Semiotica Gustului

Activia

ACTIVIA
n analiza imaginii publicitare, perspectiva semiotica este doar punctul de plecare. Creatorii de imagine publicitar trebuie s aib n vedere produsul i publicul, pentru atingerea scopului imaginii publicitare. Un element important n structurarea acestuia l reprezint semnele iconice. Acestea particip la crearea imaginii i formeaz un manifest publicitar mpreun cu textul. Imaginea i textul colaboreaz n vederea ghidrii receptorului spre un anumit sens. Problematica semnului iconic ine de semnificaie.

Activia a fost lansat n Frana, n anul 1987 cu denumirea de BIO. De atunci, aceasta a ajuns s fie vandut n peste 70 de ari, i este iaurtul probiotic numarul 1 n lume. Activia este un iaurt din gama Danone care pe lang cultura tradiionala de fermentare conine i bacteriile probiotice Bifidus ActiRegularis utilizate exclusiv de Danone. Gama Activia ii ofera peste 20 de varietai de produse, natur, cu fructe, cu cereal e, cu topping de cereale, sau de but. Acesta nu reprezint doar un iaurt gustos i preferat de foarte muli oameni ci i un medicament. Activia ajut digestia, creterea rezistenei fizice dar i mbunatirea circulaiei sngelui. Bifidus Actiregularis (Bifidobacterium lactis DN 173010- numele su tiinific) din Activia este o tulpin bacterian selectat de ctre Centrul Internaional de Cercetri Daniel Carasso al Grupului DANONE i utilizat exclusiv de Danone. Bifidus ActiRegularis este rezistent la trecerea prin bariera acida din stomac i este capabil s ajung n cantiti suficiente n intestin, pentru a contribui la meninerea echilibrului florei intestinale, important pentru sntatea noastr. n cele ce urmeaz vom analiza din mai multe puncte de vedere un print publicitar realizat de Activia: Logo-ul este un semn verbal, ACTIVIA, felul n care aceasta este scris i mrimea sa atrage atenia cumprtorului i face ca acest produs s se diferenieze de alte produse concurente.n aceast imagine mai apare i Logo-ul de la Danone cea mai mare companie productoare de iaurturi din lume, din care face parte i gama Activia. Aceast marc este reprezentat att de un semn verbal, lingvistic ct i de un semn figurativ, iconic o linie curb ce reprezint un zmbet, adic mulumirea i satisfacia resimit de cumprtor dup consumarea produsului. Cromatica logo-ului, aparent simpl este format din 3 culori fiecare avnd o semnificaie aparte (albastru, rou i alb). Albastru, culoarea de fundal a logo-ului semnific o culoare fundamental, este culoarea cerului i a mrii, dar i cea a spiritului, sugereaza odihn i poate determina organismul s produc compui chimici care au efect calmant. Culoarea rou a semnului figurativ din logo, acel zmbet, simbolizeaza fora, vitalitatea, pasiunea, succesul i voina de a obine rezultate. De asemenea culoarea rou energizeaz, mbuntete cirulaia, stimuleaz, i accentueaz dorina de a aciona i de a pune n practic ideile. Acest semnificant iconic considerat a fi un zmbet, dorete s transmit o stare de fericire, satisfacie i optimism n ceea ce privete efectele benefice ale produsului. Se poate observa i folosirea non -culorii albe att n realizarea conturului acestui logo, dar i la numele mrcii danone, culoare ce semnific claritate, perfeciune, cunoaterea raional, ct i puritatea ce caracterizeaz aceste produse. Culoarea verde utilizat pe fundalul acestei imagini nu este una ntmpltoare. Verdele inspir prospeime, este o culoare care relaxeaz i destinde mintea i privirea receptorului. Aceasta ofera bun dispoziie din partea receptorului i deschidere spre ncercarea gamei activia. n ceea ce privete ajutorul iaurtului din punct de vedere al sanataii culoarea verde am putea spune c simbolizeaz sistemul respirator, inima i circulaia sngelui . Aceast culoare nu se regsete doar pe fondul printului publicitar, ea reprezint culoare care se gsete pe toate produsele din gama activia, practic aceast culoare poate reprezenta ntr.o oarecare msur marca prin care este recunoscut aceast gam de produse. Pe lng culoarea verde care predomin n acest print ceea ce reprezint identitatea corporativ a produsului Activia, se remarc i folosirea n preponderent a culorii albe att n evidenierea ct mai vizibil a numelui acestui produs ct i la afiarea produsului finit. O alt

culoare care este prezent n aceast imagine este i culoarea galben, aceasta are rolul de a intensifica ideea de a fi activ, de a devenii puternic i ofer siguran. Se observ astfel c alegerea cromaticii nu este una ntampltoare i se poate evidenia faptul c aceast imagine ncearc s transmit prin intermediul simbolisticii acestor culori obiectivele acestei mrci: pasiune, sigurana, puritate, energie, sntate. Florile de vanile reprezint un alt element care atrage atenia receptorului. Acestea sunt folosite n mod repetat pentru a arat intensitatea i bogia gustului, pentru a crea un efect de profunzime cu un impact puternic asupra cumprtorului. Pe lng faptul c vanilia este unul dintre ingredientele folosite n prepararea iaurtului acesta ofer i o imagine plcut, care atrage atenia cumprtorului. Recipientul n care este prezentat coninutul produsului, este un bol verde, culoarea caracteristic acestei game de produse. Semnificaia acestuia este aceea de a evidenia sigurana cu care poi savura iaurtul, confort dar i elegan, pentru c nu este un bol intmpltor, acesta are un aspect rafinat i plcut. Forma recipientului este o figur geometric sugestiv n aceast imagine, aceasta reprezint perfeciunea, continuitatea dar n acelai timp echilibrul i expansiunea. Ambalajul ofer o serie de informaii cu privire la condiiile de manipulare, depozitare i transport, printr-o serie de simboluri. Dar pe de alt parte are funcia de promovare a mrfurilor ncercnd s atrag cumprtorul prin dimensiunea sa estetic. Aceast funcie are o importana deosebit, deoarece acceptarea unor produse de ctre consum atori depinde ntr- o mare msur de estetica ambalajului. Din punct de vedere al nivelului conotat al ambalajului analizat n aceast imagine avem ca semnificat imaginea bolului cu iaurt dar i imaginea siluetei feminine ce sugereaza ntr-un mod evident calitaiile benefice ale iaurtului asupra organismului uman. Rmnem tot la nivelul conotat al ambalajului pentru a evidenia existena a patru dintre cele ase funcii ale comunicrii ale lui Jakobson. Funcia expresiv este centrat pe emitor, acesta a ales s plaseze marca produsului n partea de sus a imaginii aceasta ofer cumprtorului ncredere i sigurana n alegera produsului, i de asemenea se evideniaz dintre concurente pe piaa. Funcia impresiv este centrat pe receptor. Aceast imagine prezint imaginea abdomenului ntr-un mod strategic pentru a face cumprtorul s se regsesca n prezentarea iaurtului, i s consume acest iaurt pentru a scpa de problemele digestive pe care le are. Funcia fatica este evideniata prin expunerea direct i clar a iaurtului, astfel la nivel mental se creaza o legtura, imaginea prezentat este asociat de creierul uman cu un anumit gust, astfel se stabilete un canal ntre receptor i produs. Ultima funcie ntlnit n acest print publicitar este cea referenial, centrat pe produs. Prezentarea ingredientelor dar i a produsului propriu-zis i a aspectului su ajut consumatorul s-l ncadreze ntr-o anumit categorie. Din punct de vedere al modului de reprezentare sunt ntlnite doua moduri dominante: cel analitic i cel substanial. Modul substanial: Cadrul surprins de aceast imagine ofer oamenilor posibilitatea de a -i crea o idee proprie despre ceea ce conine produsul i efectele pe care acesta le are asupra organismului. Mesajul iconic este transmis de elementele ce compun aceast imagine fie ca sunt indicii sau simboluri. Un prim element iconic ce ajut la transmiterea ct mai relevant a mesajului l constituie bolul cu iaurt, acesta are un aspect cremos, iar culoarea alb are un mare impact vizual deoarece este pus n contrast de culoarea verde i de floarea de vanilie care tinde spre o nuan diferit de ceea a iaurtului. Valurile de iaurt care se observ n acest bol simbolizeaz o

continuitate i contopirea aromelor ce ofer un gust dulce-acrisor cu parfumul exotic al florii de vanile. Modul analitic: Este reprezentat de imaginea ingredientului care d rafinament produsului, vanilia, dar i calitatea nutritiv a iaurtului reprezentat de sageata ndreptat cu vrful n jos rolul acesteia este de a arta c Activia nu este doar un iaurt,( ci i un medicament care ajuta digestia) ci rezultatul unui tratament benefic digestiei. Mesajul lingvistic alcatuiete mpreuna cu elementele iconice i simbolice un ansamblu de semne i conotaii care ne ajut s ne formm o imagine unitar despre produs. Imaginea i textul se completeaz reciproc alctuind mpreun un ansamblu bine definit. Codul folosit este limba englez. Mesajul lingvistic se regsete n jumtatea de sus a imaginii, prezentat n linie dreapt pentru a facilita lecturarea mesajului, dar i n cercul care ncadreaz abdomenul uman, pentru ai evidentia calitiile nutritive benefice organismului uman. Acesta este de tip informativ, el subliniaz efectul de baz al iaurtului dar totodat se ncearc influenarea cumparato rului n alegerea acestui produs n detrimentul produselor concurente. Ca figuri de stil nu este ntlnit dect repetiia n urmtorul text: Reduce bloated feeling. Bloated feelings can be part of digestive discomfort. Discursul substanialist are n centrul lui produsul, care are o valoare n sine, pe care discursul nu l valorizeaz, doar i reveleaz calitile. Astfel, campaniile publicitare din gama Activia au ca elemente centrale caliti precum promovarea unei alimentaii sntoase i a unui stil de via activ pentru a te ajuta s te menii n form i s reduci neplcerile cauzate de disconfortul digestiv. Se poate observa c textele publicitare utilizeaz dou tipuri principale de argumentare: bazat pe logic, adic pune accentul pe capacitatea receptorului de a anliza i sintetiza, trgand concluzii pe baza generalizrii acceptate de acesta i bazat pe afectivitate se refer la faptul c pune accentul pe capacitatea receptorului de a se transpune n situaia descris de mesaj, de a tri emoiile ce i sunt sugerate. S-a constatat c cele mai eficiente mesaje sunt cele care mbin cele dou tipuri de argumentare, mai ales cand publicul int este eterogen. Putem spune c aceast imagine a produsului Activia ncerc s transmit o situaie prin care majoritatea dintre noi trecem i astfel cumprtorilor le va fi mult mai usor s aleag produsul deoarece gasesc prezentat exact ceea ce au nevoie, adic sa se regseasc n ceea ce se propune a fi transmis. Astfel spus, mesajul este unul foarte clar, sugereaz efectul benefic al unei alimentaii sntoase regulate, iar eficiena acestui mesaj nu trebuie doar s atrag atenia, ci s o i menin. Informarea despre acest produs, const n prezentarea unor nsuiri reale, mai ales a unor avantaje sau obiective. Obiectivul este mai uor de atins, dar atunci cand calitile produsului sunt mai mult sau mai puin abstracte , sarcina este mai dificil. De regul, o informare complet i exact despre caliti se poate realiza cel mai bine printr-un limbaj verbal.