La familiarizacin con las tcnicas eficaces de la venta, es imprescindible para el gerente de ventas y vendedores.

El entrenamiento y supervisin de los vendedores debe poderles demostrar cmo hacer el mejor uso de sus habilidades y oportunidades. Este tema presenta el panorama de los fundamentos de la venta. Los que esencialmente son trabajos de ventas llevan muchos nombres distintos, que reflejan la naturaleza administrativa y tcnica de algunos de estos puestos, y tambin el prestigio incrementado que han ganado.

El trmino vendedor puede designar al empleado inexperto de menudeo de poco salario y al heladero de buen humor, lo mismo que al bien entrenado y magnficamente pagado ejecutivo de cuenta de una firma publicitaria y al ingeniero de ventas de una firma altamente tecnolgica. En consecuencia, cada vez se utilizan ms trminos como los que siguen para designar los varios puestos de ventas:

Ingeniero de ventas representante de mercadotecnia Ejecutivo de cuenta representante de servicios a clientes Consultor en comunicaciones supervisor de cuentas claves Consultor de ventas Agente general Gerente de rea representante ejecutivo

Por lo general existe una elevada correlacin entre el grado de creatividad requerida y el prestigio y compensacin del puesto. La baja remuneracin y el poco prestigio acompaan a los trabajos ms rutinarios, los que caractersticamente exigen menos entrenamiento, educacin, experiencia y competencia (la forma de desempearse suele estar rgidamente especificada incluso para la canalizacin y programacin de visitas) que los de nivel ms elevado y el tipo de venta ms creativo.

Clasificacin por situaciones de venta Los trabajos de ventas pueden agruparse como (1) creacin de la venta, (2) toma de pedidos y (3) apoyo. Muchos vendedores participan en los tres tipos de situaciones de venta aunque el nfasis puede variar considerablemente. La creacin de la venta comprende el desarrollo de nuevos negocios. Es la clase ms difcil, pero tambin la ms fascinante. Aqu se ponen en juego las habilidades creativas, cuando el vendedor busca la mejor forma de adaptar los productos y su presentacin a las necesidades del cliente. Predominan la mejor paga y los profesionales de ms xito. Tal venta creativa puede tratar con productos tangibles, tales como barredoras elctricas, computadoras, casas, terrenos, o equipo industrial. Los intangibles como seguros, fondos mutuos o publicidad, tambin exigen una venta creativa, y sta suele ser la clase de venta ms difcil, ya que no existe un producto de venta tangible que demostrar. Otra situacin de ventas es la toma de pedidos. Aqu el vendedor sencillamente ejecuta la mecnica de la transaccin; por ejemplo, el empleado de menudeo toma la mercanca del cliente, la envuelve y registra la venta. En este caso, el cliente ya ha decidido comprar, y el vendedor puede sugerir algunos cuantos artculos adicionales o un artculo de ms precio, pero son limitadas las oportunidades de hacer algo ms que eso. Otra toma de pedidos es completar rutinariamente y en forma repetitiva las ventas a los mismos clientes, como cuando existen buenas relaciones entre vendedores y compradores. En ocasiones, el trabajo de toma de pedidos del vendedor es principalmente la entrega del producto, siendo secundarias cualesquier responsabilidad por la venta. Los ejemplos aqu seran el conductor-vendedor de refrescos, leche, cerveza y pan. Es obvio, la toma de pedidos es mucho ms fcil que

originar ventas. Los vendedores que son principalmente tomadores de pedidos por lo regular son los menos pagados y los menos experimentados. Sin embargo, la creacin de la venta si tiene xito, puede conducir a la toma de pedidos. Esto debera ser la meta de todo tipo de venta: consolidar las relaciones con los clientes mediante el servicio y la satisfaccin de sus necesidades, de manera de crear lealtad del cliente resultando en negocios repetitivos. El principal objetivo de apoyar a los vendedores es proporcionar servicios especializados y cultivar la buena voluntad del cliente; por lo general no se trata de tomar pedidos. Existen dos tipos: misioneros y especialistas tcnicos. Los vendedores misioneros son empleados por los fabricantes para que trabajen con sus distribuidores. Pueden poner exhibiciones en el punto de compra, entrenar a los vendedores de los distribuidores, proporcionar mejor comunicacin entre el distribuidor y el fabricante y, en general, tratar de que su marca sea promovida en forma ms agresiva por el distribuidor. En la industria farmacutica, a tales misioneros se les conoce como asignados; su principal trabajo consiste en visitar a mdicos y a otros profesionales, dejar muestras, y explicar la informacin sobre la investigacin de nuevos productos para fomentar las prescripciones de sus marcas. Clasificacin por empleadores y clientes El trabajo de ventas tambin puede ser clasificado por el tipo de empleador y el tipo de cliente, como se muestra en la tabla 1. Tiende a haber una relacin entre el tipo de situacin de venta y el tipo de empleador y/o cliente. Por ejemplo, la venta por los representantes de ventas de los fabricantes para los usuarios industriales, puede representar un esfuerzo para originar la venta de la ms alta calidad y creatividad. Pueden ser necesarios meses de preparacin y de presentacin ante los altos ejecutivos para lograr una sola venta pero tal venta puede representar mucho dinero-. La venta a

mayoristas y detallistas constituye una actividad de nivel bastante elevado, pero el trabajo tiende a hacerse ms rutinario (ms toma de pedidos con transacciones repetitivas a los mismos clientes) y menos creativo. Los vendedores misioneros pueden comprometerse en el trabajo que no sea particularmente creativo o satisfactorio. Sin embargo, algunos fabricantes de bienes utilizan estos puestos misioneros como parte del programa de entrenamiento administrativo. La venta de puerta en puerta, en especial si el producto es de precio elevado y no siempre es necesario, como mquinas de coser o enciclopedias- es quiz la clase de venta ms difcil y frustrante. Con la paga siendo tpicamente a base de comisin (si no se vende nada no hay paga) y con un entrenamiento, si lo hay, mnimo, la regla es una rotacin de personal demasiado elevada. Slo los muy capaces -que a menudo significa que son ms agresivos y utilizan alta presin (y en ocasiones tambin engaos)- quiz duren mucho, pero pueden hacerlo bastante bien. Las fuerzas de venta de los mayoristas en su mayora venden por catlogo y actan como toma de pedidos. La venta al menudeo es ms diversa: Para muchos jvenes, esto les proporciona su primer trabajo. Para artculos de precio elevado, como automviles, muebles y ropa costosa, sin embargo, se requiere vendedores de grueso calibre; y con la comisin sobre las ventas siendo una gran parte de la compensacin total, pueden ser bien recompensados.
Calibre Por lo general el ms alto Venta a Tipo Creativa; que origina ventas; usuarios puede implicar la venta de industriales de venta costosas instalaciones. Calibre Razonablemente elevado Venta a Tipo Creativa; pero quiz tambin se usuarios involucrar principalmente con mayoristas de venta el entrenamiento a los

Ventas para fabricante

vendedores de los mayoristas, manejo de quejas, y servicio a las cuentas en general. Similar al de la venta a mayoristas; o no especialmente Calibre elevado si se usa para propsitos misioneros. Venta a Similar a la venta de detallistas Tipo mayoristas; o misionera, de relacionada con formar buena venta voluntad y ayudar con exhibiciones, etc. Calibre Por lo general no muy elevado Venta directa a Tipo Creativa y con frecuencia muy los clientes de dcil venta Venta a detallistas (y/o fabricantes) Calibre No particularmente elevado Tipo Principalmente toma de de pedidos y ventas por catlogos venta

Generalmente bajo; sin embargo, los vendedores de artculos de "gran precio", Venta para mayoristas / detallistas Calibre como automviles, instrumentos, alfombras y ropa Venta para de hombre, pueden ser de gran detallistas calibre. Tipo Podra ser creativa, pero ms a de menudo es de la naturaleza de venta toma de pedidos. TABLA 1.Trabajos de venta clasificados por el tipo de empleador y por los tipos de clientes