CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT CRM, ANALISIS PEST Y LAS TICS

*PAULO ROBERTHO GUTIERREZ MAZA *CARLOS

CALDERON CARDENAS *ISABEL REATEGUI PAREDES INSTITUTO SUPERIOR TECNOLOGICO PRIVADO CESCA 31-7-2012

Customer Relationship Management CRM - Gestin de la relacin con los clientes Anlisis PEST Las TICs

NDICE
Captulo
I II III Introduccin.. Importancia.. Customer Relationship Management CRM. 3.1 3.2 3.3 3.4 IV Metodologa de un CRM Evolucin del CRM Mdulos en un CRM. Algunos ejemplos de CRM 6 5

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Anlisis PEST. 4.1 4.2 4.3 Elementos del negocio Extensin del modelo Algunas consideraciones.

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Las Tics.. 5.1 Las tics como herramienta a la gestin empresarial 5.2 5.3 5.4 Cambios en las empresas y recurso humano Sus Ventajas en la organizacin.. Otras ventajas

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VI VII

Conclusiones. Recomendaciones.

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I. Introduccin
La realizacin del presente trabajo supuso algunas horas de navegacin en Internet, que como es sabido, es un espacio de mucha informacin. Unas veces fue posible llegar a la informacin buscada por casualidad, otras, despus de una intensa bsqueda, con los llamados buscadores. Esto en cuanto a la localizacin de la informacin. El siguiente informe describe temas como el CRM (Customer Relationship Management), el anlisis PEST (Factores Polticos, Econmicos, Sociales y Tecnolgicos y como ultimo las TICS. El CRM (Customer Relationship Managment) en su traduccin literal, se entiende como la Gestin sobre la Relacin con los clientes, pero es tan genrico como toda frase en ingls traducida al espaol. Pero para su mejor comprensin bsicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente. En estos departamentos se pretende recopilar la mayor informacin posible de los consumidores, conocer sus necesidades y poder atenderles ofrecindoles un servicio que se ajuste a sus deseos y expectativas. De esta forma, se pueden identificar tambin nuevas e interesantes oportunidades de negocio para las empresas. El alcance final de esta herramienta estar delimitado por la capacidad innovadora de la empresa que la aplique, dejando claro que a mayor innovacin, mayor ser la probabilidad de tener xito en esta gran cruzada que las empresas que pretendan sobrevivir la realidad, deben afrontar. El anlisis PEST (Poltico, Econmico, Social y Tecnolgico) ayuda a tener en cuenta qu influencias del entorno han sido especialmente importantes en el pasado y a saber hasta qu punto ocurren cambios que las pueden hacer ms o menos significativas en el futuro. Consideramos que este tipo de herramientas son de pertinencia para el anlisis del sector y, en este caso, nos permitir esquematizar la informacin desarrollada a lo largo del presente para terminar de entender cules son las estrategias que existen. Las TICs agregan valor a las actividades operacionales y de gestin empresarial en general y permite a las empresas obtener ventajas competitivas, permanecer en el mercado y centrarse en su negocio. Las tecnologas de informacin y comunicacin son una parte de las tecnologas emergentes que habitualmente suelen identificarse con las siglas tics y hacen referencia a la utilizacin de medios informticos para almacenar, procesar y difundir todo tipo de informacin en las distintas unidades o departamentos de cualquier organizacin.

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II. Importancia
Una variable muy importante del marketing est referida a las Personas, es decir, al personal de la empresa que atiende a los consumidores. Una buena atencin y gestin de las relaciones con los clientes nos permite poder fidelizarlos y, por eso, muchas empresas entienden la importancia de implementar un buen CRM en su estructura organizacional. Aunque tiene varios significados, el CRM (Customer Relationship Management) es bsicamente una parte de la empresa centrada en el cliente, donde se atienden a los clientes de forma personalizada con el objetivo de fidelizarlos y establecer relaciones duraderas a medio y largo plazo (es al fin y al cabo un desarrollo del marketing relacional). El modelo PEST es importante porque nos ofrece un esquema ordenado para analizar los factores polticos, econmicos, sociales y tecnolgicos que afectan a las empresas. Ayuda a tener en cuenta que influencias del entorno han sido especialmente importantes en el pasado y a saber hasta qu punto ocurren cambios que las pueden hacer ms o menos significativas en el futuro. Este anlisis puede convertirse en una medida cientfica ya que es til cuando analiza ms de un mercado para identificar cual tiene mayor potencial o ms obstculos para el desarrollo de la empresa. Las tics son esenciales para mejorar la productividad de las empresas, la calidad, el control y facilitar la comunicacin entre otros beneficios, aunque su aplicacin debe llevarse a cabo de forma inteligente. El hecho de introducir tecnologa en los procesos empresariales no es garanta de gozar de estas ventajas. Para que la implantacin de nueva tecnologa produzca efectos positivos hay que cumplir varios requisitos: tener un conocimiento profundo de los procesos de la empresa, planificar detalladamente las necesidades de tecnologa de la informacin e incorporar los sistemas tecnolgicos paulatinamente, empezando por los ms bsicos.

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Un factor clave para el xito de una compaa es la relacin con el cliente, la misma aumenta los ingresos y la calidad de servicios de la empresa y permite tener un manejo centralizado de informacin de contactos. Es por esto que para promover y simplificar este proceso se utilizan estrategias de CMR efectivas.

III.

Qu es un CRM?

Es una estrategia de negocios orientada a la fidelizacin de clientes. Permite a todos los empleados de una empresa disponer de informacin actualizada sobre los mismos, con el objetivo de optimizar la relacin entre empresa/cliente. Adems, ayuda a conocer todos los diferentes puntos de contacto con los cuales el cliente interacta en la empresa.

3.1 Metodologa de un CRM

Se trata de utilizar la tecnologa para organizar, automatizar y sincronizar los procesos de negocio, principalmente actividades de ventas, de comercializacin, servicio al cliente y soporte tcnico. Sus objetivos principales son: Encontrar, atraer y ganar nuevos clientes. Retener clientes actuales de una compaa. Atraer a antiguos clientes. Reducir costos de marketing y servicio al cliente.

3.2 Evolucin del CRM

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3.3 Mdulos en un CRM

Mdulo de ventas
Se centra en el equipo de ventas de la empresa para gestionar y ejecutar el proceso de pre-venta, por lo que es ms organizado.

Mdulo de servicios
Ayuda en las actividades como gestin de la orden de servicio, gestin de contratos de servicio, administracin de servicios de planificacin, etc.

Mdulo de marketing
Se compone de las funciones relacionadas con la ejecucin a corto plazo de las actividades relacionadas como la comercializacin y planificacin a largo plazo dentro de una empresa.

3.4 Algunos ejemplos de CRM

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IV. Anlisis PEST

Identificar los factores del entorno general que van a afectar a las empresas. Este anlisis se realiza antes de llevar a cabo el anlisis DAFO en el marco de la planificacin estratgica. El trmino proviene de las siglas inglesas para "Poltico, Econmico, Social y Tecnolgico". Tambin se usa las variantes Pestel o Pestle, incluyendo los aspectos "Legales" y "Ecolgicos". El MODELO PEST, una herramienta para el anlisis del entorno de negocio. Para tomar decisiones estratgicas, necesitamos conocer el entorno en que se desenvuelve nuestra empresa. El modelo PEST nos ofrece un esquema ordenado para analizar los factores polticos, econmicos, sociales y tecnolgicos que afectan a nuestro negocio.

4.1

Elementos Del Negocio

Se trata de una herramienta estratgica til para comprender los ciclos de un mercado, la posicin de una empresa, o la direccin operativa.

Los Factores Se Clasifican En Cuatro Bloques:

Poltico legales: Legislacin antimonopolio, Leyes de proteccin del medioambiente, Polticas impositivas, Regulacin del comercio exterior, Regulacin sobre el empleo, Promocin de la actividad empresarial, Estabilidad gubernamental. Econmicos: Ciclo econmico, Evolucin del PNB, Tipos de inters, Oferta monetaria, Evolucin de los precios, Tasa de desempleo, Ingreso disponible, Disponibilidad y distribucin de los recursos, Nivel de desarrollo. Socio-culturales: Evolucin demogrfica, Distribucin de la renta, Movilidad social, Cambios en el estilo de vida, Actitud consumista, Nivel educativo, Patrones culturales. Tecnolgicos: Gasto pblico en investigacin, Preocupacin gubernamental y de industria por la tecnologa, Grado de obsolescencia, Madurez de las tecnologas convencionales, Desarrollo de nuevos productos, Velocidad de transmisin de la tecnologa.

4.2

Extensin del modelo

La importancia creciente al comienzo del siglo XXI de los factores ambientales y ecolgicos, que alimenta el auge de los negocios verdes, ha hecho desarrollarse una versin actualizado del modelo Pest, denominado Steer para el anlisis sistemtico de factores Socio-Culturales, Tecnolgicos, Econmicos, Ecolgicos y Regulatorios.

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Los peores factores ecolgicos se conocen como Ecolgicos: Incidencia en el medio ambiente, beneficios y perjuicios para el entorno ambiental inmediato y la biosfera. Por tanto el estudio se convertira en anlisis Peste. (Importante)

4.3

Algunas consideraciones adicionales

Si bien todas las empresas de la misma industria son, probablemente, afectadas por los mismos factores PEST, el impacto puede variar en cada compaa. En 2002, la recesin afect fuertemente a Procter & Gamble, que registr un derrumbe en las ventas de su champ Premium, Pantene. The Value Brand, por el contrario, aument las ventas de su marca econmica, Plusbelle. As, el mismo factor fue simultneamente perjudicial y benfico para dos compaas de la misma industria.

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V. Las TICs
Las tecnologas de la informacin y la comunicacin no son ninguna panacea ni frmula mgica, pero pueden mejorar la vida de todos los habitantes del planeta. Se dispone de herramientas para llegar a los Objetivos de Desarrollo del Milenio, de instrumentos que harn avanzar la causa de la libertad y la democracia y de los medios necesarios para propagar los conocimientos y facilitar la comprensin mutua El uso de las tecnologas de la informacin y la comunicacin ayudara a disminuir la brecha digital aumentando el conglomerado de usuarios que las utilicen como medio tecnolgico para el desarrollo de sus actividades. Son tecnologas de la informacin y de comunicaciones, constan de equipos de programas informticos y medios de comunicacin para reunir, almacenar, procesar, transmitir y presentar informacin en cualquier formato es decir voz, datos, textos e imgenes. A nadie sorprende estar informado minuto a minuto, comunicarse con personas del otro lado del planeta, ver el video de una cancin o trabajar en equipo sin estar en un mismo sitio. Las tecnologas de la informacin y comunicacin se han convertido, a una gran velocidad, en parte importante de nuestras vidas. Este concepto que tambin se llamasociedad de la informacinse debe principalmente a un invento apareci en 1969:

5.1

Las TIC como herramienta a la gestin empresarial

Las TICs agregan valor a las actividades operacionales y de gestin empresarial en general y permite a las empresas obtener ventajas competitivas, permanecer en el mercado y centrarse en su negocio. Las tecnologas de informacin y comunicacin son una parte de las tecnologas emergentes que habitualmente suelen identificarse con las siglas tics y hacen referencia a la utilizacin de medios informticos para almacenar, procesar y difundir todo tipo de informacin en las distintas unidades o departamentos de cualquier organizacin. En pocas palabras, las tics tratan sobre el empleo de computadoras y aplicaciones informticas para transformar, almacenar, gestionar, proteger, difundir y localizar los datos necesarios para cualquier actividad humana. La instrumentacin tecnolgica es una prioridad en la comunicacin de hoy en da, este importante cambio tecnolgico marcan la diferencia entre una civilizacin desarrollada y otra en vas de. Este gran cambio no ha sido ajeno a nuestras organizaciones humanas, especialmente en las empresas. Es imposible hoy da ignorar el potencial de las tics y especialmente el de internet. Con el paso de un mundo hecho de tomos a otro hecho de bits, asistimos a la aparicin de la sociedad de la informacin y a su expansin mediante el desarrollo de redes informticas que permiten que los ciudadanos tengan acceso a fuentes de informacin inmensas, consolidndose no solamente como consumidores de informacin y conocimiento, sino tambin como creadores de fuentes de informacin y conocimiento mismo.

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5.2

Cambio en las empresas y en el recurso humano

Las tics estn cambiando la forma tradicional de hacer las cosas, las personas que trabajan en gobierno, en empresas privadas, que dirigen personal o que trabajan como profesional en cualquier campo utilizan tecnologas de informacin cotidianamente mediante el uso de internet, tarjetas de crdito, pago electrnico de la nmina de trabajadores, entre otras funciones; es por eso que la funcin de las tics en los procesos empresariales, como manufactura y ventas, se han expandido grandemente. La primera generacin de computadoras estaba destinada a guardar los registros y monitorear el desempeo operativo de la empresa, pero la informacin no era oportuna ya que el anlisis obtenido en un da determinado en realidad describa lo que haba pasado una semana antes. Los avances actuales hacen posible capturar y utilizar la informacin en el momento que se genera, es decir, tener procesos en lnea. Este hecho no slo ha cambiado la forma de hacer el trabajo y el lugar de trabajo, sino que tambin ha tenido un gran impacto en la forma en la que las empresas compiten.

Utilizando eficientemente las tics se pueden obtener ventajas competitivas, pero es preciso encontrar procedimientos acertados para mantener tales ventajas como una constante, as como disponer de cursos y recursos alternativos de accin para adaptarlas a las necesidades del momento, pues las ventajas no siempre son permanentes. El sistema de informacin tiene que modificarse y actualizarse con regularidad si se desea percibir ventajas competitivas continuas. El uso creativo de la tecnologa puede proporcionar a los administradores una herramienta eficaz para diferenciar sus recursos humanos, productos y/o servicios respecto de sus competidores. Este tipo de preeminencia competitiva puede traer consigo otro grupo de estrategias, como es el caso de un sistema flexible y las normas just in time, que permiten producir una variedad ms amplia de productos a un precio ms bajo y en menor tiempo que la competencia. Las tics representan una herramienta importante en los negocios, sin embargo, el implementar un sistema de informacin no garantiza que sta obtenga resultados de manera automtica o a largo plazo.

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En la implementacin de un sistema de informacin intervienen muchos factores siendo uno de los principales el factor humano. Es previsible que ante una situacin de cambio el personal se muestre renuente a adoptar los nuevos procedimientos o que los desarrolle plenamente y de acuerdo a los lineamientos que se establecieron. De todo lo anterior es necesario hacer una planeacin estratgica tomando en cuenta las necesidades presentes y futuras de la empresa. As como una investigacin preliminar y estudio de factibilidad del proyecto que deseamos.

5.3

Sus ventajas en la organizacin

Las tics son esenciales para mejorar la productividad de las empresas, la calidad, el control y facilitar la comunicacin entre otros beneficios, aunque su aplicacin debe llevarse a cabo de forma inteligente. El mero hecho de introducir tecnologa en los procesos empresariales no es garanta de gozar de estas ventajas. Para que la implantacin de nueva tecnologa produzca efectos positivos hay que cumplir varios requisitos: tener un conocimiento profundo de los procesos de la empresa, planificar detalladamente las necesidades de tecnologa de la informacin e incorporar los sistemas tecnolgicos paulatinamente, empezando por los ms bsicos. Antes de aadir un componente tecnolgico, hay que conocer bien la organizacin y/o empresa. Se ha investigado por qu fracasan algunos proyectos de implantacin de tecnologa de la informacin y se ha descubierto que el 90% de las veces el fracaso no es debido al software ni a los sistemas, sino al hecho de que la gente no tiene suficientes conocimientos sobre su propia empresa o sus procesos empresariales. Otro aspecto importante a considerar es que las empresas que tienen una gran capacidad de beneficiarse de la tecnologa son organizaciones que, antes de aadir un componente tecnolgico, describen detalladamente cul ser la repercusin para su empresa. As pues, el objetivo debe ser que toda decisin relativa a la tecnologa ayude a mejorar la productividad de la empresa, la organizacin o de uno mismo.

5.4

Otras ventajas que se pueden mencionar son las siguientes:

apoyar a las pymes y a los empresarios locales para presentar y vender sus productos a travs de internet. permitir el aprendizaje interactivo y la educacin a distancia para los empleados

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impartir nuevos conocimientos para la empleabilidad que requieren muchas competencias (integracin, trabajo en equipo, motivacin, disciplina, etc.). ofrecer nuevas formas de trabajo y de inclusin laboral, como teletrabajo dar acceso al flujo de conocimientos e informacin para empoderar y mejorar las vidas de las personas, facilidades, exactitud, menores riesgos, menores costos, etc.

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VI. Conclusiones
Aunque tiene varios significados, el CRM (Customer Relationship Management) es bsicamente una parte de la empresa centrada en el cliente, donde se atienden a los clientes de forma personalizada con el objetivo de fidelizarlos y establecer relaciones duraderas a medio y largo plazo (es al fin y al cabo un desarrollo del marketing relacional). El modelo PEST nos ofrece un esquema ordenado para analizar los factores polticos, econmicos, sociales y tecnolgicos que afectan a las empresas. Ayuda a tener en cuenta que influencias del entorno han sido especialmente importantes en el pasado y a saber hasta qu punto ocurren cambios que las pueden hacer ms o menos significativas en el futuro. Y por ltimo, en pocas palabras, las tics tratan sobre el empleo de

computadoras y aplicaciones informticas para transformar, almacenar, gestionar, proteger, difundir y localizar los datos necesarios para cualquier actividad humana.

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VII. Recomendaciones
Todo cambio o innovacin trae consigo un rechazo como tendencia natural del ser humano al enfrentarse a lo desconocido. El CRM, EL ANALISIS PEST Y LAS TICS son un ejemplo concreto de este tipo de cambio, yasea al interior y exterior de las organizaciones y/o empresas. Por lo tanto recomendamos estar a la vanguardia y adaptarse a los cambios de la mejor manera posible.Siempre hay que saber ser, hacer, convivir en un proceso

dinmico, continuo y acumulativo; que modifica y reelabora las competencias organizativas.