Philip Kotler fala sobre os novos tempos do Marketing Alerta vermelho permanente: o pai do Marketing fala sobre como

se deve fazer Marketing nos dias de hoje, de crise e de redes sociais

Imagine que todos os mdicos fossem atuar nas extremidades de seu mercado. Eles se tornariam, ao mesmo tempo, profissionais de pronto-socorro e de postos de sade que objetivam a preveno. mais ou menos isso que as empresas tero de fazer na nova era do caos. Trata-se da aposta do pai do Marketing Philip Kotler, segundo o qual a partir de agora as empresas tero de instalar um sistema de alerta (preveno) e resposta rpida (o atendimento de pronto-socorro) que lhes permita desenvolver rapidamente novos cenrios quando a economia entrar em queda, o que deve acontecer com frequncia, e atuar neles. Em outras palavras, as empresas precisaro abandonar a sensao de segurana que haviam construdo com polticas, estratgias e tticas resultantes de anos de tentativa e erro e aceitar que agora surgiu um ponto de inflexo estratgica gigantesco. Ou mantm a estratgia e correm os riscos derivados dessa deciso o novo ambiente pode castigar e, inclusive, levar ruptura, ou reconhecem a necessidade de uma nova. O novo livro de Kotler, Chaotics (escrito em parceria com John A. Caslione e publicado pela Amacom) busca formatar essa nova estratgia, ou, como eles preferem cham-la, esse sistema de gesto do caos. Em entrevista exclusiva a Jos Salibi Neto, Kotler repassa os fundamentos desse sistema e quais as especificidades para economias emergentes em geral e para o Brasil em particular. Vale notar que Kotler no entra no mrito sobre se isso pior ou melhor diferente e, por enquanto, inevitvel. E exige outra abordagem de enfrentamento pelas empresas. Minha primeira pergunta no poderia deixar de ser: verdade que nunca mais voltaremos aos tempos normais? Philip Kotler: Sabe o que eu ando dizendo aos presidentes de empresas? Que eles precisam ter um telefone perto de suas camas noite no caso de uma grande ameaa ou grande oportunidade surgir, exigindo sua ateno imediata. Companhias mundiais hoje operam 24 horas, sete dias por semana, e o CEO simplesmente precisa estar disponvel. Conheo casos da Unilever e da Bear Sterns nos quais o fato de os CEOs no estarem acessveis quando necessrio prejudicou os negcios. Ento, a resposta para voc : nunca mais voltaremos idade de ouro da normalidade. John Caslione e eu achamos que os lderes empresariais precisam compreender isso de uma vez por todas. Fenmenos como globalizao e digitalizao introduziram uma nova dimenso de velocidade e interdependncia em nossas vidas. No h retorno possvel. Isso j vem sendo falado h algum tempo no mundo empresarial, mas, pelo que eu depreendo do que o sr. diz, fala-se principalmente da boca para fora...

Philip Kotler: Sim, isso foi articulado h alguns anos por Andy Grove, CEO da Intel, em seu livro S os Paranoicos Sobrevivem. Ele dizia que uma empresa deve observar a frente, os lados e os fundos, porque os golpes vm de todos os lados, e esse , de fato, o princpio bsico para as empresas se armarem melhor. O que ns fizemos foi aprofundlo e detalh-lo na prtica e com os pontos de vista do Marketing e da estratgia. Em vez de confiar numa business intelligence casual, as empresas devem construir um amplo sistema de alerta, que lhes permita observar a frente, os lados e os fundos. Em vez de falar superficialmente sobre planejamento para contingncias, devem fazer planejamento de cenrios. Em vez de estabelecer um oramento fixo para cada departamento, devem definir oramento varivel. Os departamentos precisam saber com antecedncia o que cortar se o mercado submergir e o que aumentar se as oportunidades de repente explodirem. Nosso sistema de gesto do caos [chaotics management system] apresenta um retrato da empresa do sculo 21 muito atento ao conjunto pronto de respostas a diferentes surpresas, choques e oportunidades que podem surgir. O sr. pode nos dizer se h aspectos especficos para empresas de pases emergentes? Philip Kotler: Acredito piamente que o sistema de gesto do caos se aplica a todas as empresas de todos os pases. Mas, se alguns pases so mais sujeitos a choques do que outros, e isso pode descrever alguns pases emergentes, maior ainda a necessidade de nosso sistema de gesto do caos. Em um momento em que as economias emergentes ganham os holofotes e que a projeo dos BRICs (Brasil, Rssia, ndia e China) parece cada vez maior, esse sistema de gesto funciona apenas para o Marketing e a estratgia de empresas ou tambm para o Marketing e a estratgia de pases? Philip Kotler: Publiquei um livro h alguns anos sobre o Marketing das naes. Os princpios bsicos de construir uma economia e uma sociedade fortes permanecem os mesmos ali descritos, mas muitos ajustes so necessrios devido ao aumento da turbulncia que todos os pases agora esto vivenciando e tambm ao aumento de interdependncia todo pas tem de exportar para que possa ganhar o suficiente para importar bens que so mais baratos em outros lugares. Alm disso, as cadeias de fornecimento esto ficando mais longas; qualquer interrupo do fornecimento de um pas tem ramificaes em outros pases, o que gera uma fragilidade interconectvel. No possvel ao Brasil voltar autonomia que tinha nos anos 1960. O Brasil tem de saber produzir valor continuamente e saber comprar e vender em uma base de valor em qualquer lugar do mundo e, para isso, ele e todos os outros pases precisam estar mais alertas aos fatos mundiais e constante mudana que vem acontecendo. Com as devidas adaptaes, nosso sistema de gesto do caos pode ajud-los nisso, sim. O sr. v a inovao constante como essencial no sistema de gesto do caos? Ou mais uma questo de disciplina? Que lado inovao ou disciplina as empresas em alerta vermelho permanente devem priorizar? Philip Kotler: Sempre achei que os gestores deveriam considerar trs perodos de tempo ao abordar o impacto de qualquer deciso de vulto: agora; daqui a dois a trs anos; de cinco a dez anos. E continuo acreditando que isso vlido nesta era do caos. Quando a

administrao s considera a disciplina de eficincia, pensando principalmente em hoje e tentando arrancar o maior lucro do perodo corrente. Nunca pensei que esse foco no agora fosse suficiente. Por exemplo, disciplina, no pensamento de [Peter] Drucker, quer dizer fazer certo as coisas (eficincia) mais do que fazer as coisas certas (eficcia). S que lderes precisam ser eficazes, sobretudo de agora em diante. Ento, a inovao a prioridade. To absolutamente prioritria que sou a favor de construir o pensamento inovador em toda a organizao. Ento, mudo minha pergunta: desses trs horizontes de tempo, qual o prioritrio no sistema de gesto do caos? Philip Kotler: Nenhuma empresa deve comear seu pensamento com o que fazer em relao recesso atual. O ponto de partida onde ela quer estar daqui a cinco ou 10 anos. Que clientes ou problemas sociais quer resolver? Ao trabalhar de trs para frente, a empresa compreender qual o melhor mix de disciplina e inovao para seu caso. No caos, o sr. recomenda investir em oportunidades, manter as pessoas-chave e no deixar de preservar as reas que os consumidores mais valorizam. Esse o tipo de pensamento que deve prevalecer numa empresa? Philip Kotler: Sim, de agora em diante as empresas precisam pensar proativamente sempre, no s durante uma queda. Uma sabedoria velha, mas sempre atual : um lado de uma crise a vulnerabilidade; o outro a oportunidade. As empresas precisam fazer regularmente uma anlise SWOT para checar suas oportunidades, ameaas, fraquezas e foras. Isso no significa que as mesmas tticas de ao so garantidas tanto em tempos bons como ruins, mas pede uma mentalidade sempre proativa. Que oportunidades o sr. est identificando do outro lado dessa crise especificamente? Philip Kotler: Em geral, a oportunidade gira em torno de avanar sobre os concorrentes, adquirindo seus ativos ou seus talentos. Claro, isso mais factvel para empresas fortes financeira e competitivamente. O avano pode ser tambm roubar mercado dos concorrentes nessa seara, historicamente, companhias orientadas a preo como McDonalds e Walmart so as que se do bem durante recesses. Estamos vendo um grande crescimento das dollar stores nos Estados Unidos, lojas onde as pessoas podem economizar; marcas mais baratas tambm vm se destacando. Mas no creio que esse seja o nico tipo de oportunidade de ganhar mercado. As empresas precisam descobrir respostas criativas para os consumidores que esto hesitando em comprar porque acham que os preos vo cair ainda mais ou porque tm medo de perder o emprego. A Hyundai recentemente se ofereceu para receber de volta seu carro novo se o proprietrio perdesse o emprego. Outra empresa se ofereceu para devolver a diferena se o preo casse mais tarde, a fim de aumentar a vontade de comprar agora. possvel resumir a essncia do enfrentamento desta nova era do caos? Philip Kotler: Eu diria que acelerar mudanas, elevar os nveis de complexidade nos negcios e mensurar os riscos e a incerteza so a matria-prima do Marketing e de sua nova realidade. Para se defender, as companhias devem aumentar sua capacidade de

adaptao em todas as instncias, especialmente nas reas de Marketing e vendas. Outro ponto fundamental que so exigidos, no Marketing em particular, grandes profissionais que consigam esperar o inesperado e que, em tempos caticos, possam reinventar os modelos de negcio e as estratgias de Marketing, para reagir rpido aos fatos. O sr. destacou as empresas orientadas a preo baixo em pocas recessivas. Como a recesso ser sempre ou iminente ou instalada, preo virar a eterna prioridade do consumidor? Philip Kotler: Recesses tm o efeito de construir maior conscincia nos consumidores. Estes passam a se perguntar: Por que precisamos de certos itens que comprvamos vontade antes da recesso? A comida em um restaurante caro to especial assim? A bolsa de grife muito melhor que as outras?. Alguns comeam a pensar menos mais em vez de morrer de trabalhar e ter pouco tempo de lazer. Se isso se tornar uma viso difundida, mudar profundamente as premissas e estratgias do Marketing convencional. Embora, quando a economia comea a melhorar, a restrio diminua, no devemos esquecer que, talvez paradoxalmente, o pensamento ambientalista tende a permanecer em alta nestes tempos de caos. No que o consumidor v se envolver com a grande questo de como controlar a mudana climtica, mas, em seu comportamento domstico, buscar maneiras menos mais de ajudar o meio ambiente, apagando as luzes etc. A neurocincia vem fazendo grandes revelaes sobre o consumidor. Ela vai ajudar as empresas a enfrentar o caos? Philip Kotler: Graas neurocincia, estamos, enfim, desistindo do velho modelo propagado pelos economistas de que os consumidores calculam racionalmente os custos e benefcios de cada compra e escolhem a oferta que maximize a relao custobenefcio. Sabemos que as emoes e o inconsciente desempenham grande papel na escolha da marca. O trabalho de Gerald Zaltman e experincias de economistas comportamentais esto revelando muita coisa sobre a escolha do consumidor. Algumas descobertas so especialmente surpreendentes para mim, como quando Martin Lindstrom, autor de Buy-ology, conta que os psteres que trazem os dizeres Cigarro mata na verdade abrem o apetite dos fumantes para acender um cigarro. O problema da neurocincia que em geral ainda muito difcil interpretar, explicar ou confiar nela. O sr. pode nos dar exemplos de empresas que vm lidando bem com a crise? Philip Kotler: Para mim, so as que no s reduzem custos, mas tambm agregam valor vida de seus consumidores. O Walmart contratou 33 mil novos colaboradores para incrementar o servio nas lojas e melhorar a experincia dos consumidores ali, facilitando a movimentao naquelas lojas enormes. A e.l.f. Cosmetics se esforou para oferecer cosmticos de qualidade a preos baixos e torn-los disponveis para todos, e est usando as redes sociais para construir uma comunidade de beleza na qual as consumidoras possam trocar informaes sobre suas necessidades e experincias. A Half Price Books uma varejista de livros de desconto que tem vendido por menos da metade do preo dos editores. Eles esto aumentando as lojas e vm experimentando o crescimento nas mesmas lojas h vrios meses, vendendo livros de autoajuda, inspiracionais, de treinamento e sobre novas carreiras. A Southwest Airlines, em vez de aumentar as tarifas de bagagem e refeies, se manteve como uma companhia area que

no cobra taxas e obteve xito em manter suas vendas e construir confiana com o pblico que viaja. Enquanto isso, outras companhias areas esto acrescentando taxas por excesso de peso nas bagagens, refeies etc. para manter altos seus lucros. Mas a Southwest Airlines est usando isso como oportunidade para divulgar o slogan Sem taxas. Uma rede hoteleira mexicana demonstrou criatividade ao dizer que qualquer pessoa que pudesse ter contrado gripe suna em seus dez hotis teria trs dirias grtis nos prximos trs anos se houvesse evidncia de que tinham se contaminado em um hotel da rede. Em todos os pases podem ser encontradas empresas que esto transformando a crise em oportunidade. Qual seria o papel da mdia digital no sistema de gesto do caos de companhias de todos os tipos? Ela torna mais fcil gerenciar essa situao? Philip Kotler: A mdia digital tem dois papis nessa histria. Ela exacerbou a disponibilidade e a velocidade de transmisso de notcias tanto para o bem como para o mal. Para o bem, considere, de um lado, a rapidez com que a gripe suna se alastrou e, de outro, a rapidez com que as informaes sobre ela circularam e com que os pases tomaram precaues para proteger sua populao. O aspecto nocivo que as pessoas precisam lidar com a informao com cuidado. mais fcil do que nunca circular desinformao e rumores que podem ferir ou iludir pessoas e empresas. Vivemos em uma era de muita informao e as empresas devem alocar recursos para detectar e gerenciar os fluxos dela. E, para isso, devem usar a prpria mdia em sua funo para o bem, nesse estado que eu denomino de alerta vermelho permanente. As mdias tradicionais jornais na linha de frente vm tendo sua morte anunciada todos os dias. O que o sr. pensa a esse respeito? Philip Kotler: Mdias raramente morrem. Elas geralmente encolhem em nichos nos quais podem manter bom desempenho. A televiso no matou o rdio ou o cinema. Os computadores no mataram a televiso. Com relao crise dos jornais, sei que difcil manter um jornal funcionando com seu tamanho atual quando a receita de anncios est se transferindo para a internet e as pessoas jovens no recorrem aos jornais para obter notcias. Os bons velhos tempos dos jornais se foram de fato. Mas os jornais podem manter pblico tendo apelo mais especializado e indo para a internet. No acho que os anunciantes consigam atingir seus objetivos se migrarem totalmente para a nova mdia digital. A maioria das empresas vai ganhar se usar um mix de novas e velhas mdias, cada uma fazendo o que faz melhor e sendo medida. Qual o papel das redes sociais para as empresas neste novo mundo catico? Philip Kotler: Redes sociais como Facebook, MySpace, Twitter e outras desafiam nossas prticas de Marketing tradicionais. Primeiro, porque as pessoas passam mais tempo conversando com amigos e famlia em seus computadores e telefones e, consequentemente, menos tempo vendo TV, cujos comerciais costumavam ser a maior fonte de influncia publicitria. Hoje a porcentagem de mensagens sobre marcas vindas de fontes comerciais em contraposio a fontes sociais est diminuindo rapidamente. Ento, cabe aos profissionais de Marketing fazer duas coisas. Uma monitorar as conversas para descobrir se sua marca tema de discusso e, se for, quo favorvel ou desfavorvel a conversa. Est cada vez mais difcil para uma empresa hoje oferecer

m qualidade e pouco valor sem que o boca a boca espalhe palavras venenosas sobre sua marca. As companhias esto cada vez mais em um aqurio e no tm escolha alm de produzir boa qualidade em troca de dinheiro. Segundo, as empresas precisam descobrir melhores maneiras de identificar potenciais clientes com a mdia social. Seria maravilhoso se uma empresa como a Wilson pudesse comprar uma lista de todos os membros do Facebook que tivessem o tnis como hobby. Infelizmente o Facebook no vai vender esse tipo de informao, porque isso afastaria seus membros. O mnimo que a empresa pode fazer inserir e circular informaes sobre si mesma em mdias sociais como blogs, podcasts e outras. O Twitter, que est mostrando rpido crescimento, particularmente promissor por poder carregar mensagens curtas sobre uma marca para um nmero enorme de pessoas em seus computadores ou celulares. fcil construir marcas fortes em momentos como este? Como o sr. avalia as chances para marcas de pases emergentes em especial? Philip Kotler: Uma crise econmica um momento em que os consumidores esto buscando custos mais baixos sem sacrificar a qualidade. Os pases emergentes tm a vantagem dos custos mais baixos. A questo se os produtores locais de marcas fortes em pases emergentes podem lan-las com sucesso em pases economicamente avanados. Minha resposta para isso : sim, ainda mais com a ajuda das mdias sociais de que acabamos de falar. Estou vendo um fabricante mexicano de produtos de panificao vendendo bem sua marca no Texas e em outros estados do sul dos Estados Unidos. At porque os Estados Unidos tm vrios grupos de imigrantes, que servem de primeiro alvo a ser mirado por uma marca emergente, ao qual se seguiro outros alvos. Como ficaro as marcas durante os momentos de crise da era do caos? Philip Kotler: Uma crise econmica produz um momento de destruio criadora. Os fracos afundam. E isso faz sentido porque uma das maiores causas de recesso o excesso de capacidade. Temos capacidade demais para produzir automveis, eletrodomsticos, eletrnicos e outros itens e isso derruba os preos. necessria a racionalizao do setor. O que est sendo destrudo o excesso de capacidade e os destruidores so os que se saem melhor em seu setor. Ento, na era do caos, a destruio criadora ser bem mais frequente e as empresas devem estar preparadas elas mesmas para promov-la e, ao mesmo tempo, devem investir em novas marcas. H a imensa oportunidade do Marketing social, por exemplo. Acabei de publicar, com Nancy Lee, um novo livro, Up and Out of Poverty: The Social Marketing Solution, no qual oferecemos uma nova abordagem para ajudar pessoas pobres a sair da armadilha da pobreza por meio de empresas praticando Marketing social. O sr. pode explicar isso melhor? Philip Kotler: Paradoxalmente, o problema do excesso de capacidade , em outra parte do mundo, um problema de consumo de menos. H 4 bilhes de pessoas pobres no mundo que adorariam ter uma bicicleta, uma moto ou um carro, ou um computador ou uma TV. O problema que elas no tm dinheiro. Seriam o melhor mercado que algum poderia desejar se simplesmente tivessem dinheiro para comprar bens.

Descrevemos mais de uma dzia de casos nos quais o Marketing social tem sido usado para aumentar a adoo de telas mosquiteiras para proteger crianas contra mosquitos e malria enquanto dormem, nos quais o Marketing de camisinhas reduziu o tamanho de famlias e preveniu a difuso do HIV e muitos outros exemplos. Recentemente, 700 profissionais de Marketing social se encontraram na Primeira Conferncia Mundial de Marketing Social, em Brighton, Inglaterra, para trocar experincias e compartilhar ferramentas e tecnologias para combater as principais causas da pobreza. E como deve ser o Marketing para investidores, j que o dinheiro uma questochave em tempos instveis? Philip Kotler: Muito bem lembrado. Caso a empresa no tenha habilidade de Marketing para levantar dinheiro nestes tempos em que ficaro mais freqentes a escassez de fundos e o alto risco, particularmente importante que a desenvolva. Ela deve usar um Marketing cada vez mais criativo para convencer os investidores a apostar em suas propostas de negcios, j que hoje h abundncia de oportunidades para investir o dinheiro e muitos concorrentes dispostos a pagar um retorno realmente alto. Toda empresa deve pensar em montar uma linha de Marketing para trabalhar essa habilidade. Com o aumento da tecnologia, o que o sr. acha que vai acontecer com mercados como o de alimentos, muito importante no Brasil, por exemplo? Philip Kotler: Vir mais crescimento econmico dos avanos tecnolgicos, como robtica, nanotecnologia e biotecnologia, do que de setores estveis. Mas os mercados de alimentos e de outros itens bsicos vo permanecer fortes e relativamente estveis. Sempre haver nichos de crescimento nesses setores, assim como nichos em declnio. * Jos Salibi Neto chief knowledge officer (CKO ) do HSM Group. Esta entrevista foi publicada pela Revista HSM Management (Julho/Agosto) e agora no Mundo do Marketing.