Alerta

Marketing

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vermelho

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O sistema de gesto do caos, capaz de responder mais adequadamente a uma realidade marcada pelos sobressaltos da economia e dos mercados, desenvolvido por Philip Kotler nesta entrevista exclusiva

magine que todos os mdicos fossem atuar nas extremidades de seu mercado. Eles se tornariam, ao mesmo tempo, profissionais de pronto-socorro e de postos de sade que objetivam a preveno. mais ou menos isso que as empresas tero de fazer na nova era do caos. Trata-se da aposta do pai do marketing Philip Kotler, segundo o qual a partir de agora as empresas tero de instalar um sistema de alerta (preveno) e resposta rpida (o atendimento de pronto-socorro) que lhes permita desenvolver rapidamente novos cenrios quando a economia entrar em queda, o que deve acontecer com frequncia, e atuar neles. Em outras palavras, as empresas precisaro abandonar a sensao de segurana que haviam construdo com polticas, estratgias e tticas resultantes de anos de tentativa e erro e aceitar que agora surgiu um ponto de inflexo estratgica gigantesco. Ou mantm a estratgia e correm os riscos derivados dessa deciso o novo ambiente pode castigar e, inclusive, levar ruptura, ou reconhecem a necessidade de uma nova. O novo livro de Kotler, Chaotics (escrito em parceria com John A. Caslione e publicado pela Amacom) busca formatar essa nova estratgia, ou, como eles preferem cham-la, esse sistema de gesto do caos. Em entrevista exclusiva a Jos Salibi Neto, Kotler repassa os fundamentos desse sistema e quais as especificidades para economias

emergentes em geral e para o Brasil em particular. Vale notar que Kotler no entra no mrito sobre se isso pior ou melhor diferente e, por enquanto, inevitvel. E exige outra abordagem de enfrentamento pelas empresas. Minha primeira pergunta no poderia deixar de ser: verdade que nunca mais voltaremos aos tempos normais? Sabe o que eu ando dizendo aos presidentes de empresas? Que eles precisam ter um telefone perto de suas camas noite no caso de uma grande ameaa ou grande oportunidade surgir, exigindo sua ateno imediata. Companhias mundiais hoje operam 24 horas, sete dias por semana, e o CEO simplesmente precisa estar disponvel. Conheo casos da Unilever e da Bear Sterns nos quais o fato de os CEOs no estarem acessveis quando necessrio prejudicou os negcios. Ento, a resposta para voc : nunca mais voltaremos idade de ouro da normalidade. John Caslione e eu achamos que os lderes empresariais precisam compreender isso de uma vez por todas. Fenmenos como globalizao e digitalizao introduziram uma nova dimenso de velocidade e interdependncia em nossas vidas. No h retorno possvel. Isso j vem sendo falado h algum tempo no mundo empresarial, mas, pelo que eu depreendo do que o sr. diz, fala-se principalmente da boca para fora... Sim, isso foi articulado h alguns anos por Andy Grove, CEO da Intel, em seu

livro S os Paranoicos Sobrevivem. Ele dizia que uma empresa deve observar a frente, os lados e os fundos, porque os golpes vm de todos os lados, e esse , de fato, o princpio bsico para as empresas se armarem melhor. O que ns fizemos foi aprofund-lo e detalh-lo na prtica e com os pontos de vista do marketing e da estratgia. Em vez de confiar numa business intelligence casual, as empresas devem construir um amplo sistema de alerta, que lhes permita observar a frente, os lados e os fundos. Em vez de falar superficialmente sobre planejamento para contingncias, devem fazer planejamento de cenrios. Em vez de estabelecer um oramento fixo para cada departamento, devem definir oramento varivel. Os departamentos precisam saber com antecedncia o que cortar se o mercado submergir e o que aumentar se as oportunidades de repente explodirem. Nosso sistema de gesto do caos [chaotics management system] apresenta um retrato da empresa do sculo 21 muito atento ao conjunto pronto de respostas a diferentes surpresas, choques e oportunidades que podem surgir. O sr. pode nos dizer se h aspectos especficos para empresas de pases emergentes? Acredito piamente que o sistema de gesto do caos se aplica a todas as empresas de todos os pases. Mas, se alguns pases so mais sujeitos a choques do que outros, e isso pode descrever alguns pases emergentes, maior ainda a necessidade de nosso sistema de gesto do caos.

Jos Salibi Neto chief knowledge officer (CKO) do HSM Group.

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Em um momento em que as economias emergentes ganham os holofotes e que a projeo dos BRICs [Brasil, Rssia, ndia e China] parece cada vez maior, esse sistema de gesto funciona apenas para o marketing e a estratgia de empresas ou tambm para o marketing e a estratgia de pases? Publiquei um livro h alguns anos sobre o marketing das naes. Os princpios bsicos de construir uma economia e uma sociedade fortes permanecem os mesmos ali descritos, mas muitos ajustes so necessrios devido ao aumento da turbulncia que todos os pases agora esto vivenciando e tambm ao aumento de interdependncia todo pas tem de exportar para que possa ganhar o suficiente para importar bens que so mais baratos em outros lugares. Alm disso, as

cadeias de fornecimento esto ficando mais longas; qualquer interrupo do fornecimento de um pas tem ramificaes em outros pases, o que gera uma fragilidade interconectvel. No possvel ao Brasil voltar autonomia que tinha nos anos 1960. O Brasil tem de saber produzir valor continuamente e saber comprar e vender em uma base de valor em qualquer lugar do mundo e, para isso, ele e todos os outros pases precisam estar mais alertas aos fatos mundiais e constante mudana que vem acontecendo. Com as devidas adaptaes, nosso sistema de gesto do caos pode ajud-los nisso, sim. O sr. v a inovao constante como essencial no sistema de gesto do caos? Ou mais uma questo de disciplina?

Saiba mais sobre Philip Kotler

Professor de marketing internacional da Kellogg Graduate School of Management, da Northwestern University, Philip Kotler considerado o grande precursor do marketing mundial, assim como seu livro Administrao de Marketing, escrito em 1967 e constantemente revisto e ampliado, segue sendo a bblia dessa disciplina, obrigatrio em praticamente todos os cursos de administrao do mundo. Natural de Chicago, Illinois, Estados Unidos, ele estudou na University DePaul, fez mestrado na University of Chicago e doutorado no Massachusetts Institute of Technology, sempre em economia. Depois, cumpriu um ps-doutorado em matemtica na Harvard University e outro em cincias do comportamento na University of Chicago. Eleito o primeiro lder em pensamento de marketing pelos membros da prestigiosa American Marketing Association, Kotler recebeu diversos prmios em marketing e presta consultoria a grandes empresas, como AT&T, IBM, Shell e Merck. Ele autor ou coautor de mais de 15 livros, muitos dos quais j foram lanados no Brasil e traduzidos para mais de 14 idiomas. Ele provavelmente o nico especialista mundial que consegue abordar todas as reas do marketing, de marketing em instituies no lucrativas a marketing de lugares, passando por marketing para investidores. Kotler vir ao Brasil a convite da HSM para o Frum Mundial de Marketing e Vendas, em 18 e 19 de agosto deste ano.

Que lado inovao ou disciplina as empresas em alerta vermelho permanente devem priorizar? Sempre achei que os gestores deveriam considerar trs perodos de tempo ao abordar o impacto de qualquer deciso de vulto: agora; daqui a dois a trs anos; de cinco a dez anos. E continuo acreditando que isso vlido nesta era do caos. Quando a administrao s considera a disciplina de eficincia, pensando principalmente em hoje e tentando arrancar o maior lucro do perodo corrente. Nunca pensei que esse foco no agora fosse suficiente. Por exemplo, disciplina, no pensamento de [Peter] Drucker, quer dizer fazer certo as coisas (eficincia) mais do que fazer as coisas certas (eficcia). S que lderes precisam ser eficazes, sobretudo de agora em diante. Ento, a inovao a prioridade. To absolutamente prioritria que sou a favor de construir o pensamento inovador em toda a organizao. Ento, mudo minha pergunta: desses trs horizontes de tempo, qual o prioritrio no sistema de gesto do caos? Nenhuma empresa deve comear seu pensamento com o que fazer em relao recesso atual. O ponto de partida onde ela quer estar daqui a cinco ou dez anos. Que clientes ou problemas sociais quer resolver? Ao trabalhar de trs para frente, a empresa compreen der qual o melhor mix de disciplina e inovao para seu caso. No caos, o sr. recomenda investir em oportunidades, manter as pessoas-chave e no deixar de preservar as reas que os consumidores mais valorizam. Esse o tipo de pensamento que deve prevalecer numa empresa? Sim, de agora em diante as empresas precisam pensar proativamente sempre, no s durante uma queda. Uma

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sabedoria velha mas sempre atual : um lado de uma crise a vulnerabilidade; o outro a oportunidade. As empresas precisam fazer regularmente uma anlise SWOT para checar suas oportunidades, ameaas, fraquezas e foras. Isso no significa que as mesmas tticas de ao so garantidas tanto em tempos bons como ruins, mas pede uma mentalidade sempre proativa. Que oportunidades o sr. est identificando do outro lado dessa crise especificamente? Em geral, a oportunidade gira em torno de avanar sobre os concorrentes, adquirindo seus ativos ou seus talentos. Claro, isso mais factvel para empresas fortes financeira e competitivamente.

de volta seu carro novo se o proprietrio perdesse o emprego. Outra empresa se ofereceu para devolver a diferena se o preo casse mais tarde, a fim de aumentar a vontade de comprar agora. possvel resumir a essncia do enfrentamento desta nova era do caos? Eu diria que acelerar mudanas, elevar os nveis de complexidade nos negcios e mensurar os riscos e a incerteza so a matria-prima do marketing e de sua nova realidade. Para se defender, as companhias devem aumentar sua capacidade de adaptao em todas as instncias, especialmente nas reas de marketing e vendas. Outro ponto fundamental que so exigidos, no marketing em particular, grandes profissionais que consigam esperar o inesperado e que, em tempos caticos, possam reinventar os modelos de negcio e as estratgias de mar keting, para reagir rpido aos fatos. O sr. destacou as empresas orientadas a preo baixo em pocas recessivas. Como a recesso ser sempre ou iminente ou instalada, preo virar a eterna prioridade do consumidor? Recesses tm o efeito de construir maior conscincia nos consumidores. Estes passam a se perguntar: Por que precisamos de certos itens que comprvamos vontade antes da recesso? A comida em um restaurante caro to especial assim? A bolsa de grife muito melhor que as outras?. Alguns comeam a pensar menos mais em vez de morrer de trabalhar e ter pouco tempo de lazer. Se isso se tornar uma viso difundida, mudar profundamente as premissas e estratgias do marketing convencional. Embora, quando a economia comea a melhorar, a restrio diminua, no devemos esquecer que, talvez paradoxalmente, o pensamento ambientalista tende a

permanecer em alta nestes tempos de caos. No que o consumidor v se envolver com a grande questo de como controlar a mudana climtica, mas, em seu comportamento domstico, buscar maneiras menos mais de ajudar o meio ambiente, apagando as luzes etc. A neurocincia vem fazendo grandes revelaes sobre o consumidor. Ela vai ajudar as empresas a enfrentar o caos? Graas neurocincia, estamos enfim desistindo do velho modelo propagado pelos economistas de que os consumidores calculam racionalmente os custos e benefcios de cada compra e escolhem a oferta que maximize a relao custo-benefcio. Sabemos que as emoes e o inconsciente desempenham grande papel na escolha da marca. O trabalho de Gerald Zaltman e experincias de economistas comportamentais esto revelando muita coisa sobre a escolha do consumidor. Algumas descobertas so especialmente surpreendentes para mim, como quando Martin Lindstrom, autor de Buy-ology, conta que os psteres que trazem os dizeres Cigarro mata na verdade abrem o apetite dos fumantes para acender um cigarro. O problema da neurocincia que em geral ainda muito difcil interpretar, explicar ou confiar nela. O sr. pode nos dar exemplos de empresas que vm lidando bem com a crise? Para mim, so as que no s reduzem custos, mas tambm agregam valor vida de seus consumidores. O Wal-Mart contratou 33 mil novos colaboradores para incrementar o servio nas lojas e melhorar a experincia dos consumidores ali, facilitando a movimentao naquelas lojas enormes. A e.l.f. Cosmetics se esforou para oferecer cosmticos de qualidade a

a oportunidade gira em torno de avanar sobre os concorrentes, adquirindo seus ativos ou talentos
O avano pode ser tambm roubar mercado dos concorrentes nessa seara, historicamente, companhias orientadas a preo como McDonalds e Wal-Mart so as que se do bem durante recesses. Estamos vendo um grande crescimento das dollar stores nos Estados Unidos, lojas onde as pessoas podem economizar; marcas mais baratas tambm vm se destacando. Mas no creio que esse seja o nico tipo de oportunidade de ganhar mercado. As empresas precisam descobrir respostas criativas para os consumidores que esto hesitando em comprar porque acham que os preos vo cair ainda mais ou porque tm medo de perder o emprego. A Hyundai recentemente se ofereceu para receber

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Questes operacionais de marketing e vendas

O grande desafio do marketing ser rever os gastos, rea por rea: Pesquisa de marketing. Um pouco de pesquisa continua sendo necessrio para entender os clientes, para no seguir apenas a intuio e a experincia dos vendedores. Entretanto, podem-se cancelar custosos estudos que demoram meses e cujas concluses so menos relevantes em tempos caticos. Produtos. Convm descontinuar os produtos com pouca possibilidade de gerar lucros. A crise tambm d a oportunidade de produzir modelos mais simples e vend-los a um preo menor. Servios. Muitas empresas oferecem um pacote de servios incorporados compra de seus produtos. Uma rea em que se podem reduzir custos a dos servios que custam mais para a empresa do que valem para os usurios. Publicidade. Se a empresa investe muito em comerciais de 30 segundos, deve reduzir ou at eliminar essa publicidade. preciso concentrar o gasto em seus mercados fortes e onde seja possvel defender e expandir a participao. Alm disso, vale transferir alguns fundos para novos meios digitais. Preos. Melhor que reduzir preos pode ser oferecer benefcios adicionais. Se isso no funcionar, podem-se apresentar verses bsicas mais econmicas. Vender os mesmos produtos a um preo menor outra opo, mas sob o risco de arranhar a imagem da marca. Margens. Quando se procura equilbrio entre o volume de vendas e as margens de lucro em mercados turbulentos, convm ajustar os preos e a proposta de valor s necessidades mutveis do cliente, manter um olhar constante nas mudanas repentinas que acontecem nas estruturas de preos e atualizar permanentemente a informao sobre sensibilidade ao preo. Distribuio. Muitas empresas operam com intermedirios (atacadistas, varejistas, agentes e outros), que transportam e vendem seus produtos. Na presena de um mercado deprimido, no conveniente suprimir intermedirios. O ideal motiv-los, com promoes e incentivos. Vendas Manter o oramento de marketing a melhor maneira de proteger as vendas. Depois, preciso evitar o pnico, e algumas medidas ajudam: Identificar os pontos fortes e fracos do grupo. Dispensar os vendedores cujo baixo desempenho seja suficientemente comprovado. No se esquecer de que a queda da economia cria oportunidades, pois tudo est mudando. Trocar a tradicional presso sobre a equipe por estas iniciativas: capacitar, criar ou amplificar o esprito de equipe, no ceder tentao de rebaixar preos para fechar acordos, encontrar novas maneiras de motivar os vendedores, manter as expectativas elevadas porm no inalcanveis, no mexer na base salarial da equipe em tempos difceis. (Fonte: Chaotics.)

preos baixos e torn-los disponveis para todos, e est usando as redes sociais para construir uma comunidade de beleza na qual as consumidoras possam trocar informaes sobre suas necessidades e experincias. A Half Price Books uma varejista de livros de desconto que tem vendido por menos da metade do preo dos editores. Eles esto aumentando as lojas e vm experimentando o crescimento nas mesmas lojas h vrios meses, vendendo livros de autoajuda, inspiracionais, de treinamento e sobre novas carreiras. A Southwest Airlines, em vez de aumentar as tarifas de bagagem e refeies, se manteve como uma companhia area que no cobra taxas e obteve xito em manter suas vendas e construir confiana com o pblico que viaja. Enquanto isso, outras companhias areas esto acrescentando taxas por excesso de peso nas bagagens, refeies etc. para manter altos seus lucros. Mas a Southwest Airlines est usando isso como oportunidade para divulgar o slogan Sem taxas. Uma rede hoteleira mexicana demonstrou criatividade ao dizer que qualquer pessoa que pudesse ter contrado gripe suna em seus dez hotis teria trs dirias grtis nos prximos trs anos se houvesse evidncia de que tinham se contaminado em um hotel da rede. Em todos os pases podem ser encontradas empresas que esto transformando a crise em oportunidade. Qual seria o papel da mdia digital no sistema de gesto do caos de companhias de todos os tipos? Ela torna mais fcil gerenciar essa situao? A mdia digital tem dois papis nessa histria. Ela exacerbou a disponibilidade e a velocidade de transmisso de notcias tanto para o bem como para o mal. Para o bem, considere, de um

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Marketing no caos: Pobre X bom X

Impulsionado pelo produto Orientado ao mercado de massa Oferta de produtos Produto de mdia qualidade Servio de mdia qualidade Orientado funo Reativo concorrncia Explorao do fornecedor Explorao do distribuidor Impulsionado pelo preo Velocidade mdia Hierarquias Verticalmente integrado Impulsionado pelos acionistas Impulsionado pelo mercado Orientado a segmentos Oferta de produtos incrementada Produto superior mdia Servio superior mdia Orientado ao processo Os concorrentes so ponto de referncia Preferncia pelo fornecedor Apoio ao distribuidor Impulsionado pela qualidade Velocidade superior mdia Rede Organizao achatada Impulsionado pelos stakeholders

excelente
Orientado ao mercado Orientado a nichos Oferta de solues para o cliente Produto lendrio Servio lendrio Orientado ao resultado Passa-se por cima dos concorrentes Parceria com o fornecedor Parceria com o distribuidor Impulsionado pelo valor Velocidade lendria Trabalho em equipe Alianas estratgicas Impulsionado pela sociedade
(Fonte: Chaotics.)

lado, a rapidez com que a gripe suna se alastrou e, de outro, a rapidez com que as informaes sobre ela circularam e com que os pases tomaram precaues para proteger sua populao. O aspecto nocivo que as pessoas precisam lidar com a informao com cuidado. mais fcil do que nunca circular desinformao e rumores que podem ferir ou iludir pessoas e empresas. Vivemos em uma era de muita informao e as empresas devem alocar recursos para detectar e gerenciar os fluxos dela. E, para isso, devem usar a prpria mdia em sua funo para o bem, nesse estado que eu denomino de alerta vermelho permanente. As mdias tradicionais jornais na linha de frente vm tendo sua morte anunciada todos os dias. O que o sr. pensa a esse respeito? Mdias raramente morrem. Elas geralmente encolhem em nichos nos quais podem manter bom desempenho. A televiso no matou o rdio ou o cinema. Os computadores no mataram a

televiso. Com relao crise dos jornais, sei que difcil manter um jornal funcionando com seu tamanho atual quando a receita de anncios est se transferindo para a internet e as pessoas jovens no recorrem aos jornais para obter notcias. Os bons velhos tempos dos jornais se foram de fato. Mas os jornais podem manter pblico tendo apelo mais especializado e indo para a internet. No acho que os anunciantes consigam atingir seus objetivos se migrarem totalmente para a nova mdia digital. A maioria das empresas vai ganhar se usar um mix de novas e velhas mdias, cada uma fazendo o que faz melhor e sendo medida. Qual o papel das redes sociais para as empresas neste novo mundo catico? Redes sociais como Facebook, MySpace, Twitter e outras desafiam nossas prticas de marketing tradicionais. Primeiro, porque as pessoas passam mais tempo conversando com amigos e famlia em seus computadores e te-

lefones e, consequentemente, menos tempo vendo TV, cujos comerciais costumavam ser a maior fonte de influncia publicitria. Hoje a porcentagem de mensagens sobre marcas vindas de fontes comerciais em contraposio a fontes sociais est diminuindo rapidamente. Ento, cabe aos profissionais de mar keting fazer duas coisas. Uma monitorar as conversas para descobrir se sua marca tema de discusso e, se for, quo favorvel ou desfavorvel a conversa. Est cada vez mais difcil para uma empresa hoje oferecer m qualidade e pouco valor sem que o boca a boca espalhe palavras venenosas sobre sua marca. As companhias esto cada vez mais em um aqurio e no tm escolha alm de produzir boa qualidade em troca de dinheiro. Segundo, as empresas precisam descobrir melhores maneiras de identificar potenciais clientes com a mdia social. Seria maravilhoso se uma empresa como a Wilson pudesse comprar uma lista de todos os membros do

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Philip Kotler estar no Frum Mundial de Marketing e Vendas 2009 realizado pela HSM, no dia 18 de agosto. Faa j sua inscrio: para mais informaes sobre o evento, entre em contato com a nossa Central de Relacionamento com o Cliente: (11) 4689-6666 | e-mail: eventos.br@hsmglobal.com