Tema 6. Piaa ntreprinderii. 6.1.Coninutul i sfera pieei ntreprinderii. 6.2.Tipurile pieei ntreprinderii i caracteristica lor. 6.3.Dimensiunile pieei ntreprinderii.

6.4. Dinamica pieei ntreprinderii i raporturile cu piaa produsului. 6.5. Factorii i cile de dezvoltare a pieei ntreprinderii. 6.6.Piaa bunurilor comerciale. 6.1. Coninutul i sfera pieei ntreprinderii Piaa reprezint spaiul economico-geografic unde se confrunt la un moment dat ofertele i cererile unui bun economic mpreun cu ansamblul agenilor economici i factorilor care influeneaz starea i evoluia lor. Practic dou categorii de piee de referin (figura 6.1) intereseaz n mod special: piaa produsului i piaa ntreprinderii. n marketing ntotdeauna se opereaz cu o pia concret: localizat sub aspect geografic identificabil sub aspect socio-demografic

descriptibil sub aspect economic i monetar

inteligibil sub aspect cultural

accesibil sub aspect politic i juridic

determinat precis n raport cu o anumit ntreprindere sau un anumit produs

piaa este msurabil n termeni anumii Figura 6.1. Piaa de referin

Tabelul 6.1 Metodele de lucru a ntreprinderii cu piaa nainte i n prezent. n trecut n prezent - ntreprinderea i concentreaz atenia - ntreprinderea i concentreaz atenia pe piaa intern att pe piaa intern, ct i pe cea extern - activeaz indiferent de ali agenii - colaboreaz cu ali ageni economici economici i se bazeaz pe experiena acestora - acord atenie la sfera de producie a - acord atenie consumatorului i bunurilor de consum pieei n ansamblu - practic marketingul de mas - practic marketingul difereniat pe segmentele pieei - pe primul plan se pune fabricarea - n primul plan se acord calitii i mrfii competitivitii mrfii - proiectarea i fabricarea mrfurilor - proiectarea i fabricare mrfurilor noi noi se efectueaz ncet se efectueaz cu ritmuri accelerate - dirijarea se efectueaz de sus n jos - dirijarea se efectueaz de sus, de jos i pe orizontal Un bun economic dat

Un spaiu economico-geografic

Piaa se particulari -zeaz prin:

Un timp dat

O confruntare dintre o anumit ofert i cerere

Un ansamblu de populaii capabile s exercite o influen asupra vnzrilor bunului dat

Figura 6.2. Particularitile pieei

Piaa poate fi evaluat prin ntrebri simple (figura 6.3). Cine consum produsul? Care este numrul total al consumatorilor, utilizatorilor? Ct anume din produs consum anual un consumator individual? Ct s-ar putea consuma la nivelul ntregii piee? Unde se consum produsul? Ct de des este cumprat produsul? Cum este utilizat produsul? Ce alte produse concureaz pentru aceeai utilizare? Care este evoluia probabil a consumului, a modei, a preului, a veniturilor? Figura 6.3. Evaluarea pieei Pe parcursul activitii sale ntreprinderea poate intra n conflict cu urmtoarele probleme (figura 6.4).
cumprtorii au devenit mai severi i mai simitori ctre preuri cumprtorii nu au timp i doresc s primeasc comoditi suplimentare n alegerea mrfii
Problemel e cu care se ciocnesc firmele

reclama devine mai scump i mai puin eficient segmentele pieei deseori nu sunt orientate spre consumatori cheltuielile pentru atragerea noilor clieni cresc esenial cumprtorii acord mai puin atenie mrcilor comerciale i sunt disponibili s achiziioneze mrfuri fr patent sau brevet

Figura 6.4 Problemele marketingului cu care se ciocnesc ntreprinderile

6.2. Tipurile pieei ntreprinderii i caracteristica lor. O semnificaie important n complexul cercetrilor de marketing se repartizeaz alegerii pieei speciale poteniale. Cu acest scop se realizeaz clasificarea pieelor. Aprecierea fiecrei piee poate fi efectuat n baza metodei de puncte (tabelul 6.2). Tabelul 6.2 Clasificarea pieelor Numrul N INDICII maximal d/o de puncte 1. Tendina exportului din ara, unde este amplasat compania 6 2. Dinamica vnzrilor 8 3. Perspective de lung durat 12 4. Capacitatea pieei 6 5. Vnzri dup categoriile cumprtorilor 2 6. Profilul sectorului 2 7. Factorii economici 10 8. Caracter sezonier 6 9. Rspndirea emblemei comerciale 6 10. Companii-concurente 10 11. Corelaia: cheltuieli pentru marketing / vnzri 6 12. Diferenierea produsului 10 13. Imaginea companiei 4 14. Tehnologia 10 15. Imaginea mrcii comerciale 8 16. Personal pentru desfacere 12 17. Distribuire fizic 10 A B C PIA D E F G H

6 4 0 0 1 1 5 3 6 10 3 5 0 5 0 6 5

0 4 0 6 1 1 5 0 0 5 3 0 2 0 0 0 0

6 8 6 3 1 1 0 0 3 5 0 5 0 5 4 6 5

3 0 0 0 0 0 5 3 6 10 6 0 2 5 4 6 0

3 4 12 0 2 2 10 3 3 5 3 5 2 5 0 6 5

0 0 0 6 1 1 5 6 0 5 0 0 2 0 0 0 0

3 4 6 3 1 0 5 0 3 5 0 0 0 0 0 0 0

0 4 0 3 0 1 0 3 0 5 3 5 4 5 8 0 10

Considernd un produs oarecare j, piaa acestui produs exprimat prin volumul de vnzri n spaiul economico-geografic se va calcula conform relaiei: Pj = N * I, unde N numrul consumatorilor efectivi sau poteniali ai produsului; I intensitatea optim de consum. n cazul cnd analizm o ntreprindere i, piaa produsului j va fi calculat: Pij = n * I, unde: n - numrul consumatorilor produsului j care-i produs de ntreprinderea i. Menionm, c sunt situaii cnd: Pi = Pj, dar preponderent ntreprinderile prezint pe pia mai multe produse, iar piaa ntreprinderii se va calcula conform relaiei: Pi= Pij , unde
j =1 n

n numrul de bunuri produse de ntreprindere. Piaa global reprezint suma pieelor produselor: Pglobal =

Pi

Lund n consideraie agenii economici care compun piaa i macromediul lor de influen se disting urmtoarele categorii de pia (figura 6.5.).
Categorii de pia

n funcie de macromediul de influen

Piaa controlat (planificat) activitile de vnzare cumprare sunt dirijate prin msuri administrative: preuri stabilite centralizat, repartiii Piaa liber actele de vnzare cumprare se desfoar nestingherit n cadrul unor limite impuse indirect prin : taxe, impozite, politica de credite

Piaa reglementat, piaa neagr, piaa nchis urban Dup locul desfurrii relaiilor de vnzare cumprare intern rural internaional extern mondial

Figura 6.5. Categorii de pia.

Tipuri de pia a ntreprinderii n funcie de forma de activitate dominant.

Piaa ntreprinderilor productoare cu destinaie industrial Piaa ntreprinderilor prestatoarea de servicii Piaa ntreprinderii distribuitoare

Figura 6.6. Tipurile pieei ntreprinderii. 6.3. Dimensiunile pieei ntreprinderii.

Capacitatea pieei depinde de: Numrul cumprtorilor, mrimea medie a cumprturii, frecvena de cumprare: C=Nxqxf Volumul vnzrilor ntreprinderii volumul vnzrilor totale pe pia: Cp = Vv (%) Vvtp la

Cota pieei

Dimensiunile pieei ntreprinderii

Cota relativ

Raportarea propriei sale cote de pia la cea a celui mai important concurent: Cr = Cp Ccmic - lider unic (Cr 2) - co-lider (Cr 1) - alander (locul 2 pe pia) - specialist (Cr foarte mic)

Aria pieei

Limitele teritoriului de unde provin ofertanii i solicitanii i unde se ntlnesc dorinele lor exprimate sub form de cerere i ofert Volumul vnzrilor raportor la volumul cererii: Grs = Vv (%) Vc Volumul vnzrilor perioadei actuale la volumul vnzrilor precedente: Rc = Vvpa (%) Vvpp

Gradul de saturaie al pieei

Rata de cretere a pieei

Figura 6.7. Dimensiunile pieei ntreprinderii

PIAA GLOBAL

Piaa bunurilo r material e

Piaa serviciilo r

Piaa mijloacelor de producie

Piaa mijloacelor de producie

Piaa serviciilor de producie

Piaa serviciilor de consum

Piaa produsului

Segmentul pieei

Figura 6.8. Structura pieei globale.

INDICATORII CE CARACTERIZEAZ PIAA PRODUSULUI

Gradul de rspndire a produsului pe pia

Gradul de ptrundere n consum

Profilul clientelei

Numrul firmelor ce comercializeaz

- numrul cumprtorilor ce cumpr ntr-un anumit timp.

- frecvena medie i mrimea cumprturii.

- consumatori; - utilizatori.

-1 -2 - mai multe

Figura 6.9. Indicatorii ce caracterizeaz piaa produsului

De asociere ( piaa automobilelor i pieselor de schimb)

CATEGORII DE RELAII

De substituire ( 2-3 produse se nlocuiesc reciproc)

De indiferen (produsele nu se substituie reciproc)

Figura 6.10. Categorii de relaii ntre piaa unui produs i piaa celorlalte produse
8

6.4. Dinamica pieei ntreprinderii i raporturile cu piaa produsului. Dinamica pieei ntreprinderii este determinat de dinamica mediului n care aceasta se dezvolt. Piaa int n evoluia sa parcurge urmtoarele etape, care alctuiesc ciclul de via al pieei (figura 6.11.) Evoluia pieei ntreprinderii

Apariia pieei

Creterea pieei

Maturitatea pieei

Declinul pieei

- este marcat de existena n cadrul mediului a unei nevoi nesatisfcute; - apariia unui ntreprinztor care iniiaz o afacere al crei scop este satisfacerea unei nevoi.

- este etapa n care firma intr pe pia contribuind la creterea vnzrilor; - firma are dou ci de ptrundere pe pia: a) ocuparea unei sau mai multor nie pe pia; b) concurarea direct a firmelor care opereaz n cadrul acesteia.

- este etapa cnd poziiile neocupate de pe piaa int dispar i vnzarea stagneaz; - atacnd pe ceilali ageni de pia, produsele sufer un proces de difereniere; - piaa se afl practic alctuit din piaa mai multor produse n raporturi de concuren.

-firmele abandoneaz piaa unor produse i intr n etapa declinului; - firmele creeaz noi produse i prin ele noi piee; - ciclul de via i ncepe alt baz.

Figura 6.11. Etapele evoluiei pieei int.

Piaa produsului depinde de:

Categoria de nevoi

Gradul de accesibilitate a produsului

Vrsta produselor

Calitatea activitii de desfacere i de aciunile de marketing

Politica economic a statului

- dac este vorba de o nevoie de hran sau mbrcminte, produsul va avea o pia larg, rspndit n toate localitile; - dac produsele sunt destinate unor nevoi secundare sau de ordin superior, atunci piaa va fi mai restrns i mai elastic.

-accesibilitatea se gsete n strns legtur cu nivelul preului; -accesibilitatea nu poate fi dedus direct i exclusiv din mrimea acestui pre; -accesibilitatea este legat dintr-un sistem de relaii ntre venit i pre, ntre pre i calitate, ntre preul produsului respectiv i preul produselor carel pot substitui.

- se refer la cercul produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de via; - dimensiunile pieei vor depinde de vrsta produsului, de faza ciclului de via n care se gsete.

- aciunile de marketing trebuie s pun accentul n primul rnd pe crearea unor nevoi noi la consumatori; - folosirea raional a formelor de distribuie a produselor contribuie la meninerea sau extinderea dimensiunilor pieei.

- prin intermediul unor instrumente: a) impozite; b) taxe; c) nlesniri; d) credite favorabile; e) autorizri de funcionare, etc.

Figura 6.12. Dependena pieei produsului de un ir de factori obiectivi i subiectivi.

10

Dinamica pieei ntreprinderii trebuie exprimat prin prisma tendinelor pe pia a produsului care intr n obiectul sau de activitate. Modificarea poziiei unui produs n cadrul pieei totale sau a unei subdiviziuni de referin afecteaz n proporii diferite piaa tuturor ntreprinderilor care produc sau comercializeaz produsul respectiv. Piaa produsului este o component organic a unei sfere economice mai largi, respectiv a pieei unui sector sau a unei ramuri de produse. Apartenena la o astfel de sfer presupune anumite raporturi. Astfel raporturile pieei ntreprinderii cu pieele celorlalte produse pot fi urmtoarele:

Raporturile pieei ntreprinderii cu pieele anumitor produse

Raporturi de asociere

Raporturi de substituire

Raporturi de indiferen

- cnd modificarea unei piee din ele atrage dup sine schimbarea celeilalte piee n acelai sens.

- cnd dou sau mai multe produse se afl n raport de concuren i au acelai consumator, viznd satisfacerea acelorai cerine de consum.

- cnd modificarea pieei unui produs nu influeneaz piaa altui produs, adic pieele a dou produse se afl n raporturi de indiferen.

Figura 6.13. Tipurile de relaii dintre raporturile pieei ntreprinderii cu piaa anumitor produse.

11

6. 5. Factorii i cile de dezvoltare a pieei ntreprinderii. Factorii obiectivi i subiectivi care influeneaz piaa produsului, iar odat cu ea i piaa ntreprinderii sunt prezeni n figura 6.14.

Categoria de nevoi crora se adreseaz

Gradul de accesibilitate al produsului

Vrsta produsului

Calitatea activitii de marketing a ntreprinderilor

Politica economic a statului (impozite, taxe, autorizaii de funcionare)

Figura 6.14. Factorii ce influeneaz piaa ntreprinderii Cile de dezvoltare a pieei ntreprinderii se exprim prin calea extensiv, intensiv i combinat. Schematic cile de extindere a pieei ntreprinderii se prezint astfel:
Consumul Piaa potenial = 600 6 Cretere intensiv 5 4 3 Piaa efectiv = 360 2 1 10 20 30 40 . 50 60 70 80 90 consumatorilor 100 Numrul Cretere extensiv Cretere combinat

Figura 6.15. Ci de extindere a pieei ntreprinderii.

12

Dezvoltarea activitilor de pia a ntreprinderilor se realizeaz pe diverse surse de volum (figura 6.16.)
Atragerea nonconsumatorilor relativi prin eliminarea motivelor obiective sau subiective, care fac ca ei s nu cumpere produsul ndeprtnd aceste motive, ei pot deveni consumatori Extinderea vnzrilor produsului considerat n defavoarea produselor din aceeai categorie vndute de alte ntreprinderi concurente. Aceasta se realizeaz prin:

Concuren orizontal cucerirea clienilor exclusivi ai concurenilor atragerea clienilor care cumpr alternativ mai multe mrci, dintre care i marca firmei Concuren lrgit: extinderea vnzrilor produsului considerat n defavoarea produselor, aparinnd altor categorii de produse nrudite sau complet diferite. Creterea intensitii de consum pn la nivelul considerat optim prin sporirea cantitilor cumprate de un consumator, mrimea frecvenei de cumprare.

Surse de volum

Concuren vertical extinderea vnzrilor produsului considerat n detrimentul altor produse analoage aflate n sortimentul firmei

Figura 6.16. Sursele de volum n baza crora se realizeaz activitile de pia a ntreprinderii.
13

6.6. Piaa bunurilor comerciale. Totalitatea organizaiilor, agenilor economici firmelor care cumpr produse i servicii pentru a le utiliza n scopul realizrii altor produse sau servicii, care n continuare sunt vndute, nchiriate sau furnizate altor persoane poart denumirea de piaa bunurilor comerciale. Produsele adesea sunt cumprate, prelucrate i revndute de mai multe ori nainte de a ajunge la consumatorul final. n continuare prezentm numrul tranzaciilor care au ca scop producerea i vnzarea unei geni pentru dame din piele (figura 6.17.).
Distribuitor de piei Achiziioneaz Piei de animale Echipamente Produse chimice Energie electric For de munc vinde: Piei argsite Angrosist Achizioneaz Geni Spaiu Echipamente Energie electric For de munc vinde: Tbcar Achiziioneaz Piei argsite Echipamente Produse chimice Energie electric For de munc vinde: Productor de geni Achiziioneaz Piei Furnitur Echipamente Energie electric For de munc vinde:

Piele

Geni Cumprtor Achiziioneaz

Detailist Achiziioneaz Geni Spaiu Accesorii Energie electric For de munc vinde:

Geni

Geni

Geni

Figura 6.17. Tranzacii corespunztoare producerii i distribuirii unei geni din piele.
14

Piaa bunurilor comerciale se aseamn cu piaa bunurilor de consum, deoarece ambele implic prezena cumprtorilor care iau decizia de achiziie pentru ai satisface propriile nevoi. Totodat, piaa bunurilor comerciale difer semnificativ de piaa bunurilor de consum (figura 6.18.)
Pe piaa bunurilor comerciale operatorul are de-a face cu mult mai puini, dar i mult mai importani cumprtori Structura i cererea pieei bunurilor comerciale Piaa bunurilor comerciale este mult mai concentrat din punct de vedere geografic Cererea firmelor este o cerere derivat, fiindc ea deriv din cererea pentru produse de consum Cererea este inelastic cererea total a firmelor pentru produse nu este afectat semnificativ de schimbrile de pre Cerere fluctuant cererea firmelor tinde s se schimbe mult mai repede dect cererea pentru bunurile de consum

Caracteristicile unitii de achiziionare

Achiziiile fcute de firm implic existena mai multor cumprtori i un efort de cumprare mult mai profesional

Tipurile de decizii i procesul decizional

Firmele au de luat decizii de achiziie mai complexe, implic adesea:

mari sume de bani luarea n calcul a unor considerente complexe de ordin economic i tehnic contracte ntre mai muli oameni de la diferite niveluri ale organizaiei cumprtoare

Figura 6.18. Principalele diferene ale pieei bunurilor comerciale de piaa bunurilor de consum.

15

ntreprinderile trebuie s ia o serie de decizii atunci cnd se implic n procesul de achiziionare. Principalele tipuri de situaii de cumprare sunt redate n figura 6.19.

Tipuri principale de situaii de cumprare

Achiziionarea direct

Reacionarea modificat

Situaie nou

Bazndu-se pe satisfacia produs de achiziiile trecute, firma pur i simplu alege furnizorii din lista de care dispune

Cumprtorul dorete s modifice specificaiile produsului, preurile, condiiile n care se realizeaz tranzacia sau chiar furnizorii

O firm care cumpr un produs pentru prima oar se va gsi n faa unei situaii noi

Furnizorii tradiionali ncearc s menin calitatea produselor i serviciilor

Furnizorii cu care firma n-a mai fcut afaceri pot vedea n reachiziionarea modificat o ocazie de a veni cu o ofert mai bun i a iniia o nou afacere

Pentru ofertant este cea mai mare oportunitate i provocare. El va exercita o influen mai puternic asupra cumprtorilo r i le va oferi servicii de asisten i informaii

Figura 6.19. Analiza tipurilor de situaii de cumprare pentru o firm.

16

Firmele sunt influenate de diveri factori atunci cnd iau deciziile de cumprare. Este necesar ca firmele cumprtoare s reacioneze la toi factorii de influen (figura 6.20.)

Factorii de influen a comportamentului de cumprare al firmei

conjunctura economic nivelul cererii condiii de livrare ritmul schimbrilor tehnologice conjunctura politic i legislativ puterea de cumprare a banilor

Factori de mediu

obiectivele firmei structura organizatoric Factori organizatorici care sunt politicile firmei criteriile de evaluare cine sunt implicai n luarea deciziilor

care este autoritatea firmei

Factori interpersonali

statutul puterea de convingere

educaia personalitatea

Factori individuali

atitudinea fa de risc funcia

Figura 6.20. Categorii de factori de influen ce acioneaz asupra firmei cumprtoare.

17

Etapele procesului de cumprare al firmelor se pot analiza n raport cu situaiile de cumprare importante, aa ca situaia nou, reachiziionarea modificat, reachiziionarea direct (figura 6.21.)

Recunoaterea problemei Descrierea general a nevoii Formularea specificaiilor produsului Cutarea furnizorilor Etapele procesului de cumprare Cererea de ofert Selectarea furnizorului Specificarea procedurii de execuie a comenzii Analiza rezultatelor

Figura 6.21. Procesul de cumprare al firmelor.

18