Contribuia managementului performant al mrcii la succesul firmei pe piaa internaional

Victor Danciu
Profesor universitar doctor Academia de Studii Economice Bucureti

Abstract. The success of any company in international markets heavily depends on the brand strategies. These strategies are based on the pillars of the brand management, which are identity, positionning and image. The core element of the internationalisation strategy of the brand is the identity. The positionning depends on the global or international characteristics of the brand. The market served, the product innovation and the exclusive character or not of the brand are the fundamental decisions of the internalisation strategy of the brand. The results of these decisions are to be found in the strategies of the brand. These strategies play a prominent part in the performant management of the brand and the strategical outcome of the company in the international markets. The succesfull, consistent international brands confirm this remarcable role of the management. Key words: branding; brand identity; brand positionning; brand image; Interbrand methodology.
n

1. Brandingul, element al managementului i marketingului strategic tridimensional Produsele fr marc au puine anse s obin succes pe piaa internaional. Asemenea produse au valoare relativ sczut, perceput ca atare de clieni i, de cele mai multe ori, sunt vndute sub marc privat. Marca devine componenta cea mai important a activelor firmei, n condiiile n care cele mai importante active devin cele intangibile, respectiv numele companiei, logo-urile, mrcile, baza de clieni, brevetele. Un studiu realizat n anul 2000 arat c, n cazul celor mai performante douzeci de companii din lume, doar 20% din resursele lor erau de natur tangibil, restul fiind active intangibile, ntre acestea numrndu-se i mrcile. Rolul mrcilor ar urma s creasc n viitor, ele ajungnd s depeasc n importan celelalte categorii de active, la un moment dat. Aceast idee este ilustrat n Figura 1.
100 80 60 40 20 0 Anii 50 Anii 70 Anii 90 2010

Legenda: Marca Alte active intangibile Active tangibile

Sursa: Brand Finance (2001), Brands in the future. Figura 1. Rolul crescnd al mrcilor n viitor

55

Contribuia managementului performant al mrcii la succesul firmei pe piaa internaional

O asemenea evoluie tinde s plaseze marca drept o condiie i totodat o component cu cea mai mare relevan asupra managementului performant, n eforturile pentru depirea statutului de produs naional sau local. Importana politicii de marc este subliniat de avantajele certe pe care un branding eficient le poate aduce firmelor. Brandingul este asociat cu toate msurile luate i activitile desfurate pentru a scoate n eviden un produs din masa produselor de acelai fel i pentru a face posibil o ierarhizare a tuturor produselor n funcie de o anumit marc (Haedrich, Tomczak, Kaetzke, 2003, p. 16). Brandingul face obiectul managementului strategic, reprezentnd componenta dinamic a marketingului mrcii. Marca se gsete n centrul marketingului strategic dezvoltat i utilizat pentru ea. n sensul cel mai larg, prin marca unui produs se nelege un semn distinct, care faciliteaz individualizarea. Acest semn poate fi un nume, termen, simbol, desen sau o cifr ori o combinaie a acestora(1) . Scopurile primare i principale ale mrcii sunt identificarea unui bun sau serviciu al unui vnztor sau grup de vnztori i diferenierea acestuia de cele ale concurenilor(2). n termeni de marketing, marca se identific cu bunul sau serviciul care ofer beneficii funcionale i valoarea adugat pe care clienii le apreciaz suficient pentru a cumpra produsul ( Bradley, 1995, p. 457 ). Mrcile ofer, de asemenea, informaii ntr-o form sofisticat asupra valorii adugate. Valoarea adugat constituie cea mai important parte a definiiei mrcii, dup Bradley (1995) . Mrcile puternice sunt echilibrate ntre avantajele motivante i avantajele cu caracter discriminatoriu pe care le ofer clienilor. Avantajele motivante sunt beneficii funcionale care stimuleaz clientul s utilizeze orice marc din categoria produsului. Avantajele discrimintorii reprezint beneficiile care stimuleaz clientul s cumpere o anumit marc mai degrab dect alta. Astfel privit, marca aduce ceva n plus fa de produs, care este destinat satisfacerii unei nevoi fundamentale. Valoarea adugat produsului poate fi rezultatul experienei obinute ca urmare a utilizrii mrcii (familiaritate, siguran, reducerea riscului), asocierea cu persoanele cunoscute ca utilizatori ai mrcii (bogate i snoabe, tinere i strlucitoare, de exemplu) i convingerii c marca este eficace (Bradley, 1995). Marca exist, nainte

Economie teoretic i aplicat

de toate, n mintea oamenilor, att a celor care o creeaz, ct i a celor care o cumpr sau utilizeaz. Ei o definesc n funcie de imaginaia lor, ceea ce nseamn c marca depinde n primul rnd de modul n care este perceput i definit de clieni (Figura 2).
Aspecte raionale (obiective) Ce face produsul pentru mine (Avantaje) Personalitatea Cum a descrie produsul (Percepii)

Nucleul
mrcii Cum m face Aspecte emoionale marca s m simt (subiective) (Eul personal) Cum m face marca s art (Eul social)

Sursa: 2010 Innov8: Brands and the Innovation Imperative, British Brand Group, The Brand Conference, 2001; contribuia autorului. Figura 2. Viziunea conceptual asupra mrcii din perspectiva clienilor

Pornind de la viziunea clienilor, o marc trebuie s fie creat i utilizat ca marc-imagine i marc-relaie . Marca-imagine are n vedere faptul c oamenii reacioneaz mai degrab n funcie de modul n care ei percep realitatea, i nu n funcie de realitatea propriu-zis. Percepia unei mrci este influenat de experiena discret i indirect, iar rezultatul este imaginea despre marc. Deoarece clienii au experiene diferite, este puin probabil ca dou persoane s aib aceeai imagine referitoare la o marc. Marca-relaie se sprijin pe faptul c, atunci cnd alege mrcile, fiecare client ncearc s se neleag pe sine nsui i s comunice altora diferite aspecte ce-l caracterizeaz. Relaia afectiv pe care o poate stabili cu mrcile pentru a nelege i a transmite mesajele l face pe client s fie favorabil unei mrci. Viziunea creatorului i deintorului mrcii, fr s omit importana imaginii i relaiei mrcii cu clienii, este concentrat, de regul, pe elemente care s transmit informaii i simboluri ce i confer mrcii personalitate i identitate. Succesul managementului mrcii va depinde de modalitile n care se reuete obinerea unor mrci n care s se regseasc att viziunea clientului, ct i a deintorului.

56

57

Contribuia managementului performant al mrcii la succesul firmei pe piaa internaional

Toate acestea confer mrcii o simbolistic particular, care este utilizat de clieni n conturarea unei anumite percepii sau poziionri (Keegan, Schlegelmilch, Stttinger, 2002, p. 411). Percepia creat de mrci n mintea clienilor le permite acestora s atribuie o anumit valoare produsului, valoare definit cu ajutorul a patru caracterstici principale ale oricrei mrci (Ktler, 1998, Danciu, 2005 ). Atributele. Marca aduce i readuce n mintea clientului anumite atribute ale produsului. Mercedes sugereaz atribute ca bine proiectat, bine construit, durabil, rapid, scump. Avantajele. Clienii cumpr mai ales avantaje. De aceea, atributele trebuie transformate n avantaje funcionale i psihologice care sunt apreciate de clieni. Atributul durabil poate deveni avantaj funcional, cumprtorul apreciind c nu trebuie s cumpere o main nou foarte repede. Atributul bine construit poate fi asociat unui avantaj funcional i pedagogic, clientul avnd convingerea c este n siguran n caz de accident. Valorile. Marca transmite informaia nu numai despre valorile productorului i ale vnztorului, ci i despre ale cumprtorilor. Cei care achiziioneaz marca Mercedes pun pre pe performane ridicate, siguran, prestigiu i statutul social. Personalitatea. Cumprtorii pot vedea ntr-o marc nsuiri ce aparin unui tip de personalitate. Mercedes poate fi vzut ca un om de afaceri bogat, de vrst mijlocie. Marca va atrage persoanele a cror imagine efectiv sau dorit se potrivete cu personalitatea mrcii. Marca, este de fapt, o combinaie a trei elemente, respectiv generator al unei imagini distincte, garant al unei caliti particulare i semn al diferenierii produselor n mediul lor comptetitiv. Cele patru caracteristici i cele trei elemente trebuie s se afle la baza strategiilor de marc ce fac obiectul deciziilor manageriale. Deciziile i activitile manageriale referitoare la marc trebuie fie distribuite pe trei direcii importante, i anume: identitatea mrcii, n sensul crerii acesteia, poziionarea mrcii i cunoaterea mrcii, cu ajutorul comunicrii. ntre cele trei componente eseniale ale marketingului strategic al mrcii exist condiionri de natur relaional i sub aspectul coninutului (Figura 3).

Identitatea mrcii

Poziionare

Cunoaterea mrcii Notorietate Imagine

Sursa: Adaptare i completare dup Haedrich, Tomczak i Kaetzkc (2003), p. 31. Figura 3. Componentele marketingului strategic al mrcii

2. Identitatea mrcii Aaker (1996, p.68) definete identitatea mrcii ca un set unic de asocieri ale mrcii pe care brand managerul (strategul n.a.) aspir s le creeze i s le menin. Aceste asocieri arat ceea ce reprezint marca i implic o promisiune fcut clienilor din partea firmei. Structura identitii unei mrci, dup Ktler (1998) i Aaker, poate fi stabilit cu ajutorul a patru dimensiuni. Dimensiunea referitoare la produs se refer la asocieri ale atributelor i caracteristicilor necesare categoriei produsului i produsului nsui, situaiei consumului, segmentului i rii de origine a mrcii. Fiecare marc nglobeaz mai nti proprieti determinate care depind de categoria produsului i reprezint date necesare pentru construirea identitii mrcii. n cazul Hagen Dasz, proprietatea produsului folosit pentru marc este calitatea premium, n timp ce la SWATCH aceasta o reprezint designul. Situaia consumului poate juca un rol important n crearea identitii mrcii. De exemplu, anumite produse gen snack sunt asociate de regul cu micul dejun. Segmentele vizate sunt distincte. McDonalds vizeaz tinerii i familiile cu copii, n timp ce automobilele BMW sau Ferrarri sunt asociate cu sportivii. ara de origine a mrcii joac un rol n crearea identitii mrcii cnd este vorba despre produse din anumite sectoare. Mrcile pentru produse germane sunt asociate cu o calitate superioar, iar cele elveiene din sectorul alimentar cu proprieti ecologice.

Dimensiunea organizaional este legat, ntre altele, de ideile, reprezentrile referitoare la produs ale productorului i/sau vnztorului i de valoarea geografic a mrcii. Identitatea mrcii se creeaz de multe ori cu ajutorul unei organizaii sau firme, ceea ce ajut mai ales marca corporativ. Asocierile ce pot fi utilizate pentru crearea identitii mrcii se pot referi la responsabilitatea social a firmei, orientarea inovativ sau calitatea peste medie a produsului. Asocierile cu firma care pot influena crearea mrcilor pentru noile produse se regsesc la dou niveluri. Primul este nivelul pieei, caracterizat de capacitatea firmei de a realiza produse. Cel de-al doilea nivel este cel social, unde se plaseaz responsabilitatea social a firmei perceput de public. Valoarea geografic a mrcii nu trebuie neglijat atunci cnd este creat identitatea unei mrci. Mrcile globale au n general un grad de cunoatere uneori mai mare dect cele locale.

Dimensiunea referitoare la personalitate are n vedere asocieri referitoare la personalitatea mrcii i la legturile emoionale ntre marc i clienii si. La ntrebarea ce semnific personalitate mrcii rspunsul este multe. Imagine mrcilor puternice se refer la capacitatea lor de a fi prezente pe numeroase piee. Aaker nelege prin personalitatea mrcii setul de caracteristici umane asociate unei mrci determinate. Considerat viziunea n sens restrns a personalitii unei mrci, aceasta include caracteristici precum sexul, vrsta i clasa socioeconomic, dar i trsturi clasice ale personalitii umane precum cldur, preocupare i sentimentalism ( Aaker, 1996, p.141). Stabilirea personalitii mrcii trebuie s se bazeze pe asocierile ce apar n legtur cu marca, incluse n figura 4.

Economie teoretic i aplicat

Caracteristici ale personalitii mrcii Utilizatorul Angajaii Conducerea Susintorul

Elementele personalitii mrcii

Simbolul mrcii

Asocieri cu categoria produsului

Stilul publicitii

Canalul de distribuie

Atributele produsului

Numele mrcii

Logo-ul mrcii

Preul

Sursa: Haedrich, Tomczak, Kaetzke (2003), p. 37. Figura 4. Elementele stabilirii personalitii mrcii

n general, personalitatea mrcii este considerat ca reprezentnd cheia pentru ocuparea unei poziii distincte, de durat i profitabile n cmpul concurenial al pieei. Dimensiunea simbolic este stabilit cu ajutorul numelor de marc, logo-urilor mrcilor i al simbolisticii mrcilor existente. Crearea i managementul mrcilor n stil modern includ nu numai gsirea numelui, ci merg mult mai departe. Aceasta nseamn c sunt dezvoltate asocieri pozitive cu marca, de exemplu cu ajutorul unor elemente precum culorile, textul,

simbolurile, sloganurile, metaforele imagistice. Culorile sunt asociate cu mrci precum Fuji (verde), Kodak (auriu), rou-galben (McDonalds, Maggi). Designul special al numelui de marc poate sugera calitatea unic a produsului, cum se ntmpl n cazul omuleului puternic (Michelin), capului de culoare neagr (Schwarzkopf) sau crocodilului (Lacoste). Sloganurile sugereaz, de asemenea, n mod simbolic, prestaia deosebit asigurat de marc: Top of the world (Saint Moritz); Lets make things bettter (Philips).

58

n acest fel, se ncearc atragerea i ancorarea clienilor din segmentul-int prin ajutorul dat acestora pentru a diferenia oferta de concuren i a crete capacitatea de protejare a mrcii. 3. Poziionarea mrcii pe pia Toate firmele urmresc s identifice un anumit loc n pia pentru mrcile lor, desfurnd o activitate specific n cadrul unui proces care are drept rezultat poziionarea. Procesul proiectrii unei imagini i valori astfel nct clienii de pe piaa-int s neleag ce reprezint marca n raport cu ale concurenilor reprezint poziionarea ( Keegan, Schlegelmilch, Stttinger, 2002, p. 415; Gilligan, Wilson, 2003, p. 440). Termenul, introdus de Ries i Trout nc din 1969, sugereaz posibilitatea umplerii unui gol n gndirea asupra grupurilor-int. Acest gol este nlocuit cu un rspuns specific fa de ateptrile i percepiile clienilor. Poziionarea plaseaz marca sau produsul pe locul considerat potrivit de consumator, n raport cu alte mrci i produse existente sau poteniale pe pieele-int. Scopul fundamental al poziionrii trebuie s fie stabilirea ntr-o manier strategic i activ a unui loc al mrcii pe piaa relevant. Poziionarea are n vedere consonana ntre marc, viziunea i valorile sale. Modelul realizat de Interbrand sugereaz c poziia mrcii este rezultatul aciunii factorilor interni i externi (Figura 5). Factorii interni, cum sunt viziunea i valorile mrcii, reprezint parte din identitatea mrcii. Factorii externi, precum personalitatea mrcii i poziionarea competitiv, se afl la originea imaginii mrcii, adic a modului n care marca este vzut de clieni.
Externi Interni Viziunea Valorile Personalitatea Poziionarea competitiv

cercetrii i prelucrrii de ctre acesta a informaiilor obinute din surse diferite. Componenta emoional se bazeaz mai mult pe propriile triri i impresii, fiind mai mult de natur intern. Utiliznd implicarea pe termen lung, pot fi schiate obiectivele urmrite n poziionarea unei mrci (Figura 6).
Ridicat Necesiti i ateptri existente Interes ridicat pentru informaii Poziionare mixt Sczut Necesiti i ateptri existente Interes redus pentru informaii Proprietile produsului sunt cunoscute Poziionare orientat spre evenimente Necesiti i ateptri viitoare Interes sczut pentru informaii Proprietile produsului sunt cunoscute Accelerarea cunoaterii pieei

Necesiti i ateptri viitoare Interes ridicat pentru informaii Poziionare orientat spre proces/obiecte

Sursa: Haedrich, Tomczak, Kaetzke (2003), p. 58. Figura 6. Obiectivele i tipurile alternative ale poziionrii n raport cu gradul de implicare pe termen lung

Sursa: Interbrand (2002). Figura 5. Factorii care influeneaz poziionarea mrcii

3.1. Obiectivele poziionrii mrcii Obiectivele poziionrii depind de implicarea pe termen lung a segmentelor-int. Implicarea acestora poate fi cognitiv i emoional. Componenta cognitiv a implicrii clientului apare sub forma

3.2. Caracteristicile poziionrii n Poziionarea se realizeaz n mintea clientului. Poziionarea are n vedere ceea ce crede clientul despre marc. Percepia clientului este rezultatul combinaiei ntre realitate (dat de atributele, caracteristicile i calitile produsului, preul, canalele de distribuie, tipul de nevoie .a.) i imaginea creat prin intermediul publicitii, PR, promovrii vnzrilor etc. i prin procese emoionale ale clientului care poate acorda, chiar n mod nejustificat uneori, caliti pe care produsele sub o anumit marc nu le au, le exacerbeaz pe unele existente sau le ignor pe unele i le supradimensioneaz pe altele. Elementele reale i cele imaginate de client se sprijin reciproc, efectul lor sinergic contribuind la mrirea valorii mrcii percepute de client. Rolul cel mai important revine tipului de client. Cel orientat spre calitate va aprecia tocmai calitatea premium a produselor sub o anumit marc i va plti, indiferent de pre. Clientul orientat spre cantitate va urmri s achiziioneze ct mai mult din produsul sub o anumit marc, la un pre mic. Drept urmare, poziia vizat i eventual ocupat ulterior trebuie s fie definit i precizat pornind de la ateptrile, perspectiva i percepia clientului i nu din unghiul firmei deintoare a mrcii. n Poziionarea se bazeaz n mod esenial pe avantajul oferit i asigurat clientului, de marc. Aceasta nseamn c o poziie bun bine susinut de caracteristici, atribute, caliti ale produsului i

59

Contribuia managementului performant al mrcii la succesul firmei pe piaa internaional

personalitatea i imaginea mrcii le transform pe acestea n avantaje i beneficii pentru clieni. Suma acestor avantaje i beneficii se transform, la rndul ei, n valoare pentru clieni. Poziia eficient i distinct le transmite clienilor o imagine clar i le ofer motive justificate i clare pentru a achiziiona marca firmei, deoarece o percep ca avnd valoarea ateptat de ei. n Deoarece poziionarea se bazeaz pe avantaje care corespund valorilor specifice ateptate de clieni, poziia ocupat de o marc n mintea unui cumprtor poate fi diferit de locul pe care aceeai marc l ocup n mintea altui cumprtor de pe diferite piee dac respectivii clieni mprtesc ateptri i valori diferite. n Poziionarea este un concept relativ . Caracterul relativ al poziionrii deriv din faptul c marca se plaseaz n raport cu cele cunoscute, existente pe pia. Un pre care nu se raporteaz la preurile mrcilor rivale, designul unic ce nu poate fi comparat cu al celorlalte mrci nu pot fi apreciate corect de clieni. Preul n afara competiiei nu va fi nici mic, nici mare, iar designul nu va fi apreciat ca unic dac nu are termen de comparaie. De aceea, poziionarea trebuie s urmreasc diferenierea fa de mrcile cunoscute. n Poziionarea are caracter strategic, plasndu-se n contextul preocuprilor pe termen lung. Vizarea i ocuparea unei poziii distincte trebuie pregtite ndelung. Poziionarea propriu-zis, care nseamn comunicarea i ocuparea locului ales, este un proces pe termen scurt, realizat mai ales cu ajutorul campaniilor de comunicare i promovare. Poziionarea bine conceput permite ocuparea unei poziii distincte pe pia, ceea ce ofer o capacitate mare de susinere i exploatare ulterioar, pe o lung perioad de timp. Mai mult, poziionarea i rezultatul ei, care este poziia ocupat, pot fi dezvoltate i uneori modificate n timp, n raport cu ciclul de via al pieei i al produsului, respectiv mrcii, ceea ce confer poziionrii un caracter dinamic (Hooley, 1999). n Poziionarea este de natur anticipativ i competitiv. Sarcina central a poziionrii mrcii este ocuparea unui loc pe pia n viitor i n cmpul concurenial al acesteia, cu scopul de a stabili direcia pentru elaborarea i utilizarea unui mix de marketing eficient i potrivit obiectivelor firmei. Poziionarea furnizeaz ideea de baz pentru elaborarea cantitativ i calitativ a mixului de marketing adecvat locului vizat.

3.3. Structura poziionrii pe trei niveluri Poziia unei mrci reprezint locul pe care ea l ocup n mintea consumatorului, dup cum sugereaz Al Ries i Jack Trout. Ea este vizat i ocupat prin rspunsul specific i adecvat al firmei, care trebuie s realizeze poziionarea respectnd trei idei-for, pe tot attea niveluri, respctiv cel funcional, cel emoional i cel senzorial. Poziionarea funcional este realizat cu ajutorul elementelor tangibile i intangibile ale produsului sub marca n cauz. Ea are n vedere modul n care clientul apreciaz performanele produsului. La acest nivel, poziionarea se sprijin pe problemele specifice pe care le rezolv marca, printre care se poate afla sigurana sau nivelul tehnologiei. Poziionarea emoional folosete imaginile mrcii, n momentul cumprrii sau utilizrii acesteia. De multe ori, la acest nivel sunt satisfcute nevoi i ateptri determinate de apartenena la un grup social i care se proiecteaz asupra unui loc n grup sau n societate, aa cum este statutul social. Materialele sportive cum sunt tricourile i fularele cu sigla i culorile unui club de marc, bineneles, i purtate eventual de juctori, care sunt i ei simboluri ale clienilor mari, cu tradiie i performane pe plan internaional sunt poziionate pentru fani n calitate de clieni care le cumpr ca simboluri de care ei sunt ataai emoional. Simbolistica devine factorul decisiv care este utilizat n strategia de poziionare i sursa unor venituri foarte mari, aa cum se ntmpl n cazul fotbalistului David Beckham. Poziionarea senzorial se bazeaz pe experienele senzoriale ce rezult din atribute specifice ale mrcii, cum sunt gustul, parfumul, designul etc., cu scopul de a satisface nevoi i ateptri empirice, legate n principal de sentimentul varietii, al stimulilor noi i aa mai departe. 3.4. Modele de poziionare a mrcii n funcie de locul acordat clientului n relaia dinamic marcconsumator, poziionarea poate fi pregtit i realizat cu ajutorul a dou modele, respectiv modelul clasic sau reactiv i modelul modern sau proactiv. Diferenierea orientrii i coninutului poziionrii mrcii se face n raport cu punctul de plecare care consfinete rolul clientului, aa cum reiese din figura 7.

Economie teoretic i aplicat

60

Punct de plecare

Mijloc

Scop

Ateptrile manifeste, clare ale clienilor

Cercetare de pia clasic

Set de msuri Ctig obinut ca de marketing urmare a satisfacerii pe termen lung a (mix)
clienilor

a) Poziionarea reactiv a mrcii Ateptrile latente ale clienilor Idei pentru soluionarea problemelor

Cercetare de pia Set de msuri Ctig obinut ca de marketing urmare a satisfacerii explorativ pe termen lung a (mix)
clienilor

b) Poziionarea proactiv a mrcii

Sursa: Dup Haedrich, Tomczak, Kaetzke (2003), p. 53. Figura 7. Modele de poziionare a mrcii

Modelul poziionrii reactive are ca idee central filozofia de marketing, care statueaz c, respectiv clienii aleg bunurile i serviciile ale cror proprieti i caracteristici corespund nevoilor i ateptrilor lor. Consecina n planul poziionrii mrcilor const n orientarea ntregii activiti pentru vizarea i ocuparea locului ales pentru marc n funcie de aceast ipotez, ceea ce i confer poziionrii un caracter reactiv. n cazul poziionrii clasice a mrcii, poziiile vor fi schimbate eventual cu mrcile concurente, n cadrul unui spaiu de poziionare. Acest spaiu este construit cu ajutorul calitilor i proprietilor relevante pentru decizia de actualizare a fiecrei mrci, plasate n cadrul unui sistem de axe. Modelul poziionrii proactive are la baz ideea iniiativei firmei, deoarece n numeroase cazuri i pe diferite piee, marketingul nu mai este orientat spre dorinele i ateptrile clienilor. n asemenea situaii apare cu att mai necesar identificarea i evidenierea ateptrilor i dorinelor latente ale clienilor, iar satisfacerea lor solicit activiti de marketing adecvate. Poziionarea activ se sprijin pe principiile sugerate de Trent i Ries. n cazul acestui model al poziionrii este necesar stabilirea, ntr-un mod unic, special, a celei mai importante proprieti a mrcii pentru decizia de achiziie a cumprtorului, dar care nu este contientizat nc de acesta. Aceast proprietate trebuie s reprezinte, n acelai timp, un avantaj competitiv i s fie utilizat ca vector esenial al poziionrii. Pentru a realiza o poziionare activ, la dispoziia managementului strategic stau dou alternative, respectiv orientarea Outside-in i cea Inside-out.

4. Cunoaterea mrcii 4.1. Imaginea mrcii Percepia i preferina clienilor fa de o anumit marc pot fi obinute i cu ajutorul diverselor asocieri realizate i acumulate n legtur cu marca respectiv. Utiliznd asocierea drept criteriu multidimensional pentru caracterizarea imaginii unei mrci, imaginea poate fi rezultatul urmtoarelor (Haedrich, Tomczak, Kaetzke, 2003): n natura asocierilor n legtur cu marca . Aceasta joac rolul decisiv n crearea imaginii mrcii. Asocierile referitoare la marc se pot baza

61

Contribuia managementului performant al mrcii la succesul firmei pe piaa internaional

Orientarea Outside-in presupune c firma poate crea avantaje competitive bazate pe costuri i difereniere pe pieele atractive cu ajutorul direcionrii asupra nevoilor i ateptrilor clienilor. ntr-o prim faz are loc identificarea nevoilor i ateptrilor atente i nc necunoscute ale segmentelor de clieni, pentru ca n etapa urmtoare s se ncerce rezolvarea problemelor cu ajutorul unor soluii inovative pentru care sunt utilizate resursele necesare. Marca SWATCH nu a avut succes pn ce nu a fost astfel poziionat cu ajutorul dimensiunilor de natur imagistic nct s corespund mai bine ateptrilor ideale ale unui segment determinat de clieni. Noi dimensiuni ca actualitate la mod pentru piaa ceasurilor au fost necesare a fi descoperite i individualizate. Orientarea Inside-out este perspectiva strategic care se sprijin pe ideea bazrii pe resurse i pe dezvoltarea acestei idei n viziunea bazrii pe capaciti i pe cunotine. Teza central a viziunii bazate pe resurse sugereaz/nseamn c firma poate obine avantaje competitive prin repartizarea specific i judicioas a resurselor. n mod similar, capacitile i cunotinele specifice sunt necesare pentru succesul firmei. Resursele pot fi de natur material i imaterial, dar esenial este ca ele s fie distincte, chiar unice, ceea ce nseamn c trebuie meninute i utilizate ntr-o perioad de timp lung i c nu pot fi imitate nc de concuren. Firmele pot crea avantaje competitive nu numai cu ajutorul propriilor resurse, ci i prin integrarea mai multor resurse n competenele cheie. Firmele care urmeaz orientarea Inside-out vor realiza poziionarea alocnd know-how-ul i resursele pentru soluionarea inovativ a problemei, ntr-o prim etap. Dup aceea, sunt identificai clienii care au necesiti i ateptri latente care ar corespunde competenelor i resurselor alocate.

pe proprieti concrete ale produsului sau nu, ct i pe utilizrile mrcii sau pe anumite servicii. Imaginea mrcii MILKA se bazeaz pe proprieti determinate ale produsului cum sunt contextul i consistena delicate ale ciocolatei. n acelai timp, la crearea i susinerea imaginii mrcii contribuie proprieti nelegate de produs n sine, dintre acestea fcnd parte ambalajul de culoarea mov i prezentarea ciocolatei ca fiind produsul sut la sut al Alpilor. O idee similar este utilizat pentru imaginea lactatelor La Dorna, care sunt prezentate ca produse obinute de animale care pasc pe pajitile complet ecologice din Carpai; n capacitatea asocierilor de a realiza avantaje este, la rndul ei, un factor important al imaginii mrcii. Aceasta nseamn, n general, asocierile favorabile mrcii respective n comparaie cu alte mrci care pot atrage dup sine o imagine pregnant a mrcii; n fora asocierilor referitoare la marc este important, deoarece puterea mai mare sau mai mic a asocierilor cu marca depinde de ct de des primesc clienii informaii, de lungimea perioadelor de timp n care le sunt acestea furnizate i de ct de intens le utilizeaz clienii;

Economie teoretic i aplicat

unicitatea asocierilor cu marca influeneaz, la rndul su, imaginea mrcii. Atunci cnd o marc iese n eviden fa de alte mrci din aceeai categorie ca urmare a unei proprieti cu rol decisiv, fenomenul depinde i de unicitatea profilului mrcii i de posibilitatea de a fi schimbat cu altele de consumatori.
n

4.2. Notorietatea mrcii Definit ca uurina cu care utilizatorii i amintesc sau i reamintesc marca, n condiii diferite (Haedrich .a., 2003, p. 161), notorietatea este influenat att de personalitatea, ct i de imaginea mrcii. mpreun cu imaginea, notorietatea mrcii reprezint cele dou dimensiuni ale cunoaterii mrcii de consumatori. Sub aspect strategic, gradul de cunoatere a unei mrci de consumatori este important pentru aciunile de marketing care vizeaz cunoaterea mai bun a mrcii respective. Gradul de cunoatere n ambele componente, imagine i notorietate, poate fi identificat cu ajutorul reelelor sau schemelor semantice. Figura 8 detaliaz modul n care reelele semantice surprind cele mai importante caracteristici ale unei mrci. Acestea sunt mai mult sau mai puin abstracte, i sunt organizate ierarhic.

Amintirea mrcii (engl. brand recall) Notorietatea mrcii Recunoaterea mrcii (engl. brand recognition) Proprieti - legate de produs - nelegate de produs (percepiile utilizatorilor, puritate etc.) Percepii - funcionale - experimentale - simbolice Reprezentri

Gradul de cunoatere a mrcii Natura asocierilor Imaginea mrcii Capacitatea asocierilor de a realiza avantaje Fora asocierilor Unicitatea asocierilor

Sursa: Haedrich, Tomczak, Kaetzke (2003), p. 160 Figura 8. Operaionalizarea cunoaterii mrcii

5. Mrcile de succes pe piaa internaional, rezultat al managementului performant Succesul cu care conceptele i aseriunile teoretice sunt puse n practic este ilustrat de rezultatele deosebite obinute de anumite mrci, pe pieele internaionale i globale. Ca activ extrem de important, poate mai semnificativ, marca are o valoare specific, ce poate fi obinut att n termeni monetari, ct i nemonetari.

62

Cele mai valoroase mrci din lume, dup valoarea de pia , sunt identificate cel mai bine cu ajutorul metodologiei utilizate de Interbrand Group. Metodologia Interbrand pentru stabilirea valorii externe, de pia, a mrcilor i ierarhizarea acestora face apel la informaii despre fiecare marc pentru ultimii zece ani i face proiecii n viitor. Fiecare marc analizat primete puncte la apte categorii de criterii, respectiv cota de pia deinut i locul n ierarhie, stabilitatea mrcii, stabilitatea categoriei produsului, caracterul internaional, tendinele pieei pentru categoria produsului, sprijinul publicitar i promoional i protecia legal a mrcii. Potrivit ierarhiei realizate de Interbrand n fiecare an, cu ajutorul metodologiei de mai sus, cele mai multe mrci valoroase, cu caracter global, provin din SUA (circa 2/3 din Top 100), restul fiind japoneze, germane, englezeti, franceze i aa mai departe. n Top zece, domin mrcile de sorginte american, aa cum reiese din Tabelul 1.
n

Cele mai cunoscute mrci la nivelul global Tabelul 2

Marca 1. Google 2. Apple 3. Skype 4. Starbucks 5. Ikea 6. Nokia 7. Yahoo 8. Firefox 9. e-Bay 10. Sony SUA SUA Luxemburg SUA Suedia Finlanda SUA SUA SUA Japonia ara Domeniul Motor de cutare pe Internet Computere Motor cutare Cafea Mobil Telefonie mobil Internet Browser Magazin virtual Electronice

Sursa: Ziarul financiar, 24 ianuarie 2006, p.8.

Top 10 al celor mai valoroase mrci din lume Tabelul 1

Marca Coca-Cola Microsoft IBM General Electric Intel Nokia Disney Mc Donalds Marlboro Toyota Mercedes ara de origine SUA SUA SUA SUA SUA Finlanda SUA SUA SUA Japonia Germania 24,84 21,37 Auto Valoarea mrcii (miliarde USD) 2005 67,52 59,94 53,38 47,0 35,60 26,45 26,44 26,01 2003 70,45 65,17 51,77 42,34 31,11 29,44 28,04 24,70 22,18 Sectorul de activitate Alimentar IT IT Electrotehnic IT Telefonie mobil Divertisment Alimentar Tutun

Sursa: Business Week, August 4, 2003; Business Week, July, 2005.

Ierarhizarea mrcilor dup notorietate este rezultatul unei evaluri nemonetare, realizat cu ajutorul cercetrilor directe, organizate sub forma interviurilor. Potrivit unui sondaj al revistei on line Brand Channel, cele mai cunoscute mrci n 2005 au fost cele din Tabelul 2.
n

Mrcile de ncredere n Europa Readers Digest folosete metoda sondajului n rndul cititorilor si pentru a desemna anual mrcile n care acetia au cea mai mare ncredere. n 2003, 27.692 de cititori din 18 ri europene au nominalizat mrcile n care au cea mai mare ncredere, pentru 30 de categorii de produse. Studiul efectuat arat c mrcile n care cititorii Readers Digest au cea mai mare ncredere sunt cele din tabelul 3.
n

63

Contribuia managementului performant al mrcii la succesul firmei pe piaa internaional

Google, brandul cu cel mai mare impact n 2005, a intrat prima dat n top n anul 2003. Motivul pentru care Google a ajuns pe prima poziie este c toi consumatorii au ajuns n stadiul de dependen de un instrument de cutare pe Internet. Compania Apple, la fel ca Google, este deosebit n privina inovaiei, ea lansnd n 2005 un numr impresionant de produse noi. Skype a ctigat repede teren n Europa dup ce a fost cumparat de e-Bay n septembrie 2005. ntre 2003, cnd a fost lansat, i 2005, Skype a devenit unul dintre cei mai mari furnizori de Internet. n zona Europa, pe primul loc s-a situat brandul finlandez Nokia, care a avut o cretere a notorietii considerabil, ntruct n 2004 a fost doar pe locul patru. Ea este urmat de Ikea i Skype, BMW i Zara. n Asia-Pacific, cea mai cunoscut marc n 2005 a fost Sony, urmat de Toyota, Samsung i LG. n America Central, pe primul loc se plaseaz Corona (bere, Mexic), dup care se afl Baccardi i Movistar, iar n America de Nord pe primul loc rmne Apple.

Mrci de ncredere n Europa Tabelul 3

Marca 1. Nokia 2. Visa 3. Nivea 4. Canon 5. Colgate 6. Coca Cola 7. Ariel Domeniul Telefonie mobil Carduri bancare ngrijirea pielii Aparate foto Past de dini Buturi rcoritoare Detergeni Numrul de ri unde a ocupat primul loc 18 17 16 13 10 8 6

Sursa: Olivia, nr.7/2003, p. 72.

La categoria produse pentru ngrijirea prului, marca Pantene se bucur de cea mai mare ncredere

n 5 ri (Finlanda, Ungaria, Portugalia, Spania, Marea Britanie), LOreal n Belgia, Frana, Polonia i Croaia, Wella n Cehia, Norvegia, Slovacia i Suedia, iar Schwartzkopf n Austria, Germania i Rusia. Mrcile de produse cosmetice cele mai credibile sunt considerate Nivea, n Belgia, Rusia, Slovacia i Elveia, Avon (Cehia, Ungaria, Polonia, Portugalia) i LOreal (Italia, Norvegia, Spania). Printre mrcile din categoria produselor electrocasnice n care cititorii Readers Digest au cea mai mare ncredere se numr Whirlpool (Frana, Ungaria i Slovacia), Electrolux n Norvegia i Suedia) i Philips, n Olanda.

Economie teoretic i aplicat

Note
(1)

Conform The Concise Oxford Dictionnary, 1964; Nouveau Petit Larousse, 1968; Kotler .a., 1998, p. 558.

(2)

Conform Czinkota, Ronkainen, 2004; Haedrich, Tomczak, Kaetzke, 2003; Kotler .a. 1998

Bibliografie
Aaker, D. (1996). Building Strong Brands, Free Press, New York. Benkenstein, M. (2002). Strategisches Marketing, 2. Auflage, Kohlhammer, Stuttgart Bradley, F. (1995). International Marketing Strategy, second edition, Prentice Hall Ltd (UK), London Chandhury, A. Brand equity or double jeopardy, Journal of Product and Brand Management, nr. 4(1), 1995 Czinkata, M. Ronkainen, Illka (2004). International Marketing, seventh edition, Thomson, South Western, Ohio Danciu, V. (2001). Marketing internaional. De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti Danciu, V. (2004). Marketing strategic competitiv. O abordare internaional , Editura Economic, Bucureti Danciu, V. (2005). Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei , Editura Economic, Bucureti Dick, A.S., Basu, K. Customer loyality. Toward an integrated conceptual framework, Journal of Academy of Marketing Science, vol. 22(2), 1994 Gilligan, C., Wilson R. (2003). Strategic Marketing Planning, Butterworth Heinemann, Oxford (UK) Haedrich, G., Tomczak, T., Kaetzke, Philomela (2003). Strategische Markenfhrung, 3. Auflage, Haupt, Berne Keegan, W., Schlegelmilch, B., Stttinger, Barbara (2002). Globales Marketing Management , Oldenbourg Verlag, Mnchen, Wien Ktler, Philip (1999). Managementul Marketingului , Editura Teora, Bucureti Ries, Al., Trout, J. (2004). Poziionarea, lupta pentru un loc n mintea ta, Editura Curier Marketing, Bucureti *** Brands in the future, Brand Finance, 2001 *** Olivia, nr. 7, 2003 *** Nouveau Petit Larousse , Ange Gillon, Hollier Larousse, Moreau et Compagnie, Librairie Larousse, Paris, 1968 *** The Concise Oxford Dictionnary, Oxford University Press, London, 1964 *** 2010 Innov8: Brands and the Innovation Imperative, British Brand Group, The Brand Conference, 2001 *** The 100 Top Brands, Business Week, August 4, 2003 *** Roxana Grigorean, Google a fost ales brandul cu cel mai mare impact n 2005", Ziarul financiar, Business International, p. 8, 24 ianuarie, 2006

64