SUPORT DE CURS

MARKETING DIRECT
Licen Marketing 2009-2010
Partea I : Incursiune n lumea marketingului direct
I. MARKETING DIRECT: CONCEPTE, DELIMITRI , CARACTERISTICI I.1. Definiii I.2. Delimitri conceptuale I.3. Caracteristici II. BAZE DE DATE - MARKETING II.1. Ce sunt bazele de date n marketingul direct II.2. Construirea unei baze de date-clieni II.3. Modaliti de utilizare a unei baze de date II.4. Cum se poate dezvolta o baz de date III. TIPURI DE OFERTE N MARKETINGUL DIRECT IV. ALEGEREA PRODUSELOR V. MEDIA UTILIZATE N MARKETINGUL DIRECT 5.1. Fiierele i mailing-ul 5.2. Revistele 5.3. Jurnalele 5.4. Media electronice 5.5. Marketing telefonic (telemarketing) VI. TIPURI DE MESAJE N MARKETINGUL DIRECT 6.1. Mesajul pentru mailing 6.2. Mesaje pentru cataloage 6.3. Mesaje pentru presa scris VII. CAMPANIA DE MARKETING DIRECT : ETAPE I INSTRUMENTE VIII. ORGANIZAREA UNEI CAMPANII DE MARKETING DIRECT IX. INTE I APLICAII N MARKETINGUL DIRECT X. FIDELIZAREA CLIENILOR N MARKETINGUL DIRECT XI. DEZVOLTAREA IDEILOR I TESTAREA N MARKETINGUL DIRECT XII. .....................................CERCETAREA DE MARKETING DIRECT XIII. GESTIONAREA PROGRAMELOR DE GENERARE DE TRAFIC XIV. MARKETING DIRECT BUSINESS TO BUSINESS XV. MARKETINGUL DIRECT N CAUZE SOCIALE, COLECTE DE FONDURI XVI. MARKETING DIRECT I ACIUNI DE TIPUL ONE TO ONE XVII. PROBLEME DE ETIC N MARKETINGUL DIRECT XVIII . SFATURI ALE SPECIALITILOR. EXEMPLE DE APLICARE A MARKETINGULUI DIRECT

GLOSAR - EXTRAS

Partea a II-a : Marketing relaional i Managementul Relaiilor cu Clienii (CRM) Ghidul Asociaiei de Marketing Direct pentru practici de afaceri etice.........................51 Loializare prin e-CRM .....................................................................................................60 Managementul relaiilor cu clienii principii i mod de aplicare................................61 Componenta de Business Intelligence a unei aplicaii CRM ........................................65 Bibliografie partea a II-a..................................................................................................68 Partea a III-a: Aplicaii specifice ale MD: marketing direct on-line i cluburile de clieni
XXVII.2. TREPTELE DE FIDELIZARE IN MARKETING-UL DIRECT XXVIII. CLUBURI PENTRU CLIENI

I. MARKETING DIRECT: CONCEPTE, DELIMITRI, CARACTERISTICI I.1. Definiii - aprut iniial ca un nou sistem de distribuie - vnzarea prin coresponden - dezvoltat mai apoi i ca sistem de comunicare cu clientela, incluznd aa numitul marketing relaional orientat (marketing relationnel cibl). Marketingul relaional orientat presupune construirea i dezvoltarea unor baze de date-clieni (fiiere), conceperea unor forme de comunicare adaptate clienilor i gestiunea eficient a relaiilor cu clientela, n scopul cuceririi, pstrrii i fidelizrii clienilor. Marketingul direct = "un mijloc particular de comunicare, ce permite crearea unei legturi individualizate, personalizate i interactive cu clienii poteniali" (Hermel i Quioc) Mai mult, acest mijloc de comunicare este controlabil, msurabil i permite un foarte bun pilotaj, o foarte bun stpnire n comparaie cu alte mijloace de promovare i de difuzare a produselor. Chantal Desjardins consider c marketingul direct este "o tehnic de comunicare ce permite stabilirea unui dialog direct, cu un destinatar identificat i selecionat, pentru a-l face s acioneze sau reacioneze, furnizndu-i mijloacele de rspuns, la un moment precis, tehnic ale crei rezultate pot fi msurate". Prin urmare, este vorba de reflexie marketing, de conectare la strategia de comunicare de ansamblu a unei firme, de procedee, metode care se nva i se amelioreaz, imaginaia i improvizaia nefiind nici pe departe de ajuns. Conform Asociaiei de Marketing Direct (Direct Marketing Association), marketingul direct reprezint "un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe tipuri de media pentru a obine din partea clientului un rspuns msurabil de orice tip, mergnd, dac este cazul, pn la cumprarea propriu-zis" (Stone) Astfel, marketingul direct urmrete fie incitarea la un rspuns imediat (de regul prin pot), fie aducerea clientului la un punct de vnzare; este posibil i transmiterea unor mesaje directe fr incitare la rspuns, caz n care marketingul direct susine operaiuni mai vaste de publicitate sau de relaii publice. Marketingul direct prezint o serie de trsturi distinctive, i anume:

*este un sistem interactiv, care presupune comunicarea individualizat ntre vnztor i client (sau client potenial), un dialog cu implicarea profund a ambilor parteneri; *folosete pentru comunicarea cu clienii i clienii poteniali un sistem pluri-media, valorificnd efectul de sinergie existent ntre diferitele media; cel mai adesea, optimul este asigurat de o combinaie de astfel de tipuri de media (expediie potal, anun n pres, la radio, TV, mesaj telefonic etc.); *permite obinerea unui rspuns msurabil - pentru orice aciune de marketing direct pot fi cunoscute (msurate) cu exactitate nu numai cheltuielile efectuate, ci i rezultatele (ctigurile) obinute se spune adesea c marketingul direct are cel mai pronunat caracter de tiin, tocmai datorit posibilitilor de cuantificare mult mai exacte; *are un grad ridicat de dispersie geografic - marketingul direct nu necesit o localizare anume a clienilor, putnd acoperi o arie geografic extrem de larg (naional, dar chiar i internaional).

Gama tipurilor de media ce pot fi utilizate n marketingul direct cuprinde: mailing-ul (expediia sau trimiterea potal), telefonul, televiziunea interactiv (teletext, televiziune prin cablu), emisiunile radio, emisiunile TV clasice, ziarele, revistele, media electronice i aa numitele "diverse" (pliante pe maini, n locuri publice, materiale nsoind facturile de plat etc.). Rspunsul msurabil poate fi constituit de: cererea de informaii suplimentare (catalog, detalii despre oferta propriu-zis etc.), comand pe baz de scrisoare sau prin telefon, vizit la vnztor, refuz ofert, inaciune (nonrspuns). Toate aceste rspunsuri permit constituirea unui fiier de clieni poteniali ai unei firme (persoane fizice sau persoane juridice). I.2. Delimitri conceptuale Delimitarea conceptului de marketing direct necesit i o succint prezentare a ceea ce nu este marketingul direct. n acest scop, o scurt parantez se impune. Conceptul de marketing (mix-ul de marketing) include patru variabile clasice: produs, pre, distribuie, promovare (comunicare). Este vorba de aa numiii "patru P" ai mixului de marketing, dac se iau n considerare denumirile variabilelor din limba englez: product (produs), price (pre), place (plasare, loc, sau distribuie) i promotion (promovare sau comunicare). Alturi de acestea, n mixul de marketing este uneori separat abordat vnzarea personal (personal selling), considerat al cincilea P. Alteori, vnzarea personal este inclus n variabila distribuie. Variabila comunicare, la rndul ei, are o serie de sub-variabile: publicitatea (reclama), promovarea vnzrilor (sales promotion), relaiile publice (public relations). Prin variabila comunicare (sau promovare) din mixul de marketing clasic sunt desemnate toate aciunile prin care o ntreprindere se poate face cunoscut i i poate face cunoscute produsele sale diferitelor categorii de public sau clientel. Distincia dintre cele trei sub-variabile - publicitate, promovarea vnzrilor i relaii publice - este important, dei n practic se fac deseori confuzii. Publicitatea reprezint ansamblul tehnicilor de comunicare de care dispune o ntreprindere pentru a-i face cunoscute produsele i serviciile i pentru a-i motiva clienii poteniali (printr-o prezentare indirect, nepersonalizat, de grup sau mas). Se pot distinge: publicitatea media (TV, radio, pres, cinema, afiaj); publicitatea la locul vnzrii (n punctele de desfacere); publicitatea direct (distribuirea unor informaii prin pot, sau direct la domiciliul clientului, n cutia potal, sau a unor fluturai, n locuri publice - mesaje nepersonalizate). Alturi de termenul de

publicitate este foarte des folosit i cel de reclam. Opiniile specialitilor romni privind semnificaia celor doi termeni sunt mprite (plecnd, printre altele, i de la traducerea, din englez - publicity i advertising, respectiv francez - publicit i reclame - a termenilor). Astfel, unii specialiti prefer termenul de publicitate pentru aciunile pltite de ctre firm (de exemplu, clip publicitar TV pentru care firma pltete spaiul de emisie) i termenul de reclam pentru aciunile de comunicare realizate gratuit (de exemplu, reclama de tip "bouche oreille" - oapt la ureche sau din gur n gur). Alii acord acestor termeni semnificaia opus: reclama este pltit, publicitatea este gratuit. De asemenea, exist i specialiti care includ publicitatea n sfera relaiilor publice (se pune semnul egal ntre publicitate i publiredaci publiredacional), dei n mod normal nu este corect, dat fiind c publicitatea presupune o comunicare impersonal i uni-lateral, iar relaiile publice presupun o comunicare relaional, de tip dialog. Exist i o a treia categorie de specialiti, cei care utilizeaz fie termenul de publicitate, fie cel de reclam, cu precizarea semnificaiei specifice (caz n care termenii sunt echivaleni, folosii alternativ). Publicitatea sau reclama gratuit de tip "bouche oreille" este realizat de clienii firmei, ctre familie, prieteni, cunoscui, fr plat. Avantajele i satisfacia obinute de client prin consumarea produsului, care constituie baza acestui tip de publicitate, pot fi ns considerate o form indirect de "plat". Comunicarea prin publicitate utilizeaz mesaje globale, adresate tuturor, printr-un anumit suport i printr-un spaiu (scris, vizual, auditiv) pltit, deci total controlat de ctre firm. Important pentru distincia fa de celelalte subvariabile este faptul c publicitatea (reclama) are obiective pe termen mediu i este impersonal (spre deosebire de relaiile publice, cantonate n sectorul personalizrii, al relaionalului). Promovarea vnzrilor (sales promotion sau tehnici promoionale) reprezint un ansamblu de tehnici utilizate cu titlu de excepie n viaa unui produs sau serviciu, n scopul impulsionrii, creterii vnzrilor ntr-o perioad bine determinat, limitat de timp. Aciunile de promovare a vnzrilor pot fi adresate consumatorilor (pentru a-i face s cumpere) sau distribuitorilor, prescriptorilor i forei de vnzare (pentru a-i determina s vnd). Principalele tehnici de promovare a vnzrilor ce vizeaz consumatorii sunt: oferirea unor eantioane gratuite, ncercri gratuite, demonstraii, cupoane, reduceri de pre, rambursri, vnzri pe loturi, vnzri nrudite (grupate), preuri barate, cri de fidelitate, oferirea de prime, cadouri, jocuri i loterii, concursuri. Mesajul este adresat n special consumatorilor efectivi ai produsului i este total controlat. Pentru distribuitori i prescriptori sunt utilizate cadourile de afaceri, diversele prime, oferte speciale de pre, eantionri, jocuri i concursuri. Pentru fora de vnzare se prefer cadourile (se evit cele n bani, pentru a nu fi rapid asimilate unei remunerri normale), ca i jocurile i concursurile (avnd ca premii, de regul, cltorii, bonuri de benzin sau cazare la hotel, cadouri din cataloage). Obiectivele acestui tip de comunicare sunt pe termen scurt. Relaiile publice constituie ansamblul aciunilor desfurate de o ntreprindere / organizaie (grup, n general) n vederea stabilirii i meninerii unor relaii bune ntre membrii ntreprinderii/organizaiei (grupului) i diferitele sectoare ale opiniei publice (instituii financiare, alte ntreprinderi i organizaii, guvern, pres, marele public etc.). Mijloacele de informare folosite pot fi scrise (ziare de ntreprindere, brouri, documentare, dri de seam, fise tehnice ale produselor .a.), orale (conferine, mese-dezbateri, seminarii, vizite de ntreprindere, manifestri speciale srbtoriri etc.) i vizuale (filme, diapozitive). n acest caz mesajele sunt adresate diferitelor segmente de public, uneori direct, alteori indirect, prin intermediul unor tere persoane (diveri prescriptori, persoane publice influente, mass-media), care la rndul lor vor retransmite informaiile publicului, ceea ce face ca firma s aib doar un control parial, limitat asupra acestor mesaje. Adesea relaiile publice sunt asimilate relaiilor cu publicul, dei relaiile cu publicul sunt doar o mic parte a relaiilor publice. Obiectivele relaiilor publice sunt pe termen lung. Dei abordate

adesea separat, tot n categoria relaiilor publice, din punct de vedere al obiectivelor, ar putea fi ncadrate i aciunile de sponsorizare sau mecenat. Ca un element distinct al mixului de marketing, uneori, sau ca o a patra sub-variabil a variabilei comunicare, alteori, cu un rol important n strategia promoional a unei firme apare vnzarea personal. Aceasta poate fi definit ca prezentarea personal a produselor i serviciilor n cadrul unor conversaii cu poteniali clieni, n vederea realizrii unor vnzri. Vnzarea personal apare cel mai adesea ca o atribuie a personalului de contact al firmei (forele de vnzare). Dat fiind faptul c prin vnzare personal se combin att elemente din sfera comunicrii, ct i din cea a distribuiei (rezultnd o variabil compus, combinat), mai normal ar fi considerarea vnzrii personale ca o variabil distinct a mixului de marketing. Tot o variabil combinat a mixului de marketing poate fi considerat merchandisingul. Acest termen ar putea fi tradus ca gestiunea punctelor de vnzare, ceea ce presupune controlul prezenei produselor la punctele de vnzare, analiza rotaiei lor i a rentabilitii amplasamentului fiecrui produs, precum i organizarea prezentrii produselor pe diferite nivele de expunere. n funcie de tipul produsului, de etapa din ciclul de via al acestuia i de strategia urmrit de firm, produsele pot fi expuse la nivelul ochilor, al minilor, al solului etc., prezentarea acestora putnd fi realizat orizontal (produsele aceleiai familii sunt aranjate de la stnga la dreapta), vertical (de sus n jos, produse din aceeai familie) sau n vrac (fr o ordine prestabilit). O variabil aparte a mixului de marketing, complex, cu rol integrator, de liant al majoritii activitilor de marketing ale unei firme este marca. n termeni juridici, marca reprezint un semn distinctiv, alctuit dintr-un nume i din reprezentarea vizual a acestuia, menit s diferenieze un produs sau un serviciu, care ofer cumprtorului garania unei anumite caliti i care constituie, n condiiile legii, un drept exclusiv. n termeni de marketing marca ndeplinete, pe lng rolul material, de garantare a calitii i funcionalitii unui produs, i un rol psihologic, ce constituie baza imaginii de marc. Imaginea de marc este format dintr-un ansamblu de idei i reprezentri relative la o marc, rezultate n urma unor serii de experiene reale i impresii afective, un amestec inseparabil de raional i subiectiv. Atenie la diferene marc brand ! Sintetiznd, mixul de marketing nglobeaz un numr de variabile primare, de baz - produs, pre, distribuie, comunicare - ca i un numr de variabile combinate, derivate din variabila comunicare a firmei, dar care implic i alte variabile - vnzarea personal (comunicare + distribuie-for de vnzare), merchandisingul (distribuie-controlul prezenei produselor la punctele de vnzare + comunicare-organizarea prezentrii produselor), marca (variabil integratoare - comunicare + distribuie + pre + produs). n aceast perspectiv, marketingul direct i relev ntreaga complexitate. Astfel, el nu reprezint o simpl tehnic de distribuie sau doar un mijloc de comunicare al firmei, ci o variabil distinct, complex, ce implic produsul (alegerea acestuia), preul (realizarea ofertei), distribuia (direct) i comunicarea (personalizat) Marketingul tranzacional vizeaz gestionarea relaiilor cu clientela n sensul dinamizrii acestora, n vederea ameliorrii valorii percepute a serviciilor pentru clieni. Principala sa menire o constituie mbuntirea experienei clientului, creterea randamentului personalului de contact i, prin acestea, stimularea tranzaciilor. Conceptul de marketing relaional este relativ recent, i pleac de la necesitatea stabilirii, meninerii i mbuntirii relaiilor cu clienii i ali parteneri, n scopul unui profit reciproc. Sunt multe definiiile date acestui concept: reinerea (pstrarea) clienilor (customer retention); locking in the customer ("nchiderea" clientului);

database marketing i programe de schimb reciproc; combinaie de marketing, servirea clienilor i managementul calitii;

dezvoltarea loialitii clienilor i creterea volumului afacerilor acestora cu firma n cauz. Specialitii disting urmtoarele nivele ale marketingului relaional: nivel de baz (lipsa oricrui contact dup vnzare); nivel reactiv (ncurajarea revenirii clientului la firm); nivel responsabil (contactarea clientului dup vnzare, pentru a afla gradul de satisfacie a acestuia); nivel pro-activ (contactarea periodic a clientului, pentru a obine sugestii); nivel de tip parteneriat (contactul cu clientul este permanent).

Comparativ, caracteristicile marketingului tranzacional i ale celui relaional sunt prezentate n tabelul nr.1 : Tabel nr.1
MARKETING TRANZACIONAL MARKETING RELAIONAL

orientare pe termen scurt asupra vnzrii ca punct final orientare pe termen lung, asupra vnzrii ca punct de nceput orientare de tip eu orientare de tip noi focalizare pe obinerea unui anumit nivel al vnzrilor focalizare pe repetarea vnzrilor accent pe persuasiunea pentru a cumpra accent pe crearea unei legturi positive cu clientul nevoia de a ctiga, ncercarea de manipulare a clientului furnizarea de servicii suplimentare, ncredere stress i conflicte n obinerea unei tranzacii parteneriat, colaborare pentru minimizarea nemulum construirea unor relaii pe termen lung clieni anonimi, ctigai prin competiie ntr-un mediu clieni atent cunoscui planificat

Mecanismele utilizate n marketingul relaional includ: - msurarea reaciilor la diferite oferte; - urmrirea conturilor - client; - chestionare recompensate pentru culegerea datelor; - managementul calitii totale; - buletine de informare, scrisori, oferte speciale; - vnzare ncruciat (cross-sell); - cluburi, cartele; - scheme de recompensare etc. Cteva precizri mai sunt necesare i n ceea ce privete diversele sintagme n care apare cuvntul "direct", expresii greit considerate a fi echivalente. Am vzut deja c nu trebuie s punem semnul egal ntre publicitate direct i marketing direct. Conceptul de marketing direct nu este echivalent cu cel de pot direct (direct mail). E adevrat, mailingul direct este partea cea mai cunoscut i mai utilizat a marketingului direct, ns ntregul, marketingul direct, are multe alte pri, dup cum am vzut. Uneori este folosit ca echivalent pentru marketingul direct i termenul "marketing cu rspuns direct" (direct response marketing), ori chiar numai "rspuns direct" (direct response). Chiar

dac rspunsul direct constituie o trstur esenial, dominant a aciunilor de marketing direct, cred c termenul de marketing direct este mai potrivit, fiind, din nou, mai complex, fr a exclude celelalte avantaje ce individualizeaz acest concept: aciunea imediat, msurabilitatea, flexibilitatea deosebit, versatilitatea, puternica selectivitate, personalizarea mesajului, confidenialitatea, fora persuasiv, economicitatea, puterea de testare i eficiena (dup Jutkins). I.3. Caracteristici Aciunea Msurabilitatea Flexibilitatea Versatilitatea Selectivitatea Individualitatea, natura personal Confidenialitatea Puterea persuasiv Economicitatea Testabilitatea Eficiena

II. BAZE DE DATE N MARKETINGUL DIRECT

II.1. Baze de date Obinerea i utilizarea unei baze de date trebuie realizate cu mult discernmnt, cu rigoare i cu rbdare. Etapele parcurse includ, potrivit majoritii specialitilor: conceperea (o medie de trei luni); dezvoltarea (cel puin trei luni); lefuirea (rafinarea) (cel puin trei luni); stpnirea (administrarea) (o medie de ase luni); aprecierea (necesar n permanen); rentabilizarea (variabil n funcie de criteriile de evaluare). Se identific, de asemenea, o serie de elemente indispensabile utilizrii eficiente a unei baze de date, numite adesea i factori-cheie. Factori - cheie ai succesului unei baze de date : definirea nevoilor marketing; definirea nevoilor informatice i logistice; definirea informaiilor necesare i suficiente; definirea codificrii informaiilor; definirea circuitelor de informare; definirea accesului la informaii (cine, care informaii, cnd); stabilirea (numirea) unui director (pilot) de proiect. Toi aceti factori sunt inclui n practic ntr-un caiet de sarcini. II.2. Construirea unei baze de date-clieni

Fia fiecrui client inclus n baza de date trebuie: nume i prenume, adres, numr de telefon, data primei cumprri, istoricul cumprrilor (date, articole cumprate, valoarea fiecrei cumprri, suma cumulat a cumprturilor). Alte date utile pot fi incluse n fiier pe msura cunoaterii clientelei i ctigrii ncrederii sale i ele includ: sex, vrst, stare civil, numrul membrilor familiei, venituri, profesie, domenii de interes, hobby-uri etc. Odat creat o fi pentru fiecare client, este posibil i estimarea valorii pentru firm a acelui client. Valoarea unui client poate fi apreciat pe baza aa numitei formule RFM (rcence = recen, frquence = frecven, montant = sum) (n romnete ar putea fi DSF = data ultimei cumprri, suma cumprturii, frecvena de cumprare sau tot RFM - ct de recent, ct de frecvent, ct de mult). Cu ct clientul cumpr mai des i cheltuie sume mai mari, cu att el este mai valoros pentru firm. Formula poate fi mbuntit prin nregistrarea i a tipului de produs cumprat, ceea ce permite determinarea preferinelor clienilor, prognoza unor cumprri viitoare i oferirea spre vnzare a unor produse din aceeai categorie. Ponderea variabilelor comportamentale (recena, frecvena, suma) n luarea deciziei unei comenzi variaz n opinia diferiilor specialiti. Astfel, dup Hermel i Quioc, aceste ponderi sunt: - frecven = 60% - recen = 30% - sum = 10% Bob Stone [16] propune un sistem bazat pe acordarea de punctaje, n urmtoarea manier: 24 puncte - cumprare n ultimele 4 luni 12 puncte - cumprare n ultimele 6 luni 6 puncte - cumprare n ultimele 9 luni 3 puncte - cumprare n ultimele 12 luni pentru frecven: numr de cumprri n ultimul an x 4 puncte pentru sum: 10% din suma cumprrilor, cu stabilirea unui plafon maxim 9 puncte, pentru a mpiedica apariia unor distorsiuni datorate unei/unor cumprri excepionale. Numrul de puncte alocat variaz n funcie de sectorul de activitate sau firm. Important este ca aceleai principii s se aplice tuturor fiierelor din baza de date, pentru comparabilitate. Bazele de date marketing nu sunt echivalente cu fiierele. Astfel, bazele vizeaz gestionarea ct mai eficient a relaiilor cu clienii, avnd ca principal obiectiv reunirea ntr-un loc comun a tuturor clienilor unei ntreprinderi. Fiierele pot gestiona doar clieni. Bazele de date permit pilotarea unor aciuni comerciale complexe i urmrirea rezultatelor. II.3. Utilizarea unei baze de date O firm care dispune de o baz de date (informaii relevante) despre clienii si poate utiliza aceast baz n diverse aciuni de marketing direct, avnd ca rezultat o cretere considerabil a profiturilor sale. Utiliznd baza de date respectiv, firma poate cunoate n orice moment situaia "contului de exploatare" al fiecrui client, valoarea fiecrui client i costul obinerii unor noi clieni prin diverse operaiuni. n afara operaiunilor clasice, bazele de date pot fi folosite i pentru dezvoltarea unui sistem de vnzri ncruciate; astfel, clienilor care au cumprat un anumit produs sau serviciu le sunt oferite alte produse sau servicii adaptate profilului fiecrui client (aa cum rezult el din informaiile cuprinse n baza de date). II.4. Dezvoltarea unei baze de date

pentru recen:

Odat constituit o baz de date, ea poate fi dezvoltat sau mbogit prin adugarea la variabilele sociodemografice ale clienilor a unor variabile din categoria stilului de via. Eficiena aciunilor de marketing direct desfurate cu aceste baze de date mbogite poate crete semnificativ, deoarece clienii sunt mult mai corect i complet cunoscui n acest caz. Pentru ca aceste aciuni s poat fi desfurate pe scar larg, trsturile dominante ce caracterizeaz indivizii sunt grupate, ajungndu-se la un numr acceptabil de stiluri de via (pn n 50 - 60). Se ajunge astfel la constituirea unor adevrate fiiere-ghid ale diferitelor profiluri i stiluri de via dominante ce pot fi utilizate n marketingul direct (disponibile, deocamdat, pentru pieele vestice). Bazele de date ale unei firme pot fi constituite din dou mari tipuri de fiiere, interne i externe. Fiierele interne (house lists) conin numele clienilor actuali ai firmei, ca i ale celor inactivi (retrai), precum i numele celor interesai de primirea unor documentaii i prospecte. Datorit importanei lor, aceste fiiere sunt considerate ca fcnd parte din categoria activelor unei firme. Pentru o utilizare mai eficient, n special atunci cnd conin un numr mare de nume, aceste fiiere interne sunt adesea segmentate, obinndu-se sub-fiiere cu omogenitate mai ridicat. La baza procesului de segmentare se afl comportamentul anterior de cumprare, potenialul de vnzare pentru anumite categorii de produse sau servicii i valoarea diferiilor clieni. Alte criterii de segmentare posibile includ: modul de plat, proveniena geografic, tipul produselor cumprate, "vechimea" clientului, originea clientului (pe forme de media) .a. Fiierele externe sunt cele obinute (prin nchiriere sau cumprare) din afara firmei, prin compilare sau provenite de la o firm specializat n aciuni de marketing direct, plecnd de la informaiile furnizate de analiza fiierelor interne. Fiierele externe compilate sunt constituite pe baza unor adrese de origine diferite, dar care prezint o caracteristic n comun (de exemplu, directori de ntreprinderi, liceeni, persoane cu anumite caracteristici demografice, care aparin unei anumite categorii socio-profesionale, unui anumit stil de via etc.). Fiierele externe de informare sau cumprare obinute de la alte firme sunt numite i fiiere de comportament. Acestea prezint avantajul c includ nume ale unor persoane deja familiarizate cu vnzarea prin coresponden (conin nume ale unor persoane care au mai cumprat prim MD !). Selecia i nchirierea fiierelor se realizeaz, de regul, prin intermediul unor aa numii "curtieri" sau brokeri de fiiere. Curtierul de fiiere lucreaz att pentru proprietarul fiierului ct i pentru organizatorul aciunii de mailing, fiind un expert n cercetarea tipurilor de fiiere potrivite pentru diverse tipuri de mailing. Alegerea curtierului de fiiere se face n funcie de obiectivele urmrite, lsndu-i acestuia timpul necesar pentru gsirea celui mai potrivit fiier i pentru ncheierea acordului cu proprietarul (dup ce acesta primete o "mostr" a mailingului), astfel nct s se evite posibilele reclamaii. Curtierul are adesea rolul unui gestionar de fiiere, n ale crui atribuii intr: - contactarea altor curtieri; - organizarea mailingului i nceperea aciunii; - asigurarea respectrii condiiilor contractului; - colectarea plilor pentru proprietar; - alctuirea de rapoarte asupra utilizrii fiierului. nchirierea unui fiier presupune respectarea unor reguli precise: fiierul poate fi utilizat pentru o singur aciune de expediere;

este interzis copierea fiierului;

pentru mailing poate fi utilizat doar mesajul aprobat de proprietar, iar nceperea aciunii are loc la data convenit de comun acord; chiria se pltete pentru trane de cte o mie de nume, chiar i n cazul n care acestea nu au fost n ntregime utilizate. Fiierele alese pentru mailing trebuie testate n vederea determinrii mrimii optime, pentru a asigura reprezentativitatea eantionului i un grad acceptabil de risc. Mrimea eantionului depinde i de obiectivele urmrite. Problema mrimii fiierului este extrem de controversat; singurele aspecte asupra crora s-a ajuns la un acord sunt c pentru testarea fiierului trebuie s fie reinute ntre 5.000 i 10.000 de nume i c rezultatele trebuie validate prin segmentarea fiierului n pri egale; dac rezultatele pentru segmente nu difer considerabil, atunci fiierul poate fi validat. Mailingul poate constitui mijlocul esenial de testare a pieei pentru un nou produs, caz n care este necesar utilizarea a cel puin 100.000 de nume. O aciune indispensabil pentru folosirea eficient a fiierelor o constituie aa numita operaiune de deduplicare (sau dedublonare). Deduplicarea reprezint compararea fiierelor (dou sau mai multe) pentru eliminarea numelor ce apar de dou ori (aa numitele "dubloane"); se elimin astfel posibilitatea de a trimite de dou sau mai multe ori acelai mesaj, aceleiai persoane, evitndu-se att neplcerile clientului, ct i cheltuielile inutile (prospectarea unui client deja dobndit). Deduplicarea se aplic att pentru fiierele interne (care au o mrime considerabil), ct i ntre fiiere interne i fiiere nchiriate sau numai pentru fiierele nchiriate. n urma operaiunii de deduplicare, fiecrui nume rmas n fiier i se acord un cod, numit "match-code", alctuit dintr-o combinaie a numelui i adresei persoanei (un grup de cifre i litere pentru ora, apoi pentru strad, apoi pentru nume etc.), folosit n toate operaiunile viitoare; codurile care, n timp, se dovedesc a avea o rat sczut a rspunsurilor sau creeaz inconveniente la plat sunt eliminate. Fiecare fiier utilizat n campania de mailing este analizat, elementele nregistrate (msurate) fiind: cantitatea de mesaje expediate numrul de comenzi rata rspunsurilor costul pe o mie de mesaje costul pe o mie de adrese costul total pentru o mie de expediii cost total pe rspuns procent de vnzri pe credit procent ri-platnici procent abonamente ferme cost pe abonament ferm ncasri totale venit (profit) net venit net pe rspuns.

cost pentru total expediii pentru un fiier

Alte dou elemente ce trebuie analizate sunt procentul de dubloane i procentul de cretere a vnzrilor datorat sezonalitii (pentru aceasta, firmele de marketing direct trebuie s realizeze studii de sezonalitate regulate, expediind mesaje identice (produse, oferte, cantiti n fiecare lun).

Originea (proveniena) unui fiier de marketing direct utilizat pentru o anumit aciune de marketing direct (prospectare, testare etc.) este menionat expres n nregistrrile companiei, sub forma unui cod-surs; acest codsurs rmne ataat clientului din fiier pe tot parcursul nregistrrii sale ntr-o baz de date. O meniune aparte se cuvine n privina verificrii manierei de utilizare a unui fiier nchiriat. Proprietarul fiierului poate verifica dac o companie creia i-a nchiriat un anumit numr de fiiere a utilizat respectivele nume conform protocolului/contractului. Acest lucru este posibil prin desemnarea de ctre proprietar a unor adrese speciale, de tip martor, n fiecare fiier nchiriat, pentru a descuraja utilizarea frauduloas a fiierului. Numele clienilor martori, numii i "capcane", sunt cunoscute doar de proprietar sau cel mult nc o alt persoan de ncredere din compania proprietar a fiierelor. Aceti clieni capcan vor comunica proprietarului orice mesaj primit n plus, pe lng cele convenite n contract, demascnd astfel utilizarea necorespunztoare a fiierului nchiriat. III. OFERTA N MARKETINGUL DIRECT exprimare - "la jumtate de pre", "cu 50% reducere", "un produs gratuit pentru fiecare produs cumprat"; "economisii 50%" sau alte astfel de combinaii Elementele de reflexie pentru crearea unei oferte cuprind:

1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10)

preul manierea de expediere unitatea de vnzare opiunile simple obligaiile viitoare opiunile credit elementele de incitare data limit. cantitatea limitat garaniile Lista celor mai utilizate oferte de marketing direct include:

1. 2. 3. 4.

Oferirea posibilitii de a obine informaii gratuite - cataloage, prospecte etc.; ideal pentru demararea unei aciuni de marketing direct, pentru a restrnge lista celor crora le vor fi adresate urmtoarele aciuni, mai costisitoare. Eantioane gratuite odat cu mesajul de marketing direct - reprezint o investiie promoional cu bune rezultate. ncercri gratuite (pentru o perioad determinat de timp) - aceast ofert permite eliminarea unor inerente reineri i diminueaz ineria uman. Vnzri condiionate - dau clientului posibilitatea de a accepta o ofert pe termen lung, plecnd de la un prim produs gratuit, dac acesta i satisface ateptrile; n caz contrar, comanda este anulat, fr a se cere returnarea produsului (de exemplu, primul numr dintr-un ziar, dintr-o revist etc.).

5.

Serie deschis - clientul accept o comand, pltete pe msura primirii produselor, iar la un moment dat n timp poate cere oprirea livrrilor viitoare (i returnarea sumei rmase, dac plata s-a efectuat n avans); este practicat mai ales n cazul crilor i altor publicaii, sau pentru anumite servicii profesionale.

6. 7. 8.

Oferta "da-nu" - se cere acceptul sau refuzul expres al ofertei, rspunsul expres al clientului, de tip da (acceptarea ofertei) sau nu (refuzul ofertei). Ofert limitat n timp - incit la aciune, cu condiia ca perioada limit s fie corect stabilit; o perioad prea scurt nu acord timpul de reflexie necesar, iar o perioad prea lung favorizeaz uitarea i ineria. Cutarea numelor unor prieteni/rude - permite, n cazul n care clienii au fost satisfcui, obinerea unor noi clieni, cu cheltuieli foarte sczute; pentru a avea succes, numele cerute trebuie s fie ntr-un numr mic (maxim trei), iar "donatorului" trebuie s i se ofere o recompens.

9.

Concursuri - trezesc interesul, n special al marelui public, fiind eficiente n aciunile ce vizeaz o ofert generalizat.

10. 11.

Reduceri - se practic, de regul, pentru prima comand sau pentru cumprarea unei anumite cantiti (caz n care pot fi acordate gradual). Crearea unor cluburi - n schimbul unei sume reprezentnd plata dreptului de adeziune (de membru), clientului i se acord unele faciliti la cumprare, fr obligaia de a cumpra; impulsul de a cumpra vine din dorina amortizrii sumei pltite iniial.

12.

Oferte grupate - utilizate curent de ctre editurile ce ofer serii complete; dau posibilitatea clientului de a primi ntreaga serie dup plata primelor dou sau trei apariii (din 10 sau 12), urmnd ca plata sumei restante s se efectueze lunar.

13. 14. 15. 16. 17. 18.

Cadouri, prime, surprize - toate au ca efect ameliorarea ratei rspunsurilor, gsirea celui mai potrivit cadou fiind posibil doar prin testri. Opiune negativ - permite expedierea produsului n cazul n care clientul nu anuleaz aciunea, trimind cuponul de refuz pn la o dat limit precizat. Opiune pozitiv - expedierea produsului are la baz acceptul clientului; inaciunea acestuia nu determin expedierea produsului. Oferte speciale - se refer la comenzile telefonice i privesc acordarea unei reduceri pentru un articol anume din catalog, n fiecare lun. Versiuni de lux - se ofer, pe lng produsul obinuit, un produs mbuntit, la un pre ceva mai ridicat; posibilitatea alegerii duce la creterea ratei rspunsurilor. Oferte privilegiate - se ofer anumite avantaje primilor clieni (de exemplu, primii 100 de clieni care trimit cuponul de comand, primesc un pix cu sigla firmei), speculnd nclinaia psihologic a indivizilor de a se simi speciali, diferii.

19. 20. 21.

Rscumprare garantat - clientului i se garanteaz rscumprarea produsului la preul de cumprare, pentru o perioad determinat, indiferent de motivul cererii acestuia. Mailing grupat (bus-mailing) - presupune expedierea n acelai plic a unor bonuri de comand pentru produse diferite, ale aceleiai firme sau, cel mai adesea, ale unor firme diferite, ce ofer produse complementare. Oferte "rebond" (ricoeu sau ripost) - sunt cele trimise odat cu factura pentru un produs ce tocmai a fost cumprat, oferind o cantitate suplimentar din acelai produs, produse apropiate sau total diferite.

22.

Oferte de tipul "bun - mai bun - cel mai bun" - se ofer clientului posibilitatea de a alege dintre mai multe oferte pe cea care i se pare cea mai convenabil (de exemplu, un inel de aur la un anumit pre, acelai inel, dar din argint placat cu aur la un pre mai mic, i din argint, la cel mai mic pre).

23. 24. 25. 26. 27. 28.

Perioade opionale - clientul poate alege perioada sau ritmul livrrii produselor.

Perioade flexibile - se ofer clientului posibilitatea obinerii unei reduceri de pre de o anumit valoare pentru o perioad dat, acesta putnd opta ns i pentru alte perioade, pstrnd raportul condiiilor. Drepturi exclusive - pentru primul client (organizaii) care comand, atta timp ct rmne clientul firmei. Dublarea garaniilor - este oferit n schimbul unei mici pli adiionale (n special n cazul companiilor de asigurri, a serviciilor financiare .a.). Borne interactive - mici spaii create n cadrul unui punct de vnzare, unde clientul poate obine informaii sau comanda alte mrimi, culori etc. dintr-un produs expus sau alte produse ne-expuse. Video-casete promoionale - caseta de prezentare a produsului este trimis gratuit sau la un pre foarte mic.

Creterea ratei rspunsurilor este posibil i prin alegerea condiiilor de plat, folosirea unor acceleratori de tip sweepstake (sistem de concurs sau loterie la care toi participanii ctig ceva), mesaje telefonice de urmrire, scrisori ale editorilor i diverse garanii. Plata se poate realiza n cinci maniere diferite: n momentul realizrii comenzii (eficien minim), la momentul livrrii produsului (cea mai utilizat pe piaa romneasc), n cont (facturare ntrziat), fracionat sau n cont permanent (revolving) (eficien maxim). Atenie la oferta "prea bun" ! IV. ALEGEREA PRODUSELOR PENTRU ACIUNI DE MARKETING DIRECT Din experiena specialitilor n marketing direct, sursele pentru descoperirea celor mai potrivite produse pentru vnzarea prin coresponden ar putea fi: 1) studierea cataloagelor i ofertelor concurente;

2)
3) 4)

studierea publicaiilor de consum (de mas); citirea revistelor comerciale specializate; frecventarea saloanelor profesionale; 5) vizitarea permanent (regulat) a boutique-urilor i altor magazine ieite din comun; vizite n librrii i biblioteci; discuii cu reprezentani; citirea publicaiilor (ziare, reviste) strine; contactarea unor misiuni comerciale strine; adugarea unor caracteristici la produse existente; 11) personalizarea unor produse existente; 12) alctuirea unui fiier de idei (tip brainstorming).

6)
7) 8) 9)

10)

V. TIPURI DE MEDIA N MARKETINGUL DIRECT

nainte de a prezenta detalii despre cele mai utilizate tipuri de media n marketingul direct, o clasificare acestora ar putea fi util. O posibil astfel de clasificare este sugerat de Desjardins: mailing, telemarketing (telefon - fax), anun, pres cu cupon, catalog, televiziunea pentru cumprri TV; afiaj, radio, TV clasic (spectacole etc.), cinema; servere vocale, borne interactive, televiziunea, interactiv, cataloage electronice.

Specifice Adaptate Noi

Alegerea celui/celor mai potrivit/e tip/uri de media nu poate fi realizat eficient fr cunoaterea atributelor acestora. Caracteristicile individuale ale fiecrui tip de media ar putea fi sintetizate astfel:

presa

- cea mai diversificat - ideal pentru produse cu valoare adugat - lent - numeroase posibiliti de segmentare - cea mai puternic - acoperire mare a pieei - ideal pentru inta = marele public i produsele de larg consum - crete substanial notoritatea - rapid - posibiliti de interactivitate

TV

radioul - cel mai viu - media de acompaniere, prin excelen (ne ine companie) - selectiv - dinamic - complementar, de susinere - necostisitoare - acceleratoare - creatoare de trafic afiajul - cel mai percutant - media de imagine - int captiv dar ngust - int urban si relativ tnr

Aportul unor media specifice fa de marketingul direct este sugerat n tabelul nr.2 :

Tabelul nr.2
MEDIA MAILING (universal) INTE GP* B to B** + - precizie de segmentare legat de fiier - incertitudinea recepiei - puternic personalizare - saturare subiectiv - libertate de creaie si exprimare - calitatea fiierelor - potenial ridicat - greve potale neprevzute - media polivalent (cere video sau audio) - cheltuieli fixe ridicate - media de sinergie perfect - filtre importante ale - interactivitate total rspunsurilor (secretare) - suplee - costurile mesajelor - rapiditate - absena unor materiale scrise - segmentare garantat - aparent uurin (cere competene specifice) - mass-media - creaie dificil - bun durat de via a - difuzarea n scdere mesajului - cost ridicat al presei - bus pentru constituirea specializate fiierelor - randamente medii - testare posibil (oferte, acroeu prin tehnici de tip split - run) ( a se vedea glosarul) - precauie vepecist - segmentare limitat - bun receptivitate a intei - clientel majoritar feminin, dei se fac progrese - ptrundere n cmine masculin - costuri sczute - substituie vnztorii - logistic de vrf - sunt vndute potenialilor clieni - alegerea produselor delicat - sunt oferite clienilor - coloan vertebral primordial - acoperire naional - investii masive - vector de imagine - supuse sezonalitii - contact 24h din 24, 7 zile pe sptmn - parc nc limitat - rapiditatea tratrii clienilor - srcie grafic - costuri de contact sczute - imagine de modernitate - important dimensiune servicii

TELEFON (cel mai direct)

GP B to B

ANUN PRES

GP

ASILE-COLIS

GP B to B

CATALOG GP ( cel care vinde cel mai mult) B to B

TELEMATICA ( cele mai multe servicii)

GP B to B

MEDIA TELEVIZIUNEA

INTE GP

BUS-MAILING (cel mai impulsiv)

B to B GP

RADIO (cela mai viu)

GP + artizani

+ - puternic - notoritate crescut - imagine rentrit - credibilitate - pre interesant de achiziie a unui prospect - rapiditate la punerea n practic - costuri sczute - iniiator de contacte - sume aduse rapid - cost - rapiditate - dinamic

- exist sectoare interzise - este nevoie de 2 media de contact - drepturile de intrare sunt importante

- segmentare aproximativ - concepie delicat - prezena concurenilor - oralitate - fugacitate - reglementri - sinergie

(Adaptare dup Desjardins [6]) * GP - marele public (grand public);** B to B - business to busines

O sintez comparativ a tipurilor de media de marketing direct, n funcie de principalele atribute urmrite la punerea n practic a unei campanii, este util : Tabel.3
Media mailing Selectivitate Puternic (fiier) Personalizare puternic Libertate de creaie mare (greuti) Timp de punere n practic mediu Aplicaii principale - toate - media universal, informare + imagine - media de sprijin - stabilire ntlnire, preluare comand, calificare, consiliere - prospectare (identificare, calificare, recrutare) - eantioane, propuneri comerciale ctre cei ce sunt deja cumprtori VPC - vnzri ctre clieni i prospecie + imagine - prospectri - contacte B to B - informaii B to B Constituie sau are nevoie de fiier are nevoie

telefon

Puternic (fiier)

foarte puternic medie (durat, reguli)

scurt

are nevoie

anun pres medie (lectorat) foarte sczut

medie (spaiu)

mediu

constituie

asile-colis Medie (vepecist)

slab medie mare

medie

n funcie de greuti

constituie

catalog

Puternic (fiier)

mare, n funcie de scrisoarea mare de lung nsoire (rentabilitate pe pagin)

are nevoie

Bus-mailing medie (lectorat) telex, fax Puternic (fiier)

slab Bun

slab (spaiu) slab (lege)

scurt scurt

constituie are nevoie

Media TV

Selectivitate Slab (audien)

Personalizare slab

Libertate de creaie mare (sectoare interzise)

Timp de punere n practic lung

Aplicaii principale - idem anun pres + notorietate - telecumprare

Constituie sau are nevoie de fiier constituie

Alegerea tipurilor de media potrivite trebuie s in cont, bineneles, i de obiectivele, respectiv aciunile dorite de ctre firm.

Tipurile de media preferate n funcie de aciunea dorit ar putea fi clasificate astfel :

Media de fidelizare

Media de notorietate

Media de vnzare

Media de generare de trafic

Media de prospectare/recrutare

- mailing - catalog - telefon - TV - catalog - mailing - radio - catalog - mailing - anun-pres - asile-colis - radio - mailing - TV - anun-pres - bus-mailing - asile-colis - telefon -catalog

n opinia specialitilor, cuplajele cu cele mai puternice sinergii media sunt: 1) mailing + telefon (n relansri) 2) catalog + mailing (n animri) 3) catalog + telefon (n recepie)

4) anun pres + telefon (n recepie) 5) mailing + mailing (n relansri) 6) radio + mailing (radioul anun mailingul) 7) mailing + afiaj ( n ecou) 8) mailing + radio ( n sprijin) 9) TV + telefon (eseniel n recepie) 10)telefon + for de vnzare (generare de trafic)

V.1. Fiierele i mailing-ul Fiierele pot fi clasificare n funcie de modul de organizare astfel : fiiere de gestiune: organizate pe produs sau pe operaii; un client multi-produse se regsete ntrun numr de N fiiere ntre care nu exist conexiuni; fiiere comerciale: organizate pe client (client potenial); un client se regsete ntr-un singur fiier. Manierele de construire a unor fiiere sunt foarte diverse: - copii ale facturilor; - bonuri de garanie; - cecuri; - vizitatori la trguri i saloane; - cupoane; - aciuni de nire (nume prieteni); - diverse curiere. Fiiere de comportament ar putea fi detaliate astfel : fiiere de cumprtori VPC (greu de obinut - concurena); fiiere de abonai (destul de fiabile); fiiere de adereni (cluburi, cri de credit)(rare, greu de nchiriat); fiiere de cumprtori non VPC (mai puin fiabile); fiiere de contact (cei ce i-au manifestat interesul, dar nc n-au cumprat ceva prin coresponden). Calificarea clienilor presupune culegerea de informaii care s permit o mai bun cunoatere a respectivilor clieni. Ea poate fi direct, prin nchiriere de fiiere, sau indirect, prin tehnici probabilistice sau

utilizarea geomarketingului (de exemplu, atribuirea vrstei unei persoane n funcie de prenumele su i moda numelor) Fidelizarea clienilor actuali poate fi realizat prin interconectarea propriilor fiiere. Astfel, de cele mai multe ori ntr-o firm nu exist prea multe legturi ntre fiierele de la compartimentul contabilitate, cele de la compartimentul comercial i cele de la servicii dup vnzare, ceea ce nu permite obinerea unei imagini globale asupra clienilor. Nu trebuie uitat, nici o clip, c fidelizarea unui client cost de cinci ori mai puin dect cucerirea unu client nou. Condiiile necesare pentru a avea un bun fiier sunt cele de:

coeren (omogenitate - fiierele trebuie s includ persoane cu comportament sau caracteristici similare); ordine (structurare - aceleai informaii trebuie regsite pe aceleai poziii pentru toate fiierele unei firme); standardizare (posibilitatea de citire potrivit normelor stabilite); accesibilitate (uurin de ascultare i actualizare sau mbogire).

V.2. Reviste Pentru responsabilul de marketing direct, paginile de publicitate din diferite reviste constituie echivalentul punctelor de vnzare din canalele de distribuie tradiionale. Revistele cu rat foarte bun a rspunsurilor sunt asemntoare magazinelor cu vad comercial foarte bun. Exist regiuni mai bune pentru marketing direct dect altele pentru orice tip de produse, sau numai pentru anumite tipuri de produse. Alegerea pleac de la dou ntrebri: - este mai potrivit o revist de circulaie naional sau regional? - ce tip de revist cu o anumit circulaie este mai potrivit? Rspunsul poate fi obinut n urma unor analize teoretice, pe baza unor studii deja efectuate i prin experimente. Punctele de reper n alegerea unei reviste sunt constituite de anumite publicaii de referin (asemntor constelaiilor din astrologie), dup care se recurge la cercuri de proximitate. Curba rspunsurilor va varia n funcie de modalitatea de apariie a revistei; pentru revistele sptmnale, potrivit specialitilor, majoritatea rspunsurilor (50%) apar, de regul, n primele dou sptmni de la publicarea mesajului; pentru revistele lunare, dup o lun apar aproximativ 50% din rspunsuri, iar dup o perioad de pn la patru luni, restul - ajungndu-se la aproximativ 90%. Pentru analiz (n special previziuni) este recomandabil nregistrarea rspunsurilor pe zile. Odat aleas o revist, dou elemente hotrtoare pentru succesul aciunii sunt data apariiei mesajului i rata repetrii lui. Influena frecvenei de inserare a mesajelor este mai greu de determinat i nu se pot face generalizri. O metod posibil ar cuprinde ca pai: lansarea primului mesaj n luna optim pentru tipul respectiv de produs; dac pe fiecare rspuns costul este acceptabil sau cu cel mult 20% deasupra ateptrilor, urmtoarea inserare se face peste ase luni, iar dac i atunci rezultatele sunt bune, se pstreaz perioada semestrial; dac ateptrile sunt

ntrecute cu mai mult de 20%, mesajul poate fi repetat le trei-patru luni, iar dac rata rspunsurilor a fost medie, se ateapt un an. n alegerea intervalului se ine cont ntotdeauna de amploarea rspunsurilor la cea mai recent inserare. Alegerea culorilor Amplasarea anunului V.3. Jurnale Rmn valabile n acest caz ntrebrile ridicate pentru utilizarea revistelor. Problemele noi care apar privesc:

mrimea anunului, dependent i de formatul ziarului; alegerea zilelor de inserare a anunului - n cursul sptmnii sau duminica;

problema suplimentelor diferitelor ziare. Unul dintre factorii speciali de care trebuie s se in cont n folosirea jurnalelor pentru aciuni de marketing direct l constituie influena tirilor locale asupra eficienei acestor aciuni; evenimentele deosebite, de gen scandal sau catastrof au o influen negativ dezastruoas (i aceste evenimente sunt imprevizibile!). V.4. Media electronice Principalele tipuri de media electronice aflate la dispoziia specialistului de marketing direct sunt: televiziunea, radio-ul, reelele de calculatoare, videocasetele i videodiscurile. Cumprarea i programarea spaiilor pentru aciuni de marketing direct la TV se recomand a fi ncredinate specialitilor - agenii de marketing direct i agenii de cumprare de spaii de emisie. Costul unui spaiu de emisie pentru un anumit post depinde de gradul de audien de care se bucur acel post. Fiecare emisiune a unui post primete un anumit punctaj pentru procentul de audien ntr-o zon dat (1 punct = 1% din familii ca audien). Un plan de inserare a unor mesaje de marketing direct la TV va cuprinde combinaii de emisiuni pe durata unei sptmni, punctajul total al planului respectiv fiind o combinaie a tuturor punctelor de audien (i este numit GRP = Gross Rating Points). Durata spoturilor pentru marketing direct este, de regul, mai mare dect a celor folosite pentru publicitate (90-120 secunde, fa de 20-30 secunde n cazul mesajelor publicitare). Eficiena campaniilor televizate de marketing direct se msoar n funcie de gradul de acoperire, dat de numrul de familii diferite atinse de un anumit mesaj, i frecven, adic numrul de vizionri de ctre un telespectator ale aceluiai mesaj, ntr-o perioad de timp determinat (o sptmn etc.). Aceste mrimi, combinate, indic procentul de audien atins i media sptmnal a vizionrii unui mesaj (stnd i la baza stabilirii costului spaiului). Adevrata rentabilitate a investiiei este ns dat de numrul efectiv de rspunsuri n urma unei astfel de campanii. Se pot cumpra spaii fixe, prestabilite, cele mai costisitoare, sau spaii rmase libere, gestionate de reeaua respectiv de televiziune, mai ieftine. Exist i posibilitatea cumprrii unui spaiu cu plata n funcie de numrul de comenzi obinute (caz n care postul TV poate plasa spotul unde vrea i att de des ct vrea). n acest ultim caz se ncheie, de regul, acorduri n care se specific un numr dat de rspunsuri necesare, pentru a evita nlturarea, de ctre postul TV, a spotului propriu n favoarea celor ale altor firme, care dau rezultate mai bune. n funcie de obiectivele urmrite, anumite emisiuni vor fi mai potrivite dect altele; alegerea emisiunilor se face n urma unui planning TV. O zi este divizat n mai multe pri, fiecare cu o eficien diferit. Astfel, exist: zi,

nceput de sear, sear (cea mai bun perioad), sfrit de sear, apoi week-end-uri. Fiecare parte a zilei va avea un segment specific de audien. Cumprarea spaiului la radio se face pe baze mai exacte (nguste) dect n cazul televiziunii, ceea ce constituie un avantaj. Alegerea posturilor pe baza segmentelor vizate de clientel este fundamental. Radio-ul este un media cu o acoperire mai slab (maxim 60%), dar cu un grad de repetare foarte puternic. Durata unui spot este, de regul, de 60 secunde (cea mai economic). V.5. Marketing telefonic (telemarketing) Fora telemarketingului ca media de marketing direct se manifest n special atunci cnd acesta este combinat cu alte tipuri de media (mailing, TV, pres). Utilizarea lui necesit ns mult discernmnt i discreie, deoarece apelurile agresive sau la ore nepotrivite duc la efecte contrare celor ateptate, dorite. Principalele moduri de utilizare a telemarketingului se refer la: preluarea unei comenzi (urmare a unui catalog sau anun n pres); vnzri sezoniere; rennoirea abonamentelor; servicii pentru clieni (asisten, servicii dup vnzare etc.); stimularea vnzrilor; gestiunea clienilor mici;

vnzarea de consultan. Costul unui apel este diferit pentru apelurile emise fa de cele primite. Apelurile primite au o durat relativ redus, deoarece clientul este cel care sun i el tie exact ce anume vrea s ntrebe. Apelurile emise au o durat mult mai mare, deoarece apelul poate fi realizat ntr-un moment nefavorabil pentru client, apoi este nevoie de mesajul de introducere, de explicaii etc. Costul unui apel emis este astfel mult mai ridicat dect cel al unui apel primit (n general). Costul apelurilor variaz, de asemenea, n funcie de obiectivul urmrit (informare, luare de comand etc.). Un operator de marketing poate realiza, n medie, 25-30 de apeluri pe zi, deci ntre 125-150 apeluri pe sptmn (de cinci ori mai mult dect un operator de teren) [16]. Aciunile de telemarketing pot fi desfurate de ctre specialiti din interiorul firmei sau de ctre o agenie specializat. Organizarea unei echipe interne de telemarketing se recomand: n situaiile care necesit o cunoatere tehnic deosebit (riguroas); pentru programele care cer un nalt nivel de cooperare-integrare a tuturor departamentelor ntreprinderii (credite, inventarieri, planificare etc.). Este recomandat angajarea unui prestatar exterior (specializat):

n situaiile care cer suplee i flexibilitate (lansarea unor campanii cu obiective diferite etc.); n cazurile n care nu se justific angajarea unui personal cu norm ntreag (introducerea unor noi produse, anal de vrf etc.); pentru aciuni ce urmresc un ajutor acordat vnzrilor (penetrare pe noi piee .a.);

n situaii n care lipsesc resursele interne (personal specializat, echipamente etc.).

Conform opiniilor specialitilor de la Centrul de formare al AT & T din Cincinnati, un bun operator de telemarketing trebuie s posede cinci trsturi dominante, i anume:

1) 2)
3)

bune aptitudini pentru comunicare, voce clar i plcut, cu o articulare bun; arta de a atrage interlocutorul i de a reaciona rapid la rspunsurile acestuia; bun capacitate de organizare; capacitate deosebit de a-i contura personalitatea prin telefon, cu entuziasm i cldur; mare capacitate de adaptare la diferite tipuri de clieni i diferite situaii. Formarea ca operatori de telemarketing a noilor angajai presupune parcurgerea unui program de genul: orientare general (patru zile); cunoaterea serviciilor (dou zile i jumtate); argumentarea vnzrilor (trei zile i jumtate); telemarketing (dou zile); gestiunea general i avansat a conturilor clienilor (trei + trei zile i jumtate).

4) 5)

Un proces de vnzare pe baza telemarketingului se desfoar, de regul, n apte etape:

a) b) c)

pregtirea apelului: revizuirea informaiilor cu privire la client, planul apelului, pregtirea mental a apelului;

abordarea clientului, poziionare: identificarea i prezentarea celui care realizeaz apelul i a firmei pentru care o face, subiectul apelului, schema de conducere creativ a convorbirii, construirea raportului, obinerea deciziei; colectarea datelor: nelegerea afacerilor clientului, trecerea de la general la particular, tehnica punerii ntrebrilor, identificarea nevoilor clientului;

d) e) f)

pregtirea soluiei: propunerea unei soluii pe msura nevoilor clientului, testarea fezabilitii soluiei propuse, adunarea datelor pentru o analiz costuri/avantaje, pregtirea clientului pentru recomandare; prezentarea soluiei: obinerea confirmrii clientului cu privire la nevoile sale, prezentarea recomandrii (propunerii) ntr-o manier clar i precis, utilizarea avantajelor; ncheierea convorbirii: durata, momentul ncheierii, semnalele de cumprare, rspunsuri la obiecii, tehnica terminrii convorbirii;

g)

finalizarea: detalii de aplicare n practic, mulumiri pentru client, confirmarea angajamentului clientului, comunicarea numelui i numrului de telefon, planificarea viitorului contact. Trei forme de telemarketing sunt des utilizate de firme:

1) 2)

apelul avnd ca scop vnzarea ctre o clientel int, numit i apel de avertizare (warned call) - sunt apelul ce vizeaz oferirea unor servicii dup vnzare, numit i apel de bun venit (wellcome call) -

vizai clienii potenial interesai; destinat celor devenii clieni, pentru a le mulumi i pentru a afla dac sunt satisfcui;

3)

apelul comercial abuziv. Pentru ca un apel s fie eficient trebuie s ne propunem un singur obiectiv: fie de a prospecta (eventual

pentru a obine cerere de informaii suplimentare), fie de a vinde - niciodat ambele obiective simultan! Cele mai frecvente erori ale televnzrilor includ:

L neprezentarea n momentul realizrii apelului (numele peroanei i al firmei pentru care realizeaz apelul); L apelul clientului unui concurent, fr ca propria firm s fie cunoscut, cu denigrarea respectivului
concurent;

L ncercarea de forare a comenzii; L impunerea unor date pentru o eventual ntlnire; L recitarea unui discurs pregtit dinainte, fr a ine cont de reaciile clientului; L insisten n urma refuzului clar exprimat al clientului.
VI. MESAJE N MARKETINGUL DIRECT VI.1. Mesaje pentru mailing Exist trei tipuri generale de mesaje n marketingul direct: 1) mesajul clasic - folosete un plic purttor, ce poate avea forme, material, culoare, coninut interior etc. foarte diferite. Acest tip de mesaj poate conine o simpl scrisoare sau, pe lng aceasta, o ntreag gam de alte imprimate (pliante de prezentare a produsului, cupoane, bonuri de comand etc.). Dintre toate mesajele, cel clasic are cel mai pronunat caracter personal. 2) mesajul auto-purttor (self-mailer) - este expediat fr plic i poate fi o simpl foaie sau un complex de foi pliabile; are nscris numele destinatarului, cele neadresate fiind considerate ca publicitate direct i nu marketing direct propriu-zis. 3) catalogul - mesaj extrem de elaborat, complex, asupra cruia vom reveni, pentru a-l trata separat. Aproape toate mesajele de marketing direct recurg i la anumite tehnici sau mijloace de stimulare a reaciilor (rspunsurilor) celor vizai. Principalele modaliti de incitare la rspuns, care poart i numele, consacrat de acum, de acceleratori, constau n: timbre, probe de cumprare, plicuri duble, careuri de dezlegat n interiorul plicului; includerea n plic a unor eantioane din produs; diverse decupaje speciale (numite tip-ons sau pop-ups), care ies n relief i atrag atenia n momentul deschiderii plicului/scrisorii; folosirea unei a doua scrisori (scrisoarea editorului), ce urmeaz a fi deschis doar dac cel vizat se decide s nu rspund, i care nu este altceva dect o mini-sintez a mesajului original; plic nchis cu numele i adresa destinatarului, cu alte informaii specifice n interior, dnd impresia imprimrii personalizate, unice;

mesaje de tip invitaie, cu meniunea "rspundei, v rugm", pentru a incita la aciune (deja banalizate pentru piaa vestic); telegrame simulate, pentru a sugera ideea de urgen a aciunii; mostre de cecuri sau ordine de plat cu numele destinatarului, sugernd ctigarea unei sume de bani, urmare a rspunsului etc. Prin mesajele concepute se ncearc atragerea, "acroarea" clientului, miznd pe nevoi sau dorine umane fundamentale:

de a economisi timp; de a-i satisface apetitul; de a ctiga sau economisi bani; de a avea lucruri frumoase, deosebite, rare; de a pstra lucrurile aflate n posesie; de a place sexului opus; de a dobndi un confort sporit; de a-i manifesta individualitatea, de a fi sntos; personalitatea; de a fi cunoscut, chiar faimos; de a-i convinge pe alii; de a fi n pas cu moda; de a sesiza oportunitile; de a-i satisface curiozitatea; de a se face plcut, iubit; de a conduce. Crearea unui mesaj clasic trebuie s acorde atenie principalelor elemente componente ale acestuia:

a) 1. 2.

plicul de expediere a mesajului.

alegerea unui plic care vorbete publicului int (puterea de comunicare este dat de capacitatea de a reproduce universul clienilor poteniali vizai, preocuprile i motivaiile de cumprare ale acestora). folosirea unui acroeu sau slogan - poate fi unul legat de o ofert aparte (reduceri, cadouri etc.) sau unul enigmatic; sigur, o alt variant este de a pstra plicul alb , doar cu adresa, pentru a masca orice posibil caracter comercial al mesajului.

3. 4. 5.

folosirea unor creaii variate. Odat cu rennoirea ofertelor, este bine s rennoim i plicul, pentru a menine treaz atenia clientului potenial. respectarea regulilor de scriere a unei adrese (ca i coninut al informaiilor necesare, conform reglementrilor Potei). evitarea formulelor deja banalizate, de tip deschidei repede!, confidenial , strict secret etc.

b)

pliante sau prospecte. Au un rol determinant n vnzare. Pot fi mici, n dou culori, sau uriae i multicolore, prezentnd produsul, oferta, garaniile etc.. Trebuie s se mbine armonios imaginea, elementele grafice cu textul, explicaiile sau indicaiile necesare.

c)

bonul (talonul) de comand (sau cuponul de rspuns). Trebuie s aib o aparen oficial, important, chiar sofisticat, pentru a cpta chiar o valoare n sine i pentru a impresiona. Se utilizeaz diferite tipuri de bordur, de scris, de tampile, numere de serie etc. Practic, n bonul de comand sunt re-expuse, sintetic, trsturile de baz ale ofertei. n mesajele rafinate, numele acestor bonuri de comand apar "deghizate" pentru client: cec cadou, certificat de rezervare, bon de ncercare prioritar etc.

d)

fluturai-prim i alte elemente, pentru oferirea diferitelor cadouri, n vederea impulsionrii rspunsului.

e)

plicul de rspuns, pre-adresat. De regul, acest plic de rspuns este pre-tampilat (csu special imprimat conform cerinelor potei sau litera T, care atrage i denumirea prescurtat de plic T n loc de plic pre-tampilat). Totui, n unele situaii (aa numitele strategii dure), tampilarea este lsat n seama clientului, sugerndu-i-se acestuia valoarea ofertei i necesitatea unui minim efort pentru a intra n posesia produsului. Elementul esenial al oricrui mesaj l constituie ns scrisoarea. i n acest caz exist (rezultat al creaiei i experimentrii n practic) numeroase "reete" de alctuire a unei scrisori "perfecte", ideale. O astfel de reet de alctuire a unei scrisori bune de marketing direct conine, n opinia lui Bob Stone [16], urmtoarele "ingrediente": promiterea, nc din titlu sau n primul paragraf al scrisorii, a unui avantaj esenial pentru client; dezvoltarea, n paragrafele imediat urmtoare, a avantajului principal (etap primordial); detalierea precis a ceea ce va obine cititorul, dac va da curs ofertei; rentrirea afirmaiilor cu dovezi i mrturii ale celor care au cumprat deja produsul (ct mai exacte, nu generale); relevarea a ceea ce va pierde cititorul dac nu rspunde ofertei; reluarea avantajului principal n ncheierea scrisorii; incitarea la aciune rapid, n timp limitat.

Exist i alte astfel de reete de concepere a unei scrisori eficiente de marketing direct, printre cele mai cunoscute figurnd: A) Modelul AIDA, ale crui origini nu sunt cunoscute cu exactitate, aplicat n general n analiza comportamentului consumatorilor i comunicarea cu consumatorul. n acest caz, cele patru etape ar fi: - atragerea ateniei; - trezirea interesului; - stimularea dorinei; - impulsionarea aciunii. B) formula celor patru P, creat de Henry Hoke:

1. 2. 3. 4.

picture - formarea unei prime imagini a ceea ce se ofer, pentru atragerea clientului; promise - descrierea avantajelor oferite clientului prin respectivul produs; prove - dovedirea celor anterior descrise, prin mrturii, declaraii etc.; push - "mpingerea" clientului spre aciune, spre comand. C) reeta cu nou puncte elaborat de Frank Egner:

1 2
3

- crearea unei linii directoare care s atrag atenia i s trezeasc dorina potenialului client; - adugarea unui paragraf de nceput inspirat, original; - definirea (caracterizarea) clar a produsului propus; - inserarea unei poveti de succes referitoare la folosirea produsului;

5 6 7 8

- includerea de dovezi, mrturii ale clienilor satisfcui; - enumerarea trsturilor speciale ale produsului; - precizarea valorii oferite cumprtorului; - includerea unui termen limit pentru urgentarea reaciei cititorului; - ncheierea cu un post scriptum care s reia mesajul principal al scrisorii. D) lista ABC a lui William Steinhardt: A - attain attention = atragerea ateniei; B - bang out benefits = "bombarea" beneficiilor oferite; C - create verbal pictures = crearea de imagini prin cuvinte; D - describe succes incidents = descrierea succeselor anterioare; E - endorse with testimonials = enumerarea mrturiilor; F - feature special details = figurarea detaliilor speciale; G - gild with values = "garnisirea" cu valoare; H - honor claims with guarantees = onorarea eventualelor plngeri cu garanii; I - inject action in reader = "injectarea" aciunii pentru cititor; J - jell with postscript = "mbogirea" cu un postscript.

E) Cei patru A ai lui Regis Hauser, care pot fi folosii separat sau n diferite combinaii (doi, trei sau toi): Anecdote (anecdota); Argent (banii); Affectivit (afectivitatea) Agression (agresiunea). Bonul de comand Acesta trebuie utilizat atunci cnd rspunsul nu poate fi expediat pe o simpl carte potal. El este autonom i reia avantajul principal al ofertei, economia realizat n caz de comand rapid i termenul limit de expediere a rspunsului. n general, un bon de comand trebuie s conin: - un titlu (chiar bon de comand sau: bon de semnat , carte de completat , bon de ncercare , bon de rezervare , accept invitaie etc.); - acceptarea expres a ofertei de ctre client; - angajamentul prin dat i semntur al clientului; - modalitatea de plat aleas; - numele i adresa clientului; - eventuale condiii sau precizri speciale, legate de ofert. (10 + 1) erori grave n operaiunile de mailing: 1. mesaj complicat, plin de sloganuri, formule etc.;

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

utilizarea unui limbaj tehnic (dificil pentru client); neglijarea intereselor i gusturilor clientului (tu , dvs.); mesaj srac (prea puine informaii, lips acceleratori); lipsa elementelor de incitare la rspuns rapid; expedierea mesajului ntr-un moment nepotrivit (srbtori, vacane etc.); incorecta alegere a destinatarului (proasta segmentare); tirmiterea de mai multe ori a aceluiai mesaj (nededuplicare); nerespectarea manierei de redactare a plicului ( reglementri pot); neglijarea calitii adresei destinatarului (lips detalii); ofert prea bun .

Potrivit lui Ned Hermann i Andrew Gatter, creierul este compus din 4 cvadrisfere cerebrale: cortical stng (mental, raional), cortical drept (mental, iraional), limbic stng (afectiv, raional) i limbic drept (afectiv,iraional). Individul dominat de CS este logic, analitic, factual, raional, cantitativ, iubitor de cifre, sensibil la preuri i materiale promoionale, caut instrumente. Aciune = a demonstra Individul dominat de CD este imaginativ, creativ, vizionar, inovator, sintetic, iubete noutatea, este sensibil la orignalitate, jocuri de cuvinte, caut perspective. Aciune = a convinge Individul dominat de LS este organizat, structurat, informativ, sensibil la garanii i norme, caut sigurana. Aciune = a dovedi Individul dominat de LD este emoional, afectiv, participativ, kinestezic, sensibil la sfaturi, caut convingeri. Aciune = a implica

Dac analizm, de exemplu, argumentul bani dintr-o ofert de marketing direct, atunci reaciile indivizilor dominai de una din cele 4 cvadisfere cerebrale va fi: - pentru CS este important s-i ctige; - pentru CD este important s-i cheltuiasc; - pentru LS este important s-i economiseasc; - pentru LD este important s-i mpart cu cei dragi. Formule care duc la crearea unor mesaje eficiente Formula lui James Rosenfeld : METHOD (metod) M = motivate (motivare) E = elucidate (elucidare) T = tangibilize (tangibilizare) H = humanize (umanizare) O = oversimplify (supersimplificare) D = direct (to be) (direct (a fi))

Formula celor cinci S a lui Edouard Hodgson S = stop them (oprete-i) S = show them (arat-le) S = seduce them (sedu-i) S = satisfy them (satisf-i) S = sell them (vinde-le) Pentru a fi eficient, mesajul trebuie s rspund unor nevoi. Acestea pot fi rezumate [6] prin formula SONCAS: S = Scurite = Siguran, garanie, fiabilitate, protecie etc. O = Orgueil = Orgoliu, unic, important, model, special etc. N = Nouveaut = Noutate, original, inedit, surprinztor etc. C = Comodit = Comoditate, uurin, simplitate, practic etc. A = Argent = Avere (bani), economie, ctig, venit etc. S = Sympathie = Simpatie, dragoste, bucurie, emoie etc. Un mesaj eficient folosete un vocabular corespunztor. Se vorbete mult despre PNL = programare neurolingvistic, conform creia sunt identificate 3 grupe de persoane, fiecare avnd o serie de cuvinte-mesaje de maxim eficien: a) grupul 1 = vizualii: la prima vedere, vizibil, luminos, clar, lucid, transparent, pentru a ilustra etc. b) grupul 2 = auditivii: bineneles, a vorbi, a asculta, armonie, a pleca urechea, neleg bine etc. c) grupul 3 = kinestezicii: a simi, a emoiona, a atinge, concret, cu picioarele pe pmnt, cu mna pe inim etc. Pentru a obine un mesaj eficient trebuie s existe o perfect concordan ntre fond i form. Astfel, pentru optimizarea percepiei ne folosim de punerea n pagin, de culori, de elemente vizuale, de calitatea hrtiei. Pentru uurarea nelegerii, folosim scheme, repetiii, elemente afective. Pentru favorizarea memorrii, facem apel la un format deosebit, la unor i mici gadgeturi. Pentru a sprijini convingerea ne folosim de mrturii, atestate, fotografii, eantioane. n ceea ce privete punerea n pagin, specialitii recomand mesajele aerisite, cu subtitluri, fr blocuri mari de text si fr titluri prea mari. Este preferabil s favorizm lectura vertical i nu cea orizontal. n ceea ce privete elementele vizuale ale mesajului, fotografiile, chiar dac sunt mai scumpe, sunt preferate desenelor iar fotografiile individuale sunt preferate celor de grup. De asemenea, o fotografie mare este cel mai adesea mai eficient dect mai multe fotografii mici. n privina culorilor, mai sensibile sunt femeile fa de brbai. Oricum, excesele trebuie evitate, pentru c altfel mesajele devin prea pestrie (folosim i noi expresia ca un pom de Crciun). Efectele culorilor asupra clienilor poteniali, conform specialitilor, sunt urmtoarele: galbenul: favorizeaz citirea, pune mesajul n lumin (motiv pentru care adesea bonurile de comand sunt galbene); roul: atrage atenia (a nu se abuza ns);

bleu: linitete, asigur cititorul (des folosit pentru titluri, semnturi, garanii sau n mesajele din marketingul politic); verdele: calmeaz, nu incit la aciune, motiv pentru care este folosit pentru parcurgerea textelor; portocaliul: se pare c este mai puin iubit de public, folosit pentru simboluri grafice sau subtitluri; rozul: afectivitate, rezervat clientelei feminine, foarte mult utilizat pentru produsele cosmetice.

n mesajele de marketing direct se uit adesea (intenionat) o regul gramatical, folosindu-se pleonasmele:un cadou n ntregime gratuit pentru dumneavoastr, fr nici o cheltuial, care nu v cost absolut nimic!. VI.2. Mesaje pentru cataloage Catalogul, ca mesaj special de mailing, are caracteristici i utilizri diverse. Vom prezenta succint principalele aspecte necesare utilizrii eficiente a cataloagelor. Optimizarea punerii n pagin catalogul se organizeaz dup aceleai principii ca i un magazin, cu produse de apel, oferte speciale, cazuri de gondol etc. (gondola = mas special de etalare a produselor ntr-un magazin; cazurile de gondol conin produse n promovare special); circulaia privirii trebue bine organizat; produsele de baz trebuie s figureze n mai multe locuri din catalog; produsele de intervenie necesit un spaiu de vnzare important, texte detailate, fotografii, dar pot fi plasate n pri cu frecventare redus, fr a avea o inciden negativ asupra vnzrilor; produsele de impuls trebuie s figureze n zonele puternic frecventate, n apropierea bonului de comand; spaiile de vnzare trebuie intercalate cu spaii de imagine; paginile din stnga, mai puin citite, au nevoie de elemente suplimentare de atragere a ateniei: sgei, puncte roii, semne ale exclamrii etc.; este bine s menionm ct mai des numrul de telefon la care se pot cere informaii suplimentare sau realiza comenzi; se subliniaz i pun n valoare serviciile, termenele de livrare, garaniile, mrcile etc.

Pentru ca un catalog s fie eficient, acesta trebuie s "trezeasc" patru percepii fundamentale celui care l rsfoiete: 1) percepia disponibilitii. Mesajele cataloagelor prezint produsele oferite consumatorului potenial ca fiind unice i dificil de obinut prin alte canale de distribuie, i aa trebuie s i fie, n realitate. Se folosesc imagini ce scot n eviden culorile, ambalajul, diferite combinaii particulare ale produselor, scond n eviden uurina cu care acestea pot fi procurate (economie de timp i energie pentru consumator). 2) percepia competenei. Firmele ce folosesc cataloagele ca mijloace de marketing direct aloc un spaiu semnificativ din mesaj pentru prezentarea firmei, n scopul dezvoltrii unei imagini de "cunosctor", care s sugereze consumatorului ideea de competen i, de aici, ncredere i siguran n produsele prezentate n respectivul catalog.

3) percepia valorii. Construirea unei reputaii, ctigarea autoritii ntr-un anumit domeniu permit firmei obinerea unei creteri a valorii percepute de ctre client pentru produsele oferite pe baz de catalog. Valoarea pentru client vine deci att ca o reflexie a valorii corporate, de firm, ct i a valorii individuale, a produselor oferite. 4) percepia satisfaciei. Garantarea satisfaciei consumatorului, a rambursrii banilor avansai, n caz contrar, constituie un punct cheie, indispensabil al aciunilor de marketing direct, n general i, implicit, i pentru mesajele din cataloage. Pentru a-i putea respecta promisiunile i pentru a evita apariia unor nemulumiri, firmele ce folosesc cataloage aleg produse i stiluri ce nu implic opinii contradictorii, detaliind aspectele ce ar putea da natere la confuzii pentru client. Patru mari tipuri de cataloage sunt mai des utilizate n practica vestic a marketingului direct: 1) Cataloagele distribuiei tradiionale - acestea urmresc n special atragerea clienilor n magazine (generarea de trafic), fiind deci folosite ca suplimente de marketing direct pentru distribuia tradiional. Un al doilea obiectiv pentru acest tip de cataloage "de magazin" poate fi generarea de comenzi prin curier. 2) Cataloage cu asortiment general - ntrebuinate de marile conglomerate comerciale, sunt finanate, de regul, de furnizori. Prezint toate produsele oferite de un mare centru comercial; ca sub-categorii, pot fi ntrebuinate i cataloage pentru vnzri en-gros de produse selecionate (electro-menajere, electronice, bijuterii, lenjerie etc.). 3) Cataloage de vnzri ctre ntreprinderi - sunt cele folosite n marketingul direct business to business (capitol separat), cunosc o mare extindere, fiind uneori principalele mijloace de desfacere a unor categorii de produse. 4) Cataloage specializate - au cunoscut cea mai accentuat cretere n ultimii ani, inclusiv pe piaa romneasc. Ele rspund unor nevoi specifice determinate de noi stiluri de via i de noi segmente de pia. Un catalog poate fi conceput pe o tem, caz n care logica prezentrii (coeziunea) este cea care va atrage clientul, sau fr o tem anume, atracia constituind-o varietatea produselor oferite. Coperta catalogului contribuie ntr-o proporie nsemnat la eficacitatea aciunii de marketing direct. Ea trebuie s sugereze, s incite, s fie credibil, toate acestea ntr-un interval de timp extrem de scurt (conform studiilor efectuate, aproximativ trei secunde, din care jumtate pentru stabilirea credibilitii i jumtate pentru a strni curiozitatea cititorului pentru coninutul catalogului). Specialitii recomand: datarea coperilor, sugerarea domeniului la care se refer catalogul nc de pe copert, folosirea unui model original (exclusiv, dac se poate), crearea unei coperte adecvate pentru reproducerea fotografic. Elementul de baz pentru crearea unui impact favorabil clientului l constituie regizarea sau "punerea n scen" (bun gust, claritate, grafic excelent, ndrzneal sau subtilitate, n funcie de clientela vizat). Tehnicile de design interior al catalogului trebuie utilizate foarte atent. Un aspect important: cititorul nu percepe paginile unui catalog una cte una, ci ca o "dublet", motiv pentru care dubla pagin trebuie s aib un caracter unitar. Plasarea i aranjarea diferitelor fotografii i comentarii trebuie realizate creativ, evitnd monotonia, dirijnd privirea cititorului (tehnic numit "conduite du regard"). Nu toate spaiile trebuie "umplute", deoarece existena unor spaii albe poate deveni un atu n ncadrare, subliniere etc. Paginarea unui catalog trebuie realizat astfel nct s imprime cititorului un anumit ritm de rsfoire (numit "pacing"). Controlarea vitezei de rsfoire este posibil prin alegerea modului de succesiune a articolelor i varierea culorilor de fond. Textul unui catalog trebuie utilizat ca suport al elementelor grafice, adugnd informaii i ntrind impactul imaginilor; el trebuie s fie succint, informativ, descriptiv, pertinent i armonizat cu imaginile.

Regizarea catalogului presupune i folosirea, cu subtilitate, a unor suporturi menite a sugera mrimea produselor sau pentru a explica maniera de utilizare a lor. Suporturile nu trebuie nici s sub-estimeze, nici s supraestimeze produsele; pot fi utilizate flori universal cunoscute, fructe comune, monede, elemente ale corpului uman (mai ales minile), evitndu-se folosirea unor obiecte cu dimensiuni nedefinite (cri, sacoe, scrumiere etc.). Atunci cnd este posibil, folosirea unor fotografii n exterior este recomandabil. Cele mai frecvente erori n realizarea cataloagelor includ: legende ilizibile, cu caractere prea mici sau termeni prea tehnici; titluri necorespunztoare (jocuri de cuvinte neadecvate); nepunerea n valoare a articolelor stele ; culori prost asortate; proporii neplauzibile (nerespectarea proporiilor reale); punere n pagin care nu ine cont de plierea pe mijloc a foii; fotografii ce deformeaz produsele; culori de fond obositoare pentru text; serii incomplete de articole. Pentru realizarea unei duble pagini, specialitii recomand: utilizarea unei grile de punere n pagin, pentru a asigura coerenta lecturii, fr a uniformiza prezentarea: titluri sub form de promisiuni (avantaje pentru client); demonstraii de utilizare; semnalarea special a produselor noi; includerea unor mrturii; ncadrarea familiilor de produse cu culori diferite; semnalizarea preurilor speciale;

folosirea unor mesaje subliminale (benzi pale-galbene, de exemplu, care strbat ntreaga pagin, cu un numr de telefon sau de fax, eventual i mesajul acum ! , pentru a incita la aciune); Fabricarea unui catalog necesit parcurgerea urmtoarelor etape (L'Enteprise N 133 - nov. 1996): 1) selectarea referinelor (articolelor - aproximativ 350); 2) stabilirea liniei directoare a catalogului (structurarea); 3) crearea grilei de prezentare; 4) realizarea unui prim draft (schi brut sau brouillon / rough); 5) realizarea manual a paginii aa cum va arta n realitate (cu toate detaliile); 6) redactarea textului, n paralel cu etapa ; 7) introducerea n scen a fotografului; 8) dup montare, paginile se verific de cel puin cinci ori; 9) realizarea testelor cromalin (teste de culoare); 10) tirajul filmelor (tragerea filmelor); 11) imprimarea propriu-zis.

VI.3. Mesaje pentru pres Ca i n cazul mesajelor pentru mailing, nainte de crearea propriu-zis a mesajului trebuie identificat publicul vizat i avantajele fundamentale oferite consumatorilor. Rmn valabile regulile prezentate pentru mailing, dar apar cteva reguli suplimentare (parte din ele rezultnd din spaiul foarte mic disponibil): titlu incitant, pentru a atrage atenia, introducere la obiect. Acroarea cititorului se bazeaz pe: - sntate - mplinire - bani - libertate - siguran - identificare - mndrie - calm - aprobare - evadare - plcere - curiozitate - incitare - bogie - putere - faim. Structura clasic a unui text pentru pres cuprinde: 1) problema propus ateniei; 2) soluia oferit; 3) explicarea (motivarea) soluiei; 4) prezentarea dovezilor; 5) chemarea (incitarea) la aciune. Sunt necesare, pentru un bun mesaj: - identificarea caracteristicilor ce confer unicitate produsului; - ilustrarea vizual a cuvintelor i ideilor; - justificarea preului; - folosirea mrturiilor; - furnizarea unui mijloc de rspuns; - teste telescopice (testarea a 6-12 teste de format diferit, cu oferte diferite) (a se vedea i glosarul). VII. ETAPELE I INSTRUMENTELE UNEI CAMPANII DE MARKETING DIRECT Etapele i intrumentele marketingului direct n opinia majoritii specialitilor n marketing direct, organizarea i promovarea practicii unei campanii presupune parcurgerea a apte etape principale: Etape:

1.
pot.

implantarea. Pentru a ptrunde pe o pia, sunt des utilizate mailingul clasic i cataloagele expediate prin

2.

defriare. Este etapa n care se desfoar aciuni precum: - constituirea de fiiere, - cumprarea de fiiere, - nchirierea de fiiere, - segmentarea fiierelor, - oferirea de cupoane n pres sau prin trimiteri de tip bus-mailing.

3.

prospectarea. n aceast etap sunt filtrate fiierele anterior obinute, astfel nct s se ajung la potenialii clieni. Se desfoar aciuni precum: - calificarea fiierelor, - obinerea unei ntlniri n generrile de trafic, - obinerea de informaii suplimentare expedieri ghiduri, - marketing telefonic, - mailing.

4.

negocierea. Este faza n care se ncearc obinerea comenzilor/ncheierea unor contracte. Prin urmare, regsim aici operaiuni de : - trimitere deviz, proiecte, recomandri, - curier, fax.

5.

vnzare propriu-zis. Dup caz, n aceast etap au loc activiti precum : - vnzare la distan, - servicii de comand multi-opiuni.

6.

urmrire/control. Este o etap extrem de important pentru feed-back-ul primit de la clieni. Se recomand : - apelul la curtoazie, - oferirea de servicii de tip post-vnzare/post consum, - realizarea de anchete de satisfacie, - propunerea unor vnzri complementare.

7.

fidelizarea. Este, ntr-un anume fel, o etap permanent. Regsim aici : - cluburi de clieni, - servicii consumatori, - operaiuni de nire (clienii aduc prieteni drept viitori clieni).

Instrumentele (mijloacele) utilizate n aciunile de marketing direct sunt alese n funcie de obiectivele urmrite de firm, astfel:

a) Pentru prospectare: - obinere fiiere, - mailing, - cuponaj, - marketing telefonic, - celelalte media de MD, dup caz. b) Pentru prezentarea ofertei: - brouri/pliante, - cataloage, - eantioane, - ncercri gratuite. c) Pentru relansare: - mailing, - telefon, - telex. d) Pentru nsoire/demonstrare valoare: - ghiduri, - servicii consumator, - mesagerie. e) Pentru ncheierea tranzaciei: - multiplicarea modalitilor de plat posibile pentru client, - oferirea posibilitii de alegere a unor momente diferite ale plii, - utilizarea de ataai comerciali sedentari ( vnzri complementare), - trimiterea de cataloage. f) Pentru urmrire/control: - servicii clieni, - linii fierbini/tel verde, - mailing, - cluburi de clieni. VIII. ORGANIZAREA UNEI CAMPANII DE MARKETING DIRECT O campanie de marketing direct eficient cere o planificare riguroas, ce presupune elaborarea unor planuri / programe specifice. Se realizeaz cel puin un plan de informare general, un plan logistic, un plan bugetar i un plan de creaie.

1) Planul de informare general Cuprinde : specificarea obiectivelor campaniei, stabilirea intelor/destinatarilor mesajelor, coninutul campaniei (operaii, responsabili generali, coordonatori de etape, datele operaiilor, descrierea operaiilor, tipurile de media alese) i, bineneles, rezultatele ateptate. 2) Planul logistic Are drept obiective: - n amonte, pregtirea campaniei (ce anume se face, cnd, cu ce mijloace); - n aval, gestionarea rezultatelor campaniei (contabilizarea rspunsurilor, rata rspunsurilor, modul de determinare a eficienei campaniei etc.). 3) Planul bugetar Are ca obiective prevederea i afectarea de resurse financiare suficiente, ca i verificarea profitabilitii pe termen scurt, mediu i lung. Trebuie avute n vedere: fiierele, cumprarea de spaiu media, cheltuielile de creare, cheltuielile fixe (obiecte de art, fotografii etc.), cheltuielile de realizare (imprimare etc.), cheltuielile de pot i expediie, cheltuielile pentru plicurile de rspuns, cadouri, prime, eantioane, cheltuielile de personal, alte cheltuieli posibile. 4) Planul de creaie Are drept obiective optimizarea creativitii i pertinenei comunicrii, verificarea coerenei comunicrii n ansamblu, evitarea oricror omisiuni sau erori. Principalii indicatori de performan utilizai de specialitii n marketing direct vizeaz: a) Mrimea i repartiia pieei: - potenial - identificat, respectiv concentrat sau dispersat - activ b) Indicatori generali de performan: - procentul anual de atriie; - data de achiziie a clientului; - durata de via a clientului; - valoarea clientului; - costul unei vizite; - numrul de vizite (mesaje pentru a transforma un prospect n client); - costul de achiziie al unui client; - numrul de noi clieni; - numrul de reclamaii; - numrul de mici clieni; - numrul de vechi clieni. c) Indicatori de marketing direct: - numr total de mesaje emise; - costul unui contact; - numrul de rspunsuri pe tipuri de cerere i tip de media; - rata rspunsurilor;

- costul de achiziie al unui prospect; - numrul de comenzi, pe tipuri de cerere i pe tip media; - rata de transformare a unor comenzi n rspunsuri; - costul de achiziie a unui client; - suma medie a unei comenzi, pe tip de cerere i pe tip de media; - numrul de retururi; - procentul de retururi; - numrul neplatnicilor; - procentul neplatnicilor. Principalele formule de calcul utilizate n aceast etap includ: a) costul unui contact = costul total al operaiei de MD/numrul de mesaje emise (expediate) b) rata rspunsurilor = numrul rspunsurilor primite/numrul de mesaje emise c) costul de achiziie a unui prospect = costul total al operaiei/numrul de rspunsuri d) rata de transformare = numrul de comenzi efectuate/numrul de rspunsuri e) costul de achiziie a unui client = costul total al operaiei/numrul de comenzi f) punct (prag) mort = costul total al operaiei/marja net pe comand Not : numrul de rspunsuri poate fi (i de regul este) mai mare dect numrul de comenzi, deoarece rspunsurile pot fi i sub forma unor cereri de informaii suplimentare, fr realizarea unei comenzi propriu-zise de cumprare a unui produs. IX. INTE I APLICAII N MARKETINGUL DIRECT Principalele aplicaii ale marketingului direct, n opinia specialitilor (dup (6)), ar putea fi sintetizate grafic n urmtoarea manier:

Fig. 4. Aplicaii ale marketingului direct inte n marketingul direct Componentele unei piee n marketingul direct, sau intele vizate de companie, sunt: - suspecii - prospecii - clienii. Suspecii sunt clieni teoretici sau virtuali, succeptibili a-priori de a fi interesai de oferta marketingului direct, dar cu care firma nc nu a stabilit un contact. Intr aici toate acele persoane care ar putea, teoretic, s cumpere/consume produsele sau serviciile oferite de firm prin aciuni de vnzare de tip marketing direct.

Prospecii sunt clienii poteniali, acele persoane care i-au manifestat deja interesul pentru oferta de marketing direct (de la simpla curiozitate - cerere de informaii suplimentare pn la dorina de a cumpra). Regsim aici toate acele persoane care deja au schimbat mesaje cu firma noastr, prin telefon, prin e-mail sau mailing clasic, prin completarea i expedierea unui cupon decupat dintr-o revist etc. Sunt mprii la rndul lor n trei sub-categorii, n funcie de nivelul lor de interes fat de oferta de marketing direct, i anume: - reci: cei care nu intenioneaz s comande n urmtoarele 9 luni; - cldui: cei care intenioneaz s comande n urmtoarele 6 luni; - fierbini: cei care intenioneaz s comande n urmtoarele 3 luni. Clienii sunt acele persoane care au cumprat de la firm cel puin o dat. i n cadrul lor se disting mai multe categorii: prescriptori - acei clieni care sunt att de mulumii de oferta noastr nct ne recomand firma i altora (cu att mai mult cu ct sunt i ncurajai, motivai s o fac); clieni buni (mari sau grei) - cei care cumpr regulat i n sume mari; clieni fideli - unei mrci sau unui produs anume; mici clieni: cumpr regulat, dar n sume mici; clieni ocazionali: cumpr acelai produs de la mai multe firme, mai ales n funcie de ofertele speciale (reduceri, cadouri etc.); noi clieni: cei care cumpr pentru prima dat (prima experien este hotrtoare pentru repetarea comenzii). Pstrarea, fidelizarea clienilor unei firme se poate realiza printr-un demers de tip SPECIAL: S = succesiune (corect a operaiilor) P = persisten (a mesajelor) E = efectivitate (a comenzilor) C = curtoazie (fa de clieni) I = interactivitate (cu clienii) A = atenie (la toate aspectele aciunii i mai ales la dorinele clienilor) L = legtur (permanent cu piaa int) Lund n considerare aceast stratificare a pieei marketingului direct, etapele unei campanii de marketing direct ar fi: 1) inventarierea i estimarea suspecilor; 2) estimarea i identificarea clienilor poteniali (prospeci); 3) calificarea prospecilor; 4) informarea prospecilor valizi; 5) transmiterea ofertei prospecilor informai - amorsare; 6) relansarea ofertei ctre cei amorsai; 7) ncheierea tranzaciilor (obinerea de noi clieni).

Strategii posibile de marketing direct Corecta alegere a intelor n marketing direct presupune realizarea a 3 tipuri de segmentri: o segmentare clasic de marketing, pentru alegerea clientelei int cumprtoare; alegerea intei de comunicare - persoanele crora le sunt adresate mesajele; segmentarea mediei - alegerea acelui tip de media corespunztor intei de comunicare vizate. Strategia de marketing direct poate fi: intensiv - centrat pe clientela existent, pentru a pstra clienii existeni i pentru a dezvolta cumprrile acestora (se acord atenie pentru natura comenzilor, frecvena de cumprare, suma pe fiecare comand i pe total). Corespunde unei optici prioritare de fidelizare. Se lucreaz n special cu fiierele interne; extensiv - orientat asupra clienilor poteniali, inclusiv celor ai concurenei, pentru creterea numrului propriu de clieni. Corespunde unei optici de prospectare - cucerire (atac). Se lucreaz n special cu fiiere externe, compilate sau de comportament, pe care firma le inchiriaz sau cumpr, dar i cu fiiere nou formate de ctre firm, prin eforturi proprii. Tehnicile de segmentare utilizate n strategiile de marketing direct se nscriu n dou mari tipuri (categorii):

1.

2.
3.

tehnici de regrupare: permit descrierea i structurarea pieei, n special pe baza unor variabile endogene, interne. Un exemplu clasic este tehnica RFM, deja discutat (ct de recent, ct de frecvent, ct de mult). Se folosesc n special pentru animarea clientelei i fidelizarea acesteia, corepunztor unor strategii de tip push (mpingere a ofertei ctre clieni). Avantaje: simplitate, operaionalitate. Dezavantaje: limitate, puin explicative

tehnici de difereniere: permit explicarea i organizarea unei piee i au la baz n special variabilele exogene, externe. Un exemplu clasic l constituie tehnica de scoring (atribuirea de note fiecrui client sau client potenial pentru a estima probabilitatea unui client de a recumpra de la firm). Se folosesc n special pentru atac, pentru cucerirea de noi clieni, permind personalizarea comunicrii. Corespund unor strategii de tip pull (tragere sau atragere a clienilor spre firm). Avantaje: precizie mare, posibiliti evolutive. Dezavantaje: complexitate, cost ridicat. Sintetiznd, principalele tehnici de segmentare utilizate n marketingul direct cuprind:

tehnica RFM (sau FRA, n englez). Deja prezentat;

tehnica RFMT (sau FRAT, n englez). Prezentat, ca derivat din tehnica anterioar, T simboliznd tipul produselor cumprate; geomarketingul: tehnic ce se bazeaz pe principiul spune-mi unde stai ca s-i spun cine eti, susinut de un alt principiu, cine se-aseamn, se-adun. Se realizeaz o apropiere, o suprapunere a unor variabile socioeconomice, urbaniste i de comportament. Localizarea poate fi mai larg (ora, cartier) sau foarte ngust, mergnd pn la tip de habitat (bloc, tip de reedin etc.). Segmentele identificate se numesc geotipuri (sau, uneori, urbatipuri sau postotipuri);

scoringul (deja definit). Presupune, ca punct de plecare, analiza informaiilor obinute de la acei clieni poteniali care au reacionat la o ofert dat. Pentru acetia sunt identificate caracteristicile comune, care sunt apoi traduse ntr-o formul matematic. Aceast formul este aplicat tuturor noilor nume (adrese) din fiier, pentru notarea acestor noi clieni. Mesajele (ofertele) vor fi trimise doar celor cu note bune , deci pentru care exist o probabilitate ridicat de rspuns;

scoring prenume - tehnic ce are la baz un principiu de tipul spune-mi care-i este numele de botez i-i voi spune, cu aproximaie, cnd te-ai nscut (ce vrst ai). Se bazeaz pe moda unor anumite nume n anumite perioade de timp (influene ale unor personaliti - actori, cntrei, sportivi etc. sau familiare etc.). Sigur, nu se poate determina anul naterii, ci vrsta aproximativ. Din analiz sunt eliminate numerele des-folosite n cultura respectiv (deci cele supra-reprezentate) sau cele folosite extrem de rar (sub-prezentate). Tehnica este larg folosit pe piaa vestic de ctre companiile de asigurri;

analize factoriale i tehnici de regresie - presupun folosirea unor metode econometrice pentru identificarea i testarea unor legturi ntre variabile, respectiv a unor modele comportamentale viitoare. X. FIDELIZAREA CLIENILOR N MARKETINGUL DIRECT Tehnici de fidelizare pentru abonai Ogilvy Defrenois Direct propune mijloace de fidelizare specifice abonailor, la diferite momente de timp : A. n momentul recrutrii:

1.

Oferirea mai multor durate posibile pentru abonament, astfel nct clientul s poat alege (confer un sentiment de libertate); 2. Oferirea unui cadou de bun venit , de exemplu sub forma prelungirii gratuite a abonamentului cu 3 sau 6 luni;

3.

Oferirea unor avantaje de plat (ca manier - n rate, la anumite perioade etc.).

B. Pentru cei abonai:

1. 2.

inerea la curent a abonatului cu privire la viaa jurnalului i asigurarea lui permanent c a fcut o alegere bun; Asigurarea c abonatul primete jurnalul cel puin n acelai moment n care el este disponibil la chiocuri; 3. Propunerea unui tarif preferenial rezervat abonailor. Prospectare sau fidelizare? ntre aciunile de prospectare (destinate ctigrii de noi clieni) i cele de fidelizare (destinate pstrrii clienilor deja dobndii) trebuie s existe un echilibru. Minimul afectat prospectrii trebuie s acopere procentul de atrofiere (sau atriie) a fiierelor de clieni ( o rat de cel puin 10% ntr-un an este frecvent).

Ca tendin general, marea majoritate a firmelor aloc 10% din resursele disponibile pentru aciuni detsinate suspecilor, 30% din resurse pentru aciuni destinate prospecilor i 60% din resurse pentru aciuni destinate clienilor. Judecata se mai face, de asemenea, i n funcie de gradul de acoperire a pieei i frecvena de cumprare. Astfel, dac frecvena de cumprare i gradul de acoperire a pieei sunt sczute, se pune un accent mai mare pe aciunile de prospectare ; dac frecvena de cumprare i gradul de acoperire a pieei sunt ridicate, accentul cade pe fidelizare. Iar dac frecvena de cumprare este redus i gradul de acoperire a pieei ridicat, ori dac frecvena este ridicat i gradul de acoperire sczut, se ajunge n egal msur la folosirea unor tehnici de prospectare i fidelizare. Talia pieei acoperite de firm influeneaz i ea decizia de repartizare a eforturilor ntre prospectare i fidelizare. Astfel, dac piaa acoperit de firma este mare (cot de pia ridicat), accentul cade pe prospectare. Dac partea de pia deinut de firm este ngust, se prefer fidelizarea. Fidelizarea clienilor Dei ntre satisfacia unui client i fidelitatea respectivului client nu se poate pune semnul egal, satisfacia este o condiie necesar fidelizrii. Satisfacia rezult din calitate - a produselor, a comunicrii, a felurilor aciunilor de marketing direct ale firmei. Asigurarea calitii (i, implicit, satisfaciei clienilor) poate fi realizat prin dou demersuri:

1. 2.

un demers preventiv, activ, ce presupune cutarea anticipativ a criteriilor de satisfacie ale clienilor (i, bineneles, ncercarea de satisfacere a acestora); un demers curativ, ce presupune nregistrarea i/sau cutarea plngerilor sau motivelor de insatisfacie ale clienilor (pentru o bun rezolvare a eventualelor disfuncionaliti). n materie de satisfacie a clienilor orice firm trebuie s-i propun ca obiectiv 100% satisfacie, pentru c un procent mai mic poate deveni catastrofal. O rat de 80% clieni satisfcui poate duce la o deteriorare extrem de rapi a imaginii firmei respective i la eliminarea ei de pe pia. Un client nemulumit i comunic impresiile de patru ori mai mult dect un client mulumit. Prin urmare, cei 20% nemulumii, dac ne raportm la un fiier cu 100 de nume, vor fi tot att de ascultai ct cei 80% mulumii; asta duce la o imagine a firmei respective n care jumtate din clieni sunt mulumii i jumtate nemulumii! Cifrele din marketingul clasic sunt valabile i pentru marketing direct: un client nemulumit vorbete n medie cu 10 -12 alte persoane, din care fiecare mai retransmite mesajul altor 5 persoane. Mai mult, din totalul clienilor nemulumii, doar 5% i exprim nemulumirea, restul de 95% renunnd pur i simplu la serviciile/produsele firmei respective. Din totalul nemulumirilor exprimate, doar 5 -10% ajung la manager, celelalte 90 - 95% fiind ndreptate spre personalul de contact. O ncercare de tipologizare a clienilor fideli a dus la identificarea urmtoarelor categorii [ Morgat, 2000]:

clieni fideli prin tradiie (din generaie n generaie) (anumite mrci de automobile Jaguar, Alfa Romeo, parfum Chanel, anumite cluburi etc.); clieni fideli prin mimetism pentru a demonstra apartenena la un clan, grup social, dorina de a se apropia

de un model etc. (Nike, Adidas, Levi s etc.);

clieni fideli prin obinuin cei care sunt mai degrab pasivi, conservatori, i-au format anumite obiceiuri de consum, la care nu renun; clieni fideli dintr-un reflex cultural cei sedui de cultura regional, naional, chiar uor naionaliti; clieni impresionai de o marc puternic afectivi, care realizeaz asocieri sentimentale ale unei mrci cu anumite evenimente memorabile trite ; clieni influenai de statut mai ales n cazul acelor produse sau servicii ce arat un statut, o clas social, un grup elitist, produse de referin (Rolex, Cartier etc.). Opiunea pentru fidelizarea clienilor actuali sau cucerirea de noi clieni se realizeaz i n funcie de rata de cretere a pieei firmei (vezi tabel nr.7). Tabel nr.7 : Fidelizare/cucerire n funcie de creterea pieei (dup Morgat) : Strategie Cucerire Fidelizare Alocare resurse Situaia pieei Pia nou creat Activ, foarte hotrt Pre-fidelizare Majoritar pentru cucerire Pia n dezvoltare Activ, continu Activ i susinut Echilibru ntre cucerire i fidelizare Pia matur Puin susinut Foarta activ i continu Majoritar pentru fidelizare Pia stagnant sau Stopare sau Puin activ, fin segmentat Restrnse, circumscrise fidelizrii n declin n stare de veghe Aplicarea unei strategii de fidelizare cere mijloace tactice i logistice semnificative i pe termen lung, corelate sub forma unui program de fidelizare. Firmele greesc adesea din acest punct de vedere, punnd semnul egal ntre strategie i program, respectiv ntre program i instrument de fidelizare. Principalele mijloace de fidelizare ce stau la dispoziia practicienilor includ : a)cluburile de clieni considerate de specialiti o sintez a tuturor mijloacelor de fidelizare ; au drept principale obiective dezvoltarea potenialului comercial al celor mai valoroi clieni, ntrirea imaginii de marc, fidelizarea clienilor foarte buni, identificarea motivelor de satisfacie, respectiv nemulumire, optimizarea cunotinelor despre clieni, valorificarea potenialului de prescriptori al clienilor, testarea unor noi concepte de produs, serviciu. Pentru ca un astfel de club s fie eficient, cteva erori trebuie evitate, i anume : primirea unui numr prea mare de clieni, mai ales fr o selecie a acestora (duce la devalorizare) ; crearea clubului doar pentru c i concurenii au un astfel de club ;

conceperea clubului doar ca un mijloc de comunicare extern, fr dialog. b)cartele de fidelitate folosite de civa ani buni i pe piaa romneasc, dar de un numr restrns de firme, sunt considerate deja banalizate pe piaa vestic. Bazate pe principiul clasic al acumulrii de puncte prin cumprri succesive i al oferirii de cadouri la atingerea unui anumit punctaj, sunt mai eficiente dac firma le utilizeaz i pentru o comunicare interactiv (informare permanent, sensibilizare fa de ofertele noi). c)serviciile dup vnzare necesit o foarte bun baz de date-clieni i duc la personalizare, gestiune a probemelor n timp real, creterea satisfaciei clienilor. d)centre de apel considerate un dispozitiv de fidelizare la mod pe piaa occidental, sunt deocamdat extrem de puin folosite pe piaa romneasc. Sunt utilizate pentru primirea clienilor n magazine,

pentru vnzri la distan, asisten oferit clienilor, informare. Dispun de distribuitoare inteligente ale apelurilor primite i legturi ntre centralele telefonice i sistemele informatice i de informaii. e)noile tehnologii de informare presupun utilizarea internetului, intranetului, segmentrii n linie. f) jurnalele consumatorului (consumers magazines) sunt publicaii destinate clienilor unei mrci, crend un univers cultural i social al mrcii repective (de exemplu, ziarul McDonald's). XI. DEZVOLTAREA IDEILOR I TESTAREA N MARKETINGUL DIRECT Dezvoltarea ideilor pentru aciuni de marketing direct are la baz tehnici clasice ale obinerii unor idei de produse noi n marketing. Tehnicile cele mai utilizate de ctre specialitii marketingului direct includ: brainstormingul, jocul fantasmelor, gndirea lateral i stimulatorii creativitii. n cazul brainstormingului se acord o atenie special respectrii regulilor de baz ale tehnicii: - corecta alegere a animatorului; - respectarea ordinii de zi stabilite; - evitarea oricrei critici sau gndiri negative; - acordarea de suficient timp pentru analiza fiecrei idei; - asigurarea participrii tuturor membrilor grupului. Jocul fantasmelor are la baz ideea lansrii libere a imaginaiei i judecii plecnd le la o formulare de tipul "A vrea ca ...". Dese au fost cazurile n care "fantasmele" s-au dovedit a fi realizabile n practic i au devenit succese. Gndirea lateral pleac de la principiul rdcinii i al familiilor de cuvinte din aa numitul "rezervor de gndire". Asociaiile realizate ntre aceste cuvinte i alte familii de cuvinte pot da natere la idei de noi produse (de exemplu, asocierea ntre cuvintele ap i benzin , aparent total nefireasc, i-a fcut pe proprietarii unei benzinrii s ajung la o idee de nou serviciu - staii de benzin speciale, pentru alimentarea diferitelor ambarcaiuni de agrement de pe lacuri sau ruri). Stimulatorii creativitii presupun acionarea asupra unui produs existent, prin aciuni precum: - combinarea unor produse sau caracteristici ale unor produse diferite; - considerarea factorului timp; - adugarea unor caracteristici; - eliminarea unor caracteristici; - asocierea unor produse; - simplificarea; - substituirea; - jocul contrariilor. n ceea ce privete testarea, elementele de regul supuse testelor n marketingul direct sunt: produsele sau serviciile ce vor face obiectul ofertelor de marketing direct;

tipurile de media ce vor fi utilizate; tipurile de oferte i propuneri de marketing direct; tipurile de mesaje; perioadele de timp (calendar, sezonalitate etc.).

Testrile se fac, dincolo de anumite cazuri particulare, pe eantioane de aproximativ 5.000 de adrese, mergnd pn la 10.000 acolo unde caracteristicile produsului, timpul disponibil i bugetul permit acest lucru, iar intervalele de ncredere sunt clasice, de 95%. XII. CERCETAREA DE MARKETING DIRECT - Testarea i cercetarea n marketingul direct respect principiile cercetrii din marketingul clasic, chiar dac apar, firesc, anumite particulariti. Nu ne vom opri, prin urmare, asupra elementelor clasice, care pot fi uor gsite n crile de cercetri de marketing sau chiar cele de marketing general. n esen, testele n cercetarea de marketing direct se desfoar n patru etape: 1) cercetarea exploratorie: - definirea segmentului int; - atitudini, obinuine, nevoi (pentru cumprtorii prin coresponden); - concurena i piaa (cea a cumprrilor prin coresponden). pre-testarea: - conceptul de produs i oferta iniial; - rafinarea conceptului; - strategia de poziionare (diferenierea fa de concuren). testarea: - cuantificarea conceptelor i poziionrii; - creaia publicitar (pentru operaiunea de marketing direct); - ateptrile n termeni de rezultate (rata rspunsurilor, comenzilor etc .). post-testarea: - studii n timp ale diferitelor aspecte ale unei aciuni de marketing direct puse n practic; - studiul rspunsuri/non-rspunsuri; - evaluarea general.

2)

3)

4)

XIII. GESTIONAREA PROGRAMELOR DE MARKETING DIRECT - PROGRAME DE GENERARE DE TRAFIC

Aceste aplicaii speciale ale marketingului direct au dou scopuri (i utilizri, n acelai timp) principale: identificarea i/sau validarea interesului clienilor poteniali (calificarea);

crearea traficului propriu-zis n zona punctului de vnzare (generarea propriu-zis). Generarea de trafic presupune folosirea marketingului direct ca sistem ajuttor alturi de marketingul clasic. Exist trei mari tipuri de programe de generare de trafic, i anume:

1.

programe ce vizeaz vnzarea ctre ntreprinderi (business to business) - au ca obiectiv de baz reinerea unui numr de clieni poteniali, selectai din categoria celor interesai de obinerea unor informaii suplimentare, iar ca obiective adiionale - obinerea de ntlniri, realizarea unor comenzi prin curier.

2. 3.

programe ce vizeaz vnzarea ctre marele public - n acest caz se urmrete fie ncheierea tranzaciei prin curier sau telefon, fie aducerea clientului potenial la locul de vnzare. programe de relaii publice - mizeaz pe atenia sporit acordat de cititori redacionalului, fa de publicitar, folosind n locul anunurilor publicitare clasice fie publi-redacionalul (mesaje pltite dar cu aparen de articol), fie diferite documentaii scrise i comunicate de pres (mesaje nepltite). n programele de generare de trafic pot fi utilizate fie strategii aa numit "suple", fie strategii "dure", n funcie de informaiile oferite clientului, de modul de oferire a acestor informaii i de aciunile ateptate sau cerute de la clieni. Primul grup cuprinde aciuni relativ "cumini", clasice, ce urmresc facilitarea la maxim a recepiei informaiilor de ctre client i a posibilitilor de rspuns ale acestuia. n al doilea grup sunt incluse aciunile mai puin "ortodoxe", prin care clientului i se cer adesea eforturi suplimentare, miznd pe o sporire a valorii ofertei percepute de ctre client. n cadrul strategiilor suple se regsesc: - oferirea unor informaii restrnse despre produs; - oferirea unor faciliti de rspuns; - distribuirea de prime; - cererea de informaii reduse din partea clientului; - folosirea unor anunuri "izbitoare", percutante; - punerea n valoare a ofertei i creterea valorii ofertei; - utilizarea marilor tipuri de media. n categoria strategiilor dure sunt reinute: - menionarea preului; - menionarea numrului de telefon pentru apel; - oferirea multor informaii despre produs; - cererea a numeroase informaii de la client; - cererea de timbrare a rspunsului de ctre client; - "ascunderea" ofertei n text; - condiionarea ofertei de un apel telefonic;

- schimbarea valorii ofertei; - cererea de bani. Principalele aciuni ale programelor de generare de trafic privesc:

recoltarea de informaii de la fora de vnzare;

corelarea obiectivelor programului cu mijloacele disponibile i determinarea volumului de vnzri necesar pentru a rentabiliza programul; determinarea strategiei de comunicare; punerea n practic a programului (modul de implicare a forei de vnzare, planning-ul aciunilor de ntreprins, strategiile de media, strategia serviciilor oferite clienilor).

XIV. MARKETING DIRECT BUSINESS TO BUSINESS Principala diferen ntre marketingul direct destinat publicului larg i cel destinat ntreprinderilor rezid n procesul de luare a deciziei de cumprare; dac n cazul publicului larg decizia de cumprare este majoritar luat de o persoan, n cazul ntreprinderilor decizia de cumprare implic adesea (n funcie i de tipul produsului) dou sau trei persoane cu responsabiliti diferite n cadrul firmei. Obiectivele majore vizate de marketingul direct business to business sunt:

1.

Vnzarea direct, fr utilizarea altor canale de distribuie. Principalele avantaje sunt constituite de eliminarea costurilor de creare a unor canale de distribuie i scderea costurilor comerciale. Fiierele de clieni includ, n acest caz, date privind: domeniul de activitate al clientului, localizarea geografic, cifra de afaceri, numrul de personal, numele persoanei de contact sau numele responsabililor diverselor compartimente etc.

2.

Creterea vnzrilor realizate prin alte forme de distribuie. n acest caz, tehnicile de marketing direct sunt utilizate pentru a suplini lipsa vnztorilor sau reprezentanilor pentru anumite categorii de clientel i pentru pstrarea unui contact permanent cu clienii.

3.

Formarea vnztorilor i distribuitorilor. n acest mod se poate ajunge la formarea unor reele specializate de vnzare, formate din cei potenial interesai i calificai pentru astfel de aciuni, persoane sensibilizate prin tehnici de marketing direct.

4.

Realizarea unor vnzri adiionale (post-vnzare sau aprs-march). Vnzrile adiionale privesc furniturile i echipamentele oferite dup vnzarea unor bunuri de echipament (de exemplu, cerneal i hrtie pentru imprimante, piese de schimb, echipamente pentru nlocuirea celor uzate moral etc.).

5.

Informarea. Const n contactarea diverilor responsabili dintr-o ntreprindere pentru a le furniza informaii despre existena unor noi produse i servicii.

O prim precizare privete dou concepte folosite cel mai adesea ca echivalente, dei unii specialiti (Bly, de exemplu) consider c procednd astfel greim. Este vorba de conceptul de "marketing business to business" i de cel de "marketing industrial". Astfel, foarte muli specialiti, teoreticieni sau practicieni, folosesc aceste concepte

alternativ, pentru tot ceea ce se cheam produse sau servicii care nu se adreseaz consumatorilor individuali, familiilor sau menajelor. Cei mai scrupuloi, nu fr a avea argumente, consider mai potrivit separarea celor dou concepte astfel: marketingul business to business este cel desemnat s vnd produse sau servicii unor persoane juridice, firme sau profesioniti; marketingul industrial este cel destinat n special inginerilor i firmelor de prelucrare industrial de gen prelucrare chimic, industria celulozei i hrtiei, siderurgia, construciile, mineritul, industria petrolier, industria alimentar etc. Marketingul business to business este deci mai larg, nglobnd i marketingul industrial, dar i alte tipuri de marketing pentru firme ce nu au profil industrial, de prelucrare. Practic, orice comunicare de marketing industrial este o comunicare de marketing business to business, dar reciproca nu este valabil (comunicarea din sectorul serviciilor, de exemplu, este o form de marketing business to business, dar nu de marketing industrial). Dac acceptm ns pentru cuvntul "industrie" semnificaia - des folosit n practic, de altfel - de ramur de activitate, atunci separarea aceasta i pierde din importan. apte sunt diferenele cheie n opinia lui Robert Bly :

1.

n marketingul business to business, cumpartorul vrea i trebuie s cumpere. El cumpr produse indispensabile desfurrii normale a activitii unei firme, spre deosebire de un consumator individual, care poate fi mpins spre a cumpra i ceva de care nu are absolut nevoie, printr-o campanie de comunicare foarte eficient (sigur, i cumprtorul "de afaceri", s-i spunem, poate cumpra lucruri care nu-i sunt absolut necesare, ntr-o proporie mult mai mic, ns). Din acest motiv comunicarea n lumea business to business este mai direct, adesea mai tehnic i chiar mai puin imaginativ.

2.

Cumprtorul de pe piaa B to B este mai sofisticat. Dac n cazul cumprtorilor individuali se urmrete meninerea mesajului ct mai simplu, uor de neles pentru medie, n B to B avem de a face cu persoane cu un grad mai ridicat de educaie (de regul, studii superioare, pentru c vorbim despre diferite categorii de manageri); este motivul pentru care mesajele n B to B, dei concise, sunt mai elaborate. De multe ori n B to B cumprtorul tie cel putin la fel de multe despre produs, sau chiar mai mult dect creatorul mesajului de marketing direct. Dificultatea major ine de capacitatea de a ptrunde n maniera de gndire a cumprtorului B to B, deoarece creatorul de mesaje de marketing direct nu s-a aflat vreodat, n principiu, n situaia de director tehnic, de aprovizionare etc. Comunicarea are loc, n acest caz, pe picior de egalitate, evitndu-se sloganele sau suprasimplificarea.

3.

Cumprtorul de pe piaa B to B primete o mulime de mesaje i le citete (mai mult dect un cumprtor individual). Totui, el are un timp limitat la dispoziie i o mulime de oferte de citit, motiv pentru care este preferabil ca:

cuvinte);

mesajul s fie concis, dar nu scurt (ntreaga argumentaie ntr-un numr ct mai redus posibil de mesajul trebuie s fie interesant i relevant pentru acel domeniu de activitate;

mesajul nu trebuie s fie transmis ntr-un singur material, ci poate cuprinde un grupaj (fiecare grup de informaii ocup un spaiu restrns, dar mesajul n ansamblu este suficient de lung). Oricum lungimea mesajului depinde de tipul de produs (complexitate), de auditoriu (int), de scopul urmrit (cerere de informaii sau comand).

4.

Procesul de cumprare pe piaa B to B are loc n mai multe etape, mai ales cnd este vorba de un produs de valoare ridicat. De regul, primul pas l constituie generarea cererii de informaii suplimentare - brour. Urmtoarea etap include oferta, propunerea de vnzare. Oferta se negociaz adesea, iar n momentul n care prile sunt de acord, se ncheie contractul i are loc comanda propriu-zis. Prin urmare, mesajul B to B nu este trimis sub forma pachetului clasic (scrisoare + plicul + cupon + plic etc.) ci are, de regul, dou mari componente, mesajul de informare complet i oferta (lead-generating message, respectiv fulfillment package). Bineneles, cele dou componente nu sunt planificate i scrise separat, ci ca o serie, n strns legtur.

5.

Procesul de cumprare de pe piaa B to B este supus unor multiple influene. Este cunoscut separarea cumprrilor efectuate de ctre clienii individuali n funcie de gradul de implicare al acestora i raportul raional/afectiv, n cumprarea raional, impulsiv, euforic sau compulsiv. Dac n cazul consumatorilor individuali ponderea cea mai mare o au cumprrile impulsive sau euforice (excepie fcnd lucrurile de folosin ndelungat i de valori ridicate), n cazul pieei B to B aproape c nu putem vorbi dect despre cumprare raional. n procesul de cumprare intervin - cel puin pentru cumprrile ce depesc anumite valori - mai muli factori, fiecare cu un rol precis:

iniiatorul sau consilierul, cel ce recomand;

utilizatorul direct (sub forma responsabilului compartimentului n care va fi folosit produsul), care specific toate caracteristicile pe care produsul trebuie s le ndeplineasc; decidentul, cel care autorizeaz efectuarea cumprrii; cumprtorul, cel care d propriu-zis banii - de regul, ntreaga organizaie, printr-un compartiment specializat financiar-contabil. Fiecare din aceti actori va avea preocupri, griji specifice i va urmri anumite nsuiri ale produsului i anumite componente ale ofertei. Este motivul pentru care pe piaa B to B se folosesc cel mai adesea mai multe mesaje, care au un scop comun (descrierea produsului, pliant etc.) dar scrisori diferite pentru fiecare dintre actorii implicai n luarea deciziei de cumprare. Aceasta este tehnica adaptrii versiunilor (tailored versions). Un alt demers posibil este cel bazat pe aa numita tehnic a compartimentalizrii. (Compartimentalizor = o tehnic Steve Isaacs a grupului Stenrich). n acest caz, pe o pagin a brourii este inclus o seciune ce trece n revist avantajele produsului pentru fiecare din actorii ce influeneaz luarea deciziei de cumprare (pentru agentul de cumprare, pentru utilizatorul de sistem, pentru manager etc.)

6.

Produsele de pe piaa B to B sunt, de regul, mai complexe . Din acest motiv o parte a mesajului este adesea destinat educrii clientului potenial, claritatea fiind o trstur esenial. Dac n marketingul direct adresat consumatorilor individuali produsul este adesea nvelit, fcut s par mai complex, n marketingul direct B to B se procedeaz invers: se ncearc o dezvelire, o simplificare a produsului, a descrierii sale, n fapt.

7.

Clienii de pe piaa B to B cumpr pentru firm, dar i pentru ei nii. Dubla motivaie - oficial i personal - este adesea neglijat, accentul fiind pus doar pe avantajele oferite de produs firmei. Modul n care decizia de cumprare afecteaz interesele personale ale clientului B to B nu trebuie ns neglijat. De altfel, n caz

de conflict, practica a demonstrat c motivele personale ctig fa de cele corporate (ale firmei), oamenii prefernd s le fie n primul rnd lor bine, apoi firmei. Este bine, prin urmare, ca la avantajele organizaionale - economie de timp, de bani, creterea profitului, a productivitii etc. - s adugm avantajele personale. Printre acestea, cele mai importante sunt:

F nevoia de siguran, de securitate (duce la cumprarea de produse de marc, bine cunoscute, cu riscuri
sczute de a aprea ca decizie greit);

F evitarea stressului (duce la ignorarea efectelor pozitive pe termen lung ale unei cumprri, de teama
muncii suplimentarea cerute de schimbarea de orice fel, pe termen scurt);

F teama de necunoscut (duce la neavizarea cumprrii unor produse care ar aduce beneficii firmei, dar
de care decidentului i este team, deoarece nu tie s le foloseasc etc.);

F teama de a pierde o parte a responsabilitilor sau chiar slujba.

Exist i alte diferene, deloc neglijabile, ntre marketingul direct adresat consumatorilor individuali i cel B to B. Acestea includ, n special:

F mrimea audienei = mult mai mic n cazul B to B; F specializarea mai pronunat a audienei.
Din aceste motive, fiierele sunt mult mai restrnse, iar testarea adesea nu se efectueaz. XV. MARKETINGUL DIRECT N CAUZE SOCIALE, COLECTE DE FONDURI De regul, maniera clasic de desfurare a unei colecte de fonduri cuprinde urmtoarele etape:

1. 2.

Stabilirea cuantumului bnesc necesar pentru cauza ce urmeaz a fi sprijinit prin respectiva colect;

Alegerea unui comitet de organizare, alctuit din persoane cunoscute, influente, comitet ce va stabili contactele cu principalii donatori vizai (cei "grei"); 3. Conceperea i punerea n practic a campaniei de marketing direct, avnd ca principale sub-etape: - nchirierea sau formarea fiierelor cu poteniali donatori - redactarea, testarea i expedierea mesajelor - aciunea de mailing - susinerea i relansarea mailingului prin aciuni de telemarketing 4. Bilan, cu o comunicare a rezultatelor aciunii i mulumiri adresate donatorilor (fie prin marketing direct, n special pentru marii donatori, fie prin comunicare de mas). Din experiena specialitilor, cteva din secretele i aspectele importante ale aciunilor de colectare de fonduri prin campanii de marketing direct ar fi: marketingul direct este metoda cea mai utilizat i mai eficient n cazul organizaiilor caritabile (permite obinerea a cel puin unei treimi din totalul ncasrilor);

cele mai mari rate de rspuns la o aciune de colectare de fonduri se obin n cazul persoanelor care au mai reacionat la astfel de apeluri (fiiere cu donatori precedeni); eficiena campaniilor crete dac n aciunile de urmrire/relansare prin telemarketing particip specialiti ai domeniului vizat sau personaliti locale;

eficiena campaniei este cu att mai mare cu ct scopul ei este mai bine definit i mai precis (ngust) (de exemplu, strngerea a 10 milioane de lei pentru cumprarea de pturi la un cmin de btrni fa de strngerea de bani pentru ajutorarea n general a btrnilor dintr-un azil);

rate mai bune ale rspunsurilor la mailinguri se obin n cazul n care mesajul este primordial afectiv, bazat totui pe argumente obiective; uneori prin cererea unei sume precise crete numrul celor care rspund (oamenii se ntreaba adesea care este suma pe care o pot oferi, i mai ales dac aceasta nu este prea mic sau prea mare); atunci cnd selecia potenialilor donatori se face din listele de cunoscui sau prieteni ai celor din comitetul de organizare, este preferabil ca acetia s lanseze mesajele n numele organizaiei respective dar pe hrtie cu antetul personal, deci n numele lor propriu, chiar plicurile de rspuns fiind adresate persoanelor i nu organizaiei n sine (oferi mai uor unui prieten dect unei organizaii pe care nu o cunoti);

cele mai eficiente sunt cererile directe i nu abordrile indirecte, "ocolite".

XVI. MARKETING DIRECT I CONCEPTUL 1 TO 1 Un alt termen ntrebuinat pentru marketingul direct sau cel puin atribuit aciunilor de natura marketingului direct este aa numitul one to one sau 1 : 1 . Se vorbete chiar de ntreprinderi 1 : 1 sau one to one (Don Peppers i Martha Rogers - Le one to one : valorisez votre capital-client, Editions dOrganisation, Paris, 1999), bazate pe cinci idei eseniale:

1.

atracia - o ntreprindere 1 : 1 stabilete legturi interactive cu clienii si, care i permit s cunoasc i s satisfac nevoi individuale , unice ale acestora. Astfel, firma exercit asupra clienilor si o anumit for de atracie care, explorat corect, duce la fidelitate i dezvoltare.

2. 3.

diferenierea - ntreprinderea realizeaz o difereniere a clienilor si, n funcie de nevoile exprimate de ctre acetia dar i n funcie de valoarea economic a fiecrui client. nvarea - ntre client i ntreprinderi se stabilete o relaie special, bazat pe ncredere, n urma creia firma nva despre clientul su (obiceiuri de consum, stil de via, gusturi etc.) pentru a-i putea rspunde personalizat.

4. 5.

personalizarea de mas - paradoxal, dar prin 1 : 1 produsele de mas pot fi personalizate (msuri i dimensiuni speciale, culori, imprimeuri etc.). valoarea strategic - prin calculul valorii actualizate a fiecrui client (pe baza profitului ateptat n baza comportamentului anterior) se poate ajunge la valoarea strategic a unui client, i anume cifra de afaceri potenial pe care un anume client o poate aduce unei ntreprinderi. ntr-o strategie de marketing One to One trebuie respectate 10 reguli: 1. clienii trebuie difereniai n funcie de cifrele de afaceri realizate n prezent si de perspectivele de dezvoltare ale acestora. Se obin 3 categorii: a) clienii cei mai preioi, care pot fi transformai n clieni 1 : 1; b) clienii de rang secund, care trebuie transformai n clieni preioi; c) clieni iremediabili, de eliminat;

2. valoarea strategic a fiecrui client trebuie calculat i completat cu criterii de genul - linii de produse, dorin de a coopera, nivel de satisfacie; 3. ntre firm si clieni trebuie create relaii de nvare, de ucenicie (apprentissage); 4. pentru cei mai buni clieni se identific nevoile i li se rezerv un tratament preferenial; 5. preocuparea de baz trebuie s fie aceea de a gsi produse pentru clienii firmei i nu clieni pentru produsele firmei; 6. dac savoir-faire-ul firmei nu permite satisfacerea nevoilor clienilor, se pot stabili parteneriate strategice, dar nu cu concurenii; 7. se nregistreaz n permanen toate informaiile ce privesc clienii firmei; 8. fabricarea produselor trebuie personalizat, mergnd pn la fabricarea la comand; 9. este util folosirea tehnicilor de vnzare ncruciat propunndu-li-se clienilor produse din alte divizii ale firmei; 10. proiectul 1 : 1 trebuie studiat i discutat cu toate compartimentele firmei. XVII. PROBLEME DE ETIC N MARKETINGUL DIRECT Ghidul Asociaiei de Marketing Direct pentru practici de afaceri etice I. Termenii ofertei Onestitate Art.1. Toate ofertele trebuie s fie clare, oneste i complete, astfel nct consumatorul s cunoasc natura exact a ceea ce i este oferit, preul, condiiile de plat (inclusiv toate cheltuielile suplimentare) i responsabilitatea implicat de plasarea unei comenzi. nainte de publicarea unei oferte, specialitii n marketing direct trebuie s fie pregtii s dea curs tuturor cerinelor sau ofertelor fcute. Reclamele sau cererile mincinoase, care duc n eroare sau decepioneaz, frauduloase sau injuste fa de concureni nu au voie s fie utilizate. Claritatea Art.2. n materialul promoional trebuie s fie inclus o declaraie simpl a tuturor punctelor eseniale ale ofertei. Atunci cnd o ofert ilustreaz bunuri neincluse sau extra-cost, acest lucru trebuie s fie clar subliniat. Mrimea caracterelor de imprimare Art.3. Nu ar trebui s fie utilizate n imprimarea mesajelor caractere care prin mrimea mic, plasare sau alte caracteristici vizuale pot afecta substanial citirea ofertei sau a excepiilor acesteia. Condiii reale Art.4. Toate descrierile i promisiunile trebuie s fie n acord cu circumstanele, situaiile i condiiile reale, existente la momentul promovrii. Clauzele referitoare la posibile limitri (de timp sau cantitate, de exemplu) trebuie s fie legitime. Defimarea Art.5.

Defimarea oricrei persoane sau grup pe motive de ras, culoare, religie, naionalitate, sex, stare civil sau vrst este inacceptabil. Standarde Art.6. Solicitrile nu trebuie s conin probleme vulgare, imorale, profanatoare sau ofensatoare, i nici nu trebuie promovat vnzarea de materiale pornografice sau de alt tip inacceptabile pentru o reclam bazat pe principii morale. Reclama adresat copiilor Art.7. Ofertele potrivite doar pentru aduli nu trebuie fcute copiilor. Fotografiile i operele de art Art.8. Fotografiile, ilustraiile, operele de art i situaiile pe care acestea le reprezint trebuie s fie portrete i reproduceri curente ale produselor, serviciilor sau altor obiecte realizate cu acuratee, n toate detaliile. Sponsorizri i intenii Art.9 Toate contactele de marketing direct trebuie s menioneze (expun) numele sponsorului i scopul contactului. Nimeni nu are voie s fac oferte sau solicitri n numele unei cercetri sau anchete cnd intenia real este aceea de a vinde produse sau servicii sau de a strnge fonduri. Identitatea vnztorului Art.10. Orice ofert i trimitere potal trebuie s identifice numele ntreg i adresa marketerului direct, astfel nct consumatorul s poat contacta respectiva persoan sau companie prin pot sau prin telefon. Solicitri deghizate n facturi Art.11. Ofertele care ar putea fi confundate cu facturi sau note de plat nu ar trebui folosite. Cheltuieli de expediie i manipulare Art.12. Cheltuielile de expediie (taxele potale, n.n.) i manipulare, dac exist, trebuie s reflecte cu ct mai mult acuratee posibil costurile reale implicate. II. Oferte speciale Folosirea cuvntului "gratuit" sau a altui cuvnt cu neles similar Art.13. Un produs sau serviciu oferit fr obligaii de cost sau de alt natur pentru primitor poate fi descris ca fiind "gratuit". Dac un produs sau serviciu este oferit ca "gratuit" dar pentru un cost nominal sau cernd destinatarului s cumpere un alt produs sau serviciu, toi termenii i condiiile trebuie s fie clar menionate i n strns legtura cu utilizarea cuvntului "gratuit" sau a unei fraze similare. Cnd termenul "gratuit" sau o reprezentare similar a acestuia (de exemplu, 2 produse la preul unuia, jumtate de pre sau reduceri procentuale) sunt folosite, produsul sau serviciul propus spre cumprare nu trebuie s aib un pre crescut sau s nregistreze o scdere cantitativ sau calitativ.

Vnzarea prin opiune negativ Art.14. Toi marketerii direci trebuie s se supun reglementrilor FTC ce guverneaz planurile de opiune negativ. Cteva cerine ce trebuie respectate: Ofertele care cer clientului s returneze o mic not vnztorului pentru a nu i se trimite un produs trebuie s conin o descriere detaliat a obligaiilor de cumprare a unui numr minim de produse; procedurile prin care consumatorul primete anunurile de selecie, modul n care pot fi respinse produsele nedorite i modul de a renuna la acest tip de ofert nainte de termen. Sweepstakes Art.15. Toi marketerii direci trebuie s se supun reglementrilor DMA privind promovrile prin sweepstakes. Articolele 16-18 conin premisele de baz ale acestui ghid. Prezentarea clar i explicit a regulilor Art.16. Toi termenii i toate condiiile unei aciuni sweepstake, inclusiv procedurile de intrare, numrul i tipul premiilor, datele de nchidere, cerinele de eligibilitate i faptul c nu este nevoie de o cumprare pentru a participa trebuie expuse ntr-o manier clar i explicit. Premii Art.17. Toate premiile promise trebuie s fie acordate. Ctigtorii trebuie s fie selectai ntr-o manier care s asigure corecta aplicare a legii probabilitilor egale. ansele de ctig Art.18. Nici o promovare de tip sweepstake nu ar trebui s afirme, direct sau indirect, c primitorul mesajului a ctigat deja un premiu sau c acesta are anse de ctig mai mari dect ceilali participani. Comparaiile ntre preuri Art.19. Comparaiile ntre preuri pot fi realizate n dou moduri: a) ntre preul cuiva i un pre trecut, viitor sau sugerat, sau b) ntre preul cuiva i preul unui produs concurent comparabil n toate comparaiile de pre, preul cu care se face comparaia trebuie s fie corect i exact. n fiecare caz de comparaie cu preul trecut, sugerat sau al unui produs concurent comparabil, la preul respectiv trebuie s se fi realizat vnzri substaniale n trecututl apropiat. Pentru comparaii cu un pre viitor, trebuie s existe o ateptare rezonabil cu privire la nivelul su n viitorul apropiat. Garanii Art.20. Dac un produs sau un serviciu este oferit cu o "garanie" sau "garantat", termenii i condiiile trebuie s fie stabilii n materialul promoional, sau s i se spun clientului cum poate obine o copie a acestora. Garania trebuie s afirme clar numele i adresa garantului i durata garaniei. Orice cereri de reparaii, nlocuiri sau rambursare a banilor aflate sub incidena garaniilor trebuie onorate prompt.

III. Precizri speciale Folosirea datelor din teste sau anchete Art.21. Toate datele din teste sau anchete la care se face referire ntr-o reclam trebuie s fie competente i de ncredere din punct de vedere al metodologiei i sursei, i trebuie s sprijine cererea/afirmaia specific citat. Afirmaiile din reclame nu trebuie s distorsioneze rezultatele testelor i anchetelor i nu trebuie prezentate rupte din context. Mrturii i semnturi Art.22. Mrturiile i semnturile trebuie s fie folosite doar dac: a) sunt autorizate de ctre persoana citat b) sunt autentice i se refer la experiena personal a persoanei care le d c) nu sunt rupte din context astfel nct s distorsioneze opinia sau experiena persoanei citate. IV. Produsul Sigurana produsului Art.23. Produsele trebuie s fie sigure n condiiile unei utilizri obinuite i s nu aib defecte care ar putea duce la accidente. Ele trebuie s respecte normele curente, recunoscute de siguran i sntate, i s fie corect testate, acolo unde este cazul. Informaiile incluse trebuie s conin instruciunile de utilizare, asamblare i, dac este cazul, avertizrile de siguran. Sigurana distribuirii produsului Art.24. Produsele trebuie distribuite doar astfel nct s fie ndeplinite msurile rezonabile de siguran pentru a nu se produce accidente. Disponibilitatea produsului Art.25. Marketerii direci trebuie s ofere doar mrfuri pe care le dein deja sau pentru care exist o probabilitate rezonabil de a le obine. V. ndeplinirea comenzii Mrfuri necomandate Art.26. Mrfurile nu trebuie expediate nainte de a avea permisiunea clientului. Excepie fac eantioanele sau cadourile clar definite n acest mod, ca i mrfurile trimise de organizaiile caritabile ce solicit contribuii, atta timp ct ele sunt expediate cu o declaraie care l informeaz pe client c are dreptul de a le trata ca pe cadouri i s le utilizeze aa cum vrea, fr obligaii de cost sau de alt natur. Expediii Art.27. Conform regulilor FTC, mrfurile deja pltite trebuie expediate prompt. Toate celelalte expediii de mrfuri trebuie realizate att de repede pe ct este posibil. VI. Colectarea creditelor i datoriilor Oportuniti egale de creditare Art.28.

Un creditor nu trebuie s discrimineze clienii pe baze de ras, culoare, religie, origine naional, sex, stare civil sau vrst. Dac individului i se respinge cererea de creditare, creditorul trebuie s fie pregtit s motiveze cu argumente acest lucru. Colectarea datoriilor Art.29. Metodele necinstite, inductoare n eroare, deceptive sau abuzive nu trebuie utilizate pentru colectarea banilor. Marketerii direci trebuie s se asigure i c cei care colecteaz banii n numele lor respect aceast regul. VII. Folosirea fiierelor de mailing Practici de nchiriere a fiierelor Art.30. Orice proprietar de fiiere care vinde, schimb sau nchiriaz fiiere trebuie s se asigure c fiecare persoan ce figureaz pe list este informat asupra respectivelor practici, i trebuie s ia n considerare i opiunea individului de a iei de pe list atunci cnd se efectueaz astfel de operaiuni. Brokerii de fiiere i compilatorii trebuie s se asigure c proprietarii respect aceste regului. Informaii personale Art.31. Toi proprietarii de fiiere, brokerii i compilatorii trebuie s protejeze dreptul clienilor la viaa privat i ateni la informaiile colectate n fiiere i considerate ulterior pentru transferuri. Informaiile furnizate de ctre consumatori, cum sunt, dar nu numai, datele medicale, financiare, de asigurri, juridice nu trebuie incluse n fiierele nchiriate sau schimbate dac respectivii consumatori se ateapt ca acele date s fie inute confideniale. Acorduri de folosire a fiierelor Art.32. Proprietarii de fiiere, brokerii, compilatorii i utilizatorii trebuie s fac totul pentru a stabili natura exact a inteniilor de folosire a unui fiier nainte de vinderea sau nchirierea respectivului fiier. Vinderea sau nchirierea acestor fiiere sunt interzise dac ofertele nu respect regulile de etic ale DMA. Promovrile trebuie adresate acelor categorii de public susceptibile a fi interesate de respectivele produse sau servicii. Abuzul de fiiere Art.33. Nici un fiier sau nici o dat din vreun fiier nu trebuie s fie folosite cu nclcarea drepturilor legale ale proprietarului fiierului sau a nelegerilor dintre pri; orice folosire necorespunztoare trebuie adus la cunotina proprietarului legal. VIII. Marketingul telefonic ( a se vedea i articolele nr.9 i nr.27) Ore rezonabile Art.34. Toate contactele telefonice trebuie realizate la ore rezonabile. Prezentare i tactici Art.35. Toate solicitrile telefonice trebuie s prezinte cumprtorului, n timpul conversaiei, costul mrfurilor, planul de plat i existena sau nu a cheltuielilor de expediie. n nici un caz nu trebuie folosite tehnici de "presiune".

Folosirea echipamentelor electronice automate Art.36. Nici un tele-marketer nu trebuie s solicite comenzi folosind echipamente electronice automate de apelare, dect dac telefonul este imediat deconectat n momentul n care cel apelat nchide. nregistrarea conversaiilor Art.38. Conversaiile telefonice nu pot fi nregistrate fr avertizarea i consimmntul persoanei apelate. tergerea numerelor de telefon/Contracte restrictive Art.38. Tele-marketerii trebuie s tearg de pe list numele celor care solicit acest lucru. Tele-marketerii nu au voie s sune persoanele al cror numr de telefon figureaz pe lista celor secrete, dect dac a existat o relaie anterior stabilit. IX. Colectarea de fonduri (a se vedea articolul nr.26) Interzicerea comisioanelor/Autenticitatea organizaiilor Art.39. Cei care colecteaz fonduri nu trebuie s perceap comision, atta timp ct orice persoan sau firm care particip la activitatea de colectare de fonduri este pltit proporional cu fondurile colectate. X. Legi, coduri i reglementri Art. 40. Marketerii direci trebuie s opereze n concordan cu Codul de Reclam al Biroului Bunelor Afaceri (Better Business Bureau's Code of Advertising) i trebuie s cunoasc i s adere la legile i reglementrile Serviciului potal din SUA, a Comisiei Federale pentru Comer, a Consiliului Rezervei Federale i alte legi locale ce guverneaz reclama, practicile de marketing, tranzaciile prin pot, telefon, media scris i audio-vizual. Servicii de MD oferite de Pota Romn : - coresponden comercial rspuns internaional (CCRI) - se pot lansa la nivel internaional sondaje de pia la care se solicit rspuns, destinatarul trimiterii potale putnd comunica rspunsul la oferta primit fr a plti taxe de francare pentru expedierea rspunsului ; - imprimat adresat - INFADRES - serviciu prin care se asigur distribuirea materialelor de reclam, marketing i publicitate ; imprimatele pot conine orice fel de mesaj publicitar cu coninut identic personalizat i pot fi confecionate fie de ctre firma interesat, fie de ctre Pota Romn, contra cost, prin EDIPOST ; - imprimat neadresat - POSTMESAGER PLUS - imprimatele distribuite n acest caz nu conin adresa destinatarului, dar sunt distribuite unei anumite categorii de ageni economici (la decizia firmei interesate) ; - imprimat neadresat - POSTMESAGER - mesajele sunt nepersonalizate i pot fi distribuite din cas n cas i/sau la toi agenii economici, la csue potale i oricrei persoane care se prezint la ghieu n oficiile potale ; - PROMOPLIC - serviciu care asigur promovarea firmei, produselor sau serviciilor sale prin tiprirea imaginilor alese de firm pe plicuri sau cri potale ; - POSTAFI - ofer posibilitatea expunerii de afie publicitare n oficiile potale ;

- CORESPONDEN RSPUNS (CR) sau POSTRSPUNS - serviciu care permite expeditorilor, persoane fizice sau juridice, primirea de rspunsuri la corespondena expediat cu ncasarea taxelor la destinaie (plicuri sau cri potale taxabile la destinaie sau pre-timbrate) ; - servicii suplimentare - pachete mici, colete, declararea valorii, rambursul, confirmarea potal de primire i confirmarea telegrafic de predare, servicii fragil sau voluminos ; - posibiliti de taxare - timbre potale, taxe pltite (TP) (ofer posibilitatea de a tipri, pe trimiterile expediate, nsemnul specific materializat ntr-un numr special atribuit, n urma aprobrii date de Pota Romn ; este disponibil doar pentru marii clieni i pentru un numr semnificativ de trimiteri la fiecare expediere) sau imprimarea cu maina de francat (pentru imprimarea taxelor de francare pe obiectele de coresponden, n conformitate cu tariful n vigoare ; mainile de francat pot fi nchiriate de la Pot sau cumprate de utilizator, putnd fi folosite numai cu aprobarea Potei Romne). Toate aceste servicii se constituie n faciliti pentru desfurarea operaiunilor de marketing direct.

Profesionitii domeniului vezi ARMAD Asociaia Romn de Marketing Direct http://www.armad.ro

BIBLIOGRAFIE Partea I 1. Baier, Martin - Elements of Direct Marketing, McGrawHill, Inc., 1983. 2. Benoun, Marc - Marketing Savoirs et Savoir-faire, Economica, Paris, 1991. 3. Benson, Richard V. - Secrets of successful direct mail, NTC Business Books, Illinois, USA, 1991. 4. Bly, Robert W. - Business to business direct marketing. Proven direct response methods to generate more leads and sales, NTC Business Books, Illinois, USA, 1993. 5. Boyer, Luc, Burgaud, Didier Le marketing avance. Du one to one au e-business, Les Editions d'Organisation, Paris, 2000. 6. Dalrymple, D., Parsons, C. - Marketing-Management, John Willy & Sons, New York, 1990. 7. Desjardins, Chantal - Le marketing direct en action, Les Editions, d'Organisation, Paris, 1995. 8. Ferry, Jean Louis - Le guide du marketing direct, Editions d'Organisations, Paris, 1987. 9. Hauser, Rgis - Concevoir et rediger des mailings efficaces, Les Editions d'Organisation, Paris, 1988. 10. Hermel, Laurent, Quioc, Jean Paul - Le marketing direct, Economica, Paris, 1994. 11. Jutkins, Ray "Rocket" - Direct Marketing. How to make it work for you, NTC Business Books, Illinois, USA, 1994. 12. Kotler, Philip, Dubois, Bernard - Marketing-Management, Publi-Union, Paris, 1992. 13. Lajouanie, Antoine - Le marketing tlphonique, Les Editions d'Organisation, Paris, 1983. 14. Leader, W.G., Kyritsis, N. - Fundamentals of Marketing, Stanley Thornes (Publishers) Ltd., 1994. 15. Le Men, Yvon, Bruzeau, Marc - Pratique du marketing direct. Toutes les mthodes qui font les bons rendements, Dunod, Paris, 1995. 16. Manuel, Bruno, Xardel, Dominique - Le marketing direct en France, Dalloz, Paris, 1985. 17. Morgat, Pierre Fidelisez vos clients. Stratgies, outils et Gestion Relation Clients, Les Editions d'Organisation, Paris, 2000.

18. Stone, Bob - Mthode de marketing direct, adaptation franaise de Romain Durand et Bernard Siouffi, InterEditions, Paris, 1992. 19. Stoquart, Jacques - Les techniques informatiques en marketing direct, Les Editions d'Organisation, Paris, 1993. 20. Tull, D., Hawkins, D. - Marketing Research, Macmillan Publishing Company, U.S.A., 1990. 21. Xardel, Dominique - Le marketing direct, Presses Universitaires de France, Paris, 1996. 20. * * * - Business Week, 1993-1994. 21. * * * - LEntreprise, 1995-1999. 22. * * * - Stratgies, 1994. GLOSAR Marketing Direct - extras Accelerator

= acele elemente ale unui mesaj de marketing direct care impulsioneaz reacia potenialu misterioase, jocuri, concursuri, careuri de cuvinte ncruciate, ghicitori etc. Acroeu = element de text (argument) destinat atragerii ateniei cititorului, pentru a-l face s reacioneze. F adaug englezescul "stopper" (stoper, termen preluat i n limba romn). Asile-colis = tehnic de marketing direct ce const n nchiderea unor oferte complementare de promovare pe n coletele de vnzare prin coresponden (colet propriu sau al altei firme de VPC). Ali termen ncruciat. Bus - mailing grupare de oferte ale unei firme sau mai multor firme, pentru mai multe produse, trimise sub form (separate) n acelai plic purttor. Ali termeni folosii: mailing grupat, mailing en syndication (fr.) s beneficiaz de efecte de sinergie ale ofertelor diferite asupra aceleiai inte. Calificare = operaiune prin care sunt reinui, dintre potenialii clieni, cei care au artat interes fa de ofer urmare, un "cod de interes". Se poate realiza indirect, prin adugarea de date externe sau direct, p telemarketing. Capcane = adrese desemnate ntr-un fiier de ctre proprietarul acestuia, pentru a descuraja utilizarea fraudu Aceste adrese nu pot fi prospectate de ctre altcineva cu acea variant de nume i sunt cunoscute de din ntreprindere. Cer, bineneles, o legtur cu exteriorul. Carte potal rspuns = numit i carte-T, este o carte potal netimbrat (sau scrisoare, plic netimbrat) folosit pen clientului sau clientului potenial (poate fi decupat i dintr-un ziar sau dintr-o revist). Termenu romneasc este acela de coresponden-rspuns sau taxabil la destinaie. Compilare = operaiune de creare a unui nou fiier prin reunirea unor adrese provenite din surse diferi (eliminarea dubloanelor). Copie = ansamblul textelor, titlurilor, acroeurilor etc. dintr-un mesaj de marketing direct. Copy test = test ce urmrete mbuntirea performanelor unei copii sau, n general, a ofertei. Cupon - rspuns = element fundamental al VPC, integrat ntr-un mailing sau anun-pres i care permite clientulu informaii suplimentare sau comenzii. Are un numr de cod (cheie) ce permite efectuarea unei anali unor comparaii ntre fiiere sau suporturi de pres. A se vedea i bon de comand sau cupon de com Curtier de fiiere = broker de fiiere Credit permanent = un credit pe termen scurt acordat unui client pentru reglarea cumprturilor sale, care s rambursrilor lunare. Apare ca o manier de plat utilizat pentru fidelizarea clientelei. Echivalentu Cross-selling = vnzare ncruciat = vnzri realizate cu ocazia unor alte oferte sau care folosesc drept suport cu clientul (factur de plat, scrisoare de mulumire etc.). A se vedea i asile-colis. Dat limit = data indicat n mesajul de marketing direct sau n anunul de marketing direct, care fixeaz li oferte. Pentru a se ncadra n termen, mesajele trebuie expediate pn la aceast dat, deci tampila trebuie s marcheze cel mai trziu aceast dat (data potei sau data depunerii). Deduplicare = aciune cunoscut i sub numele de dedublonare, care vizeaz analiza numelor provenite di

Drop-off Follow-up/Relance/ Free ride Garanie Generare de trafic Layout Load up Mailing/ Publipostage/ Direct mail Matchcode

suprima numele ce apar de dou ori (dubloanele) (a se vedea i textul). De regul, pentru numele numitul "match-code "- combinaie de nume i adres. = corespunde francezului "taux d'attrition" i reprezint rata de scdere (cdere) a unui efort precedent, ntr-un sistem de oferte "serie deschis", "opiune negativ", de facturare, de rennoire et = urmrire sau relansare = metod ce const n retrimiterea ofertei aceluiai segment de clientel, d interval de timp. Se poate folosi formatul iniial al ofertei sau unul schimbat. = a se vedea asile-colis sau vnzare ncruciat. = element fundamental al VPC, care asigur i ncurajeaz clientul potenial; n cea mai simpl for fi rambursat dac nu suntei satisfcut de produs" (sigur, n funcie de produs, se precizeaz produsul poate fi returnat). = obiectiv de marketing direct ce presupune atragerea clienilor la punctul de vnzare sau de de clienilor poteniali pentru o aciune ulterioar. = dispunerea elementelor grafice dintr-un mesaj (alt termen = rough maquette). = sistem de marketing ce permite, pentru ofertele de tip serie nchis, acordarea posibilitii de cu un anumit pre, a soldului seriei. = trimitere potal sau expediie potal.

= cod alfanumeric realizat prin folosirea numelui i adresei unei persoane. De regul, are 30 de cara de exemplu, apoi din ora etc. Mut = client sau client potenial care nu a rspuns sau reacionat la o aciune de marketing direct i car mesajul nu a fost recepionat. Nire/Name gathering/= tehnic ce const n cererea de nume i adrese ale prietenilor unui client sau client potenial, p Noms d'amis/ aceeai ofert i care permite recrutarea de noi clieni; clientului care aduce o nou comand, din pa Parrainage un cadou. Nou-intrai/ = clienii nou recrutai, pentru care adesea se utilizeaz oferte speciale, discriminatorii n sens nouveaux entrants/new intakes (avantaje prefereniale viznd reinerea acestor clieni). Numr verde/ = numr de telefon ce pemite clientului apelarea gratuit (verde n Frana, 1-800 n SUA) sau cu ch albastru/ n Frana), pentru obinere de informaii suplimentare ; i o serie de firme romneti au nceput s fo 1-800 etc Scrisoarea editorului = scrisoare cu meniunea "a se deschide dac v-ai decis s nu rspundei la oferta noastr", m ezitani; reia sintetizat principalele informaii din oferta de baz (a nu se confunda cu scrisoarea tiprit ntr-o revist ca mijloc de relaii publice, mai precis publi-redacional) . Oferta de marketing direct = propunere fcut unui client sau client potenial, ce regrupeaz noiunile de produs, pre, gara condiii de plat, perioade, acceleratori. Exist o multitudine de oferte specifice marketingului dire text). Ofert one-shot/ = propunere de vnzare a unui singur produs (sau familie de produse). solo-mailing Opiune negativ = metod (ofert) foarte des utilizat n cazul cluburilor (cri, casete audio sau video, CD-uri etc propune la intervale regulate de timp cumprarea unui anumit produs. Acesta le este livrat auto exprim refuzul, ntr-un interval de timp stabilit. Opiunile au i o limit; clientul nu poate refuza t obligat s accepte un anumit numr de cumprri ntr-o perioad dat de timp. Overkill/ = riscuri aferente operaiunilor de deduplicare. Prin overkill se risc suprimarea unor adrese valab Underkill acceptarea de dubloane. Pacing = ritm i vitez de rsfoire a unui catalog. Penetrare = rat, exprimat potenial, a numrului clienilor dintr-un fiier care au comandat deja n raport din fiier. Piggy-bak = asile-colis. Publipostage = mailing. Pop-up = pre-pliere ce d mesajului o a treia dimensiune la deschidere (ieire n relief).

Reverse test Revolving credit RFM Scoring Self-mailer/ tout-en-un Surs(cod-surs) Spectrum-test Split-run/ tirage altern Split-test Sweepstake Teste telescopice Vignette

= repetarea unui test deja efectuat, atunci cnd exist motive care ne-ar putea face s credem c exterioare sau atunci cnd dorim o verificare. = credit permanent. = formul de calcul a valorii unui client - ct de Recent, ct de Frecvent, ct de Mult. = metod ce const n acordarea unei note pentru fiecare client sau client potenial dintr-o baz d segmentare i prospectare. Nota (scorul) provine din date externe sau date calculate pe baze compor = mesaj autopurttor (fr plic).

= originea fiierului i/sau materialului utilizat pentru o anumit prospectare. Codul-surs rm parcursul nregistrrii sale ntr-o baz de date. = tehnic ce permite testarea performanelor comparate ale diferitelor fiiere. = testare a dou anunuri diferite n acelai numr al unui ziar, pentru a determina anunul cel mai alternan a mesajelor n cadrul geografic reinut regional sau naional). = testare a aceluiai fiier plecnd de la mai multe eantioane de adrese, fiecare reprezen omogenitatea fiierului respectiv i pentru a-l pregti pentru posibile segmentri viitoare. = tehnic de animare a vnzrilor bazat pe tragere la sori nainte de expedierea mesajelor de fiecare carte-rspuns are un numr diferit. Toi participanii ar putea avea ceva de ctigat, de la m consolare (numele pleac de la o tehnic a pariurilor la cursele de cai). = teste ce permit realizarea unor split-run-uri pe suporturi care nu au prevzut un astfel de efect. = 1. nume dat timbrului utilizat pentru ntrirea aspectului personalizat, real al mesajului; 2. elemente de mesaj lipite pe un alt mesaj purttor.

Partea a II-a Marketing Relaional i Managementul Relaiilor cu Clienii (CRM)

Loializare prin e-CRM

Implementarea complet a unei strategii e-CRM necesit timp, precum i evidenierea i analiza setului clar de principii pe care compania este organizat. Dezvoltarea unui web site de unde s se colecteze contacte reprezint doar unul din elementele ntregului proces. Obiectivul principal ar trebui s fie transformarea companiei ntr-o organizaie care exploateaz la maxim avantajele oferite de mediul e-business i de tehnologiile adiacente pentru a dezvolta o relaie cu clienii. Cel din urm obiectiv este acela de a crea o echip n jurul noii platforme e-business.1 Etapele necesare a fi parcurse n implementarea strategiei de e-CRM sunt urmtoarele: 1. Ctigarea susinerii ntregii companii. 2. Identificarea i segmentarea clienilor pentru a personaliza marketingul pe Internet. n aceast etap este necesar parcurgerea a 4 subetape: identificarea clienilor n special a celor foarte valoroi;
1

http://www.whiteimage.net/

diferentierea clienilor - segmentarea acestora n funcie de criterii precum valoarea pentru companie i nevoile i dorinele lor unice; interaciunea cu clienii realizat de regul prin newslettere; personalizarea - comunicarea cu clienii trebuie s se bazeze pe cunotintele acumulate despre acetia n subetapele anterioare. n etapa 2, marketing-managerii se pot folosi de urmtoarea clasificare a clienilor atunci cnd formuleaz strategii: 1. MVC: Most Valuable Customers, care reprezint principala valoare a companiei; 2. MGC: Most Growable Customers, clieni cu un mare potenial de cretere; 3. BZC: Below Zero Customers. 3. Realizarea unei structuri (hri) a clienilor prin stabilirea necesitilor i a nevoilor diferitelor grupuri i a modului n care acestea pot fi satisfacute mai bine prin personalizare pe Internet. Este important ca marketerii s adreseze ntrebri eficiente din punct de vedere al rspunsurilor furnizate. Primul contact pe care l au clienii cu firma este dat de design-ul site-ului/newsletterului, culorile, grafica. ntrebri care necesit rspuns n aceast etap: ce modaliti ar putea utiliza compania pentru a satisface mai bine nevoile clienilor prin intermediul Internetului? cum ar putea compania s le ofere acestora un plus de valoare? 4. Msurarea performanelor - trebuie realizat n termenii obiectivelor de e-CRM i nu n cele ale vizitatorilor unui web site. 5. Planificarea strategic principalele aspecte incluse n plan sunt: obiectivele de e-CRM, modul de msurare a performanelor, design-ul, coninutul, funcionalitile, modul de interaciune a instrumentelor utilizate, suportul IT, schimbrile la nivel organizaional.2

Managementul relaiilor cu clienii principii i mod de aplicare

http://www.whiteimage.net/

Companiile trebuie s gndeasc foarte bine strategia de CRM. n ultimul deceniu, multe dintre acestea au cheltuit sume fr precedent pe CRM doar pentru a nregistra eec n furnizarea rezultatelor. Incapacitatea CRM de a oferi rezultate la nivelul ateptat nu ine de obicei de tehnologie ci de lipsa unei strategii clare de afaceri. Unele companii au denumit CRM-ul drept lipiciul care le unete afacerile. Altele consider CRM-ul coloana vertebral a afacerii. Pentru toate companiile care au nregistrat succes, CRM-ul reprezint o strategie de succes n afaceri. Principiul 1: CRM nu reprezint achiziionarea unui software specific3 CRM-ul este o strategie. Tehnologia este cea care face posibil realizarea strategiei. Zece companii diferite vor descrie strategia de CRM n zece moduri diferite. Unele ar putea dori s dezvolte un multi-canal prin care s abordeze mai muli clieni n timp ce alii ar dori s profite de informaii legate de clieni situate n baze de date mprtiate n diverse departamente. Gartner a realizat un studiu asupra firmlor mici i mijlocii pentru a afla care sunt scopurile i obiectivele acestora prin CRM. Majoritatea companiilor de acest fel (cu 100-350 de angajai) au implementat CRM pentru a crea o transparen toal n relaia cu clienii i pentru a automatiza i gestiona procesele legate de vnzri.4 Pentru a realiza aceste obiective variate, strategia CRM nu poate funciona izolat; aceasta este co-dependent de alte strategii de afaceri i leag sisteme, procese i utilizatori dispersai. Prin strngerea de date relevante preferinelor acestora, companiile i converg eforturile mai degrab spre clieni dect spre vnzri. Este foarte important platforma tehnologic pentru implementarea CRM ns, la fel de important este ca utilizatorii finali (angajaii) s o foloseasc n mod corespunztor. Multe companii ns subestimeaz importana acceptrii de ctre angajai n succesul iniiativei CRM. Cele mai mari obstacole n succesul CRM sunt de natur non-tehnic precum schimbri n management, politici interne, procese, sisteme i baze de date departamentale necoordonate. Unele companii implic angajaii n configurarea de ansamblu a sistemului. Altele caut s implementeze o interfa intuitiv i usor de utilizat care s se potriveasc modului n care angajaii lucreaz. Managerii organizeaz traininguri, documentaii i instrumente pentru suport individual n evaluarea modului n care va funciona soluia CRM prientenoas. Principiul 2: CRM trebuie s se adapteze prioritilor n desfurare ale afacerii5
3

* datele au fost accesibile dupa completarea formularului de la adresa http://wp.bitpipe.com/resource/org_951536634_637/PVTL_TheEssentialGuide_Paper_I n_Network.pdf?site_cd=bp&src=TRM_TOPN 4 Gartner Inc. The Three-Year Total Cost of Ownership for CRM Software for MBSs. W. Close, B. Eisenfeld, J. Davies, A. Bona, April 15/2004
5

idem 16

Afacerile ntmpin schimbri, aa nct tehnologia CRM trebuie s fie adaptabil. Agilitatea n afaceri depinde i de arhitectura flexibil CRM. Pentru aceasta este nevoie de un sistem specific creat pentru a reflecta procesele de baz att n departamentele din front-office, ct i n cele din back-office.

Fig. Nr. 6.1. Schema conceptual a unui sistem informaional ce leag departamentele organizaiei
(Sursa: Fotache, D., Hurbean, L., Soluii informatice integrate pentru gestiunea afacerilor ERP, Editura Economic, Bucureti, 2004, pag. 18)

Este important alegerea unei soluii CRM flexibile. Arhitectura flexibil i platforma tehnologic marcheaz diferena dintre organizaiile adaptabile, competitive i cele ce reacioneaz mai ncet la schimbri. Principiul 3: CRM furnizeaz beneficii economice msurabile6 Atunci cnd sunt aplicate n mod adecvat, tehnologiile CRM aduc rezultate demonstrabile. O strategie CRM de succes cere identificarea i formularea obiectivelor specifice nainte de a implementa sistemul. Cerinele de definire a datelor i procesele de obinere a acestora incluznd specificarea

idem 16

cerinelor de interfa ale utilizatorilor, strctura bazei de date, securitatea i criteriile de acces trebuie s aib loc ct mai devreme n cadrul fazelor de desfurare a proiectului. Marketingul susinut de tehnologie ajut companiile s-i susin politica de marketing eficient, la un cost mai mic comparativ cu tehnicile tradiionale de marketing direct prin pot sau reclam direct. Pentru multe companii, utilizarea unui nou canal marketing direct prin e-mail sau web nseamn adresarea mai multor prospeci, mai frecvent, cu mesaje mai relevante, potrivite, personalizate. Planificarea ratei interne de rentabilitate a proiectului CRM trebuie s nceap n perioada de selecie. Definind modul n care se prefigureaz succesele CRM, companiile vor putea calcula cu uurin aceast rata. Managementul, utilizatorii, personalul IT i furnizorul soluiei CRM trebuie s lucreze mpreun pentru configurarea indicatorilor i furnizarea soluiei potrivite cerintelor stabilite iniial. Principiul 4: Preul i investiia total trebuie analizate cu mare atenie7 Pe bun dreptate, analitii fixeaz de obicei orizonturi de timp de cel puin trei ani atunci cnd calculeaz cheltuielile totale ale unui proiect CRM. Foarte puine companii au la dispoziie bugete nelimitate, iar proiectele CRM nu nseamn un cost la un moment dat ci un cost extins pe o perioad de timp. Implementarea unui software este considerat o investiie ntruct aceasta implic cumprarea licenei, plata serviciilor ulterioare i traininguri cu utilizatorii finali, costuri ce apar cu mult nainte ca programul s furnizeze vreun rezultat. Se estimeaz c n primul an valoarea investiiei totale se ridic la 60% din totalul investiiei. Acest aspect se dovedete riscant pentru companiile ce doresc rezultate cunatificabile n timp relativ scurt. Costurile unui proiect CRM nu sunt att legate de obinerea licenei programului, ct de costurile extinse pentru deinerea sistemului CRM. Analitii au estimat c aproximativ 90% din costurile ciclului de via al unui proiect sunt asociate adaptrii, integrrii, desfurrii i administrrii sistemului. Soluiile CRM nchiriate pot fi o oportunitate pentru organizaiile care nu au sau nu doresc s investeasc n suport i expertiz IT pentru gestiunea sistemului tehnologic informaional strategic. Pentru organizaiile mai mici sau cele ce doresc suport tehnic n automatizarea vnzrilor, soluia nchirierii este cea potrivit. Pentru organizaii mai complexe care au nevoie de funcionaliti robuste in vnzri, marketing i service, adaptabilitate puternic i capabiliti de integrare, nchirierea soluiei CRM nu este deloc potrivit. Dependena de un furnizor pentru depozitarea datelor legate de clieni i prospeci i

idem 16

dependenta de Internet pentru accesarea datelor reprezint probleme reale. O greeal pe care multe companii o fac const n realizarea tranzaciei la un pre ct mai mic n schimbul adaptrii, integrrii i funcionalitii sczute. n timp, economiile generate de un software CRM liceniat se dovedesc a fi importante, furniznd mai mult valoare afacerii.

Principiul 5: Fiecare afacere este unic, la fel cum trebuie s fie i criteriile de selecie ale unui software8 Soluiile CRM trebuie s susin procesele de afaceri deja existente, acestea putnd fi complet diferit de la o companie la alta. De obicei, CRM este utilizat de companii pentru conectatea datelor, oamenilor i proceselor de-a lungul departamentelor de legtur cu clienii vnzri, marketing i distribuie. ns capabilitile necesare fiecrei companii n susinerea obiectivele unice sunt foarte diferite. n evaluarea CRM, companiile i asigur succesul dac folosesc criterii de evaluare relevante afacerii. Determinarea importanei relative a fiecrui criteriu necesit nelegerea strategiei de ansamblu a afacerii, planurilor de dezvoltare, fluxurilor din cadrul firmei, resurselor financiare i orizontului de timp al proiectului. Acestea sunt aspecte fundamentale pentru succesul implementrii software-ului CRM. Prin unirea proceselor legate de interaciunea cu clientul printr-o resurs cuprinztoare, o soluie integrat CRM va acoperi nivele n relaia cu clienii ce vor aduce eficien i vor reduce costurile operaionale. Toate departamentele au de ctigat din soluia integratoare: marketingul i poate fixa obiective realiste, realizabile, campanii personalizate, echipele de vnzri au performane maxime iar service-ul lucreaz pentru meninerea satisfaciei clienilor. Accesul imediat i partajat la informaie asigur tuturor celor ce interacioneaz cu clienii aceeai informaie n orice moment, rezultatul fiind dat prin clieni mulumii i prin repetarea actului de cumprare. CRM creeaz ntreprinderea orientat spre clieni, care construiete relaii puternice de-a lungul ciclului lor de via. naintea lurii unei decizii referitoare la achiziia unei soluii CRM, este important evaluarea obiectivelor de afaceri, a strategiei tehnologice, bugetelor IT, costurilor de oportunitate, cerinelor pentru adaptarea programului i cerinelor sectorului de afaceri.
Componenta de Business Intelligence a unei aplicaii CRM

idem 16

Bncile de date i instrumentele de analiz sunt critice pentru CRM mai ales n marketingul firmei. n final, dac piaa nu este corect segmentat i nu este adresat cu produsele, ofertele potrivite, vnzrile devin neprofitabile. Ateptrile clienilor se schimb uor de la CRM automatizarea vnzrilor ntr-o viziune mult mai complex i realist. Nu este suficient doar s vinzi mai repede. Firmele trebuie s mbunteasc relaiile cu clienii, astfel nct s-i gseasc i s-i pstreze, s-i transforme n fani ai produselor care s aduc loialitate chiar i n momentul n care performaa las de dorit.9 n marketing, segmentarea corect a prospecilor, clienilor i partenerilor este echivalent cu dezvoltarea i implementarea campaniilor eficiente de marketing. n privina vnzrilor, CRM reduce timpul ciclului vnzrilor, crete productivitatea pe fiecare act de vnzare i mbuntete managementul contabil i scopurile specifice. n privina serviciilor, CRM ajut la reducerea costului, creterea satisfaciei clienilor, creterea rapiditii rspunsurilor. Serviciile bine gndite au rol strategic pentru c pot aduce loialitatea clienilor care tind s fie din ce n ce mai profitabili pe termen lung. Secretul succesului agenilor cu rezultate foarte bune n vnzri const n deinerea informaiei. naintea fiecrei ntlniri cu un nou potenial client, agenii de vnzri ncerc s obin ct mai multe informaii despre interlocutor i compania pe care o reprezint: studiile acestuia, locuri de munc din perioada anterioar, poziia ierarhic n cadrul organizaiei, structura acionariatului, cifra de afaceri etc. Cu toate c documentarea dureaz, informaiile obinute sunt de mare ajutor n iniierea unei relaii fructuoase cu clientul, iar rata de succes este de doua ori peste medie. Cu alte cuvinte, timpul consumat cu cercetarea prospecilor i clienilor aduce dup sine mai mult succes. Problema este c resursa timp utilizat pentru obinerea i filtrarea datelor primare n vederea obinerii informaiilor relevante are un impact negativ asupra activitii unui agent de vnzri presat de atingerea targeturilor lunare. Aici intervine componenta de BI (Business Intelligence) a unei aplicaii de CRM . Prin intermediul acesteia companiile obin, nregistreaz i filtreaz informaii relevante (business information) cu privire la parteneri i poteniali parteneri de afaceri, n timp real i eficient. Mai mult, aceast component ofer managementului informaii legate de piaa n care activeaz, informaii ce stau la baza trasrii strategiilor i tacticilor viitoare. Componenta de BI (Business Intelligence) a unei aplicaii de CRM este un mecanism prin care firma poate nelege cu adevarat cine-i sunt partenerii i ce nevoi au acetia, precum i caracteristicile i dinamica pieei n care activeaz. Acesta implic utilizarea fluxurilor informaionale, derulate prin intermediul aplicaiei de CRM, n vederea trasrii de strategii i tactici coerente pentru mbuntirea activitilor curente. Mai simplu, putem privi BI ca pe o art de a obine avantaje competitive prin manipularea informaiilor. 10
9

***, Customer Relationship Management, The Ultimate Guide to the Efficient Use of CRM, SCM Education B.V., Germany, 2001, pag. 355 10 http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=498

Procesul de BI furnizeaz companiei informaii precum: categoriile de clieni care aduc valoare mare/mic pentru companie, cu scopul de a repartiza resursele proporional cu valoarea identificat; avantajele competitive pe care firma le ofer clienilor; avantajele competitive ale concurenei; produsele/serviciile ce aduc profit/pierdere companiei. Din nefericire, multe companii nc mai consider CRM-ul ca un centru care aduce costuri suplimentare (da, tim c este important, dar cum putem economisi i bani?). Serviciile i aplicaiile bazate pe Web reduc costurile i avantajeaz personalul specializat angajat pe posturi cu responsabiliti complexe.11 Aplicaiile CLV (Customer Lifetime Value) valoarea clientului reprezint o idee foarte bun de aplicat n cadrul organizaiilor. Cteva industrii, cele mai multe dintre ele reprezentnd servicii financiare, au depus o munc asidu pentru a determina costul de achiziie per client i profitabilitatea n timp. Aspectul cheie l reprezint faptul c fiecare client trebuie pstrat pentru a face profit. Pare evident, ns multe companii nu neleg ct cost s aduci un nou client i nu-i fac prea multe probleme cnd clienii actuali renun la companie care i-a deservit o perioad de timp. Reacia obinuit la astfel de probleme este de obicei urmtoarea: Hai s facem rost de alt agent de vnzri, iar acetia sunt prtai nevinovai n tot acest proces, pentru c sunt pltii n funcie de vnzri i nu n funcie de relaiile profitabile de lung durat cu clienii. Calculnd CLV, se poate observa importana critic a reteniei clienilor. Componenta de BI presupune dou direcii de aciune pentru companie:12 1. Manipularea informaiilor cu privire la clieni n vederea mbuntirii vnzrilor actuale/poteniale i a fidelizrii, respectiv dezvoltrii unui parteneriat pe termen lung cu acetia. Informaii legate de produsul pe care compania dorete s-l vnd, persoana/compania care-l va achiziiona, calitatea implementrii i gradul de satisfacie sunt utile n vederea realizrii vnzrilor eficiente i stabilirii premiselor viitoarelor vnzri. Un software de CRM permite depozitarea, analiza i interpretarea informaiilor legate de clieni, avnd ca rezultat calcularea valorii pe fiecare client n parte. Mesajele incluse n procesul de comunicare sunt difuzate particularizat, fcnd uz de informaiile deinute de companie cu privire la clientul respectiv (ce a cumprat, frecvena de achiziie, detalii personale vrsta, sex, situaie familial, detalii profesionale funcie, poziie, companie). Rezultatul targetrii mesajelor va permite astfel firmei s realizeze o cretere a vnzrilor.

11

***, Customer Relationship Management, The Ultimate Guide to the Efficient Use of CRM, SCM Education B.V., Germany, 2001, pag. 358
12

http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=498

2. Evaluarea informaiilor i trasarea de strategii globale i specifice, cu scopul de a crete productivitatea i de a direciona eficient activitile companiei. Majoritatea companiilor cunosc semnificaia regulii 80/20. i petrec 80% din timp colectnd informaiile i doar 20% din timp analizndu-le. Perioada redus acordat analizei poate rezulta ntr-o strategie directionat greit sau ntr-o stagnare sau scdere a productivitii. Scopul celei de-a doua componente a unui proces de BI este realizarea reversului regulii 80/20, prin manipularea informaiilor disponibile, n vederea trasrii unei strategii eficiente.
Bibliografie partea a II-a

1. Bergeron, B., Essentials of CRM. A guide to Customer Relationship Management, John Wiley&Sons, Inc., New York, 2002 2. Berry L., Parasuraman A., Marketing Services: Copeting Through Quality, Free Press, New York, 1991 3. Emerick, D., Round, K., Web Marketing and Project Management, Prentice Hall, Upper Saddle River, 1999 4. Fotache, D., Groupware, Editura Polirom, Iasi, 2002 5. Fotache, D., Hurbean, L., Soluii informatice integrate pentru gestiunea afacerilor ERP, Editura Economic, Bucureti, 2004 6. Griffin, J, Customer Loyalty: How to earn it, How to keep it, Lexington Books, New York, 1995 7. Jenkins H., Culture Goes Global, Technology Review 8. Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2005 9. Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2004 10. Sasu, C., Andrie, R., Marketing antreprenorial Ed. F&F INTERNATIONAL, Gheorgheni, 2002 11. Strauss, J., Frost, R., E-marketing, N.J.: Prentice Hall, Upper Saddle, 2001 12. Stone, B., Jacobs, R., Metode de succes n marketingul direct, Ed. ARC, Chiinu, 2004 13. Zai, A., Elemente de marketing direct, Ed. Economica, Bucureti, 2000 14. ***, Customer Relationship Management, The Ultimate Guide to the Efficient Use of CRM, SCM Education B.V., Germany, 2001 15. www.CRM 2day .com/eCRM 16. www.conspectus.com 17. http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=498 18. http://www.whiteimage.net/ 19. http://wp.bitpipe.com/resource/org_951536634_637/PVTL_TheEssentialGuide_Paper_In _Network.pdf?site_cd=bp&src=TRM_TOPN

Partea a III-a Aplicaii specifice ale marketingului direct: marketing direct on-line i cluburile de clieni XXX3. Treptele de fidelizare n marketing-ul direct La ce folosete realizarea unui site impresionant, cu o ofert grandioas dac nimeni nu tie de eaUn site web devine activ n momentul n care oferta sa i adresa exact devin comunicate Un site pe internet are succes atunci cnd deintorul se asigur , pe lng faptul c a adoptat o bun strategie de comunicare prin care s atrag o parte ct mai mare din target, de faptul c oamenii odata atrai pe site, vor reveni. La ce servete o campanie eficient de atragere a potenialilor clieni pe site cnd acesta este att de slab nct nimeni nu va mai reveni. Un vizitator al site-ului nu este nc un client care s genereze vnzri. Astfel trezirea interesului poate s fie doar primul pas n ctigarea unui viitor client. Iar totul depinde ncepnd de acum de realizarea vizuala a site-ului, posibilitatea unei rapide manevrri a datelor, servire simpl, interactivitate, bun actualitate, i alte elemente care sporesc valoarea site-ului, cum ar fi forum-urile, chat-ul, realizarea de comuniti, sau linkurile interesante. Construirea legturilor cu clienii este un proces care se dezvolt n timp i care necesit parcurgerea mai multor etape (vezi fig. Nr.1) Client fidel

Relaie

Vizitator

Utilizator

Participant

Cumprtor

Fig. Nr. 2 Treptele de loialitate in marketing-ul online Interactivitate Fiecare dintre treptele de mai sus reprezint cte o treapt de loialitate , cunoscute n mediul de marketing offline, dar care sunt valabile i n mediul online de marketing. Vizitatorul este cel care acceseaz pentru prima dat site-ul productorului i ajunge acolo fie datorit unui link, fie datorit uneia dintre tehnicile de publicitate offline care au promovar adresa online. Este serios, acceseaz informaiile ntmpltor i rmne pasiv. Utilizatorul caut site-ul contient, caut n mod special oferta i acceseaz activ informaiile. Prin actualizri frecvente ale site-ului i prin permanenta oferire de curioziti ne asigurm c utilizatorul va reveni.

 Participantul este cel care se caracterizeaz printr-o mare implicare i prin activitate impresionant desfurat pe site. Caut dialogul i este pregtit s ofere date personale. Aceste date sunt folosite pentru a personaliza oferta n funcie de caracteristicile participantului. Cumprtorul n general, pe Internet se realizeaz cumprarea abia atunci cnd s-a constituit o atmosfer de mare ncredere ntre cumprator i ofertant. Cumprturile spontane sunt foarte rare pe internet. Gradul de implicare al cumprtorului este fr ndoial foarte mare. Provocarea este s l faci pe cumprtor s revin pe site, prin oferte interesante. Clientul fidel- este fr ndoial cel mai bun client. Cu ct mai des i mai regulat cumpr un client de la un ofertant anume, cu att gradul de implicare devine mai mare, pentru c pe baza cumprrilor anterioare, cumprtorul se va hotr mult mai uor. Gradul n care un consumator repet cumprarea depinde de produsul n sine. Totui, clienii fideli sunt foarte probabil s viziteze site-ul n mod regulat. Astfel c acesta trebuie n mod permanent s fie pregtit s i ntmpine : News, servicii de e-mail sau construirea de comuniti speciale.

Calea cea mai sigur spre realizarea unei legturi cu clienii este prin strngerea i folosirea datelor despre clieni si online. Una din greelile cele mai mari pe care poate s le fac un site l reprezint lipsa unei posibiliti de dialog cu clienii si. Mediul online ofer posibilitatea unei individualizri perfecte a unui site n funcie de preferinele fiecrui client, oferirea de asisten n cumprare pentru fiecare client, sau de magazine tematice speciale pentru fiecare persoan. Clientul profit de individualizarea relaiei cu ofertantul , pentru c nu mai trebuie de fiecare dat s i exprime opiunile, economisind timp i primind doar informaiile care l-ar putea interesa. Cel mai mare triumf pe internet l reprezint constituirea de clieni fideli. Iar cheia pentru acest triumf o reprezint o oferta web individualizat i orientat n funcie de nevoile fiecrui client. Pentru ca s poat realiza acest lucru, trebuie ca ofertantul s i cunoasc foarte bine clienii astfel nct s realizeze profiluri pentru acetia. Profilul utilizatorilor conine date despre vizitatorii site-ului cum ar fi: vrsta, sex, venit, hobby, statut social. Sunt cele mai ieftine i mai eficiente modaliti prin care se pot afla date despre clieni cele obinute prin intermediul Internet-ului. Cheia n generarea de informaii despre clieni o reprezint oferirea de stimulente. Dac un client este informat n legtur cu importana utilizrii datelor personale despre el, i anume personalizarea ofertei n funcie de dorinele sale, atunci i gradul n care el va accepta s ofere informaii despre sine este mare. Pentru fiecare client se construiete astfel un profil cu toate cumprrile anterioare, nemulumiri i vnzri, i avnd n vedere interactivitatea ridicat a mediului online, se pot obine posibiliti pentru aciuni grupate, cum ar fi vnzrile ncruciate. XXX4. Cluburi pentru clieni

O privire asupra pieei ofertanilor ne aduce n vedere faptul c pieele devin din ce n ce mai saturate, produsele i serviciile devin din ce in ce mai competitive n cea ce privete calitatea i preul, niele devin din ce n ce mai greu de gsit i cucerit, comportamentul consumatorilor se schimb din ce n ce mai repede i mai radical. Iar firmelor le este din ce n ce mai greu s in pasul cu toate aceste provocri. Variabilele de segmentare a pieei devenind tot mai numeroase si mai diferite, clienii devin foarte greu de grupat n grupuri int. Ei poart haine ale marilor creatori de mod, cumpr de la Carrefour, conduc Logan, folosesc carduri Shell, cumpr CD-uri cu muzic clasic i danseaz salsa. Grupurile int devin mai eterogene, ceea ce le face greu de estimat de ctre firme i n acelai timp greu de manevrat. Pe de alt parte clienii devin din ce n ce mai contieni de puterea pe care o au, compar foarte amnunit ofertele i preurile ofertanilor; loialitatea fa de marc devine parc o noiune din alt timp. Bugetele de marketing cresc din ce n ce mai mult, iar publicitatea media parc a explodat, dei eficiena sa este din ce n ce mai mic. La toate aceste condiii adugnd cunoscuta regul conform creia este de 10 ori mai scump s ctigi un nou client dect s pstrezi unul actual, firmele caut noi modaliti de comunicare pentru a ajunge i mai ales a loializa grupuri specifice de consumatori. De asemenea, firmele ctig mult mai multe ncasri de la clienii actuali dect de la cei noi sau cei ntmpltori, iar frecvena de cumprare este net in favoarea clienilor fideli. Scopul instrumentelor de marketing direct devine acela de a intra n interaciune cu clienii, de a afla mai multe despre preferinele lor, despre gradul lor de satisfacie, interesele lor informaii pe care , cu ajutorul sistemelor de baze de date le vor folosi in adaptarea ofertelor lor de bunuri i servicii. Cluburile de clieni aparin acelor instrumente de marketing direct care realizeaz dou funcii : pe de o parte ajut la strngerea informaiilor despre clieni i n acelai timp contribuie i la realizarea de relaii pe termen lung cu acetia, fiind deci att un instrument de cercetare a pieei, ct i unul de relaionare cu clienii. Un club al clienilor este un instrument strategic de marketing al firmei care are rolul de a realiza interaciuni cu grupuri int din portofoliul de clieni printr-o comunicare regulat i orientat spre dialog i prin oferte exclusive i avantaje pentru membrii si, avnd drept scop crearea de legturi puternice cu clienii. (Kirstgens/Schleuning/Wiencke - Kundenclubs) Un club al clienilor are caracterul unei asociaii care nu este public. Cele mai populare cluburi ale clienilor sunt cele din domeniile auto, comerului i crilor. Reprezentativ pentru un astfel de club este faptul c de fapt clienii trebuie s fie foarte activi pentru a deveni membri n club. Un club al clienilor este o uniune de persoane sau de organizaii, iniiat i operat de alt organizaie cu scopul de a contacta aceti membri n mod direct i regulat i de a le oferi acestora un

pachet de beneficii cu o valoare perceput mare. Scopul este de i activa i de a le crete loialitatea prin crearea unei relaii emoionale. (Jim Gilmartin)

Un astfel de club este o expresie a culturii de companie, aceea de a fi aproape de clientul su ntr-un mod personal i implicat, le arat acestora c ei sunt importani pentru afacere i i implic direct n activitatea acesteia. Principalele caracteristici ale unui club al clienilor sunt : Sunt iniiate, planificate i conduse de ctre o organizaie, i nu de ctre clieni nii; Ofer o valoare real i perceput membrilor prin optimizarea combinaiei ntre beneficiile financiare i non-financiare; Ofer oportuniti pentru membri de a interaciona unii cu ceilali; Colecteaz date care ajut celelalte departamente ale organizaiei s i mbunteasc performanele; Scopul su este de a activa consumatorii, ncurajndu-i s cumpere, sau recomandndu-le un produs, s comunice cu clubul etc. Un club pentru clieni nu este att un program de cretere a frecvenei de cumprare, ct este un program de cretere a loialitii clienilor fa de organizaie. Diferena ntre cele doua tipuri de programe este urmtoarea: loialitatea se refer la consecvena unui comportament fa de o persoan sau o firma; frecvena este legat de ct de des este folosit un produs sau serviciu. Cele doua noiuni se suprapun, pentru c frecvena de utilizarea a unui produs crete atunci cnd exist un grad mare de loialitate. Iar atunci cnd din utilizarea unui bun sau a unui serviciu creeaz un beneficiu (ca n cazul liniilor aeriene, hotelurilor sau nchirierilor de maini), atunci se constituie loialitatea. Cu ajutorul acestor cluburi nu numai c ei sunt ncurajai s cumpere de la o anumit organizaie, dar se creeaz un mediu creativ care ofer o relaie special cu clienii, sunt identificai cei mai buni clieni (cei 20% care aduc cele 80% din vnzri). Membri unui astfel de club ncep s preuiasc calitatea pe care o au de membru, s cread n produsele companiei i n oamenii din spatele ei, i creeaz un spirit de apartenen la organizaie i la cultura acesteia. Demersul organizrii unui club al clienilor Organizarea unui club al clienilor cuprinde mai multe etape (vezi fig. Nr. 2): Stabilirea obiectivelor clubului Doar stabilind obiective bine definite putem msura succesul unui club. Scopul principal al unui club poate fi creterea vnzrilor, a profitului sau a cotei de pia, alte obiective pot fi : atragerea clienilor, realizarea unei baze solide de date pentru clieni, oferirea de informaii pentru alte departamente, crearea

de oportuniti de comunicare ntre organizaie i clienii si. Pot exista i obiective secundare: mbuntirea relaiilor publice i a suportului acordat clienilor, creterea utilizrii i a notorietii produsului. Trebuie adugat faptul c astfel de cluburi nu au efecte rapide, ci sunt considerate drept instrumente pentru crearea de relaii pe termen lung. Fig. Nr. 3 Elementele unui club al clienilor

Obiective Integrare Grup int

Grupul int Elementele unui club al clienilor Beneficii Club al Baza de date inta principal a unui astfel de club clienilor este reprezentat de ctre cei mai importani clieni cei care constituie partea major a afacerii, pentru c securizarea acestor relaii este vital pentru succesul Service viitor al afacerii. Totui, clienii mai puin importani, precum i Concept potenialii clieni nu ar trebui s fie financiar exclui din club, dar concentrarea trebuie s cad n principal spre dezvoltarea unui program care s se adreseze nevoilor clienilor principali. Comunicare Modul de stabilire a intei, mai intit sau mai larg depinde de scopul propus. Dac se urmrete obinerea unei baze de date, atunci o definire mai larg a grupului int este binevenit; dac scopul este de a securiza afacerile pe baza susinerii celor mai importani clieni, atunci o segmentare mai precis este mai potrivit. Un alt factor care trebuie luat n considerare este modul de abordare a potenialilor consumatori sau a consumatorilor concurenei. Uneori un club poate crea un val de noi consumatori, dar aceasta depinde de valoarea i atractivitatea pachetului de beneficii. O segmentare mai detaliat are sens dac grupurile nu sunt destul de omogene pentru a fi abordate printr-un singur program. Cluburile pentru clieni sunt foarte flexibile si pot acoperi de regul mai multe grupuri int, astfel nct este posibil contactul cu clienii chiar dac obiceiurile lor se schimb sau dac ei migreaz de la un grup int la altul. Beneficiile clubului Elementul cheie al unui club este reprezentat de beneficiile sale, dac ele sunt alese bine vor asigura succesul clubului. Beneficiile trebuie n primul rnd s furnizeze o valoare perceput ridicat pentru clieni. Pentru a alege combinaia optim ntre elementele financiare i cele non- financiare este necesar parcurgerea a trei pai : Un prim pas este destinat unei cercetri calitative privind potenialele beneficii n funcie de necesitile grupului int; Al doilea pas este reprezentat de pre-studii la o scal mic, a cror scop este acela de a filtra cele mai puin atractive beneficii i de a aduga noi beneficii care nu au fost incluse iniial;

 Cele mai bune idei astfel rezultate sunt testate printr-un studiu la o scala mult mai mare, pe un eantion de minim 250 persoane, i prin modaliti eficiente de scalare este msurat succesul beneficiilor rmase. Rezultatul aceste abordri n trei pai este o lista de beneficii mprit n trei categorii, dup importana considerat de clieni. Beneficiile finale vor fi alese dintre primele doua segmente cele mai atractive, analizndu-se i costurile, fezabilitatea i competena acestora. Beneficiile finale trebuie s respecte n linii mari urmtoarele cerine : s aib legtur cu compania s reflecte punctul de vedere al clienilor s conin elemente unice s surprind n mod plcut pe membri s contribuie pozitiv la imaginea membrilor s ofere un tratament sau o ofert special s se refere la un avantaj pe termen lung s ofere difereniere i s reflecte superioritatea companiei ntre concureni s reflecte importana clienilor Tipul de club Cluburile pentru clieni se mpart n general n dou categorii : cluburi deschise i cluburi cu participare limitat. Forma sa depinde de scopul clubului, de grupurile int i de contextul individual. Cluburile cu participare limitat necesit din partea membrilor plata unei taxe de participare i completarea unei aplicaii i se axeaz n principal pe clienii cei mai importani. Cluburile deschise nu au condiii de intrare, dar pot s includ astfel ca membri clieni care practic nu reprezint pentru organizaie nici un beneficiu. Lipsa unei condiii de intrare vor atrage mai multe categorii de clieni i sunt potrivite n cazurile n care cei mai importani clieni pot fi recrutai din rndul clienilor concurenilor sau din rndul celor poteniali. Finanarea clubului Costul anual per membru al unui club poate ajunge ntre 15 USD pn la cifre de 25 USD pentru cluburile adresate consumatorilor finali, n timp ce cluburile business to- business pot ajunge la costuri de pn la 85 USD. Costul depinde de calitatea i mrimea clubului, de tipul, mrimea i conceptul su. El poate acoperi toate sau aproape toate costurile prin diferite modaliti de finanare: cotizaie anual din partea membrilor, vnzarea de diferite produse promoionale ale clubului, comisioane de la parteneri externi, reclame n revistele clubului, texte pentru diferite manifestri organizate de club. Un mai bun control al costului se obine prin limitarea numrului de membri ai clubului. n general, investiiile clubului nu trebuie considerate n categoria costurilor, ci ca investiii n instrumente de marketing ca o strategie necesar ntr-un mediu competitiv.

Comunicarea n cadrul grupului Comunicarea n cadrul unui club se realizeaz pe trei domenii : cu membri si, cu personalul organizaiei sponsor i cu mediul extern n general cu media. Exist mai multe metode de comunicare posibil de utilizat, printre care revista clubului, newsletters , mailings, hotline al clubului, site web, ntlniri i evenimente ale clubului. Comunicarea cu membrii clubului nu trebuie s fie limitat la oferirea de brouri sau la informaii legate de produse. Membrii doresc s fie inui la curent cu ceea ce se ntmpl n club. n ceea ce privete comunicarea extern, este deosebit de important comunicarea cu media, pentru c duce la o bun acoperire n pres pentru a crea contientizare n rndul potenialilor membri, o bun acoperire n pres duce la atragerea de noi membri i va spori imaginea companiei n rndul clienilor. Managementul bazelor de date Un program de constituire a unei baze de date pentru clieni este un mod foarte eficient de a crea loialitate a crete frecvena de consum i vnzrile, a dezvolta un avantaj competitiv prin oferirea unui stimulent clienilor n faa competiiei. Bazele de date reprezint o achiziie strategic a unei organizaii, avnd o mare influen asupra succesului pe viitor. De asemenea, un club al clienilor este un instrument ideal de calitate i de cantitate importante referitoare la cei mai importani clieni, disponibilitatea acestora de a oferi informaii provenind din apartenena lor la clubul respectivei organizaii. Datele furnizate pot fi folosite att pentru organizarea de activiti pentru club, dar pot fi tratate i ca surse valoroase de informaii pentru alte departamente din cadrul organizaiei. Cum msurm succesul unui club Succesul unui club depinde de mai muli factori : - angajamentul i implicarea organizaiei care sponsorizeaz programul; design-ul i execuia componentelor sale; - implicarea i manevrarea de ctre personalul organizaiei; - modul n care beneficiile clubului sunt explicate membrilor; - gradul de atracie al beneficiilor i compensaiilor. Cluburile de clieni n Romnia Dac de exemplu, n Germania exist peste 500 de astfel de cluburi, n Romnia numrul lor se situeaz sub 100, iar eficiena i seriozitatea lor constituie subiecte foarte controversate. Marea majoritate a acestor cluburi urmresc dezvoltarea pe termen lung a unei relaii profitabile cu clienii. Exemple de astfel de cluburi sunt : Avantgarde Club, Amadeus Travel Club Voiaj, Miniblue Club, Volvo club, Kuky club, Ivas Skoda Club, etc.

Un mare pericol ns al cluburilor de clieni n Romnia este folosirea lor n scop fraudulos. Mai exact, cluburile de consumatori sunt baze de date n care au fost nregistrai acei consumatori care au comandat diferite produse de uz electrocasnic sau de sntate i nfrumuseare, de obicei promovate prin intermediul reclamelor TV sau Internet. n mod tipic, aceste produse sunt oferite la preuri relativ mici sau chiar cadou la cumprturi mai consistente din aceeai gam, clientul suportnd n aparen doar taxele de ambalare i expediere plus, eventual, un pre modic per produs. Ceea ce consumatorii e foarte posibil s nu observe este o mic precizare aprut ntr-un col al ecranului cum c respectivul client va fi automat nscris i ntr-un club al consumatorilor menit s-i faciliteze achiziionarea pe mai departe a altor produse similare beneficiind de discount-uri i oferte promoionale. Mesajul mai spune c pentru nscrierea n club se percepe automat o tax iniial, urmat de o taxare periodic, de obicei pe o perioad relativ ndelungat de timp. Acest tip de fraud const n operri neateptate n conturile personale ale consumatorilor subscrii la aa zisele "Buyers Clubs" - "Cluburi de Consumatori" - la care fie c nu au tiut c ader, fie nu i-au reactualizat calitatea de membru dup expirarea perioadei de ncercare. Bibliografie partea a III-a 1. Butscher A., Stephan, Customer Clubs and Loyalty Programmes A Practical Guide, Gower Publishing Limited, 1999 2. Gilmartin, Jim, To Increase Sales to Boomer - Customers Consider Developing a Customer Loyalty Club, London 2002 3. Lindstrom, Martin, Anderson, Tim - Frank, Brand Building on the Internet, Kogan Page, Coppenhagen, 2000 4. Lffer-Scherfke Direkt Marketing, Instrumente, Ausfhrung und neue Konzepte, Cornelsen, Berlin, 2000 5. Susan Sweeny, Internet Marketing for Tourism Business, Canada, 2000 6. Jupiter Communication , 27 iunie 1997. 7. Conferina Internet World, 1998, conform IAB MB Interactive 8. www.jup.com 9. www.cad.gu.edu.au