JUAN MANUEL CORBACHO VALENCIA

LA TRADUCCIN PUBLICITARIA. GLOBALIZACIN INTERCULTURALIDAD ESTANDARIZACIN

UNIVERSIDAD DE VIGO

INTRODUCCIN
Right now there are millions and millons of Europeans living under largely similar conditions, although they read and speak different languagesthe point is that advertising must become international1 (En la actualidad hay millones de europeos que en gran medida viven en condiciones similares, aunque lean y hablen en diferentes idiomasla publicidad tiene que internacionalizarse.) Dos dcadas despus de esta visin premonitoria de Elinder, Levitt (1983) 2 reformul dicha nocin, dando vida al concepto de globalizacin. Ambos partan de que los medios, la tecnologa, los viajes y la educacin mostraban gustos homogenizados por parte del consumidor, a la vez que las diferencias entre stos eran cada vez menores 3 . Y es que vivimos en lo que se ha dado en llamar aldea global (fruto de una intensificacin de intercambios internacionales a todos los niveles) en la que cada vez ms, no slo a nivel poltico sino tambin a nivel comercial, se toman decisiones transnacionales, o que afectan a regiones enteras en vez de nicamente a pases. Resulta especialmente importante para las multinacionales, que en los ltimos aos han contado con la complicidad de los desarrollos tecnolgicos a nivel de comunicaciones e infraestructuras. En este sentido, la publicidad se ha convertido en una de las herramientas de comunicacin esenciales al servicio de una retrica comercial globalista y globalizadora a la vez. Su funcin de mediadora intercultural requiere de otra disciplina afn a la comunicacin como es la traduccin.

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ELINDER, E., How International can European Advertising be?, en Journal of Marketing, vol. 29, n 2, p.9.
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DUNCAN, T & RAMAPRASAD, J., Standarized Multinational Advertising: The Influencing Factors, en Journal of Advertising, vol. 24, n 3, 1995, p.55.
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Existen dos otras escuelas de pensamiento. Por un lado, la estrategia de adaptacin parte de que, de hecho, las similitudes entre los hbitos de consumo no eran tales. Igualmente, las necesidades compartidas no necesariamente desembocan en una manifestacin de comportamientos o hbitos. En tercer lugar, existe una corriente de pensamiento intermedia que defiende que la viabilidad de la estandarizacin depende del entorno y de la situacin. Asimismo, se deberan tener en cuenta aspectos como el tipo de producto, las caractersticas del consumidor y del entorno.

PUBLICIDAD Y CULTURA
Tal es as que la publicidad y la traduccin se ven unidas por un concepto fundamental como es el de la cultura. La cultura a nivel general se podra definir como las actitudes, creencias, expectativas, normas, roles, auto-definiciones y valores compartidos, y todo tipo de elementos subjetivos detectados entre individuos cuyas interacciones se produjeron a travs de un perodo histrico, regin geogrfica o lengua compartida. El estado de la lengua y de la cultura a fin de cuentas se refleja tanto en la publicidad como en la traduccin. Hofstede 4 define la cultura como el agregado interactivo de caractersticas comunes que ejercen influencia sobre la respuesta de un grupo determinado a su entorno. Se trata de una programacin colectiva de la mente que distingue a los miembros de un grupo o categora de personas de otra. Las diferencias culturales se definen en base a experiencias y aspectos como percepcin del tiempo, del espacio, el papel de los sexos, jerarquas, etc. Este mismo autor distingue entre diferentes tipos de expresiones culturales que se pueden dividir en: - smbolos, son palabras, gestos, imgenes u objetos que tienen un significado, que slo es conocido por los miembros de ese entorno cultural (que no necesariamente est ligado a fronteras nacionales) - hroes, personas reales o ficticias, vivas o muertas, que muestran rasgos caractersticos, que son apreciados en una sociedad determinada y representan un modelo de comportamiento - rituales, son actividades colectivas que unen fundamentos sociales con la cultura, por ejemplo el tipo de saludo, las maneras de mostrar respeto por otras personas, etc. No obstante, el ncleo de la cultura se ubica en los valores, que se vehiculan a travs de tendencias a preferir determinados patrones de conducta. Los valores tambin representan diferencias.

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ZHANG, Y. & GELB, B., Matching Advertising Appeals to Culture: The Influence of Products Use Conditions, en Journal of Advertising, vol. 25, n 3, 1996, pp. 30.

Para distinguir entre determinadas culturas se pueden utilizar diversos parmetros 5 , es decir, se puede partir de culturas individualistas 6 o colectivistas (las culturas occidentales son ms individualista, mientras que las asiticas son ms colectivistas7 asimismo en culturas individualistas priman los objetivos personales, mientras que en culturas colectivistas ocurre lo contrario), culturas ms dominadas por valores masculinos que femeninos (indica el grado en que valores tradicionalmente masculinos resultan importantes dentro de una sociedad), percepcin de la distancia con el poder (indica cmo diferentes sociedades han abordado la desigualdades entre seres humanos en cuanto a estatus social, prestigio, bienestar y fuentes del poder) y la capacidad de contrarrestar incertidumbre 8 (que representa el grado por el cual una sociedad est dispuesta o no a aceptar y tratar la incertidumbre; esta dimensin cultural est relacionada con la ansiedad, la necesidad de seguridad, la dependencia de expertos y la aplicacin de informacin). Segn estos trminos, se tiende a diferenciar entre low-context cultures, aquellas que parten de informacin primordialmente detallada con gran amplitud de fuentes como es el caso de Europa o los Estados Unidos de Amrica, y high-context cultures que se caracterizan por el empleo de simbolismos y de un lenguaje eminentemente indirecto como sucede sobre todo en pases asiticos. As pues, en low context cultures se comunica primordialmente a un nivel verbal, es decir, los individuos se sirven de gran cantidad de palabras para expresarse, mientras que en high-context cultures prima la comunicacin no verbal. En muchas ocasiones resulta ms importante lo que no que se dice que aquello que se expresa. Esta es una de las razones por las que en pases pertenecientes a estas culturas determinados mensajes no funcionan lo que tambin acaba reflejndose en las estrategias publicitarias. La publicidad en Japn es menos directa, nunca desprestigiaran a la competencia porque lo _______________________
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TAI, S. & Chan, R., Cross-cultural Studies on the Information Content of Service Advertising, en Journal of Services Marketing, vol. 15, n 7, 2001, p. 549.
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Se trata del elemento principal de distincin entre culturas. Un dato curioso y revelador a la vez es que en el libro Guiness de los Rcords existen ms entradas de rcords en grupo que de personas individuales procedentes de pases orientales.
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ALBERS-MILLER, N., Designing cross-cultural Advertising Research: A closer Look at paired Comparisons, en International Marketing Review, vol. 13, n 5, 1996, p. 61.

ms importante es no perder la cara. La publicidad estadounidense, en cambio, se sirve precisamente de este elemento (Coca-Cola / Pepsi-Cola). Asimismo, la comparacin directa de productos en Japn est prohibida por razones culturales. Por otro lado, las high context cultures precisan una elevada cantidad de tiempo invertido previamente para educar al ser humano en el sentido que entienda lo que se pretende transmitir. De no ser as, puede producirse una prdida de informacin en relacin con lo no comunicado explcitamente. En low context cultures los cdigos de comunicacin estn muy claros. La cuestin relativa a la dicotoma publicidad y cultura cuenta con otro elemento que produce efectos contradictorios, la modernizacin 9 . Parece ser que lo moderno equivale a lo internacional, a aquello que traspasa las fronteras y produce una extraa coincidencia en torno a la misma. Todos quieren ser modernos. Esta unidad se vuelve desunin a medida que contrasta lo internacional con lo que exista y vala hasta la fecha. La gente proveniente de diferentes pases y, por ende, culturas ven diferentes aspectos en la misma informacin, es decir, tambin la publicidad pasa por una especie de prisma cultural que la hace parecer de una manera u otra. La tarea nuclear en este sentido consiste en que la comunicacin publicitaria suscite los mismos efectos en entornos culturales distintos. La cultura en s misma se ha convertido en un objeto de estudio en el mbito de la publicidad, de modo que surgen agencias dedicadas nica y exclusivamente a detectar las ltimas tendencias a travs de los denominados cool-hunters, personas que se introducen por un determinado espacio de tiempo en un entorno cultural especfico para pulsar in situ - y como uno de los componentes - las evoluciones en trminos de cultura. La Zandl Group es una de estas agencias y trabaja para empresas de renombre como Coca-Cola, MTV, Kellogs, etc. En determinados casos se puede apreciar cmo actan las caractersticas especficas de los pases, por ejemplo, en el mundo de los automviles. Mientras que las familias alemanas aprecian un coche grande familiar y un segundo ms pequeo para la ciudad, _______________________
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PILLER, I., Identity Constructions in Multilingual Advertising , en Language in Society 30, 2001, p. 182.

para los estadounidenses prima la amplitud del espacio. Los japoneses en la compra de un coche de segunda mano exigen el cambio de todas las piezas que el propietario anterior pudo haber tocado con sus manos. Otro aspecto problemtico en este mbito son las propias imgenes que no siempre resultan transferibles a nivel cultural. La comida y la alimentacin tambin forma parte de los productos que han de ser publicitados con suma atencin en determinadas regin del mundo. En la India por ejemplo no se come carne de ternera (la vaca all es un animal sagrado), el pases de religin musulmana no se come carne de cerdo (se considera un animal sucio) y el consumo de alcohol est mal visto. Cada cultura refleja en su lengua los aspectos ms importantes de la misma, la cultura es un medio humano que contiene personalidades, cmo se muestras las personas y cmo manifiestan sus emociones, la manera de pensar, de desplazarse, el modo de solucionar problemas, cmo funciona la economa, la poltica, etc.

ESTANDARIZACIN, INTERNACIONALIZACIN, GLOBALIZACIN

En consecuencia se pueden delimitar una serie de aproximaciones al fenmeno de la traduccin publicitaria; por un lado se puede partir de un enfoque de estandarizacin, es decir, la creacin unitaria de mensajes publicitarios, indistintamente del pas de llegada; por otro lado la adaptacin la comunicacin publicitaria al consumidor final. Sea como fuere, ambas tendencias (en todos sus grados) se desarrollan en el macrocontexto de la globalizacin que es causa y efecto al mismo tiempo, es decir, que no slo se alimenta de una comunicacin transnacional sino que tambin es punto de partida de la misma. La estandarizacin de la publicidad surge a raz de la posibilidad de ahorrar costes de produccin. Se define por los medios y soportes publicitarios concebidos unitariamente a excepcin del texto. La posible estandarizacin siempre se basa en la premisa de que las necesidades y demandas de las personas bsicamente se parecen en determinados lugares y que una

campaa cuidadosamente elaborada puede llegar a pblicos similares en pases distintos. Dunn10 define la publicidad estandarizada como aquella que al menos mantiene una de las partes bsicas de una campaa internacional, estrategia, ejecucin y lenguaje. En la estrategia se plasma la propuesta de venta (por ejemplo, la asociacin entre la imagen de Marlboro y el individualismo viril). La ejecucin se refiere a la transmisin del mensaje tanto en forma como contenido. El lenguaje es el soporte verbal o visual que hace llegar el mensaje a las personas que entienden ese mensaje (en los anuncios de Giorgio Armani, casi no hay parte verbal, de hecho, suele limitarse a repetir el nombre de la marca). La calidad del producto ha dejado de ser una de las principales facetas transmitidas a travs de la publicidad, se utilizan elementos emocionales asociados a una imagen de marca que ha de ser transmitida a nivel internacional. Un concepto ntimamente ligado a la estandarizacin de la publicidad es la unificacin en trminos de planificacin y ejecucin de la comunicacin publicitaria. Tambin se produce a nivel verbal, visual y audiovisual. La dificultad, pues, consiste en comunicar a nivel internacional estas experiencias. Y este es precisamente uno de los puntos por los que ms se critica la publicidad estandarizada: el mundo de las emociones y de las experiencias vara segn las culturas. En cualquier caso, no existen datos empricos ni investigaciones lo suficientemente profundas como para trazar conclusiones de valor generalizado sobre las reacciones de consumidores de diferentes culturas. La investigacin acerca de la publicidad intercultural todava se encuentra en sus inicios. Tanto la globalizacin como la estandarizacin de la publicidad persiguen una estrategia de expansin de las empresas a nivel internacional. Sin embargo, tambin existe la

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DUNN, S.W., Effect of Nacional Identity on Multinacional Promotional Strategy in Europe, en Journal of Marketing, vol.40, n 4, 1996, pp. 52

vertiente internacionalizadora. Se pueden mencionar varias estrategias de internacionalizacin11 : 1. estrategia etnocntrica: la aplicacin de la estrategia nacional a mercados extranjeros. El peso recae sobre las caractersticas del pas de origen, quedando la cultura de llegada en un segundo plano. Se adapta la publicidad del pas de origen, el fin que se persigue es aumentar la notoriedad 2. estrategia policntrica : los mensajes se adaptan a las especificidades del pas de llegada, se relaciona con una poltica de comunicacin autnoma, es decir, que no se toma como punto de partida la publicidad del pas del origen, as la imagen de marca no tiene porque coincidir con aquella en su pas de origen 3. estrategia centrada en la regin : se delimitan varios mercados objetivo en los que se aplica el mismo marketing mix, de modo que la imagen de marca por ejemplo en la Unin Europea resulte unitaria 4. estrategia geocntrica : la organizacin en conjunto est orientada globalmente, el fin ltimo consiste en el ahorro de costes y en la creacin de una imagen corporativa unificada a nivel mundial. La estandarizacin no se debera considerar como la posibilidad o capacidad de transferir de una campaa en varios pases, sino como un instrumento que crea contenidos, imgenes e incluso marcas uniformes. Ello no significa que determinadas decisiones en cuanto a ejecucin de la publicidad no se puedan tomar a nivel local. La estandarizacin nunca supondr una obligacin a posicionarse a favor o en contra de la misma por parte de la empresa anunciante. Existen vas intermedias. Esta decisin se deber tomar partiendo de las circunstancias particulares de cada caso, es decir, de la estructura de la multinacional, la situacin y la fase del ciclo de vida del producto en diferentes pases o el xito de la publicidad en aquellos pases donde se ejecutan.

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WIND, Y., DOUGLAS, S.P., PERLMUTTER, H., Guidelines for developping international market strategies, en Journal of Marketing, n 37, 1973.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS
La publicidad siempre va unida a las estrategias que sigue la empresa en trminos de produccin y comercializacin. Sin embargo, cualquier decisin empresarial en trminos de comunicacin ofrece una serie de ventajas e inconvenientes. En este sentido a las empresas multinacionales les conviene hacer uso de estrategias globales por las siguientes razones: - reduccin de costes, se evita duplicar gastos en I+D y se puede seguir un modelo nico para la produccin - contribuye a la creacin y gestin de la imagen corporativa (global brand) de una empresa, no slo porque se posibilita una presencia a nivel global sino porque se fomenta una imagen nica y coherente reconocible ampliamente, el resultado ser una mejora en la valoracin de la marca - imagen de calidad, otro aspecto primordial es la impresin que se causa en el consumidor. No slo sabe que las garantas cada vez ms rigen a nivel global, que va a encontrar servicios tcnicos de la misma marca en otros pases. En general, si el consumidor percibe que la marca es comercializada a nivel internacional, esto crear una imagen de calidad intrnseca de la misma. En este sentido, llaman poderosamente la atencin de los anunciantes eventos sobre todo deportivos que son transmitidos a nivel internacional, como sucedi recientemente con el mundial de ftbol en Corea y Japn. Una de las marcas que mejor ha sabido vender esta caracterstica ha sido Microsoft que promete el intercambio de archivos e informacin en general en cualquier lugar del mundo gracias a su software.

En cuanto al apartado de las desventajas hay que mencionar las siguientes: - la estrategia puede que no resulte efectiva en todos los pases a causa de distintas necesidades de los consumidores o por motivo de un entorno de competencia inapropiado para la empresa en cuestin - en ocasiones se puede cometer el error en el momento de disear programas de este tipo de partir de datos poco especficos o precariamente aplicados a

entornos especficos, de modo que no se llega a responder a determinadas necesidades - la motivacin de los empleados de filiales en estos pases puede resultar deficiente dado que no se les otorga margen de operacin al recibir rdenes a nivel internacional - la gestin de empresas multinacionales en general resulta mucho ms complicada que cualquier otra.

La clave reside en encontrar el equilibrio adecuado entre la efectividad a nivel global y la respuesta local. Este principio se vehicula en la famosa frase de Think global, act local, que viene a resumir la necesidad de pensar en trminos que transciendan las propias al tiempo que no se puede menospreciar el aspecto local. De ah que incluso marcas locales en ocasiones estn en condiciones de competir con marcas globales.

ERRORES EN LA TRADUCCIN PUBLICITARIA

La traduccin publicitaria por definicin y naturaleza es una tarea interdisciplinar en la que se trata de trasvasar un mensaje comercial de una lengua a otra(s). Sin embargo, cada lengua o por extensin pas o regin ofrece ms diferencias intrnsecas que transcienden el nivel puramente lingstico de modo que se abren mltiples frentes susceptibles de generar errores en dicha funcin de mediadora intercultural. En consecuencia se pueden llegar a producir errores derivados de los siguientes aspectos: - aspectos estrictamente traductolgicos, es decir, se trata simplemente de errores de traduccin, como los denominados false friends. Un ejemplo que lo ilustra le ocurri a la marca de estilogrficas Parker Pen que lanz una campaa en el mercado mejicano con el eslogan No se vaciar en tu bolsillo ni te embarazar. El traductor haba cado en la trampa de uno de los denominados false friends, es decir, palabras muy similares en idiomas distintos, pero que tienen significados diferentes. As realize en ingls no significa realizar sino percatarse de algo, por poner un ejemplo. En el eslogan, se cometi el error de traducir el trmino ingls

embarass (incordiar o hacer pasar a alguien por una situacin embarazosa) por el trmino espaol de embarazar, presumiblemente por la similitud entre ambos. - aspectos fonticos en cuanto a pronunciacin de determinadas palabras en culturas diametralmente opuestas; en Inglaterra se lanz el Saab 900SE que por su grafa en la parte posterior del coche se lea como Saab Goose, que al margen de oca o ganso, en ingls tambin significa tocarle el culo a alguien. Un caso parecido se produjo en Francia con el Toyota MR2 que al pronunciar las siglas en ese idioma (en espaol eme-erre-dos) vena a parecerse bastante al trmino merde en francs. El perfume Irish Mist result inapropiado para el mercado alemn dado que Mist (neblina o bruma en ingls) significa estircol. Lo mismo ocurri con una empresa de cremas solares, Sunbeam Corporation, que comercializ en Alemania sin investigacin previa su Mist Stick (aplicador de estircol, literalmente). En el mbito hispanohablante tambin se produjeron una serie de despistes por parte de algunas empresas extranjeras, la empresa automovilstica AMC pretenda incluir en el mercado espaol un vehculo bajo el nombre Matador. La marca Ford no era plenamente consciente de los significados de la palabra Fiera con la que designaron una de sus furgonetas en Espaa. - aspectos relacionados con elementos o interpretaciones estrictamente culturales, como por ejemplo, la visin que se tiene en determinadas culturas con respecto a temas especficos o hbitos, costumbres o ritos; la Mountain Bell Company, una empresa americana de telefona mvil, intent promocionar sus servicios en Arabia Saud. En sus anuncios se vea a un ejecutivo hablando por telfono con los pies encima de la mesa, de modo que se vean las suelas de sus zapatos. En el mbito rabe se considera una falta de educacin mostrar las plantas de los pies o de sus zapatos a otra persona. Cerrando este apartado cabe destacar la iniciativa de la empresa de productos de alimentacin Libby que cre una campaa en la que invirti 20.000 euros. Con el fin de ahorrar costes y de ejecutar internacionalmente la campaa sin que se produjese ninguno de los errores mencionados hasta aqu, se opt por anuncios en los que apareca un payaso o un mimo que simplemente disfrutaban de los productos.

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CONCLUSIONES
Si la mejor traduccin es aquella que no se detecta como tal, la mejor traduccin publicitaria se produce cuando el consumidor del pas de llegada se identifica plenamente con el mensaje publicitario, sin que le resulte estridente. La traduccin publicitaria debe evitar en la medida de lo posible la prdida de informacin y dar prioridad al fondo sobre la forma. Debe asimismo evitar incluir demasiados cambios respecto al idioma fuente y producir siempre mensajes claros que resulten naturales y no suenen extraos o artificiales, es decir, que se detecten como traducciones. La cultura, como se ha visto, es sin duda un factor importante para la concepcin de la publicidad transnacional. No por ello se pueden dejar de considerar otros factores ms coyunturales y, si se quiere, definibles de un modo ms preciso. En cualquier caso, a mayor comprensin del impacto de la cultura en la publicidad, ms provecho obtenido de cada euro invertido en publicidad. Parece que el desarrollo de la comunicacin masiva y global junto con el marketing transnacional y multilingstico son el resultado del crecimiento de una nueva cultura global que transciende las fronteras nacionales y supera las diferencias entre culturas. Incluso se habla de McDonaldsizacin 12 del mercado global de consumidores. Aqu se aprecia el peligro de una excesiva pretensin de sustituir valores locales por aquellos de un primer mundo industrializado y consumerista. De hecho, la cadena de restaurantes de comida rpida McDonalds revis su estrategia publicitaria. Haba comenzado vendiendo sus productos alimenticios como exticos, sanos o incluso de ocio, segn la regin en la que se anunciaba. Posteriormente, los responsables de comunicacin se pusieron de acuerdo y llegaron a un mensaje principal, igual y unificado(r) para todos: McDonalds es un restaurante para toda la familia, en la que se sirven rpidamente hamburguesas. Sin embargo, no slo la comunicacin comercial se encuentra en un proceso continuo de internacionalizacin o globalizacin sino tambin los propios soportes de la misma como sucede con los medios de comunicacin. Un buen ejemplo de globalizacin en _______________________
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ABAB, B., The Translation of Advertising: A Framework for Evaluation, en Babel, Fderation Internationale des Traducteurs (FIT), vol. 47, n2, 1999, p. 141.

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cuanto a medios de comunicacin se refiere lo ofrece la cadena MTV de contenidos musicales y de actualidad. Ha logrado alcanzar el mismo target en diferentes pases por lo que se ha convertido en uno de los soportes publicitarios ms interesantes y atrayentes para determinadas multinacionales que se dirigen al sector joven de la poblacin. En el medio impreso se produjeron casos parecidos como la Cosmopolitan, Elle, Vogue, Mens Health, Paris Match, New York Herald Tribune, ejemplo que tambin acab siguiendo la empresa editorial Readers Digest. La globalizacin de la publicidad y de los medios de comunicacin se puede considerar, pues, causa y resultado de la globalizacin de la cultura a la vez. Coca-Cola, por ejemplo, logr en los aos 20 transmitir e imponer la imagen de un pap Noel vestido de rojo en las culturas occidentales, e incluso en Japn, pas en el que ni tan siquiera exista la costumbre de regalar por esas fechas. La publicidad no refleja simplemente la realidad social. La relacin sociedad-publicidad es bipolar: las representaciones de la sociedad en la publicidad se basan en el orden social, al tiempo que este orden social se encuentra dentro de un proceso continuo de redefinicin por discursos como la publicidad. Sea como fuere, la publicidad no es ni mucho menos una ciencia exacta. Por ende, no se puede aplicar una escala de correspondencia exacta entre prcticas publicitarias y valores culturales ni se puede cometer el error de pensar que la nica barrera que existe entre dos mercados consiste en el idioma, incluso con la misma lengua se producen diferencias importantes como se puede observar en el caso de Latinoamrica y el espaol o con el ingls americano y el British English. De ah la necesidad de ponderar entre adaptacin, traduccin literal y estandarizacin en general. As, la dicotoma adaptacin / traduccin se muestra con especial relevancia en la publicidad internacional. Las caractersticas particulares de este tipo de textos publicitarios las hacen incompatibles con la definicin tradicional de la traduccin. Ofrecen nuevas visiones sobre los lmites de cmo se define la traduccin: no se trata ya de una mera transferencia interlingstica o intercultural entre textos, sino de un proceso de transferencia entre textos funcionalmente equivalentes con distintos objetivos y que se dirigen a targets distintos, con mayor o menor nmero de elementos en comn.

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A travs de la inclusin de la multinacionalidad o la introduccin de idiomas extranjeros la publicidad se apodera de un discurso postnacionalista en torno unas identidades cada vez ms ambiguas que se reflejan en el uso de diferentes cdigos lingsticos. La publicidad se ha convertido en el discurso puente por excelencia entre las identidades nacionales y transnacionales. La ventaja en el empleo de idiomas extranjeros reside principalmente en que impide un procesamiento automtico y hasta cierto automatizado, manteniendo la atencin del receptor por ms tiempo que en caso de un anuncio slo en el idioma nativo, por no hablar de las asociaciones directas correspondientes a cada lengua (el francs se asocia a productos de cosmtica, el italiano a alimentacin, el ingls a determinados estilos de vida o tecnologa, etc.) Sin embargo, ante el efecto de la globalizacin o internacionalizacin de la publicid ad en la actualidad ms reciente se estn produciendo unas tendencias de la vuelta a valores eminentemente nacionales que se reflejan en los resultados electorales en determinados pases (Austria, Holanda, Francia, etc.) cuya incidencia en la publicidad an est por ver. En cualquier caso, los mismos votantes tambin son consumidores y la reorientacin poltica puede tener efectos sobre una posible reorientacin del consumo. Los productos han dejado de distinguirse en la mayora de los casos por su calidad o modo de produccin y pasan a caracterizarse por la imagen y estilo de vida que transmiten. La internacionalizacin se ha convertido en uno de estos valores de peso. Se puede establecer que a mayor apego cultural de un producto, ms difcil resultar publicitarlo y comercializarlo a nivel internacional. Think local, act global es el lema obligado de la mayora de los anunciantes multinacionales. Para resultar efectiva a nivel internacional con el mismo mensaje o los mismos contenidos, la publicidad debe descontextualizarse y basarse en una especie de macrocultura reconocible universalmente. La publicidad para una marca a nivel internacional supone entonces un reto complejo y difcil de modo en muchas ocasiones se pierden de vista las ventajas que derivan de ello. Una empresa no se puede ofuscar en crear una comunicacin que simplemente se caracterice por no resultar artificiosa para receptores de diferentes culturales ya que en ese caso la marca se empobrecera y se queda en un producto extranjero sin gracia.

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Simon Anholdt describe grficamente la labor de los traductores a los servicios de la publicidad como trabajo de aeropuerto ya que quienes hayan viajado en avin habrn podido contemplar en las tiendas de los diferentes aeropuertos los mismos carteles anunciando determinados productos; esto se produce sobre todo en productos de cosmticas. En cualquier caso, la propia estandarizacin o internacionalizacin de la publicidad no se puede considerar una estrategia en s misma sino como una herramienta ms al servicio de la comunicacin comercial que ha de ser combinada con otro tipo de actividades promocionales adaptadas y pensadas para targets especficos, resultando en una sinergia entre comunicacin global y el marketing integrado, una especie glocalidad (mezcla de lo global y lo local) en la publicidad.

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BIBLIOGRAFA
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