Sunteți pe pagina 1din 39

Facultatea Management An universitar 2012 - 2013 Unitatea de nvare nr.

CRM Definiie

Strategie de identificare a principalelor ateptri i comportamente ale clienilor organizaiei i utilizarea eficient a informaiilor n scopul perfecionrii relaiilor cu acetia.

CRM

Legend: BPR Business Process Reengineering CIS Customer Interaction Software MAS Marketing Automation System SFA Sales Force Automation CSAS Customer Service Automation System

O baz de date de clieni nu este acelai lucru cu un sistem CRM, aa cum un dicionar este doar o baz de date care conine cuvinte, dar care nu poate s scrie scrisori.
ntrebri: 1. Ce anume motiveaz clienii s fac afaceri cu firma dvs.? 2. Ce anume i-ar face pe clieni s continue s fac afaceri cu firma dvs.? 3. Ce ateptri au clienii de la firma dvs.? 4. Ce informaii referitoare la clienii dumneavoastr v-ar ajuta sa identificai ci de cretere a vnzrilor ctre acetia?

Profilul de vnzri/servicii al clientului (1)


Principii: 1.A vinde un produs nu nseamn a realiza o relaie cu clientul. Vnzarea reprezint doar momentul de nceput al managementului relaiilor cu clienii. 2.Serviciul se extinde dincolo de cumprtor. Un serviciu post-vnzare trebuie s fie focalizat pe toate persoanele care iau contact cu produsul pe ntreaga durat a ciclului su de via. 3.Serviciile i vnzrile nu trebuie abordate independent. Politicile n domeniul vnzrilor i serviciilor trebuie s fie armonizate. 4.n domeniul serviciilor se lucreaz mpotriva numerelor. Un client nemulumit va mprti experiena sa ctre 15-20 persoane, n timp ce unul mulumit ctre cel mult 5.

Nivel 3 Clieni fideli Nivel 2 Tranzacie repetat Nivel 1 Tranzacie iniial

Clieni satisfcui care au calitatea de a atrage ali clieni. Clienii se pot ntoarce pentru acelai produs sau pentru alte produs; dezvoltarea relaiilor economice i emoionale. Interaciuni discrete cu clientul; costuri de achiziie; profitabilitate redus.

Profilul de vnzri/servicii al clientului (2)


Nivel 3 Clieni fideli Nivel 3 Clieni fideli Nivel 2 Tranzacie repetat Nivel 1 Tranzacie iniial MODEL 1 Caracteristici: - Model tradiional, asociat majoritii afacerilor - Uzual ntlnit n cadrul mall-urilor, supermarketurilor, magazinelor online etc. Nivel 3 Clieni fideli Nivel 2 Tranzacie repetat Nivel 2 Tranzacie repetat Nivel 1 Tranzacie iniial MODEL 3 Caracteristici: - Afaceri stabile -Motivaia de a atinge nivelul 3 este redus - Este modelul cel mai vulnerabil

Nivel 1 Tranzacie iniial MODEL 2 Caracteristici: - Cel mai puin comum - Companii care vnd produse cu ciclu de via lung sau care sunt achiziionate o singur dat (ex: sectorul imobiliar)

Profilul de vnzri/servicii al clientului (3)


Managementul profilului clienilor
Nivel 3 Clieni fideli Nivel 2 Tranzacie repetat Nivel 1 Tranzacie iniial
1. Consolidarea relaiei cu clienii 2. Experimentarea de noi servicii 3. Solicitarea de recomandri (ex: testimoniale). 4. Implicarea clienilor n activitatea de marketing, n vederea atragerii de noi clieni de Nivelul 1

1. Simplificarea procedurilor i proceselor. Dezvoltarea unui sistem de vnzri intuitiv i uor de utilizat pentru client. 2. Valorificarea oportunitilor. Capturarea informaiilor necesare pentru permanentizarea relaiilor cu clientul.

1. Monitorizarea relaiei cu clientul, n vederea evalurii i previzionrii comportamentelor sale. 2. Demasificarea controlat, cu contrazicerea principiului one size fits all. 3. Valorificarea oportunitilor de extindere a relaiilor 4. Calculul valorii economice a clientului

Etapele implementrii CRM


1.Identificarea grupelor de clieni

2.Stabilirea datelor necesare i alegerea arhitecturii bazei de date


3.Identificarea modalitilor de culegere a datelor 4.Culegerea datelor i actualizarea bazei de date 5.Realizarea de modificri organizaionale urmrindu-se satisfacerea cerinelor clienilor

Etapele implementrii CRM 1. Identificarea grupelor de clieni


GRUPA I Clieni cu cerine generale i care au un caracter uniform GRUPA II Clieni cu cerine specifice i care au un caracter uniform

GRUPA III Clieni cu cerine generale i care au un caracter neuniform

GRUPA IV Clieni cu cerine specifice i care au un caracter neuniform

Etapele implementrii CRM (3) 2. Stabilirea datelor necesare


La ce ntrebri trebuie s rspund datele colectate? De ct timp este clientul dumneavoastr? Care consider clientul c sunt punctele TEHNOLOGII MANAGEMENT forte ale companiei dumneavoastr? DATE CLIENI Ce consider clientul c ar trebui s mbuntii? Efectuarea de corelaii ntre datele generale i Care este aprofilul cumprturilor specifice carefrecven definesc clienilor efectuate de client (n raport cu media/industrie)? Ce-evenimente de via influeneaz DM Data Mining atitudinea clientului fa de companie? DW -Data Warehousese Ce factori influeneaz decizia de KDD Knowledge Discovery in timpul Databases cumprare (pre, opiuni de livrare, de livrare, perioada de garanie etc.)? Date generale Venitul Vechimea clientului Nivelul de educaie Vrsta Numrul de copii Date de contact etc. Date specifice Consumul mediu Frecvena medie a cumprturilor Coul obinuit de cumprturi Reclamaii i sesizri Rspunsuri la chestionrile organizate de companie etc.

ATENIE LA ETIC I LA POLITICA DE CONFIDENIALTATE !!!

Etapele implementrii CRM 3. Identificarea modalitilor de culegere a datelor


Faze ale culegerii datelor: Surse de date: Rapoarte guvermentale sau ale altor instituii publice Studii realizate de companii de consultan private Rapoarte ale asociaiilor patronale Punctele de vnzare Cardurile de fidelitate Portaluri Angajaii din departamentele de front office Call center Anchete statistice sau cercetri de pia Focus grupuri Etc. 1. nainte de a avea clieni - studii de natur demografic pentru a nelege potenialul pieei. 2.Contactul iniial cu clienii - scurt chestionar privind elemente precum: prima impresie a clientului, cum a auzit de companie etc.). 3.nceputul relaiei cu clientul ncep s se nregistreze informaii ca: momentul vnzrii, valoare, cerine specifice, produse cumprate, cantiti, reclamaii, etc. 4.Pe parcursul relaiei se urmrete identificarea trendurilor n vnzri, preferine, metode de livrare. 5.Atunci cnd relaia se ntrerupe temporar urmrirea tranzaciilor n corelaie cu elementele ale profilului clienilor. 6.La finalul relaiei pentru a identifica motivele pierderii clienilor: probleme de service, produs uzat moral, concuren etc.

Etapele implementrii CRM 4. Culegerea datelor i actualizarea bazei de date

Reguli privind interaciunea cu clientul

- O interaciune cu un client nu trebuie s fie iniiat dect atunci cnd se urmrete un obiectiv precis. - Interaciunea trebuie s aib loc ntr-un mediu preferat sau ales de ctre client. - Interaciunea trebuie s fie personal i personalizat. - Interaciunea trebuie s asigure respectarea dreptului la confidenialitate. - Clientul trebuie interaciuni. s neleag valoarea fiecrei

- Trebuie s se in cont de faptul c timpul este o resurs limitat.

Etapele implementrii CRM 5. Realizarea modificrilor organizaionale


Obiectiv fundamental
Realizarea de schimbri n plan organizaional n vederea amplificrii satisfaciei clienilor prin mbuntirea i diversificarea serviciilor furnizate acestora.

Categorii de modificri
1.Modificri n sfera furnizrii serviciilor destinate acoperirii cerinelor generale. 2.Modificri n sfera furnizrii serviciilor destinate acoperirii cerinelor individuale.

EXEMPLE DE BUNE PRACTICI

Cardul de cumprturi Ex:CORA Culegerea de informaii privind cumprturile efectuate de clienil (produse, cantiti, intervale orare etc.) i familiile acestora.

Magazine online pure play Ex:AMAZON.COM Valorificarea informaiilor despre clieni pentru a satisface ali clieni. Ex: Clienii care au cumprat acest produs au mai cumprat

Lanul hotelier Ex: MARIOTT Existena bazei de date comune a clienilor permite cunoaterea preferinelor acestora. Ex: Suntem foarte fericii s fii din nou clientul nostru

Contact center Ex: VODAFONE Furnizarea de informaii variate (valoarea facturii, puncte de loialiltate, abonamente etc.) folosind canale de comunicaie multiple.

Service Level Agreements (SLA) Ex:APA NOVA

Promisiunea garaniei atingerii unor nivele de performan de ctre vnztor n schimbul plii tarifului de ctre client.

Un set de complet de instrumente de management care asigur echilibrarea pieelor de vnzare i furnizare, avnd capacitatea de a lega clienii i furnizorii ntr-un lan de distribuie integrat,

susinnd procesele manageriale necesare fundamentrii deciziilor


i asigurnd o integrare funcional a activitilor de vnzri, marketing, logistic, aprovizionare, financiare i de resurse umane, n vederea atingerii unor nivele ridicate de productivitate, reducerii stocurilor i facilitrii introducerii comerului electronic.
Sursa: Wallace, T ERP, making it happen

EERP
ERP

ERP

MRPII
MRP
MRP Planificarea necesarului de ateriale Planificare Capacitate Finane

MRPII Master schedulling Modelare& simulare Resurse umane Cercetare& dezvoltare

Managementul ciclului de distribuie/ aprovizionare Managementul relaiilor cu clienii Sisteme informatice de asistare a deciziilor Comer electronic 2005 Planificarea extinsa a resurselor

Logistic
Programare 1960 Planificarea si controlul stocurilor 1970

1985 Planificarea resurselor de producie

2000 Planificarea resurselor organizaiei

Managementul materialelor

A. Vnzri

B. Marketing

Aplicarea metodei imploziei i exploziei pentru analiza istoriei fiecrui produs. Automatizarea nregistrrii documentelor financiare primare, pe baza tranzaciilor comerciale. Analiza rezultatelor financiare, raportat la fiecare client, pe mai multe componente (rezervri, livrri de marf, retururi, facturri, ncasri). Urmrirea facturilor emise n cadrul unui contract n corelaie cu fia fiecrui client. Gestiunea elementelor constitutive ale preului.

Analiza indicatorilor economici i financiari de vnzri prin folosirea unor informaii cu grad ridicat de parametrizare. Managementul contractelor comerciale i al clauzelor contractuale. Simularea elementelor care compun mixul de marketing. Centralizarea i interpretarea rezultatelor studiilor de pia. Analiza eficienei eforturilor de publicitate n corelaie cu volumul vnzrilor.

C. Aprovizionare

D. Cercetare-dezvoltare

Gestiunea nomenclatorului de materii prime i materiale.

Urmrirea proiectelor de investiii derulate n cadrul companiei.

Elaborarea programului de aprovizionare pe baza informaiilor primite de la Departamentul de Vnzri


Managemenentul stocurilor prin aplicarea metodelor specifice JIT (Just-In-Time) i ABC. Evaluarea furnizorilor pe baza informaiilor culese n urma prospectrii pieei de furnizare. Ordonarea recepiei cantitative i valorice a materialelor i materiilor prime aprovizionate.

Planificarea indicatorilor economico-financiari specifici proceselor investiionale.


Aplicarea tehnicii benchmarkingului pentru toate dimensiunile performanelor organizaionale. Simularea variantelor de produs ce urmeaz a fi lansate pe pia. Managementul proiectelor de inovare i cercetare aplicativ finanabile n cadrul unor programe externe.

E. Producie

F. Resurse umane

Elaborarea automat a programului de fabricaie.

Generarea automat a indicatorilor de lansare n fabricaie.


Monitorizarea indicatorilor cheie de performan ai activitii de producie. Urmrirea structurii costurilor pe fiecare faz a procesului de fabricaie i pe fiecare produs. Organizarea activitii de ntreinere i reparaii a utilajelor.

Managementul datelor de personal ale angajailor cu pstrarea ntregului istoric al acestora. Simularea variantelor de modificri salariale i a impactului acestora asupra bugetului companiei. Gestiunea activitilor de recrutare intern i extern/selecie. Evaluarea performanelor salariailor i monitorizarea acestora n timp. Elaborarea graficelor evenimentelor profesionale i urmrirea acestora, n corelaie cu sistemul de evaluare a performanelor salariailor.

Document

Act prin care se adeverete, se constat sau se preconizeaz un fapt, se confer un drept, se recunoate o obligaie; text scris sau tiprit, inscripie sau alt mrturie servind la cunoaterea unui fapt real, actual sau din trecut"(DEX)

Sistem de management al documentelor

Sistem informatic utilizat pentru introducerea, stocarea, prelucrarea i administrarea documentelor n format digital, pe ntreg parcursul ciclului lor de via (din momentul generrii pn n momentul arhivrii).

Flux de lucru

Reprezentarea a unui proces desfurat n cadrul instituiei publice, prin prisma fluxurilor i circuitelor informaionale stabilite ntre entiti organizatorice din cadrul acesteia.

Inregistrare Proiect contract

Furnizor Registratura

Cabinet Presedinte
Trimitere spre avizare

Avizare Trimitere spre avizare Trimitere spre semnare

Director Direcia juridic

Expert
Modificari

Direcia de specialitate
Avizare

Avizare

Director
Trimitare spre avizare

Expert Direcia financiar

Sursa: www.sobis.ro

1.Generarea unui numr unic secvenial de nregistrare pentru fiecare document introdus n sistem. 2.Grupare/clasificare a documentelor dup diferite criterii. 3.ncadrarea n nomenclatorul de arhivare. 4.Generarea automat a registrului de intrare/ieire. 5.Urmrirea strii documentelor (n operare, rezolvat, expediat, arhivat etc.) i repartizarea acestora pe utilizatori.

6.Identificarea traseului fiecrui document. 7.Posibilitatea de generare a unor trasee prestabilite pentru document (cicluri automate). 8.Specificarea, pentru fiecare document, a datei / ore / persoanei la nivelele surs i destinaie precum i a notificrilor realizate pe documente. 9.Garantarea securitii accesului la un document electronic (citire/ confidenialitate/ creare/ modificare). 10.Meninerea integritii documentului prin utilizarea semnturii digitale.

Comerul electronic reprezint automatizarea tranzaciilor comerciale utiliznd sisteme de calcul i tehnologii de comunicaii bazate pe platforme Internet.

Organizaii virtuale (pure play)

Organizaii digitale (mixte) (click-and-mortar)

Organizaii tradiionale (brick-and-mortar)

Promovare intern - Promovare


pe site-ul propriu, inclusiv a altor companii.

Timpul fiscal - Anul fiscal al


companiei.

Timpul utilizatorului Timpul Timp


fizic n locaia utilizatorului.

Promovare extern
pe alte site-uri.

Promovarea

Localizare fizic Localizarea


geografic a utilizatorului, care poate fi extras din IP.

Promovare

Localizare

Localizare Web Punctul de intrare


(site-ul de pe care utilizatorul a fost trimis la magazinul virtual).

Vnzri
Coninut (content) Descrierea ofertei prin faciliti de download, publicitate intern i extern etc.

Localizare site Localizarea paginii


accesate din interiorul magazinului virtual

Activitate - Cumprare, accesare


link-uri publicitare, achiziie pagin help.

Produs

Clieni

Utilizatori - Consumatori, poteniali


cumprtori, vizitatori ntmpltori (pot fi identificai prin IP i urmrii prin rapoarte de logging).

Model de venit (revenue model)

Modalitate n care o iniiativ de comer electronic va atrage venituri pentru companie.

Business-to-Business

B2 B

Business-to-Consumer

B2 C

Business-to-Employees

B2 E

Tranzacii comerciale online avnd ca beneficiari alte companii.

Tranzacii comerciale online avnd ca beneficiari consumatori individuali.

Livrarea de informaii, produse sau servicii online de ctre o companie ctre proprii salariai.

B2C Generaliti
Produse de succes pentru B2C:
Produse ale marilor brand-uri. Produse cu garanie de mare siguran sau de la furnizori recunoscui.
e-Taling (Electronic Retalining): Vnzare cu amnuntul condus online, pe platforme Internet. e-Tailers: Companii care conduc un business de detaliu (comer cu amnuntul) pe Internet.

Formatul digitizat (software).


Articole relativ ieftine (ex: papetrie). Articole cumprate cu frecven regulat.

Mrfuri de uz curent cu specificaii standard (ex:cri) la care specificaia de inspecie este neesenial.

B2C Modele de Business


Build-to-order comenzi customizate dup dorina clientului. Pure-play (e-Taileri exlusivi) firme care vnd exclusiv online, fr meninerea unui canal fizic. Retaileri Click-and-mortar detailiti care i comercializeaz produsele folosind un magazin virtual. Modele multicanal produsele sunt comercializate folosind mai multe canale de marketing.

Mall-uri online.
Brokeri de tranzacii. Furnizori de servicii electronice.

B2C e-Services

Nivelul 1 Disponiblitatea informaiilor: presupune accesibilitatea online a informaiilor legate de serviciu i procedura aferent furnizrii acestuia. Nivelul 2 Interaciunea simpl(one-way): include posibilitatea ca utilizatorul s poat downloada de pe site-ul organizaiei formulare electronice prin care s demareze procedura de obinere a serviciului online. Nivelul 3 - Interaciunea dubl(two-way): se refer la posibilitatea ca beneficiarul serviciului s poat descrca, completa i transmite toat documentaia necesar obinerii serviciului. Nivelul 4 Prelucrare electronic integral: presupune ca ntreg ciclul de furnizare a serviciului, ncepnd de la descrcarea i transmiterea documentelor necesare i finaliznd cu momentul livrrii serviciilor, s se desfoare online.

B2B - Evoluie

Evol uia com erul ui elect ronic de tip B2B

Management aplicaii nonIT Comer colaborativ eGovernment Personalizare Customizare Mobile Commerce e-CRM Call center e-Learning Colaborare cu furnizorii

Integrare

BPR intern/extern Servicii electronice Sisteme expert

Comenzi online B2C


Publicitate i promovare Iniiative B2B

Apariia eMarkets Business Value

Vnzri multi-canal

Generaia 1 1998

Generaia 2 2000

Generaia 3 2002

Generaia 4 2004

Generaia 5 2006 i dup

B2B Tipuri de comer electronic

B2B Factori de influen


Lichiditatea i efectul de reea Avantajul competitiv Proprietarul i iniiatorul pieei B2B Valoarea adugat i lanurile valorii Modul de stabilire a preurilor Natura produselor i serviciilor Numrul de intermediari Tipul pieei (vertical sau orizontal) Natura tranzaciei (strategic sau operaional) Proliferarea comerului colaborativ

Categorie 1 Conectivitate i infrastructur ICT Mediul de afaceri

Ponde Descriere re 25% Accesul utilizatorilor la serviciile de telefonie, echipamente de calcul i Internet. Accesibilitatea se refer la cost, 8 calitate, securitate i durabilitate. 7 20% Atractivitatea mediului de afaceri dintr-o ar pentru urmtorii cinci ani. 6
5

Indicatori Accesibilitatea reelelor broadband, a telefoniei mobile, a Internetului, a tehnologiilor WiFi; costul accesului la reeaua Internet; securitatea infrastructurilor ICT. 70 de indicatori care definesc puterea unei economii naionale, stabilitatea politic, legislaia n domeniul mediului, piaa forei de munc. Cheltuieli efectuate n sectorul ICT, calculate ca procent din PIB; calitatea logisticii i sistemelor de furnizare a serviciilor online. Existena legislaiei care s asigure protejarea proprietii privat; existena strategiilor i politicilor guvernamnetale n domeniul ICT; Conectivitat de existena legislaiei privindGradul transferul de date n Mediul Mediul Mediul de e i acceptare a legislativ i cultural i reeaua Internet. infrastructu tehnologiilo afaceri politic social r ICT de pregtire a specialitilor; r ICT Nivelul gradul de 4.2 6.73 6.45 calificare al forei de munc;4.95 existena5i disponiblitatea literaturii n format electronic. Disponiblitatea serviciilor de suport tehnic;

Gradul de acceptare a tehnologiilor ICT Mediul legislativ i politic

20%

15%

Mediul social i cultural

15%

Suport pentru

5%

Care este procentul activitilor 4 comerciale desfurate online? Ct de 3 utilizat este Internetul pentru automatizarea activitilor economice? 2 Existena cadrului politic i legislativ care reglementeaz utilizarea platformelor 1 Internet: Ct de facil este nregistrarea 0 unei noi companii? Ct de protejat este proprietatea intelectual? Disponibilitatea literaturii specifice ICT i Scor e-Readiness capacitatea sistemului de nvmnt de educa cetenii n utilizarea serviciilor Internet Existena companiilor de consultan i