productos y marcas, ms all de la categora o la industria.

Y, como mide el desempeo antes que el mero volumen de los mensajes, se lo puede usar para identicar qu impulsa o qu daa su impacto, dos elementos fundamentales para convertir el conocimiento en poder.

Cmo aprovecharlo
Aquellos ejecutivos que an dudan de administrar activamente los mensajes de boca en boca deben considerar lo siguiente: el retorno esperado de superar a los competidores con mejores anuncios televisivos, por ejemplo, es relativamente pequeo, por cuanto todas las compaas tienen y aplican conocimientos similares en el terreno del marketing tradicional. Pero, debido a que pocas rmas administran activamente la comunicacin de boca en boca, la ventaja potencial es mucho mayor. Cmo explotarla? El punto de partida es entender qu dimensiones del valor del boca en boca resultan ms importantes para una categora de productos: el quin, el qu o el dnde. En el cuidado de la piel, por ejemplo, es el qu; en la banca minorista, el quin. El anlisis del valor del boca en boca puede descubrir la naturaleza precisa de las personas ms inuyentes en una categora, e indicar cules son los mensajes, los contextos y las redes de mayor impacto. Al contar con esta informacin, las compaas estarn capacitadas para generar mensajes positivos mediante las tres formas de la comunicacin de boca en boca que hemos identicado: basada en la experiencia, como consecuencia e intencional. Las fuentes basadas en la experiencia son las ms importantes. Para

aprovecharlas es fundamental brindar a los clientes la oportunidad de compartir las experiencias positivas, y conseguir que la audiencia se identique con la historia y la considere relevante. Algunas organizaciones, como Lego y el fabricante de artefactos para el hogar Miele, generan rumores sobre sus productos antes de lanzarlos, y se ocupan de contar con usuarios muy inuyentes desde el principio, involucrando a los consumidores en el desarrollo de sus ofertas por medio de las comunidades online. La renovacin constante de la experiencia tambin ayuda a aprovechar el boca en boca; los consumidores estn mejor dispuestos a hablar sobre un producto al principio de su ciclo de vida, y ste es el motivo por el cual son cruciales los lanzamientos o las mejoras. Los rumores tambin pueden mantenerse despus del lanzamiento: Apple sostuvo el inters y el entusiasmo por el iPhone a travs de su tienda de aplicaciones. La mayora de las compaas tienen en cuenta los indicios de satisfaccin de los clientes cuando desarrollan nuevos productos y servicios. Sin embargo, es posible que una base de clientes satisfechos no sea suciente para

crear una oleada de recomendaciones positivas. Si el objetivo es generar un boca en boca positivo que tenga alto impacto, la experiencia del cliente no slo debe ser muy diferente de sus expectativas, sino tambin de las dimensiones que son importantes para l y que pueden llevarlo a hablar bien del producto. Por ejemplo, aunque la vida til de la batera es un elemento esencial de satisfaccin para los usuarios de telfonos mviles, hablan menos de ello que de otras caractersticas, como el diseo y la facilidad de uso. Si aspiran a convertir a los consumidores en un vehculo de marketing efectivo, las compaas deben superarse en los atributos que poseen un potencial intrnseco para crear recomendaciones positivas. En el caso del boca en boca como consecuencia, los ejecutivos tienen que asignar las actividades de marketing de acuerdo con los efectos de este tipo de comunicacin segn el canal y el mensaje empleados. De esta forma, lograrn que los consumidores multipliquen el alcance y el impacto de sus campaas. Hay dos cosas que alimentan poderosamente la creacin de mensajes de boca en boca como consecuencia positivos: la interactividad y la creatividad.

ES POR ESO QUE LAS RECOMENDACIONES A LA ANTIGUA, ESCUCHADAS EN LA MESA DE LA COCINA, AS COMO SUS EQUIVALENTES ONLINE, SIGUEN SIENDO TAN IMPORTANTES.

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MARKETING

VENTAS

PARA UNA CAMPAA DE BOCA EN BOCA INTENCIONAL ES NECESARIO IDENTIFICAR A LOS INDIVIDUOS INFLUYENTES QUE PODRAN CONVERTIRSE EN VOCEROS DE LA MARCA Y DEL PRODUCTO.

Ambas estn interrelacionadas y son de particular importancia para las marcas en categoras de innovacin relativamente baja y que suelen luchar por captar la atencin del pblico. La inglesa Cadbury aprovech con xito este poder con su campaa publicitaria Glass and a Half Full, en la que us un marketing creativo, bien pensado e integrado, tanto online como tradicional, para inducir la interaccin entre los consumidores y las ventas. La campaa empezaba con un comercial de televisin en el que se vea a un gorila tocando la batera en una famosa cancin de Phil Collins. La extraa yuxtaposicin fue un xito inmediato. El concepto gust tanto a los consumidores que estuvieron dispuestos a conectarse, ver el comercial y crear versiones amateur por su cuenta, lo que desencaden un torrente de imitaciones en YouTube. A los tres meses de la aparicin del anuncio, el video haba sido visto ms de 6 millones de veces online, las ventas del chocolate de Cadbury haban aumentado ms de 9 % respecto del mismo perodo del ao anterior, y la percepcin positiva de la marca entre los consumidores haba mejorado alrededor de 20 %.

Las campaas de boca en boca intencional se basan en la identicacin de individuos inuyentes que podran convertirse en voceros de la marca y del producto. Y aunque las compaas no estn en condiciones de controlar lo que dicen los consumidores, pueden usar el indicador del valor del boca en boca para desplazarse, de acuerdo con lo que deseen lograr, de una campaa como consecuencia a otra intencional. El tipo de campaa que se adopte depender del grado al cual la gente de marketing pueda encontrar a las personas inuyentes y apuntar a ellas. Los proveedores de telefona mvil, por ejemplo, cuentan con informacin pormenorizada de los clientes, y son capaces de ubicar con precisin a los individuos inuyentes. En consecuencia, pueden dirigir sus mensajes a aquellos con ms probabilidades de difundir recomendaciones positivas a travs de sus redes sociales. A medida que un mensaje se difunde, este enfoque genera un impacto exponencial del boca en boca; algo similar al efecto ondulante de una piedra arrojada a un estanque. Las organizaciones que carecen de las herramientas para abordar ese tipo

de enfoque deben idear otro modelo. Si bien Red Bull, por ejemplo, no puede enviar mensajes de texto a consumidores especcos, ha usado con xito la ciencia para organizar campaas ecaces de boca en boca intencional. Despus de identicar a las personas inuyentes entre sus distintos segmentos especcos, la compaa de bebidas energizantes se asegura de que ciertas celebridades y formadores de opinin siembren los mensajes correctos entre los consumidores, a menudo a travs de eventos. Aunque no puede estar segura de quines asistirn, la gente de Red Bull sabe que quienes lo hagan sern los consumidores que est buscando, y que los mensajes positivos que transmitan en sus propias redes sociales podrn generar un rendimiento superior de su presupuesto de marketing. Al detectar cules son los mensajes con ms probabilidades de ser transmitidos por los consumidores y el impacto que tendrn, las empresas podrn calcular el efecto tangible del boca en boca en el valor de la marca y las ventas, y conseguirn mayores retornos de sus inversiones de marketing. <

Gestin
McKinsey Quarterly

Este artculo fue originalmente publicado en McKinsey Quarterly, y puede ubicarse tambin en www.mckinseyquarterly.com. Copyright 2010 McKinsey & Company. Todos los derechos reservados. Reproducido con permiso.

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