03/04/13

Tribos urbanas e as marcas na ps-modernidade

Pases
B US CA A V A N A D A

O I BOPE

SOLUES

CON H ECI MEN TO

N OT CI AS

COMPRA ON LI N E
PUBLICIDADE

RELACI ON AMEN TO

CONHECIMENTO > ARTIGOS E PAPERS

TRI BOS URBAN AS E AS MARCAS N A PS-MOD ERN I D AD E

23/08/2012

Muito se tem falado sobre as grandes transformaes na vida dos consumidores e muito disso se atribui s inovaes tecnolgicas que mudaram as formas de consumo e o cotidiano das pessoas. Buscando uma compreenso mais estrutural dessas mudanas, a Millward Brown foi procurar uma base terica na sociologia e antropologia, analisando autores como Michel Maffesoli, Giles Lipovetsky e Gianni Vattimo, que estudam a chamada ps-modernidade para entender a sociedade atual. Os resultados dessa desk research foram transpostos para a realidade do mercado e confrontados com os aprendizados prticos da Millward Brown e apresentados no Congresso de Pesquisa de Mercado da Abep, por Aurora Yasuda e Livia Belatto. Com a proliferao das mdias, principalmente as mdias digitais, identifica-se um contexto social regido pela exploso vertiginosa de contedos e, como consequncia, pela efemeridade, falta de referncias fixas e crise da identidade individual, que leva formao de tribos urbanas formao de grupos que se unem de forma muitas vezes frgil, em instantes de identificao, sem uma causa especfica, mas somente pela interao, pelo prazer de estar junto. Um exemplo so os flash mobs, aglomeraes instantneas em lugares pblicos, sem nenhuma causa especfica. A partir desse cenrio, identificaram-se algumas tendncias que afetam mais diretamente o comportamento do consumidor. Uma delas a busca pela qualidade de vida, j que a efemeridade do mundo leva a uma incerteza sobre o futuro que faz com que as pessoas queiram aproveitar o momento atual; a dilatao da infncia, que tem a ver justamente com o imediatismo e o entretenimento buscados; a customizao, que decorre da multiplicao de possibilidades e escolhas particulares; a sociabilizao, j que o narcisismo do homem ps-moderno ocorre em grupo em decorrncia da necessidade de pertencimento, que surge a partir da saturao da lgica da identidade e da autossuficincia; a reabilitao do local, que se fortalece pelo mesmo motivo; o culto participao e expresso, que ganham espao com a disseminao dos meios digitais e possibilidade de criao de contedo por seus usurios; a humanizao, flexibilidade e a volubilidade do consumidor, que tambm se desdobram dessa intensa multiplicao de discursos e vises de mundo. Essa volubilidade aliada s novas exigncias impostas pelo consumidor fazem com que seja mais difcil o estabelecimento de uma relao mais slida com ele. A partir dessa discusso e do conhecimento da Millward Brown, considerou-se que as marcas devem partir de trs premissas para estreitar o vnculo com o consumidor: ultrapassar os limites dos benefcios bsicos e funcionais, j que mais do que a funcionalidade do produto, buscam-se experincias maiores com a marca e o compartilhamento de significado a partir dela; promover a interatividade, uma vez que na sociedade ps-moderna o ato de comunicar muito importante e o consumidor vai prezar cada vez mais por isso, e, por fim, construir um relacionamento significativo com o consumidor. Alguns caminhos j foram identificados e trabalhados pelas marcas dentro desta nova realidade: trabalhar a marca dentro do conceito de branding, manifestando smbolos e valores de um modo claro e consistente servindo como ponto de partida para a identificao e interao das tribos, cumprindo uma funo semitica e sociabilizadora; explorar a sensorialidade na comunicao como forma de potencializar o aspecto emocional da marca e promover uma experincia nica de compra; gerar entretenimento e relacionamento, j que o consumidor atual preza pelo lazer e pela interao em grupo; estimular o protagonismo do consumidor, que quer cada vez mais ter voz e interferir naquilo que est comprando; e adaptar as marcas a valores locais, dada a tendncia da reabilitao do local. Com o objetivo de verificar como essas questes mais tericas se manifestam na comunidade foi realizada uma pesquisa utilizando a metodologia Ideablog, da Firefly, que um frum qualitativo na plataforma de redes sociais, junto a 30 jovens, de ambos os sexos, de idade entre 18-25 anos. J na apresentao dos participantes do frum observamos a questo da informalidade, instantaneidade e os agrupamentos sem uma causa aparente. Investigando a fora das redes sociais como comunicao das marcas, percebeu-se que, apesar do grande potencial das fanpages, muitas vezes elas vm sendo mal exploradas como ferramenta de relacionamento. Muitos consumidores ainda acham as fanpages muito prximas ao que se tem nos sites oficiais das marcas, ou seja, uma ferramenta ainda explorada a partir da concepo mais esttica, menos interativa, prpria da web 1.0. E os entrevistados se mostram pouco engajados, ao falar sobre as fanpages. Um deles diz no lembro de algo que deu certo, pois at o momento nada me chamou tanta ateno a ponto de curtir alguma marca no meu Facebook. Uso mais meu Facebook para conversar com amigos, postar fotos e jogar. No sou muito ligada s marcas que aparecem por l...diz outra participante do frum. As fanpages ainda so um grande desafio para as marcas no sentido de fornecer aos consumidores mais criatividade, dinamismo, compartilhamento de informao e, mais que tudo, estimular a participao do usurio na concepo das pginas das marcas. Marcas nas redes sociais ou mesmo marcas no cenrio do dia a dia dos consumidores no tem

COMPRA ONLINE
Audincia de Internet
Tenha acesso a uma fonte rica de dados sobre os perfis dos internautas, obtidos por meio de painis de medio de audincia na web.

Cursos e treinamentos
Turmas abertas do IBOPE Educao para profissionais interessados em aprimorar suas competncias em diversas reas do conhecimento e atuar de forma mais objetiva frente aos desafios do dia-a-dia.

www.ibope.com.br/pt-br/conhecimento/artigospapers/Paginas/Tribos-urbanas-e-as-marcas-na-pos-modernidade.aspx

1/2

03/04/13

Tribos urbanas e as marcas na ps-modernidade

Marcas nas redes sociais ou mesmo marcas no cenrio do dia a dia dos consumidores no tem conseguido estabelecer uma boa interao com o seu pblico. Mesmo quando os jovens postam alguma situao que a marca est presente, as marcas no desempenham um papel significativo e, muito em funo disso, passam despercebidas. O quadro terico que define as transformaes sociais mostra a necessidade das marcas buscarem um nova abordagem com o consumidor, identificando caminhos que podem ser explorados no novo universo tecnolgico, com um referencial diferente e mais adequado ao novo contexto social.

O I BOPE
Quem somos Unidades de negcios Investimento social Executivos O que fazemos Como fazemos Auditoria e qualidade Onde Estamos Nossos Valores Integridade corporativa Canal aberto Sustentabilidade Parcerias e associaes

SOLUES
Ambiental Anlises Consumo dos meios Geonegcios Mercado Monitoramento dos meios Opinio pblica e poltica Educao Single source

CON H ECI MEN TO

Pesquisas de opinio e mercado Pesquisas eleitorais Pesquisas de mdia Audincia de rdio Audincia de TV RJ Audincia de TV SP Investimento publicitrio

N EWSLETTER E-Mail

N OT CI AS
ltimas Notcias

RELACI ON AMEN TO
Entrevistados Dvidas frequentes Fale Conosco

Leitura de jornal Ranking de agncias Artigos e papers Infogrficos Leitura de pesquisas eleitorais Descubra com o IBOPE Glossrio Hotsites Vdeos

Relacionamento acadmico

COMPRA ON LI N E
Cursos e Treinamentos Relatrios de internet Oramento de Pesquisa Minhas Compras

Imprensa Releases Organograma Fact sheet Poltica de divulgao

2005-2012. Todos os direitos reservados.

Poltica de Privacidade

www.ibope.com.br/pt-br/conhecimento/artigospapers/Paginas/Tribos-urbanas-e-as-marcas-na-pos-modernidade.aspx

2/2