Cours Marketing. Ista

Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques
Marketing
LES PRINCIPES FONDAMENTAUX DU MARKETING

Le besoin : une sensation de privatisation.
Le dsir : un moyen privilgi de satisfaire un besoin.
La demande : cest le nombre dunit dun bien particulier que les consommateurs sont disposs acheter durant une priode de temps donne sous des conditions dtermines.
Le produit : est tout ce qui peut tre offert sur le march et qui est apte satisfaire un besoin ou un dsir.
Lchange : une opration qui consiste obtenir de quelquun un produit dsir en lui en offrant quelque chose en retour.
La transaction : un acte par lequel au moins deux parties concrtisent un accort dchange de valeur.
La relation : la manire de concevoir lchange de valeur avec un client dans le but dtablir, denrichir et de consolider les liens daffaires personnaliss et durables pour mieux rpondre lensemble de ses besoins.
La valeur dun bien ou dun service : est sa capacit satisfaire les besoins n prix raisonnable.
La qualit totale : consiste pour lentreprise amliorer ses procds de fabrication dans le but doffrir un produit ou service exempte de tout dfaut.
Le march : est lensemble des acheteurs actuels et potentiels dun produit. Cest la relation doffre et la demande.
Potentiels : les personnes qui sont susceptible dacheter le produit.
Cour thorique
Elabore par M achnin younes
Page
Marketing
HISTORIQUE DE LECONOMIE (HISTORIQUE DU MARKETING)
Lconomie de production (IX sicles) : il est suffit de produire pour entreprendre et russi La demande est suprieure loffre. Le chef dentreprise ne se proccupe que des problmes techniques (fabrication et financement).
Lconomie de distribution (1900-1960) : il faut vendre ce quon a fabriqu Cest la rne du vendeur se bornant faire connatre le produit aux distributeurs et prendre commande.
Lconomie du march (1960-1980) : il faut produire ce que lon peut vendre Dans une situation dabondance apparente offre suprieure la demande. Lconomie de rpartition a laiss la place lconomie de mercatique : extension de la fonction commerciale dans lentreprise.
Lconomie dadaptation (depuis 1980) : lentreprise dpend de plus en plus de son environnement national et international, or celui-ci connat des mutations technologiques sociales, politiques de plus en plus importantes et rapides.
Les fonctions commerciales et humaines : deviennent vitales dans lentreprise : il faut adapter lentreprise ce que lon peut vendre. Le marketing : cest un ensemble dactions dans une conomie de march ont pour objectifs, de prvoir, de constater, de stimuler ou susciter et le cas chant renouveler un besoin et adapter de manire continue lappareil productif commerciale en besoin et ainsi dtermine. De cette dfinition, on peut conclure que le marketing est un ensemble dactions qui ont pour but : Prvoir et constater les besoins de consommation : cela implique des tudes de march pralable la production. Stimuler et renouveler le besoin : cela implique les diffrentes actions de publicit et de promotion de manire gnrale toutes les actions de la communications. Raliser ladaptation de lappareil productif : produire en fonctions des besoins dtects au march avec tous les risques que cela peut comporter si les besoins changent. Raliser ladaptation de lappareil commerciale aux besoins : cest tout ce qui concerne la vente, les circuits de distributions, les mthodes de vente, la force de vente (lensemble des vendeurs). Ils doivent tre organis
Cour thorique
Page
Marketing
dans loptique marketing avec les risques que cela comportent si les besoins du consommateur sont mal valus. Les actions marketing se dcomposent en 3 parties : Les actions qui prcisent la production et la vente. Les actions qui concernent la vente. Les actions qui concernent laprs-vente.
Le marketing dtermine les attentes et les besoins du march et propose ( ce march) conformment ces besoins dtermins, un produit, un prix, une mise en place (distribution) et une communication. Il sagit des quatre P du marketing mix : product, price, promotion, place.
Cour thorique
Page
Marketing
LE CONCEPT MARKETING
Le concept du marketing est une faon de grer les changes qui stablissent entre lentreprise et son environnement plus prcisment le march. En recherchant : la satisfaction celle du client, et celle de lentreprise exprim par le produit. Dautres caractristiques du concept marketing : cest ltude qui prcde laction, on ne produit que ce qui est susceptible dtre vendu.
Les options de la gestion marketing

Option production : il repose sur lhypothse que le consommateur prfre des produits facilement disponible des prix abordable ce qui pousse lentreprise se fixer les objectifs suivants : Fabriquer de bons produits des prix abordable. Les consommateurs dsirent acheter un produit et non rsoudre un problme. Les consommateurs connaissent les autres produits concurrents. Les consommateurs tiennent compte des rapports qualit prix. Option produit : cette optique suppose que les consommateurs choisiront les produits offrant la meilleure qualit et qui prsente des caractristiques innovatrices cette optique est base sur les principes suivants : Lentreprise consacre ses efforts lamlioration continue de ses produits. Les consommateurs cherchent des produits de qualit des produits des prix abordables. Lentreprise est tenue damliorer ses procds de fabrication et son rseau de distribution. Les consommateurs sont fidles. Option vente : elle repose sur lhypothse que les consommateurs nachteront, pas suffisamment le produit que si lentreprise dploie des efforts considrables pour stimuler leurs intrts. Elle sappuie sur les principes suivants : Lentreprise doit vendre les produits en qualit suffisante. Les consommateurs peuvent tre incit lachat par une technique de vente. Lentreprise espre que les clients achteront de nouveau et vise aussi sur les clients potentiels. Optique marketing : selon cette optique, pour que lentreprise atteindre ses objectifs il faut dabord quelle serve les besoins et les dsirs du march cible avant de mettre en uvre un plan daction pour le satisfaire. Optique socitale : loptique de marketing socitale prsuppose que la principale tche de lentreprise est de dterminer les besoins et les dsirs du march et de les satisfaire dune faon plus efficace que les concurrents tout en prsentant et en amliorant le bien tre du consommateur et de la socit dans ensemble. Cette notion est apparue des proccupations du consumrisme. Ce concept a pour vocation de
Cour thorique Elabore par M achnin younes Page
Marketing
dfendre les intrts du consommateur face au producteur et au distributeur, et de faire en sorte que les produits qui sont proposs fassent lobjet dune information adapte pour apporter une rationalisation au comportement dachat.
Diffrence entre option marketing et option commerciale Politique

Marketing
Axe
March cible
Moyens
Force de vente et publicit Politique des 4 P
Objectifs
Accroissement du volume des vents C.A Accroissement de la satisfaction des consommateurs, de la part du march et de la rentabilit.
Commerciale Produit
Cour thorique
Page
Marketing
LA DEMARCHE MARKETING
Diagnostic externe - les contraintes de lenvironnement -les caractristiques de demande et du comportement dachat -la structure de la distribution -loffre des concurrents. Le diagnostic externe permet de dceler les opportunits de lentreprise et les menaces Objectifs Diagnostic interne -les contraintes internes nes du pass de la forme et de la taille des ressources.
le diagnostic interne permet de connatre les forces et les faiblesses de lentreprise (analyse toutes les fonctions de lentreprise).
Contraintes externes Possibilit du march
Synthse Synthse
Contraintes internes Possibilit de lentreprise
Spcificit
Dtermination de la comptence distinctive de la firme sur son march
Action programme marketing

Elaboration de programme marketing : - Produit - Prix - Distribution - Communication - Aprs-vente.
Contrle
Marketing
LA CONNAISSANCE DU MARCHE
Avant dagir, lentreprise est cense de connatre son environnement. Lenvironnement dcisionnel peut tre dfinit comme lensemble des forces internes et externes qui ont un effet potentiel ou rel sur la gestion des activits du marketing, et sur la capacit de lentreprise btir et maintenir avec son march des relations mutuellement fructueuses. On peut analyser cet environnement sous deux angles : le micro-environnement et le macroenvironnement.
I Le march :
A Dfinition :
Le terme march peut tre apprhend de diffrentes faons. Diffrents marchs se distinguent en fonction des types dacheteurs ou des types de besoins et de produits ou en fonction de lespace gographique.
1 Le march en fonction des produits offerts et des besoins satisfaits

Il sagit dabord de dfinir le march principal puis les autres marchs qui ont un lien avec le march principal pour des raisons de besoins et de produits. Prenant lexemple dune agence de tourisme qui organise des voyages ltranger et une surface de restauration rapide (fast food) :
Type de march March principal March gnrique March substitue March complmentaire (dappuie)
Dfinition
Ensemble des produits semblables aux produits tudi et directement concurrent. Ensemble de produits satisfaisants le mme besoin. Ensemble du produits diffrents satisfaisants le mme besoin et indirectement concurrent. Ensembles des produits auxquels recourt le march principal.
Exemples
- Voyage organis ltranger - Restauration rapide - Tourisme - Restauration - Voyage libre ltranger - Restauration livre domicile - Transport arien, maritime et routier, htellerie - Alimentation, boissons
2 - Les autres types de march

Le march amont : le march amont se situe sur la filire de production avant le processus de production. Pour fabriquer et distribuer les produits, les entreprises ont besoins du facteur de production donc ils sont en relation avec diffrents marchs (march du travail, march dquipement). Le march aval : constitue les dbouchs exemple : grossistes, distributeurs, utilisateurs finaux.
Cour thorique
Page
Marketing
3- Le march selon lamplitude gographique

On va parler du march local, rgional, national et international.
4- Le march en fonction de la position du produit dans le cycle de consommation

Premier quipement ; Remplacement ; Renouvellement. Exemple : lautomobile et llectromnager.
B Les diffrents acteurs (intervenants) sur le march :

Lentreprise est constamment en relation directe avec lensemble des acteurs du march cit sur le schma ci-dessous : Prsentation graphique du march Environnement technique Producteurs et concurrents Distributeurs
ENVIRONNEMENT INSTITUTIONNEL ENVIRONNEMENT CULTUREL
Prescripteurs conseillers Acheteurs et consommateurs Environnement dmographique et social
Volume de la consommation
Cour thorique
Page
10
Marketing
Intervenants
Les consommateurs
Rles
Consommer les produits proposs sur le march
Informations
- qui sont-ils ? - combien ? - comportement ? - motivation ? -caractristiques ? - politique du produit ? - politique du prix ? - politique de distribution ? - politique de communication ? - qui sont-ils ? - combien sont-ils ? - caractristiques gnrales ? - comportement, habitude dinformation? - lieu dimplantation ? - la gamme ? - la taille ? - stockage ? - service aprs vente ?
Les producteurs
Alimenter le march en fonction des besoins
Les prescripteurs et les conseillers
Informer et conseiller les acteurs et les consommateurs
Les distributeurs
Faire parvenir les biens ou les services aux consommateurs
On peut schmatiser au autrement. Environnement conomique, politique
Fournisseur
Clients
Entreprise Concurrence
Distributeurs Dmographique, technologie et socioculturel.
Agent dinfluence
Cour thorique
Page
11
Marketing
APPROCHE DUN MARCHE PAR LOFFRE

Loffre se caractrise par des producteurs qui proposent aux consommateurs un ensemble de produits sur un march donn. Les marchs se classent selon diffrents paramtre : le type de produit, le type de concurrence et le nombre de marque.
Typologies des marchs :

a) Selon la fonction du produit :
Alimentation Bien de grande consommation Biens de consommation Biens Produits Services

Les biens anormaux sont de faons exceptionnelles et irrgulires. Les biens industriels sont constitus des matires premires, des dquipements. b) Selon le niveau de concurrence : Trois formes de marchs se distinguent en fonction de nombre doffreurs ; en prenant par hypothse un grand nombre dacheteurs.
Autres Durables
Biens anormaux Biens de industriels Non durable
Nombre doffreurs
Un offreur Quelque offreur Nombreux offreur
Forme du march
Monopole Oligopole Concurrence
Exemples
ONCF Automobile ; lessive Confection, alimentation.
Concurrence directe et indirecte

La concurrence concerne les entreprises qui propose un mme ou des produits substituables. La concurrence est directe lorsque le positionnement des produits est identiques (mme caractristique, mme prix, mme cible) ce qui est le cas de la plupart des lessives et des produits alimentaires (les conserves) de grande consommation. La concurrence est indirecte lorsque le mme besoin est satisfait par des produits nayant pas le mme positionnement.
Cour thorique
Page
12
Marketing
APPROCHE DU MARCHE PAR LA DEMANDE

Pour analyser un march, il faut rechercher toutes les caractristiques des diffrents clients et celle des agents dinfluence qui incite lachat du produit.
La typologie des clients :

March actuel March potentiel Non consommateurs relatifs March de la concurrence Non consommateurs absolus March de lentreprise
- Les non consommateurs absolus sont les personnes qui ne peuvent pas consomms le produit pour des raisons physique, morales ou religieuse. - Les non consommateurs relatifs volontaires et involontaires : Involontaire : ne peut consommer certains produits pour des raisons de pouvoirs dachat insuffisant, ou de manque dinformation Volontaire : qui refuse de consommer certains produits pour des raisons culturels, social, ou psychologiques.
Typologie dagent dinfluence

Le march est constitu par lensemble des individus directement concerns par lachat : les acheteurs, les utilisateurs, et les prescripteurs. Mais dautres intervenants sur le march exerce une influence sur la position dachat des individus : lentourage, les leaders dopinion, les mdias et les associations. Exemple : le march de chaussures de basket. Utilisateur : joueurs, jeunes, les personnes qui utilisent les baskets comme chaussures de loisirs. Acheteurs : les joueurs, les parents des joueurs, les clubs, les personnes qui offrent des cadeaux. Prescripteurs : clubs, et entraneurs.
Acheteur : celui qui conclu lacte dachat pour lui ou pour autres personnes. Prescripteur : cest un individu qui par ses habitudes de consommations, par ses dcisions dachat, ou pour ses recommandations influence le choix de type de produits et/ou le choix de la marque devra tre fait par les individus du groupe. Exemple : les mdecins, les architectes, les professeurs, les pharmaciens. Les leaders dopinions : sont les personnes ou les groupes de rfrence pour lesquelles, le publique ressent une forte admiration et auxquelles cherche sidentifier, il exerce une influence sur les opinions et sur les modes.
13
Marketing
Mdias : tlvision, presse, radio informent le public. Les associations : constituent la dfense, sensibilisent les consommateurs des critres de choix dans lachat dun produit. Une information peut tre positive et stimule lachat, ou ngative elle la freine.
Mesure du march
Lentreprise recherche des informations au niveau de loffre sur : Les principaux concurrents, leurs marques, leurs caractristiques organisationnelles, leurs positions concurrentielles, part du march et limage de marque. Les produits et les gammes et au niveau de la demande sur lvaluation des segments du march, sur la rpartition gographique et la saisonnalit des achats.
Cour thorique
Page
14
Marketing
CLASSIFICATION DES BESOINS

De nombreux auteurs ont cherch classer de diffrentes catgories de besoins, cette classification propose des pistes pour expliquer la consommation dun produit ou analyser la structure dun march, nous retiendrons deux classifications :
La classification de Maslow
La pyramide de Maslow est base sur lhypothse dune hirarchie de besoin.
Besoin daccomplissement dsir 1
Besoin destime 2
Besoin dappartenance et daffection 3
Besoin se scurit 4
Besoin physiologique 5
1 Avoir faim, avoir soif relative la sant, la reproduction de lespce. 2 Abri, protection physique et morale, besoin relatif la scurit, la sant. 3 Famille, amis. 4 Prestige, russite, besoin de reconnaissance, dtre respect, davoir un rang social. 5 Matriser, comprendre, sexprimer, se dpasser.., besoin de dpassement de soi, de valeur personnelle, de sentir la vie, de repousser ses limites. A la fin des annes trente, le psychologue Andr Muray a propos une liste de 11 besoins.
Cour thorique
Page
15
Marketing
Type de besoin
- Besoin dacqurir - Besoin daccomplissement - Besoin dexhibition - Besoin de dominance - Besoin de jeu - Besoin dordre - Besoin de reconnaissance - Besoin de rfrence - Besoin dautonomie - Besoin dagression
Exemple du besoin
- Possder, avoir de la proprit - Exercer une responsabilit, surmonter les obstacles - Attirer lattention, exciter, choquer. - Influencer ou contrler dautre autrui, guider et diriger, organiser la vie dun autre. - Se divertir - Arranger, organiser, tre prcis - Rechercher la distinction, le prestige social et les hommes. - Admirer et suivre de son plein gr un suprieur, cooprer et servir. - Rechercher la libert et luter pour son indpendance. -Attaquer, accuser, blmer, punir, tuer.
Cour thorique
Page
16
Marketing
LES MOTIVATIONS
Les motivations sont des pulsions poussant lachat et qui sont censs satisfaire un ou plusieurs besoins. Lors dun achat, notre choix guid uniquement par des positifs (les motivations). Elle est guide aussi par des ngatifs (freins).
Motivations
Force psychologique qui pousse lachat Type objectifs Exemples Hdoniste Ressentir du Sentiment plaisir obtenir dattraction, pour de la vie des les loisirs et la plaisirs. restauration. Oblatif Etre important pour les autres, offrir et rendre service. AutoApparatre tel Envie de shabiller expression que nous ou de se coiffer de sommes o certaine faon. voudrons tre.
Freins
Force psychologique qui empche lachat Type Objectifs Exemples Inhibition Ne pas aller Sentiment de lencontre des culpabilit vis valeurs vis de certaine morales. gourmandise. La peur Difficult Sentiments de relle ou danger ou de imaginaire manque relatif dassurance. lemploi des produits
Cour thorique
Page
17
Marketing
LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Lacte dachat est laboutissement dun processus propre chaque individu. Comprendre le consommateur, connatre et analyser les mcanismes qui lui conduisent lachat final est tche essentielle en marketing.
Les variables explicatifs du comportement dachat 1. La dcision dachat :

Elle rsulte dun certain nombre de variables individuelles et sociologiques qui permettent dexpliquer le comportement du consommateur. a. Les variables individuels : La personnalit : elle permet de distinguer un individu dans son unit, sa singularit, sa permanence. Limage de soi : la possession de tel ou tel produit peut constituer un moyen dexprimer sa personnalit et de sauto exprimer (procder un produit pour montrer aux autres qon souhaite donner au soi). Les attitudes : cest la tendance de lindividu valuer dune certaine faon un objet. Elle est compose : - croyance ou lment cognitif qui recouvre ce que la personne sait sur lobjet. - Sentiment ou lment affectif qui correspondent ce que la personne pense de lobjet. - Prdisposition ou lment cognitif qui indique ce que la personne est prte faire pour se procurer lobjet. - Lexprience : le comportement de lindividu peut tre influencer par se expriences passes. Une tude a montr quun client non satisfait est perdu dans 65 % des cas, et quun client satisfait renouvela son achat 98 % des cas. Le style de vie : le style de vie dun individu est la rsultante globale de son systme de valeur, de ses aptitudes et activits et de son mode de consommation. Le centre de communication CCA a fait sortir sa mentalit principale daprs une enqute effectue auprs de 3500 franais gs plus de 15 ans. - Les matrialistes : 26,8 %, ils ont entre 20 et 45 ans, sont salaris e habitent dans les villes de taille moyenne, ils sont attachs de vie de famille et recherchent le confort, ils sont pour souci majeur la dfense de leurs intrts. - Les chos centrs : 22,5 %, ils ont entre 16 et 35 ans, sont ouvriers ou employs, ils habitent en banlieue et ont tendance se grouper an clan (amis, famille), ils essayent de fuir des difficults de leur vie quotidienne par la pratique du sport et en dpensant de faon souvent ostentatoire. - Les dcals : 17,3 %, ils ont moins de 30 ans, ils ont majoritairement tudiant ou jeune cadre, vivant dans les grandes villes, ils sont indpendants et anticonformistes et cherchent profiter maximum de la vie.
18
Marketing
Les activistes : 13,2 %, ils ont entre 30 et 60 ans exerant des responsabilits, ils sont continent de faire partie des lites anims de grandes ambitions personnelles, ils sont des hommes et des femmes daction plus de rflexion. Les rigoristes : 20,1 %, ils ont entre 35 et 65 ans, majoritairement petit patron et cadre moyen. Ils rsident dans les villes moyennes et sont trs attachs aux valeurs traditionnelles, ils souhaitent constituer un patrimoine pour les laisser aux enfants.
b. Les variables sociologiques : Seules ne permet pas dexpliquer le comportement dachats puisque tout individu vie en relation avec dautre individu. Les groupes : un groupe est form de personnes qui partagent un certain nombre de voyance et de valeur commune, exemple : les amis, les collgues de travail, les associations. La famille : le comportement dachats varie selon lge et la situation familiale. Le cycle de vie familiale du consommateur se dcompose en six tapes : - jeune clibataire - jeune couple sans enfant - jeune couple avec enfant - couple g sans enfant - couple g avec enfant - les vieux - seules. Le processus dachat familial dpend de la rpartition des rles au sein de la famille ainsi que du produit. La culture : la culture est lensemble des croyances, des habitudes des communes des personnes qui partagent un mme hritage de valeur. De ce fait, la structure de consommation et le comportement dachat sont diffrents selon les pays et les rgions. Les classes sociales : les classes sociales sont les principales catgories de dcomposition dune socit. Ils sont constitus de groupes homognes de personnes et se structurant partir de variables tel que : le niveau dducation, la formation, la profession, le revenu, le type et le lieu dhabitation. Selon la classification de lInstitut National de la Statistique et des Etudes Economiques INSEE : a. Cadre suprieur, profession librale, chef dentreprise. b. Cadre moyen, commerant, artisan. c. Ouvrier, employ. d. Economiquement faible actif. e. Economiquement faible inactif.
2. Les participants la dcision :

Dans une situation dachat donn, plusieurs participants peuvent intervenir, ainsi on distingue gnralement : - Linspirateur, qui est lorigine de lachat du produit - Le prescripteur, qui recommande ou ordonne lacquisition du produit
19
Marketing
Le conseiller, qui guide lacheteur (amis ou parent) Dcideur, qui revient la dcision dacheter Lacheteur, qui procde lacte dachat proprement dit Lutilisateur ou consommateur.
3. Les diffrentes situations dachats possible :

La longueur et la complexit du processus dachat dpendent du type du produit achet. Type de bien achet Banale Anormale technique Degr Nature de dimplication lachat Faible Fort Routinier Inhabituel Besoins Degr de dinformation diffrenciation de marque Faible Faible Fort Fort Nbre dintervenant dans la dcision Peu important Important
4. Les tapes du processus de la dcision dachat :

Prise de conscience dun besoin : Le besoin peut tre exprim en latent (cach) conscient ou inconscient. Dans tout les cas il se traduira par un tat de tension que lindividu cherchera faire disparatre. Rechercher dinformation : Plus le risque dachat est important, plus le besoin dinformation sera grand. Les sources dinformation peuvent ; - Personnelle (famille, amis) - Commerciale (publicit, presse spcialise, documentation) - Li lexprience. Evaluation des diffrentes solutions possibles : Avant darrter dfinitivement sa dcision, le consommateur devra faire le choix entre les diffrentes possibilits qui soffre lui. Prise de dcision : Une fois les diffrentes solutions possibles values, le consommateur vu arrter dfinitivement en fonction : des facilits de paiement accordes, des services rendus, de la qualit de sa relation avec le vendeur. Evaluation post-achat : Aprs lachat et la consommation (ou lutilisation) le consommateur pourra prouver soi un sentiment de satisfaction, soit un sentiment dinsatisfaction. Dans le premier cas : il sera amen racheter le produit et faire part de sa satisfaction son entourage, dans le deuxime cas il ne rachtera pas le produit et nhsitera pas faire part de son mcontentement son entourage. Prise de conscience dun besoin Recherche dinformation Achats Evaluation des solutions Importants Prise de dcision Evaluation post-achat courants Achats
Cour thorique
Page
20
Marketing
LES ETUDES DE MARCHE

Les domaines de ltude de march
Une tude de march dite complte : ltude de lenvironnement, ltude des consommateurs, ltude de limage de lentreprise, ltude de la concurrence, ltude de la distribution.
1. Ltude de lenvironnement :
Lenvironnement de lentreprise exerce une influence sur lactivit de lentreprise et sur son dveloppement. Sa connaissance doit permettre de dceler les opportunits saisir et les menaces qui psent sur le march. Ltude de lenvironnement peut tre conduite dans diffrents domaines. Technologique Ltude de lvolution des progrs techniques, des recherches en cour, des nouveaux matriaux, des nouvelles technologiques conditionnement, toutes dcisions de cration de produit nouveau. Lanalyse de ltat de stabilit ou dinstabilit politique des risques de Politique nationalisation, du degr dintervention des pouvoirs publiquesest indispensable avant toutes dcision dexportation ou dimplantation dans un pays tranger. Lapplication des lois, dcrets et rglement existant ou en projet conduit les Juridique entreprises modifier les produits existants ou innover, lexemple de lautomobile est significatif : rglementation de la vitesse, augmentation croissante des taxes sur les produits ptrolier, mesure de protection de lenvironnement, prime balla dure sans autant de facteurs qui ont conduit les constructeurs dvelopper les innovations aussi bien techniques que sociales Lvolution du pouvoir dachat, du taux de chmage, de la structure de la Sociopopulation, de la composition de la famille et plus gnralement du niveau conomique de lactivit conomique doit tre prise en compte (et si possible anticip) par lentreprise afin de coller au ralit du march et de ses diverses composantes. Ltude des traditions, des valeurs, des croyances des individus composant la Culturel socit est indispensable pour toute entreprise qui envisage de crer de nouveaux produits (ou de nouveaux conditionnement), de modifier ou de crer de nouvelle forme de distribution, de lancer une compagne de communication.
2. Ltude du consommateur :
Ces tudes permettent de rpondre aux questions concernant les clients (actuels et potentiels de lentreprise) et plus particulirement : Combien sont-ils dans les annes venir ? Qui sont-ils (ge, sexe, style de vie, P.C.S., niveau dinstruction) ? Quand et ou achtent-ils (frquence et lieu dachat) ? Quelles sont leurs attentes, leurs motivations, leurs freins ? Comment se comportent-ils lors de lachat ?
Cour thorique
Page
21
Marketing
3. Ltude de limage de lentreprise :

Elle permet de savoir comment est peru lentreprise lintrieur (image interne) par ses salaris et ses actionnaires, et lexterne (image externe) par ses diffrents partenaires (clients actuels et potentiels et fournisseurs). Lentreprise peut galement mener des tudes de notorit (spontanes et assistes), notamment pour valuer limpacte de sa communication.
4. Ltude de la concurrence :
Cette tude a pour objectifs : Didentifier et de dnombrer les concurrents de produits semblables et de substitution ; - Danalyser leur stratgie commerciale en matire de produits, de prix, de distribution, de communication ; - Danalyser lvolution de leur rsultat (en volume, en valeur) et de leur part du march. Cette tude, lorsquelle est ralise en continu, porte le nom de veille commerciale. -
5. Ltude de la distribution :
Cette tude est ncessaire pour : Connatre le poids relatif des diffrents circuits, leurs perspectives dvaluation, leurs avantages et inconvnients ; Dfinir les pratiques commerciales (politique dachat, pratique de vente) des distributeurs ; Evaluer leurs attentes en matire de logistique, de marchandisage, daide la gestion ; Dterminer les procdures de dcisions dachat notamment dans les domaines de la grande distribution.
Cour thorique
Page
22
Marketing
LES ETUDES MARKETING

I.
Gnralits :
Les tudes marketing doivent permettre dobtenir des informations sont la finalit est de rduire, le risque de lentreprise face un avenir incertain. Lobtention dinformations sur les marchs et sur leurs diffrentes composantes est un pralable indispensable au choix rationnel et la mise en uvre efficace de la stratgie de marketing de lentreprise. La recherche marketing permet aussi a posteriori de porter un diagnostic sur le lien fond des politiques commerciales retenues. Une tude marketing peut concerner des lments trs divers : lenvironnement, les consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, le produit, la concurrence, la distribution, la publicit, la promotion des ventes, la force de vente, etc.
II. Les diffrentes sources dinformations :

On distingue : Les sources primaires : les informations sont collectes spcialement pour tudier un problme spcifique. Les sources secondaires : les informations ont t collectes par un organisme ou par lentreprise elle-mme dans un but gnral ou particulier diffrent de celui de ltude et sont la disposition de lentreprise ( titre onreux ou gracieux) pour une deuxime utilisation. Les sources externes : linformation est recueilli hors de lentreprise. Les sources internes : linformation provient de lintrieur mme de lentreprise, exemple : bilan, CPC, tude
Dfinition de ltude de march : ltude de march doit permettre de collecter des informations afin de connatre le march et ses acteurs (le producteur et le consommateur) et de pouvoir prendre les bonnes dcisions marketing.
Tableau dexemples
Sources Primaire Secondaire Externes Sondage pour tudier les attentes des consommateurs dun centre commercial. Recensement INSEE Article de revue Mmoire dtudiant. Internes Etude de lattitude des vendeurs de lentreprise. Statistiques de vente Comptabilit.
III. Les diffrents types dtudes :

Parmi les diffrents types dtudes, on distingue principalement les tudes documentaires, les tudes qualitatives et les tudes quantitatives.
Cour thorique
Page
23
Marketing
1. Ltude documentaire :
La quasi-totalit des tudes marketing dbute par une tude documentaire, notamment lors de la phase explorateur. Ltude documentaire (ou desk research ) consiste recueillir des informations existantes concernant le problme pos. Linformation peut tre dorigine interne lentreprise ou provenir dorganismes ou de personnalits externes. Lobjectif gnral de ltude de documentaire est de fournir une description des grandes composantes du march tudier et de la position de lentreprise par rapport ce march. Les objectifs prcis dune tude documentaire varient selon les cas. En voici quelques exemples : Prciser Le type de couple produit-march tudier, les units retenir et les ventilations tudier. La dfinition des objectifs de ltude et proposer des champs dinvestigation ou Affiner des hypothses de travail. La structure de loffre (nombre de concurrents, parts de march). Dcrire Les influences majeures capables de modifier les situations ou les tendances Dfinir observes. Prsenter La situation existante en matire de canaux. Fournir Une synthse des principaux textes rglementaires concernant le march considr (normes, publicit, promotion, prix, distribution, taxes). Dans le cadre de ltude documentaire, le recueil de linformation est gnralement rapide et peu coteuses puisquil concerne des informations secondaires. Cependant, il faut tre critique lgard des informations obtenues. Par exemple, les informations recueillies peuvent tre inadaptes (par rapport au besoin) ou errones (faute de frappe, erreur mthodologique) ou encore incompltes (univers tronqu). Pour pallier les insuffisances spcifiques ce type dinformation, il est recommand de procder comme suite : - Recouper systmatiquement toute information de nature fondamentale ; - Apprcier lordre de grandeur des lments quantitatifs les plus significatifs par tout moyen possible et pertinent ; - Confronter ses propres interprtations des phnomnes celles de spcialistes ou dexperts reconnus ; - Proposer des recherches complmentaires spcifiques dans les domaines qui restent sujets caution et qui paraissent dterminants dans la prise de dcision finale.
2. Ltude qualitative :
Lapproche qualitative est utilise lorsquon veut tudier les motivations profonde des individus dans le but de mettre jour les variables qui influencent leurs attitudes et leurs comportements. Cest pourquoi elle est principalement axe sur les cibles marketing ou sur les cibles de communication. Cependant, on utilise ce type dapproche dans dautres cas, comme le montrent les exemples suivants : - Pour inventer des concepts, des slogans, des produits - En pralable une tude quantitative (enqute par sondage notamment pour prciser les thmes de recherche et dgager des hypothses de travail).
24
Marketing
Les principales techniques utilises

Exemples dobjectifs Recherche des solutions. Proposition dides de produits nouveaux. Etude de comportement lors de lachat dun produit. Choix dun slogan. Etude de motivation. Etude dattitude. Techniques utilises Groupes de crativit. Observations qualitatives. Tests qualitatifs. Entretiens (voire ci-dessous). Echelles dattitude.
Les motivations peuvent se dfinir comme tant des forces inconscients poussant lindividu rduire un tat de tension en orientant son action dans la recherche dune satisfaction. En tant que vecteurs dynamiques reprsentent la cause profonde des comportements. Les tudes de motivations ont pour objet dexpliquer comment les individus choisissent de prendre telle ou telle dcision et surtout pourquoi ils font tel ou tel choix. Certaines techniques mises en uvre cherchent atteindre linconscient ou le subconscient du sujet car bien souvent celui-ci ne se rend pas compte des facteurs qui dterminent en profondeur ses comportements. Or, ce sont prcisment, ces facteurs explicatifs qui doivent tre rvls par ltude de motivation. Cest pourquoi des techniques dapproche indirecte sont mise en uvre, fondes notamment sur des tests projectifs ou des tests dassociation. Les tudes de motivation fond largement appel aux mthodes dentretiens psychologiques. On distingue ceux-ci : - Selon le nombre de personnes interviewes simultanment : entretien individuels ou de groupes. - Selon le degr de latitude laisse linterview ; entretient libres (non structurs) ou semi-directifs. - Selon lapproche retenue par rapport au sujet tudi : entretien direct ou indirect. Exemple : une tude dimage pourra utiliser des entretiens de type individuel, demi- directif ou indirect.
3. Ltude quantitative :
Lapproche quantitative est fonde sur lutilisation de mthodes statistiques. Elle peut rpondre des objectifs varis allant de la description lexplication de phnomne mesurable. En entre, elle se nourrit de donnes chiffres et en sorte, elle fournit des rsultats sous forme de tableaux de valeurs numriques ou de graphiques reprsentant des relations mathmatiques entre variables quantitatives. a. Les enqutes quantitatives ponctuelles : Ces tudes consistent collecter sur le terrain des informations prcises et chiffres sur la population dont on veut connatre et dnombrer les caractristiques, les opinions, les attentes.. Ralises laide dun questionnaire, elle sont menes soit : Par recensement ou enqute exhaustive qui consiste interroger toutes les individus dune population lorsque celle-ci est peut nombreuses, (en gnral infrieur 1000 individus). Exemple : enqute auprs de tous les commerants dun quartier.
25
Marketing
Par sondage auprs dun chantillon reprsentatif lorsque la population mre est trop importante et/ou les budgets et le dlai de ralisation sont limit. Avant de recourir ce type dtude, il conviendra de sassurer que lentreprise dispose du temps et du budget ncessaire pour les mettre en uvre. Mthodologie : Dfinition des objectifs de lenqute
Constitution de lchantillon
Dtermination du mode dadministration du questionnaire
Rdaction du questionnaire
Conduite de lenqute
Traitement de linformation collecte
Elaboration du rapport de synthse. Les diffrentes tapes :
I. La dfinition des objectifs :

Elle va permettre dlaborer le cahier des charges de lenqute en listant les informations essentielles recueillir. On peut distinguer deux types dobjectifs : - Ceux qui vont permettre de confirmer une hypothse formuler la suite de ltude documentaire et/ou ltude qualitative. - Ceux qui vont permettre de recueillir les informations manquantes. Les objectifs de lenqute quantitative doivent tre suffisamment prcis pou permettre par la suite de prendre une dcision.
II. La constitution de lchantillon :

Lchantillon reprsente un sous ensemble de la population tudier pour le btir, il faut procder aux prlvements dun certain nombre dlments de cette population, il doit la reprsenter aussi fidlement que possible de faon ce que le rsultat de sondage sera proche le plus possible de ce que lon aurait obtenu si lon avait pratiquer un recensement. Avant de procder un chantillonnage, il faut dfinir et dterminer la population mre ainsi que les units de sondage que lon souhaite interroger. - La population mre (ou base de sondage) : dans certains cas, elle est possible de lidentifier nominativement, exemple : liste des abonns une revue, dans
26
Marketing
dautres cas cette identification est impossible, exemple : clientle dun hypermarch. - Lunit de sondage : cest lentit interroger, elle peut tre lindividu, le mnage, lentreprise, le point de vente, selon les besoins de lenqute. Une erreur dans la dfinition de la population ou de lunit de sondage peut altrer gravement le rsultat et linterprtation de ltude de march. Les mthodes dchantillonnage : Il existe deux types de mthode dchantillonnage : les mthodes probabilistes, et les mthodes no probabilistes (ou empiriques).
A. Les mthodes probabilistes :

Lorsquon dispose de la liste exhaustive de la base de sondage, on peut prlever au hasard parmi elle des units de sondage et constituer ainsi lchantillon souhait. Chaque unit de cette base dans ce cas une probabilit connue non nulle dtre slectionn, il y a plusieurs mthodes probabilistes :
1. Le sondage alatoire (ou lmentaire) :

A partir de la base de sondage retenu, on organise un tirage au sort : Soit par tirage systmatique : cette mthodes trs simple ne peut tre utilis que si les units de la liste sont classes de manire alatoire. Exemple : si N taille de la population est gale 1000, si n taille de lchantillon souhaite, le taux de sondage n/ N est gale 100/1000 soit 1/10, on procde de la faon suivante : on tire dabord au hasard la premire unit comprise entre la premire et la deuxime place (hypothse 3) on slectionne ensuite les units interroger qui sont dans ce cas les 3e, 13e,23e, jusqu arriver 100units. Soit au moyen dune table de nombre au hasard : Extrait de la table de nombre au hasard, exemple dutilisation : 13100, 63933, 07302, 89521, 07910, 03230, 17163, 13913, 83881, 42522, 98505, 42693, 34714, 41842, 12051, 05483, 11279, 45705, 10644, 17043, 04274, 62158, 63966, 36968, 05792, 14755, 91042, 78940, 55215, 92301, 68619, 63767, 65875, 39595, 78211, 45903, 52216, 29857, 14521, 79177, 95177, 95445, 76259, 32635, 45960, 62614, 40656, 62956, 93663, 40034, 49455. Pour extraire 200 noms dun fichier de 9000 entreprises, il convient : - Numroter chaque entreprise de 000 8999 ; - Choisir au hasard dans la table une ligne et une colonne par exemple 3e ligne premire colonne ; - De lire par groupe de 4 chiffre les nombres slectionns de gauche droite. Dans tel exemple, on retient donc les entreprises ayant les numros : 1064, 4170, 4304, 2746, 2158, 6993, 3962, 6805, 7921, 4755, 9104. 9104 est suprieur 8999, don on retient le reste de la division de 9104/8999 soit 0,105 2789. Les numros qui pourraient se rpter sont simplement limins.
Cour thorique
Page
27
Marketing
2. Le sondage stratifi :
Ce type de sondage est souvent utilis lorsque la population mre est divisible en groupe homogne (appel strate), dans chaque strate dfinie pralablement on ralise un sondage alatoire. Laddition de ses sous chantillons va constituer lchantillon total. Exemple : dans un fichier de 1000 entreprises clientes par exemple que lon veut sonder, on dfinit dabord 3 strates distinctes : les petits clients, les moyens clients et les gros clients, puis dans chacune des strates on pratique un tirage eu hasard. Il existe deux types de sondage stratifi : Le sondage stratifi proportionnel : o le taux de sondage par strate est identique, exemple : on veut constituer un chantillon de 100 entreprise parmi une liste de 1000, taux de sondage 1/10 et la rpartition est la suivante : - 600 entreprises petits clients - 300 entreprises moyens clients - 100 entreprises gros clients. On prlve au hasard 60 petits clients, 30 moyens clients et 10 gros clients. Le sondage stratifi non proportionnel : (appel aussi sondage fraction sonde variable), cette mthode consiste appliquer un taux de sondage diffrent pour chacune des strates dfinis pralablement, elle est utilise lorsque la population mre est htrogne (cest le cas pour les enqutes au milieu industriel, ou des diffrences de taille dactivit de chiffres daffaires parmi les entreprises interroger, on peut appliquer aux grandes entreprises un taux de sondage suprieur celui appliquer aux petite entreprises.
3. Le sondage plusieurs degrs (ou par tape) :

Cette mthode est utilise surtout dans les sondages politiques, il consiste effectuer plusieurs tirages au sort successif, exemple : pour estimer les rsultats sun scrutin national, on va constituer lchantillon sonder de la faon suivante : tirage au sort des dpartements, dans les dpartements slectionns, tirage au sort au sort des villes, dans les villes retenues, tirage au sort des bureaux de vote, dans ces bureaux de vote, tirage au sort des lecteurs.
4. Le sondage en grappes :
Cette mthode consiste choisir alatoirement des sous groupes (appels grappes) parmi la population mre est interroger toutes les units de chaque grappe : le nombre de grappe doit tre au minimum 30, lorsque les grappes soient constitues de zones gographiques, le sondage est dit arolaire, il consiste dcouper le territoire ou lenqute est mene en quartier ou zone de taille quivalente, puis procder au tirage au hasard de ses quartiers, il suffit ensuite dtablir la liste des units statistiques y rsidants et de les interroger.
B. Les mthodes non probabilistes (ou empiriques) :

Contrairement aux mthodes probabilistes qui utilisent des listes dans laquelles on prlve alatoirement des units dchantillon, les mthodes non probabilistes empiriques ou raisonn : les deux mthodes les plus utilises sont les suivantes :
1. La mthode des itinraires (ou la mthode de Potiz):

Dans ce cas les enquteurs se voit imposs un itinraire trs prcis sur lequel ils vont constituer leurs chantillons. Cette mthode permet dviter quils choisissent les units assembles dune faon subjective et limine en principe ce risque de biais (ce risque derreur), exemple ditinraire, pour le rue X, interroger tous les quatre numros dhabitation
28
Marketing
(1, 4, 8, 12,), les personnes habitants le 2me tage si absente ou inexistante pass au numro suivant. Pour le super march ACIMA, interroger une personne tout les quatre la caisse 5 de 10h midi, une personne toute les quatre 14h la caisse 8.
2. La mthode des quotas :

Cette mthode est fonde sur le principe suivant : si lchantillon a la mme structure suivant : des critres, tel lge, le sexe, la rmunration que la population a tudi, les caractristiques : attitude, comportement relev lors de lenqute seront les mmes que celle de cette population. La mthode des quotas consiste donc : Tout dabord, dfinir une stratification dans la population de base au moyen de critres prs dtermins qui constituent priori des facteurs explicatifs de son comportement (ge, sexe, type dhabitat) ; - Ensuite, appliquer cette stratification lchantillon que devront sonder les enquteurs ; - Enfin, procder un prlvement non alatoire des units de lchantillon. Loublie dun critre important, ou le choix dun critre non pertinent, est un billet systmatique de lchantillon. Exemple : dans le cas dune population de base que lon veut sonder, on considre que le sexe, lge et la catgorie socioprofessionnelle sont les critres dterminants, daprs les statistiques fiable cette population de base la structure suivante : - Sexe : 40 % hommes, 60 % femmes ; - Tranches dge : A : 18 34 30 % B : 35 44 30 % C : 45 65 26 % D : 65 et plus 14 % - Catgorie socioprofessionnelle : 1Agriculteur : 4 % 2Artisan, commerant, chef dentreprise : 6 % 3Cadre et profession intellectuelle suprieur : 8 % 4Profession intermdiaire : 18 % 5Employ : 24 % 6Ouvrier : 30 % 7Retrait : 6 % 8Autre actif : 4 % Si la taille de lchantillon est fixe 1000 personnes, le plan de sondage sera le suivant : 1 H A B C D F H 2 F H 3 F H 4 F H 5 F H 6 F H 7 F H 8 F -
Cour thorique
Page
29
Marketing
Le calcul de la taille de lchantillon : Echantillon constitu au moyen dune mthode probabiliste Sa taille est dtermine mathmatiquement. Dans ce cas, la taille de lchantillon est donne par la formule n = t. p. q . E O t : est un coefficient dont la valeur dpend du seuil de confiance (exprim en pourcentage) retenu. Seuil de confiance 68 % 90 % 95 % (le plus utilis) 99 % (de haute prcision) Valeur de t 1 1.65 1.96 2.58
Choisir un seuil de confiance 99 %, signifie quen tirant 100 fois de suite un chantillon de la population tudier sur les 100, ainsi retenu il ny aurait qun dont les rsultats risquerait dtre diffrent des rsultats des 99 autres. En gnral, dans les tudes marketing on se contente dun seuil de confiance de 95 %. Marge derreur : Exprim en pourcentage reprsente la prcision dsire ou intervalle de confiance (ainsi dans lhypothse ou la marge derreur accept et de 4 %, o les rsultats une question pose lchantillon sont oui 40 %, non 60 % dans la population mre. Les oui seront comprises entre 36 et 44 %, et les non entre 56 et 64 %. En gnral, la valeur E retenu est comprise entre 2 et 6 %. P : reprsente la proportion des individus prsentant une caractristique donne que lenqut est charg destimer et Q = 1- P, reprsente la proportion des individus ne reprsentant pas la dite caractristique. Quand dans la plupart des cas, cette proportion est inconnu, on prend lhypothse la plus dfavorable pour laquelle la population se rpartie en part gale soit P = Q = 50 %.
III. Dtermination du mode dadministration A. Les diffrents modes dadministration possibles :

Mode dadministration Dans la rue, dans un lieu publique. Avantages - rapidit dexcution ; - cot ; - possibilit de recueillir des impressions ( chaud) des personnes interroges (visiteurs dune manifestation commerciale, client dun point de vente). Inconvnients
- indisponibilit des personnes interroges ; - influence des conditions mtorologiques ; - ncessit dlaboration de questionnaire ; - risque de non reprsentativit de lchantillon. Au domicile ou sur le -possibilit de poser un grand - taux de refus parfois important nombre de question et notamment (jusqu 50 %) ce qui altre la lieu de travail. des questions ouvertes appelant la reprsentativit de lchantillon,
30
Marketing
Par tlphone.
Par voix postale.
Par minitel.
rflexion ou la recherche de la part de lenquter ; - contrle plus facile pour les enquteurs. - rapidit dexcution quelque soit la location gographique des enquts ; - cot ; absence physique de lenquteur, ce qui peut favoriser la sincrit des rponses ; - contrle ais des enquteurs. - possibilit dinterroger des individus trs disperss gographiquement moindre cot ; - grande libert de rponse laisse lenquter ; -possibilit de poser un grand nombre de questions. - faible cot de revient ; - saisie automatique de rponse ; - rapidit dexcution.
(sauf annoncer la visite de lenquteur par tlphone ou par courrier) ; - cot. - difficults dentrer en relation avec lenqut (liste rouge, barrage secrtaire) ; - absence didentification de la personne interroge ; - temps limit de lenqute (15 minutes maximum). - taux de retour faible (10 20 %) qui peut tre augment par des incitations rpondre (cadeaux et bon dachat) ; - reprsentativit incertaine de la population mre ; - dlai de rception de rponses. - risque de non reprsentativit de lchantillon ; - taux de refus important en raison des cots de lutilisation de minitel par enquter.
B. Le choix du mode dadministration :

Ce choix dpend de plusieurs facteurs. Le budget consacr ltude : Le budget rduit conduira privilgier des modes dadministration peu coteux tel que lenqute par voix postale ou dans la rue. Le dlai de ralisation : Si le dlai ralisation quon on dispose est court, et qui conviendra de choisir un mode dadministration permettant une collecte rapide dinformation, une enqute administre par tlphone sera dans ce cas recommande. Les objectifs de ltude : Si les informations collecter sont nombreuses et ncessitent une rflexion de la part de lenquter. Si certaines questions ncessitent la prsentation du produit et de conditionnement, si linstauration dun climat de confiance entre enqut et enquteur est indispensable pour recueillir le maximum dinformations fiables, il convient dadministrer le questionnaire au domicile ou sur le lieu de travail de lenquter. Dans le cas ou lchantillon est compos de chef dentreprise, administrer le questionnaire dans la rue sera absurde, dans ce cas, il faudra choisir en fonction des autres lments entre lenqute sur le lieu de travail, par tlphone ou par voix postale.
Cour thorique
Page
31
Marketing
Si la mthode retenue est probabiliste, il nest pas raliste de retenir le mode dadministration dans la rue, dans ce cas, il faudra recueillir les informations par tlphone ou au domicile de lenquter. Si la taille de lchantillon est rduite, il faudra liminer lenqute par voix postale en raison du faible taux de retour de rponse.
C. La rdaction du questionnaire
Pour obtenir de bonnes rponses il faut poser les bonnes questions, une question mal formule, donc mal comprise par lenqute. Un questionnaire mal adapt en mode dadministration ou en mode de traitement retenue est des causes qui peuvent tre altr. La qualit des information recueilli et leurs interprtations, les questions non indispensables ou dans la rponse peut tre obtenu par dautre moyen (exemple : recherche documentaire), peuvent entraner un refus de rpondre ou des rponses manquants de sincrit. Les diffrentes formes de question : Quelque soit la forme retenu, il est imprative que les questions soit comprises le plus clairement possible. - Les questions fermes : ces questions ne laissent qun choix limit de rponses elle peuvent tre : Types de questions Exemples Avantages Inconvnients Etes-vous mari ? - Simple poser - Ne permet de Dichotomique : oui non dpouiller et traiter. recueillir que peut choix entre 2 dinformation. rponses proposes. Etes-vous propritaire Simple - Choix par fois limit A choix unique : de votre logement comprendre par donc difficile de slection dune depuis ? lenquter ; rponse par lenqut. rponse parmi un 1 an 2 ans - Facile poser, nombre limit de 3 ans +. de 3 ans dpouiller et traiter. rponse possible suprieur 2. Parmi les marques -simplicit de recueil - la liste propose A choix multiples dinfluencer (QCM) : choix dune suivantes, quelles sont et de traitement de risque celles que vous linformation ; lenqut ; ou plusieurs connaissez ? -facilite comprendre - risque de rponse rponses parmi - marque A par lenquter, non sincre, lenqut plusieurs rponses - marque B notamment dans le ne souhaite pas possibles. - marque C cas de questionnaire montr quil ne peut aucune administr par voix donner postale. rponse. Classer par ordre Possibilit de difficult pour Avec classement : de dterminer le choix lenqut de classer demande est faite dcroissant vos des enquts partir au del de 4 critres ; lenqut de classer prfrences critres de choix de plusieurs critres - risque que lenqut les diffrentes dune grande surface : (la liste des critres ne puisse mmoriser rponses possibles -prix + accueil ; ayant t dtermin tout les critres dans lordre de ses - assortiment ; auparavant par une proposs (do la prfrences. - facilit daccs ; prs enqute ncessit de les lui qualit des produits ; qualitative ou par faire lire et non de les - autres ( prciser). lexprience). noncer ; - lordre des critres risque dinfluencer
32
Marketing
Avec notation : il est demand aux enquts dattribuer une note (de 0 5) ou (de 0 10) aux critres qui leurs sont proposs.
Donner une note de 0 10 chacun des critres suivants (sagissant dune voiture par exemple) : confort, esthtique, nervosit, scurit, agrment de conduite.
grande libert dapprciation laisser lenquter pour chacun des critres proposs ; nombreuse exploitation statistique possible.
lenqut. systme dvaluation propre chaque enqut, do risque dhtrognit des rponses ; - risque de voire les rponses se situer la moyenne (autour de la moyenne).
- Les chelles dattitude : conues la base par des psychologues et des sociologues, elles permettent dvaluer les niveaux dacceptation de lenqut par rapport une proposition qui lui est faite. En mercatique, les chelles les plus souvent utilises sont celles de LIKERT et dOSGOOD. Lchelle de LIKERT : elle permet de mesurer le degr daccord ou de dsaccord de lenqute par rapport une affirmation par lenquteur Exemple : le personnel de votre agence bancaire est comptent, tes-vous : Pas du tout daccord 1 Pas daccord 2 Sans opinion 3 Daccord 4 Tout a fait daccord 5
Avec cette affirmation ? Chaque rponse tant affecte dune autre, il suffira de faire la somme des notes attribues par chaque enqut pour calculer le score de la proposition. Lchelle dOSGOOD : (appel aussi smantique diffrentielle). Lattitude des enquts est mesure partir dune chelle bipolaire opposant deux affirmations contraires. Exemple : comment apprciez-vous laccueil de notre vente ? Mauvais 1 Bon 2 3 4 5 6
- Les questions ouvertes : souvent utilises pour connatre lopinion du consommateur sur tel ou tel sujet, elle laisse toute libert de rponse lenqut. Exemple : que pensez-vous de la publicit la tlvision ? Dans lhypothse o le questionnaire est administr par un enquteur, et afin dobtenir plusieurs prcisions, cette question pourra tre suivie par une autre question de type : cest-dire ? Pourquoi ? Mais encore ? ces questions permet dobtenir des rponses spontanes et souvent riche dinformation. Cependant, si le questionnaire est au tout administr, le taux de non rponse est en gnral lev. - La formulation des questions : quelque soit la forme de la question, il convient de la formuler de faon obtenir des rponses le plus claire possible, facilement exploitable par la suite. Exemple de la formulation viter ne pensez-vous que ? Exemple de formulation employer pensez-vous que venez-vous au magasin - moins dune fois une semaine ?
Page
Cour thorique
33
Marketing
- plus dune fois une semaine ? utilisez-vous frquemment votre voiture et utilisez-vous votre voiture tout les jours ? prenez-vous souvent le bus ? oui non prenez-vous le bus - moins dune fois par jour ? - une fois par jour ? - plus dune fois par jour ? combien gagnez-vous par mois ? dans quel tranche se situe votre salaire ? - de 8000 10000 Dh - de 10000 12000 Dh -plus de 12000 Dh Pour sassurer de la scurit des rponses, il est parfois utile de poser des questions de couleurs appeles galement question pige. Exemple : pour contrler la rponse la question, combien parcourez-vous de kilomtre en moyenne chaque anne. Il est possible de poser des questions de contrle suivantes : combien dpensez-vous de carburant en moyenne par an ? . Pour viter dinterroger des personnes nappartenant pas la population mre, il convient de le prvoir en dbut du questionnaire. - Une question filtre : ainsi par exemple, lors dune tude sur les transports en commun dune ville, la population mre est constitue de lensemble des habitants. Cest pourquoi, si on administre le questionnaire dans la rue, il convient de poser la question filtre suivante : habitez-vous . ? , de faon ne pas interroger pour rien les personnes qui sont de passage et qui, de ce fait nappartiennent pas la population mre.
IV. La structure et la prsentation du questionnaire :

Prvoir une phase de prsentation pour informer lenqut du but de lenqute. (noubliez pas de se prsenter) ; Classer les questions par thme. Pour prparer les questions, il faut suivre la mthode entonnoir qui consiste aller du gnral au particulier ; Prvoir suffisamment de place pour saisir les rponses aux questions ouvertes ; Alterner autant que possible les questions ouvertes aux questions fermes ; Poser la fois les questions didentification (catgorie socioprofessionnelle, niveau de revenu, composition des foyers, types dhabitat) ; Ne pas oublier une phase de remerciement enfin du questionnaire. - Le test du questionnaire : il est conseill de tester le questionnaire avant de commencer lenqute pour : Sassurer de la bonne comprhension et de la cohrence de lensemble des questions ; Vrifier que sa longueur ne lasse pas lenqut. Ce test ralis en gnral auprs de 10 % de lchantillon, conduit souvent modifier certaines questions ou en rduire le nombre.
V. Traitement de linformation collecte :

Ladministration des questionnaires a permis de collecter les informations recherches. Il va sagir maintenant de dpouiller les questionnaires, et traiter les donnes enregistres.
34
Marketing
1. Le dpouillement des questionnaires :

Chaque questionnaire doit dabord tre vrifi scrupuleusement et tre limin sil est incomplet ou suspect (rponses aberrantes des questions piges de vrification). Une fois ce travail est achev, il va falloir procder la prparation du plan de dpouillement (ou codification). a. Le plan de dpouillement : Lorsque loutil informatique est utilis (tableurs ou logiciels spcialiss du types Chadoc ou Sphinx), ce travail prparatoire va consister concevoir une codification pour chaque question et chaque rponse et prvoir les traitements statistiques raliser (types de tri, danalyses,). Exemple de codification : Question : tes-vous favorable la mise en place dun service de livraison domicile ? OUI NON Pour cette question, la codification retenue pourra tre : LIVR. Pour les rponses, la codification retenue pourra tre : OUI = 1, NON = 2. Pour la saisie informatique, ou aura le choix entre LIVR1 ou LIVR2. Pour les questions ouvertes, il convient de regrouper les rponses obtenues et les classer par thmes qui seront ensuite codifis. b. Le codage : Une fois le plan de dpouillement prvu initialement mis en place, il faut coder chaque questionnaire. Il est donc souhaitable de prvoir, lors de sa conception, une zone de codage pour chaque question. Est ce la premire fois que vous frquentez notre point de vente ? OUI NON
. Zone de codage.
La saisie informatique suit la phase de codage. Elle doit imprativement faire lobjet dun contrle rigoureux.
2. Le traitement des donnes enregistres :

Selon le plan de dpouillement prvu initialement, il peu comprendre : un tri plat, et, en fonctions des informations recherches, un tri crois, et dautres traitements statistiques.
a. Le tri plat : Il permet de dnombrer les rponses chaque question et den calculer le poids en pourcentage. Question : utilisez-vous le minitel pour passer vos commandes ? Rponses Effectifs Jamais 100 Moins de 5 fois par an 250 Plus de 5 fois par an 150 Total des rpondants 500
Cour thorique Elabore par M achnin younes
Poids en % 20 50 30 100
Page
35
Marketing
Lorsque lanalyse ncessite, certains calculs peuvent galement tre effectus (moyenne, mdiane, variance, cart type). Le tri plat peut tenir compte des questions filtres et ne dnombrer que les rpondants concerns. Si lon prend lexemple cit ci-dessus, on peut imaginer que la question-filtre tait : possdez-vous un minitel ? . Les logiciels de dpouillement permettent de visualiser les rsultats obtenus sous forme de reprsentations graphiques (histogrammes, diagrammes en btons, camemberts ). Il arrive que le tri plat des questions signaltiques (ge, sexe,) fasse apparatre des diffrences notables entre la rpartition au sein de lchantillon et celle au sein de la population tudier. Dans ce cas, il est conseill de procder un redressement dchantillon. Cette opration consiste supprimer (par tirage au sort) des questionnaires dans les catgories sur-reprsentes et/ou dupliquer (par tirage au sort) des questionnaires dans les catgories sous-reprsentes. b. Le tri crois : Prvu en principe lors de llaboration du plan de dpouillement, il va permettre de comparer les rponses une question aux rponses une autre question. Il va permettre de vrifier notamment lexistence dune relation entre la rponse une question de comportement ou dattitude variable expliquer et la rponse une question signaltique (sexe, ge,) variable explicative. Exemple : Supposons que lon croise la question : utilisez-vous le minitel pour passer une commande ? . Avec la question : exercez-vous une activit professionnelle ?. Le tri crois pourrait prsenter les rsultats suivants : Activit professionnelle Utilisez-vous le minitel ? Jamais Moins de 5 fois par an Plus de 5 fois par an Total Non (inactif) 80 40 30 150 Oui (actif) 20 210 120 350 Total 100 250 150 500
A partir de ce croisement, il est possible de calculer le poids des effectifs en lignes et dobtenir la rpartition suivante : Activit professionnelle Utilisez-vous le minitel ? Jamais Moins de 5 fois par an Plus de 5 fois par an Non (inactif) 80 % 16 % 20 % Oui (actif) 20 % 84 % 80 % Total 100 % 100 % 100 %
Linterprtation des poids en lignes ainsi obtenue sera la suivante : Sur 100 personnes nutilisant jamais le minitel pour passer commande 80 % sont des inactifs 20 % des actifs Toujours partir du croisement ralis, il est possible de calculer le poids des effectifs en colonnes et dobtenir la rpartition suivante :
36
Marketing
Activit professionnelle Utilisez-vous le minitel ? Jamais Moins de 5 fois par an Plus de 5 fois par an Total
Non (inactif) 53 % 27 % 20 % 100 %
Oui (actif) 6% 60 % 34 % 100 %
Linterprtation des poids en colonnes ainsi obtenue sera la suivante : Sur 100 inactifs, 53 % nutilisent jamais le minitel pour passer commande, Sur 10 actifs, 6 % nutilisent jamais le minitel pour passer commande Il faut toute fois se garder de conclure quil existe une relation entre ces variables (dans le cas ci-dessus, on remarque notamment que le fait dtre actif pourrait encourager lutilisation du minitel pour passer commande) sans avoir au pralable des tests statistiques qui permettent : 1. De mesurer la ralit de la dpendance entre ces variables avec le test du KHI 2 ; 2. De mesurer ensuite lintensit de la corrlation entre elles avec le calcul du coefficient r. c. Les autres traitements statistiques : Les tris plat et croiss sont les plus utiliss dans la pratique. On peut galement, lorsque cela savre utile et possible (utilisation indispensable dun outil informatique), raliser des analyses multidimensionnelles descriptives (segmentation).
Cour thorique
Page
37
Marketing
LA POLITIQUE DU PRODUIT
Dfinition dun produit : Cest toute chose offerte sur le march pour tre remarqu acquise utilise ou consomme et pouvant satisfaire un besoin. Cela inclus des objets physiques, les services, les endroits, les personnes, les organisations et les ides. On peut remplacer le mot produit par offre ou par ensemble davantage. Produit central
Produit tangible
Produit augment
Un Marketer doit distinguer 3 niveaux de concept de produit : le niveau le plus fondamental cest le produit central, cest--dire que lacheteur achte rellement car chaque produit est en ralit la concrtisation dune solution un problme ( lusine, on fabrique des produits de beaut, mais en magasin on vend de lespoir). Le travail du Marketer est de dcouvrir le besoin qui se cache sous chaque produit et de vendre des avantages et non des caractristiques. Ensuite, le produit doit tre rendu tangible pour lacheteur cest--dire ces objets physiques et ces services doivent avoir une certaine dimension, un degr de qualit, un style et un nom de marque. Finalement, le responsable doit dterminer les services additionnels et les avantages qui accompagne le produit augment. Exemple : IBM ne vendait pas uniquement un produit, mais vendait un systme.
I. Classification du produit :
Cour thorique
Page
38
Marketing
Produit durable, non durable, services.
Produits de consommation
Produits industriels
Produit dachat courant
Produit dachat rflchi
Produit de spcialit
Produit non recherch
Matriaux Bien Fourniture pices dquipement service
Produit de base Produit dimpulsion Produit durgence
Matire Installation premire et quipement Matriaux, pices.
1. Produit de consommation :
La classification des produits de consommation se fait selon la faon dont les consommateurs achtent le produit, cest--dire le temps et leffort dpens pour le choix du produit ou la marque. a. Produit dachat courant Ce sont des achats immdiat et frquent, et sont diviss en trois : Produits de base : achets rgulirement et le consommateur fidle peut les acheter rapidement. Produits dimpulsion : achets sans planification ou effort de recherche, ils doivent tre disponibles tout les endroits, lacheteur ne cherche pas gnralement ces produits mais il peut cder un besoin inhabituel ou peu frquent. Produits durgence : achets quand les besoins est urgents. Exemple : les parapluies, il faut les placer dans plusieurs points de vente pour ne pas perdre des clients ou des ventes. b. Produit dachat rflchi Ce sont des produits que le client pour les acheter fait des comparaison selon les dimensions tel ladaptation ses besoins, qualit, prix, et style. Exemple : automobiles, lectromnager, meubles Le Marketer doit concevoir un programme de communication permettant une meilleure connaissance des marques, et il doit tudier la dmarche de collecte dinformation et aider les acheteurs comprendre les attributs de ce type de produit. c. Produit de spcialit Ce sont des produits dont les caractristiques sont uniques et/ou la marque si bien identifier qun groupe import dacheteur et habituellement prs faire un effort dachat spcial. Exemple : produit de luxe.
Cour thorique
Page
39
Marketing
d. Produit non recherch Le consommateur ne connat pas lexistence de ce produit alors il ne sy intresse pas comme par exemple : le dtecteur de fumer do dun effort marketing important pour persuader lacheteur.
2. Les produits industriels

a. Matriaux, matire premire, pice Rentre compltement dans le processus de fabrication, et ce sont surtout le prix, et la fiabilit du vendeur qui sont les facteurs dachat les plus importantes. b. Biens dquipement Ce sont les produits industriels qui entrent en partie dans les produits finis, la vente requiert une longue priode de ngociation et une force de vente de haut calibre (bien comptent). c. Fournitures, services a correspond aux produits dachat courant, et les services sont assurs par les fournisseurs avec qui lentreprise entretient des contacts personnels ou selon sa bonne rputation sur le march.
II. Lidentification du produit

Un produit peut tre identifi par plusieurs lments : La marque ; Le conditionnement / emballage (packaging) ; Ltiquette ; La stylique. Chacun de ces lments a un rle marketing fondamental, mais cest essentiellement la cohrence entre ces attributs qui va dynamiser la russite du produit : on parle de mixe produit.
A. La marque :
La marque est un signe matriel servant distinguer le produit, objet ou service dune entreprise. Le produit est donc tout dabord identifier par sa marque qui peut prendre lune des formes suivantes : noms patronymiques, pseudonymes, noms gographiques, dnominations arbitraires ou de fantaisie, formes caractristiques du produit ou du conditionnement : cach, dessin, lettre, signe, combinaison ou disposition de couleurs, chiffres Marque nominatif : cest la partie de la marque qui peut tre vocalise ou prononce, Mercedes, Peugeot, Avon, Chevrolet). Marque figuratif : cest la partie de la marque reconnaissable, mais imprononable cest--dire symbole, dessin, couleur. Exemple : le cheval nominatif et figuratif. Copyright : cest le droit lgale de lexclusivit de reproduire de publier ou de vendre le contenu et la forme dun travail littral musical ou artistique. Lentreprise peut crer son nom elle-mme, soit elle peut recourir des intervenants externes comme des agences de publicit, des instituts de recherches, des spcialistes u graphisme.
Cour thorique
Page
40
Marketing
1. La fonction de la marque :
A lgard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales : lidentification, la scurisation, et la valorisation. Lidentification : la fonction primaire de la marque consiste permettre au client de retrouver facilement un produit qui lui a donn satisfaction. La scurisation : au del de cette facilit de redmarrage, la marque a pour fonction de rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le laissant esprer une certaine constance (stabilit) des caractristiques et de la qualit des produits vendus. La valorisation : enfin, la prsence dune marque sur un produit est susceptible dajouter de la valeur ce produit aux yeux des client.
2. Les diffrents types de la marque :

Quand le fabricant dcide didentifier le produit par une marque, trois possibilits soffrent lui : - Le produit est lanc sous la marque du fabricant ; - Le produit est vendu en masse de lintermdiaire ou du concessionnaires ; - Une partie est vendue sous la propre marque du fabricant, lautre est vendu sous les noms des autres distributeurs. a. Les marques de distributeurs Les marques de distributeurs correspondent des produits fabriqus par les grandes chanes de distribution qui ont intgr des centres de production, ou qui sont sous-traits par les fabricants cot de leurs marques propres. Les marques de distributeurs qui ont pris un essor considrable au cours de ces dernires annes, peuvent tre classes en 3 catgories : Statut de la marque Marque drapeau Rle de la marque Le produit est prsent sans marque spcifique mais reprable partir dun signe distinctif de lenseigne. Le distributeur communique sur la qualit. Nom diffrent de lenseigne appos par un distributeur sur un ou plusieurs produits auxquels il souhaite donner une identit commune. Exemples Auchan
Marque propre
Marque enseigne
Produits gnriques
Subway (Carrefour) Alias (paridoc) Forza (parsunic) St-michel (marks and spencer) Les produits sont identiques par Carrefour lenseigne du distributeur qui engage ainsi son image de marque. Le produit est prsent sans marque, ni Produits conomiques signe distinctif. (Euromarch), produits lmentaires (Intermarch).
b. Les marques des services : Elles sont choisies par les entreprises de services : AVIS, RAM BMCE,
Cour thorique
Page
41
Marketing
c Les marques de producteur : Les produits sont commercialiss sous une ou plusieurs marques. Statut da la marque Marque produit Rle de la marque Chaque produit est commercialis sous une marque spcifique. Il bnficie dune communication personnelle. Lentreprise commercialise des produits autour dun mme march. La communication est fonde sur une promesse identique, partir de limage de lentreprise. Les produits sont diffrents, sur des marchs diffrents. La communication est personnelle mais reprend limage de lentreprise. Chaque marque profite de limage de la marque globale qui fdre lensemble. Chaque produit a une vie autonome. Lentreprise exerce une activit mondiale est profite de la notorit ainsi acquise auprs du public. Exemples Les lessives Procter & Gamble : Ariel, Tide, Bonux.
Marque gamme
Sony (camscope, TV) vous en avez rv, Sony la fait .
Marque ombrelle
Thomson : TV, rfrigrateurs, machines laver...
Marque caution
La marque DANONE regroupe les marques Danette, Danup, Danino. Coca-cola regroupe les produits Coca-cola, Sprite.
Marque globale
B. Le conditionnement et lemballage : 1. Dfinitions :

Conditionnement (packaging) : protection du produit en vue de sa prsentation la vente (boites, flacons, tubes). Le conditionnement permet au consommateur de reconnatre le produit (forme, matire, couleur, prsentation, texte informatif). Emballage : protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de la vente (caisse en carton qui se transforme en prsentoir, con, tainer, ft, etc.).
2. Les niveaux de lemballage :

Niveaux Emballage primaire Caractristiques En contact avec le produit et donc li la fonction de conservation du produit. Emballage secondaire Assure le regroupement des emballages primaires. Emballage tertiaire Exemples La bouteille plastique.
Le pack de 6 bouteilles plastiques tenues par un film thermo-retractable. Permet le transport et le stockage. La palette forme de packs de 6 bouteilles plastiques tenues par un film thermo-retractable.
Cour thorique
Page
42
Marketing
3. Les fonctions du conditionnement :

Les fonctions physiques du conditionnement : (par rapport lenvironnement) : Le conditionnement doit assurer : La protection du produit contre la pollution, la lumire, lhumidit, la chaleur La protection de lenvironnement : tre cologique, non polluant et puis retraitable. La distribution du produit ; faciliter le transport, la manutention le stockage Les fonctions commerciales du conditionnement : Elles peuvent tre placs sous plusieurs rubriques quelles transforment le packaging en vendeur muet. Les fonctions dalerte (ou dimpact visuelle) : Pour avoir une chance dtre achet par un consommateur, un produit doit tre vu et repr au milieu des centaines de produits qui occupent les linaires, cest pourquoi, par sa forme, son graphisme, etc. Un packaging doit tre capable dattirer les regards des clients. Les fonctions dattributs (ou de reconnaissance) : Elles ont pour fonction de permettre au client de rattacher immdiatement produit la catgorie laquelle il appartient ou dans laquelle on souhaite le positionner. Les fonctions dinformations : Le packaging peut tre aussi un vecteur dinformations pour les consommateurs. Cest ces fonctions qui correspondent les modes demploi, les conseilles dutilisation, les indications sur les dates limites de consommation et les composants du produit. C. Ltiquette : Cest la carte didentit du produit (C.I.P.). Elle se prsente sous forme dune fiche de communication contenant : Un ensemble de mentions obligatoires ou non figurants sur les conditionnements. Elle permet dinformer le consommateur sur les produits, de comparer les produits. Les mentions obligatoires : - Nom du produit ; - Nom et adresse du fabricant ; - Pays dorigine ; - Compositions ; - Quantit du produit ; - Date limite dutilisation ; - Danger relatif lutilisation du produit (unirant). Les mentions facultatives : - Linformation nutritionnelle (les vitamines, les protines,) ; - Terme qualifiant tels que : naturel, pure, lancienne, ; - Signe de qualit, labelle, normes ; - Information consommateur : mode demploi, promotion,
Cour thorique
Page
43
Marketing
D. La stylique / design :
Cest lensemble des techniques permettant dadapter la forme, les couleurs, limage dun produit au got et aux attentes des consommateurs. Elle intervient dans la conception du produit (forme, volume en accord avec le style de vie, de lenvironnement et les besoins de lutilisateurs, dans emballage et le conditionnement (habillage des corps des produits), et finalement dans la construction de lidentit visuelle de lentreprise (logistique, graphisme des documents externes,).
III. Laction sur le produit :

1. Le cycle de vie du produit :
La vie dun produit se compose de quatre phases tel un individu, pendant lesquelles le produit va apparatre, grandir, mrir et disparatre. A chaque phase correspond des caractristiques commerciales de production et financires : Vente en quantit
Temps 1. Lancement N Phases 1 2. Croissance 3. Maturit 4. Dclin Caractristiques financires Les besoins de trsorerie ne sont pas couverts par le produit bien que le prix soit lev.
Caractristiques commerciales Lancement Le produit est nouveau sur le march, le niveau des vents est encore un peu important. Lentreprise doit faire connatre le produit. concurrents se Croissance Des prsentent sur le march ; lentreprise doit travailler la fidlisation de ses clients. Maturit
Caractristiques de production Les cots de production, de distribution et de communication sont levs ; lentreprise doit apprendre fabriquer le produit.
Les cots de production et de distribution commencent diminuer, ce qui facilite la baisse du prix de vente rendue indispensable par la concurrence. Les ventes du produit Le produit subit quelques atteignent le maximum. modifications Aprs les campagnes de technologiques ou de
Les augmentent.
bnfices
Les profits raliss sont au maximum.
Cour thorique
Page
44
Marketing
Dclin
publicit destine faire connatre le march, la promotion des ventes tente de fidliser les consommateurs afin de stabiliser la part de march. Les ventes diminuent, lentreprise doit faire un choix. Elle peut dcider de lancer une dernire campagne de promotion avant de se retirer du march. Elle peut aussi relancer le produit en le modifiant.
stylique afin de fidliser les consommateurs. Les cots de production remontent.
Si lentreprise dcide Les profits diminuent. dabandonner le produit, les cots diminuent (les productions sont amortis). En revanche, si elle dcide de relancer le produit, les cots de production vont nouveau augmenter.
Toutes fois, tous les produits nont pat le mme cycle de vie, selon la nature du produit et le catgorie de besoin auquel elle rpond. Son cycle de vie sera plus ou moins longs, exemple : les gadgets ont un cycle de vie trs bref dans le temps. La courbe de vie dun produit est prcd dune phase de recherche et peut se prolonger par une phase de relance. Chacune des phases de la vie du produit est caractrise par des lments de marketing spcifiques.
Phases Produit Recherche mise au point (test) Lancement Croissance Maturit Dclin Relance ventuelle
Dfinition des caractristiques en fonction du positionnement (tests).
Gamme restreinte. Qualit. Faire essayer le produit.
Elargissement de la gamme. Dveloppement de la notorit.
Prix
Phase de dfinition du prix (tests).
Ecrmage : prix lev ou Pntration : prix bas.
Distribution
Communication
Phase de dfinition de canaux de distribution (march-tests). Phase de dfinition axe thmes mdias (tests).
Prix en baisse. Elargissement de la gamme et volume des ventes. Mise en place Prsence du du produit. produit sur tous Distribution les canaux slective. possibles. Publicit dinformation. Promotion dessai (cot lev). Publicit de notorit. Promotion dentretien.
Modification pour segmentation du march. Prparer produits successeurs. Prix en baisse. Lutter contre la concurrence.
Pas de modification Recherche de spcialisation.
Amnagement du produit : composition conditionnement.
Promotion. Le prix devient llment dterminant. Slectionner les Eliminer les canaux en canaux les fonction de la moins segmentation. rentables. Publicit dentretien relaye par promotion. Action de promotion (prix).
Reprise du prix en fonction de la reprise du march.
Recherche de nouveaux canaux en relation avec la nouvelle image. Publicit pour relance du produit.
2. La gestion de la gamme :
La gamme est constitue de lensemble des produits proposs par lentreprise.
45
Marketing
Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place prcise qui lui confre des objectifs commerciaux spcifiques. La largeur de la gamme : est compose du nombre du produits diffrents ou lignes proposs par lentreprise. Exemple : de Renault : R5, R11, R12, R19, R21 La profondeur de la gamme : est le nombre de modles distincts que comprend chaque ligne. Exemple : de Renault : R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTS avec des versions 3 ou 5. La longueur de la gamme : se dfinit partir de sa largeur et sa profondeur. Lorsque le nombre de modles est identique dans chaque famille, la longueur est gale la largeur multiplie par la profondeur. Les produits de la gamme dont le prix est le moins lev (bas de gamme ou entre de gamme) ont pour objectifs dattirer les consommateurs de faon indiffrencie et de leur faire dcouvrir les autres produits. Le haut de gamme, quant lui, est constitu des produits les plus perfectionns, au prix les plus levs. Les consommateurs cibls sont moins nombreux mais ils ont tous une caractristique commune : ils sont sensibles ces produits et ont les moyens de las acqurir. Selon son positionnement sur le march et le nombre de segments auxquels lentreprise sadresse, la gamme des produits est plu ou moins longue. Avantages connat Gamme courte Lentreprise parfaitement son march. Elle concerne ses efforts sur quelques produits et matrise mieux ses cots (de production et de communication). Elle construit une image de marque plus facile grer et viter ainsi les erreurs de positionnement. Inconvnients Elle sadresse un nombre limit de segments. La dispersion des risques tant trs limite, lentreprise ne peut se permettre aucune erreur de communication et/ou de positionnement. Le choix reste trs limit pour les consommateurs. Exemples La longueur de la gamme JAGUAR est de neuf. Elle est constitue de six familles, seules les trois premires familles proposent diffrents modles : S-TYPE : 3.0 V6 4.0 V8 BA XJ-8 : 3.2 Pack 4.0 Pack Sovereign : 3.2 V8 4.0 V8 XJR XKR XK8 La longueur de la gamme Renault est de plus de 200. Elle est constitue de plus de 15 familles de produits (Twingo, Kangoo, Clio, Mgane, Scnic) dont chacune propose plusieurs modles diffrents.
Page
Gamme longue
Elle vise plusieurs segments la fois et disperse les risques dchec entre les diffrentes lignes de produits.
Elle demande de gros investissements en communication afin de clarifier auprs des consommateurs de positionnement de chaque produit. La connaissance des produits pour la force de vente est parfois difficile.
Cour thorique
46
Marketing
La gestion stratgique de la gamme : Lentreprise gre sa gamme de produits en dterminant des objectifs commerciaux prcis certaines familles ainsi que la place de chaque famille au sein de la gamme. Diffrents objectifs sont attribus certaines familles afin dassurer lquilibre de la gamme : Caractristiques Ils ralisent une grosse partie du chiffre daffaires et des bnfices de lentreprise. Elle cre sa gamme autour de ces produits vedettes. Leur prix est attractif, ils ont pour objet dattirer le consommateur et de faire vendre les autres produits. Ils ont pour principal objectif le remplacement terme des produits leaders. Leurs ventes sont quilibres, quelle que soit la conjoncture. Ils absorbent une partie des frais fixes. Ils sont lancs sur le march pour rpondre la concurrence.
Produits leaders
Produits dappel ou Produits dattraction Produits qui prparent lavenir Produits rgulateurs
Produits tactiques
ATTENTION : La composition dune gamme doit permettre une complmentarit, une synergie entre les produits. Il faut viter absolument les risques de cannibalisation, prjudiciables chaque produit et lensemble de la gamme. Exemple : la Peugeot 206 a un effet de cannibalisation sur la 306.
3. La gestion du nouveau produit :

Est considr comme nouveau en marketing, tout produit qui a donn lieu une tude amont et une approche nouvelle du Mix. Si elle est indispensable la prosprit et mme la survie de lentreprise, linnovation produit est aussi une opration difficile et coteuse qui comporte toujours des risques dchec. Cest pourquoi il convient de suivre, dans le processus dinnovation, une dmarche rigoureuse qui comporte gnralement cinq tapes principales : - Recherches dides dinnovation - Evaluation a priori et slection des ides - Dveloppement du projet dinnovation - Validation du projet - Lancement. Il existe trois approches du produit nouveau selon le degr de nouveaut qui est inclus : a. Les variantes du produit existant permettant dattirer de nouveaux segments, de rajeunir le produit, damliorer limage de marque de lentreprise et du produit. Linnovation technique consiste le plus souvent en une amlioration du packaging au niveau de la forme, de la couleur b. Les innovations dynamiques utilisent des produits anciens et les adaptent en fonction des besoins nouveaux.
47
Marketing
Exemple : cigarette mentholes, mini barils de lessive dite concentre, mayonnaise en tube c. Les innovations rvolutionnaires, base se technologie nouvelle, crent ou comblent des besoins latents ou encore non exprims par les consommateurs. Exemple : tlvision, tlphone Le lancement dun produit nouveau peut avoir une quadruple origine : le client, la concurrence, le distributeur, la naissance dune nouveaut technologique. Le client comme source dinformations permet lentreprise de rpondre mieux et plus vite aux besoins du march grce ltude des rclamations clientle, rapports de la force de vente, statistiques du SAV La concurrence : tudier son comportement dinnovation permet de rduire les risques et donc les cots. Le distributeur peut sur le terrain observer les comportements et faire remonter les informations. La nouveaut technologique issue des chercheurs de lentreprise. La gnration des ides innovatrices peut se faire par deux types de mthodes : les mthodes intuitives et les mthodes rationnelles. a. Les mthodes intuitives : Elles reposent sur la techniques du brainstorming qui recherche travers des ides mises sans contraintes, des associations et des combinaisons entre ces ides ; et la technique de la synergie qui consiste transposer le problme dans des univers diffrents mais prsentant certaines analogies afin den tudier les ractions. b. Les mthodes rationnelles : Elles englobent lanalyse fonctionnelle o les clients sont interrogs sur les problmes rencontrs, lanalyse des caractristiques o lon recherche lamlioration des produits travers des combinaisons diffrentes, et lanalyse morphologique qui consiste identifier les dimensions importantes des problmes afin dy remdier. Exemple dinformation et de mthodes utilises pour la mise au point de nouveaux produits : Stade du processus Stratgie dveloppement produit Ide spontane Pla et valuation Analyse financire Dveloppement Test marketing Commercialisation
Cour thorique
Objectifs Identifier les niches atteindre. Dvelopper concepts. Sparer bonnes des mauvaises ides. Identifier futur du produit, ventes, rsultats. Crer prototype et tests laboratoire, clientle. Tests produits et stratgie marketing sur chantillon. Positionnement et offre.
Informations marketing Forces et faiblesses/ march et produit. Brainstorming. Tests, comparaisons des caractristiques. Etudes marketing, ratios financiers Tests clients et laboratoire. Tests marketing, distribution. Rpartition secteurs vente.
Page
48
Marketing
4. La stratgie de positionnement :
Le positionnement est dfini comme la conception dun produit et de son marketing dans le but de lui donner une place dtermin dans lesprit du consommateur (Kotler & Dubois). Le choix dun positionnement est crucial pour assurer le succs dun nouveau produit. Dans un march encombr par des offres multiples, un positionnement efficace permet une marque dtre perus comme diffrente de ses concurrents et doccuper une place unique dans lesprit des consommateurs. Le positionnement peut tre dfini partir de caractristiques symboliques (le cow-boy de Marlboro). Un positionnement doit possder quatre qualits : Etre clair : cest simple comprendre et donc mmorisable ; Correspondre des attentes de la part des consommateurs- cibles ; Etre crdibles par rapport aux caractristiques relles du produit ; Etre original par rapport au positionnement des produits concurrents. Le positionnement rsulte de la place occupe par les concurrents sur le march, des attentes des consommateurs et des principales qualits du produits (critres de fonctionnement, dutilisation, conomiques). Il peut tre visualis sur des cartes perceptuelles : Economique lusage Palmolive
Dop
Sunsilk Garnier
Longueurs et pointes Donne de beaux cheveux Hegor Vichy Klorane Sebane
Ne donne pas de beaux cheveux
Moins conomique lusage
Aux vue des rsultats, lentreprise va choisir sa stratgie de positionnement. Exemple : Coca-cola vise le march des jeunes et positionne son produit en termes de gaiet, de joie de vivre et de sduction.
49
Marketing
En fonction de la carte perceptuelle tablie (de la place occupe par les concurrents et des opportunits du march), lentreprise peut opter pour trois stratgies distinctes : Stratgie Imitation : Occuper la mme place quun produit concurrent. Avantages Les cots de diffrentiation et de recherche dveloppement sont rduits. Limage de marque construite est originale, difficile imiter. Inconvnients Demande des efforts marketing importants et rguliers. Difficile appliquer lorsque le(s) leader(s) occupe(nt) une place importante. Des efforts pour maintenir limage auprs des consommateurs sont indispensables. Les risques dimitation sont levs. De gros investissements en communication sont indispensables. Linnovation doit tre gre. Les slections dides sont trs risques. Exemples La Peugeot 806 concurrente de la Renault ESPACE.
Diffrentiation : Donner une personnalit au produit grce une caractristique spcifique (prix, technologie, SAV). Innovation : Lancer sur le march un produit nouveau qui occupe une place reste vacante ou qui remplacera un produit existant.
Darty et son SAV.
Lentreprise sassure une certaine avance sur ses concurrents.
Renault ESPACE EN 1984.
5. Le portefeuille de produits :
Le concept de cycle de vie est utile comme cadre danalyse. Il permet lentreprise de grer son portefeuille de produits , cest--dire, lensemble de ses activits. La vocation se lentreprise tant avant tout de durer, il est ncessaire que de nouveaux produits apparaissent afin de remplacer ceux qui sont en dclin. La gestion des produits se traduit par : - Le lancement de produits nouveaux ; - Le renouvellement des produits arrivs en phase de maturit. Plus la dure de vie des produits est brve et plus le rythme de remplacement des produits anciens par les produits nouveaux sera rapide. Lentreprise doit veiller avoir un portefeuille de produits quilibrs, cest--dire compos de produits situs des phases diffrentes de leur cycle de vie. Daprs le Boston Consulting Group, il existe quatre grands types de produits qui se dfinissent en fonction d taux de croissance et de la part de march dtenue.
Cour thorique
Page
50
Marketing
Part de march relative Taux de croissance du march
Elev
Faible
Produit vedette Elev Produit vache lait Faible
Produit dilemme
Produit poids mort
Produit dilemme : le march est porteur mais la place occupe par lentreprise est faible. Grandir, devenir vedette nest pas ais, il faut compter avec les ractions des leaders de la branche. Cette stratgie cote chre en investissement et le risque de perte est lev. Produit vedette : sa croissance leves suppose des investissements lourds, la concurrence impose souvent des prix peu leves. Lobjectif ici est davoir la plus grande part du march possible, les rsultats sont moins importants quil y parat premire vue. Produit vache lait : produit qui domine un march peu porteur. Les investissements sont limits, les profits levs. Produit poids mort : la part du march, comme la croissance, est faible. Son exploitation est peu coteuse mais sa rentabilit est souvent illusoire. Il faut songer le supprimer. Remarques : 1- On retrouve travers ces quatre types de produits le cycle bien connu. A savoir un produit nouveau est dilemme, puis quand il russit devient vedette, puis vache lait et enfin poids mort avant de disparatre. 2- Une entreprise doit donc porter une grande attention la rpartition de ses produits entre les quatre grandes catgories. Son portefeuille produits doit tre compos de telle manire q un produit vache lait fiance un produit dilemme . Comme on peut le constater, la matrice BCG permet de dresser un bilan de sant du portefeuille dactivit de lentreprise et suggre des dispositions stratgiques prendre. Quatre dispositions pourrant tre prises : Dvelopper : le dveloppement des parts de march des dilemmes afin de les transformer en vedettes en sassurant des disponibilits financires pour le raliser ; Maintenir : le maintien des parts de march des vaches lait qui paraissent pouvoir encore avoir un avenir commercial ;
Cour thorique
Page
51
Marketing
Exploiter : lexploitation des activits pouvant encore amliorer leur rentabilit sans se soucier de leur position commerciale ( vaches lait en fin de vie, et certains poids mort ) ; Abandonner : labandon des activits non rentables ou trop coteuses dvelopper. Cet abandon consistera vendre lactivit (source de liquidits) ou liquider tout simplement. Cest en gnral le cas des poids morts et des dilemmes qui durent trop longtemps. De nombreux outils danalyse des domaines dactivits stratgiques peuvent tre utiliss, les plus rpandus sont la mthode du Boston Consulting Group, la mthode Arthur Doo Little, lanalyse de Michael Potter.
Cour thorique
Page
52
Marketing
LA POLITIQUE DU PRIX
Le prix est lment important daction sur le march, il doit tre en cohrence avec les autres variables marketing. Il a une incidence forte pour lentreprise : il procure des revenus, il influe aussi sur la demande et sur la concurrence. De nombreuses mthodes de fixation de prix existent : les cots, la demande et la concurrence.
I. La fixation des prix :

1. Par rapport au cot :
La connaissance des cots est essentielle pour toute entreprise, elle constitue une base pour la dtermination de prix mais ne doit pas tre la seule rfrence. a. Mthode cot de revient + la marge : Le principe est le suivant : - Prix de vente hors taxe = cot de revient + marge. En pratique, on applique un coefficient multiplicateur. Prix hors taxe de vente = cot de revient coefficient multiplicateur. b. Mthode cot directe + marge : Le cot dun produit se compose de deux parties : - Les cots variables ou directes : proportionnelles aux quantits produites, (exemple : les achats, llectricit utilis pour la production). - Les cots fixes identiques : quelque soit le niveau de production, (exemple : salaires administratives, les loyers). Prix de vente (hors taxe) = cot variable + marge. Cette mthode est appele des cots directes (ou directe casting). La marge couvre une partie des cots fixes de lentreprise et le bnfice. c. Fixation du prix en fonction du seuil de rentabilit : Le seuil de rentabilit est le chiffre daffaire pour lequel lentreprise ne ralise ni bnfice ni perte. Un prix de vente ne peut tre fixer sans rfrence au cot mais la seule utilisation de ses calculs se rvlent insuffisante, cest pour cela il faut tenir compte du prix pratiqu au march et de la perception des consommateurs.
2. Par rapport au march :

a. Fixation du prix en fonction de la demande : Cette mthode est issue de lapplication de la thorie conomique classique de la loi de loffre et de la demande : on observe que sur un march, lorsque le prix augmente, les quantits demandes diminuent et inversement. Si lentreprise connat la courbe de demande de son produit, elle peut dterminer pour chaque prix de vente possible, les quantits demandes par la clientle. Cependant, cette courbe nest que thorique, son aspect dpend fortement du coefficient dlasticit.
53
Marketing
q q E= p p o
p = prix dun bien q = quantits demandes dun bien.
Selon le produit, la rponse de la demande une modification de prix, varie sensiblement. La valeur absolue de e = 1 e = 1 1 < e < 0< e < 1 Significations Demande parfaitement lastique, une variation de prix de + x % entrane une variation des quantits demandes de moins de x % (et inversement) cas rare, exemple : transport. Demande trs lastique, tout changement de prix a un impact plus que professionnel sur les quantits vendues, exemple : voyage, loisir, livre. Demande inlastique, une variation de prix affecte pue la demande, exemple : le sel, lhuile, le sucre.
b. La mthode psychologique : On a pu observ que le consommateur dtermine pour chaque produit une zone de prix acceptable partir des informations dont il dispose, (notamment sur la qualit, son utilit, la concurrence). Une mthode utilisant cette ide a t dvelopp par des chercheurs (Adam Gabor et Granger). Principe de la mthode : Une enqute est effectue auprs dun chantillon reprsentatif des consommateurs potentiels auxquels on prsente le produit. On pose deux questions : - Au dessus de quel prix nachteriez-vous pas le produit ? (produit trop cher) - Au dessus de quel prix nachteriez-vous pas le produit ? (lestimant de qualit insuffisante). Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de rponse obtenu au deux questions, et dterminer le prix psychologique. Exemple : une entreprise devant commercialiser un paquet de caf de 250g haut de gamme, o obtenu les rponses suivantes aprs enqute auprs de 500 consommateurs. Qualit insuffisante Prix de Nbre de % % vente rponses Dcroissant cumul 7 20 44 100 8 190 38 56 9 60 12 18 10 30 6 6 11 0 0 0 12 0 0 0 13 0 0 0
Cour thorique
Nbre de rponses 0 0 16 90 130 160 60
Prix excessif % %Cumul croissant 0 0 60 18 26 32 12 0 0 12 30 56 88 100
%Acheteurs potentiels 100-(a+b) 0 0 70 64 44 12 0

Page
54
Marketing
Le prix psychologique ou dacceptabilit retenu sera de 9 Dh ; ce prix 70 % des personnes interrogs sont prtes acheter le produit, 12 % le trouvent trop cher et 18 % estiment de qualit insuffisante. c. Prise en compte du comportement du consommateur : Face au prix, lattitude du consommateur du consommateur nest pas toujours rationnel, certain phnomne peuvent tre observs : La sensibilit au prix, les consommateurs ne sommes pas tous sensibles au prix ou ne le sommes que pour un certain type de produit. La connaissance des prix, un individu ne connat qun nombre relativement faible du prix du produit.
d. Rapport qualit prix : Le consommateur hirarchise les produits selon un rapport qualit prix contenu des services ventuels offerts (SAV, livraison). La qualit sera privilgi pour les produits durables mais ninterviendra que trs peu pour les produits de consommation courante (th, sucre). e. Les prix psychologiques : Elles correspondent des prix vers lesquels le consommateur peut tre attir.
3. Par rapport la concurrence :

a. Les contraintes : La structure du march : selon que le march est monopolistique, oligopolistique, ou proche de la concurrence pure et parfaite, lentreprise dispose dune marge de manuvre (possibilit dagir sur le march) plus ou moins grande pour fixer des prix. La place de lentreprise par rapport la concurrence : si une entreprise est leader sur le march, il peut facilement impos ses prix, et il nen est pas de mme pour une entreprise dtentrice dune faible part de march qui devra saligner sur son principal concurrent. La nature du march : certains marchs sont trs sensibles au prix, par exemple : llectromnager, dautre le sont beaucoup moins, par exemple le voyage. b. La fixation des prix : Plusieurs possibilits soffrent lentreprise : Lalignement : sur le prix du march, si les produits peu diffrenci (lessives), ou lorsque lentreprise ne souhaite pas entrer dans une guerre de prix, la concurrence se joue alors sur dautre terrain : qualit, service, communication. La fixation dun prix en dessous du prix du march : afin de conqurir des parts de march importantes et rapidement. La pratique dun suprieur celui du march : pour des produits innovants ou de prestige, ou lorsque le niveau de qualit est particulirement lev.
II. Les stratgies des prix :

1. Stratgie lors dun lancement dun produit :
Trois stratgies sont possibles :
55
Marketing
a. Stratgie de pntration du march : Il sagit de fixer un prix plus bas que celui pratiqu par les concurrents afin de gagner rapidement des parts de march, la faible marge dgage est compense par dimportante quantit vendues. Cette politique permet dempcher larrive de nouveaux concurrents dissuader par la faible rentabilit potentiel. Cette stratgie ncessite de lourd investissement (en particulier en communication) et une forte capacit de production, elle est rserve des produits de grande consommation, et des produits pour lesquels la demande est trop sensible au prix, de nombreuses firmes lont appliqu, notamment ERAM (chaussures), AMSTRAD (ordinateur), les magasins Z (vtement pour enfant), MIR (nettoyant mnager), les constructeurs automobiles Japonais. b. Stratgie dcrmage : Cest la politique inverse de la prcdente, lentreprise fixe dlibrement un prix lev, au dessus de celui du march. Cette stratgie peut tre applique dans deux cas distincts : Lors du lancement dun produit rellement innovateur et performant : (exemple : produits Hi-fi lors de leurs lancement : lecteurs de disques compacts, camscopes, lecteur de CDI, produits lectromnagers : micro-ondes, plaques halognes induction etc..). Le consommateur accepte alors de payer un prix lev pour un produit original quil sera dans les premiers possder. Lorsque ce segment de clientle est atteint , lentreprise baisse graduellement ses prix afin de conqurir de nouveaux segments de produits jusqu ce que le produit soit banalis, (exemple : machines laver de linge, tlviseur, etc.). Pour des produits de luxe : pour lesquels lentreprise souhaite crer et dvelopper une image haut de gamme (exemple : LA COSTE, CHANEL, CARTIER, Y.S.L., MERCEDES, BMW). Ces produits ciblent un segment de clientle peu sensible au prix, dont le comportement dachat est souvent dict par un certain snobisme. Cette stratgie permet une rentabilit unitaire leve, ne ncessite pas une importance capacit de production mais exige de lourds investissements en communication afin de maintenir une image de qualit des produits. Les autres lments du marchage doivent tre en cohrence avec le caractre haut de gamme retenu (en particulier la publicit et les canaux de distribution). c. Stratgie dalignement sur le march : Lentreprise fixe un prix sensiblement identique celui de la moyenne du march ou saligne sur celui de son principal concurrent. Cette stratgie a pour avantage dviter une guerre des prix, et permet dentrer sur un march concurrentiel (exemple : lessives, vhicules automobiles, picerie alimentaire). La concurrence se dplace alors sur un autre terrain : produit, communication ou distribution.
2. Modification de prix lors de la vie du produit :

Des vnements peuvent survenir lors de la vie dun produit ncessitant alors une modification de la stratgie initiale retenue. Deux cas peuvent se prsenter : Une baisse de prix : cette dcision peut rsulter - De facteurs internes lentreprise (exemple : baisse des cots de revient) volont dliminer un concurrent, ou daugmenter la part du march. - De facteurs externes (exemple : baisse des prix du principal concurrent. - De lapparition de nouveaux concurrents. Une diminution du prix modifie la perception que le consommateur du produit. Il faut donc veiller ne pas nuire son image de marque.
56
Marketing
Dans tout les cas, il est indispensable denvisager les consquences dune guerre des prix qui pourrait survenir, dgradant la situation du march dans son ensemble (exemple : le march des ordinateurs). Une hausse de prix : elle peut tre justifie par une augmentation du cot de revient du produit (hausse du cot dachat des matires) ou dun lment du cot de revient (exemple : salaire), par un accroissement de la demande qui devient suprieur loffre (exemple : cas de pnurie fruit et lgumes), ou par une volont daugmenter la rentabilit de lentreprise sur le produit. Elle est manier avec prcautions, car le consommateur risque de se tourner vers des produits de substitutions ou de renoncer son achat, il faut dans ce cas, se rfrer aux tudes de dtermination de prix psychologique et tenir compte du coefficient dlasticit de la demande par rapport au prix.
3. Stratgie de prix diffrenci :

La stratgie adopte par lentreprise nest plus la fixation dun prix unique pour un produit ou un service, mais de prix diffrents selon les cibles de clientles. La diffrenciation du prix peut se raliser par : Le produit lui-mme : lentreprise propose des modles ou versions (lgrement) diffrentes afin de satisfaire plusieurs segments de clientles (exemple : vhicules, modles de base, moteur plus puissant, cabriolet). Les canaux de distribution : un produit cosmtique pourra tre distribu en grandes surfaces, en parfumeries ou en pharmacie. Lentreprise devra alors utiliser des marques diffrentes et une communication propre chaque canal. Cette technique permet de toucher des catgories de clients distincts et de moduler la rentabilit de lentreprise. La nature de la clientle : pour de nombreux services, les tarifs sont en fonction de certains critres (lge, la situation familiale, la profession). Des offres diffrencies sont proposes aux diffrents segments de clientle dcels (exemples : transport publique SNCF, compagnies ariennes, cinmas). La priode dachat : le secteur du tourisme pratique des tarifs diffrencis selon les saisons mme en priode de creuse, et de capter une clientle qui naurait pu soffrir les tarifs habituels. Les prestations connexes lachat : elle s consistent offrir des rductions de prix au client lorsque celui-ci se charge de certains services (exemples : transport, installation) au contraire de lui facturer en supplment ces mmes prestations. Une nouvelle mthode de fixation des prix, le yield management, sest dveloppe dans les transports ariens. Elle consiste proposer de trs nombreux tarifs diffrencis la clientle, variables au jour le jour selon ses proprits lachat.
Cour thorique
Page
57
Marketing
LA POILITIQUE DE DISTRIBUTION
Distribuer les produits cest les amener au bon endroit, en quantit suffisants, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services ncessaires leur vente, leur consommation, et le cas chant, leur entretien. De ces exigences dcoule une multitude doprations, elles sont assumes par des individus et des organisations qui forment les diffrents circuits de distribution.
I. Les fonctions de la distribution :

Plusieurs termes doivent dfinis : Dfinition Cest lensemble des intrimaires ayant la mme spcialisation. Un canal se caractrise par sa longueur (nombre de stades de distribution). Cest lensemble des canaux de distribution emprunts par le produit pour aller du producteur au consommateur. Cest lensemble des personnes physiques ou morales qui concourent la vente dun bien ou dun service entre les producteurs et le consommateur. Ce sont les diffrents stades de la production et la distribution relatifs un march. Exemples Canal des GMS Canal de la vente par correspondance Canal des pharmacies Le stylo BIC est vendu dans les GMS, dans les papeteries, tabac, en VPC, etc. Le rseau RENAULT comprend plusieurs concessionnaires.
Canal
Circuit
Rseau
Filire
La filire du march des fruits et lgumes comprend : Les producteurs Les importateurs Les grossistes Les dtaillants
Les fonctions traditionnelles de distribution (fonction matrielle) : - Lachat au producteur et au importateur ; - Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux lieux de consommation ; - Le fractionnement des quantits importantes fabriques par le producteur en ensemble plus petit adapt au besoin du consommateur ; - La mise en disposition des produits la clientle finale dans des points de vente ; - Les stockages des produits ; - Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol, le manque daration) ; - Les tches administratives diverses (la facturation, le contrle de livraison). La distribution doit donc rsoudre des problmes de lieu (acheminement entre les lieux de production et de consommation), de temps (dates de production diffrentes des dates de consommation), dassortiment (choix des produits prsents dans les lieux de vente), de quantit (distorsion entre quantits produites et quantits consommes).
Cour thorique
Page
58
Marketing
La distribution assure 7 tches principales qui rvlent de deux grandes fonctions : La fonction de gros : Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lactivit principale est lachat de marchandises en vue de leur revente des dtaillants, des industries, des commerants, des institutions ou dautres grossistes. Ainsi, il est possible de rpartir des lots de produits achets bon prix, en plus petites quantits destines la vente. La fonction de dtail : Le commerce de dtail comprend toutes les activits relies la vente de produits ou de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel, familial ou domestique, mais pas pour usage commercial ou revente. Les dtaillants achtent en grandes quantits les articles destins rpondre aux besoins des consommateurs, puis se chargent de les revendre lunit avec un certain profit. Selon la longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intgres.
1. Canal direct :
Producteur .. Consommateur Exemple : Vente par correspondance et distance Vente domicile Vente dans les succursales du fabricant.
2. Canal court :
Producteur .. Dtaillant consommateur Exemple : Vente directe du producteur au dtaillant (produits rgionaux) Vente directe aux dtaillants ralisant un chiffre daffaires suffisant.
3. Canal long :
Producteur .. Grossiste .... Dtaillant consommateur Exemple : Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux).
4. Canal long associ :

Producteur ... Chanes volontaires ... Consommateur Grossiste + dtaillant Producteur .. Groupements dachats de dtaillants ... Consommateur Producteur ... Rseau franchis ..... Consommateur
Cour thorique
Page
59
Marketing
5. Canal intgr :
Producteur .. Centrale dachats + rseau grandes distributions . consommateur Exemple : Grands magasins, grandes chanes de distribution Les tches principales de la distribution sont : Transport : ensemble des oprations de transport et de manutention. Fractionnement : chez le producteur, les marchandises sont produites en grandes quantits ; il convient de les fractionner pour quelles correspondent aux besoins de chaque client, grossiste, dtaillant. Assortiment : runir dans un mme point de vente plusieurs modles de produits nombreux et varis de manire prsenter un choix satisfaisant et adapt aux consommateurs. La constitution dun assortiment implique un savoir-faire, cest elle qui diffrencie les formes de distribution. Conditionnement : des oprations de conditionnement entre la production et la consommation peuvent tre effectus par la distribution (th, fruits et lgumes, regroupement de produits diffrents etc..). Stockage : cest une mission essentielle car elle ^permet dajuster dans le temps la production et la consommation. Financement : les intrimaires assurent des risques financiers en achetant des produits et en les commercialisant. Services : certains produits sont directement lis la vente (prsentation des produits, promotion, PLV, conseil) ; dautres vont suivre la vente (livraison, installation, service aprs-vente).
II. Stratgies de distribution du producteur :

1. Critre de choix dune stratgie de distribution :
La conformit aux objectifs de lentreprise : Le choix dune stratgie de distribution doit se faire en fonction des objectifs Marketing de mentreprise (ex : part de march, image des produits). Certains de ces objectifs impliquent lutilisation dun type de circuit de distribution (ex : image haute gamme ncessite des intermdiaires slectionns). Dautres part, la distribution est un des lments du Mix du produit. Le choix des autres lments du plan (produit, prix, communication) a une incidence sur le circuit de distribution et inversement (ex : un parfum luxueux, dun prix lev, devra tre distribu en parfumerie et non en grandes surfaces). Lenvironnement de lentreprise : Le choix de la stratgie de distribution est fonction de certaines contraintes : La nature et les caractristiques du produit commercialis : certains biens impliquent une forme de distribution spcifique. Lentreprise elle-mme : sa taille, sa capacit de production, ses moyens financiers, son pouvoir de ngociation conditionnent le recours certains canaux de distribution.
Cour thorique
Page
60
Marketing
La nature de la clientle : est ses exigences en matire de services, conseils, assistance jouent u rle dans le choix de la stratgie de distribution. La concurrence : quelle est sa stratgie, faut-il imiter ou se diffrencier ? Les contraintes diverses : qui sexercent sur lentreprise dans les domaines politiques, juridiques, sociaux influencent galement les choix de lentreprises.
2. Les canaux de distribution :

a. Choix des canaux : Avantages compars des diffrents canaux : Longueur du canal Exemples Avantages Vente directe du Le producteur distribue Canal direct ou producteur au lui-mme le produit : pas ultracourt consommateur. dintermdiaires Producteur (Ex : vente sur les rmunrer. marchs). Excellente connaissance Vente domicile. de la clientle. Vente par Contrle du march. Consommateur correspondance. Hypermarch, GMS, Assez bon contact avec la Canal court franchise, concession. clientle et le march. (vente en ligne sur Suppression de la marge Producteur Internet). du grossiste. Meilleure couverture Dtaillant gographique. Bon contrle de laction promotionnelle. Consommateur Commerant Rduction de la taille de Canal long indpendant la force de vente. Producteur traditionnel (ex : Bonne diffusion picerie, gographique. quincaillerie). Frais de transport et de Grossiste Commerant associ stockage minimiss. lorsque le distributeur nest pas de Dtaillant producteur. Distribution de certains produits (ex : Consommateur boucherie). Critres de choix des canaux de distribution : Lefficacit. Elle dpend de : - sa puissance, cd la possibilit de couvrir un territoire gographique plus ou moins important ; - sa souplesse, cd la possibilit de modifier facilement le mode de distribution ; - les fonctions remplies par les intermdiaires, notamment les distributeurs, leurs comptences et leurs motivations mettre en uvre la politique de distribution choisie ;
Inconvnients Investissements importants (magasins, logistique). Mise en place dune organisation commerciale.
Recours une force de vente. Risque de conflits entre producteurs et distributeurs. (ex : problme de rfrencement en grandes surfaces). Perte de contact avec la clientle finale. Cots de distribution levs (nombreuses marges prleves par les intermdiaires). Risque de conflits entre les intermdiaires.
61
Marketing
- la matrise et le contrle possible du canal ainsi que les risques ventuels de conflits entre intermdiaires et producteurs. La rentabilit. Pour chaque canal, il faut comparer le service escompt et le cot correspondant (cd marge prleve par lintermdiaire) et chiffrer, en fonction du volume des ventes prvu, le cot total du rseau de distribution qui sera mis en place. b. Choix des stratgies : Plusieurs stratgies sont applicables : Stratgies Caractristiques - Consiste distribuer les Distribution produits dans un maximum intensive de points de vente. - Bien adapt aux produit de grande consommation. - Permet de couvrir un large secteur gographique, de conqurir de fortes parts de march, de faire connatre le produit rapidement, daugmenter le CA. Distribution slective - Le producteur limite le nombre de points de vente o ses produits seront distribus un ensemble de distributeurs ayant des caractristiques communes. - Les points de vente sont slectionns selon des critres de taille mais aussi daccueil, de comptence, de conseils et de services proposs la clientle. - Le producteur choisit quelques distributeurs ayant lexclusivit gographique de la distribution sur un secteur donn. Permet de crer, de dvelopper et de renforcer une image de marque. Permet un excellent contrle de la commercialisation (aspect qualitatif), un investissement allg pour le producteur (effectif de la force de vente limit, frais de transport et de logistique rduits).
Limites - Cote cher. - Exige que lentreprise soit capable de fournir de grandes quantits dans des dlais trs courts. - Ncessite une importance politique de communication afin dcouler de nombreuses units. - Accs difficile pour les PME et les entreprises artisanales. - Diminue les cots de distribution pour le producteur, permet un contrle qualitatif des points de vente, mais la couverture du march reste limite.
Exemples - Lessives, produits dentretien, picerie.
- Dentifrices vendus en pharmacie. - Produits cosmtiques en parfumerie.
Distribution exclusive
- Nassure quune faible couverture du march en raison du petit nombre de points de vente slectionns source de difficults de recrutement et de contrle des distributeurs. Soumise des contraintes (ex : lois sur les ententes, le refus de vente).
- Montres Cartier, parfums Guerlain, argenterie Christofle ou rseau de concessionnaires (ex : Renault) ou de franchiss (ex : Benetton).
Cour thorique
Page
62
Marketing
c. Organisation et gestion du rseau : Le choix du rseau : Choisir un rseau de distribution, cest avant tout dterminer le type de contrat qui liera le producteur au distributeur ; afin dviter tout conflit qui pourrait surgir ultrieurement. Il est donc prudent de rdiger u contrat prvoyant rigoureusement les engagements rciproques. La gestion du rseau : La gestion du rseau soriente vers trois axes : La mise en place dun partenariat avec les membres du rseau : plusieurs moyens sont utilisables : concours, cadeaux, formation. Cette relation permettra de prvenir des conflits qui pourraient survenir, en crant un esprit de cohsion. La gestion des conflits : - Les conflits entre producteurs et distributeurs qui naissent propos des conditions de prix, de rfrencement (prsence et place des produits en linaire), ou le respect des obligations rciproques et chacun (livraison, SAV non satisfaisant, mauvaise application de la politique promotionnelle du distributeur). - Les conflits entre distributeurs concurrents : exemple lorsque les conditions de prix sont diffrencis, des litiges peuvent apparatre. Dans ce cas la cration de lignes ou de marques spcifiques certains types de points de vente permet de les limiter. Lvaluation et le contrle des performances du rseau : il convient de mesurer la qualit du service rendu au client, la fiabilit des dlais de livraison, le CA ralis, sa progression par type de clientle et par produit. Tout distributeur inefficace doit tre limin du rseau.
III. Stratgie de distribution du distributeur :

1. Objectifs et contraintes du distributeur :
a. Objectifs : Lobjectif essentiel du distributeur est de vendre, mais galement daccrotre sa rentabilit, de dvelopper sa clientle et la fidliser. b. Contraintes : Le distributeur devra tenir compte de certains facteurs : - Juridiques : lgislation sur les ententes, les abus de position dominante, les pratiques discriminatoires, la rglementation des prix, la protection du consommateur - Techniques : en particulier logistiques (ex : organisation des livraisons) ; - Les attentes de la clientle : typologie de la frquentation des points de vente, volution de leurs besoins ; - Du type du produit distribu : de consommation courante ou bien anale ; - De la concurrence : biens et services proposs, place occupe dans lesprit du consommateur.
2. Les choix stratgiques du distributeur :

Diffrents options sont possibles. - Le positionnement des enseignes : face une concurrence accrue, une multiplication des enseignes et des formules de vente, il est devenu indispensable pour tout distributeur dadopter un positionnement spcifique.
63
Marketing
Plusieurs possibilits de positionnement peuvent tre retenus : - Par les prix (ex : prix trs bas), - Par les services offerts (ex : cartes privatives type Alfaiz - livraison domicile heures douvertures : 9h 22h, 7/7) ; - Par la qualit des produits offerts, - Par lassortiment (trs troit ou large). Ce positionnement doit tre prsent dans la communication de lenseigne (ex : Marjane, jy vais gagne ! - La segmentation : devant lclatement et le morcellement des attentes de la clientle, certains distributeurs choisissent de rpondre par une offre diffrencie, soit dans des points de vente diffrents (ex : chaussures au Derby et le Soldeur), soit dans un mme lieu de vente (ex : Yves Rocher). - La spcialisation ou la diversification : certains distributeurs choisissent de se spcialiser sur un crneau, voir une niche troite o ils bnficient dun avantage concurrentiel. Dautres au contraire, se diversifient tant dans les produits ou services proposs, que dans les formes de vente. Cette diversification permet de rpartir les risques financiers et commerciaux sur un plus grand nombre dactivits. - Lintgration : des distributeurs largissent leur domaine industriel, en investissant dans linvestissement dans la fabrication de certains produits quils commercialisent sous leurs marques propres. Ils procdent ainsi une intgration verticale en amont afin de mieux contrler la filire des produits, en particulier le cot de revient et la qualit. Cette stratgie ncessite des capitaux importants.
IV. Evolution de la fonction de distribution :

La distribution a un rle dinterface entre les producteurs et les consommateurs, les activistes assures sont les suivantes : - Informer le consommateur sur le produit et leur caractristique ; - Faire remonter un flux dinformation du consommateur vers le producteur ; - Participer aux oprations promotionnelles ou publicitaires ; - Offrir des services au consommateur accompagnant ou facilitant lachat et lutilisation du produit (SAV, livraison, prparation) La fonction de distribution a volu par : - Rationalisation de la distribution physique du produit (appel logistique) par lutilisation des robots de manutentions, et par lvolution du conditionnement ; - Gestion du point de vente : recourt linformatique et utilisation des techniques de marchandising ; - Offrir de nouveaux services au consommateur : financement (crdit, livraison et conseil). Face lintensification de la concurrence, marque par une forte concentration des points de vente, lapparition et le dveloppement de nouvelles formes de commerce, le dclin des formes de commerce traditionnelles et face au contexte de crise et de baisse de marge, distributeurs et producteurs ont dvelopp un partenariat commercial qui peut prendre plusieurs formes. Cette coopration soriente aujourdhui vers deux types de dmarche : le trade marketing et lECR ( efficient consumer response ou rponse efficace au consommateur ).
Cour thorique
Page
64
Marketing
1. Le trade marketing :
N aux Etats Unis, le trade marketing, tat desprit plus que technique, consiste pour lindustriel dvelopper des relations positives et profitables aux deux parties avec les distributeurs. Selon P. Kotler, le trade marketing mix ou BLIMP comprend cinq composantes : Nature de la composante Marque brand Logistique Information Marchandisage Promotion Domaine daction concern par le trade marketing Logistique et dveloppement de marques de distributeurs, spcifiques lenseigne. Rduction des dlais entre sortie dusine et prise en main par le consommateur. Allgement des stocks. EDI (change de donnes par informatique) afin de diminuer les cots et les dlais. Mise en place de nouvelles implantations de rayons tenant compte des spcificits du point de vente. Oprations publicitaires et promotionnelles communes afin de dynamiser les ventes.
Une dmarche trade marketing est gnralement spcifique chaque enseigne, chacune ayant des besoins et un positionnement diffrent. Les oprations de trade marketing sont aujourdhui moins massives, plus cibles (ex : utilisation du gomarketing) et recherchent une vritable synergie entre les produits mis en valeur et lenseigne partenaire.
2. LECR (rponse efficace au consommateur) :

Forme plus labore du partenariat commercial, lECR a pour objet une collaboration entre industriels et distributeurs afin de rduire les cots logistiques et amliorer le service rendu au client. LECR est un concept global, une chane doptimisation commerciale, au bnfice du consommateur. Cette dmarche ncessite plusieurs tapes, successivement mises en place : Etablir une communication rapide et fiable entre les industriels et les distributeurs par le biais de lEDI (transmission des commandes, des factures et des fichesproduits automatique) et dInternet (plates-formes dchanges lectronique au market-place). Grer les approvisionnements en commun par une remonte des ventes en magasins (donnes de caisse) et du niveau des stocks en entrepts au producteur. Cest lobjet de la GPA (gestion partage des approvisionnements) permettant de minimiser les stocks et les ruptures (taux de service la clientle). Livrer les produits directement sur la plate forme du distributeur. A rception, les palettes sont rcompenses et redistribues sans y tre stockes, pour tre expdies immdiatement vers les magasins. Il sagit du cross-docking . Grer la demande par le biais du Category Management (CM), c'est--dire la constitution des assortiments par univers de consommation dans la logique dachat du client, afin de dvelopper leur efficacit de vente. Si aujourdhui les prises de commandes par EDI reprsentent plus de 70% des flux pour les produits de grande consommation, il nen nest pas de mme pour la totalit du concept et rares sont les industriels approcher ltape finale du Category Management.
65
Marketing
POLITIQUE DE COMMUNICATION
La communication dpasse la simple information. Communiquer cest transmettre les informations dans le but dobtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou dattitude. De mme que lentreprise doit choisir un mix de produits, elle doit adopter un dosage de communication. Entre tous les moyens de communication qui sont sa disposition, elle doit dfinir la meilleure combinaison, celle qui a le plus de chances de lui permettre datteindre les objectifs quelle sest fixe. De plus en plus dentreprises ont pris conscience de ce rle et lont assum en employant une force de vente pour vhiculer leurs messages commerciaux, en faisant appel des agences de publicit, de promotion de ventes ; en utilisant les services de conseils en relations publiques pour amliorer leur image. La plupart des socits allouent aujourdhui dimportants budgets aux actions de communication. Pour elles, la question nest pas de savoir sil faut ou non en faire, mais de dcider du montant du budget et de sa rpartition. En fait, toute firme est engage dans un systme complexe de communications commerciales. Lentreprise communique avec ses consommateurs, ses distributeurs et ses divers publics ; les distributeurs communiquent avec les consommateurs, et les consommateurs communiquent entre eux. Chacun met des communications et ragit aux communications quil reoit. Nous verrons dans une premire section la communication grands mdias et, dans une seconde, la communication hors mdias. Le responsable marketing doit rflchir aux diffrents canaux quil va utiliser pour transmettre sa communication. Ceux-ci peuvent tre classs en deux grandes catgories : les canaux personnels et les canaux impersonnels. Les canaux personnels comprennent tous les moyens permettant un contact individualis et direct avec laudience. Il peut sagir dun entretien de face face, dune communication tlphonique, ou dune messagerie tlmatique. Les communications interpersonnelles tirent leur efficacit de ce quelles permettent un feedback et un ajustement permanent. Une entreprise doit savoir utiliser son profit les communications interpersonnelles, mme si elles sont difficilement contrlables. Elle peut : a) Observer si certains individus ou entreprises exercent une influence et concentrer sur eux les efforts de vente, de mailing ou de publicit ; b) Transformer certaines personnes prfrentielles ou faisant delles ses ambassadeurs ; c) Travailler en collaboration avec les leaders dopinion locaux, tels que les animateurs de radio, les chefs de classe, les responsables de clubs ou dassociations ; d) Faire appel, dans le contenu mme du message, des tmoignes ou changes de vues propos du produit ; e) Donner leur action publicitaire un style qui invite la conservation. Les canaux impersonnels rassemblent tous les mdias qui acheminent le message sans contact interactif avec laudience. On peut les rpartir galement en trois catgories. Les masses mdias, cest--dire la presse, la radio, la tlvision, le cinma et laffichage, sont surtout pour toucher de large audience, peu diffrencies ( lexception des mdias slectifs, qui sadressent des publics spcialiss). Les atmosphres sont des environnements conus pour susciter des relations positives de la part de laudience lgard dune entreprise ou dun produit. Ainsi, les dentistes ou les psychologues dcorent-ils leur cabinet de faon
66
Marketing
communiquer une atmosphre de confiance. Les vnements, enfin, correspondent des manifestations prpares lavance.
I. Gnralits :
A. Dfinitions : 1. Dfinition de la communication :
La communication marketing consiste pour une organisation transmettre des messages son public en vue de modifier leur comportements mentaux (motivation, connaissance, image, attitude,) et par voie de consquence leur comportement effectif. Alors que la promotion consiste faciliter ou stimuler certains comportements effectifs (notamment lachat dun produit par des moyens, exemple : une distribution gratuite dun chantillon, dun produit, en vue de le faire essayer par les consommateurs). Les objectifs de la communication : - Faire connatre : le but est de faire connatre lentreprise, ses produits et services. - Faire aimer : la communication vise faire aimer lentreprise et ses produits et leur donner une bonne image. - Faire agir : la communication vise faire acheter. les cibles de la communication : - Cible interne : force de vente et les associs. - Cible externe : commerciales : clients actuels, clients potentiels, distributeurs et prescripteurs. Non commerciales : lEtat, la presse et les association de consommateurs. Les moyens de la communication : Formes de communication
Communication mdia
Communications hors mdia
Promotion des ventes
Mercatique directe
Communication institutionnelle
Relations publiques
Parrainages
Mcnat
Communication mdia : communication par le moyen de la publicit dans le but de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio, tlvision, affichage, cinma, presse, magazine).
67
Marketing
La publicit directe : qui consiste adresser des messages individuels au membre du public vis, ces messages peuvent prendre forme de lettre, (il sagit alors de mailing, ou publipostage), dappel tlphonique (phoning) ou des contacts personnels assur par des reprsentant de lentreprise (vendeur, salon, exposition, congrs).
2. La promotion des ventes : par un ensemble technique, la promotion de ventes influence la vente court terme. La vente avec prime : Types de prime Caractristiques Remise gratuite dun article en mme temps que le produit achet Prime directe (ex : pour labonnement une revue, remise dune calculatrice). Remise dun cadeau quand le consommateur prsente un certain Prime diffre nombre dachat (ex : un jouet pour enfant pour 5 achats dun produit). Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit. Prime recette Le conditionnement est un contenant rutilisable. Prime contenant Offre dune quantit de produit supplmentaire (+10%) pour le Prime produit en plus mme prix. Remise dun cadeau contre une somme dargent mais valeur de la Prime auto payante prime doit tre suprieur la somme demande. Les techniques de jeux :
Jeux loterie : opration avec promesse de gain pour lequel le hasard dtermine le ou les gagnants.
Le concours : oprations faisant appel aux recherches et au bon sens des participants pour gagner un cadeau.
Un gagnant par magasin (Winner per store) : tirage au sort dans un point de vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente. Les rductions prix :
Bons de rduction : ce sont des coupons donnant droit une rduction de prix lors de lachat.
Offre spciale : prix spcial sur un produit pendant une priode dtermine. Vente groupe : ensemble de produits vendus en mme temps pour un prix spcial. 3 pour 2 : techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits. Offre de remboursement : remboursement de tout ou partie du produit sur prsentation
dune preuve dachat. Essais dchantillonnage :
chantillon : distribution gratuite dune quantit rduite dun produit pour essaie. Essaie gratuit : offre dessaie dun nouveau produit sans obligation dachats. Dmonstration : prsentation dun produit et de ses qualits suivie dun essaie ou dune
dgustation.
Cour thorique
Page
68
Marketing
Distinction entre promotion des ventes et publicit mdia : Caractristiques Promotion des ventes Objectif Faire acheter Effet Stratgie Effet court terme Stratgie pouch (pousser) le but est de pousser le produit vers le consommateur. Publicit mdia Faire connatre, faire aimer, faire acheter. Effet moyen, long terme. Stratgie poul (tir) le but est dattirer le consommateur vers le produit.
Les relations publiques : ce sont des oprations personnelles menes auprs du public important pour lentreprise en vue de linformer, de gagner sa sympathie ou de linciter diffuser son tour les informations comme lui a prsente. Les principales formes de relations publiques sont les confrences de presse, les visites dentreprise et dusine, les rceptions, les cadeaux dentreprise. Le sponsoring et le mcnat : il consiste amliorer limage dune entreprise ou dun produit en finanant publiquement certains vnements spectaculaires de caractre sportives tel que course de voiture (il sagit alors de sponsoring), ou certains oprations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture, rnovation dun chteau (il sagit de mcnat). La publicit par les mdias : la publicit est lensemble des communication caractre commerciale de lentreprise travers les masses mdia qui permettent daccrotre moyen terme les ventes de lentreprise.
B. Le secteur publicitaire : 1. Les annonceurs :

On appelle annonceur tout organisme qui fait de la publicit . Loin de se limiter aux entreprises commerciales, les annonceurs comportent aujourdhui toutes sortes dorganismes publics (la SNCF, la poste, la Prvention Routire) ou duvre caractre social, religieux ou politique. Les sommes investies dans la publicit par les annonceurs varient considrablement dun secteur lautre. Elev dans le domaine des produits dhygine et de beaut (environ 15%), le pourcentage du chiffre daffaires consacr la publicit tombe 2 3%, dans lalimentation. Il est noter que les annonceurs industriels consacrent, en gnral, moins dargent la publicit que les socits fabriquant des biens de grande consommation.
Cour thorique
Page
69
Marketing
Annonceurs
Socit de production
Socit dtudes
Agences Centrales dachat despace Rgies
Supports
2. Les agences :
Une agence est un organisme indpendant, compos de spcialistes chargs, pour le compte des annonceurs, de la conception, de lexcution et du contrle des actions publicitaires. Les agences comportent la fois des services techniques (tudes, cration, fabrication, achat sespace dans les mdias) et les services commerciaux qui sont en contact avec les annonceurs pour la dfinition des objectifs, des budgets et la stratgie de communication. Par ailleurs, le march est assez volatile et, selon quune agence russit dcrocher quelques gros budgets ou, au contraire, laisse filer ses principaux clients, sa place dans le classement sen ressent. Il ny a pas de rgle uniforme concernant les relations entre les agences et les annonceurs, en dehors de lexclusivit rciproque (pour un march donn). En gnral, les agences sont rmunres soit sous forme dhonoraires, soit sous forme de commission (15% des achats despace dans les mdias). La mise en uvre dune compagne publicitaire, suppose que lon rponde cinq questions fondamentales savoir : quels sont les objectifs poursuivis ? quel doit tre la taille du budget ? quel message faut-il transmettre ? quels mdias doivent tre employs ? comment mesurer lefficacit de laction entreprise ? Lannonceur, conform un problme en matire de communication, sadresse une agence de publicit. Selon ses propres forces (existence ou non dans lentreprise dun important service marketing ou publicit), la question pose est diffrente.
3. Les centrales dachat despace :

lorigine, ces socits, comme leur nom lindique, avaient pour rle dacheter de lespace aux supports en gros et de revendre bon compte aux annonceurs et aux agences. Aujourdhui, leur fonction soriente bien davantage vers lexpertise et le conseil dans les plans mdias. Les moyens de connaissance des audiences se sont trs nettement amliors, au fil des ans, les cots daccs un support sont tels que tous les francs investis en publicit doivent procurer un rendement maximum. Les centrales dachat ont pour mission de matriser au mieux tous les phnomnes et de vendre leur savoir-faire aux annonceurs et aux agences.
70
Marketing
4. Les socits dtudes et de production :

Ces deux types de socits sont ceux qui interviennent le plus souvent, en tant que soustraitants, dans le processus. Les socits dtudes : on recourt elle pour mener des tudes de march, rechercher un positionnement, dceler les motivations des consommateurs, tester un projet dannonce ; ceci avant la campagne. Aprs la campagne, les socits dtude procdent aux diffrents contrles pour mesurer dans quel sens volu les grandeurs significatives. Les socits de production : cette famille de socits est trs varis et va de lentreprise importante qui produit un grand nombre de films publicitaires pour la tlvision la petite socit comportant un seul ou quelques photographes.
5. Les rgies :
Ce sont des entreprises qui, a priori, manent des supports. Elles sont charges de vendre lespace publicitaire des supports dont elles ont la responsabilit. Le point, TF1 et RTL nont ni vocation si comptence pour vendre leur espace disponible et ils se dchargent de cette fonction sur leur rgie.
6. Les supports :
Ce sont les organes individuels de transmission des annonces : TF1, Radio Luxembourg, Avenir Publicit, La Croix, Lexpress sont des supports. Un mdia est un ensemble de supports qui utilisent un mme canal : la tlvision, la radio, la presse, etc. Mdias et supports feront lobjet dun paragraphe particulier.
C. La rglementation de la publicit :
La publicit ne vit pas sous un rgime de libert totale. Bien au contraire, elle est svrement rglemente. Au surplus, les annonceurs et les agences pratiquent deux-mmes une autocensure ; a peu prs tous les organes sintressant de prs ou de loin la publicit ont dicte des codes de pratiques loyales : cest le cas de lUnion des annonceurs, de lAssociation dAgences et conseils en communication, de la Chambre Internationale et bien sr du Bureau de Vrification de la Publicit. Le BVP, n en 1954, regroupe des reprsentants dorganisations publicitaires les plus diverses et il met des recommandations ; il a mme la possibilit dagir en justice.
1. Rglementation gnrale :
La publicit mensongre est interdite, et ceci depuis une lois de 1905 qui proscrit la publicit trompeuse et quivoque.
2. Rglementation particulire :
a. Rglementation des mdias : Laffichage nest pas libre : le nombre des mtres carrs des panneaux, proximit des btiments historiques, des routes nationales sont rglements. En fait, ces dispositions ont peu deffets. La publicit tlvise est soumise de nombreuses limites quantitatives (le nombre dheurs dantenne est rduite) et qualitatives (on ne peu prsenter nimporte quel film). b. Rglementation de certains produits : Les produits pharmaceutiques, le tabac, les boissons alcoolises font lobjet dune rglementation. Pour le tabac, les interdictions sappliquent des mdias (tlvision et
71
Marketing
affichage), les montants (les budgets sont limits), des thmes (on ne peut que montrer le produit et la marque, sans autre lment). c. Rglementations des thmes : La question essentielle est celle de la publicit ; aprs avoir t, pendant longtemps, soumise une interdiction totale, elle est aujourdhui autorise mais uniquement si elle est loyale, si elle porte sur une comparaison objective des caractristiques essentielles et significatives des produits entre eux.
II. Les types de la publicit et ces objectifs :

A. Les diffrents types de publicits :
On ne peut gure parler de la publicit, mais, au contraire, on devrait voquer les publicits. On suppose deux grandes catgories :
1. La publicit de firme :
On la trouve encore sous lappellation de publicit institutionnelle (corporate advertising). Elle a le plus souvent pour objet de modifier une image de firme ou tout simplement den crer une. Elle sadresse non seulement aux acheteurs potentiels, mais aussi lopinion publique, aux revendeurs ? Exemples : Danone parle de sa Fonction pour la sant. France Tlcom annonce : Bienvenue dans la vie.com .
2. La publicit des produits et des marques :

Cest la base le plus frquent : un annonceur vent soutenir les ventes dun produit, lui procurer une meilleure image, le repositionner, le faire connatre, etc.
B. les objectifs de la publicit :

Quelques objectifs publicitaires : Publicit informative : Informer le march de lexistence dun nouveau produit. Suggrer de nouvelles utilisations. Faire connatre un changement de prix. Expliquer le fonctionnement dun produit. Dcrire des services offerts. Rsorber les craintes de lacheteur. Construire une image. Publicit persuasive : Crer une prfrence pour la marque. Modifier la perception des attributs du produit par le march. Encourager une fidlit. Stimuler un achat immdiat.
72
Marketing
Faciliter un entretient avec un vendeur.
Publicit de rappel : Rappeler les occasions prochaines dachat et de communication. Entretenir la notorit. Rappeler lexistence des distributeurs. La publicit informative est surtout utile en dbut du cycle de vie dun produit, lorsquil sagit dattaquer la demande primaire. La publicit persuasive, beaucoup plus courante, est dominante en univers concurrentiel, lorsquil sagit de favoriser la demande slective pour une marque particulire. Enfin, la publicit de rappel se pratique surtout en phase de maturit lorsquil sagit dentretenir la demande. Les publicits pour Coca-cola nont gure besoin dinformer ou de persuader, mais plutt de rappeler la marque la mmoire de march. La publicit daprsvente qui consiste rassurer les rcents acheteurs sur la pertinence de leur choix, appartient cette catgorie. Le choix de lobjectif publicitaire doit sappuyer sur une analyse approfondie de la situation commerciale. Si le produit est mr, lentreprise leader et le taux dutilisation faible, la publicit aura pour objectif daccrotre la demande globale. En revanche, si le produit est nouveau et lentreprise faiblement prsente, lobjectif sera en relief linnovation de la marque face au leader.
III.
Le budget publicitaire :
A. Dfinition :
La dtermination du budget : Une fois les objectifs fixs, lentreprise doit dterminer les budgets publicitaires, produit par produit. Nous avions alors indiqu notre prfrence pour la mthode reliant les moyens aux objectifs. Dune faon plus gnrale, les facteurs devant tre pris en compte dans llaboration du budget publicitaire sont les suivants : Ltape dans le cycle de vie. Un nouveau produit a besoin defforts publicitaires soutenus pour voir sa notorit progresser. Une marque bien tablie na besoin que dune publicit dentretien. La part de march. Une marque forte part de march investit moins en publicit quune marque faible part qui cherche progresser. En France, par exemple, Renault qui contrlait 31 % du march en 1988 na investit que 26% des dpenses publicitaires du secteur. La concurrence. Dans un march encombr, une marque doit investir suffisamment pour percer le brouhaha publicitaire du secteur. La rptition. Si le message implique un nombre lev de rptition, le budget saccrot en consquence. Les produits de substitution. Plus ils sont nombreux, plus le besoin de diffrentiation dimage exige un effort important.
Cour thorique
Page
73
Marketing
B. Les mthodes de budget :

a. Les mthodes marginalistes : Lanalyse marginaliste que les dpenses de publicit comme tous les autres cots doivent tre engages jusquau moment o le franc investi en publicit ne rapporte plus ou quun franc de profits supplmentaire. Il est parfaitement possible, sur le plan thorique, de construire une fonction de demande et de rechercher le maximum de cette fonction en utilisant la publicit comme variable explicative. On aura alors : Q = f(x, y, z, ). Avec x = montant du budget publicitaire, y = niveau de qualit, etc. Sur le plan pratique, il est difficile de calculer les paramtres dune telle fonction : comment isoler en effet le rendement de la publicit, comment prendre en compte les effets chelonnes sur plusieurs priodes ? b. Les mthodes empiriques : Compte tenu des difficults dj voquer, il va dire les mthodes empiriques, pour critiquables quelles soient en thorie, restent couramment utilise. La mthode du pourcentage des ventes : Cest une mthode traditionnelle. Le budget publicitaire dune anne est gal un pourcentage fixe du chiffre daffaires de lanne prcdente. La mthode a linconvnient de procder dun contresens : elle fait de la publicit une consquence des ventes, alors que linverse est vrai. Mais les avantages ne sont pas ngligeable et cest pourquoi pareille technique est utilise : elle est extrmement simple et na pas tendance encourager louverture de guerre publicitaire avec les concurrents. Toujours dans le mme esprit, mais de faon plus raliste, certaines entreprises fixent leur budget selon un pourcentage des ventes prvues. Cest un progrs, mais la mthode demeure mcanique et naccorde aucune attention aux besoins rels du produit en matire de communication. La mthode de lalignement dur les concurrents : Avoir pour but de dpenser en publicit la mme somme que les concurrents semble, a priori, ne reposer sur aucun raisonnement valable : les produits ne sont pas les mmes, le marketing mix de chacun repose sur un lment plutt que sur un autre, etc. et pourtant, la question nest pas aussi simple. Dabord, peu prvaloir, dans une profession, lide selon laquelle il existe un montant normal de publicit dpenser pour vendre les produits. De telles traditions, fondes ou non, sont plus frquentes quon pourrait le penser. Ensuite, et ce motif est essentiel, la part de march publicitaire ( share of voice ) est une notion importante. Dans les secteurs des biens de consommation trs courants (lessives, cosmtiques, produits alimentaires), il est de mise de postuler quun lien direct existe entre la part de march publicitaire et la part de march e, chiffre daffaires. Un produit qui dtient 15% du march se doit dtre prsent partout 15% : sur les ondes, dans la presse, la tlvision et aussi, nous le verrons, sur les linaires des hypermarchs. La mthode analytique (objectifs/ moyens) : les GRP. Une dernire famille de mthodes pour dterminer le montant du budget consiste analyser besoins du march et les caractristiques du produit, assigner des objectifs aux compagnes,
74
Marketing
puis valuer le cot quil faudra supporter pour atteindre ces objectifs et enfin se procurer les moyens en retenant le budget adquat. Il sagit donc dune mthode de gestion rigoureuse. Lobjectif est souvent fix en termes de GRP (gros rating points) qui correspondent une occasion de voir (ou dentendre) auprs de 1 % de la cible vise. On estime en gnrale que, pour un produit de grande consommation, la publicit dentretien souhaitable est lordre de 680 GRP par mois, cest--dire par exemple 8 ODV pour 85 % de la cible. Selon que le march est concentr ou dispers, que le produit est jeune ou mr, que les distributeurs sont acquis ou non au produit, des objectifs diffrents sont fixs et lentreprise dtermine la dpense ncessaire. Le GRP se calcule de deux manires : GRP = (nombre total de contacts utiles / population cible)* 100. GRP = (nombre total dindividus cibles touchs / population cible)* rptition moyenne. Le GRP synthtise deux des principales sources de lefficacit : le nombre de personnes touches (ltendue) et le nombre de fois ou chacun sera touch (la rptition).
Cour thorique
Page
75
Marketing
LA COMMUNICATION GRANDS MEDIAS

La publicit est linstrument privilgi de la communication. Par ses excs mme ou simplement par sa nature de moyen de pression, elle saccompagne de critiques acerbes formules par les uns, tandis quelle entrane la ferveur des autres. En un mot, la publicit suscite tout sauf lindiffrence. Fidle notre projet qui consiste examiner en priorit laspect dcisionnel dans lentreprise or, tel est bien lobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour bien cerner les questions pratiques ; cest ainsi que nous prsenterons des gnralits puis nous verrons ce que sont les objectifs de la publicit ; dans les paragraphes suivants, nous respecterons la dmarche de lannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit prendre des dcisions pour mener bien une campagne : dtermination du budget, choix des mdias, cration dune annonce, programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens de contrle defficacit.
A. Le choix des mdias :

En mme temps quil labore son message publicitaire, le responsable marketing doit choisir les mdias qui le vhiculeront. Il faut dabord d terminer la couverture, la frquence et limpact dsirs, puis rpartir leffort entre mdias et supports ; enfin, arrter le programme.
1. La couverture, la frquence et limpact :

Choisir des mdias revient slectionner la meilleure manire dobtenir le nombre dexpositions dsires auprs de la cible. En gnral, le publicitaire attend de son action une rponse spcifique de la part du march vis, par exemple, un certain taux dessai. Le taux dessai dpend son tour dun certain nombre de facteurs, par exemple la notorit de la marque. Supposons que la relation entre notorit et essai soit celle dcrite sur la suite ; pour obtenir un taux dessai de S, il faut avoir une notorit de N. Ltape suivante dterminer combien dexpositions E est ncessaires pour atteindre le niveau de notorit choisi. Leffet du nombre dexpositions sur la notorit dpend de la couverture, de la frquence et dimpact : La couverture C est le nombre dindividus (ou foyers) exposs une message au moins une fois au cours de la compagne. La frquence F est le nombre de fois quun individu (ou foyers) est, en moyenne, expos au message au cours de la campagne. Limpact I correspond la valeur qualitative dun message dans un support (ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage dimpact dans lusine nouvelle que dans le plerin).
2. Le choix entre les grands mdias :

Etant donn les objectifs de couverture, de frquence et dimpact, le mdia planer doit slectionner les mdias les plus appropris. Les diffrents mdias varient naturellement selon ses caractristiques. Ainsi, la tlvision permet dobtenir une bien meilleure couverture et laffichage une bien meilleure frquence que le cinma. Celui-ci, en revanche, a davantage dimpact. Le choix final dpend de quatre facteurs :
76
Marketing
Les habitudes de la cible en matire dinformation. Ainsi, la meilleure faon datteindre les acheteurs industriels est dutiliser la presse professionnelle. Le produit. Chacun des grands mdias prsente un certain nombre de caractristiques qui lui procurent un pouvoir de dmonstration, de visualisation, dexplication et de crdibilit plus ou moins lev. Le message. Un message annoncent une grande vente promotionnelle a besoin de la radio, des quotidiens ou de laffichage. Un message comportant une longue argumentation technique sera plus adapter une priodique. Le budget. La tlvision est un mdia relativement onreux par rapport la presse priodique ou la radio. Cependant, les cots bruts ne peuvent tre compars directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de laudience. Il peut ainsi savrer que, sur la base dun cot aux mille contacts, la tlvision revienne moins cher que la presse.
B. Les diffrents mdias :

On distingue cinq grande mdias : presse, tlvision, radio, affichage et cinma. Tous ces mdias nont pas, et de loin, la mme importance sur le plan publicitaire ;
1. La presse :
Elle est depuis toujours le mdia le plus utilis ; elle masque une extrme diversit : a. La presse quotidienne : Elle couvre presque lensemble du pays, il est bien rare de trouver un Franais qui ne lise aucun quotidien. Elle est peu valorisante pour la publicit : mauvaise qualit de papier, difficults pour diffuser des annonces en couleur, peu de soin accord au quotidien par le lecteur. Surtout, par nature, elle est trs vite prime. b. La presse priodique : Ce sont les magazines. Ils jouissent dune slectivit trs variable. Certains sont trs peu slectifs (Paris Match), dautres recherchent une selon le style de vie (Vital), le sport pratiqu (Tennis Magazine), le hobby (Cuisine Gourmande), la catgorie socioprofessionnelle (Le point). La qualit de la reproduction est bonne, voire excellente : les annonces, dans les magazines, saccompagnent parfois de vritables photos dart. Le cot reste cependant relativement lev ; c. Les magazines : Le magazine est une publication priodique, le plus souvent illustre qui traite de sujets divers, grand public, techniques ou professionnels. Le magazine offre une bonne qualit de reproduction pour les publicits. Pour lexportateur, lutilisation des magazines est souvent problmatique. En effet, labsence de magazines sur certains marchs ou le nombre excessif de magazines faible couverture sur dautres marchs forcent les exportateurs dsinvestir dans ce mdia. En Europe, par exemple, il existe des centaines de magazines grand public mais chacun deux a une circulation trs limite en comparaison avec les magazines nationaux des Etats-Unis. A cause de leur faible couverture, les magazines sont donc moins susceptibles dtre utiliss pour des articles de consommation de masse. Par contre, dans le cas de certains biens industriels ou de bien de consommation qui sadressent une cible riche, les magazines techniques et professionnels peuvent savrer adapts car ils atteignent des audiences spcialiss et influentes. Dans des pays comme le Canada, la Grande Bretagne, lAllemagne et les Etats-Unis, les industriels investissent une
77
Marketing
part importante des budgets publicitaires dans les magazines techniques et professionnels malgr le fait quils soient limits dans beaucoup dautres pays. Certains magazines de gestion (Business Week,) sont lus dans plusieurs pays en plus de celui dorigine. d. La presse spcialise : Dans certains industries comme lagriculture, la construction, la chimie, lautomobile, lquipement agricole, les surgels, les produits pharmaceutiques et mdicaux, le mtal, le ptrole, le papier, les plastiques, le transport, et biens dautres, les publications professionnelles techniques occupent une grande importance. Laccs la presse spcialise permet une entreprise exportatrice de mobiliser un budget raisonnable et datteindre une cible spcifique sur un march particulier : les hommes et les femmes daffaires, les dcideurs internationaux, les acheteurs internationaux. e. La presse internationale : La presse internationale rassemble tous les magazines et journaux spcialiss (exemple : Wall Street Journal, China Daily) ou gnralistes publis en plusieurs langues dans plusieurs pays avec souvent des versions nationales ou rgionales disponibles. De bonnes illustrations de magazines internationaux sont dune part le Marie-Claire, magazine fminin franais qui possde plus de 20 versions diffrentes pour ses marchs trangers et dautres part, le Readers Digest qui atteint plus de 41 pays dans les langues locales. Cest le seul magazine qui ait une telle pntration ! Il apparat que les exportateurs tendent investir une part relativement faible de leur budget publicitaire dans les mdias internationaux, leur prfrant les mdias locaux. Pourtant budget publicit dans la presse internationale dont le lectorat est gnralement compos de groupes socio-conomiques plus levs ou constitus en professionnels spcialiss, permet dinfluencer favorablement le climat local lgard de produits neufs. La presse internationale a parfois un lectorat trs tonnamment lev ainsi quune excellente rputation en tant que source dinformation que les produits trangers. La presse internationale peut donc tre approprie dans certains cas : Lorsque la presse locale nest pas disponible ; Lorsque la presse locale na pas une couverture suffisante ; Lorsque la presse locale nest pas suffisamment adapte la cible ; Lorsque vos produits sont homognes, leurs conditions dutilisation identiques et quils sadressent un segment de population qui a des points communs par del les frontires physiques et culturelles. Cette approche est trs utilise dans la presse fminine pour certains produits comme les cosmtiques, les produits damnagement intrieur de la maison, les meubles Laccs la presse internationale se fait le plus souvent par lintermdiaire dune agence de communication.
2. La tlvision :
La publicit tlvise demeure le mdia indispensable pour certaines catgories de produits. Lorsquil faut faire appel une dnomination afin de prouver lintrt dun produit, seul la tlvision le permet. Exemple : Une colle puissante, un produit dentretien nont pas de meilleur agent de vente quune dmonstration dutilisation.
78
Marketing
De plus, lcoute de la tlvision a lieu dans une ambiance familiale et le mrite des produits peut tre comment. Pour ces raisons, la tlvision occupe le deuxime rang parmi les mdias.
3. La radio :
Lcoute de la radio est, le plus souvent, distraite. La radio, contrairement la tlvision, constitue facilement un bruit de fond qui accompagne dautres activits : bricolage, lecture, mnage, etc. De plus, elle est trs peu slective. Ainsi, entre 7h30 et 8h30, tout le monde coute la radio, alors qu 9h30 ou 15h30, laudience est surtout compose de mnagres. Enfin, la radio ne peut transmettre tous les thmes. Par nature, les vocations visuelles lui sont interdites. En dpit de tous ces inconvnients ou de toutes ces limitations, la radio bnficie de nombreux avantages. Elle est dune utilisation trs souple : une annonce est vite labore et la programmation du temps dantenne est autrement plus aise qu la tlvision. Elle est relativement peu onreuse et autorise donc les campagnes de rptition. Au surplus, les mthodes de communication possibles sont multiples : patronage dune mission, messages lus par un animateur, cassettes prenregistres, cadeaux offerts loccasion dun jeu, etc. Chaque station a un public diffrenci.
4. Laffichage :
Laffichage bnficie dune grande audience. On peut apposer des affiches sur les supports les plus divers et dans les endroits les plus reculs. Mais, cette audience est fort peu slective, si ce nest sur le plan gographique.
5. Le cinma :
Le dernier des grands mdias est le cinma. En tant que mdia exclusif, il ne cesse de perdre de limportance, mais il peut rendre de grands services comme mdia complmentaires. Plus simple que la tlvision (moins de rglementation), il fait preuve dune slectivit assez rduite, avec cependant une tendance toucher les citadins et les jeunes, mme si tout dpend de la nature du film prsent. La publicit est reue dans les conditions idales : le prospect est parfaitement attentif.
6. Internet :
Le Web constitue un mdia de plus en plus frquemment employ puisquil transmet, sur lordinateur, une image, un son, un texte. Comme tout autre support, un site permet au responsable commercial dune entreprise de laisser un message au consommateur potentiel. Grce linteractivit engendre par loutil informatique, la relation qui sinstaure entre loutil et le client se personnalise, sadaptant ainsi aux besoins de chacun. De plus, linstrument ne se limite pas la communication, il est aussi conu comme un moyen de vente. Les deux variables de marketing, la communication et la vente, ont alors la possibilit dtre mises en action simultanment. Enfin, le contrle de lefficacit publicitaire est amlior. Il est, en effet, facile de compter les visites du site, le nombre de pages consultes (totalement tlcharges), les bandeaux vus, les clics ou les taux de rponses :
Nombre de clics Nombre de bandeaux vus
Cour thorique
Page
79
Marketing
MEDIA Tlvision
Radio
Affichage
Presse
Les magazines
AVANTAGES - Mise en place du message (son, image). - Impact, important. - Audience leve. - Bonne attention. - Bonne couverture. - Bonne qualit de reproduction. - Souplesse (possibilit de changer le message). - Cot limit. - Audience massive. - Cot faible. - Audience leve. - Bonne slectivit gographique. - Flexibilit. - Faible concurrence. - Bonne frquence. - Bonne slectivit. - Cot peu lev. - Opportunit. - Crdibilit. - Profondeur de laudience. - Bonne couverture locale. - Slectivit de laudience. - Crdibilit. - Bonne qualit de reproduction. - Longue dure de vie. - Bonne circulation des messages.
INCOVENIENTS - Cot lev. - Rglementation svre (alcool, tabac). - Manque de slectivit. - Longue dlais dachat.
- Audience peu attentive. - Slectivit rduite. - Peu crateur dimage.
- Peu slectif. - Attention faible. - Qualit de reproduction moyenne.
- Dure de vie courte. - Peu crateur dimage. - Qualit de reproduction mdiocre.
- Longue dlais dachat. - Pas de garantie demplacement. - Mdium lent.
C. Le choix des mdias et des supports : 1. Le recueil des informations :

Pour bien choisir, entre les mdias dabord, entre les supports ensuite, il faut disposer dinformations abondantes sur la composition quantitative de leur audience. Les sources dinformation sont trs diversifies. Les instituts privs donnent toutes sortes de renseignements sur lutilisation des mdias (piges publicitaires) ou sur certaines caractristiques daudience. Les syndicats professionnels ou des centres spcialiss (centre national du cinma) calculent et diffusent des taux de frquentation. LOJD (office de justification du cinma) publie des statistiques de tirages et de diffusion pour la presse. La difficults rside dans le fait suivant : le march publicitaire est trs concurrentiel et les supports ne sont pas neutres face cette question, bien au contraire. De la composition de leur audience dpendent les tarifs que les gestionnaires des supports sont en droit de rclamer.
Cour thorique
Page
80
Marketing
2. Le choix des mdias :

La slection des mdias sopre sur la base de notes attribues diffrents critres. De mme que le segments de march o les produits taient choisis en confrontant les solutions possibles des CHECKS LISTS, pour le choix entre les mdias, une srie de critres, qui prsentent de limportance, sont rpertoris et les mdias nots en regard de chacun dentre eux. En gnral, trois groupes de considrations doivent tre pris en compte : La nature du produit ; certains produits sont mieux annoncs par un mdia que par un autre : les parfums daccommodent bien des magazines de luxe, la lessive et lalimentation courante de la tlvision. Il faut prendre garde aux habitudes. Parfois, les mdias PLANERS donnent libre cours leur imagination avec bonheur ; La nature du mdia ; les mdias se diffrencient par leur couverture et le degr dattention moyen du prospect ; La nature de la clientle, il est inutile dutiliser la tlvision pour les jeunes de vingt-cinq ans : ils la regardent peu. En revanche, pour les mmes, il est difficile dviter la radio entre 17 heures et 22 heures. Plus la clientle potentielle correspond une cible prcise, plus le recours certains mdias est impratif. Une fois que ces trois critres ont t respects, il reste ajuster le choix en fonction du budget et des objectifs. Une campagne dimage de marque ne ncessite pas lemploi du mme mdia quune annonce de rduction de prix ; un budget de 3 millions deuros autorise un choix plus souple quun budget de 1 million. Dans la pratique, un problme important se pose : celui-ci ne peut travailler seulement avec une bche ou seulement avec un rteau ; les deux sont indispensables. Il en va de mme pour les mdias : la tlvision fait connatre, la presse fait apprcier, la radio et laffichage font acheter !
3. Le choix des supports :

Une fois les mdias sont slectionns, il faut choisir les supports qui vhiculeront le message. Supposons que lon ait affect 1 million de F la presse priodique, sur un total de 1500000 F. il reste dterminer les magazines qui seront utiliss et le nombre dinsertions dans chaque magazine. En ce moment, le mdia- planer se tourne vers les donnes fournies par lOJD (office de justification de la diffusion), les panels et le tarif mdia, concernant de support. Dans le tarif mdia, par exemple, les prix sont donns pour diffrentes tailles dannonceurs, diffrentes options (noir et blanc, couleur), places de lannonce dans le support et diffrents niveaux dinsertion. La plupart des supports proposent des rductions en fonction du nombre dinsertions totales effectues au cours dune anne. Dans le cas de la presse crite, on distingue gnralement : La diffusion. Cest le nombre dexemplaires effectivement distribus. Laudience globale. Une estimation du nombre de personnes exposes au support (lorsquun magazine circule de main en main, son audience est trs suprieure sa diffusion). Laudience utile : cest la partie de laudience qui correspond la cible vise. Laudience effective : le nombre de ceux qui, appartenant la cible, ont effectivement vu le message.
Cour thorique
Page
81
Marketing
4. Les critres quantitatifs :

Trois chelles sont utilises ; elles ne conduisent pas un vritable choix, celui-ci relve de la direction marketing mais donnent toutes indications pour loprer dans les meilleures conditions. On assimile ici la notion de choix de support (une parution dans lexpress, une annonce sur TF1le mardi 20h30) et le plan mdia cest--dire la combinaison de 10, 20, 100 ou plus annonces dans X supports diffrents. Lchelle de puissance : un support (ou un plan mdia) se caractrise dabord par sa puissance, cest--dire par le produit de deux lments : La couverture utile : soi en nombre soit en pourcentage les individus qui ont une chance dtre en contrat avec le message. Prenons comme exemple le lancement dun produit de grande consommation sadressant aux 17 millions de mnagres. Un plan touchant 12 millions de mnagres a un taux de couverture de 70%. La rptition moyenne : cest le rapport entre le nombre total de contacts utiles dlivrs et la cible touche. Dans notre exemple, si le plan mdia (en cumul) touche 72 millions de mnagres, la rptition moyenne est de 72/12 = 6. Lchelle dconomie dtermine le cot dun support pour mille lecteurs utiles ; on comprend quun support puisse tre peu onreux aux mille lecteurs, alors quil est trs cher aux mille lecteurs utiles, lorsque laudience correspond mal la cible. Le contraire est vrai si laudience est bien adapte la cible. Lchelle daffinit : lorsquon achte de lespace dans un support, on acquiert des contacts utiles (la cible) et des contacts inutiles (hors cible). Le taux daffinit est le rapport entre laudience utile et laudience totale dun support. Cest le plus souvent pour la presse priodique que telles chelles sont tablies. La connaissance des audiences tlvisions, radio et affichage natteint pas ces sommets. Une simple grille conomique puissance ne fournit pas de choix ; elle ne fait quindiquer les supports touchant le plus de personnes utiles au moins cot. Le vritable choix sopre en fonction des objectifs dtendue et de rptition vises, et ceuxci nappartiennent pas au domaine du mdia planning : cest la direction marketing, ou de la publicit, qui note quil est prfrable datteindre peu de personnes de nombreuses fois (forte rptition) ou de nombreuses personnes peu de fois (forte tendue). De lobjectif gnral de la campagne dpend du chiffre minimum de messages auxquels la cible doit tre expose pour quun effet se fasse sentir. Une difficult particulire est due au phnomne de la duplication des audiences. Lauditeur de RMC regarde France 2 le soir et lit lExpress, le Nouvel Economiste et le Provenal. La couverture nette est le nombre de personnes exposes au moins une fois au message.
5. Les critres qualitatifs :

Au-del de la puissance et de lconomie, de nombreux facteurs interviennent pour dfinir lenvironnement de la rception des messages. Ils ne sont pas toujours quantifiables et sont laisss le plus souvent lapprciation personnelle de lexpert. Ces critres sont la qualit technique du support (quadrichromie bien ou mal accepte par exemple), lenvironnement du contact, limage du support, lhoraire dans la journe, etc.
D. La cration publicitaire :
La cration publicitaire relve dun domaine un peu part. la plupart du temps, les annonceurs sont carts du processus scoulant entre la dtermination des objectifs publicitaires et lannonce ou les annonces dfinitives. Ils peuvent tre amens exercer des
82
Marketing
choix de temps autre, mais la cration relve du domaine exclusif des cellules cratives dans les agences. Ici intervient le briefe. Cest un document crit comportant toute la stratgie de lannonceur des caractristiques du march au budget et destin lagence. Il est trs dlicat de vouloir analyser ou dcouper rationnellement un processus de cration qui, par essence, fait appel limagination, au non-conformisme, lintuition, lesthtique. Cependant, on admet qu partir du moment o la stratgie publicitaire a t dfinie, trois caractristiques dominent : La promesse : il sagit du bnfice propos au consommateur sil se dcide acheter ; la promesse est de nature fonctionnelle (une crme plus fluide), dutilisation (scurit renforce) ou psychologique (rester jeune). - La promesse doit tre pertinente : base sur une motivation forte pour le consommateur ou sur un frein que lon repousse. - La promesse doit tre inexploite : pour viter de faire de la publicit la concurrence. - La promesse doit tre exclusive : la qualit mise en avant ne doit pas tre commune tout les produits de la mme classe mais doit au contraire donner une raison de le prfrer aux autres. - La promesse doit tre vrai : inutile de mentir, la publicit peut faire acheter un mauvais produit mais elle ne le fera pas rachet. La justification : cest la caractristique qui explique que la promesse est certaine ; prsence dun airbag, composition de la crme avec du liposome. Le ton et le style : lannonce se droule dans un climat, une ambiance gnrale qui doivent renforcer le pouvoir dattraction et la crdibilit du message : lgance, humour, technique, beaut, etc. Dans la pratique, pour stimuler et canaliser la cration, les agences ont mis au point des documents daide la cration, des copy platform ou COPY strategy. On y trouve des cadres quil faut remplir, avec des questions diverses : Quels sont les faits : produits, marque ? Quelle est la cible ? Quel est le besoin satisfaire ? Quel est le problme rsoudre ? Quel est lobjet de la publicit ? Quels sont les concurrents ? Quelle est la promesse ? Quelle est la justification de la promesse ? Y a-t-il des arguments complmentaires ? Quels sont les mdias, les supports ?
E. Le plan de campagne :
Une fois le montant du budget fix, les supports choisis et les annonces labores, trois dcisions doivent encore tre prises : Quand la publicit va-t-elle paratre ? faut-il tenir compte des tendances saisonnires des ventes ou doit-on au contraire profiter des prix attractifs proposs aux annonceurs pendant les mois creux ? Quelle taille donner au message ? la taille dpendra du budget, du support choisi et des objectifs de la campagne ?
Cour thorique
Page
83
Marketing
A quelle cadence doit-on diffuser lannonce ? se posent ici les problmes de rptition et de mmorisation. Est-ce plus efficace de rpartir les annonces tout au long de lanne ou les concentrer sur une courte priode ? il nexiste pas de rponse toute faite cette question.
F. Le contrle de lefficacit :
Nous contenterons de rappeler quels sont, en pratique, les tests qui peuvent tre utiliss. Les choix en matire de contrle publicitaire se prsentent sous forme dun arbre de dcision. Dune part, on peut contrler leffet de la publicit sur les ventes ou sur les communications. Dautre part, on sattacher la copy strategy (cration) ou la mdia strategy (budget) et, enfin, on peut recourir des pr ou des post-tests. Quelques annonceurs ne sembarrassent pas de la question du choix du type de contrle effectuer et mesurent peu prs toutes les variables, aussi bien avec des prs que des posttests. Ils sont trs minoritaires. Les plus nombreux sont les annonceurs qui, compte tenu des contraintes de temps et de budget, limitent leur action certains contrles (copy strategy et pr-test, par exemple). Le budget des tudes est toujours trop mince par rapport aux souhaits exprims et, de plus, il est souvent impossible dajouter un test dans un processus de cration sui, par ailleurs, est dj bien long. Des choix sont donc oprs, en voici les traits les plus marquants.
1. Tests de ventes et tests de communication :

A de trs rares exceptions prs, seuls ces derniers sont mis en uvre. Les annonceurs ne croient pas la possibilit disoler la relation entre la publicit et les ventes, et sont donc davantage orients vers des tests qui mesurent lexposition, la mmorisation, la notorit, la crdibilit, lacceptabilit des annonces.
2. Mdias strategy / copy strategy :

Seule la cration (copy) est teste. Le montant des budget, la slection des supports, le choix des emplacements, le plan de campagne ne sont pas ou trs rarement tests. La raison de cette habitude provient du risque encouru la suite dune mauvaise dcision. Si le budget est mal calcul ou si le mdia planning nest pas excellent, un certain gaspillage est support, sans plus. Au contraire, une cration dfectueuse peut dgrader tout jamais limage dun produit.
3. Pr-tests et post-tests :
Ils sont tout les deux utilis, mais laccent est dabord mis sur les pr-tets car, pour les annonceurs et les agences, il est prfrable de ne pas se tromper avant, que de savoir aprs pourquoi lon sest tromp, la distinction pr/ post-tests est malgr tout un peu artificielle. Le post-test dune campagne joue en quelque sorte le rle de pr-tests pour la suivante. Nous venons de voir que la publicit constitue un volet essentiel de la politique de communication mene par les entreprises, le second aspect est celui de la promotion des ventes, nous laborderons prsent.
Cour thorique
Page
84
Marketing
LA COMMUNICATION HORS MEDIA
La publicit demeure loutil principal de la communication commerciale mais, ses cts, se sont dveloppes toutes sortes dactions qui nutilisent pas le canal des mdias. Bien menes, elles sont dune redoutable efficacit. La plupart du temps, ces actions jouent le rle de complment de la publicit. La communication forme un tout que lon ne peut dissocier et on veillera plus particulirement la cohrence, dune part, de tous les moyens utiliss, et dautre part, de leur programmation dans le temps. Dans cette section, bous numrons successivement les quatre principales techniques de communication hors mdia.
A. Les relations publiques :

Ne reprsentant pour lheure qu peine 10% des investissements de communication, les relations publiques se dfinissent comme lensemble des techniques dinformation et de communication pour crer ou entretenir des relations de bonne intelligence, de comprhension et de sympathie avec les groupes environnant lentreprise et ceux qui la constituent (publics, clientle, fournisseurs, milieux professionnels, banquiers, prescripteurs et formateurs dopinion, collectivits locales et rgionales, enseignements, personnel, direction) . Toutes les occasions sont bonnes : lancement dun produit, anniversaire, fusion de socits, changement de direction, dbut dune exportation, mais aussi patient faonnage dune image dentreprise, ou rajeunissement dune image vieillie. Longtemps considres comme futiles, inutiles, les relations publiques ont acquis leurs titres de noblesse et font partie intgrante de la politique de communication. De nombreux moyens (qui doivent tre imprativement coordonns) sont la disposition de lentreprise : visites dentreprise (au sige ou sur les lieux de fabrication), visites de chantier, confrences de presse, communiqus de presse, interviews du dirigeant dans la presse, simples envois de lettres, cocktails, djeuner ou petit djeuner de presse, etc.
B. Le sponsoring et le mcnat :
Intressant quelque six cents annonceurs, le sponsoring et le mcnat reprsentent sans doute un budget de lordre de 300 millions deuros. Son dveloppement est intervenu pour plusieurs raisons : La forte rglementation en matire de publicit qui interdit laccs de certains produits aux grands mdias (tabac et alcool la tlvision, par exemple) ; Une diminution certaine de lefficacit de la publicit traditionnelle due la saturation des supports et aux habitudes de consommation.
C. Le marketing direct :
Le mailing, ou mieux encore, le phoning sont devenus des techniques de communication (et de vente) trs performantes. Tout repose sur la savante utilisation dun fichier. Les techniques de scoring permettent de choisir les prospects, en fonction de leurs caractristiques et de leurs habitudes dachat si elles sont connues qui auront le plus de chances de ragir favorablement. Les progrs techniques ont t un pralable indispensable ce dveloppement : informatisation bien sr, mais aussi bureautique, mthode danalyse des donnes, etc.
85
Marketing
Le marketing direct croit aujourdhui une vitesse acclre en raison de sa trs grande souplesse dutilisation et surtout des possibilits immdiates de calcul des rendements.
D. Les autres moyens de communication :

La PLV (publicit sur le lieu de vente) est mal cerne car elle peut comporter des aspects proches du conditionnement (un groupage de produits sur un prsentoir spcial) ou de la promotion des ventes (une affichette indiquant une promotion). Au sens large, elle rassemblera toutes les informations donnes par lannonceur sur le lieu de vente. Son rle est dinformer mais aussi de rappeler un message publicitaire pour dclencher lachat. Les prospectus et dpliants, quils soient diffuss dans la rue, dans une galerie marchande ou domicile, entrent dans le mix de la communication. Cest surtout dans le domaine des services (restauration, voyages, rparations, etc.) quils sont utiliss. Le rseau de vendeurs, les htesses daccueil, la flotte de vhicules, le logo, le sige social, les agences, les pages Minitel, le site Internet, la plaquette destine aux actionnaires, la charte graphique (papier lettre, etc.), les interviews du prsident, sont autant de moyen de communication dont la diversit ne doit pas effrayer si elle est gre avec cohrence. Le marketing viral est la mode. Il consiste, pour les entreprises, encourager la propagation sur le Web (comme un virus !) dide, dinformations, de photographies. La communaut des internautes, friande de faire connatre tous ce que chacun trouve intressant, est capable de multiplier linfini la diffusion dune information sciemment masque ou parfaitement lisible. La courte vido ralise par une agence amricaine pour vanter dune manire humoristique la vente de saumon grce une squence irrsistible sur la pche de ce poisson par des ours a fait le tour du monde. Mais on se gardera bien dajouter foi au rumeurs (les ho axes) sans prcaution. Le Web est infest dinformations fausses mises volontairement par des sources dont les objectifs sont douteux (voir www.hoaxessbuster.com).
1. Le mix de la communication :
La formulation du mix de la communication comporte deux tapes : La premire consiste fixer le budget global de la communication promotion. La seconde consiste choisir les moyens de communication et de promotion qui seront utiliss et rpartir entre eux le budget global. Ce choix entre rpartition se fait la lumire de ladquation relative des diffrents moyens par rapport aux caractristiques et comportements dachat des publics viss, et aux objectifs spcifiques de la politique de communication promotion de lentreprise.
2. La publicit :
Le plus souvent, elle est ralise par une agence pour le compte dun annonceur. Elle est destine informer le public et le convaincre dacheter un produit ou un service. Il existe diffrents types de publicit : la publicit de firme appele aussi institutionnelle et la publicit des produits, la plus frquentes.
3. Mdias et supports :
Les mdias pouvant tre utiliss en publicit sont en nombre de six : la presse, la tlvision, la radio, laffichage, le cinma et lInternet. Aprs avoir choisi les mdias les mieux adapts la cible vise et au budget disponible, il faut slectionner les supports particuliers que lon utilisera et dcider du nombre dinsertions quon y fera. Pour cela, partir des informations nombreuses dont on dispose sur laudience
86
Marketing
des principaux supports, on construit des plan mdias que lon compare sous le triple aspect de la couverture de la cible, de la rptition et du nombre total dexpositions obtenues.
4. Les autres moyens de communication :

Dautres moyens de communication ne sappuyant pas sur les mdias se sont dvelopps pour complter laction de la publicit. Ces moyens sont : Les relations publiques ; Le sponsoring ; Le marketing direct ; La promotion des ventes.
Cour thorique
Page
87
Marketing
LA PUBLICITE PAR LES MEDIAS

La publicit est lensemble de la communication caractre commercial de lentreprise au travers des mass mdia qui permet daccrotre plus ou moins long terme les ventes de lentreprise.
I. Les diffrentes formes de publicit :

Forme de publicit Dfinition Publicit produit et marque Publicit qui vise faire connatre le produit dans le but de dclencher lacte dachat. Publicit dont le but est de Publicit institutionnelle donner une bonne image de lentreprise auprs du public. Publicit qui vise mettre en Publicit collective valeur un produit sans communiquer de marque prcise. Objectif de sensibiliser le Publicit dintrt gnral public un problme ou une cause dordre conomique, humanitaire ou social. Exemples Saxo de Citron, caf Jacques Vabre
France Tlcom, EDF
Publicit pour la fraise (finance par diffrents producteurs de fraises) Compagne pour la scurit, les prservatifs
II. Les diffrents mdias :

Mdia Presse (43.1% des investissements publicitaires en 1995) - Presse quotidienne Avantages Inconvnients
- Bonne slectivit gographique. - Forte audience. - Dlai de rservation court.
- Qualit technique mdiocre (papier, photos). - Dure de vie courte.
- Presse magazine
- Trs bonne qualit technique. - Bon ciblage. Tlvision (35.7% des - Mdia puissant et complet. investissements publicitaires) - Couverture nationale. - Mdia de qualit. - Possibilit de parrainage dmission. Radio (8% investissements publicitaires)
Cour thorique
Cot faible. Bonne slectivit gographique.

- Cot lev. - Beaucoup de publicit. - Dlai de parution plus long. - Faible slectivit. - Fort encombrement (nombreux spots). - Cot lev. - Dlais de rservation longs. - Faible mmorisation. Image mdiocre Attention faible Slectivit rduite certaines
Page
88
Marketing
Possibilit de modifier rapidement le message. Affichage (12.6% Trs bonne slectivit investissements publicitaires) gographique Audience leve Cinma (0.6% Trs bonne mmorisation investissements publicitaires) Mise en valeur du message Mesure prcise de laudience
heures (ex. : le matin) Audience peu slective Ncessit dun message court Ncessit trs bonne cration Audience limite Cot lev
III. Les partenaires dune campagne de publicit :

Type de partenaire Les annonceurs Fonctions Ils dcident par le moyen de la publicit de promouvoir un produit un produit, une marque, leur institution. Ils financent les publicits. Elles conseillent les Les agences de publicit annonceurs, conoivent excutent et contrlent les campagnes. Elles vendent aux agences de Les rgies publicit les espaces des supports pour lesquels elles travaillent. Centrales dachat despaces Elles achtent en gros des espaces publicitaires et les revendent aux agences de publicit. Elles ralisent les ides des Socits de production crateurs. Ils vhiculent linformation Mdia et support publicitaire. Exemples Renault, Peugeot, Nestl
Euro-RSCG, Publics
Rgie n1
CARAT
Socit qui ralise le film pour un spot tlvision Mdia : tlvision, radio Support : TF1, Canal +, RTL
IV. Les tapes dune campagne de publicit :
Cour thorique
Page
89
Marketing
Diagnostic de lentreprise (volution des parts de march) et de sa communication
Dterminer les objectifs publicitaires (ex. : augmenter la notorit de 30%)
Dterminer le budget de la campagne
Dterminer la cible
Choix des mdias et supports et du calendrier de diffusion (plan mdia)
Cration de la publicit
Diffusion de la publicit
Contrle des rsultats (audience, tudes dimpact)
V. le contenu dun message publicitaire :

Lorsque lobjectif publicitaire, la cible et le budget ont t fixs, il sagit de crer la publicit. Pour cela, on cre une copie stratgie, qui est un document crit reprenant les lments essentiels que le message doit transmettre. Il existe plusieurs modles de construction dune copie stratgie (la mthode classique des lessiviers, la mthode crative, la star stratgie). Nous prendrons ici lexemple de la mthode crative. Contenu de la mthode Dfinition Exemple Ide essentielle que Le pneu X est de qualit Axe publicitaire lannonceur veut faire passer auprs de sa cible Ce qui voque dans lesprit Il pleut beaucoup, la route est Concept dvocation du consommateur de faon mauvaise et pourtant la aussi efficace que possible, voiture tient la route laxe publicitaire Faon dont laxe et le Ton, musique, scnario qui Le thme concept dvocation vont tre seront utiliss dclins et mis en scne dans le message Mots cls Copie stratgie : technique de cration publicitaire qui consiste rsumer dans un document les lments essentiels que la publicit devra comporter. Plan mdia : consiste slectionner les mdias et les supports et trouver la meilleure combinaison possible pour atteindre les objectifs publicitaires. Mdia : ensemble des supports de mme nature (ex. : tlvision).
90
Marketing
Support : lment de transmission du message (ex. : TF1) attention ! ne confondez pas mdia et support. Taux de pntration : fraction de la cible touch au moyen une fois par un support on dit aussi taux de couverture utile. Rptition : le nombre moyen dexposition au message par individu composant la population. Audience : nombre de personne touch par un support. Contact : rencontre entre un individu et le message on parle aussi dODV : cest loccasion dentendre. Couverture : nombre de personnes touch par un ou plusieurs supports : chaque personnes ntant compt quune seule fois. Couverture brut : somme des audiences, les personnes touchs par plusieurs support sont compt plusieurs fois. Duplication : laudience commune 2 ou plusieurs supports.
Cour thorique
Page
91
Marketing
LA MERCATIQUE DIRECTE
Les dpenses en mercatique directe ont fortement augment ces dernires annes. Les techniques utilises permettent, en effet, de personnaliser la communication avec la clientle potentielle.
I. Les principales techniques de mercatique directe :

Techniques Publipostage Dfinitions Opration par voie postale adresse un destinataire identifi. Le publipostage comprend : - Une enveloppe porteuse - Une lettre - Un dpliant - Une enveloppe retour Envoi postal group de plusieurs entreprises qui vendent des produits complmentaires la mme cible de clientle. Contact avec un client ou prospect dans le cadre dune opration de prospection, de vente ou de fidlisation par tlphone Document publicitaire distribu dans les botes lettres Prsentation et vente de produits dans les missions de tlachat Ex. : M6 boutique, TF1 tl shoping Avantages - Bon ciblage si le fichier est bon - Possibilit dargumentation et de valorisation du produit - Cot rduit - Dlai bref Inconvnients - Faible taux de remonte (entre 1 et 3%) - Communication sens unique (impossibilit de rpondre aux objections)
Publipostage group (bus mailing)
- Diminution des cots - Fichier bien cibl
Mercatique tlphonique (phoning)
- Communication interactive - Facilit daccs - Bons rsultats sous condition dune bonne mthodologie - Cot faible - Bon ciblage gographique - Valorisation du produit - Fort impact
- Message non personnalis - Taux de retour encore plus faible que pour un publipostage classique - Coteux - Impossibilit de montrer le produit
ISA (imprim sans adresse)
- Document non personnalis - Faible rendement - Forte rglementation du tlachat - Cot lev
Tlvision (tlachat)
II. Rle et importance des fichiers :

Le fichier ou la base de sonnes dterminent la russite dune opration de mercatique directe.
Cour thorique
Page
92
Marketing
1. Rles dun fichier

Le fichier permet : - raliser des actions de vente par publipostage ou tlphone ; - segmenter le march (ex. : envoyer un courrier aux personnes de plus de 25 ans) ; - acqurir une meilleure connaissance du march (ge, catgories socio-professionnelles des clients ou prospects) ; - faire des prvisions (prvision des ventes en fonctions des informations du fichier clients).
2. Constitution dun fichier

CONSTITUTION DU FICHIER
En interne - fichiers clients (information des services Commerciaux et comptables) - fichier prospects (information des salons, De la force de vente, de concours)
En externe - achat du fichier - location du fichier - consultation gratuite
3. Caractristiques dun bon fichier

Qualifi : il doit procurer les informations dont on a rellement besoin. Slectif : il doit permettre de choisir les noms partir de critres qui correspondent au ciblage choisi par lentreprise. Exact : les informations doivent tre valides, ce qui suppose une mise jour rgulire. Dclar la commission nationale informatique et liberts (CNIL). Mots cls Mercatique directe : ensemble des techniques qui visent tablir un contact personnalis et mesurable entre lentreprise et ses cibles partir dune base de donne ou dun fichier. Fichier : ensemble de noms et de coordonnes de personnes qui sont classs selon certains critres.
Cour thorique
Page
93
Marketing
LA PROMOTION DES VENTES

A. Dfinition de la promotion de ventes :
La promotion des ventes comporte une vaste gamme de techniques destines stimuler court terme la demande du march. Parmi les plus courantes, on peut citer les bons de rduction, offres spciales, primes et chantillons (promotion consommateurs) ; les remises sur quantits, bonifications produits et dfraiement publicitaires (promotion rseau) ; et les concours, cadeaux, bonus et primes spciales (promotion reprsentants). La promotion des ventes est aujourdhui utilise par toutes sortes dorganisation : fabricants, grossistes, dtaillants, syndicats professionnels et mme organismes but non lucratif comme on tmoignent les concours, spectacles ou rceptions organiss au profit duvres charitables. Quelques techniques promotionnelles usuelles :
1. Les primes :
Ce sont de petits objets remis lacheteur en sus du produit principal. La prime peut tre une partie du produit lui-mme ou un autre produit, les primes auto payantes, cest--dire la possibilit dacheter ultrieurement tarif rduit un autre produit en faisant la preuve dachat prcdents, sont en principe interdites. La rglementation est devenue de plus en plus svre au cours des dernires annes. Les praticiens en ont subi les consquences. La prime offerte est lment particulirement motivant : le produit se prsente avec un avantage vident ; quelquefois, les promotions sont croises et la prime est alors utilise comme moyen de distribution dchantillons de nouveaux produits. Certaines marques se sont faites les champions des primes. Exemple : le cadeau dans la lessive bonus.
2. Les jeux et les concours :

Par leur caractre de divertissement, ils constituent un excellent moyen de promotion. Pour attirer lattention sur un produit, pour en dvelopper les ventes, rien de tel quun concours ou un jeu.
3. Les rductions de prix :

Cest la premire forme de promotion laquelle on peut penser : le produit est offert un prix temporairement infrieur au prix habituel. Les rductions de prix sont simples, rapides et efficaces. On les utilise au moment du lancement pour attacher la clientle au produit ou, plus tard, pour rpondre lattaque dun concurrent, pour dvelopper la consommation. La rduction de prix constitue souvent largument dune campagne publicitaire ; ce peut tre parfois son unique objet. Les techniques utilises sont nombreuses ; en voici la liste tablie par lUnion des annonceurs : Rduction en pourcentage et en valeur absolue ; Vente avec lot (mme objet) et vente jumele (objet diffrent) ; Gratuit dune unit dans un ensemble ; Soldes (cas des distributeurs) ; Vente lamricaine cest--dire rduction progressive jusqu ce que le stock soit puis (cas des distributeurs) ;
94
Marketing
Crdit gratuit ; Escompte la caisse ; Marchandises supplmentaires (treize la douzaine) ; Couponnage (remise dun bon de rduction) ; Offre de remboursement en cas dachat en grande quantit ; Colis pargne ; Reprise dun article ancien sous condition de lachat dun neuf.
4. Le couponnage :
Le coupon est un bon de rduction qui, lorsquil est prsent la caisse du dtaillant, permet au client de bnficier dun prix plus avantageux : rduction de 20 40% du prix marqu. Le coupon est remis au consommateur par diffrents canaux : Voie postale : les taux de remonte (utilisation par le destinataire) sont alors levs, 20 30% ; Boite aux lettres individuelles ; Le produit lui-mme ou un autre produit de la marque : le coupon est agraf ou coll ; Presse : le coupon est insr dans un magazine ou un quotidien et peut tre dcoup. Les oprations de couponnage rencontrent une certaine rticence chez les distributeurs ; ceux-ci assurent la gestion de lopration en collectant les coupons et en les faisant rembourser par le producteur ensuite. Ainsi, le couponnage napporte au dtaillant aucun avantage et lui fait subir quelques dsagrments : comptabilit des coupons, collecte aux caisses. En pratique, les producteurs versent une rmunration aux dtaillants pour inciter participer lopration. Lusage des coupons est trs dvelopp aux Etats-Unis, en France, leur importance est moindre. La diffrence entre les deux pays sexplique par les habitudes des consommateurs ; aux Etats-Unis, les coupons sont diffuss dans la presse et les clients, trs couramment, rglent leurs achats chez les dtaillants, partie en argent liquide ou avec des cartes de crdit. La pratique du couponnage lectronique (dition automatique la caisse du magazine de coupons en fonction des produits et marques prsents dans le chariot) donne un souffle nouveau et prometteur au systme. Aujourdhui toutes les enseignes alimentaires de la grande distribution, ont adopt ce systme de rduction. a. Ventes avec primes : Prime directe : offre dun article supplmentaire gratuit remis en mme temps que la marchandise achete. Prime recette : offre de fiches recettes tout acheteur dun produit. Prime diffre : offre dun avantage supplmentaire (prime) dont la remise est diffre par rapport lachat. Prime lchantillon : technique consistant remettre en prime un produit chantillon. Prime contenant : technique consistant transformer le conditionnement pour en faire un contenant rutilisable par lacheteur. Prime produit en plus : offre dune plus grande quantit de produit pour le mme prix. Offre auto payante : proposition dun article un prix particulirement avantageux et vhicule par une marque dtermine, sans que cette dernire ait en subir la moindre rpercussion financire.
Cour thorique
Page
95
Marketing
b. Jeux et concours : Concours : promesse dun gain substantiel acquis la faveur dune comptition faisant appel aux qualit dobservation, de sagacit et de crativit des participants. Game, loterie, sweepstake : formes diverses de jeux du type tirage au sort avec promesse dun gain acquis grce lintervention du hasard. Winner per store un gagnant par magasin : ralisation par un producteur dun tirage au sort dans un point de vente donn permettant celui-ci de faire gagner un de ses clients, sans quil y ait obligation dachat. c. Rduction de prix et rabais : Bon de rduction : coupon au titre donnant droit une rduction dtermine sur le prix normal du produit. Offre spciale : prix spcial consenti au public pendant une priode dtermine. 3 pour 2 : technique consistant proposer trois produits pour le prix de deux, quatre pour le prix de trois, etc. Vente groupe : ensemble de produit vendus en mme temps. Offre de remboursement : rduction diffre sur le prix dune marchandise et donne dur prsentation dune preuve dachat. Reprise de produit : rachat par fabricant dun vieux produit. d. Essais et chantillonnage : Echantillon : taille rduite dun produit diffuse gratuitement pour faire connatre une nouveaut. Cadeau gratuit : distribution dun cadeau pour inciter le public une action dtermine (ex : sabonner un journal, ou visiter un supermarch). Essai gratuit : offre dun essai gratuit, dun nouveau produit, sans aucune obligation dachat. Dmonstration : prsentation commente des qualits dun produit, avec le cas chant, dgustation de celui-ci ou essai pratique.
B. Les objectifs de la promotion des ventes :

De par sa diversit, la promotion des ventes sert une multitude dobjectifs. La remise dun chantillon facilite lessai tandis quune offre de dfraiement publicitaire instaur de bonnes relations avec les distributeurs. Une promotion est souvent utilise par un vendeur pour attirer les utilisateurs des marques concurrents. Ceux ci se rpartissent en plusieurs catgories selon quils sont ou non fidle. Une offre promotionnelle attire plus facilement les acheteurs non fidles, mais ne les retient gure et doit donc tre complte par dautres actions, notamment publicitaires. Une dcision importante concerne par consquent la rpartition optimale du budget antre publicit et promotion. Autrefois, le rapport tait lavantage de la publicit, mais depuis la crise, il a considrablement volu. De nombreuses entreprises fabriquant des biens de grande consommation investissent aujourdhui plus en promotion quen publicit. Il existe cependant une limite ne pas dpasser car un recours trop systmatique la promotion dnature de limage de marque en lui donnant une connotation bon march . Personne ne peut te dire avec prcision quel moment cette modification sopre mais il semble imprudent de mettre en promotion une marque connue pendant plus de quatre mois par an. Dailleurs, une promotion permanente se traduit par un manque gagner considrable auprs des acheteurs fidles. La plupart des spcialistes pensent que la promotion ne suffit pas construire une fidlit la marque. Une tude sur 2500 acheteurs de caf a rvl que :
96
Marketing
La promotion des ventes agit plus vite que la publicit. Elle ne contribue gure augmenter les ventes long terme du fait quelle attire surtout les consommateurs lafft qui changeront de marque la premire occasion. Les acheteurs fidles ne modifient pratiquement pas leur comportement. Seule la publicit semble capable daccrotre la fidlit une marque. Dautres tudes ont montr : 1) Que les promotions sont plus efficaces en phase de lancement et de croissance quaux stades ultrieurs du cycle de vie, bien que ce point soit controvers ; 2) Que les marques faible notorit et part de march bnficient plus que les autres des oprations promotionnelles ; 3) Qu long terme les rductions de prix nont gure dimpact dur les ventes ; 4) Que le soutient apport par les vendeurs et par la distribution sont un facteur cl de succs.
1. La dfinition des objectifs :

Les objectifs assigns une action promotionnelle dcoulent directement de la stratgie de communication choisie qui rsulte elle-mme de la stratgie marketing. Cela dit, les objectifs varient galement en fonction de la nature de la cible. Une promotion destine aux consommateurs sefforce de stimuler lutilisation de produit, dencourager lachat de tailles plus importantes, de provoquer lessai chez les non-utilisateurs ou de favoriser un changement de marque. Une promotion destine au rseau (dtaillant) incite stocker davantage, encourage des achats hors saison, contre des promotions concurrentes, gagne la fidlit du dtaillant ou aide pntrer un nouveau canal de distribution. Une promotion destine la force de vente cre lenthousiasme pour un nouveau produit, facilit la prospection o stimule un effort de vente en priode difficile.
2. Le choix des techniques :

Les techniques promotionnelles se diversifient sans cesse pour sadapter toutes sortes dobjectifs. Le choix final prend en considration la nature du march, lobjectif poursuivi, les actions de la concurrence cot / efficacit de chaque outil. La section suivante analyse brivement les principales mthodes disponibles.
3. Les techniques utilises par les fabricants auprs des consommateurs :

Lorsque lobjectif est de contrer une promotion concurrente, une offre spciale (rduction de prix) fait souvent laffaire. Lorsquil sagit, en revanche de stimuler lessai dun produit afin de mettre en valeur ses avantages distinctifs, cest lchantillon gratuit dlivr en porte porte, envoy par la poste, attach un autre produit ou distribu en magasin, qui savre le plus efficace, mme sil est plus coteux. Deux autres techniques trs utilises pour les nouveaux produits sont les bons de rduction qui peuvent tre imprim sur lemballage, envoys par la poste ou insrs dans la publicit, et les primes qui peuvent tre directes ou diffres (par rapport lachat). Une prime auto payante consiste offrir un produit ou un service un prix tel que lopration ne cote rien au fabricant. En lanant un nouveau produit, une entreprise consacre en gnral un budget important la promotion et la publicit afin dengendrer un courant de vente initial lev. Pour des marques dj tablies, les actions promotionnelles servent surtout dfendre la part de
97
Marketing
march. Les dtaillants sont, dans lensemble, peu empresser de participer aux promotions qui leurs soient efficaces. Dis ont que les dtaillants considrent que les promotions des fabricants se plaignent de limpact nfaste des promotions faites par les dtaillants sur une fidlit soigneusement entretenue au fil des annes. Plus grave, ils se plaignent de ce que les distributeurs ne rpercutent pas les offres promotionnelles jusquau consommateur .
4. Les techniques utilises par les dtaillants auprs des consommateurs :

Le dtaillant est surtout soucieux du volume de clientle et de sa fidlit au point de vente, aussi les promotions quil met en place servent-elles avant tout cet objectifs. Les mises en avant de matriel promotionnel (displays, prsentoirs, publicit sur le lieu de vente ou P.L.V) et les produits dappel prdominent dans les grandes surfaces alimentaires. Les points cadeau qui avaient connu un certain succs il y a quelques annes semblent aujourdhui dlaisss de mme que les cartes de fidlit. Les loteries et concours en revanche sont couramment utiliss, notamment lors des quinzaines commerciales, ou lapproche des ftes. Naturellement leur attrait dpend beaucoup de la forme et du nombre des lots (cadeaux, avoir, remboursement dachats, caddies surprise, etc.).
5. Les techniques utilise par les fabricants auprs de la distribution :

On dpense probablement davantage aujourdhui en promotion rseau quen promotion consommateur. Un fabricant poursuit quatre objectifs vis--vis de son rseau : a. Inciter la distribution rfrencer la marque. La bataille du linaire est aujourdhui si intense que de nombreux fabricants mettent en place des promotions rseau dont le seul but est dinstaller, si possible pour longtemps, leurs produits an rayonnage. b. Pousser la distribution sur stocker lobjectif est alors daugmenter le volume de stock au-del de ce que la distribution achterait naturellement. Lexprience montre quun distributeur est plus actif vis--vis dun stock volumineux. c. Aider la distribution promouvoir la marque. A travers des oprations de P.L.V. et de rduction de prix, le fabriquant souhaite dmontrer aux distributeurs les performances commerciales de la marque. d. Aider la distribution vendre le produit. On met alors en place des moyens de stimulation directe (concours, primes) du personnel de vente. En mme temps, il est clair quun fabricant consacre plus dargent en promotion rseau quil ne le souhaiterait. Le rapport de force lui est dfavorable et, notamment dans ses contacts avec les grandes chanes centralises, il doit accepter les conditions exiges par les distributeurs. Celle-ci concerne souvent les dfraiements publicitaires qui ont permis aux grands distributeurs de figurer, frais des fabricants, au hit-parade des annonceurs nationaux. Selon les cas, autres techniques utilises rassemblent : 1) les rductions de prix, qui consenties sur une courte priode, poussent les distributeurs accrotre leurs achats ; 2) les allocations ou stimulations qui rcompensent une prestation spcifique (mise en avant dun produit, animation promotionnelle) ; 3) des bonus produits, souvent lis des conditions dachat en volume ; 4) des cadeaux publicitaires, qui seront remis par les dtaillants leurs clients.
6. Les techniques utiliss par les fabricants auprs des vendeurs :

Les fabricants mettent souvent en place des actions promotionnelles auprs de leurs vendeurs ou de leurs distributeurs en fin danne, concours et voyage sont les trois techniques les plus couramment utilises.
98
Marketing
7. Les techniques promotionnelles en milieu industriel :

Enfin, les responsables de marketing business to business utilisent toute une srie de techniques promotionnelles pour stimuler les ventes et amliorer leurs relations avec clients. Dit-on que les entreprises commercialisant des produits techniques offrent des petits objectifs utilitaires tels que calculateurs, loupes, aimants, etc. les cadeaux dentreprise sont galement une pratique trs courante en milieu lorsque les relations commerciales sont suivies . Llaboration dun plan daction promotionnelle. Un plan daction promotionnelle ne se limite pas au choix de la technique utilise. Il faut encore dcider de lamplitude de la promotion, des conditions de participants, et su support, de la dure, du moment et du budget de laction. Lamplitude de la promotion. Le responsable marketing doit dterminer le niveau de stimulation le plus efficace compte tenu de son objectif ; au-del dun certain niveau, il est probable que plus le stimulant est attractif, plus il est efficace, mais pas dans les mmes proportions. Dans les socits qui vendent des biens de grande consommation, il existe souvent un dpartement des promotions qui se charge dvaluer toutes les actions promotionnelles mises en uvre par lentreprise. Il est alors possible dlaborer des recommandations prcises. Les conditions de participations. il faut galement dfinir qui loffre promotionnelle sera propose. Une telle dcision dpend naturellement de lobjectif poursuivi, mais aussi de la rglementation en vigueur. En revanche, le personnel de lentreprise ou de lagence de promotion na pas le droit de participer u concours. Le support. Il faut aussi choisir la manire dont la promotion parvient au consommateur. Un bon de rduction de 50 centimes doit-il tre plac sur ou dans lemballage ? Distribuer dans le magasin ? Envoyer par la poste ? Ou insr dans la publicit ? Chaque support a ses avantages et ses inconvnients. Un coupon plac sur lemballage ne sadresse quaux acheteurs du produit, tandis quun envoi par la poste permet de toucher, mais un cot relativement lev, la clientle potentielle. La dure de lopration. Si laction promotionnelle est trs limite dans le temps, de nombreux prospects nauront pas loccasion den tirer parti du fais que la priode choisie ne concide pas avec leur rythme de r achat. Si elle dure trop longtemps, le consommateur pensera quil sagit dune offre permanente et ne verra pas lintrt dune cration immdiate. On estime parfois que le rythme optimal est denviron trois semaines par trimestres. Le moment de lopration. Le timing dune promotion est en gnral dcid par le chef de produit en accord avec le dpartement des ventes. La programmation doit tenir compte de la stratgie marketing globale de lentreprise de faon harmoniser les oprations (il est peu souhaitable que les vendeurs aient plusieurs promotions en mme temps). Elle doit tenir compte des dlais de production, des disponibilits des vendeurs et de la collaboration des distributeurs. Parfois cependant, des promotions spciales doivent tre dcides la dernire minute des raisons tactiques. Le budget. On calcul le budget dune promotion de deux faons : la premire consiste partir des diverses oprations prvues et de leurs cots respectifs. Le cot dune promotion comprend : les charges administratives (dition, routage, publicit), le cot de llment stimulant (prime, valeur de la rduction) et les frais correspondants au nombre dunits que
Cour thorique
Page
99
Marketing
lon envisage de vendre en promotion. Tous ces cots doivent tre calculs avec une grande prcision si lon veut obtenir un bnfice.
C. Le pr-test de lopration :
Bien quune opration promotionnelle soit conue en tenant compte des expriences antrieures, un pr-test devrait tre entrepris afin de vrifier que les techniques choisies sont appropries, que lamplitude de leffort est adquate et que le mode de prsentation est efficaces. Une tude effectue aux Eats-Unis rvle que moins de la moiti des promotions sont testes. Or, il est relativement facile de tester rapidement ; et faible cot, une promotion qui ; par ailleurs, se prte bien des expriences sur le terrain. Dans le cas des promotions destines aux consommateurs, on peut galement demander, par enqute, des membres du groupe cible de ranger par ordre de prfrence diffrentes sortes de promotion. On peut aussi leur demander de ragir diffrents types de prime.
D. La mise en uvre promotionnel :
et
le
contrle
dun
programme
Le contrle effectif dune action promotionnelle suppose quun plan de mise en uvre soit labor. Un tel plan doit prciser le dlai prparatoire et la date de clture de lopration. Le dlai prparatoire correspond au temps ncessaire pour laborer le programme jusquau lancement officiel. Il comprend la conception, la planification, lapprobation des modifications demballage ou du matriel envoy ou distribu domicile, la prparation de la P.L.V., le briefing des vendeurs et des distributeurs, lachat des primes, la constitution de stocks de scurit et le transport dans les centres dentreposage jusqu la date du lancement de lopration. La date de clture intervient lorsque 90 95% de la marchandise en promotion est entre les mains des acheteurs, ce qui peut prendre plusieurs semaines plusieurs mois, selon la nature de lopration.
Cour thorique
Page
100
Marketing
LA SEGMENTATION
I. Segmentation
La segmentation consiste dcouper le march, par nature htrogne, en sous-ensembles homognes et distincts composs dindividus ayant des caractristiques et comportements communs. Ces sous-ensembles, appels segments, doivent tre : - homognes (composs dindividus aux comportements de consommation trs diffrents des autres segments identifis) ; - accessibles (pouvant tre atteint par des actions mercatiques spcifiques). - rentables (permettant de rentabiliser les efforts mercatiques qui vont leur tre consacrs). Ces dcoupages sont mis en uvre partir des informations recueillies par les enqutes quantitatives. Il suffit de croiser les rponses des individus interrogs portant sur leur comportement de consommation (variables expliquer) avec les rponses que ces individus ont donnes sur leurs caractristiques propres (variables explicatives du types ge, sexe). A partir de calculs relativement complexes, on met ainsi en vidence plusieurs types de segmentation possibles.
II. Les critres de segmentation :

1. Les diffrents critres :
Pour segmenter un march, il faut pralable identifier des critres lis aux caractristiques des individus et pouvant expliquer leur comportement. On distingue quatre principaux types de critres : Les critres sociodmographiques sont souvent utiliss, car ils gnrent des segments homognes et accessibles. Types de critres Sexe : homme ou femme Age : - de 15, 15-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, + de 64 ans Taille du foyer : 1, 2, 3, 4, 5 et plus Exemples dutilisation Marchs du prt--porter, des produits dhygine, des cosmtiques. March des loisirs, des produits dassurance, des produits bancaires, de la presse. Marchs de lautomobile, de lquipement de la maison, des produits de grande consommation alimentaire ou non alimentaire, des transports. March des produits de grande consommation alimentaire. March de ldition, de la presse, des spectacles. Marchs des produits financiers, de lautomobile, du tourisme, des meubles, de la bijouterie. Marchs des produits dittiques, du prt-porter.
Page
Nationalit : franaise, europenne ou non ; religion : chrtienne, musulmane, juive ou autre Niveau dinstruction : primaire, secondaire, suprieure Revenu : suprieur, moyen suprieur, moyen infrieur, infrieur Taille, poids : dans les normes ou hors normes
Cour thorique
101
Marketing
March des vtements de travail, de la presse, de ldition, de lhtellerie. (1) professions et catgories sociales : agricultures exploitants ; artisans, commerants, chefs dentreprise ; cadres et professions intellectuelles suprieures ; professions intermdiaires ; employs ; ouvriers ; retraits ; autres personnes sans activit professionnelle . Les critres gographiques recouvrent des diffrences relatives aux modes de vie, aux climats, aux traditions. Types de critres Exemples dutilisation Lieu dhabitation : pays, rgion, ville, Marchs de la presse, des produits de grande urbain/rural, Paris/ province consommation alimentaires, de lquipement de la personne. Climat : froid, chaud, tempr Marchs de la climatisation, de lquipement de la personne. Type dhabitation : collectif/individuel, Marchs de lquipement de la maison, des rsidence principale/ secondaire meubles de jardin, de la motoculture, des piscines. Les critres psychographiques sont de plus en plus pris en compte, car lutilisation de critres dmographiques ne rvle pas toujours de segments exploitables : en effet, les individus au sein dun mme groupe dmographique peuvent prsenter des profils psychographiques trs diffrents. La personnalit, les attitudes sont des critres psychographiques ; on peut les dcouvrir en interrogeant les individus sur leurs activits de loisirs, sur leurs opinions, sur leurs centres dintrts. Types de critres Personnalit : introverti, extraverti Attitudes : actifs, passifs, raliste, sceptique, hypocondriaque, chercheur davis autoris Exemples dutilisation Marchs de lautomobile, de lquipement de la personne, des cosmtiques. March des mdicaments.
Profession et catgories sociales (1) (PCS)
Les critres comportementaux sont utiliss pour dcouper en sous-ensembles du point de vue attitudes et comportements des individus par rapport un produit ou un groupe de produits. Types de critres Quantits consommes : petit, moyen ou gros consommateur/ utilisateur Habitudes de consommation ou dutilisation : consommation quotidienne ou non, rgulire ou irrgulire Avantages recherchs : facilits dutilisation, services complmentaires Situations dachat : achat personnel ou professionnel Degr de fidlit : consommateur/utilisateur rgulier ou occasionnel, non exclusif ou infidle Circuit de distribution prfr : distributions
Cour thorique
Exemples dutilisation Marchs des boissons, des transports, de lnergie. Marchs des produits dentretien, dhygine de la personne, des services bancaires. Marchs des transports, de linformatique. March des produits de grande consommation alimentaire. Marchs des produits de grande consommation alimentaire ou non alimentaire. March de la parapharmacie, des produits de
Page
102
Marketing
traditionnelle, grande et moyenne distribution
grande consommation non alimentaire.
N.B. : en ce qui concerne ltude de march des entreprises, il est ncessaire dadapter la technique de segmentation et dutiliser des critres industriels. Cette segmentation sopre en deux tapes : 1re : identification des macro-segments avec des critres de segmentation tels que taille de lentreprise (chiffre daffaires, effectifs), secteur dactivit (industrie, btiment, distribution, services), zone gographique (rgions, pays) 2me tape : identification des micro-segments lintrieur de chaque macro-segment avec des critres tels que : lge du client (nombre dannes dexistence de lentreprise) position hirarchique du dcideur, importance attache au produit, processus de dcision dachat
2. Le choix des critres de segmentations :

Pour aboutir une segmentation efficace et oprationnelle, il faut choisir les critres en fonction des caractristiques suivantes : La pertinence Pour un produit sonn, plus le critre retenu est troitement li aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent. Ainsi, si le critre du sexe dans le cas du march de la presse priodique, il ne lest pas pour le march de linformatique. La possibilit de mesure (mesurabilit) Un bon critre doit permettre dvaluer la taille de chaque segment. Tel est le cas des critres sociodmographiques partir desquels il est ais de dnombrer, par exemple la rpartition hommes/femmes, par tranches dge dans une ville, un dpartement ou une rgion. La valeur opratoire (accessibilit) La valeur opratoire dun critre sera dautant plus importante quil permettra datteindre des segments accessibles en direction desquels des actions commerciales spcifiques pourront tre menes.
3. La mise en uvre de la segmentation du march tudi :

Cette mise en uvre passe par trois tapes : a. Dabord identifier les bases de segmentation du march tudi Quels sont les critres utilisables pour ce march ? La rponse cette question ncessite une bonne connaissance des comportements dachat. Cette connaissance est alimente par les tudes de march ralises (analyses documentaire, qualitative, quantitative). Loriginalit est parfois recommande. En effet, lentreprise doit se distinguer autant que possible de ses concurrents et utiliser des approches segmentales originales, cratives. Il est donc fortement conseill, pour faciliter la dmarche segmentale, lors de la conception des enqutes quantitatives, dintroduire dans les questionnaires des questions portant sur les caractristiques sociodmographiques, gographiques, comportementales. b. Ensuite dvelopper les profils de segments rsultants Pour oprer une segmentation profitable ou judicieuse, il est prfrable davoir le choix dans sa dcision. Il sera donc ncessaire de raliser le maximum de stimulation avec les critres de segmentation retenus. On ne perdra pas de vue que la segmentation idale aura le meilleur compromis pertinence, mesurabilit, accessibilit .
Cour thorique
Page
103
Marketing
c. Enfin mesurer lattrait des segments Chaque segment obtenu fera lobjet dune analyse approfondie. Il va falloir dcider, en effet, quels segments vont tre choisis en priorit ; cette analyse sappelle le ciblage et sera dveloppe dans la suite de cet ouvrage.
Cour thorique
Page
104
Marketing
MERCHANDISING
I. Dfinition et objectifs du merchandising :
Cest lensemble des mthodes et des techniques ayant trait la prsentation et la mise en valeur des produits sur les lieux de vente. Linstitut franais a dfinit le merchandising comme suit : cest lensemble dtudes et de techniques dapplication mise en uvre sparment ou conjointement par les distributeurs et les producteurs en vue daccrotre la rentabilit des points de vente et lcoulement des produits par une adaptation permanente de lassortiment aux besoins du march et par la prsentation approprie des marchandises . Le fond du merchandising repose sur deux catgories de techniques : Techniques de lamnagement du magasin : lagencement des rayons Techniques de mise en place des produits sur les linaires
On peut galement, intgrer une troisime techniques : choix de limplantation du point de vente. Le merchandising dun produit recouvre les principales dcisions suivantes : Le choix de lemplacement du produit dans le point de vente Limportance de la surface de vente (linaire) qui lui sera attribue La quantit de produits qui sera prsente en rayon Le mode de rangement ou de disposition des produits Le matriel de prsentation utilis
II. Le chois de lamnagement du magasin :

Cet amnagement doit rpondre principalement trois objectifs : Inciter les clients circuler dans le plus grand nombre de rayons possibles Faciliter et minimiser les tches de manutention des employs (rduire le temps de rassortiment) Faciliter la circulation et la recherche des produits par la clientle
Dune manire gnrale, dans un point de vente, on distingue deux zones : Une zone chaude o la circulation est spontane Une zone froide o il y a une circulation faible Lamnagement du point de vente doit donc permettre dviter la faiblesse de la circulation dans les zones froides
1. Certains prceptes issus de lexprience de distribution :

Parmi les prceptes issus de lexprience de distribution, on peut notamment relever :
105
Marketing
Eviter la juxtaposition des rayons trs faible frquentation par la clientle Eviter la juxtaposition des rayons trs forte frquentation par la clientle Tenir compte des sens dominants la circulation (un client revient rarement en arrire) Implanter les rayons dans un ordre qui parait commode et logique la clientle
2. Analyse de lefficacit dun rayon :

Pour tablir un rayon, on value deux lments : lagencement et lassortiment. On se base sur deux analyses : analyse quantitative et une autre qualitative ; a. Critres qualitatifs : lemplacement du rayon la frquentation du rayon limpact de lassortiment sur la satisfaction et donc la frquentation b. Critres quantitatifs : On value la performance des rayons On se base sur le plan commercial : le CA, la marge brute, le rsultat net
3. Dfinition de lassortiment :
Lassortiment est lensemble des articles offerts par un point de vente. Dans lassortiment, on distingue : Lampleur de lassortiment : le nombre total de rfrences ou darticles proposs par un point de vente ; La largueur de lassortiment : cest le nombre de types de produit propos et aussi le type de besoin satisfait (lpicerie) ; La profondeur de lassortiment : cest le nombre de rfrences distinctes pour chaque type de produit.
Pour mesurer et juger lassortiment, on calcule deux ratios : - Taux de service absolu = nombre des rfrences dun point de vente / rfrences du march nombre des
Taux de service relatif = % de la demande du march satisfaite par les rfrences du point de vente
Les Grands Magasins Spcialiss (GMS) dveloppent deux stratgies dassortiment : Lassortiment toff (large) : qui exerce une forte attraction du consommateur et rparti les risques dapprovisionnement. Lassortiment rduit : permet par contre, une meilleure matrise des stocks et des frais du personnel.
Elabore par M achnin younes Page
Cour thorique
106
Marketing
III. Lemplacement des produits dans le point de vente : 1. Concepts de base :

Les gondoles : meubles de prsentation des produits non fixs au mur. Les meubles sont composs, en gnral, de quatre tablettes : tablettes niveau sol, niveau main, niveau yeux et les tablettes suprieures. Les consoles : tagres fixes au mur. Les prsentoirs : les meubles de prsentation de produit Le rayon : ensemble de tablettes Le linaire : la surface attribue un produit, on distingue entre le linaire au sol et le linaire dvelopp : Le linaire au sol : la largueur totale de la gondole Le linaire dvelopp : la longueur totale des tagres, autrement dit, cest le linaire au sol * la nombre des tagres.
Le facing : la longueur ncessaire pour prsenter deux faces
2. Les rles de linaires de vente :

Le linaire de vente attribue un produit joue un double rle : Un rle de stockage : plus le linaire de vente attribu un produit est important, plus le risque de rupture de stock entre deux oprations de rapprovisionnement est faible ; Un rle de dattraction usuelle et dincitation lachat : la longueur du linaire dvelopp attribu un produit exerce une forte influence sur lattraction usuelle et commerciale de ce produit, elle lui donne plus de chance dtre vu et identifi par le client qui passe dans les rayons.
3. Les contraintes des linaires :

Limplantation des produits sur le linaire suppose la rsolution de trois problmes principaux : Quelle place doit-on accorder chaque article ? Pour dterminer la place de chaque article, il faut recourir aux indicateurs suivants : - les ventes des produits - la marge brute ou profit direct par produit A quel niveau place-t-on les produits ? Il y a quatre niveaux :
Cour thorique
Page
107
Marketing
Dans le niveau yeux ; il y a les produits pondreux (poids lourd), tous les produits susceptibles de dclencher un achat dimpulsion, les nouveaux produits forte image de marge et forte notorit ; Dans le niveau sol ; la vrac (en dtail), les articles dappel, lachat utilitaire ; Dans le niveau main ; il y a tous les produits indispensables, les produits complmentaires, les accessoires difficiles, tous les produits dont la demande spontane est leve (les produits saisonniers) ; Dans le niveau chapeau : on trouve les produits dont le packaging est suffisamment vocateur pur tre repr de loin. Comment disposer les produits entre eux ?
Pour lagencement des produits entre eux, il faut gnralement veiller raliser une complmentarit des produits pour faire rappeler au client un produit lachat dun autre complmentaire.
IV. Les objectifs et prceptes en matire de en place des produits :

Objectifs : Minimiser le travail de rassortiment ; Eviter la rupture des produits en stock ; Exposer le facing optimal la vue des clients ; Maximiser la rentabilit du mtre linaire ; Maximiser lesthtique et le confort du point de vente pour les clients ;
En effet, il sagit de rpartir les linaires dune faon ce que la productivit du linaire, le rendement, la rentabilit par chaque article et pour lensemble de la famille de produits soit maximale. Les prceptes :
Les niveaux les plus efficaces sont rservs aux produits vendus avec des taux de marque importants, alors que les niveaux les moins efficaces sont destins aux produits vendus avec des taux de marque faible. Il faut disposer les produits complmentaires entre eux pour mettre en valeur les produits de faon attirer de plus les consommateurs.
Cour thorique
Page
108
Marketing
LES INDICATEURS CLES :
le taux de rotation du stock = (quantit vendue / stock moyen) * 100 la marge brute = prix de vente HT prix dachat HT taux de marge brut : (bnfice brute / cot dachat) * 100 taux de marque = (marge brute unitaire / prix de vente HT) * 100 taux de marge = (marge brute unitaire / cot dachat HT) * 100 productivit du linaire = cot dachat / nombre du mtre linaire accord un produit indice de sensibilit du CA (indice de rotation) = % CA / % mtre linaire dvelopp indice de marge brute (indice de profitabilit) = % marge brute / % mtre linaire dvelopp mtre linaire dvelopp optimal = [(% CA + % marge brute) / 2] * mtre linaire dvelopp
Lindice de rentabilit commerciale est lobjectif du merchandising qui a pour but damliorer la performance des produits dans le point de vente. Pour cette analyse, il est ncessaire de sappuyer sur un certain, nombre dinformations telles que la marge brute unitaire, marge commerciale, prix de vente HT, prix de vente TTC, taux de marge et taux de marque.
Il y a deux ratios fondamentaux de rentabilit en terme de merchandising : la rentabilit du linaire = bnfice brut / mtre linaire dvelopp la rentabilit du stock : [bnfice brut / (stock moyen* prix dachat)] * 100
Cour thorique
Page
109

Cours Marketing. Ista

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cours Marketing. Ista

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques

LES PRINCIPES FONDAMENTAUX DU MARKETING

Le dsir : un moyen privilgi de satisfaire un besoin.

Potentiels : les personnes qui sont susceptible dacheter le produit.

Elabore par M achnin younes

Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques

HISTORIQUE DE LECONOMIE (HISTORIQUE DU MARKETING)

Elabore par M achnin younes

Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques

Elabore par M achnin younes

Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques

Les options de la gestion marketing

Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques

Diffrence entre option marketing et option commerciale Politique

Elabore par M achnin younes

Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques

Contraintes externes Possibilit du march

Contraintes internes Possibilit de lentreprise

Action programme marketing

Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques

1 Le march en fonction des produits offerts et des besoins satisfaits

2 - Les autres types de march

Elabore par M achnin younes

Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques

3- Le march selon lamplitude gographique

4- Le march en fonction de la position du produit dans le cycle de consommation

B Les diffrents acteurs (intervenants) sur le march :

Prescripteurs conseillers Acheteurs et consommateurs Environnement dmographique et social

Elabore par M achnin younes

Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques

Alimenter le march en fonction des besoins

Les prescripteurs et les conseillers

Informer et conseiller les acteurs et les consommateurs

Faire parvenir les biens ou les services aux consommateurs

On peut schmatiser au autrement. Environnement conomique, politique

Distributeurs Dmographique, technologie et socioculturel.

Elabore par M achnin younes

Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques

APPROCHE DUN MARCHE PAR LOFFRE

Typologies des marchs :

Alimentation Bien de grande consommation Biens de consommation Biens Produits Services

Biens anormaux Biens de industriels Non durable

Concurrence directe et indirecte

Elabore par M achnin younes

Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques

APPROCHE DU MARCHE PAR LA DEMANDE

La typologie des clients :

Typologie dagent dinfluence

Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques

Elabore par M achnin younes

Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques

CLASSIFICATION DES BESOINS

Besoin daccomplissement dsir 1

Besoin dappartenance et daffection 3

Elabore par M achnin younes

Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques

Elabore par M achnin younes

Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques

Elabore par M achnin younes

Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques

Les variables explicatifs du comportement dachat 1. La dcision dachat :

Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques

2. Les participants la dcision :