Marketingul lateral.Noi tehnici pentru descoperirea ideilor de success. 1.Definitia conceptului de mk lateral.Logica creativitatii. 2.

Comparatie intre mk lateral si mk vertical 3.Mk lateral aplicat la nivelul pietei,pprodusului si mixuluide mk. 4.Inovatiile generate din interiorul firmei si din afara firmei. 1.Marketingul lateral este un process de lucru care aplicat, unor produse si servicii inovatoare ,care raspund nevoilor,utilizatorilor situatiilor si grupurilor tinta in present neacoperite;prin urmare exista un process care ofera sanse sporite de a crea noi categorii sau piete. Caracteristicile mk lateral: Mk lateral este un process Acest process este metodic ,cuprinzind o succesiune organizat in etape Este aplicat unui obiect existent(un produs ,un serviciu,o companie) Produce o inovatie care in multe situatii poate insemna o subcategorie ,categories au piata

Obiectivele marketingului lateral: Mk lateral poate oferi raspuns la oricare dintre urmatoarele intrebari: Ce alte nevoi as putea satisfice cu produsul meu daca i-as adduce schimbari? Ce alte nevoi ar mai putea ar mai putea sluji produsul ui ca sa fie diferit La ce consumatori non potentiali as putea ajunge daca as schimba produsul? Ce alte lucruri as putea oferi clientilor nostril potentiali sau actuali? La ce altceva ar putea servi produsul meu

Logica Creativitatii. Gindirea creative parcurge 3 etape simple: Se allege un focar de interes Se face un salt lateral care genereaza un stimul Se realizeaza o conexiune

Un focar de interes poate fi orice lucru asupra caruia ne concentram .Poate fi o problema de rezolvat ,un obiectiv de indeplinit sau doar un simplu obiect .De exemplu,idea defloarepoate fi un focar de interes.Un salt lateral este o intrerupere provocata pe parcursul unei secvente de gindire logica.De exemplu ,un posibil salt laterala de la faptuln ca florile morar putea fi flori care nu mor nicioadata.O asemenea idee poate sa aiba sau sa nu aiba sens ,dar este o provocare. Un salt lateral aplicat unui focar de interes creeaza de regula o discontinuitate intreFloaresi Nu moare niciodata.Acesta discontinuitate ,care ne pune o problema ,este de fapt o sursa de creativitate.Discontinuitatea ne ofera un stimul.De ce? Pentru ca mintea noastra este un stimul autoorganizat ,care ne forteaza tot timpul sa facem conexiuni .Daca ni se prezinta doua idei fara nici o legatura mintea noastra va face mutarile suplimetare necesare ,ca sa reuseasca sa realizeze o conexiune logica intre ele. De exemplu avem nevoie sa facem cu conceptual de floare o serie de mutari pina cind il reconciliem cu idea imortalitatii.Trebuie sa schimbam ceva;altminteri nu putem face nici o conexiune intre cele doua elemente.

O cale ar fi sa ne punem intrebarea in ce situatie o floare nu moare nicioadat?O floare nu moare niciodata daca e confectionata din pinza sau plastic,Prin urmare am gasit conceptual de floare artificiala.Am facut conexiunea ,iar discontinuitatea a fost inlaturata. Exact aceasta este sursa creativitatiiInovatiile sunt rezultatul conexiunii care se face intre doua idei care,in principiu,nu au intre ele nici o legatura aparenta sau directa. Sa recapitulam: Floare este focarul de interes Nu moare niciodataeste saltul lateral facuta in privinta caracteristicilor florii Discontinuitatea dintre floare sinu moare niciodata Schimbarea materialului unei flori este o mutare. Conexiunea este o noua idee sau concept :o floare artificiala Tehnica saltului lateral ne pune in fata un stimul pe care gindirea logica nu l-ar putea genera. Creativitatea nu este o capacitate magica ,ci rezultatul a trei pasi care pot fi parcursi de oricine. Logica creativitatii consta in alegerea unui element ,efectuarea unui slat lateral pornind de la un aspect al avcestuia si realizarea unei conexiuni care sa inlature discontinuitatea provocata.logica creativitatii parcurge un proces similar umorului. Cei trei pasi ai marketingului lateral: Pasul 1.Se alege un focar de interes de la care dorim sa efectuam saltul lateral Pasul2.Se efectueaza saltul lateral care provoaca discontinuitatea Pasul3.Se reflecta la modalitatile care ar putea conexiunea peste dicontinuitatea create. Procesul de marketing lateral poate avea trei tipuri de rezulate: 1.Acelasi produs ,o noua utilitate.Efectul:expansiunea zonei de marketing vertical(merele de la receptia unui hotel) 2.Un nou produs,o noua utilitate.Efectul :crearea unei piete sau categorii noi(sampania pentru copii) 3.Un nou produs ,aceeasi utilitate.Efectul:crearea unei noi subcategorii (cartel preplatite)

2. Comparatie intre mk lateral si mk vertical Marketingul vertical.Fuctioneaza in interiorul definitiei pietei,recurgind la segmentarea si pozitionare,si moduleaza produsul sau serviciu existent,creand variante.Procesul merge de la general la concret ,printr-o gindire logica,secventiala si vertical. Marketingul lateral.Restructureaza informatiile existente si merge de la concret la general,printr-o gindire in mai mica masura selective,ci mai degraba exploratoare,probabilistica ,provocatoare si creative. Mk lateral este complementar marketingului vertical. 2.1 Comparatie intre bazele marketingului vertical si ale celui lateral:

Marketingul vertical ne oblige sa pornim de la definitia pietei,Mk vertical utilizeaza definirea pietei pentru crearea avantajului competitive.Inovarea are loc in interiorul acestei definitii.In lansarea unei inovatii menite sa extinda piata ,definirea pietei ii ingaduie companiei sa ramana consecventa cu misiunea sa. Marketingul lateral se bazeaza pe cautarea expansiunii prin abordarea directa a unor nevoi ,utilizari,grupuri tinta sau situatii care au fost date deoparte in momentul definirii pietei produsului sau serviciului existent. Exemple: Ouale Kinder Surprise adauga utilizarea jocului la un produs de ciocolata Magazinele Seven-Eleven adauga magazinelor utilizarea ca puncte de desfacere a marfii cumparate online. Baghetele de cereale adauga cerealeleor situatie consumului ca gustarea pe parcursul zilei ,nu numain la micul dejun Actimel adauga unui iaurt nevoia consumatorului de a se proteja impotriva bacteriilor. Marketingul lateral functioneaza in zone in care cel vertical nu patrunde. Marketingul lateral restructureaza produsul ,adaugind ecuatiei noi nevoi ,utilizari ,situatii sau grupuri tinta,care nu pot fi luate in considerare far o serie de transformari adecvate. 2.2Comparatie intre functionarea marketingului lateral si a celui vertical. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. MK vertical se bazeaza pe o gindire logica si secventiala. Mk vertical are doua orientari: Analiza modelelor(conceptele fixate in mintea noastra) Tehnicile necesare alterarii acestor modele(adica modaliatile de a le transforma) Mk lateral creeaza ,pe cind marketingul vertical selecteaza Procesul marketingului lateral deschide noi directii ,pe cind cel vertical evolueaza de-a lungul unei directii deja specificate Mk lateral este provocator ,in timp ce marketingul vertical este analitic Mk vertical parcurge succesiv o serie de etape ,pe cind marketingul lateral poate sari la alte produse sau categorii,cu scopul de a captura noi idei si de a deeclansa schimbari Marketingul vertical trebuie executat correct la fiecare pas.Mk lateral nu are nevoie sa fie correct .Daca rezultatul este bun ,procesul poate fi validat. MK vertical opereaza selectia prin inlaturarea unor variante.Mk lateral nu inlatura nici o optiune care ar putea conduce la un concept nou. Marketingul lateral este capabil sa utilizeze categorii sau produse care nu se inrudesc cu produsul existent,pe cind marketingul vertical exclude conceptele situate in afara definirii potentiale date. Marketingul lateral evolueaza pe cai mai putin evidente ,pe cind cel vertical urmeaza trasee evidente si secventiale. Marketingul lateral este un process probabilistic,pe cind cel vertical ,un process loguisc,nonprobabilistic.

10. 11.

2.3Comparatie intre efectele pe piata ale marketingului lateral sia le celui vertical: 1.MK vertical produce idei care duc la marirea in dimensiuni a unei piete date. Contribuie la convertirea cumparatorilor potentiali dintr-o piata data in cumparatori actuali. Permite companiei sa fie prezenta in toate situatiile posibile de consum ale produsului,in cadrul pietei date.

Contribuie la cresterea penetrarii produsului pina la nivelul maxim posibil ale unei piete de date. Permite gasirea de noi axe de pozitionare ,in cadrul pietei produsului/serviciului Inovatiile generate de mk vertical duc,pe tremens lung la cresteri modeste ale volumelor de vinzari.producindu-se si un fenomen pronuntat de canibalizare

2.MK lateral ocoleste problema fragmentarii,care este una dintre marele problema in a calea succesului noilor produse. Inovatiile generate prin mk lateral creeaza noi categorii si subcategorii de produse.De exemplu lansarea walkmanului de catre Sony a restructurat radical piata produelor electronice,deoarece a convertit milioane de consumatori din rindurile tinerilor in consumatori de produse auto individuale Un produs lateral poate reduce volumul vinzarilor altor produse din anumite piete .Barbie a rapit un % urias din vinzarile papuselor clasice de tip bebe. Un produs lateral poate sa genereze vinzari fara sa dauneze vinzarii altor produse.In cea mai mare parte volumul la vinzri actimel este pur incremental,nu a daunat vinzrii de iaurturi ,doerece nu este un substitute al aiurtului si este consumat dimineata inainte de plecare de acasa,ca o complementare la micul dejun.

2.4Sursele volumelor de vinzari: 1Inovatiile realizate de mk vertical isi obtin volumele : In fazele timpurii ale ciclurilor de viata,volumele de vinzari provin de la cumparatorii deja existenti pe piata,alaturi de un numar de cumparatori potentiali crea ua fost atrasi de noutatea inovatiei. In fazele mai tirzii ale ciclului de viata,volumele incrementale sunt mai mici si provin de la pierderile de piata ale produselor concurente.

2Inovatiile realizate prin marketingul lateral isi obtin volumele de vinzari din alte doua surse: Volumele provin de la competitorii generic,afectind mai multe categorii Uneori nu exista nici un produs de referinta.Atunci cind nu exista un substitute clar al produsului iar inovatia a activat o nevoie piana atunci neexprimata,volumul este generat de produsul respective,pri el insusi.

2.5Situatii In care este mai potrivit un tip sau altul de mk: Mk vertical este mai potrivit pentru: Pentru fazele timpurii ale ciclului de viata al unei piete sau al unui produs(faza de crestere) Pentru companiile care prefer strategii mai putin riscante Pentru situatiile in care nu exista prea multe resurse Pentru apararea pietilor prin fragmentarea lor.

Mk lateral este mai potrivit pentru: Fazele mature ale ciclului de viata al unei piete sau al unui produs Companiile care prefer strategii mai riscantesituatiile in care exista resurse suficiente

2.6Responsabilitate pentru crearea de noi produse: Mk lateral departementelor de mk

Mk vertical-nu doar departamentelor de mk ,dar si: Agentiilor de creatie Intreprinzatorilor Proiectatntilor si departamentelor de cercetare dezvoltare

3.Mk lateral aplicat la nivelul de piata ,produs,mixului de mk. Desi exista 7 tehnici pentru efectuarea saltului lateral la nivelul pietei ,se recomanda substituirea,care este cel mai efficient si mai usor de aplicat: Schmbarea nevoiei :increderea de a gasi o noua utilitate Schimbarea tintei:o persoana,mai multe persoane,un grup Schimbarea momentului:alegerea unor noi momente Schimbarea locului:mutarea produsului intr-un alt cadru Schimbarea ocaziei de consum:asocierea produsului la un alt eveniment Schimbarea activiatii:plasarea produsului intr-o experienta noua

MK lateral la nivel al produsului: Filozofia care sta la baza aplicarii marketingului lateral la nivel produsului: