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Proyecto de Bienes y Servicios
EL PROYECTO
Prof. Alejandro Fernndez
Qu es un proyecto? Se trata de una ordenacin de actividades y recursos que se realizan con el fin de producir algo, ya sea bienes o servicios capases de satisfacer necesidades o de resolver problemas. El proyecto es una herramienta tcnico social que orienta el curso de la accin para dar respuestas efectivas a demanda y necesidades especficas Qu es planificar? Es la accin consistente en utilizar un conjunto de procedimientos mediante los cuales se introduce una mayor racionalidad y organizacin en un conjunto de actividades y acciones articuladas entre s que, previstas anticipadamente, tiene el propsito de alcanzar determinadas metas y objetivos mediante el uso eficiente de medios y recursos escasos o limitados.
PROYECTO ordenamiento de actividades PLANIFICACIN Es Organizacin Racionalidad organiza la mente
Para ello Nos hacemos 10 preguntas
El enfoque de las preguntas

A los efectos de esta gua, los requisitos esenciales para elaborar una buena propuesta son los siete puntos resumidos por las preguntas Qu?; Por qu?;
Para qu?; Cunto?; Dnde?; Cmo?; Cundo?; A quines?; Con que?

Una propuesta bien elaborada que siga esta lnea e incluya descripciones de los conceptos centrales
2 Prof. Alejandro Fernndez
Proyecto de Bienes y Servicios Ubicacin, equipo, plan de aplicacin, expectativas y contingencias Cumplir con los requisitos de ingreso de prestamistas, inversionistas, donantes y otros. El desafo es hacer un buen trabajo con todos y cada uno de estos puntos al tiempo que tiene en mente y en cuenta al pblico al que va dirigida la propuesta. Una propuesta sencilla, equilibrada y completa es la que tiene ms probabilidades de atraer la atencin de los habilitadores, que luego contactarn y trabajarn con el promotor para ajustar los resultados y poder aprobar o desaprobar los pasos con eficacia.
Qu? Producto, servicio, tecnologa, cliente

El concepto central: Qu es lo que se propone? Qu tecnologa, producto o servicio se est proponiendo? Qu forma adoptar su aplicacin? Qu recursos que se estn solicitando? Lo central de cualquier propuesta es una descripcin y una defensa clara del producto o servicio que se ofrece y una explicacin clara del grupo de clientes al que est destinado. La esencia de cualquier propuesta es ofrecer algo nuevo. Puede ser un producto nuevo para obtener mayor poder calrico de la misma cantidad de combustible o convertir la energa cintica y potencial del agua en electricidad. Podra ser un mosquitero de diseo nuevo con un tratamiento especial para reducir la incidencia de malaria o un servicio para identificar tcnicas para reducir la cantidad de combustible, calor o electricidad utilizadas en un proceso agroindustrial. Podra tratarse de adaptaciones de productos para abordar el problema del cambio climtico de la zona. En casi todos los casos, el producto o servicio que se ofrece conllevar una tecnologa. La propuesta debe demostrar, en primer lugar, que el producto o servicio propuesto tiene sentido. Luego, debe demostrarse con claridad que la tecnologa propuesta es apropiada. Lanzarse a explicar en detalle una tecnologa antes de explicar su adecuacin a las circunstancias en cuestin revierte el proceso y debe evitarse. Producto o servicio que se ofrece: La propuesta debe ser clara con respecto al producto o servicio que se ofrece. Los productos o servicios son descriptos con frases tales como electricidad domstica, produccin ms limpia o combustible mejorado para cocinar. Tecnologa para concretar el producto o servicio: la propuesta debe demostrar brevemente el dominio de la tecnologa que se propone para concretar la fabricacin del producto o el suministro del servicio. Las tecnologas suelen describirse con frases tales como paneles solares fotovoltaicos o central hidroelctrica de salto mediano con turbina Francis. Las tecnologas tambin incluyen mejoras para hacer un uso ms eficaz de los recursos o por cambios de circunstancias locales (la adicin de neumticos a los carros de tiro es una
Proyecto de Bienes y Servicios adaptacin a las calles pavimentadas; las plantas resistentes a la sequa tienen un propsito similar en un mundo rico en gases de efecto invernadero). Grupo de clientes al que se le proveer el producto o servicio: los clientes a los que se les ofrecer el producto o servicio o el grupo de clientes meta de un programa patrocinado por un tercero. Pertinencia: La propuesta debe explicar por qu un producto o servicio en particular es apropiado para un grupo de clientes (bajo costo, beneficios significativos, mejor que otras alternativas) y por qu la tecnologa para concretarlo es ventajosa (menor costo, fcil mantenimiento) y sostenible.
QU?
a) Proponemos construir una central hidroelctrica de pasada de 500 kilovatios para suministrar energa renovable al pas. b) Proponemos ofrecer asistencia mdica rural a comunidades que se encuentren fuera del alcance de cobertura de las clnicas existentes. c) Proponemos aplicar un programa de microfinanzas dirigida a los grupos de ingresos ubicados en el quinto inferior para financiar mejoras en la cocina hogarea. d) Proponemos convertir contaminacin en combustible mediante el tratamiento de los residuos agroindustriales por digestin anaerbica.
Dnde? Lugar, mercado y contexto

Contexto: Dnde se aplicar la propuesta? Esta pregunta se refiere al lugar, al mercado y al marco operativo y regulatorio donde se llevar a cabo la propuesta. En este caso, el dnde asume varios significados. Cada contexto es diferente. El xito o el fracaso de una propuesta estar determinado en gran medida por una combinacin de factores que deben ser explicados y comprendidos. En primer lugar, se refiere al lugar fsico de lo que se est proponiendo, vale decir, el pueblo o la ciudad, el distrito o el ro donde se aplicar la propuesta. Luego, se refiere a las circunstancias socioeconmicas, polticas y gubernamentales que definen el entorno: estos y muchos otros factores determinarn las probabilidades de xito o fracaso de la propuesta. Geografa: La propuesta debe estar claramente asociada con un lugar geogrfico especfico. Se debe colocar un mapa con la ubicacin de la fbrica o del territorio de servicio, ya que as se coloca al lugar en el contexto ms amplio de la regin o el pas. Mercado: El territorio de servicio de la propuesta tiene ciertas caractersticas sociales, econmicas y culturales que deben describirse. En general, la
Proyecto de Bienes y Servicios distribucin de los ingresos y la riqueza en el rea es un dato importante que debe presentarse con claridad y documentarse bien. Marco reglamentario: Las leyes y normas que gobiernan la creacin y la operacin de lo que se est proponiendo se encuadran en lo que se denomina marco reglamentario. Normalmente, hay leyes y normas nacionales y locales que cumplir. La propuesta debe indicar todas las leyes habilitantes y las normas para la aplicacin pertinentes a la propuesta. Estas pueden incluir normas de seguridad, de construccin o leyes ambientales.
DNDE?
a) El establecimiento, que tiene en cuenta al medio ambiente, se construir en una zona rural de Guatemala, y vender su produccin de energa renovable con fines de lucro a la red de tendido elctrico nacional mediante un contrato de venta de 10 aos conforme a las leyes del pas y a las normas establecidas. b) Se ofrecer asistencia mdica rural en el noroeste de Zambia por medio de una red de cuatro clnicas ya establecidas y tres clnicas nuevas, con la colaboracin de organizaciones no gubernamentales independientes. c) Se ofrecern actividades microfinancieras para la generacin de ingresos a una variedad de hogares en una zona rural de Bolivia por medio de la expansin de un instituto de microfinanzas ya existente, que anteriormente se concentr en la zona urbana de La Paz. d) Los residuos de la fbrica ms grande de tapioca de Tailandia sern convertidos en combustible y luego en electricidad segn la ley tailandesa del pequeo productor de electricidad, de cinco aos de antigedad.
Quin? Promotores importantes e interesados

Equipo: La institucin, empresa, comunidad o individuo(s) que tendrn la responsabilidad de llevar a la prctica lo que se propone y obtener los resultados es lo que llamamos el quin de la propuesta, la parte que corre los riesgos y es responsable de la accin. Quin ser el promotor y la llevar a la prctica? Hay pocas cosas que sean ms importantes que encontrar la manera de trabajar con xito con todas las partes de las que depende el xito de la empresa. Y hay pocos errores tan perjudiciales como pasar por alto a un participante importante. El momento de reunir el capital humano es el principio. La mayor parte de los proveedores considera que la calidad del promotor y de su equipo es el factor ms importante a tener en cuenta al momento de tomar una decisin de inversin. Promotor. Antes que nada, se debe definir lo que es el promotor y recalcar su importancia. El promotor es un individuo o un pequeo grupo que es indispensable para que la propuesta sea aplicada con xito; son aquellos hombres y mujeres que
Proyecto de Bienes y Servicios dedican tiempo y recursos financieros a la propuesta, que se comprometen a llevarla a la prctica y que estn dispuestos a arriesgarse al fracaso. Si se hiciera una encuesta entre las entidades que donan fondos, las de prstamo y los inversionistas sobre los factores que consideran ms importantes, la mayora enfatizara este componente esencial. No importa si se denomina gestor o equipo, patrocinador o promotor, empresario o empresa, el promotor es todo eso y mucho ms. Sobreestimar el proceso o procedimiento por encima del elemento humano como fuerza impulsora y determinante del xito es un defecto comn de muchas propuestas. La responsabilidad, el compromiso y el riesgo caracterizan al promotor. Y es en general el promotor el que elabora la propuesta para presentarla a los dems. Propietarios y patrocinadores. Los individuos o grupos que aportan capital y subvencionan la propuesta. El promotor puede a su vez ser propietario y patrocinador. Los propietarios y patrocinadores aportan recursos a la propuesta. Estos recursos pueden ser fondos, propiedades, reputacin o conocimientos. Adems, los propietarios y patrocinadores se comprometen y garantizan la aplicacin de la propuesta. Dirigencia. Se trate de una empresa o de un proyecto que se realizar por medio de contratos, se espera que el plan propuesto sea aplicado por un cuerpo directivo. Este podra ser un directorio, un grupo de asesores o de supervisores (la forma ser dictada por la estructura y el marco reglamentario local), pero la propuesta debe sealar con claridad cmo se tomarn o revisarn las decisiones importantes. Quin tiene la autoridad y el control del presupuesto? Empleados y personal. Son los recursos humanos que se pondrn en marcha para aplicar la propuesta. Debe quedar claro que se podr contratar a suficiente personal, capacitado y motivado, para llevar a cabo las diversas tareas necesarias para poner en prctica la propuesta con xito. Para que la empresa sea sostenible, el costo total del equipo completo debe ser presupuestado y recuperado con el tiempo. Contratistas y proveedores. Son aquellos que suministran los bienes y servicios necesarios para que el plan funcione. En cierto sentido, son socios; en otro sentido, son partes esenciales sobre las que se puede ejercer poco control, pero de las que depende totalmente la aplicacin de la propuesta. Deben elegirse bien y objetivamente. En todas las elecciones de equipamientos, contratistas o proveedor de servicios, los promotores y habilitadores deben preguntarse: cul es el plan B si el plan A falla? Organismos habilitantes. Se necesitan permisos para usufructuar tierras pblicas, para construir, para operar, para proteger el medio ambiente, para evitar situaciones peligrosas para la salud, para usar materiales peligrosos, para garantizar la seguridad, para ser incorporado, para comerciar y hasta para pagar impuestos. En la obtencin de permisos participan organismos habilitantes que el
Proyecto de Bienes y Servicios promotor debe conocer y saber manejar. La propuesta debe demostrar esta capacidad. Dar los permisos por sentado, especialmente debido a las buenas relaciones personales o profesionales, no es aconsejable; es preferible conocer y dominar las reglas del juego. Asesores profesionales. Segn la propuesta, se necesitarn diversos tipos de conocimientos prcticos: ingeniera, desarrollo social, evaluacin ambiental, planificacin financiera, contabilidad, negociaciones, seguimiento y evaluacin, etc. La propuesta debe sealar con claridad los conocimientos prcticos necesarios, su disponibilidad y costo. Organizacin de la aplicacin del plan y la propuesta . Por lo general, la aplicacin de una propuesta puede ser considerada como una serie de contratos formales e informales entre todas las partes necesarias para dicha aplicacin. Ordenar los contratos de una manera congruente es una buena manera de determinar si las piezas encajan y de presentar el flujo de actividades que implican el plan y la propuesta. Paralelamente, es importante fijar la autoridad y la responsabilidad con personas o puestos en particular durante todo el ciclo de planificacin, construccin o actividades previas a la operacin y operaciones. Un organigrama ilustra este ltimo propsito, pero las descripciones de trabajo claras y transparentes son la clave para fijar la autoridad y la responsabilidad. Si una comisin es responsable de formular recomendaciones y decisiones (versus revisar y aprobar las recomendaciones de la persona responsable), entonces es esencial tener procedimientos para resolver estancamientos y atrasos.
QUIN?
a) La planta hidroelctrica ser diseada, financiada, construida y operada por una empresa nueva, dirigida cotidianamente por sus dueos, tres socios a tiempo completo que juntos tienen 35 aos de experiencia en la construccin de este tipo de planta. b) La asistencia mdica ser provista: Por una sociedad de tres organizaciones no gubernamentales locales, una nacional y otra internacional que se combinarn para crear un solo equipo de gestin bajo las rdenes de un director ejecutivo que tendr la autoridad necesaria para aplicar la propuesta. Por una sociedad nueva, que ser dirigida por NOMBRE, a quien un equipo de supervisin compuesto por representantes de las cinco organizaciones participante le otorgar la autoridad y el poder de decisin necesarios.
Proyecto de Bienes y Servicios c) Se establecer un nuevo departamento de finanzas rurales que tendr un gerente general que rendir cuentas al director ejecutivo de la institucin de microfinanzas. d) Se establecer una empresa para fines especficos mediante la asociacin temporal de la fbrica de azcar con la empresa del promotor. El promotor ser el director ejecutivo, bajo un contrato de empleo de tres aos, y ser asistido por tres directivos tcnicos y accionistas de la empresa de fines especficos.
Cmo? El plan
Plan de aplicacin: la planificacin, la financiacin, las operaciones, la construccin, la gestin, el seguimiento y los elementos de evaluacin comprenden el cmo de la propuesta. Una propuesta exitosa demuestra el dominio del rango completo de factores que deben ser gestionados. Es en esta parte en la que el promotor demuestra cmo se articulan todas las piezas de una forma manejable. Cmo se aplicar la propuesta? Cmo se completar la planificacin? Cmo se financiar la propuesta? Cmo se llevarn a cabo los pasos de construccin y de actividades previas a la operacin? Cmo se harn las operaciones, el mantenimiento, el seguimiento y las evaluaciones? Cmo se manejarn los riesgos y se abordarn los problemas? Cmo se supervisar y se informar el progreso? Estado actual. La propuesta debe sealar con claridad qu se ha completado hasta el momento y qu est en proceso. Este es el punto de lanzamiento desde donde se propone. En la propuesta, se harn algunas suposiciones entre ellas, la suposicin de que se conceder la solicitud de recursos incluida en la propuesta y deben ser sealadas con la mayor claridad posible a lo largo de la propuesta. Es muy comn leer una propuesta y no estar seguro de dos cosas: quin es el promotor y cul es el estado actual de la propuesta. De particular importancia aqu son preguntas esenciales tales como est legalmente constituida la organizacin que aplicar la propuesta? Tiene una cuenta de banco? Guarda constancias escritas? Los datos de sentido comn que presentan una propuesta incluyen la comunicacin de esa informacin fundamental. Metas importantes. La mayora de las propuestas se pueden dividirse en plazos de tiempo muy especficos que terminan con el logro de metas especficas: De estado actual a la finalizacin de la planificacin De la finalizacin de la planificacin a la autorizacin final
Proyecto de Bienes y Servicios De la autorizacin final al comienzo de la construccin o de la etapa preoperacional De la construccin o etapa preoperacional a la de operaciones Desde la fase de operaciones a mantenimiento, administracin y elaboracin de informes, que incluye seguimiento y evaluacin Ejemplos de metas de la etapa de planificacin Finalizacin de la planificacin. Estructuracin financiera. Contrato y cierre financiero. Ejemplos de metas de construccin y actividades previas a la operacin Preparacin del terreno. Finalizacin de las obras civiles. Edificacin. Instalacin de equipos y pruebas de aceptacin. Inauguracin de las sucursales u oficinas.
Ejemplos de metas de operaciones Puesta en marcha. Informes de resultados trimestrales y anuales. Finalizacin del programa de mantenimiento de rutina. Finalizacin de obras importantes de mantenimiento y rehabilitacin.
Definicin de las metas

Finalizacin de la planificacin. Todos los factores que forman parte del plan han sido identificados y comprendidos. Las condiciones en las cuales algo es viable o inviable son claras. Estructura financiera: Se trate de una sola donacin para llevar a cabo un proyecto aislado o una combinacin de deuda, financiacin intermedia y capital de inversin para lanzar una empresa con expectativas de crecimiento, la propuesta tiene una estructura financiera que debe ser descripta y explicada. De dnde provendrn los fondos? Dnde irn los fondos? Con el correr del tiempo, cmo ser la estructura financiera, cmo evolucionar? En el caso ms simple, un sustituto de estructura financiera puede ser una cuenta de banco por donde pase todo lo que est relacionado con la financiacin. Cuando todos los elementos estn claros, otras combinaciones y estructuras diferentes son posibles.
Proyecto de Bienes y Servicios Autorizacin final y cierre. Los contratos financieros, los de construccin, la compra o el alquiler de tierras, las aprobaciones para construir, operar, atravesar tierras pblicas o usar recursos naturales, los contratos de venta del producto o de suministro del servicio, los contratos para el combustible, los equipos, los camiones o el personal: todas estas piezas deben reunirse para llegar a la meta llamada cierre (el momento en el que normalmente se juntan todas las piezas es muchas veces llamado cierre financiero porque los inversionistas y los prestamistas quieren saber si todas las variables que deban completarse se han completado). La propuesta debe demostrar tanto el dominio de todos estos asuntos como un cronograma lgico. Los cronogramas poco realistas son la regla y no la excepcin: crean un grado elevado de expectativas que, cuando no se cumplen, crean tensiones. El realismo a la hora de programar los pasos que se han de seguir y el conocimiento de lo que realmente hace falta es una excelente inversin inicial. Construccin o actividades preoperacionales. Se trate de construir un lugar fsico o de organizar una red de servicios, generalmente hay una serie de tareas, que pueden ser complejas y de vital importancia, que deben realizarse despus de que se hayan organizado los recursos y las autorizaciones pero antes de poder ofrecer el producto o servicio final a los grupos cliente. Muchas veces esto est relacionado con la tecnologa que se propone. La propuesta debe detallar las cuestiones crticas de esta etapa. Esto adquiere especial importancia si hay elementos significativos que se desconocen, tales como las condiciones de la roca a travs de la cual se quiere excavar un tnel. Puesta en marcha de las operaciones. Esto describe el plazo a veces muy corto en el que los resultados de la construccin o de las actividades preoperacionales estn listos para ser puestos a prueba y aceptados. Este momento puede ser de una importante transferencia de responsabilidades de la entidad encargada de la construccin a la responsable de operacin. Operaciones y mantenimiento, administracin y elaboracin de informes . Aunque muy a menudo las propuestas enfatizan la construccin o creacin de algo nuevo, es importante que presenten la manera en la que se va a administrar el proceso en lo cotidiano. Esto incluye la operacin y el mantenimiento de lo que se est proponiendo. Aumentar y disminuir su valor con el tiempo? Despus de que se haya construido, estn previstos reacondicionamientos o reparaciones importantes? Cmo se manejarn los temas de rutina? Y los que no son de rutina? Qu constancias se mantendrn? Cmo se compartirn y se debatirn? Cmo se tomarn las decisiones? Con qu frecuencia y basadas en qu documentos? Seguimiento y evaluacin. La propuesta debe mostrar de qu manera sern supervisadas y luego evaluadas las condiciones existentes (muchas veces llamadas lnea de base) y los cambios previstos de lo que se propone. Aunque
Proyecto de Bienes y Servicios esto podra ser incluido legtimamente bajo el encabezamiento gestin y elaboracin de informes, seguimiento y evaluacin ha tomado una identidad propia especial porque es un enfoque amplio y sin lmite de tiempo de medir y tener en cuenta todo tipo de impactos que entren en la llamada triple cuenta de resultados. En consecuencia, puede haber una superposicin entre los que algunos consideran elaboracin de informes y otros, seguimiento y evaluacin.
CMO?
a) La planta hidroelctrica ser diseada por una firma de ingeniera especializada independiente, financiada mediante una combinacin de capital de inversin, deuda subordinada y deuda principal, construida por una empresa experimentada bajo un contrato de precio fijo, y operada por una empresa pequea para fines especficos creada especialmente para ese propsito, y que ser propiedad de tres socios. La construccin y las operaciones cumplirn con los requisitos previstos en las leyes locales y normas internacionales. Se elaborarn informes mensuales y anuales para los organismos autorizadores, las autoridades impositivas, los prestamistas y los inversionistas. b) La sociedad ha finalizado un plan de aplicacin para el suministro inicial de los servicios por un plazo de seis meses y ha provisto lo necesario para que haya comunicacin mvil entre todas las clnicas participantes, informes semanales y reuniones quincenales de personal. El director ejecutivo har visitas mensuales a cada una de las clnicas y reunir los informes mensuales. Al finalizar los seis meses, se llevar a cabo una evaluacin independiente, y luego se harn las mejoras necesarias y se programarn las metas para los prximos 18 meses. Los resultados se publicarn en un sitio web a construir, que contendr una seccin pblica, una privada y foros. c) Despus de tres meses de capacitacin en la oficina central, se establecern oficinas rurales. Los directivos de las sucursales tendrn la capacidad profesional exigida por los bancos y las leyes, lo mismo que cumplirn con los sistemas estandarizados de prstamos, recoleccin e informes. Se elaborarn evaluaciones de resultados mensuales y trimestrales por sucursal, e informes semestrales al cuerpo directivo del banco, a organismos donantes o autoridades bancarias. d) Despus de que la empresa del promotor haya finalizado el diseo, y despus de la adjudicacin por concurso de un contrato de ingeniera, abastecimiento y construccin, y del recibo de las aprobaciones de construccin, seguridad ambiental y generacin de energa, la planta de conversin de residuos en energa comenzar la produccin en dos
Proyecto de Bienes y Servicios etapas. La primera etapa ser financiada en un cien por cien con los fondos de los propietarios y representar el 33% de la capacidad de la planta. Luego de la aceptacin del contratista, se adjudicar la etapa 2. El 25% de esta etapa se financiar con el capital de inversin y el 75% restante con dos prstamos garantizados con la produccin ntegra de la planta y los contratos. Los ingresos se basan en un 95 por ciento en el costo de combustible evitado y la fbrica tiene el derecho a comprar el establecimiento despus de 10 aos por el monto de la inversin sin amortizar. Se obtuvieron seguros de accidente. Se obtendrn garantas de cumplimiento de contrato del contratista al que se le haya adjudicado el contrato.
Por qu? Beneficios

Expectativas: las repercusiones financieras, sociales y ambientales, los impactos y resultados posibles tanto positivos como negativos los riesgos y los beneficios, los peligros y las oportunidades que se presentan en la propuesta, el conjunto de razones que la avalan. Por qu es importante la propuesta y por qu debera ser apoyada? Lo esencial de este punto es captar y describir todos los beneficios que puede llegar a haber. Estos beneficios pueden agruparse en tres categoras bien definidas: sociales, ambientales y financieras. Muy a menudo, hay una o dos razones importantes para llevar algo a la prctica. Estas razones son las que motivan al promotor. La propuesta debe presentar todas las razones y todos los beneficios que se pueden obtener, y hacer todas las conexiones posibles. Impacto social y de desarrollo. Es posible un amplio rango de expectativas. Una de ellas puede ser la mejora de la calidad de vida debido a una reduccin de la contaminacin del aire en interiores. Otra podra ser mayor cantidad de tiempo para la educacin y la produccin de ingresos. Beneficios ambientales. Las expectativas ambientales pueden ir de lo local a lo mundial. Entre los ejemplos, se pueden mencionar la cantidad de lea desplazada, las toneladas de CO2 compensado, tierras reforestadas y mejoras al agua. Beneficios financieros (ganancias). Desde el punto de vista financiero, una propuesta es bsicamente un resumen de cuentas donde consta el dinero que se gasta en aplicar lo que se propone y el que se recibe de los beneficiarios, ya sean estos grupos cliente u otras partes dispuestas a subsidiar a estos clientes. La rentabilidad financiera se mide con las ganancias y la rentabilidad de las inversiones, tambin llamada rentabilidad sobre fondos invertidos. Hay otro tipo de beneficios a tener en cuenta. Para algunos, hay beneficios emocionales por ejemplo, hacer el bien y mejorar la calidad de vida de los dems y para otros, el beneficio est en el aprendizaje o en la apertura de
Proyecto de Bienes y Servicios mercado: establecer la infraestructura humana que permitir un crecimiento futuro. El promotor debe hacer una lista completa de todos los beneficios posibles. A veces, una o dos pequeas diferencias entre las propuestas puede hacer que una de ellas sea ms atractiva para las organizaciones habilitadoras.
POR QU?
a) Esta pequea planta hidroelctrica generar XX kilovatios por hora de electricidad renovable destinada a la red elctrica nacional, lo que evitar la necesidad de utilizar XX de combustible fsil y la emisin de XX de dixido de carbono. Se crearn aproximadamente 30 empleos en la construccin y ocho empleos permanentes, se mejorar la cuenca local y se llevar a cabo un proyecto de desarrollo comunitario para suministrar electricidad a XX hogares cercanos. Adems, se llevar a cabo un proyecto de reforestacin para restablecer 50 hectreas de tierras degradadas de la zona y se mejorar de manera permanente un camino de acceso a la zona. La financiacin se har con prstamos (a 12 aos al 8,5 por ciento, cinco aos de exencin de impuestos) y la venta del equivalente a cinco aos de beneficios de carbono. La rentabilidad financiera sobre recursos propios exceder el 12 por ciento y los propietarios recibirn un pago nico de 350.000 dlares en el momento del cierre financiero. b) Se establecern tres puntos de atencin mdica rural y se mejorarn cuatro a un costo preoperacional de XX y se contratarn 27 personas para la atencin mdica y tres empleados administrativos. El servicio atender entre 100.000 y 115.000 personas en los 12 meses iniciales. A partir de all, se espera que esta cifra de base anual aumente en un 5 por ciento anual durante tres aos hasta alcanzar la capacidad normal. Los servicios incluirn XYZ. La estructura de soporte incluir ABC. Al finalizar los primeros 24 meses de funcionamiento, se llevar a cabo una evaluacin completa (se harn evaluaciones en el nterin cada seis meses) y se determinar el costo por cliente. Se cobrarn honorarios de XYZ y el Departamento de Salud del Gobierno ha acordado proporcionar ABC. c) Cada promotor de prstamos ser responsable por una cartera de XX prstamos, que se otorgarn a la inversin de capital de la institucin de microfinanzas (pyme) ms el 3 por ciento. Adems, se cobrar un honorario de servicios nico del X por ciento que ser deducido del producto del prstamo. Con una tasa de morosidad de la cartera del 2,5 por ciento, se espera que la operacin rural combinada alcance autosuficiencia operativa en 36 meses y autosuficiencia financiera en 60 meses. En ese momento, se considerar transformar la operacin en una PyME independiente especializada en servicios rurales.
Proyecto de Bienes y Servicios d) Debido a las caractersticas de aporte de capital del 100 por cien de la etapa 1, la rentabilidad financiera esperada sobre recursos propios, excluyendo los crditos de carbono, ser del 8 al 10 por ciento. Pero, luego del xito y de la aplicacin de la etapa 2 y de la monetizacin de los beneficios de carbono, combinado con el apalancamiento del prstamo propuesto (ocho aos al 7,5 8,5 por ciento) la rentabilidad total de la inversin ser mayor al 18 por ciento. Se salvarn ms de 8 millones de litros de combustible fsil y se eliminarn 10 de 12 tanques de tratamiento de efluentes. Adems, todo el efluente de la fbrica del procesamiento primario del azcar excedera las normas nacionales e internacionales para ABC. Se crearn un total de 25 empleos en la construccin y nueve empleos permanentes y el vaciado de contaminantes en el suministro de agua local (junto con un vertedero de residuos slidos cercano) ser completamente eliminado. Caso base Preguntas 15 El caso base Al elaborar una propuesta, el promotor debe primero poder conjugar las cinco preguntas qu, dnde, a quin, cmo y por qu de modo de obtener un conjunto de piezas conectadas, en el que si se producen cambios en una, se puede afectar a las dems. Es raro que todas las piezas estn totalmente claras aunque se haya reunido una enorme cantidad de informacin. En consecuencia, el promotor debe reunir la mayor cantidad de informacin y de respuestas posibles, y al mismo tiempo hacer suposiciones razonadas de lo que no se sabe. El objetivo es construir un cuadro realista de la manera en la que las piezas se conjugan. Este cuadro realista se llama caso base. Refleja tanto lo que se sabe en el momento de la elaboracin como lo que se supone. Caso base: Conjunto de datos sabidos y supuestos sobre lo que se propone, especialmente en relacin al tiempo, al dinero y a los recursos; es decir, aprobaciones, cronograma, costos iniciales, ingresos, gastos de funcionamiento, personal y equipos necesarios, y fuentes de fondos. La solicitud. Es en base a una evaluacin detallada de todos los pasos que deben ser aplicados (el cmo) combinada con el cuadro ms realista posible (caso base) que se puede demostrar tanto lo que falta como lo que se necesita para que lo propuesto tenga xito. Entre las categoras de recursos que pueden faltar podran encontrarse: Financiacin o asistencia tcnica para completar la planificacin
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Proyecto de Bienes y Servicios Capital generador para hacer pruebas o llevar a cabo parte de lo que se propone Socios para completar el equipo Asesores y especialistas para colaborar con tareas importantes. Sistemas y personal para gestionar la aplicacin Financiacin para la construccin en forma de prstamos o inversin de capital. Colocar la solicitud en un marco temporal adecuado es importante para reducir la bsqueda de recursos que puedan satisfacerlo. Qu pasa si? Evaluacin de riesgos Plan de emergencia: Qu pasa si las cosas no salen segn lo planeado? Esta pregunta se refiere a las suposiciones que se hacen al planificar y describe los resultados e impactos que puedan diferir de lo esperado. La propuesta debe demostrar el dominio de las circunstancias clave que pueden alterar los costos, el cronograma, el suministro del servicio y los resultados. El promotor, adems, debe mostrar cmo manejara esas circunstancias. No tener en cuenta las situaciones que pueden alterar los resultados puede ser fatal para una propuesta y su ulterior aplicacin. En primer lugar, qu puede salir mal? Despus de hacer una lista de los pasos que se han de seguir, se deben analizar las probabilidades de fallo y su impacto sobre la lista de beneficios descripta anteriormente. Cul es el impacto de los cambios temporales: qu sucede si los procesos tardan ms de lo esperado en completarse o se terminan ms rpido? Qu consecuencias traeran los cambios en materia econmica: qu pasa si los costos o los ingresos son mayores o menores de lo planeado? Qu sucede si la produccin vara: qu pasa si la cantidad de unidades producidas o consumidas es menor o mayor de lo esperado? Luego est la combinacin de varios factores: qu pasa si se tarda ms tiempo y cuesta ms dinero llegar a la etapa de las operaciones y luego se producen menos unidades de lo que se haba pensado? Problemas temporales: si se tarda ms o menos tiempo de lo esperado Problemas de costos e ingresos: si se gasta ms o menos dinero, o si los ingresos son mayores o menores de lo planeado en el caso base Problemas de produccin: si se produce ms o menos de lo planeado originalmente Otros problemas, tales como la muerte del promotor o problemas meteorolgicos serios, tales como huracanes o sequas.
Proyecto de Bienes y Servicios El anlisis de sensibilidad es la base de lo que se denomina gestin del riesgo. Todos creemos que lo que proyectamos saldr como esperbamos, pero al mismo tiempo todos sabemos que esto no es lo que suele suceder. No slo el promotor sino tambin todos los dems participantes querrn saber qu pasa si si sucede esto o aquello.
QU PASA SI...?
a) Si durante la construccin se producen circunstancias imprevistas tales como condiciones inesperadas de la roca los sobrecostos sern cubiertos con capital del propietario segn un compromiso de inversin adicional. La capacidad del propietario de cumplir con este compromiso ha sido confirmada durante el proceso de diligencia debida y se ha llegado a un acuerdo mediante el cual se emitir una carta de crdito de reserva durante el perodo de construccin. b) Hay importantes cuestiones de seguridad a resolver. Algunas pueden llevar consigo una reduccin del programa debido a problemas de seguridad en tres de los terrenos propuestos. Otros pueden conllevar un costo mayor al planeado, para lo cual se ha obtenido financiacin adicional y compromisos de garanta provisorios. Un riesgo mayor estara planteado por gastos de transporte mayores a lo previsto, debido al costo de combustible o al desgaste de los vehculos. Al momento, no hay recursos adicionales disponibles si este tem de costo produjera sobrecostos por razones no controlables (aumento internacional del precio del petrleo, distancias mayores de transporte o mayor cantidad de viajes). Si esto ocurriese, podra hacer falta recortar el programa o pedir colaboracin a grupos de asistencia humanitaria. Se ha comenzado un debate preliminar sobre el mejoramiento de la eficacia del transporte por medio de la planificacin de transporte conjunto. c) Los riesgos ms importantes son dos: respuesta insuficiente del mercado al producto crediticio ofrecido, lo que hara que los costos fueran insostenibles, y una tasa de morosidad de la cartera mayor a lo esperado, lo que implicara aumentos en la tasa de inters y los honorarios de servicio. El primer riesgo implicara perodos de presentacin al pblico ms largos de lo planeado o recortes. El segundo, es manejable dentro de un rango de 3 a 4 puntos porcentuales, punto a partir del cual los prstamos se vuelven imposibles de costear para una porcin significativa del mercado meta. d) Los riesgos de ingeniera, abastecimiento y construccin sern asumidos por un contratista precalificado, asegurado y con garanta de cumplimiento
Proyecto de Bienes y Servicios de contrato. Los sobrecostos legtimos de hasta un 20 por ciento pueden ser garantizados por medio de capital de inversin adicional del propietario o acelerando el apalancamiento del proyecto. Las garantas de rendimiento de los equipos durarn 60 das despus de su encargo y aceptacin, y asegurarn al menos el 85 por ciento de rendimiento en la produccin. Una produccin menor de la pronosticada podra repercutir en la rentabilidad de las inversiones para el propietario, pero si los resultados estn dentro del 55 por ciento de lo esperado, se puede pagar todo el servicio de la deuda 1,2 veces.
A quin? El pblico
Pblico: una propuesta bien elaborada est dirigida a las necesidades y procesos de la organizacin habilitadora a la que se solicitan los recursos. La propuesta debe concentrarse en las expectativas de la organizacin habilitadora, como as tambin en sus necesidades, y sus procesos para considerar, aprobar y desembolsar los recursos solicitados en la propuesta. La financiacin innovadora no tiene que ver con la creacin de algo nuevo. Tiene que ver con el promotor de una propuesta que se conecta con un habilitador que es quien puede proveer los recursos necesarios y apropiados. Cada habilitador tiene su propio lenguaje, sus prioridades y responsabilidades. Comprender el universo de las organizaciones habilitadoras es un elemento de importancia crucial para la preparacin y presentacin de una propuesta. El espectro de organizaciones habilitadoras las organizaciones que pueden proveer fondos y servicios est bastante bien definido. Va desde lo puramente benfico hasta lo puramente comercial. En un extremo del espectro, estn las fundaciones de beneficencia y los donantes particulares. En el otro, las organizaciones y los inversionistas que realizan inversiones de alto riesgo y de alto potencial de rentabilidad. Pocas propuestas, si es que hay alguna, son atractivas para todas las organizaciones e individuos de este espectro. La investigacin sobre las necesidades generales y especficas de cada uno de los habilitadores es una inversin de tiempo de vital importancia durante el proceso de elaboracin de la propuesta. Lo que sigue a continuacin es un resumen simplificado, aunque no demasiado, de principios y experiencias generales para guiar al promotor en su bsqueda. Los diversos colores del dinero Las entradas de dinero en las propuestas vienen bsicamente en cuatro colores diferentes: ingresos por productos y servicios, incluidas las subvenciones de explotacin; donaciones que no hay que devolver; prstamos que hay que devolver en condiciones definidas; y capital de inversin que se devuelve con las ganancias, si las hay, resultantes de la propuesta.
Proyecto de Bienes y Servicios Los ingresos son los pagos realizados por los usuarios finales u otros en su lugar (por ejemplo, un programa subsidiado por el gobierno percibe ingresos en forma de subvenciones de explotacin). Las donaciones provienen de donantes: fundaciones de beneficencia, programas subsidiados por el gobierno (que incluyen a las organizaciones multilaterales de desarrollo y programas especializados) y otras organizaciones especializadas. Los prstamos son otorgados por prestamistas: instituciones de desarrollo subsidiadas por el gobierno y bancos, algunas fundaciones de beneficencia, fondos de inversin especializados y socialmente responsables, y bancos comerciales. El capital de inversin proviene de inversionistas: propietarios de empresas o patrocinadores de programas sociales, organizaciones de inversin subsidiadas por el gobierno, fondos de inversin especializados y socialmente responsables, individuos e instituciones financieras. Por lo general y hay muchas excepciones una propuesta de transferencia de tecnologa debe explorar y considerar los cuatro tipos de financiacin para una variedad de necesidades. Los ingresos son la fuente de financiacin ms lgica, primero para recuperar el costo de los productos o servicios provistos y, segundo, para contribuir a la operacin de la empresa o del programa que provee el producto o servicio. Idealmente, habr fondos restantes para pagar los prstamos que se hayan pedido y para realizar pagos a los que aportaron capital de inversin (llamados dividendos). Esto a veces se denomina cascada, donde el dinero que ingresa se destina en primer lugar a cubrir el costo del producto o servicio (llamado costo de mercaderas vendidas); en segundo lugar, se destina a otros costos operativos (que incluyen impuestos, por ejemplo, o los intereses de un prstamo); y en tercer lugar, a pagar los prstamos (al pago del llamado capital de un prstamo, que se denomina amortizacin; cuando se paga el capital ms los intereses de un prstamo, se llama servicio de la deuda). Las subvenciones de explotacin son una adicin lgica cuando los ingresos provenientes de los clientes no cubren el costo de bienes y servicios y existe una razn social o ambiental de peso, u otra razn importante, para proveer este bien o servicio a este cliente o grupo de clientes en particular. Las subvenciones de explotacin pueden provenir de programas subsidiados por el gobierno y fundaciones de beneficencia. Las subvenciones de capital se emplean para reducir los costos de una propuesta de modo de que los prstamos y los aportes de capital de inversin puedan cubrir el saldo. Estas subvenciones muchas veces reflejan temas ms amplios, como por ejemplo, lograr que el producto o servicio sea posible de costear por los clientes disminuyendo los costos iniciales, o compensar una desventaja injusta de costos
Proyecto de Bienes y Servicios en una tecnologa comparada con otra, o para sufragar los costos iniciales excepcionales (que slo se hacen una vez) para introducir una tecnologa que tendr ventajas importantes con el tiempo. Los prstamos se piden para financiar la construccin de un proyecto, la compra de bienes o la provisin de servicios cuando est previsto que los ingresos provenientes de los bienes o servicios resultantes sean suficientes para devolver los prstamos del modo acordado. Algunos prestamistas son flexibles por una variedad de razones. Otros no lo son para nada. El capital de inversin se denomina, en algunas situaciones, capital de riesgo. A los que aportan capital de inversin llamados inversionistas para diferenciarlos de los prestamistas y de los donantes se les devuelve el dinero slo si la propuesta tiene xito y es rentable. Hay algunas otras maneras de financiar proyectos, bienes y servicios, pero si se examinan, son en el fondo casos de ingresos, donaciones, prstamos o capital de inversin. El arrendamiento financiero (leasing), los contratos de construccin, explotacin y retrocesin y las ventas o compras en cuotas (alquiler con opcin a compra) son prstamos con vestiduras ms complicadas. Tambin lo son los trminos de financiacin o crdito de los proveedores. La deuda intermedia, la cuasideuda y el cuasicapital son combinaciones de prstamo y capital de inversin. La monetizacin (conversin en moneda) y la venta de crditos de carbono o beneficios de polucin son ingresos de distintos clientes por el mismo producto o servicio bsico que se ofrece. El promotor debe 1) no dejarse deslumbrar por la jerga de la ingeniera financiera; 2) conocer y entender los diferentes colores del dinero; y 3) dominar las diversas maneras de rendimiento o rentabilidad que buscan clientes, donantes, prestamistas e inversionistas. Este ltimo punto es importante. Cuando se calculan los ingresos y egresos de dinero durante un cierto perodo, es posible determinar la tasa de rentabilidad del proyecto o la propuesta. Este es un indicador muy aproximado pero importante de dos cosas: la viabilidad financiera de la propuesta (una tasa de rentabilidad negativa significa que hay ms egresos que ingresos y que son recursos adicionales, en algn momento se acabar el dinero), y del pblico que podra estar interesado. Una tasa de rentabilidad negativa o cercana a cero exige que se busquen donaciones y subsidios. Una tasa de rentabilidad positiva hasta entre 5 y 7 por ciento debe ser analizada desde el punto de vista de los donantes e inversionistas que consideran los beneficios sociales y ambientales adems de los financieros. Por encima de 6-7 por ciento, la propuesta se hacer cada vez ms atractiva a segmentos ms grandes del sector privado (algunos dirn que 10 es el punto de inflexin, pero una cifra un poco menor no significa que vaya a haber falta de inters, slo que debe pensarse que la propuesta requiere una combinacin de deuda y capital ms otras formas de financiacin). Para
Proyecto de Bienes y Servicios categorizar cmodamente una propuesta como orientada hacia el sector privado, es necesaria una tasa de inters de dos cifras.
A QUIN?
a) Prestamistas. Si el crdito se destinar a la construccin y los prstamos permanentes de una planta hidroelctrica, hay que demostrar que una produccin calculada por lo bajo de la planta en unidades de electricidad e ingresos puede pagar el prstamo con creces. Para ello hay que comparar el cronograma de generacin de ingresos con el pago programado de la deuda y debe haber un excedente de, digamos, un 50 por ciento (entonces se dice que la cobertura del servicio de deuda es de 1,5 a 1, que quiere decir que por cada dlar de deuda que se debe pagar se espera tener 1,50 dlares disponibles al momento del vencimiento del prstamo). Adems, el prestador querr saber que se cuenta con toda la otra financiacin necesaria para construir y operar la planta, que hay garantas de que se podrn pagar los costos, y que si se presentan costos adicionales, se est preparado y se tiene la capacidad de pagarlos. b) b. Donantes. Si se ha pedido una subvencin para brindar servicios de asistencia mdica importantes (porque los ingresos no cubren los costos y la propuesta tiene una tasa de rentabilidad negativa), el donante necesitar entender por qu el plan es un uso eficaz de recursos escasos, dnde encaja el plan con otras prioridades y programas, cmo cumplir la propuesta con los objetivos centrales del donante y, de crucial importancia, qu suceder cuando se hayan gastado los fondos donados. Los conceptos claves que hay que comprender y manejar en este caso son eficiencia, eficacia, sostenibilidad y contexto. Un marco lgico adaptado a las necesidades de los donantes puede ayudar al promotor a transmitir su dominio de las necesidades y respuestas propuestas. c) c. Inversionistas especializados-prestamistas. Los prstamos rurales necesitan la creacin de una infraestructura crediticia y la aplicacin de una operacin sostenible. La financiacin para crear esta infraestructura y comenzar la operacin puede o no ser recuperada a lo largo de la existencia de la operacin de crdito. Si lo que se busca es capital inicial, debe demostrarse la capacidad de devolverlo con el tiempo, despus del xito de la empresa. Si el capital va a ser devuelto efectivamente, es otro problema. Inicialmente, hay que demostrar que los ingresos provenientes de los pagos, despus de tener en cuenta morosidad y gastos administrativos, son suficientes para cubrir la inversin de capital (lo que
Proyecto de Bienes y Servicios debe pagar el organismo rural para garantizar los fondos que se prestarn). Esta autosuficiencia operacional significa que la nueva operacin est en camino a la autosuficiencia institucional, que significa que tiene la capacidad de pedir crdito para otorgar prstamos a una variedad de fuentes comercialmente disponibles, de manejar las operaciones y de pagar esos crditos al tiempo que aumenta su capital (el capital inicial ms las ganancias). d) Capitalistas de riesgo e inversionistas especializados. Si lo que se necesita es capital de riesgo para una empresa nueva, hay que demostrar que habr una rentabilidad importante o un mercado ms grande de alta rentabilidad para explotar cuando la iniciativa haya demostrado su valor. Los capitalistas de riesgo entienden la existencia del riesgo, de modo que despus de haber demostrado el potencial de rentabilidad y de mercado, hay que demostrar que el equipo es capaz de sortear los obstculos previstos. Si se trata de una tecnologa nueva, o nueva en el lugar, cmo se manejarn las averas y los contratiempos? Si la rentabilidad de la iniciativa queda determinada en ltima instancia por la monetizacin de los beneficios de carbono, cmo se llevar a la prctica y por qu ste es el mejor lugar y el mejor equipo para llevar adelante la empresa, especialmente si nunca se ha hecho antes? Si el mercado va a crecer, cmo crecer la empresa y cmo manejar a la competencia? Hay alguna ventaja por ser los primeros?
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PROGRAMACIN DE TAREAS DIAGRAMA DE GANTT Y MALLA PERT
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DIAGRAMA GANTT Y MALLA PERT

El Diagrama Gantt ilustra la duracin y las relaciones de tiempo entre las actividades de un proyecto en forma grfica. Esta herramienta est bastante relacionada con la Malla Pert, en cuanto ayuda a tener una visin ms clara de las actividades a realizar y de la duracin del proyecto. La Malla Pert es utilizada como una herramienta cuantitativa de planificacin y control, lo que permite a los administradores contar con un modelo de optimizacin que entregue la solucin ptima de una secuencia de actividades en el tiempo, que deben realizarse para finalizar el plan de accin. Tambin permite al administrador programar un proyecto por adelantado y a la vez calcular el tiempo necesario para completarlo. Como herramienta de control, la Malla Pert facilita las actividades de control, permitiendo la comparacin del tiempo real con el planificado. Para ilustrar el Diagrama Gantt y Malla Pert, es muy importante identificar primero las distintas actividades del proceso, con las respectivas secuencias y tiempos de cada actividad. La informacin se puede reunir en una tabla del tipo:
ACTIVIDAD DESPUS DE DURACIN DE LA ACTIVIDAD
A B C D E F
A A B C D-E
4 SEMANAS 6 SEMANAS 2 SEMANAS 2 SEMANAS 8 SEMANAS 4 SEMANAS
Con esta informacin, se puede ilustrar el Diagrama Gantt:
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Teniendo el Diagrama Gantt, se puede elaborar la Malla Pert:
Teniendo la Malla Pert, se puede determinar el tiempo total de cada rama o conjunto secuencial de actividades. Se tiene as: ABDF=16 semanas ACEF=18 semanas Teniendo estos datos, se puede determinar cunto tiempo durar el proceso. Aquella rama que emplee el mayor tiempo se denominar ruta crtica. Ser sta la que determinar la duracin del proceso. Para este caso particular, la ruta crtica ser ACEF, lo que nos indicara que el proceso durar como mnimo 18 semanas. Observaciones acerca de la Malla Pert 1. Antes de comenzar una actividad, todas las actividades precedentes deben haber terminado. Las flechas indican su procedencia lgica. Su longitud no tiene significado alguno. 2. Todas las flechas deben estar dirigidas de izquierda a derecha. 3. Se tiene que tomar en cuenta aquellas actividades ficticias, que son actividades que no consumen recursos y tiempo. 4. Una vez asignados los tiempos de cada actividad, es importante calcular los tiempos totales de cada una de las ramas de la red, para as determinar cul es la que emplea el mayor tiempo, lo que indicara las actividades que no se pueden retrasar. A continuacin, veamos algunos ejercicios prcticos para as clarificar la ilustracin del Diagrama Gantt y Malla Pert: Ejemplo Una empresa automotriz desea implementar una nueva lnea de montaje para su nuevo modelo de lujo, con el fin de disminuir ciertos costos innecesarios
Proyecto de Bienes y Servicios que se han estado incurriendo. Luego de realizar los anlisis correspondientes, la empresa decidi proceder de la siguiente manera: Se comenzar con la tarea A, la que durar 7 das. Luego de realizar esta actividad, seguirn las actividades B y D. Por su parte, la tarea F (la que durar 48 horas) se iniciar una vez que se termine con la actividad C, para posteriormente seguir con la tarea H (cuya duracin es de 24 horas) siempre y cuando se hayan terminado las tareas E y F. Adems, se comenzar con la tarea G al mismo tiempo que empiece C, ocurriendo esto cuando termine la actividad D. Por otro lado, se iniciar la tarea I luego que se termine con la actividad G. Por ltimo, la tarea E tendr que esperar el trmino de B para comenzar. Los anlisis realizados entregaron los siguientes tiempos de duracin para cada tarea: Actividad B= 3 das Actividad C= 2 das Actividad D= 4 das Actividad E= 2 das Actividad G= 6 das Actividad I= 5 das Se pide: (a) Construir un Diagrama Gantt que muestre el anlisis descrito. (b) Cuntos das durar el montaje del modelo de lujo como mnimo?
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EL ESTUDIO DE MERCADO
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DEFINICIN DE ESTUDIO DE MERCADO.

Ante esta pregunta, podemos afirmar sin demasiados prembulos que la respuesta se encuentra claramente contenida en la propia pregunta. Es algo tan sencillo como esas dos palabras: Estudiar, qu cosa?, el mercado. Y nada ms. Y por supuesto nada menos. Cuando hablamos de Estudios de Mercado estamos hablando de una investigacin en toda regla, en algunos casos con verdaderas connotaciones que les hace tener cierta similitud con el periodismo de investigacin. Aquellos emprendedores que estn alimentando la idea de iniciar un negocio al que le suponen unas buenas perspectivas econmicas y de futuro, con no poca ilusin, y en muchos casos con recursos financieros limitados, de forma que por s mismos lleven a cabo ciertas indagaciones que les pueden ser de gran utilidad, ayudndoles a evitar o a ponderar con ms realismo ciertos riesgos que conlleva el inicio de toda actividad, sobre todo aquellas que requieren de gran esfuerzo econmico. BSQUEDA SISTEMTICA DE INFORMACIN PARA APOYAR LA TOMA DE DECISIONES Y aqu hemos dado con otra de las palabras clave: suponen. Porque suponer no es saber, ni siquiera para los ms avezados maestros de la ingeniera financiera, ni de las ciencias en cualquiera de sus especialidades. Suponer es sencillamente especular con una serie de posibilidades sobre la ocurrencia de un hecho, como puede ser los buenos resultados comerciales de una empresa que nos hemos propuesto poner en marcha. Suponer en muchas ocasiones, consiste en que basndonos en nuestra intuicin, nuestra experiencia profesional, y en muchos casos nuestra carga de ilusin (cuidado con esto ltimo), demos por hecho que dichas posibilidades de xito son elevadas.
CRASO ERROR!!
PBLICO OBJETIVO O TARGET GROUP.
Debemos averiguar, definir y concretar quienes van a ser nuestros futuros clientes o el tambin denominado TARGET GROUP o PBLICO OBJETIVO. Es decir, si nos vamos a dirigir a hombres o a mujeres trabajadoras, amas de casa, con hijos o sin hijos El nivel de renta de nuestro pblico, si es alto, medio o bajo,
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Proyecto de Bienes y Servicios En definitiva, debemos concretar el perfil de nuestros potenciales clientes, para, ms adelante, perfeccionarlo al definir el segmento de mercado al que pertenece nuestro pblico.
Adems, debemos averiguar ms datos de nuestro mercado potencial. Algunas cosas de gran importancia para el futuro de nuestro negocio, por ejemplo: Cul es su volumen, en nmero. Esto depender de si nos dirigimos a un mercado local, provincial, nacional, internacional, etc. y por supuesto, del tipo de pblico objetivo consumidor de nuestra oferta. Cmo est repartido actualmente el consumo entre los diferentes competidores de nuestro negocio. A esto se le llama distribucin de las cuotas de mercado. Cual es el grado de satisfaccin de dicho pblico objetivo Con los actuales suministradores del producto que queremos ofertar. Cul es la percepcin del precio que consideran equivalente, es decir, el que estn dispuestos a desembolsar por nuestros productos o servicios. Cul es el coste de cambio de suministrador, suponiendo que nuestra oferta fuese percibida como ms interesante por algunos de ellos. Hay que tener en cuenta que este coste no siempre es medible en trminos econmicos. En muchas ocasiones, coste se mide en trminos conceptuales o psicolgicos, de cambio de hbitos, de tiempo, etc. Y a todos estos factores o variables podramos aadir algunos cruces entre ellos, como por ejemplo: Cuntos (numricamente) estaran dispuestos a pagar un precio algo superior al percibido como equivalente, a cambio de aportarles unas prestaciones adicionales de las que actualmente carecen estos productos. O bien la inversa: - Cuntos estaran dispuestos a cambiar su actual suministrador (por nosotros, evidentemente), a cambio de ofertarles el mismo producto por un precio ligeramente por debajo del equivalente, suprimindoles algunas prestaciones que los propios consumidores consideran como irrelevantes. Y as podramos realizar otras combinaciones, que una vez estudiadas comparativamente y aplicando una buena dosis de sentido comn, nos permitiran enfocar la poltica de producto y de precio de una forma mucho ms rentable para nuestra actividad inicial.
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Proyecto de Bienes y Servicios La respuesta a todas estas preguntas, o al menos algunas de ellas, nos ayudar a conocer mejor el mercado en el que nos estamos moviendo y sobre todo qu parte podemos captar del mismo.
SEGMENTACIN DEL MERCADO.

La segmentacin del mercado trata de concretar las caractersticas concretas que posee nuestro Target Group. Cuando hablamos en el punto anterior del Pblico objetivo y del Mercado Potencial, indicbamos que ste ltimo poda estar determinado por la demarcacin territorial de nuestro mercado, o sea, si vamos a dirigirnos a una sola poblacin, a una comarca, a una provincia, a una regin, a una nacin, etc. Esto no es difcil de ver, puesto que depende bsicamente de nuestra capacidad productiva y del tipo de producto. De hecho es lo primero que se plantea un empresario a la hora de plantearse hasta donde piensa intentar llegar fsicamente con sus productos. Si tan slo fuera esa la premisa a tener en cuenta para medir el mercado potencial, slo tendramos que dirigirnos a la oficina ms prxima del Instituto Nacional de Estadstica o a travs de Internet, y averiguar cul es el censo de la poblacin de la zona geogrfica deseada. Pero existe otra variable que es tan importante como la anterior, y es el tipo de pblico objetivo. Este grupo, que se denomina tambin Nicho de mercado, consiste en la seleccin que hacemos de posibles consumidores de nuestros productos en base a una serie de variables, que a continuacin comentaremos. Precisamente el nombre de Nicho viene dado porque, dentro de un universo amplio que abarcara la totalidad de la poblacin, comenzamos a segmentar desde diferentes ngulos hasta formar como una especie de pequeo (o no tan pequeo) cajn que contiene al grupo de individuos que comparten una misma serie de valores de diferentes variables, o sea una serie de caractersticas comunes, quedando fuera todo el resto de poblacin.
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Por ejemplo:
Nuestro nicho de mercado puede ser el siguiente: Mujeres de edades comprendidas entre los 25 y 40 aos, de ingresos familiares comprendidos entre los 48000 y los 72000 pesos anuales, residentes en poblaciones de ms de 50.000 habitantes pero de menos de 500.000, residentes en zonas fras, hmedas y lluviosas de Argentina. Aqu hemos utilizado, adems del delimitador geogrfico Argentina, hasta cinco variables distintas de segmentacin, como son: sexo, edad, nivel econmico, hbitat urbano y hbitat climatolgico. La razn es muy sencilla. El fabricante de estos productos, que es una Pyme que comercializa abrigos impermeables para seora de diseo, con un precio medio alto, tiene que saber en qu lugares debe distribuir su producto, que tengan un tamao suficiente para que sea rentable su distribucin y almacenaje pero no tan grandes que requieran aumentar en exceso su capacidad productiva, sobre todo teniendo en cuenta que la empresa desea ir hacindose un hueco entre los comerciantes y consumidores mediante prestigio, y seriedad en el servicio. Es necesario, adems, que sus clientes finales sean personas con capacidad adquisitiva suficiente. Por ltimo los lugares escogidos deben contar con una climatologa adecuada a el tipo de prenda de vestir especfica, pues de lo contrario nadie, salvo por alguna extravagancia personal, adquirir el producto por carecer de utilidad. Todo esto parece obvio, o de cajn, y nunca mejor dicho, puesto que nuestro nicho de mercado tiene precisamente esa forma si lo vemos reflejado en un grfico tridimensional. Y sin embargo, no todos los empresarios que inician su actividad se plantean seriamente analizar este punto, porque presuponen que ya conocen con cierta aproximacin la situacin del mercado al que van a dirigirse. Desgraciadamente esas suposiciones no siempre coinciden con la realidad de ese mercado. Incluso se han dado casos en los que la empresa ha fracasado simplemente por no ponderar adecuadamente el mercado potencial, o lo que es ms previsible: Por no haberse dirigido al segmento de mercado que ms se adecuaba a sus productos.
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VARIABLES DE SEGMENTACIN.
Aunque las variables utilizadas pueden ser muchas, y si dispusiramos de toda la informacin del mundo podramos afirmar sin rubor que cuantas ms variables tengamos, ms cerca de nuestro cliente potencial estaremos, tenemos que plantearnos que lo prctico es trabajar con unas pocas variables, tres o cuatro a lo sumo. No obstante, por si alguien tiene especial inters en conocer ms variables de las que se pueden llegar a utilizar en estudios especializados, indicamos una lista de las ms usuales:
- SEXO. - EDAD. - ESTADO CIVIL. - TAMAO DE LA FAMILIA. - NIVEL ECONMICO. - NIVEL ACADMICO. - HBITAT URBANO (Rural, urbano, gran metrpoli). - HBITAT CLIMATOLGICO (Zonas hmedas, secas, calurosas, fras, clidas, etc.). - HBITAT URBANSTICO (Vivienda unifamiliar, piso, centro de ciudad, urbanizacin, etc.). - OCUPACIN (parado, operario manual, tcnico, administrativo, directivo, etc.). - AFICIONES (deportivas, intelectuales, etc.). - HBITOS DE COMPRA (Periodicidad, lugares de compra, etc.).
La lista se puede alargar ms si incluimos variables menos conocidas como pueden ser ideologa poltica, religin, actitudes diversas (medioambientales, cvicas,...). Precisamente, ese tipo de informaciones ya requieren de niveles ms complejos de investigacin, complican enormemente el estudio, y consecuentemente slo se deben acometer cuando se dispone de los medios y del asesoramiento profesional adecuados.
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Por ejemplo:
Imaginemos que en un tranquilo pero humilde barrio de las afueras de la ciudad instalan con gran esfuerzo e ilusin por parte de su propietario, una bonita tienda de ropa de diseo con unos precios que exceden la economa media de los habitantes de ese barrio. En la llamativa vidriera cada da se pararn a observar los modelos expuestos muchas personas realmente admiradas de los atractivos diseos que se ofrecen. La aceptacin del pblico es innegable. Muchos vecinos, al encontrarse casualmente con el propietario del establecimiento lo felicitarn sinceramente por el buen gusto que demuestra tener en los productos que exhibe en su establecimiento. Sin embargo muy pocos de ellos podrn permitirse el capricho de adquirir las prendas que all se exponen, sencillamente porque su poder adquisitivo no se lo permite. Las escasas ventas apenas servirn para ir cubriendo parte de los gastos, y el propietario del negocio tendr muy pocas perspectivas de recuperar el dinero invertido. Finalmente deber optar por una de estas tres posibilidades: A) Trasladar el negocio a otro barrio con un mayor nivel de ingresos medios familiares, con el consiguiente gasto y volumen de inversin que dicha operacin conlleva. B) Cambiar el nivel de calidad de los productos, con el consiguiente riesgo de defraudar a los hasta ahora admirados convencidos.
C) Sencillamente cerrar el negocio. Cualquiera puede pensar: Bueno, esto era algo fcilmente previsible, el establecimiento no se encontraba ubicado en una zona de la ciudad acorde con su categora. Pues bien, podra ser previsible pero hasta cierto punto. Posiblemente el entusiasmo del dueo del negocio lo hara concebir ilusiones respecto a su mercado potencial que sobrepasaban la capacidad de absorcin de ste. Este ejemplo parece muy evidente, pero lo cierto es que constantemente estn cerrando negocios por causas similares. Pero por si an tuviramos dudas sobre la importancia de llevar a cabo un estudio previo, imaginemos ahora un mercado mucho menos visual y predecible, como por ejemplo el de los posibles compradores de los abrigos impermeables de diseo que utilizamos en otro ejemplo anterior. O el mercado potencial de una empresa dedicada a la elaboracin de quesos artesanales de gran calidad. Decidir el mercado adquirir nuestros productos en cantidad suficiente como para que nuestra empresa sea viable?
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Proyecto de Bienes y Servicios En definitiva, los Estudios de Mercado son de una gran utilidad y nos ayudan a evitar graves errores de costosa rectificacin una vez cometidos. CUALQUIER EMPRESA, SEA CUAL SEA SU TAMAO NECESITA Y DEBE REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO
PARA QU SIRVE UN ESTUDIO DE MERCADO?

Evidentemente parte de esta pregunta ya ha sido respondida en el captulo anterior, al explicar en qu consiste un Estudio de Mercado. Se han visto algunas razones por las que siempre que se desee iniciar una actividad empresarial, de cualquier ndole, es de gran importancia realizar un estudio de mercado, naturalmente, proporcional al tipo de negocio que se va a emprender. Es mucho ms sencillo el estudio que hay que llevar a cabo para decidir dnde ubicar la tienda de prendas de vestir del ejemplo anterior, o dicho de otro modo, qu clase de tienda de prendas de vestir debo instalar en un barrio determinado, que estudiar la viabilidad de la empresa que va a comercializar los abrigos impermeables de diseo por toda la geografa nacional. Pero en ambos casos hay que tomarse el trabajo de llevarlo a cabo, y de hacerlo o no puede depender el xito de nuestra iniciativa empresarial. Pero existen otras muchas situaciones en todo el entorno empresarial que requieren de la realizacin de un estudio previo. Vamos a mencionar algunas de ellas explicndolas brevemente, pero es importante que se vea el amplio espectro de situaciones en las que resulta recomendable y ms que necesario el uso del Estudio de Mercado. Los objetivos son:
UTILIDAD DEL ESTUDIO DE MERCADO.

El estudio de mercado nos facilita la toma de decisiones empresariales. Nos ayuda a escoger la alternativa ms acertada. Aumenta nuestra probabilidad de xito
UTILIDAD EN FUNCIN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y DE LA EMPRESA.

Lo mismo que las personas tienen diferentes necesidades conforme avanzan por las diferentes etapas de la vida: niez, adolescencia, madurez y vejez, con las empresas ocurre lo mismo, de ah que en cada etapa de la vida se vea necesario un tipo de investigacin diferente.
Proyecto de Bienes y Servicios Expondremos primero algunos ejemplos de estudios que son cruciales a la hora de comenzar un negocio, o lo que es lo mismo investigaciones comerciales propias de la infancia o etapa de lanzamiento bien de la empresa o bien del producto. A continuacin ilustraremos otros ejemplos qu reflejan estrategias no tanto de lanzamiento sino de crecimiento y madurez del producto. Todas estas preguntas, no se pueden contestar por intuicin, debemos estudiarlas seriamente y ver que responde nuestro mercado. Ms adelante estudiaremos las tcnicas para hacerlo.
FASE DE LANZAMIENTO.
Esta es la infancia de un producto. El producto apenas se ha puesto en marcha. Las cosas se desarrollan con rapidez. Es un periodo crucial, en el que al igual que pasa con un nio, el futuro del producto est fuertemente influido por lo que aqu ocurra. El estudio de mercado en este caso sirve para concentrarse en temas tan importantes como los que detallamos a continuacin: - Tendr xito el concepto de productos que tenemos? - Ser comparado mejor, peor o igual que el de nuestra competencia? - Cumplir las expectativas de nuestros clientes? - Gustar su nombre? y el color? y el envase?, Para averiguarlo contamos con diferentes herramientas como son: PRUEBAS DE CONCEPTO. - Tiene el concepto un atractivo lo suficientemente amplio como para tener xito? - A qu segmentos del mercado, atrae ms? - Cules de los beneficios que proporciona son los ms llamativos para los compradores potenciales? PRUEBAS DEL PRODUCTO. - Es el producto tan bueno como creemos? - Cmo se compara con la competencia? CUMPLIMIENTO DEL CONCEPTO. - Qu expectativas tiene el producto en los clientes? Las satisface?
Proyecto de Bienes y Servicios PRUEBAS DE NOMBRE. - Gusta el nombre a mi pblico objetivo? Qu les sugiere? Coincide con lo que queremos sugerir? Es corto, memorable y de fcil lectura? PRUEBAS DE ENVASE. - Es atractivo? Cmodo? Prctico? De fcil manejo? De fcil transporte? Moderno? INVESTIGACION DE PUBLICIDAD. - Cul es la estrategia elegida para lanzar el producto? - Cules son los medios de difusin oportunos? - Qu concepto general pretendemos difundir? - Qu posicionamiento le vamos a dar al producto? - Con qu presupuesto contamos para hacer esto? PRUEBAS DE SEGUIMIENTO. - Con qu medios contamos para realizar pruebas de seguimiento que nos indiquen el funcionamiento del plan? Cualquiera de estas preguntas puede ser objeto de una investigacin comercial o estudio de mercado de carcter inicial, basta con saber las tcnicas adecuadas para poder realizarlas y tener informacin objetiva, para poder tomar la decisin ms adecuada.
Por ejemplo:
Supongamos el caso de un joven emprendedor que decide montar un restaurante, tiene pensado el nombre que lo va a diferenciar respecto al resto, la ubicacin fsica, la organizacin interna, la poltica de precios, la poltica de productos, la poltica de comunicacin e incluso la seleccin de proveedores. Tericamente es un emprendedor con base para iniciar su proceso de lanzamiento. Ha decidido en funcin de lo que pensaba que poda ser mejor para su empresa. Sin embargo, analizando su situacin, veramos que ha cometido errores importantes y decisivos para la buena marcha del negocio. El primero no ha dejado claro a quin se dirige, ya que en principio piensa que no habr diferencias se dirige a todo el mundo.
Proyecto de Bienes y Servicios Craso error! Las variables decisivas no son las anteriormente mencionadas, son el conjunto de todos los factores tanto controlables como no controlables que hacen que se escapen la menor cantidad de detalles posibles. Nuestro joven emprendedor debe tener muy claro el concepto de su negocio, debe aportar diferencias clave respecto a la competencia, para ello tiene la obligacin de investigarla, al igual que tiene el deber de comparar todo lo que piensa con el mercado al cual se dirige. Supongamos que rectifica, estudia la competencia y observa que casi todo es ms de lo mismo, decide aportar ventajas competitivas claves por lo que crea un restaurante temtico basado en el cine argentino de los aos 60, dirigido precisamente a ese segmento del mercado, hombres y mujeres de los aos 60 aficionados al cine argentino. Muy bien! Pblico objetivo? Definido; mercado? Seleccionado; concepto? Claro y diferente. Avanzamos en nuestro plan de lanzamiento y nuestro emprendedor, decide dejar plasmado en un documento todo lo que ha pensado, de forma que le ayude a materializar perfectamente la idea inicial y sus transformaciones a travs de las mejoras. En definitiva, a realizar un plan de marketing inicial que le permita aclarar conceptos y ver las alternativas que existen dentro de cada una de las variables. Nuestro joven empresario, no comienza su plan de accin, hasta que no compara lo expuesto en el plan de marketing con su mercado clave. De esta forma mediante las tcnicas que ms adelante mostraremos, decide escoger una muestra representativa de personas entre 34 y 44 aos y probar con ellos las siguientes variables: El nombre elegido y otras alternativas posibles; el lugar seleccionado para su enclave comercial, la distribucin fsica del local, la campaa publicitaria que dar nacimiento al proyecto, su eslogan comercial, su concepto particular basado en la temtica del cine argentino, la carta gastronmica con comidas tpicas argentinas en fin todo aquello susceptible de opiniones varias que reduzcan el margen de error de este potencial emprendedor. Por tanto queda claro con este ejemplo que en el proceso de lanzamiento de un producto, se debe estudiar con sumo detalle todo aquello que afecte al xito o fracaso del mismo, sin olvidarnos nunca de la percepcin de nuestro pblico objetivo, siempre influida por la competencia del sector al que pertenezca el nuevo negocio. Por tanto no hay que olvidar nunca, que debemos pensar antes de hacer, y despus de pensar debemos comparar si lo que pensamos est bien o mal pensado. Para terminar recuerden que si van a lanzar un nuevo producto, o va a montar su propia empresa, nunca recurran a ms de lo mismo! Si lo hacen, les ser mucho ms difcil competir en un mundo de iguales.
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FASE DE CRECIMIENTO Y MADUREZ.

Necesitar nuestro producto, algn cambio o modificacin? Sera bueno ampliar nuestro mercado? En caso de ampliar qu ampliaramos? Nuestro segmento? O nuestro mercado en sentido de expansin geogrfica? Nuestros objetivos no se cumplen cules son las causas? Deberamos potenciar nuestra imagen corporativa? Para contestar todas estas preguntas, podemos realizar distintos tipos de estudios PARA LLEVAR A CABO UNA MODIFICACIN SUSTANCIAL DEL PRODUCTO O SERVICIO. Las Empresas evolucionan, los productos tienen sus ciclos de vida, los avances de la tecnologa influyen en los hbitos de los consumidores, la moda repercute en los diseos y en las costumbres del pblico, y sobre todo, las economas de escala y la evolucin de los sistemas productivos obligan a las empresas a modificar sus productos o servicios. Estos cambios, unas veces son de simple formato por razones de moda, con lo que basta con renovar el diseo exterior, pero en otras ocasiones el cambio se ha de aplicar a la propia esencia del producto. Y tambin puede ocurrir por propia decisin de los directivos o dueos de la empresa, que deciden apostar por una innovacin o una idea que les motiva y les hace suponer que les permitir mejorar su cuota de mercado. Esto es aplicable no slo a los productos manufacturados, sino a todos los mbitos del mundo empresarial.
Por ejemplo:
Qu ocurrira si al apersonarnos en una empresa de seguros descubriramos que el mobiliario corresponde al utilizado en los aos 50, que todava se estn usando mquinas de escribir mecnicas y que los administrativos utilizan calculadoras manuales?. Posiblemente volveremos a salir por la misma puerta y buscaremos inmediatamente una aseguradora cuyas oficinas tengan un aspecto ms actualizado, y en la que sus empleados dispongan de ordenadores e impresoras para hacer su trabajo. Sin embargo, los cambios no siempre tienen la aceptacin por parte del mercado que habamos supuesto, y cuando esta aceptacin es baja o incluso negativa
Proyecto de Bienes y Servicios (porque no se trata de introducir un nuevo producto junto al que ya haba, sino de sustituir uno bien aceptado por otro que no ofrece las mismas prestaciones). Existen cambios de imagen, de marca, de formato de presentacin, entre otros y todos ellos implican un Estudio de Mercado previo y un gran esfuerzo econmico en marketing para deshabituar al pblico de la anterior imagen y sustituirla por una nueva. Esto ocurre principalmente cuando se trata de grandes marcas cuya imagen est muy extendida y que por razones comerciales o a veces legales (fusiones, absorciones, etc.) se ven obligadas a cambiar. Pero tambin existen cambios de producto, cambios sustanciales.
Ejemplo prctico:
Supongamos que una empresa distribuye vinos de mesa por la provincia desde hace algunos aos manteniendo un mercado estable que le permite obtener unos beneficios razonables sin excesivas inversiones. Sin embargo se empieza a detectar que las ventas de vino van disminuyendo progresivamente ao tras ao de forma cada vez ms acentuada. El dueo de la empresa, que observa a diario las costumbres de sus conciudadanos comprueba que casi todos los consumidores de su marca son personas de 50 aos de edad en adelante. Tras pensarlo detenidamente decide que va a sustituir su producto por otro ms adaptado a los gustos actuales, cuyos costes de cambio en el sistema productivo sean escasos. Se rene con sus tcnicos y llegan a la conclusin que lo nico que pueden elaborar sin tener que llevar a cabo grandes inversiones son derivados del mismo tipo de vino, como la sangra y similares. Por lo tanto se realizan los cambios oportunos en la cadena de produccin y comienzan a elaborar sangra, distribuyndola por los mismos canales utilizados hasta el momento. Qu puede ocurrir? Bien pues aunque no tenemos una bola de cristal en la mano, podemos afirmar que la empresa se est embarcando en una aventura a ciegas en la que el xito no est garantizado en absoluto y el fracaso conllevara el cierre definitivo de la empresa por problemas financieros. El propietario de la empresa, adems de analizar sus acertadas observaciones personales debera haber realizado un estudio sobre las diferentes alternativas de produccin, sus costes y viabilidad, porque de entrada existen varias incgnitas. Veamos algunas de ellas: - Es realmente sangra lo que est demandando el consumidor ms joven de su provincia que es el que se desea captar como cliente?. - Son adecuados los canales de distribucin que est utilizando?.
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Proyecto de Bienes y Servicios - Qu problemas habra y qu costes supondra inicialmente el cambiar su mercado actual y distribuir su producto en mercados muy receptivos del mismo, como por ejemplo en zonas tursticas?. - Sera factible hacer un esfuerzo inversor en proveedores, elaboracin y marketing, mejorar notablemente la calidad de sus vinos, cambiar la imagen actual y dedicarse a mercados ms exigentes?. - Y tanto en uno como otro caso Qu posicionamiento tendra respecto a la competencia en los correspondientes mercados? Todo esto, es lo que le respondera un Estudio de Mercado, con ms exactitud cunto ms elaborado estuviera. Y con casi total seguridad la opcin elegida permitira salvar la empresa, los puestos de trabajo y, posiblemente, iniciar un proceso de crecimiento que en las circunstancias actuales es impensable. En definitiva, cuando un empresario se plantea un cambio de cierta envergadura, el Estudio de Mercado le permite llevarlo a cabo con un alto grado de certeza en sus decisiones. PARA INICIAR UN PROCESO DE EXPANSIN EN EL MERCADO. A veces los directivos de las empresas, razonablemente motivados por una buena gestin econmica, deciden invertir en ampliar su mercado. Esto quiere decir que van a aumentar su capacidad productiva, van a cambiar o aumentar de canales de distribucin y, probablemente, van a realizar un gasto en campaas promocionales para dar a conocer sus productos y/o su marca en los nuevos mercados a los que se van a dirigir. En definitiva, van a intentar establecerse en un mercado hasta ahora ajeno a sus productos o servicios y lo pueden hacer por dos caminos principalmente: Ampliando su rea geogrfica de comercializacin. Entrando en segmentos del mercado nuevos para la empresa. - CRECIMIENTO POR EXPANSIN GEOGRFICA. En el primer caso existen muy poderosas razones para investigar la situacin del mercado desconocido. Incluso dentro de un mismo Pas o Estado se dan diferencias de renta, de hbitos de consumo, de posicionamientos de la competencia,... que pueden hacer variar enormemente la percepcin de nuestro precio, de nuestros servicios, y de una serie de factores en suma, que debemos valorar antes de presentarnos por las buenas con la conviccin intuitiva de que si en el mercado actual nos ha funcionado de maravilla y hemos crecido por encima incluso de lo esperado, lo mismo va a ocurrir en la nueva zona geogrfica.
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Por ejemplo:
Un conocido ejemplo de esto es lo que ocurri cuando una conocida marca de caf soluble decidi introducirse por primera vez en el mercado espaol, dando por hecho que iba a tener el mismo xito de pblico que en el resto de Europa y USA. De hecho organiz la distribucin correctamente e inicialmente utiliz la misma campaa promocional que le haba funcionado correctamente en el resto de pases, argumentando la facilidad y ahorro de tiempo que supona el preparar el caf de forma instantnea. Pues bien, el fracaso del nuevo producto fue estrepitoso. Un estudio de mercado bien realizado revel que el error estaba en el enfoque de la campaa. Los consumidores de caf espaoles, adems de ser muy exigentes con el sabor del producto acostumbraban a tomarlo sin prisas, y lo asociaban al descanso y a la tertulia, mucho ms que el resto de los europeos. La empresa, una solvente compaa multinacional debi replantearse las campaas publicitarias y cambi totalmente el enfoque de las mismas, as como aadir algunas variantes en el catlogo del producto para acercarlo ms al gusto de los consumidores espaoles. Esto pudo llevarlo a cabo la empresa multinacional gracias a su gran colchn financiero que le permiti asumir los costes de su error inicial sin demasiados problemas. Pero no todos los empresarios cuentan con ese respaldo econmico. Y ese error podra haberse evitado con un sencillo estudio de mercado antes de introducirse en el mercado espaol. - EXPANSIN POR AMPLIACIN DE NICHOS DE MERCADO. Sera errneo pensar que si se desea vender productos fuera del nicho de mercado actual, se debe tratar de convencer a toda costa a los consumidores de otro nicho de mercado diferente de las excelencias de mi producto. Cada nicho de mercado requerir una forma diferente y especfica de presentacin del producto o servicio, unas veces simplemente cambiando el formato y otras variando incluso elementos tan importantes como los parmetros de calidad, el precio, las prestaciones adicionales, etc.
Por ejemplo:
Sigamos con el ejemplo de la empresa que se dedica a comercializar abrigos impermeables de diseo.
Proyecto de Bienes y Servicios Puesto que sus resultados econmicos en los dos ltimos aos se pueden calificar como excelentes, con beneficios por encima de las previsiones ms optimistas, deciden invertir en produccin, almacenaje, estructura comercial, etc. y optan por seguir vendiendo en las mismas zonas del pas, pero dirigindose a otro segmento de mercado. Esta vez el nicho escogido ser de menor poder adquisitivo, y aqu se plantean varias posibilidades. Puesto que deben reducir costes para poder ofrecer el artculo a un precio ms asequible, De dnde se reducen? Del diseo, que implica una ms elaborada y costosa confeccin? O de la calidad, dejando a un lado la impermeabilidad de la prenda para convertirla en un abrigo de uso corriente? Cada una de estas opciones tiene sus ventajas e inconvenientes y as a primera vista la decisin no es fcil de tomar. Tan slo un buen estudio previo del segmento de mercado al que piensan dirigirse les permitira tener suficientes datos para tomar una decisin acertada. Supongamos que el estudio est terminado y los directivos, ante los resultados del mismo deciden optar por la segunda opcin, es decir, reducir costes en las prestaciones. Para ver el por qu de esta decisin, vamos a indicar algunas de las conclusiones a las que han llegado los expertos encargados de realizar el estudio: El diseo de la marca est obteniendo una buena acogida entre el pblico y cuenta ya con cierto prestigio en las zonas donde se distribuye. La gente que ms valora el producto, despus de los consumidores habituales, es gente joven cuyo poder adquisitivo an no es suficiente para adquirir el producto, pero s podran acceder a un modelo que resultara un 40% ms barato. El factor de impermeabilidad est valorado muy por debajo del diseo por este pblico. En muchas zonas del pas donde la lluvia no es un condicionante decisivo a la hora de comprar una prenda de abrigo ser valorara muy positivamente el conjunto del producto por su diseo y calidad esenciales, sobre todo si se presentara como mnimo un 30 % ms barato del precio que actualmente tiene. Las razones son evidentes: Se aprovecha y apuntala el prestigio de la marca al mantener el diseo que es el aspecto ms valorado. La reduccin de costes permite abaratar en parte el precio final, y la reduccin aplicada al margen comercial, que se ver compensada por
Proyecto de Bienes y Servicios el aumento de las unidades vendidas permite acercar el precio del producto al percibido como adecuado por el nuevo segmento de mercado. Adems, al comienzo de la distribucin se aplicar una poltica de precios de penetracin. Puesto que el segmento de mercado en un futuro a medio plazo dispondr de poder adquisitivo para adquirir nuestro producto de gama ms alta, estamos preparando el terreno para la fidelizacin de futuros clientes. Estamos creando las condiciones para ampliar nuestro mercado geogrficamente a otras zonas del pas donde el producto sera bien recibido incluso incrementando un 10 % el margen comercial. PARA DETECTAR LAS CAUSAS DE LAS DESVIACIONES ENTRE LOS OBJETIVOS COMERCIALES Y LAS VENTAS CONSEGUIDAS. A medida que nos vamos familiarizando con la filosofa del Estudio de Mercado y sus prestaciones, podemos ver con ms claridad que del mismo modo que nos facilita informacin crucial a la hora de anticiparnos a las acciones, o a la de tomar decisiones. El estudio tambin nos permite actuar a posteriori, es decir, nos permite detectar las causas que estn impidiendo que nuestras ventas no se correspondan con las esperadas, o que nuestra imagen no sea todo lo apreciada que desearamos, u otro tipo de desviaciones. Por lo que podemos afirmar que el mercado no es algo esttico, sino todo lo contrario, es variable y a veces toma giros prcticamente impredecibles hasta para los mejores analistas. Por ello la fotografa que se realiza en un momento dado del mismo puede haber variado en mayor o menor medida transcurridos seis meses por causas totalmente ajenas a la empresa. Y tambin puede ocurrir que la actuacin de la empresa adolezca de algunos errores que le ocasionan la prdida de cuota de mercado. Los factores son tantos y tan variados que cada caso requiere una investigacin a medida.
PARA REALIZAR UNA CAMPAA PROMOCIONAL.

Este punto, aunque hay que contemplarlo dentro del plan de marketing de la Empresa, creemos que es interesante mencionarlo dado el elevado coste y la importancia que, en la actualidad, se concede a la promocin de los productos o servicios, ya sea como impulsor del lanzamiento inicial, o para aumentar el volumen de ventas en cualquier momento del ejercicio econmico.
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Proyecto de Bienes y Servicios De hecho la publicidad y las campaas promocionales de todo tipo forman parte de nuestra vida cotidiana y del presupuesto de gastos de muchas empresas. Pero llegados a este punto simplemente tenemos que advertir que la efectividad de una campaa promocional de cualquier tipo depende directamente del Plan de Marketing (o Marketing Mix) que est llevando a cabo la empresa y de los Estudios de Mercado realizados previamente para evaluar adecuadamente la percepcin que existe de la misma y, por lo tanto, el tipo y la cuanta de promocin que hay que realizar.
CMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?

Bien, hasta ahora hemos visto qu es y para qu sirve un Estudio de Mercado, dejando claro que el Estudio de Mercado no es algo grandilocuente, que tan slo resulta til a las grandes corporaciones, y algo caro de elaborar, sino que se trata de una herramienta que puede tener diferentes niveles de actuacin y, por lo tanto, de costes, resultando til a, prcticamente, todas las actividades que se desarrollan en libre competencia, tengan el nivel econmico que tengan, en cualquier ciclo de vida de un producto o de una empresa. El proceso necesario para la realizacin de un estudio de mercado responde a las siguientes fases: A. Identificacin del problema. B. Anlisis de la situacin. C. Anlisis FODA o DAFO Fijacin de objetivos. El esquema bsico a seguir para realizar un estudio de mercado, de manera muy grfica sera el siguiente: 1.- DEFINICIN DEL PROBLEMA. a) Qu queremos estudiar. b) Cul es nuestro propsito. c) Qu queremos conocer. d) Cul es el objetivo de investigacin. 2.- ANLISIS PREVIO DE LA SITUACIN ACTUAL. a) Interno.
b) Externo. 3.- ANLISIS FODA o DAFO a) Debilidades. b) Amenazas. c) Fortalezas. d) Oportunidades. 4.- DEFINICIN DE OBJETIVOS (Claros, Concretos y Realistas). a) Qu queremos conseguir. 5.- TIPO DE INFORMACIN DE LA QUE DISPONEMOS. a) Fuentes Internas (Primarias o Secundarias). b) Fuentes Externas (Primarias o Secundarias). 6.- ELECCIN DE LA MUESTRA. a) Definicin del Pblico Objetivo. b) Quienes sern los que respondern a nuestro estudio, de entre todo el pblico objetivo existente. 7.- QU TIPO DE TCNICAS UTILIZAREMOS. a) Cuantitativas. b) Cualitativas. 8.- RECOGIDA Y ELABORACIN DE DATOS. 9.- INTERPRETACIN DE DATOS. 10.- ELABORACIN Y PRESENTACIN DEL INFORME FINAL.
DEFINICIN DEL PROBLEMA.
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Proyecto de Bienes y Servicios Antes de comenzar la investigacin o el estudio, el empresario o futuro emprendedor deber definir cul es el problema que tiene. La palabra problema se utiliza en este caso en su ms amplio sentido. As, se considera que una empresa tiene un problema cuando sus ventas han bajado en una regin y se quiere averiguar cul es la causa. Pero tambin se considera que la empresa tiene un problema, cuando ha hecho una campaa publicitaria y quiere averiguar los resultados que ha obtenido. En este ltimo caso tendra un problema de falta de informacin, y en el primero un problema en el descenso en las ventas cuyas causas quiere averiguar. Por ello, la primera fase de todo estudio es la definicin del problema, procurando concretar su origen. As en el primero de los ejemplos que hemos puesto, habra que definir si el descenso de las ventas ha ocurrido en todas las regiones por igual o solamente en una de ellas, si el descenso ha sido de un 1%, un 10% o un 50%, desde cuando han comenzado las ventas a descender, si ha sido una bajada brusca, paulatina etc. En el segundo ejemplo que se ha puesto, habra que definir cul ha sido la campaa qu se quiere evaluar, cunto tiempo ha durado, en qu territorio se ha realizado ya que pblico objetivo se diriga, qu es lo que se pretenda conseguir (conocimiento, comprensin o aceptacin, y en qu grado) etc.
ANLISIS PREVIO DE LA SITUACIN ACTUAL.

Se trata de centrarse en aquellos puntos que sean determinantes para estudiar el problema clave. Para ello recurriremos a estudiar internamente los factores controlables de la empresa, y externamente aquellos que no lo son, pero s que afectan o pueden afectar el buen o mal funcionamiento del negocio.
ANLISIS INTERNO.
ANLISIS DE RECURSOS PROPIOS Y DISPONIBLES. Esta fase es fundamental, y en ella el emprendedor, lo primero que tiene que hacer es una estimacin de sus recursos econmicos, de la capacidad de financiacin ajena, si dispone o no de algn inmueble que le pueda ser til al negocio, si va a iniciarlo slo o acompaado de otros socios, etc. Esto ya lo sabe o por lo menos lo intuye cualquier emprendedor que est madurando en su cabeza la idea o la manera de llevar a cabo la empresa que desea poner en marcha. Probablemente cuenta con una buena dosis de experiencia profesional, parcial o completa de la actividad a realizar, como ocurrira por ejemplo con una persona que ha estado dedicndose durante varios aos a trabajar como asalariado en el negocio de la hostelera y tras aprovechar la experiencia para aprender lo mximo posible de ella decide embarcarse en la aventura de dirigir un negocio de hostelera de su propiedad.
Proyecto de Bienes y Servicios Tambin puede ser que el emprendedor haya optado por una opcin basndose en su formacin acadmica, como por ejemplo el licenciado en Derecho que decide instalar su propio bufete. Por ltimo, existen algunos emprendedores que, basndose en experiencias ajenas de empresas que empezando desde poco han llegado hasta niveles de crecimiento importantes, inician su actividad con escasa experiencia y pocos conocimientos de la misma, lo cual no es la manera ms adecuada de iniciar una actividad empresarial. El Plan de Viabilidad se debe basar en las previsiones de ventas realizadas a partir de los datos arrojados por el Estudio de Mercado, complemento sustancial del plan de viabilidad econmica y ms necesario cuanto ms arriesgado sea el proyecto empresarial que deseamos iniciar, en cuanto a cantidad de recursos invertidos, nivel de desconocimiento del mercado potencial, etc. Si bien con mucho cuidado definiremos el Plan de Inversiones, cmo realizar los gastos de forma prudente y progresiva, cmo se pueden distribuir los beneficios, cmo recuperar el capital invertido, cmo tener una saneada situacin financiera, etc., ser a partir de los datos arrojados por el Estudio de Mercado, el que nos permita calcular el volumen de ventas previsto que vamos a conseguir, cifra clave de la que dependen todas las otras. De ah la gran importancia que tiene realizar un estudio de mercado previo, con el suficiente detalle y grado de realismo, en cuanto a la situacin real del mercado. Por ltimo, sealar que es muy importante que tengamos una idea lo mejor formada posible de cmo es el mercado al que nos vamos a dirigir. En este sentido, decir que el instinto comercial o en su defecto la conciencia comercial de todo empresario es un factor fundamental en la buena evolucin de la empresa. El buen enfoque comercial se puede intuir, se puede adquirir mediante formacin y experiencia o se puede incluso contratar. Pero sin l no hay posibilidad de negocio. Por ello, hagamos lo que hagamos y por muy bien que lo hagamos y presentemos, tenemos que venderlo, de lo contrario ser cualquier cosa menos un negocio. ANLISIS DE COSTES. Este punto va muy relacionado con el anterior. Antes de iniciar siquiera el estudio del plan de viabilidad, tenemos que tener una idea clara de lo que nos va a suponer econmicamente la estructura de gastos fijos, el flujo de gastos variables, las inversiones y su amortizacin, etc. Cuando se estn determinando las partidas presupuestarias que vamos a dedicar a cada uno de los apartados, vamos a dedicar algo inicialmente a una pequea investigacin del mercado. Y posteriormente, dentro de los gastos fijos, vamos a tratar de reservar algo para los gastos de comercializacin y marketing, aunque sea a un nivel muy elemental. Y posteriormente vamos a llevar a cabo una comprobacin: Si nuestra empresa funciona correctamente y unos meses despus de iniciada su camino, estamos razonablemente satisfechos de sus resultados, vamos a analizar, aunque
Proyecto de Bienes y Servicios sea de forma superficial y en modo ms conceptual que numrico la rentabilidad de esas pequeas partidas que dedicamos en su da a estudiar nuestro mercado, a promocionar nuestro producto y a comercializarlo. Tal vez nos llevemos alguna sorpresa al descubrir que nos han aportado bastante ms de lo que en un principio podamos suponer. EL MARKETING MIX. Podemos definir el marketing Mix como el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin del producto, fijacin del precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones y, en definitiva, del mercado. En el marketing mix entran por tanto en juego 4 variables fundamentales: - PRODUCTO/SERVICIO. - PRECIO. - PROMOCIN. - DISTRIBUCIN.
ANLISIS DEL PRODUCTO.
Test de concepto del producto, test de envase, test de marca y logotipo, atributos y beneficios percibidos, posicionamiento ms adecuado, modificacin y eliminacin de caractersticas conceptuales,...etc., son las preguntas ms tpicas que se plantean a la hora de analizar el producto, cualquiera de ellas o cualquiera de las que se estn exponiendo pueden ser objeto propio y especifico de un estudio de mercado exclusivo de un problema a resolver.
ANLISIS DEL PRECIO.
Qu precio fijar? Por encima de la competencia? Por debajo? A igual altura? Cmo percibe el precio nuestro futuro cliente? Qu margen deseamos tener, (siempre teniendo en cuenta el segmento al que nos dirigimos)? Se realizar alguna promocin de lanzamiento?.
ANLISIS DE LA POLTICA DE COMUNICACIN.
Investigacin sobre el mensaje, estudio de la audiencia y soportes, seleccin del pblico objetivo, medida de la eficacia publicitaria, fijacin del presupuesto de marketing y publicidad, etc.
ANLISIS DE LA DISTRIBUCIN.
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Proyecto de Bienes y Servicios Eleccin del canal ms adecuado, ubicacin de los puntos de venta, seleccin de las rutas ms rentables, estudios de colaboracin con el distribuidor en la realizacin del merchandising (acciones comerciales en el punto de venta). DETERMINACIN DEL MERCADO POTENCIAL. Cuando estuvimos comentando en el primer captulo de este manual la necesidad de delimitar nuestro mercado potencial hubo algo que dimos por supuesto, y que evidentemente no debemos dejar al azar. Se trata de determinar cules son los parmetros de segmentacin de nuestro mercado potencial. Estuvimos hablando de la demarcacin geogrfica, y de una serie de variables como son la edad, el sexo, el nivel econmico, etc., pero nos dejamos un tema importante por tratar, y es Cmo determinamos a priori cuales son los variables y sus correspondientes valores para un producto o servicio? Aqu entramos en un terreno que se acerca ms al terreno estrictamente profesional en los estudios de mercado, porque la determinacin de a quin va a ir dirigido nuestro producto es algo fcil cuando aparece claramente enfocado bajo el prisma del sentido comn, de la trayectoria del producto, de experiencias anteriores, etc. Pero no lo es tanto cuando no disponemos de dichas premisas, o nos falta una parte importante de ellas.
Por ejemplo:
Veamos, todo el mundo sabe que un juguete, en principio est concebido para un pblico infantil, y se supone que la medida de dicha poblacin, y el precio del producto nos debe permitir medir el tamao del mercado potencial de un juguete determinado. Posteriormente las acciones de marketing y sus resultados nos permitirn acercar dicho producto a los clientes potenciales. Pero Qu ocurre con aquellos juguetes que tambin despiertan un inters ms o menos manifiesto en un importante sector de la poblacin adulta? Y si se evidencia que ese sector es suficientemente numeroso Enfocaremos del mismo modo nuestras acciones de marketing, sabiendo que buena parte de las compras las van realizar personas adultas para su propio uso del producto?. Por ello, sin abandonar los conocimientos a priori que tengamos sobre los hbitos de consumo de nuestro producto, no debemos descartar realizar una pequea investigacin sobre las variables actuales de nuestro mercado, ya que podemos encontrarnos con sorpresas, como que la edad, el sexo, u otros factores hayan cambiado en parte, para bien (o sea, aumentando el espectro de la misma) o para mal (que haya disminuido dicho espectro), por lo que las medidas que debemos llevar a cabo nos proporcionaran cifras muy distintas. Esta investigacin es mucho ms necesaria cuando no conocemos o conocemos muy poco los hbitos de consumo de un mercado al que nos vamos a dirigir.
Proyecto de Bienes y Servicios Vaya como ilustracin de este supuesto el hecho de que determinadas franquicias de ropa de vestir que en nuestro pas estn consideradas como de una calidad media y media-baja y destinadas a un pblico adolescente y juvenil, mientras que en otros pases dichas franquicias tienen la imagen de ropa de calidad media-alta y alta, y su mercado potencial abarca hasta edades mucho ms avanzadas. Una vez que ya hemos llevado a cabo la investigacin preliminar, podemos medir con mayor exactitud nuestro mercado potencial, recurriendo a las fuentes de informacin llamadas secundarias.
ESTUDIO DE ACTITUDES Y EXPECTATIVAS DEL PUBLICO OBJETIVO Continuando con las investigaciones que proponamos en el punto anterior, conociendo ya la medida de nuestro mercado potencial, y disponiendo de una idea algo formada sobre el entorno socioeconmico del target-group que se compone, ahora, vamos a tratar de averiguar algo sobre la actitud que tienen dichos individuos ante nuestro producto y las expectativas, o sea lo que en definitiva esperan de l si se deciden a adquirirlo. Por ejemplo las bolsas de deporte para estudiantes. Exista una pregunta en el aire sobre lo que realmente estn empezando a necesitar dichos consumidores y que posiblemente vaya a sustituir en gran medida a esa prctica bolsa que pensbamos empezar a fabricar y distribuir. Pues bien, la respuesta a esa pregunta nos la proporcionara la investigacin de actitudes y expectativas, lo cual implica un estudio de una complejidad tcnica importante, que analizaremos ms adelante.
ANLISIS EXTERNO.
Cuando hablamos de anlisis externo, estamos aludiendo a todas aquellas variables que estn fuera de la empresa y que no controlamos pero s que podemos intervenir en ellas. Con esto queremos decir que es necesario conocer el medio ambiente en el que se mueve la empresa, no en el sentido ecolgico de su significado, sino en el sentido estricto de la palabra. La empresa se mueve dentro de un ambiente poltico, un ambiente legal, social, tecnolgico y, por qu, no religioso. A este medio ambiente se le denomina en trminos de marketing MACROENTORNO. El MACROENTORNO est formado fundamentalmente por las institucionales que afectan las relaciones entre la empresa y el mercado. Podemos decir que est formado por 4 entornos:
fuerzas
Proyecto de Bienes y Servicios - ENTORNO ECONMICO: aqu se encuentran aquellas variables que afectan a los niveles de poder de compra de los clientes, tales como ingresos, tipos de inters, Renta Personal Disponible, Renta per cpita, En general todas aquellas que influyen claramente en la demanda y oferta del mercado. - ENTORNO LEGAL: hace referencia a las leyes que regulan aspectos importantes de las relaciones entre empresas, stas con clientes, etc., y que pueden dejar fuera del mercado a nuestra joven empresa si no actuamos rpidamente. - ENTORNO SOCIAL/CULTURAL: es posiblemente el ms complicado de estudiar para la empresa. Lo forman los hbitos y costumbres de comportarse la sociedad, su forma de alimentarse, de divertirse, de vestir, de trabajar, de disfrutar el tiempo libre, de comprar, de actuar. Los grupos, los individuos, la sociedad como un todo estn cambiando constantemente en funcin de lo que consideramos formas deseables y aceptables de vida y de comportamiento. Estos cambios pueden incidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia los productos y las actividades de marketing que realicemos. - ENTORNO TECNOLGICO: este medio incluye todos aquellos cambios que continuamente se producen los productos, en la fabricacin de los mismos, en su distribucin, en su venta etc., y que tanta importancia tienen para la propia empresa y para sus clientes. Debemos estudiar y analizar tales cambios as como el ciclo de vida de los mismos. Adems de analizar el macro entorno debemos estudiar tambin las variables del entorno sectorial: ambiente competitivo, ambiente del mercado de referencia, clientes, expectativas de vida de los productos, tendencias etc.
ANLISIS DEL SECTOR Y DEL MERCADO DE REFERENCIA.
Poco a poco nos vamos acercando a lo que es el epicentro del Estudio de Mercado. Vamos a analizar cmo se est comportando el mercado de referencia de nuestro producto. Pero... Qu es el mercado de referencia? Bien, ya vimos anteriormente lo que es el mercado potencial, que es el conjunto de posibles clientes que pueden adquirir nuestro producto o contratar nuestros servicios. Y la propia palabra lo indica: potencial. Es decir, el mercado potencial baraja datos posibles, es todo un conjunto de individuos que estn ah, en nuestro mbito de actuacin, reuniendo las caractersticas necesarias para ser nuestros clientes, en potencia. Aunque no lo sean, por lo menos todava. A diferencia de ese mercado potencial, tenemos el mercado de referencia, que s baraja datos reales, o mejor dicho actuales. Es ni ms ni menos que el conjunto de individuos, clientes, o personas fsicas o jurdicas que estn adquiriendo en la actualidad un producto como el nuestro.
Proyecto de Bienes y Servicios Y aqu aparece un nuevo concepto: La DEMANDA GLOBAL en el mercado de referencia. Consiste en el volumen total de unidades de producto vendidas dicho mercado, aunque tambin se puede facilitar en trminos econmicos. Es til para conocer el nivel y o frecuencia de adquisicin de las unidades de consumo (individuos, familias, empresas, etc.). Se trata ni ms ni menos de averiguar qu es lo que est ocurriendo con el consumo actual de productos similares al nuestro, en las zonas donde pensamos comercializarlos y tambin ver qu tal les va a los empresarios que se dedican a producir lo mismo que tenemos pensado producir nosotros, o sea a nuestros futuros competidores, que de momento vamos a ver como colegas que empezaron antes que nosotros y de los que podemos aprender algunas cosas, (BENCHMARKING). Por supuesto, el mercado que nos interesar conocer ms a fondo ser siempre el mercado de referencia en el que vamos a actuar. Si pensamos distribuir nuestro producto slo en determinadas zonas de nuestro pas, por ejemplo, nuestro mercado de referencia ser como mximo, el nacional. Tambin es interesante conocer, aunque sea ms superficialmente, el mercado de referencia global, sobre todo teniendo en cuenta el entorno econmico en el que nos movemos, ms globalizado. Es decir, aunque nuestros movimientos vayan a ser por un pas determinado, en este caso ciertas zonas de Argentina, nos conviene y mucho saber cul es el estado de las cosas en los pases de nuestro entorno, y muy especialmente en latino Amrica o el MERCOSUR. Pero tambin nos aportar informacin de inters echar un vistazo a lo que est ocurriendo respecto a nuestro producto en el conjunto de los pases consumidores y/o productores del mismo. Y qu es lo que debemos averiguar del mismo?. Pues algunos datos de inters, como son los siguientes: Cul es la cifra de ventas (en dinero) que actualmente se factura en el mercado de referencia. Cul es el volumen de ventas (en unidades, servicios, etc.) que actualmente se comercializan. Cuntas empresas del sector estn vendiendo o comercializando esos productos en dicho mercado. Cmo se reparten la cuota de mercado dichas empresas Cul es la Empresa lder. Cul es la segunda empresa en el ranking de cuotas de mercado, en caso de que exista una clara y definida segunda empresa. Qu estrategia de imagen utiliza la empresa lder y su seguidora ms cercana.
Qu canales de distribucin utilizan. Qu posicionamiento tienen respecto al precio en el mercado. Si procede, qu clase de tecnologa utilizan Los referidos a volumen de ventas en los mercados ms prximos, resto de Amrica, EEUU, etc. Si es posible, cifra de negocio a nivel mundial. No est de ms observar cmo funciona dicho mercado en Europa o Japn para bien o para mal, casi todo lo que en estos mercados sucede, empresarialmente hablando, acaba por mimetizarse o al menos repercutir de algn modo en nuestro mercado nacional. Las relaciones de comercio exterior. Si se trata de un producto exportable, o sea, un bien comercializable fuera de nuestras fronteras, conviene que observemos las cifras de exportacin e importacin de dichos productos o ideas comerciales (franquicias, por ejemplo). Seguiremos anotando y analizando temas que nos van a aportar muchos datos de inters.
NDICE DE SATURACIN DEL MERCADO POTENCIAL.
He aqu un dato que vamos a anotar para tenerlo en cuenta ms adelante. Se trata del ndice de saturacin del mercado potencial. Cuando comparamos el nmero de individuos que componen el mercado global actual y lo comparamos con el nmero de individuos que componen el mercado potencial, podemos observar que existe una diferencia a tener en cuenta por muchas razones. La principal de ellas es de fcil deduccin: Cuanto ms diferencia exista entre el mercado potencial y el mercado real, menor ser la saturacin del primero, y por consiguiente ms posibilidades de negocio pueden suponerse que existen para las nuevas empresas que inicien actividad en el sector.
Por ejemplo
Si averiguamos que en una determinada poblacin donde se dan las caractersticas adecuadas para el uso de los abrigos impermeables de diseo, una vez realizadas las segmentaciones pertinentes, sabemos que el mercado potencial de dicho producto es de 10.000 unidades, y averiguamos tambin que el volumen de unidades de dicho producto vendidas en los ltimos cinco aos es de 4.000 unidades, sumadas todas las marcas que trabajan dicho mercado de referencia, es decir, que existe un ndice de saturacin del 40% del mercado, podemos plantearnos de forma bastante
Proyecto de Bienes y Servicios optimista las posibilidades de obtener unas buenas cifras de ventas del abrigo de nuestro ejemplo. En cambio, si dicha saturacin fuese del 70%, lgicamente dichas expectativas deberan ser mucho ms prudentes.
ANLISIS SOCIOECONMICO DEL MERCADO POTENCIAL.
Hemos visto lo importante que es determinar las variables que nos permiten segmentar el mercado, y una vez conocidos estos valores, poder medir la capacidad de absorcin potencial que existe en dicho mercado. Pero esto es una cifra ideal, que tan slo nos sirve de referencia porque si de entrada, al realizar nuestra medicin comprobramos que el volumen del mercado potencial es muy escaso... Para qu molestarnos en lanzar el producto al mercado? Si ni siquiera con la mejor de las campaas publicitarias y distribuyndolo en exclusiva conseguiramos obtener un volumen de ventas suficiente. Aprovechemos para mencionar y recordar un trmino importante en relacin con estos conceptos. Se trata del pblico objetivo o target-group. Consiste en el conjunto de personas fsicas y/o jurdicas, individuos, consumidores, clientes, etc. Que pertenecen a ese nicho de mercado que hemos decidido segmentar. Son, en definitiva, los individuos que componen nuestro mercado potencial. Ahora bien, una vez obtenida la cifra de mercado potencial, y si vemos que realmente es importante, debemos averiguar a continuacin, cuales son las caractersticas socioeconmicas y culturales de los individuos que pueden adquirir nuestro producto. Pero no debemos olvidar que existe una informacin cada vez ms elaborada y accesible en diversos organismos pblicos y privados, asociaciones empresariales de sector, etc. Y tampoco debemos olvidar que la observacin detallada de nuestro entorno con espritu crtico y con una buena capacidad de sntesis y sentido comn nos puede aportar informacin muy interesante sobre este asunto.
EXPECTATIVAS DEL MERCADO Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
Bien, ya hemos averiguado cmo est funcionando en datos actuales nuestro mercado de referencia, y por lo tanto que es lo que ms o menos est ocurriendo con los dems productores o suministradores que llegaron al mercado antes que nosotros. Pero ahora vamos a complicar un poco nuestra investigacin y vamos tratar de averiguar algo ms: La historia del producto que vamos a lanzar al mercado. Por ello, y aunque sea rizar el rizo, si es posible y conseguimos una buena fuente de datos, nos conviene analizar tambin: El ciclo de vida del producto Las tendencias de las cifras de venta en el mercado, o sea, no slo lo que actualmente est ocurriendo en fotografa plana en nuestro mercado de referencia, sino tambin hacia dnde se decantan dichas cifras.
Sobre el ciclo de vida del producto vamos a dejar claro que todo producto tiene un ciclo de vida ms o menos largo, desde que se concibe y desarrolla, o lo que se denomina como I+D, (Investigacin y Desarrollo), y las fase de lanzamiento, crecimiento, madurez y declive. Esto no quiere decir que todos los productos desaparecen definitivamente del mercado, pero la mayora s que lo hace de forma significativa, en base a una serie de circunstancias como son la evolucin tecnolgica, el cambio de hbitos de la poblacin, el sistema econmico, y otras variables. En muchas ocasiones, los productos no desaparecen en s mismos, sino que son sustituidos por otros similares ms evolucionados tecnolgicamente, fabricados con menor coste econmico y otra serie de ventajas que les hacen imponerse a los primeros. Es el caso de nuestro tocadiscos domstico actualmente sustituido por el lector de Compact Disc. En este caso ha jugado un papel fundamental el hecho de poder utilizar un soporte ms fcilmente transportable, ms pequeo, ms duradero, de ms calidad para la reproduccin y otra serie de ventajas. En algunos casos los productos tienen una corta duracin en su ciclo, y en otros, en cambio ste es largusimo. La duracin total del ciclo, a efectos comerciales y empresariales, afecta sobre todo a la aparicin pronta o tarda del perodo de declive. Lo que s debe saber obligatoriamente cualquier empresario, es en qu punto del ciclo de vida se encuentra el producto que pretende lanzar. - El perodo de lanzamiento suele ser el ms fructfero en cuanto a volumen de ventas, pero es el que ms riesgos conlleva en cuanto a la aceptacin del producto por parte del mercado. A este riesgo hay que aadir que en la etapa inicial los costes son mayores, por amortizaciones, inexperiencia y otros costes de lanzamiento. - La fase de crecimiento supone un aumento significativo del volumen de ventas, por cuanto que, en general, el producto pasa a ser de un consumo ms o menos masivo. - La fase de madurez suele ser tranquila y rentable, pero implica tener una buena posicin en el mercado de referencia en cuanto a cuota de mercado para consolidar unos beneficios interesantes. - La fase de declive es peligroso en la mayora de los casos, aunque los supervivientes, suelen tener una buena rentabilidad por acopio del mercado, que aunque escaso y especializado, permite un buen volumen de ventas a las empresas residuales. Pongamos por caso la pluma estilogrfica. Aunque ya ha sido sobradamente sustituida en sus funciones iniciales por el bolgrafo o el roller, ha quedado como un elemento de regalo, lujo o capricho personal, en algunos casos de elevado precio, por lo que las pocas empresas que fabrican este producto obtienen una buena rentabilidad con el mismo
Proyecto de Bienes y Servicios Respecto al segundo factor que apuntbamos, las tendencias de las ventas, aunque puede tener una relacin con el ciclo de vida del producto, vamos a analizarlo por separado porque no siempre es as.
Por ejemplo
Imaginemos, por ejemplo, que deseamos poner en marcha un negocio de fabricacin de un tipo de morrales deportivos pensados para que los estudiantes puedan llevar cmodamente sus libros, algn refrigerio para comer, y unas zapatillas deportivas de recambio. Analizamos el mercado de referencia y vemos que las cifras de ventas son importantes, que realmente existe un mercado potencial interesante, que podemos posicionarnos por nuestro buen precio haciendo ofertas a algunas cadenas de hipermercados y conseguir un importante volumen de ventas. Muy bien, pensamos, pues adelante!, fabriquemos en nuestros talleres dicho producto, invirtamos en tecnologa eficiente y actualizada que nos permita producir grandes cantidades a bajo coste e iniciemos las negociaciones con diferentes cadenas de distribucin. Hasta aqu muy bien. Pero un da cae en nuestras manos un estudio realizado por una Asociacin de Empresarios del sector y observamos que las cifras de ventas son importantes, pero: - Desde hace 2 aos las cifras son decrecientes, es decir, el mximo volumen de ventas se produjo durante hace tres aos y desde entonces las cifras han bajado con una clara tendencia a la baja. - Esto ha venido ocurriendo en todas las marcas, en la cifra global de ventas y en todos los territorios donde se vena comercializando el producto. - En este ltimo ao una de las empresas que ms tiempo llevaba fabricando el producto, aunque no era lder del sector ha cerrado por razones econmicas, y otra empresa, mejor posicionada competitivamente, se ha fusionado con una empresa de tamao similar y han cambiado su tipo de producto, dedicndose actualmente a la fabricacin de artculos deportivos, tras una fuerte reestructuracin y un importante desembolso de capital para reconvertir el sistema productivo.
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Proyecto de Bienes y Servicios Qu est ocurriendo con este tipo de bolsas, cuya utilidad est fuera de toda discusin y de las que se siguen comercializando un gran volumen de unidades? Sencillamente, que los productos van agotando sus ciclos de vida, por efecto de las modas, de los cambios tecnolgicos, de los cambios de hbitos en los usuarios y por otras muchas razones. Y cuando el mercado empieza a disminuir su demanda, sencillamente se produce una recesin en el sector con diferentes consecuencias para las empresas que se dedican a trabajar dicho producto. Ante esta perspectiva, Cul es la pregunta clave?. La pregunta sera: Qu es lo que tienden a utilizar los estudiantes en sustitucin de los morrales que estamos pensando fabricar? Y una vez averiguada la respuesta, podramos formular la pregunta subsiguiente: Sera interesante desde el punto de vista empresarial dedicarme a fabricar esa otra bolsa de menor tamao y con unas caractersticas diferentes que actualmente est comenzando a sustituir a la anterior?. La primera pregunta tiene una respuesta fcil de contestar. La segunda no tanto. Porque deberamos analizar muy a fondo cual es la situacin de ese nuevo producto, si tiene posibilidades de imponerse para los prximos, pongamos cinco aos, si ese cambio de moda es duradero, etc. Esto es slo un pequeo ejemplo de las utilidades que nos puede aportar el dedicar unas horas al anlisis de la situacin del mercado de referencia, basndonos slo en datos ms o menos accesibles, pero existentes.
ANLISIS ESTERTGICO DE LA COMPETENCIA.
Este punto est bastante relacionado con los dos anteriores. Ahora se trata de ver qu es lo qu estn haciendo los otros empresarios del sector Lgicamente, lo que ms nos interesar conocer es nuestro mercado de referencia, pero volvemos a insistir: No est de ms echar un vistazo a todo lo que est ocurriendo por ah afuera, puesto que de un modo u otro nos acabar afectando tambin. En otro punto anterior estudibamos las cifras del mercado, y averigubamos las cifras de ventas o de dinero que se estaba moviendo en el sector. Tambin localizbamos cuales eran las empresas lderes y las ms potentes. Pues bien, ahora lo que haremos es averiguar cmo est actuando, de qu modo producen, distribuyen, cules son sus proveedores, cmo estn organizados, qu tipo de publicidad llevan a cabo, etc. etc. Hoy en da existen muchos medios que nos permiten averiguar cosas sobre otras empresas, por lo menos a grandes rasgos. Y no importa que no podamos averiguar muchas cosas, ni de demasiadas empresas. Seguimos teniendo en cuenta que nuestros medios son ms bien reducidos. Pero ya veremos que de algo s podremos enterarnos, y sea poco o mucho, nos resultar de una gran utilidad.
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Proyecto de Bienes y Servicios Una vez realizado el anlisis de la situacin con sus distintas variables, estamos en disposicin de realizar un anlisis de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades detectadas segn el diagnostico previo realizado. A partir de este D.A.F.O. o FODA (nombre que recibe esta revisin de aspectos fundamentales) debe quedar claro el problema a investigar (a continuacin detallamos qu es y cmo se elabora). ANLISIS DAFO o FODA. Hemos llegado a un punto muy significativo de nuestro Estudio: El anlisis DAFO, algo de tremenda importancia para los empresarios, porque consiste en un resumen estratgico de nuestra situacin con respecto a las dems fuerzas que operan en el mercado, incluidos el pblico objetivo y la competencia. Va llegando el momento de recopilar informacin y hacer un repaso de todo lo que hemos aprendido al documentarnos en nuestra investigacin, pero ahora vamos a colocar los datos de forma resumida sobre el tablero para tener una visin ms clara de qu es lo que nosotros podemos hacer para encontrar un hueco que nos permita seguir con nuestro proyecto. Ante todo, tenemos que manifestar que el anlisis DAFO es una tcnica normalmente reservada a analistas profesionales, pero vamos a dar unas orientaciones para que aquel que lo desee pueda confeccionarse un DAFO elemental, eso s, procurando contemplarlo como una referencia orientativa, sin entrar en conclusiones complejas ni en decisiones demasiado determinantes. Pues como sus iniciales indican, el anlisis DAFO se compone de cuatro partes claramente diferenciadas: - DEBILIDADES. Factores Internos o de la Empresa - AMENAZAS.
- FORTALEZAS. Factores Externos o del Entorno - OPORTUNIDADES.
Vamos a intentar resumir cmo se confecciona cada una de estas partes. En primer lugar, debemos tener en cuenta que, fruto de nuestras averiguaciones, hemos ido aprendiendo cosas sobre nuestro mercado, sus necesidades, el ciclo de vida del producto. Hemos obtenido datos importantes
Proyecto de Bienes y Servicios como el tamao del mercado potencial, la demanda global en el mercado de referencia y por lo tanto el grado de saturacin del mismo. Tambin hemos averiguado algo sobre la tendencia de la demanda, sobre las actitudes y expectativas de los consumidores y/o clientes, e incluso hemos detectado alguna carencia en lo que hasta ahora se viene ofreciendo a los mismos. Por otro lado hemos recopilado informacin sobre la competencia y su situacin relativa, sus estrategias y sus habilidades. Estamos empezando a ser buenos conocedores de nuestro mercado.
DEBILIDADES.
En este punto de nuestro anlisis debemos indicar las ms importantes de nuestras debilidades con respecto al mercado y al resto de competidores. Posiblemente dispongamos de una capacidad financiera menor, somos poco conocidos, nuestro mercado potencial es inicialmente ms reducido, etc. Nadie mejor que nosotros mismos podemos y debemos conocer cules son nuestros puntos dbiles.
AMENAZAS.
Aqu anotaremos lo ms importante que hayamos podido averiguar sobre factores que puedan ser perjudiciales a corto o medio plazo para nuestro negocio: el abaratamiento progresivo de los productos de importacin, el inters manifiesto de un competidor lder en instalarse en nuestra demarcacin geogrfica, un cambio progresivo en los hbitos de consumo, etc.
FORTALEZAS.
Es en este punto donde indicaremos cules son nuestras ventajas. Hay que tener en cuenta que siempre que queramos tener un mnimo de xito en nuestra actividad empresarial, debemos partir de alguna ventaja competitiva, por rebuscada que esta sea, pero en algo tenemos que basar nuestra argumentacin a la hora de ofrecer el producto al mercado de referencia. Y no olvidemos que las ventajas no consisten siempre en ser los mejores, o los ms grandes, o los ms baratos. En ocasiones, el ser pequeos es una ventaja en segn qu tipo de mercados, al poder movernos con mayor agilidad y adaptabilidad a sus necesidades. A veces la ventaja consiste en saber transmitir que somos simplemente, distintos, especiales. Tambin podemos esgrimir una combinacin adecuada de varias ventajas. En ocasiones la fortaleza nos viene dada por nuestro gran conocimiento de un determinado mercado, o por la propia incompetencia de la competencia, valga el juego de palabras.
OPORTUNIDADES.
Finalmente vamos a tratar de ver dnde estn los huecos, las fisuras, qu es lo que puede ocurrir en el mercado que nos facilite o nos permita aprovechar mejor sus caractersticas o unas circunstancias favorables.
Proyecto de Bienes y Servicios Probablemente lleguemos a cumplimentar estos puntos guiados por los tres anteriores, adems de por toda una serie de informaciones que hemos ido captando mientras bamos recopilando datos para nuestro estudio. Las carencias que hemos detectado en la actual oferta, si estamos dispuestos a cubrirlas mediante nuestro producto o servicio, nos ofrecen una oportunidad excelente de negocio, as como otras connotaciones del propio mercado (un ndice de saturacin bajo, unido a una tendencia creciente de la demanda, por ejemplo) Esto es en definitiva el anlisis DAFO, como ya hemos dicho antes, una eficaz herramienta para los analistas. Que de forma esquemtica puede representarse de la siguiente manera:
FORTALEZAS 123OPORTUNIDADES 123123123-
DEBILIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE OBJETIVOS.
Se deben fijar por escrito cules son sus objetivos, para la realizacin del estudio, una vez que ha definido exactamente cul es el problema a investigar y con ello ha analizado su situacin tanto externa como interna. Debe detallar punto por punto los objetivos que se pretenden obtener con la investigacin comercial. De esta forma, se sabr que se puede esperar del estudio y que no. Representa un punto difcil de elaborar, pero resulta imprescindible, sobre todo para conocer el alcance del mismo y no esperar resultados sorprendentes o soluciones magistrales. No estamos hablando de ciencias exactas. Los objetivos deben ser: CLAROS. CONCRETOS. REALISTAS. CUANTIFICADOS.
DELIMITADOS. Y, por supuesto, deben estar reflejados por escrito.
TCNICAS DE ELABORACIN DE UN ESTUDIO DE MERCADO.

En primer lugar vamos a realizar la primera gran clasificacin, que sera: POR LA PROCEDENCIA DE LOS DATOS. POR LA TIPOLOGA DE LA INFORMACIN A OBTENER.
SEGN LA PROCEDENCIA DE LOS DATOS.
Empezaremos realizando la siguiente divisin: FUENTES DE DATOS PRIMARIAS. FUENTES DE DATOS SECUNDARIAS. Veremos la gran importancia que tiene el escoger entre un tipo de fuentes u otras, por razones de coste, tiempo a emplear, calidad de la informacin, etc.
FUENTES PRIMARIAS.
Las fuentes primarias son aquellas que nos proporcionan datos especficos sobre el problema a analizar. Proceden de anlisis y estudios diseados a la medida, para detectar un problema, explorar una situacin o una opinin sobre un tema concreto, o para cuantificar unos datos de mercado. Por regla general, suele tratarse de datos recabados por la propia empresa, conclusiones obtenidas de su experiencia en sus relaciones con los mercados. En estos casos concretos, a dicha fuente de datos primaria, se la denomina Interna. Ante esto, un emprendedor se podra plantear, ante su falta de experiencia empresarial y de no contar con relaciones importantes con los mercados Significa esto que las fuentes de datos primarias son algo con lo que no puedo contar?. Precisamente la respuesta es NO. Es decir, SI que puede contar en muchos casos con informacin de tipo primaria perfectamente til para iniciar sus investigaciones. Precisamente, cuando hablbamos de fuentes de datos primarias hemos indicado que cuando provienen de la propia empresa se denominan internas, pues bien, cuando dichas fuentes de datos se obtienen a travs de terceros, pero sigue
Proyecto de Bienes y Servicios tratndose de una informacin perfectamente vlida para analizar un problema concreto aplicable a su actividad empresarial se denominan FUENTES DE DATOS PRIMARIAS EXTERNAS. Hasta hace poco tiempo dichas fuentes de datos externas eran las que se solicitaban a empresas especializadas en estudios de mercado, lo cual siempre supona un coste importante y por lo tanto sola estar al alcance casi exclusivamente de las Grandes empresas y corporaciones. Hoy en da, cada vez existen ms estudios especficos realizados por organizaciones pblicas y privadas, Ministerios, Agrupaciones sectoriales de empresarios, observatorios de seguimiento de diversas actividades industriales, comunidades Autnomas, Diputaciones Provinciales, incluso, Municipios. A nivel internacional existen cada vez ms estudios publicados sobre temas muy diversos, realizados por encargo de Organismos de diversa ndole. Pero adems, muchos de dichos estudios son totalmente gratuitos, es decir, estn a disposicin de todo aquel que desee consultarlos, exigindose, en ocasiones, tan slo acreditar la pertenencia al colectivo correspondiente. Y no slo eso, sino que cada vez ms dichos estudios estn disponibles a travs de la red, por lo que la consulta de los mismos es cada vez ms fcil y rpida. Es cierto que otros estudios que nos puedan resultar de inters pueden ser de pago, es decir, que el organismo o la empresa propietaria nos har entrega de los mismos en soporte papel o informtico previo pago de su importe. Es comprensible puesto que algunos de dichos estudios han supuesto un alto coste para su elaboracin y la empresa que ha abonado los importes cobra una cantidad a quienes deseen hacer uso de los mismos, con el fin de amortizar dicho gasto o incluso reinvertir dichos ingresos en un prximo estudio sobre la materia. No debemos olvidar que los estudios por muy exhaustivos que sean tienen una vigencia, un tiempo de validez, y aunque para un futuro estudio podemos aprovechar ciertos datos de los anteriores, como por ejemplo los histricos, los datos del momento presente deben ser actualizados si queremos basarnos en ellos para tomar algn tipo de decisin importante. Pero insistimos: una gran cantidad de los estudios especficos publicados son gratuitos y de ellos una buena parte, cada vez ms, se encuentra directamente disponibles en Internet.
FUENTES SECUNDARIAS.
Las fuentes de datos secundarias van a representar un papel importante tambin en el transcurso de nuestra investigacin. Este tipo de fuentes son aquellas que contienen datos GENRICOS, estadsticos o cualitativos, son informes y estudios que no han sido diseados especficamente para el tratamiento del problema o el asunto que nos proponemos investigar pero que contienen datos relacionados. Por regla general son publicados por Organismos pblicos, Instituto Nacional de Estadstica y suelen estar a disposicin de todo aquel que los desea consultar, normalmente de forma gratuita o por un precio nfimo.
Proyecto de Bienes y Servicios Adems, actualmente casi todos los informes publicados por dichos organismos pblicos y algunos privados estn disponibles a travs de Internet, y son de libre acceso.
Por ejemplo
Vamos a remitirnos al ejemplo de nuestra empresa de comercializacin de abrigos impermeables de diseo. Recordemos que por una serie de razones de segmentacin del mercado, nos habamos dirigido a cierto tipo de poblaciones, escogidas, entre otras variables de segmentacin, por su tamao cuyo tamao mnimo habamos establecido en 50.000 habitantes. Pues bien, tras consultar con nuestro Director Comercial y con nuestros expertos en Distribucin, hemos decidido ampliar el espectro de segmentacin a ciudades de un tamao mnimo de 30.000 habitantes. Sin embargo seguimos teniendo claro los otros factores, tales como el nivel econmico (entre 48.000 y 72.000 pesos anuales), mujeres de edades comprendidas entre los 25 y 40 aos, etc. Nos aparecen un buen nmero de poblaciones que entran dentro de ese nuevo tamao debido a la ampliacin de la variable, y puesto que no vamos a comenzar en todas ellas a la vez, nos planteamos seleccionar tres con un nmero de habitantes comprendido entre los 30.000 y 50.000 para iniciar nuestra actividad y que nos sirva a la vez de prueba piloto para continuar nuestra expansin en dicho segmento. La pregunta que haran un analista sera: En cuales de ellas sera ms aconsejable empezar?. Dejando aparte otro tipo de anlisis que podemos llevar a cabo, nos vamos a centrar de momento en lo que pueden aportarnos las fuentes de datos primarias y secundarias. Empezaremos por estas ltimas, o sea las secundarias. Vamos a tomar los datos del INDEC y veremos que existe un dato denominado censo que incluye todas las personas existentes en un lugar determinado, en un momento dado y, adems, clasificadas por edades, sexo, profesiones, poblaciones, Ah ya empezaremos a obtener un dato de gran inters para nuestra informacin, porque en pocos minutos podemos averiguar cuantas mujeres de las edades que ataen a nuestro segmento de mercado existen en cada una de dichas poblaciones. Tambin disponemos de datos de qu tipo de profesiones y sus porcentajes, determinadas profesiones ciertos niveles de poder adquisitivo, enseguida podremos obtener un cruce de datos o nicho de mercado orientativo para cada una de las poblaciones indicadas. Esto es un pequeo ejemplo, pero podemos aadir otros datos, que no slo se encuentran en el INDEC, sino tambin y en algunos casos de forma ms desarrollada en otros organismos de estudios podremos encontrar datos de inters como pueden ser: El nivel de ingreso medio de la poblacin.
Proyecto de Bienes y Servicios Actividad comercial de la misma (en nmero de locales comerciales, y metros cuadrados dedicados al comercio). Datos de desempleo. Pirmide generacional (por si la poblacin tiende a expandirse o no). Tipo de actividades empresariales que se llevan a cabo. Nivel de estudios de la poblacin objetivo y de las generaciones siguientes. De momento, ya podemos empezar a realizar una buena preseleccin de poblaciones: Evidentemente, y tras comparar los datos en distintas tablas, podramos tratar de escoger aquellas que: Tuviesen un nivel de renta media ms elevado. Lo cual tambin vendra apoyado por unos datos de nivel de estudios. Con un buen nivel de actividad comercial. Siempre y cuando existiera una cantidad importante de mujeres de las edades que nos interesan. Y dentro de stas, priorizando aquellas que nos sugieren por la pirmide generacional que se va a producir una continuidad en nuestro segmento de mercado. Tambin podemos obtener informaciones ms detalladas dirigindonos a las Cmaras de Comercio de las provincias donde se encuentran ubicadas las poblaciones que estamos estudiando. Actualmente las Cmaras de Comercio ofrecen informacin bastante detallada en soporte informtico o papel a un coste variable, sobre todo dependiendo de la cuanta de los datos, pero tambin estn volcando cada vez ms informaciones de inters en la Red. Tambin disponen en muchos casos de servicios de asesoramiento especficos. Pero nuestro analista no se da an por satisfecho y desea averiguar algo ms antes de tomar decisiones. Y para ello va a acudir a fuentes de datos primarias. De acuerdo que el investigador de mercados de nuestro ejemplo es un empresario con experiencia en el sector, y por lo tanto ya ha aprendido mucho en estos ltimos aos sobre el comportamiento de los consumidores, compradores, distribuidores, etc. de su producto. Dispone de datos sobre ventas en diferentes meses del ao, por segmentos de mercado, de la evolucin de su producto en los mercados nuevos para l.
Proyecto de Bienes y Servicios Pero lo que no conoce a fondo todava y desea investigar es algo ms sobre el comportamiento de su pblico objetivo en estas poblaciones a las que desea dirigirse. Pues bien, tiene dos opciones: Encarga un estudio de hbitos de compra a una empresa especializada. Utiliza los Estudios ms recientes que se hayan llevado a cabo sobre el sector. Por supuesto, el estudio que le aportara datos ms fidedignos sera el primero de ellos, pero no pretendemos invertir una suma importante en dicho estudio, sobre todo en esta etapa tan costosa de iniciar su actividad. Por ello, lo que se recomienda es ponerse en contacto con las Cmaras de Comercio, y con todo Organismo pblico o privado relacionado con la actividad que va a llevar a cabo. Podemos asegurarle que en una gran cantidad de casos se va a llevar una grata sorpresa: Va a encontrar Estudios recientes sobre lo que est deseando averiguar, si no especficos, por lo menos muy cercanos a su problemtica, y muchos de ellos gratuitos, o de muy bajo coste, y es ms, algunos incluso disponibles en Internet. As, siguiendo con el ejemplo anterior, tanto a nivel provincial como a nivel local en algunos casos datos concretos de: Nmero de establecimientos comerciales que pueden comercializar nuestro producto Datos de ventas de productos similares en los aos anteriores, en unidades y en dinero Evolucin y tendencia de consumo en cuanto a prendas de vestir en lo que a nuestro producto se refiere En general hbitos de consumo que nos puedan resultar favorables o desfavorables para la comercializacin del nuestro. Esto es una pequea muestra de todo lo que podemos averiguar y. Ahora, con todos los datos obtenidos encima de nuestra mesa, podemos comenzar a combinar informaciones. Si tenemos en cuenta las informaciones obtenidas de las fuentes de datos secundarias, y que nos permitieron hacer una preseleccin de varias poblaciones a partir sus datos socioeconmicos, y ahora aadimos la informacin extrada de las fuentes de datos primarias, o sea, en este caso de estudios especficos sectoriales, en algunos casos con informacin de calidad a nivel provincial o incluso local, podemos componer un interesante mapa que prcticamente nos va a indicar de forma clara en qu ciudades debemos comenzar la comercializacin de nuestro producto con una gran cantidad de probabilidades de xito. SEGN LA TIPOLOGA DE LA INFORMACIN A OBTENER.
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Proyecto de Bienes y Servicios En el punto anterior hemos tratado las fuentes de datos y de cmo utilizarlas, y hemos comprobado que el tipo de informacin que nos proporcionan, si lo estructuramos correctamente, si lo enfocamos de forma adecuada a los objetivos del anlisis que queremos efectuar, nos permite llevar a cabo un estudio bastante interesante sobre la actividad que queremos comenzar, con un coste mnimo y con relativa comodidad. Hasta aqu todo lo que hemos averiguado no requiere de una especializacin excesiva, se necesita sobre todo claridad de ideas y una fuerte dosis de sentido comn, adems de unas cuantas horas de dedicacin. Al fin y al cabo, tanto en las fuentes de datos secundarias como en las primarias que tengamos a nuestro alcance estamos analizando informacin elaborada, tratada y preparada previamente por expertos que conocen perfectamente su trabajo. Ahora nos vamos a acercar a otro tipo de tcnicas para la obtencin de informaciones y datos. No debemos olvidar que las tcnicas de investigacin que ahora vamos a exponer se internan en averiguaciones que desconocemos a priori, y tenemos que basarnos en muestras para tratar de comprender la globalidad de una situacin. De ah el riesgo de equivocarnos si no actuamos con prudencia. Existen dos grandes grupos: CUANTITATIVAS. CUALITATIVAS.
TCNICAS CUANTITATIVAS.
Son aquellas que nos permiten medir, o cuantificar como su nombre indica el alcance de un determinado fenmeno. Por ejemplo, nos permiten averiguar, cuntas personas de determinado grupo de consumidores estaran dispuestas a adquirir un determinado producto a un precio estipulado. Esto, evidentemente es de una gran importancia a la hora de evaluar por anticipado las posibles ventas de una empresa en un determinado contexto geogrfico. Y adems permite disear la poltica de precios de forma mucho ms ajustada a nuestros objetivos de rentabilidad, o de penetracin en el mercado. Las dos tcnicas ms usuales de tipo cuantitativo son: ENCUESTAS PANELES
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Proyecto de Bienes y Servicios ENCUESTAS. Existen diferentes tipos de encuestas, aunque las ms usuales son las ad hoc o a medida, y las mnibus, que son encuestas genricas entre cuyos datos podemos encontrar buena parte de las respuestas que buscamos. ELECCIN DE LA MUESTRA. Las claves del procedimiento para realizar una encuesta de calidad que nos proporcione datos fiables, estn en la correcta eleccin de la muestra y en el diseo del cuestionario. Las muestras deben ser de un tamao suficiente para que las consideremos significativas, esto es, para que realmente sean representativas del grupo al que queremos estudiar. Pero para que sean eficaces, los elementos de la muestra deben estar escogidos aleatoriamente, o sea, al azar dentro de dicho grupo. Para ello se utilizan una serie de mtodos que varan dependiendo del tamao, de la duracin, del grupo que queramos sondear y de otros factores, pero podemos ilustrarlo con un ejemplo:
Por ejemplo
Recordemos aquel ejemplo del morral para estudiantes que estbamos dispuestos a fabricar. Supongamos que queremos investigar a los estudiantes de edades comprendidas entre los 14 y los 18 aos, de ambos sexos, como posibles clientes para averiguar su inters en adquirirla. En primer lugar disearemos el tamao de la muestra, que vendr determinada principalmente por el nivel de confianza que queremos que tenga, o dicho de otro modo, el porcentaje de representatividad que ha de tener de todo el conjunto tambin llamado universo a estudiar, el grado de homogeneidad del conjunto, y por supuesto el tamao de dicho universo. En este caso puede tratarse de todo el conjunto de jvenes estudiantes de entre 14 y 18 aos de la provincia de Mendoza, y queremos que el nivel de confianza sea de algo ms de un 95 %. Una vez determinado el tamao, se nos propone que la muestra tenga un tamao de 800 individuos. En segundo lugar, debemos disear el cuestionario, seguidamente este se elaboran para que consiga averiguar la verdad a base de una serie de preguntas concretas y bien dirigidas. Para conseguirlo se sigue una serie de mtodos con diferentes tipos de preguntas, abiertas, cerradas, de opcin, con preguntas filtro de verificacin cada cierto tiempo, etc. Despus se procede a la ejecucin. Hay que buscar el momento y el lugar adecuados para poder entrevistar con la mayor eficacia posible a los individuos escogidos al azar, y esto no es tan sencillo como parece. Adems deberemos recorrer diferentes lugares, porque, imaginen que entrevistamos a una gran cantidad de estudiantes de un mismo centro, en el cual se da la circunstancia de que un individuo con gran influencia en el resto detesta especialmente los citados morrales, con lo cual esos objetos
Proyecto de Bienes y Servicios gozan de escasa popularidad en el citado centro. Obviamente los resultados de la encuesta estaran gravemente distorsionados. A continuacin se procede a tabular los resultados, mediante tcnicas estadsticas, es decir, mediante medias aritmticas, desviaciones tpicas, correlaciones, anlisis de contingencias y otros parmetros de medicin que requieren complejos clculos, y que lgicamente no vamos a describir. Finalmente se procede a presentar los datos de forma legible, es decir, mediante ndices, grficos, tablas, y otros elementos auxiliares que permitan interpretar con facilidad los resultados de la informacin obtenida. PANELES. Los paneles son un tipo de sondeo en el cual se utiliza a un grupo fijo, de un tamao significativo, y previamente escogido por su alto nivel de representatividad del pblico objetivo medio al que deseamos estudiar. Los paneles son especialmente tiles para medir de forma regular y peridica los hbitos de un determinado colectivo. Ejemplo de estos paneles son las mediciones de la audiencia de los medios de comunicacin como televisin.
TCNICAS CUALITATIVAS.
Estas tcnicas nos facilitan informacin del por qu, o sea de las razones por las que existen determinados hbitos de consumo o de actuacin en general. Tambin nos aportan muchas otras cosas, como las preferencias de uso, las estticas, necesidades ergonmicas, deficiencias que perciben en los productos actuales, los temores, el desconocimiento, la simpata que despiertan, u otros temas ms difciles de averiguar por ser opiniones mucho ms complejas y difciles de obtener mediante un sondeo masivo. Las tcnicas cualitativas ms importantes son: OBSERVACIN DIRECTA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD REUNIONES EN GRUPO A continuacin en qu consiste cada una de ellas. OBSERVACIN DIRECTA. Esta tcnica se basa en la innata y nunca suficientemente ponderada capacidad del ser humano de observar. Es decir, consiste bsicamente en dedicarse a mirar, de forma directa y personal, pero siguiendo una metodologa, un esquema de
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Proyecto de Bienes y Servicios trabajo, y una preseleccin de lugares y horarios, los hbitos de consumo, uso, o forma de actuar de los consumidores y/o compradores de un producto. Esta observacin se lleva a cabo en lugares de aprovisionamiento o de utilizacin del producto podemos indicar que los objetivos fundamentales de dichas observaciones consisten en: Detectar quien, cuando, con qu frecuencia, cmo, y en qu lugares se adquiere el producto Detectar quien, cuando, cmo, con qu frecuencia, en qu lugares, y en qu situaciones se usa el producto. Y, adicionalmente, y siguiendo asimismo una pauta estructurada de observacin, podemos evaluar datos del comportamiento respecto al producto como: Las expresiones verbales y no verbales que manifiestan los compradores en el momento de evaluar a simple vista el producto, tanto si lo contemplan sin intervencin del vendedor, como cuando existe intervencin del mismo. Cules son las prestaciones adicionales que ms solicitan Cules son las objeciones ms frecuentes Cules son las quejas o reclamaciones ms habituales sobre el servicio o producto. Esta tcnica que propuesta es natural, intuitiva y aparentemente sencilla. Y el emprendedor puede pensar:
Bien, pero... Si eso es lo que vengo haciendo continuamente desde que pens iniciar mi actividad, o desde que la inici recientemente!.
De hecho, paso gran cantidad de horas observando a mis conciudadanos cuando consumen el producto que yo produzco, y anoto mentalmente muchas cuestiones, como por ejemplo, la forma en que elogian los productos de la competencia, o si alguien manifiesta abiertamente su descontento con mis productos. Es uno de los medios por los que averiguo ms detalles relacionados con el consumo de mis productos. Y ante este planteamiento, nosotros afirmamos: Efectivamente, eso que usted est haciendo es una forma clsica, natural y de una gran eficacia a la hora de averiguar las actitudes de nuestros clientes. Usted va por buen camino. Sin embargo, la observacin desde el punto de vista tcnico de la investigacin de mercados es mucho ms planificada, menos espontnea, ms metdica y sistemtica. Y por supuesto, el anlisis posterior de los datos recogidos, tambin se realiza siguiendo un mtodo adecuado. Esa es la gran diferencia. Existen varios tipos de observacin clasificados por la forma en la que sta se lleva a cabo. La ms recomendable sera la que se lleva a cabo de modo estructurado (con preparacin previa de objetivos a estudia), encubierta (sin que el observado sea
Proyecto de Bienes y Servicios consciente de que la observacin), natural, directa, y personal, es decir efectuada in situ, en un escenario no preparado expresamente, y sin utilizar elementos tcnicos de apoyo, como videocmaras u otro tipo de artilugios. Tambin hay que tener en cuenta el tipo de servicio o producto, el lugar, la hora, la facilidad existente para la ubicacin del observador, etc. pero para aplicar el mtodo indicado, lo ms adecuado es tratar de hacerse pasar por un cliente, consumidor o usuario ms, a fin de no llamar la atencin de los compradores o usuarios y no distorsionar su comportamiento. En este sentido si hay posibilidad, es bueno contar con la aprobacin de los propietarios del negocio donde vamos a efectuar la observacin. Si no es as, pues, hay que marcarse un tiempo razonable para no provocar susceptibilidades de los mismos en base a nuestra presencia, y comportarse como un cliente ms. Esto siempre que se trate de un recinto de titularidad privada, como un comercio o una oficina, por ejemplo. Si el lugar o recinto es pblico, evidentemente no tenemos que conseguir el permiso de nadie, en principio, para poder llevar a cabo nuestra observacin. Pero ahora, volviendo al supuesto de nuestro observador intuitivo, imaginemos que esta observacin que l mismo admite que le est resultando de utilidad para mejorar su gestin, se lleva a cabo con cierta planificacin y metodologa. Los resultados pueden ser ms que satisfactorios. Tan slo se trata de llevar a cabo la observacin de forma premeditada, escogiendo muy bien los lugares ms adecuados de observacin, utilizando como plantilla base la relacin de objetivos a observar que antes hemos enumerado, si no todos, al menos los ms importantes o ms necesarios para nuestras averiguaciones, y una vez que hayamos anotado una cantidad razonable de ellas, sentarnos tranquilamente a reflexionar sobre lo observado. Y no olvidemos nunca que el sentido comn debe imperar en todo el proceso. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD. Si la tcnica que acabamos de comentar resulta en su filosofa bastante familiar al empresario, esta otra no va a ser tampoco desconocida. Se trata sencillamente, de realizar una entrevista planificada a una persona de refutada experiencia en el sector y la problemtica que deseamos investigar. Por eso esta tcnica se denomina tambin ENTREVISTA A EXPERTOS. Evidentemente, conversar sobre un tema determinado con alguien conocedor del mismo es un sistema tan antiguo y eficaz como la propia existencia de la civilizacin. Sin embargo, y al igual que ocurra con el punto anterior, desde el punto de vista de los Estudios de Mercado, esta entrevista se lleva a cabo siguiendo un mtodo para aumentar su eficacia y obtener el mximo provecho de dicha conversacin. En primer lugar es conveniente disear la plantilla adecuada, es decir, un GUION ABIERTO es lo ms aconsejable en la mayora de los casos. Para ello se realiza un bosquejo o estructura de preguntas y sugerencias que contengan los objetivos que queremos averiguar. No es necesario definir con exactitud la frase que debemos enunciar, pero hay que tener claro el contenido de la pregunta.
Proyecto de Bienes y Servicios Tambin es muy importante que nuestro experto hable y se exprese con total libertad, es decir, que no debemos olvidar que quien debe extenderse es el entrevistado, y el investigador escuchar. El guin es necesario para que la conversacin no tome derroteros poco o nada productivos para el tema en cuestin, el menos en trminos generales, pero hay que dejar esa opcin de libre expresin que nos va a aportar datos de gran inters y que previamente no habamos planificado averiguar. En segundo lugar debemos escoger a la persona adecuada. Y esta persona no siempre es la que figura como mximo responsable de una empresa o una organizacin. El experto en determinados temas en muchas ocasiones es un personaje que no figura en los directorios pero que lleva mucho tiempo realizando un trabajo minucioso y esencial entre bastidores.
Por ejemplo
Si yo deseara informarme sobre los materiales y maquinaria utilizados en un montaje teatral determinado porque deseo constituir una empresa de arquitectura efmera y eventos A quin preguntara, al Director de la obra teatral o al montajista?. Evidentemente el director dispondr de mucha informacin sobre el tema y adems tendr importantes razones artsticas para haber escogido tal o cual elemento para el decorado, pero el montajista es el que lo maneja a diario, y si es veterano no slo habr participado en el montaje de esa obra sino en la de muchas otras con distintas visiones por parte distintos directores. Habr manejado infinidad de materiales de diversa ndole y habr conocido maquinarias de diferente composicin y eficacia. Pero adems existe otro factor. Posiblemente el director de la obra sea un individuo tremendamente ocupado en sus quehaceres de ensayo, correccin, entrevistas con los medios de comunicacin, con los productores, autoridades, etc. En cambio el montajista podemos presuponer que una vez terminado su trabajo en el teatro no estar demasiado ocupado en conceder entrevistas. Esto es un ejemplo de los muchos que podramos poner. En cualquier caso, para filtrar subjetividades conviene entrevistar a diferentes expertos, situados en diferentes niveles de la actividad, sobre un mismo tema. La suma de sus opiniones nos aportar una informacin de excelente calidad. Tampoco hay que olvidar que este tipo de averiguaciones no siempre resultan totalmente gratuitas, salvo que exista una cierta amistad con el entrevistado o una voluntad de colaboracin importante por parte del mismo. Los profesionales del Estudio de mercado, en muchos casos se dirigen a responsables calificados que, debido a que tienen su tiempo tremendamente ocupado, conviene compensarles el que les vamos a solicitar con algn tipo de regalo, invitacin, o incluso en ciertos casos se acuerda previamente una compensacin econmica, aunque no suele ser lo ms frecuente.
Proyecto de Bienes y Servicios En cualquier caso hay que estar dispuesto a realizar una oferta, como mnimo en forma de invitacin para que sea aceptada nuestra solicitud con mayor facilidad. Y por supuesto, dicha invitacin u obsequio deben estar en consonancia con el nivel de responsabilidad y/o categora que ostenta el experto a entrevistar. Como mtodo ms eficaz para encontrar a los expertos ms adecuados, si no tenemos referencias al respecto, lo mejor es dirigirse a un representante de alguna organizacin empresarial del sector, observatorio, asociacin, etc. Adems de que podemos estar tomando contacto con la persona adecuada, si sta no lo fuera o tuviera problemas de agenda para dedicarnos su tiempo, seguramente podr remitirnos a alguien que nos resultar perfectamente vlido para nuestros objetivos. Por ltimo aadir que una entrevista de este tipo, bien planificada y conducida por nosotros, puede durar entre 30 minutos y una hora, aunque a veces puede llegar a ms. Esto depende de la envergadura del problema a tratar y del grado de cordialidad que se establezca durante la conversacin. Ni que decir tiene que para usar este tipo de tcnica hay que tener en cuenta enormemente el factor humano, la empata, la ruptura de hielo inicial, y en general seguir todas aquellas normas que se utilizan en las tcnicas de comunicacin personal. REUNIONES EN GRUPO. Esta tcnica es la menos recomendable para ser usada por alguien no especializado. En seguida veremos la razn. La tcnica consiste bsicamente en reunir a un grupo de personas, preferiblemente que no se conozcan entre ellas, y que estn ms o menos implicadas en el tema a tratar. Existen diferentes metodologas, pero la ms frecuente es la denominada Focus Group. Consiste en reunir un nmero mnimo de 5 a 7 personas y un mximo de 10, con un moderador, el cual debe ser un experto en conducir este tipo de reuniones, adems de haberse documentado previamente sobre el asunto a tratar. Debe contarse tambin con un guin preferentemente abierto, pero teniendo en cuenta que lo ms importante es que los reunidos hablen libremente del tema a tratar y que adems lo hagan entre ellos, por supuesto sin desviarse del tema central ms de lo necesario. Para conseguirlo existen mtodos que el moderador debe conocer y dominar en su ejecucin. El anlisis de resultados tambin requiere de cierta especializacin para que las interpretaciones sean correctas. Actualmente se procede incluso a grabar con videocmara dichas reuniones, siempre que lo autoricen los participantes y sea tcnicamente posible, con el fin de que el anlisis posterior sea mucho ms completo y eficaz.
CONCLUSIONES.
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Proyecto de Bienes y Servicios Hemos visto que de las tres tcnicas cualitativas descritas, dos de ellas son utilizables, siempre con la prudencia que habitualmente venimos aconsejando, por un no-profesional en la materia y otra es ms bien desaconsejable, de entrada. En este sentido, y recopilando todo lo expuesto sobre las diferentes tcnicas de investigacin, nuestra propuesta es la siguiente: Probar en primer lugar con la OBSERVACIN DIRECTA, de forma planificada en cuanto a lugares y momentos, disear una plantilla de factores a observar basada en los objetivos que indicamos al explicar esta tcnica, siguiendo el sistema que all mismo indicbamos. Anotar lo antes posible los resultados de nuestras observaciones y posteriormente, con tranquilidad, tratar de emitir algunas conclusiones, anotndolas por escrito. Tratar de obtener algunas ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD con expertos que se presten de buen grado a colaborar con nosotros y que sean tolerantes con nuestra falta de habilidad. Disear previamente una plantilla con 4 5 preguntas genricas abiertas y dejar que el entrevistado se exprese libremente. Tomar algunas notas clave sobre la marcha, sin extenderse demasiado tiempo en anotaciones, y una vez terminada la entrevista, dejando pasar el menor tiempo posible para evitar que se nos olviden cuestiones de inters, escribir un breve resumen con las informaciones ms importantes que hayamos obtenido. A continuacin recurriremos a FUENTES DE DATOS SECUNDARIAS, las cuales casi siempre son externas, debido a que las informaciones provienen de estadsticas llevadas a cabo por Instituciones o por organismos con un gran nivel de medios a su alcance y potentes bases de datos. Los datos obtenidos por este medio son genricos, raramente contendrn informaciones especficas detalladas sobre nuestro sector o nuestro tema analizar, pero poseen tal abundancia y extensin de datos, que debidamente seleccionados de acuerdo a nuestros intereses nos aportarn informaciones de gran importancia para nuestro Estudio particular, tal como veamos en los ejemplos. Llegados a este punto podemos asegurar que una informacin privilegiada, seleccionada, y razonablemente bien estructurada se encuentra en manos del emprendedor. Ahora se trata de revisar los datos con calma, reflexionar con serenidad sobre los mismos, cruzar, contrastar, y evaluar informaciones, y en definitiva tratar de llegar a conclusiones realistas, siempre presididas por el sentido comn, que como ya sabemos debe estar presente durante en todo el proceso. En ese momento, si hemos actuado con mtodo y con inteligencia, tendremos a nuestra disposicin un recurso de consulta de una gran fiabilidad para la toma de decisiones. Y aunque no existen premoniciones infalibles, podemos asegurar que si nos dejamos orientar por las conclusiones obtenidas en nuestro estudio, las probabilidades de tener xito al iniciar nuestra aventura empresarial, sern muy elevadas en comparacin con las que hubiramos partido si tan slo nos hubiramos basado en nuestro instinto profesional. Esto es algo sobradamente probado y demostrado.
Proyecto de Bienes y Servicios No obstante, no nos olvidemos de que en ese xito tambin influirn decisivamente factores como la correcta planificacin de nuestra empresa, la calidad de nuestra gestin, nuestro plan comercial, nuestro plan de marketing, y otros elementos. Antes de finalizar, slo queda sealar los ltimos pasos para terminar el estudio de mercado: Elegir la muestra: nmero y tipo de personas que van a participar en el estudio ("eleccin de la muestra"). Pensar, entre las tcnicas estudiadas, cul es la que ms se adapta al problema objeto de estudios (cuantitativos, cualitativos o ambos). Recoger la informacin, tabular e interpretar los datos.
Realizar un informe final y, por ltimo, tomar la decisin ms adecuada en

base a los mismos.
ESQUEMA DE ELABORACIN DEL ESTUDIO DE MERCADO.
DEFINICIN DEL PROBLEMA - Qu queremos estudiar - Cul es nuestro propsito - Qu queremos conocer
ANLISIS PREVIO DE LA SITUACIN - Interna - Externa
ANLISIS DAFO o FODA
DEFINICIN DE OBJETIVOS - Qu queremos conseguir - Objetivos: Claros, realistas y concisos ANLISIS DE LA INFORMACIN DISPONIBLE - Fuentes Internas - Fuentes Externas
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Proyecto de Bienes y Servicios ELECCIN DE LA MUESTRA - Pblico Objetivo
ELECCIN DE LAS TCNICAS DE ESTUDIO - Cuantitativas, cualitativas, RECOGIDA, ELABORACIN E INTERPRETACIN DE LOS DATOS
INFORME FINAL Y PRESENTACIN DE CONCLUSIONES
DOCE REGLAS DE ORO.

1.- Tenga presente su intuicin y su experiencia profesionales, pero no se deje guiar slo por ellas. 2.- Procure, al menos en los comienzos, documentarse el mximo posible sobre la problemtica del sector, tanto a nivel local como regional y nacional, o incluso en los casos en que se vea conveniente, a nivel internacional. 3.- Est atento a todas las noticias e informaciones que se publiquen sobre su sector profesional. Si encuentra algo interesante relacionado con el mismo, tome nota, o cpielo y guarde la informacin. 4.- Procure utilizar Internet. Es el medio ms econmico y actualmente est bastante bien dotado de informacin. 5.- Procure asesorarse en los organismos competentes. Visite la Cmara de Comercio u otros organismos. Encontrar apoyo y asesoramiento. 6.- Contacte con los responsables de Asociaciones sectoriales, profesionales, empresariales, etc. relacionadas con su sector de actividad. Le aportarn informacin muy valiosa. 7.- Trate de localizar estudios realizados sobre el tema que le ocupa. Hay mucha ms informacin de la que parece, lo que ocurre es que no siempre est a la vista. 8.- Siempre que lleve a cabo una accin de bsqueda de informacin mediante tcnicas cualitativas, procure prepararse y planificar muy bien el proceso. Cuanto mejor lo prepare ms efectiva ser la accin que usted lleve a cabo y obtendr ms informacin y de mejor calidad con menos esfuerzo.
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Proyecto de Bienes y Servicios 9.- Cada vez que encuentre un dato o una informacin de inters, regstrela, clasifquela, y archvela adecuadamente. 10.- Converse siempre que pueda con empresarios y/o tcnicos veteranos de su sector de actividad. Aprender mucho de ellos. 11.- Procure utilizar el sentido comn a la hora de extraer conclusiones, y espere a tener una buena cantidad de informacin contrastable para hacerlo. 12.- Una vez que haya realizado todos los pasos que le sugerimos y que se encuentre en condiciones de redactar un informe con sus propias conclusiones, hgalo de la forma ms clara posible y, si tiene ocasin, procure mostrrselo y comentarlo con algn profesional cualificado.
Basado en el libro COMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO publicado por El Centro Europeo de Empresas e Innovacin de Ciudad Real, (CEEI)
EL MARKETING
PUBLICIDAD O PROPAGANDA?
QU ES EL MARKETING?
Mucho se habla a favor y en contra de este trmino y de sus prcticas pero lo primero es definirlo, segn Kotler: es una orientacin de la direccin de la empresa que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organizacin reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo (dimensin anlisis o marketing estratgico) y en adaptarse para ofrecer (dimensin operativa o marketing operativo) las satisfacciones deseadas por el mercado, mejor y ms eficientemente que la competencia. A continuacin definiremos distintos conceptos citados en la definicin de marketing.
Necesidades, deseos y demandas

Las citadas necesidades son estados de una privacin experimentada. Entre ellas incluimos necesidades fsicas bsicas: alimentos, ropa, techo y seguridad; las sociales: de pertenencia y afecto, y las individuales: conocimiento y expresin de la personalidad. Las frutas y hortalizas pueden responder a la necesidad de alimentacin, pero tambin a las necesidades de placer, de diversidad, de bsqueda de lo nuevo, de seguridad o tranquilidad, de cuidado del cuerpo, de belleza, etc. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modelados por la cultura y la personalidad individual. Se describen en trminos de los objetos que satisfacen necesidades. Un consumidor que est apresurado puede ir a un restaurante y con poco tiempo para el postre puede elegir entre comer una tarrina de macedonia IV gama (una porcin de frutas varias con o sin crema) o un postre lcteo, obviamente alguien le tiene que haber informado de la existencia de esa macedonia, de lo que significa IV gama y debe
Proyecto de Bienes y Servicios haber disponibilidad en el restaurante, a un precio conveniente en relacin a sus beneficios y a los beneficios de los postres sustitutos. Cuando estn respaldados con poder adquisitivo los deseos se convierten en demanda.
Productos
Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecer un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Muchos vendedores prestan ms atencin a los productos especficos que ofrecen, en vez de a los beneficios producidos por aquellos. Consideran que estn vendiendo un producto, ms que proporcionando una solucin para una necesidad. Es clsico el ejemplo de la broca, un fabricante de broca para taladro puede pensar que el cliente necesita una broca, pero lo que realmente necesita es un agujero. Si aparece un producto que satisfaga mejor esa necesidad tendr problemas. El consumidor con la misma necesidad desear el nuevo producto. Esto que parece tan alejado lo llevamos al mundo de las frutas y hortalizas: la belleza y la salud han adquirido un protagonismo creciente en nuestras sociedades, ante esta necesidad el consumidor puede beber yogures que le prometen cuerpos bellos y sanos o comer frutas y hortalizas, como vemos los deseos estn modelados por las culturas y obviamente intervienen aqu las estrategias de marketing, generando productos que responden a esas necesidades y que produzcan beneficios para las empresas que las impulsan. Valor del cliente Mucho se habla de otorgar valor al cliente, pero qu significa? El valor del cliente es la diferencia entre los valores que obtiene el comprador por la propiedad y el empleo de un producto y los costos de obtener ese producto. Por ejemplo alguien que utiliza un correo privado como Federal Express para enviar un paquete adquiere un sinnmero de beneficios. El ms obvio es la entrega rpida y confiable de paquetes. Sin embargo, al utilizar estos servicios los clientes tambin pueden adquirir ciertos valores de posicin y de imagen. El empleo de este servicio, hace que tanto quien enva como quien recibe se sientan ms importantes. Cuando deciden enviar un paquete por Federal Express los clientes sopesan estos y otros valores contra el dinero, el esfuerzo y los costos psquicos de utilizar el servicio. Adems comparan este servicio con otros y seleccionan el que le proporciona mayor valor por la entrega.
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Proyecto de Bienes y Servicios Es de destacar que los consumidores no juzgan los valores y los costos del producto en forma muy precisa y objetiva. Actan segn el valor percibido. Comodidad, practicidad, valor energtico o vitamnico, salud, belleza, respeto al medio ambiente, exploracin o bsqueda de lo nuevo y otros muchos son valores que pueden aportar las frutas y hortalizas, a condicin de no ser commodities
(Bienes fsicos, por ejemplo alimentos, materiales o metales que los inversores compran o venden, generalmente a travs de contratos de futuros.)
o productos indiferenciados. La nica prueba del trabajo bien hecho es un cliente dispuesto a pagar por l.
Satisfaccin del cliente

Depende del desempeo percibido de un producto para proporcionar un valor en relacin a las expectativas de un comprador. Si el desempeo no est a la altura de las expectativas el consumidor se siente descontento. Si estn en equilibrio se siente satisfecho. Si el desempeo supera las expectativas se siente complacido. Las compaas inteligentes aspiran a complacer a sus clientes, prometiendo slo lo que pueden proporcionar y concediendo ms de lo que prometen. Las expectativas se basan en parte en las experiencias de compra, en las opiniones de amigos y en la informacin, as como en las promesas de la empresa y sus competidores. El placer crea un vnculo emocional con un producto o servicio, no slo una preferencia racional y esto a su vez crea un elevado nivel de lealtad del comprador. Si se cumple la promesa es muy probable que se vuelva a comprar el mismo producto, aqu intervienen las marcas tanto fabricantes como distribuidor, ellas respaldan una promesa y facilitan la recompra en caso de satisfaccin, fidelizando al cliente. El propsito del marketing es generar valor al cliente dejando utilidades para la empresa, se debe seguir generando ms valor y satisfaccin al cliente sin echar la casa por la ventana.
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Calidad
La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeo de un producto o un servicio. Por consiguiente, est estrechamente vinculado con el valor y la satisfaccin al cliente. En el sentido ms limitado calidad se define como la cualidad de no tener defectos. Pero la mayora de las compaas centradas en el cliente van ms all y la definen en trminos de satisfaccin al cliente. Si al cliente no le agrada es un defecto.
Proyecto de Bienes y Servicios Mucho se sabe sobre la calidad objetiva de las frutas y hortalizas, pero falta investigar mucho sobre la calidad percibida, qu elementos considera el consumidor para evaluar una fruta u hortaliza de calidad?, estamos a la altura de sus expectativas?. Se sabe que el aspecto exterior y la frescura de estos productos es fundamental, sin embargo en muchas grandes superficies sus gndolas y / o estanteras se reponen una vez al da, estos provoca que las frutas y hortalizas llegan a la tarde en condiciones deplorables, manoseados, daados y carentes de frescura. Otro elemento muy apreciado por el consumidor es el sabor, por mucho tiempo diversas polticas de mejoramiento gentico olvidaron este aspecto, priorizando otros elementos como la duracin, el color o el tamao. Provocando el famoso comentario esto no tiene gusto a nada.
Marketing de relaciones
Actualmente est de moda del marketing de relaciones: el proceso de crear, mantener e incrementar relaciones poderosas cargadas de valor con los clientes y con otros interesados (proveedores, distribuidores, etc.). El establecimiento de acuerdos y alianzas con los proveedores est en esa lnea. Con los clientes se intenta en primer lugar conocerlos y en el extremo ofrecer una oferta de marketing personalizada. Se trata de administrar los clientes, as como los productos. El objetivo es determinar a cuales clientes puede servir mejor nuestra empresa en relacin con los competidores. El arte del marketing de relaciones es atraer y conservar los clientes que dejen utilidades.
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Mercado
Es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo particulares, susceptible de satisfacer por medio de intercambios y relaciones. Muchos reducen el concepto de marketing a la clsica afirmacin de nuestra nica preocupacin es el consumidor, pero tres razones nos llevan a matizar esta frase: primero, no se trata de satisfacer al consumidor de cualquier manera, debe ser sostenible tanto econmica como ecolgica y socialmente; segundo, se debe tener presente a la competencia y tercero, no se debe desestimar el papel de la innovacin, una poltica basada en las necesidades actuales del consumidor provoca ausencia de innovacin o innovaciones menores.
Marketing estratgico y marketing operativo

Dentro de la definicin de marketing se mencionan tambin los conceptos de marketing estratgico y marketing operativo. El marketing estratgico ME se define como una metodologa de anlisis que pretende el conocimiento de las necesidades de los consumidores y la estimacin del potencial de la empresa y de la competencia para alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. Incluye:
Anlisis
Definicin y delimitacin del mercado de referencia Evaluacin del atractivo del mercado Segmentacin del mercado y posicionamiento estratgico Anlisis de la competencia y de los competidores
Diagnstico
Cartera de productos DAFO
Eleccin de una estrategia

Porter Kotler de crecimiento
El marketing operativo MO se refiere a la puesta en marcha de las estrategias. Traduce el objetivo estratgico en una serie de decisiones tcticas,
Proyecto de Bienes y Servicios utilizando para esto las famosas 4P: producto, distribucin o plaza, precio y comunicacin o promocin. Estas 4P combinadas se denominan mix de marketing o mezcla de marketing. Coordina la estructura, los procesos, la cultura de la empresa y sus empleados y controla el ejercicio de la puesta en prctica de la estrategia. Este captulo est basado en los libros:
Fundamentos de mercadotecnia de Kotler, P. y Armstrong, G. (1998), Marketing estratgico de Lambin, J. (1991) y Marketing estratgico. Teora y casos de Munuera, J. y Rodrguez Escudero, A. (1998).
Marketing holstico
Este concepto representa una ampliacin del concepto de marketing, posible gracias a la revolucin digital. Se trata de un concepto dinmico, derivado de la conectividad electrnica y de la interactividad entre los miembros de la empresa, sus clientes y sus colaboradores. Las empresas deben redisear sus negocios desde una perspectiva de orientacin al cliente y reunir informacin profunda sobre los consumidores que les permita ofrecer productos, servicios, programas y mensajes personalizados. El marketing estratgico dentro de esta nueva visin se orienta a retener a los clientes y construir fidelidad. Con el avance de la tecnologa y la propia dinmica de la sociedad un mismo usuario interaccionar con las empresas a travs de mltiples canales y tambin mltiples dispositivos. Un mismo usuario podr utilizar, en un mismo da, distintos dispositivos o canales para relacionarse con una empresa. Los nuevos canales como el sitio web conviven y no sustituyen a los canales tradicionales de relacin entre la empresa y el cliente: el contacto personal seguir siendo vital, junto con otros medios conocidos. Este panorama exige la necesidad de crear experiencias interconectadas para el usuario. El desafo es que todos los canales utilizados por la empresa deben proporcionar el mismo grado de satisfaccin, el mismo nivel de servicio, el mismo trato, la misma imagen de marca. En definitiva, la misma experiencia de usuario.
Diferencias conceptuales entre publicidad y propaganda

La confusin entre publicidad y propaganda tiene visos de perpetuarse en la discusin acadmica: unos consideran sinnimos ambos vocablos, otros prefieren expresiones genricas que eludan la diferenciacin conceptual (comunicacin persuasiva de masas) y otros entienden que el primero se refiere slo al mbito comercial y el segundo, al ideolgico. La investigacin etimolgica
Proyecto de Bienes y Servicios perspectiva recientemente recuperada en comunicacin puede proporcionar elementos para una clarificacin nocional de ambos trminos. As, veremos que el concepto original francs (publicit) nace en el mbito jurdico, como sinnimo de notoriedad, y slo despus adquiere su significacin comercial. La Teora de la Comunicacin de Masas ha tendido a enfatizar la especificidad de la actividad publicitaria respecto a dos actividades colindantes. Frente el periodismo, al que defina como comunicacin objetiva/informativa, subrayaba su condicin de comunicacin subjetiva/persuasiva. Frente a la propaganda, que era definida como comunicacin ideolgica, sealaba su carcter de comunicacin comercial. El paso del tiempo, sin embargo, ha hecho ver tanto lo inapropiado de estas distinciones como la necesidad de replantear los conceptos all plasmados. Porque, por una parte, la actual doctrina ha reconocido el carcter informativo de todo mensaje publicitario y por otra, ha cuestionado la posibilidad de trazar una frontera tajante entre esos conceptos de publicidad y de propaganda. Con respecto a lo primero (informacin versus persuasin), cada vez es mayor el reconocimiento de que, en publicidad, no puede obviarse su misin de informar sobre el producto, de aportar algo nuevo (un nuevo dato, una nueva imagen, un nuevo atributo) para poder seducir a la audiencia. Por lo que, sin renunciar a su vocacin persuasiva, la publicidad reclama para s el valor de la informacin y, por tanto, no puede ser sa una nota negativa en su definicin. En segundo lugar, tambin se ha demostrado inconsistente la adscripcin del fenmeno publicitario a lo estrictamente comercial. Puede que, en sus manifestaciones ms extendidas, la publicidad y el marketing se hayan presentado durante mucho tiempo como actividades que incumben principalmente a las empresas, pero en las ltimas dcadas el fenmeno publicitario ha crecido con fuerza en otros mbitos ajenos a la empresa y cercanos, por el contrario, a la difusin de ideas. Baste con enumerar algunos casos: instituciones del Estado, instituciones benficas y ONGs, partidos polticos, asociaciones en defensa de la mujer, etc. Esto ha cristalizado en campaas de muy diversa ndole: sensibilizacin hacia el Tercer Mundo, solidaridad con los marginados, abandono del consumo de drogas, promocin de la tolerancia, erradicacin del racismo, etc. De manera que la vieja diferencia entre publicidad y propaganda ha quedado, con esta ampliacin, cuando menos entre parntesis. Esta situacin paradjica es la que plantea la llamada publicidad social. Es persuasiva esa comunicacin? Est clarsimo que s. Pero, si no promociona productos, sino ideas cabe denominarla propaganda? Algo en nosotros se revela ante ese calificativo que advertimos tan poco propicio (por la carga negativa que adquiri durante totalitarismos: 1917-1945) para calificar una labor humanitaria, desinteresada de alcance y social. Algo nos hace sentir, en nuestro fuero interno, que ese encasillamiento est fuera de lugar.
Nacimiento del trmino publicidad

El vocablo publicidad surge, como se sabe, del trmino latino publicus, que significa pblico, oficial. De l ha derivado no solo la actual expresin castellana para referirse a la actividad comercial y promocional, sino tambin el trmino equivalente francs (publicit) y otro trmino anglosajn (publicity). En sntesis, podemos concluir lo siguiente: 1. Publicidad deriva del latn publicus, por lo que la referencia a la comunicacin colectiva o de masas debe considerarse como una nota definitoria. 2. La primera acepcin de ese trmino corresponde al habla normal: no es un trmino tcnico, sino vulgar, y se identifica con notoriedad. Ese uso se constata en castellano (publicidad, 1570), francs (publicit, principios del s. XVII) e ingls (publicity, 1791) 3. La segunda acepcin s es tcnica: tiene que ver con un acto jurdico que obliga a hacer pblicas determinadas operaciones de compraventa. Nace en Francia (publicit, 1694) y se extiende a todas las lenguas romances (publicidad, publicitat, publicit) y al ingls (publicity). De ah deriva el trmino publiciste y derivados (publicista, etc.), como especialista en derecho pblico, al que se suma despus el de periodista. 4. La tercera acepcin (comunicacin persuasiva comercial) nace en Inglaterra a principios del s. XIX (como advertising) y se extiende a Francia en 1834 (publicit), coincidiendo en ambos pases con el comienzo de la prensa popular y la figura del agente publicitario. La derivacin de este trmino (publicitaire, publicitor, publicitario) se documenta ya en el siglo XX, durante los aos treinta.
Nacimiento de la palabra propaganda

El trmino propaganda nace en 1622, cuando el papa Gregorio XV publica la bula Inescrutabili Divinae en la que establece la Sacra Congregatio de Propaganda Fide (o tambin, Sacra Congregatio Christiano Nomini Propaganda) para extender la fe cristiana en todos los terrenos de ultramar. En realidad, un antecedente de esa Congregacin empez a funcionar en 1572 bajo el pontificado de Gregorio XIII, que comenz a reunir peridicamente a tres cardenales para combatir la accin de la Reforma. Todos estos datos nos confirman que, efectivamente, la propaganda nace ligada al mundo de las ideas. Es ms, se identifica con el ideal de lograr la mxima difusin de una idea; pero no de una idea cualquiera, sino de unas creencias que se tienen por decisivas y trascendentales para la orientacin de la propia existencia. As fue en su origen, y as habr de ser.
En sntesis, de este anlisis podemos concluir:

1. El trmino propaganda proviene de la Congregacin para la Propagacin de la Fe, que funda el papa Gregorio XV en 1622. Su origen remite, por tanto, a una consideracin ideolgica; y, en concreto, a la difusin de ideas (o creencias) especialmente valiosas para el emisor. 2. Durante mucho tiempo, ese trmino no es acogido como vocablo propio en el castellano. Se usa por los hablantes, pero no es reconocido por el Diccionario de Autoridades ni, an hoy, por el Diccionario Etimolgico. El Diccionario de Americanismos recoge tan solo la adopcin en nuestra lengua de la carga negativa del trmino, proveniente del uso anglosajn. 3. En el francs, se constata rpidamente el trmino para aludir a la Congregacin de la Iglesia Catlica. Tras el estallido revolucionario, se crea inmediatamente una segunda acepcin (1790), ligada a la influencia psicolgica sobre la opinin de la gente, con vistas a promover unas ideas, un gobierno o un candidato. Tambin surge, simultneamente, el adjetivo propagandiste. 4. En la lengua inglesa, las dos acepciones se documentan tambin (la primera, ms tardamente). Pero, a comienzos del siglo XX, se constata una tercera, elaborada sobre la anterior francesa, que incluye los matices de: propagacin sistemtica y modo tendencioso. En el ingls, tanto la segunda como la tercera acepcin aluden a un inters particular o partidista de la comunicacin o propagacin de ideas. La diferencia no est, por tanto, en los contenidos, sino en el mtodo. A. La Propaganda tiene algo de violento; es la ideologa, el discurso cerrado y la proclamacin de eslganes sin discusin racional, sin atender a la realidad ni a los sentimientos; es la idea que se antepone a la persona. Por eso es el lenguaje de los imperativos categricos (de un lado y del otro: fundamentalismo religioso o lo polticamente correcto); algo que no se discute: o lo aceptas o te autoexcluyes. B. La Publicidad, en cambio, es el terreno de la suavidad, de la seduccin, del enamoramiento; es el arte y la esttica, frente a la ideologa; la comunicacin y el dilogo, frente a la conviccin; la retrica y el ingenio frente a la imposicin. Por eso se mueve en el terreno de los mitos: no argumenta, sugiere; no impone, propone; no demuestra, sino que muestra con suavidad y sutileza.
Por lo tanto propongo el reconocimiento de tres conceptos diferentes para referirnos a la comunicacin publicitaria:
a) publicidad comercial: referida a productos (bienes o servicios), a marcas o empresas, o a otros asuntos de promocin econmica, como pueden ser las personas (cantantes, p. ej.), los lugares (ciudades), etc. b) publicidad social: referida a ideas que afectan a la colectividad, con un sentido educativo (prevencin de incendios, publicidad poltica en poca de sufragio, etc.) o de estimulacin de la solidaridad. c) propaganda: referida a ideas que afectan a un grupo social o poltico, con un carcter ms partidista, argumentativo y exclusivista.
Nos queda por aadir que esa publicidad social incluye, a su vez, fenmenos relativamente dispares. As, podemos distinguir con Kotler y Roberto (1991) cuatro mbitos diferentes de publicidad social: 1) Las causas sociales, que se mueven en el terreno especficamente social; incluira las funciones altruistas de aglutinamiento social: educacin, erradicacin de conductas antisociales (racismo, etc.), beneficencia, altruismo, asistencia social, captacin de socios para una causa, etc. Seran promovidas siempre por entidades sin nimo de lucro (p. ej.: ONGs). 2) Los servicios sociales, que se mueven en el terreno de lo parasocial; incluira las funciones utilitaristas de integracin social: las campaas preventivas (campaas de la Administracin contra la droga o el alcoholismo, prevencin de accidentes de circulacin, etc.) o las funcionales (civismo, limpieza de la ciudad, respeto de la naturaleza, ahorro de energa, pago de impuestos, etc). Estaran promovidas siempre por la Administracin. 3) Las colaboraciones sociales, que se mueven en el terreno de lo metasocial; incluira el apoyo econmico o social de empresas e instituciones en el terreno de la solidaridad y la educacin. Y esto tanto desde una posicin netamente filantrpica como desde otra ms interesada o de imagen pblica.
4) Las campaas polticas, que se mueven en el terreno de lo polticosocial; incluira todas aquellas campaas de publicidad poltica que se integran en un proceso electoral, informan de los propios proyectos sociales y contribuyen a hacer ms racional la participacin ciudadana en los comicios. Indudablemente, sirven a una causa
Proyecto de Bienes y Servicios particular, pero su integracin en un proceso social de primera magnitud, legitima esas campaas: incluso les cede parte del espacio pblico generado por los medios. En ese contexto son verdaderamente informacin, y sirven a la colectividad por encima de exclusivismos. Cuando, lejos de informar, las campaas deforman la realidad o se orientan a la denigracin del contrario, dejan ipso facto de ser publicidad social para convertirse, pura y simplemente, en propaganda.
La promocin
DEFINICIN DE PROMOCIN DE VENTAS
Son numerosas las definiciones que se han propuesto para la promocin de ventas Bajo el punto de vista de la gestin empresarial, el emprender una promocin de ventas precisa de una estructura que la sostenga y coordine. En este sentido, la promocin supone la implicacin de toda la organizacin comercial de la empresa. As, teniendo en cuenta que se ofrece el mismo producto ms una ventaja aadida promocional generando una nueva oferta especial, sta habr que configurarla (poltica de producto), determinar la compensacin y sacrificios que deben realizar los destinatarios para obtenerla (poltica de precios), ponerla a su disposicin (poltica de distribucin) y sobre todo, informar de su existencia (poltica de comunicacin). Como en el caso de cualquier producto ofrecido por un fabricante, la aplicacin de tcnicas de investigacin comercial permite adecuar las condiciones de cada promocin a las motivaciones y preferencias de los diferentes pblicos objetivos a los que van destinadas las mismas. Adems, otras actividades ajenas al rea comercial de la empresa pueden verse afectadas por la realizacin de una promocin de ventas, como por ejemplo, el departamento de produccin, ya que cualquier promocin que afecte al producto en cuanto a su forma, tamao y presentacin requerir de la colaboracin de dicho departamento, suministrando ste la informacin necesaria para la correcta planificacin de la promocin, como por ejemplo: Limitaciones de envasado in-pack y on-pack de incentivos, folletos explicativos de la promocin, etc. Limitaciones de produccin de envases promocionales tales como: mayor cantidad por el mismo precio, envases con un uso posterior, etc. Capacidad mxima de produccin. La colaboracin del departamento de produccin en la planificacin y desarrollo de la promocin supone, entre otras actividades, la personalizacin o ajuste de las campaas sustentada en una flexi-produccin y tambin en una flexi-impresin de
Proyecto de Bienes y Servicios forma que sea fcil imprimir paquetes y envases diferenciados, sin que su coste crezca de forma que anule su rentabilidad. Esta colaboracin est ntimamente relacionada con lo que la literatura cientfica denomina compra adelantada o forward buying, cuando describe la conducta llevada a cabo por los distribuidores que aumentan el volumen de sus compras en periodos promocionales con el objetivo de obtener mejores precios, disminuyendo sus compras en periodos no promocionales. Este comportamiento provoca el efecto denominado bullwhip effects o efecto del ltigo especulativo, consistente en incrementos y disminuciones repentinas de inventarios, incrementos de pedidos y rupturas de stocks. Por tanto, una promocin de ventas no es una actividad que implique slo al departamento de marketing, como pudiera ocurrir con otras actividades de comunicacin. La promocin puede afectar a otros departamentos de la empresa que debern asumir papeles distintos en funcin de la fase en la que se encuentre. Ejemplo de ello son las actividades de aprovisionamiento y financiacin de los incentivos promocionales as como el cumplimiento de la legislacin vigentes. En definitiva, estamos ante una actividad que exige un elevado esfuerzo de coordinacin entre distintas reas de la organizacin para que se desarrolle con xito. Por tanto, y teniendo en cuenta las repercusiones internas que tiene para el fabricante el realizar una promocin de ventas, las cuales son: Conjunto de actividades realizadas por la empresa, como consecuencia del ofrecimiento de un incentivo, durante un periodo determinado de tiempo, que implican la coordinacin de diferentes reas funcionales de la empresa, para la consecucin de determinados objetivos comerciales. En definitiva, la propuesta que presentamos a continuacin se plantea en un entorno de gestin en el que las diferentes estrategias de los elementos que componen el marketing-mix se desarrollan de forma coordinada. Adems, estas estrategias estarn condicionadas por las caractersticas del mercado objetivo seleccionado y por el posicionamiento elegido para el producto en cuestin. Este entorno de gestin lo podemos representar grficamente por medio de la siguiente figura:
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LA PROMOCIN DE VENTAS Y SU FUNCIN EN LA RELACIONES ESTABLES CON EL CONSUMIDOR

La estrategia promocional bsica a desarrollar depender, entre otros motivos, del tipo de consumidor al que se dirija la empresa, diferenciando dos tipos de estrategias bsicas en funcin de la relacin que exista entre el consumidor y la marca o empresa promocionada. As, podemos identificar una estrategia promocional ofensiva, diseada para la captacin de nuevos consumidores, y una estrategia promocional defensiva, que responde al objetivo de mantener a los consumidores actuales. Para que un consumidor potencial se convierta en un consumidor fiel a la marca debe producirse una primera compra que inicie un proceso de aprendizaje (conocimiento del producto) por medio de su consumo y compras repetidas del mismo. Proceso que puede comenzar debido a una accin de promocin de ventas entre otras opciones. Por tanto, la promocin de ventas podr ayudar a la consecucin de nuevos consumidores fieles si tiene como principales objetivos: a) Provocar la primera compra y prueba de un producto desconocido o no valorado hasta ese momento por el pblico objetivo al que se dirige.
Proyecto de Bienes y Servicios b) Facilitar y estimular el aprendizaje del producto por medio de su uso y consumo. Entre la masa de nuevos compradores podemos identificar tres grupos que poseen experiencias diferentes de consumo. As, encontramos a los: Nuevos consumidores: consumidores que se introducen por primera vez en el mercado, bien porque no han tenido la necesidad de adquirir el producto o porque no lo han considerado oportuno hasta ese momento; Consumidores de categoras sustitutivas: son consumidores que utilizando productos de otras categoras satisfacen la misma necesidad que nuestro producto; Consumidores de marcas competidoras: es decir, consumidores de marcas que actan en las mismas categoras. La experiencia, en cuanto a la compra y consumo del producto ser, inexistente para el primer grupo, limitada en el segundo y elevada en el tercero, por lo que los objetivos promocionales sern diferentes para cada uno de estos grupos, as, y teniendo en cuenta el horizonte temporal de su consecucin, los objetivos promocionales que determinarn una estrategia promocional ofensiva los podemos sintetizar grficamente de la siguiente forma:
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Objetivos promocionales: nuevos consumidores La promocin de ventas no debe orientarse exclusivamente a la bsqueda de consumidores no leales a la marca, o consumidores cambiantes, sino tambin puede dirigirse hacia los consumidores leales a la misma, aumentando ms, si cabe, la satisfaccin que el cliente habitual encuentra en la compra y utilizacin o consumo del producto, sobre todo, con el objetivo de hacer frente al comportamiento de bsqueda de variedad por el cual consumidores satisfechos cambian de marca. La propensin hacia la bsqueda de variedad en la compra es una caracterstica relacionada con factores personales y con la categora del producto. Las razones por las que los consumidores pueden cambiar de comportamiento al elegir los productos y consumirlos son numerosas, y van desde la curiosidad por los productos no elegidos, al aburrimiento con el producto elegido previamente o con los atributos de dicho producto. Por tanto, la promocin de ventas se puede utilizar como una medida anti-rutina y como un medio de animacin, especialmente en los sectores donde la frecuencia de compra de la clientela es muy alta. La compra repetitiva de la misma marca puede llevar al aburrimiento, por lo que las promociones de venta pueden provocar una experiencia de compra no
Proyecto de Bienes y Servicios aburrida y en cierta forma siempre sorprendente, disminuyendo las posibilidades de cambio. Por tanto, los objetivos promocionales debern ser diferentes si la accin promocional tiene como pblico objetivo a los consumidores actuales, puesto que stos poseen una gran experiencia de compra y consumo de la marca. Adems, las acciones promocionales desarrolladas por otras marcas, en la misma categora o en otras categoras competidoras, junto con el posible hasto producido en el consumidor por una relacin de compra y consumo montona y carente de novedades, pueden provocar en ste un comportamiento de cambio de marca o categora consumida. En definitiva, las acciones promocionales dirigidas al segmento de consumidores actuales debern perseguir los siguientes objetivos:
Objetivos promocionales: consumidores actuales Una vez definida la estrategia promocional bsica, ofensiva o defensiva, la promocin de ventas tratar de ofrecer al consumidor una recompensa o beneficio que incremente el valor percibido del producto promocionado. Son varios los beneficios que la promocin puede ofrecer al consumidor, pudindose concretar en los siguientes: acceso a productos de mayor calidad, ahorro econmico, exploracin, autoexpresin, conveniencia y entretenimiento. La empresa deber determinar qu beneficios quiere que el consumidor perciba con la promocin, as mismo, estos beneficios condicionarn la eleccin del tipo de promocin de ventas que deber desarrollar la empresa.
Proyecto de Bienes y Servicios La relacin de acciones promocionales es muy extensa, sobre todo si son identificadas por el incentivo que ofrecen y el modo de obtenerlo. Las alternativas que tiene la empresa para ofrecer un beneficio promocional al consumidor, y que podemos identificar como las estrategias promocionales sobre las que las empresas debern decidir tras el planteamiento de objetivos y beneficios promocionales, las sintetizamos por medio de la siguiente clasificacin: Clasificacin de las acciones promocionales Promociones Diferidas Regalo a las primeras cartas o hasta fin de existencias Envo del justificante de compra para obtener un regalo seguro Envo del justificante de compra para participar en un sorteo o concurso Devolucin del precio despus de enviar el justificante de compra Vales descuento para prximas compras Prueba gratuita de un producto que ofrece un regalo o un descuento por su compra Regalo directo por la compra de un producto Regalo de la muestra de un producto por la compra de otro Ms cantidad del producto por el mismo precio Descuento en el precio del producto Ofertas de dos por uno, tres por dos y similares Descuento en el precio de determinados productos por utilizar la tarjeta de tarjeta de pago del establecimiento Obtencin de puntos para el programa de fidelizacin Una parte del precio pagado por el producto se destinar a una obra social El envase que contiene el producto tiene utilidad para usos posteriores
Promociones inmediatas
Promociones econmicas
Promociones de tarjeta
Promociones sociales Promociones de envase
Una vez seleccionada la estrategia, deber llevarse a cabo el diseo de la misma que consistir fundamentalmente en las siguientes tareas:
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Proyecto de Bienes y Servicios La concrecin del incentivo promocional La eleccin del incentivo promocional que se va a utilizar en la promocin depender de los objetivos promocionales, pblico objetivo, naturaleza del producto, recursos disponibles y las condiciones del entorno. La formalizacin de la mecnica promocional Consistir en especificar cmo el pblico objetivo puede obtener el incentivo promocional anteriormente seleccionado (nmero de compras necesarias, fecha de inicio y final de la promocin, forma de envo y recepcin, etc.). La eleccin de las actividades de comunicacin que van a informar de la accin Al igual que la oferta bsica, o producto en condiciones normales, la oferta especial que significa una promocin de ventas debe ser comunicada al pblico objetivo, por lo que la empresa deber determinar en qu medios y soportes se va a realizar dicha comunicacin. Tests y controles previos a su ejecucin Con el objetivo de reducir el riesgo de fracaso de una promocin, es preciso realizar una serie de pruebas previas al lanzamiento definitivo de la promocin que pueden permitir a la empresa: conocer la respuesta del pblico objetivo a la promocin, descubrir posibles frenos a la operacin (internos y externos), determinar las reacciones de los distribuidores, repercusin en la imagen de la marca, etc. Si bien estos tests previos ayudan a alcanzar los objetivos perseguidos de cualquier actividad comercial, en el caso particular de la promocin de ventas deben permitir conseguir, de forma casi exacta, igualar resultados con objetivos. La aparente brillantez de obtener unos resultados superiores a los objetivos puede acarrear problemas con los distribuidores, consumidores, produccin, etc., siendo ms evidentes las consecuencias de no haber alcanzado los objetivos. Ejecucin Una vez diseada la promocin, y habiendo realizado los ensayos oportunos, la empresa podr desarrollarla. Durante el periodo de su ejecucin, ser precisa la colaboracin y coordinacin de diversas reas funcionales de la empresa (marketing, produccin, aprovisionamiento, logstica, etc.), as como de agentes externos (distribuidores, prescriptores, empresas especializadas, etc.). Esta colaboracin y coordinacin son fundamentales puesto que su ausencia puede poner en peligro la consecucin de los objetivos promocionales. Esta planificacin y ejecucin conjunta, entre fabricantes y distribuidores, supondr la mejora de los resultados promocionales, as como la disminucin de
Proyecto de Bienes y Servicios los costes de produccin y almacenaje incurridos como consecuencia de las acciones de promocin de ventas. Evaluacin de la promocin Las acciones de control de la promocin de ventas no deben limitarse a verificar si se han alcanzado los objetivos una vez que ha finalizado sta, sino que tambin habrn de realizarse durante su ejecucin. El motivo fundamental de este control es solucionar lo ms rpidamente posible los problemas que puedan impedir el cumplimiento de las condiciones promocionales puesto que, como refleja la evidencia emprica, el incumplimiento por parte de la empresa de las promesas promocionales realizadas al consumidor puede ocasionar las peores consecuencias, en especial en categoras de productos de baja implicacin de compra.
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LOGOTIPO Y ESLOGAN
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Qu es un logo y para qu sirve?

El logotipo surge de la necesidad de respaldar a los productos realizados en serie. Este es un mensaje abreviado de todos los valores de una marca y el cual est compuesto de un grupo de letras, smbolos, abreviaturas, cifras etc.; para facilitar una composicin tipogrfica que las personas identifiquen y asocien rpidamente con la empresa a la que le pertenece. El logotipo es la firma de su compaa. Un logotipo sirve para dar a conocer e identificar a la empresa o institucin que representa por largo tiempo, de tal modo que los receptores asocien el o los productos o servicios ofrecidos fcilmente a ella. Este deber estar presente en toda la papelera comercial, ya sea en cartas, membretes, sobres, facturas, tarjetas personales, publicidades, etc. Su empleo se puede extender a uniformes, embalajes, etiquetado de productos y anuncios de prensa. Es a travs de las marcas y los logotipos, por medio de los cuales las organizaciones comunican y distinguen sus productos o servicios; otorgndole beneficios tanto a los propietarios como a los consumidores; al primero le est dando un valor agregado a sus productos y servicios, mientras que a los segundos les indica calidad o valor.
Caractersticas y confeccin de un logotipo

Es un texto sinttico e icnico. El texto escrito es brevsimo, generalmente corresponde al nombre de la empresa, institucin o campaa publicitaria especfica. Los elementos grficos recurren a las formas, colores, tipografas, etc. para darle expresividad e identidad al cono.
Como est confeccionado un logotipo

Slo con imgenes. Con imgenes y letras. Slo con letras.
Existen logotipos que tienen un carcter ms duradero y aquellos utilizados para campaas publicitarias cerradas o acotadas, donde el logotipo cumple su funcin mientras sta dura.
Proyecto de Bienes y Servicios Clasificacin de los logotipos Logotipos slo con el nombre: Los logotipos slo con el nombre son apropiados cuando el nombre es relativamente breve y fcil de utilizar, y cuando es adaptable y relativamente abstracto .Por ejemplo AVON, Firestone, XEROX, Kelloggs Logotipos con nombre y smbolo: Estos logotipos tratan el nombre con un estilo tipogrfico caracterstico, pero lo sitan dentro de un simple smbolo visual: un crculo, un valo y un cuadrado. FORD, TEXACO, DU PONT y FIAT adoptan este enfoque. En estos casos el nombre debe ser relativamente breve y adaptable, pues el smbolo abstracto no ser lo bastante distintivo por s solo. Iniciales en los logotipos: Se trata de un trabajo de diseo relativamente puro, dndole la posibilidad al diseador de ejercer sus habilidades, sin embargo puede tener serios inconvenientes para el cliente, porque: Puede ser difcil y caro, quizs hasta imposible, proporcionar a las iniciales personalidad y carcter distintivo. Puede formarse una especie de sopa de letras que los miembros comprenden, pero que es completamente incomprensible para los dems. Siempre es difcil (y en la mayor parte de los casos imposible) obtener derechos legales exclusivos para un grupo de iniciales. Las iniciales pueden ser frustrantes para el consumidor. Es difcil localizar una organizacin por sus iniciales en una gua telefnica, sobre todo si no se sabe a qu palabras corresponden. Es posible que las iniciales deban variar de un pas a otro, por lo que si la empresa todava no ha elegido nombre, debe reflexionar acerca de si realmente es conveniente confiar en uno que inevitablemente deba contar con sus iniciales para comunicarse. Ejemplo de este tipo de logo son RCA, IBM. Logotipos con el nombre en versin pictrica: En estos logotipos el nombre del producto o de la organizacin es un elemento destacado e importante, pero el estilo global del logotipo es muy distintivo. Aunque en el logotipo figurase un nombre diferente, seguir siendo claramente el logotipo de su autntico propietario. Entre los ejemplos de logotipos distintivos figuran los de Coca-Cola y
Proyecto de Bienes y Servicios Rolls Royce.
Logotipos asociativos: Esta clase de logotipo goza de libertad; habitualmente no incluyen el nombre del producto o de la empresa, pero se asocian directamente con el nombre, el producto o el rea de actividades. Los logotipos asociativos son juegos visuales simples y directos. Tienen la ventaja de ser fciles de comprender, y proporcionan a sus propietarios una flexibilidad considerable: el recurso grfico que representa instantneamente el producto o la empresa, de modo simple y directo. Algunos ejemplos son: La concha distintiva de Shell Oil
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Proyecto de Bienes y Servicios El galgo de Greyhound Corporation
El Monsieur Bibendum de Michelin (personaje hecho de neumticos}
Y el escudo de armas al estilo britnico en el logotipo de British Airways.
Logotipos alusivos: La alusin aporta un foco de inters que puede ser til en las relaciones pblicas, sobre todo en el lanzamiento de un nuevo logotipo, sin embargo a menudo es incomprensible para otras personas.
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Proyecto de Bienes y Servicios Ejemplo Mercedes Benz
Philips.
Logotipos abstractos En los logotipos abstractos el diseador tiene campo libre por delante. Puede disear una forma estructural que cree una ilusin ptica variada. La utilizacin de logotipos abstractos por parte de empresas triunfadoras y dinmicas los ha puesto muy de moda. Los logotipos abstractos a menudo son considerados hoy como representativos de la quintaesencia del diseo contemporneo de marcas y logotipos. Ejemplos National Westminster Bank
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Proyecto de Bienes y Servicios Chrysler
Rockwell
Kenwood
Mont Blank
y otros muchos entran en esta categora.

Proyecto de Bienes y Servicios La desventaja de estos logotipos reside en que no tienen ningn autntico ncleo de significado y por otro lado parecen iguales entre s. Este tipo de logotipo no se recomienda para empresas pequeas que intentan atraer la atencin en un mercado saturado.
Un logotipo funcional y efectivo

Debe corresponder a un tiempo: Su concepcin y diseo debe estar inspirado en una poca, en una cultura. Los cambios posteriores que se le hagan para ir adaptndolo al tiempo nuevo, deben ser tan imperceptibles para que se conserve siempre su estilo original. Debe ser simple: Los elementos grficos que lo componen deben ser pocos, claros y estilizados. Debe ser fcil de recordar: Su impacto visual debe ser inmediato y perdurable, un objetivo difcil de cumplir en el ambiente de saturacin visual en que vivimos. Debe ser nico y diferenciador: La funcin clave de un logotipo es la de identificar. Su diseo, sus colores y formas, deben ser nicas en el mercado, permitiendo que los espectadores lo reconozcan inmediatamente y de forma inequvoca. Debe funcionar en diferentes medios: Su diseo deber permitir su correcta visualizacin en medios impresos y en pantalla, en diferentes resoluciones y distancias, en color o en blanco y negro. Debe ser coherente con el resto de la identidad corporativa : El logotipo ha de estar perfectamente integrado con el resto de materiales que utilice la compaa para sus comunicaciones: material de papelera, envoltorios, material promocional, la pgina web, los anuncios televisivos y carteles, etc. Debe resistir el paso del tiempo: El logotipo debe ser funcional y vlido independientemente de las modas o gustos temporales de las diferentes pocas y movimientos sociales y culturales.
Ventajas de un logotipo para su empresa

Es parte esencial en el diseo de la identidad corporativa de una empresa. Transmite confianza y calidad en los productos y servicios de una empresa. Es un elemento clave para establecer diferenciacin entre la empresa y sus competidores. Puede crear empata entre la empresa y el pblico meta. Puede dar como resultado mayores ganancias econmicas a la empresa.
Proyecto de Bienes y Servicios Puede llegar a convertirse en icono con el paso del tiempo. Como por ejemplo el de la Coca Cola
El de los Rolling Stones.
Colores para los logotipos

Son un elemento semitico no verbal clave para atraer la atencin del pblico y hacer que un diseo sea memorable. Est comprobado que los colores de un logotipo influyen considerablemente en las personas y de diversas maneras segn la pertenencia cultural, la edad, el gnero y el hbitat, entro otros factores.
Consejos para definir los colores del logotipo de su empresa
Utilice pocos colores en el diseo de su logo. Los colores que se elijan deben resaltar las formas del logo.
Deben combinarse de manera tal que llamen poderosamente la atencin del pblico. Deben funcionar a color y en blanco y negro; ya que puede aplicarse en faxes, fotocopias, formularios y otros documentos.
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Proyecto de Bienes y Servicios Una buena combinacin puede ser la de un color vibrante con un color no vibrante, ya que los contrastes son una excelente manera de provocar un gran impacto visual. Utilice colores definidos, no gradientes. Los colores elegidos deben poder formarse con la combinacin magenta, amarillo, cian y negro, dado que ste es el sistema cromtico habitual de las imprentas. Los logos con poca variedad cromtica funcionan con mayor efectividad en Internet, ante la saturacin visual que presenta este medio. Seleccione los colores adecuados de acuerdo a la personalidad de la empresa. Cada color genera sentimientos e ideas distintas:
Azul: Genera una sensacin de confianza, seguridad, dignidad, honestidad y

autoridad.
Azul claro: Produce un efecto de calma, paz, limpieza y frescura. Azul oscuro: Representa seriedad, mbito acadmico, carcter analtico. Blanco : El color blanco est culturalmente vinculado a la pureza, la elegancia, la
vitalidad, la confianza y la delicadeza. Despierta una sensacin de calma, paz y energa.
Negro: Implica seriedad, formalidad, elegancia, autoridad y distincin. Marrn: Toda la gama de marrones y beige se asocian con la tierra, la
naturaleza, la madera y la practicidad.
Amarillo: Este color est vinculado al brillo del sol, a la luz y al calor. Tambin
se asocia al optimismo y al descubrimiento.
Verde: Se vincula con la naturaleza, con la salud, la tranquilidad, la frescura y el

movimiento.
Rojo: Se relaciona con la agresividad, la fuerza, la vitalidad, la espontaneidad, la

pasin y la valenta.
Naranja : Este color genera una sensacin de calidez, alegra, energa, diversin,
riesgo y exuberancia.
Rosa: Expresa inocencia, suavidad, calidez. Prpura: Los colores en la gama del violeta y del prpura se relacionan con la
sofisticacin, la espiritualidad, el misterio, el lujo y la nobleza.
Formas de los logotipos

Las formas sirven para representar las ideas de una empresa, expresar sentimientos y enfatizar algunos rasgos de una compaa. Los logos ms efectivos y memorables son aquellos de formas ms simples, tal como lo demuestran los de marcas reconocidas: Macintosh
Mc Donalds
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Proyecto de Bienes y Servicios Nike
Adidas
etc. Le presentamos las formas ms frecuentes en el diseo de logos de calidad: Logos con formas geomtricas: Tienen la ventaja de poder ubicarse fcilmente en todo tipo de espacios y posiciones manteniendo el balance. Crculo: Representa proteccin, infinitud, perfeccin. Cuadrado: Produce sensacin de estabilidad, seguridad y confianza. Tringulo: Expresa tensin, pero tambin accin y novedad. Formas libres Estas formas son menos comunes en el diseo de logos, pero en ocasiones se emplean para crear un efecto de espontaneidad. Se trata de formas espiraladas o asimtricas, aunque si la forma libre es muy compleja puede resultar contraproducente, dado que va a dificultar la aplicabilidad del logo y la legibilidad.
Significado de las lneas en un logotipo

Un logo elegante se caracteriza por llevar lneas delgadas. Las lneas gruesas, se utilizan para que un logo sea impactante. Si lo que quiere trasmitir su empresa a travs del logo es movimiento, suavidad, las lneas curvas son la correctas, adems de ser para representar relaciones personales e informales. Las lneas rectas se vinculan a la tecnologa, la formalidad y la seriedad. Por su parte las lneas angulosas son ms potentes, indican fuerza, empuje y tambin se asocian con el mundo tecnolgico.
Texto o tipografa de un logo

En los casos de logos basados slo en texto, las formas de las letras tambin son fundamentales. Cuando la palabra (el nombre de la marca o su forma abreviada) se articula con un cono, la fuente suele seguir el mismo sentido que la imagen. En otras ocasiones la tipografa se elige para generar un contraste con el cono. Tal es el caso de Puma, en cuyo logo las letras expresan solidez y el cono movimiento. A travs de la tipografa, el cuerpo, el estilo, la inclinacin y el color se debe representar la esencia de una compaa. Es importante mantener siempre la legibilidad en todos los tamaos.
Consejos para tener un logo de xito

Si el diseador grfico encargado de su logo le presenta varias alternativas, elija en base a las opiniones de sus clientes potenciales, empleados y allegados. Por ejemplo, puede habilitar una encuesta en su pgina web, u ofrecer a sus clientes un presente a cambio de completar una encuesta de opinin sobre los diseos. Observe el diseo en conjunto, en busca del equilibrio, es la clave del xito. Tenga muy en cuenta que el logotipo de su empresa es Marketing, no pasiones. Muchas personas suelen incluir en sus logotipos alguna preferencia personal, recuerde que ante todo debe comunicar la identidad de la empresa y su posicionamiento comercial.
Proyecto de Bienes y Servicios Su logo debe permitir su aplicacin sobre distintos materiales ms fcilmente que otros. Si planea bordar su logotipo sobre uniformes o rotular los vehculos de su empresa, asegrese que el diseo lo permita y al mismo tiempo conserve sus caractersticas fundamentales. El xito de un logo no slo depende de su composicin interna, sino de la difusin que se haga de l a travs de avisos publicitarios y otras formas promocionales. Una vez realizado el logo de una empresa, es importante registrarlo para protegerlo y mantener la identidad de la compaa. Este paso es fundamental para evitar conflictos de propiedad. Es til emplear una frase de marca o eslogan junto con el logo, en los casos en que una compaa ofrece muchos productos y servicios diferentes. La frase de una marca permite ampliar o expandir el significado dado por el logo, as tambin como facilitar una comprensin instantnea.
EL ESLOGAN
Marolio, mmm qu leo! (Marolio), Pens en verde (Heineken), Creador de dueos (Banco Hipotecario), Just do it (Nike), Lo que importa es la cerveza (Schneider), Pertenecer tiene sus privilegios (American Express). Frases inolvidables que resuenan en nuestra cabeza y aseguran la presencia de la marca. El eslogan es una herramienta de marketing muy poderosa, para el posicionamiento de marca, pues ayuda a incrementar los niveles de recordacin y de diferenciacin de los productos o servicios, de la empresa, frente a los de la competencia. La palabra eslogan viene originada del ingls slogan, y este a su vez, del galico escocs slaugh-gheun, slaugh (guerra) y gheun (grito), lo que significa, "grito de guerra". El eslogan para que sea efectivo como herramienta de posicionamiento y diferenciacin de su empresa debe ser un recordatorio constante de lo que hace a su negocio diferente de los dems, y no uno ms del montn. El mayor xito de un eslogan es que sus clientes o prospectos lo repitan una y otra vez. Un buen eslogan debe contener como mximo ocho palabras, debe identificar claramente al producto o servicio, y resaltar los beneficios que lo hacen especial. Un eslogan efectivo debe ser frase que Atrape, Defina y Sintetice en pocas palabras la idea conceptual diferenciadora de su producto o servicio y despierta en el prospecto o cliente el deseo o la necesidad de su producto o servicio. Para desarrollar un eslogan efectivo, se deben cumplir ciertas normas bsicas para su construccin:
Proyecto de Bienes y Servicios Destacar los beneficios principales del producto o servicio. Para ello debe mostrar y demostrar que el producto o servicio es de mejor calidad que el de la competencia e indicarle claramente al cliente o prospecto el mayor beneficio o solucin que recibir con su compra. Destacar las diferencias entre el producto o servicio frente al de la competencia. Para conseguirlas debemos analizar las caractersticas del producto o servicio, las diferencias que la hacen nica frente a las de nuestros competidores, debemos preguntarnos: Cules son los elementos que no disponen los productos o servicios de la competencia? O si los tiene pero no ha sabido convertirlos en un elemento diferenciador, o atributo de valor para la percepcin de los clientes o prospectos. Hacerlo ser corto, original, impactante y difcil de olvidar. Para ello es recomendable utilizar elementos nemotcnicos como: Aliteracin (La 'aliteracin' es la reiteracin de estructuras consecutivas o ligeramente separadas. Dicho de otra manera, es la repeticin de sonidos consonantes ), Anadiplosis (o conduplicacin es un recurso literario que consiste en la repeticin de la misma palabra o
grupo de palabras al final de un verso y al comienzo del siguiente. El uso continuado de anadiplosis se denomina concatenacin (...a/a...b/b...c/c...)),
Anfora (es una figura retrica que consiste en la repeticin de una o varias palabras al principio de verso
o enunciado. Ejemplos: Temprano levant la muerte el vuelo, temprano madrug la madrugada, temprano ests rodando por el suelo
Antanaclasis (En retrica, dentro de las figuras literarias, es una de las figuras de repeticin. Consiste en
hacer uso del valor polismico de algunas palabras: se repite el significante (o cuerpo fnico de la palabra) pero en cada aparicin el significado es distinto.)
Anttesis (La anttesis es un recurso estilstico que consiste en contraponer dos sintagmas, frases
o versos en cada uno de los cuales se expresan ideas de significacin opuesta o contraria (anttesis propiamente dicha) o impresiones ms subjetivas e indefinidas que se sienten como opuestas (contraste)
Estribillos (es un recurso potico que consistente en un pequeo grupo de versos que se repiten.
Tradicionalmente encontramos el estribillo al principio de la composicin y repitindose al final de cada estrofa)
Contraste (El contraste se define como la diferencia relativa en intensidad entre un punto de una imagen
y sus alrededores)
Derivacin (la derivacin es la formacin de nuevas palabras) Hiprbole (es un tropo que consiste en exagerar, aumentando o disminuyendo la verdad de lo hablado,
de tal forma que el que reciba el mensaje, le otorgue ms importancia a la accin en s y no a la cualidad de dicha accin)
Imgenes (es una representacin visual que manifiesta la apariencia visual de un objeto real o
imaginario. Aunque el trmino suele entenderse como sinnimo de representacin visual, tambin se aplica
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como extensin para otros tipos de percepcin, como imgenes auditivas, olfativas, tctiles, sinestsicas, etctera. Las imgenes que la persona vive interiormente son denominadas imgenes mentales, mientras que se designan como imgenes creadas (o bien como imgenes reproducidas, segn el caso) las que representan visualmente un objeto mediante tcnicas diferentes: dibujo, diseo, pintura, fotografa, vdeo, etc.)
Litotes (es una figura retrica, relacionada con la irona y el eufemismo, mediante la cual se afirma algo,
disminuyendo (atenuando) o negando lo contrario de lo que se quiere afirmar o decir: "No poco" = Mucho. "No est bien" = Est mal)
Metfora (consiste en la identificacin entre dos trminos, de tal manera que para referirse a uno de ellos
se nombra al otro)
Metonimia (es un fenmeno de cambio semntico por el cual se designa una cosa o idea con el nombre
de otra, sirvindose de alguna relacin semntica existente entre ambas.) (Carecer de pan (carecer de trabajo).)
Onomatopeya (es imitacin o recreacin del sonido de algo en el vocablo que se forma para significarlo
o vocablo que imita o recrea el sonido de la cosa o la accin nombrada. Ejemplos tpicos de onomatopeyas son bum, pam, bing, clic, cl o crac. Tambin puede ser casos para referirse a fenmenos visuales como zigzag)
Paronomasia (es un recurso fnico que consiste en emplear parnimos (palabras que tienen sonidos
semejantes pero significados diferentes). Fue muy utilizado por los conceptistas en sus burlas o stiras) Ej. (La mujer es para eso, paraso, / para uso de los hombres)
Paralelismo (es, dentro de los recursos estilsticos, una de las figuras de repeticin. Se trata de la
semejanza formal en la estructura entre distintas secuencias de un texto.) Ej. (A ella, como hija de reyes - la entierran en el altar; - a l, como hijo de condes, - unos pasos ms atrs.)
Personificacin (es un tipo de metfora ontolgica consistente en caracterizar a una realidad no

humana como humana, cedindole atributos propios del ser humano (lengua, partes del cuerpo, etc.) Es decir, una personificacin habla de algo no humano como por ejemplo animales u objetos. Como si se tratara de un ser humano, revistindolo de cualidades humanas que es muy importante)
Poliptoton (o polipote, es una figura literaria que consiste en utilizar varias formas de la misma palabra
cambiando sus morfemas flexivos. Se trata de una de las figuras de repeticin, y forma parte de la subcategora de la annominatio. Segn el tipo de palabra que se repite, sustantivo o verbo, se distingue el polptoton nominal ("amigo de sus amigos") del polptoton verbal ("en esto estoy y estar siempre puesto", o "lo que queremos nos quiere, / aunque no quiera querernos")
Rima (La rima se establece a partir de la ltima vocal acentuada, incluida esta. A veces no todos los versos
de un poema riman; por ejemplo, en los romances slo riman (en asonante) los versos pares, quedando los impares sueltos o libres.)
Ritmos (es un flujo de movimiento controlado o medido, sonoro o visual, generalmente producido por
una ordenacin de elementos diferentes del medio en cuestin. El ritmo es una caracterstica bsica de todas las artes, especialmente de la msica, la poesa y la danza. Tambin puede detectarse en los fenmenos naturales)
Smil hiperblico (Metfora que se une a una hiprbole. En realidad, en el fondo de toda metfora,
siempre se esconde una mayor o menor exageracin, pero se denomina metfora hiperblica a aquella en la que la desmesura est muy clara)
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Proyecto de Bienes y Servicios Sinestesia (es la percepcin conjunta o interferencia de varios tipos de sensaciones de diferentes
sentidos en un mismo acto perceptivo. Un sinestsico puede, por ejemplo, or colores, ver sonidos, y percibir sensaciones gustativas al tocar un objeto con una textura determinada.)
Un buen recurso son los juegos de palabras, ya que permiten generar impronta en la mente de nuestros clientes o prospectos. Un buen eslogan es aquel que es muy pegadizo y es repetido por los clientes o prospectos. Recordemos aquel famoso slogan de Cinzano: "Chin, chin, Cinzano" que naci en Italia y fue usado por los medios publicitarios de muchos pases, haciendo a Cinzano dueo del momento mgico del brindis de manera muy singular y eficaz. Otro recurso muy til, es el uso de frases populares para el desarrollo de un eslogan exitoso, podemos verlo en el caso de la publicidad de Cermicas para baos Roca, con su: "Bao nuevo, vida nueva". ("Ao nuevo, vida nueva") es un ejemplo de cmo se le puede dar un giro a una frase o refrn muy popular, y convertirla en una poderosa herramienta de marketing. Tenga en cuenta que desde el punto de vista del marketing, un eslogan extenso no genera el impacto deseado, porque incrementa su complejidad lingstica y sintctica. Por eso si su eslogan no es breve y recordable, no es un eslogan. Hacer que la marca rime con el eslogan. Es una tcnica publicitaria que ha tenido mucho xito, se le conoce como rima de "marca incorporada". En este caso la marca del producto o servicio es utilizada para construir el eslogan. Un caso de xito es el eslogan de Isabel: "Qu bien, qu bien, hoy comemos con Isabel!". Hacer el eslogan "sin marca incorporada". En este caso el eslogan va implcito a la marca: Desayuno de campeones (Corn Flakes de Kellog's) Resumir lo que la marca hace. Se trata de describir exactamente lo que la marca hace, de ser posible describir el beneficio objetivo que se promete. Ejemplos famosos como el caso de Turn: "Chocolates Turn, ricos de principio a fin" o el de Bayer: "Si es Bayer, es Bueno". Desarrollar un eslogan exitoso requiere de un conocimiento profundo del negocio que se ha de promocionar, del manejo de las tcnicas de diferenciacin como estrategia de posicionamiento, de talento, manejo del lenguaje y conocimiento del giro.
Desarrollar un eslogan potente, que diferencie nuestros productos o servicios debe contener en cuenta todas estas normas. Observe y analice eslganes de xito, conozca los de sus competidores, el suyo debe ser diferente que el de los dems, destaque un rea de su negocio donde antes nadie lo haya hecho. Utilice el eslogan en sus tarjetas de presentacin, en sus cartas comerciales, en las gorras, camisetas y uniformes de sus trabajadores. Conclusin: Recuerde que el mayor xito de un eslogan es que sus clientes o prospectos lo repitan una y otra vez. Pero jams los utilice para prometer algo que su producto o servicio no pueda cumplir, tenga tica y asegrese de dar todos los beneficios que promete. Su eslogan es una herramienta muy poderosa de marketing, pero puede acelerar el final del ciclo de vida de su empresa y convertirse en el arma de su propia destruccin. CONSEJOS TILES PARA CREAR UN ESLOGAN Resumiendo para crear un eslogan tengan en cuenta: Un eslogan debe enfatizar algo esencial y distintivo de la organizacin. Desde creencias hasta caractersticas y beneficios particulares. Debe intentar explicar por qu una firma es nica y cul es su ventaja competitiva. 1. Pensar primero el negocio y luego el eslogan. Eso implica conocer bien el mercado (a quin se dirige y cul es el tipo de discurso que sus clientes comprenden), el producto (las caractersticas propias y los beneficios percibidos por sus clientes) y la competencia. 2. Breve y recordable: de lo contrario, puede generar conflictos, tanto desde un punto de vista grfico como semntico. Aplicar un eslogan extenso en tamao pequeo (tarjetas de visita, por ejemplo) es grficamente dificultoso y perjudicial para la apariencia de la pieza por disear. Un eslogan extenso no genera el impacto buscado, porque incrementa su complejidad lingstica y sintctica. 3. El eslogan debe afirmar un beneficio o caracterstica clave del producto. Esta afirmacin siempre debe realizarse en forma positiva.
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ANLISIS COSTO BENEFICIOS
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Proyecto de Bienes y Servicios LA RELACIN BENEFICIO COSTO La relacin costo beneficio toma los ingresos y egresos presentes netos del estado de resultado, para determinar cules son los beneficios por cada peso que se sacrifica en el proyecto. Cuando se menciona los ingresos netos, se hace referencia a los ingresos que efectivamente se recibirn en los aos proyectados. Al mencionar los egresos presente neto se toman aquellas partidas que efectivamente generarn salidas de efectivo durante los diferentes periodos, horizonte del proyecto. Como se puede apreciar el estado de flujo neto de efectivo es la herramienta que suministra los datos necesarios para el clculo de este indicador. La relacin beneficio / costo es un indicador que mide el grado de desarrollo y bienestar que un proyecto puede generar. Cmo se calcula la relacin beneficio costo? Se toma como tasa de descuento la tasa social en vez de la tasa interna de oportunidad. Se trae a valor presente los ingresos netos de efectivo asociados con el proyecto. Se trae a valor presente los egresos netos de efectivo del proyecto. Se establece la relacin entre el VPN de los Ingresos y el VPN de los egresos. (VPN: valor promedio neto) Importante aclarar que en la B/C se debe tomar los precios sombra o precios de cuenta en lugar de los precios de mercado. Estos ltimos no expresan necesariamente las oportunidades socio-econmicas de toda la colectividad que se favorece con el proyecto, de ah su revisin, o mejor, su conversin a precios sombra. Un ejemplo de precios sombra: La mano de obra calificada en Ibagu, ciudad capital con el mayor ndice de desempleo, es mucho menor que la mano de obra calificada en otra ciudad con ofertas laborales mnimas. En consecuencia, el precio sombra de la mano de obra calificada en Ibagu, ser igual a la mano de obra calificada de la ciudad que tiene menores tasas de desempleo. Visto de otra forma: La mano de obra de la ciudad que presenta ofertas laborales mnimas es el costo de oportunidad para la mano de obra calificada de Ibagu. Cmo se debe interpretar el resultado de la relacin beneficio costo? Si el resultado es mayor que 1, significa que los ingresos netos son superiores a los egresos netos. En otras palabras, los beneficios (ingresos) son mayores a los sacrificios (egresos) y, en consecuencia, el proyecto generar riqueza.
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Proyecto de Bienes y Servicios Si el resultado es igual a 1, los beneficios igualan a los sacrificios sin generar riqueza alguna. Por tal razn sera indiferente ejecutar o no el proyecto. VENTAJAS DE CONOCER LOS COSTOS Los cambios econmicos suscitados a nivel mundial, como la globalizacin y el acelerado avance de la tecnologa, exigen a las empresas competir cada vez ms con otras a nivel nacional o internacional, por lo que stas han tenido que buscar nuevas estrategias para lograr ser competitivas. Aparece entonces, la gestin estratgica de costos, con una visin amplia acerca de cmo organizar la informacin para que la empresa mantenga la competitividad, logrando la mejora continua de productos y servicios de alta calidad que satisfagan a los clientes y a los consumidores al menor precio. Por ello, la gestin estratgica de costos es la combinacin de tres temas claves: anlisis de la cadena de valor, anlisis de los causales de costos y anlisis del posicionamiento estratgico, los cuales facilitan el estudio y el anlisis de los costos de manera ms organizada, es decir, que se usan para desarrollar estrategias de negocio excelentes, amplias y explcitas.
Nuevos paradigmas de produccin Los nuevos paradigmas de produccin se sustentan en un grupo de tecnologas nuevas, conformadas por conocimientos y experiencias aplicables al diseo y fabricacin de bienes y servicios. Su misin principal es hacer ms competitivo un producto al tener un bajo costo de fabricacin, al ser entregado en el momento oportuno, al aumentar su confiabilidad en la operacin o al dar la solucin a un problema especfico del cliente La produccin es elemento clave de estrategia en las empresas, dirigida a vencer la competencia mundial al formar parte integral de las estrategias competitivas, por cuanto, la incorporacin de procesos de manufactura integrados a la computadora ha cambiado la estructura de costos, al incrementar los costos indirectos de fabricacin por el aumento de la inversin en maquinaria y equipos.
Anlisis y gestin estratgica de costos
La gestin estratgica de costos consiste en ver a las distintas actividades que componen la cadena de valor de la empresa desde una perspectiva global y continua, que sirve para encaminar las capacidades internas de la empresa y proyectarlas sobre el entorno externo, procurando informacin para la aplicacin prolongada de las actividades empresariales. Se utiliza para desarrollar ventajas competitivas sostenibles, mejorar la calidad de los productos y la eficiencia de los procesos, de ah que los costos se hayan convertido en un instrumento de decisin estratgica. El primer objetivo de la gestin estratgica de costos es organizar la informacin para que la empresa mantenga la competitividad, logrando la mejora
Proyecto de Bienes y Servicios continua de productos y servicios de alta calidad que satisfagan a los clientes y a los consumidores al menor precio. Tal objetivo se consigue a travs del diseo y la aplicacin constante de una combinacin productiva o cadena de valor de todas las funciones que aaden valor a los productos y servicios de una empresa. La expresin estrategia empresarial se vincula de alguna manera con otras muy utilizadas actualmente, como las de calidad total, competitividad, justo a tiempo, reingeniera, subcontrataciones (outsourcing), alianzas de empresas (joint venture), etc. Conceptos muy relacionados a su vez con productividad, rentabilidad, reestructuracin, reorganizacin, entre otros. Estrategia Competitiva es la manera que la empresa tiene de competir, es decir, al conjunto de objetivos que una empresa busca en el mercado y a las polticas necesarias para alcanzarlos. Igualmente, seala tres estrategias para realizar mejor gestin que otras empresas del sector, relacionadas directamente con la gestin estratgica de costos: Liderazgo en costos, el cual se logra aprovechando al mximo las economas de escala y minimizando los costos. Diferenciacin del producto o servicio, en este caso el producto o servicio debe presentar caractersticas que lo hagan percibir en el mercado como nico. Segmentacin de la demanda, a travs de lneas de productos, zonas comerciales, agrupamiento de clientes, etctera. Anlisis de la Cadena de Valor. Cada empresa tiene su cadena de valor. Esta cadena de valor muestra su posicin de mercado, sus opciones estratgicas y las fuerzas competitivas que existen en el mercado que atiende. Una cadena de valor es un conjunto vinculado de las actividades que crean valor y que conducen desde las fuentes de los materiales directos hasta el uso final de los productos o servicios producidos. Se usa para desarrollar estrategias encaminadas al logro de una ventaja competitiva sostenible, para lo cual es necesario establecer un conjunto de impulsores de costos que permitan comprender la compleja interrelacin de las actividades que componen esta cadena de valor. Anlisis de los causales o generadores de costos . Los causales de costos son los factores que provocan la incurrencia de un costo, y deben elegirse entre los coeficientes que conduzcan la relacin causal del consumo de recursos para obtener los productos y servicios, permitiendo adems la explicacin integrada y acumulativa de creacin de valor de la empresa. Un adecuado anlisis de los causales de costos posibilita la adopcin de cursos de accin que permiten reducir los costos que van desde el diseo hasta la distribucin de los productos. Algunos de los factores que impulsan o causan costos, son: la cuanta de la inversin que se va a realizar, el comportamiento de los costos, la experiencia
Proyecto de Bienes y Servicios acumulada, la extensin (grado de integracin), tecnologa, es decir, los mtodos a ser utilizados en la cadena de valor, y la complejidad, o sea la amplitud de las lneas de productos ofrecidos a los clientes. Los causales de costos se usan en el anlisis de los costos para explicar las variaciones en los costos de cada actividad de valor. Anlisis del posicionamiento estratgico. El posicionamiento estratgico se refiere a la ubicacin que tiene la empresa dentro de su sector industrial, lo cual se logra cuando su producto tiene caractersticas distintas a las de sus competidores. Este posicionamiento es una ventaja competitiva para la empresa. Una ventaja competitiva es relevante cuando los clientes le atribuyen una diferencia consistente al producto o a las caractersticas de distribucin. Por ejemplo, los clientes deben creer que el producto de una empresa le presta mejor servicio que los de la competencia. Las ventajas competitivas sostenibles son desarrolladas por la gestin estratgica de costos, pero para lograr esto se requiere de un conjunto de causales de costos que reflejan la compleja relacin entre las mltiples actividades que conforman la cadena de valor. Por tanto, s la empresa quiere competir debe seleccionar las estrategias bsicas requeridas: la estrategia de liderazgo en costos, o el enfoque de la diferenciacin de productos respecto de la competencia. Esta diferenciacin se da cuando los consumidores consideran que los productos o servicios de una empresa son nicos ya sea por su diseo, por la prestacin de un servicio, por la calidad, etc. Una vez que la empresa ha identificado su cadena de valores y diagnosticado los impulsadores de costos de cada actividad de valor, puede ganar una ventaja competitiva sostenible, ya sea controlando a los impulsadores mejor que sus competidores o reconfigurando la cadena de valores para realizar efectivamente un anlisis de los costos.
Costeo estratgico bajo competitividad
El concepto de competitividad es histrico, floreci en Europa y Estados Unidos, en los aos sesenta, por la falta de competitividad que ejercan las industrias europeas ante las norteamericanas. Esto aliger la consolidacin del Mercado Europeo y la promocin de reestructuraciones, adquisiciones y alianzas entre empresas, con deseos de alcanzar escalas de operacin y niveles de eficiencia que le permitieran enfrentar a sus rivales norteamericanas. Las empresas se tornaron agresivas, desatndose una fuerte competencia dispuesta a desplazar a los competidores rivales, con base en la innovacin, el mejoramiento continuo y la reduccin de los costos. Al desaparecer las barreras comerciales las compaas nacionales quedan desprotegidas de la competencia extranjera, los buenos desplazan a los inferiores porque el precio ms bajo, la mejor calidad y el mejor servicio disponible de cualquiera de ellos se convierten pronto en el patrn para todos los competidores.
Proyecto de Bienes y Servicios La influencia de la competencia es tan fuerte que s alguna empresa no se mantiene a la par con la mejor del mundo, desaparece. Por eso, los sistemas de informacin de costos deben proveer informacin apropiada, oportuna y detallada de acuerdo a los cambios que se generan en los negocios. un costo objetivo es el costo calculado a largo plazo de un producto (o servicio) que, cuando se vende, permite a la compaa alcanzar el ingreso objetivo. Se deriva el costo objetivo al restar el margen objetivo de utilidades del precio objetivo. Por tanto, esta tcnica introduce la ecuacin:
Costo objetivo = precio objetivo margen objetivo de utilidades.

El costo objetivo es un instrumento de reduccin de los costos totales de un producto con la ayuda de los departamentos de produccin, diseo, ingeniera, investigacin y desarrollo y marketing. Es una de las alternativas que las empresas deben adoptar para entrar en el campo de la competencia global, logrando as la sobrevivencia y el crecimiento econmico. No hay duda en que la poca de los ochenta fue la que trajo consigo un fuerte movimiento econmico a nivel mundial. Es cuando aparece un nuevo y cambiante entorno competitivo en el mbito industrial apoyado en la revolucin de las nuevas tecnologas de fabricacin. Como consecuencia de ello, surgen manifestaciones de preocupacin en cuanto a la bsqueda de estrategias que le permitan a la empresa competir con sus adversarios a fin de no ser desplazados. Oportunidad en la cual se toman en cuenta las tres principales estrategias: el liderazgo en costos, la diferenciacin de los productos y el anlisis de las ventajas competitivas, para realizar mejor gestin que otras empresas del sector. Estas estrategias se deben combinar de manera ordenada involucrando los tres factores claves: anlisis de la cadena de valor, los causales de costos y las ventajas competitivas. Estos tres factores claves conforman la gestin estratgica de costos, cuyo principal objetivo es organizar la informacin para que la empresa mantenga la competitividad, logrando la mejora continua de productos y servicios.
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GUA PRCTICA PARA LA ELABORACIN DE UN PROYECTO
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Cmo empezar?
Frente a cualquier Cmo empezar? Qu hacer?, quizs un buen comienzo sea, dar respuesta a las preguntas indicadas en el cuadro 1, que nos permite proporcionar y organizar datos e informacin mnima, para poder tomar una serie de decisiones que permitan introducir organizacin, racionalidad, y coherencia a la accin. Ser capaces de dar respuestas adecuadas a las siguientes preguntas no significa que sepamos planificar, o elaborar proyectos. Simplemente lo planteamos como un modo de comenzar organizadamente e ir preparndonos mentalmente para realizar determinadas actividades.
Cuadro N 1: Preguntas bsicas para organizarnos en la formulacin de proyectos QU POR QU Se quiere hacer Se quiere hacer Descripcin del proyecto Fundamentacin o justificacin, razn de ser y origen del proyecto. Objetivos, propsitos. Metas Localizacin fsica (ubicacin en el espacio) Actividades y tareas. Mtodos y tcnicas. CUNDO A QUINES QUINES CON QU Se va a hacer Va dirigido Lo van a hacer Se va a hacer Se va a costear Cronograma. Destinatarios o beneficiarios. Recursos humanos. Recursos materiales Recursos financieros
PARA QU CUNTO DNDE CMO
Se quiere hacer Se quiere hacer Se quiere hacer Se va a hacer
Actividad N 1 Luego de realizar la lectura y anlisis de esta primera parte, intercambiar opiniones de lo analizado, con los miembros de tu organizacin, anotando en una tabla con tres columnas en la columna I, las ideas o conceptos que les parecen
Proyecto de Bienes y Servicios ms interesantes, en la columna II, las dudas surgidas, en la columna III, las propuestas personales y grupales.
Comencemos a desarrollar la gua
La gua que se presenta sirve fundamentalmente para proporcionar pautas bsicas que pueden guiar en la elaboracin y diseo del documento del proyecto, teniendo en cuenta que este esquema presentado debe utilizarse y aplicarse con flexibilidad y creatividad, adaptndolo a las exigencias de cada caso concreto.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.
Cartula ndice Descripcin del proyecto Justificacin del proyecto Objetivo general y Objetivos especficos Metas. Localizacin fsica (ubicacin en el espacio). Actividades y tareas - Mtodos y tcnicas. Calendario de actividades o cronograma. Beneficiarios previstos. Recursos humanos. Recursos materiales y financieros. Clculo de los costos de ejecucin y elaboracin del presupuesto. Resultados
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Proyecto de Bienes y Servicios 1. Cartula Todo documento de proyecto comienza con una primera hoja donde figuran los datos principales del mismo. Nombre del grupo u Organizacin Denominacin (nombre) del proyecto Nombre de la persona de contacto y datos (Direccin postal, telfono, fax, e-mail). Lugar donde se realizar el proyecto (Barrio, Distrito, Localidad, pas) Fecha de elaboracin del proyecto
2. ndice Principales elementos que deber contener el documento del Proyecto 3. Descripcin del Proyecto Respondemos a la pregunta Qu? En este paso es fundamental identificar claramente el problema que se quiere solucionar mediante el proyecto que se va a elaborar. Esta es una tarea interna inicial y es la ms importante del Proyecto. Si nos equivocamos en la identificacin del tema el error se transmitir al resto del proyecto. Es importante dar una idea lo ms exacta posible acerca de la clase de proyecto que es, del mbito que abarca, del contexto en el que se ubica, desde el punto de vista de la organizacin, etc. No podemos llegar a la solucin satisfactoria de un problema si no hacemos primero el esfuerzo por conocerlo razonablemente. Para ello, es fundamental realizar, antes de comenzar a elaborar el proyecto:
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La bsqueda de material sobre el tema. Entrevistas a expertos en el tema.

Proyecto de Bienes y Servicios Bsqueda de trabajos anteriores realizados sobre el tema (como una forma de no superponer esfuerzos) Bsqueda de experiencias realizadas por otros.
Importante: tomen el tiempo de debate y bsqueda de informacin que sea necesario. Convirtanse en buenos conocedores del tema.
La descripcin no conviene que sea excesivamente extensa, ya que a lo largo del proyecto se ir ofreciendo informacin complementaria de todos sus aspectos.
4. Justificacin del proyecto Respondemos a la pregunta Por qu? Es muy importante destacar: para que una justificacin sea completa y correcta, debe cumplir con dos requisitos: Explicar la prioridad y urgencia del problema para el que se busca solucin. Justificar por qu este proyecto que se formula es la propuesta de solucin ms adecuada y viable para resolver ese problema.
Recuerden que ustedes seleccionaron y analizaron mucha informacin sobre el tema antes de elaborar este documento, en la cual se identifica el problema que produce inconvenientes, siendo la meta del mencionado proyecto la mejora o erradicacin del problema. El conocimiento del problema les permitir:
1. Sealar en este punto su importancia, sus incidencias, el peligro que
representa, es decir, los efectos que ocasiona. Este punto deber demostrar que el problema vale la pena ser resuelto.
2. Sealar la razn del problema, a qu se debe su existencia, es decir, las
causas que lo generan. Este conocimiento es la base para la solucin o soluciones que plantean. Como posibles contenidos bsicos o sub puntos que ustedes pueden incluir en esta parte del informe, les sugiero los siguiente:
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Proyecto de Bienes y Servicios Antecedentes Describir brevemente si se han desarrollado trabajos similares o que complementan este proyecto que ustedes proponen. Comente que ocurri con los mismos. Situacin actual o anterior al proyecto Hacer una descripcin detallada de la situacin general actual, qu los llev a ustedes a pensar en este proyecto. Situacin prevista al finalizar el proyecto propuesto Que se espera resolver con la implementacin del proyecto, que imagen del futuro tienen ustedes. Amenazas y oportunidades Este punto exige un cierto grado de creatividad y conocimiento del contexto poltico, econmico, normativo y social donde se desarrollar el proyecto. Consiste bsicamente en responder a las siguientes preguntas quines se vern amenazados cuando nosotros desarrollemos este proyecto? (riesgos) Qu cosas ocurrirn, mientras nosotros desarrollamos el proyecto, que nos puedan afectar en forma positiva? Qu cosas ocurrirn, mientras nosotros desarrollamos el proyecto que nos puedan afectar en forma negativa? (Cambio de gobierno, situaciones climticas, etc.) Este punto es muy importante porque:
Nos permitir incorporar al proyecto todas aquellas actividades para amortiguar las amenazas. Hacer bien el cronograma del proyecto previendo acontecimientos del contexto que lo puedan retrasar.
Importante: Ustedes podrn incluir todos o algunos de estos temas enumerados
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Proyecto de Bienes y Servicios 5. Objetivos Respondemos a la pregunta Para qu? Es conveniente hacer una distincin entre el objetivo principal o general y los objetivos especficos: Objetivo principal o general: es el propsito central del proyecto. Objetivos especficos: son especificaciones o pasos que hay que dar para alcanzar a consolidar el objetivo general.
Objetivo principal o general: Es una forma de tener una visin general del tema hacia donde apunta nuestro proyecto. Para definir cmo vamos a lograr nuestro objetivo nos preguntamos: 1. Qu actividades realizaremos? 2. Quines las van a realizar? Cmo nos organizamos? Quines coordinarn el grupo, quines son los responsables de cada actividad? Cmo nos distribuiremos las tareas en el grupo para lograrlo? 3. Cmo lo haremos? Qu actividades nos proponemos y en qu tiempo? 4. Dnde realizaremos cada actividad? 5. Con quin se realizar cada actividad especficamente? 6. Con qu? Con qu recursos contamos y cules nos hacen falta. De qu tipo son los recursos que necesitamos: materiales, humanos, financieros, avales, etc. Qu recursos son imprescindibles y cules pueden faltar sin que el proyecto se detenga por ello. Los objetivos se afinan en un proceso que empieza con ideas a veces vagas, poco precisas. Al avanzar en la definicin del problema y sus soluciones, los objetivos se van ajustando, se los define ms claramente, evitando de esta forma objetivos muy generales imposibles o muy difciles de alcanzar.
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Proyecto de Bienes y Servicios Objetivos especficos: La definicin de los dems elementos del proyecto y la estructura del mismo (componentes) se derivan de estos objetivos. La experiencia muestra que las deficiencias en la formulacin de los objetivos inmediatos es la principal causa de deficiencias en el diseo del proyecto. El objetivo inmediato expone los logros que se esperan del proyecto. Deben ser realistas en el sentido, que sea razonable esperar que se logren dentro de los lmites de tiempo, dinero y recursos humanos del proyecto. Deben redactarse de forma tal que sea posible observar los logros. Que se pueda evaluar el xito o fracaso del proyecto. Consejo: Los proyectos deben tener un nmero limitado de objetivos inmediatos, no ms de uno o dos.
6. Metas Respondemos a la pregunta Cunto? se quiere hacer Las metas son logros especficos, indican cunto se quiere lograr con la realizacin del proyecto, dentro de un plazo determinado y en un mbito o espacio delimitado. Permiten determinar el nivel y composicin de los insumos, las actividades que se necesitan emprender y la forma en que se realizaran esas actividades. Las metas son fundamentales, para que los objetivos no queden solo en buenas intenciones, que nunca se concreten.
7. Localizacin fsica Respondemos a la pregunta Dnde? se quiere hacer Consiste en determinar el rea en dnde se realizar el proyecto. Indicar la ubicacin geogrfica dentro de la ciudad, Distrito, barrio o manzana, lugar o zona en donde se desarrollar el proyecto.
8. Actividades y tareas - Mtodos y tcnicas. Respondemos a la pregunta Cmo? se quiere hacer
Actividades y tareas: Lo que materializa la realizacin de un proyecto es la ejecucin secuencial e integrada de diversas actividades y tareas. Para ello debe explicarse la forma en que se organizan, suceden, complementan y coordinan las diferentes tareas, de modo de lograr el encadenamiento correcto de las mismas, evitando graves desajustes que influyan en la realizacin del proyecto. Mtodos y tcnicas: Se trata de especificar el instrumental metodolgico y tcnico que se utilizar para realizar las diferentes actividades. En el caso de proyectos de trabajo social o de animacin, un criterio bsico y central en la eleccin de mtodos y tcnicas, es el dar preferencia a aquellos que facilitan, promueven o posibilitan la participacin de la gente en el desarrollo del proyecto. Grficamente, podramos indicarlas de la siguiente forma:
Meta Producto Actividades Tareas Tcnicas
9. Calendario de actividades o cronograma Respondemos a la pregunta Cundo? se quiere hacer
Para realizar el calendario o cronograma del proyecto, existen diferentes tcnicas grficas de apoyo a la programacin que permiten distribuir en el tiempo las distintas actividades y hacen posible una captacin rpida y global de la secuencias de las actividades. El ms simple y conocido es el diagrama de avance o diagrama de Gantt que junto al de Pert nos permiten tener una idea clara y rpida de la distribucin de tareas y la dependencia existente de unas con respecto a otras.
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Proyecto de Bienes y Servicios 10. Beneficiarios previstos Respondemos a la pregunta A quines? va dirigido Determinar y caracterizar la poblacin afectada a quien el proyecto contribuir a satisfacer una necesidad mediante la cobertura de un dficit de servicio demostrado actual y futuro-. Puede haber beneficiarios directos (quienes reciben el resultado del proyecto) y puede haber beneficiarios indirectos (los que si bien no reciben el resultado del proyecto se vern beneficiados con la realizacin del mismo). En general para el buen diseo del proyecto, es necesario identificar con precisin los destinatarios.
11. Recursos humanos Respondemos a la pregunta Quines? lo van a hacer Para ejecutar cualquier tipo de proyecto, hay que disponer de personas adecuadas y capacitadas para realizar las tareas previstas. Esto supone especificar la cantidad de personas, las cualificaciones requeridas y las funciones a realizar, indicando quin es responsable de qu y cmo est distribuido el trabajo. a) Equipo del Proyecto (Nombres, edades y funciones) b) Son todos voluntarios en el proyecto? Explique. c) Cmo se toman las decisiones en el grupo para desarrollar el proyecto? Cuando la ndole del proyecto as lo requiera, hay que indicar la necesidad de capacitar los recursos humanos que exige la realizacin del proyecto.
12. Recursos materiales y financieros Respondemos a la pregunta Con qu? Se va a hacer y costear Los recursos materiales: son las herramientas, equipos, instrumentos, infraestructura fsica, etc., necesarios para llevar a cabo el proyecto. Los recursos tcnicos: son las alternativas tcnicas elegidas como las ms indicadas al proyecto, como as tambin las tecnologas a utilizar.
Proyecto de Bienes y Servicios Los recursos financieros: consiste en una estimacin de los fondos que se pueden obtener, indicando las diferentes fuentes con que se podrn contar: presupuesto ordinario, subvenciones, pago del servicio por los usuarios, ingresos o beneficios, crditos, etc. Es necesario tambin establecer un calendario financiero, en donde se indica cada actividad en determinado momento del proyecto y cules son los recursos financieros necesarios para llevarlas a cabo. Hay que precisar tambin, la forma en que se irn obteniendo los recursos, asegurando el ritmo de operacin del proyecto, de modo que haya una permanente revisin y nivelacin entre gastos e ingresos. Importante: un proyecto en el que no hay recursos, no es mucho ms que una declaracin de buenos propsitos.
13. Clculo de los costos de ejecucin y elaboracin del presupuesto La funcin del presupuesto es la de asignar recursos, determinar la fuente u origen de los mismos y asegurar el desarrollo normal del proyecto. Por lo tanto vemos que existe una notoria interdependencia entre presupuesto y actividades. Nunca hay que llegar a la situacin de haber establecido qu cosas hacer y no saber o tener asegurado con qu hacerlo. El presupuesto, en cuanto a la presentacin sistemtica del costo y beneficio de un proyecto en unidades monetarias comprende los siguientes rubros principales, entre otros: Costo de personal: Se calcula sobre la base del nmero de personas que participan, en forma remunerada o no, especificando el tipo de cualificacin y la dedicacin que tienen que se requiere en cada caso. Dietas o viticos: Incluye gastos por desplazamiento de las personas que participan del proyecto (transporte, alojamiento y alimentacin), comunicaciones, etc., necesarios para realizar actividades fuera del lugar de residencia. Locales: por construccin, compra o reacondicionamiento o alquiler de un local. Material y equipo: costo del material, gastos de transporte e instalacin. Mobiliario de oficina, archivos, mquinas de escribir, calcular, fotocopiadora, etc. Gastos de funcionamiento: electricidad, agua, gas. Gastos de oficina, limpieza, seguros, etc.
Proyecto de Bienes y Servicios Imprevistos: se calcula una suma, sobre la base del 5% del total del presupuesto de gastos. Beneficios: en proyectos de ndole productiva este rubro debe estar presente en el presupuesto del proyecto. En otros proyectos de diferente naturaleza, cuyos ingresos pueden ser en especie (mano de obra, por ejemplo), debern cuantificarse en unidades monetarias a la hora de elaborar el presupuesto de ingresos.
14. Resultados Son los productos tangibles que el proyecto mismo debe producir Debe responder a la pregunta qu vamos a lograr? Los resultados deben describirse lo ms concretamente posible y en trminos verificables Todo objetivo inmediato deber ser apoyado por lo menos por un resultado. Es probable que haya ms de un resultado por cada objetivo. En caso de que el resultado no se corresponda con un objetivo, se deber revisar la formulacin. Tal vez en lugar de un objetivo se haya expuesto un resultado o incluso una actividad, lo cual constituye un error muy comn.
131

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Prof. Alejandro Fernndez