PLAN DE MARKETING El Plan de Marketing es una herramienta que sirve de base para los otros planes de la empresa (por

ejemplo, el plan de produccin o el financiero); asigna responsabilidades, permite revisiones y controles peridicos para resolver los problemas con anticipacin Qu comprende un Plan de Marketing El Plan de Marketing es, un documento de trabajo donde se pueden definir los escenarios en que se va a desarrollar un negocio y los objetivos especficos. Se utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de accin y determinar los programas operativos. Diseo 1.- Sumario ejecutivo. Es el resumen de los aspectos fundamentales del plan. Comprende los principales objetivos, estrategias, recursos que sern necesarios y los resultados esperados. Se realiza al final de la elaboracin del plan 2.- Diagnstico Anlisis de situacin Aqu se describe el entorno econmico de la empresa y el marco donde se desarrollarn las estrategias. Se compone de las partes siguientes: Escenario Son las grandes tendencias de tipo poltico-econmico, tecnolgico, legal o sociocultural, que afectan a todo el medio en el que la empresa desarrolla sus actividades. Competencia Se analizan los competidores directos e indirectos de la empresa La empresa Aqu se examinan los aspectos vinculados con la compaa como por ejemplo: los productos o servicios, los proveedores, experiencia y conocimientos del negocio, etc Anlisis de mercado Comprende el anlisis especfico del sector en que se desarrollarn las estrategias y operaciones y, dentro de ese marco , el segmento concreto de mercado que ser atendido 3.- Anlisis Estratgico Comprende una multiplicidad de estudios de informacin cuyo objeto es optimizar la formulacin de la estrategia empresarial. F.O.D.A. Una herramienta propia del anlisis estratgico es el anlisis F.O.D.A. , que consiste en evaluar al micro y macro ambiente de la compaa Este instrumento permite representar en trminos operativos un cuadro de situacin que distingue entre el adentro y el afuera de la empresa. Se definen las fortalezas y debilidades que surgen de la evaluacin interna de la compaa, y las oportunidades y amenazas que provienen del escenario Los aspectos econmico, tecnolgico, poltico, legal, cultural y social. Las grandes tendencias locales e internacionales, en trminos de preferencias de los consumidores. La competencia actual y potencial Para el anlisis interno es necesario estudiar: 1. Los recursos humanos y materiales disponibles, la tecnologa, capital de trabajo y acceso al crdito. 2. Los bienes inmateriales disponibles como la marca, imagen, satisfaccin del cliente, etc. Fortalezas a) Abundante capital de trabajo b) Recursos humanos bien capacitados y motivados c) Misin y objetivos definidos con planificacin y control acorde a los mismos d) Tecnologa de ltima generacin

e) Marca y productos bien posicionados Oportunidades a) Mercado en crecimiento b) Suba de los aranceles de importacin c) Posibilidades de exportar Debilidades a) Falta de capital de trabajo b) Recursos humanos no suficientes, sin capacitacin y totalmente desmotivados c) Misin y objetivos poco claros sin planificacin ni control d) Tecnologa obsoleta e) Marca y productos regular o mal posicionados Amenazas a) Barreras de ingreso de competidores bajas b) Aparicin de productos sustitutos c) Aparicin de productos importados d) Uso de materias primas no renovables Lo importante es poder percibir de qu manera el contexto ejerce algn impacto sobre la empresa, cmo controlarlos, y tratar de convertir las debilidades y las amenazas en fortalezas y oportunidades respectivamente o por lo menos neutralizarlas Los pasos para el desarrollo de una investigacin de mercados son : 1.- Definir el problema a investigar 2.- Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin 3.- Recoleccin de datos y anlisis 4.- Formular hallazgos 5.- Seguimiento y control de marketing

SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING CONCEPTO Y COMPONENTES DE UN SISTEMA DE INFORMACION MARKETING Un sistema de informacin marketing (S.I.M.) es el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la informacin demandada por los gestores de marketing. El papel del S.I.M. es valorar las necesidades de informacin de los directivos, desarrollar la informacin requerida y distribuirla a tiempo.

Sistema De Datos Internos El sistema ms bsico de informacin usado por los directores de marketing es el de datos internos, es el que se incluyen informes sobre pedidos, ventas, precios, inventarios, deudas, etc. y a travs de cuyo anlisis se pueden detectar importantes amenazas y oportunidades. El Sistema Pedido-Envo-Factura En el corazn del sistema de datos interno se encuentra el ciclo pedido-envo-factura, vendedores, comerciantes y clientes hacen pedidos a la empresa. El departamento de pedidos prepara facturas y enva copias a varios de aquellos artculos de los que no quedan existencias se vuelven a pedir de nuevo. Los artculos que se envan se acompaan de sus correspondientes facturas, que a su vez se fotocopian y remiten al resto de los departamentos interesados.

El Sistema de Informes de Ventas En muchas ocasiones los directores de marketing reciben los informes de ventas varios das despus de que las mismas hayan tenido lugar. El Diseo de un Sistema de Informacin Orientado a los Usuarios La empresa que quiera realizar un diseo de sistema de informacin orientado al usuario debe evitar caer en ciertas rutinas. En primer lugar, puede crear un sistema que proporcione demasiada informacin. En segundo lugar, puede crear un sistema que proporcione informacin demasiado actual.

El sistema de informacin marketing de la empresa debe representar un equilibrio entre lo que los directores piensan que necesitan, lo que realmente necesitan y lo que es realizable en trminos econmicos. Una decisin til es designar un comit responsable del sistema interno de informacin marketing que entrevistar a un grupo representativo de ejecutivos de marketing, directores de producto, directores de ventas y representantes para identificar sus necesidades de informacin SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING "Un sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos utilizados para obtener informacin. a tiempo, sobre los acontecimientos ms relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la empresa". Se pueden distinguir cuatro formas de anlisis del entorno por parte de los ejecutivos: Visin indirecta: exposicin genrica sobre la informacin, sin que se tenga una idea especfica en la mente. Visin condicionada: exposicin directa sobre un rea de informacin, ms o menos concreta, pero sin que se d una bsqueda activa de informacin. Bsqueda informal: esfuerzo limitado y poco estructurado de bsqueda de informacin para conseguir informacin especfica o con un fin concreto. Bsqueda formal: esfuerzo deliberado, generalmente siguiendo un plan, procedimientos y metodologa preestablecidos para conseguir informacin especfica o con un fin concreto.

Las compaas ptimas dan pasos adicionales para mejorar la calidad y cantidad de su inteligencia de marketing : En primer lugar preparan y motivan a los equipos de ventas para que identifiquen e informen sobre nuevos acontecimientos de inters, siendo sus representantes "sus ojos y odos", que se encuentran en una excelente posicin para recoger informacin que hubiera podido perderse por otros medios. En segundo lugar, la compaa debe motivar a los distribuidores, comerciantes y otros intermediarios para que proporcionen noticias importantes. En tercer lugar, la empresa puede comprar informacin externa de empresas como Nielsen, que pueden obtener informacin sobre los niveles de almacenamiento y consumo, con un coste inferior al que supondra hacerlo directamente a la propia empresa. En cuarto lugar, algunas compaas han establecido un centro interno de informacin marketing para recoger y hacer circular la inteligencia de marketing.

Sistema de investigacin de marketing La investigacin de marketing consiste en el diseo, recogida, anlisis de datos e informacin relevante para resolver un problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa

Las Fuentes de Investigacin de Marketing Las empresas pequeas pueden pedir a estudiantes o profesores que diseen y lleven a cabo el proyecto o contratar los servicios de una empresa de investigacin de marketing, mientras que las grandes tienen sus

propios departamentos de investigacin, en Estados Unidos ms del 85%. Estos departamentos tienen de uno a doce investigadores Las empresas de investigacin de marketing se clasifican en tres grupos: Empresas de investigacin que ofrecen servicios sindicados: estas empresas renen peridicamente informacin sobre los consumidores y el mercado, que venden a sus clientes a cambio de una cuota. Por ejemplo: Nielsen, Burke. Empresas de investigacin de marketing: estas empresas se contratan para llevar a cabo proyectos especficos de investigacin. Participan en el diseo del estudio y realizan un informe que entregan al cliente. Empresas de investigacin de marketing especializadas: estas empresas proporcionan servicios especializados a otras empresas y departamentos de investigacin de marketing. El mejor ejemplo es la empresa que realiza trabajo de campo y que vende la realizacin de entrevistas a otras empresas.

El Campo de la Investigacin de Marketing Las diez actividades ms comunes son: la definicin de las caractersticas del mercado, la medicin del potencial del mismo, el anlisis de la cuota de participacin, el anlisis de las ventas, los estudios de tendencia del negocio, las predicciones a corto plazo, los estudios de competitividad del producto, las previsiones a largo plazo, los estudios de precios y los test de producto.

El Proceso de Investigacin de Marketing La investigacin efectiva de marketing supone realizar cinco pasos: definicin del problema y de los objetivos de investigacin, desarrollo del plan de investigacin, recogida de la informacin, anlisis de la misma y presentacin de resultados

Las Caractersticas de una Buena Investigacin de Marketing METODO CIENTIFICO: observacin cuidadosa, formulacin de hiptesis, prediccin y testado. CREATIVIDAD EN EL METODO DE INVESTIGACION Lo ideal es que la investigacin de marketing desarrolle caminos innovadores para solucionar un problema. METODOS MULTIPLES Los investigadores competentes huyen de la confianza exclusiva en un mtodo, prefiriendo utilizar el mtodo ms apropiado para cada problema. INTERDEPENDENCIA DE DATOS Y MODELOS Los investigadores de marketing competentes reconocen que los hechos adquieren especial significado dentro de los modelos que contemplan los problemas. VALOR Y COSTE DE LA INFORMACION Los investigadores competentes de marketing tienen inters en comparar el valor de la informacin con su coste porque ayuda a decidir qu proyectos de investigacin llevar a cabo, qu tipo de investigacin utilizar y si merece la pena o no recoger ms informacin.

El Uso de la Investigacin de Marketing por parte de los Ejecutivos Varios factores dificultan su mayor utilizacin. Una concepcin estrecha de la investigacin de marketing. Una concepcin estrecha de los investigadores de marketing. Datos errneos y entregas tardas. Diferencias intelectuales.

SISTEMADE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (S.AD.E.M.) Un sistema de apoyo a las decisiones de marketing (S.A.D.E.M.)es un conjunto de modelos y herramientas estadsticas, que contando con los equipos informticos de la empresa, asiste a los ejecutivos en el anlisis de los datos con objeto de mejorar sus decisiones de marketing

CONCLUSIONES El sistema de informacin de marketing se compone de cuatro subsistemas. El primero es el sistema de datos internos, que proporciona informacin sobre las ventas, costes, inventarios, cash-flow, etc. Muchas empresas han informatizado estos datos para permitir un acceso a la informacin ms rpido y comprensivo. El segundo subsistema es el de inteligencia de marketing, que proporciona a los gerentes de marketing informacin diaria sobre el entorno de marketing de la compaa y se puede mejorar si se poseen equipos de ventas especficamente preparados, se compra informacin de fuentes sindicadas y se disea una oficina con un sistema de inteligencia. El tercer subsistema est compuesto por la investigacin de marketing , que supone la recogida de informacin relevante para resolver un problema concreto en el que se encuentra inmersa la empresa. El cuarto subsistema est integrado por el sistema de apoyo a las decisiones de marketing, que consiste en las tcnicas estadsticas y en los modelos de decisin que asisten a los directores de marketing para mejorar sus anlisis y decisiones.

ENTORNO DEL MARKETING Las fuerzas del Mercado Para que una compaa obtenga una ventaja competitiva, debe permanecer vigilante, y estar permanentemente rastreando los cambios que se producen en su entorno. Tambin tiene que ser gil para alterar sus estrategias y planes cuando surge la necesidad Las fuerzas del mercado: Demogrficas Econmicas Naturales Poltico Legal Ecolgicas Anlisis del Consumidor Hay tres maneras de analizar el entorno del negocio: Anlisis ad-hoc. A corto plazo, exmenes espordicos, normalmente iniciados por una crisis. Anlisis regular. Estudios realizados sobre un plan regular (por ejemplo, una vez al ao). Anlisis continuo (tambin llamado aprendizaje continuo). Recogida de datos estructurada de forma continua sobre un amplio espectro de factores del entorno. El macroentorno El anlisis del entorno generalmente se refiere a los datos macroeconmicos pero tambin puede incluir industria y anlisis de la competencia, anlisis del consumidor, innovaciones de producto y el entorno interno de la compaa. Es lo que se ha llamado anlisis del Macroentorno e incluye: La Economa Renta per. cpita Crecimiento de la renta Tasa de desempleo Tasa de inflacin Confianza del consumidor y del inversor Niveles de inventario Tasas de cambio de moneda Balanza Comercial Salud financiera y poltica de los socios comerciales Balanza de pagos Tendencias a futuro

Poltica Clima poltico, nivel de actividad del gobierno Estabilidad y riesgo poltico Deuda del gobierno Dficit o supervit presupuestario Nivel de impuestos corporativos y personales Impuestos Aranceles de importacin Restricciones a la exportacin Restricciones en flujos financieros internacionales Legislacin Ley del salario mnimo Leyes de seguridad en el empleo Leyes sindicales Legislacin sobre propiedad industrial e intelectual Legislacin anti-monopolio Leyes sobre das de cierre por festivo Licencias municipales Legislacin que incentiva la inversin Tecnologa Eficiencia de infraestructuras, incluyendo: carreteras, puertos, aeropuertos, hospitales, educacin, sistema de salud, comunicaciones, etc. Productividad industrial Nuevos procesos de fabricacin Nuevos productos y servicios de la competencia Nuevos productos y servicios de los socios de la cadena de suministro Cualquier nueva tecnologa que pudiera tener influencia en la compaa Coste y accesibilidad a la electricidad Ecologa Preocupaciones ecolgicas que afecten a los procesos de produccin de la empresa Preocupaciones ecolgicas que afecten a los hbitos de compra del consumidor Preocupaciones ecolgicas que afecten a la producto de la empresa por parte del consumidor Factores demogrficos como: Tamao de la poblacin y distribucin Distribucin por edades Niveles de formacin Niveles de ingresos Orgenes tnicos Afiliaciones religiosas Proveedores Cantidad, calidad, precio y estabilidad de los suministros Plazos de entrega Proximidad de materias pesadas Nivel de competencia entre proveedores Proveedores de servicios Cantidad, calidad, precio y estabilidad de los proveedores de servicios Requisitos especiales

El Microentorno El Microentorno de la Empresa se evala a travs del Modelo de Competencia Ampliada, Modelo que distingue los distintos factores que generan influencias sobre la Empresa. stos factores son: Los Proveedores: quienes negocian la subida de sus precios. La Competencia Directa: donde se mide la intensidad de la rivalidad del sector comercial. Los Clientes: quienes fuerzan la baja de los precios.

Cuando una cuestin es detectada hay generalmente seis formas de enfrentarse a ella: Estrategia de oposicin. Intentar influir en las fuerzas del entorno para contrarrestar su impacto. Esto slo es posible si se tiene control sobre una variable determinada del entorno. Estrategia de adaptacin. Adaptar tu plan de marketing a las nuevas condiciones del entorno. Estrategia ofensiva. Intentar transformar la nueva influencia en una ventaja. Una rpida respuesta puede proporcionar una buena ventaja competitiva. Estrategia de reordenacin. Trasladar los activos a otra industria. Estrategias eventuales. Determinar un amplio abanico de posibles reacciones. Buscar sustitutivos. Estrategia pasiva. No responder. Dejar el problema para ms tarde.

SEGMENTACION DE MERCADO LA IDENTIFICACION DE SEGMENTOS Y LA SELECCIN DE PUBLICOS OBJETIVOS El corazn del moderno marketing estratgico puede describirse como el marketing SBP, es decir, segmentacin, blanco y posicionamiento. Esto no obvia la importancia del marketing CGC -comida, golf y cena- sino que proporciona, ms bien, una estructura ms amplia para conseguir un xito estratgico en el mercado. Los vendedores no han mantenido siempre esta visin de estrategia de mercado. Sus pensamientos han pasado por tres fases: Marketing Masivo: Aqu el vendedor se centra en la produccin, distribucin y promocin masiva de un producto para todos los compradores. Marketing de Producto Variado: Aqu el vendedor produce diferentes bienes que presentan distintas caractersticas, estilos, calidades, tamaos, etc. Se disean ms para ofrecer variedad a los compradores que para poder conquistar segmentos de mercados diferentes. El argumento tradicional del marketing de producto variado es que los consumidores tienen diferentes gustos y stos varan con el tiempo. Los consumidores buscan cambio y variedad Marketing de Pblicos Objetivo: Aqu el vendedor identifica los segmentos ms importantes, centrndose en uno o ms de ellos y desarrollando productos y programas de marketing a la medida de cada uno de ellos. Cada vez ms, las empresas se estn adaptando al marketing centrado en-pblicos objetivo, que ayudan a los vendedores a identificar mejor sus oportunidades de marketing, quienes pueden desarrollar as, la oferta correcta para cada pblico objetivo. Pueden ajustar sus precios, canales y publicidad para satisfacerlo de forma ms eficiente. En lugar de desperdigar su esfuerzo de marketing, pueden centrarse en los clientes que presenten una mayor probabilidad de satisfaccin. Pasos en la Segmentacin del Mercado, Definicin del Pblico Objetivo y Posicionamiento del Producto

SEGMENTACION DEL MERCADO Los mercados los forman los compradores, pero los compradores se diferencian en muchos aspectos: en sus deseos, poder de compra, residencia geogrfica, actitudes y prcticas de compraventa. Cada una de estas variables se puede utilizar para identificar un segmento de mercado.

Diferentes Segmentaciones de un Producto

Mercados y Nichos de Mercados A medida que la empresa subdivide el mercado, introduciendo ms caractersticas, se mover desde los segmentos hacia lo denominados "nichos*. Un segmento de mercado es una parte importante del mercado, tal como compradores de coches una renta alta. Un nicho de mercado es una parte ms pequea, un segmento muy especfico, tal como, compradores de coches con renta alta que quieran coches deportivos de alto rendimiento. Si bien un segmento atrae a varios competidores, el nicho normalmente atrae a menos.

Modelos de Segmentacin de Mercados Preferencias Homogneas : El mercado muestra que no hay segmentos naturales, al menos en lo que a estos dos atributos se refiere. Podramos predecir que las marcas seran similares y que se localizaran en el centro de las preferencias. Preferencias Difusas: Si una marca decide entrar en el mercado, puede posicionarse en el centro, con objeto de llegar a la mayor parte de las personas. Una marca posicionada en el centro minimiza la suma total de insatisfaccin de los clientes. Preferencias Agrupadas: el mercado podra revelar diferentes preferencias agrupadas llamados segmentos naturales

Modelos Bsicos De Preferencia Del Mercado

Procedimiento para Segmentar Mercados l. Etapa de Investigacin: el investigador desarrolla entrevistas informales y dinmicas de grupos con consumidores para comenzar a entender sus motivaciones, actitudes y comportamientos. Tras sus hallazgos, prepara un cuestionario que se administra a una muestra de consumidores para recoger datos y objetivar el anlisis, sobre temas como los siguientes: Atributos y su nivel de importancia. Notoriedad de las marcas y participacin de mercado. Formas de uso del producto. Actitudes hacia la categora del producto. Factores demogrficos y psicogrficos de los entrevistados. II. Etapa de Anlisis: el investigador aplica un anlisis factorial a los datos para eliminar las variables altamente correlacionadas. Despus un anlisis clster para identificar los segmentos. Cada clster o grupo es dentro de s homogneo y diferente de los dems. III. Etapa de Definicin del Perfil de los Segmentos: se define cada grupo de acuerdo con sus actitudes, comportamiento, factores demogrficos y psicogrficos. A cada segmento se le da un nombre en base a la caracterstica dominante en el mismo. As, en un estudio de mercado de ocio, Andreasen y Belk encontraron seis segmentos: El pasivo amante de la casa. El activo entusiasta de los deportes. El autosuficiente. El amante de la cultura. El activo amante de la casa. El activo socialmente La segmentacin de mercado debe adaptarse peridicamente porque los segmentos cambian. Las empresas del sector industrial acostumbran a operar siempre sobre una segmentacin asumida. Una forma de descubrir nuevos segmentos consiste en investigar la jerarqua de atributos que los consumidores buscan elegir una marca.

Jerarqua de Atributos en el Mercado del Automvil

Bases para Segmentar los Mercados de los Consumidores SEGMENTACION GEOGRAFICA La segmentacin geogrfica divide el mercado; en unidades geogrficas diferentes tales como naciones, estados, regiones, condados, ciudades o pueblos. La empresa puede decidir operar en una o varias reas geogrficas o bien en todo el territorio, pero atendiendo a las variaciones locales en las necesidades y preferencias.

SEGMENTACION DEMOGRAFICA La segmentacin demogrfica consiste en dividir el mercado en distintos grupos en base a variables demogrficas tales como el sexo, la edad, el tamao de la familia, su ciclo de vida, la renta, la ocupacin, la educacin, la religin, la raza y la nacionalidad, que constituyen la base ms popular para diferenciar grupos de consumidores. Una de las razones radica en que los deseos, preferencias y nivel de uso de los clientes, se encuentran, con frecuencia, altamente asociados con las variables demogrficas. Otra razn es que las variables demogrficas son ms fciles de medir que el resto. La Edad y el Ciclo de Vida Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. Incluso los nios de seis meses difieren de los de tres en sus potenciales de consumo. Sin embargo, la edad y el ciclo de vida pueden ser variables engaosas. Sexo La segmentacin en base al sexo se ha aplicado muchas veces en relacin con la vestimenta, el cuidado del pelo, los cosmticos y las revistas. Renta La segmentacin en base al nivel de renta es un tctica muy antigua en productos y servicios tales como automviles, barcos, vestimenta, cosmticos y transporte. Otras industrias reconocen ocasionalmente sus posibilidades. Segmentacin en Base a Multiatributos Demogrficos Muchas empresas segmentan los mercados combinando dos o ms variables de mercado. Por ejemplo, un importante banco identific la edad y la renta como las dos principales variables demogrficas para segmentar a sus clientes. SEGMENTACION PSICOGRAFICA La segmentacin psicogrfica se divide a los compradores en diferentes grupos en base a su clase social, estilos de vida y10 caractersticas de personalidad. Las personas dentro de un mismo grupo demogrfico pueden mostrar muy diferentes perfiles psicogrficos. SEGMENTACION EN BASE AL COMPORTAMIENTO En la segmentacin en base al comportamiento, se divide a los compradores en grupos relativos a su conocimiento, actitud, uso o respuesta a un producto. Muchos especialistas en marketing creen que las variables de comportamiento son el mejor punto de partida para construir segmentos de mercado. Momento de Uso Beneficios Categora de Usuarios Nivel de Uso Nivel de Lealtad Nivel de Inclinacin a la Compra Actitud

Requisitos para que la Segmentacin sea Efectiva Para que los segmentos de mercado sean frtiles deben exhibir cuatro caractersticas Medibles: el tamao y el poder de compra de los segmentos se debe poder medir. Rentabilidad: nivel en el que un segmento es suficientemente grande para ofrecer los beneficios estimados. Accesibilidad: nivel al que se puede alcanzar y servir un segmento Accionabilidad: grado en el cual se puedan formular programas efectivos para atraer y servir a un segmento. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS EL Diseo DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE MARKETING La competencia diferir probablemente en un mercado concreto en sus objetivos y recursos y, por lo tanto, tambin en sus estrategias. Ciertas empresas sern grandes, otras pequeas, algunas dispondrn de abundantes recursos, otras no; varias perseguirn el liderazgo y otras imitar a las lderes. En general, las empresas pueden ocupar posiciones competitivas diferentes en su mercado.

Estructura Hipottica del Mercado

Estrategias del Lder del mercado Esta empresa tiene la mayor cuota de mercado. Generalmente va en cabeza en todo lo referente a cambios de precio, lanzamiento de nuevos productos, cobertura de la distribucin e intensidad en sus promociones La vida de una empresa lder no es fcil a no ser que disfrute de un monopolio. Debe estar constantemente alerta. Expansin de la Demanda Global del Mercado La empresa lder es la que ms se beneficia de una expansin de la demanda global del mercado. Si los americanos incrementaran el hbito de fotografiar, Kodak sera la primera en beneficiarse, porque vende ms del 70% de las pelculas del pas. Nuevos Usuarios Todo producto tiene un potencial para atraer a consumidores que no lo conocen o que se resisten a adquirirlo por su precio o porque carece de algn atributo. Nuevos Usos Los mercados se pueden expandir a travs del descubrimiento y promocin de nuevos usos del producto. Mal Uso Una tercera estrategia de expansin del mercado es la de convencer a la gente de usar ms cantidad de producto en cada ocasin. Defensa de la Cuota de Mercado Adems de expandir el tamao del mercado, la empresa lder debe defender continuamente su negocio de los ataques rivales. El lder es como un gran elefante atacado por una manada de abejas. Defensa Fortificada La idea de la defensa ms bsica consiste en construir una fortificacin invulnerable alrededor de todo nuestro territorio. Defensa De Flancos El lder del mercado no slo debera defender su territorio sino que debera tambin levantar flancos o defensas que protegiesen sus frentes dbiles o que sirviesen como base para contraatacar si fuera necesario. ESTRATEGIAS DE DEFENSA

ESTRATEGIAS DEL RETADOR Definicin del Objetivo Estratgico e Identificacin del Oponente Un retador debe primeramente definir el objetivo de su estrategia. El principio militar del objetivo sostiene que "toda operacin militar debe ir dirigida hacia un objetivo definido, decisivo y alcanzable". Puede Atacar al Lder del Mercado Puede Atacar a otras Empresas del mismo Tamao que No Estn Atendiendo .Bien al Mercado y Tengan Problemas de Financiacin Puede Atacar a Pequeos Empresas Locales y Regionales que No Estn Atendiendo al Mercado y Tengan Problemas de Financiacin

ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR Hace aos, el Profesor Levitt escribi un artculo titulado "Irnovative Imitation", en el cual manifestaba que una estrategia de imitacin de productos puede ser tan rentable como una estrategia de innovacin. Varios hechos avalan la tesis del Profesor Levitt: Los ciclos de vida de los productos se est acortando. El fenmeno de la imitacin es ms rpido. No simplemente se copia el producto sino que, adems, se mejora. Pueden distinguirse tres tipos de estrategias especficas para imitadores: Clnico: el clnico copia los productos del lder, la distribucin, la publicidad etc. No es activo, simplemente vive de las inversiones realizadas por el lder. Imitador: el imitador copia algunos aspectos del producto del lder, pero se diferencia de l en trminos de envasado, publicidad, poltica de precios, etc. Imitador por Adaptacin: este ltimo se basa en los productos del lder, los adapta e incluso a veces los mejora ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA EN NICHOS En la mayora de las industrias existen empresas que se especializan en determinados nichos de mercado. En lugar de atender a todo el mercado, o incluso a segmento amplios, buscan segmentos dentro de los segmentos, llamados nichos. Por qu es rentable una estrategia de nichos? La razn fundamental es que el especialista en nichos acaba conociendo tan bien a su pblico objetivo, que es capaz de satisfacer las necesidades del mismo mejor que las empresas que atienden a este nicho por casualidad El nicho ideal tiene las siguientes caractersticas: El nicho debe ser lo suficientemente grande y tener el suficiente poder adquisitivo para ser rentable. El nicho debe tener potencial de crecimiento. El nicho no debe tener especial inters por los principales competidores.

 La empresa debe contar con los recursos suficientes para atender efectivamente a dicho nicho. La empresa debe poder defenderse de los posibles ataques de su principal competidor a travs de la consolidacin de la preferencia hacia sus productos El factor clave en una estrategia de nichos es la especializacin.

FIJANDO PRECIOS INTRODUCCION CRITERIOS BASICOS DE FIJACION ESTRATEGIAS DE PRECIOS EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA EL PRECIO Y MARKETING MIX SINTESIS Y CONCLUSIONES

FIJACION DE PRECIOS El precio es un problema cuando: Se fija por primera vez Se reajusta La competencia cambia su precio Hay varios productos con demandas y costos interrelacionados EL PROBLEMA DE LA FIJACION DE LOS PRECIOS PUEDE SER ENFOCADO DE DIFERENTES FORMAS ...

CRITERIOS BASICOS DE FIJACION Existen criterios basicos a considerar al momento de fijar los precios: Los costos relevantes La sensibilidad al precio de los consumidores La estrategia de precio de los competidores POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS COSTOS RELEVANTES ... Son los del futuro ya que ellos son los que determinan el verdadero costo de hacer negocios Costos Futuros: aquellos en que se incurrir para hacer una venta y hay que diferenciarlos de los que se incurri en el pasado para hacer una venta Costos incrementales son aquellos que cambian ante un cambio en la poltica de precios (normalmente se asocian a la clasificacin de fijos y variables) Algunos Problemas: Considerar el promedio de costos variables como relevante para una nueva unidad La depreciacin a elegir

 Un costo no es todo incremental o todo no incremental El costo relevante en muchos casos es el de oportunidad LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA POR ALGUNOS ATRIBUTOS ... Valor Unico: mayor valor nico, menor sensibilidad (Ej: Mercedes Benz ) Efecto Substituto: mayor cantidad de substitutos disponibles, mayor sensibilidad Dificultad de Comparacin: productos difciles de evaluar, la sensibilidad es menor (Ej: consultora y uso de medidas y tamaos diferentes) Total de Gasto: peso del mismo en el presupuesto familiar Beneficio Final: ms sensitivos cuanto ms peso tienen en el costo final del producto Participacin en el costo: menor sensibilidad cuando pagan una pequea parte del total (Ej: viaje de ejecutivos) Inversin Hundida: menor sensibilidad cuanto mayor es la inversin ya realizada (Ej: perifricos de equipos de computacin) Precio-Calidad: usar el precio como signo de calidad Efecto Inventario: productos que se pueden inventariar LOS PRECIOS Y LOS COMPETIDORES Algunas preguntas claves: La competencia cambi su precio! Por qu? Tiene menor costo? Busca mayor participacin? Prev un cambio en el mercado? Qu pasar si no contestamos? Cmo respondern a mis cambios de precios? Mayor probabilidad de competencia por precio si: Gran sensibilidad al precio Bajas barreras de entrada EL ACCIONAR DE LOS COMPETIDORES SE PUEDE CLASIFICAR EN CUATRO CATEGORIAS ... Precios Cooperativos Mantiene el diferencial Sigue al Lider Precios Adaptativos Precios Oportunistas Pueden mis competidores detectar la reduccin de precios?Pueden responder? Querrn responder? Precios Depredadores Para educar Para liquidar ESTRATEGIA DE PRECIOS Tomar en cuenta el valor econmico a travs de dos criterios: Valor Referencial: Costo del mejor substituto para el consumidor Valor Diferencial: Valor de los atributos diferenciales del producto Una efectiva estrategia de precios requiere una segmentacin ya que: Tienen diferente sensibilidad al precio El costo de atenderlos es distinto El tamao es diferente La intensidad de la competencia vara LOS POSIBLES DE ESTRATEGIAS DE PRECIO SON ...

 DESCREMAR Alto precio para un volumen pequeo Razones de baja sensibilidad Alto valor agregado Escasa participacin en el presupuesto Gasto compartido PENETRACION Precio que permite obtener un alto volumen Requisito: alta sensibilidad al precio NEUTRALES Valor que la mayora de los competidores creen razonable Atrae a todos POR LO TANTO LOS PASOS A DAR PARA ESTABLECER LA POLITICA DE PRECIOS SERAN ... Identificar los costos incrementales consecuencia de un aumento de ventas Establecer la contribucin marginal y el punto de equilibrio en las ventas ante el cambio propuesto Evaluar la sensibilidad al precio de los compradores Identificar competidores y evaluar respuestas posibles Ubicar grupo de compradores para quienes costos, sensibilidad al precio o competencia es diferente (segmentos) Rechazar o aceptar la propuesta en funcin de los beneficios y riesgos de cada caso

EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA INNOVACION Nuevos productos requieren nueva educacin para que el comprador reconozca los beneficios del producto Proceso de difusin para generar INICIADORES, para que traigan otros imitadores Educacin + Difusin + Incentivo al Canal Etapa de Alto Gasto Debe ser financiado con el alto precio que pagarn los que valoran el producto INDUCTOR DE PRUEBA CRECIMIENTO Aumenta la competencia y hay que decidir entre: DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS: desarrollar atributos o una imagen que permitan una posicin dominante, atenuando la sensibilidad al precio del comprador REDUCCIN DE COSTOS: desarrollo de un producto al ms bajo costo pudiendo fijarse precios de penetracin (si es para toda la industria) o de neutralidad (mercados no sensitivos al precio) ES MENOR AL VIGENTE EN LA ETAPA DE DESARROLLO YA QUE AL HABER MAYOR CANTIDAD DE OFERENTES EL COMPRADOR SE FAMILIARIZA MAS CON EL PRODUCTO Y TIENE MAS ALTERNATIVAS PARA ELEGIR MADUREZ El grueso de la vida de un producto es en esta etapa y por lo tanto una poltica de precios efectiva es esencial Se inicia la Guerra de Precios por: Experiencia acumulada por los compradores Imitacin de los oferentes Aumenta la sensibilidad al precio Nuevos ingresantes eficientes en produccin y distribucin Algunos Cambios: Mejor control y utilizacin de costos Expandir la lnea de productos

Revaluar el rol de los canales de distribucin Desatar productos

DECLINACION Objetivo: minimizar prdidas Opciones Atricheramiento Consolidacin Abandono SEGMENTAR PARA SEPARAR MERCADOS Distintos segmentos requieren programas de Marketing ms apropiados para cada uno de ellos Es clave conocer la sensibilidad al precio del comprador de cada segmento Mtodos de segmentacin: Localizacin de los compradores Momento de la compra Picos de demanda Diseo del producto Descuentos por volumen/tamao del pedido Agrupar productos Productos atados Consumo medido EL PRECIO Y EL MARKETING MIX LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: EL PRODUCTO El producto es la herramienta ms poderosa para influenciar el entorno de precios Al evaluar cambios de precios hay que ver los cambios en los ingresos y egresos no solo del producto que cambi sino de los dems productos afectados Lderes a prdida para atraer compradores para el resto de la lnea (Productos de compra frecuente y segmentos sensibles al precio) Entender la interaccin entre la lnea y la percepcin del precio La publicidad afecta la sensibilidad al precio Existe una dirigida a minimizar la sensibilidad al precio Y otra explcitamente de precio la aumenta Para productos de compra frecuente la publicidad aumenta la sensibilidad LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: PROMOCION En productos industriales y de consumo durable el esfuerzo de promocin no es con publicidad sino con el personal de ventas Estrategias de bajo precio-bajo esfuerzo y alto precio-alto esfuerzo La fuerza de ventas debe proveer importantes argumentos para reducir la sensibilidad del precio Precio como herramienta de promocin Alto Precio = Alta Calidad Bajos precios con el desarrollo del producto Promocin debe ser un inductor de primera prueba Ofertas limitadas Cupones Reembolsos Muestra gratis LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: DISTRIBUCION La forma en que el producto es distribuido afecta la forma en que se fija el precio Producto de bajo precio distribuidos en canales de bajo costo para mantener ventaja en precio El de alto precio justifica mayor costo de distribucin que permita resaltar los atributos que lo diferencian

Problema: como controlar que el distribuidor NO baje NI aumente los precios ms de lo necesario

VENTAJAS COMPETITIVAS Existen dos clases de ventajas competitivas: Producir a bajo costo Producir un producto superior Producir a bajo costo: Economas de Escala Economas de Experiencia Economas de Alcance Eficiencia de Costos Externos Producto Superior Producto Innovador Producto Aumentado LA PERCEPCION DEL CONSUMIDOR Percepcin de las diferencias de precios: Diferencias porcentuales Terminacin Precios de referencia: El precio actual Precios anteriores El contexto de compra Esquema de pensamiento Utilidad del producto vs. prdida de precio El precio como costo de oportunidad Uniendo el precio de ganancias separadas Bienes probabilsticos ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS FRECUENTES AL MOMENTO DE DECIDIR PRECIOS PUEDEN SER ... Influencia excesiva del factor costo y no tomar en cuenta la demanda o conducta del consumidor No revisarlos ante cambios en el mercado Fijarlos con independencia de los dems elementos del mix de marketing No discriminar frente a los distintos segmentos de clientes y/o lneas de productos SINTESIS Y CONCLUSIONES El precio es un problema cuando: Se fija por primera vez La competencia cambia su precio Se reajusta Dos enfoques: Product-Driven Focus Customer-Driven Focus Criterios Bsicos: Los costos relevantes La sensibilidad al precio de los consumidores La estrategia de precio de los competidores Costos relevantes: Los de futuro Costos incrementales Sensibilidad al precio: Valor nico Efecto Substituto Dificultad de Comparacin Total de gasto

Beneficio Final Participacin en el costo Inversin Hundida Precio Calidad Efecto Inventario Los competidores: Precios Cooperativos Precios Adaptativos Precios Oportunistas Precios Depredadores Estrategias de Precios: Descremar Penetracin Neutrales Precio y Ciclo de Vida: Innovacin: etapa de alto gasto y alto precio para financiarlo Crecimiento: diferenciacin de productos o reduccin de costos Madurez: se iniciar guerra de precios Declinacin: minimizar prdidas La fijacin de Precios y el Marketing Mix: Producto Promocin Distribucin Algunos Errores: Influencia excesiva del factor costo No revisarlos ante cambios en el mercado Fijarlos sin tomar en cuenta el resto del Marketing-Mix No discriminar para los distintos segmentos y productos