviciu. Mrimea pieei privit n sens restr ns se poate exprima n uniti fizice ( tone de crbune, kilowai de energie electric, numr de maini), n uniti de msur convenionale ( cltori/ kilomet ric, tone / kilometri) si n uniti valorice, adic n termeni monetari, 2) n sens larg - reprezint ansamblul indivizilor, firmelor, care pot exercita o anumit influen asupra vnzrilor unui bun economic sau asupra activitilor unei organizaii. Acest ansamblu de componente se refer la: a) consumatori (utilizatori), care se constituie de fapt n clienii finali, b) cumprtori, care n anumite cazuri se pot confunda cu consumatorii sau pot fi diferii; sunt cei care cumpr efectiv bunurile economice, pentru nevoi proprii sau pentru nevoile altora, c) prescriptorii sunt cei care dau sfaturi, prescripii, n legtur cu consumul, d) distribuitorii sunt cei care se interpun ntre productori i consumatori: angrositi, detailiti, negociatori, e) productorii concureni sunt cei care realizeaz bunuri economice asemntoare, influennd volumul vnzrilor, f) macromediul, compus din mediul tehnologic, cel instituional, economic, demografic, social sau cultural. Piaa trebuie s fac distincie, n cadrul ei, ntre diferite tipuri de piee: 1. piaa principal, care cuprinde produsele direct concurente, asemntoare din punct de vedere structural i utilitar; 2. piaa nvecinat, care cuprinde produse diferite de cel principal, dar care satisfac aceleai nevoi, stabilite pe criterii i motivaii similare; 3. piaa suport, reprezentat de ansamblul produselor care au legtur direct cu produsul principal i fr de care acesta nu i-ar gsi utilizarea final, 4. piaa generic, reprezentat de toate produsele care se leag de acelai gen de nevoi pentru care este cutat produsul principal. Ca exemplu de tipuri de piee, urmnd relaia piaa generic piaa suport piaa nvecinat piaa principal, avem: a) dulciuri bomboane bomboane diverse bomboane de ciocolata; b) turism cazare alte categorii de hoteluri hoteluri de lux; Din punct de vedere al structurii consumatorilor reali, poteniali sau chiar a celor care se nscriu n categoria de nonconsumatori, piaa conine:
8

- noncunsumatori absolui pentru o perioad de timp considerat, care nu pot cumpra produsul din raiuni profunde, financiare sau materiale, morale, fiziologice i chiar psihologice; - nonconsumatorii relativi sunt cei care nu cumpr ntr-o perioad dat un produs, din raiuni mai puin profunde dect ale nonconsumatorilor absolui i care in de necunoaterea produsului, spaiul de locuit redus, venituri temporar insuficiente. 2.2. Cererea i oferta de bunuri i servicii n general, cererea reprezint cantitatea dintr-o anumit marf care poate fi cumprat pe pia, ntr-o perioad determinat de timp, la un anumit pre dat. Din punct de vede al naturii bunurilor care fac obiectul cererii i al ofertei, acestea pot fi: 1. bunuri substituibile (de exemplu: vinul alb i vinul rou, uleiul de msline i uleiul de floarea soarelui); 2. bunuri complementare (de exemplu stiloul i cerneala, autoturismele i benzina); 3. bunuri derivate, cnd din producia unor bunuri principale rezult unele bunuri secundare (de ex:, cererea pentru fin este determinat de cererea pentru pine, etc); 4. bunuri independente (de ex. oferta de autoturisme, de mobil, de telefoane, producia de carne); 5. bunuri mixte, cnd mai multe bunuri oferite satisfac aceeai cerere (de ex: cafea, ceai, lapte). Esena legii cererii const n raportul de cauzalitate dintre modificarea preului unitar al unui bun i modificarea cantitii din acel bun cerut pe pia. Conform acestei legi: 1. creterea preului unitar al unui bun determin reducerea cantitii cerute din bunul respectiv; 2. reducerea preului unitar al unui bun determin creterea cantitii cerute din bunul respectiv. Oferta reprezint cantitatea maxim dintr-un anumit bun pe care un vnztor intenioneaz s o vnd ntr-o perioad determinat de timp, la un anumit pre. Cantitatea vndut, n funcie de nivelul cererii, nu coincide nt otdeauna cu cantitatea oferit. Cnd pe piaa unui bun se nsumeaz toate cantitile oferite, la acelai pre, de ctre toi vnztorii, rezult oferta de pia. Oferta de pia se poate exprima prin: - cantitatea maxim dintr-un anumit bun pe care vnztorii doresc s o vnd la un anumit pre unitar; - preul unitar minim scontat de vnztori pentru vnzarea unei cantiti dintr-un anumit bun. De regul, din punct de vedere al trebuinelor care trebuie satisfcute (fiziologice elementare, contacte umane i afiliere la grup, securitate i siguran, statut social i stim, autorealizare), bunurile pot fi grupate n dou mari categorii: a) bunuri normale, de strict necesitate; b) bunuri de lux.

Bunurile considerate de lux au de cele mai multe ori o cerere elastic, pe cnd cererea pentru bunurile vitale este inelastic. Cunoaterea formei de elasticitate a cererii are o importan deosebit pentru estimarea veniturilor total ncasate i pentru maximizarea profitului; n condiiile practicrii unor preuri mai sczute, maximizarea profitului este posibil numai n situaia unei cereri elastice. UNITATEA 3. CERCETAREA PIETEI
3.1. Analiza diagnostic n marketing 3.2. Sursele de informaii pentru studiile de pia

3.1. Analiza diagnostic n marketing O firm modern este caracterizat printr-o atitudine de marketing, orientat spre cunoaterea pieei i adaptarea continu la cerinele acesteia, deci spre analiza cantitativ i calitativ a ofertei i cererii prezente i viitoare, care se constituie n studii de pia ct mai complexe, specifice analizei-diagnostic externe. n esen diagnosticarea const n investigarea firmei i a componentelor sale n vederea reliefrii cauzale a principalelor puncte forte i slabe, a evalurii potenialului i a formulrii de recomandri, axate pe cauzele purttoare de disfuncionaliti i aspecte pozitive 2. Ea poate fi: - diagnoz general sau global, cnd vizeaz toate produsele sau serviciile oferite de firm, piaa acesteia i mediul su ambiant; - diagnoz parial, cnd studiaz doar unul dintre produsele i serviciile firmei din punct de vedere al desfacerilor, al vnzrilor realizate. Se poate spune c analiza-diagnostic de marketing este una de amploare, care cuprinde att diagnosticul managerial al firmei (etapele 1,2,3) ct i al pieei (etapa 4) dar care, mai ales, surprinde relaiile dintre firm i pia (etapele 5,6,7): I. Prezentarea succint a firmei, pentru crearea unei imagini generale . Aceasta poate cuprinde cteva elemente de baz: denumire, sediu, acte normative de nfiinare, statut juridic, obiect de activitate, caracteristici ale proceselor de aprovizionare, producie , desfacere, particulariti ale relaiilor cu organismele financiar bancare, principalii furnizori i clieni, etc. II. Analiza dinamicii activitilor firmei prin examinarea unor situaii informaionale cum ar fi: bilanul contabil, raportul de gestiune, drile de seam statistice, balanele lunare, etc. III. Evidenierea cauzal a principalelor disfuncionaliti (puncte slabe) i a principalelor aspecte pozitive (puncte forte) i depistarea, pe aceast baz, a zonelor critice care pot afecta evoluia produselor firmei sau a zonelor de potenial ridicat a cror existen i dezvoltare poate determina creteri substaniale pentru firm . IV. Cercetarea pieei realizat prin identificarea, msurarea i descrierea comportamentului i atitudinilor consumatorilor pe diferitele segmente de pia, evaluarea
2

Nicolescu Ovidiu - Strategii manageriale de firm, Editura Economic, Bucureti, 1996, pag.186

10

profitabilitii relative a pieelor, totul concretizat n puncte slabe i puncte forte la nivelul pieei. Cercetarea de marketing presupune identificarea preferinelor cumprtorilor , studierea segmentelor de pia i a preferinelor fiecrui segment n parte, msurarea mrimii i a potenialului pieei, analiza cotei de pia. Un studiu de pia complet trebuie s fac referiri la: a) consumatori: Cine sunt? (numrul lor, vrsta, sexul, domiciliul, categoria socio profesional, stilul de via); Ce cumpr i de unde? Ct de interesai sunt de produsele i mrcile concurenei? Cnd i unde cumpr, n ce perioade? Ce motivaii de cumprare au? etc. b) concuren: politicile practicate i eventual identificarea politicii de baz, politica de cercetare dezvoltare, de inovare a produselor, situaia financiar. c) distribuia: cunoaterea circuitelor de distribuie, a evoluiei acestora, a avantajelor i inconvenientelor fiecrui circuit analizat. d) mediul: factorii interiori sau exteriori pieei, care pot prezenta ocazii favorabile fa de firm dar i ameninri. e) cercetarea produsului: programe de proiectare de noi produse; testarea noilor produse; modul de mpachetare i ambalare; loialitatea cumprtorilor pentru produsele firmei. f) cercetarea preului: analiza cunoaterii i acceptrii preului de ctre cumprtori; examinarea perceperii de ctre cumprtor a relaiei pre marc sau pre calitate. g) cercetarea promoional: selectarea mediilor publicitare; eficacitatea reclamelor. V. Elaborarea unui proiect de studiu de pia se concretizeaz sub forma unui document, care poate cuprinde cel puin urmtoarele rubrici: obiectul studiului sau problema ce trebuie rezolvat; informaiile de care este nevoie pentru realizarea studiului; conturarea tehnicilor de culegere a informaiilor; bugetul alocat studiului; programarea n timp a studiului. VI. Implementarea studiului propriu zis apelnd la o serie de metode specifice i realizarea unui control permanent pe msura derulrii studiului, pentru a se evita disfuncionalitile pe parcurs. VII. Prezentarea rezultatelor, care trebuie s fie relevante pentru deciziile de marketing. Interpretarea studiilor de marketing trebuie fcut de specialitii n marketing, care trebuie s le prezinte sistematizat i sugestiv pentru a putea fi valorificate integral i n plan managerial. 3.2. Sursele de informaii pentru studiile de pia Analiza pieei prin cercetrile specifice, n funcie de aria de cuprindere a subiecilor, se poate baza pe dou feluri de metode: - metode exhaustive, care constau n cercetarea ntregii piee, deci se pot aplica numai pentru piee poteniale relativ extinse (de ex. recensmntul populaiei); - metode prin eantionare, constau n studierea doar a unei pri a indivizilor din populaia de baz, a unui eantion sau panel din aceasta; cele mai cunoscute metode de studiere a pieei prin eantionare sunt: a) sondajele, caracterizate prin observaii fcute asupra unui eantion dintr-o populaie determinat, numit baz de sondaj, observaii care vor fi extinse ulterior asupra ntregii populaii. b) panelele, care permit, spre deosebire de sondaje, o observare continu a pieei.
11

c) studii de motivaii, care urmresc atitudinea consumatorilor fa de produse: impulsuri, frustrri, sentimente de egoism, putere, prestigiu. Pentru realizarea unui studiu de pia se folosesc diferite informaii, date multiple, cu caracter secundar sau primar: 1) Datele secundare sunt cele care exist deja, chiar dac au fost culese n alte scopuri i pot fi folosite pentru cercetarea n curs. ntotdeauna, cercetarea ncepe prin studierea surselor de date secundare; numai cnd acestea nu sunt suficiente se combin cu colectarea da telor primare. Sursele de date secundare sunt: documente interne ale firmei ca balane, bilanuri, situaii ale vnzrilor, facturi, situaii ale stocurilor, rapoarte ale altor studii efectuate anterior n alte scopuri, dri de seam, etc.; publicaii guvernamentale (anuare statistice, balane, statistici, etc); cri, reviste i alte publicaii specializate pe tematica cercetrii; informaii comerciale de la asociaii profesionale (Camere de Comer, asociaii ale ntreprinderilor, etc.). 2) Datele primare sunt informaiile ce se culeg n mod special n procesul cercetrii, sunt mult mai costisitoare dar sunt mai relevante pentru problema care se dorete rezolvat. O firm poate culege informaii din surse diferite, fiecare surs de informaii prezent nd multiple avantaje dar i inconveniente. Aceste surse pot fi interne - I i externe - II (documentare i primare): I. Sursele interne ofer informaii diverse, numeroase, uor de procurat i mai puin costisitoare i sunt disponibile chiar n interiorul firmei. Au dezavantajul c se refer numai la domeniul propriu al firmei i nu pot da relaii despre concuren i mediul exterior. II.A. Sursele externe documentare sunt mai puin costisitoare ns au un grad ridicat de eterogenitate datorit diferenelor mari care exist ntre cei care le ofer. Sunt uor de procurat, cu un grad mare de generalizare i de multe ori au un grad ridicat de subiectivism, datorat integritii proprii a celor care le culeg, le stocheaz i le transmit mai departe. II.B. Sursele externe primare sunt originale, conin date proaspete, culese direct de pe teren dar sunt mult mai costisitoare i de aceea firmele apeleaz la ele numai dac informaiile oferite de sursele interne i de cele documentare nu sunt de ajuns. Informaiile care provin de la sursele primare sunt obinute direct de la cei care intervin pe pia, de la cumprtori i consumatori n primul rnd i aparin exclusiv firmei care efectueaz un studiu pe surse de acest gen.

12

MODULUL 2 UNITATEA 4. ANCHETA SI ROLUL SAU IN CADRUL STUDIILOR DE PIATA


4.1. Constituirea eantionului i a panelului 4.2. Elaborarea chestionarelor 4.3. Culegerea i interpretarea rezultatelor anchetei

4.1. Constituirea eantionului i a panelului Derularea unei anchete prin sondaj presupune o etap de pregtire a anchetei, care definete, nainte de toate, obiectul anchetei i totodat obiectivul acesteia, adic problema ce trebuie rezolvat prin efectuarea anchetei (lansarea unui produs nou, mbuntirea unuia existent, noi tehnici de distribuie i promovare). Trebuie alese cu grij criteriile pe baza crora se vor analiza rezultatele, adevrate restricii, care prin neglijare vor putea reduce sau chiar anula rezultatul i calitatea anchetei, cum sunt: - Posibilitatea firmei de a putea realiza un anumit bun economic, de a putea face teste de pia, de a folosi resursa uman pentru efectuarea studiilor . - Mrimea bugetului alocat, n funcie de care se va proceda la un sondaj de anvergur sau la unul mai mic, inndu-se cont c ar fi neplcut ca la un moment dat, pe parcursul derulrii anchetei, s nu mai existe fonduri, ceea ce ar conduce la stagnarea sau chiar la anularea anchetei, pierzndu-se i sumele alocate. - Trebuie hotrte termenele de derulare a anchetei, de finalizare intermediar a unor etape i de ncheiere i raportare a rezultatelor. - Informaiile culese trebuie s duc la folosirea eficient a cercetrii de marketing . - Trebuie fcute referiri foarte clare care s conduc la aprecierea vnzrilor, a atitudinii consumatorilor, la realizarea cu succes a unei campanii promoionale, la poziionarea exact a firmei pe pia. Baza de sondaj sau populaia mam, adic populaia din care se va nate eantionul, reprezint de fapt ansamblul populaiei pe care vrem s-o studiem i care este diferit de populaia total fiind inclus n aceasta dar avnd dimensiuni mult mai mici. O eroare care se va comite la determinarea bazei de sondaj poate antrena o eroare sistematic pentru ntregul studiu ce se va efectua. Numrul cumprtorilor sau al consumatorilor (utilizatorilor) poate fi luat ca un criteriu principal n evaluarea bazei de sondaj, el putnd servi la dimensionarea unei anumite piee existeniale sau pariale i poate fi caracterizat de: - aria de rspndire geografic sau demografic; - furnizorii unei anumite piee sau firme; - clienii statornici; - categoriile socio profesionale; - nivelul de trai;
13

- locul de munc i ocupaia etc. Rezultatele obinute n urma derulrii anchetelor prin sondaj depind ntr -o mare msur de procedeele de eantionare alese, adic de tipurile de metode folosite pentru alegerea eantionului. n general, se cunosc dou tipuri principale de metode folosite n eantionare, probabilistice i nonprobabilistice: 1) Metodele probabilistice respect strict reguli statistico matematice i constau n tragerea la sori a eantionului din populaia studiat, pentru fiecare element existnd o posibilitate cunoscut, nenul, de a fi ales. mbrac diferite forme: - Sondajul aleator sau la ntmplare, care nu presupune dect existena unei liste cu elementele bazei de sondaj, adic toate elementele bazei de sondaj, oricare ar fi acestea, au aceeai ans de a fi alese. - Sondajul n trepte presupune o anumit clasificare prealabil, nainte de nceperea extragerii aleatoare. Dezavantajul const n faptul c acest grup conceput risc s prezinte asemnri foarte mari ntre componenii si, putnd fi mai puin reprezentativ dect un eantion ales pur ntmpltor, fr o grupare prealabil. 2) Metode nonprobabilistice, n cadrul crora procedeele de selecie a eantionului nu se bazeaz exclusiv pe o extragere la sori ci pe alegerea multifactorial a componenilor populaiei de baz, respectnd reguli care privesc caracteristicile componentelor. Un eantion are 3 caracteristici de baz: 1. Precizia eantionului este cu att mai mare cu ct eantionul este mai bine ales. 2. Dac populaia asupra creia se face un sondaj ar fi omogen atunci ar fi de ajuns s fie interogat o singur persoan. 3. Eantionul este cu att mai reprezentativ cu ct este mai mare. Panelul este un eantion cu caracter permanent,pstrat n baza de date a unei organizaii, reprezentativ pentru o populaie dat, care permite colectarea, la intervale regulate sau aleatorii de timp, a unui ansamblu de informaii necesar firmelor pentru supravegherea, posedarea i controlul propriei piee sau a pieei concurenilor. Accesul la datele panelului se face prin achitarea unei taxe sau prin plata unui abonament permanent. Panelele sunt, n general, constituite i administrate de uniti specializate care vnd informaiile colectate firmelor interesate i i uureaz propriul circuit informaional n scopul alimentrii directe a sectorului de marketing. 4.2. Elaborarea chestionarelor Pentru a evita aceste inconveniente ntrebrile puse trebuie s rspund unor cerine: s fie uor de neles, s fie stimulative ntrebrile trebuie s conin o incitare la rspuns ; s fie precise pentru a suscita rspunsurile fiabile i pentru a permite o bun prelucrare a rezultatelor. Ordinea ntrebrilor presupune urmtoarele: primele ntrebri trebuie s fie simple, de amorsare i se refer la elemente bine cunoscute de respondent ; urmeaz ntrebrile incomode care pot fi chiar stnjenitoare pentru anchetat; un alt grup sunt cele de identificare sau localizare.

14

Exist cteva tipuri de ntrebri care se folosesc uzual ntr -un chestionar: ntrebri destinate unor opiuni simple; ntrebri ce implic mai multe opiuni; ntrebri deschise; ntrebri semantice cu scal. Exist o multitudine de tipuri de ntrebri: 1. ntrebri nchise, cu rspuns unic, avnd dou sau mai multe variante de rspuns, dintre care respondentul poate alege doar una. 2. ntrebri cu mai multe variante de rspuns, care propun o serie de rspunsuri dar las i posibilitatea respondentului de a aduga alte variante. 3. ntrebri cu rspunsuri ntmpltoare sau deschise, la care respondenii pot rspunde ntr-un numr nelimitat de feluri. 4. ntrebri cu clasificare ierarhic, ce ofer anchetatului posibilitatea de a clasifica rspunsurile posibile n ordinea preferinelor sale. 5. ntrebri cu acordare de note, la care persoanele interogate rspund prin acordarea de note caracteristicilor despre care li se cere prerea. Numrul de caracteristici nu trebuie s corespund, n mod obligatoriu, numrului de note care se pot acorda. 6. ntrebri cu scale de atitudini care identific, msoar intensitatea i fora aciunii cu ajutorul scalelor, ce exprim simbolic, numeric sau nenumeric, gradul n care un obiect sau un fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Ca exemple de scale, amintim: a) Difereniala semantic se folosete cnd persoanei cercetate i se solicit s-i exprime opiniile despre stimulul supus investigaiei, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare, ntre care se insereaz o scal cu mai multe nivele, direcia i intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta l indic pe scala respectiv. b) Scala lui Likert este metoda prin care se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei. c) Ordonarea rangurilor este metoda n cadrul creia subiectului i se cere s ia n considerare toate alternativele posibile, s le compare i s le ordoneze dup o anumit caracteristic. d) Scala lui Stapel posed zece nivele, cinci cu semnul plus i cinci cu semnul minus iar ntre acestea se insereaz atributul care urmeaz s fie evaluat. e) Scala cu sum constant presupune mprirea unei sume constante (10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli, necesitnd comparaii multiple. 4.3. Culegerea i interpretarea rezultatelor anchetei Colectarea rspunsurilor se face innd seama de tipul anchetei (prin interviu sau prin coresponden), de costurile implicate i de fiabilitatea anchetei: a) anchetele prin interviu fizic sau telefonic stabilesc un contact direct ntre anchetat i anchetator, rolul celor n cauz n interpretarea rspunsurilor fiind determinant. b) anchetele prin coresponden presupun trimiterea chestionarelor direct prin pot, depunerea lor n cutiile potale sau trimiterea prin maill. n aceste cazuri, deoarece lipsete contactul dintre anchetat i anchetator, prezentarea ntrebrilor, redactarea acestora i amplasarea locurilor pentru rspunsuri trebuie s fie de o nalt calitate i claritate.
15

Prelucrarea i analiza informaiilor se face tot mai mult, n lumea actual, cu programe informatice performante, apelndu-se la tehnica de calcul, care uureaz foarte mult munca de prelucrare i sintetizare a datelor. Clasificarea standard a metodelor de prelucrare a informaiilor n marketing se refer la: a) metode descriptive, care rezum i sintetizeaz datele brute rezultate din anchete prin triere orizontal sau ncruciat. Pentru trierea orizontal se pot folosi metode statistice iar pentru trierea ncruciat metode care pot face legtura ntre dou variabile. b) metode explicative, care analizeaz relaia cauz-efect. O metod destul de des utilizat n marketing i care a constituit o prim form de manifestare a anchetei este tehnica delphi, care presupune consultarea unui grup de specialiti pe domeniile vizate, asupra unor probleme care formeaz obiectul cercetrii. Metodologia se bazeaz pe derularea unei anchete care presupune ntocmirea unui chestionar, selectarea specialitilor ce vor fi chestionai i trimiterea formularelor ctre acetia pentru completare. Prerile exprimate trebuie s ating un acord de minim 50%, altfel iteraia se reia, innd cont de rezultatele anterioare dar cernd preri suplimentare pentru lmurirea anumitor aspecte neelucidate. Iteraiile continu pn la atingerea procentului amintit.

UNITATEA 5. METODE SI TEHNICI CALITATIVE


5.1. Discuiile individuale 5.2. Reuniunile de grup 5.3. Tehnicile proiective i de observare a comportamentului

Exist o diversitate de clasificri ale metodelor calitative, dup diferite criterii. Cea mai general dintre acestea mparte metodele calitative din punct de vedere al caracteristicilor de baz n: 1. discuii individuale, 2. reuniuni de grup, 3. tehnici proiective, 4. tehnici de observare a comportamentului. 5.1. Discuiile individuale Discuii individuale au loc ntre cel care realizeaz interviul i un singur respondent. La rndul lor, discuiile individuale pot fi: (a) libere sau nondirective, atunci cnd este interogat o persoan izolat, care este lsat s se exprime liber asupra unei teme date, fr intervenia anchetatorului, care doar ascult, i arat interesul dar nu critic i nu influeneaz respondentul. El nu intervine dect pentru a relansa conversaia i ncearc permanent s creeze un climat de nelegere reciproc, adoptnd o atitudine de simpatie, de neutralitate i dnd dovad c este un bun psiholog.
16

(b) asociative sau semidirective cnd intervievatul este pus n situaia de a asocia temeni sau imagini sugerate de anchetator i i se cere s marcheze cuvintele care l fac s se gndeasc la un anumit bun economic sau imaginile care i sugereaz acel bun. Se mai pot folosi i expresii, fraze din care lipsete o parte, propunndu-se respondentului s le completeze. Din aceast categorie fac parte: - interviul n profunzime n cadrul cruia operatorul de interviu nu adopt o atitudine de neutralitate ci este preocupat s orienteze permanent discuia spre tematica urmrit i s relanseze progresiv interviul. De obicei, anchetatorul apeleaz la un ghid de interviu sau de conversaii, realizat n scris anterior derulrii interviului, n care se vor prezenta obiectivele generale ale studiului i temele care vor fi abordate, natura interveniilor posibile, tonul general al interviului, durata, frazele de introducere i cele de tranziie, aspectele principale abordate. - completarea frazelor se bazeaz pe ipoteza asocierilor libere, respondenii fiind solicitai s completeze un set de fraze pariale, care cuprind spaii libere, cu primele cuvinte care le trec prin minte. - lista de cumprturi se folosete n cazurile n care marca sau produsul investigat genereaz o imagine puternic, fie favorabil, fie nefavorabil. Se ntocmete o list cu diferite bunuri economice, ntre care se introduce i produsul, marca testat. Aceasta va fi dat respondenilor pentru a-i exprima opiunile n ceea ce privete cantitatea i valoarea bunului economic achiziionat, descriind n acelai timp i motivaiile care i-au determinat s aleag aceast opiune. 5.2. Reuniunile de grup Reuniunile de grup presupun un numr mai mare sau mai mic de participani activi i observatori care discut, de obicei n jurul unui mese, utiliznd un aparat de nregistrare audio video sau redactnd un proces verbal n care sunt notate temele discutate i concluziile desprinse. Modele de reuniuni de grup sunt: (a) focus group; este o reuniune care poate fi a similat unei singure observri, dezbateri fundamentale, de obicei pe un aspect, concept, pe o ide pe care este axat (focalizat) discuia. Ofer informaii clare i concise despre structura grupului care a ncercat s gseasc soluii pentru rezolvarea unei probleme central. (b) grupul nominal este asemntor grupului focus dar mult mai structurat, numrul persoanelor reunite fiind, n general, de 8 pn la 10 indivizi, iar durata de maxim 60 de minute. Scopul urmrit este generarea unui numr ct mai mare de idei. Aceast metod presupune parcurgerea mai multor etape succesive: generarea ideilor de ctre membrii grupului dup ce moderatorul a propus subiectul de discuie; prezentarea ideilor de ctre participani etc. O tehnic foarte des utilizat ca reuniune de grup este brainstormingul (asaltul de idei), folosit pentru generarea unor soluii originale i pentru stimularea creativitii indivizilor. Metoda este aplicabil n grupuri mici, de civa subieci reunii n acelai loc, pe o perioad de
17

timp de 30 de minute 1 or. Climatul de derulare a reuniunii trebuie s fie deschis, prietenesc, amabil, empatic, favorabil apariiei i dezvoltrii celor mai neateptate idei. Aceast metod are i cteva variante: - Tehnica little, difereniat prin faptul c n afar de conductorul reuniunii de grup nimeni nu cunoate cu exactitate natura problemei luat n discuie. Acesta pune ntrebri generale, care au legtur ndeprtat cu problema ce trebuie soluionat, iar apoi, treptat, se concentreaz asupra problemei propriu zise. - Tehnica <<ochiului proaspt>> presupune participarea n cadrul reuniunilor a unor persoane din afara problematicii studiate, fr experien, lipsite de rutin (studeni, tineri absolveni, elevi, personal din alte sectoare de activitate). - Tehnica cercetrii organizate, care pune accent pe organizarea i planificarea modalitilor i etapelor intermediare necesare n soluionarea problematicilor complexe. 5.3. Tehnicile proiective i de observare a comportamentului I. Tehnicile proiective se bazeaz pe rspunsurile intervievatului ntr -o anumit ambian: - Asocierea de cuvinte: subiecilor li se prezint o list de cerine i sunt ntrebai care este primul cuvnt care le trece prin minte cnd aud cuvntul din list. - Asocierea de imagini presupune explicarea unor desene, a unor fotografii, imagini cu diferite persoane, bunuri, servicii n situaii alternative, legate de problema studiat . - Tehnica portretului chinezesc apeleaz la imaginaia subiecilor intervievai, sugernd ideea transpunerii ntr-o alt lume. Cercettorul trebuie s stabileasc pentru fiecare simbol enunat de respondent dac semnificaia este pozitiv i denot o a preciere din partea persoanei chestionate sau este negativ, reflectnd o reacie de respingere. - Testul frustrrii se bazeaz tot pe desene sau figuri n care sunt prezentate diferite situaii. Analiza rspunsurilor se face innd cont i de reaciile exprimate, care contribuie la stabilirea acurateii rspunsurilor i la valorificarea lor. - Autoportretul fotografic solicit subiecilor s se auto prezine pe baza unor fotografii care i reprezint desfurnd o anumit activitate ceea ce d posibilitatea obinerii, direct de la subiect, de informaii care pot explica direct comportamentul. II. Tehnicile de observare a comportamentului se folosesc pentru declanarea anchetelor n situaii de fapt, n momentele derulrii aciunii: - Psihodrama const n interpretarea de roluri diverse de ctre subiecii investigai. - Tehnica persoanei a treia (tehnica brfei) este folosit pentru a evidenia aspecte pe care subiecii nu le declar n mod direct. Respondenii sunt rugai s spun de ce o alt persoan gndete sau acioneaz ntr-un anumit fel, fiind pui n situaia de a-i transfera atitudinile, frustrrile, iluziile, asupra altor indivizi.

18

UNITATEA 6. PREVIZIUNEA VANZARILOR IN MARKETING


6.1. Previziunea vnzrilor prin metode calitative 6.2. Previziunea vnzrilor prin metode experimentale 6.3. Indicatori cantitativi de analiz a vnzrilor

6.1. Previziunea vnzrilor prin metode calitative n sfera studiilor de marketing , domeniul prioritar l constituie studiile de pia, deoarece, n structura mediului extern, aflat n relaii de interdependen cu firma, piaa deine locul i rolul principal. Piaa servete firmei ca surs de informare, teren de confruntare i barometru al vnzrilor efective i al anselor viitoare. Metodele calitative d e previziune sunt de fapt produsul gndirii intuitive, al evalurilor subiective i al cunotinelor acumulate. Pieele actuale nu se caracterizeaz printr-o cerere constant nici la nivel de firm nici n ansamblul lor iar o previziune incorect pe aceste piee n continu transformare duce la creterea stocurilor, la reduceri ineficiente de preuri sau la pierderea unor venituri cnd stocurile prognozate se epuizeaz rapid, n cazul unei cereri foarte mari. O bun previziune se bazeaz pe analiza i prefigurarea a trei componente de baz: a) previziunea mediului, care include diferite previziuni referitoare la o serie de indicatori: rata inflaiei, rata omajului, ratele dobnzilor bancare, cheltuielile i economiile consumatorilor, investiiile firmelor, cheltuielile publice, volumul exporturilor i al importurilor , etc. b) previziunea vnzrilor la nivel de ramur economic, previziune care se face lund n considerare analiza factorilor de mediu, procesele, faptele i comportamentele agenilor economici organizai care i desfoar activitatea n aceeai ramur, independent de aciunile individuale ale acestora; c) previziunea proprie a vnzrilor firmei, care ine cont de cota de pia pe care o deine firma n ansamblul vnzrilor. Aceast previziune se bazeaz att pe previziunea comportamentului consumatorului, care duce la explicaiile necesare evalurii cererilor individuale i colective ct i pe previzunea aciunilor firmei, ca decident n cadrul activitilor derulate pentru a se integra pe pia. Deci metodele calitative se bazeaz pe interogarea, pe studierea, cu prioritate, a inteniilor cumprtorilor, vnztorilor sau experilor: 1) Studierea inteniilor cumprtorilor const n interogarea acestora despre ce au fcut sau ce au de gnd s fac n anumite situaii de pia, prin efectuarea unor anchete care pot oferi informaii valoroase, mai ales dac subiecii au intenii de cumprare clar formulate, pe care sunt dispui s le dezvluie i s le prezinte n mod corespunztor operatorilo r de interviu. 2) Analiza opiniilor forei de vnzare se face pe baza informaiilor furnizate de aceasta referitoare la cerinele i desfacerile realizate pe fiecare produs i teritoriu n parte. La rezultatele astfel obinute se adaug estimrile individuale, crora li se pot aduce anumite modificri, tiut fiind faptul c vnztorii pot fi adesea persoane uor influenabile,
19

caracterizate printr-un pesimism sau printr-un optimism exagerat pentru c vnzrile firmei au sczut sau au crescut n ultima vre me. 3) Analiza opiniilor experilor se bazeaz pe anchetele desfurate n rndul comercianilor, distribuitorilor, furnizorilor, consultanilor n marketing i chiar n rndul membrilor asociaiilor comerciale, etc. 6.2. Previziunea vnzri lor prin metode experimentale Metodele experimentale se mai numesc i teste de pia deoarece permit firmelor s identifice eventualele neajunsuri i s afle dac este nevoie de mai multe informaii nainte de a ncepe producerea pe scar larg. Testnd produsele n situaii curente de pia, aceste teste pot mbrca mai multe forme: A. Testul standard analizeaz noul produs n situaii similare lansrii pe scar larg, firma alegnd un numr de localiti reprezentative, n care fora de vnzare de care dispune ncearc s determine vnztorii s impun i s promoveze produsul pe pia, realizndu -se, n acelai timp i o ampl campanie publicitar (simularea are loc n cadrul pieelor martor clasice). B. Testul controlat este realizat de firme specializate n studii de pia, care in sub observaie un panel de magazine prin care sunt oferite produsele noi n schimbul unei taxe. Firma care dorete s-i testeze un produs specific pentru aceste firme specializate numrul de magazine i zonele unde dorete s fac testarea. Acest tip de teste necesit o perioad mai scurt de timp, ntre 6 luni i 1 an i sunt mai ieftine n comparaie cu cele standard, dar prezint dezavantajul numrului limitat de localiti i consumatori utilizai, ceea ce poate face ca testul s nu fie reprezentativ (simularea are loc n cadrul minipieelor martor). C. Teste simulate, realizate de ctre companii n medii specifice (piee martor simulate): unui eantion de consumatori i se dau informaii pentru o serie de produse, printre care i noul produs testat i o sum de bani pentru achiziionarea produselor dorite din cele prezente. Fa de testele anterioare prezint urmtoarele avantaje: au costuri destul de reduse , sunt rapide (de obicei nu depesc 8 sptmni), in produsul departe de privirile concurenilor. Ca dezavantaj principal se poate meniona dimensiunea redus a eantionului i testarea acestuia ntr-un mediu simulat, care de multe ori poate s nu fie n concordan cu realitatea i deci s nu ofere informaii de ncredere. Metodele de testare a pieei difer de la un produs la altul i de la o pia la alta, fiecare metod avnd avantaje i dezavantaje proprii. Aceste teste sunt asimilate n literatura de specialitate unor piee-martor care reflect incidena testului asupra previziunilor viitoare, piee care invoc la rndul lor, n funcie de testele care se fac pentru evidenierea lor, trei forme: Piee martor clasice, asimilate testelor standard, care trebuie s redea o serie de informaii, referitoare la rezultatele punerii efective n practic a mai multor strategii ntr -una sau mai multe zone geografice limitate, reliefarea reprezentativitii zonei de prob n raport cu ansamblul zonei de lansare a produsului testat, prezentarea unor elemente caracteristice, care vor trebui s fie ct mai apropiate de cele ale ansamblului pieei vizate.

20

Minipieele martor sunt asimilate testelor controlate i trebuie s redea informaii referitoare la reliefarea strategiei pe un numr redus de detailiti, cu c are se ncheie acorduri speciale, opiniile cumprtorilor despre produsele aflate la prima cumprare. Pentru punctele de vnzare comparabile se realizeaz planuri experimentale care scot n eviden eficacitatea relativ a fiecreia dintre strategiile alternative avute n vedere. Piee martor simulate, asimilate testelor simulate, care parcurg dou etape succesive: previzionarea indicelui de ncercare prin plasarea produsului n rafturile magazinelor, ca urmare a campaniei publicitare de lansare a produsului, n condiii simulate, ct mai apropiate de o cumprare normal; estimarea indicelui de recumprare a produsului pe baza indicelui de ncercare efectiv calculat. n cadrul pieelor martor simulate se folosesc modele explicative ale cumprrii i ale recumprrii, ale cror forme i coeficieni au fost ajustai, pe baza experiene i, urmate de lansri efective. Se pot utiliza i cteva metode specifice de testare a noilor produse, care vin s ntregeasc i s completeze pieele - test: - testele de utilizare a produselor, prin care firma selecteaz un grup mic de cumprtori poteniali care sunt de acord s utilizeze noul produs o perioad limitat de timp, sub supravegherea strict a personalului tehnic al productorului, care afl astfel care sunt nevoile de instruire i de existen ale clienilor, inteniile de cumprare sau alte reacii; - expoziiile comerciale, adevrate manifestri de expunere a produselor , care atrag un mare numr de consumatori, de cumprtori ce vizioneaz noile produse n cteva zile, timp n care ofertanii pot obseva reaciile cumprtorilor poteniali i pot evalua interesul sau inteniile de cumprare; - saloanele de prezentare, n care produsul st alturi de alte produse concurente, crendu-se posibilitatea evalurii preferinelor i prelurii informaiilor despre pre. n esen, metodologia de testare a produselor const n aciuni derulate asupra variabilelor marketingului mix n vederea msurrii reaciilor scontate: opinii, atitudini, intenii de cumprare, et c. i se refer la: (a) testele de produs. (b) testele de pre. (c) testele de distribuie. (d) testele de publicitate i promovare. 6.3. Indicatori cantitativi de analiz a vnzrilor La nivelul firmelor, pentru analiza vnzrilor, a valorii acestora i a stocurilor existente, precum i a perspectivelor de a majora sau micora aceste stocuri, exist indicatori, calculai pe nivele realizate i previzionate: 1. Mrimile relative ale planului (Ki) arat n ce msur (n ce procente) a fost realizat, depit sau neefectuat, planul iniial. Pot fi de de programare i de ndeplinire efectiv (realizat). 2. Nivelul vnzrilor pe un vnztor n fiecare magazin i pe total firm reflect ct anume din volumul vnzrilor a fost realizat de fiecare angajat n parte.

21

3. Numrul de rotaii al stocurilor de marf programate i realizate pe fiecare magazin i pe total firm; cu ct este mai mare cu att viteza de rotaie a vnzrilor firmei n raport cu stocurile este mai mare. 4. Durata n zile a unei rotaii (dz) se poate determina ca raport ntre durata calendaristic a perioadei de calcul i numrul de rotaii al stocurilor i arat zilele i fraciunile din zile necesare unei rotaii. Cu ct acest indicator are o valoare mai mic cu at t activitatea firmei este mai eficient. 5. Rata stocului de marf (Ri), care arat viteza de rotaie a stocurilor n raport cu vnzrile i este nsui numrul de rotaii al stocurilor. Activitatea firmei este cu att mai eficient cu ct valoarea acestui indicator este mai mic. MODULUL 3 UNITATEA 7. COMPORTAMENTUL CUMPARATORULUI SI PROCESUL DE CUMPARARE
7.1. Etapele procesului de cumprare 7.2. Tipuri de comportament ale cumprtorilor 7.3. Procesul de cumprare i creterea vnzrilor

7.1. Etapele procesului de cumprare Marketingul se definete ca o concepie de organizare i desfurare a activitii economice, potrivit creia producia trebuie s fie permanent adaptat la cerinele prezente i viitoare ale consumatorilor i s satisfac aceste cerine cu maximum de eficien. Pentru realizarea acestui obiectiv, orice activitate economic trebuie s aib ca punct de plecare cercetarea pieei, a nevoilor de consum, iar finalizarea acestor activiti s nu se limiteze la vnzarea produselor i serviciilor ci s cuprind i urmrirea comportrii lor n consum, cunoaterea nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care au fost create. n acest scop, procesul decizional trebuie s in seama de procesul de vnzare n sens invers, de la cumprtor la factorul decident n cazul firmei. Se va ncepe cu cercetarea pieei, a consumatorilor i se va ajunge, n final, la deciziile de vnzare n cadrul firmei i la modul n care se iau acestea. Procesul decizional la cumprtor cuprinde cinci etape: 1. Recunoaterea existenei unei nevoi: reprezint prima faz a procesului de cumprare i ncepe n momentul n care cumprtorul admite c are o nevoie nesatisfcut. 2. Cutarea informaiilor: cumprtorul, dup ce a realizat c are o nevoie nesatisfcut, ncepe cutarea bunurilor care s-i satisfac acele nevoi. Poate avea loc acel proces de cutare-intern prin care consumatorul ncearc s-i aminteasc ce produse a folosit n trecut cnd a avut aceeai nevoie sau cutare-extern folosind surse persona le (rude, prieteni), dominate de cei ce desfac produsele (reclame i recomandri de la productori i agenii de vnzare) ori surse publice (Asociaia pentru Protecia Consumatorului).

22

3. Evaluarea alternativelor : cercetarea pieei prin cutarea de informaii sugereaz consumatorului criteriile pe baza crora s ia decizia de a cumpra. De obicei cumprtorul ia n consideraie mai multe criterii: preul, atributele tehnice ale produsului, serviciile post cumprare oferite. 4. Decizia de a cumpra : pn la aceast etap, cumprtorul i-a format deja anumite preferine i chiar intenia de a cumpra un anumit produs. Atitudinea celor din jur poate transforma intenia de a cumpra n decizie de a cumpra. 5. Comportamentul post - cumprare ; dup cumprare, consumatorul raporteaz produsul cumprat la ateptrile sale ; el poate fi satisfcut sau nesatisfcut de produsul cumprat. Aceasta va influena comportamentul su n calitate de cumprtor n viitor. Cunoaterea i nelegerea comportamentului cumprtorului n fiecare dintre etapele procesului decizional de cumprare ajut firma s dezvolte un program de marketing adecvat, n concordan cu cererea cumprtorului. Managementul de marketing al firmei, ca factor de decizie, este interesat s cerceteze deciziile de cumprare ale consumatorului foarte detaliat, pentru a ti: ce cumpr acesta?, de unde?, cum?, ct de mult?, cnd? i de ce? 7.2. Tipuri de comportament ale cumprtorilor nelegnd i anticipnd modul de comportare al cumprtorilor, comercianii i pot orienta mult mai uor aciunile lor promoionale n sensul creterii vnzrilor. Sunt cunoscute diverse tipuri de cumprtori: - Cumprtorul dependent. - Cumprtorul influenabil. - Cumprtorul conformist. - Cumprtorul ezitant. - Cumprtorul vorbre. - Cumprtorul timid. - Cumprtorul exploatant. - Cumprtorul necinstit. - Cumprtorul agresiv. - Cumprtorul exigent. - Cumprtorul grbit. - Cumprtorul autonom. - Cumprtorul independent, etc. 7.3. Procesul de cumprare i creterea vnzrilor Studierea procesului de cumprare determin un efort permanent al managementului organizaiilor pentru creterea vnzrilor. Creterea vnzrilor se bazeaz pe cteva strategii specifice care sunt, prin excelen, active i ofensive, adic firmele care le practic anticipeaz oportunitile i ameninrile mediului i acioneaz n direcia acestora nainte de a fi nevoite s reacioneze la apariia lor:
23

1. Strategia de concentrare este cea focalizat pe un singur produs/serviciu, pe o gam restrns de produse/servicii strns legate ntre ele, pe o pia, sau care urmrete integrarea n cadrul firmei a unor activiti identice cu cele ale acesteia. O strategie de acoperire a pieei este reprezentat de marketingul concentrat care se aplic n special atunci cnd resursele firmei sunt limitate. n loc s vizeze o pondere mic pe o pia mare firma va alege o pondere mare pe un segment de pia mic. 2. Integrarea orizontal, care const n adugarea de noi afaceri care produc produse/servicii similare cu cele ale firmei i opereaz n aceleai secvene ale lanului cercetare dezvoltare producie vnzri. Forma cea mai rspndit de integrare orizontal const n achiziionarea de ctre o firm a unei alte firme de acelai profil, care i desfoar activitatea n acelai domeniu de afaceri. Avantajul major al integrrii orizontale este c ofer firmei accesul imediat pe pieele pe care i comercializ produsele/serviciile firma achiziionat. 3. Strategia de integrare vertical este cea n care firma ptrunde fie n zona de afaceri a furnizorilor ei, fie n cea a clienilor ei. Astfel spus, strategia de integrare vertical const n extinderea sferei de cuprindere a activitii firmei n cadrul pieei din care face parte, n amonte i n aval de producie, ctre furnizorii i clienii firmei. Raiunea esenial pentru care se aplic strategia de integrare vertical este crearea i consolidarea unor avantaje competitive, creterea vnzrilor de produse i, pe aceast baz, ntrirea poziiei competitive a firmei pe pia. 4. Strategia de diversificare a firmei este cea potrivit creia aceasta i extinde sfera de cuprindere a activitii sale n arii diferite de cele ale afacerilor sale curente. Utiliznd o strategie de marketing difereniat o firm se decide s serveasc mai multe segmente de pia i s creeze oferte separate pentru fiecare segment 5. Marketingul de mas este echivalent cu decizia de a produce i distribui n mas un produs i de a ncerca atragerea tuturor categoriilor de cumprtori. Utiliznd o strategie de marketing nedifereniat o firm poate decide s ignore diferenele dintre segmentele de pia i s ptrund pe ntreaga pia cu o singur ofert. Aceasta se poate ntmpla n cazul unor diferene mici ntre segmente sau atunci cnd firma consider c produsul se adreseaz mai multor segmente. Oferta se va concentra pe ceea ce este comun n nevoile consumatorilor i nu pe ceea ce este diferit n aceste nevoi. Firma va realiza un produs i un program de marketing care s se adreseze majoritii cumprtorilor. Ea se va baza pe calitatea, distribuia i promovarea de mas pentru a crea produsului o imagine de superioritate n mintea oamenilor. Marketingul nedifereniat ofer posibilitatea obinerii de economii pe costuri. Gama sortimental ngust menine cheltuielile de producie, depozitare i transport la un nivel sczut. Cnd mai multe firme procedeaz n acest fel, se va nregistra o concuren puternic pe segmentele cele mai mari iar clienii de pe segmentele cele mai mici vor fi neglijai. Rezultatul va fi o profitabilitate mai mic pe segmentele mai mari, ntruct ele vor atrage mai muli concureni. 6. Tot la creterea vnzrilor pot s conduc i strategiile pentru intrarea n noi domenii de afaceri care constau n: - achiziionarea unei firme existente din domeniul de afaceri vizat;

24

- crearea n interiorul firmei a unei noi uniti de afaceri profilat pe industria vizat, ceea ce presupune construirea noilor capaciti de producie, identificarea furnizorilor necesari, organizarea canalelor de distribuie, nsuirea tehnologiei operaiilor specifice, atragerea clienilor etc; - constituirea societii mixte, cnd are loc unirea capitalurilor i competenelor a dou sau mai multe firme noi cu o for competitiv simitor sporit n comparaie cu cea a firmelor mam luate separat. n marketing, datorit transformrilor dinamice, rapide i permanente pe care le cunoate piaa , vom vorbi mai mult despre politici dect despre strategii, orizontul de timp la care se refer acestea fiind mult mai redus dect cel cuprins ntr -o strategie clasic, existnd riscul ca elementele i criteriile la care ne raportm s nu mai fie de actualitate. Strategiile de cretere a vnzrilor sunt, de fapt, strategii de combinaie i constau n aplicarea de ctre firm, n diferitele sale uniti, a unor strategii diverse, potrivit cerinei de a adecva strategiile aplicate diverselor medii de aciune. UNITATEA 8. FACTORII CARE POT INFLUENTA COMPORTAMENTUL DE CUMPARARE
8.1. Elementele mixului de marketing 8.2. Stimulii de mediu 8.3. Factorii individuali de influen ai procesului de cumprare

8.1. Elementele mixului de marketing Muli consider c marketingul este sinonim cu publicitatea sau cu vnzarea dar de fapt activitatea de marketing nu se refer att la vnzare, ct mai ales la cunoat erea a ceea ce trebuie produs. Dac se identific nevoile clientului i se creeaz produse de o calitate superioar, corespunztoare, se distribuie i se promoveaz n mod eficient, atunci aceste produse vor fi vndute foarte repede. Deci vnzarea i promovarea, alturi de produs i pre, sunt componentele unui mix de marketing complex: 1. Produsul n marketing este expresia fizic a rspunsului ntreprinderii la cerere. Produsul poate fi i un plasament, o persoan, o informaie, o organizaie, o idee, etc. Produsul trebuie conceput i analizat prin avantajele sau utilitatea pe care o ateapt cumprtorul de la el. Ciclul de via al produsuiui semnific perioada de timp dintre apariia ideii de produs pn la eliminarea produsului din procesul de fabricaie, adic "moartea" tehnic i comercial a acestuia.Ciclul de via comercial al produsului parcurge patru etape: etapa de lansare (introducere) marcat de creterea lent a vnzrilor i de obinerea unor profituri minime pe msur ce produsul ncepe s fie distribuit pe pia; etapa de cretere, n care se decide dac produsul reprezint un succes sau un eec pentru ntreprindere;

25

etapa de maturitate, faza cu cea mai lung durat, ce are n vedere meninerea poziiei pe pia i creterea beneficiilor totale; etapa de declin este nceputul morii produsului i const n reducerea cheltuielilor totale i valorificarea ultimelor stocuri de produs. 2. Preul este singura variabil a marketingului - mix care produce venit. Toate celelalte variabile nu genereaz dect cheltuieli sau investitii. De aceea, preul este deosebit de important din punct de vedere al ntreprinderii. Preul produce efecte mult mai rapide dect celelalte variabile ale marketingului - mix. 3. Plasamentul sau distribuia, acoper ansamblul operaiilor prin care un bun care iese din aparatul de producie este pus la dispoziia consumatorului sau utilizatorului. 4. Promovarea este folosit pentru furnizarea de informaii: cumprtorul primete informaii despre produse noi, ce-i pot fi utile, iar vnztorii i pot informa clienii poteniali despre produsele sau serviciile oferite. Formele de promovare sunt impartite n patru mari categorii, conform tabelului nr. 1: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul i vnzarea personal. Componentele mixului de marketing Tabelul nr. 1
PRODUSUL Calitate Caracteristici Gam de produse Stil Marc Condiionare Mrime Garanii Serviciu post vnzare PREUL Tarif Remize Rabaturi Condiii de plat Credit acordat Costuri incluse Buget promoional Adaosuri comerciale Dobnzi PLASAMENTUL Detailiti Depozitare i stocare Mod de livrare Tehnica de vnzare Merchandising Canale de distribuie Logistica Intermediere Comunicaii de plasament PROMOVAREA Publicitate Promovarea vnzrii Relaii publice Echipa de vnzare Sponzorizare Comunicare Mesaje promoionale Reclama Tehnici de promovare

8.2. Stimulii de mediu Exist o mulime de factori de mediu ce pot influena cumprarea : 1) Factorii culturali au cea mai mare influen asupra comportamentului consumatorului. Cultura st la originea dorinelor i comportamentului personal. Comportamentul uman, n mare parte, se nva. 1.1.) Culturile secundare, care sunt grupuri de oameni care mprtesc sisteme de valori bazate pe experiene i situaii comune de via, includ naionaliti, religii, grupuri etnice i regiuni geografice. 1.2.) Clasele sociale sunt diviziuni relativ permanente i ordonate din societate ale cror membrii au valori, interese i comportamente similare. Fiecare ar mare are propriul ei sistem social. 2) Sunt multe grupuri care au influen direct asupra consumatorului i crora acesta le aparine; constitue grupuri de apartenen. Cteva dintre acestea sunt grupuri principale cu care
26

consumatorul are un contact regulat, dar neprotocolar, cum ar fi familia, prietenii, vecinii, colegii de munc. Influena grupului tinde s fie foarte puternic n ceea ce privete achiziiile de produse considerate a fi deosebite. 3) Membri familiei pot influena puternic comportamentul consumatorului. Putem distinge dou tipuri de familii n viaa cumprtorului. Prinii acestuia formeaz o familie de orientare. Familia de procreere, care cuprinde partenerul de via al cumprtorului i copiii, are o influen mult mai direct asupra comportamentului zilnic de cumprare. 8.3. Factorii individuali de influen ai procesului de cumprare Deciziile cumprtorului sunt influenate de trsturi personale cum ar fii vrsta, etapa din ciclul de via, ocupaia, situaia material, stilul de via, personalitatea i prerea despre sine. Oamenii schimb produsele i serviciile pe care le cumpr pe parcursul vieii lor. Gusturile n ceea ce privete alimentele, mbrcmintea, mobila i recreerea sunt influenate de vrst. Cumprturile sunt influenate i de ciclul de via al familiei, adic de etapele pe care le parcurge familia odat cu maturizarea ei de-a lungul timpului. Cumprarea poate fi influenat de: 1) Situaia material a persoanelor; va influena alegerea produselor. Ofertanii bunurilor a cror achiziie depinde foarte mult de mrimea venitului urmresc cu atenie evoluia veniturilor personale. 2) Stilul de via ; este modul de trai al unei persoane exprimat n activitiile, interesele i opiniile sale. El reflect modul general n care acesta se comport n cadrul societii. Consumatorii pot fi grupai dup stilul lor de via n persoane care au nevoie de ndrumare , care cumpr n funcie de propriile puncte de vedere referitoare la modul n care este sau ar trebui s fie lumea, n funcie de aciunile i opiniile altora sau cei care sunt condui de dorina lor de activitate, de risc. 3) Personalitatea unei persoane influeneaz comportamentul su de cumprare. Ea a fost definit ca fiind modul de configurare a trsturilor individuale i a abloanelor de comportament care determin adaptarea unui individ la mediul nconjurtor. Personalitatea este de obicei reflectat de trsturi ca ncredere de sine, sociabilitate, dominaie, autoaprare, adaptabilitate i agresivitate. 4) Concepia de sine a unei persoane este numit i imaginea despre sine. Premisa de baz a concepiei despre sine este c ceea ce posed oamenii contribuie la conturarea propriei identiti i reflect aceast identitate. Astfel, pentru a nelege comportamentul consumatorului, operatorul de marketing trebuie s neleag nti relaia ntre concepia consumatorului i presiunile sale. 5) Factorii psihologici : decizia de cumprare este influenat de patru factori psihologici importani: motivaia, percepia, nvarea i convingerile plus atitudinile. Oamenii pot s-i formeze preri diferite atunci cnd acioneaz asupra lor un stimul identic, din cauza proceselor de percepie influienate de capacitatea deferit de atenie a fiecrui individ n parte i care poate fi :
27

- atenia selectiv ; - distorsiunea selectiv ; - memoria selectiv . MODULUL 4 UNITATEA 9. STRATEGII MANAGERIALE DE MARKETING
9.1. Sistemul strategic de marketing al firmei 9.2. Specializarea i diversificarea 9.3. Creterea calitii i reducerea costurilor 9.4. Strategia de training 9.5. Strategii de cretere a vnzrilor

9.1. Sistemul strategic de marketing al firmei Din punct de vedere al marketingului sunt interesante strategiile generice de pia ce includ strategiile referitoare la componentele mixului de marketing: produs, pre, distribuie i promovare. Dintre pionierii managementului, care au caracterizat strategia i coninutul su, fac parte profesorul american Peter Dunker 3, care, n 1954, afirm c strategia rspunde le dou ntrebri majore: n ce const afacerea? i care ar trebui s fie obiectul de activitate al firmei? i Alfred Chandler, care n lucrarea intitulat Strategy and Structure din 1962 definete strategia ca fiind determinarea pe termen lung a scopurilor i obiceiurilor unei ntreprinderi, adoptarea cursurilor de aciune i alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor 4. Strategia poate fi definit 5 ca art a eficacitii, ea desemnnd 6 "ansamblul obiectivelor majore ale firmei pe termen lung, principalele modaliti de realizare, mpreun cu resursele alocate". n ceea ce privete elaborarea strategiei unei firme, au aprut diferite tipuri de metodologii care prevd etapele de parcurs: n viziunea colii de la Harward, al crui reprezentant este Igor Ansoff, se delimiteaz patru etape (stabilirea unui diagnostic, evaluarea intern, evaluarea extern, alegerea strategiei); specialitii din cadrul Boston Consulting Group (BCG) definesc doar trei etape (segmentarea i ncadrarea activitii, poziionarea fir mei n cadrul segmentului, formularea strategiei) 7.

3 4

Nicolescu Ovidiu, (coordonator) Strategii manageriale de firm, Editura Economic, Bucureti, 1996, pag. 36 Chandler Alfred Strategy and Structure :Chapters in the History of America Industrial Enterprise, Harpen Row, 1962, pag 73 5 Ciobanu Ion - Management strategic, Editura Polirom, Iasi, 1998, pag.123 6 Nicolescu Ovidiu, Verboncu Ion - Management, Editura Economic, Bucureti, 1995,pag. 103 7 Nistorescu Tudor , Meghian Gheorghe - Economia ntreprinderii, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 1995, pag. 311

28

BCG asimileaz produsele n faza de lansare dilemelor, n faza de cretere produsele se pot transforma n stele, trec apoi n faza vacilor de lapte, specific perioadei mature i sunt retrase progresiv de pe pia n faza de declin, cnd devin pietre de moar.

9.2. Specializarea si diversificarea Urmrind o specializare a produselor i serviciilor practicate, firmele au n vedere specializarea pentru un anumit tip de produs sau pentru o anu mit pia; ele vor s valorifice experiena acumulat n domeniu, experien care le poate conduce la deinerea unei poziii favorabile 8 n raport cu concurena. Pot fi urmate dou ci n direcia specializrii: - expansiune sau restricie n cadrul pieei, n funcie de tipul de client pe care firma vrea s-l atrag de partea ei: cu venituri foarte mari, care-i poate permite achiziionarea oricrui produs sau serviciu, orict de scump ar fi el, cu venituri medii, pentru care pachetul de servicii este mai complex, dar mai slab calitativ i clientul cu venituri mici, care prefer produse i servicii ct mai ieftine; - crearea sau soluionarea cuplurilor produs i/sau serviciu - pia, formnd game de produse pentru un anumit tip de clientel, O strategie de specializare i gsete aplicabilitatea eficient n cadrul firmelor mici, cu un volum al cifrei de afaceri redus i un numr de personal mic. Nu putem trece direct de la specializare la diversificare. n acest sens M. Porter9 definete patru tipuri de strategii posibile: de crenel, care vizeaz concentrarea eforturilor firmei pe un anumit segment de pia prin aciuni de promovare i intervenii n planul tarifelor practicate, pentru a se diferenia de concureni; de dominare, axat pe reducerea influenei concurenilor prin absorbie sau printr-o recidiv a produselor lor inovndu-i produsele proprii; de luare a caimacului pieei10, pentru o anumit subvenionare a clienilor fideli ai firmei care se impun a fi nsoite i de o micorare a costurilor; de lichidare, practicat n ultim instan, exprimat prin stoparea produciei de servicii i alegerea unui alt portofoliu de servicii n funcie de cererea pieei. Se observ c strategia de diversificare ncepe acolo unde strategia de specia lizare nu-i mai gsete justificarea i ea presupune intrarea firmei ntr -o sfer de activiti noi. Pentru firme, opiunea strategic de diversificare este necesar s se combine cu cea de specializare, avnd de cele mai multe ori un caracter complementar. La un moment dat, din gama diversificat de produse i servicii oferite pe pia, firma va alege un anumit tip, pentru care deine supremaia pe pia, specializndu-se pe acesta.

Duro Robert, Sandstrom Bjorn Strategies guerieres en marketing, les editions dorganisation, Sweden, 1988, pag.1986 9 Porter Michael - Choix strategique et concurence, Economica, Paris, 1990, pag. 83. 10 Nistorescu Tudor, Meghian Gheorghe - Economia ntreprinderii, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 1995, pag.357

29

9.3. Creterea calitii i reducerea costurilor Principalul obiectiv al unei firme este att s atrag clienii, ct mai ales s -i pstreze, s-i fac s se rentoarc n aceleai locuri, apelnd la aceleai servicii, ale aceleiai firme. n acest sens, managementul calitii totale este considerat n prezent modalitatea cea mai indicat pentru obinerea satisfaciei clientului i a profitabilitii firmei. Calitatea trebuie corelat, n mod permanent, cu preuri i tarife corespunztoare, atractive, suportabile de ctre potenialii clieni, interesai de unul sau a ltul dintre serviciile prestate. n consecin, preurile i tarifele vor fi n concordan pe de o parte cu costurile pe care trebuie s le acopere iar pe de alt parte cu veniturile populaiei, din care vor fi suportate. Abordarea unei strategii a costului impune orientarea prioritar a tuturor eforturilor firmei spre un obiectiv primordial : minimizarea costurilor complete. Acestea includ costurile cu materiile prime i materialele utilizate, cu combustibilul, costurile de concepie a unor servicii noi, competititve, costurile marketingului i cele administrative, etc. Aceast strategie are la baz conceptul conform cruia firma cea mai competitiv are cele mai mici costuri, deci minimizarea costurilor firmei se fundamenteaz pe avantajul su concurenia l. Reducerea costurilor 11 este important pentru c asigur sporirea continu a acumulrilor bneti ale firmelor, crendu-se, pe aceast baz, condiiile necesare dezvoltrii continue a acestora. 9.4. Strategia de training Pornind de la expunerea modalitilor de a trata angajaii ntr -o firm, fcut de Charles Handy12, n care se consider c resursa uman are nevoie de ntreinere permanent i utilizare n condiii corespunztoare, deci de o abordare n plan managerial nu ca o cheltuial, a a cum e nregistrat n contabilitate, ci ca o investiie continu, mereu actualizat, care contribuie la dezvoltarea ulterioar a firmei, activitatea de training i dezvoltare (T D) pune accentul pe mbuntirea cunotinelor i abilitilor indivizilor. Elementul central al T D este nvarea, ea fiind o modificare permanent n comportamentul i gradul de cunoatere al angajatului, produs ca rezultat a interaciunii individ mediu. Maximizarea educaiei n cadrul programelor T D ale firmelor se definete prin maximul funciei f(e): f(e)= max (m x a x im) n care: f(e) este funcia educaiei; m reprezint motivaia individului de a nva; a ----II---- abilitatea individului de a percepe i simi informaiile prin nvare; im ----II--- interaciunea individ-mediu. La locul i momentul efecturii prestrilor, de personalul angajat al firmei, se poate vorbi despre un sistem strategic de training, de o abordare prin prisma educaiei a tuturor celor care vin
11 12

Lothar Muller Hagedorn, Introducere n marketing, Editura Niculescu, Bucureti, 1997, pa g.50 Handy Charles - Understanding Organizations, Penguin Books, England, 1993, pag.2

30

n contact cu clienii. Activitatea economic, lucrnd cu oamenii i pentru oameni, se bazeaz pe comunicare, atribut care nu poate fi utilizat fr o educaie adecvat. n cadrul acestui sistem, se disting: - training laissez-faire, n cadrul cruia angajaii se ocup singuri de pregtirea lor, recurgnd la lecturi individuale, cursuri la care particip din proprie iniiativ, independent de firm. - training funcional care trimite funcia educaional la nivelul compartimentului de resurse umane din cadrul firmei. - training integrativ, care trimite funcia de nvare ntre preocuprile managementului de vrf al firmei, integrnd funcia de educaie n strategia general a firmei. - training internalizat, care are ca punct comun cu laissez-faire reducerea funciei de nvare la nivelul indivizilor, dar cu un coninut mult mai complex, care contientizeaz angajatul asupra rolului nvrii continue, n creterea performanelor proprii i ale firmei. UNITATEA 10. POLITICA DE PRODUS
10.1. Noiunea de produs 10.2. Ciclul de via al produsului 10.3. Marca i ambalajul 10.4. Asortimentul de mrfuri

10.1. Notiunea de produs Prin produs se nelege orice lucru care poate fi oferit pe pia i care poate trezi interesul achiziionrii n vederea consumului. Orice produs are ca scop s satisfac o dorin sau o nevoie. El este caracterizat de dou tipuri de componente: a). Componente corporale, merceologice, date de substana material a produsului i a ambalajului su: dimensiuni, form, structur, culoare, gramaj, rezisten, coninut, etc.; b). Componente acorporale, care nu au un suport material nemijlocit: preul, instruciunile de utilizare, termenul de garanie, nume, marc, licen de fabricaie, etc. Alturi de aceste elemente, n caracterizarea produsului mai pot interveni: c). Comunicaiile, mesajele referitoare la produs, care cuprind ansamblul informaiilor transmise de productor, distribuitor sau vnztor, cumprtorului final; d). Imaginea produsului, care reprezint rezultatul perceperii mintale, n rndurile cumprtorilor, a produsului prin intermediul notorietii produselor, a mrcilor specifice, a recunoaterii valorii acestora. Conine elemente subiective, de natur cognitiv, afectiv, social i personal. Gama de produse este caracterizat prin: - lrgime: este dat de numrul de produse ce o compun; - profunzime: este dat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse; - lungime: dat de numrul produselor tuturor liniilor - aceast dimensiune este asimilat mai mult suprafeei, ariei ocupate de gama de produse;
31

- omogenitate: se refer la gradul de asociere a diferitelor linii de produse n consumul final sau n procesele de producie i de distribuie. Serviciile oferite de produs pot fi: termenele de livrare, condiii de plat, servicii post vnzare, informaii privind modul de exploatare, ctig n timp, distracie, etc. Diferitele atribute ale unui produs pot fi mai mult sau mai puin identificabile vizual i msurabile, cuantificabile. De exemplu: designul, funciile, calitatea produsului pot fi identificate vizual. n anumite cazuri, funciile produsului, chiar i calitatea lui nu pot fi cunoscute dect cu ocazia utilizrii acestuia. 10.2. Ciclul de via al produsului Din punct de vedere comercial produsul parcurge urmtoarele etape: 1) Faza inovaional, de creare a produsului, ncepe atunci cnd firma decide s valorifice o idee i s o transforme ntr-un produs nou sau ntr-un altfel de produs, substanial mbuntit fa de cele similare. Orice firm poate spera s-i menin performanele numai printr-o anumit activitate de inovare, care poate s acopere o multitudine de activiti: mbuntirea produsului, crearea unor produse complet noi sau extinderea gamei de produse oferite. 2) Lansarea (dilemele), introducerea pe pia, este perioada de cretere uoar a vnzrilor, pe msur ce produsul este testat pe pia. Profituri nu apar nici n aceast perioad deoarece cheltuielile cu introducerea produsului sunt foarte mari. Produsul este fcut cunoscut dar vnzrile cresc lent datorit reticenelor manifestate pe pia i capacitilor de producie insuficiente. Acceptarea produsului de ctre cumprtor nu se face dintr -o dat i se produce n mod progresiv pe parcursul timpului iar accentul se pune pe campaniile de publicitate i de promovare, pe introducerea produsului pe cele mai receptive canale de distribuie. 3) Creterea (stelele) este perioada acceptrii masive de ctre pia a produsului, n care cresc vnzrile i pe aceast baz profiturile firmei. Profiturile se mresc deoarece costurile de promovare se distribuie asupra unui volum mai mare de mrfuri i datorit faptului c scad costurile unitare de producie. Produsele intr pe segmente noi de pia, pe noi canale de distribuie iar mesajul publicitar trece de la informarea cu privire la existena produsului la propagarea convingerii de achiziionare. Etapa de cretere dureaz cel mai puin ntr -un ciclu de via al produsului i ea poate fi asimilat unei perioade de tranziie, de schimbri i asimilri profunde ale produsului. 4) Etapa de maturitate (vacile de lapte) corespunde acceptrii de ctre consumatori a produsului, cnd ritmul vnzrilor scade iar profiturile tind i ele s stagneze sau s se reduc datorit creteri cheltuielilor de marketing fcute n vederea contracarrii concurenei. Este cea mai lung etap a ciclului de pia, produsele fiind oferite de foarte muli productori, ceea ce conduce la creterea concurenei. Exist o concuren puternic raportat la pre, ceea ce conduce la reducerea preurilor i la creterea cheltuielilor cu publicitatea. n aceast etap vnzarea atinge un punct de saturaie iar piaa potenial este satisfcut, ea putnd fi extins prin apariia unor noi categorii de utilizatori sau prin realizarea unor modificri i mbuntiri ale produsului.

32

5) Declinul (pietrele de moar) este etapa n care produsul a devenit nvechit iar vnzrile sunt n scdere. Vnzrile i profiturile scad n mod rapid iar unele firme ies de pe pia. Este o perioad n care capacitile de producie sunt subutilizate, ncercndu -se recuperarea total a investiiilor. Vnzrile, costurile i profiturile scad, cumprtorii i concurenii sunt i ei n scdere; se ncearc reducerea la maximum a cheltuielilor cu publicitatea i promovarea, au loc reduceri de preuri i se ncearc valorificarea potenialului mrcii. Avnd n vedere c toi indicatorii sunt n declin, n special cifra de afaceri, trebuie sesizat momentul oportun pentru prsirea pieei. 10.3. Marca si ambalajul O marc poate reprezenta n timp un capital considerabil ce poate asigura succesul tuturor produselor lansate de firma n cauz. Ea trebuie s fie vizibil, uor de pronunat i de memorat, credibil, distinctiv i evocatoare. Ambalajul este i el un factor major n promovarea ofertei i necesit, la rndul lui, un studiu complex. Reaciile specifice, determinate cultural, fa de culoare, design, imagine i emblemele de pe ambalaje pot fi foarte deosebite. Alegerea unui bun ambalaj trebuie s porneasc de la premisa c acesta trebuie s ndeplineasc i funcia de condiionare care este totodat i un prim suport al publicitii. Marca de produs este un nume, un semn, un desen ori o combinaie ntre aceste elemente care poate servi la identificarea bunurilor sau serviciilor i la diferenierea acestora de cele oferite de concureni. O marc poate reprezenta n timp un capital considerabil, ce poate asigura succesul tuturor produselor lansate de firma n cauz. Ea trebuie s fie vizibil, uor de pronunat i de memorat, credibil, distinctiv i evocatoare. Ambalajul este nveliul protector prin care este prezentat la vedere produsul. El este imposibil de separat de produs de ctre consumator, cel puin iniial, la contact, fiind un adevrat vnztor pentru produsul pe care l conine; Condiionarea este strns legat de ambalaj dar depete atribuiile acestuia, neconfundnu-se numai cu ambalajul, depind rolul de protecie al acestuia i avnd drept rol punerea n valoare a produsului pentru consumatori, constituindu-se ntr-un instrument de aciune comercial prin form, material, grafic, aspect practic, atracie vizual. Funciile principale ale ambalajului sunt : a. Funcia de utilitate - concretizat n uurina transportului, manipulrii, depozitrii i stocrii produselor, n pstrarea i conservarea caracteristicilor i calitii produselor, asigurarea integritii i calitii produselor. Aceast funcie este ndeplinit prin asigurarea unor caracteristici minime ale ambalajelor: raport optim ntre dimensiunile, gabaritul produsului i forma, volumul ambalajului, soliditate, rezisten la ocuri etc. . b. Funcia estetic - prin armonizarea componentelor ambalajului: materiale, mrime, form, combinaii de culori, texte, desene; rezultatul armonizrii trebuie s fie

33

reacia pozitiv a cumprtorului vizat, atragerea acestuia, manifestarea preferinei pentru coninutul ambalajului. c. Funcia de comunicare - promovare este strns legat de funcia estetic. n plus, ambalajul trebuie s ofere informaii privind produsul, termenele de garanie, compoziia produsului, indicaiile i contraindicaiile utilizrii acestuia, condiiile de pstrare. d. Funcia social presupune comercializarea unor ambalaje biodegradabile mpreun cu produse ecologice care s asigure o bunstare pe termen lung a membrilor societii; tot mai multe guverne adopt o legislaie n acest sens. 10.4. Asortimentul de mrfuri Asortimentul de mrfuri este un ansamblu de articole i servicii prezentate i vndute ntrun punct de vnzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri i servicii care constituie oferata global dintr-o anumit arie de pia; este o manier de a asambla produsele i serviciile de aceeai natur sau rspunznd aceleiai nevoi de consum. Stabilirea asortimentului de mrfuri se face prin raportarea la pia i cunoaterea s tructurii detaliate a ofertei. Bunurile de consum care pot constitui asortimentul unui punct de vnzare au fost clasificate, n funcie de relaia consumator-produs i de strategiile promovate de ctre o unitate comercial, astfel: 1) Bunuri comparative, care, n raport cu consumatorul, se caracterizeaz prin: eforturi de alegere i de informare pentru a constitui scala de preferin fa de actul de cumprare; un risc legat de decizia de cumprare; frecven de cumprare slab; durat de consum medie. Pentru aceste bunuri, comerciantul adopt o strategie ofensiv sau de atracie, practicnd cote de adaos comercial convenabile. 2) Bunuri specifice pentru care consumatorul are o scal de preferine deja format i trebuie s fac un efort de alegere pentru a dobndi produsele nscrise n aceast scal de preferine. n acest caz, comerciantul adopt o strategie ofensiv i de atractie propunnd un asortiment profund i practicnd marje ridicate. 3) Bunuri de comoditate, caracterizate prin frecven ridicat de cumprare, fr un efort deosebit n alegere din partea consumatorului; preocuparea consumatorului pentru comparaii calitate-pre este nesem-ificativ, ceea ce determin un timp de alegere limitat; slab cot de service.Pentru aceste bunuri se va opta fie pentru o strategie defensiv. 4) Bunuri de plcere, de distracie, de confort: bunuri pentru care consumatorul, nainte de a i se fi nscut trebuina, stabilete o scar de preferin, care indic faptul c natura produsului nu justific eforturi speciale pentru a i le procura. Un asortiment se caracterizeaz prin urmtoarele trei dimensiuni:

34

1. Lrgime: corespunde numrului de diferite nevoi oglindite prin categoriile de produse, la care asortimentul permite s rspund; n funcie de numrul categoriilor de produse, asortimentul poate fi restrns sau larg. 2. Profunzimea: se msoar prin numrul de referine prezentate pentru fiecare categorie de produse i rspund nevoilor consumatorilor. 3. Coerena: msoar omogenitatea produselor realizate, avnd aceeai utilizare final. Dac n trecut se considera c asortimentul trebuie s fie coerent n raport cu produsele, n prezent aceast coeren trebuie s fie n raport cu clienii. UNITATEA 11. POLITICA DE PRET
11.1. Rolul preurilor n cadrul pieei 11.2. Structura general a costurilor incluse n pre 11.3. Metode de stabilire a preurilor 11.4. Fluxurile economico-financiare ale firmei i relaiile lor cu preurile 11.5. Stabilirea preului de vnzare pe baza analizei cererii

11.1.Rolul preturilor in cadrul pietei Preul se constituie ntr-un principal reglator al mecanismului economic, semnaliznd starea acestuia i anticipndu-i evoluia prin funciile sale: 1) funcia de calcul i msurare a cheltuielilor i rezultatelor const n exprimarea bneasc, sub form de pre, a tuturor indicatorilor ce caracterizeaz activitatea economico social, evideniind dimensiunile cantitative i structural-calitative ale evoluiei diverselor activiti; n cadrul acestei funcii, prin atributele lor informaionale, preurile constituie principala modalitate de cunoatere a performanelor i a imperfeciunilor sistemului economic i a mecanismelor acestuia; 2) funcia de stimulare a productorilor, prin influena direct asupra cheltuielilor i veniturilor, constituindu-se n principala component motivaional a aciunilor productorilor, stimulnd agenii economici n adaptarea permanent a nivelului calitativ i a structurilor produciei la cerinele reale ale pieei; 3) funcia de recuperare a costurilor i de distribuire a veniturilor, presupune ca preurile s asigure agenilor economici compensarea cheltuielilor i obinerea unui anumit profit. Preul poate fi definit i ca o sum de bani cerut de un vnztor pentru un produs, un serviciu sau suma valoric la care un consumator renun n schimbul achiziionrii unui pr odus sau al prestrii unui serviciu. Exist o multitudine de preuri, cu definiri diferite n funcie de modul de formare i de cei la care se raporteaz: - pre lider, stabilit la nivelul celui perceput de firma concurent cu cea mai mare reprezentativitate pe pia; - pre de pia, format i modificat n funcie de cerere i ofert (cnd scade cererea scade i preul iar cnd scade oferta crete preul dac exist nc cerere pe pia); - pre sold, practicat pentru acele produse vndute sub valoarea real datorit uzurii morale;
35

- pre de sondaj, utilizat n lansarea produselor noi i care devine definitiv, ca pre de pia, n funcie de nivelul cererii i de modul n care este acceptat produsul de ctre consumatori; - pre forfetar, stabilit paritar, prin evaluarea mai multor factori care intervin n componena preului i au caracter aleatoriu (distana dintre locul de producie i cel de vnzare, capacitatea pieei la un moment dat, etc.); - pre psihologic, stabilit n funcie de acceptarea psihologic de ctre consumator i limitat astfel nct s creeze o imagine favorabil pentru firma respectiv i s nu afecteze nivelul cumprrii; - pre zonal, practicat n diferite regiuni n funcie de specificitatea produselor (de exemplu produsele artizanale n zona lor de creare); - pre cu amnuntul, stabilit pe baza preului cu ridicata (pre de livrare a mrfii constnd n costul de producie, la care se adaug profitul i T.V.A. -ul) la care se pune adaosul comercial necesar acoperirii cheltuielilor de circulaie i asigurrii unui profit pentru comerciant; - pre de burs, stabilit n cadrul tranzaciilor comerciale din centrele unde funcioneaz burse de mrfuri; - pre obinuit, stabilit pentru produse de larg consum, achiziionate n mod curent de cumprtori i care nu in cont de costurile celorlali productori etc. 11.2. Structura general a costurilor incluse n pre n cadrul unei perioade scurte de timp, costurile de producie se pot grupa dup coninutul i modul lor de calcul n trei categorii: 1) cost total sau complet (full cost), notat de obicei cu CT i care cuprinde ansamblul cheltuielilor necesare pentru realizarea unui volum de producie Q n anumite condiii concrete; cuprinde cheltuielile de aprovizionare, fabricaie i desfacere a mrfurilor. n funcie de modul n care se modific diferitele elemente de cheltuieli n raport cu evoluia volumului produciei, costul total este format din costuri fixe i costuri variabile: 1.1. costurile fixe (CF) sunt formate din acele consumuri de factori de producie care rmn nemodificate indiferent de variaia volumului de producie: amortizarea capitalului fix, chiriile, asigurrile, salariile personalului administrativ i de conducere; 1.2. costuri variabile (CV) care cuprind acele consumuri de factori de producie dependente de volumul produciei: materii prime, energie, semifabricate, salariile lucrtorilor direct productivi etc. 2) costul mediu sau costul unitar reprezint costul pe unitatea de produs sau pe unitatea de efect util. Mrimea sa este diferit n timp i spaiu, de la un produs la altul, n funcie de specificul fiecruia i de factorii consumai, iar de la un productor la altul n funcie de nivelul de calificare al lucrtorilor, de dotarea tehnic, de specificul organizrii i conducerii. 3) costul marginal (Cm) reprezint sporul de cost necesar pentru obinerea unei uniti suplimentare de produs sau, cu alte cuvinte, cuprinde cheltuielile necesare pentru producerea unei uniti de produs adiionale, adic sporul de cheltuieli totale determinate de creterea cu o unitate

36

a produciei i se calculeaz raportnd sporul costului total (CT) la sporul de producie obinut, (Q).

11.3. Metode de stabilire a preurilor Principalele metode de stabilire a preurilor sunt: A) metoda costului global: se bazeaz pe determinarea costului global al unui produs, fix i variabil, care este majorat n dou feluri: B) metoda rentabilitii capitalului investit prin care se stabilete att rentabilitatea pe care trebuie s-o genereze capitalul investit (r%) ct i rata profitului (m%) i marja de profit n valoare absolut (M) C) metoda fixrii preului de vnzare pornind de la vnzrile prevzute care pleac de la valoarea profitului tot al pentru ntreaga cantitate produs (Pt) D) metoda stabilirii preului de vnzare pornind de la profitul prevzut se mai numete i metoda preurilor interne deoarece ea ine cont, n mod strict, de calculele de ordin interior ale firmei, fr s studieze reaciile cumprtorilor. Dup gradul de acoperire a cheltuielilor firmei i contribuia la rentabilitatea scontat de aceasta se disting trei tipuri de preuri interne: I. preul limit care este egal cu costurile directe ale produsului i reprezint li mita inferioar sub care nu se poate cobor, firma acceptnd s vnd la acest pre n sperana diminurii pe viitor a costurilor ca urmare a unei utilizri mai eficiente a capacitii de producie (Pv = Cu); II. preul tehnic, numit aa pentru c el corespunde punctului critic i asigur recuperarea costului variabil i a celui fix n funcie de volumul de activitate (Pv = Cu + Cf/Q); III. preul obiectiv care permite recuperarea costurilor variabile i fixe i obinerea unui profit. 11.4. Fluxurile economico-financiare ale firmei i relaiile lor cu preurile Rezultatele economico-financiare obinute prin comercializarea la anumite preuri i tarife a rezultatelor materiale, au ca izvor de formare, n esen, veniturile brute ncasate, rezultate din cifra global brut de afaceri, care reprezint efectul exprimat valoric al tuturor ncasrilor din vnzarea produselor (mrfurilor) lucrrilor sau serviciilor prestate din activiti proprii, adic ieirile valorificate sau finalizate. Efectele reflectate de cifra de afaceri exprim eforturile ntreprinztorului, interaciunea i utilizarea factorilor de producie consumai sub forma cheltuielilor de producie sau circulaie. Privite prin prisma principiului eficienei economice, individualiznd efort urile de efectele economice, oglindite n mod global n preuri, totalitatea relaiilor economico -financiare se grupeaz pe activiti componente, astfel: I. Venituri (V) provenite din activitatea economic a unei firme, grupate la rndul lor astfel: A. Venituri din activitatea economic de baz, de exploatare (VE),
37

B. Venituri financiare (VF), C. Venituri excepionale (VEx), II. Cheltuielile firmei (C) care cuprind toate costurile dintr-o perioad de gestiune sau un exerciiu financiar, fie c acestea au loc n cadrul sectoarelor de exploatare, fie c se refer la plasamente investiionale n activiti corporale sau necorporale. Cea mai simpl atitudine managerial trebuie s porneasc de la principiul conform cruia fiecrei uniti monetare cheltuite i corespunde un venit care s o acopere i din care s prisoseasc o parte ce va fi necesar att pentru dezvoltarea firmei ct i pentru renumerarea participanilor la obinerea veniturilor. Conform structurii pe categorii a veniturilor, eforturile afere nte formrii acestora, respectiv structura cheltuielilor este urmtoarea: A. Cheltuieli de exploatare (CE) B. Cheltuieli financiare (CF) C. Cheltuieli excepionale (CEx,) Dei legturile dintre venituri i cheltuieli se oglindesc n formularul de Profit i pierdere, necesar n evidenele contabile, din punct de vedere al preurilor firmei prezint importan ndeosebi cheltuielile firmei concretizate n costuri, respectiv costurile antrenate n procesele productive i ciclurile pe care acestea le determin, fiind structurate n cadrul proceselor economice13 n: - cicluri investiionale, care se refer la activitatea de investiii i respectiv de amortizare n care se regsesc plasamentele de capital pentru formarea activelor imobilizate n bunuri corpor ale (mijloace fixe i terenuri) i necorporale (aciuni, obligaiuni i alte plasamente mobiliare); - cicluri de exploatare, care cuprind cheltuielile de formare a activelor circulante, ndeosebi sub aspectul stocurilor necesare proceselor de producie, cheltuielile de stocaj, cheltuielile aferente fazelor tehnologice din cadrul ciclului de exploatare precum i cheltuielile din sfera desfacerii i ncasrii produciei marf; - cicluri financiare, ce cuprind operaiuni de mprumut, participaii pe piaa primar sau secundar financiar etc. 11.5. Stabilirea preului de vnzare pe baza analizei cererii Dei o viziune de ansamblu asupra cheltuielilor firmei i asupra veniturilor pe care ele le genereaz este necesar pentru orice conductor de activiti, pentru modul de formare a preurilor prezint importan analiza i structurarea n detaliu a cheltuielilor pe componente directe i indirecte i pe proporia n care acestea particip la formarea anumitor preuri sau tarife ale produselor realizate i serviciilor prestate.Pentru cunoaterea reaciei consumatorilor i a gradului de acceptare de ctre acetia a preurilor propuse de firm, pot fi utilizate mai multe metode care s evidenieze gradul de oscilaie al preurilor n funcie de deviaiile cererii consumatorilor: 1) Metoda elasticitii care msoar direct sensibilitatea cumprtorilor la pre i n cazul ideal, teoretic, cunoscndu-se semnificaia sa, se pot determina cantitile cerute, la diferite niveluri ale preurilor. Prin comparaii se pot elabora previziuni asupra deplasrii cererii de la o
13

Ana I. Gheorghe Profitul, Editura Economic, Bucureti, 1998, pag. 52

38

marc la alta. Elasticitatea cererii n raport cu preul se definete prin raportul dintre variaia relativ a cererii i variaia relativ a preului. 2) Metoda valorii acceptate (percepute), influenat de o serie de factori cum sunt preurile concurenilor, imaginea firmei, factorii vizuali sau de prezentare a produsului. Ideea sa de baz se fundamenteaz prin explicarea sensibilitii la pre a cumprtorilor, prin valoarea perceput a mrcii produsului, prin abordarea acestui produs de ctre cumprtor cunoscndu -i determinanii i mijloacele de influenare i apreciind importana fiecrui atribut al produsului. 3) Metoda preurilor psihologice care permite, prin constituirea unui eantion reprezentativ de clieni poteniali ai produsului, admiterea unui interval n care preul produsului este acceptabil, stabilindu-se att limita maxim peste care produsul este considerat ca fiind exagerat de scump i care nu se va vinde, ct i limita minim , sub care produsul este considerat de o calitate nesatisfctoare i nu va acoperi nici costurile implicate. Preul acceptat astfel trebuie s corespund la cel puin dou criterii: - sub acest pre nu se va cumpra produsul pentru c este de o calitate nesatisfctoare; - peste acest pre nu se va cumpra produsul pentru c este prea scump. Rezultatele unei astfel de metode trebuie s fie analizate sub o limit maxim de 100% pentru calitate nesatisfctoare i peste o limit minim de 1%, pentru un pre exagerat de mare: pre pentru calitate < preul de vnzare < pre pentru pia Oricare ar fi preul psihologic practicat, el trebuie s acopere cheltuielile pe care le -a generat procesul de fabricaie i de distribuie. MODULUL 5 UNITATEA 12. POLITICA DE DISTRIBUTIE
12.1. Conceptul de distribuie 12.2. Canalele de distribuie 12.3. Logistica de distribuie 12.4. Distribuia comercial

12.1.Conceptul de distribuie Distribuia cuprinde totalitatea activitilor realizate de productor cu sau fr ajutorul altor organizaii, din momentul terminrii produselor finite sau a serviciilor finale pn n momentul n care acestea intr n posesia consumatorului. Ea ndeplinete o serie de funcii care nlesnesc trecerea produsului din faza de producie n stadiul de consum i se refer la : - traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, trecnd de la productor, eventual prin intermediari, la consumatorii finali; - procesele logistice, transportul sau ceea ce numim, pe scurt, distribuia fizic a produselor de la productor la consumatorul final, aici incluzndu -se i stocarea, manipularea mrfurilor;

39

- aparatul tehnic, suportul material, dat de uniti de depozitare, intermediere, capaciti de transport etc. ce intr n procesul fizic al distribuiei; - personalul angrenat n activiti de distribuie, prin intermediul cruia au loc aceste operaiuni i procese multiple. Distribuia ndeplinete dou funcii principale: - de distribuie fizic; - de servicii. a) Distribuia fizic are ca activiti componente transportul, asortimentul i stocarea: a1) transportul corespunde operaiilor logistice de manipulare i de deplasare n spaiu care decurg din faptul c orice activitate necesit deplasarea produselor de la locul de fabricaie la locul de consum; a2) asortimentul reprezint oferta adaptat pieei sale de ctre distribuitor i const n loturile de vnzare obinute prin transformarea loturilor de producie; a3) stocarea permite adaptarea i ajustarea produciei i a cererii n timp i spaiu. Intervine deoarece produsele trebuie s se afle la locul i momentul potrivit i n cantiti suficiente pentru a satisface nevoile de consum. b) Serviciile implicate n procesul distribuiei pot fi materiale, financiare i de comunicare: b1) serviciile care ndeplinesc funcia material se refer la livrare, instalare, sortarea, formarea asortimentelor i a stocurilor, ntreinere, reparaii etc. b2) funcia de finanare (financiar) asigur contrapartida financiar a produciei fr ca productorii s fie obligai s atepte pn cnd produsele lor vor fi cumprate de consumatorii finali. Toate riscurile de cumprare sunt preluate de ctre intermediari, care cumpr de la productori pentru a revinde comercianilor. Pot s apar ns i cazuri n care productorii finaneaz distribuia, acceptnd termene de plat ulterioare; b3) comunicarea, incluznd informarea i promovarea, se refer att la preurile afiate ct i la publicitatea la locul de vnzare sau la informaiile preluate de la vnztori. De asemenea, n faza de distribuie, comunicarea joac i un rol invers, de transmitere a informaiilor comerciale ctre productor. 12.2.Canalele de distributie Canalul de distribuie reprezint un ansamblu de utiliti i funciuni asigurate de ntreprinderile ce se constituie n itinerarul deplasrii mrfurilor de la producie la consum. Traseul pe care mrfurile l parcurg de la productor la distribuitor, se caracterizeaz prin numrul de verigi intermediare pe care le implic, prin numrul de uniti ce asigur distribuia la nivelul fiecrei verigi i prin gradul n care aceasta ptrunde ct mai aproape de consumatorul final. Aceste caracteristici se refer de fapt la dimensiunile canalului de distribuie: lungime, lime i adncime. Lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec de la productor la consumator. Prin lungime nu trebuie neleas ns distana fizic dintre
40

extremele canalului, distan ce poate fi mare sau foarte mic, ci numrul de intermediari ce se interpun ntre aceste extreme. n funcie de acest numr, canalele pot fi directe sau cu intermediari, caz n care canalul poate fi lung sau scurt n funcie de numrul de intermediari. Limea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se asigur distribuirea unui produs in cadrul fiecrei faze a traseului distribuiei. Aceast lime variaz att n cadrul canalului, ct i de la un canal la altul, n funcie de natura mrfu rilor distribuite: bunurile de consum vor fi distribuite printr-un canal mult mai lat dect cele de utilizare productiv. Adncimea canalului exprim gradul n care distribuitorul se apropie de consumatorul final; exist unele diferene ntre canale, n funcie de produsele care fac obiectul distribuiei: de exemplu n cazul bunurilor de larg consum, canalul este foarte adnc, ns canalul cel mai adnc este prezent n cazul distribuiei cu livrarea la domiciliul consumatorului. Tipologia canalelor de dist ribuie este urmtoarea: 1) canale directe, fr intermediari, de tipul productor-consumator; 2) canale indirecte, care conin unul sau mai muli intermediari i pot fi: 2.1.) canale scurte, n cadru crora intervine, de regul, un singur intermediar, 2.2.) canale lungi, cu cel puin patru nivele, de tipul productor -intermediar, intermediarconsumator, n care intermediarul poate fi un negociator, un angrosist sau un detailist. Formele distribuiei sunt: a) distribuia intensiv pentru bunurile care se vor gsi la orice or, n foarte multe puncte de vnzare. Sunt necesare foarte multe puncte de depozitare, larg rspndite n teritoriu i este util o anumit dinamic a activitii comerciale, rotaia stocurilor fiind surs de profit (se regsete n special pentru bunurile de larg consum); b) distribuia selectiv care presupune intermediari specializai n care firma productoare are ncredere c-i va pstra i-i va vinde produsele (de exemplu distribuia produselor farmaceutice); c) distribuia exclusiv prin care productorul acord unui singur detailist posibilitatea de a-i vinde produsele, apelnd la serviciile acestuia i oferindu -i statutul de reprezentat zonal. 12.3. Logistica de distribuie Activitatea de logistic are ca sarcin principal coordonarea ntregului sistem de distribuie fizic al canalelor de distribuie, compus din: activitatea furnizorilor; aciunile agenilor de aprovizionare; aciunile operatorilor de pia; aciunile membrilor canalelor de distribuie; comportamentul clien ilor.Logistica trebuie s fie ct mai eficient, s ofere servicii ct mai bune la preuri mai reduse prin intermediul unui sistem mbuntit de distribuie fizic. mbuntirile aduse distribuiei fizice conduc la importante reduceri att pentru firm ct i pentru clienii ei. Principalele funcii ale logistici sunt, n aceste condiii, urmtoarele: 1). funcia de prelucrare a comenzilor, care ncepe cu primirea comenzii din partea clientului prin telefon, pot, ageni de vnzri i sisteme electronice i prelucrarea acestora ntrun mod rapid i corect.
41

2). depozitarea este necesar deoarece ntre ciclul de producie i cel de consum exist o perioad de timp n care mrfurile stagneaz sau se afl pe stoc. Numrul de depozite al firmei permite acesteia s-i livreze mrfurile n mod rapid ctre clieni, ele fiind amplasate att n apropierea locului de producie ct i n teritoriu, astfel nct s poat trimite prompt i cu costuri reduse mrfurile solicitate. 3). stocarea influeneaz i ea satisfacia consumatorului, prin stabilirea mrimii loturilor depozitate, care trebuie s fie potrivite, adaptate comenzii, astfel nct marfa comandat s se regseasc n depozit n cantitatea necesar. 4). transportul influeneaz preul produselor, livrarea i condiiile n care se prezint mrfurile cnd ajung la destinaie. n expedierea mrfurilor ctre depozite, distribuitori i clieni, firmele pot alege ca modaliti de transport: - transportul rutier: este rapid, are avantajul c poate fi fcut dup principiul din poart n poart, de la o firm la alta, cu camioane, tiruri, maini frigorifice, cisterne, etc., deci cu autovehicule adaptate specificului mrfurilor transportate. - transportul feroviar: este unul dintre cale mai ieftine tipuri de transport care permite deplasarea unor cantiti mari de mrfuri pe distane lungi, dar necesit att o reea de ci ferate bine dezvoltate ct i mijloace i echipamente specifice: vagoane platform, echipamente speciale pentru manipularea categoriilor de mrfuri et c.; - transportul pe ap este utilizat n regiunile care dispun de ci maritime sau fluviale de transport, prin intermediul crora se pot transporta cantiti foarte mari de mrfuri, cu ajutorul vaselor, al navelor, vapoarelor etc. Dei are avantajul unor costuri reduse, datorit faptului c necesit un timp foarte lung de transport este utilizat pentru puine categorii de mrfuri, n special cele de tonaj mare, - transportul aerian: se face pentru loturi de mrfuri nu foarte voluminoase, care necesit un transport rapid. Implic totui costuri ridicate de transport i este folosit pentru distane lungi i pentru mrfuri uor perisabile; - transportul prin conducte: reprezint o categorie special de transport al materialelor precum: petrolul, gaze natura le, produse chimice, de la sursele de extracie ctre punctele de utilizare. Necesit o reea de transport special i o ntreinere adecvat a acestei reele, care de cele mai multe ori se afl n proprietatea celor care expediaz produsele. 12.4. Distribuia comercial Comerul cu amnuntul reprezint veriga final a distribuiei, prin care se realizeaz contactul cu consumatorul. Extrema sa diversitate de forme de organizare nu trebuie s ascund cele dou funcii principale pe care le ndeplinete: cumprarea i revnzarea mrfurilor consumatorului final. Selecionarea i stabilirea locului de amplasare a unui punct de vnzare este una din deciziile cruciale pe care trebuie s le ia un detailist. Detailitii pot alege s i amplaseze magazinele lor n zo na comercial central, ntr-un centru comercial regional, ntr-un centru de cartier sau pe o alee comercial. Pentru o nelegere mai bun a acestor termeni vom oferi n continuare scurte definiii ale lor: zonele comerciale sunt zonele cele mai vechi i mai frecventate ale marilor orae, adesea
42

numite i centrele oraelor; centrele comerciale regionale sunt centre suburbane mari, care atrag clientela situat pe o raz de 10-20 km; centrele comerciale de cartier sunt centre comerciale mai mici care cuprind de obicei magazine mai mici grupate n jurul unui magazin mai mare; aleile comerciale cuprind o aglomerare de magazine ce satisfac nevoile obinuite ale unei zone restrnse pentru produse de uzuale, articole industriale, bunuri alimentare, benzin. Ele servesc oamenii situai la o distan cuprins ntre 5-10 minute de mers cu maina. Practica economic utilizeaz pentru caracterizarea ariei de pia urmtorii indicatori: grad de concentrare a pieei; grad de rspndire a unitilor i punctelor de desfacere; repartizarea teritorial a vnzrilor; harta vnzrilor; densitatea reelei comerciale; gravitaia comercial. n cazul amplasrii unui nou magazin sau al remodelrii unuia existent, factorii exogeni trebuie admii ca o premis real n funcie de care urmeaz s fie stabilii factorii endogeni.Plecnd de la distana pe care consumatorul o parcurge de la domiciliu pn la punctul de vnzare, comportamentul consumatorului este condiionat de aspectele economice legate de distan iar distana ce urmeaz a fi parcurs de consumator este apreciat de acesta n funcie de mai multe criterii, obiective i subiective. Deci, comportamentul fiecrui individ este rezultatul unui proces de evaluare a teritoriului, care, n esen, se reduce la urmtoarele componente: - Cunoaterea teritoriului oraului, mai exact a structurii urbanistice, este prima condiie necesar n luarea unor decizii legate de localizarea viitoarelor cumprturi. n cadrul acestui proces, o importan deosebit o are acumularea informaiilor necesare privind amplasarea i profilul punctelor de vnzare, orarul lor de funcionare, nivelul de servire, posibilitile de a ajunge la aceste puncte de vnzare etc. - Contientizarea sau perceperea intuitiv a nevoilor sale de deplasare n spaiu se desfoar cu o frecven diferit de la un individ la altul i apare ca o rezultant direct a mrimii cererii de consum pentru anumite mrfuri, fiind influenat de factorii obiectivi i subiectivi - comensurabili i necomensurabili - sexul, vrsta, profesiunea, veniturile, obiceiurile de consum, modul de petrecere a timpului liber etc. - Formarea unor criterii proprii de apreciere a teritoriului este condiionat de particularitile socio -psihologice ale fiecrui individ. Un criteriu important l constituie distana - obiectiv sau subiectiv - ce urmeaz a fi parcurs de ctre cumprtor ; distana obiectiv este definit fie prin unele caracteristici geografice, fie prin unii indicatori economici iar distana subiectiv este dat de aa-zisul sim al spaiului, rezultat al reaciei psihologice a cumprtorului la spaiul ce urmeaz s-l parcurg pentru a ajunge la magazin. Distribuia comercial trebuie s ndeplineasc, n mod obiectiv, cteva condiii de baz: structura spaial i de timp a disponibilitii mrfurilor; condiii-cadru de tehnologie logistic i instituionale pentru procesul de transfer; geografia circulaiei; infrastructura; mijloacele de circulaie i tehnologia mijloacelor ajuttoare; condiii politice i legislative; stadiul de dezvoltare a conceptului logistic.

43

UNITATEA 13. POLITICA DE PROMOVARE


13.1. Conceptul de promovare 13.2. Comunicarea ca suport al promovrii 13.3. Fora de vnzare

13.1. Conceptul de promovare Orice firm care produce un bun material sau realizeaz un serviciu trebuie s comunice cu clienii pentru care realizeaz aceste bunuri i servicii, transmindu -le diferite mesaje prin reclame, programe de stimulare a desfacerilor, alte posibiliti de creare a unei imagini favorabile, n rndurile potenialilor clieni, pentru firm i pentru bunurile oferite de aceasta. Comunicarea firmei cu exteriorul su are loc n cadrul unui mix promoional, care const ntr-o combinaie specific de instrumente de publicitate, vnzare personal, promovare a vnzrilor i relaii publice: 1). Publicitatea este o form de prezentare nepersonal de promovare a unei idei, bun sau serviciu i cuprinde tiprituri, publicitate la radio i televiziune, reclame care sunt vzute de numeroase persoane, avnd un caracter public ce sugereaz c achiziionarea unui bun sau serviciu cruia i se face publicitate prezint o anumit garanie, pentru cei care cumpr, din punct de vedere calitativ i legal. Ea permite ofertantului s repete de mai multe ori mesajul iar cumprtorului s recepioneze i s compare mesajele transmise de diferite firme concurente. Const n reclame tiprite sau difuzate la radio i la televizor, exteriorul i interiorul ambalajelor, filme i alte materiale audio-vizuale, brouri, pliante, postere, foi volante, cataloage, panouri, afie, materiale expediate prin pot. 2). Vnzarea personal este cel mai eficient instrument promoional, mai ales n cadrul contactului direct cu clienii, cnd ea ajut la crearea preferinelor i convingerilor cumprtorului i la stimularea lor n vederea trecerii la aciune. 3). Promovarea vnzrilor se bazeaz pe acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul ncurajrii achiziiei sau vnzrii unui produs sau serviciu, cum sunt: cupoane, premii la concursuri, reduceri de pre, oferte speciale, cadouri. Acestea capteaz atenia cumprtorului pe termen scurt i furnizeaz informaii utile pentru o eventual achiziionare a produsului: jocuri, concursuri, loterii, tombo le, cadouri, rabaturi, timbre comerciale, vnzri grupate, dobnzi reduse, reduceri de preuri etc. 4). Relaiile publice presupun stabilirea unor relaii amiabile cu organismele publice i cu agenii economici de pe pia, inclusiv cu persoanele fizice interesate de produsele firmei. Ele conduc la crearea unei imagini favorabile despre firm, la prentmpinarea apariiei unor zvonuri, tiri false, brfe nefavorabile.
44

Politica de comunicaie se poate realiza i prin diverse alte mijloace promoionale: - sponsorizarea, este un mijloc de promovare care folosete un eveniment sportiv sau cultural pe care-l susine financiar, asociindu-i n mod direct numele cu evenimentul respectiv; - mecenatul, se aseamn cu sponsorizarea, de multe ori cele dou noiuni chiar se confund, ns spre deosebire de sponsorizare, aceast metod const n finanarea unor activiti cu caracter cultural, tiinific sau sportiv, dar fr o promovare comercial intern; - merchandisingul care reprezint ansamblul tehnicilor utilizate pentru a prezenta i a pune n valoare produsele la locul de vnzare. 13.2. Comunicarea ca suport al promovarii Consumatorii sunt din ce n ce mai saturai de informaii i publicitate pentru produse care i intereseaz mai mult sau mai puin. n consecin ei nu vd i nu rein dect o mic fraciune a mesajelor care le sunt destinate. Transmiterea mesajului este puternic influenat de perturbaiile provenind din mediu. Acest lucru poate fi exprimat prin: atenia selectiv prin care indivizii nu remarc dect o mic parte din mesaj; distorsiunea selectiv, care introduce o modificare a mesajelor; memorarea selectiv, prin care oamenii nu rein dect o fraciune din mesaje. Pentru ca un mesaj s se impun trebuie repetat cu consecven. Mesajul de comunicaii ideal trebuie s fie capabil s trezeasc atenia, s capteze interesul, s provoace dorina i s determine aciunea persoanei vizate. Operatorii de marketing trebuie s neleag modul n care se desfoar comunicarea. Aceasta implic existena mai multor elemente. Dou din ele sunt componente principale ale oricrei comunicri: emitorul i receptorul. Alte dou sunt instrumente eseniale ale comunicrii: mesajul i mijlocul de transmitere. Urmtoarele patru sunt funcii primare ale comunicrii: codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers. Ultimul element l constituie zgomotul din sistem (bruiajul). Nivelurile rspunsului consumatorilor, pe care le are n vedere comunicaia, sunt 14: - Nivelul cognitiv se refer la cunotinele pe care le transmite firma cu privire la existena produsului (notorietate) i la caracteristicile sale. n acest stadiu comunicaia este informativ avnd ca obiectiv familiarizarea segmentelor int cu produsul considerat iar mesajele transmise sunt simple, fiind difuzate cu o frecven ridicat. - Nivelul afectiv este cel n care comunicaia vizeaz crearea unei imagini favorabile produsului sau firmei. n acest stadiu comunicaia este una de imagine, obiectivele ei fiind de convingere, seducere i de valorificare a produsului sau firmei. - Nivelul comportamental este cel n care firma i propune determinarea unei aciuni efective din partea indivizilor componeni ai segmentului vizat, aciune care presupune ncercarea produsului, cumprarea acestu ia, vizitarea magazinului, etc. Promovarea este doar o parte a comunicrii. Comunicarea se bazeaz pe un mesaj transmis, cu un anumit coninut, care pleac de la emitor, sub o anumit form, printr -un mijloc de transmitere i parcurgnd un anumit canal de comunicare, ctre receptorul final:
14

Dobre Costinel, Negru Constantin - Marketing, Editura InterGraf, Reia, 1997, pag.162

45

A. Canalele de comunicare personale includ toate mijloacele care permit contactul individualizat i direct cu audiena ( fa n fa , prin telefon, pot). Canalele de comunicare personal pot fi clasificate n: fora de vnzare a firmei; canale de experi ( grupeaz persoanele independente): lideri de opinie, prescriptori, consultani ); canale sociale (constituite din anturajul cumprtorului): prieteni, colegi, vecini . B. Canalele de comunicare impersonale grupeaz toate mijloacele de transmitere a mesajului n contact interactiv cu audiena. La rndul lor se clasific n trei mari categorii. 1. Media: ansamblu de suporturi omogene. Tradiional se face distincia ntre cinci medii de comunicaii: pres, televiziune, radio, publicitate exterioar i cinematografe. Pentru media pres distingem: revistele ( de tiri, feminine, pentru copii ), presa cotidian local sau naional, presa cotidian regional, presa tehnic i profesional, presa gratuit. Toate acest ea sunt utile pentru a atrage un public larg i difereniat. 2. Atmosfera: starea de ambian conceput pentru a provoca reacii pozitive din partea audienei fa de ntreprindere, produsele sale. Aceasta include amenajarea localurilor i decoraiunile care i propun s creeze o atmosfer de ncredere ( bnci, spitale, hoteluri i restaurante etc ). 3. Evenimentele: reprezint ocazii de comunicare a unor informaii ctre un public int i corespund unor manifestri pregtite n prealabil fie de ctre ntreprindere, fie de ctre teri ( conferine de pres, jocuri olimpice etc. ). Unul din principalele medii de comunicaii este INTERNETUL. Datorit caracteristicilor sale actuale internetul poate fi neles ca un canal de comunicare mixt, ca o mbin are ntre canalele impersonale i cele personale. Dup ce a stabilit n ce const rspunsul cutat, specialistul n comunicaii trece la crearea unui mesaj eficient. Ideal ar fi ca mesajul s capteze Atenia(A), s menin treaz Interesul(I), s suscite Dorina(D) i s determine Aciunea(A) ; de aici denumirea modelului AIDA, analizat n teoria economic de specialitate. n realitate, puine mesaje l fac pe consumator s parcurg ntregul proces de la contientizare la achiziie. Atunci cnd creeaz mesajul, specialistul trebuie s tie: ce s spun (coninutul mesajului), cum s spun n mod logic (structura mesajului) i cum s spun n mod simbolic (forma mesajului). 13.3. Fora de vnzare Modul de organizare a forei de munc depinde, n cea mai mare msur, de strategia de segmentare adoptat de firm (nedifereniat, difereniat, concentrat, etc). Strategia aleas influeneaz structura forei de vnzare. Ea este simpl dac firma vinde un singur gen de articole unor clieni situai n mai multe locuri. n acest caz, ea va trebui s dispun de o for de vnzare structurat teritorial . Dac vinde mai multe produse unor clieni diferii, firma va trebui s apeleze fie la o for de vnzare structurat pe produse, fie la o for de vnzare structurat pe clieni15.

15

Philip Kotler - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, pag.909

46

n procesul de cumprare clienii au de-a face cu vnztori care le pot influiena deciziile de cumprare i al cror caracter i mod de tratare a consumatorilor difer substanial de la unii la alii: -Vnztorul amabil. -Vnztorul sincer. -Vnztorul nelegtor. -Vnztorul temperat. -Vnztorul scrupulos. -Vnztorul linguitor. -Vnztorul profitor, mecher. -Vnztorul mediocru, egocentric. -Vnztorul subiectiv, narcisist. -Vnztorul vorbre. -Vnztorul autoritar. -Vnztorul indolent.

UNITATEA 14. MIXUL PROMOTIONAL


14.1. Publicitatea 14.2. Promovarea vnzrilor 14.3. Relaiile publice 14.4. Vnzarea personal

14.1. Publicitatea Publicitatea reprezint un instrument esenial al aciunii de marketing n general i al politicii de comunicaii pentru produs n special. Publicitatea reprezint orice form de comunicare nonpersonal asupra unor idei, produse sau servicii, realizat de ctre o anumit firm i care utilizeaz un suport pltit. Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcin specific de comunicare ce urmeaz s fie ndeplinit vizavi de un anumit public int n tr-o anumit perioad de timp. Obiectivele publicitare decurg din obiectivele comunicaiei globale la cele trei niveluri ale rspunsului comportamental: cognitiv, afectiv i efectiv. Pornind de la aceste trei niveluri se pot identifica, ca obiective ale comunicaiei publicitare16: promovarea cererii globale; crearea i ntreinerea notorietii mrcii; crearea i ntreinerea unei atitudini favorabile fa de marc; stimularea inteniei de cumprare; facilitarea cumprrii mrcii.
16

Dobre Costinel, Negru Constantin - Marketing, Editura InterGraf, Reia, 1997, pag.176

47

Obiectivele publicitii se pot atinge doar prin creaia publicitar, care este un factor esenial al performanei unei campanii publicitare. Un buget de publicitate consistent nu garanteaz reuita unei campanii de publicitate. Cel mai ntlnit mesaj publicitar este reclama care prezint, n general, unul sau mai muli oameni utiliznd produsul ntr-un mediu real, modul n care produsul se ncadreaz ntr-un anumit stil de via. Ea creeaz o imagine fantastic n jurul produsului sau al destinaiei sale, o anumit dispoziie sau imagine n jurul produsului, cum ar fi: frumusee, dragoste sau senintate. n cazul unui punct de vnzare vom avea de a face cu o publicitate institutional adresat consumatorilor vizai n cadrul unei arii geografice locale sau regionale. Publicitatea instituional are ca obiectiv principal cultivarea n rndul public ului a unei atitudini favorabile fa de firm i oferta sa. Ea poate fi: -de informare, avnd ca obiective: stimularea cererii poteniale prin informarea publicului n legtur cu prezena pe pia a firmei i produselor sale, cunoaterea unei schimbri de pre, etc; -de condiionare, punnd accent pe condiiile de prezentare a produselor pentru a le putea diferenia mai uor n masa ofertei; -de reamintire, folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni publicitare anterioare. Un punct de vnzare poate apela la o publicitate media, o publicitate exterioar sau o publicitate prin tiprituri. 14.2. Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unor valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad de timp limitat, innd seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren. n prezent, tehnicilor de promovare a vnzrilor li se acord o parte tot mai mare din bugetul promoional, n defavoarea publicitii.Principalele instrumente ale promovrii orientate spre consumator sunt: mostrele, cupoanele, ofertele compensate, ofertele-pachet, premiile, cadourile, premiile de fidelitate, aciunile de promovare la locul vnzrii, concursurile, loteriile i jocurile 17. Loteria este o tehnic ce ofer participanilor posibilitatea s ctige un premiu doar prin jocul hazardului 18. Rolul promovrii vnzrilor este acela de a mpinge produsele ctre consumatori. Acest lucru este posibil pentru c promovarea vnzarilor face parte din categoria instrumentelor de punere n practic a tehnicilor de efectuare a unor analize prealabile ample ale condiiilor de mediu i ale pieei. Tehnicile de promovare a vnzrilor la nivelul magazinului cuprind: 1. -tehnici susinute de produs, care au drept suport produsul nsui; 2. -reducerile temporare de pre; 3. -primele i cadourile; 4. -operaiuni cu caracter gratuit - ncercrile gratuite;

17 18

Kotler Philip - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, pag.880 Dobre Costinel, Negru Constantin - Marketing, Editura InterGraf, Reia, 1997, pag.208-209

48

5. -tehnici care urmresc atragerea intei spre produs prin punerea n valoare a produselor la locul vnzrii, tehnici de marchandising i publicitate la locul vnzrii sau publicitate direct.

14.3. Relaiile publice Ea cuprinde ansamblul mijloacelor utilizate de ctre firm pentru a crea o atitudine favorabil fa de activitile i produsele sale. Relaiile publice se axeaz pe fora de vnzare, de impact cu publicul int. Compartimentele de relaii publice au la dispoziie mai multe posibiliti specifice: relaiile cu presa, comunicaiile firmei, stabilirea unor legturi cu legiuitorii i funcionarii de stat, n vederea promovrii sau anulrii legislaiei i reglementrilor, consultana i recomandrile conducerii n legtur cu problemele societii, atitudinea i imaginea firmei. Relaiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor, locurilor, ideilor, activitilor, organizailor sau chiar a rilor. Relaiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice, n condiiile n care costul specific este cu mult mai mic dect cel al publicitii19. Un instrument esenial ar fi reprezentat de tiri. Specialitii n relaii publice obin sau creeaz tiri favorabile n legtur cu firma, cu produsele sau per sonalul su. Se mai poate face reclam produsului i firmei n cadrul discursurilor. Foarte utilizate ca instrumente de relaii publice sunt i evenimentele speciale, care pot fi extrem de variate: conferin de pres, vizite de informare, inaugurri oficiale, etc. toate acestea captnd interesul publicului vizat. Sponsorizarea este o operaie comercial care implic o relaie reciproc cu drepturi i obligaii ntre sponsor i sponsorizat; sponsorul va acorda evenimentului sprijinul su material i financiar, avnd dreptul n contrapartid s exploateze direct evenimentul. Sponsorizarea privete domenii diferite cum ar fi: sportul, serviciile publice, arta i cultura. 14.4. Vnzarea personal Utilizarea vnzrii personale necesit un efort pe termen mai lung dect publicitatea. Agenii de vnzri care obin rezultate bune n activitatea lor nu acioneaz numai din instinct; ei sunt special pregtii pentru a folosi metode de analiz teritorial i de cultivare a relaiilor cu clienii. Exist dou metode prin care agenii de vnzri pot fi pregtii s devin realizatori de comenzi: o metod orientat spre vnzare i alta orientat spre client. 1. Prin metoda orientat spre vnzare, agentul comercial este pregtit s foloseasc tehnici de vnzare extrem de eficiente, pornind de la ipoteza c clienii nu vor cumpra dect sub presiune, c vor fi influenai printr-o prezentare ingenios realizat i c nu vor fi dezamgii dup ce vor fi fcut comanda. 2. Metoda orientat spre client, una din cele mai utilizate metode de lucru ale agenilor comerciali din zilele noastre, vizeaz pregtirea personalului de vnzri pentru rezolvarea problemelor clientului.

19

Thomas Michael Manual de marketing, Editura Codex, Bucureti, 1998, pag.29

49

O for de vnzare orientat spre pia va fi mult mai eficient pe termen lung dect una orientat spre desfacere. Eficiena sa superioar se va concretiza nu numai n atragerea unor noi clieni ci i n stabilirea unor relaii durabile i avantajoase cu clienii actuali. Strategia unei firme trebuie s se bazeze pe cunoaterea comportamentului de cumprare a clienilor. Pentru a-i contacta pe clieni, o firm poate folosi una sau mai multe strategii specifice. Evoluia observat n rolul forei de vnzare este conturat apelnd la descrierea a patru strategii: -strategia de comunicare: reprezentantul este un specialist al comunicaiei; el furnizeaz clienilor informaii asupra produselor i serviciilor oferite pentru a influena decizia de cumprare a acestora; -strategia de convingere: reprezentantul nelege nevoile imediate ale clientului i ncearc s determine adaptarea acestuia la diferitele particulariti ale produsului anulnd astfel obieciile pe care le formuleaz; -strategia de negociere: nelegerea nevoilor clientului determin i o adaptare a produsului pentru a rspunde mai bine acestor nevoi; -strategia de planificare: vnztorul cerceteaz nevoile pe termen lung i acioneaz ca i consultant fa de aceste nevoi

50

Bibliografie 1. 2. 3. 4. Ana I. Gheorghe Profitul, Ed. Economic, Bucureti, 1998 Balaure Virgil Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003 Ctoiu Iacob - Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003 Chandler Alfred Strategy and Structure : Chapters in the History of America Industrial Enterprise, Harpen Row, 1962 5. Ciobanu Ion - Management strategic, Editura Polirom, Iasi, 1998 6. Dobre Costinel, Constantin Negru - Marketing, Editura InterGraf, Reia, 1997 7. Duro Robert, Sandstrom Bjorn Strategies guerieres en marketing, les editions dorganisation, Sweden, 1988 8. Filip Alina - Finantarea firmei -Marketing relational, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2010 9. Florescu , Constantin Petre , Malcomete Nicolae Al.,Pop - Marketing / Dictionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003 10. Handy Charles - Understanding Organizations, Penguin Books, England, 1993 11. Juganaru Mariana - Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2005 12. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronico Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2007 13. Kotler Philip - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999 14. Field Peter, Pringle Hamish Strategii pentru brandingul de succes. Notorietatea i longevitatea unei mrci, Editura Polirom, Iai, 2011 15. Lothar Muller Hagedorn, Introducere n marketing, Editura Niculescu, Bucureti, 1997 16. Neamu Adina Claudia Marketing, ediia a II-a, Editura Economic, Bucureti, 2004 17. Neamu Adina Claudia Marketing - Sisteme i abordri, Editura Economic, Bucureti, 2005 18. Neamu Adina Claudia Marketing teste gril Editura Economic, Bucureti, 2004 19. Neamu Adina Claudia Marketing curs universitar, Editura Academica Brncui, Tg-Jiu, 2008 20. Neamu Liviu Marketing internaional, Editura Universitaria, Craiova, 2008 21. Neamu Adina Claudia, Neamu Liviu Management strategic, Editura Academica Brncui, Tg-Jiu, 2009 22. Neamu Adina Claudia, Neamu Liviu Afaceri internaionale, Editura Academica Brncui, Tg-Jiu, 2010 23. Niculescu Elena Marketing modern, Editura Polirom, Iai 2000 24. Nicolescu Ovidiu - Strategii manageriale de firm, Editura Economic, Bucureti, 1996 25. Nicolescu Ovidiu, Verboncu Ion - Management, Editura Economic, Bucureti, 1995
51

26. Nistorescu Tudor, Meghian Gheorghe Bazele marketingului , Editura Economic, Bucureti, 1998 27. Nistorescu Tudor, Meghian Gheorghe - Economia ntreprinderii, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 1995 28. Porter Michael - Choix strategique et concurence, Economica, Paris, 1990 29. Thomas Michael Manual de marketing, Editura Codex, Bucureti, 1998 30. *** - *** - www.reviste.edes.ro

52