Marketing II Primera Prueba Solemne 1-2008

Nombre alumno: Preguntas:

I.

Parte (20 puntos)

Verdadero o Falso, con fundamento (2 puntos c/u) 1. __F__ Para determinar el ndice de Desarrollo de una Marca en una regin (IDM), es necesario conocer estadsticas de ventas de la categora o industria en dicha regin. Es falso ya que para determinar el ndice de Desarrollo de una Marca, solo se requiere de los datos de venta de la marca a nivel regional y a nivel nacional y no se requiere para su clculo de los datos de ventas de la categora. 2. __F___Las estrategias de crecimiento se enmarcan en el anlisis de la competencia (actuales o nuevos) y en el anlisis o desarrollo de productos (actuales o nuevos. Es falso puesto que estas estrategias se enmarcan en el anlisis del mercado (actual o nuevo) y en el anlisis o desarrollo de productos (actual o nuevo) 3. __V___El anlisis Industrial de Porter nos ensea a observar a competidores ms all de nuestra industria. Efectivamente, el modelo de porter nos habla de la rivalidad ampliada asociada a la entrada de nuevos competidores, provenientes de Proveedores, Sustitutos, Clientes y Potenciales Entrantes 4. __V___Una de las razones para segmentar el mercado es que necesitamos conocer de que manera reaccionar dicho segmento a un estimulo. Efectivamente, es una de las razones conocer la probable respuesta de un segmento frente nuestras acciones de marketing y de esta manera haremos eficiente nuestro esfuerzos al encontrar la respuesta deseada. 5. __V___ Cuando estratgicamente nos referimos a una estrategia de Penetracin de Mercado, nos referimos a la estrategia de abarcar ms participacin de mercado en el mismo mercado. Verdadero, ya que esta estrategia se orienta en conquistar a clientes actuales que posee de la competencia o clientes que prefieren a un competidor y eso nos lleva a lograr mayor participacin en el mercado actual.

6. __V___ Lo importante en la estrategia de Punto de Entrada se refiere a saber QUIEN y CUANDO entrar al mercado para luego guiarlo hacia nuestra marca. Efectivamente el determinar quien y cuando, sumado a guiar al cliente a nuestro producto, son los tres pasos para activar la estrategia de Punto de Entrada cuando no competimos en una categora y no se tiene una base de clientes. 7. __F__En el desarrollo de un Posicionamiento siempre es recomendable enfatizar la Pertenencia a la Categora, aun cuando nos refiramos a una marca/producto antiguo. Es falso, dado que si contamos con una marca bien conocida y posicionada, no es necesario reforzar la pertenencia a una categora determinada, ya que los clientes ya conocen a que categora pertenece dicha marca. 8. __V___El proceso de Escalamiento busca conducirnos desde la parte ms concreta del producto a lo ms abstracto como la esencia de la marca. Efectivamente, el proceso nos invita a proyectarnos desde la parte concreta de una oferta, como puede ser un atributo del producto, a un nivel abstracto como es un beneficio emocional. 9. __F___El Desarrollo de Marca por Planificacin de Marketing basa su enfoque en el Plan de Marketing y la Publicidad. Falso puesto que el Desarrollo de Marca por Planificacin de Marketing solo basa su enfoque en la estrategia de marketing y/o plan de marketing, sin considerar a la publicidad como base. 10. __F___En el manejo del canal de distribucin no se consideran relevantes los procesos de Segmentacin y Posicionamiento, dado que estn en la etapa del Marketing Estratgico. Falso, puesto que el proceso de segmentacin y posicionamiento son claves y requisitos fundamentales para la formulacin de las estrategias de distribucin, lo que hace que no solo la estrategia de distribucin sea dependiente sino que las 4P en conjunto lo sean.

II.

Parte (20 puntos)

Revisin de conceptos (5 puntos c/u) 1. Como se relaciona el Rasgo Diferencial con el Posicionamiento. La relacin es directa, ya que el Rasgo Diferencial es la parte fundamental en el desarrollo del Posicionamiento. El Rasgo Diferencial es lo que hace a una marca distinta de sus rivales y al mismo tiempo nos genera un conductor de valor y preferencia centrado en los consumidores. En otras palabras le da un sentido al Posicionamiento. 2. Por que es necesario segmentar el mercado. Es necesario puesto que los mercados son demasiado grandes para abordarlos en su totalidad. Tambin puesto que es imposible generar una oferta atractiva para todos los clientes y finalmente por que existen diferencias marcadas en las necesidades y hbitos de consumo de los consumidores. 3. Como se explica la relacin existente entre el Mercado Meta y la Estrategia de Productos, hay relacin? La relacin es de dependencia, puesto que el Mercado Meta se inserta dentro del Marketing Estratgico que determina un marco de accin para la parte del Marketing Operativo, donde se inserta la estrategia de producto. El Mercado Meta es el enunciado especfico de quienes son nuestros clientes meta, sus gustos, sus perfiles demogrficos, su localizacin, sus hbitos de consumo, etc. Por lo tanto, es clave conocer al mercado Meta para disear productos de acuerdo a sus expectativas. 4. Comente la siguiente afirmacin: lo bueno de contar con el mix comercial o 4Ps, es que tenemos 4 herramientas para competir y que cada una independientemente del resto nos puede dar una buena oportunidad de crecimiento. Est usted de acuerdo con ella? Argumente. No hay acuerdo con la frase, ya que efectivamente el mix comercial o 4Ps, nos dan 4 herramientas para competir, sin embargo no pueden hacerlo de manera independiente, sino que debe existir sinergia y absoluta coordinacin entre ellas de manera de formar un mix comercial cohesionado y consistente que se potencie entre si.

III.

Parte (20 puntos)

Determinacin del precio y margen grficamente. Datos: Costos Fijos $200.000 Costo variable unitario $20 Volumen esperado entre 10.000 y 30.000 unidades

A) 10 puntos. Graficar CF, CV y Costo Total Determine el volumen de equilibrio para el precio de $30 Determine y grafique el margen de precio $40

Ingresos Mil

$40 $30
Costo total

800 600 200 10

Costo variable

Costo Fijo

20

30 40 Volumen de ventas en miles

Punto equilibrio en precio $30, 20.000 unidades Margen en Precio $40, 25%

B) 10 puntos. Determine el Costo unitario total para un CF de $150.000 y 20.000 unidades. Determine y grafique el margen resultado del precio $40

Ingresos Mil 800 550 150 10 15 20

$40 $27.5
Costo total

rge ma

n
Costo variable

Costo Fijo

30 40 Volumen de ventas en miles

Costo unitario para CF $150.000 y 20.000 unid., Margen en Precio $40, 31.25%

$27.5

IV. Parte (40 puntos)

Respuestas abiertas con argumento Caso Jeans (10 puntos c/u)

1. Dada la informacin presentada, en que etapa del ciclo de vida del producto cree usted se encuentran los jeans. Argumente. Las cifras indican que es un mercado que crece ao a ao lo que implica que se encuentra en la etapa de crecimiento, dada su alta tasa de crecimiento o en la primera fase de la etapa de madurez, donde tambin se presentan crecimientos. Aqu hay un buen ejemplo de que no por ser un mercado antiguo se encuentra en una avanzada etapa del ciclo de vida.

2. A que se refiere el ejecutivo de Levis cuando dice: Nuestra segmentacin no esta basada solo en factores psicogrficos sino que tambin en ocasiones de uso, que buscan? Se refiere a que no solo las caractersticas psicograficas de los clientes les son relevantes a la hora de segmentar, sino que tambin dan mucho valor a la segmentacin basada en los hbitos y costumbres de uso.. Plantea el objetivo de identificar dismiles estilos de consumo, de manera de poder ofrecer en funcin de esos estilos de uso, productos especficos a cada segmento. Se podra resumir en que mediante la segmentacin por ocasiones de uso buscan oportunidades de desarrollo y de crecimiento en el mercado los jeans. 3. Segn su opinin, que explica el crecimiento mostrado por la marca Kosiuko. Comente y argumente. Inicialmente se plantea una estrategia competitiva de nicho de mercado orientado al estilo, a la originalidad, a la calidad y calce, a la innovacin sumado a una estrategia de precio por sobre el promedio del mercado. Menciona que la conquista de este nicho fue rpida y que luego se ha acercado al mercado masivo, que estaba atento a sus cualidades, lo que ha permitido reducir sus costos y llegar a ms clientes, con las mismas credenciales de originalidad. La estrategia de diferenciacin, primero orientado a un nicho y luego dando una orientacin masiva, han sido la clave del xito de Kosiuko. 4. Recomendara usted a las marcas internacionales re-enfocar su esfuerzo en el mercado de las mujeres para recuperar terreno. Favor comente. La oportunidad esta ah, el volumen y la rentabilidad del segmento, sin embargo hay que preguntarles si estn dispuestos a asignar recursos en lograr la flexibilidad y constante innovacin que el mercado o segmento de las mujeres demanda. Si existen las voluntades y recursos, claramente recomiendo orientarse tambin al segmento de las mujeres sin descuidar el de los varones.

Mucha suerte!!!!!!!!!