Sunteți pe pagina 1din 39

IMAGINEA VIZUALA IN PUBLICITATE

Conf.univ.dr. Rodica PASCU

1. NOIUNEA DE IMAGINE 1.1.Imaginea vizual


Propunndu-i s defineasc noiunea de imagine, Martine Joly pornete de la urmtoarea constatare : Termenul de imagine este att de folosit cu tot felul de semnificaii fr vreo legtur aparent, nct pare foarte greu s-i dm o definiie simpl, care s acopere toate ntebuinrile lui.... Cel mai frapant lucru este c, n ciuda diversitii semnificaiilor acestui cuvnt, l nelegem. nelegem c indic ceva care, dei nu face ntotdeauna trimiterea la vizibil (subl. ns.) mprumut vizualului anumite trsturi i, oricum, depinde de producia unui subiect : imaginar sau concret, imaginea trece prin cineva care o produce sau o recunoate. Una dintre cele mai vechi definiii ale imaginii a fost dat de filosoful grec Platon, n opera sa Republica : Numesc imagini, mai nti umbrele, apoi reflexele care se vd n ape, sau la suprafaa corpurilor opace, lustruite i strlucitoare i toate reprezentrile de acest fel. Este important de reinut c n studiul ei consacrat analizei imaginii, autoarea francez are n vedere imaginea vizual, pe care o numete pur i simplu imagine. Datorit cercetrilor din ultimele decenii, este cunoscut astzi faptul c aa-numitele imagininu sunt receptate numai prin simul vzului, ci i prin celelalte modaliti senzoriale. Astfel, percepiile nregistrate cu ajutorul simului auzului sunt considerate imagini auditive, cele percepute prin intermediul mirosului imagini olfactive, prin simul tactil imagini tactile, prin simul gustului imagini gustative. Prin urmare, dac n mod tradiional, prin imagine se nelegea numai imaginea vizual, astzi noiunea de imagine i problematica ei este discutat i analizat dintr-o perspectiv mult mai larg, ce ine seama de toate simurile umane prin care se comunic i se percep mesaje. Comunicarea publicitar utilizeaz toate aceste tipuri de imagini, cu precdere cele vizuale i auditive. Adesea, prin procesul de sinestezie, prin intermediul imaginilor vizuale se comunic imagini olfactive, tactile sau gustative. Este ceea ce i filozoful francez Jean-Jacques Wunenburger evideniaz n cuprinztorul su studiu despre imagine, observnd c termenul imagine denumete o 2

categorie foarte complex i trimite la un mare numr de contexte i manifestri : Imaginile i datoreaz pluralitatea diverselor ci pe care le urmeaz din punctul de vedere al formrii lor, al genezei lor. Imaginea fiind o reprezentare sensibil, ea se va specifica n funcie de sursele senzoriale din care deriv sau n funcie de canalele corporale pe care le urmeaz. Diversitatea imaginilor depinde aadar de corp i de diferitele sale trasee senzo-motorii. Totodat, autorul remarc faptul c, din cele mai vechi timpuri, n civilizaia european, referirea la imagine este dominat de experiena vizual a ochiului (Wunenburger, 2004, p.15) . Att originea imaginilor ct i a cuvntului care le desemneaz sunt foarte vechi, practic de la nceputurile civilizaiei umane.Etimologia cuvntului imagine provine dintrunul din sensurile cuvntului latinesc imago, care n Antichitatea roman desemna masca mortuar purtat la nmormntri, sugernd ideea de dublu, o semnificaie implicit atribuit oricrei mti, consider Martine Joly. De altfel, definiia lui Platon face i ea trimitere la dublu, ca oglindire, imagine n oglind i proces de reprezentare, ntlnit n natur. Conform lui Platon, imaginea ar fi un obiect secundar fa de un altul pe care aceasta l-ar reflecta conform unor anumite legi specifice. Wunenburger (2004, p. 18) observ c termenul de imagine are un registru semantic larg, care oscileaz ntre ideea de form vizibil i ideea de coninut ireal, fictiv, o producie a ceea ce nu exist. Termenul francez, ca i cel din limba englez sau romn deriv din latinescul imago, cu sensul de form, figur, corp. Un neles asemntor l are cuvntul grecesc eikon, cu sensul de imagine, reprezentare, ce exprim ideea de asemnare. n sensul propriu i prim eikon-ul i ansamblul familiei de cuvinte asociate se aplic ns, n aceeai msur, reprezentrilor mentale (imaginea unui lucru, viziunea ntrun vis etc.) i reprezentrilor materiale ale unor realiti fizice (portret, statuie etc.). Desenele i picturile din peterile paleolitice, descoperite n Frana, Spania i n nordul Africii, realizate cu zeci de mii de ani nainte de Christos, sunt primele imagini vizuale cunoscute n istoria artelor, fiind procese de descriere i reprezentare schematic a lucrurilor reale. nc de la apariia lor, aceste imagini primitive au constituit mijloace de comunicare ntre oameni. Ele reprezint animale i fiine umane n scene de vntoare, cules i alte ocupaii. Istoricii de art consider c erau strns legate de magie i religie, avansnd ipoteza c, n gndirea primitivilor, reprezentarea unei fiine, obiect etc. era sinonim cu luarea n posesie, cu posibilitatea de a stpni fiina sau obiectul redat. n privina reprezentrii animalelor preistorice, care abund n desenele i picturile din peteri, se presupune c, n conformitate cu acelai tip de gndire, scopul ar fi fost de anihilare a primejdiilor i ameninrii acestora. 3

Aceste imagini vizuale premerg apariiei scrisului, o form de comunicare aprut n civiliaiile antice egiptean, chinez, japonez i altele orientale. Aceste tipuri de scriere provin iniial tot din imagini, din care au derivat hieroglifele egiptene ori pictogramele i ideogramele scrierilor din Asia. Istoricul i teoreticianul de art britanic E.H. Gombrich remarca acest lucru ntr-un studiu dedicat imaginii vizuale ( The Visual Image , 1972) : Tranziia de la imagine la simbol ne reamintete c nsui scrisul a evoluat din pictograme. E cunoscut c o serie de vechi scrieri folosesc att resursele ilustraiei ct i principiile rebusului. Vechea scriere egiptean i chinez foloseau aceast metod pentru a clasifica sunetele i a facilita citirea, prin clasificarea semnelor conform categoriilor conceptuale. Spre exemplu, numele lui Osiris era scris n hieroglife ca un rebus, cu imaginea unui tron (usr ) i imaginea unui ochi (iri) la care era adugat imaginea sceptrului divin pentru a indica numele unui zeu. Legtura dintre imaginile vizuale i practicile magice sau religioase s-a pstrat i ea pn n zilele noastre. Toate religiile iudeo-cretine sunt legate de imagini. Chiar noiunea de imagine i statutul ei au reprezentat una dintre problemele-cheie ale religiei cretine i nu numai. A doua porunc a Decalogului, care conine interdicia de a face chip cioplit, respectiv de a reprezenta Divinitatea ca pe o imagine, se refer la aceasta. Este cunoscut micarea iconoclast din Bizan, din secolele V-VII, de interzicere, prin edicte emise de autoriti bisericeti i de mprai, a imaginilor care s reprezinte sub chip omenesc pe Dumnezeu, sfini i toate personajele panteonului cretin, n icoane (de la grecescul eikon chip, figur) picturi i alte reprezentri de art plastic. Chiar dac a disprut dup trei secole, iconoclasmul bizantin a avut influen nu numai n zonele sale directe de iradiere, Europa rsriten i de sud-est, ci i n arta european occidental. La acest aspect, precum i la relaia dintre imagine i religie, la funcia de comunicare a imaginilor religioase se refer, n acelai studiu, E.H. Gombrich : Imaginea de cult mobilizeaz emoiile care aparin prototipului, Fiina Divin. Fora unor asemenea imagini este mai puternic dect orice consideraie raional. Puini pot scpa vrjii unei imagini de cult. Puterea imaginii vizuale a constituit o dilem pentru Biserica cretin. Biserica se temea de idolatrie dar ezita s renune la imagine ca un mijloc de comunicare. Cuvintele Papei Grigore au fost decisive : imaginile sunt pentru cei netiutori de carte ceea ce sunt literele pentru cei ce tiu s citeasc....Este vorba despre puterea mnemonic a imaginii, care este important pentru multe forme ale artei religioase i laice. Chiar dac imaginea nu poate spune privitorului o poveste pe care nu a mai auzit-o, ea i poate aminti de istorii despre care a auzit vorbindu-se n rugciuni sau n lecii de religie.

Prezent la originea scrisului, a religiilor, a artei i cultului morilor, imaginea a constituit o tem de cugetare filosofic nc din Antichitate. Platon a combtut-o pentru c o considera o imitaie neltoare, consecvent teoriei sale a ideilor (n sensul de form) iar discipolul lui, Aristotel a considerat-o un instrument al cunoaterii i aflrii adevrului.

1.2.Imaginea vizual i structurile mentalului


Termenul de imagine este folosit i cnd se vorbete despre anumite activiti psihice, cum sunt reprezentrile mentale, visul i limbajul n imagini .a. Imaginea mental corespunde impresiei pe care ne-o facem atunci cnd, de exemplu, citim sau auzim descrierea unui loc, s-l vedem ca i cum am fi fost acolo.O reprezentare mental se elaboreaz ntr-un mod cvasi halucinatoriu i pare s mprumute viziunii caracteristicile ei. O vedem . (M. Joly). Din perspectiva formei lor reprezentative, al manifestrii lor fenomenale, imaginile se mpart ntre dou mari familii : una mental sau psihic, care nu ajunge la obiectivri independente de subiect i alta material, al crei reprezentant este fixat pe un suport extern, care face posibil receptarea ei (Wunenburger, 2004, p. 44). Imaginile mentale i cele perceptive sunt numite de cercettorul german Werner Kroeber-Riel imagini interioare i sunt rezultatul proceselor de prelucrare nonverbal n memorie. Cercetarea imaginilor sau imagery este o direcie de cercetare a psihologiei cognitive, aprut la nceputul anilor 1970. n centrul ateniei acestor cercetri stau reprezentrile vizuale ale stimulilor n memorie i rolul lor n ce privete procesele intelectuale, adic apariia, prelucrarea, stocarea i efectul asupra comportamentului al imaginilor interioare. Prin experimente psihologice s-a dovedit c memoria noastr, modalitile noastre intelectuale de prelucrare, cuprind dou sisteme diferite : Informaiile verbale i nonverbale sunt reprezentate i prelucrate n sisteme simbolice independente dar totodat legate ntre ele(Paivio, apud Kroeber-Riel). Rezultatele unor cercetri din biologia comportamental, cu ramura sa care studiaz funciile celor dou emisfere cerebrale au evideniat faptul c, la oamenii dreptaci procesele de prelucrare ale informaiilor verbale se desfoar n cea mai mare parte n emisfera stng i cele de prelucrare a informaiilor nonverbale n emisfera dreapt iar la stngaci invers. S-a pornit, astfel, de la premisa c sistemul vizual de prelucrare dispune de o anumit autonomie, deci c lucreaz independent de sistemul verbal. Ct de departe merge aceast autonomie, nu se tie cu precizie, deoarece autonomia i diferenele funcionale ale proceselor de prelucrare vizuale i verbale din 5

memorie sunt greu de demonstrat. Acest lucru este cu att mai dificil cu ct cele dou sisteme conclucreaz : Informaiile vizuale sunt n general codificate i verbal n memorie i multe dintre informaiile verbale sunt codificate i vizual. Este vorba despre o aa-numit alian de prelucrare despre care vorbete n lucrrile sale Alan Paivio. Experimentele acestuia au devenit clasice : el a comparat pe un grup de subieci amintirea cuvintelor abstracte i concrete i cea a imagnilor simple (desene) care reprezentau obiectele la care se refereau cuvintele. Unul dintre rezultatele acestor experimente a indicat superioritatea memoriei vizuale, respectiv o mai bun memorare a cuvintelor care desemnau imagini vizuale concrete. Numit efect al superioritii imaginilor, acesta este de cea mai mare importan pentru cei care lucreaz cu imaginile vizuale, cum e i cazul creativilor din ageniile de publicitate : Informaiile transmise prin imagini sunt mai bine reinute i amintite dect cele transmise prin cuvinte. Un alt rezultat al experimentelor lui Paivio a fost cel privitor la modalitile diferite de prelucrare intelectual a imaginilor i cuvintelor. Informaiile verbale sunt prelucrate conform unei logici analitice, secveniale iar cele nonverbale/ vizuale sunt prelucrate dup o logic analog, spaial. Astfel nct, imagnile interioare, legate de obiecte reale sau motive vizuale, care sunt produse n memorie, dispun i ele de o aranjare spaial a elementelor componente. Aceast diferen de prelucrare a imaginilor vizuale fa de informaiile verbale are, de asemenea, consecine importante n privina utilizrii codurilor verbale i vizuale n publicitate : imaginile sunt prelucrate n memorie dup o gramatic spaial i sunt mai bine stocate n memorie dect informaiile verbale. La acestea se adaug i diferene de luat n seam n ce privete efectele emoionale ale informaiilor vizuale fa de cele comunicate verbal. De aceea, se consider c folosirea rezultatelor cercetrilor de imagery vor schimba i mai mult pe viitor strategiile i tehnicile folosite n creaia publicitar actual i viitoare. Dintre imaginile interioare fac parte i imaginile perceptive, care se formeaz atunci cnd un obiect sau o imagine a acestuia, cum este de exemplu fotografia, este perceput direct, cu ajutorul simurilor (Kroeber-Riel). Imaginile perceptive, ca reprezentri vizuale, sunt numite de M. Joly scheme mentale : Imaginea mental se distinge de schema mental care nsumeaz trsturile vizuale suficiente i necesare pentru a recunoate un desen, o form vizual oarecare. Este vorba deci de un model perceptiv al obiectului, de o structur formal pe care am interiorizat-o i pe care am asociat-o unui obiect i pentru evocarea creia sunt suficiente cteva trsturi minimale. Spre deosebire de schema mental, n imaginea mental este aceast impresie dominant de vizualizare, care se

apropie de aceea a fantasmei sau a visului...ceea ce noi considerm drept imagini mentale conjug aceast dubl impresie de vizualizare i de asemnare. Imaginile interioare, fie c sunt perceptive sau memorate/din memorie, declaneaz efecte cognitive i emoionale importante asupra receptorilor, deoarece sunt legate de reprezentri obiectuale sau emoionale. Mai ales efectele emoionale ale imaginilor interioare sunt eficiente , fapt demonstrat de cercetrile asupra creierului, care au dovedit c, n mare msur, emisfera dreapt a creierului, responsabil de procesele de prelucrare nonverbal, are totodat rolul cel mai important n ce privete emotivitatea i comportamentul emoional. Ct de mult este influenat comportamentul de imaginile interioare depinde de anumite caliti ale acestora, dintre care, dup prerea lui Kroeber-Riel, cele mai importante sunt calitatea de a place i vivacitatea. Calitatea de a place exprim atitudinea pozitiv care nsoete imaginea interioar. De aceasta depinde dac coninutul redat de imagine este perceput ca atrgtor sau respingtor. In creaia i practica publicitar acest lucru este cunoscut i utilizat, n sensul c mesajele publicitare vizuale nfieaz aproape ntotdeauna imagini atrgtoare pentru receptori, fie c este vorba de imaginea unor produse sau a unor persoane, de regul tinere, trgtoare, fie de imagini simbolice care semnific, prin atribute abstracte, ideea de tineree, sntate, succes, performan etc. Vivacitatea (engl. vividness) este o alt calitate necesar obinerii unor efecte pozitive n comunicarea publicitar. Ea ar consta n claritatea imaginii i potenialul ei de a fi bine reinut i de a fi uor readus n memorie de ctre receptori. E o aa-numit supradimensiune a imaginilor interioare, dup cum o afirm un cercettor al comportamentului, Ruge : Este de necontestat c, cu ct este mai vivace, o imagine interioar este cu att mai uor de perceput i cu att este mai puternic influena ei asupra comportamentului. n ce privete influenarea comportamentului consumatorilor este vorba de a crea, prin intermediul unor imagini vizuale, imagini interioare vivace n memoria receptorilor. n acest sens, exemplul cel mai vehiculat n literatura de specialitate este cel al imaginii interioare declanate de cow-boy-ul din reclamele la igrile Marlboro. Atunci cnd se vorbete despre imaginea eului sau despre imaginea de marc, de asemenea se face aluzie la operaiuni mentale, individuale sau colective, care insist mai mult asupra caracterului constructiv i de identificare al reprezentrii dect asupra aspectului su vizual i de asemntor. Reprezentrile vizuale in mai mult de psihologic i de sociologic din aceast cauz. Aceast semnificaie a noiunii de imagine este foarte des ntrebuinat astzi cnd se vorbete despre imaginea unei personaliti, a unei profesiuni etc. Cuvntul imagine a 7

devenit o noiune curent n marketing, n publicitate, n profesiile din domeniul massmedia. A construi, a impune o imagine este astzi criteriul eficacitii din toate aceste domenii. Pentru a construi imaginea cuiva sau a ceva se folosesc i imagini vizuale, precum fotografiile, filmele, afiele, desenele etc., care nu sunt altceva dect ncercri de a provoca asociaii mentale care s serveasc la identificarea unui obiect sau persoane, firme, profesii, prin atribuirea unui numr de caliti elaborate pe cale socio-cultural. n limbajul verbal, imaginea este numele dat metaforei. Metafora este figura de stil cea mai ntrebuinat, cea mai cunoscut i mai studiat n cadrul retoricii. Metafora verbal sau exprimarea n imagini nseamn folosirea unui cuvnt n locul altuia datorit analogiei dintre ele sau din motive de comparaie.

1.3.Imagine i realitate. Imaginea vizual ca limbaj


Exist impresia, general mprtit, observ Martine Joly, c imaginile se citesc n mod firesc, deci c ele constituie un limbaj universal. Acest impresie are la baz mai multe motive: rapiditatea percepiei vizuale, simultaneitatea recunoaterii coninutului i a interpretrii ei, precum i universalitatea efectiv a imaginii. Cel din urm motiv se datoreaz faptului c omul a produs din toate timpurile i peste tot n lume imagini, din preistorie i pn n zilele noastre iar noi ne considerm cu toii n stare s recunoatem o imagine, mai ales atunci cnd este figurativ (asemntoare cu ceea ce exist n realitate), indiferent de contextul su istoric i cultural n care a fost creat. Acest lucru se ntmpl datorit existenei unor scheme mentale i reprezentative universale , arhetipuri , legate de experiena comun tuturor oamenilor. Cu toate acestea, precizeaz M. Joly, a deduce c citirea imaginilor este universal, nseamn o simplificare care poate duce la confuzie i lips de cunoatere. Confuzia este fcut adesea ntre percepie i interpretare. Cci a recunoate un motiv vizual sau un altul (percepie) nu nseamn totui a nelege mesajul imaginii ( interpretare), n cadrul creia motivul poate avea o anume semnificaie legat de contextul su intern ca i de cel al apariiei ei, de ateptrile i de cunotinele receptorului. Spre exemplu, faptul c recunoatem anumite animale n picturile primitive nu nseamn c acestea ne ofer informaii n legtur cu semnificaia exact i cu circumstanele n care ele au fost create. La fel s-a ntmplat i n cazul reprezentrilor figurative din hieroglifele egiptene, pn cnd ele au fost descifrate de ctre Champollion . Acesta l-a nsoit pe Napoleon Bonaparte n campaniile sale n Egipt i a fost primul care a reuit s descifreze hieroglifele cu ajutorul aa-numite pietre de la Rosetta, o lespede de 8

piatr pe care era inscripionat acelai text n hieroglife i n greaca veche.Trebuie reinut c exist o deosebire clar ntre a recunoate motive n mesajele vizuale i a le interpreta, acestea fiind dou operaiuni mentale distincte, complementare, chiar dac avem impresia c sunt simultane n al doilea rnd, chiar i recunoaterea unui motiv vizual necesit o pregtire prealabil. Chiar i n mesajele vizuale care par a fi cele mai realiste,ca fotografiile sau picturile naturaliste, de exemplu, exist numeroase diferene ntre imagine i realitatea pe care se presupune c o reprezint. Lipsa de profunzime, adic bidimensionalitatea unei imagini, alterarea culorilor sau lipsa lor (n imaginile alb-negru), schimbarea dimensiunilor motivelor reale, a proporilor lor, lipsa micrii (n imaginile fixe), lipsa mirosului, a temperaturii etc. sunt tot attea diferene ntre imagine i realitate. Apoi, imaginea nsi este rezultatul a numeroase transpuneri, nct doar o cunoatere prealabil permite recunoaterea unui echivalent al realitii. De fapt, subliniaz M. Joly, aceast cunoatere prealabil i nu citirea imaginii se face n mod firescn cultura noastr, n care reprezentrile prin imagini figurative ocup un loc att de important, ncepnd din copilrie cnd, prin intermediul crilor ilustrate, copilul ia contact cu imaginea, care se presupune c este o reprezentare fidela realitii. Mai exist o problem n cadrul relaiei dintre imagine i realitate. Se pune ntrebarea dac interpretarea pe care receptorul o d mesajului perceput este aceeai cu ceea ce a intenionat s comunice cel care a creat respectiva imagine. La acest lucru se refer i E.H. Gombrich, cnd precizeaz : Ceea ce o imagine nseamn pentru privitor e n mare msur un lucru dependent de experiena i cunoaterea lui trecut. n acest sens, imaginea vizual nu mai este o reprezentare a realitii, ci un sistem simblic. i n continuarea acestei afirmaii, autorul adaug : Interpretarea dat de cel care creeaz o imagine nu trebuie ntotdeauna s corespund (subl. ns.) cu interpretarea celui care o privete. Este vorba i de contribuia pe care o aducem oricrei reprezentri din stocul de imagini aflat n mintea noastr. Problematica interpretrii mesajelor, literare, vizuale, gestuale etc. este una vast i s-a aflat n centrul dezbaterilor critice (cunoscute ca noua critic) care au avut loc n anii 1960, legate de natura interaciunii autor oper public sau, n termenii teoriei comunicrii, emitor mesaj receptor. Autori ca Roland Barthes, Hans Robert Jauss, Umberto Eco au tratat-o n scrierile lor teoretice, dintr-o perspectiv diferit de a criticii literare sau de art tradiionale, care timp de secole, au impus ideea c cititorii sau privitorii trebuie s se situeze n poziia autorului, pentru a putea nelege inteniile acestuia. 9

Pornind de la perspectiva noii critici, la ideile creia pare s se ralieze, M. Joly propune , referitor la analiza imaginii : A interpreta un mesaj, a-l analiza nu nseamn, desigur, a se afla ct mai aproape de un mesaj care deja exist, ci a nelege ce semnificaii provoac aici i acum mesajul acela elaborat n mprejurrile de atunci, ncercnd n acelai timp s desluim care este nota personal i care cea colectiv. Prin urmare, conchide autoarea, pentru a analiza un mesaj trebuie s ncepem prin a ne aeza acolo unde este cazul, adic pe poziia celui care recepteaz. La raportul dintre imagine i realitate se refer i Wunenburger (2004, p.129-135), cnd abordeaz problema mimesis-ului (imitaiei). A fi imagine nseamn a fi imaginea a ceva, adic a trimite la i a semna cu altceva : imaginea poart n chiar definiia ei ideea dependenei de un alt lucru dect ea nsi, dependen de un model n sensul unei asemnri morfologice. Experiena unui dublu asemntor se afl la originea mitic a imaginii, nc din antichitatea greac. De atunci, discursul despre imagine pune n chestiune aceast proprietate a imaginii, care i permite s reproduc ceva, s dea o replic realului, fiind n acelai timp altceva dect realul. nelegerea imaginii ca reproducere fidel a unui model deriv din prevalena activitii umane de fabricare de artefacte, care reproduc dubluri, fie ale unei idei, fie ale unei realiti fizice.

1.4.Imagine i comunicare. Funciile imaginii


Pentru analiza imaginilor nu sunt necesare numai definirea obiectivelor i a metodei, ci i cunoaterea funciilor imaginilor i a contextului lor de apariie, afirm M. Joly. A considera imaginea ca pe un mesaj vizual compus din diferite tipuri de semne nseamn a o considera ca fiind un limbaj, deci un instrument de expresie i comunicare. Indiferent dac este expresiv sau comunicativ, imaginea constituie ntotdeauna un mesaj pentru altcineva. Problema funciilor limbajului, ca instrument al comnicrii umane, a stat, n mod firesc mai nti, n atenia lingvitilor. Lingvistul rus Roman Jakobson afirmase c limbajul trebuie studiat n totalitatea varietii funciilor lui. n acest scop, el a propus un rezumat al factorilor care fac parte din orice proces lingvistic, din orice act de comunicare verbal i a elaborat cunoscuta schem cu ase poli a factorilor inalienabili ai comunicrii verbale, n care fiecare dintre acetia d natere unei funcii diferite. Unul dintre meritele sale este acela c schema factorilor i a funciilor limbii se poate aplica i la alte tipuri de comunicare, inclusiv cea vizual. 10

1.

Contextul sau referentul orice mesaj se comunic ntr-un anume context, nu exist mesaje lipsite de context. Acesta e factorul care definete, de regul, tipul comunicrii : social, mediatic, publicitar etc. Contextului i aparine funcia denotativ/cognitiv/referenial, care concentreaz asupra coninutului mesajului, adic asupra a ceea ce trateaz el. n numeroase mesaje este o funcie dominant dar, de cele mai multe ori, coexist cu alte funcii. Nici un mesaj nu este doar denotativ, adic pur informativ.

2.

Emitorul - cel care transmite mesajul ; acestuia i aparine funcia expresiv sau emotiv, care determin ca mesajul s fie mai puternic subiectiv , deoarece face trimitere la inteniile emitorului.

3.

Receptorul -

cel care primete mesajul; i corespunde funcia

conativ, (din latin conatio- efort, ncercare) ce servete la manifestarea implicrii receptorului n comunicare. n limb este ilustrat prin diferite procedee, precum interpelarea, imperativul sau interogarea (m asculi ?, ai neles?) 4. Canalul de comunicare are funcia fatic, de meninere a contactului fizic dintre partenerii de comunicare. n limb se manifest prin formule ritualizate, precum alo (la telefon) sau frnturile de conversaii aparent lipsite de informaii, precum atunci, bine sau ei, bine. 5. Codul utilizat n comunicare are o funcie metalingvistic, care trimite la comunicarea nsi 6. (a metacomunica nseamn a comunica despre coduri, coninuturi, intenii etc. ale comunicrii). Mesajul are o funcie poetic, ce acioneaz asupra acestuia, n latura sa palpabil i perceptibil (sonoriti, ritm al vorbirii). Din perspectiva funciilor comunicrii enunat de Jakobson, publicitatea ofer un sincretism pertinent liter/text/imagine sau analogic/digital, genernd prin transgresarea artelor clasice propria art : afiul, filmul publicitar, fotografia etc. instaureaz o nou retoric lingvistic i iconic, dominat de complementaritatea codurilor (utilitar, comercial, socio-cultural i mitic), observ Daniela Rovena-Frumuani (2005, p. 153). Aceste funcii ale limbajului se pot regsi, aa cum s-a precizat deja, i n alte forme de comunicare, inclusiv cea vizual. Georges Peninou, n studiul su intitulat Fizica i metafizica imaginii publicitare, a propus o clasificare a diferitelor tipuri de imagini pornind de la funciile lor de comunicare. Astfel, imaginile estetice i artistice au att o funcie expresiv (care ine de creatorul lor, artistul) ct i o funcie poetic (opera de art 11

ca mesaj vizual). Imaginile publicitare i cele de propagand au mai ales o funcie conativ (care face trimitere la receptor, n postura sa de consumator, ce trebuie convins s achiziioneze anumite produse, servicii sau care trebuie s fie convins s adopte anumite convingeri i atitudini, ca destinatar al mesajelor propagandistice). Panourile rutiere i presa au, n viziunea lui Peninou, o funcie predominant denotativ, informativ. Aceast schem evideniaz tocmai faptul c anumite imagini sunt greu de clasificat, chiar dac schema lui Peninou este, n general, operaional, remarc M.Joly. Spre exemplu, fotografia de pres are nainte de toate o funcie referenial, deoarece aduce dovezi despre anumite realiti dar i una expresiv, deoarece fotoreporterul surpinde realitatea n conformitate cu propriul mod de a o percepe, astfel nct fotografia poart amprenta personalitii, sensibilitii i preferinelor sale. Fotografia de mod ndeplinete o funcie referenial dar i conativ (ncearc s l implice pe privitor, eventual i cumprtor), expresiv (stilul fotografuui de mod), poetic (poza, iluminaia). Imaginea vizual nu poate avea funcie metalingvistic sau metacomunicativ, adic s vorbeasc n propriile coduri despre propriile coduri. Comparat cu limbajul vorbit, imaginea vizual difer n mod fundamental de acesta pentru c ea nici nu poate s afirme, nici nu poate s nege ceva. Prin limbaj se poate explica ce nseamn o construcie pozitiv sau negativ a unei fraze, care sunt trsturile ei i natura elementelor care intr n joc. Imaginea nu poate face acest fel de focalizare asupra ei nsei, deci nu poate susine un discurs metalingvistic. n studiul Imaginea vizual, E.H. Gombrich se refer i la problema funciilor acesteia. Constat c, n epoca vizual n care trim, este important s se clarifice potenialul imaginii n comunicare, s ne ntrebm ce poate i ce nu poate imaginea s fac mai bine dect limbajul vorbit sau scris. Oprindu-se la funciile limbajului propuse de lingvistul german Karl Buhler, de exprimare, de strnire i de descriere, Gombrich arat c, ntrebndu-ne pe care dintre aceste funcii le poate ndeplini, imaginea e superioar n capacitatea ei de a strni, (engl. arousal) ,c folosirea ei n scopuri expresive e problematic iar aceasta nseamn c nu pot fi ndeplinite toate funciile limbajului. Puterea de a strni emoii a impresiilor vizuale, adaug Gombrich, a fost observat nc din timpuri strvechi . Mintea e mai puin emoionat de ureche dect de ochi, scria Horaiu n Arta poetic , cnd compara impactul scenei cu cel al limbajului narativ. n ce privete funcia de exprimare, Gombrich o consider problematic, deoarece expresiile sau afirmaiile nu pot fi traduse n imagini. Cnd se analizeaz funcia de limbaj sau de comunicare a imaginii, trebuie fcut distincia dintre funcia ei explicit i cea implicit, care pot fi complet diferite. Pentru 12

aceasta trebuie observat folosirea mesajului vizual analizat i rolul su socio-cultural. n acest sens, sociologul Pierre Bourdieu, citat de M. Joly, a artat c, spre exemplu, fotografia de familie pare a avea , la prima vedere, funcie referenial, deci explicit (reprezint o persoan la vrsta de... sau casa familiei sale). Dar ea poate avea i o funcie implicit, n acest caz ntrirea coeziunii grupului familial, deci o funcie fatic. n concluzie, funcia explicit sau implicit a unui mesaj vizual determin n mare msur semnificaia lui. Fiind un instrument de comunicare ntre persoane, imaginea poate servi i ca instrument de mediere ntre om i lume . Din aceast perspectiv, imaginea nu mai este anlizat n mod esenial ca instrument de comunicare, ci aa cum afirm cercettorul francez Jaques Aumont ca producie uman urmrind s stabileasc un raport cu lumea. Aa cum s-a vzut, imaginea poate avea funcie de simbol sau funcie de dublu. De asemenea, funcia ei referenial se poate amplifica, devenind o funcie epistemic, de cunoatere. Aa cum precizeaz i Gombrich, n cartea sa Art i iluzie. Psihologia reprezentrii picturale , imaginea este un instrument de cunoatere pentru c ofer informaii n legtur cu obiecte, locuri i persoane, deci prin intermediul ei putem cunoate i interpreta lumea. De aceea,, o imagine nu este neaprat o reproducere a realitii ci rezultatul unui proces ndelungat n decursul cruia au fost folosite pe rnd reprezentri schematice i corectri. Acest lucru este valabil i n cazul fotografiei, despre care s-ar presupune c red fidel realitatea dar i n procesul de fotografiere, aparent doar de natur mecanic, intervin o serie de modificri ale realitii, care in de unghiul de perspectiv abordat, apropierea de motiv, lumina etc. A produce o imagine, indiferent de ce fel, nseamn mai nti a privi, a alege, a afla, a nva. Funcia de cunoatere a imaginii se asociaz cu cea estetic, pentru c produce privitorului senzaii specifice. Cnd vorbim despre imaginea vizual, ne gndim mai ales la reprezentrile artistice, plastice, fie c ne referim la pictur, desen, fotografie, imagine de film .a. Faptul c imaginea este legat de zona artisticului i d o valoare aparte ca instrument de expresie i comunicare. Comunicarea prin imagine, mai degrab dect cea verbal, stimuleaz n receptor un tip de ateptare specific i diferit de aceea a mesajului verbal. n receptarea unui mesaj, noiunea de ateptare i contextul sunt eseniale i se condiioneaz reciproc. Contextul se refer la momentele existenei operei ca atare iar ntr-o accepie mai larg, prin oper se nelege orice fel de creaie vizual, implicit cea publicitar. Aceste momente sunt: cel al producerii, cel precedent i cel al receptrii sau interpretrii. Creatorii se

13

joac i cu contextul, ncercnd s surprind sau s amuze receptorul, prin procedeele aa-numite de decontextualizare. Noiunea de ateptare i de orizont de ateptare al unei opere, a fost introdus n anii 1970 de criticul Hans Robert Jauss , n relaie cu receptarea operelor literare. Ideea esenial este aceea c, n momentul chiar n care apare opera, ea nu se prezint niciodat ca o noutate absolut, ivit dintr-un deert de informaie. Publicul este predispus la un anumit mod de receptare, printr-un joc complex de referine, semnale, caracteristici deja familiare, care constituie ceea ce Jauss numea orizontul de ateptare. n istoria reprezentrilor vizuale plastice, de asemenea, exist sisteme de referin care corespund unui anumit moment sau domeniu al acestei istorii i totodat corespund unui orizont de ateptare al privitorului. Sistemele de referin sunt legate de conveniile istorice, culturale, sociale i care se refer la anumite genuri artistice, forme, stiluri etc. De la nceputurile ei i pn n prezent, istoria artelor este istoria conveniilor specifice unei anumite epoci istorice. Adeseori schimbri considerate revoluionare n artele vizuale, precum curentul impresionist n pictur, de la sfritul secolului al XIX-lea sau micrile de avangard din primele dou decenii ale secolului XX (expresionism, cubism, fovism, arta abstract etc.) au contestat, n primul rnd, obinuinele de pn atunci ale publicului, mentalitile i gusturile lui estetice i adesea le-au modificat. Curentele artistice,nu numai din zona vizualului, care au adus viziuni i procedee neobinuite, au realizat ceea ce se cheam ruptura cu ateptarea. i n domeniul publicitii, de-a lungul istoriei ei, avem de a face cu asemenea situaii. Se poate uor observa, spre exemplu, c reclamele tiprite sau clipurile de TV din deceniile trecute corespundeau unui anumit orizont de ateptare al publicului. Tendina didacticist, demonstativ, predominant informativ a reclamelor din anii 1960, nu mai corespunde orizontului de ateptare al receptorilor contemporani, care sunt obinuii cu un stil de filmare mai alert, (nu n ultimul rnd i datorit familiarizrii i preferinei pentru stilul de filmare al clipurilor muzicale), cu modaliti parodice sau umoristice de comunicare a mesajelor publicitare. i n publicitate, ruptura cu ateptare, prin elementele noi, surpinztoare, neobinuite pe care le poate aduce, s-a dovedit un procedeu de succes, care nu face altceva dect s modifice orizontul de ateptare , pentru ca n final s impu noi modele care, la rndul lor, vor fi nlocuite cu altele. La relaia dintre imaginea vizual i realitate se refer i Kroeber-Riel, observnd ct este de dificil de a gsit o definiie adecvat i complet a imaginii vizuale. n acest sens, autorul propune o definiie de lucru . O imagine este reproducerea unui obiect real sau fictiv, care este asemntoare obiectului i din aceast cauz poate fi perceput ca i 14

obiectul. n acest fel, face o distincie ntre imagini i 1. obiectele nsei 2. imaginile n oglind 3. reproducerile tridimensionale ( ca, de exemplu, operele platice). Astfel nelese, imaginile sunt n primul rnd picturile, fotografiile, desenele, succesiunile n micare de scene din filme i de la televizor, care se refer la coninuturi concrete. Sunt incluse aici i imaginile unor obiecte sau coninuturi nereale, cum sunt imaginile fantastice, mitologice. Sunt excluse reprezentrile abstracte, cum sunt semnele de circulaie, logo-urile, diagramele sau desenele i picturile abstracte, care nu prezint relaii directe de semnare (analogie) cu realitatea. Limbajul scris sau alte tipuri de semne vizuale transmit i ele informaii despre coninuturi i stri de lucruri dar numai imaginile vizuale, de felul celor menionate, au aceeai calitate de percepere ca i obiectele pe care le reproduc. Unii autori vorbesc despre o nrudire magic ntre imagine i realitate iar aceast for de influenare a imaginilor se bazeaz mai ales pe faptul c imaginile sunt percepute ca i realitatea nsi. Limbajul vorbit, dimpotriv, este un sistem de semne ncifrat i ndeprtat de realitate. El poate ns nlocui imaginile atunci cnd, prin formulri plastice, sunt evocate imagini interioare n mintea receptorilor. Pentru o mai bun nelegere a raporturilor dintre realitate imagine limbaj, Kroeber-Riel face distincia ntre: 1. planul obiectului (domeniul apariiilor vizuale concrete) 2. planul reprezentrii (prin imagine sau limbaj poate fi redat un coninut concret) 3. planul psihic al experienelor interioare ( crearea de reprezentri vizuale sau verbale). Totodat, este posibil s se creeze i s se fac perceptibil, prin imagine sau prin limbaj, un coninut ne-real, adic o realitate fictiv. Mai ales n cazul reprezentrilor vizuale, imaginea unei stri de lucruri fictive poate produce n memorie o imagine interioar, care are aceeai calitate vizual a perceperii ca i imaginea unor stri de lucru reale. Din acest motiv, este dificil delimitarea efectelor de percepie a obiectelor sau strilor de lucruri reale i ne-reale. Limitele rmn neclare mai ales din cauz c obiectele reale pot fi prezentate n imagine ca ne-reale, pe de o parte iar pe de alt parte, cele nereale pot fi prezentate ca reale. n concluzie, imaginile vizuale sunt n cea mai mare msur adecvate pentru a crea o a doua realitate fictiv. O influen deosebit asupra comportamentului par s aib acele impresii dobndite din experiene proprii reale. Dar i imaginile transmise de media, ale unei realiti fictive sau reale, influeneaz comportamentul oamenilor. n acest sens, imaginile sunt nite ferestre magice spre o realitate, pe care nu o cunoatem din proprie experien dar pe care o trim, n aceeai msur, subiectiv. De altfel, publicitatea tinde n tot mai

15

mult s deschid ferestre spre lumi fantastice, care i impresioneaz pe receptori i i fac s se apropie de produsele promovate.

16

2. IMAGINEA I TEORIA SEMIOTIC


innd cont de diferitele aspecte ale imaginii, exist mai multe teorii care o abordeaz: n matematic, informatic, estetic, psihologie, psihanaliz, sociologie, retoric. Teoria semiotic este cea mai cuprinztoare i a permis depirea categoriilor funcionale ale imaginii. n cadrul tiinelor umaniste, semiotica este o disciplin nou, de la nceputul secolului XX i, ca alte domenii teoretice noi, ea nc suport efectul modelor i al disputelor. Dei nou ca obiect de studiu, semiotica are rdcini foarte vechi, nc din Grecia antic, cnd a existat o disciplin medical, numit semiologie, care consta n studierea i interpretarea semnelor sau a simptomelor diferitelor boli. Dar anticii nu considerau numai simptomele medicale ca semne, ci i limbajul ca pe o categorie de semne sau simboluri, care servesc oamenilor pentru a comunica ntre ei. Prin urmare i conceptul de semn (de la grecescul semeion semn) este foarte vechi. El desemneaz ceva ce poate fi perceput i interpretat : culori, cldur, forme, sunete etc., tot ceea se poate percepe cu ajutorul simurilor. n epoca modern, semiotica (termenul american) sau semiologia (termenul francez) , dei desemneaz aceeai disciplin, au totui conotaii aparte. Semiotica (engl.semiotics ) este considerat o filosofie a limbajelor iar semiologia (fr. semiologie) sar referi la studiul limbajelor particulare, cum ar fi imaginea gestual, teatrul, cinematografia etc.

2.1.Precursorii semioticii moderne


Lingvistul elveian Ferdinand de Saussure (1857 1913) i omul de tiin american Charles Sanders Pierce (1839 1914) sunt precursorii semioticii ca disciplin modern. Saussure a pornit de la principiul c limba nu este singurul sistem de semne care exprim idei, de care ne folosim pentru a comunica. El a conceput astfel semiologia ca pe o tiin general a semnelor, n cadrul creia lingvistica, adic studiul sistematic al limbii, ar sta pe primul loc. Saussure a izolat unitile constituitve ale limbii, distingnd ntre 1.sunete sau foneme, uniti lipsite de sens i 2. moneme, uniti minimale cu semnificaie, cu neles general echivalent al cuvntului, numite i semne lingvistice. Semnul lingvistic a fost descris de acesta ca o o entitate psihic cu dou faete inseparabile, n care se leag un semnificant (sunetele) de un semnificat (conceptul). Specificitatea relaiei dintre sunete si sens, adic dintre semnificant i semnificat a fost 17

declarat drept arbitrar, convenional, n opoziie cu relaia motivat, care are justificri naturale. Sunetele care compun un cuvnt, ntr-o limb, nu sunt dect n mod arbitrar legate de conceptul sau de imaginea care desemneaz noiunea respetiv. ntr-o alt limb, acelai concept este semnificat prin alte sunete. Din acest motiv, limbajul este un sistem arbitrar de semne, ce difer de la o limb sau la alta sau de la un dialect la altul. Peirce nu a studiat nainte de toate limba, ci a ncercat s gseasc o teorie general a semnelor (semiotics) perspectiv mai larg. Astfel, un semn are o materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor simuri. Lucrul pe care l percepem ine locul altui lucru i aceasta este o particularitate a semnului : de a fi prezent pentru a desemna sau a nsemna altceva, care este absent, fie c este ceva concret sau abstract. Orice se poate constitui ca semn, din momentul n care i se deduce o semnificaie, care depinde de cultura receptorului i de contextul apariiei semnului. Un obiect real nu este semnul a ceea ce este, ci poate fi semn pentru altceva , afirma Peirce. Semnul poate deveni un act de comunicare din momentul n care este destinat cuiva sau i ofer informaii, doar pentru c acel cineva a nvat s l descifreze. Prin urmare, un semn este ceva care ine loc de altceva pentru cineva, sub un oarecare raport sau cu un oarecare titlu (M. Joly). Definiia lui Peirce evideniaz existena a trei poli care constituie semnul : 1. semnificantul, ceea ce reprezint 2. referentul, la care face trimitere semnificantul i 3. semnificatul sau interpretandul, adic ceea ce semnific. Relaia acestor trei reprezint o dinamic a oricrui semn, ca proces semiotic, a crui semnificaie depinde de contextul apariiei sale precum i de ateptrile receptorului su. La acest aspect se refer i Kroeber Riel, preciznd c la analizele semiotice, ntregul context al folosirii semnului, n special situaia i mediul cultural sunt luate n considerare. De asemenea, autorul precizeaz c semiotica are trei domenii subordonate : sintaxa, care se ocup de caracteristicile i relaiile formale ale semnelor nsei, semantica, ce studiaz coninutul i respectiv semnificaia semnelor, pragmatica, care se ocup de efectele semnelor asupra celor care le folosesc, emitorul i receptorul. i o tipologie general, care s cuprind i limba, dintr-o

2.2.Tipologia semnelor
Dei semnele au o structur comun, care implic dinamica tripolar ce leag semnificantul de referent i semnificat, ele nu sunt identice. Pentru a distinge specificitatea lor, Peirce a propus o clasificare, n funcie de tipul de relaie care exist ntre semnificant i referent. Din aceast perspectiv, exist trei categorii distincte de semne : 18

1.

iconul corespunde clasei semnelor al cror semnificant se afl ntr-o relaie de analogie (asemnare) cu referentul, obiectul pe care l reprezint. Semnele iconice nu sunt numai vizuale (fotografia, desenele figurative, imaginea pe computer care reproduce obiecte din realitate etc.), ci i auditive (zgomote, sunete din natur), olfactive (parfumurile i mirosurile sintetice care reproduc mirosuri naturale), tactile (imitaia de pielecare reproduce senzaiile tactile ale pielii autentice), gustative (gustul sintetic al anumitor alimente sau buturi, care reproduce pe cel al gusturilor naturale).

2.

indexul sau indicele corespunde clasei semnelor al cror semnificant ntreine o relaie de contiguitate psihic cu ceea ce le reprezint, referentul (contiguitatea vecintate strns, fr continuitate). Semne de acest fel sunt paloarea pentru oboseal fumul pentru foc, norul pentru plooaie, urma pailor pe nisip, urmele cauciurilor unei maini etc.

3.

simbolul corespunde clasei semnelor al cror semnificant ntreine o relaie de convenie cu referentul lor. Prin convenii sociale i culturale au fost atribuite anumite semnificaii unor semne, precum drapelele rilor, negrul culoare a doliului n culturile vestice i albul n unele orientale, limbajul florilor etc. Limba este un sistem arbitrar de semne simbolice.

Aceast clasificare a fost preluat i utilizat, uneori criticat, remarc M. Joly, care consider c este folositoare pentru nelegerea diferitelor tipuri de imagini i a modului lor de funcionare. Chiar Peirce a nuanat-o, preciznd c nu exist semn pur, care s se ncadreze strict ntr-o singur categorie de semne. Un semn din categoria iconului are i o parte de convenie, care l apropie de simbol, indicele poate avea o dimensiune iconistic, cnd exist o analogie cu ceea ce reprezint (spre exemplu, urmele pailor sau ale cauciucurilor mainii). Si simbolurile pot avea o component iconistic. O alt tipologie propus de Peirce se refer la imagini, semne de tip iconic care sunt distinse n funcie de tipul de analogie pe care l ntrein ntre semnificant i referent : 1. imaginea propriu-zis ntreine o relaie de analogie calitativ ntre semnificant i referent. Spre exemplu, un desen, o fotografie, o pictur, o imagine de film reiau calitile formale ale referentului lor forme, culori, proporii etc. 19

2. diagrama prezint o analogie relaional fa de referent : organigrama unei instituii, firme etc. prezint organizarea ei ierarhic sau schia unui motor sau mecanism reprezint piesele componente i modul de funcionare. 3. metafora este un tip de icon care funcioneaz pornind de la un paralelism calitativ ntre semnificant i referent. Metafora este o figur a retoricii care n vremurile mai vechi era considerat o tratare particular a limbii. Astzi se consider c retorica nu aparine numai limbajului verbal, este general i privete toate tipurile de limbaj. Definiia teoretic a imaginii dup Peirce nu corespunde tuturor tipurilor de iconuri, nu este dect vizual dar se potrivete cu imaginea vizual despre care vorbesc teoreticienii cnd dezbat problematica semnului iconic. Imaginea este deci un semn iconic vizual. Cnd la jumtatea secolului XX a aprut studiul semiologiei imaginii, acesta s-a ocupat mai ales de analiza mesajelor vizuale i astfel imaginea a devenit sinonim cu reprezentarea vizual.

2.3. Semiotica

i imaginea publicitar

Studiul teoretic al comunicrii prin imagine a fost realizat prin semiologia imaginii i a filmului. Imaginile publicitare, care constituie un prototip al imaginii mediatice, sunt din categoria celor care se preteaz cel mai bine analizei semiotice, aa cum s-a ntmplat nc din anii 1960, ndeosebi semiologie. n miezul procesului funcional al publicitii, n spatele evidenei neltoare a perceperii ei, imaginea manifest o complexitate real. Pe lng polisemia i densitatea ei, ea pune numeroase probleme, dintre care cea mai important este cea a genezei n snul ei a mecanismelor semnificaiei i persuasiunii : prin ce mijloace indirecte poate o entitate att de opac la prima vedere s genereze concepte i s declaneze efecte locuionare i perlocuionare (Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme, 2005, p. 255 ). Autorii consider c producerea unui mesaj publicitar este un act locuionar, fora de persuasiune a acestuia este numit ilocuionar iar efectul su, care vizeaz cumprarea produsului, este numit perlucuionar. Ei precizeaz c prima parte a acestei ntrebri, adic semantismul imaginii publicitare s-a aflat n centrul preocuprilor curentului semiotic. Rezultat din revoluia structuralist de la nceputul secolului XX, acest curent a eleborat un numr de modele, dintre care patru sunt considerate semnificative. 2.3.1. Modelul binar al lui Roland Barthes 20 prin lucrrile unor reprezentani ai colii franceze de

Expus n studiul Retorica imaginii , aprut n 1964 n revista Communications, acest model ncearc s rspund la dou ntrebri complementare : cum poate crea reprezentarea analogic, adic imaginea publicitar, veritabile sisteme de semne ? i cum d sensul natere imaginii ? Barthes i-a propus s cerceteze dac imaginea conine semne i care sunt acestea, inventndu-i propria metodologie. Aceasta postuleaz c semnele imaginii, care trebuie gsite, au aceeai structur cu a semnului lingvistic propus de Saussure : un semnificant legat de un semnificat. Barthes a considerat c mesajul publicitar ine de semnificai. Cutnd elementele care provoac aceti semnificai, le asociaz semnificani, pentru a gsi ceea ce el a numit semnele pline sau ntregi. Metoda sa, care s-a dovedit funcional, permite s se demonstreze c imaginea este compus din diferite tipuri de semne : lingvistice, iconice, plastice, care mpreun concur la alctuirea unei semnificaii globale i implicite. Barthes i-a aplicat teoria prin analiza unui anun publicitar pentru pastele finoase Panzani, vznd n imaginea, esenial fotografic, un simplu montaj care se degaj dintrun substrat iconic aparent neorganizat. Prima etap a demersului su const n descrierea imaginii publicitare i este esenial pentru c codific percepiile vizuale n limbaj verbal. Descrierea lui Barthes : Iat o reclam la pastele Panzani : pachete cu paste finoase, o cutie, o pungu, tomate, cepe, ardei iui, o ciuperc, totul ieind dintr-o saco deschis pe jumtate, n nuane galbene i verzi pe fond rou. Etap aparent simpl i evident, descrierea este capital pentru c ea constituie transcodificarea percepiilor vizuale n limbaj verbal. Ea trebuie s fie deci parial i nejust. Pentru mai mult justee, ea trebuie s se fac n grup. Este un exerciiu adeseori destul de surprinztor prin diversitatea formulrilor la care duce. Acesta este un lucru foarte important pentru c indic n ce msur este viziunea fiecruia i colectiv i personal. Verbalizarea mesajului vizual manifest procese de alegeri perceptive i de recunoatere care sunt de prim importan pentru interpretarea lui (M. Joly). Aceast trecere de la perceput la numit, aceast traversare a frontierei care separ vizualul de verbal este hotrtoare n ambele sensuri, conchide M. Joly. Mai nti, dac se ia n considerare sensul de la perceput la numit, descrierea poate indica pn la ce punct percepia formelor i obiectelor este cultural i dac analogiile care se fac corespund unor analogii perceptive i nu unei asemnri ntre reprezentare i obiect, deoarece atunci cnd o imagine ni se pare asemntoare nseamn c e construit ntr-un mod asemntor celui n care descifrm lumea nconjurtoare. Pe de alt parte, demersul pornit din cealalt direcie, de la vizual la numit, respectiv perceput, nseamn verbalizarea unui proiect de imagine, nainte de a fi realizat vizual, cum se ntmpl n creaia publicitar. Este dificil de 21

gsit echivalentul vizual al unui proiect verbal i aceast operaiune presupune o mulime de opiuni. n descrierea lui Barthes sunt introduse urmtoarele elemente: conceptul denotrii i corolarul su, denotaia ; este distins mesajul lingvistic ca o form component a imaginii, prin evocarea substantivului propriu Panzani ; sunt denumite obiectele, ceea ce permite elaborarea noiunii de semn iconic ; este observat compoziia vizual, respectiv culorile, semnele plastice i interpretrile lor codificate cultural. ntr-o a doua etap a analizei sunt distinse diferitele tipuri de mesaje, fapt care are menirea de a atrage atenia asupra diferitelor componente ale imaginii i de a evidenia eterogenitatea ei. Conform lui Barthes exist urmtoarele tipuri de mesaje : lingvistice, iconice codificate i iconice necodificate. Mesajele lingvistice sunt anunurile propriu-zise. Mesajele iconice codificate sunt constituite din diferite semne. Este vorba despre tot ce nu este lingvistic n reclam i funcioneaz ca un ansamblu de semne. Abordarea lui Barthes este ns confuz, observ M.Joly, pentru c el reunete ntr-un acelai semnificant elemente diferite, ca obiectele i culorile. Ceea ce Barthes numea iconicul necodificat trimite la naturaleea aparent a mesajului legat de folosirea fotografiei, prin opoziie fa de folosirea desenului sau a picturii. De fapt, constat Joly, partea durabil a demonstraiei este aceea c imaginea pur, adic tot ceea ce nu e lingvistic n reclam se interpreteaz n al doilea rnd i se trimite ctre alte universuri, respectnd anumite legi. Cu alte cuvinte, imaginea pur funcioneaz ca un ansamblu de semne. n exemplul analizat de Barthes, obiectele trimit la destinaia a-i face piaa ntr-un anume tip de societate; culorile i anumite legume trimit la ideea de Italia; compoziia imaginii trimite la tradiia pictural a naturilor moarteiar prezentarea anunului ntr-o revist trimite la publicitate. Astfel spus, dincolo de mesajul literal sau denotat, pus n eviden prin descriere, exist un mesaj simbolic sau conotat legat de cunoaterea preexistent i mprtit de cel care face anunul i cititor. Cercetrile ulterioare, realizate pe drumul deschis de Barthes, au dovedit legitimitatea demersului acestuia i au propus o terminologie mai adecvati mai puin confuz. n anii 1980, grupul Mu a fcut diferenierea teoretic dintre semnele plastice (culori, forme, compoziie, textur) i semnele iconice, demonstrnd c semenle plastice ale imaginii alctuiesc un ntreg i nu sunt doar materia prin care se exprim semnele iconice. Dup prerea lui M. Joly, aceast difereniere fundamental permite s se dovedeasc c o bun parte a semnificaiei mesajului vizual este determinat de opiunile plastice i nu numai de semnele iconice analogice i c funcionarea celor dou tipuri de semne este complementar. 22

n modelul su de analiz , Barthes a inclus i mecanismul de funcionare a imaginii n termeni de retoric, noiune care se afl n chiar titlul articolului su. Propunerea sa era timid, e de prere Joly, dar e important de reinut c Barthes a neles termenul de retoric n dou accepii ale sale : ca mod de convingere i argumentare (corespunztor lui inventio din retorica clasic) , pe de o parte i n termen de figuri de stil (stil sau elocutio, din retorica clasic), pe de alt parte. n privina retoricii ca mod de convingere, el i recunoate imaginii specificitatea conotaiei. Imaginea implic o retoric a conotaiei, adic facultatea de a provoca o semnificaie secundar plecnd de la o semnificaie primar, un semn plin (Joly, 1998, p. 64). Fotografia (semnificant) care permite s se recunoac semnificai (tomate, ardei iui, cepe) constituie un semn plin (un semnificant legat de un semnificat). Acest semn plin i urmeaz dinamica sa, devenind semnificantul unui semnificat secundar (fructe i legume mediteraneene, Italia). Acest proces de conotaie este constitutiv pentru orice imagine, ca i pentru cele mai naturalizante, ca de exemplu fotografia, pentru c nu exist o imagine originar sau adamic cum o numete el. Prin urmare, Barthes consider c o imagine vrea ntotdeauna s spu altceva dect ceea ce reprezint ea n prima faz, adic la nivelul denotrii. Aceast retoric a conotaiei nu este proprie numai imaginii, nuaneaz Joly, ci este proprie oricrui limbaj, inlcusiv celui verbal. Am putea spune c orice form de expresie i comunicare este conotativ i c ntreaga dinamic a semnului... se sprijin n mod precis pe alte alunecri nencetate ale sensului. De fapt, ceea ce dezvluie aceast retoric a conotaiei nu este att calitatea de imagine a mesajului vizual, ct calitatea sa de semn. Ea ne spune c imaginea, chiardac ea constituie un obiect n sine, particip la un limbaj diferit chiar de acele lucruri. Pentru Barthes, imaginea publicitar const ntr-o suprapunere limitat a dou subsisteme semiologice percepute simultan, dar care nu pt fi ierarhizate, constat Adam i Bonhomme. Este vorba despre un prim nivel al imaginii, imaginea denotat, starea adamic a imaginii, care se refer la mesajele necodificate, respectiv obiectele pe care ea le reprezint. n cazul reclamei la pastele Panzani, semnificantul imaginii denotate este constituit din entitile fotografiate iar semnificatul su sunt aceleai entiti n realitate. Apare aici prima concepie a lui Barthes despre fotografie, considerat un analogon i oglind a referentului ei. Poziia lui Barthes n aceast privin va evolua ntr-o lucrare din 1980 care, fr s renune la concepia analog asupra fotografiei, ia n consideraie statutul ei de indiciu i de semn. Al doilea nivel este cel al imaginii conotate, odat cu apariia codului i naterea sensului, care se realizeaz prin atribuirea de semnificai conotativi, secundari i culturali semnificanilor nivelului denotat (spre exemplu, 23

existena, n reclama analizat a tomatelor, ardeilor iui i a celor trei culori - galben, verde i rou ar fi o conotaie a italienismului reclamei). Avem de a face cu o analiz inegal, deoarece mesajul denotat se afl n poziie inferioar i n relaie privativ fa de mesajul conotat, deoarece denotaia nu constituie dect un suport prealabil pentru conotaie. n timp ce denotaia este nchis interpretrii, conotaia nu exist dect prin cea dinti. Cu toate inegalitile i impreciziile sale, abordarea lui Barthes, remarc autorii citai, se distinge prin simplitatea i naturaleea ei iar acesta are meritul de a fi propus o analiz structural a imaginii publicitare, cu conceptele sale de denotaie i conotaie, fr a exclude considerentele sociologice, imaginea nefiind la urma urmelor dect o sintez a culturii ambientale (Adam, Bonhomme, 2005, p. 258). Unii dintre succesorii si au ncercat s deficienele acestui prim model. 2.3.2.Modelul stratificat al lui Umberto Eco Acesta a fost expus n cartea lui Eco Structura absent , din 1968, consacrat semioticii codurilor vizuale. Autorul susine c simbolurile vizuale sunt convenionale i fac parte dintr-un limbaj codificat, aduc ele nu posed proprietatea lucrului reprezentat, ci transcriu dup un cod anumite circumstane ale experienei. n privina codurilor constitutive ale imaginii, Eco propune o codificare n coduri succesive, nregistrnd zece familii de coduri. Primele patru categorii se refer la bazele fizice ale comunicrii iconice iar celelalte ase categorii la organizarea propriu-zis a codificrii vizuale, dintre care Adam i Bonhomme rein pe urmtoarele: 1. codurile iconice, care implic decuparea i delimitarea material a imaginii i sunt dispuse n jurul a trei noiuni : figurile, vzute ca uniti elementare (raporturi geometrice, contraste luminoase); semnele, dificil de analizat, care definesc uniti izolate de identificare a imaginii (nasul, ochii); enunurile care caracterizeaz unitile iconice cuplate asociativ sau opuse contextual ( ex. cap coad) 2. 3. 4. codurile iconografice, care desemneaz configuraii conotate din punct de vedere cultural (Crciun, Judecata de Apoi etc.) codurile stilistice, care apar sub form de creaii originale legate de marca unui autor sau de realizarea unui ideal estetic aparte codurile incontientului, care determin identificrile i proieciile psihice suscitate de semnele vizuale suplineasc

24

Ca o continuare a acestui submodel global, Eco propune un al doilea submodel pentru imaginea publicitar, alctuit din cinci niveluri clasate dup complexitatea lor crescnd, primele trei fiind axate pe imagine iar celelalte dou implicnd mai ales nivelul argumentrii: 1. nivelul iconic, care se limiteaz s nregistreze datele concrete ale imaginii, care dup Eco nu trebuie s fie integrat ntr-un studiu semiologic al publicitii dect atunci cnd componentele ei conin o puternic ncrctur emotiv. 2. nivelul iconografic este cel care grupeaz manifestrile conotative ale imaginii dup dou feluri de codificare : a.codificrile de tip istoric ce caracterizeaz semnificaii conotativi convenionali (de ex. aureola conoteaz sfinenia) i b. codificrule de tip publicitar, specifice acestui gen (de ex., n numeroase reclame profesia de manechin este conotat printr-un mod specific de a pi i de a se aeza n faa obiectivului aparatului de fotografiat). 3. nivelul tropologic, care include echivalentul vizual al figurilor retorice (hiperbola, litota, metafora etc.) i tropii vizuali creai de publicitate (tropi termen generic dat figurilor retorice n care cuvintele folosite capt sensuri figurate). Eco exemplific prin dubla metonimie (o cutie de produse alimentare este prezentat prin inermediul animalului cruia i este destinat) sau antonomaza (figur de stil constnd n folosirea unui substantiv comun n locul unui substantiv propriu i invers), de exemplu cnd o tnr reprezentat ntr-o fotografie se refer la toate tinerele potenial interesate de respectivul anun publicitar. 4. 5. nivelul topic, care se constituie din premise i din subiect, considerate cadre generale ale argumentrii, utilizate att de imagine ct i de limbaj. nivelul entimemei, care dezvolt conform diverselor articulri raionamentele declanate de imaginea publicitar. Entimema este figura de retoric considerat un silogism incomplet sau silogism lipsit de vigoare, fondat pe neclaritate sau conjunctural. Silogismul este un raionament n care dup stabilirea unor anumite premise rezult n mod necesar o nou propoziie prin simplul fapt al acestor date... Silogismul strict are drept particularitate ajungerea la o concluzie fr recurgerea la elemente externe...structura silogismului corespunde schemei de baz :

25

date (premisa major i cea minor) - concluzie (Adam, Bonhomme, pp. 166-169) Ca exemplificri ale modelului su, Eco prezint o serie de analize ce nu l exploateaz sistematic, ci scot n eviden unele aplicaii. Aceste analize sunt considerate n mare parte prelungiri ale refleciilor lui Barthes asupra forei conotative a imaginii ( respectiv codurile iconografice din modelul lui Eco). Spre exemplu : atunci cnd interpreteaz o reclam la Knorr, Eco noteaz c rochia femeii prezentate n reclam conoteaz tinereea, prospeimea i un amestec de modernitate i pudoare etc.; mnunchiul de legume legat cu o panglic conoteaz produsul de calitate, articolul de lux i deci legume de cea mai bun calitate. Pe de alt parte, subliniaz Adam i Bonhomme, Eco face referine la argumentarea imaginii, repernd diverse domenii topice i entimematice. Studiul imaginii se ncheie prin sugestii privitoare la randamentul publicitii i constatarea despre banalitatea argumentrii publicitare, slaba ei for informativ i insistena asupra funciei ei fatice, orientat spre elogierea produsului. Pe direcia deschis de Barthes, Eco a aprofundat problematica conotaiei n imaginea publicitar i a propus un model mai precis, chiar dac mai tehnic i a dechis posibilitatea refleciilor n zona pragmaticii. n acelai timp, contrar lui Barthes, el neag pertinena nivelului denotativ (iconic) din punct de vedere funcional. 2.3.3.Modelul sistematic al lui Louis Porcher Acesta a fost prezentat n 1976, n lucrarea Introducere la o semiotic a imaginilor , n care cercetarea s-a concentat asupra limbajului imaginii i a lexicalizrii iconice. Porcher a exclus din obiectivele studiului su consideraiile psihologice, sociologice sau comunicative i a abordat imaginea ca pe un sistem... adic un ansamblu de caractere independente. Analiza s-a oprit la opt reclame pentru igri, cte patru pentru fiecare marc Winston i Marlboro, care aveau diverse puncte comune, precum existena n imagine a unui cuplu sau a unui vehicul. Porcher i-a bazat analiza pe o munc de anchet preliminar, cu contribuia a zece cititori-experimentatori cu studii superioare, iniiai n prealabil de el n semiotic. Demersul su cuprinde cinci etape, primele dou sprijinite pe colaborarea cu cei zece experimentatori iar ultimele trei elaborate de el. La sfritul studiului su, Porcher face observaii mai generale despre imaginea publicitar, referindu-se la diverse aspecte 26

stilistice ale acesteia sau la unele dintre paticularitile ei funcionale. Este relevat n special ambiguitatea intrinsec a imaginii care trebuie pe de o parte s se fac uitat n profitul produsului prezentat dar care, pe de alt parte, trebuie s se prezinte drept ceea ce este, ca bun fabricat codificat destinat orientrii cititorului. El evideniaz de asemena c semantizarea imaginii publicitare este variabil, fragilitatea acesteia se datoreaz distribuirii inegale a sensului n cadrul imaginii. Dei riguros din punct de vedere metodologic, demersul lui Porcher are o serie de carene, constat Adam i Bonhomme. Nelund n considerare dimensiunea comunicativ a imaginii, metoda lui Porcher este considerat de autorii amintii ca avnd un caracter excesiv de analitic i lacune de sintez.

2.3.4.Modelul structural-generativ al lui Jean-Marie Floch n lucrri precum Micile mitologii ale ochiului i spiritului (1985) i Semiotic, marketing i comunicare (1990), cercettorul francez respinge noiunea de iconicitate, prea legat de analogia referenial, prefernd termenul de figurativitate, acord atenie cu prioritate formelor exprimrii i ale coninutului, cu ideea c sensul nu apare dect n cadrul inteligibilului, respinge conceptul de semn din cauza naturii lui conjuncturale. J.-M. Floch a preluat teoria semnificaiei generative pe linia colii semiotice de la Paris promovate de A.-J. Greimas. Pornind de la celebra formul a acestuia n afara textului, nu exist nici o salvare, Floch a abordat imaginea ca pe un text-mprejurare,a revendicat o abordare tiinific a imaginii i a criticat demersul literar al lui Barthes, considernd conceptul acestuia de conotaie drept prea vag. Floch abordeaz sensul imaginii ca pe un proces de producie, ca un parcurs generativ, susceptibil s se propage pe mai multe niveluri figurative cu o complexitate crescnd. El consider c sensul se mbogete treptat n delimitarea imaginii ntre nivelul profund al acesteia i manifestrile ei concrete, de suprafa. Floch a dezvoltat o semiotic plastic general, incluznd scuptura, arhitectura, pitura i publicitatea. n cele dou lucrri de referin ale sale sunt incluse cinci analize asupra imaginii publicitare. El a recunoscut, implicit, c semiotica plastic nu epuizeaz niciodat coninutul unei imagini publcitare. Pe lng peceperea dinamic a sensului, metoda lui Floch ofer un compromis suplu ntre constrngerile demersului semiotic i libertatea cititorului, care are toat latitudinea s deceleze n imagine parcursurile care i se par cele mai pertinente. (Adam, Bonhomme, 2005, p. 271). Autorii citai evalueaz abordarea semiotic a imaginii publicitare i concluzioneaz c diferitele modele dau rezultate n analiza semnificaiilor imaginii, fiecare model 27

prezentnd o variant particular: sensul ca derivat conotativ i cultural la Roland Barthes, sensul ca stratificare a codurilor interpretative la Umberto Eco, sensul ca fenomen comutativ i combinator la Louis Porcher, sensul ca parcurs generativ i treptat la JeanMarie Floch. Dei metoda semiotic este interesant prin faptul c delimiteaz clar articulrile imaginii publicitare, stabilind n plus o corelaie strns ntre formele iconice i coninutul lor semantic, ei consider c o astfel de abordare are lacunele ei. n primul rnd, analiza semiotic este atent numai la elementele sructurabile ale imaginii, ceea ce duce la extragerea unui semantism trunchiat, care nu ia n considerare caracterul eterogen i potenialul persuasiv al imaginii. n al doilea rnd, sensul degajat de imaginile examinate i analizate prin grila diverselor modele, este n general lipsit de justificri. Cu excepia lui Porcher, ceilali autori extrag conotaii i stabilesc omologri fr s explice cauza acestor relaii, dnd impresia c ele in fapte i nu de interpretri. n al treilea rnd i poate cel mai important, abordarea semiotic a imaginii ca un dispozitiv lingvistic, pe direcia inaugurat de chiar precursorii semioticii, nu ia n considerare, cu unele excepii la Eco sau Floch, specificitatea morfologic a imaginii n raport cu textul. Att imaginii ct i textului, semioticienii le aplic curent cuplul semnificant-semnificat, care presupune, pe de o parte, existena unei egaliti funcionale ntre substana iconic i semnificaiile acesteia i pe de alt parte, prezena unei relaii puternice, convenionale i reprezentaionale ntre cei doi poli. Or, n realitate, n detrimentul virtalitilor ei semantice, imaginea vizual se afl ntr-un ntr-un raport mult mai vag i mult mai labil dect cel postulat de cuplul semnificant-semnificat. n propria analiz a argumentrii publicitare prin imagine, pe care o numesc argumentare iconic Adam i Bonhomme se raliaz perspectivei argumentative la care apelase Eco, i propun s se ocupe mai puin de structurarea semantic a imaginii i mai mult de randamentul ei practic prin efectele ilocuionare i perlocuionare. n aceast lumin, interaciunea publicitar este analizat pe cele trei niveluri constitutive ale ei : fabricarea-producia, imaginea-text, difuzarea-receptarea. Acest tip de abordare apare n lucrarea Elocvena imaginilor din 1993 a lui Pierre Fresnault-Deruelle, al crui demers se situeaz la grania dintre semiotic i retoric. ncercarea acestuia pornete de la premisa c imaginea nsoit sau nu de legend nu se las realmente neleas dect n momentul n care ea l someaz pe spectator s devin martor contient la propria lui implicare (apud Adam, Bonhomme, 2005, p. 274). Dintre principiile cele mai stimulative enunate de Fresnault-Deruelle este reinut ideea c imaginea... poate fi legitim considerat drept un text n sensul puternic al termenului... n 28

msura n care constituenii si (i distribuirea lor n spaiul reprezentrii) solicit din partea spectatorului o serie de ajustri despre care sar putea spune c duc la ceea ce se numete prorpiu-zis lectur (apud Adam, Bonhomme, 2005, p.275). Din aceast perspectiv, imaginea ca i textul de altfel, nu este dect un punct de plecare n naterea i vehicularea simbolurilor. Cci, aa cum evidenia Fresnault-Deruelle, imaginea semnific n mai mic msur dect pro-pune, adic reprezint i determin producerea sensului. 2.3.5.O alt perspectiv asupra metodologiilor semiotice de analiz a publicitii n cartea sa dedicat metodologiilor vizualului, Gillian Rose (2001, p. 69) consider c, n studiul imaginilor vizuale i a celor publicitare, semiologia/semiotica a adus o contribuie important datorit faptului c aceasta se focalizeaz asupra problemei referitoare la cum imaginile creeaz nelesuri : Semiologia ofer o multitudine de unelte analitice pentru a studia o imagine individual i felul n care aceasta acioneaz n raport cu un larg sistem de nelesuri. Semnul este unitatea fundamental a semiologiei, este o unitate de nelesuri iar semiologii sunt de prere c tot ceea ce are un neles o reclam, o pictur, o conversaie, un poem - poate fi cunoscut prin semnele sale i aciunea lor. Referitor la conceptele de baz cu care opereaz semiotica, autoarea amintit observ c distincia dintre semnificant i semnificat este crucial, deoarece nseamn c relaia dintre cei doi nu este inerent, ci mai degrab convenional. Deoarece un semn este ntotdeauna lucru/obiect plus neles, conexiunea dintre un anumit semnificant i un anumit semnificat poate fi explorat, la fel ca i relaiile dintre semne. Vocabularul elaborat al semiologiei are ca scop s clarifice diferitele ci prin care semnificanii i semnificaii sunt ataai sau detaai unii de alii. Prima etap a analizei semiologice este de a identifica unitile de baz ale construciei unei imagini, respectiv semnele. Rose (2001, p. 75) face referire la studiul autorilor Bal i Bryson, care au evideniat c este adesea foarte dificil de a diferenia semnele vizuale, deoarece adesea nu sunt limite clare ntre diferitele pri ale unei imagini. Este citat, de asemenea, o lucrare a lui Gillian Dyer (1982, apud Rose, 2001 pp.7577) despre comunicarea publicitar, n care autoarea subliniaz faptul c fotografiile utilizate n multe reclame se bazeaz pe semne umane care simbolizeaz pentru receptori anumite caliti . Dyer a alctuit o list a unor asemenea semne umane i ceea ce ele pot simboliza: 1. Reprezentri ale corpurilor: 29

Vrsta : care este vrsta figurilor din fotografie i ce poate ea s nsemne inocen, nelepciune etc. ? Genul. Fotografiile se bazeaz adesea pe imagini stereotipe ale masculinitii i feminitii: brbaii sunt activi i raionali, femeile sunt pasive i emoionale; brbaii sunt implicai n activiti exterioare iar femeile sunt mai mult asociate cu viaa domestic.

Rasa. i n aceast privin, publicitatea se sprijin adesea pe stereotipuri. ntrebarea este n ce msur face acest lucru o reclam sau dac evit aceasta. Prul : prul femeilor este adesea utilizat pentru a semnifica frumuseea seductoare sau narcisismul. Corpul : care corpuri sunt grase (reprezentate ca indezirabile i neatractive) i care slabe ? Sunt reprezentate corpurile ntregi sau doar pri ale corpului, aa cum se ntmpl mai ales n reclamele la cosmetice ?

Mrimea: reclamele indic adesea ceea ce e mai important prin mrimea figurilor. Aspectul : reclamele folosesc noiunile convenionale despre frumuseea feminin i masculin. n ce msur acestea depind de carateristicile culturale referitoare la ras, gen i frumusee ?

2. : Alte reprezentri Expresiile : cine este reprezentat ca fiind fericit, linitit, mulumit etc.? Ce expresii mimice sunt folosite pentru a semnifica aceste stri ? Contactul din privire : cine pe cine privete i ce semnific acestea? Atingerea : Cine ce atinge i cu ce efecte? Micri ale corpului : cine este activ i cine pasiv? Comunicarea proxemic : care este aranjarea spaial a figurilor ? Cine este poziionat ca fiind superior i cine ca inferior? Care este gradul de intimitate dintre figurile reprezentate i cum este sugerat ? Obiecte : obiectele pot fi utilizate n reclame n moduri specifice unui tip de reclam dar multe dintre ele fac trimitere la semnificaii culturale. Deoarece semnele funcioneaz n relaie cu alte semne, este util s se disting ntre dou tipuri de semne, este de prere Gillian Rose (2001, p. 78): Semnele sintagmatice i capt nelesul de la semnele care l nconjoar ntr-o imagine static sau se succed n secvene n imaginile n micare, studiate n analizele semiologice de film. Semnele paradigmatice i dobndesc nelesul prin contrast cu alte semne 30

Semnele se pot descrie i n alte moduri. Ele pot fi difereniate i n funcie de ct de simbolice sunt. Ele pot fi denotative, ceea ce nseamn c descriu ceva i pot fi cu mai mare uurin decodificate, aa cum o evidenia Barthes n lucrarea sa, Imagine Muzic Text din 1977. Un alt termen introdus de Barthes este diegeza suma nelesurilor denotative ale unei imagini. n ciuda faptului c semnele denotative pot fi uor nelese la un anumit nivel, ele pot avea multe nelesuri poteniale, nct privitorul poate fi confuz. Ancorajul este un alt termen introdus de Barthes, care se refer la ceea ce l poate ajuta pe privitor s aleag ntre diferitele nelesuri ale unui semn denotativ. n reclame, textele funcioneaz adesea ca ancoraje. n televiziune, textul este un element mult mai important n relaie cu imaginea, avnd o funcie complementar, care este numit de acelai autor funcia de releu. Semnele conotative poart o mai mare ncrctur de nelesuri. Acestea pot fi mprite n : semne de tipul metonimie, care sunt asociate cu altceva dect ele reprezint i semne de tipul sinecdoc, respectiv acele semne care reprezint o parte dintr-un ntreg i in locul acelui ntreg (spre exemplu, imaginea turnului Eiffel ca reprezentare a Parisului). Distincia dintre semnificant i semnificat poate fi util n nelegerea structurii reclamelor. R. Goldman i J.E. Williamson (apud Rose, 2001, p.83) argumenteaz c reclamele funcioneaz prin transferul sau ncercarea de a transfera semnificani vizuali i textuali produselor pe care le promoveaz : bun gust, lux, sntate, fericire etc. n acest fel, semnificaii anumitor semne din reclame sunt transferai asupra altor semnificani. Aceste transferuri sunt uneori att de persuasive nct anumite obiecte devin n mod obiectiv corelate cu anumite caliti : calitile unor celebriti reprezentate n reclame, precum frumusee, distincie, elegan .a. sunt transferate produsului promovat, aa cum se ntmpl, spre exemplu, n reclamele la parfumuri. Williamson are n vedere mecanismele utilizate de publicitate care faciliteaz transferul de nelesuri ntre fiine, oameni i caliti, ntr-o imagine. Se sugereaz c ntr-o reclam este important, mai nti, compoziia spaial : ce fel de elemente apar i cum sunt ele alturate. De asemenea, utilizarea culorilor ntr-o reclam este un mod subtil de transfer al semnificaiilor : folosirea unor culori similare pentru diferite semne ajut la conectarea acestora i, n cele din urm, la transferul de semnificaii. Aceste transferuri pot fi ntre : produs i un obiect, produs i persoan. Codul este un set de modaliti convenionale de a produce nelesuri, specifice unui anumit grup de oameni. Creatorii de reclame au, ca i alte categorii de creatori, codurile lor profesionale imaginile fotografice, textele, elemente grafice etc. n acelai timp, reclamele depind i de codurile mprtite de ctre grupurile de consumatori, care 31

pot fi cunoscute, de exemplu, prin intermediul focus-grupurilor pe care ageniile de publicitate le realizeaz pentru a cunoate consumatorii int. Stuart Hall (apud Rose, 2001, p.89) afirm c diferitele coduri existente ntr-o societate sunt direct legate de ideologiile acelei societi, numindu-le metacoduri sau coduri dominante. Spre exemplu, n reclama la parfumul Chanel, n care apare Kate Moss, sunt codificate frumuseea i strlucirea iar acest cod este o expresie particular a ideologiei conform creia toate femeile trebuie s fie frumoase i strlucitoare n ochii brbailor. Williamson (apud Rose, 2001, p. 89) numete asemenea coduri sisteme de referin, evdeniind c n publicitate exist trei sisteme majore de refereni de care depind semnele publicitare : Natur, Magic i Timp iar Natura este referentul primar al culturii. Astfel, multe reclame sugereaz c produsele promovate sunt naturale sau tehnologiile prin care sunt fabricate nu duneaz mediului natural. Barthes a introdus conceptele de mit i mitologii cu referire la procesele de codificare a semnelor :Mitul nu este definit de obiectul mesajului su, ci de felul n care produce acest mesaj : exist limite formale pentru mit i nu exist limite care in de substan. Barthes afirm c mitologia este definit prin forma i nu prin coninutul su, sugernd c este un sistem semiologic de rangul al doilea, adic miturile sunt construite pe semnele denotative. Semnele denotative constau din semnificant i semnificat, ceea ce reprezint un sistem semiolgic de rangul nti. Acestea devin semnificani pe un al doilea nivel al nelesului, care este mitologic. La acest al doilea nivel al nelesului, semnificaii i semnificanii formeaz un al doilea nivel al semnelor. Pentru a evita confuzia, Barthes adopt o terminologie clar pentru aceste diferite elemente ale semnului. El numete semnul la primul nivel ca neles iar atunci cnd cnd se refer la semnificantul unui semn mitologic, l numete form. Semnificatul este conceptul iar al doilea nivel al semnului, cel al mitului este numit semnificaie (apud Rose, 2001, p. 90). Williamson (apud Rose, 2001, p.92) a argumentat c procesul fundamental prin care reclamele produc neles se realizeaz prin transferul semnificaiilor dintre semne. Reclamele ns nu realizeaz efectiv acest transfer prin ele nsele, ci prin intermediul receptorului reclamelor. Fr un receptor care s decodifice reclamele, acestea sunt lipsite de nelesuri : toate semnele depind n ce privete procesul de semnificare de receptorii concrei, oameni pentru care i n ale cror sisteme de convingeri acestea au un neles.

32

3.OBIECTIVELE IMAGINILOR N PUBLICITATE


Aa cum se tie, principalul obiectiv al publictii const n aface cunoscut o ofert i n a determina grupul-int s o perceap ca o alternativ la cumprare. Cnd implicarea consumatorilor este redus, este suficient un impuls de cumprare existent deja, dac marca se numr printre ofertele percepute i acceptate. n cele mai multe cazuri nu este suficient ca oferta s fie doar perceput, ci i delimitat de ofertele concurente pentru a fi preferat acestora. Publicitatea este cea care trebuie s creeze un profil obiectual sau de eveniment pentru marc/produs i s o poziioneze. Pentru ca imaginile folosite n pubicitate s ndeplineasc aceste obiective ele trebuie s aib urmtoarele caliti : s atrag atenia, s fac cunoscut marca/produsul i s creeze un profil obiectual sau emoional pentru marc/produs. Aceste obiective se pot identifica cu trei dintre etapele strategiei publicitare clasice: atenie informare dorin.

3.1.Atragerea ateniei
Imaginile pot ndeplini acest obiectiv tocmai prin coninutul i motivul lor vizual sau prin realizarea lor activant (Kroeber-Riel), care nseamn felul n care motivul vizual este oferit. Realizarea activant se realizeaz mai ales prin contrast , prin cromatic sau compoziia surprinztoare a imaginilor. Realizarea activant, prin tehnicile ei specifice are ca scop crearea unor imagini care s atrag atenia i au astfel anse mai mari de a fi receptate, prelucrate i nregistrate de ctre receptorii anunurilor publicitare. Kroeber-Riel prezint trei tehnici de activare, ale cror efecte se refer la ntreaga imagine sau la elemente ale acesteia. A. Activarea prin impulsuri fizice intense Prin impulsuri fizice intense autorul citat nelege acele impulsuri vizuale care atrag atenia datorit caracteristicilor lor fizice, cum sunt culoarea i mrimea anunului, care nu au n sine o semnificaie emoional sau cognitiv. Imaginile sau elementele vizuale colorate i mari atrag atenia i totodat determin o claritate i o eficien comportamental sporit imaginilor interioare crora le dau natere. Dar culorile nu au numai funcia unui impuls fizic, ci i semnificaii simbolice care trezesc anumite sentimente. Aa cum studii psihologice au confirmat, exist culori stimulante, precum rou, oranj, galben ( culori calde) i culori care sunt asociate cu plcerea, ca albastru,

33

verde, violet (culori reci). Cele din prima categorie sunt considerate a avea un efect activant, care poate fi potenat,la rndul lui, prin dimensiunea mare a anunului. ntr-o imagine policrom, culorile cu funcie de activare atrag atenia asupra unor elemente ale imaginii, atunci cnd sunt contrastante. Acelai rol l au ntr-o imagine albnegru elementele color, ca i elementele care se detaeaz de restul imaginii prin dimensiunile lor. Acet lucru este valabil i n cazul raportului dintre imagine i text ntr-un anun : cu ct este mai mare imaginea fa de text , cu att e mai mare potenialul ei de activare. B. Activarea prin impulsuri emoionale Acestea sunt mijoace clasice utilizate frecvent n publicitatea modern, dintre care sunt amintite de Kroeber-Riel imagini sau elemente care declaneaz reacii biologice programate , cum este cazul reproducerilor unor persoane, a feei acestora (ndeosebi ochii, nasul, gura i respectiv mimica) sau cele care au o semnificaie cultural nrdcinat, cum ar fi imaginea unui cow-boy. C.Activarea prin impulsuri surprinztoare Acestea sunt genul de imagini care ies din schemele clasice de reprezentare i depesc n acest fel orizontul de ateptare al receptorilor, stimulnd activitatea mental a acestora. S-a constatat c receptorii fixeaz cu privirea mai curnd, mai des i mai mult timp acele elemente a cror apariie ntr-o anumit scen este mai puin probabil. Folosirea acestei tehnici poate avea ns efecte contrare celor dorite, atunci cnd receptorilor li se induce o senzaie de neplcere n relaie cu respectiva imagine, care poate determina o atitudine nefavorabil fa de produsul sau serviciul promovat.

3.2.Informarea
Const, n general, n prezentarea unor nsuiri reale, mai ales ale unor avantaje obiective ale unei mrci. n cazul produselor de consum propriu-zis, obiectivul este mai uor de atins dar atunci cnd calitile produsului sunt mai mult sau mai puin abstracte, sarcina este mai dificil, spre exemplu n cazul n care se dorete s se informeze despre rentabilitatea uni produs bancar, a unei asigurri, despre fiabilitatea unui autoturism etc. De regul, o informare complet i exact despre aceste caliti se poate realiza cel mai bine prin limbajul verbal. Pentru a putea face ns uz de efectele superioare ale imaginilor n publicitate, aceste caliti trebuie prezentate pe planul percepiei senzoriale. Calea de la informaia verbal la imagine este un procedeu dificil de operaionalizare. Una dintre sarcinile publicitii const n gsirea unor ci de la conceptul 34

abstract la imaginea concret. Conform lui Kroeber-Riel, redarea informaiilor verbale prin imagini se poate realiza prin dou procedee fundamentale. Unul dintre acestea este transpunerea direct . n acest caz, o informaie privitoare la o ofert este nemijlocit reprodus vizual, de exemplu mere coapte, roii sau un laborator curat i modern. Aceste reproduceri directe se refer mai ales la caliti ale mrcilor/produselor. O alt cale este reproducerea efectelor produsului, sub forma unei comparaii. Dar reproducerea vizual a unei informaii concrete poate fi ambigu, doar nsoit de o informaie verbal poate deveni univoc. Puterea de impunere a unei imagini depinde de capacitatea acesteia de a produce imagini interioare clare pentru receptor. Completrile verbale trebuie s uureze nelegerea imaginii. Transpunerea indirect nseamn c informaia nu este reprodus, ci sunt folosite imagni ale altor informaii iar procedeele sunt diverse. Asocierile vizuale libere nseamn folosirea ntr-o reclam la un produs sau serviciu a unor imagini care nu au o legtur evident cu acesta. Libertatea asocierilor rezult din gramatica spaial a imaginilor, prin alturarea spaial a dou imagini se fac automat anumite asocieri, deoarece atunci cnd prelucrm mental imaginile ncercm s stabilim o legtur ntre ele. Combinaiile vizuale creeaz n mod credibil imagini noi ale produselor sau serviciilor promovate, ceea ce prin mjloace exclusiv verbale nu ar fi posibil. Prin intermediul imaginilor care utilizeaz asocieri libere pot fi exprimate coninuturi care ar prea banale, imposibile sau deplasate dac ar fi exprimate prin mijloace verbale. De acest procedeu se folosete mai ales publicitatea emoional. Un alt procedeu de transpunere indirect sunt analogiile vizuale. Analogia este o concluzie inductiv, bazat pe o asemnare ntre un model i un coniut. Referitor la imagini, regula analogiei este urmtoarea : n analogie cu un anumit obiect, se reproduce un alt obiect care s fie considerat ca model i care s l determine pe privitor s fac o comparaie i s-i atribuie obiectului respectiv calitile modelului. Efectele de asociere nu sunt atinse dac, n urma aranjrii n spaiu, analogia nu se face instantaneu de ctre receptor. Analogiile vizuale realizate profesionist fac posibil ca utilitatea i chiar calitile nemateriale ale unui produs sau serviciu s fie transmise mai eficient i s fie mai uor de memorat dect prin descrieri verbale. Metaforele vizuale trimit la metafor , ca o expreise folosit n sens figurat. Spre deosebire de analogii, care presupun o comparaie, metaforele au o semnificaie mult mai strns, mai nchis, ele transmit un coninut standardizat, lucru valabil i pentru imagini. Unele imagini au n afar de semnificaia lor direct (ex. un porumbel alb o pasre)i o semnificaie figurat, metaforic (porumbelul alb pace). Asemenea imagini devin 35

metafore vizuale ale unui anumit coninut i semnificaia lor poate fi folosit pentru a atribui unui produs/marc o anumit caracteristic. Metafore vizuale tipice sunt : un covor rou care semnific un drum exclusiv sau primirea unei personaliti importante. Unele metafore vizuale pot avea diferite interpretri, spre exemplu aurul poate semnifica ceva preios sau/i ceva durabil. Pentru a reduce interpretarea la o singur semnificaie, se poate utiliza i un text. n publicitate este problematic folosirea unor imagini sau elemente vizuale prin care se intenioneaz transmiterea unui mesaj metaforic, pe care ns receptorul nu l nelege. O metafor vizual este eficient doar dac nelegerea ei este asigurat de o schem clar, altfel funcioneaz doar ca o vag aluzie. mbrcmintea este un motiv vizual asociat foarte des cu multe concepte i de aceea este folosit adesea n publicitate pentru redarea, printre altele, a urmtoarelor concepte : pretenios, atrgtor, decent, elegant, emancipat, exclusiv, extravagant, festiv, rafinat, strin, ngrijit, de bun gust, tineresc, clasic, lejer, de lux, modern, la mod, nou, original, personal, frumos, stilat, de var, seductor, distins, cald, feminin etc. Foarte importante pentru transpunerea vizual sunt i asocierile cromatice declanate de anumite concepte. Acestea pot spori eficiena imaginilor, dac sunt bine alese n funcie de informaia de transmis sau, dimpotriv, pot diminua sau modifica efectul intenionat al imaginilor.

3.3.Crearea unui profil obiectual sau emoional pentru marc sau produs
Pentru aceasta, imaginea trebuie fie s informeze despre nsuiri obiective ale mrcii sau produsuui (profil obiectual) fie s transmit ntmplri emoionale (profil emoional). Deoarece imaginile vizuale sunt mai adecvate dect limbajul verbal pentru a declana triri emoionale, pentru a crea un profil emoional e recomandabil s se foloseasc imaginile n locul cuvintelor. Acestea i pot purta pe receptori n lumi emoionale fictive : lumi exotice, aventuri spaiale, ntlniri misterioase .a. sunt tipuri de ntmplri emoinale pe care publicitatea modern, mai ales cea televizat, le exploateaz tot mai mult. Limbajul verbal cu caliti expresive i plastice poate realiza i el acest lucru dar nu cu aceeai intensitate. Spre exemplu o tnr i frumoas fat blond este o comunicare verbal care sugereaz anumite triri emoionale dar o imagine care reprezint tocmai o tnr i frumoas fat blond are un efect comunicativ mult mai mare.

36

Prin urmare, imaginile sunt mai adecvate dect limbajul pentru a transmite emoii i a crea o realitate publicitar fictiv. Aceasta explic i efectele unor triri reale i vizuale asupra comportamentului. Referitor la opiunea pentru prevalena textului sau a imaginii pe care o fac creatorii de reclame, Jim Aitchison (2006, p.200) consider c oamenii de creaie aleg intuitiv, fr s aib nevoie de prea multe argumente contiente, pentru c n multe cazuri ideile sunt cele care dicteaz alegerea. Este ceea ce afirm i John Salmon : Eu cred c pn la urm totul depinde de propunerea brandului : unele propuneri cer s fie exprimate n cuvinte, altele cer s fie exprimate n imagini. Tu va trebui s iei decizia n funcie de produs, de pia i, nu n ultimul rnd, de propunere (Aitchison, 2006, p.201). Atunci cnd opiunea este pentru imagine, rolul art-director-ului este esenial, dup cum susine Bill Oberlander : Principala cerin este ca un print-ad s cucereasc inima i sufletul celui care l privete iar asta, n linii mari, depinde de fora pe care o exercit artdirecting-ul...Trebuie s gseti la brand un fel de capital vizual, pe care ulterior s-l activezi i s-l multiplici exponenial, trecnd prin toate nivelurile de comunicare. Cel mai important n acest caz este un art-directing uimitor, relevant pentru relaia emoional a brandului cu consumatorii (Aitchison, 2006, p.268). O alt opiune se refer la simplitatea sau comlexitatea pentru simplitate sau stil minimalist. Cel din manierei n care se transpune mesajul de brand. Advertiseri precum Neil French i Dean Hanson opteaz urm mrturisete : Oamenii sunt bombardai cu imagini n fiecare zi; dac tu te rezumi la ceva simplu, ct mai aerisit, vei avea doar de ctigat. Dac poi spune povestea n imagini, folosindu-te de foarte puine cuvinte i dac poi reduce numrul de elemente, ai un avantaj net n acest joc. O excepie ar fi atunci cnd reclama trebuie s informeze despre un produs nou i un text mai lung poate face acest lucru (Aitchison, 2006, p.275). Un alt aspect privete stilul tipografic, despre care Aitchison afirm : Dac tiparul ar avea propria sa muzic, aceasta ar fi stilul tipografic. Caracterele tipografice sunt decodate pe msur ce le citim. Forma fiecrei litere transmite zeci de semnale ctre creier. Stilul tipografic confer cuvintelor emoie, creeaz atmosfer, influeneaz felul n care ne dorim s fie interpretate mesajele noastre. Deoarece textele scrise sunt percepute i ca imagini vizuale, caracteristicile fontelor (mrime, caracter etc.) confer anumite trsturi stilului reclamei, precum afirm Gerard Stamp : caracterele tipografice pot aduga culoare unei reclame. Unele par serioase, altele par amuzante, altele feminine, altele agresive. Genul de personalitate pe care vrei s l imprimi brandului ar trebui s-i ghideze decizia de alegere a caracterelor. O regul n aceast privin este aceea c nu trebuie 37

folosite multe caractere diferite de scriere n aceeai reclam iar lizibilitatea trebuie s fie principala preocupare.Din acest punct de vedere, exist practic dou tupuri de caractere : cele potrivite care sunt, invariabil, o consecin a raionamentului i gustului inovator i cele nepotrivite, care sunt superficiale i sugereaz c tehnica e utilizat de dragul tehnicii i nu pentru a evidenia mesajul reclamei (Aitchison, 2006, p.283, p. 299). n legtur cu plasarea n spaiul paginii a imaginii i a headline-ului (titlul), prerile art-director-ilor sunt diferite. Neil French crede c o imagine surprinztoare trebuie s precead un headline simplu iar un headline surprinztor va preceda o imagine simpl - o formul care nu este ns o regul general valabil. Bob Barrie crede c ceea ce trebuie s atrag privirea este imaginea i aspectul general al reclamei iar headline-ul ar veni pe locul al doilea (Aitchison, 2006, p.295).

38

Bibliografie

Aitchison, Jim, Inovaie n advertising. Cum s creezi cele mai bune print-ad-uri pentru brandurile secolului XXI, Bucureti, Editura Brandbuilders, 2006 Adam, Jean-Michel, Bonhomme, Marc, Argumentarea publicitar. Retorica elogiului i a persuasiunii, Iai, Institutul European, 2005 Boutaud, Jean-Jacques, Comunicare, semiotic i semne publicitare, Bucureti, Editura Tritonic, 2005 Bonnange, Claude, Thomas, Chantal, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitar, Bucureti, Editura Trei, 1999 Dncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 1999 Haineault, Doris-Louise, Roy, Jean-Yves, Publicitate i psihanaliz, Bucureti, Editura Trei, 2002 Iliescu, Drago, Petre, Dan, Psihologia consumatorului, Bucureti, Comunicare.ro, 2004 Joly, Martine, Introducere n analiza imaginii, Bucureti, Editura ALL, 1998 Kroeber-Riel, Werner, Bildkommunikation, Munchen, Franz Vahlen Verlag, 1995 Petre, Dan, Iliescu, Drago, Psihologia reclamei, Bucureti, Comunicare.ro, 2005 Rose, Gillian, Visual Methodologies, London, Sage Publications, 2001 Rovena-Frumuani, Daniela, Analiza discursului. Ipoteze i ipostaze, Bucureti, Editura Tritonic, 2005 Wunenburger, Jean-Jacques, Filosofia imaginilor, Iai, Editura Polirom, 2004

39