DILOGOS CON DISEADORES Un formato simple para comprender problemas complejos en la gestin de estudios de diseo.

. CAPTULO 3 Donde Pablo y Soledad enfrentan, por primera vez, la necesidad de conformar su estudio de diseo dejando de lado su asociacin como dos diseadores independientes. Dos diseadores independientes que trabajan juntos no hacen un estudio de diseo Por Fernando Del Vecchio. Noviembre 2009 Aclaracin: La presente conversacin es ficticia, ya que nunca grabo las reuniones con clientes. Sin embargo, representa las dudas que se presentan en la prctica profesional cotidiana de los diseadores que llevan adelante sus propios Estudios de Diseo, as como de aquellos que trabajan en forma independiente.

Una importante proporcin de estudiantes y profesionales del diseo tiene intenciones de trabajar en forma independiente (o asociados con otros diseadores) e iniciar su propio proyecto (estudio de diseo). Algunos lo hacen, con mayor o menor dificultad, y una minora logra consolidar ese proyecto en forma de empresa, agencia o despacho. Sin embargo, casi todos ellos atraviesan las mismas dificultades y desengaos, al intentar generar su proyecto profesional en un mbito poco conocido y explorado durante los aos de estudio: el temido mercado. El proceso en el cual se embarca ese diseador, el de emprender y convertirse en diseador a cargo de su propio estudio, es nuevo para l (o ella). Este proceso es complejo, porque las habilidades necesarias para pensar ese proyecto y llevarlo adelante, son diferentes a las incorporadas durante los aos de academia. En el camino entre pensar ese proyecto, iniciarlo y obtener los primeros logros o beneficios econmicos, nos encontramos con problemas que no habamos pensado, con la necesidad de incorporar y desarrollar habilidades que no poseamos. Emprender es un proceso de aprendizaje continuo.

Pablo y Soledad son diseadores grficos y han decidido asociarse, para conformar un estudio de diseo. Soledad tiene veinticuatro aos, y es egresada de una universidad privada. Ha trabajado en relacin de dependencia en diversos estudios, desde el momento en que termin su carrera (hace ya tres aos). Pablo tiene veintisiete aos, es diseador grfico egresado de una universidad pblica. Desde muy temprano en su carrera ha trabajado en forma independiente (nunca en relacin de dependencia), y es la primera vez que intenta llevar adelante su actividad en conjunto con otro profesional. Estn trabajando juntos desde hace tres meses, y han empezado a darse cuenta de algunas dificultades que no tenan hasta el momento, cuando trabajaban en forma independiente o en relacin de dependencia.

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Fernando: - Qu caras que tenemos hoy! Pablo: - Buen da Te pido que no empieces con tus bromas, porque hoy no estamos de humor Fernando: - No se preocupen que, a esta hora, yo tampoco estoy de nimo para hacerlas. Me extraa que despus de nuestra ltima reunin, no me hayan llamado o escrito para contarme alguna novedad. Soledad: - Lo que sucede es que, a pesar de haber entendido qu significa un problema, qu es un problema y qu no lo es, no sabemos muy bien cmo seguir adelante y honestamente, nos gustara que nos dieras la solucin al problema que tenemos hoy. Hasta el momento vamos bien, o al menoscreemos que vamos bien, pero tenemos otras urgencias. Fernando: - Perfecto. Entonces, dganme cul es el problema que tienenhoy? Pablo: - El problema es simple, y creo que Soledad ya haba mencionado esto en la anterior reunin. La pregunta clave es: cmo podemos conseguir nuevos clientes? Fernando: - Bueno, no se trata de un problema urgente sino de un tema importante que vamos a trabajar cuando estn listos para afrontarlo. Existe una gran diferencia entre lo urgente y lo importante. Es normal prestar atencin a lo urgente, porque se trata de aquellos temas que debemos definir a muy corto plazo (por ejemplo, en el da). Lo importante, es entre otras cosas - aquello que debemos tratar o resolver (sin necesidad de hacerlo en el da) para evitar ser sorprendidos por lo urgente, todos los das. Lo importante se convierte en urgente, cuando se lo posterga demasiado. Pablo: - Y cundo va a llegar ese momento? Hace tres meses que pusimos en marcha el estudio y, a pesar de que cada uno sigue trabajando con sus propios clientes, nos parece que es una buena idea tener algunas cuentas nuevas. No te parece? Fernando: - puede ser Soledad: - Qu significa ese puede ser? Fernando: - Bueno, en realidad me qued pensando en lo que dijiste: cada uno sigue trabajando con sus propios clientes. Pablo: - Claro acaso no te lo hemos contado ya? Fernando: - A ver me lo recuerdan por favor? Creo que no me lo han mencionado. Pablo: - La situacin es la siguiente: hoy tengo cinco clientes con los que trabajo desde hace varios meses. Sabrs que trabajo desde hace bastante tiempo en forma independiente Fernando: - Si, lo recuerdo. Pablo: - y Soledad tiene tres clientes pero uno de ellos deja de trabajar con ella a fin de mes. Soledad: - Es un cliente con el que he terminado un proyecto, y ya no queda nada ms por hacer. As que, a partir del mes que viene, tendr dos clientes nicamente. Fernando: - Me parece importante dejar en claro lo siguiente, porque me parece que no lo estn considerando: a partir de la puesta en marcha del estudio, los clientes son del estudio y

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no de quien los haya aportado. Me refiero a que, cada uno puede estar llevando adelante los proyectos de sus clientes, pero a la hora de definir la cartera de clientes del estudio, no hay diferencia entre quien ha aportado uno y quien ha aportado otro. Por la forma como lo comentan, parece que an no esta muy conversado Soledad: - Es as Pablo: - Bueno, lo que pasa es que no tenemos tiempo de conversar con la cantidad de trabajo que tenemos En este momento aparece un ejemplo de lo importante versus lo urgente. Conversar sobre estos temas es importante, pero no urgente (es decir, la conversacin se puede postergar). Pero si no se lo hace con el suficiente tiempo, para ir tomando conciencia de las consecuencias, y de las alternativas para resolver las dificultades, el tema se convierte en algo urgente: hay que resolverlo en el da en el cual las consecuencias son inevitables e impostergables. Soledad: - Creo que en realidad el que no tiene tiempo sos vos porque yo he querido conversar sobre el tema muchas veces estos ltimos das. Fernando: - Estos temas son los verdaderamente importantes. Seguramente no le han dado demasiada importancia, pero la forma como se relacionan ustedes y la forma como ustedes resuelven las dificultades que aparecen, y que seguirn apareciendo, es clave para la supervivencia y larga vida de este proyecto. Es posible que dentro de mucho tiempo no recuerden qu o cul fue el problema que enfrentaron en una determinada ocasin, pero siempre recordarn si su compaero los ha maltratado. En las primeras etapas de todo nuevo proyecto, es importante conversar sobre la forma como se relacionarn las personas, sobre cmo se harn las cosas, sobre cmo se resolvern los conflictos. Esto hace a la importancia del cmo, en lugar de prestar atencin, nicamente, al qu. Soledad: - En mi ltimo trabajo el trato era horrible. Eso s me acuerdo. Fernando: - Me refiero a que el maltrato es una eleccin. Pablo: - Es que a veces, no se es como que ella no piensa! Fernando: - a ver, cmo es eso? Pablo: - no se, perdn, no tengo que hablar de esa forma. Ya lo se. Fernando: - Miren, somos todos diferentes, vemos problemas diferentes y reaccionamos a esos problemas en forma diferente. Todos tenemos habilidades diferentes y all es donde radica el potencial del trabajo en equipo. Vos quizs sos ms racional y ella, ms emocional Pablo: - S, aparte ella tiene una sensibilidad creativa que yo no tengo Soledad: - Gracias, pens que nicamente contribua con problemas, y nada ms. Un buen equipo de trabajo se conforma con personas cuyas habilidades son diferentes. Por ejemplo, un equipo de ftbol est compuesto por once futbolistas cuyas caractersticas son diferentes, cuyas habilidades tambin son diferentes, para cumplir con efectividad la tarea (y la meta) que tiene que cumplir (coordinados efectivamente por quien dirige). No sera efectivo un equipo compuesto, solamente, por once goleadores (aunque cada uno de ellos sea excelente en su trabajo especfico), teniendo en cuenta que la meta es ganar el partido, y el objetivo es obtener ms puntos (goles en un partido) que el rival.

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Fernando: - Miren, me parece que est claro el tema de las caras largas, o del malhumor si lo quieren llamar de esa forma - y no es precisamente por el problema que dicen estar teniendo. Creo que hay un conflicto en puerta y es mejor determinarlo en este momento, para luego pasar a ver por qu necesitan una solucin a cmo obtener nuevos clientes. Pablo: - Igualmente, yo no veo ningn problema. Fernando: - Pero es claro que hay una situacin problemtica. Este es un ejemplo muy claro de que no existen los problemas objetivos, segn lo hemos conversado las ltimas dos reuniones. Recuerdan? Soledad: - Yo s. Fernando: - No hemos an conversado sobre qu y cunto dinero es lo que cobra cada uno mensualmente, si es que lo hacen de esa forma, y de dnde sale ese dinero, pero es posible que Soledad vea un problema en ese tema. Cul es? A mi entender, el tema es que, a mediano plazo, a partir del momento en que este cliente dejar de trabajar con ustedes digo con ustedes y no con ella si no han definido claramente el tema del sueldo mensual ella podra ganar menos dinero, vos no tendras esa dificultad, pero es el estudio (o el proyecto de estudio) el que se resiente. Soledad: - Bueno, eso es lo que me preocupa. Pablo: - Por eso es que necesitamos que Fernando te explique cmo salir a buscar nuevos clientes! Soledad: - Ah! Soy yo la que tiene que salir a buscar nuevos clientes? Nunca hablamos sobre eso Pablo: - Pero ms claro no puede estar! Hoy estamos ac por un problema tuyo. Y la solucin no puede ser ms clara que aprender a buscar clientes. Es claro, no Fernando? Fernando: - Si, totalmente, la situacin es muy clara, pero no es exactamente como la ests describiendo, as que debo explicrselas. Cuando ustedes crearon el estudio, que dicho sea de paso, an no tiene su sitio web, cada uno asumi un compromiso. Ese compromiso tom la forma de estudio de diseo, al cual aportaron entre otras cosas - los clientes con los que trabajaban en forma independiente. Pablo: - As es. Fernando: - Seguramente tambin conversaron sobre el tiempo que cada uno le iba a dedicar al trabajo, as como algunas condiciones para llevar adelante el proyecto. Me equivoco? Pablo: - No, no te equivocas. Fue exactamente as. Hablamos de todo eso. Y no se por qu ahora tenemos que hablarlo de nuevo con vos, si en realidad lo que venimos a buscar ac son soluciones, no nuevos problemas. Fernando: - Pablo, lo que sucede es que no podemos trabajar en la bsqueda de una solucin si no sabemos cul es el problema, y su causa. Hace dos reuniones que venimos trabajando en esa direccin. Pablo: - No basta de brechas, de problemas y de no se qu Fernando: - Por un momento, y a partir de lo que hablamos anteriormente, me pareci que eso haba quedado medianamente claro. Soledad: - que Fernando termine de hablar, por favor Fernando: - Estaba diciendo que una vez que decidieron poner en marcha el estudio, si bien siguen siendo dos profesionales, es el estudio el que debe responder frente a los clientes,

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independientemente de quien lleve adelante los proyectos de ese cliente o de quien haya aportado la cuenta. Pablo: - Claro. Fernando: - Entonces, la prdida de este cliente repercute en el estudio. Esto significa que no es un problema de Soledad, sino del estudio. Soledad: - As parece Pablo: - Esto es precisamente lo que no quera. Hacerme cargo de problemas que no son mos. Fernando: - Entonces deberamos trabajar en definir claramente cules son las condiciones actuales de trabajo, pensando en ustedes como socios del estudio y no como profesionales independientes agrupados en una entidad: el estudio de diseo. Asociarse con otro u otros profesionales genera una dinmica de trabajo distinta a la que hemos desarrollado como profesionales independientes. Esta nueva dinmica de trabajo implica dividir el trabajo y coordinar el mismo. Esta coordinacin del trabajo es parte del cmo que indicamos ms arriba. Por ello es importante, pero no urgente, su tratamiento. Pablo: - Bien, empecemos por ah. Puede ser que haber trabajado tanto tiempo solo me haya afectado. Soledad: - No me digas? De verdad? Como si no nos hubiramos dado cuenta Fernando: - El estudio es una persona jurdica, una sociedad, un ente independiente de ustedes. Ustedes le aportan al estudio ciertos recursos como por ejemplo, el trabajo y el estudio les paga un sueldo como empleados. Soledad: - Pero nos pagamos el sueldo a nosotros mismos? Fernando: - El estudio es el que les paga el sueldo. Adems, como socios, accionistas, propietarios o dueos del estudio, ustedes pueden repartirse las ganancias del estudio, si las hubiera. Yo entiendo, a partir de lo que me haban explicado en otras reuniones, que la idea no era trabajar cada uno por su cuenta dentro del estudio, sino desarrollar el estudio de diseo como una empresa. Soledad: - Es aso al menos as deseo que sea. Pablo: Si, totalmente. Fernando: Se dan cuenta que manteniendo cada uno los clientes que aportaron, trabajando de esta forma, independientes uno del otro, ese proyecto de estudio no se materializa? Soledad: - Si. Pablo: - Puede ser s, entiendo. Fernando: - Bien, entonces tenemos que definir, por ejemplo, el sueldo que el estudio les va a pagar. Quizs este nivel de sueldo no es el ingreso que estn percibiendo hoy como profesionales independientes, dentro del estudio. Pero es una forma de comenzar a trabajar teniendo como proyecto el estudio, y de avanzar en la obtencin de nuevas cuentas como estudio. En este caso, el rol de los diseadores a cargo de su propio estudio de diseo es doble. Por un lado, ambos son los socios o dueos del estudio. Por otro, son tambin los empleados.

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Soledad: - Te diste cuenta todas las veces que dijiste la palabra estudio hasta ahora? Fernando: - Muchas, supongo. Y eso que no has contado otras Soledad: - (risas). Si, las he contado. Fernando: - Me parece bien Cunto estn cobrando hoy cada uno por mes, aproximadamente? Soledad: - Un minuto para descansar? Cunto hace que estamos hablando de este tema? Paremos un segundo. Fernando: - No, seguimos hasta finalizar. Soledad: - Qu mala actitud! (risas) Bueno, yo gano en promedio - ms o menos tres mil quinientos pesos1 Fernando: - Y Pablo? Soledad: - No se. Pablo: - Tres mil setecientos, aproximadamente. Fernando: - Ninguno de los dos sabe lo que gana el otro? Ambos: - No Fernando: - Te molesta hablar de dinero? Por eso es que tratas de evitar continuamente el tema? Soledad: - S, la verdad que me molesta hablar de estas cosas. Fernando: - Con los clientes es igual? Soledad: - Si. ...pero ese tema queda para otra reunin, si? Fernando: - Si cada uno lleva cuentas separadas, cmo pagan las cuentas del estudio? Pablo: - Bueno, como trabajamos en mi casa, no pagamos alquiler. Y cuando llegan las cuentas de servicios, pagamos la mitad cada uno. Fernando: - Es muy importante que puedan separar las cuentas personales de las cuentas del estudio, ya que como les dije antes - son personas o entes independientes. Hasta ahora, trabajar de esa forma pudo haber sido natural y positivo. Pero tiene que empezar a cambiar. Vamos a hacer una cosa, antes de seguir trabajando en el tema de los nuevos clientes: para la prxima reunin, necesito que definan con claridad todos los nmeros del estudio. Esto es: cules son los clientes del estudio? Quin gestiona cada una de esas cuentas? Cul es, aproximadamente, la proyeccin de ingresos del estudio para los siguientes cuatro meses, discriminado por cliente? Cul es el nivel mensual de gastos generales del estudio, discriminado por tem? Soledad: - Pero eso es trabajo administrativo! Qu tiene que ver con disear? Y otra vez: Cuntas veces ms vas a decir la palabra estudio? Fernando: - (risas)... tendr que buscar sinnimos. Despacho de diseo te gusta?
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Nivel arbitrario indicado por el autor del artculo, sin relacin alguna con la cantidad de dinero que muchos diseadores en situacin similar a los personajes del dilogo - perciben. Moneda: pesos de argentina. Tipo de cambio al 9 de noviembre de 2009: USD 1 - $ 3,83.

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Soledad: - Me da igual Fernando: - OK, empresa de diseo? Soledad: - Empresa? No, no somos una empresa Un estudio de diseo no es una empresa. Fernando: - Ahora falta que me digas que te molesta la palabra cliente Pablo: - Hablando de clientes, otra vez dejamos de lado el tema de conseguir nuevos clientes. Fernando: - Soledad, definir estas cuestiones que denominas administrativas es lo que va a permitir que puedas trabajar en lo que te gusta, que es disear... lo que sucede es que parte del trabajo de la puesta en marcha y gestin de cualquier empresa, hasta de la de un estudio de diseo, es administrativa. Para ser ms exactos, es un trabajo de gestin que no podes delegar. Y hasta que no tengan la posibilidad de contratar a alguien para que realice este tipo de trabajo ms adelante, la responsabilidad recae nicamente en ustedes. A propsito ya le pusieron nombre al estudio? Soledad: - Todava no en eso estamos. Es que son muchas cosas las que tenemos que hacer! Fernando: - El nombre es importante. Soledad: - Lo se Fernando: - Cuando tengan que presentarse frente a un cliente, la definicin del nombre ser urgente. As que ustedes eligen: importante o urgente. Pablo: - Ya tom nota (risas). Fernando: - Bien. Seguimos trabajando. Nos vemos la prxima.

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