Sunteți pe pagina 1din 11

CAPITOLUL 7 MIXUL DE MARKETING PUBLIC 7.1.

Definire mixului de marketig public Entitile administrative urmresc desfurarea unor activiti care s permit integrarea organic n mediul ambiant de marketing. Cunoaterea permanent a mediului constituie o condiie esenial n stabilirea unor strategii de marketing public. In acest scop, instituiile publice pot iniia o combinare, n proporii diferite, a resurselor umane, materiale, financiare, informaionale de care dispun, urmrind n contactul cu exteriorul (piaa serviciilor publice), maximizarea gradului de satisfacere a cerinelor cetenilor i minimizarea costurilor. Ideea antrenrii resurselor, n combinaii diferite, astfel nct s permit administraiei publice realizarea unui contact eficient cu piaa serviciilor publice a condus la naterea conceptului de marketing-mix In mod tradiional, marketingul-mix reprezint rezultatul mbinrii ingredientelor de marketing: politica de produs public (serviciu public), politica de pre, politica de plasament (distribuie), politica promoional, ntr-un sistem integrat, pentru un anumit interval de timp, prin angajarea tuturor acestor componente, n vederea atingerii obiectivelor programate cu minimum de eforturi. Rezult c sistemul marketing-mix cuprinde patru componente, cei patru P" - produs, pre, plasament, promovare - care sunt, n acelai timp, variabile de baz, relativ controlabile, de care dispun organizaiile administrative pentru a aciona pe piaa serviciilor publice. Fiecare component constituie prin ea nsi un subsistem, un submix" de eforturi n cadrul unui program mai lung, coninnd nenumrate variabile. Neil H. Borden de la Universitatea din Harward , printele marketingului-mix, consider c marketerul este persoana care trebuie s stabileasc combinarea diverselor elemente i procedee ale unei politici de marketing pentru a obine un efort util maxim. Datorit complexitii activitii publice, sistemul clasic al instrumentarului de marketing cunoate o extensie ajungndu-se la zece componente ale mixului de marketing public: 1. produsul public; 2. preul; 3. plasamentul (distribuia); 4. promovarea; 5. funcionarul public; 6. ceteanulclient; 7. mediul ambiental; 8. poziionarea serviciului public; 9. procesarea serviciului public; 10. parteneriatul. Indiferent de numrul variabilelor, important este corelarea acestor componente ale mixului de marketing public, ntre care exist multiple conexiuni. Marketerii publici trebuie s urmreasc asigurarea unei coerene ntre aciunile de marketing i mediul de marketing al instituiilor publice. Activitatea de concepere a mixului de marketing public local comport trei etape: a. identificarea i alegerea variabilelor de marketing; b. integrarea optim a variabilelor; c. evaluarea marketingului mix. a. Identificarea i alegerea variabilelor de marketing se face n concordan cu particularitile strategiei de pia, cu condiiile specifice ale implementrii marketingului-mix. In practica administrativ, de regul, nu se ntlnesc simultan cele zece variabile, deoarece importana lor este diferit. Selectarea elementului-motor sau a elementelor motorii trebuie s in seama de motivaiile i criteriile de alegere a clientelei, precum i de resursele, forele i slbiciunile poteniale ale productorului de servicii publice Trebuie menionat c n cadrul mixului de marketing public se detaeaz ca importan, ntre componente, aportul produsului public, care constituie elementul cel mai important i n sprijinul cruia sunt mobilizate una, dou sau toate celelalte componente. b. Marketingul-mix, privit ca ansamblul deciziilor de integrare optim a celor zece variabile de aciune, reprezint traducerea concret, n practic, a orientrilor strategice, innd seama de poziia produsului public i de elementele-motorii ale strategiei.

Mixul de marketing public, instrument al strategiei de marketing, nu constituie un amestec" stabil, ci este rezultatul modificrii componentelor sale i a proporiilor diferitelor ingrediente de marketing. c. Evaluarea calitativ i cantitativ a marketingului-mix vizeaz modul de realizare a obiectivelor generale fixate n strategia de marketing public. Calitatea mixului modern de marketing public depinde de competena decidenilor i a funcionarilor publici de a adapta administraia la cerinele cetenilor, de capacitatea de a anticipa direcia i intensitatea schimbrilor din mediul ambiental, de a folosi cu o finalitate maxim resursele de care dispun, pentru a face fa mutaiilor survenite n structura cererii consumatorilor de servicii publice. 7.2. Politica de produs a instituiilor publice

Pentru Administraia public politica de produs, ca ansamblu de strategii i tactici nu trebuie s reprezinte o succesiune de decizii de factur tehnologic i managerial, ci un proces economic complex de raportare permanent la cerinele cetenilor, de modelare a componentelor ofertei n raport cu aceste cerine. n sens larg, conceptele caracteristice politicii de produs se aplic n egal msur att la produsele, ct i la serviciile publice. Totui se impun precizate unele diferenieri n ceea ce privete semnificaia urmtoarelor elemente, ce-i pun amprenta asupra coninutului politicii de produs n domeniul serviciilor publice: exclusivitatea i gestionarea capacitii de deservire. Exclusivitatea. Spre deosebire de produse, care pot fi brevetate (brevetul acordnd productorului drepturi exclusive asupra produciei unui anumit produs), serviciile publice nu au aceast caracteristic. Datorit intangibilitii, serviciile publice nu pot fi brevetate i n acest context lipsa unei protecii clare a acestora favorizeaz practicarea imitaiei. Gestionarea capacitii de deservire. Inseparabilitatea i perisabilitatea constituie dou caracteristici care difereniaz serviciile publice de produse. Pentru a cumpra/utiliza un serviciu public, ceteanul client trebuie s fie prezent la locul prestrii acestuia, implicndu-se mai mult sau mai puin n procesul furnizrii (pacientul trebuie s fie la cabinet pentru consuma un serviciu medical, ceteanul trebuie s fie n faa unui ghieu al Direciei de Impozite i Taxe pentru a-i plti impozitul). n consecin serviciul public oferit trebuie s fie la dispoziia ceteanului n funcie de cererea manifestat de acesta i realizarea demersului su oblig organizaia/instituia public s gseasc cele mai eficiente modaliti de utilizare a capacitii sale de deservire. Pentru orice administraie, adoptarea politicii de produs va fi condiionat de maniera n care reuete s neleag cum evalueaz ceteanul serviciile sale i de modalitle concrete prin care poate oferi un avantaj diferit de al competitorilor si. Aspectele de intangibilitate i inseparabilitate ale serviciilor publice afecteaz aprecierea fcut de ceteanul utilizator n vederea achiziionrii acestora. Deoarece serviciile publice nu pot fi expuse, explicate sau ilustrate nainte de prestare, utilizatorii nu pot face o evaluare a tuturor caracteristicilor calitative. De asemenea, serviciile publice sunt produse i consumate simultan, utilizatorul trebuie s participe la producerea lor, iar aceast participare poate afecta evaluarea acestora. Din aceast perspectiv, serviciile publice se mpart n trei categorii: servicii publice care pot fi evaluate de utilizator numai pe baza experienei acestuia i numai n timpul consumului sau dup ce serviciile respective au fost achiziionate (de exemplu serviciile oferite de Oficiul de pensii sau de Biroul vamal); servicii publice care pot fi evaluate n funcie de credibilitatea utilizatorilor. Aceste servicii au caracteristici pe care utilizatorul le poate gsi imposibil de evaluat chiar dup achiziionarea sau consumul lor (de exemplu serviciile medicale sau cele juridice); servicii publice care pot fi evaluate de ceteni prin examinare, experien i credibilitate (de exemplu serviciile educaionale, serviciile telefonice etc.). n momentul n care un cetean ncearc un serviciu public, administraia trebuie s cunoasc ce dimensiuni sunt evaluate. Practica de marketing n domeniul serviciilor publice evideniaz dou dimensiuni fundamentale ale acestora, care joac un rol determinant n evaluarea lor de ctre ceteni: complexitatea i diferenierea. n consecin, cetenii judec serviciile publice primite n funcie de aspectele tangibile care le nsoesc, de experiena lor anterioar sau n raport de interaciunea client-prestator. Aprecierea va fi cu att mai favorabil cu ct numrul procedurilor cerute pentru un serviciu public va fi mai mare i complexitatea ofertei mai ridicat sau dac oferta se difereniaz semnificativ de cea a concurenilor.

7.2.1. Stabilirea coninutului ofertei de servicii publice Pentru satisfacerea anumitor nevoi administraiile ofer cetenilor un serviciu global, alctuit din urmtoarele servicii unitare: serviciul de baz: reprezint principala activitate a organizaiilor i instituiilor publice prestatoare i semnific raiunea de a fi a acestora. Serviciile publice de baz (de informare, de consultan, de sntate, educaionale, de transport public, de gospodrire etc.) pot fi administrative sau comerciale, integral publice sau pentru colectiviti; servicii auxiliare (complementare): au rolul de a asigura prestarea unui anumit serviciu public de baz n condiii optime (servicii de secretariat, de registratur etc.). de regul, aceste servicii sunt obligatorii (serviciul public de baz nu poate exista n absena lor); servicii suplimentare: reprezint activiti facultative care au rolul de a face serviciul public de baz mai atractiv. n principiu, oferta unei organizaii sau instituii publice are un caracter omogen pentru c, dei prestate separat, ntre serviciile publice ce compun serviciul global exist puternice relaii de interdependen. n ansamblul su o administraie are o ofert eterogen de servicii publice de baz. Fa de aceast complexitate a ofertei publice se constat o cerere de servicii publice regrupate n jurul unei singure exigene: simplificarea. Fora acestui numitor comun cerut de ceteni serviciilor publice, insuficient estimat, trebuie s rein ntreaga atenie a organizaiei i instituiilor publice. Simplificarea comport dou aciuni: una orientat spre utilizatori, care va fi examinat n cadrul politicii de distribuie; cealalt centrat pe organizaia public. Preocupate de simplificarea serviciilor publice oferite, administraiile moderne se afl ntr-un lent, dar inexorabil proces de schimbare la fa. Introducerea tehnologiilor moderne, folosirea biroticii i a informaticii au devenit preocupri majore pentru modernizarea ofertei publice. Fr ndoial c o cerin a integrrii Romniei n Uniunea European o constituie racordarea administraiilor publice naionale la acest proces. 7.2.2. Utilizarea asocierilor tangibile Percepia cetenilor cu privire la calitatea serviciilor publice intangibile va fi puternic influenat de asocierile tangibile din timpul prestrii. Pentru utilizarea eficient a asocierilor tangibile Administraia trebuie s ndeplineasc dou cerine: asocierea obiectelor fizice sau a personalului prestator cu serviciul public oferit trebuie s fie simpl, pentru ca potenialul consumator/utilizator s neleag natura i calitatea ofertei de serviciu; asocierile tangibile trebuie prezentate n mesaje publicitare pentru a se evidenia specificul ofertei i a o particulariza de cea a concurenei. n ceea ce privete utilizarea reprezentrilor fizice pentru atenuarea intangibilitii serviciilor publice, practica de marketing evideniaz dou tipuri de asocieri tangibile: o prim categorie o reprezint obiectele care au ele nsele o valoare minim. n plus, ele reprezint o parte a procesului de prestare i trec n posesia ceteanului. Din aceast categorie fac parte, de exemplu, facturile telefonice, foile de programare etc.; o a doua categorie o reprezint asocierile tangibile ambientale, care au un rol esenial n prestarea propriuzis a serviciului public. Aspectul exterior i interior al localului, modul n care acesta este mobilat i decorat constituie asocieri tangibile ce influeneaz uneori decisiv comportamentul consumatorului de servicii publice. Contribuind la realizarea unei atmosfere favorabile activitii i atractiv pentru client, aceast categorie de asocieri tangibile afecteaz percepia cetenilor fa de calitatea serviciilor oferite de Administraie. Marketingul serviciilor publice acord importan deosebit asocierilor tangibile, evideniind rolul lor esenial n prestarea eficient a serviciilor prin sprijinul acordat ceteanului n nelegerea mult mai uoar a naturii i calitii serviciului public i a avantajelor pe care acesta le ofer. De asemenea, asocierile tangibile contribuie la diferenierea ofertelor de servicii i la creterea nivelului de satisfacere a ceteanului. 7.2.3. Poziionarea serviciilor publice n cadrul ofertei n demersul de difereniere a ofertei sale, Administraia este preocupat de sporirea numrului de servicii oferite cetenilor. n acest context, efortul motivaional va fi i mai eficient dac noile servicii vor fi percepute de ceteni ca avnd o

utilitate ridicat. Pentru a cunoate modul n care sunt apreciate serviciile sale, Administraia va trebui s realizeze i o poziionare a lor. Un asemenea demers, extrem de util pentru orice organizaie/instituie public, se poate realiza prin cercetarea direct a unui eantion reprezentativ de ceteni. Acestora li se solicit s aprecieze, pe o scal tip interval, serviciile oferite de Administraie. Aprecierea se face n raport de utilitatea (importana) i calitatea serviciilor, iar opiniile respondenilor sunt reflectate n note acordate pe o scal de la 1 la 4. Pe baza rezultatelor obinute (media obinut de fiecare serviciu public pentru utilitate i pentru calitate), serviciile oferite de Administraie sunt mprite n patru zone. Zona A evideniaz serviciile care sunt apreciate de ceteni ca fiind utile, dar care nu se ridic la nivelul dorit de acetia. Asupra acestor servicii Administraia trebuie s-i concentreze ntregul potenial pentru a le ridica nivelul calitativ. Zona B evideniaz punctele forte ale ofertei Administraiei, respectiv serviciile care sunt i utile i percepute ca fiind prestate conform ateptrilor. Zonele C i D indic slbiciunile Administraiei, adic serviciile publice care sunt percepute de ceteni ca fiind inutile. Pentru o Administraie preocupat de creterea performanei sale, o asemenea poziionare este nu numai recomandabil ci i imperios necesar. n urma poziionrii, Administraia va cunoate ce servicii publice sunt utile sau au o utilitate redus i ce servicii publice sunt apreciate ca performante sau au o performan medie. Pe baza acestor informaii, conducerea va adopta msurile corective necesare, n scopul modificrii ofertei de servicii publice sau a nivelului calitativ al prestrii. Datorit faptului c obiectivele Administraiei i percepia cetenilor fa de oferta acesteia se modific n timp, marketingul recomand ca demersul de poziionare a serviciilor publice n cadrul ofertei s fie realizat sistematic. 7.2.4. Poziionarea prestatorilor publici n cadrul mediului concurenial Acest demers este obligatoriu pentru acele instituii/organizaii prestatoare de servicii publice care sunt obligate s-i desfoare activitatea ntr-un mediu concurenial. Pentru oricare dintre aceste instituii/organizaii, a face economie de pia nseamn a te concura; a te concura nseamn a te informa. n acest context, cercetarea imaginii instituiei/organizaiei publice prin poziionarea sa n cadrul mediului concurenial devine un demers obligatoriu. Pentru ca poziionarea s fie eficient instituia/organizaia prestatoare de servicii publice trebuie s-i cunoasc bine atributele de difereniere, care i confer un avantaj concurenial. n raport de acestea instituia/organizaia va trebui s-i precizeze poziia n cadrul mediului su concurenial. Nerespectarea acestei cerine poate oferi prestatorului de servicii publice informaii eronate despre poziia sa pe pia sau informaii confuze referitoare la diferenierea ofertei sale n raport de concuren. innd cont de specificul public, poziionarea instituiilor/organizaiilor prestatoare de servicii publice se face prin evaluarea performanelor calitative ale acestora cu ajutorul unor investigaii directe, selective de pia, realizate n rndul cetenilor. n acest caz clientela potenial (cetenii) este solicitat s evalueze comparativ elementele de ordin calitativ ce definesc performanele concureniale, cum ar fi: notorietatea, calitatea serviciilor, disponibilitatea la vnzarea pe pia, competena profesional a personalului prestator etc. Opernd n cadrul unei anchete pe baz de interviu i avnd drept instrument chestionarul scris, structurat, completat de operator, notorietatea de exemplu poate fi evaluat prin frecvena cu care un prestator de servicii publice este nominalizat ca rspuns la ntrebarea: Putei s ne spunei numele prestatorului serviciului A?. Calitatea serviciilor concurente poate fi evaluat comparativ rugnd, de pild, participanii la anchet s ordoneze prestatorii acelorai servicii necesare satisfacerii acelorai trebuine (de la cele mai bune la cele mai slabe). Cunoaterea factorilor cheie ai succesului unei ntreprinderi pe o anumit pia, paralel cu determinarea ct mai exact a propriilor slbiciuni i a celor aparinnd celorlali competitori, permit organizaiei/ntreprinderii publice s-i elaboreze clar cea mai adecvat strategie i, corespunztor exigenelor acesteia, s-i mobilizeze potenialul uman, financiar i material n direcia maximizrii gradului propriu de competitivitate. 7.3. Politica de pre a instituiilor publice

Organizaiile publice se pot simi a priori relativ protejate n materie de preuri. O parte a acestora presteaz servicii avnd n cadrul pieei o poziie de monopol(electricitate, comunicaii telefonice, transport pe calea ferat). n acest caz, utilizatorul, neavnd posibilitatea alegerii, este obligat s accepte serviciul la preul fixat de furnizor. n alte cazuri (transport n comun, sntate) utilizatorii nu pltesc dect o parte din pre, statul subvenionnd aceti furnizori.

Simultaneitatea prestrii i consumului serviciilor publice presupune participarea consumatorului la prestarea serviciilor i n consecin preul va trebui s includ att costurile efectuate de furnizor cat i eforturile fcute de consumator n timpul folosirii lor. Analiza modelului evideniaz urmtoarele aspecte: n stabilirea preului unui serviciu public, alturi de costurile specifice (n bani) pe care le genereaz prestarea serviciului, prestatorul trebuie s mai aib n vedere o serie de "costuri" care reflect eforturile consumatorului n timpul utilizrii serviciului; preul total al serviciului public variaz direct proporional cu costurile organizaiei publice i invers proporional cu gradul de participare a consumatorului la prestarea serviciului; cnd achiziioneaz un serviciu, orice consumator compar ceea ce primete (beneficiile primite) cu ceea ce d (efortul de achiziionare); dac din suma beneficiilor primite se scade suma costurilor, se obine utilitatea net a serviciului public; dac preul este mai mare dect beneficiul obinut consumatorul va percepe negativ valoarea serviciului primit; termenul de utilitate are pentru fiecare consumator alt semnificaie: pentru unii ea este asimilat unor preuri sczute, n timp ce pentru alii este exprimat prin satisfaciile pe care acetia le ateapt de la serviciul respectiv. Dac sistemul de fixare a preului n funcie de costuri, cerere i concuren este oportun pentru sectorul privat, n domeniul public se adaug anumite constrngeri pe care organizaiile publice sunt nevoite s le integreze concepiei adoptate n domeniul preurilor. Constrngerea social. Frecvent sectorul public va impune reguli de partaj ntre"bogai" i "sraci" pentru a permite accesul unor servicii la nivelul segmentelor mai defavorizate. n esen este vorba de a stabili o relaie de solidaritate n rndul unui public att de diferit. Constrngerea de responsabilitate. Contrar constrngerii anterioare, organizaia public va fi obligat totui s opteze pentru un pre care s acopere costul generat de prestarea serviciilor sale. Constrngerea regulatorie. Aceast constrngere este determinat de necesitatea sincronizrii capacitii de prestare a organizaiei publice cu cererea manifestat pe pia. Constrngerea regulatorie este funcionabil n dou direcii: n perioada de "penurie", atunci cnd organizaia face totul pentru limitarea consumului. n acest caz vorbim de o politic de "descurajare"; n perioadele n care capacitile de deservire devin excedentare, atunci cnd organizaia public va avea tendina de a practica o politic de simulare a cererii, diminund preul i dezvoltnd sistemul su comunicaional. Aceast abordare se reflect n diferite tarife practicate de prestator (de exemplu tarife pentru convorbiri telefonice n zilele lucrtoare i modificate pentru zilele de smbt i duminic). Constrngerea conjunctural. Puterea politic este cea care, adesea, va impune n anumite perioade blocaje ale preurilor n cadrul programelor antiinflaioniste sau va fixa mrimea cestora la un nivel oarecare. Acest tip de politic genereaz frecvent ntrzieri n reajustarea tarifelor, ceea ce constituie o problem pentru echilibrul financiar al furnizorului de servicii publice. Constrngerea de adaptare a preurilor la posibilitile financiare ale publicului. n esen este vorba de a presta un serviciu public la un pre ct mai mic. Un exemplu n acest sens l reprezint serviciul potal, n cadrul cruia preul unei scrisori este acelai, indiferent de distan. ntr-adevr, chiar dac o scrisoare traverseaz toat Romnia sau circul ntre dou cartiere ale aceluiai ora, utilizatorul va plti aceeai sum. Fie succint, prezentarea acestor constrngeri i-a propus s evidenieze msura n care preul n sectorul public reprezint un compromis dificil ntre diferitele impuneri care se opun unei fundamentri similare sectorului privat i care se modific de la o perioad la alta. Politica de distribuie a instituiilor publice

7.4.

Definit ca o modalitate de a face serviciul public mai accesibil cetenilor utilizatori, distribuia capt noi valene n marketingul serviciilor publice, n special n ceea ce privete mijlocul prin care serviciul public este distribuit i locul unde el este prestat.

Distribuia trebuie s sprijine pe reele performante, care s practice metode atractive de punere la dispoziie a serviciilor publice. Marketingul serviciilor publice are misiunea de a contientiza Administraia de posibilitile reelelor sale de contact (ghiee, birouri de primire). Serviciul oferit utilizatorului nu poate dect s ctige n valoarea adugat dect este propus n cadrul unei reele de primire performant. Reelele formate din punctele de contact cu utilizatorul se altur misiunii de baz a oricrui serviciu public: "S asigure prezena prin accesibilitate i s dezvolte contactul cu utilizatorul". Marketingul serviciilor publice este preocupat s scoat n eviden funciile latente care determin atractivitatea unei reele de contact: Punctele de contact permit dezvoltarea relaiilor de parteneriat cu utilizatorii serviciilor publice; Punctul de contact reprezint un intermediar important ntre organizaie i utilizatori; Punctele de contact faciliteaz difuzarea aciunilor iniiate pentru ndeplinirea obiectivelor administraiei n funcie de specificul local; Punctul de contact asigur armonizarea ofertei publice cu cererea local. Aceste funcii ofer un domeniu de referin pentru Administraie. n acelai timp trebuie precizat faptul c funciile prezentate pot fi parazitate de distorsiuni. De aceea o reea de contact va fi mai mult sau mai puin performant n funcie de apropierea sa geografic, de capacitatea sa de a ndeplini optim rolul su de intermediar, de calitatea contactelor pe care le faciliteaz, de atractivitatea sa. Marketingul serviciilor publice i fixeaz ca scop msurarea adecvrii reelei ateptrilor publicului. El va trebui s integreze aspectele specifice, intrinseci tipurilor de reele. Oferta de servicii publice face obiectul unei distribuii cu faete multiple. Unele metode sunt clasice. Este cazul informrii la ghieu sau a informaiei prin telefon sau curier. Altele, enumerate n continuare, sunt mai recente: liberul serviciu automat, vnzarea prin coresponden, centrele interministeriale de informaii administrative. Distribuia public tinde, ca i distribuia privat, s permit trecerea produselor i serviciilor din faza de producie la cea de consum/utilizare. Totui, n domeniul administrativ distribuia prezint o serie de aspecte specifice, structurate pe dou niveluri: Aspectele specifice la nivelul 1: distribuia comercial privat este rezultatul unei alegeri rigide i costisitoare. Productorul nu are "miestria" vnzrii, utiliznd intermediari pentru distribuirea produselor sale. Astfel, alegerea unui canal de distribuie reprezint o operaiune delicat. Distribuia public ofer caracteristici diferite. Ea este frecvent marcat prin continuitate n lanul vnzrii. Administraia produce servicii, le pune la dispoziia utilizatorilor n reelele sale de contact i le distribuie chiar ea, fr intermediari. La nivelul punctelor de contact trebuie s existe o real suplee, care s permit Administraiei s-i adapteze oferta de servicii publice la interesele cetenilor. Aspectele specifice la nivelul 2: Statul modern trebuie s fie preocupat de o abunden de proiecte, crend situaii noi i apelnd la intervenii i arbitraje. Nu ar fi corect s negm complexitatea administrativ. Totodat, trebuie s veghem pentru ca ea s nu degenereze ntr-un proces birocratic. Lupta mpotriva ineriei i birocraiei trebuie s fie continu. Serviciul public implic existena unei exigene elementare de bun servire a publicului. Marketingul este esenialmente preocupat de a impune dou cerine imperative: - S ofere utilizatorului mai mult dect un serviciu banal i repetitiv; - S dezvolte un management de informare a publicului. Potrivit primei cerine, dincolo de serviciul n sine, Administraia trebuie s ofere utilizatorului tot ceea ce este ndreptit s atepte, adic o relaie univoc, personalizat i discret. Marketingul serviciilor publice subliniaz necesitatea imperioas de mbuntire a primirii cetenilor. Studiile ntreprinse au evideniat faptul c o primire atent a utilizatorului de servicii publice determin o consolidare a imaginii de marc, o fidelitate comercial apreciabil i o expansiune a cifrei de afaceri. Fiecare serviciu public trebuie, fa de diversificarea activitilor sale, s faciliteze primirea utilizatorilor i orientarea acestora. Din aceast perspectiv, folosirea unor sisteme variate cum sunt trimiterea unor scrisori de primire, a unor buletine informative sau invitarea personal a utilizatorului, vor favoriza emergena primirii opiniilor sau sugestiilor cetenilor, determinnd apropierea de serviciul public. n ceea ce privete a doua cerin, informarea publicului se plaseaz, mpreun cu primirea, n "inima" dispozitivului de mbuntire a relaiilor dintre Administraie i utilizatori. Informarea prin telefon, nfiinarea unor centre de informare a cetenilor, ridicarea anonimatului la nivelul structurii i personalului Administraiei reprezint modaliti concrete de mbuntire a informrii utilizatorilor de servicii publice.

Fiecare organizaie public trebuie s fac cunoscut planul su de comunicare i s urmreasc permanent optimizarea funciei de informare. Marketingul serviciilor publice sugereaz folosirea unor metode pentru informarea oportun i corect a cetenilor, cum sunt expoziiile temporare, reclamele mobile luminoase, ecranele video. 7.5. Politica promoional a instituiilor publice

Orice organizaie, public sau privat "ese" n relaiile cu mediul economico social o reea dens i complex de comunicri. Acestea mbrac forme multiple: transmiterea de informaii spre utilizatori, distribuitori, ordonatori. Pentru a realiza o racordare dinamic la mediu, sistemul de comunicare al organizaiei publice trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine: - s utilizeze variante de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte organizaia i serviciile sale; - s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale publicului vizat; - s stabileasc comunicaii efective cu proprii salariai, cu mediile financiare i cele ale puterii publice. n cadrul sistemului su comunicaional, organizaia/administraia public trebuie s urmreasc difuzarea ct mai ampl a unor informaii despre activitatea i serviciile sale i s recepioneze modul n care acestea sunt primite i apreciate de destinatari. La nivelul organizaiei/administraiei publice comunicarea are un caracter procesual, incluznd mai multe elemente interactive:"actorii" (emitorul i receptorul), canalele (mass media), codificarea, decodificarea, rspunsul destinatarului, feed back ul. ntre aceste elemente interactive se formeaz un ansamblu de relaii. Codificarea i decodificarea determin calitatea comunicrii. Emitorul trebuie s in cont de existena unor diferene posibile ntre nivelul codificrii (repertoriul semnelor cunoscute) i cel al receptorului (care nu va decodifica dect ceea ce cunoate). Din aceast perspectiv este important ca mesajul s fie perfect adaptat "intei" vizate. Aceast condiie este cu att mai necesar, cu ct numeroase "bruiaje" pot parazita comunicarea. Emitorul urmrete, fa de receptor, un obiectiv de memorare. El dorete ca mesajul, n componentele sale, cele mai semnificative, s fie memorat de ctre receptor. Emitorul este frecvent neles ca un "vector univoc" i "monolitic" n comunicare. Realitatea este total diferit. n majoritatea cazurilor exist mai muli emitori clandestini i informali. Alturi de Direcia de relaii Publice a unei Administraii, un ansamblu eterogen de "surse" (comportamentul angajailor) vehiculeaz mesaje care pot mpiedica mesajul oficial al emitorului. Mai mult, receptorul mesajului devine uneori, chiar el, emitor. Aceste observaii fac extrem de complex perceperea celei mai bune comunicri. Preocupat de a evita "coliziunile" de mesaje, marketingul serviciilor publice subliniaz impetuos necesitatea de a supraveghea coerena mesajelor formale i informale care sunt emise spre utilizatori. n acelai timp orice emitor este i receptor al mesajelor care i sosesc din mediul su de referin. Aceast reciprocitate funcional trebuie s determine Administraia s interogheze n planurile sale de comunicare urmtoarele aspecte: - fiecare utilizator trebuie s dispun, ca rspuns la ntrebrile sale, de informaii asupra serviciului care l intereseaz; - fiecare utilizator primete cteva sute de mesaje publicitare pe zi. n faa unui astfel de val de mesaje utilizatorul autocenzureaz pe cele cu o slab audien. Campania mpotriva SIDA, prin intensitatea sa, ilustreaz necesitatea lurii n considerare a cestui aspect; - utilizatorul, ca toat lumea de altfel, are calitatea de a uita. El uit prin eliminare mesajele secundare de care nu are nevoie. Cel mai bun mod de a contracara acest fenomen const n repetarea mesajelor. Intangibilitatea, inseparabilitatea i variabilitatea serviciilor publice amplific rolul variabilelor produs (inclusiv factorul uman), pre i distribuie n realizarea funciilor comunicaiilor. Totui politica promoional rmne elementul de baz a sistemului comunicaional realizat de o organizaie/administraie public cu mediul su extern. Includerea politicii promoionale ca o component distinct a mix lui de marketing se justific prin rolul pe care aciunile promoionale l au n procesul realizrii serviciilor, ca i prin costul acestor aciuni (promovarea una din cele mai costisitoare componente ale politicii de marketing). Serviciile publice trebuie s fac cunoscut tot mai multor ceteni coninutul misiunii lor. n consecin, coninutul activitilor desfurate n acest sens vizeaz modul de realizare a funciilor comunicaiilor. Aceste funcii sunt: s informeze, s conving, s reaminteasc. n mod tradiional serviciile publice comunic fie puin, fie ru. Aceast caracteristic a informaiilor publice pare justificat de inadaptarea mijloacelor de informare sau printr-o dorin elitist de a cantona informaia n publicaii puin citite sau insuficient nelese.

De civa ani asistm la contientizarea, de ctre organizaiile publice, a necesitii unei bune comunicri. Puin cate puin Statul a contientizat faptul c ceteanul nu se bucur de aceleai "menajamente" rezervate consumatorilor i a iniiat o serie de demersuri comunicaionale n scopul ameliorrii acestei stri de fapt. Ministerul finanelor a lansat campania de informare cu privire la impozitul pe venitul global, Ministerul Aprrii Naionale face sistematic publicitate categoriilor de fore armate. Aceste campanii instituionale sunt, din punct de vedere mediatic i financiar, vizibile. Trebuie apreciat, de asemenea, i efortul depus de administraii n materie de edituri/tiprituri (ghiduri de informare, fie tehnice, pliante). Administraia a descoperit c mesajul publicitar permite o mai bun stpnire a unor variabile. Campaniile statului favorizeaz diferite tipuri de publicitate: informativ, educativ, preventiv, instituional. n acest context principalele obiective publicitare sunt: - a face cunoscute legea, reglementrile, serviciile oferite prin administraii; - a explica, a preveni, a modifica comportamentele (mpotriva fumatului, SIDA); - a ameliora o imagine n exterior sau n interior; - a pune n valoare ideile guvernului. n scopul de a face operaional i util alegerea imaginii sale, serviciul public trebuie s-i rezolve o serie de probleme. Se dorete modificarea atitudinii tinerilor fa de problemele SIDA? Ce fel de informaii trebuie s fie comunicat? Care este amploarea micrii de opinie care dorete a fi obinut? Care este actualul nivel de informare a cetenilor? La ce nivel de informare se dorete s se ajung? Strategia de comunicare este determinant. Ea susine o sinergie ntre cei care anun i cei care se ocup de publicitate. Ea vizeaz optimizarea mijloacelor de comunicare. ntr-o prim etap se impune definirea promisiunii ce se face utilizatorului. Promisiunea fcut pentru vnzarea unei paste de dini este simpl; cea care privete punerea unui nou serviciu social la dispoziia publicului este complex. Complexitatea ine, nainte de toate, de faptul c avantajul propus utilizatorului nu este totdeauna tangibil. Publicitatea asupra sntii este cu certitudine important, dar ea este difuz i puin vizibil pe termen scurt. Prevenirea i educarea cetenilor este o munc vast. Este vorba de a modifica comportamente n scopul progresului colectiv. n cea de-a doua etap trebuie justificat promisiunea. Aceasta este etapa conceperii argumentrii pentru convingerea publicului. Din cauza imaterialitii lor serviciile nu pot fi descrise la fel ca produsele. Dimpotriv, va fi posibil s se probeze sinceritatea promisiunii comparnd dou situaii una cu i cealalt fr serviciul public i garantnd serviciul prin experiena furnizorului. ntr-o a treia etap este necesar s se fixeze obiectivul sau obiectivele ce trebuie atinse. n principiu plaja obiectivelor este mai larg n serviciile publice datorit tocmai caracterului "public" al acestora. Lupta mpotriva fumatului vizeaz, bineneles fumtorii. Dar acest obiectiv este mult mai vast. Hipersegmentarea nu constituie o necesitate absolut. Efectele negative ale fumatului nu se difereniaz n raport de "decupajul segmentat" al populaiilor utilizatoare. n acelai timp ns, este util s fie luate n consideraie trsturile dominante ale fiecrui segment important n scopul optimizrii influenei campaniei publicitare. n fine, n cea de-a patra etap se convine asupra "tonului" publicitii. Acesta trebuie s fie simplu i, n acelai timp, adaptat cerinelor publicului vizat. Publicitatea trebuie s-i modifice sistematic tonul mesajelor. Statul urmrete permanent dou obiective antinomice: - trebuie s conving majoritatea cetenilor de efectele benefice ale reformelor sale; - trebuie s constrng o minoritate de necesitatea respectrii unor norme. Aceste dou obiective se opun. Pe de o parte este vorba de un Stat "grijuliu" cu propria-i imagine i preocupat de dezvoltarea vieii consensuale. Pe de alt parte, este vorba de un Stat preocupat mai nti s reglementeze. Cum se pot amortiza cele dou obiective opuse i n acelai timp complementare? Exist un singur rspuns: marketingul i informarea publicului. A impune constrngeri pare opiunea cea mai uoar. n realitate guvernele nu se pot lipsi de adeziunea majoritii. Astfel, chiar dup promulgarea unei legi n Monitorul Oficial, va trebui fcut un efort sistematic de informare a publicului asupra avantajelor legii respective. A convinge cetenii i utilizatorii este un demers mai dificil. El implic subscrierea total a cetenilor la msurile sau serviciile propuse i adoptarea unei atitudini voluntare. Comunicarea public este, n consecin, o "alchimie" a resurselor Statului. Din aceast perspectiv, serviciile publice sunt obligate s favorizeze sincronizarea unor variabile privind comportamentul utilizatorilor. Aceste variabile sunt: A cunoate. Prin informare A nelege ..Prin convingere A admite.. Prin certitudine A adopta. Prin adeziune

Informarea permite "s se vnd mai bine" reglementarea (msur luat de Administraie). Reuita comunicrii pentru un serviciu public implic un plan de aciune conceput conform strategiei predeterminate. Acest plan este structurat n trei faze: Faza I. Concepia. n acest stadiu este necesar s se rspund urmtoarelor ntrebri: de ce o astfel de comunicare? Ce ar trebui ea s fie? Cum s reueasc? Cum se reuete astzi? Faza II Cercetarea i evaluarea. Este vorba de a cerceta ipotezele, din punct de vedere cantitativ i calitativ, n scopul proiectrii unor scenarii. Apoi va trebui estimat eficacitatea aciunilor preconizate, prin: teste de sensibilitate, teste de contingen, studii cost eficien, studii de validare. Faza III Aciunea. Pe baza testelor i studiilor realizate n faza precedent va trebui reexaminat comunicarea. Se va conveni, eventual, reformularea obiectivelor sale sau modificarea componentelor (decizie, aciune). Fr ndoial c i comunicarea public are un cost. Campaniile publicitare sunt scumpe. Comunicarea va trebui s fie estimat, msurat, controlat. n consecin, este foarte important estimarea investiiei. Acest demers va permite decidentului s aprecieze rentabilitatea anticipat a proiectului, s compare costurile imediate cu diferitele avantaje vizate, ntr-un cuvnt s decid. Serviciile publice evolueaz din ce mai mult n zone "periculoase". Cele dinti pericole le reprezint concurenii. Din ce n ce mai multe activiti publice sunt propuse i "produse"- de ntreprinderi private (telecomunicaii, pot). Urmeaz normele bugetare. Serviciile publice trebuie s apeleze la instrumente manageriale consacrate n domeniul privat, cum ar fi tabloul de bord i indicatorii. Indicatorii permit urmrirea evoluiei opiniilor, comportamentelor, fie c este vorba de indicatori ai obiectivelor, fie de indicatori ai rezultatelor. Fr ndoial c mesajul publicitar rmne principala form comunicaional la nivelul Administraiilor. n ceea ce privete coninutul acestuia, este necesar s se tie c inovarea n servicii trebuie s afecteze n aceeai msur i mesajul publicitar. Comunicarea prin intermediul publicitii va trebui s se bazeze pe o strategie clar i simpl i pe un mesaj "curat", fr ambiguiti, informaii duble sau imagini negative. Se impune ca sloganul folosit s fie scurt, precis i puternic. n scopul de a-i crete capacitatea de penetrare a mesajului, sloganul va trebui s frapeze spiritul prin veselia sau gravitatea sa, prin sonoritate, prin atracia sau repulsia pe care le provoac. n ceea ce privete canalele mediatice, diversitatea acestora n domeniul serviciilor publice este evident. Dificultatea const n alegerea celui mai bun mijloc de mediatizare a mesajului publicitar. n acest scop managerii organizaiilor publice trebuie s cunoasc urmtoarele aspecte: Televiziunea este canalul comunicaional cel mai dorit. Fiecare pagin publicitar este prezentat n faa a milioane de telespectatori. Din pcate atenia publicului - int este diminuat. Se recomand ca atunci cnd se opteaz pentru televiziune s se asigure c n fiecare segment vizat nu va fi contra publicitate, care s diminueze efectul dorit. Radioul are un impact publicitar mai intim, n acelai timp fiind ns i destul de costisitor; Cinematograful aduce puin din magia spectacolului. Totul capt acolo o dimensiune imaginar: obscuritatea slii, marele ecran, linitea, conduc spre o form de comunicare extrem de intim. Acesta poate favoriza perceperea unui mesaj, dar audiena rmne limitat. Un film nu se vede dect o dat. Presa constituie un canal comunicaional interesant. Folosirea eficient a presei implic luarea unor msuri de precauie; cunoaterea ariei geografice a ziarului, tirajul acestuia i profilul cititorului vizat; cunoaterea coninutului paginii va fi inserat articolul sau anunul; Afiajul se adreseaz tuturor n orice moment, n toate situaiile. Ele beneficiaz de suporturi variate (metrou, autobuz). Mesajele publicitare transmise de instituiile publice pot avea ca suport i pliantele, expoziiile, reuniunile, etc. 7.6. Elemente strategice ale mixului de marketig public Economia modern solicit ca i autoritile publice s se adapteze rapid la mutaiile ce au loc n spaiul pieei. Conectate la un mediu dinamic, instituiile publice au obligaia de a recepta semnalele acestuia i s reacioneze ct mai rapid i eficient. Adaptarea la mediul ambiant i influenarea lui activ presupune ca autoritatea public sa-i elaboreze o politic de marketing n concordan cu cerinele pieei serviciilor publice. O asemenea politic este exprimat prin

formularea unui set de obiective strategice, a unor strategii corespunztoare i a unui ansamblu de tactici (msuri concrete) aflate n legtur de interdependen" Politica de marketing public reunete strategii i tactici specifice pieei serviciilor publice, mai concret, politica de marketing presupune, pe de o parte, alegerea judicioas a strategiilor, iar pe de alt parte, fundamentarea corect a mixului de marketing. Strategia reprezint nucleul politicii de marketing public (fig 7.1) i desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei instituiei publice fa de pia, exigenele i tendinele acesteia, n vederea realizrii obiectivelor proiectate. O abordare strategic de marketing determin ca instituiile publice s promoveze un management strategic eficace.

Fig 7.1 Locul strategiei n cadrul politicii de marketing public Strategia de marketing public realizeaz pentru care a fost creat i funcioneaz conexiunile entitate administrativ-mediu, motivnd scopul

instituia public. O strategie stabilit corect este aceea prin care administraia public reuete s poziioneze serviciile sale n locurile unde sunt cutate, la preul cel mai accesibil puterii de cumprare a cetenilor. Se poate aprecia c formularea strategiei de marketing public reprezint activitatea cea mai semnificativ a planului de marketing public. Procesul de elaborare a strategiei de marketing public cuprinde cinci etape interdependente: a. diagnosticul de marketing; b. elaborarea obiectivelor strategice i ierarhizarea lor; c. selecia opiunilor strategice fundamentale; d. implementarea obiectivelor strategice; e. monitorizarea activitii strategice. a. Diagnosticul de marketing Numai cunoscnd realitile interne i piaa serviciilor publice, instituia public i poate stabili opiunile strategice. Analiza diagnostic nseamn, n primul rnd, cunoaterea i analiza detaliat a situaiei existente, relevarea factorilor care o determin i/sau o influeneaz, precizarea acelora dintre ei care au impact negativ asupra sistemului. In administraia public, perceperea realitii microsistemului prezint maxim importan. Analiza diagnostic urmrete: cunoaterea i nregistrarea cerinelor cetenilor; analiza cerinelor (a cererii);

10

confruntarea cererilor preselecionate cu restriciile i resursele microsistemului. In general, diagnosticul de marketing necesit parcurgerea urmtoarelor faze: documentarea privind activitatea administrativ (misiunea i structura instituiei administrative, sistemul informaional, climatul de munc etc); analiza cauzal detaliat a datelor i a informaiilor, utilizndu-se diagrama cauz-efect; identificarea punctelor tari i a celor slabe ale activitii administrative. Diagnosticul de marketing realizeaz bilanul n ceea ce privete punctele tari (atu-urile) i punctele slabe (slbiciunile) ale administraiei. De asemenea, analiza mediului extern de marketing va permite identificarea oportunitilor (anselor) i a ameninrilor (riscurilor). Aceste informaii pot fi obinute numai efectund o analiz SWOT . b. Elaborarea obiectivelor strategice i ierarhizarea lor

Formularea obiectivelor strategice constituie o etap esenial n elaborarea strategiei de marketing public. Orice obiectiv este format din trei elemente i anume: un atribut cu ajutorul cruia se exprim obiectivul; un indicator prin intermediul cruia se msoar atributul; un scop, respectiv o anumit mrime a indicatorului pe care instituia i-o propune s-o ating. De asemenea, se cere ca la fixarea unui obiectiv s i se dea o formulare ct mai real, iar ncadrarea acestuia n ierarhia obiectivelor unui program al entitii administrative s se realizeze ct mai bine. Obiectivele generale i obiectivele specifice (pentru produs, pre, plasament, promovare) au rolul de a explicita strategia, decodificnd-o n scopuri de atins [3, p. 161]. Obiectivele de marketing sunt diferite de la o organizaie public la alta, de la o perioad la alta, n funcie de mrimea acesteia i a pieei de servicii publice. In general, cele mai importante obiective de marketing public sunt: volumul distributiei serviciilor publice; calitatea i eficiena serviciilor publice; cota de pia a unor servicii publice; imaginea serviciilor publice etc. Obiectivele de marketing, pentru a fi utile, trebuie s fie SMART - specifice, msurabile, posibil de atins, relevante i temporale ntruct nu toate obiectivele elaborate prezint aceeai importan pentru administraie, are loc o ealonare a acestora ntr-o anumit succesiune ierarhic. c. Selecia opiunilor strategice fundamentale Organizaiile publice n funcie de sinergia de care dispun i vor preciza opiunile strategice fa de problemele fundamentale ale pieei serviciilor publice. Selecia alternativelor strategice de pia se va realiza inndu-se seama de urmtoarele criterii: atitudinea administraiei publice fa de dinamica pieei serviciilor publice; structura pieei serviciilor publice; schimbrile survenite pe piaa serviciilor publice; exigenele pieei serviciilor publice; nivelul competiiei de pe piaa serviciilor publice [vezi pentru detalii . Strategia de marketing selectat va ine seama de toate criteriile menionate mai sus. d. Implementarea obiectivelor strategice

Modalitatea practic de implementare a unei strategii de pia se realizeaz cu ajutorul marketingului-mix . Aceast etap cuprinde programe de aciune, bugete funcionale i grafice de realizare n timp. e. Monitorizarea activitii strategice

Pe msur ce obiectivele strategice sunt implementate, este posibil s apar disfuncionaliti n cadrul programului. De aceea, se promoveaz un control strategic [6, p. 147] ce urmrete s verifice dac strategia de marketing public adoptat de entitatea administrativ mai corespunde sau nu conjuncturii pieei serviciilor publice. Monitorizarea trebuie s aib un caracter permanent.

11