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UNIDAD CUATRO: LA ENCUESTA: TRATAMIENTO DE LA INFORMACION

CODIFICACION DE CUESTIONARIOS La codificacin de cuestionarios consiste en transformar la informacin cualitativa que proporcionan los resultados de un cuestionario en informacin cuantitativa. De esta forma se pueden aplicar y realizar anlisis estadsticos y matemticos sobre la informacin obtenida. Para codificar un cuestionario es necesario identificar las variables que contiene con sus alternativas correspondientes. Una variable de codificacin corresponde con una decisin entre alternativas excluyentes. La codificacin consiste en identificar las variables del cuestionario y sus alternativas excluyentes e identificarlas con una serie de cdigos numricos. El sistema de codificacin a utilizar en un cuestionario depende principalmente de dos cuestiones: - el programa de ordenador previsto para el anlisis de datos. - el tipo de anlisis que se vaya a realizar (tabulacin simple o cruzada, multivariante .... ). Por tanto es conveniente determinar de antemano estas cuestiones para realizar una codificacin adecuada. EJEMPLOS DE CODIFICACION 1) Consumes alimentos congelados? - si () - no (X-)

Codificacin: una nica decisin con dos alternativas excluyentes. variable 1: VI

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- alternativa 1: Al (si) - alternativa 2: A2 (no) - alternativa 3: A3 (no sabe/no contesta) Ejemplo: VI A2 2) Seala tu marca preferida de alimentos congelados: Codificacin: variable 2: V2 alternativa 1: A1 alternativa 2: A2 alternativa 3: A3 alternativa 4: A4 alternativa 5: A5 alternativa 6: A6 (No sabe/No contesta) (Marca A) marca A marca B marca C una nica decisin con cinco alternativas excluyentes. marca D (X) marca E

Ejemplo: V2 A4 3) Seala tus marcas preferidas de alimentos congelados. marca A (X) - marca D marca B () marca C (X) - marca E

Codificacin: cinco decisiones con dos alternativas excluyentes (en este caso las alternativas de la pregunta no son excluyentes y por tanto son varias variables con dos alternativas: sealar o no sealar). variable 3: V3

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- alternativa 1: Al (sealar) - alternativa 2: A2 (no sealar) variable 4: V4 - alternativa 1: Al (sefalar) - alternativa 2: A2 (no sealar) variable 5: V5 - alternativa 1: Al - alternativa 2: A2 variable 6: V6 - alternativa 1: Al - alternativa 2: A2 variable 7. V7 - alternativa 1: Al - alternativa 2. A2 Ejemplo: V3 Al V4 A2 V5 Al V6 A2 V7 A2 4) Ordena estas marcas de alimentos congelados segn tu preferencia. marca A (2) - marca D (4) marca B (3) - marca E (5) marca C (1) (sealar) (no sealar) (sealar) (no sealar) (sefalar) (no sealar)

Codificacin: cinco decisiones con cinco alternativas excluyentes (nmeros de orden de la escala).

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variable 8: V8 - alternativa 1: Al - alternativa 2: A2 - alternativa 3: A3 - alternativa 4: A4 - alternativa 5: A5 variable 9: V9 - alternativa 1: Al - alternativa 2: A2 - alternativa 3: A3 - alternativa 4: A4 - alternativa 5: A5 variable 10: VIO ...................................................... variable 1 1: VI 1 ...................................................... variable 12: V12 ...................................................... Ejemplo: V8 A2 V9 A3 VIO Al VI I A4 V12 AS

5) Punta una escala de 1 a 10 (menor a mayor preferencia) las siguientes marcas de alimentos congelados. marca A (6) - marca D (5) marca B (1) - marca E (1 0) marca C (4)

Codificacin: cinco decisiones con diez alternativas excluyentes (valores de la escala).

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variable 13: V13 - alternativa 1: Al - alternativa 2: A2 - alternativa 3: A3 - alternativa 4: A4 - alternativa 5: A5 variable 14: V14 ............................................ variable 15: VI 5 ............................................ variable 16: V16 ............................................ variable 17: VI 7 ............................................ Ejemplo: V13 V14 V15 V16 V17 A6 Al A4 A5 AIO - alternativa 6: A6 - alternativa 7: A7 - alternativa 8: A8 - alternativa 9: A9 - alternativa 1 0 -. Al 0

6) Cuantos productos consumes de cada marca semanalmente? marca A (0) - marca D (1) marca B (2) - marca E (0) marca C (3)

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Codificacin: cinco decisiones con varias alternativas excluyentes (nmero de unidades consumidas). variable 1 8: VI 8 - alternativa 1: Al - alternativa 2: A2 - alternativa 3: A3 variable 19: VI 9 ............................................ variable 20: V20 ............................................ variable 2 1: V21 ............................................ variable 22: V22 ............................................ Ejemplo: V18 V19 V20 V21 V22 AO A2 A3 Al AO

7) Evala en una escala de 1 a 5 (menor a mayor) las siguientes marcas respecto a los atributos calidad y precio. - marca A - marca B - marca C - marca D - marca E Codificacin: 1 3 1 5 1 1 2 3 4 5

1 0 variables con 5 alternativas excluyentes cada una.

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variable 23: V23 alternativas: variable 24: V24 alternativas: variable 28: V28 alternativas: variable 29: V29

(marca A - calidad) Al, A2, A3, A4 y A5. (marca B - calidad) Al, A2, A3, A4 y A5. (marca A - precio) Al,A2,A3,A4 y A5. (marca B - precio)

alternativas:

Al, A2, A3, A4 y AS. Ejemplo: V23 V24 V25 V26 V27 V28 V29 V30 V31 V32 Al A3 Al A5 Al Al A2 A3 A4 A5

TABULACION DE DATOS Una vez realizado el trabajo de campo y en base a la codificacin del cuestionario se tabulan los resultados obtenidos a travs de un programa de ordenador. La informacin suministrada al programa suele tener la siguiente estructura:

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nmero de variable n' de cuestionario 001 002 003 columnas: filas: variables codificadas ..2 ..5 ..4 ..1 3 4 6 0 4 3 7 3 5 2 10 4

(normalmente VI: variable de identificacin = nmero de cuestionario) cuestionarios realizados contenido de la tabla: alternativas sealadas en las distintas variables y cuestionarios. Algunos de los programas de ordenador mas utilizados por los investigadores para tabular encuestas y realizar anlisis de datos son BMDP, SPSS y SAS. Realmente son paquetes de programas que ofrecen la posibilidad de realizar mltiples anlisis, estadsticos. Normalmente con los datos de una encuesta se pueden realizar los siguientes anlisis: anlisis univariante: tabulacin simple anlisis bivariante: tabulacin cruzada anlisis multivariante.

Tabulacin simple La tabulacin simple proporciona bsicamente datos de Frecuencias y porcentajes de las variables analizadas individualmente. Ejemplo: Marcas de cerveza preferidas: - marca A - marca B - marca C - marca D 50 60 20 70 25% 30% 10% 35%

200 encuestados

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Tabulacin cruzada La tabulacin cruzada proporciona datos de frecuencias y porcentajes de variables cruzadas. El objetivo principal de la tabulacin cruzada es detectar influencias de unas variables sobre otras. Normalmente se cruzan las variables de informacin bsica con las variables de clasificacin con el fin de segmentar a los encuestados y detectar posibles diferencias entre grupos. Tambin se utiliza para cruzar variables bsicas entre s y analizar su posible interrelacin. Ejemplo: marcas de pantalones vaqueros preferidas en funcin del sexo -del encuestado: (1 00 encuestados) - Datos de frecuencias:

mujeres - marca A - marca B - marca C - marca D total 5 10 5 20 40 20 20 5 15 25 30 10 35

60 100

- Datos de porcentajes sobre el total de filas: hombre mujeres - marca A - marca B - marca C - marca D total 20%. 33% 50% 57% 40 80% 66% 50% 43% 60 25 30 10 35 100

- Datos de porcentajes sobre el total de columnas:

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hombre mujeres - marca A - marca B - marca C - marca D total 12,5% 25% 12,5% 50% 40 33% 33% 8% 25% 60 25 30 10 35 100

- Datos de porcentajes sobre el total de encuestados: hombre marca A - marca B - marca C - marca D total 5% 10% 5% 20% 40 mujeres 20% 20% 5% 15% 25 30 10 35

60 100

La tabulacin cruzada tambin se puede realizar con ms de dos variables simultneamente. Ejemplo: marcas preferidas en funcin del sexo, la edad y la zona de residencia del encuestado. 4.3.- EI, INFORME. Un informe de investigacin de mercados se puede estructurar en varios apartados: - objetivos. - metodologa. - anlisis de resultados. - conclusiones. El planteamiento es similar independientemente de la tcnica de obtencin de datos utilizada.

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A continuacin vamos a ver el desarrollo de los apartados anteriores en el caso concreto de utilizacin de la tcnica de encuesta. En primer lugar el analista o investigador tiene que partir de dos cuestiones bsicas: - el proyecto de investigacin aprobado previamente por ambas partes (investigador y cliente): la estructura y el contenido del informe final tienen que adaptarse a ese proyecto previo. - el tipo de cliente y sus necesidades: el informe es un "producto" que el investigador est vendiendo al cliente, por tanto tiene que adaptarse a sus caractersticas y necesidades. La forma (estructura, lenguaje, terminologa, nivel de complejidad,....) y el contenido (tipo de datos, nivel de anlisis, comentarios, conclusiones, recomendaciones, ... ) tienen que plantearse de acuerdo al perfil del cliente. OBJETIVOS En este primer apartado es necesario determinar detalladamente los objetivos perseguidos con la investigacin. Es una fase importante ya que concretamos la finalidad del estudio y la orientacin del anlisis de resultados y de las conclusiones del trabajo. Normalmente son acordados previamente y de fonna conjunta por el investigador y el cliente. METODOLOGIA El objeto de este apartado es explicar bsicamente el proceso metodolgico empleado para la obtencin de la informacin aportada en el informe. Normalmente se incluye una ficha tcnica que especifica las caractersticas metodolgicas de la investigacin. Este apartado se desarrolla en funcin de las caractersticas y deseos del cliente.

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ANALISIS DE RESULTADOS El objetivo principal de este apartado es analizar las tablas de datos resultantes de la tabulacin informtica. Normalmente se estructuran los resultados por temas y en cada apartado se incluyen y comentan las tablas de datos correspondientes. Los comentarios de las tablas tienen que resaltar los hechos mas significativos de los resultados y no repetir simplemente los datos numricos. El anlisis tiene que ser objetivo y orientado a los fines de la investigacin. CONCLUSIONES En este apartado el director de la investigacin en funcin del anlisis de resultados que ha realizado anteriormente elabora las conclusiones principales del estudio. En las conclusiones se presentan los resultados mas destacables y significativos para la consecucin de los objetivos de la investigacin. Normalmente el director de la investigacin aporta mas subjetividad en este apartado aplicando su propia experiencia y conocimiento del tema y proponiendo soluciones a los problemas planteados por el cliente. Otros apartados necesarios y convenientes en algunos informes son el ndice, la bibliografa y los anexos. El ndice del informe conviene que sea lo mas detallado posible (especialmente en la fase de anlisis de resultados) con el fin de facilitar su lectura y la bsqueda de temas concretos. Tambin es conveniente incluir un ndice de tablas, cuadros y grficos utilizados. La bibliografa debe ser citada a pie de pgina cuando sea utilizada o simplemente en un apartado final del informe. Esta tarea es indispensable cuando se utiliza informacin secundaria (textos, artculos, anuarios, informes previos, estadsticas, tablas, grficos,...).

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Los anexos pueden incluir el cuestionario utilizado, carta de presentacin, material auxiliar, mapas de muestreo y trabajo de campo,... ANEXO FICHA TECNICA DE ENCUESTA TIPO DE ENCUESTA UTILIZADA: personal LUGAR DE REALIZACION DE LA ENTREVISTA: hogar del entrevistado HORARIO: 9 A 14 horas UNIVERSO: amas de casa de la Comunidad de Madrid. TAMAO DE LA MUESTRA: 1. 1 1 1 ERROR DE MUESTREO: 3% DISPERSION: p = q = 0,5 METODO DE MUESTREO: aleatorio simple estratificado proporcionalmente en base al nivel social. FECHA DEL TRABAJO DE CAMPO: octubre de 2006 PROGRAMA DE ORDENADOR UTILIZADO: SPSS INVESTIGACION DE MERCADOS Autoevaluacin

A continuacin se proponen cuestiones cuya resolucin acertada es un ndice positivo de asimilacin de materias por parte del lector. 1.- Ejemplos de codificacin de una escala ordinal y de una escala de intervalo. 2.- Objetivos de la tabulacin cruzada. 3.- Diferencias entre el proyecto de investigacin y el informe de investigacin.