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Anderson Gomes
Agenda
Produto Mercado Marketing de Produto
Mercados
Produtos e Servios
Agenda
Produto Mercado Marketing de Produto
Estamos na dcada do valor. Se voc no conseguir vender um produto da melhor qualidade pelo menor preo do mundo, voc estar fora do jogo (...) a melhor maneira de reter seus clientes imaginar constantemente como lhes dar mais por menos.
Jack Welch, presidente das General Eletric
Definio
"As pessoas compram produtos (produtos puramente tangveis, ou produtos puramente intangveis, ou hbrido de ambos), a fim de resolver problemas. Produtos so ferramentas para a soluo de problemas."
Fonte: Theodore Levittt Former Chairman of the Marketing Area at the Harvard Business School and former Editor of Harvard Business Review
Cadeia de valor
Microprocesador: Intel, Motorola, MIPS Memria: Toshiba, Micron, Samsung Terminais (monitores): Sony, LT, Maatsushita, Samsung Disk drives: Seagate, Quantum, EMC Sub-conjuntos de manufatura: Solectron, Flextronics, GE Harris Distribuio: Ingram Micro, Merisel, TechData Venda ao usurio final: CompUSA, Casas Bahia Suporte: EDS, Unisys, Honeywell H excees: niche players (Apple) ou Value Chain Leaders: IBM, SUN, HP, etc
Posicionamento de produto
Posicionamento um esforo consciente para decidir seu nicho dentro do mercado e/ou cadeia de valor Em sua melhor situao um abordagem de mltiplas facetas para as caractersticas do produto, preo, imagem, posicionamento competitivo, canais de mercado (distribuio), entre muito mais.
Se uma empresa pode produzir um produto que se aproxima o mximo de cada aspecto ideal de cada tipo distinto de consumidor, sua receitas sero maximizadas.
Fonte: Modern Competitive Analysis; Sharon Oster PhD pela Yale; 1999 Oxford University Press
Preo
Preo um elemento crtico na estratgia de mercado de qualquer empresa e deveria sempre ser visto dentro de o contexto de uma estratgia completa de mercado.
Fonte: Industrial Marketing Strategy; Frederick Webster (Stanford Professor); 1995 John Wiley & Sons, Inc.
Prioridade
IDIAS
ESCOLHER
Critrios
Competncia particular da empresa Adequao a estratgia corporativa Tamanho de mercado Potencial de receita Atende necessidade de clientes Capacitao tcnica ou operacional
Critrios
Competncia particular da empresa Adequao a estratgia corporativa Tamanho de mercado Potencial de receita Atende necessidade de clientes Capacitao tcnica ou operacional
Competncia particular
O que fao de melhor ? Qual a competncia singular em gerar algo de valor a seus clientes ?
Critrios
Competncia particular da empresa Adequao a estratgia corporativa Tamanho de mercado Potencial de receita Atende necessidade de clientes Capacitao tcnica ou operacional
Product Leadership
Customer Intimacy
Operational Excellence
Critrios
Competncia particular da empresa Adequao a estratgia corporativa Tamanho de mercado Potencial de receita Atende necessidade de clientes Capacitao tcnica ou operacional
Critrios
Competncia particular da empresa Adequao a estratgia corporativa Tamanho de mercado Potencial de receita Atende necessidade de clientes Capacitao tcnica ou operacional
No-Financeiros
Atingir grau X de satisfao de cliente dentro de Y meses aps o lanamento de produto Y. Processar ao menos X transaes por dia com pelo menos Y% de preciso. Entrar no mercado dentro de um determinado tempo garantindo vantagem competitiva. Desenvolver um produto ou famlia de produtos inovadores. Desenvolver competncias tecnolgicas especficas da indstria dentra da empresa com algum tipo de avaliao. Ser classificado como produto topo de linha em pesquisas de mercado no prximo ano. Manter rotao de empregados abaixo de X%.
Atender os requisitos especficos de legislao. Reduzir X horas o tempo gasto em Y% dos chamados de suporte de cliente.
Critrios
Competncia particular da empresa Adequao a estratgia corporativa Tamanho de mercado Potencial de receita Atende necessidade de clientes Capacitao tcnica ou operacional
Critrios
L I X O
Comida!
Comida!
592924SR
Valor de Produto
Valor do mercado Taxa de Aceitao Retorno sobre o investimento Aderncia em portiflio
Competncia essencial
Preenchimento, espaos em branco, liderana em 10, mega-oportunidades
Classificao de Produtos
Alta participao de mercado (market share)
ou
Baixo crescimento de mercado Alto crescimento de mercado
Fonte: Boston Consulting Group
Anlise de Perda/Ganho
Qual problema de negcio no foi resolvido ? Quais os concorrentes ? Qual foi a proposta vencedora ? O que havia nela de mais valor que a sua ? Quais os critrios de avaliao REALMENTE utilizados ? Qual a percepo do cliente na sua equipe: vendas, tcnica, outras envolvidas ? Quais melhorias ? Quais qualidades distintas ? Convena o gerente de relacionamento do cliente em ele ou voc executar essa entrevista, cite os benefcios: Poupar o tempo de vendas na anlise. Agir como um terceiro permitindo que o cliente fale mais livremente. Obter as informaes para desenvolver ou melhorar produtos mais robustos, garantindo maiores vendas em valores e chance de sucesso em cada oportunidade
Desempenho de produto
Anlise financeira do produto: ROI, TCO, etc Anlise de mercado: quantidade de oportunidades, quais segmentos atende Anlise de estratgia: produto de aquisio de novo cliente, produto diferencial, produto de barganha
No aprendemos a conhecer os homens vindo eles at ns. Para descobrir que espcie de pessoa so temos de ir at eles.
J.W. von Goethe
Enquadramento de Mercado
Enquadramento de mercado = Market Sizing Estatsticas do mercado: crescimento em receita, investimentos, etc Necessidades de mercado: lista de prioridades em investimentos, principais indicadores de mercado (ROE, ROA, ROI, etc), etc Tendncias de mercado: X% indo para outsourcing, Y% centralizando operaes, Z% novos entrantes anualmente, etc Crescimento de mercado: macroeconomia e economia especializada com anlise de correlao
Quantitativa ou qualitativa ?
As duas anlises so importantes A tendncia natural a qualitativa com foco em pesquisa cliente ou mercado, depois:
Deciso de um comit dos executivos Fora de vendas Anlises de comparao Anlises de linhas de tendncias
Relatrio de anlise de tcnicas de PRDUCT forecastint practices The Journal of Product Innovation Management
Resumo de mercado
Mercado: passado, presente e futuro
Mercado de massas/ Seguidores Nmero de clientes
Pragmticos Conservadores
Fim da vida
Primeiros adotantes/ Pioneiros Visionarios Entusiastas de tecnologia
Cticos
Tempo
Resumo de mercado
Mercado de massas/ Seguidores
Avenida Principal Pragmatists Primeiros Entusia adotantes/ Pioneiros stas de tecnolo Visionarios
gia
Conservadores
Tornado
abismo
Pista de boliche
Resumo de mercado
P&D Operacoes Servicos Profissionais Vendas Financeiro Start
4
2
4 3
2
Boliche
Tornado
3
1
3 4
4 3
3 4
Avenida
Planejamento
Conceito Idia
Desenvolvimento
Desenvolvimento Criar
. Posicionamento . Processo de Vendas . Requerimentos do Mercado (MRD) . Product Roadmap . Classes de usurios (User Personas) . Contrato do Produto . Divulgao de datas chave (Release milestones)
Gerenciamento
Gerenciamento Estratgico Crescer Amadurecer Declinar - Sair
Fase Porto A ti vi d a d e s
Aderncia Avaliar
Definio Descrever
Lanamento Introduzir
. Plano de Marketing . Plano de Conscientizao (Awareness Plan) . Classes de compradores . Mensagens de Mercado . Plano de lanamento . Gerao de Oportunidades . Gerao de material de apoio (White-papers, Demos, Collateral & Sales tools, Apresentaes)
. Distino das competncias . Pesquisa de Mercado . Problemas do Mercado . Avaliao Tecnolgica .Anlise Competitiva
. Enquadramento do Mercado . Performance do Produto . Mtricas Operacionais . Anlise Perda/Ganho . Business Case
. Conquista de clientes . Reteno de clientes . Evoluo do material de apoio . Treinamento de canais . Suporte a eventos . Special calls . Anlise de competidores . Mesa de respostas (answer desk)
Plano de Marketing
Voz do cliente
Melhores Prticas
Planejamento Estratgico
Equipes interdepartamentais
CRM
Gerenciamento de Projetos
Obrigado
No h nada mais fcil do que vender ao pblico, nem mais difcil do que satisfaz-lo. Anderson Gomes
Email: Andygomes@terra.com.br