Volumen LXXII

N 240

enero-abril 2012

Madrid (Espaa)

ISSN: 0018-2141

CONSEJO SUPERIOR DE INVESTIGACIONES CIENTFICAS

HISPANIA. Revista Espaola de Historia, 2012, vol. LXXII, nm. 240, enero-abril, pgs. 205-232, ISSN: 0018-2141

LA

PUBLICIDAD ESPAOLA DURANTE EL FRANQUISMO LA AUTARQUA AL CONSUMO1

(1939-1975). DE

MERCEDES MONTERO
Universidad de Navarra

RESUMEN:

El objetivo de este artculo es examinar el papel de la publicidad durante el franquismo, es decir, su influencia en la evolucin del rgimen hacia posiciones ms tolerantes con la modernidad. Se han utilizado tres tipos de fuentes. En primer lugar, bibliogrficas, realizando un estudio de las publicaciones tcnicas sobre publicidad, editadas en los aos 40 y 50, trabajos algunos de ellos casi inditos. Esta literatura ha sido completada con investigaciones sobre consumo, con obras publicadas por anunciantes y agencias y con la revisin de las principales campaas en los medios de comunicacin. En segundo lugar, se ha acudido a fuentes archivsticas en aspectos puntuales, concretamente, en lo referido al respaldo oficial que recibi la publicidad desde 1964. Por ltimo, han sido importantes las fuentes orales, entrevistando a profesionales que relanzaron la publicidad entre 1960 y 1975. El estudio crtico y comparado de estas fuentes permite un enfoque novedoso de la historia de la publicidad en Espaa, que hasta el momento ha sido demasiado anecdtica. Puede afirmarse que en los aos 40 la publicidad denunci la autarqua que estaba hundiendo al pas. En los 50 supo abrir con habilidad- la mente de los espaoles hacia productos de consumo y modos de vida habituales en otros mercados. Y desde 1960 hasta el final del franquismo, consigui que el pblico asociara los diversos productos con valores muy alejados a los de la Espaa oficial.

Mercedes Montero es profesora titular de Universidad y profesora de Historia de la Comunicacin en la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Navarra. Direccin para correspondencia: Departamento de Comunicacin Pblica, Facultad de Comunicacin, Universidad de Navarra, 31080 Pamplona (Navarra). Correo electrnico: mmontero@unav.es. 1 El presente artculo recoge resultados parciales del proyecto Historia del entretenimiento en Espaa durante el franquismo: cultura, consumo y contenidos audiovisuales (cine, radio y televisin). HAR2008-06076/Arte.

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MERCEDES MONTERO

PALABRAS CLAVE: Publicidad. Rgimen de Franco. Autarqua. Consumo. SPANISH ADVERTISING DURING THE FRANCO REGIME (1939-1975): FROM AUTARCHY TO CONSUMERISM ABSTRACT: This article examines the role of advertising during the Franco regime and its influence on the evolution of the system towards a more tolerant position with modernity. Three types of sources were used. First, literature, a study of technical publications on advertising, published in the 40s and 50s, some of which are unprecedented works. This literature has been completed with research on consumption, published works by advertisers and agencies and with the review of the major campaigns in media. Secondly, archival sources in specific areas, particularly with regard to official support received for advertising in 1964, was also used. Finally, oral sources, specifically interviews with advertising professionals who re-launched the field between 1960 and 1975 have been extremely valuable. It is arguable that, during the 40s, advertising condemned the autarchy that was sinking the country. In the 50s it knew how to open the minds of the Spanish towards consumer products and lifestyles that were common in other markets. And from the 60s to the end of the Franco regime, it made the public associate various products with values far from those embraced by the official Spain. KEY WORDS: Advertising. Franco regime. Consumerism. Autarchy.

FUENTES PARA LA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD DURANTE EL FRANQUISMO No faltaron publicaciones sobre publicidad en Espaa durante los aos 40 y 50. Esos antiguos libros, hace mucho tiempo superados, constituyen sin embargo una fuente de primera importancia para el estudio de esta actividad profesional en el primer franquismo. La dcada de aos 40 contempl la reedicin de manuales de tcnica publicitaria que haban gozado de gran aceptacin antes de la Guerra Civil2. Hubo igualmente algunas traducciones, procedentes del mundo anglosajn3. Y se publicaron varias obras nuevas y originales que merece la pena ser destacadas. As, todava en 1939, hay que

Se trata de los siguientes libros: BORI, Rafael, Organizacin comercial, Barcelona, Jos Monteso, 1946; BORI, Rafael y GARD, Jos, Tratado completo de Publicidad y Propaganda. Biblioteca del hombre de negocios moderno, Barcelona, Jos Monteso Editor, 1948. 3 Hay que citar fundamentalmente: WHEELER, Elmer, Frases que han hecho vender por millones, Traduccin y adaptacin de la 13. edicin norteamericana, con acotaciones, a cargo de Jaime Vicens Carri, Barcelona, Luis Miracle editor, 1949; y BISHOP, F. P., El fundamento econmico de la Publicidad, Madrid, Aguilar, 1949. El primero tuvo importante difusin entre los profesionales espaoles.
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citar El poder de la Publicidad, de Pedro Prat Gaball, pionero de la publicidad en Espaa. Le siguieron Organizacin y tcnica de la venta, de Enrique Casas Santasusana, en 1946, y un ao despus, Seis conferencias sobre publicidad en la Escuela Central Superior de Comercio. Mientras que los dos primeros libros resultan relativamente conocidos, el ltimo no se cita en ninguna obra de Historia de la publicidad en este periodo. Pero es un documento clave porque en l se ataca la poltica econmica del rgimen4. Adems, en los aos 40 existi una revista profesional, Arte Comercial, y vieron la luz dos Anuarios con los mejores anuncios grficos de los aos 1947 y 1948. En los aos 50 se multiplican los libros de carcter tcnico. En Barcelona naci la Biblioteca Moderna de Publicidad, iniciativa de J. Bruguer, editor, donde escribieron los expertos del momento, de manera fundamental Casas Santasusana y Vicens Carri. Tambin public un libro similar Francisco Garca Ruescas. Pedro Prat Gaball dio a la imprenta una obra fundamental, Publicidad combativa. Y continuaron las traducciones de autores extranjeros5. A partir de los aos 60 desaparecieron este tipo de manuales. A estas obras hay que aadir los estudios acadmicos sobre historia de la publicidad, otros relacionados con la economa, el consumo y los medios de comunicacin, aparte de las numerosas publicaciones aparecidas en los ltimos aos debidas a los propios anunciantes o a destacados hombres del mundo publicitario. Entre las obras acadmicas hay que sealar las aportaciones de Ral Eguizabal y Miguel ngel Prez Ruiz6. Sobre consumo, economa y medios, ade
4 PRAT GABALL, Pedro, El poder de la Publicidad. Nuevos ensayos, Barcelona, Editorial Juventud, 1939; CASAS SANTASUSANA, Enrique, Organizacin y tcnica de la venta, Barcelona, Editorial Labor, 1946; y GARCA RUESCAS, Francisco; FERNNDEZ RODRGUEZ, Jos; FERRER SAMA, Julio; BARCEL, Jos Luis; FUENTES IRUROZQUI, Manuel y FIERRO, Ignacio G., Seis conferencias sobre publicidad en la Escuela Central Superior de Comercio, Madrid, Hijo de Salvador Cuesta editor, 1947. 5 De la Biblioteca Moderna de Publicidad se han utilizado para el presente trabajo las siguientes obras: CASAS SANTASUSANA, Enrique, Cmo se vende por anuncio, Barcelona, J. Bruguer editor, 1954; VICENS CARRI, Jaime, Cmo debe anunciarse en los peridicos, Barcelona, J. Bruguer, editor, 1954; VICENS CARRI, Jaime, Creacin de folletos e impresos atractivos, Barcelona, J. Bruguer editor, 1954; CASAS SANTASUSANA, Enrique, Publicidad por radio (con un apndice sobre publicidad televisada), Barcelona, J. Bruguer editor, 1954; VICENS CARRI, Jaime, Publicidad por escaparates, Barcelona, J. Burguer editor, 1955; VICENS CARRI, Jaime, Empleo eficiente de diversos medios publicitarios, Barcelona, J. Bruguer editor, 1955. Los dems libros citados son los siguientes: PRAT GABALL, Pedro, Publicidad combativa, Barcelona, Editorial Labor, 1953; GARCA RUESCAS, Francisco, Manual de Publicidad, Madrid, Grficas IMCO, 1957; entre las traducciones destaca, MARCELLN, Andr, La Publicidad en 10 lecciones. Traduccin de la 2. edicin francesa por Jos M. Boixareu, Barcelona, Ediciones Tcnicas Marcombo, 1958. 6 EGUIZABAL, Ral, Historia de la Publicidad, Madrid, Eresma & Celeste Ediciones, 1988: contiene un captulo sobre la historia de la publicidad en Espaa; EGUIZABAL, Ral,

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ms de otros, resultan indispensables los trabajos de Alonso y Conde, Nadal Oller y Sevillano Calero7. Los publicitarios de prestigio que han publicado sus recuerdos son Joaqun Llorente, Stanley Bendelac, Agustn Medina, Joan Fontcuberta, Xavier Oliver y Luis Bassat8. Las fuentes archivsticas constituyen un problema para realizar la historia de la publicidad. Los profesionales y las empresas pocas veces las han conservado, aunque existen algunas excepciones. El Estado regul jurdicamente la profesin y el acceso a ella a partir de 1964. En consecuencia, toda la documentacin sobre estos acontecimientos se encuentra en el Archivo General de la Administracin (AGA)9. Esta relativa carencia de fuentes primarias puede ser subsanada en buena medida por la abundancia de fuentes de historia oral. En este sentido, el presente artculo se ha beneficiado de la labor que viene desarrollando desde 2006 el Grupo de Estudio de Historia de la Publicidad y las Relaciones Pblicas de la Universidad de Navarra10. En concreto,

Fotografa publicitaria, Madrid, Ctedra, 2001; PREZ RUIZ, Miguel ngel, La Publicidad en Espaa. Anunciantes, Agencias, Medios. 1850-1950, Madrid, Fragua, 2001; PREZ RUIZ, Miguel ngel, La transicin de la publicidad espaola. Anunciantes, Agencias, Centrales y Medios. 1950-1980, Madrid, Fragua, 2003. Dentro del marco cronolgico que estamos estudiando (19391975), existen artculos cientficos y otros trabajos acadmicos a veces no estrictamente histricos, pero tiles que iremos citando a pie de pgina a lo largo del artculo. 7 ALONSO, Luis Enrique y CONDE, Fernando, Historia del consumo en Espaa: una aproximacin a sus orgenes y primer desarrollo, Madrid, Debate, 1994; NADAL OLLER, J. (ed.) (dir.), Atlas de la industrializacin de Espaa 1750-2000, Barcelona, Fundacin BBVA/Crtica, 2003; SEVILLANO CALERO, Francisco, Propaganda y medios de comunicacin en el franquismo (1936-1951), Alicante, Universidad de Alicante, 1998. 8 Entre los anunciantes: Aspirina. 100 aos de publicidad. 1899-1999, Barcelona, Qumica Farmacutica Bayer S.A., 2000; Una historia de la Publicidad espaola. Reflejos de ms de un siglo de Nestl, Esplugues de Llobregat (Barcelona), Nestl Espaa S.A., 2005. Respecto a los publicitarios: BENDELAC, Stanley, Nunca tires la toalla. Cosas que aprend en publicidad, Madrid, MAEVA Ediciones, 2006; MEDINA, Agustn, Historia de mi banda, Madrid, Pearson Educacin, 2005; LORENTE, Joaqun, Casi todo lo que s de publicidad, Barcelona, Ediciones Folio, 1986; FONTCUBERTA VERNET, Joan, Hora cero. El ayer de la publicidad y de las relaciones pblicas, Barcelona, Thasslia, 1998; BASSAT, Luis, Confesiones personales de un publicitario, Barcelona, Crtica, 2008; OLIVER CONTI, Xavier, Publicidad? No, thank you! Como reparar lo que los cuatro grandes grupos publicitarios destruyeron, Barcelona, Ediciones Deusto, 2009. 9 En el Archivo General de la Universidad de Navarra se conservan los fondos de Joaqun Maestre y de Jordi Garriga, dos de los personajes ms importantes de la publicidad y las relaciones pblicas en Espaa. La agencia de publicidad J. Walter Thompson (JWT) don su archivo a la Universidad de Mlaga. En el Archivo General de la Administracin, el Fondo del Ministerio de Informacin y Turismo contiene la documentacin textual del Instituto Nacional de Publicidad, la Escuela de Publicidad y el Estatuto de la Publicidad, entre los aos 1964-1973. Dicha documentacin se conserva en 19 cajas, comprendidas entre las 53077 y 53095 de la signatura (03)052.127. 10 Las entrevistas mantenidas por el grupo de investigacin de Historia de la Publicidad y Relaciones Pblicas en Espaa, de la Universidad de Navarra, con el asesoramiento de Julin
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han sido utilizadas las entrevistas realizadas a Alfredo Garca Valds, antiguo presidente de McCann-Erickson en Espaa, y a Miguel de Haro, fundador y presidente del Grupo Editorial IP, editor de la revista profesional IPMark. Esta publicacin, junto a otra llamada Control, ambas nacidas en la dcada de los 60, son tambin dos fuentes decisivas para el conocimiento del mercado publicitario espaol en los aos del desarrollismo franquista. LA PUBLICIDAD CONTRA LA AUTARQUA. LOS AOS 40 Desde principios del siglo XX hasta el estallido de la Guerra Civil (19361939), Espaa consigui levantar una modesta estructura industrial de bienes de consumo, que se asent principalmente en Catalua, mientras en Madrid se instalaba el sector bancario y la electricidad, y en el Pas Vasco la industria pesada. A pesar de todo, en 1936 el pas era todava semi-industrial. Cuando finaliz la contienda se desencaden un fenmeno de retroceso del cual la nacin no logr recuperarse hasta mediados de los 50. En estas condiciones, naufragaron los avances que haba alcanzado la publicidad espaola en los aos 20 y 30, cuando logr que apuntara la primera sociedad de consumo y con ella la primera incursin de Espaa en la modernidad europea. Pero hubo otras cuestiones que agravaron la situacin. Durante la Segunda Guerra Mundial (1939-1945), la posicin favorable a las fuerzas del Eje limit enormemente la concesin de crditos extranjeros, hizo disminuir las divisas y por tanto estrangul las importaciones. Finalizada la contienda, Espaa qued aislada del exterior y ajena al European Recovery Plan (Plan Marshall). Sin materias primas bsicas y sin dinero para comprarlas, la industria entr en un callejn sin salida. El trauma padecido puede resumirse en cuatro puntos: escasez de materias primas, restricciones energticas, cada de la productividad en el trabajo y distorsiones adicionales generadas por el modelo econmico que se adopt. El rgimen no tuvo otra salida que plegarse sobre s mismo. Carente de inversin extranjera, de prstamos y de divisas, el franquismo se invent

Bravo, antiguo presidente mundial de JWT, han sido las siguientes: Alfredo Garca Valds, antiguo presidente de McCann-Erickson en Espaa (marzo de 2006). Teresa Dorn, antigua consejera-delegada de Burson Marsteller en Espaa (20 de octubre de 2006). Joaqun Maestre, fundador en 1960 de S.A.E de R. P. (Sociedad Annima Espaola de Relaciones Pblicas), primera empresa espaola de Relaciones Pblicas (23 de mayo de 2006). Stanley Bendelac (2 de marzo de 2007). Miguel de Haro, fundador y presidente del Grupo Editorial IP y Javier San Romn, fundador de Control (24 de abril del 2007). Jordi Garriga, antiguo director de Publicidad de Nestl (8 de mayo de 2007). Jess Ulled, fundador en 1965 de Ulled & Asociados, segunda empresa espaola de Relaciones Pblicas; y Agustn de Uribe-Salazar, fundador en 1977 de Gabinete Uribe, tercera empresa espaola de Relaciones Pblicas (5 de mayo de 2008).
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la autarqua: Espaa se bastaba a s misma para la produccin agrcola e industrial. Solo era necesario administrarse bien. De este modo, el intervencionismo y el control estatal se afirmaron en todas las actividades econmicas, primando un estricto sistema de racionamiento. Las pocas importaciones que se podan realizar se hallaban cuantificadas de modo riguroso, dndose prioridad a las empresas que trabajaban para organismos militares, a los proyectos declarados de inters nacional o a determinados entes pblicos. Las industrias con mayores restricciones fueron las de bienes de consumo: tanto en licencias para la importacin de equipos, como en la intervencin de determinados artculos y en el freno a la importacin de materias primas11. Todo ello provoc la cada de la productividad interior. La renta per cpita disminuy de manera alarmante, como podemos observar en el siguiente cuadro:
EVOLUCIN DE LA RENTA PER CPITA EN ESPAA ENTRE 1935 Y 1955

1935 14.666 pts.

1940 11.042 pts.

1945 9.750 pts.

1955 15.360 pts.

Fuente: Alonso, Conde, 1994, 132-133.

La economa registr un pauprrimo crecimiento del 0,6% entre 1935 y 1950, frente al 2,7% de la media europea durante el mismo periodo12. Como puede observarse, ms que hablar de sociedad de consumo, habra que hacerlo de sociedad de subsistencia. Sin capacidad adquisitiva y prcticamente sin nada para adquirir, era difcil que la publicidad pudiera prosperar. De hecho, los aos 40 asistieron a la desaparicin de marcas tradicionales y populares del mercado espaol. Fue el caso de La Lechera, el producto estrella de Nestl antes de la Guerra Civil. Nestl, empresa internacional de incuestionable poder econmico, tuvo que sufrir en Espaa las limitaciones derivadas de la intervencin de determinados artculos, las restricciones a la importacin de materias primas o los racionamientos de diversos tipos de suministros13. Debi parar igualmente la produccin de chocolates, otro gran xito de la etapa anterior. El nico producto nuevo que Nestl pudo sacar fue

NADAL OLLER, J. (ed.), Atlas, pgs. 235-236. TUSELL, Javier, Cinco momentos de la modernizacin espaola, en Nestl en Espaa, 1905-2005. Reflexiones sobre su contribucin al desarrollo econmico y social, Esplugues de Llobregat, Nestl Espaa S.A., 2005, pg. 25. 13 CONTRERAS, Jos Mara, Cien aos de Nestl, cien aos de alimentacin en Espaa, en Nestl en Espaa, pg. 59.
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Pelargn, leche en polvo para nios, que comenz su produccin en 1944 y que salv a muchos de ellos de una alimentacin deficiente. Sigui en el mercado la tradicional Harina Lacteada con los mismos argumentos publicitarios de 1905, es decir, criar hijos sanos y robustos que pudieran sobrevivir a las penurias del momento. As pues, en cuestiones alimenticias y de salud, el pas haba retrocedido cuarenta aos. Aparte de prevenir el futuro de los nios, no resultaba fcil encontrar muchos ms argumentos de venta. Quiz por ello la publicidad se centr en la espaolidad de los productos. Todo lo que fuera de produccin nacional se encomiaba hasta el infinito, probablemente porque no tuviera otra virtud para destacar. Marchamalo cita un ejemplo, en este sentido, que es digno de ser reproducido:
[] la marca ortopdica Oroprot publica un anuncio en marzo de 1941, no exento de cierto humor negro: Construida enteramente con materiales nacionales y con arreglo a las normas cientficas ms rigurosas, la pierna artificial Oroprot ha sido adoptada por miles de amputados. El earlumn (aluminio espaol), menos pesado y de mayor resistencia que el cuero y la madera, ha resuelto del problema de dotar a los amputados de miembros mucho menos pesados que los naturales y los artificiales corrientes14.

Sin embargo, los argumentos nacionalistas de venta fueron igualmente controlados por el Estado. Recin terminada la guerra, los productores y comerciantes utilizaron profusamente las figuras y emblemas franquistas para su publicidad. El gobierno se encarg pronto de frenar la avalancha mediante la creacin del Departamento de Propaganda Comercial (perteneciente a la Jefatura Nacional de Prensa y Propaganda). Este departamento se encargaba de controlar, censurar, intervenir e inspeccionar el uso comercial de los smbolos del Movimiento. Hubo prohibicin expresa de utilizar nombres de figuras destacadas para bautizar marcas comerciales, aunque tambin se dieron curiosas arbitrariedades, motivadas quiz por servicios prestados al Movimiento durante la contienda civil. Puede ser el caso de los anises Viva Espaa, de un industrial de Soria y Bandera Espaola, de otro fabricante de Crdoba. Tambin a Gonzlez-Byass se le autoriz la denominacin del vino Imperial Toledo, marca de hroes, que ya se haba publicitado en plena guerra en un publicacin dirigida a los soldados del frente, llamada Cuaderno del combatiente15. Sin embargo se prohibi el Coac Generalsimo o El

14 MARCHAMALO, Jess, Bocadillos de delfn. Anuncios y vida cotidiana en la Espaa de la postguerra, Barcelona, Grijalbo Mondadori, 1996, pg. 70. 15 La revista se encuentra en la Bancroft Library, University of California, Berkeley, en el fondo Pamphlets on Spanish Civil War, fDP269.P3. Con una botella de Imperial Toledo en

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Caudillo, vino de la victoria. Un fabricante de Santander no pudo colocar la bandera y el escudo de Espaa en sus latas de sardinas, ni una panificadora de Valladolid la imagen del Castillo de la Mota. Tambin qued prohibido usar vocablos extranjeros en la publicidad espaola para evitar apariencia de vasallaje o subordinacin colonial16. Esta ltima regla tuvo sus excepciones con Alemania. Entre 1941 y 1943 algunas publicaciones de corte falangista como el diario Arriba y las revistas Vrtice (mensual) y Mundo (semanal), insertaron publicidad de productos alemanes (con evidentes vocablos extranjeros) en los que la mezcla de propaganda, economa y publicidad se aunaban para producir anuncios con una concepcin moderna de la estructura del mensaje. Las ilustraciones eran buenas y el texto cuidado. El objetivo era convencer al lector de que cualquier producto generado por el genio alemn resultaba siempre superior a los dems. Lo alemn equivala a garanta, calidad, fortaleza, acabado y perfeccin. Un ejemplo ilustrativo es el siguiente:
Una idea, una realizacin. 1942-1889 En el ao 1889 fue construido el primer automvil con motor de petrleo y sus transmisiones necesarias, inventado por el mecnico alemn Tefilo Daimler, siendo notable esta fecha, pues de ella data la vulgarizacin de los motores de petrleo aplicados a los automviles. A este gran invento se debe el mximo perfeccionamiento conseguido en la construccin de los automviles contemporneos, hoy al alcance de una gran mayora, que puede disfrutar de eficientes servicios que comenzaron a desarrollarse en aquella fecha hasta llegar a su plenitud actual17.

Este tipo de anuncios desaparecieron en 1943, cuando cambi el signo de la Segunda Guerra Mundial. El pobre contexto socioeconmico de Espaa facilitaba las malas prcticas profesionales. Se multiplic en los aos 40 la publicidad realizada por personajes sin escrpulos. Los bienes eran escasos y de mala calidad. Los fabricantes queran vender a toda costa porque se hallaba en juego su propia supervivencia. Resultaba muy fcil caer en las redes de quien ofreca venta segura a cambio de bajo presupuesto publicitario. Pero este tipo de actuaciones se saldaban habitualmente con el fracaso econmico. De este modo, aument el
primer trmino, y a la sombra un as de copas, el texto del anuncio deca: Un triunfo! Orgullo legtimo de una industria que honra a Espaa. PARA EXCELENCIA, GONZLEZBYASS. 16 SUEIRO, Susana (ed.), Posguerra: Publicidad y Propaganda (1939-1959), Madrid, Ministerio de Cultura, 2007, pgs. 20-21, 299-301. 17 VELASCO MURVIEDRO, Carlos, Propaganda y Publicidad nazis en Espaa durante la Segunda Guerra Mundial: algunas caractersticas, en Espacio, Tiempo y Forma, serie V. H. Contempornea, t. 7 (1994), pg. 100.
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escepticismo entre los anunciantes y su desprecio hacia la publicidad, que en aquellos aos perdi casi por completo su reputacin18. En 1948 la revista Arte Comercial abord este tema. El diagnstico que realiz era contundente: faltaban profesionales con la debida preparacin. Desde principios de siglo, Espaa no haba impartido un solo conocimiento sobre publicidad en las Escuelas de Comercio. De ah derivaban los abusos en las tarifas publicitarias, el intrusismo de gentes ignorantes, el desprecio de los anunciantes y la baja remuneracin de los profesionales. Publicitarios serios, como Pedro Prat Gaball o Felipe Lorenzo, jefe de publicidad de los laboratorios Profidn, destacaban la falta de formacin como el ncleo esencial, pero denunciaban otras malas prcticas del sector: las agencias no buscaban tanto la calidad como el hacer grandes descuentos a sus clientes para no perderlos; los anunciantes tenan necesidad imperiosa de vender, en un mercado pauprrimo, y por lo tanto eran presa fcil para los desaprensivos. No se trataba en muchas ocasiones de querer engaar o de maldad objetiva, sino simplemente de falta de saber hacer en un entorno muy adverso19. La autarqua estaba resultando letal para la publicidad. Los autnticos profesionales tuvieron que reaccionar. Francisco Garca Ruescas edit en 1948 su primer Anuario Artstico-Publicitario, que recoga una seleccin de buenos y eficaces anuncios del ao 1947. Se trataba de un trabajo muy completo, donde aparecan los hombres y las empresas que trabajaban en el sector. Era un esfuerzo de transparencia y una publicacin inslita en el panorama espaol. A pesar de tratarse de algo objetivamente humilde, era la gua ms til y completa sobre publicidad en nuestro pas. El Anuario subrayaba la tica de esta actividad y afirmaba que el objetivo de la publicidad era dar a conocer la obra perfecta y ponerla al servicio de la sociedad20. Garca Ruescas aseguraba que el objetivo del Anuario era prestigiar:
una profesin que necesita abrirse paso entre las ms dignas, porque sus fines son los ms importantes y est en un todo ligada a la economa de los pueblos. Sin la publicidad, sta no se enriquecera, el standard de vida de las gentes no mejorara y la nacin dejara de prosperar21.

Era eso exactamente lo que estaba ocurriendo en Espaa. No solo los tcnicos y las agencias pasaban malos momentos. Los medios de comunicacin, que insertaban los mensajes publicitarios, haban disminui-

CASAS SANTASUSANA, Enrique, Organizacin, pg. 315. PREZ RUIZ, Miguel ngel, La Publicidad, pgs. 220-224. 20 BARBERN, Cecilio, Prlogo. La Propaganda nace con el hombre, en Anuario Artstico Publicitario GAR, Madrid (1948), pg. 4. 21 Anuario, pg. 5.
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do notablemente en calidad. O se hallaban congelados de momento, sin poner en acto su enorme potencialidad. La prensa diaria continuaba siendo el medio por excelencia. La carencia de papel prensa y la malsima calidad tanto de este como de las tintas, daba como resultado peridicos raquticos y pobres, donde apareca una publicidad de iguales caractersticas. Parece que las tiradas disminuyeron notablemente en Madrid y Barcelona durante los aos 40, respecto a los anteriores a la Guerra Civil. Los siguientes cifras son una estimacin realizada por Prez Ruiz:
TIRADAS DE LOS PERIDICOS EN MADRID Y BARCELONA

Ciudad Madrid Barcelona

Fuente: Prez Ruiz, 2001, 254.

Antes de 1936 1.000.000 500.000

Ao 1945 731.718 432.500

Pese a la reduccin de las tiradas, una encuesta llevada a cabo por el Servicio Espaol de Auscultacin entre diciembre de 1942 y enero de 1943 arrojaba cifras muy elevadas de lectura de prensa. El 88,52% de los entrevistados aseguraba leer algn peridico. Pero probablemente eran unos nmeros un tanto distorsionados porque la guerra mundial se hallaba por entonces en un momento lgido. Otro asunto era que la publicidad que apareca en los diarios llamara la atencin del pblico. Segn la misma encuesta, solo un 2,82% de los lectores demostraba inters por ella. Una segunda consulta realizada dos aos despus, a principios de 1945, daba como resultado un 3,79%. La publicidad se encontraba en penltimo lugar de la tabla, entre los editoriales y los pasatiempos. La radio hubiera sido un buen medio para expansin de la publicidad, puesto que Espaa adopt un modelo mixto de monopolio estatal y explotacin comercial. De hecho, durante los aos 40 empez a despuntar como un medio de masas. En febrero-marzo de 1943 un sondeo reflejaba que el 71,81% de la muestra escuchaba la radio. Otra encuesta de junio de 1944 estimaba en 11 millones el nmero de oyentes frente a unos 5 millones de lectores de peridicos. En 1950 haba ya 19 millones de radioyentes22. Pero desde el punto de vista publicitario la radio estaba siendo mal utilizada. Seguan repitindose los anuncios a base de canciones pegadizas (como antes de la Guerra Civil) y los programas patrocinados. El cine evolucion muy poco como medio publicitario, aunque los ms expertos le daban un valor potencial considerable23. Hubo durante los aos 40

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SEVILLANO CALERO, Francisco, Propaganda, pgs. 108, 113-114, 119-120. PRAT GABALL, Pedro, El poder, pg. 145.

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cortos de animacin que se proyectaron en los cines. En Madrid funcion Estudios Animados Chamartn, que realiz varias pelculas de este tipo, entre 1943 y 1945. Tambin en Barcelona se hicieron en estos aos algunos anuncios comerciales. Al final de la dcada comenzaron su actividad en este mbito los hermanos Santiago y Jos Luis Moro. No era el cine publicitario algo destacado debido a sus altos costos de produccin y de distribucin. En 1939 una pelcula de 300 metros se valoraba en 5000 pesetas, y en 8000 las de 600 metros. Pero ninguna empresa productora aceptaba contrato por menos de 10.000 pesetas la primera y 16.000 la segunda. Una campaa de una pelcula de 50 metros en cien cines de Espaa, una semana en cada cine, ascenda a un costo global no inferior a 20.000 pesetas, entre produccin, copias y distribucin. Si la pelcula meda 300 metros, fcilmente llegaba a las cien mil pesetas. Todo ello eran cifras poco en armona con la potencialidad de las campaas publicitarias espaolas. A eso se aada que no exista ninguna empresa que pudiera ofrecer una distribucin controlada, con todas las garantas de cumplimiento de contrato y presentacin de comprobantes24. Mientras llegaban mejores tiempos, lo habitual en los cines segua siendo la proyeccin entre sesiones de filminas coloreadas. La publicidad exterior, quiz por la limitacin de los otros medios, goz todava en los aos 40 de cierta consideracin. Carteles y anuncios luminosos se convirtieron en buena ayuda complementaria. Igualmente los autobuses, tranvas y trolebuses lucieron anuncios y tuvieron cierto xito los vehculos o cabalgatas publicitarias25. En este panorama tan poco alentador, la profesin publicitaria no tuvo otro remedio que reaccionar si no quera desaparecer. Puesto que el problema era la parlisis de la economa, haba que persuadir a las autoridades para salir de la autarqua cuanto antes. Ya en 1946, con la Segunda Guerra Mundial recin terminada, algunos profesionales de la publicidad comenzaron a ver en esta la compensacin por las tremendas carencias y penurias a las que estaba sometida la poblacin espaola. Deca Enrique Casas:
[] cuando terminen los tiempos difciles que estamos atravesando [] la publicidad ser la que facilite la tarea de llevar [los nuevos progresos tcnicos] a los consumidores, que estn deseosos de mejorar su nivel de vida, de encontrar nuevas comodidades que les compensen, en parte, de los sinsabores sufridos26.

Y es que, como indica Carlos Velasco, la derrota de las potencias del Eje afect a todos los rdenes de la vida espaola, poltico, cultural y social; pero

Ibidem, pgs. 157-158. Por ejemplo, Nestl: ARRIBAS, Jos Mara, Nestl, paradigma de la comunicacin publicitaria, en Nestl en Espaa, pg. 91. 26 CASAS SANTASUSANA, Enrique, Organizacin, pgs. 299-300.
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en el econmico las consecuencias fueron muy graves para una poblacin no sobrada precisamente de suministros27. El ao 1946 un pequeo nmero de empresarios, entre ellos algn publicitario, salieron al extranjero. En diciembre Francisco Garca Ruescas, entonces Director General de ALAS Publicidad, realiz un viaje por los Estados Unidos donde vivi una intensa experiencia:
la diferencia, no slo tcnica sino el sistema y la estructura de aquellas agencias no tenan ni pizca de comparacin con lo que en nuestro pas se haca. Era completamente distinto y ello supuso un estudio profundo y de meses de trabajo28.

Tambin se dio cuenta de que el mercado espaol interesaba a los americanos y que aumentar ese inters solo era cuestin de realizar un esfuerzo constante y peridico para darse a conocer. Pero la publicidad espaola tena alta resistencia al cambio. Su propia empresa, ALAS, no senta la menor necesidad de modificar sus costumbres. Garca Ruescas termin saliendo de ella y fundando su propia agencia. Fruto de estas estancias en el extranjero (fundamentalmente en los Estados Unidos) un grupo de empresarios espaoles organiz el curso sobre publicidad que en mayo de 1947 tuvo lugar en la Escuela Superior de Comercio de Madrid. Estas conferencias son fundamentales para la historia de la publicidad durante el franquismo porque suponen quiz el primer grito pblico contra la poltica econmica del rgimen. En aquellas sesiones qued patente la necesidad de superar la autarqua. En primer lugar, porque la economa del pas estaba moribunda. En segundo, porque la propia poblacin careca de fuerza y dinamismo para afrontar el menor reto. Y por ltimo, porque esos retos estaban ya planteados a nivel mundial y Espaa iba a quedarse al margen. Garca Ruescas afirm contundente que se preparaba una guerra por el dominio del mercado mundial librada con ley de la oferta y la demanda, arma desconocida en nuestro pas29. Acudiendo al ejemplo norteamericano, el orador aseguraba que el secreto de la gran produccin en masa de aquella nacin no estribaba, principalmente, en sus fabulosas riquezas naturales. Ms bien, la cuestin era que haba sabido dar salida a todos aquellos bienes al mercado mundial, por medio de una economa bien dirigida y una publicidad eficaz y sugestiva. Ese era, en su opinin, el punto de partida para lo que debera hacerse en Espaa.

27 VELASCO MURVIEDRO, Carlos, El pensamiento autrquico espaol como directriz de la poltica econmica (1936-1951), Tesis doctoral, Madrid, Universidad Complutense de Madrid, 1982, pg. 1019. 28 GARCA RUESCAS, Francisco, Historia de la Publicidad y del arte comercial en Espaa. Desde tiempos remotos hasta el final del siglo XX, Madrid, ARUS, 2000, pg. 211. 29 GARCA RUESCAS, Francisco, La Publicidad en la economa, en Seis conferencias, pg. 13.

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Garca Ruescas estaba afirmando que la publicidad era indispensable para el xito de la economa. Frente a la idea oficial de la economa dirigida y la produccin limitada, sin necesidad alguna de publicidad, el orador conclua que la URSS era el perfecto ejemplo de esa poltica. Teniendo en cuenta el feroz anticomunismo del rgimen franquista, era una comparacin arriesgada. En un entorno en el que faltaba muchas veces lo estrictamente necesario, uno de los ponentes lleg a afirmar, citando la famosa frase de Gide que civilizar a un pueblo no es ms que hacerle sentir necesidades nuevas30. Estas ideas que socavaban las bases econmicas en las que se haba instalado el rgimen, se pusieron ms claramente de manifiesto en el prlogo del libro de F. P. Bishop, El fundamento econmico de la publicidad, publicado en Espaa en 1948. El autor, Manuel de Torres, atacaba el intervencionismo estatal de una manera contundente. Es sabido que durante el franquismo la censura de libros fue mucho ms dbil que la de los medios de comunicacin. No pocas veces se quejaron los prohombres del rgimen de que en las libreras se poda encontrar de todo. Este libro es una buena muestra. Afirmaba que en el Estado intervencionista moderno, con la economa planificada y centralizada, la publicidad iba hacindose cada da ms superflua, lo que era signo inequvoco de que las libertades econmicas iban desapareciendo al comps que se supriman las libertades polticas. Y con afirmaciones que fcilmente podan aplicarse a Espaa, conclua que el intervencionismo econmico conduca a la arbitrariedad y el favoritismo, una forma de saqueo poltico cuyo fin era el peculado31. En 1949 se edit el segundo Anuario de la Publicidad en Espaa, que evidenci el afn de la publicidad por abandonar su pequeo reducto y ponerse en contacto con el mundo. Se recopilaban en l los mejores anuncios espaoles del ao 1948 y se incluan innovaciones respecto a la edicin anterior. Entre ellas, un elenco publicitario de otros pases, como Francia, Estados Unidos o Inglaterra. Se insertaban tambin los cdigos deontolgicos de las asociaciones publicitarias de Espaa y otros pases. Adems, todas esas innovaciones estaban reproducidas en castellano, ingls y francs32. Recoga tambin un mensaje de Jacques Grizeaud, de la Federacin Francesa de la Publicidad, afirmando sus deseos de reanudar cuanto antes las relaciones que ambos pases haban mantenido en los aos 20 y 30.

30 FIERRO, I. G., Mis impresiones sobre la publicidad en Amrica, en Seis conferencias, pgs. 122-123. 31 TORRES, Manuel de, Introduccin a la edicin espaola en BISHOP, Francis Patrick, El fundamento econmico de la publicidad, Madrid, Aguilar, 1948, pgs. XVI-XVII. 32 Anuario Artstico Publicitario GAR II, Madrid, 1949, pg. 9.

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LAS BASES PARA CONFIGURAR LA SOCIEDAD DE CONSUMO. AOS 50 En 1950 comenz la Guerra Fra, que para Espaa fue un baln de oxgeno. El comunismo se haba convertido ahora en el nuevo enemigo del mundo occidental, y el rgimen de Franco era visceralmente contrario a esa ideologa. Empez a verse cercano el fin del aislamiento internacional. En un mundo dividido en dos, Espaa estaba claramente en el bloque occidental y su situacin estratgica interesaba sobremanera a los nuevos lderes de ese mundo, los Estados Unidos. Adems, la guerra de Corea constituy una buena oportunidad para aumentar las exportaciones. Coincidi con la recuperacin de Alemania, lo que abri nuevas posibilidades. Se estaba cumpliendo a la letra lo que haban advertido los publicitarios en las conferencias de 1947: la realidad de tener que competir en los mercados mundiales. El Ministerio de Comercio decret medidas liberalizadoras para facilitar la salida de nuestros productos. Y el Ministerio de Agricultura revis los precios agrarios, lo que contribuy a aumentar la oferta de productos alimenticios. El incremento de las exportaciones gener divisas y con ello la oportunidad de importar lo que faltaba a nuestra industria: combustible y materias primas fabriles. En 1952 termin el racionamiento. En 1953 el gobierno firm con los Estados Unidos el llamado Pacto de Madrid. Se abri as un nuevo camino de financiacin para el rgimen. Los crditos concedidos por los americanos permitieron un aumento de los salarios reales, la mejora en el rendimiento de las fbricas y el crecimiento de la demanda interior de bienes de consumo33. El mercado se dinamizaba por momentos. Un buen ejemplo de ello fue la salida de nuevo de La Lechera, aunque esta marca haba sufrido un dao tan considerable que 1950 fue un momento crtico para ella. Por una parte, haba que recuperar de nuevo al pblico, que posiblemente no la recordara despus de tres lustros. Por otra, la escasez de hojalata oblig a utilizar un envase de vidrio. Desprovista de su imagen externa de reconocimiento, La Lechera tena ante s un panorama oscuro. Sin embargo lleg a superarlo con creces. Se organiz una campaa publicitaria sin precedentes. El aviso de salida fue, La Lechera ha vuelto, por fin puede adquirirse libremente en todos los comercios. Y despus la difusin por la radio de la famosa cancin Tengo una vaca lechera, combinada con el eslogan si el La Lechera, me da igual hojalata que cristal. Todo aquello llev a la venta de un milln de cajas de leche condensada en 1956 y a una produccin de 48 millones de botes en 195834. Otra manifestacin, quiz un tanto anecdtica pero interesante, es que
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NADAL OLLER, J. (ed.), Atlas, pg. 237. ARRIBAS, Jos Mara, Nestl: paradigma, en Nestl en Espaa, pg. 124.

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Coca Cola se instal definitivamente en Espaa a partir de 1953. Lo haba intentado en los aos 20 y 30, pero no lleg a echar races, a pesar de los vistosos e insistentes anuncios a toda pgina, sobre todo en La Vanguardia35. El refresco pas pronto a las revistas en color y a las pginas de huecograbado de los diarios. Fue una operacin ambiciosa para la conquista del mercado espaol, realizada de momento con viejos anuncios disponibles de Norman Rockwell. Volvan a cumplirse las profecas de los publicitarios de los aos 40: Espaa interesaba a la industria estadounidense. Pero se haca necesario fomentar tambin la produccin nacional de bienes de consumo y consolidar sus marcas, algo siempre difcil en el mercado espaol. Afortunadamente, desde principios del siglo XX, algunos sectores haban hecho buen uso de la poltica de marca para sus ventas. En vsperas de la Guerra Civil, Prat Gaball dej escrito que los brandies llevaban aos dando excelente ejemplo a los dems productores vitivincolas. En la dcada de los 50 el brandy tuvo un protagonismo singular. Su mensaje publicitario estuvo asociado a la exclusividad, a lo exquisito, a la espaolidad y a la tradicin. Marcas como Magno, Veterano, Soberano, Carlos I, Carlos III o Felipe II ensalzaban la historia y la raza. A ello se aadan los toros y la castiza belleza femenina. Los textos de estos anuncios eran muy simples. Pero en su estrategia, aunque de forma involuntaria, lata una ptica nueva de creacin textual, pues los objetos de valor propuestos se relacionaban ms con la esfera de significados del consumidor que con la del propio producto. Las bodegas Osborne y sus distintos productos se impusieron definitivamente en este periodo. Al relacionar un concepto abstracto, la hispanidad, con un signo visual, el toro, origin de hecho la imagen de marca o identidad de Osborne, la primera en la historia de la publicidad espaola36. El progresivo dinamismo que estaba viviendo el mercado espaol se vio reforzado por las expectativas que fueron crendose entre los consumidores. El papel de los regalos y de los concursos en la radio result esencial para generar la esperanza de un acceso fcil a todos los nuevos productos37. En 1956 el Instituto de la Opinin Pblica realiz una encuesta sobre la radio y sus oyentes. El resultado fue que el 71% de los espaoles la escuchaba habitualmente. A mediados de los aos 50 haba cadenas de emisoras en Espaa cuyo nmero de oyentes superaba, en orden de uno a veinte, a los peridicos de mayor tirada38. En 1959, 82 espaoles de cada mil posean un aparato de radio39.

SATU, Enric, El libro de los anuncios. III, Barcelona, Alta Fulla, 1991, pg. 38. MADRID CNOVAS, Susana, Estrategias de la publicidad grfica espaola 1950-2000. Los signos errantes, Murcia, Universidad de Murcia, 2007, pgs. 96 y 101. 37 ALONSO, Luis Enrique y CONDE, Fernando, Historia del consumo, pg. 139. 38 GARCA RUESCAS, Francisco, Manual, pgs. 167 y 353-354. 39 SEVILLANO CALERO, Francisco, Propaganda, pg. 108.
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Esta estuvo marcada en de la dcada de los 50 por los grandes concursos y programas patrocinados. Especialmente populares fueron los de La Lechera, realizados en 1952 y 1955 en la cadena SER (Sociedad Espaola de Radiodifusin), dirigidos por el famoso locutor Bobby Deglan. Fue la edad de oro de los programas patrocinados, indispensables para crear un clima de simpata entre el producto y los oyentes, su pblico potencial. La encuesta antes mencionada aport tambin otro dato de decisiva importancia: que las mujeres oan ms la radio que los hombres. Y puesto que la mujer determinaba la mayor parte de las compras que se hacan en el hogar, a ella deba ir dirigida la mayor parte de la publicidad radiofnica40. El papel de la mujer como principal prescriptora de la publicidad era bien conocido desde antiguo. Entre los experimentos que llevaron a cabo los laboratorios de psicologa estaban los realizados en los primeros aos 20 por el doctor H.L. Hollingworth, de la Universidad de Columbia y los de Christine Frederick en 1928. Desde entonces se saba que la mujer constitua el eje principal del consumo y hacia ella se dirigan la casi totalidad de las apelaciones publicitarias. Casas Santasusana ponderaba en 1954 el valor de la mujer como compradora de productos. De su decisin dependan los alimentos, los artculos para nios, la mayor parte de las prendas de vestir y prcticamente todos los objetos del hogar. A la compradora por excelencia se le dedicaban muchos espacios de radio, pero segn Casas, no se estaba intentando la captacin del pblico femenino de manera especial. Haba que empearse ms porque el binomio radio-mujer encerraba mucha potencialidad, puesto que el ama de casa haca compatible escuchar la radio con realizar las tareas del hogar. Por lo tanto, se podan enviar mensajes publicitarios que captaran su atencin no solo en los programas dedicados a ella, sino en todos los dems. Alertaba tambin este autor sobre el cambio de costumbres que se estaba empezando a registrar en el universo femenino. En este sentido, la tendencia moderna era que la mujer pasara ms tiempo fuera de casa y, por otra parte, haba que llamar la atencin de las nuevas generaciones. A las chicas jvenes les gustaba la calle, eran amantes de las diversiones y el deporte y estudiaban o trabajaban en un porcentaje ms alto del que lo hicieron sus madres. Ciertamente las muchachas tenan muy poca capacidad adquisitiva, pero programas de msica o de moda, patrocinados por alguna perfumera o negocio similar podra resultar muy atractivo41. Ciertamente la mujer estaba cambiando. Anunciantes como Nestl ya se haban percatado. En los aos 50 se adelant a las necesidades de las consumidoras presentando nuevos productos. Estaba apuntando una nueva clase media y sali en su ayuda con el pur de patatas, los cubitos de caldo, las so
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GARCA RUESCAS, Francisco, Manual, pg. 354-355. CASAS SANTASUSANA, Enrique, Publicidad, pgs. 101-105.

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pas y cremas, todo ello bajo la marca Maggi42. Pero los aos 50 fueron esencialmente los de Nescaf. La publicidad de Maggi y Nescaf buscaba ya a una mujer distinta. Sin descuidar su imagen de manager del hogar, el enorme xito de Nescaf puso en primer plano a una mujer dinmica, en cierto sentido equiparada al hombre, que prepara rpidamente un caf con leche al comps de la vida moderna, en casa o en el trabajo43. En el mbito de la publicidad espaola, de todas formas, no caba todava pensar en la mujer para la exhibicin grfica de alardes o sugestiones profesionales. Situar una figura femenina en el despacho legal o en la consulta del mdico se considerara un burdo anzuelo. Utilizar al hombre abogado o mdico, en cambio, dara a cualquier anuncio toda su fuerza convincente y sugestiva. La mujer, profesional y publicitariamente hablando, solo llegaba a ciertos menesteres, como mecangrafa o secretaria. En esas ocupaciones laborales s ostentaba el privilegio social de la solvencia, mientras en ciertas otras (abogaca, por ejemplo) es todava motivo decorativo. Se respetaban los roles establecidos: si queremos anunciar materia culinaria, indudablemente puede aparecer un cocinero, pero la generalizacin del artculo aboga por el empleo de la tradicional figura del ama de casa44. Puesto que el publicitario lo que quiere es vender, es decir, se mueve en el mbito de la ms cruda realidad material, podemos dar carta de autoridad a las palabras de este autor. La mujer contaba poco en la vida laboral y, por consiguiente, en cierto tipo de publicidad. Afortunadamente las industrias de jabones detergentes, perfumera o confeccin, estaban ms extendidas, gozaban de ms popularidad y producan ms beneficios que las que fabricaban fonendos o bistures. Y promovan con mayor eficacia la configuracin de la sociedad de consumo, que de eso se trataba. A estos hechos habra que aadir las teoras psicolgicas clsicas introducidas por Pedro Prat Gaball desde principios del siglo XX. Segn estas, para conseguir la efectiva accin de compra era necesario fomentar el espritu de competencia y emulacin. Y ambas caractersticas estaban mucho ms desarrolladas en el sexo femenino, lo que llevaba a la mujer a interesarse por la mujer misma y a intentar alcanzar lo que las otras tenan. A veces los anzuelos que se proponan eran simplemente necedades (conquistars al hombre de tus sueos). Podemos afirmar que tales hechos podan suceder porque los niveles de formacin de las mujeres en la Espaa del momento eran todava muy bajos. Sobraba psicologa experimental en los anlisis de los tcnicos publicitarios y faltaba enseanza secundaria y universitaria entre las mujeres. En 1950 solo el 14,55% de los estudiantes universitarios espaoles eran chi-

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VELARDE FUENTES, Juan, Introduccin, en Nestl en Espaa, pg. 15. CONTRERAS, Jos Mara, Cien aos de Nestl, en Nestl en Espaa, pg. 59-60. VICENS CARRI, Jaime, Creacin de, pgs. 191, 193 y 184.
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cas y faltaban casi 30 aos para que las cifras se igualaran con los varones45. Con un escaso nivel educativo no es difcil que los seres humanos den crdito a cualquier patraa. Mientras ocurra todo esto, Espaa registraba el mayor ritmo de crecimiento industrial hasta entonces conocido. Pero tambin un fuerte desequilibrio exterior: entre 1950 y 1958 aument el valor de las importaciones cerca de un 15% anual, y el de las exportaciones solo un 7%. Ese dficit se cubri en 1953 con los prstamos norteamericanos y luego, hasta 1956, con las divisas procedentes del turismo. Pero en 1959 esta se hallaban prcticamente agotadas. No hubo otra solucin entonces que afrontar el Plan de Estabilizacin46. Entre otras medidas, devalu una peseta supervalorada artificialmente, elimin las barreras para la exportacin y facilit la llegada ya masiva del turismo. De este modo, el plan permitir el desarrollo de las nuevas clases medias que sern la base de la sociedad del consumo de los aos 60. Puede afirmarse que esta fue un efecto perverso y no deseado inicialmente por el rgimen franquista. Pero el hecho indiscutible es que el plan gener las condiciones culturales, ideolgicas y motivacionales perfectas para el desarrollo de un modelo de consumo demandado por la misma sociedad. En 1959 los espaoles no parecan muy decididos a abandonar los logros conseguidos en la posesin y disfrute de la vida moderna. Los hogares haban empezado a llenarse de tecnologa domstica. A partir de 1953 haban ido apareciendo la batidora, la nevera, la lavadora, la olla a presin, el gas butano, los electrodomsticos de lnea blanca, el SEAT 600 y, por ltimo, la televisin. Paralelamente Espaa haba entrado en 1955 en la ONU y en 1958 lo hizo en la OCDE, el FMI y el BIRD (actual Banco Mundial). No haba ms remedio que seguir avanzando y por eso el rgimen tuvo que enterrar sus ms profundas convicciones en materia econmica. La autarqua desapareca para siempre y cierto papel haba jugado en ello la publicidad. Esta fue sealada por algunos observadores tan necesaria para el progreso como puedan serlo los ingenieros, los mdicos o los artistas47. Pero, no obstante, la sociedad de consumo de los aos 60 no hubiera sido posible sin la llegada de la televisin. El 28 de octubre de 1956 se inaugur oficialmente en Madrid Televisin Espaola. La televisin se convirti rpidamente en el medio publicitario por excelencia. Emita tres horas diarias, en directo. La publicidad era escenificada por los propios presentadores y locutores. Los ingresos por esta va suponan, de momento, una cifra irrelevante. El nuevo invento qued implantado como monopolio estatal y se financiaba casi

45 BARRERA PEA, M. Luisa y LPEZ PEA Ana, Sociologa de la mujer en la Universidad, Santiago de Compostela, Universidad de Santiago de Compostela, 1983, pgs. 191-192. 46 NADAL OLLER, Jordi (ed.), Atlas, pgs. 237-238. 47 SERNA, Vctor de la, Prlogo en GARCA RUESCAS, Francisco, Manual, pg. 7.

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por entero a cargo de los presupuestos generales del Estado. En febrero de 1958 se cre el Departamento de Publicidad y se establecieron las primeras tarifas para las distintas modalidades de anuncios (cartones y diapositivas, cuas vivas y secuencias o trailers cinematogrficos) y de los programas patrocinados. El cuadro siguiente muestra la lnea ascendente de los ingresos globales por publicidad en televisin:
INGRESOS PUBLICITARIOS EN TVE ENTRE 1958 Y 1960

1958 4.400.203 pts.

Fuente: Baget, 1993, 73-74

1959 16.340.074 pts.

1960 33.830.856 pts.

La televisin aprovech el xito alcanzado por el cine publicitario en Espaa desde 1955. Ese ao se haban creado los Estudios Moro, obra de los hermanos Santiago y Jos Luis Moro, que tras los tanteos de los aos 40 comenzaron en serio con un presupuesto de 75.000 pesetas. Contaban con instalaciones profesionales, material tcnico importado de los Estados Unidos y se asociaron a la empresa Movierecord, de Jo Linten, distribuidor de los anuncios animados por los cines de Espaa. En muy poco tiempo sus pelculas publicitarias se convirtieron en un fenmeno de masas. Uno de los primeros xitos fue el anuncio Feliz Cumpleaos, de las mquinas de afeitar, tocadiscos y radios de la marca Phillips. El reconocimiento internacional no tard en llegar. En 1959 el anuncio de To Pepe Sol de Andaluca embotellado gan una Palma de Oro en el Festival publicitario de Cannes. Unas botellas de fino, ataviadas con el traje cordobs, bailaban un zapateado con los catavinos. El spot caus tanta sensacin en Europa que fue copiado por ingleses y franceses para anunciar un whisky y un coac. DEL CONSUMO A LA APERTURA (1960-1975) Los historiadores de la economa han visto en 1960 el comienzo de un periodo que se extiende hasta 1974, caracterizado por una subida ms que notable de la economa espaola. Entre 1961 y 1974 la tasa de crecimiento del PIB fue del 7%, un hecho excepcional por su cuanta y por su duracin48.

GARCA DELGADO, Jos Luis, La industrializacin y el desarrollo econmico de Espaa durante el franquismo, en ARANGO, Joaqun, La economa espaola en el siglo XX: una perspectiva histrica, Barcelona, Ariel, 1994, pgs. 177, 180.
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Puede afirmarse que la estabilizacin fue un xito innegable y que durante el franquismo desarrollista (1960-1975) Espaa se uni definitivamente al club de los pases industrializados49. La publicidad contribuy en buena medida a esta evolucin econmica y social. Existen dos documentos de los primeros aos 60 que demuestran el inters despertado por Espaa en empresas y publicitarios extranjeros. El primero es de 1964, y se trata del nmero 6 del Boletn LPE Reporter dedicado en exclusiva a la iberian opportunity50. En l se hablaba extensamente de la publicidad espaola. Por ejemplo, se deca que la televisin prometa un buen futuro pues la poblacin se mostraba realmente aficionada al nuevo invento: haban nacido tele-clubs en todos los pueblos, una forma colectiva y original de ver la televisin; y en los bares y cafeteras urbanas no faltaba casi nunca el aparato receptor. El promedio en el pas era de 10 personas por cada aparato. Adems existan en Espaa todos los medios publicitarios convencionales, prensa, revistas, vallas, radio y cine. La censura moral y poltica era un impedimento, pero poda afirmarse que los publicitarios estaban aprendiendo a moverse dentro de ella. Ya haba profesionales influyentes que conocan los modos de la comunicacin moderna. Las agencias lderes estaban capacitadas para prestar buenos servicios y, sobre todo, la publicidad espaola estaba creciendo con celeridad. El segundo documento es del 28 de junio de 1965, procede de la revista Correspondance de la Publicit (Pars) y se trata de un artculo sobre la implantacin de las agencias americanas en Espaa. Al menos doce agencias operaban en suelo hispano, y eso tan solo en dos aos, entre 1963 y 1965: McCann-Erickson, Kelly Nason, DArcy Advertising, Ted Bates Company, Grey Advertising, Lennen & Newell, Nomram Craig & Kummell, Jenner, Publicidad y Marketing, Adinart International, J. Walter Thompson, Reuben Donnalley Corporation y Foote Cone & Belding. Habia otras que andaban a la bsqueda de un socio espaol, como BBDO, Gardner Advertising, Mac Manus y John & Dams. Con los americanos lleg el marketing, la investigacin del consumidor, la planificacin, la estrategia y la gestin racional de las agencias. En 1961, durante la celebracin en Madrid del Congreso Internacional de la IAA (International Advertising Association-Asociacin Internacional de Publicidad) los profesionales espaoles empezaron a intuir la magnitud del cambio. Comparado con el de otros pases, el ritmo de trabajo que ellos seguan era inusual y, sobre todo, muy arcaico, aferrado a modos que a veces recordaban al siglo XIX. Un ejemplo es que muchos no se haban planteado todava la batalla para conseguir clientes en un entorno de competitivi-

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NADAL OLLER, Jordi (ed.), Atlas, pg. 238. LPE: The London Press Exchange, Ltd.

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dad51. Por lo tanto, los recelos y la oposicin fueron inevitables en ciertos sectores, pero en otros hubo a su vez deseos de aprender todo aquello. Como indica Julin Bravo, por parte de las agencias espaolas se buscaba el contacto, salir del aislamiento:
Y, adems, algo sabamos ya de lo que ocurra fuera. Se viva muy bien; el lujo se estaba haciendo normal; y la publicidad era una de las armas que hacan posible y extendan esos logros52.

Pero, de momento, segua siendo imposible estudiar publicidad en alguna escuela de comercio o facultad universitaria espaola. Las agencias estaban ocupadas por gentes de aluvin, que muchas veces haban recalado en esta actividad despus de fracasar en otros intentos de ganarse la vida53. Tampoco exista la profesin como tal desde el punto de vista jurdico. Todo aquello empez a ser un problema cuando el gobierno o determinados hombres dentro de l se dieron cuenta del protagonismo que estaba tomando la publicidad como dinamizador del desarrollo econmico. Se haba convertido repentinamente en un fenmeno interesante y de relieve social. En este sentido, 1964 puede definirse como el ao de la publicidad. El 10 de julio se aprob el Estatuto de la Publicidad que estableci por fin las bases jurdicas de la profesin. Se elabor en un clima de dilogo, hasta el punto que entonces era posible. Se escuch a agencias, medios y ciertos anunciantes. El subsecretario del Ministerio de Informacin y Turismo, Po Cabanillas, que fue su mentor, se involucr de manera notable en l. Segn algunos observadores, como Miguel de Haro, director de IPMARK,
el Estatuto era un prembulo para la Ley de Prensa. sta supona un cambio poltico en aquella poca. Yo creo que Fraga estaba impresionado por el xito obtenido por Ullastres (el Plan de Estabilizacin) y l pensaba que esa apertura conseguida en lo econmico deba conseguirse tambin en lo social54.

Se trataba de un Estatuto necesariamente intervencionista, pero logr dar carta de validez a una profesin desconocida y maltratada que estaba creciendo a ritmo vertiginoso.

51 GARCA RUESCAS, Francisco, Tcnicas de economa y publicidad, Madrid, Editora Nacional, 1969, pg. 212. 52 BRAVO NAVALPOTRO, Julian, La incorporacin de las multinacionales al panorama publicitario espaol. Now we can say: Welcome to Spain, en HERAS, Carlos de las, La Dcada de oro de la publicidad en Espaa: los aos 60, Mlaga, Ayuntamiento de Mlaga, 2000, pgs. 115, 118-121. 53 IPMARK, 1987, pg. 322. 54 HARO, Miguel de, Nacen las revistas publicitarias. Experiencia IPMARK, en HERAS, Carlos de las, La Dcada, pg. 151.

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Despus vino la creacin de la Escuela Oficial de Publicidad en 1965, donde por fin pudieron formarse las primeras hornadas de jvenes que poco tiempo ms tarde llegaran a la profesin. Para acceder a ella era requisito necesario el ttulo de Bachiller Superior, lo cual supona cierta garanta de talento y seleccin entre sus candidatos. Durante la dcada de los 60 los anunciantes fueron madurando y exigiendo progresivamente ms eficacia al dinero que invertan en publicidad. Segn Fernando Romero, por entonces director comercial de la cadena SER, la actividad publicitaria supona hacia 1968 entre 0,7 y 0,8 del Producto Nacional Bruto. Se estaban invirtiendo, por tanto, cifras importantes, que deban rentabilizarse al mximo. Pero el hecho era que no haba datos fiables de las tiradas de los peridicos, ni estudios de audiencia en radio y televisin. Las agencias insertaban la publicidad en los diversos medios de manera intuitiva. Un grupo de agencias y anunciantes decidieron poner remedio a la situacin y ese movimiento dio origen a la OJD (Oficina de Justificacin de la Difusin) y al EGM (Estudio General de Medios). Entre las agencias se encontraban Danis, Dayax, Izquierdo y Noguera (ms adelante Publicruz) y Cid. Recibieron el apoyo de algunos anunciantes de prestigio como Nestl y Gallina Blanca. Esta unin dio prestigio y respaldo a este intento de control, tan novedoso y de tan amplias dimensiones, para lograr imponerse a los medios. Los promotores contactaron igualmente con la empresa francesa que se dedicaba a esta actividad, de la que recibi una importante ayuda en cuanto a mtodos de organizacin. Fueron aadindose otras agencias al grupo inicial, de tal manera que los medios de comunicacin se vieron obligados a ceder. As, en 1964 naci la OJD, una sociedad formada por tres grupos: agencias, anunciantes y medios. La decisin de constituirse en sociedad annima sin nimo de lucro estuvo motivada por cuestiones polticas: en la Espaa de Franco era poco prudente fundar una asociacin, pues se necesitaba la autorizacin del Ministerio de Gobernacin y con ello exista la posibilidad de crearse problemas. Los medios de comunicacin terminaron accediendo al control de sus tiradas, aunque a regaadientes55. A continuacin le toc el turno a la radio. Los anunciantes siempre haban sentido inters por conocer las audiencias, pero solo los grandes consiguieron realizar alguna investigacin aislada. Por ejemplo, Gallina Blanca, Domecq y Nestl llevaron a cabo las suyas entre 1959 y 1960. En 1962 Osborne hizo lo propio. Determinadas agencias, como Danis, organizaron su sistema particular de control de audiencias. Publicidad Cid, a travs del Instituto de Publicidad que dependa de ella, haca frecuentes estudios para la cadena SER. Segn Fernando Romero, el EGM vio la luz porque el mercado lo reclamaba. Su

55

FONTCUBERTA VERNET, Joan, Hora Cero, pgs. 101-103.

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propia empresa, la SER, particip activamente en el proceso. Un estudio de audiencias constituira el argumento neutral que la cadena necesitaba para vender su capacidad publicitaria frente a la competencia de la televisin. A estos primeros intentos se uni la Asociacin Espaola de Anunciantes, fundada en julio de 1965 y presidida por el director de marketing de Coca-Cola, Antonio Calvet. E igualmente lo hizo la Asociacin de Agencias, donde tenan mucho peso los hermanos Fontcuberta (Danis) en Barcelona y Manuel Elxpuru, de JWT, en Madrid56. Las multinacionales fueron partidarias de este proceso de clarificacin. Entre los 22 primeros patrocinadores del EGM en 1968 estuvieron varias empresas extranjeras, tanto agencias como anunciantes. Entre las primeras, JWT, Ciesa NCK, Lintas, Young & Rubicam y otras; entre las segundas, Nestl y Coca-Cola57. Los resultados de la primera oleada de medios del EGM estuvieron listos el 30 de octubre de 1968. Se decidi que se haran cuatro al ao. Entre 1960 y 1971 las agencias norteamericanas abrieron 291 empresas filiales en el extranjero. Y lo hicieron fundando filiales o comprando participaciones, normalmente mayoritarias, en agencias locales58. As funcionaron en Espaa. Desde 1958 estaba aqu SSC y B Lintas, que provena de Londres y era la agencia cautiva de Unilever. En 1959 Publinsa se asoci con Kenyon & Echardt. En 1963 McCann hizo lo propio con Ruescas Publicidad y en 1968 acab absorbindola. En 1964 se instal en suelo espaol NCK y al ao siguiente lo hicieron Leo Burnett y Ted Bates. JWT y Young & Rubican llegaron el ao 1966, tambin por su cuenta. En 1968 la espaola Arce y Potti se asoci con la norteamericana FCB59. Ese ao las multinacionales eran ya las verdaderas protagonistas de la publicidad espaola, fundamentalmente por sus mtodos de trabajo y por la aportacin del marketing y del pensamiento estratgico. A esto se uni una nueva generacin de publicitarios: se retiraban los hombres de negocios hechos a s mismos y tomaban el relevo los expertos formados en las multinacionales y las primeras generaciones de diplomados en la Escuela de Publicidad. Las estadsticas demostraban que todo este conjunto de factores no haba hecho sino mejorar la posicin de las agencias espaolas. As observamos que en 1962, antes de la llegada masiva de las multinacionales, el nivel de facturacin era el siguiente:

56 ROMERO, Francisco, Los controladores de audiencias y difusin. Pisando tierra firme, en HERAS, Carlos de las, La Dcada, pgs. 62-63. 57 BRAVO NAVALPOTRO, Julin, La incorporacin, en HERAS, Carlos de las, La Dcada, pg. 126. 58 OLIVER CONTI, Xavier, Publicidad?, pgs. 19-20. 59 PREZ RUIZ, Miguel ngel, La publicidad, pg. 478.

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NIVEL DE FACTURACIN EN 1962

Agencias Cid Gisbert Danis Ruescas

1962 372 150 134 124

Fuente: Advertising Age, abril 1963. Cifras en millones de pesetas.

Y entre 1968 y 1971, cuando operaban desde haca tiempo las agencias norteamericanas, el ndice por resultados de facturacin arrojaba los siguientes datos:
NIVEL DE FACTURACIN ENTRE 1968 Y 1971

Agencias Cid, S.A. Carvis, S.A. Danis Publinsa, Keyton&Eckhardt JWT Lintas Rasgo-Grey Y&R McCann NCK-Espacio

1968 404 402 327 228 203 193 185 133 133

1969 451 443 355 204 242 278 245 315 219 140

1970 445 420 378 331 308 254 238 217 172 161

1971 504 448 501 320 370 345 231

Advertising Age, 29-3-1972. Cifras en millones de pesetas.

Cid y Danis seguan en los puestos altos y Gisbert y Ruescas haban desaparecido, esta ltima absorbida por McCann. Sin embargo, otras agencias espaolas, en alianza con las americanas, haban aumentado considerablemente su negocio: era el caso de Publinsa, Rasgo y Espacio. Las multinacionales aportaron un bagaje muy importante. Antes de que se instalaran en la pennsula, lo que privaba era la cancin pegadiza, lo folklrico y en general un nivel bajo de produccin en los anuncios televisivos. La metodologa de trabajo no era tampoco demasiado rigurosa, centrndose en la intuicin, genio o temperamento, que en ltima instancia era exclusivamente improvisacin. Los americanos ensearon que haba que vender explicando las razones y eso proporcion un gran impulso a la investigacin pero tambin a la creatividad. Todo fue ms estratgico.
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La tabla anterior muestra tambin el progresivo aumento de la inversin publicitaria entre el fin de una dcada y el comienzo de la siguiente. Los aos sesenta tuvieron para el pas una especial significacin, porque en ellos se produjo la mayor transformacin de la vida espaola durante todo el siglo XX. Esa recuperacin econmica se ciment en buena medida sobre el desarrollo del consumo privado. La alta demanda de este tipo de bienes facilit el crecimiento industrial interior, con ejemplos como los de SEAT, Fagor, Pegaso o Nutrexpa. Hubo ausencia muy notable de consumo pblico, lo que implic un grave atraso en todo lo relativo a infraestructuras, servicios y otros aspectos bsicos de la clsica sociedad del bienestar. Por ello, la mejora patente y real de vida de los espaoles, que se produjo en estos aos, gener un modelo de sociedad de consumo que se ha definido como de carcter subordinado, semiperifrico, dependiente y desarticulado60 . El consumo espaol fue altamente cuantitativo, casi voraz y sobre todo acrtico. A veces la mera posesin de algo, con independencia de su calidad y precio, era un importante indicativo de estatus. La clase media se determinaba por los signos externos y se construy as una forma de vivir en la que el consumo qued entronizado61. De ah tambin lo desarticulado del desarrollo espaol pues creci mucho ms rpidamente la adquisicin de televisores que la instalacin de agua corriente en las casas. La publicidad de los aos 60 estimul el deseo de consumir, antes incluso de que fuera posible hacerlo. No hay ms que recordar las listas de espera de casi un ao para conseguir el SEAT 600. La publicidad prescindir un tanto de la realidad y actuar como si Espaa fuese efectivamente una verdadera sociedad de consumo62. Es muy interesante, en este sentido, comprobar el xito que cosech un producto hasta entonces considerado extraordinario, como el helado. En 1963 Nestl sac al mercado el recipiente de medio litro bajo la marca Camy, que se introdujo inmediatamente en las familias, convirtindose en la vertiente ms gourmet de los postres y abriendo un panorama nuevo en el sector63. Este desarrollo cuantitativo y voraz se puso especialmente de manifiesto en el equipamiento de los hogares, donde el crecimiento de los electrodomsticos no pudo ser ms extraordinario. Y por el siguiente orden: televisin, frigorfico y lavadora. En cuarto lugar, el coche. Los siguientes datos muestran el aumento del que venimos hablando:

60 61 62 63

ALONSO, Luis Enrique y CONDE, Fernando, Historia del consumo, pg. 148. LORENTE, Joaqun, Casi todo, pg. 77. ALONSO, Luis Enrique y CONDE, Fernando, Historia del consumo, pg. 160. CONTRERAS, Jos Mara, Cien aos, en Nestl en Espaa, pg. 64.
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PENETRACIN DE ALGUNOS BIENES DE CONSUMO (1960-1973)

TV Lavadora Frigorfico Coche

1960 1% 4% 19% 4%

1971 64% 52% 35%

1973 82% 82% 71% 38%

Fuente: Elaboracin propia a partir de Arribas, J. M. (2005), 93 y Alonso y Conde (1994), 204.

La existencia de la dictadura franquista convirti el consumo en una apariencia de libertad para muchos espaoles. Por consiguiente, la publicidad de esos bienes pudo ser vista con enorme complacencia. Los valores publicitarios estaban repletos de llamadas a la modernidad y de ruptura con el pasado, por lo que se situaban a contracorriente de la ideologa poltica. Quiz este hecho aument la capacidad persuasiva de la publicidad, dndole un atractivo especial y un toque positivo de cara a la ciudadana. Los aos 60 en Espaa recuerdan un tanto a los aos 20 en los Estados Unidos: la publicidad creca ante la complacencia de todos. Cielo azul y hierba verde, as define Fox el paisaje publicitario norteamericano en aquella poca feliz. En el panorama espaol no podemos olvidar la magia de la televisin. El electrodomstico favorito de los consumidores se encarg de vehicular aquellos hermosos mensajes. La televisin, despus de unos tmidos inicios, acab dominando la inversin publicitaria espaola. En 1958 Espaa contaba con 7.605 aparatos de televisin. Dos aos despus, en 1960, el nmero de receptores se haba casi multiplicado por cuatro. En 1970 haba en el pas ms de cinco millones. El aumento de aparatos, con ser alto, no creci de manera tan extraordinaria como la inversin publicitaria en el medio, que pas de 85 millones de pesetas en 1960-61, a casi 8000 millones en 1974-7564. En cuanto a anunciantes concretos, los mejores clientes de la televisin fueron siempre las bebidas (alcohlicas o no) y los electrodomsticos. El cuadro que sigue muestra el ndice de inversin publicitaria en este medio durante el curso 1971-1972:

64 BAGET HERMS, Jos Mara, Historia de la televisin en Espaa (1956-1975), Barcelona, Feed-Back Ediciones, 1993, pg. 123.

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INVERSIN PUBLICITARIA POR CATEGORAS

Bebidas 767 millones de pts.

Electrodomsticos 433 millones de pts.

INVERSIN PUBLICITARIA POR MARCAS

Coca Cola Cola Cao Sol-Thermic (sistema de calefaccin) Omega Ariel

Elaboracin propia a partir de Baget.

36 millones de pts. 43 millones de pts. 30 millones de pts. 30 millones de pts. 23 millones de pts.

Entre 1960 y 1970 los Estudios Moro controlaron la produccin de anuncios para TVE. A mediados de los aos 60 llegaron a realizar unos 300 anuncios cada mes, de dibujos animados y de imagen real. Algunas campaas famosas fueron la de electrodomsticos Phillips, con Carmen Sevilla; o el disco-sorpresa de Fundador y su popular jingle (est como nunca), que perdur toda la dcada de los 60 y fue un fenmeno sociolgico y publicitario. Numerosas marcas contrataron los servicios de los Estudios Moro. Unos eran encargos directos y otros llegaban a travs de las agencias de publicidad: electrodomsticos como Phillips, Bru, o la olla a presin Magefesa; detergentes como Omo, T-T y Ese; bebidas como Licor 43, Sidra El Gaitero, CocaCola, Schweppes, Fanta, Mirinda, Pepsi-Cola, Zumos Vida, Trinaranjus Es bien conocido, por otra parte, los numerosos premios internacionales de publicidad que lograron los Moro. Llegaron a obtener ms de 100 galardones en los festivales audiovisuales que entonces se celebraban en Hollywood, Nueva York, Cannes, Miln, Venecia y San Sebastin. Tres veces ganaron la Palma de Oro en Cannes y dos veces la Copa de Venecia, entre 1957 y 196765. Un repaso por los anuncios televisivos de la poca nos permite observar que la publicidad no ofert bienes estrictamente necesarios, sino aquellos que tendan a aumentar el confort: lavadoras, frigorficos, menaje de cocina de ms calidad, ms moderno, ms fcil de limpiar; pequeos electrodomsticos como secadores, ventiladores o maquinillas de afeitar; juguetes; productos de limpieza que hacan menos dura la vida del ama de casa; productos alimenticios que ahorraban tiempo porque se compraban semi-preparados, cafs instantneos, helados para postres. Tambin la oferta de productos para el propio embellecimiento y aseo hicieron de Espaa un pas ms limpio. Haba en la
65 FERNNDEZ, Lluis, El anuncio de la Modernidad. Estudios Moro 1955-1970, Valencia, Diputacin de Valencia, 2007, pg. 74.

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publicidad una oferta de disfrute, de gozo, de diversin y de aventura; un deseo de ms capacidad adquisitiva; una visin optimista del futuro, europea y moderna. Se adivinaba tambin un cambio en el rol de la mujer y el comienzo del culto al cuerpo. La publicidad no rompe con el entorno, pues debe llegar y convencer a un pblico objetivo, pero no es menos cierto que sus mensajes pueden recoger aspectos ms avanzados de la sociedad, impulsndolos con su mera transmisin. Al optar el gobierno franquista por financiar la televisin por medio de la publicidad, probablemente no saba que estaba contribuyendo a difundir cierto cambio de valores, no muy en consonancia con los postulados del rgimen. Luis Bassat ha afirmado que los publicitarios son como los surfistas en el ocano, que ven las olas de los movimientos sociales y deben acertar con la mejor para subirse a ella. Cuando se atina hay un momento en que tomamos impulso y llegamos a la playa antes que la propia ola66. Quiz ocurri as en los ltimos aos del franquismo. Puede que los espaoles, subidos a la ola del consumo gracias a la publicidad, intuyeran el cambio de los tiempos antes de que estos llegaran.
Recibido: 16-03-2011 Aceptado: 1-07-2011

66

BASSAT, Luis, Confesiones, pg. 179.

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