Actas do XII Colquio Ibrico de Geografia 6 a 9 de Outubro 2010, Porto: Faculdade de Letras (Universidade do Porto) ISBN 978-972-99436-5-2 (APG);

978-972-8932-92-3 (UP-FL)

Sandra Sardo Fidalgo,

sandra.s.fidalgo@gmail.com

Joo Lus J. Fernandes,

Departamento de Geografia da Universidade de Coimbra/CEGOT
jfernandes@fl.uc.pt

Marketing territorial, inovao, paisagem e patrimnio: o estudo de caso de bidos

Paisagem, Patrimnio e Desenvolvimento

Resumo
Apesar de no ser um procedimento recente, tem-se verificado uma crescente aplicao das prticas de marketing territorial que visam, num contexto de planeamento estratgico prospectivo, a promoo do desenvolvimento das populaes e dos territrios atravs da adopo de novas plataformas de mais ampla participao dos actores. Este modelo ascendente de gesto territorial condio importante para que se definam linhas programticas de carcter estrutural para a afirmao futura e a resilincia dos lugares num contexto mais complexo, instvel e competitivo. Contrariando a tese do determinismo demogrfico, que associaria o sucesso ao restrito grupo dos lugares de mais elevadas densidades, a estratgia de afirmao do concelho e da Vila de bidos assenta em vectores mltiplos de reinterpretao da identidade do lugar, de envolvimento com a respectiva paisagem cultural, de organizao inovadora de eventos diversificados e de integrao em diferentes redes de cooperao. Contudo, seguindo os princpios aceites para o marketing territorial contemporneo, que valoriza quer os agentes que, em movimento, so objectivos centrais nestas aces de promoo, quer os actores locais, importa perceber qual o impacto desta estratgia junto dos visitantes, dos residentes e dos comerciantes de bidos. Esta abordagem parte do pressuposto que a estratgia de marketing territorial deste concelho no deve ser entendida como um mero ciclo de eventos distribudos ao longo do ano mas sim como um projecto mais amplo e estrutural de interveno e gesto do territrio.

Palavras-chave
Inovao, Patrimnio, Marketing Territorial, Baixa Densidade

Marketing territorial, inovao, paisagem e patrimnio: o estudo de caso de bidos

1. O marketing territorial no actual contexto de afirmao dos lugares

Acompanhar o mundo contemporneo tornou-se um desafio dirio, devido crescente velocidade e constante mudana nos sistemas sociais, econmicos e polticos. Na actualidade, vive-se e interage-se com o espao, fsico e virtual, de forma distinta relativamente ao passado. A presente dinmica global exige novas focalizaes uma vez que as fronteiras polticoadministrativas perdem alguma actualidade porque, em paralelo, surgem novas dinmicas de relao entre lugares, que entram neste xadrez competitivo reflectindo quer os espaos polticos onde esto inseridos (em especial, os Estados-Nao), quer o perfil de identidade de cada um, que, de facto, resulta da composio sinttica de fenmenos com expresso em mltiplas escalas geogrficas. Os territrios e as territorialidades devem, por isso, ser trabalhados na multiplicidade das suas manifestaes, que se revelam em vrias escalas geogrficas e em mltiplas dimenses do espao geogrfico. Segundo HAESBAERT (2004), as dinmicas geogrficas contemporneas tm caractersticas multiterritoriais, isto , conjugam-se entre os territrios-zona e os territrios-rede. Os primeiros esto vinculados a uma lgica estatal, controladora de reas quase sempre contnuas e de fronteiras bem delimitadas; os segundos caracterizam-se por uma maior fluidez e mobilidade, uma mtrica topolgica associada aos fluxos que se movimentam em canais e ns de conexo as redes. Considerando a diversidade territorial do mundo contemporneo, estas duas lgicas no se excluem, pelo contrrio, elas se interpenetram, se mesclam, de tal modo que a efectiva hegemonia dos territrios-zona estatais que marcaram a grande colcha (...), pretensamente uniterritorial () do mundo moderno, v-se obrigada, hoje, a conviver com novos circuitos de poder que desenham complexas territorialidades, em geral na forma de territrios-rede (HAESBAERT, 2004:7). A expresso geogrfica dos fenmenos sociais, econmicos e polticos em mltiplas dimenses faz-se numa lgica multiterritorial, resultante da sobreposio articulada de diferentes mtricas e escalas geogrficas. Deste modo, a multiterritorialidade inclui uma mudana quantitativa, pela maior diversidade de territrios que se colocam ao nosso dispor, mas tambm qualitativa, na medida em que temos hoje a possibilidade de combinar, de forma indita, a interveno e a vivncia de um vasto conjunto de territrios diversificados. Nesta mais complexa relao entre as sociedades humanas e o espao, o sentido de lugar ganha alento, ao mesmo tempo que se (re)definem e re(assumem) dois dos principais paradigmas da Geografia: a distncia e a localizao. O Onde? e o Porqu ali?, j citados por Amorim Giro em 1936 (p.87), redobram de importncia (FERNANDES, 2004:43). De facto, apesar do aumento das mobilidades espaciais, da sua frequncia, intensidade e velocidade, continua a ser importante o lugar onde se nasce, se cresce ou se afirma sob o ponto de vista social e profissional. Significa isto que no o mesmo estarmos aqui ou acol, diferena que mais no faz que sustentar e justificar a importncia estratgica da Geografia no mundo contemporneo. Na realidade, a sobrevalorizao exacerbada do territrio-rede levou ao exagero de considerar que () o mundo hoje to mvel, to interconectado e to integrado, que se tornou plano (de BLIJ, 2009:IX), como se a tecnologia trouxesse consigo a promessa de um mundo ilimitado, nos libertasse da Geografia, permitindo-nos viver onde quisssemos, tornando o lugar, de acordo com este ponto de vista, irrelevante. No entanto, se esta parece ser uma viso ajustada s aparentes dinmicas que marcam a actualidade, so vrios os autores, entre os quais FLORIDA (2008), de BLIJ, (2009), PORTER (1990), KOTLER (1993), SARMENTO (2003), RAINISTO (2003), FERRO (2003) ou HAESBAERT (2004), que tm demonstrado, segundo diferentes perspectivas, que o mundo no

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, de facto, plano, pelo que a localizao continua a ser um factor-chave na economia global, nas identidades territoriais e nas dinmicas de afirmao individual ou colectiva. Da desigual distribuio mundial da populao e das dinmicas de inovao, de recursos humanos, do poder poltico e do poder econmico, assim como dos recursos naturais e, da palavra estratgica, acesso aos cuidados de sade, a um ambiente saudvel e seguro, a um contexto social competitivo e estimulante, resulta um mundo desigual, marcado por diferentes velocidades e contextos, esboa um mundo rugoso e assimtrico, cuja leitura apenas ser possvel recorrendo a vrias escalas de anlise. Contudo, numa leitura macro espacial, no arriscado localizar o centro do sistema mundial num aglomerado e rede de lugares centrado em alguns territrios dos Estados Unidos da Amrica, do Norte da Europa e da cada vez mais estratgica sia, entre outros, sobretudo se se atender rede global de reas metropolitanas mais relevantes. Como expresso destas assimetrias e polarizaes espaciais, os actuais factores-chave da economia - talento, inovao e criatividade - no esto distribudos de modo uniforme por todo o mundo; encontrando-se, pelo contrrio, concentrados nos designados por FLORIDA (2008) como cumes do espao geogrfico mundial vrtices pontuais que concentram poderem, potencial de resilincia e recursos talentosos e criativos Com efeito, na actualidade, o que mais pode condicionar a prosperidade de um lugar ser o nmero de pessoas talentosas e criativas que nele residem, ao contrrio do que sucedia na era industrial onde pouco mais que o nmero de residentes importava. Por conseguinte, evoluiu-se de um patamar quantitativo para um nvel qualitativo. Mais que as densidades populacionais na sua mtrica quantitativa, importa a conectividade e o capital humano de criatividade e inovao. Neste jogo competitivo, os cumes de FLORIDA (2008) so cidades e regies urbanas, territrios estratgicos no crescimento econmico e no desenvolvimento humano, centros multiterritoriais de excelncia que, em conjunto, formam uma nebulosa difusa e multipolarizada, na qual as distncias econmicas, sociais e culturais se tornam pequenas. Na verdade, a dinmica associada ao espao urbano atribui cidade um ambiente propcio ao desenvolvimento desta nova economia uma vez que ali, sobretudo naqueles lugares, que mais se polarizam o conhecimento, a inovao e a flexibilidade, facto que lhe confere um elevado grau da estratgica resilincia num contexto socioeconmico mutvel e veloz. Contudo, a centralidade das polarizaes urbanas no nega a exequibilidade da aposta estratgica em lugares que, apesar de ocuparem uma mais modesta posio relativa no quadro competitivo global, tambm apresentam argumentos de afirmao de longo prazo. A negao do determinismo demogrfico abre o caminho para que outros espaos geogrficos de baixas densidades se afirmem, sendo importante tentar perceber o papel destes espaos nesta nova lgica competitiva escala global. Por isso importante avaliar o modo como alguns vectores urbanos, como sejam, entre outros, as acessibilidades, a capacidade de inovao, a produo de conhecimento e sua transposio em valor acrescentado, a formao de clusters competitivos, a construo de um ambiente cultural dinmico e a insero em redes globais diversificadas, podem tambm coexistir em lugares de mdia e pequena dimenso. Neste contexto, exige-se aos planeadores actuais que tambm inovem, invistam em espaos multifacetados e reinventem modelos urbanos que regulem as aglomeraes flexveis e criem ambientes inovadores para um desenvolvimento com base no conhecimento (GAMA e FERNANDES, 2006:18). O futuro do sucesso econmico est cada vez mais dependente da capacidade de atrair e fixar o talento criativo em territrios que se possam afirmar em mltiplas escalas geogrficas. Todavia, para que um lugar de baixa densidade se consiga afirmar nesta nova geografia necessrio reunir alguns activos como, por exemplo, uma efectiva articulao com a rede

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urbana; boas acessibilidades; atractivos naturais e histrico-culturais assim como recursos humanos resilientes, com forte capital de mobilidade inter-escalar mas filiados com o local. Com efeito, numa lgica de desejvel desenvolvimento policntrico do territrio, so determinantes as relaes de complementaridade e proximidade com outros lugares, nomeadamente grandes reas metropolitanas, facto que pode ter efeitos positivos na atraco de investimentos e recursos humanos criativos. Desta forma, a importncia de um lugar no deriva tanto da sua dimenso demogrfica mas sim da forma qualitativa como se insere no sistema urbano assim como o modo como rene activos humanos e atractivos naturais e histrico-culturais, numa composio que faa a diferena, lhe confira capacidade de afirmao e o coloque no mapa dos lugares com relevncia geogrfica. Para que um lugar se possa afirmar e desenvolver na contemporaneidade ter de enfrentar inmeros desafios e para isso fundamental que esteja bem preparado, que conhea as suas potencialidades, que reconhea o novo contexto mundial e que se una em torno de um objectivo comum. Neste contexto, o planeamento estratgico e o marketing territorial surgem como metodologias importantes no desenvolvimento de estratgias e novas competncias para fazer face crescente competio. Apesar do marketing territorial ser apresentado como um recente instrumento de gesto do territrio, a sua prtica h muito referenciada. Na actualidade, considerado um dos elementos centrais do planeamento estratgico dos lugares, partindo das suas singularidades e especificidades, integrando-as e projectando-as num contexto global de competitividade, tendo em conta a sua vocao e viso, promovendo-os e afirmando-os (FERNANDES e GAMA, 2006:7). Nesta linha, o marketing territorial pode ser entendido como uma perspectiva que pense e planei o desenvolvimento a partir das expectativas e necessidades de mltiplos agentes, como os residentes (actuais e potenciais futuros residentes), turistas e investidores. Ao marketing territorial tambm se atribui a capacidade de uma anlise integrada e prospectiva destinada a actuar numa perspectiva de desenvolvimento sustentvel que promova a uma identidade territorial destinada visibilidade e notoriedade dos lugares. Para atingir esta capacidade, o lugar deve desenvolver um processo de diagnstico; definio da viso e dos objectivos; formulao da estratgia; definio do plano de aco e por fim, implementao e controlo, num sistema participado de aces que envolva os residentes e os diversos actores que, de modo directo e/ou indirecto, vivam e condicionem esse espao geogrfico (Figura 1). Nesta ptica, o marketing territorial pode ser o elemento que diferencie os lugares na respectiva capacidade de atraco de pessoas, investimentos, empresas e conhecimento, sendo deste modo uma arma contra a competio (FERNANDES e GAMA, 2006:12). Ainda assim, nem todos os lugares esto no mesmo patamar de desenvolvimento no que respeita s prticas de organizao e implantao de estratgias consequentes e bem articuladas de marketing territorial. Para muitos h ainda um longo caminho a percorrer, que passa tambm pela resoluo de desequilbrios internos, fortalecendo a coeso entre os vrios actores que actuam no territrio e melhorando a qualidade de vida sob os pontos de vista ambiental, social e econmico. Este equilbrio interno condio fundamental para a afirmao competitiva externa. Esta resulta ainda da inequvoca afirmao da especificidade de cada lugar. Essa individualidade expressa-se em diferentes variveis, como as referidas conectividades e acessibilidade, densidades de capital humano e de inovao, mas pode tambm sustentar-se no

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percurso histrico, na matriz patrimonial e na paisagem cultural, composta por elementos naturais e humanos numa interaco dinmica.

ETAPAS DO PROCESSO DE MARKETING TERRITORIAL Diagnstico Definio da Viso e dos Objectivos

Formulao da Estratgia
Definio do Plano de Aco Implementao e Controlo
Figura 1 - Etapas do processo de marketing territorial.
Fonte: Elaborao prpria a partir de KOTLER (1993).

Com efeito, em todo este processo o lugar no deve nunca perder a sua identidade, o mais importante de todos os seus recursos. Por outro lado, devem ainda evitar-se riscos, como os que esto inerentes a uma estratgia monoltica apenas assente num nico eixo de desenvolvimento, sobre o qual recair uma excessiva dependncia. Um contexto actual competitivo e de rpida (re) funcionalizao dos desgnios de cada lugar exige que sejam adoptados novos mtodos para uma eficaz gesto, planeamento e desenvolvimento. O marketing territorial veio colmatar esta necessidade, conferindo aos lugares o conhecimento, a experincia, a viso global e inter-sectorial, a metodologia, o conjunto de competncias para compreender o enquadramento geogrfico de cada lugar e o dotar de ferramentas que lhe permitam construir um caminho rumo ao desenvolvimento e prosperidade.

2.

Os Eixos de Afirmao de bidos

A Vila de bidos sede de um concelho da Regio Centro de Portugal, integra a NUT III Oeste, com uma rea de 141,5 Km2. Localizada na encruzilhada de importantes vias de comunicao, como a A8 que liga Lisboa a Leiria e a A15 que liga bidos a Santarm, bidos usufrui da proximidade a estes corredores de circulao que compem a rede viria nacional e estruturam a relao entre lugares. Para alm disso, bidos dista apenas 100 km de Lisboa, rapidamente vencidos em apenas 1 hora atravs da A8. Deste modo, bidos aproxima-se de um importante eixo e de uma nebulosa urbana na qual se localiza, por exemplo, um dos aeroportos internacionais do pas (Figura 2).

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Figura 2 - Localizao geogrfica de bidos.

Fonte: Elaborao prpria a partir de Estradas de Portugal, S.A.

Desta forma, bidos tem fcil acesso ao territrio-rede das auto-estradas, itinerrios principais e itinerrios complementares, com entradas/sadas que beneficiam as principais aglomeraes e que so um exemplo paradigmtico deste novo espao topolgico em criao, que ignora territrios secundrios (FERRO, 2000a:3). Assim, bidos est mais prximo das reas Metropolitanas de Lisboa e Porto, onde residem mais de 41,6% da populao portuguesa (CENSOS 2001), numa rea que apenas representa 5,4% do territrio nacional, encontrando-se mesmo na linha de expanso da rea Metropolitana de Lisboa para Norte. Com efeito, a posio geogrfica de bidos tem de ser entendida num espao geogrfico marcado por uma configurao territorial em arquiplago (FERRO, 2000a) com a crescente afirmao de um sistema urbano constitudo por pontos (lugares) que se interconectam, com encurtamento da distncia-tempo e uma reformulao cartogrfica das acessibilidade que altera profundamente o desenho das reas tradicionais de influncia e de recrutamento de pessoas e bens das diferentes aglomeraes () (FERRO, 2000b:4). Para alm das relaes com os espaos contguos, os lugares mais competitivos afirmamse pela sua ligao aos territrios-rede. No caso de bidos, a proximidade a Lisboa, capital do pas, assim como a Leiria - plo urbano que faz a articulao entre a A8 e a A1, a Santarm e mesmo a cidades como vora, so dados relevantes para a delineao estratgica deste concelho, facto que contrasta com as menores oportunidades associadas a outros lugares de igual posio relativa na hierarquia da rede urbana portuguesa casos de Mrtola, Marvo, Sortelha, Castelo de Vide ou Almeida, entre outros. Com efeito, apesar das potencialidades destes lugares em termos de identidade e paisagem cultural, a respectiva posio geogrfica, menos acessvel aos principais eixos e ns da rede urbana portuguesa, cria constrangimentos estratgicos difceis de ultrapassar.

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Com efeito, a localizao geogrfica de bidos um factor crucial na definio da sua estratgia de afirmao. No entanto, no o suficiente para explicar a projeco meditica que o concelho tem vindo a revelar nos ltimos anos, numa dimenso meditica e relevncia geogrfica que contrastam com a sua dimenso e escala demogrfica. Outra das particularidades de bidos est na matriz predominantemente rural do concelho, ainda que se esteja perante um territrio de baixas densidades alterado e fragmentado, com traos paisagsticos dinmicos e singulares, nos quais se destaca a Lagoa de bidos. Por outro lado, a reflexo e prtica estratgica de bidos teve como ponto de partida uma imagem forte da Vila. Esta notoriedade resultou do modo como o Estado Novo apropriou este lugar e o associou, num exerccio ideolgico de propaganda nacionalista, aos smbolos de uma portugalidade medieval, protagonista da Reconquista Crist e centro de uma especial e singular relao com as Rainhas de Portugal. Assim se classificou este espao como Monumento Nacional e se relevou a sua importncia na Histria Nacional, com um patrimnio singular e uma paisagem cultural que serviu os intentos propagandsticos do regime. a partir desde quadro que bidos define a sua actual estratgia de marketing territorial, com reas de afirmao que vo desde o ambiente sustentabilidade em sentido mais lato, da cultura inovao, do turismo residencial ao golfe e ao patrimnio histrico e deste matriz rural do concelho. Esta estratgia estrutura-se em trs eixos fundamentais: 1. Refuncionalizao e recriao inovadora de smbolos e patrimnio; 2. Refuncionalizao e integrao da paisagem na estratgia de afirmao; 3. Criao de redes de cooperao. Com efeito, no que diz respeito refuncionalizao e recriao inovadora de smbolos e patrimnio, o Castelo de bidos consagra-se como o cenrio ideal para receber a face mais visvel da estratgia de marketing territorial de bidos - os referidos eventos. Com efeito, estas trs linhas tm-se concretizado tambm por vrias iniciativas, dentro das quais se integra um calendrio denso de eventos centrados na Vila de bidos e dispersos por perodos temporais ao longo do ano. Destes destacam-se o Festival Internacional de Chocolate, o Mercado Medieval, o bidos Vila Natal e o Festival de pera. Para alm destes ainda possvel referenciar um conjunto mais vasto de outros eventos que a Vila de bidos promove. A maioria tem como cenrio a Cerca do Castelo, outros patrimnio religioso como a Igreja de Santa Maria, a Igreja de S. Tiago e o Santurio do Senhor da Pedra, refuncionalizando os smbolos e o patrimnio de bidos, transformando a Vila Museu numa Vila de Patrimnio Vivo, tal como a evoluo dos slogans associados a bidos pretende sugerir. O patrimnio, para alm da sua importncia histrica, torna-se um elemento de sucesso, pois consubstancia um cenrio dificilmente replicvel, sendo um elemento de singularidade em todos os eventos promovidos. Por esta via, a Vila de bidos surge como a sala de espectculos e de arte por excelncia na qual se centra a estratgia de marketing territorial do concelho. Esta estratgia de apropriao e reinterpretao da Histria no uma estratgia recente. Ao longo da evoluo do marketing territorial a Histria foi utilizada de diversas formas. Em bidos cada evento mobiliza num pequeno trecho da Histria e recria-o, potencia-o numa estratgia de compresso temporal, pois vai-se ao passado buscar algo para utilizar e refuncionalizar no presente. Tambm a paisagem tem vindo a ser uma caracterstica cada vez mais valorizada, nomeadamente pelo turismo. Exemplo disso a sua crescente mercantilizao atravs de inmeras iniciativas de cariz turstico. O espao rural entende agora o turismo como uma alternativa vivel ao seu desenvolvimento e como tal so inmeras as opes que surgem, como

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so exemplo o turismo em espao rural (TER), os parques de campismo, parques aventura e outros empreendimentos tursticos. No caso especfico de bidos so os empreendimentos tursticos que acompanham esta tendncia de valorizao do espao rural, refuncionalizando e integrando da paisagem como uma vantagem competitiva, principalmente a Lagoa de bidos, a rea florestal e a costa atlntica. Na actualidade, existem cinco empreendimentos tursticos no concelho de bidos: Prola da Lagoa Golfe Resort; Praia DEl Rey Golf & Beach Resort; Bom Sucesso Design Resort, Leisure, Golf & SPA; Royal bidos SPA & Golf Resort e o Quintas de bidos Country Club. Todos estes empreendimentos tm em comum o seu posicionamento num mercado do turismo residencial sobretudo associado ao golfe e, no caso do empreendimento Quintas de bidos, ao hipismo. Desta forma, pretende-se atingir um pblico-alvo que regresse a bidos com maior regularidade e por perodos de tempo mais longos, tornando a actividade turstica menos susceptvel sazonalidade. Contudo, existem diferenas entre estes empreendimentos, marcadas sobretudo pelos conceitos mobilizados para a respectiva promoo, como a exclusividade, os valores ecolgicos, o design ou a arquitectura contempornea. Este ltimo conceito est bem marcado no empreendimento Bom Sucesso Design Resort, Leisure, Golf & SPA, que rene nomes como lvaro Siza Vieira, Eduardo Souto Moura, Lusa Penha, Rogrio Cavaca, Alcino Soutinho, Gonalo Byrne, Manuel Aires Mateus, lvaro Leite Siza, Lus Pessanha Moreira, Nuno Graa Moura, David Chipperfield e Ins Lobo, num total de 23 arquitectos que assinam e deixaram a sua marca no projecto. Todavia, estes empreendimentos apelam a conceitos comuns como a tranquilidade e o sossego, valores que remetem para a distino da paisagem rural e para a proximidade da Lagoa de bidos e do Oceano Atlntico, espaos de horizontes abertos ao mar e afastados das reas de maior densidade urbana. Outro eixo de afirmao de bidos passa pela criao de diversas relaes de cooperao, atravs da participao em redes nacionais e internacionais, de forma a aumentar a sua competitividade a vrios nveis e a diferentes escalas, numa perspectiva de descontinuidade espacial mas tambm de benchmarking e benchlearning com outros lugares. Com efeito, valoriza-se a troca de experincias e aprendizagens mtuas entre os lugares parceiros. A primeira relao de cooperao estabelece-se com Gramado (Brasil) em 2008. Atravs desta geminao, a Vila de bidos e a cidade de Gramado passam a cooperar, estabelecendo parcerias e desenvolvendo intercmbios em diversos sectores como o turismo, educao, cultura, economia, aco social, entre outros. Esta geminao celebra uma parceria, mas tambm uma aprendizagem para bidos, que estabelece desta forma uma ligao de cooperao privilegiada que lhe permite aprender e compreender a forma como Gramado se organizou para atingir o posicionamento de terceiro lugar mais visitado do Brasil. No mbito da Poltica de Cidades Polis XXI, do Quadro de Referncia Estratgico Nacional (QREN), surge a Rede ECOS - Energia e Construo Sustentveis. Esta rede tem como principal objectivo dotar as suas cidades com construo sustentvel, bem como divulgar e criar centros electroprodutores que promovam a utilizao das energias renovveis. Esta rede conta com a participao dos municpios de Moura, Beja, bidos, Peniche, Torres Vedras, Silves e Serpa. Em 2009, surge a Rede Creative Clusters, liderada por bidos. Trata-se de um projecto financiado pelo URBACT II e integra ainda os municpios de Reggio Emilia (Itlia), Mizil (Romnia), Enguera (Espanha), Catanzaro (Itlia), Barnsley (Reino Unido), Hodmezovasarhely (Hungria) e Viareggio (Itlia), para alm do INTELI Centro de Inteligncia em Inovao. Esta rede tem como principal objectivo a demonstrao de que a criatividade pode ser o motor do desenvolvimento econmico de pequenos e mdios centros urbanos e no apenas das grandes cidades. Por outro lado, pretende-se fomentar e promover a troca de experincias e as boas

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prticas no domnio da criatividade e da inovao, assim como elaborar recomendaes de polticas e planos de aco que possam vir a ser seguidos nos municpios envolvidos e na Unio Europeia em geral. A Rede Creative Clusters pretende demonstrar que os lugares de baixa densidade podem ser uma alternativa s grandes metrpoles. De facto, seguindo o esprito deste projecto, nos pequenos lugares tambm podem territorializar atributos no geral apenas associados s maiores concentraes urbanas, como acessibilidade, vida cultural, infraestruturas tecnolgicas e clusters competitivos. Recentemente, em Setembro de 2010, bidos viu aprovada a candidatura Rede de Economias da Criatividade que, para alm deste municpio, rene Guimares, Montemor-o-Velho Tondela, Montemor-o-Novo. Seia e a Fundao Bissaya Barreto. Esta rede tem como objectivo estabelecer um programa de aco com vista ao desenvolvimento da economia da criatividade assente em trs eixos principais: criatividade, empreendedorismo e indstrias criativas e educao. Tendo a noo de que bidos um lugar de pequena dimenso, mas que agrega caractersticas singulares, a sua ligao a outros lugares atravs de redes quer nacionais quer internacionais contribuem para lhe conferir uma multiterritorialidade fundamental para o seu sucesso no mundo contemporneo, procurando relaes de cooperao para enfrentar a crescente competitividade mundial. Para alm disso, estas so redes muito direccionadas, com objectivos bem definidos e que visam sobretudo a afirmao do concelho de bidos no turismo, na economia criativa e no ambiente - os pilares de desenvolvimento que o municpio definiu como basilares na sua estratgia de marketing territorial.

3. A estratgia de bidos na perspectiva dos residentes, dos visitantes e dos comerciantes

A partir do resultado de entrevistas e questionrios aplicados a visitantes, comerciantes e residentes, procurou-se avaliar a percepo que existe sobre a aplicao da referida estratgia de marketing territorial no concelho e Vila de bidos. Em primeiro lugar, destaquem-se os residentes, pois estes actores sentiro, de modo directo, o impacto desta estratgia, na suposio que deveria contribuir para a melhoria da respectiva qualidade de vida. Depois destes, atente-se aos visitantes, por constiturem um dos principais focos da estratgia de bidos, sobretudo no que respeita promoo dos eventos. Por fim, consideram-se os comerciantes, nomeadamente os da Vila de bidos, por serem actores participantes e, junto com os residentes, tambm dos que mais directamente sentem o impacto da promoo e da realizao dos eventos. Com o objectivo de perceber o impacto da estratgia de marketing territorial junto dos visitantes de bidos (quem so, de onde vm, que percurso realizam, o que consomem, como tomam conhecimento dos eventos e qual a avaliao que fazem da sua visita), foi elaborada uma entrevista que visou abranger, em diferentes eventos, um grupo aleatrio de visitantes no residentes no concelho de bidos. Todas as entrevistas foram realizadas na Vila de bidos e, no espao urbano, privilegiou-se a Rua Direita, por ser esta a mais percorrida pelos visitantes. Todavia, fizeram-se incurses por outras ruas por se constatar que existe um nicho de visitantes que prefere descobrir outras ruas e outros patrimnios da Vila. Para alm de uma caracterizao geral dos visitantes, pretendeu-se verificar se existiam diferenas de motivao, percepo, envolvimento e origem geogrfica entre os vrios eventos, durante as diferentes pocas do ano. No total, entre Maro e Julho de 2009 foram realizadas 180 entrevistas, abrangendo 6 eventos distintos: Festival Internacional de Chocolate; Semana Santa; Maio Barroco; Junho das Artes; Mercado Medieval e Semana Internacional de Piano de bidos. Em cada um dos eventos foram distribudas equitativamente 30 entrevistas, um nmero que permite densidade de

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informao, identificar diferentes origens geogrficas, nichos distintos, grupos de visitantes especficos e diferentes sensibilidades em eventos de natureza diferentes. Segundo os resultados apurados, cerca de 55% dos visitantes so de nacionalidade portuguesa, com naturalidades que se dispersam por 60 concelhos de norte a sul do pas e tambm pelos arquiplagos dos Aores e da Madeira. Todavia, nesta aparente disperso, possvel detectar um padro de distribuio geogrfica, pois nesta dominam os concelhos da faixa litoral entre a rea Metropolitana de Lisboa e do Porto. Os restantes concelhos, ainda que no se localizem perto da faixa litoral, so servidos pelas principais vias de comunicao rodovirias, como so os casos de Bragana, Vila Real, Celorico de Basto, Guarda, Santarm, Montemor-o-Velho ou vora. Contudo, as reas metropolitanas evidenciam-se como o principal mercado dos eventos de bidos (Figura 3).

Figura 3 - Distribuio espacial dos visitantes nacionais em funo da sua residncia e local de trabalho.
Fonte: Elaborao prpria.

Estas alteraes demonstram a capacidade de atraco que bidos exerce sobre os mercados regionais mas tambm sobre visitantes residentes nas duas grandes reas metropolitanas do pas, ainda que se note uma tendncia de atraco mais dispersa quando se tratam de eventos mais abertos, como o Festival Internacional de Chocolate e o Mercado Medieval, frequentados por visitantes de Vila Real a Albufeira. Os visitantes estrangeiros, que correspondem a 36,5% dos visitantes entrevistados, provm essencialmente da Europa (Figura 4), principalmente de Frana (21,8%), Espanha (20,3%) e Reino Unido (14,1%) e Brasil (10,9%). ainda de referir a origem de alguns visitantes

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de lugares to longnquos como a Nova Zelndia, Austrlia, Taiwan e Singapura. No entanto, pelo que se apurou a partir dos inquritos, estes visitantes vm a bidos motivados no pelos eventos mas pela riqueza histrica e arquitectnica da Vila.

Figura 4 Pas de Residncia dos Visitantes Estrangeiros de bidos.

Fonte: Elaborao prpria.

Do universo de visitantes, 37% deslocam-se propositadamente a bidos. Destes, cerca de metade permanece 1 dia no concelho; 33% fica algumas horas e existem alguns que ficam entre 2 a 4 dias; 7,7% dos visitantes que visitam apenas bidos vo permanecer mais de 5 dias. Mais uma vez, destaca-se a importncia dos empreendimentos tursticos que acolhem estes visitantes e que em muitos casos, quando se tratam de estrangeiros, so o factor determinante na viagem a Portugal. Para alm de bidos, 110 entrevistados (63%) revelaram visitar outros locais. Destes, no total foram elencados 59 locais de articulao com a visita a bidos, sendo que alguns visitantes referiram regies do pas e no lugares especficos como o caso do Gers, da Serra de Aire, do Douro, da Costa Alentejana, da Regio Oeste e do Algarve. De todos os lugares mencionados, Lisboa o lugar que mais visitantes referem (30%), depois Peniche (25,5%), Nazar (22,7%), Caldas da Rainha (16,4%), Porto (14,5%), Ftima (13,6%), Coimbra (12,7%) e Sintra (11,8%). Mas tambm interessante verificar a referncia a lugares como Marvo, Monsaraz, Portel ou voramonte, lugares com afinidades e paisagens muito prximas a bidos, pequenas Vilas com castelo e muralhas bem preservadas, que atraem turistas sobretudo pelo seu valor histrico e arquitectnico mas que se encontram mais distantes da faixa litoral e das principias vias de comunicao. Neste conjunto de lugares, foram ainda referidos a Batalha, Alcobaa e Tomar, todos com monumentos histricos patrimnio mundial classificados pela UNESCO, levando interrogao sobre a possvel tendncia emergente de um mercado turstico relacionado com a histria e a memria. Com efeito, tratam-se de lugares que registaram uma perda de centralidade relativamente ao passado mas que encontram agora novas formas de afirmao a partir do seu passado e respectivo patrimnio histrico. Verificamos ainda que, nesta cartografia de visitas articuladas com bidos, se detectou uma grande concentrao de lugares na Regio Oeste, o que indicia uma complementaridade entre bidos e a visita a outros lugares da regio, com destaque para reas balneares como S. Martinho do Porto, S. Pedro de Moel, Nazar, Baleal, Praia da Consolao ou Praia de Santa Cruz.

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Marketing territorial, inovao, paisagem e patrimnio: o estudo de caso de bidos

O marketing territorial deve ter como fim ltimo o desenvolvimento de um territrio e da sua populao residente. Com esse objectivo aplicaram-se inquritos junto dos residentes do concelho de bidos. A metodologia aplicada teve como base a tabela estatstica de definio do tamanho da amostra de ABREU (2006). Neste caso, optou-se por um valor de confiana de 99% e por um coeficiente de variao de 0,2, pelo que a dimenso da amostra deve ser de 270 inquiridos, dos quais 250 foram considerados vlidos. Este nmero de inquritos foi depois repartido proporcionalmente por freguesia, e por fim, dentro do nvel da freguesia distribuiu-se o nmero de inquritos em funo da populao residente por idade, deste modo, usando a estrutura etria como um factor estruturante na comparao entre caractersticas da populao inquirida. A maioria dos residentes inquiridos de nacionalidade portuguesa (96,8%), os restantes nasceram em Frana, Sua, Estados Unidos da Amrica, Canad e Moambique. Todavia, apenas 59,2% so naturais de bidos. Relativamente naturalidade daqueles que no nasceram em bidos, registou-se uma disperso por vrios concelhos do pas, onde se destacam municpios to longnquos como Vinhais, Guimares, Gouveia, Oliveira do Hospital, Pampilhosa da Serra e Oleiros e tambm os arquiplagos dos Aores e da Madeira. Contudo, nesta cartografia, os concelhos que mais se destacam so Bombarral, Nazar, Peniche e Caldas da Rainha, denotando uma mobilidade de proximidade, mas tambm Loures, Sintra, Almada e o concelho de Lisboa, de onde 6,8% dos residentes inquiridos so naturais. De todos os inquiridos, 60% sempre residiram no concelho de bidos e 40% j residiram noutros concelhos. No que respeita relao entre a populao residente no concelho de bidos e a sua estratgia de marketing territorial, 84,5% da populao inquirida diz que costuma frequentar os eventos promovidos pelo Municpio, enquanto 15,2% nunca os visitou. Destes, 2% tem entre 25 e 44 anos, 5,2% entre 45 e 64 anos e 8% mais de 65 anos e so de todas as freguesias do concelho. Os eventos mais visitados so o bidos Vila Natal (82,1%), o Festival Internacional de Chocolate (85,8%), a Semana Santa (23,6%) e o Mercado Medieval (94,3%). Detectaram-se mesmo residentes que apenas tinham conhecimento destes trs eventos, no reconheciam a Semana Santa como um evento e desconheciam a existncia dos restantes. Para alm disso, 7,6% dos inquiridos apenas visita o Mercado Medieval, precisamente o evento que mais mobiliza a populao local e que reconhecido como a festa concelhia. Segundo os residentes, o impacto dos eventos na qualidade de vida local maior no Mercado Medieval, no Festival Internacional de Chocolate e no bidos Vila Natal, isto , h uma correspondncia entre os eventos com maior afluncia de visitantes e aqueles em que se reconhece existir um impacto mais positivo. Todavia, por serem estes os eventos mais mediticos e mais visitados so tambm os nicos que algumas pessoas identificam como prejudiciais para a sua qualidade de vida (Tabela 1). Os eventos que os inquiridos mais desconhecem so os que apresentam percentagens mais elevadas de No sabem/No responde, nomeadamente a Temporada de Cravo (37,2%), a Semana Internacional de Piano de bidos (36,4%), o Maio Barroco e o Junho das Artes, ambos com 32,4%. Apesar disso, todos os eventos so genericamente identificados como beneficiando a qualidade de vida local tendo os residentes elencado 29 justificaes distintas, entre as quais a atraco de turistas (51,9%), a divulgao do concelho (16,5%), o desenvolvimento da actividade comercial (16%), o desenvolvimento do concelho (12,3%) e do turismo (6,6%) e o envolvimento da populao e das associaes locais (4,7%). Para alm destas justificaes, alguns residentes apontaram como facto positivo a recriao histrica, a criao de emprego, a fixao de populao jovem e a atraco de novos residentes, o acesso e a promoo da cultura, a criatividade, a singularidade e a dinamizao do comrcio local.

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4 Beneficia pouco

5 Beneficia muito

2 No Beneficia

3 Indiferente

Impacto na Qualidade de Vida Local

bidos Vila Natal Festival Internacional de Chocolate Semana Santa Maio Barroco Junho das Artes Mercado Medieval SIPO Festival de pera Temporada de Cravo

1,2% 1,6% 0,0% 0,0% 0,0% 1,2% 0,0% 0,0% 0,0%

3,6% 4,0% 4,8% 3,6% 4,0% 3,2% 4,8% 4,0% 6,4%

2,8% 2,4% 8,0% 21,2% 20,0% 2,0% 18,4% 17,2% 21,6%

24,4% 20,0% 24,4% 26,8% 25,6% 16,0% 25,6% 24,8% 23,2%

61,2% 65,2% 34,8% 16,0% 18,0% 70,4% 14,8% 23,2% 11,6%

6,8% 6,8% 28,0% 32,4% 32,4% 7,2% 36,4% 30,8% 37,2%

Tabela 1 Impacto dos eventos na qualidade de vida local dos residentes. Fonte: Elaborao prpria.

Por outro lado, alguns residentes entendem que os eventos prejudicam a qualidade de vida local, porque provocam trnsito e confuso em excesso, porque levam a um sentimento de maior insegurana devido vinda de desconhecidos, por coincidir com festividades locais e por promover a Vila apenas numa estratgia de marketing sem efeitos futuros. Por um lado, estas opinies podem evidenciar uma maior dificuldade na adaptao s mudanas que os eventos implicam, e por outro, podem ainda questionar o grau de envolvimento da populao local na definio da estratgia de desenvolvimento de bidos. Os comerciantes so uma das faces mais visveis da Vila de bidos, por isso realizmos junto deles um conjunto de entrevistas com o objectivo de perceber quem so esses comerciantes e qual a avaliao que fazem do impacto dos eventos na sua actividade comercial. As entrevistas foram realizadas apenas na Rua Direita, a mais central da Vila, a que mais percorrida pelos visitantes e onde existe uma maior densidade de espaos comerciais. Das 28 entrevistas aplicadas, 26 foram consideradas vlidas, pois dois dos espaos comerciais que entrevistmos eram explorados por associaes de bidos e no por actores privados. Todos os comerciantes so naturais de Portugal, excepo de um de nacionalidade alem. Mais de metade so naturais do concelho de bidos, mas semelhana dos residentes, encontraram-se comerciantes naturais de Alcobaa (1), Aveiro (1), Bombarral (1), Cadaval (2), Caldas da Rainha (4), Lisboa (1) e Torres Novas (1). No entanto, em relao residncia dos comerciantes apenas se registam 3 concelhos: bidos, onde residem 17 dos comerciantes inquiridos; Caldas da Rainha, onde residem 7; e Bombarral, onde residem 2. A maioria dos comerciantes j exerce a sua actividade profissional em bidos h mais de 10 anos. Apenas 3 comerciantes esto em bidos h menos de 2 anos. Do universo de comerciantes, 15 exerceram outra actividade profissional, como professores (4), funcionrios pblicos (2), empregados de balco (2) e empregados de restaurao (2). A maioria dos estabelecimentos comerciais desenvolve a sua actividade na rea do artesanato, restaurao e bebidas e moda e bijutaria. Como as lojas da Rua Direita so bastante exguas, em alguns casos, o mesmo proprietrio possui e gere mais do que um espao comercial.

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No responde

1 Prejudica

No sabe/

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Marketing territorial, inovao, paisagem e patrimnio: o estudo de caso de bidos

Quanto ao impacto que os eventos tm na sua actividade, os comerciantes destacam pela positiva o Festival Internacional de Chocolate, o Mercado Medieval e o bidos Vila Natal, mas este de forma menos significativa. Os restantes eventos so percepcionados como no beneficiando a actividade comercial (Tabela 2). No caso do Festival Internacional de Chocolate e do Vila Natal alguns comerciantes afirmam que prejudica a sua actividade, nomeadamente na rea da restaurao e bebidas, porque nestes eventos h um conjunto de oferta gastronmica integrada no prprio evento, facto que gera alguma concorrncia.

4 Beneficia pouco 13 10 8 2 1 7 5 7 2

bidos Vila Natal Festival Internacional de Chocolate Semana Santa Maio Barroco Junho das Artes Mercado Medieval SIPO Festival de pera Temporada de Cravo

0 1 0 0 0 2 0 0 0

2 4 16 23 24 3 20 15 23

0 0 0 0 0 0 0 0 0

Tabela 2 Impacto dos eventos na actividade comercial.

Fonte: Elaborao prpria.

A razo mais apontada para justificar o impacto positivo a presena de mais turistas, sobretudo quando o pblico-alvo do evento mais abrangente. No outro extremo, as causas apontadas para que os outros eventos no beneficiem os comerciantes prendem-se com o facto de os visitantes virem especificamente para o evento e alguns destes terem um pblico-alvo mais restrito e mais qualificado, entre outros factores devido ao preo elevado das entradas que impedem outro tipo de consumo. Alguns comerciantes referem-se ainda ao desgaste provocado pelo excesso e frequncia de acontecimentos, citando a excessiva confuso provocada por alguns deles, apontando o problema que deriva da promoo dos eventos e da Vila mas no do comrcio nem dos produtos de bidos.

4. Consideraes Finais
Pelo seu carcter dinmico e anlise prospectiva, o marketing territorial e o planeamento estratgico tm vindo a afirmar-se como uma ferramenta importante no ordenamento do territrio. No entanto, em muitos casos, o marketing territorial resulta da transposio de uma lgica empresarial para uma lgica espacial onde apenas se reconhece uma maior complexidade porque existem mais actores, mais pblicos-alvo, mais funcionalidades, tornando necessria uma maior coordenao e capacidade de execuo. A Geografia, devido sua capacidade de anlise a diferentes escalas, de compreender os diversos actores presentes no territrio e a forma como actuam, desempenha um papel crucial para que uma estratgia de marketing territorial tenha sucesso.

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5 Beneficia muito 11 11 5 5 1 14 1 4 5

2 No beneficia

3 Indiferente

1 Prejudica

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Qualquer estratgia de marketing territorial deve ter em considerao trs esferas: o territrio, as pessoas e a economia. Por sua vez estas devem assentar no talento, confiana, identidade, inovao e empreendedorismo. Todavia, no existem hoje caminhos nicos, solues universais, cada lugar, em funo das suas caractersticas histricas, culturais, humanas, sociais, arquitectnicas e de localizao deve traar o seu prprio caminho. No caso de bidos, a estratgia de desenvolvimento baseiase na ligao do patrimnio contemporaneidade, atravs da refuncionalizao de smbolos, da Histria e da paisagem, assente em duas caractersticas essenciais: as boas infra-estruturas de comunicao que, no caso estudado, aproximam bidos da rea Metropolitana de Lisboa, e numa capacidade de inovao institucional, de criao e reinveno de smbolos e de imagens. bidos j no a Vila medieval e apropriada ideologicamente pelo Estado Novo, triste, consumida, velha e apenas uma relquia do passado como nos descreve Marcelo Caetano em 1929. bidos soube fazer o seu diagnstico, compreender as suas foras e oportunidades para reformular a sua estratgia de desenvolvimento e afirmao no contexto mundial. Contudo, esta estratgia conta com algumas fraquezas que podem comprometer o seu desenvolvimento. Por um lado, a baixa qualificao e especializao da sua populao, e por outro, a sua baixa densidade. No primeiro caso, o municpio soube captar para o territrio novas instituies de ensino, algumas que conferem um grau superior, construiu um novo complexo escola,r Complexo Escolar dos Arcos, reconhecido pela OCDE em Novembro de 2010 como como uma escola exemplar pelo Centro para Ambientes de Aprendizagem (Centre for Effective Learning Environments CELE) e recuperou o parque educativo promovendo uma maior motivao pela aprendizagem. No segundo caso, para compensar as baixas densidades, bidos soube desenvolver e envolver-se em redes de cooperao a vrias escalas, o que lhe permitiu criar massa crtica numa lgica de descontinuidade espacial. Como se referiu atrs, os eventos so a face mais visvel da estratgia de bidos, os que atraem mais pessoas, mais ateno meditica, mais riqueza e so um dos motores do desenvolvimento econmico da Vila e do concelho. A realizao de eventos uma das principais ferramentas do marketing territorial ps-moderno, utilizados para alcanar notoriedade e reconhecimento. As receitas permitem, por um lado, investir nas pessoas e na sua qualidade de vida, de que so exemplo os programas Melhor Idade e Crescer Melhor, o primeiro dedicado aos mais idosos e o segundo aos mais jovens; e por outro, permitem investir em eventos cujo retorno no to volumoso, como o Festival de pera ou o Junho das Artes, mas que so importantes para a imagem que bidos pretende projectar e para a afirmao da Vila ao nvel da cultura e da criatividade. Numa associao da paisagem poltica de afirmao do lugar, a Cerca do Castelo consagra-se como o cenrio ideal, que veste diferentes figurinos e se transforma reproduzindo ambientes imaginrios, geografias de outras pocas ou consolidando-se como uma paisagem multissensorial efmera, de encenao e espectculo, como um parque temtico que se reparte por mltiplas actividades e apelos sensoriais de viagem pelo tempo. Esta trajectria deve ser acompanhada pelo devido ordenamento e monitorizao. Verifica-se um equilbrio instvel entre pastscapes e futurescapes (FERNANDES, 2009:3), pois enquanto as primeiras, como o Mercado Medieval, evocam o passado histrico, o patrimnio, a memria e as origens de bidos; as segundas, como o Junho das Artes, mesclam o passado e o futuro, criando uma nova paisagem. Torna-se premente questionar at que ponto a cenarizao da Vila uma estratgia duradoura e com impactos significativos no territrio, quando alguns visitantes e residentes afirmam que h turistas a mais, demasiadas lojas, demasiado trnsito, demasiada confuso e at demasiados eventos. Ser que podemos estar perante um incio de uma situao de uma imagem demasiado atraente segunda a classificao de KOTLER (1993:36)?

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Marketing territorial, inovao, paisagem e patrimnio: o estudo de caso de bidos

Por outro lado, os empreendimentos tursticos criam ilhas na paisagem, locais de fronteira e fragmentao atravs de uma urbanizao difusa, isolada do espao envolvente por muros altos e sofisticados sistemas de segurana, votando os seus residentes a uma desterritorializao voluntria e criando uma paisagem de elites como a designou OLIVEIRA ROCA (2009). Por tudo isto, fundamental que a evoluo da estratgia de marketing territorial de bidos seja entendida como um todo e no apenas na sua mais restrita criao de eventos, para que a Vila de bidos no corra o risco de se transformar apenas num cenrio. A paisagem cultural de bidos atravs da sua diversidade sincrnica a matriz desta estratgia mas a partir dela so criadas novas paisagens que em diferentes momentos envolvem todos os nossos sentidos: viso, audio, olfacto, paladar e a audio, e que no terminam na Vila. Pelo contrrio, estendem-se Lagoa de bidos, s praias, aos campos, s aldeias e s pessoas. bidos uma paisagem viva, dinmica, quer fruto do passar do tempo, quer pela introduo de elementos de diversidade diacrnica. Para isso necessrio que o concelho no se transforme num territrio cnico e numa sucesso de paisagens falsas desenhadas ao sabor do calendrio anual de eventos mediticos. So necessrias estratgias para atrair novos visitantes Vila. Contudo, esta deve ter vida prpria e (re) construir com criatividade a sua alma e o esprito prprio do lugar. Perante a resposta actual de bidos globalizao, relembra-se que o marketing territorial , antes de mais, um processo e uma alavanca para o desenvolvimento sustentado que pretende responder s necessidades e expectativas dos indivduos e organizaes do territrio e melhorar a qualidade de vida e a competitividade de um lugar. Por isso, as bases e o enquadramento interno e externo do lugar devem ser periodicamente revistas com o objectivo de se adaptarem s mudanas, se tornarem mais flexvel e mais resilientes.

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Marketing territorial, inovao, paisagem e patrimnio: o estudo de caso de bidos

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