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Escaparatismo...
Porque Exhibir Bien, es Vender Mejor!
Jorge Enrique Camacho M. (*) Diseador Industrial

En la arquitectura, los puntos de venta y de exhibicin -vitrinas- hacen parte del paisajismo urbano, otorgando una identidad propia a un determinado sector de las ciudades y es all, en esos espacios, donde se toma la decisin de compra; donde los productos o servicios exhibidos de manera adecuada cautivan a quienes visitan las reas comerciales. Se habla entonces del escaparatismo que, derivado del interiorismo comercial, tiene por objetivo fundamental la adecuacin de los diferentes espacios interiores y exteriores para reas de exhibicin en los puntos de venta y precisamente es el escaparatismo, el eje central de este artculo que presenta de forma gil y explicativa la importancia que tienen las reas de exhibicin como herramienta fundamental de venta. Espacios Comerciales: Puntos Claves de Venta Sin lugar a dudas, los espacios comerciales de la ciudad se han convertido en transformadores del medio, as como lo han hecho la arquitectura y el urbanismo, solo que respecto a la configuracin y orden de las zonas comerciales, estos cargan una responsabilidad asociada al cambio de las costumbres socioculturales en sus habitantes, las cuales varan frecuentemente de acuerdo a la moda o los vaivenes del consumismo. En este sentido, dichos cambios son una herramienta til para el estudio de los conceptos y estrategias comerciales usadas por los escaparatistas y diseadores de interiores. Su aplicacin y relevancia est dada en que se han mantenido ligadas a los temas de diseo (espacio, contexto y ambiente de las exhibiciones) que, en las reas comerciales, estn destinados a seducir mediante estmulos tangibles (los productos, las texturas, los estantes, etc.) y estmulos intangibles (las sensaciones, el sonido, los olores, etc.) para satisfacer integralmente al comprador bien informado, competitivo y exigente. De all la importancia que el tema tiene para la industria y el comercio, pues revela como las diferentes estrategias ofrecidas en el mercado, los espacios dinmicos y las nuevas estticas implican variedad tanto en los productos como en sus reas de exhibicin. Y es aqu cuando aparece el escaparate, ese elemento que combina perfectamente materiales y conceptos, que establece una estrecha relacin con el producto para una eficiente seduccin y se complementa con la existencia de la tienda, un espacio lleno de atributos estticos e innovaciones tecnolgicas que permiten al cliente escoger con libertad

entre los productos organizados segn sus caractersticas, interactuar con ellos y reconocer algunos valores como la marca y su valor. Cautivar y Seducir Exhibir y Vender Los constantes cambios en los hbitos de consumo obligan a una frecuente innovacin en la manera en que el comerciante afronta al cliente en los puntos de venta y es mediante el estmulo y la motivacin -ingredientes que fortalecen la seduccin- que se consiguen grandes avances para cautivar y vender cualquier producto o servicio. El objetivo es que los productos seduzcan al cliente, no slo por su precio de venta sino por otros valores agregados que constituyan un atractivo por el cual deban ser comprados: bondades y vocaciones a resaltar en la exhibicin. En este sentido, el escaparate, como el espacio rodeado de vidrio y ubicado en la fachada de un edificio para exhibir mercanca a la vista del pblico ha quedado atrs. Hoy es ms que eso, exhibe y cuenta la historia de un producto con la marca de su dueo y permite la atraccin, el estmulo y la seduccin de compra; los valores que relacionan al usuario con el espritu que rodea al producto (marca y estilo). Por ejemplo, a principios de los ochenta comienza una tendencia de diseo comercial enfocada hacia los procesos inmateriales en donde los productos casi desaparecen al ser exhibidos como obras de arte en museo. La puesta obedeci al concepto que la compra era cada vez ms una actividad de placer que de necesidad (idea que aun se mantiene), convirtiendo las tiendas en centros de espectacularidad y trascendencia. Los proyectos de diseo, entonces se convierten en obras poticas finamente desarrolladas para cautivar y sus fachadas -no menos interesantes- obligan al desprevenido transente a indagar en su interior. Ahora, es importante tener en cuenta que las vitrinas y escaparates, precisamente por los cambios, suelen perder vigencia, y por eso debe realizarse peridicamente una renovacin en su contenido, ambiente y escenografa, asegurando as su continuidad, pues un espacio permanente pero flexible, contribuye a fundamentar la imagen constante de la marca sin caer en la monotona y el aburrimiento. Las tendencias de exhibicin, las temporadas anuales y los perodos con temas cotidianos -navidad, da del amor, etc- deben tener cabida y evolucin en la adecuacin de las vitrinas, soportando cambios de productos, modas y de nuevas lneas de artculos. Hoy da el comercio contemporneo y el desarrollo de un mercado con exigencias puntuales ha obligado a la especializacin de la oferta y ha generar productos cada vez ms especficos que incluyen un anlisis cauteloso de las necesidades y perfiles de su mercado objetivo (target). Conceptos Bsicos de Diseo Actualmente, los nuevos esquemas del escaparatismo permiten la libre creatividad para comunicar por medio de un ambiente -sin productos ni exhibidores- su especialidad, creando

una categora cultural segn la orientacin o representacin que los industriales quieran otorgar al producto. Dichos esquemas se basan en conceptos como marca, imagen corporativa e identidad. El primero de ellos, la marca, es definido como una lnea de productos o servicios con suficiente personalidad, que disminuye la incertidumbre de compra en el pblico y garantiza tanto la calidad como el xito comercial. Ella est respaldada por una historia y una publicidad que exalta las cualidades, bondades y elementos de valoracin del producto y recurre al uso logotipos, smbolos, colores y textos para transmitir el mensaje de una tienda o producto a un pblico universal. Por su parte, la imagen corporativa y la identidad mantienen un estrecho vnculo con la marca, como herramientas de gestin que contribuyen al posicionamiento de un producto frente a la competencia. La identidad desarrolla una serie de estmulos que fortalecen los productos desde lo corporativo y transmiten los valores de una empresa de respaldo y servicio. La imagen es la percepcin que posee el pblico de una marca, por lo cual se basa en conceptos sentimentales y afectivos. Tcticas de Exhibicin Pero el espectculo no siempre viene del producto o la exhibicin, a veces una buena obra dentro de un espacio reconocido, o la demostracin de un producto por un especialista, le otorgan al negocio un atractivo ms para ser visitado. Algunos ejemplos pueden ser las tiendas de libros con sus lanzamientos del best seller por el autor, el hipermercado o ferretera con cursos de pintura o los restaurantes con exposiciones de obras de arte. Estas son estrategias de seduccin abstractas en las que el arte es prioritario sobre la funcionalidad y con las cuales se busca cautivar la cultura del comprador sobre los productos ofrecidos. Dentro de las tcticas de exhibicin vale la pena destacar algunas como: - La escenografa teatral que transmite una historia a travs de los diferentes elementos de la exhibicin. La teatralidad introduce al visitante en la escena y posiciona el producto como el gran protagonista de la obra. Del mismo modo, el comercio desde el arte contemporneo permite la intervencin de un artista reconocido en las reas del establecimiento. - Los montajes musesticos dan mayor valor al espacio comercial que al producto y permiten una mayor coherencia entre la organizacin espacial y la exposicin de producto (no exhibicin) es la frontera entre mostrar solamente y mostrar para vender. El museo como institucin cultural cautiva e induce al cliente a ver obras de arte y no productos, si la idea se traslada al plano comercial sus espacios amplios permiten total libertad para observar y detenerse un tiempo frente a cada uno, a fin de obtener buena informacin del mismo. - Los espacios interactivos permiten al comprador reconocer el producto mediante su contacto con el, incluso si ste es a travs sistemas computarizados que le organizan al cliente infinidad de posibilidades del producto de acuerdo su necesidad. La compra es definitiva y no requiere necesariamente de un dependiente para su asistencia.

Elementos para la Seduccin Herramientas como el color, la luz, el espacio, la fachada y dems, son instrumentos mediante los cuales se materializan las tendencias ofreciendo gran variedad de posibilidades en el diseo interior. El conocimiento y buen uso de estos elementos es bsico tanto en la idealizacin como en el montaje del rea de exhibicin -stand, vitrina, muestra- ya que reflejan la identidad del producto o servicio a ofrecer. 1. Color y Tono El color hace parte de la vida diaria y por eso debe impartirse en forma adecuada para lograr la intencin de venta. El color tiene la facultad de inspirar, enojar o relajar de acuerdo a su tono y su intensidad. El color es la primera forma de comunicacin con los clientes, la primera forma de transmitir una serie de sentimientos que los conduzcan a tomar la mejor decisin las intenciones buscadas, lo cual es fcil si se tiene alguna informacin bsica sobre el color y sus efectos. 2. Iluminacin y Luz Natural La luz (natural, artificial o una combinacin de ambas) influye considerablemente en el ambiente de un espacio y es vital a la hora de elegir los colores, los diseos o la arquitectura del lugar de exhibicin. Por ello se recomienda que la iluminacin natural se estudie con antelacin a la construccin o seleccin del espacio comercial y se defina, en gran proporcin, segn la posicin geogrfica y la orientacin de los accesos de luz natural dentro del local, pues si bien es cierto que el sol nace por el oriente y se oculta por el occidente, existe una pequea variacin de su salida y de su ocaso hacia el norte o el sur de acuerdo al perodo del ao. Por otro lado, la iluminacin artificial del escaparate no se basa slo en alumbrar para hacerlo visible, se trata tambin de resaltar y destacar los productos expuestos. Algunos de los conceptos ms relevantes para el estudio de la luz son: la iluminancia (cantidad de luz recibida por la superficie), luminancia (cantidad de luz reflejada desde la superficie), temperatura de color (el color aparente de la luz) y el ndice de reproduccin cromtica Ra (capacidad de una fuente lumnica para reproducir fielmente los colores de los objetos iluminados). Segn normas internacionales se recomienda que la exhibicin de productos se encuentre en niveles de iluminancia de 2.000 a 5.000 luxes (1), para ambientes con temperatura de color fra (4.700K) (2), para tiendas de ropa y accesorios (3.000K), para locales de alimentos (entre 2.700 y 2300K) y se recomienda un ndice de reproduccin cromtica Ra 90-100. Los puntos de venta han sido notablemente afectados en el tiempo por los cambios tecnolgicos de la iluminacin. Actualmente, se encuentra infinidad de fuentes lumnicas y luminarias con suficiente efectividad para iluminar escaparates, sin embargo, antes de caer en elecciones inapropiadas, hay que tener en cuenta dos de los factores ms importantes para seleccionarlas: la calidad de la luz y la flexibilidad de movimiento e instalacin. Estos aspectos facilitan el manejo de condiciones especiales en el momento de definir el diseo de exhibicin, pudiendo as afrontar con acierto las variaciones de la luz natural proveniente del exterior, los cambios en la disposicin de los productos en el escaparate y las variaciones de escenografa con cada nueva coleccin o temporada. Por ello, se recomienda utilizar sistemas automticos de control y regulacin de luz que permitan administrar las

estrategias de exhibicin y que, a su vez, eviten los consumos innecesarios de energa. Algunos ejemplos de fuentes lumnicas son: Fluorescentes: de bajo consumo, escaso mantenimiento y mnima emisin de calor Halgenas: Luz clida, sensacin agradable y gran produccin de calor. Halogenuros: Gran vida til, reproduccin de color media y aporte de calor medio. Tambin llamadas Metal-Halgenas. La combinacin de stas permite una amplia gama de acentuaciones o luces difusas de acuerdo al diseo luminotcnico recomendado. Teniendo en cuenta que la luz influye en las sensaciones del cliente que observa la vitrina, toda decisin de compra puede ser afectada positiva o negativamente por culpa de una buena iluminacin o un deslumbramiento inoportuno 3. Fachada e Impacto La fachada y su vitrina no son un fenmeno aislado o ajeno al contexto comercial ya que pueden determinar el aumento en las ventas. El primer objetivo de stos es cautivar la atencin del cliente y para ello debe usarse recursos como la iluminacin, las imgenes de identidad corporativa y una puesta en escena idnea del rea de exhibicin. El conjunto debe impactar y seducir al cliente sorprendindolo hasta inducir sus estmulos hacia la toma de una decisin. La vitrina est ubicada en la parte frontal del punto de venta y es sometida a las caractersticas del edificio y de la zona, condicin que la limita en aspectos fsicos, tcnicos y legales pues a causa del exceso de anuncios, logotipos y dems simbologa teniendo en cuenta el grado mnimo de acercamiento del cliente a la vitrina de exhibicin. Las texturas (calidad superficial) combinan las experiencias visuales y las tctiles y este hecho debe convertir las mercancas expuestas en objetos ms deseables provocando su deseo de adquisicin. Cada material expone dentro de sus propiedades las cualidades de su superficie, lo que le da la vocacin para ser utilizado en una u otra funcin dentro del montaje y este lenguaje propio debe usarse en beneficio de la exhibicin, el contraste y la riqueza de los atributos. No debe olvidarse que la acertada seleccin de los materiales y de sus acabados puede estar influenciada por la temporada del ao y que las texturas y los colores generan una amplitud visual en el espacio o al contrario, la reduccin del mismo. Finalmente, aunque los productos pueden ser expuestos en infinidad de formas y superficies, es en la combinacin de materiales (producto y exhibidor), la contextualizacin con el espacio y la dramatizacin de la marca, donde se alcanza la coherencia, seduccin, armona y contraste. 4. Promocin y Producto Los primeros equipamientos comerciales no permitan que clientes y observadores tuvieran

un contacto directo con el producto, pero en la actualidad es requisito poder tocar y ser asesorado adecuadamente por el vendedor para la toma de decisiones. Hoy la relacin del producto con el vendedor es de vital importancia, por eso ste debe tener absoluto conocimiento de la mercanca para poder ofrecerla con todas sus ventajas. El desarrollo de complejas estrategias de marketing y de programas de identidad corporativa constituye un apoyo en el diseo de exhibicin y permite tomar decisiones en la cantidad y la variedad de productos a exhibir sin saturar un espacio fsico o una imagen visual. El producto por si mismo debe llamar la atencin y ser un vendedor silencioso que, ubicado en el escaparate, aumente las sensaciones del cliente. 5. Diseo Grfico y Movimiento El lenguaje o cdigo para poner en conocimiento la informacin necesaria a los clientes es cada vez ms iconogrfico (representaciones) a causa de la globalizacin y apertura de mercados, por ello es comn el uso de imgenes mundialmente interpretadas que tienen la capacidad de llegar fcilmente a un mercado ms competitivo y audaz. Tal sucede con el uso de videos y anuncios en movimiento -cinemtica- que permiten dar mayor informacin en menor espacio, otorgando a los ambientes un cambio constante de sensaciones y renovacin inmediata de ofertas y promociones. El diseo grfico aporta a la tarea informadora mediante un vocabulario de tipografas, imgenes y color; ste se encarga de reproducir desde la identificacin de la tienda en su fachada hasta la sealtica propia del escaparate como los precios, la descripcin de los productos o los soportes de identidad. En cuanto al manejo de la imagen, esta puede ubicarse en el fondo de la tienda como tapiz de los productos expuestos, dispuesta en pequeos anuncios continuos que guen al cliente por el recorrido de la exhibicin o generando impactos visuales con transparencias en los vidrios de puertas y vitrinas. 6. Complementos artsticos El arte contemporneo permite el aporte de otras disciplinas con nuevas y creativas propuestas al trabajo del diseador, enriqueciendo los esquemas conceptuales y culturales del momento social que se est viviendo. Involucrar un artista reconocido brinda oportunidades que no son comunes para los espectadores porque genera identidad cultural del producto y una expectativa hacia muestras de arte o instalaciones de nuevos artistas. 7. Mobiliario y equipamiento El mobiliario de tiendas es una de las principales herramientas para la exhibicin de productos, clasificado en 3 grandes grupos: Estilsticamente, como un objeto de arte de ambientacin; funcionalmente, como soporte fsico en la exhibicin de mercancas y, comercialmente como la personalizacin de la marca o refuerzo de la institucin. En la actualidad se requiere mobiliario verstil que ofrezca variedad de usos e infinitas opciones de circulacin segn el tema, temporada, promocin, lanzamiento o estrategia de mercadeo propuesta, se trata de piezas modulares para dicho propsito. Finalmente, es importante sealar que el mobiliario no debe opacar a los productos, al contrario, la seriedad y sutileza con que estos se exhiban sobre el mobiliario dirigir la concentracin del cliente hacia uno y no hacia dos objetivos. 8. Expresin formal y conceptual

La complejidad filosfica que se encuentra tras los argumentos conceptuales del diseo de exhibicin, no deben distraer ni complicar su empleo prctico en la composicin de las vitrinas. Se debe recordar que ciertas marcas o productos se representan bajo unos estilos ya definidos por la identidad que poseen en el mercado. Ese estilo, conjunto de expresiones formales y conceptuales, define los patrones bsicos en las tendencias de diseo as como el uso de los instrumentos de seduccin.