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Larelacindelconsumidorconlasetiquetas socialesymedioambientales.

Estudiodiagnsticoparaorientarladefinicinde polticaspblicasylaaccinempresarial
Autores Dra.D.IsabelCarreroBosch(investigadorprincipal) Dra.DCarmenValorMartnez Dr.D.JosManuelRosaDurn ProfesoresdelaUniversidadPontificaComillasICADE Informe final del proyecto La relacin del consumidor con las etiquetas sociales y medioambientales, Estudio diagnstico para orientar la definicin de polticas pblicas y la accin empresarial. Subvencin otorgada por el Ministerio de Trabajo e Inmigracin con fecha10defebrerode2010(BOE17022010.) Octubrede2010

Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Tcnico presentado al MTI. Madrid

INDICE ResumenEjecutivo..................................................................................7 1.Contexto ............................................................................................11


1.1.ElpapeldelconsumoresponsablecomomotordelaRSC..............................................11 1.2.Definicinyestrategiasdeconsumoresponsable...........................................................12 1.3.Obstculosalconsumoresponsable................................................................................ 14 1.4.Fallosdemercado:asimetrasdeinformacin................................................................23 1.4.1.Laestrategiadesignaling.......................................................................................... 25 1.4.2.Laestrategiadescreening......................................................................................... 27

1.5.Eletiquetadosocialymedioambientalcomosolucinalosfallosdel mercado................................................................................................29 2.Objetivosymetodologadelestudio.................................................37 3.Resultados.........................................................................................44


3.1.Descripcindelamuestra................................................................................................ 44 3.2.Informacinsobreeletiquetadogeneral........................................................................ 48 3.3. 3.4. 3.5. Aspectosconsideradosalahoradecomprar............................................................55 LossellosdeRSC........................................................................................................ 58 Tipologasdeconsumidores...................................................................................... 71

4.Conclusiones.....................................................................................73 5.Recomendaciones.............................................................................76
5.1.Recomendacionesparaempresas................................................................................... 76 5.2.Recomendacionesparapoderespblicos ........................................................................ 78

Referencias...........................................................................................82 AnexoI:Cuestionario............................................................................88 AnexoII:Briefingentrevistadores.........................................................94

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INDICEDEGRFICOS
Grfico1.Estrategiasdeconsumoresponsable...................................................................... 14 Grfico2.Asuntosdeintersparalosconsumidoresespaoles...........................................16 Grfico3.Medidasconmayorimpactopararesolverelcambioclimtico...........................17 Grfico4.Faltadeinformacinalahoradeelegirmarcasresponsables.............................18 Grfico5.BsquedadeinformacinsobreRSE...................................................................... 19 Grfico6.ValoracindelacantidaddeinformacinrecibidasobreRSE.............................19 Grfico7.FiabilidaddelainformacinrecibidasobreRSE...................................................20 Grfico8.Notoriedaddeproductosecolgicosydecomerciojusto.....................................21 Grfico9.Obstculosalconsumoresponsable....................................................................... 23 Grfico10.Estrategiaspararesolverlasasimetrasdeinformacin....................................25 Grfico11.EjemplosdescreeningNOQUIERESBORDES?.....................................................28 Grfico12.TiposdeetiquetasdeRSE...................................................................................... 30 Grfico13.TriplepapeldeletiquetadoenRSE....................................................................... 31 Grfico14.ProblemasasociadosaletiquetadoenRSE..........................................................34 Grfico15.ValoracindelacantidaddeinformacinrecibidasobreRSE............................38 Grfico16.ValoracindelacantidaddeinformacinrecibidasobreRSE............................41 Grfico17.Edad(porcentaje)................................................................................................... 44 Grfico18.Sexo(porcentaje).................................................................................................... 45 Grfico19.Niveldeestudios(porcentaje)............................................................................... 45 Grfico20.Categoraprofesional(respuestasmsfrecuentes).............................................46 Grfico21.Modelodehogar(porcentaje)............................................................................... 46 Grfico22.PertenenciaaONGoasociacindeconsumidores(porcentaje)........................47 Grfico23.Frecuenciaconlaquehacelacompradeproductosparaelhogar(porcentaje) .....................................................................................................................................................47 Grfico24.Tiendasenlasquecomprafrecuentemente(porcentajederespuestas) ...........48 Grfico25.Actituddelcompradoranteeletiquetado(porcentajederespuestas)..............49

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Grfico26.Actituddelcompradoranteeletiquetadosegnsexos(porcentajede respuestas).................................................................................................................................49 Grfico27Actituddelcompradoranteeletiquetadosegnperteneceonoaunasociacin (porcentajederespuestas)....................................................................................................... 50 Grfico28Actituddelcompradoranteeletiquetadosegnniveleducativo(porcentaje derespuestas)............................................................................................................................ 50 Grfico29.Razonesporlasqueelconsumidornoconsultalainformacindelenvase (porcentajederespuestas)....................................................................................................... 51 Grfico30.Ocasionesenlasqueelconsumidorconsultalainformacindelenvase (porcentajederespuestas)....................................................................................................... 53 Grfico31.Aspectosconsideradosalahoradecomprarproductosdealimentacinen ordendeimportancia(porcentajederespuestas) .................................................................55 Grfico32.Aspectosconsideradosalahoradecomprarproductosdroguerayperfumera enordendeimportancia(porcentajederespuestas)............................................................55 Grfico33.Importanciaalahoradecomprarproductosdealimentacin(media010)....56 Grfico34.Importanciaalahoradecomprarproductosdedrogueraperfumera(media 010)...........................................................................................................................................56 Grfico35.Importanciaalahoradecomprarproductosdealimentacinenfuncindela pertenenciaaalgunaasociacin(media03) .......................................................................... 57 Grfico36.Importanciaalahoradecomprarproductosdedrogueraperfumeraen funcindelapertenenciaaalgunaasociacin(media03)...................................................57 Grfico37.Distribucindeencuestadossegnelnmerodesellosqueconocen (porcentajederespuesta)......................................................................................................... 58 Grfico38.GradodeConocimiento,Compresin,CredibilidadyCompradelossellos socialmenteresponsables(porcentajederespuestas)..........................................................61 Grfico39.Clasificacindesellosporsunotoriedad..............................................................62 Grfico40.Clasificacindesellosporconocimientodequinotorga ...................................62 Grfico41.Clasificacindesellosporconocimientodequsignificaelsello......................62 Grfico42.Diferenciassignificativasenelgradodeconocimientodelossellossegnsexos...64 Grfico43.Diferenciassignificativasenelgradodeconocimientodelossellossegnrangosde edad .............................................................................................................................................64 Grfico44.Diferenciassignificativasenelgradodereconocimientodelossellossegn frecuenciadecompra................................................................................................................. 64

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Grfico45.Utilidaddelossellosencomprasdealimentacinydroguera(Puntuacin0 10)...............................................................................................................................................67 Grfico46.Fuentesdelasquesehanobtenidoinformacindelossellos(porcentajede respuestas).................................................................................................................................68 Grfico47.Utilidaddelasafirmacionesenlascomprasdealimentacinydroguera perfumera..................................................................................................................................69 Grfico48.Utilidaddelasafirmacionesenlascomprasdealimentacinydroguera perfumerasegnactituddebsquedadeinformacinenelpuntodeventa.....................69 Grfico49.Credibilidaddelasafirmacionesenlascomprasdealimentacinydroguera perfumerasegnactituddebsquedadeinformacinenelpuntodeventa.....................70 Grfico50.Credibilidaddelasafirmacioneseinfluenciaenlacomprasegnfrecuenciade compra........................................................................................................................................70 Grfico51.Tipologadeconsumidores....................................................................................... 72 Grfico52.reasdeaccinparaempresas............................................................................. 77 Grfico53.reasdeaccinparapoderespblicos ................................................................81

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ResumenEjecutivo
Losconsumidoresjueganunpapelclaveenlacreacindeincentivosparaunaproduccin y una conducta empresarial responsables, y, en general, son un agente clave para conseguirelobjetivoltimodelasostenibilidad. Elconsumo responsableesunapiedra angular de la estrategia de RSE en la Unin Europea. Sin embargo, y partiendo de la hiptesis de que el consumidor quiere y puede comprar de forma responsable, los consumidores se enfrentan a obstculos motivacionales, cognitivos y comportamentales,queimpidenlacompraresponsable.Lospoderespblicostiendena sealar la falta de informacin como el obstculo ms importante para el desarrollo delconsumoresponsable.Estafaltadeinformacinvienedadaporunfallodemercado:la parte informada (empresa) no tiene que dar informacin sobre su desempeo social y ambiental. Dado que el consumidor, por s mismo, no puede evaluar los atributos ticos delproducto,esfundamentalquelaempresaounaterceraparteenvenestainformacin alosmercados. El etiquetado de RSE es considerado la mejor manera de resolver las asimetras de informacin, ya que combina las estrategias de signaling (informacin sobre el desemepeo social y medioambiental que proviene de la empresa) y screening (informacinqueprocededeterceraspartes),yconviertelosatributosdecredibilidaden atributosdebsqueda.Sinembargo,paraqueeletiquetadodeRSErealmentesirvapara solucionarlosfallosdemercado es fundamental atajar la brecha de informacin y la brecha de credibilidad,demaneraquelosconsumidoresentiendanelsignificadodelas etiquetasysecreansucontenido. El presente proyecto persegua el objetivo de conocer la relacin del consumidor espaol con las etiquetas sociales y ambientales con el fin de valorar la utilidad de stascomofuentedeinformacindeldesempeosocialymedioambientaldelasempresas y.portanto,comoherramientasparaelejerciciodeunacompraresponsable. Paralograrloserealizuna encuesta personal a 385 responsables de compradelrea metropolitana de Madrid en la que se recoga informacin sobre Grado de consulta y valoracin del etiquetado de productos. Se recogi informacin sobre los aspectos considerados en la compra de productos de gran consumo, la notoriedad, comprensin, actitud y valoracin e influencia en la decisin de compra de los sellos certificados, as

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como el conocimiento, valoracin y utilidad de otras afirmaciones sociales y medioambientales. Los datos ponen de manifiesto que en Espaa est ms presente que en otros pases el obstculo motivacional al consumo responsable: los atributos sociales y ambientales del productonosontenidosencuentaalahoradeelegirunamarca: Los consumidores apenas consultan la informacin que proporciona el etiquetado de los productos: aproximadamente un 70% de la muestra consulta, comomucho,lafechadecaducidadylainformacinnutricionaldelosproductos. nicamente2decada10dicenleeratentamentelainformacinproporcionadaen el etiquetado. Las mujeres, los asociados a organizaciones sociales, de estudios avanzados y los de mediana edad tienen un comportamiento ms activorespectoaletiquetadoquelosdemsgrupos. Las razonesparanoconsultarlainformacinson,fundamentalmente,la falta de tiempo y la escasa utilidad que reporta esa informacin al consumidor. La dificultad para comprender es un obstculo importante para el segmento de mayor edad, menor nivel de estudios y para los que van a la compra con mayor frecuencia. Losconsumidoresotorganun aprobado alto a la informacin que proporciona el envase;estnligeramentemssatisfechaslasmujeres,losquevivenenpareja y/oconhijosylosmiembrosdeorganizacionessociales. Los consumidores parecen leer la informacin cuando detectan alguna novedad en el producto: cambios en el envase, promociones o un lanzamiento. Consultan ms el etiquetado los que viven solos, los que compran con menor frecuencia, los de menor edad y los miembros de organizaciones sociales. Consultan con menor frecuencia las mujeres de mayor edad, menor nivel de estudiosyquecomprandemanerafrecuente. Losaspectossocialesymedioambientalesdelosproductosdealimentacinson de escaso inters para los consumidores, comparado con los atributos tradicionalesdeprecio,composicinymarca.Estosatributostienenmspesoen los productos de droguera y cosmtica, especialmente, los relacionados con el impacto ambiental y el bienestar animal. El perfil del que est ms interesado en atributos sociales y ambientales es un consumidor miembro de una organizacinsocialyquecompramsvecesalasemana.

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Al consumidor le suenan los sellos de RSC frecuentes en las categoras de alimentacin y drogueracosmtica, ya que aproximadamente 7 de cada 10 son capacesdeidentificaralgunodelossellospropuestos.Sinembargo,lanotoriedad no se traduce en un conocimiento experto: menos de la mitad de los compradores que conocen el sello saben lo qu significan los sellos y quin los otorga. La credibilidad es baja, en trminos generales y la utilidad percibida tambin.Hayunarelacinentreestasdosvariablesporloquelacredibilidadenel sellopodraconsiderarsecomounantecedentedelacompra.

En general, los consumidores que miran con ms detenimiento el etiquetado, conocen ms los sellos de RSC. Tambin los que pertenecen a organizaciones sociales,lasmujeres,losdemedianaedad,losdemayorniveleducativoylos que compran con una frecuencia media, tienen mejor notoriedad de los sellos. Se observa, adems, un conocimiento global: el que reconoce un sello, conoce alguno ms. Hay ms conocimiento de los sellos en los que compran en establecimientosdeprecioPremiumqueenlosestablecimientosdescuento.

Los consumidores no estn utilizando la informacin proporcionada por el etiquetado RSC en sus compras. Los usan ms los que viven solos, los que pertenecen a alguna asociacin, los que compran con mayor frecuencia y los que mstiempodedicanaleerlainformacindisponibleenelenvase.

El consumidor conoce estos sellos fundamentalmente gracias a campaas gubernamentales y campaas de las empresas. Le siguen en importancia, la informacin obtenida de la familia y de organizaciones no gubernamentales. La informacinrecibidaenorganizacioneseducativasesmarginal.

La notoriedad de las autoafirmacionessocialesyambientales,norespaldadas porunsello,esmayorqueladeletiquetadodeRSC.Sinembargo,lacredibilidad y la utilidad es similar. Una vez ms, los que pertenecen a asociaciones y tienen mayorniveleducativolesotorganmayorcredibilidad.

Porltimo,sehandetectadotresperfile

Estos resultados conllevan unas implicaciones tanto para las empresas como para las AdministracionesPblicas.Encuantoalasprimeras,.aunquelaformacindelconsumidor esunatareaencomendadaalospoderespblicos,lociertoesque,enlasituacinactual,es recomendable que las empresas con atributos sociales y ambientales dediquen su comunicacin a esta tarea. La empresa puede, bien sola, bien en colaboracin con otros

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agentes, explicar a los consumidores el valor aadido que supone tener un sello de RSC, insistiendo en lo que significa y quin lo otorga, y diferencindolo de las auto declaraciones. De esta manera, una empresa lograr una ventaja competitiva frente a marcasquedicenposeerciertosatributosperonoofrecenpruebaalgunadequeseaas. Elmercadodeconsumidoresresponsableses,actualmente,unmercadodenicho,perosi Espaasiguelatendenciadeotrospasesesdeesperarqueestesegmentovayacreciendo Para los poderes pblicos se identifican tres reas de accin para poderes pblicos: educar,promoveryvigilar: Enprimerlugar,debesertareadelospoderespblicos,encolaboracinconotros agentes sociales, mejorar la sensibilizacin y educacin del consumidor. Es fundamental invertir en campaas pblicas de formacin con el fin de que el consumidorveacrecersumotivacinparacomportarsedeformaresponsableen elmercado,aumentandosupercepcindeeficacia. Encuantoala promocin,lospoderespblicospuedengenerartambinventajas competitivasparalasempresas,incluyendolasetiquetascomocondicionesparala contratacin pblica. Adems, pueden ayudar a pymes a certificarse, bien con apoyoeconmicobienconapoyotcnico,reduciendolapercepcindealtoscostes quetienelaindustriayquejuntoconlafaltadeincentivoseselmayorobstculoal crecimientodeproductoscertificados. Finalmente, los poderes pblicos deben cumplir con su rol de garante ltimo, asegurando que se respeta el derecho del consumidor a ser informadoyque se establecen procedimientos para que se pueda reparar el dao en caso de informacin engaosa, especialmente, la derivada de autodeclaraciones, que difcilmente puede ser comprobada por un consumidor. Porque los atributos socialesyambientalesnopuedenserverificadosniantes,nidurantenidespusde lacompraporpartedelconsumidor,estareadelospoderespblicosverificarque estas autodeclaraciones son ciertas para hacer que se respete el derecho a la informacindelconsumidor.

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1.Contexto

1.1.Elpapeldelconsumoresponsablecomomotor delaRSC
LaUninEuropeapromuevelaResponsabilidadSocialdelaEmpresacomounamanerade alcanzar el triple objetivo estratgico del crecimiento econmico, competitividad y cohesinsocial(ComisinEuropea,2002). Dentro de la Unin, el enfoque dominante para la promocin de la RSE es el llamado business case o argumento econmico (Cuesta de la y Valor, 2004, Comisin Europea, 2002,2006;Webbetal,2008):laRSEesconsideradaunafuentedeventajascompetitivas paralaempresa,seasumequehayincentivoseconmicosparasudesarrolloy,portanto, noesnecesarialaintervencingubernamentalo,almenos,stadebesermnima,yaquela empresa implantar planes de RSE en su propio inters. Entre otros, los beneficios que consiguelaempresaalimplantartalesplanessegeneranenmercadosdeproducto:siendo responsable, la empresa atrae y retiene clientes, lo que se traduce en un incremento de ventasquellevar,asuvez,aunaumentodebeneficios. En consecuencia, la Unin Europea sita el llamado consumo responsable entre las prioridades de la agenda poltica: si queremos empresas responsables, necesitamos que los consumidores compren de forma responsable, esto es, teniendo en cuenta el desempeo social y medioambiental de las marcas al tomar su decisin de compra (ComisinEuropea,2006;ParlamentoEuropeo,2006). Los consumidores juegan un papel clave en la creacin de incentivos para una produccin y una conducta empresarial responsables, y, en general, son un agente clave para conseguir el objetivo ltimo de la sostenibilidad. El

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consumo responsable es una piedra angular de la estrategia de RSE en la UninEuropea.

1.2. Definicin responsable


siguientesrasgos: 2009);

estrategias

de

consumo

La definicin ms estricta de consumo responsable entiende que se caracteriza por los se trata de un consumo consciente y deliberado, esto es, el consumidor decide

ponderandovariasvariablescomoprecio,convenienciayfactoressociales(Szmiginetal, se realiza de forma rutinaria, siendo un hbito y no una compra puntual. Como

StolleyHooghe(2004)ponenderelieve,unanicacompradeunproductoecolgicono puedeserconsideradacomoexpresindeunaactituddeconsumoresponsable.Paraellos un consumidor responsable slo es l que considera los efectos de sus decisiones de compradeformarutinaria; seactabuscandoelintersexterno(centradoenotros),nointerno(centradoen s)(Harrisonetal,2005).Lacompraestorientadaamejorarelbienestargeneral,noelde unomismo. se busca, como fin ltimo, modificar el contexto o las estructuras de mercado, cambiando prcticas empresariales o institucionales despreciables (Micheletti et al, 2003:xiv). En origen, los consumidores responsables, especialmente los llamados ecolgicos, se percibanasmismoscomoactivistas:elconsumosuponaunaextensinalmercadodel activismo realizado en otras facetas de su vida pblica (Brinkmann, 2004; Hansen y Schrader, 1997). Una de las manifestaciones del activismo era la puesta en cuestin los niveles de consumo y una cierta oposicin a la economa de mercado y/o capitalismo (Ballesteros, 2007; Chamorro, 2003; Valor, 2010). Esta manera de entender el consumo comoactivismonoeshoyunacaractersticadelosconsumidoresresponsables.Podramos decir, siguiendo a Stolle y Hooghe (2004), que el consumo responsable es un continuo entre activo y pasivo, siendo la diferencia el calado o la profundidad con la que la motivacinticainfluencialascomprasdelconsumidor. Entonces, cabra diferenciar entre consumidores activistas, posicionados en el extremo activodelcontinuoycuyaconductaencajabienenladefinicintradicionaldeconsumo responsable,yconsumidorespuntualy/osuperficialmenteresponsables,quenocumplen

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con todos los requisitos antes enunciados. A este subsegmento de consumidores responsables se le conoce en la literatura como LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability)oEstilodevidabasadoenlaSaludylaSostenibilidad(Brooks,2009). Se estima que una tercera parte de la poblacin de Centroeuropa y Norteamrica viven segn el estilo LOHAS, naturalmente en diferentes intensidades (Wenzel et al, 2008). Adems, se predice tambin un crecimiento a largo plazo hasta que casi la mitad de la poblacinenestospasesatenderalestiloLOHAS.AunqueelestilodevidadelosLOHAS se denomina basado en la sostenibilidad y sta coge las tres dimensiones (social, medioambientalyeconmica),sucomportamientodeconsumoseinclina,sobretodo,alo medioambiental.Portanto,avecestambinselesequivaleaconsumidoresverdes. A diferencia de los activos, que tienen una conviccin ideolgica ms radical, unida frecuentemente a un rechazo de la sociedad de consumo, los LOHAS incluyen capas sociales ms diversas, sin una conviccin poltica determinada y que no se niegan al consumo en general. Se trata de consumidores mainstream, que compran marcas conocidas, quieren calidad a un precio razonable, con los valores adicionales de un rendimiento positivo social y medioambiental (Kleanthous y Peck, 2005); en definitiva, tratandereconciliarmaterialismoyvaloresticos,siendomspragmticos.Tampocoes suficienteparaellosqueelproductoincluyavaloressocialesomedioambientales,sinoque buscan otros valores aadidos (Lichtl, 2007), como mejor calidad, bienestar, diseo, diversin y/o experiencia (Kirig y Wenzel, 2009). Longhurst (2003) llama a este tipo de consumidorelidealistahedonistaportenerestasdosorientaciones,materialistaytica, que antes se consideraban como incompatibles. Sin embargo, en sociedades postmaterialistas son un fenmeno de masas. Segn un estudio de Nielsen (2008) los LOHASestnguiadosporvaloresticosensuvida,teniendoalmismotiempounestilode vida moderno que no renuncia a (casi) nada. As, su leitmotiv se puede considerar como placer sin arrepentimiento. Piensan en s mismos y en la comunidad a la vez, teniendo comoobjetivomejorartantosupropioestilodevidacomolaigualdadenelmundo. El consumidor responsable ha evolucionado, hacindose ms mainstream y menos activista. El nuevo consumidor responsable, encuadrado en el segmento denominado LOHAS, busca tanto un beneficio individual como socialalhacersuscompras.

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El consumo responsable se puede ejercer de cuatro maneras, clasificadas en dos dimensiones.Laprimeradimensintieneencuentaelgradodeactivismodelaaccin, que puede ir desde el mainstream (canales convencionales) a lo alternativo. La segunda dimensintieneencuentaeltipodeaccin:sisecompraosiseevitacomprar.
Grfico1.Estrategiasdeconsumoresponsable

Mainstream

Alternativo

Comprando

Estrategiadevoz

Smartshopping

Nocomprando

Estrategiadesalida

Voluntarysimplifying

En la estrategia de voz, el consumidor elige la marca con mejor desempeo social o ambiental de las ofrecidas en un punto de venta convencional (por ejemplo, un supermercado). En la de salida, se hace lo contrario: se boicotean las marcas con peor desempeosocialyambiental. En el mercado alternativo se dan dos estrategias: la llamada compra inteligente, que consiste en comprar productos o servicios que tratan de transformar el sistema (fundamentalmente, productos bio y de comercio justo) y la llamada estrategia de simplificacin o simplifying, que persigue satisfacer las necesidades de forma sostenible, intentandonomantenerintercambiosenelmercado.

1.3.Obstculosalconsumoresponsable1
El business caseslosesostienesiaceptamoslahiptesisdequeelconsumidorquierey puede comprar de forma responsable. Sin embargo, varios estudios han puesto en duda queestesupuesto:losconsumidoresseenfrentanaobstculosmotivacionales,cognitivos ycomportamentales,queimpidenlacompraresponsable. Los obstculos motivacionales hacen referencia al deseo de comportarse de forma responsable. Este deseo o intencin est influido por los valores personales del consumidor (CooperMartin y Holbrook, 1993; Thgersen, 1999; Vermeir y Verbeke, 2005). En concreto, la motivacin de comportarse de forma responsable en el mercado vieneasociadaaunconjuntodecreenciasquepodramosdenominarautopercepcinde
Esta seccin est realizada a partir del modelo terico propuesto por Valor (2008) y actualizado con los estudios encontrados.
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ciudadana(Valor,2007):losconsumidoresqueactanosepercibencomociudadanosen otras esferas de la vida, comprometidos con la gestin de la cosa pblica y del bien comn,estnmsinclinadosacomportarsetambindeformaresponsableenelmercado. Sinembargo,notodoslosindividuostienenestaautopercepcindeciudadanos;notodos losconsumidoressientenlaobligacinticadecomportarsedeformaresponsable(Shaw y Shiu, 2002a, 200b, 2003; Valor, 2007). Aunque buenas personas, no todos los consumidoressonoquierenserbuenosciudadanos. NohaymuchostrabajosenEspaaqueexaminenlasmotivacionesdelosciudadanospara actuardeformaresponsableenelmercado,niladisposicinciudadanadelosmismos. UnEurobarmetrosobreconsumoecolgico(GallupOrganisation,2009),realizadoporla Comisin Europea, encontr que 3 de cada 10 espaoles (35%) consideran el impacto medioambiental como un factor importante a la hora de tomar su decisin de compra, incluso por encima de la marca (slo mencionada por el 8% de los espaoles encuestados). Otroestudionacional,realizadoporFortica(2008)segmentalosconsumidoressegn su motivacin a actuar y su comportamiento responsable en el pasado. Concluy que el segmento de Activos (con motivacin y accin) supona el 20,5% del total en 2008 mientras que el de Implicados (con motivacin, pero sin comportamiento de compra responsable)alcanzael13,3%.Losdosestudiosson,pues,coincidentes,identificandoun segmentodemotivadosaactuardeaproximadamente35%. Por otro lado, se observa que los consumidores se manifiestan limitadamente responsables, esto es, tienden a elegir unas pocas causas que defienden y sobre ellas decidensuscompras.Estascausasfuncionanamododeheurstico,simplificandolatarea cognitivadebuscar,procesaryasimilarlainformacin.As,losconsumidoressemuestran sensibilizados e implicados en unos pocos temas (por ejemplo, derechos laborales) (Beckmann,2007;BergeryKanetkar,1995;CarriganyAtalla,2001;DePelsmackeretal, 2005;Friedman,1999;Garret,1987;Prasadetal,2004;ShawyClarke,1999;Thgersen, 1999; Valor, 2007). Esto ocurre porque cada consumidor define y prioriza las responsabilidades de la empresa de una manera diferente, muy influido por su contexto sociocultural(MaignanyFerrell,2003). EnEspaa,losestudiossoncoincidentes(CECU,2008,Fortica,2008;NationalGeographic y Globescan, 2009): los ciudadanos dan ms importancia a los temas sociales que a los medioambientales, especialmente, todo lo relacionado con derechos humanos (especialmentelaborales).

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Grfico2.Asuntosdeintersparalosconsumidoresespaoles

Fuente:Fortica(2008:57) Adems, la motivacin para actuar est determinada por la percepcin de eficacia que tenga el consumidor. Si ste percibe que su accin es capaz de traer cambios al sistema, ser ms probable que compre de forma responsable (Carrigan y Attalla, 2001; Roberts, 1996;Garret,1987;Senetal.,2001;ShawyClarke,1999;ShawyShiu,2003;Thgersen, 1999;Tuckeretal,1981;UusitaloyOksanen,2004;VermeiryVerbeke,2005). Algunos estudios (Shaw y Clarke, 1999; Valor, 2007) han encontrado que los individuos que colaboran con ONG o reciben informacin de estas fuentes, o los que han cursado estudios formales o informales sobre temas relacionados con medio ambiente o justicia social, creen que su accin es ms eficaz; en consecuencia, se sienten ms empoderados para actuar, ms motivados para comportarse de forma responsable en el mercado. En Espaa, los estudios de CECU (2006, 2008) han corroborado este resultado: los consumidoresresponsablesson,enmayormedida,miembrosdeONGytienen,enmayor medida,estudiossuperiores. El citado Eurobarmetro (Gallup Organisation, 2009) encontr que la eficacia percibida delconsumopararesolverproblemasmedioambientaleserabajaenEspaa:nicamente el 19% de los encuestados crea que era una medida eficaz. Esta baja eficacia percibida, unidaalbajoimpactodelosfactoresticosenladecisinde compra,explicaraelescaso desarrollo del consumo responsable en Espaa, en comparacin con otros pases europeos. Igualmente, el estudio de Fortica (2008) preguntaba sobre la eficacia del consumo en resolver el cambio climtico. La utilizacin de productos ecolgicos y el controldelconsumosloerancitadosporunmarginal4%delamuestra.

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Grfico3.Medidasconmayorimpactopararesolverelcambioclimtico

Fuente:Fortica(2008:59).

La falta de motivacin a actuar de forma responsable en el mercado es el primerobstculoalconsumocomomotordelaRSE.Estamotivacinaactuar est determinada por los valores personales y la percepcin de eficacia de la accin individual. En Espaa, es minoritario el segmento de consumidores que se ven a s mismos como factor de cambio; su perfil es el de una persona conestudiossuperioresypertenecienteaunaONG. En cuanto a los obstculos de tipo cognitivo, stos se refieren tanto a la falta de informacin en algunas categoras como a la dificultad para localizar y procesar la informacinquesestdisponible. Losconsumidoresslosecomportarndeformaresponsablesitieneninformacinsobre el desempeo social y medioambiental de las marcas disponibles en distintas categoras de producto. Sin embargo, consumidores en diferentes pases mencionan la falta de informacincomoelprincipalescolloalahoradeelegirdeformaresponsableenellineal (Baegil y Chamorro, 2002; Beckmann, 2007; Shaw y Clarke, 1999; Uusitalo y Oksanen, 2004;VermeiryVerbeke,2005). Esto se debe a la naturaleza de los atributos ticos, que se consideran atributos de credibilidad(credence attributes):nopuedenserjuzgadosniantes,nidurante,nidespus de la compra (De Pelsmacker et al, 2005). Como el consumidor no puede conseguir esta informacinmediantesuexperienciapersonal,esprecisoqueelmercadolaproporcione, comoseexplicarenotroepgrafe.

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Los consumidores ms concienciados y activos aaden un segundo problema: creen que esta informacin existe para algunas categoras de producto, pero los costes de localizacin y procesamiento son tan altos, que deciden no incurrir en ellos (Carrigan y Atalla,2001;ShawyClarke,1999). En Espaa, segn el citado Eurobarmetro, slo un 15% de los encuestados afirma ser consciente del impacto ambiental de los productos que consume. Otros estudios han puesto de manifiesto el limitado conocimiento del consumidor espaol sobre el desempeo social y ambiental de las empresas. As, los estudios de CECU (2004, 2006, 2008) encuentran que aproximadamente 7 de cada 10 consumidores no disponen de informacinsobrelasprcticasdeRSEdelasempresas,loqueimpidetomarunadecisin decompraresponsable.
Grfico4.Faltadeinformacinalahoradeelegirmarcasresponsables
Siempre Siempre Siempre A veces A veces A veces

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Nunca o casi nunca

Nunca o casi nunca

Nunca o casi nunca

2004

2006

2008

Fuente:ValoryCarrero(2010)

Adems, se pone de manifiesto la limitada disposicin a buscar esta informacin: aproximadamente6decada10nobuscainformacin,aunqueestinteresadoenrecibirla. 1decada10dicehaberbuscadoynohaberencontradoinformacin.

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Grfico5.BsquedadeinformacinsobreRSE

Fuente:CECU(2008:41)

ElmismoestudiodeCECUpreguntabaporlacantidadycalidaddeinformacinrecibidade distintasfuentes.Analizandolaevolucindesde2002,sepuededecirquelasituacinha empeorado,aunquenodeformamuysensible.Lasvaloracionesquedanmuypordebajo del aprobado en la mayora de los casos, lo que debe hacer reflexionar acerca de la desinformacinquesientelaopininpblica.
Grfico6.ValoracindelacantidaddeinformacinrecibidasobreRSE

6 5 4 3 2 1 0 2004 2006 2008 Global Empresas Sindicatos ONG Medios de comunicacin Gobierno

Fuente:ValoryCarrero(2010) Los medios de comunicacin y las ONG se mostraban como las principales fuentes de informacin;sinembargo,eneltercerperiodo,stasltimassufrieronundescensomuy notable. Es de destacar, asimismo, el descenso sostenido en las puntuaciones de los sindicatosydelgobierno.Lainformacinporpartedelasempresasrepuntaenelsegundo periodo, pero vuelve a caer en el tercero. Quizs esto ltimo sorprenda dado el gran esfuerzoquededicanlasempresasacomunicarsuscomportamientosresponsablesasus clientes.

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En cuanto a la fiabilidad de la informacin recibida, los ciudadanos se muestran menos crticos con la nica excepcin de los sindicatos, cuya credibilidad decrece de manera sostenidaduranteloscuatroaosy,fundamentalmente,enelltimoperiodo.Elrestode lasfuentesdeinformacinmejoranensucredibilidad,conlaexcepcindelasONGquese mantienenprcticamenteestablesypermaneciendotodavacomolasfuentesmsfiables paralosciudadanos.Nteselacrecienteconfianzaquesedaalosmediosdecomunicacin, queenelltimoestudiosesitanmuycercadelavaloracindelasONG.
Grfico7.FiabilidaddelainformacinrecibidasobreRSE

6 5 4 3 2 1 0 2004 2006 2008 Empresas Sindicatos ONG Medios de comunicacin Gobierno

Fuente:ValoryCarrero(2010) Adems, se observa un cierto sesgo en el procesamiento de informacin: se tiende a reaccionarmsantelainformacinnegativaqueantelapositiva(FolkesyKamins,1999). Sepodradecirqueelbuendesempeosedaporsupuesto;elconsumidorsesientems dispuestoaactuarcuandoconoceescndalosdelaempresa,bienporsuparticipacinpor ilcitos(comisin)bienporquenohayaevitadotalesilcitos(omisin). Esto lleva a pensar que el consumidor tender a emplear ms las estrategias de salida, analizadasenelprimer epgrafe,quelasdevoz ocomprainteligente,ya queaquellasse basanprecisamenteenlainformacinnegativa. Tanto el estudio de Fortica (2008) como el de CECU (2008) encuentran que aproximadamente un 30% han dejado de comprar marcas por su comportamiento irresponsable (37% y 26% respectivamente). El estudio de Fortica preguntaba adems porlascausasdelboicot,queson,bsicamente,explotacininfantil,insatisfaccinconel producto y mal desempeo ambiental. De forma similar, la encuesta global de National Geographic y Globescan (2009) encontr que un 31% tiende a evitar productos no respetuososconelmedioambiente.

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Sin embargo, la estrategia de voz parece ms significativa en Espaa, ya que ms de la mitaddelosencuestadosdicefavoreceramarcasconunbuendesempeo(CECU,2008; Fortica, 2008; National Geographic y Globescan, 2009). En cuanto a la estrategia de comprainteligente,eslamenosdesarrolladaatenordelasencuestas.SegnCECU(2008), existe una gran notoriedad sostenida en el tiempo de los productos bio, que supera el 80%,yalgomenordelosproductosdeComercioJusto.
Grfico8.Notoriedaddeproductosecolgicosydecomerciojusto

100 80 60 40 20 0 2004 2006 2008 Comercio justo Productos ecolgicos

Fuente:ValoryCarrero(2010) Encuantoalacompra,prcticamenteun40%delamuestradicecomprardemanerams o menos habitual productos de comercio justo. Estos datos se corresponden con los de incremento de ventas declarados por las Organizaciones de Comercio Justo de Espaa (Setem,2007)2.Msaceptacintienenlosproductosecolgicos,quehansido comprados al menos una vez por la mitad de la poblacin. No obstante, los consumidores fieles a ambascategorassonmarginales,representandoel5,4%yel8%,respectivamente,dela poblacinentrevistada. Los consumidores no tienen informacin para realizar una compra responsable. En Espaa, a diferencia de otros pases, las estrategias de voz parecen ms mayoritarias. La estrategia de compra inteligente realizada de formahabitualesmarginal. Finalmente,losconsumidoresseenfrentanaobstculosdetipo comportamental.Aquel problema es que, incluso consumidores motivados e informados, no encuentran una alternativa responsable en el punto de venta (Shaw y Clarke, 1999). Cuando existe una
2 Vanse tambin los incrementos en el consumo de productos de comercio justo certificados en http://www.sellocomerciojusto.org/news/es_ES/2008/07/23/0001/

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alternativa responsable, sta frecuentemente implica incurrir en costes ms altos (entre otros,pagarunprecio premium,desplazarseapuntosdeventanohabituales,dedicarms tiempoalascompras)(Beckmann,2007;BergeryKanetkar,1995;Dickson,2001;Garret, 1987;Larocheetal,2001;SenyBhattacharya,2001;Senetal,2001;ShawyClarke,1999; Shaw y Shiu, 2003; Uusitalo y Oksanen, 2004). Los consumidores, en general, no estn dispuestos a incurrir en estos costes para comprar de forma responsable; ms precisamente,slounsubsegmentodeconsumidoresmuyconcienciadosestdispuestoa incurrirentalescostes. Lasencuestasquepreguntanporlaintencindesoportarestos costes(especialmente,el pagar un precio premium) dan resultados sorprendentemente altos, en comparacin con los resultados obtenidos en experimentos y observacin. Esto es debido al sesgo moral, frecuente en este tipo de estudios: los consumidores dicen estar dispuestos un premium mayorqueelquerealidadpaganenlacajadelpuntodeventa. SegnlaencuestadeTNS(2008),aproximadamente7decada10espaolesestdispuesto apagarestaprimaporproductosmssosteniblesmedioambientalmente.Tantoelestudio de Fortica como el de CECU identifican menores porcentajes (aproximadamente un 55%).Sinembargo,alcuantificarla prima,todoslosestudios encuentran queelespaol elige la prima ms baja de las ofrecidas. Esto es un indicador de sesgo moral, que debe llevarareduciralabajaelporcentajedeconsumidoresdispuestoafavorecerlasmarcas conmejordesempeo. Los consumidores deben incurrir en costes para comprar de forma responsable. Pese a que las encuestas ponen de manifiesto una buena disposicinaaceptarestoscostesenEspaa,lociertoesquelaprimaquelos consumidoresestndispuestosapagaresbaja,enrelacinaotrospases.

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Grfico9.Obstculosalconsumoresponsable

Fuente:elaboracinpropia

1.4.Fallosdemercado:asimetrasdeinformacin
El anlisis realizado en el epgrafe anterior pone de manifiesto que existen numerosos impedimentos a la compra responsable. En nuestro pas, se puede decir que hay tanto barreras motivacionales como cognitivas que impiden el desarrollo del consumo como motordelaRSE. En el mbito europeo, sin embargo, slo se reconoce la falta de informacin como obstculoaldesarrollodelconsumoresponsable.LaComisin,enlaltimaComunicacin sobre RSE (2006), propona como lnea estratgica fortalecer la informacin a los consumidoresylatransparencia.TambinelParlamentoEuropeo (2006),enelconocido como informe Howitt, sealaba que era prioritario facilitar la informacin a los stakeholders, especialmente a aquellos que operan en mercados y pueden generar incentivos, para que puedan elegir marcas y empresas usando criterios ticos, sociales y medioambientales. En Espaa, sin embargo, los poderes pblicos coinciden en el diagnstico de barreras motivacionalesycognitivasaldesarrollodelconsumoennuestropas.ElForodeExpertos (2007)proponaelconsumoresponsableylasensibilizacinaconsumidorescomounade las prioridades estratgicas para el Gobierno. Incida tambin en el aspecto informativo, sugiriendomejoraseneletiquetadoparafacilitarlatomadedecisionesresponsabledelos consumidores. Ms recientemente, el actual diputado europeo por el Grupo Socialista, RamnJuregui,presentunaproposicinnodeleysobrelaResponsabilidadSocialdelas

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EmpresasparasudebateenelplenodelCongreso;entrelaspropuestasparaelEjecutivo secitaladefortalecerlaculturadelconsumoresponsableylamejoradelatransparencia3. Lafaltadeinformacinseproduceporunfallodemercadoquesedenominaasimetrasde informacin. Las asimetras de informacin se producen porque una parte de la transaccintieneinformacinrelevanteparaesatransaccinquelaotrapartenoposeey queslopuedeconseguirincurriendoengrandescostes(ValoryCalvo,2009). Estefallodemercadodisminuyeelpoderexpertodelosconsumidores(Rezabakhshetal, 2006)que,asuvez,escondicinnecesariaparaelejerciciodelpodersancionador(esto es,laposibilidaddedarpremiosycastigosalasmarcas).Portanto,estefallodemercado pone en peligro el ejercicio de un derecho fundamental del consumidor, reconocido en nuestroordenamientojurdico:elderechoaserinformado. Algunosautoresvenenestefallodemercadolaraznqueexplicaraelsaltoentreactitud ycomportamiento(Fliessetal,2007;RokkayUusitalo,2008;UusitaloyOksanen,2004): lafaltadeinformacinimpidealosconsumidoresmotivadosactuardeformaresponsable enelmercado,deformaquenosegeneranincentivosparaeldesarrollodelaRSE. Comosedecaenelepgrafeanterior,lanaturalezadelosatributosticoscomoatributos decredibilidad,impidequeseanjuzgadosporelconsumidormediantesuexperienciacon elproducto.Porlotanto,esimprescindiblequeelotroladodelatransaccin,laempresa, ponga la informacin en el mercado. Sin embargo, no hay regulacin que obligue a las empresas a explicar los riesgos sociales y ambientales asociados a sus productos y servicios. Los poderes pblicos tienden a sealar la falta de informacin como el obstculo ms importante para el desarrollo del consumo responsable. Esta falta de informacin viene dada por un fallo de mercado: la parte informada (empresa) no tiene que dar informacin sobre su desempeo social y ambiental. Dado que el consumidor, por s mismo, no puede evaluar los atributos ticos del producto, es fundamental que la empresa o una tercera parteenvenestainformacinalosmercados.

DiarioResonsable.es(16defebrerode2009)

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Pararesolverlasasimetrasdeinformacinexistendosestrategiasgenricas: signalingy screening.Ladiferenciaentreambasradicaenquindistribuyelainformacin:laempresa (signaling)ounaterceraparte(screening).


Grfico10.Estrategiaspararesolverlasasimetrasdeinformacin

Fuente:elaboracinpropia

1.4.1.Laestrategiadesignaling
Lasempresaspuedendarinformacindedosmaneras:atravsdeinformesdeRSCode Sostenibilidad, o mediante afirmaciones sociales y ambientales en su comunicacin corporativa (incluidos los envases) (St et al, 2005). En cualquier caso, el recurso a esta estrategiaesvoluntariaenlainmensamayoradepases. En relacin a los informes de RSE, algunos pases obligan a facilitar esta informacin a empresas grandes y cotizadas en informes anuales (caso de Francia y el bilan social) (CuestadelayValor,2004;Andreu,2005).Sinembargo,comonoseprevnsancionesen casodeincumplimiento,lasempresasnofacilitantodalainformacinalaqueobligalaley (Delbard, 2008). En 1995, Dinamarca fue el primer pas en legislar la informacin medioambientalquedebenofrecerlascompaas.EnNoruega,porsuparte,laLeysobre ContabilidadRegnskapslovenobligaalasempresasaincluirenlosinformesfinancieros anuales informacin medioambiental, aunque el gobierno ha anunciado su intencin de corregirlaleyparaincluirlaobligacindelascompaasde informarsobresusavances en la implantacin de polticas ticas (Andreu, 2005). Ms recientemente, Suecia obliga, desde marzo de 2008, a las empresas de propiedad estatal a publicar un informe de sostenibilidad basado en GRI3. Tambin en Dinamarca en diciembre de 2008 se aprob

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unaleyqueobligaalas1.100mayorescompaas,pblicasyestatales,yalosinversores institucionales a reportar sobre su trabajo en RSC. Aunque no es obligatoria, lo cierto es que el nmero de empresas que publican tales informes aumenta cada ao, aunque todavarepresentaunafraccininsignificantedeltotaldeempresasanivelmundial.Son empresas grandes y multinacionales las que suelen publicar informes de RSE, mientras quepymesy/oempresasregionalesnoofrecenningunainformacinsobresudesempeo socialomedioambiental. Ademsdelafaltadedisponibilidad,estosinformespresentanotrosproblemas.Enprimer lugar, su inadecuacin a las necesidades de informacin del consumidor (Valor, 2008). Para un consumidor sera imposible leer todos los informes de los productores de las marcas que encuentra en un punto de venta, entender todos los indicadores reportados, procesarestainformacinyrecordarestainformacincuandoeligeunamarcaenellineal. Con todo, podran ser utilizados por terceras partes para hacer rankings o informes comparados por industrias. Sin embargo, la limitada calidad de los mismos, tanto en alcance como en profundidad del contenido, as como la falta de garantas sobre la veracidad de su contenido, impide que sean utilizados como nica fuente por estos agentes. ComoexponenValoryCalvo(2009),lasempresasnoreportantodoslostemasrelevantes para los stakeholders (por ejemplo, apenas hay informacin sobre respeto a derechos humanos o sobre contribuciones polticas o corrupcin) (Corporate Register y ACCA, 2004;Guentheretal,2007;HolderWebbetal,2009;Pleon,2005),quesonprecisamente lostemasquemsinteresanalconsumidorespaol.Adems,lainformacinesincompleta yfragmentada,ypresentadadeformanoneutral(favoreciendolosresultadospositivosy eliminandolosnegativos)(HolderWebbetal,2009;Urminsky,2005). Ensegundolugar,estelproblemadelafaltadeverificacindelainformacincontenida. Slo una minora de empresas verifica los informes (KPMG, 2008; Context, 2006), y muchas veces la verificacin se hace del proceso de recogida de datos, no del dato en s mismo.Estafaltadeverificacinoauditoralimitalacredibilidaddelosmismos. LosinformesdeRSC,ensu estadoactual, noson laforma msadecuadapara resolver las asimetras de informacin. En primer lugar, su disponibilidad est limitada a empresas grandes y multinacionales de algunos pases. En segundolugar,aumentanloscostesdeprocesamientodeinformacinparael

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consumidor. Tampoco pueden ser utilizados por terceras partes por las limitacionesencontenidoyverificacin. Encuantoalasafirmacionessocialesymedioambientales,nosehanencontradomuchos estudiosqueanalicenestepunto.EnEspaa,destacanlostrabajosdeBaegilyChamorro (2004)queanalizanlosatributosecolgicosenalimentacinyproductosdelimpiezayel deValoryCalvo(2009)queestudialosatributossocialesyambientalesenalimentaciny droguera.Losdosestudiosmuestranquesonunaminoralasempresasqueincluyentales afirmaciones en sus envases. Adems, la calidad de las afirmaciones es muy baja, ya que suelen ser autodeclaraciones sin pruebas o afirmaciones improcedentes (presentando comounatributodestacabledelproductounrasgoobligadoporregulacin). Las afirmaciones sociales y medioambientales tampoco estn siendo utilizadas en la cantidad y calidad adecuadas como para resolver las asimetrasdeinformacin.

1.4.2.Laestrategiadescreening
Terceraspartes(normalmente,organizacionesdelasociedadcivil,comoONGdeDerechos Humanos, Ecologistas, o de Desarrollo, y organizaciones de consumidores y usuarios) ponenadisposicindeconsumidoresinformacinsobreeldesempeosocialyambiental delasempresas,dediversasmaneras.Lasmsfrecuentessona travsdepginaswebo comunidadesvirtualesentornoaunaempresa,informes ad hocsobreunaempresaoun tema4omediantelosllamadostestsdeRSC.Estostestscomparanaunaseriedemarcaso empresasenrelacinaunaovariasdimensionesdeRSCyofrecenelresultadoenforma deGuadecompra5odecomparaciones/rankings6.

Vanse, por ejemplo, los informes de Intermn Oxfam sobre derechos humanos y empresas del sector textil http://www.intermonoxfam.org/UnidadesInformacion/anexos/3001/0_3001_090204_Moda_que_aprieta.pdf. 5EnEspaa,laONGEcologayDesarrolloofreceunrankingdeempresasporsucontribucinafrenarelcambioclimtico,en http://www.piensaenclima.org/ 6Vanse,porejemplo,lasGuasdecompradeEthicalConsumer(http://www.ethicalconsumer.org)odeOpcionsenEspaa (http://www.opcions.org/cast/como.html).
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Grfico11.Ejemplosdescreening

Pginasweb y comunidades virtuales

Informesad hoc

TestsdeRSC

Esta es la informacin que, en estudios, el consumidor dice saber que existe pero no se tomalamolestiaenconsultar.Detodasellas,lostestsdeRSCsonelmejorformatopara resolverlafaltadeinformacin,porquereduceloscostesdelocalizacinyprocesamiento de la informacin. Con todo, estas formas de screening no servirn por s mismas para resolver de modo adecuado las asimetras de informacin, ya que no atacan la causa ltima del problema: como las empresas no estn obligadas a dar informacin sobre los riesgos sociales y ambientales de sus productos, la capacidad de terceras partes para obtenerdichainformacinestlimitadaaunaspocasempresasyunaspocasdimensiones deRSE. La estrategia de screening, incluso en las formas ms avanzadas de tests de RSE, no es suficiente para resolver la falta de informacin. Como el fallo de mercadopermanece,lacapacidaddeorganizacionesdelasociedadcivilpara conseguir informacin est limitada a pocas empresas y pocas dimensiones deRSE. En conclusin, ninguna de las dos estrategias utilizadas de forma nica es capaz de resolver las asimetras de informacin, por las limitaciones ya enumeradas. Hay una

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coincidencia entre los autores en que la mejor forma de ofrecer la informacin sobre el desempeosocialyambientalesmedianteeletiquetado(DePelsmackeretal,2005;Fliess etal,2007;HowardyAllen,2006;Kongetal,2002;UusitaloyOksanen,2004;Zadeketal, 1998).EletiquetadodeRSEesunamaneradeempoderaralconsumidor,devolvindolesu poder experto y sancionador, ya que le permite tomar decisiones responsables en el mercado(Michelettietal,2004). Eletiquetadoesunacombinacindelasdosestrategiasanteriores: signaling(laempresa decide voluntariamente certificar sus operaciones y verificar su desempeo) y de screening (una tercera parte monitoriza y otorga la etiqueta). Las etiquetas sern utilizadas, despus, como heursticos por los consumidores, simplificando la carga de localizacinyprocesamientodeinformacin,ascomosuscostesasociados,yaqueconlas etiquetas los atributos ticos se transforman en atributos de bsqueda, que pueden ser juzgadosantesdelacompra(Drichoutisetal,2006). El etiquetado de RSE es considerado la mejor manera de resolver las asimetras de informacin, ya que combina las estrategias de signaling y screening,yconviertelosatributosdecredibilidadenatributosdebsqueda.

1.5. El etiquetado social y medioambiental como solucinalosfallosdelmercado


El etiquetado es, pues, la mejor estrategia para resolver los fallos de mercado. Se define etiquetacomocualquierpalabra,marcaregistrada,nombre,smbolo,odibujoqueenun envase,documento,folletoocualquierotrosoporteacompaay serefierealproducto( (EECREG2092/91)(Fliessetal,2007:20). Las etiquetas se pueden clasificar usando distintos criterios. En relacin al contenido, siguiendo a Hartlieb y Jones (2009), las etiquetas de RSE se clasifican en tres tipos: proteccindemedioambiente,relacionadasconlajusticiasocialoconelbienestaranimal (planeta, gente o animal, en resumen). En cuanto al proceso por el que se obtienen, ISO distingueentretrestipos7:tipoI,procesosverificadosporunaterceraparte;tipoII,auto
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Estaclasificacinseaplicenorigenalasetiquetasmedioambientales,peroesvlidaparalasotrasdoscategorasdegente yanimales.

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declaraciones sin verificacin; tipo III, resultados verificados por una tercera parte (D Souzaetal,2006).Finalmente,atendiendoaquineslaterceraparte,Zadekycols.(1998) diferencian entre autootorgadas, otorgadas por una asociacin industrial, por una ONG, por una coalicin multistakeholders y otorgadas por un organismo gubernamental (tambinllamadasoficiales).
Grfico12.TiposdeetiquetasdeRSE

Proteccinambiental(planeta) Porcontenido Justiciasocial(gente) Bienestaranimal(animal) Certificacindeprocesoporterceraparte Porformade otorgamiento Autodeclaracin,sinverificacin Certificacinderesultadoporterceraparte Autootorgada Por procedencia del otorgamiento Asociacinindustrial ONG Coalicinmultistakeholder Gubernamental

Hartlieb y Jones (2009)

D Souza et al (2006)

Zadeketal(1998)

Fuente:elaboracinpropia Eletiquetadocumpleuntriplepapel.Enprimerlugar,esunaguaparalasempresas, ya queestableceunprocedimientoparaconseguirundesempeosocialyambientalsuperior. Adems, les sirven para anticipar y resolver problemas futuros, ya que lo que comienza siendo requerido por etiquetados voluntariados acaba siendo incorporado en la regulacin (Kong et al, 2002). Desde este punto de vista, los sistemas de etiquetado se consideranpartedelsistemadegestindeRSC. En segundo lugar, las etiquetas son utilizadas como heursticos por los consumidores, reduciendo de forma drstica los costes asociados a la bsqueda y procesamiento de la informacindeRSE(ChakrabartyyGrote,2009;Drichoutisetal,2006),alconvertir,como sedeca,losatributosdecredibilidadenatributosdebsqueda.Desdeestepuntodevista, lossistemasdeetiquetadoseconsideranpartedelsistemadecomunicacindeRSC. Finalmente,losetiquetadospuedenutilizarsecomounsistemaderegulacinsuaveenuna industria, a veces impuestos por regulacin dura (caso de la certificacin de productos bio).Desdeestepuntodevista,lossistemasdeetiquetadosuponenunafuentenormativa enRSC.

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Grfico13.TriplepapeldeletiquetadoenRSE

Sin embargo para que sean un instrumento efectivo para atajar las asimetras de informacin, es fundamental resolver dos problemas asociados con ellas: la brecha de informacin(informationgap)ylabrechadecredibilidad(credibilitygap).Elprimeroest relacionadoconlacantidaddeinformacinquellegaalmercadoenformadeetiquetayla posibilidad de que el consumidor entienda su significado, mientras que el segundo tiene que ver con la calidad de dicha informacin y la posibilidad de ofrecer garantas al consumidor. La brecha de informacin se produce por dos motivos. En primer lugar, la limitada penetracindelasetiquetasdeRSEenlasdiferentescategorasdeproducto,noresuelven laasimetradeinformacin.Ensegundolugar,existeungrandsimonmerodeetiquetas, loqueimpidequeelconsumidorllegueaconocerlas. Solounapequeafraccindeproductosdeconsumopuedeconseguirunaetiquetadelas existentes. Los productos con etiquetados de RSE son productos de nicho, ya que frecuentementenosuponenmsdel2%deltotaldelacategora(Fliessetal,2007:26). Contodo,elnmerodecategorasparalosqueseestncreandoetiquetascrece,perola industrianoavanzaalmismoritmo.Lapenetracindeestasetiquetasvaramuchoentre pases (vase por ejemplo, el caso de la Ecoetiqueta 8). Chamorro y Baeguil (2003), analizandolaimplantacindeestaetiquetaenEspaa,concluanquelosproductoresno solicitaban la certificacin debido a los costes asociados y la falta de percepcin de beneficios asociados por la respuesta del consumidor. Esto puede llevar a un crculo vicioso:losconsumidoresnocomprandeformaresponsableporquenohayinformacin; losproductoresnoofreceninformacinporquecreenqueelconsumidornocompra.

http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/index_en.htm

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Aunquenoexisteuninventariocompletodelasetiquetasdisponibles(Fliessetal,2007), seestimaquehayamsde200sloenEuropa(DePelsmackeretal,2005).Otrosautores aventuran que hay ms de 20 sistemas de etiquetado medioambiental generales, ms cientos con un enfoque especfico (por ejemplo, extraccin responsable de madera o cultivobiolgico)(Podhrosky,2009). Cada una de estas etiquetas cubre una nica dimensin de la responsabilidad social y ambiental de las empresas sin que exista una etiqueta general de RSE. La etiqueta que cubre ms aspectos es la de Comercio Justo (Valor, 2008). Aunque este enfoque es coherenteconlapreferenciadelos consumidorespordistintas causaso dimensionesde RSE y permite una mejor gestin de los riesgos asociados a distintas categoras de producto,lociertoesquelamultiplicacindeetiquetasagravalabrechadeinformacin. Adems,losrequisitosparaconseguirunauotraetiquetasobreelmismoaspectovaran, aunque su apariencia puede ser similar (Fliess et al, 2007), lo que aumenta la confusin entrelosconsumidores. Todo ello explica por qu los consumidores dicen tener dificultades para reconocer y entender las etiquetas de RSE (DSouza et al, 2007; Iwanow et al, 2005; St y Strandbakken, 2005). Los estudios realizados en otros pases concluyen que los consumidores no estn seguros de su significado (Aspers, 2007; Baeguil y Chamorro, 2002; DSouza et al, 2007; Uusitalo y Oksanen, 2004), aunque se han encontrado diferenciasporedad,fundamentalmente,yportipodeetiqueta. Enparte,labrechadeinformacinllevaalabrechadecredibilidad.Laconfusinyfaltade notoriedadsobrelasetiquetaseslaprimeraraznparadesconfiardeellas(DePelsmacker etal,2005;StandStrandbakken,2005).TambinelParlamentoEuropeohareconocido esteproblema9:laconfusinqueexisteentrelasdiferentesnormasdeproduccinylos diversos sistemas de etiquetado contribuye a menoscabar las actuales etiquetas sociales delosproductos. El problema radica en que es difcil para un consumidor saber qu requisitos cumple la empresaparahaberconseguidolaetiqueta,quinlaotorgayenqusediferenciadeotros etiquetadosparalamismadimensin(porejemplo,qudiferencialaEcoetiquetadeuna ISO14000). Los estudios muestran que las marcas de hecho tratan de hacer pasar auto declaraciones como etiquetados otorgados por terceras partes, o incluyen logotipos similares a los oficiales, o incluyen afirmaciones improcedentes presentando como una
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Resolucin del Parlamento Europeo, de 13 de marzo de 2006, sobre la responsabilidad social de las empresas: una nueva asociacin (2006/2133(INI))

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ventaja competitiva del producto lo que es, en verdad, un requisito legal para toda la categora(Mirandaetal,2004;ValoryCalvo,2008). Con todo, algunas iniciativas de tipo internacional han conseguido buenos niveles de notoriedad y confianza entre los consumidores (Fliess et al, 2007). Es el caso de la certificacin biolgica (Howard y Allen, 2006) y de comercio justo (De Pelsmacker et al, 2005). Adems, se ha encontrado que cuando una etiqueta es otorgada por una tercera parte considerada independiente (ONG o gobierno) aumenta la credibilidad de la misma (BonroyyLemarie,2008;DSouzaetal,2007). Esteproblemaconeletiquetadonoocurresloenelmbitode RSE:variosestudioshan encontrado que los consumidores no dedican mucho tiempo a leer y entender las etiquetas en alimentacin, por lo que se recomienda que sean claras y concisas (Annunziattaetal2009). UnestudiodeCEACCUenEspaa(2008)encontrtambinquelosconsumidoresnolean las etiquetas nutricionales y obligatorias y no eran capaces de entender la informacin ofrecida.Sucapacidadparacomprenderloquedecanlasetiquetassevaloren3,4sobre 10. nicamente un cuarto de la poblacin fue capaz de responder correctamente a las preguntas formuladas. Este estudio concluy tambin que los consumidores tienden a creersindudarlocontenidoenlasetiquetas. Para que el etiquetado de RSE realmente sirva para solucionar los fallos de mercado es fundamental atajar la brecha de informacin y la brecha de credibilidad,demaneraquelosconsumidoresentiendanelsignificadodelas etiquetasysecreansucontenido.

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Grfico14.ProblemasasociadosaletiquetadoenRSE

En Europa, la regulacin sobre derechos del consumidor tampoco ha tratado especficamenteelproblemadelosatributossocialesoambientalesolosproblemasconel etiquetado en RSE. La Directiva 2005/29/EC de 11 de mayo de 2005, relativa a las prcticascomercialesdeslealesdelasempresasensusrelacionesconlosconsumidoresen el mercado interior, prohbe las prcticas que distorsionan o pueden distorsionar de manerasustancial,conrespectoalproductodequesetrate,elcomportamientoeconmico delconsumidormedio.Enconcreto,seconsideranprcticasengaosas: lainclusindecualquierafirmacinosmboloqueindiquequeelcomercianteoel producto son objeto de un patrocinio o una aprobacin directos o indirectos (a. 6.1.c) elincumplimientoporpartedelcomerciantedecompromisosincluidosencdigos de conducta que aqul se haya obligado a respetar, siempre y cuando: i) el compromisonoremitaaunaaspiracinuobjetivosinoqueseafirmeypuedaser verificado, y ii) el comerciante indique en una prctica comercial que est vinculadoporelcdigo(a.6.2.) Laregulacineuropeaprohbepues,lareferenciaacdigossi laempresanocumplecon los requisitos en ellos fijados. Sin embargo, el problema es la prueba. El consumidor no tieneformadeverificarsilaempresacumpleonocumple,debidoalfallodemercado.Por tanto, es necesario que los poderes pblicos establezcan sistemas de verificacin, mediante tests, para denunciar a las empresas que no cumplen con un estndar y, sin embargo,dicenhacerlo.

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EnEspaa,noseharecogidodeestamaneraenelordenamientojurdico.Comorecogela Ley26/1984,de19dejulio,Generalparaladefensadelosconsumidoresyusuariosensu artculo2,esunderechobsicoeldisponerdeinformacincorrectasobrelosdiferentes productososerviciosylaeducacinydivulgacin,parafacilitarelconocimientosobresu adecuado uso, consumo o disfrute. Adems, estos derechos sern prioritarios cuando guardenrelacinconproductosdeusocomn,ordinarioygeneralizado,comoeselcaso delosproductosobjetodeanlisisenestetrabajo. Aunque est previsto que los reglamentos sobre diferentes productos determinen lo relativo aetiquetado,presentacin y publicidaddelosmismos (a.4),lociertoesque no existeennuestropasunanormasobreeletiquetadosocialymedioambiental,quevenga a ordenar este panorama confuso que el consumidor encuentra en el punto de venta. La leyobliga(a.6),adems,alospoderespblicosaordenarcualquierprocesoque,porsu rgimen, pueda ser objeto de fraude o adulteracin. En otro lugar (a. 23) seala que promovernelanlisisdeactuacionesquepresenten[d]udasrazonablessobrelacalidad oidoneidaddelproductooservicio. La Ley 44/2006, de 29 de diciembre, de mejora de la proteccin de los consumidores y usuarios, ya mencionada, incluye expresamente como fraude [l]a oferta, promocin y publicidadfalsaoengaosadeproductos,actividadesyservicios.Eletiquetadoconfusoe incierto podra considerarse como tal fraude, ya que no puede inducir a error al consumidor,sinoquedebedejarclarasunaturaleza,cualidadesyformadefabricacinu obtencin. Como se ha discutido antes, algunas de las afirmaciones encontradas en los envasespodranentrarenestacategora.Esimprescindible,pues,queserevisenestetipo de afirmaciones y se ordene el mercado para evitar la confusin que genera en el consumidor. Tampoco se ha encontrado una gua completa en el cuerpo normativo, sobre la comunicacindeestetipodeatributosquepuedanhacerlosfabricantes.Porejemplo,el CdigodeConductaPublicitariadelaAsociacindeAutocontroldelaPublicidad10incluye varios artculos que podran ser de aplicacin en este caso. Por ejemplo, el artculo 17 indicaquecuandoenlapublicidadsedifundandatostcnicos,cientficosodeestadsticas debernserrelevantesycomprobables,nodarnlugaraerrorsobrelaspersonasfsicaso jurdicas, la naturaleza de stas y dems circunstancias que los avalen. Muchas de las afirmacionesmedioambientalesestaranincluidasenestetipo(datostcnicos),comolas relativas a la emisin de CO2 o a la composicin de los productos (libre de tal o cual compuestocontaminante)oasuprocesodefabricacin(notestadoenanimales).
10

http://www.autocontrol.es/pdfs/Cod_conducta_publicitaria.pdf (acceso 13 de marzo de 2009)

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No hay regulacin especfica en Espaa sobre el uso y el mal uso de las afirmaciones sociales y ambientales en la promocin de productos y servicios. Tampoco estn previstos mecanismos orientados a detectar el mal uso, por lo que un consumidor medio no puede reclamar contra una empresa.

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2.Objetivosymetodologadelestudio
Este trabajo persigue dos grandes tipos de objetivos: primero, conocer la relacin del consumidor con las etiquetas sociales y ambientales, para en segundo lugar, hacer sugerencias y recomendaciones a poderes pblicos, empresas y organizaciones de la sociedad civil (especialmente, organizaciones de consumidores y usuarios). De forma especfica,esteestudiopersigue: A. B.Diagnosticar Con los datos anteriores, realizar un estudio diagnstico orientado a hacer sugerencias para polticas pblicas, para la gestin empresarialporpartedeproductoresydistribuidoresdetalesetiquetasy paraplanesypolticasdeorganizacionesdelasociedadcivil. Eldiseodelestudioescomosigue. Describir La notoriedad de las etiquetas sociales y medioambientales por partedelosconsumidoresenEspaa(conocimiento); La comprensin que de tales etiquetas tienen los consumidores (comprensin); La actitud y valoracin que de tales etiquetas tienen los consumidores(valoracin); La influencia de estas etiquetas en la decisin de compra (utilidad).

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Tcnica de recogida de datos. Se realizaron entrevistas personales (sistema PAPI), mediante guin estructurado con preguntas cerradas. El guin se elabor a partir de la revisindeestudiosanteriores,loquepermitiidentificarescalasypreguntasclave.Esto esbsicoparapodercompararlosresultadosconestudiosrealizadosfueradeEspaa.Las entrevistas deban realizarse de forma personal ya que haba que mostrar a los entrevistadosimgenesdelasetiquetasobjetodeanlisis(stassernlasencontradasen el estudio inventario realizado en la Comunidad de Madrid por Valor y Calvo, 2009, y CarreroyValor,enprensa)ascomolospropuestosporDAFRAyHartliebyJones(2009). Adems, se localizaron estudios similares realizados en otros pases sobre notoriedad y valoracin de etiquetas sociales y medioambientales (especialmente tiles han sido los trabajosdeAnnunziattaetal,2009;DSouzaetal,2007).Estabsquedaseharealizadoen bases de datos acadmicas como Academic Search Premier, Business Source Complete y NEPPapers. Variablesobjetodeestudio.Acontinuacinsepresentanlasvariablesqueseanalizanen elestudioyeldiseodelcuestionario.
Grfico15.ValoracindelacantidaddeinformacinrecibidasobreRSE

BloqueI. Etiquetado general BloqueII. Introduccin

Consultasaletiquetadodeproductos.

Aspectos considerados en la compra de productos de gran consumo(alimentacinydroguera). Notoriedadespontneayasistida(conocimiento)

BloqueIII. ymedio ambiental

Comprensindelasetiquetas(comprensin)

Etiquetadosocial Actitudyvaloracindelasetiquetas(valoracin) Influenciaenladecisindecompra(utilidad) Conocimiento, valoracin y utilidad de otras afirmaciones socialesymedioambientales Datos sociodemogrficos (sexo, edad, clase social medido a BloqueIV.Perfil travsdelacategoralaboralylaeducacin,miembrodeONG, establecimientodondecompra). sociodemogrfico tamao del hogar, tipo de hogar, frecuencia de compra y

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Con el fin de cubrir los objetivos de la investigacin se redact un cuestionario que constaba de cuatro bloques de preguntas. En el diseo del cuestionario prim el inters del investigador por evitar la deseabilidad social intrnseca a las preguntas de estudios sobre consumo responsable. Se incluyeron diversas preguntas de control y otras formuladasparaqueelentrevistadorespondieranoenprimera,sinoentercerapersona.A continuacinsedetallanlosprincipalesaspectosdelcuestionarioutilizado. Enelprimerbloque,atravsdecuatropreguntas,sedetectabalaactituddelentrevistado antelabsquedadeinformacinenlasetiquetasdelosproductosyalaimportanciaque tiene esa informacin a la hora de tomar la decisin de compra. Estas preguntas se referanaletiquetadoengeneral,yseformularonconelobjetivodeestablecerperfilesde compradores en cuanto a su inters por la informacin del envase antes de hablar de etiquetado responsable. Asimismo, esta pregunta se formul con otro objetivo: detectar respuestaspocosincerascuandoselepreguntaraalentrevistadosobrelaimportanciaen lacompradeletiquetadoresponsable.Siunindividuohabarespondidoqueeletiquetado, en general, le resultaba poco til o que no lo consultaba frecuentemente, respuestas posteriores en las que el mismo individuo indicara una gran influencia del etiquetado responsablepermitandescubrirrespuestaspocofiables.
Pregunta1.Culdelassiguientesafirmacionesreflejamejorsucomportamiento? 1. Normalmente leo detenidamente las etiquetas de los envases de los productos y si no entiendo algn smbolo o no encuentro lo que busco, lo pregunto en el punto de venta o algn conocido 2. Normalmenteleodetenidamentelasetiquetasdelenvasedelosproductos 3. Slobuscoinformacinnutricionaleneletiquetadoyfechadecaducidad 4. Consultolafechadecaducidad,nicamente 5. Noconsultonada Pregunta 2. Y por qu no suele prestar mucha atencin la informacin de las etiquetas? (paralosquehanrespondido3,4,5)SUGERIDO 1.Nocomprendolainformacin 2.Notengotiempoparapararme 3.Lainformacinqueseproporcionanomeresultatil 4.Nomecreolainformacinincluidaeneletiquetado 5.Creoquelamayoradeloquesediceespublicidad 6.Slounapartedelainformacindelenvaseestiloimportante

Pregunta 3. De 0 a 10, cunto de importante es la informacin que obtiene del envase para tomar su decisin de compra? Siendo 10 compro el producto en funcin de la informacin quemeproporcionalaetiquetay0nomeafectaparanada. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Pregunta 4. En qu situaciones suele detenerse a leer la informacin de las etiquetas de los productos?SUGERIDO 1.Cadavezquecomprounproducto 2.Cadavezqueveounproductonuevo 3.Cuandodetectoquehayuncambioenelenvase 4.Cuandomehanrecomendadounproducto 5.Cuandohayunapromocin 6.Otros(indicar)

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Respecto al segundo bloque de preguntas, ste constaba de dos preguntas en las que se buscabaconocersieldesempeosocialymedioambientaldelaempresaestabaentrelos tres primeros aspectos a valorar a la hora de tomar su decisin de compra. Para evitar posiblessesgos,lastarjetasquesemostrabanalosentrevistadosconlosdistintoscriterios venanordenadasdediversasmaneras.
Pregunta 5. Al comprar productos de alimentacin, qu tres elementos valora ms? Ordnelosdel1al3segnsuimportancia.(Mostrarfichacondistintosrdenes) Marca Sabor Precio Propiedadesnutricionales Impactoambientaldelproducto Condicionessocialesenquehasidohecho Bienestaranimal

Pregunta 6. Y en productos de droguera y cosmtica? Ordnelos del 1 al 3 segn su importancia.(Mostrarfichacondistintosrdenes) Marca Origendelosingredientes Precio Impactoambientaldelproducto Condicionessocialesenquehasidohecho Bienestaranimal

El tercer bloque de preguntas ya se refera concretamente al etiquetado social y medioambiental para detectar el cocimiento, la compresin, la valoracin y utilidad de estossellosparaeldecidordelacompra.Paraello,sediseunafichacon11delossellos msfrecuentesenlosproductosdealimentacinydrogueraenEspaa:

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Grfico16.ValoracindelacantidaddeinformacinrecibidasobreRSE11

Se elimin de los sellos cualquier tipo de informacin que pudiera dar pistas al entrevistadosobreelcontenidodelsello.As,porejemplo,seeliminaronlaspalabrasFair TradedelsellodeComercioJustooAgriculturaEcolgicaenelselloorgnicoeuropeo. Losentrevistadoresrecibanunahojaexplicativadecadasello,paraquepudieranvalorar lasrespuestasdelosentrevistados. En primer lugar se pregunt que indicaran si haban visto algn sello de los que se les mostraba en la tabla. Los que no recordaban ninguno dejaban se ser preguntados por estos sellos. A los que recordaban alguno se les preguntaba en qu producto (para controlarqueefectivamenteconoceelsello);sisabanqusignificaba(dondeseincluala opcindecreesaberqusignificaperoenrealidadnolosabe);siconocaelorganismo certificador (donde se inclua de nuevo la opcin antes mencionada) ; si lo consideraba creble;finalmente,sienelltimomeshabacompradoalgnproductoconesesello.
Pregunta 7. Algunos productos incorporan smbolos especficos que indican su comportamiento social o ambiental. De los que le muestro a continuacin, reconoce haber visto alguno? Mostrar la ficha con todos los sellos a la vez. Si no conoce ninguno ir a pregunta 17 Pregunta 8. En qu tipo de producto lo ha visto? (0= No lo sabe; 1= Dice un producto en los que no existe este sello; 2= Sabe en qu producto existe este sello) Pregunta 9. Sabe de qu nos informa este sello? (0= No lo sabe; 1= Cree saberlo por se confunde; 2= Lo sabe) (MISMOS SELLOS) Pregunta 10. Sabe qu organismo otorga este sello? (0= No lo conoce; 1= Cree conocerlo por se confunde; 2= Lo conoce) (MISMOS SELLOS) Pregunta 11. Valore de 0 10 lo creble que considera usted este sello (0-10) 11 En el anexo 2 (Briefing) se encuentra una tabla con informacin relativa a cada sello. (MISMOS SELLOS) Pregunta 12. Ha comprado en el ltimo mes algn producto con este sello? (0=NO; 1= S)
3 6 9 2 5 8 11 1 4 7 10

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Este tercer bloque contena adems otras cuestiones sobre la fuente que les llev a conocerlossellosascomoelgradodeimportanciadeestossellosalahoradetomarla decisin de compra. Esta pregunta, para evitar respuestas sesgadas fruto de la deseabilidad social, se dividi en dos. Primero se pregunt al entrevistado sobre cmo crealquelasociedadengeneralvalorabaestossellosalahoradecomprary,despus,se le preguntaba sobre su valoracin personal. La primera pregunta aseguraba una sinceridadenlarespuestaque,previsiblemente,conduciraaunamayorsinceridadensu respuestaposterior.Asimismo,habadospreguntasdecontrolpreviasaesta.La3(sobre la valoracin del etiquetado general) y la 12 (sobre si ha comprado en el ltimo mes productos con sello). Bajas valoraciones, en la primera, y respuestas negativas, en la segunda,indicabanimposibilidaddealtasvaloracionesenestarespuesta.
Pregunta12.EngeneralCmohaconocidoestossellos?Preguntaabiertaprecodificada 1.Porsufamilia 2AtravsdealgunaOrganizacinnoestatal 3.Atravsdeiniciativaspblicas(porsuayuntamiento,CampaasdeGobiernoCentral) 4.Atravsdeinformacindelaspropiasempresas 5.Atravsdealgunainstitucineducativa(colegioouniversidad) 6.Otras(indicar)

Pregunta 13, De 0 a 10 y para un consumidor medio en Espaa cunto cree usted que tiene

en cuenta la presencia de estos sellos en el producto a la hora de decidir su compra? 10 significaquevaloramuchoqueelproductotengaestetipodesellosy0quenoleafectanada siunproductolos tieneo noSloaquienreconocealgnselloysabeloquesignificaalmenosun sello. 1

10

Pregunta 14. Y en sucaso, de 0 a10cunto tiene en cuenta lapresencia de estossellos enel producto a la hora de decidir su compra? 10 significa que valora mucho que el producto tenga este tipo de sellos y 0 que no le afecta nada si un producto los tiene o noSloaquien reconocealgnselloysabeloquesignificaalmenosunsello. 1

10

Porltimo,sequisoincluirenestebloquedepreguntas,algunaquepermitieraconocerla presencia de las autoafirmaciones no certificadas en los envases en la mente de los responsables de compra. Tanto en espontneo como en sugerido se pregunt si recordaban la presencia de estas afirmaciones; a aqullos que las reconocan, se les preguntsobresucredibilidadysuvaloracinalahoradecomprar. El cuestionario conclua con un bloque de preguntas de clasificacin que permitieron obtener informacin sociodemogrfica as como de hbitos de compra (lugar y

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frecuencia),pertenenciaaorganizacionessinnimodelucroodeconsumidores;variables todas ellas, que podran afectar al conocimiento y valoracin de los individuos del etiquetadosocialymedioambiental. Universoymuestra. Universo.Responsablesdecomprasdehogares,mayoresde18aos. Muestra.385casosvlidos(errormuestralestimadode5,5%parap=q=50%yunnivel deconfianzadel95,5%) Seleccinmuestral.Muestreoaleatoriosimplealapuertadeloscentroscomercialesde lasdistintaszonasdelreametropolitanadeMadrid: Almendra Central (Centro, Arganzuela, Retiro, Salamanca, Chamartn, Tetun y Chamber) PeriferiaEste(Moratalaz,Viclvaro,SanBlasyCiudadLineal) PeriferiaNorte(FuencarralElPardo,MoncloaAravaca,HortalezayBarajas) PeriferiaSur(Latina,Carabanchel,Usera,Villaverde,PuenteyVilladeVallecas)

Anlisis de datos. Anlisis univariable, bivariable (por datos sociodemogrficos recogidos)ymultivariable(clusters).

Fichatcnicadelestudio
Poblacin Tamaodela muestra mbito Seleccin Entrevista Fechadecampo Realizacin Responsablesdecompradelhogar 385entrevistasvlidasconunmargendeerrorde5%,para unniveldeconfianzadel95,5%(dossigma)yenelsupuestode mximaindeterminacin(p/q=50/50). reaMetropolitanadeMadrid MuestreoAleatorioSimple Personalmediantecuestionarioestructuradocaraacara 1530septiembre2010 SalomSagillo

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3.Resultados

3.1.Descripcindelamuestra
Enprimerlugarsepasaadescribirlamuestraderesponsables decompraentrevistados encuantoaedad,sexo,niveldeestudios,categoraprofesional,modeloytamaodehogar, pertenenciaaorganizacinsocial,frecuenciadecompraylugardecompra.

1.1.

Edad

En cuanto a la edad, mayoritariamente la muestra estaba formada por compradores de entre30y49aosdeedad.Elgrupomsminoritarioeseldelosmayoresde65aos.Por esto,enlamayoradelosanlisislosdosgruposdemayoredadseacumularon.
Grfico17.Edad(porcentaje)

60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 20,5

52,8

21,2

5,4 10,0 0,0

1829

3049

5064

Msde65

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1.2.

Sexo

Encuantoalsexo,talycomocabaesperar,haymsmujeresquehombres;estossuponen unterciodelamuestra,cifranadadespreciable.
Grfico18.Sexo(porcentaje)

Hombre 34%

Mujer 66%

1.3.

Estudios

La mayora de los entrevistados son universitarios; el grupo de sin estudios es el ms reducidocontandonicamenteconun6,5%delamuestra.


Grfico19.Niveldeestudios(porcentaje)

45,0 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0

40,3 27,5

11,5 6,5

13,6

Sinestudios

Terminados1415 Terminados1819 Posterioressinser aos aos universitarios

Universitarios

1.4.

Categoraprofesional

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En lo que respecta a la categora profesional, slo se recogen en el grfico los ms mencionados.Destacanlosotrostrabajadoresdeoficinaylosparados,querepresentan msdeun16%delamuestra.
Grfico20.Categoraprofesional(respuestasmsfrecuentes)

25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 5,0 12,1 12,4

21,6 16,1 9,5

7,9 6,3

Autnomode Profesional menos5 liberal empleados

Mando Otros Obreros Trabajador intermedio empleadosde cualificadosy manualno oficina otros cualificado empleados

Jubilado

Parado

1.5.

Tamaodelhogar

Eltamaomediodelhogaresde2,7miembros.

1.6.

Tipodehogar

Encuantoaltipodehogar,lamayoradelosencuestadosviveenparejaoconcompaeros de piso. Un tercio de la muestra se corresponde con hogares de pareja e hijos y es necesario destacar el necesario destacar el numeroso grupo de hogares unipersonales (22%deellos).
Grfico21.Modelodehogar(porcentaje)

4% 34%

22% Vivesolo Viveenparejaocompaeros Viveenparejaconhijos Vivesoloconhijos 40%

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1.7.

PertenenciaaONGoasociacin.

Slounreducidogrupodelamuestra(13%)diceperteneceraalgntipodeasociacinde consumidoresonogubernamental.
Grfico22.PertenenciaaONGoasociacindeconsumidores(porcentaje)

S 13%

No 87%

1.8.

Frecuenciadecompra

Losentrevistadosseencuentranbastanterepartidosenloqueafrecuenciadecomprase refiere.Unprimergrupodel33%compraunavezalasemana;dosgruposmsomenos del mismo tamao (en torno al 23%) compran 2 veces al mes y 23 veces por semana, respectivamente;sonminoritarioslosquecompranounavezalmesomsde3vecespor semana.
Grfico23.Frecuenciaconlaquehacelacompradeproductosparaelhogar(porcentaje)

9% 26%

9% 23% Msde3veces porsemana 23vecespor semana Unavezala semana Dosvecesalmes Unavezalmes

33%

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1.9.

Lugardecompra

Encuantoallugardondeserealizadeformafrecuentelacompra,sedestacanenelgrfico siguiente las respuestas ms mayoritarias que sern las que se tengan en cuenta para realizar los anlisis posteriores. Slo mencionar que ms de la mitad de la muestra menciona Mercadona como tienda frecuente. Los mercados tradicionales, incluidos en el apartadodeotrostambinfueronaludidosporpartedelamuestra.
Grfico24.Tiendasenlasquecomprafrecuentemente(porcentajederespuestas)

60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

50,26% 34,79%

31,70% 23,00% 15,46% 15,25% 13,73%

Mercadona Carrefour Express

DIA

Lild

Ahorramas Caprabo Eroski

Carrefour Hiper

3.2.Informacinsobreeletiquetadogeneral
3.2.1.Actitudanteeletiquetadoyrazonesporlasquenoutilizala informacindelenvase.Perfildelinteresadoydeldesinteresado
Respecto a la actitud de los consumidores con respecto a la bsqueda de informacin sobreelproductoenelpuntodeventa,lamayoradeellosnicamentesefijanenlafecha de caducidad 34% y un porcentaje similar, adems de esto, analiza la informacin nutricional. En cuanto a los ms activos, un 23% al menos lee detenidamente la informacin de las etiquetas y casi un 10% pregunta en el caso de que algo no le quede claro.Sloun7%nomiraparanadaeletiquetado.

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Grfico25.Actituddelcompradoranteeletiquetado(porcentajederespuestas)

Noconsultonada Consultolafechadecaducidad, Slobuscoinformacinnutricionaleneletiquetadoyfecha decaducidad Normalmenteleodetenidamentelasetiquetasdelenvase delosproductos Normalmenteleodetenidamentelasetiquetasdelos envasesdelosproductosysinoentiendoalgnsmbolo pregunto

7,5 34,3

34,8 13,1 9,8

Estudiando ms detenidamente estas respuestas, se han detectado diferencias significativas entre mujeres y hombres, tal y como se muestra en el siguiente grfico. Las primerastienenuncomportamientomsactivodebsquedadeinformacindelproducto a la hora de realizar la compra que las mujeres. Casi un 42% de stos consultan, como mucho,lafechadecaducidad,frenteaun33%enelcasodelasmujeres.
Grfico26.Actituddelcompradoranteeletiquetadosegnsexos(porcentajederespuestas)

Noconsultonada Consultolafechadecaducidad, Slobuscoinformacinnutricionalyfechadecaducidad Normalmenteleodetenidamentelasetiquetas Normalmenteleodetenidamentelasetiquetasysino entiendoalgopregunto 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Hombre

Mujer

Otra variable que ha resultado de inters a la hora de comprender la actitud del comprador ha sido su pertenencia a algn tipo de organizacin. Los asociados tienden a buscarmuchamsinformacinenelpuntodeventa:un51%deellosleedetenidamentela informacin de las etiquetas. Es significativo que ninguno de ellos haya afirmado no contar nada de ellas. Por otro lado, slo un 18% de aquellos que no pertenecen a una asociacintieneunaactitudproactivadebsqueda.

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Grfico27Actituddelcompradoranteeletiquetadosegnperteneceonoaunasociacin (porcentajederespuestas)

Tambinsehaencontradodiferenciasentregruposde edad.Sonlosdemedianaedadlos que tienen una mayor preocupacin por la informacin que le ofrecen los productos (mediascercanasal3sobre6)mientrasquelosmsjvenes(mediade3,4sobre6)ylos mayores(mediade3,7)consultanmenoselenvase. Porltimo,encuantoalniveleducativo,sehadetectadounacorrelacinpositivaentreesa variableyelintersdelindividuoporlainformacindelenvase:amayorniveleducativo mayorlecturadeinformacin.
Grfico28Actituddelcompradoranteeletiquetadosegnniveleducativo(porcentajederespuestas)
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Sinestudios Terminados14 Terminados18 Posterioressin Universitarios 15aos 19aos ser universitarios Normalmenteleodetenidamentelas etiquetasysinoentiendoalgo pregunto Normalmenteleodetenidamentelas etiquetas Slobuscoinformacinnutricional yfechadecaducidad Consultolafechadecaducidad, Noconsultonada

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Podramosdecir,portanto,queel perfil del interesadoenlainformacindisponiblede losproductosenelpuntodeventaseraunamujerquepertenecieraaunaasociacinno gubernamentalodeconsumidores,demedianaedadyconestudiosuniversitarios12. Los consumidores apenas consultan la informacin que proporciona el etiquetado de los productos: aproximadamente un 70% de la muestra consulta, como mucho, la fecha de caducidad y la informacin nutricional de los productos. nicamente 2 de cada 10 dicen leer atentamente la informacin proporcionada en el etiquetado. Las mujeres, los asociados a organizacionessociales,deestudiosavanzadosylosdemediana edad tienen uncomportamientomsactivorespectoaletiquetadoquelosdemsgrupos. Las razones que esgrimen aquellos que afirman no consultar apenas la etiqueta de los productos son mayoritariamente dos: la falta de tiempo y la escasa utilidad de la informacinqueaportanstas.Ambasopcionessonmencionadasporcasilamitaddela muestra.
Grfico29.Razonesporlasqueelconsumidornoconsultalainformacindelenvase(porcentajede respuestas)

Slounapartedela informacindelenvasees tiloimportante Creoquelamayoradelo quesediceespublicidad Nomecreolainformacin incluidaeneletiquetado Lainformacinquese proporcionanomeresulta til Notengotiempopara pararme

42 15,9 9

12

45,9
Nocomprendola informacin

Es necesario mencionar que se ha detectado un relacin significativa entre el nivel de estudios y la pertenencia a organizaciones sociales; hay ms presencia de titulados superiores entre los miembros de ONGs.
12

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El resto de opciones son secundarias pero, analizando los datos en detalle, se extraen algunasconclusionesinteresantesdealgunasdeellas. En la respuesta No comprendo la informacin es en la que ms diferencias se han detectado.Enprimerlugar,la edadpareceserunfactordeterminante.Msdelamitadde losmayoresde65aosreconocennoentenderlainformacin,siendostalacausaporla quenoconsultanlaetiqueta.Comoescomprensible,en nivel educativoafectaalgradode compresindelainformacindelenvase.Un32%dequienestienenelniveldeestudios msbajo,dicenquelaraznporlaquenoconsultanelenvaseesporquenocomprenden lainformacin.Porltimo,tambinsehadetectadoqueaquellaspersonasque suelen ir a la compra msde3vecesporsemana,afirmansignificativamentemsqueotraspersonas (un28%deellas)quenoconsultanlainformacinpornoentenderla.Aquellosmiembros de la muestra que no pertenecen a ONG o asociacin reconocen en mayor medida tener dificultadesparaentenderlainformacindelenvase(10%frenteaun3%). Porotrolado,losmsjvenesafirman,porencimadeotrosgruposdeedad,queellosno consultanlasetiquetasporconsiderarpocotilloquesediceenellas. El tamao del hogaraparececomovariableimportantealahoradeentenderporqu los compradores no consultan la informacin de los productos: quienes viven solos parecen tener ms tiempo para acudir a comprar y mencionan significativamente menos esta razn (un 34% frente a un 50% en el resto de hogares) como causa de no atender a la informacindelenvase. Lasrazonesparanoconsultarlainformacinson,fundamentalmente,lafalta detiempoylaescasautilidadquereportaesainformacinalconsumidor.La dificultad para comprender es un obstculo importante para el segmento de mayor edad, menor nivel de estudios y para los que van a la compra con mayorfrecuencia.

3.2.2. Valoracindelautilidaddelenvase
Demedia,losresponsablesdecompradelhogarvalorancon 6,2puntoslaimportanciade la informacin del envase a la hora de realizar sus compras. Se han detectado algunas diferencias de tipo sociodemogrfico. En primer lugar, en cuanto al sexo, las mujeres valoran ms la utilidad de la informacin a la hora de tomar sus decisiones de compra, dandounautilidaddel6,4frentealos5,8puntosqueleotorganloshombres. Ensegundolugar,resultarelevanteel modelodehogardelentrevistadodadoqueaquellas personasquevienesolastiendenavalorarmenoselenvasedel productocomoelemento de informacin dndole una puntacin de 5,6 frente al 6,4 que le dan los que viven acompaadosporparejaoamigos,olos6,2puntosqueleotorganquienesvivenconhijos. Pero la variable que ms influye en la percepcin de la utilidad del envase es el asociacionismo. Quienes pertenecen a alguna ONG o asociacin puntan con 7,3 la importanciadelenvaseyledanunacalificacinde6.

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Los consumidores otorgan un aprobado alto a la informacin que proporciona el envase; estn ligeramente ms satisfechas las mujeres, los quevivenenparejay/oconhijosylosmiembrosdeorganizacionessociales.

3.2.3. Razones por las que el consumidor se detiene a consultar el envase


La novedad parece ser uno de los factores que ms favorece que el comprador consulte informacinsobreelenvase.Asun46%delamuestradiceconsultarproductosnuevosy un38%aquellosquehanmodificadosuenvase.Laspromociones,algoquetambinpuede considerarse novedad, hacen que un 31% de los entrevistados consulten los envases. Casi un 20% de la muestra dice consultar siempre el envase, cifra que coincide prcticamenteconel23%quedecaquesolaconsultardetenidamentelainformacinde los productos. De hecho, una proporcin cercana al 50% de este grupo de interesados diceconsultarlaetiquetacadavezquecompraunproducto.
Grfico30.Ocasionesenlasqueelconsumidorconsultalainformacindelenvase(porcentajede respuestas)

Cuandohayunapromocin

31 19,6

Cuandomehan recomendadounproducto

Cuandodetectoquehayun cambioenelenvase

38,2

Cadavezqueveoun productonuevo

46,3 19,9

Cadavezquecomproun producto

Cruzando esta variable con las sociodemogrficas se han detectado algunas relaciones interesantes: El modelo de hogar parece afectar a esta variable. Quienes viven solos afirman significativamente ms que quienes viven en otros modelos de hogar que

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consultan el envase cada vez que compran un producto; en concreto, un 33% de este grupo, frente al 20% del total de la muestra. En cambio, se detienen significativamentemenoscuandodetectanuncambioenelenvase(27%frenteal 46,3%deltotaldelosencuestados). El sexo,denuevo,pareceserdeterminante,sobretodoenelcasodelasrespuestas queafectanalanovedadenelproducto.Msdelamitaddelasmujeresdicequeel cambio en el envase le lleva a consultarlo (55%) frente al 30% en el caso de los hombres.Porotrolado,el48%delasmujeresdelamuestrasesienteatradapor losenvasesdelosnuevosproductos,frenteal37%deloshombres. En cuanto a la edad, el grupo de los de 3049 aos tiende a detenerse ms en el envasecadavezquecompraunproducto,yaqueun60%delosentrevistadoslo menciona.Enelladoopuestotenemosalgrupode5064enelqueapenasun10% dicedetenerseencadacomprayenelcasodelosmayoresde65aos. Lasdiferenciasmsimportanteslasencontramoscuandointroducimoslavariable asociacionismo. Un 72% de quienes perteneces alguna organizacin social consultan el envase en cada ocasin de compra, frente al 43% de los que no pertenecen. Por ltimo, explorando la variable frecuencia de compra se obtienen resultados interesantes.Enprimerlugar,6decada10deloscompranuna nicavezalmes dicen detenerse a leer el producto cada vez que compran, dato que est significativamente por encima de la media. Sin embargo, cuando se habla de detenerse ante un producto nuevo son los que ms acuden a la compra (ms de tresvecesporsemanao23vecesporsemana)losqueobtienenpuntuacionesms altas (63% y 61%, respectivamente). Igualmente sucede con los cambios en el envase.Sloun12%delosqueacudenacompraunavezalmeslomencionan.Por ltimo,aquellosqueacudenalacompradosvecesalmessonquienessemueven msporlaspromociones,mencionandoun56%deellosqueseacercanalenvase cuando detectan una nueva promocin. Sin embargo, es importante hacer una puntualizacinsobrelafrecuenciadecompraysurelacinconotrasvariables.El perfildelcompradorhabitualesdeunamujersinestudiosydeedadavanzada13. Este es el subsegmentos que menos consulta la informacin del envase, probablemente porque el hacerlo de una manera habitual le conllevara un gran esfuerzodetiempo. Los consumidores parecen leer la informacin cuando detectan alguna novedad en el producto: cambios en el envase, promociones o un lanzamiento. Consultan ms el etiquetado los que viven solos, los que compran con menor frecuencia, los de menor edad y los miembros de organizaciones sociales. Consultan con menor frecuencia las mujeres de mayoredad,menorniveldeestudiosyquecomprandemanerafrecuente.
13

El estudio de las correlaciones ha detectado una correlacin significativa entre el sexo, la edad y el nivel de estudios con la frecuencia de compra.

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3.3. Aspectosconsideradosalahoradecomprar
Analizando los datos de las respuestas de los responsables de compra del hogar, se comprueba cmo los aspectos sociales y medioambientales quedan en un plano secundario. En el caso de los productos de alimentacin, el precio, el sabor, las propiedades nutricionales y la marca son los aspectos que ms se valoran a la hora de tomarladecisindecompra;elprecio,lamarcaylosingredientes,eneldelosproductos dedroguerayperfumera.Unminoritario5%mencionaelbienestaranimaloelimpacto ambiental en el caso de productos de alimentacin y slo apenas un 3% las condiciones sociales.
Grfico31.Aspectosconsideradosalahoradecomprarproductosdealimentacinenordende importancia(porcentajederespuestas)

Marca 1 11 2 13,0 3 25,0 Mencionan 52

Sabor 23,0 40,3 23,3 87

Propiedades Impacto Condiciones Bienestar sociales animal Precio Nutricionales ambiental 40,0 19,3 1,5 0,8 1,5 25,8 14,0 1,3 0,8 2 20,3 21,3 2,8 1,3 1,5 86 54,5 5,5 2,75 5

Sinembargo,enelcasodelosproductosdedroguerayperfumerasehadedestacarque los aspectos sociales y medioambientales cobran mayor relevancia. As, casi un 22% menciona,yaseacomoprimer,segundootercerfactor,elimpactoambientalyun17%el bienestaranimal.
Grfico32.Aspectosconsideradosalahoradecomprarproductosdroguerayperfumeraenordende importancia(porcentajederespuestas)

1 2 3 Mencionan

Marca 21,25 38,5 22,5 82,3

Ingredientes 11,5 24,75 39,5 76

Precio 58 23,75 6,75 88,5

Impacto Condiciones Bienestar Ambiental sociales animal 3,25 0,5 3,25 6 3,75 3 12,5 4,25 10,75 21,8 4,3 17

Parapoderprofundizarenelestudiodeestasvariablessedecidirecodificarlaspasandoa codificarsecon3elaspectomsvaloradoalahoradecomprarycon1elterceraspecto msvalorado.As,cuantomscercanaesunapuntuacinmedia atres,msvaloradoes eseatributoporlosresponsablesdecompradelhogar.

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Grfico33.Importanciaalahoradecomprarproductosdealimentacin(media010)

0,10

Bienestaranimal Condicionessociales Impactomedioambiental Propiedadesnutricionales Precio Sabor Marca

0,05 0,10 1,10 1,97 1,77 0,86

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

Grfico34.Importanciaalahoradecomprarproductosdedrogueraperfumera(media010)

Bienestaranimal Condicionessociales

0,27 0,05 0,35

ImpactoAmbiental Precio
1,27

2,34

Ingredientes
1,67

Marca
0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50

En cuanto a la edad, los ms jvenes (2,2) y los mayores de 65 aos (2,3) valoran significativamentemselprecioalahoradecomprarproductosdealimentacin. Respectoala pertenencia a alguna asociacin,lasdiferenciassonmsnumerosascuando secomparaapersonasqueformanpartedealgunadeellasylasqueno.Lasdiferencias son tan notables que se han adjuntado en estas dos tablas que se muestran a

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continuacin.As,pordestacaralgndato,sevecomolavariableprecioenlacomprade alimentos es ms relevante para quienes no pertenecen a ORGANIZACIN SOCIAL (valoracinmediode2,1sobre3)queparalosques(valoracinmediade1,4sobre3).En elcasodelaspropiedadesnutricionales,larelacinesalainversa:losquesperteneces, lastienenmsencuentaenlacompra.
Grfico35.Importanciaalahoradecomprarproductosdealimentacinenfuncindelapertenenciaa algunaasociacin(media03)

No pertenecen S pertenecen

Productosde Productosde Productosde Productosde Productosde alimentacin: alimentacin: alimentacin: alimentacin: alimentacin: Prop. Impacto Bienestar Sabor Precio Nutricionales ambiental animal 1,8 1,4 2,1 1,4 1,0 1,7 0,07 0,3 0,05 0,4

Grfico36.Importanciaalahoradecomprarproductosdedrogueraperfumeraenfuncindela pertenenciaaalgunaasociacin(media03)

No pertenecen S pertenecen

Productos de droguera: Marca 1,8 1,1

Productos de droguera: Precio 1,2 1,6

Productosde droguera: Ingredientes 2,4 1,7

Productosde droguera: Bienestar animal 0,3 0,9

Productosde droguera: Impacto ambiental 0,2 0,7

En ambos tipos de productos los que pertenecen a alguna ONG o asociacin de consumidores estn significativamente ms preocupados por cuestiones socialmente responsables a la hora de comprar y menos preocupados por otras. La excepcin es el precioenproductosdedroguera,quelespreocupamsquealosnoasociados.Asimismo, sorprende que las propiedades nutricionales sean tan importantes para ellos en los productos de alimentacin, pero no los sean los ingredientes en el caso de droguera perfumera. En cuanto al tipo de hogar, los compradores de hogares con hijos valoran significativamente menos el contenido nutricional (0,7 puntos) y ms el precio (2,4 puntos).Encambio,losquevivensolosvaloransignificativamentemslosingredientesen losproductosdedrogueraperfumera(1,5puntos). Por ltimo, en cuanto a la frecuencia de compra del hogar, tambin se han detectado algunas diferencias significativas. A menor frecuencia de compra, mayor importancia otorganalprecio:estavariablepasadeunapuntuacinde1,8enquienescomprancasia diario a 2,9 en quienes lo hacen slo una vez al mes. Esta relacin se produce tanto en productos de alimentacin como en los de drogueraperfumera. En cuanto a las propiedades nutricionales la relacin es la inversa: este factor es ms importante en quienesacudenalacompra23vecesalasemana(1,5puntos)queenquienescompran

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unavezalmes(slo0,3puntos).Significativastambinsonlasdiferenciasencuandoala preocupacin por las condiciones sociales a la hora de comprar en alimentacin siendo mayor en quienes compran ms de 3 veces a la semana (0,2 puntos) que en el resto de casos.Amedidaquese reducelafrecuenciadecompratambinlohacelapreocupacin por el impacto ambiental en productos de drogueraperfumera. En el caso de los que compran frecuentemente la valoracin es de 0,7, significativamente por encima de la media. Los aspectos sociales y medio ambientales de los productos de alimentacin son de escaso inters para los consumidores, comparado con los atributos tradicionales de precio, composicin y marca. Estos atributos tienen ms peso en los productos de droguera y cosmtica, especialmente, los relacionadosconelimpactoambientalyelbienestaranimal.Elperfildelque est ms interesado en atributos sociales y ambientales es un consumidor miembrodeunaorganizacinsocialyquecompramsvecesalasemana.

3.4. LossellosdeRSC
3.4.1. Conocimientodelossellos
Elgrfico37recogelasrespuestasdelosentrevistadossobresuconocimientodelosdoce sellosseleccionadosenlamuestra.Enprimerlugar,el64%delosentrevistadosreconoce alguno de los sellos que se les mostraban. Sin embargo, de media, cada comprador (tomando las respuestas de los que dicen haber visto alguna vez algn sello) dice identificar 2,5 sellos. Como muestra el siguiente grfico, son minoritarios quienes recuerdanhabervistomsde5sellos.
Grfico37.Distribucindeencuestadossegnelnmerodesellosqueconocen(porcentajede respuesta)

35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0

32,0 24,7 17,4

15,8

5,3 1,2 1,2 0,8 0,4 0,4

Conoce Conoce Conoce Conoce Conoce Conoce Conoce Conoce Conoce Conoce 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

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Elselloms reconocidoeseldeWWFAdena,conun45%denotoriedadseguidoporelde SustainableCleaningconun27,3%.Losmenosrecordados,conapenasun4%derecuerdo sonelselloEcocert,FSCyRainforestAlliance. Pero para examinar correctamente el conocimiento de los compradores es necesario revisartodalainformacinqueofreceelgrfico.Unavezpreguntadosobreelrecuerdodel sello, se preguntaba sobre la categora donde se encuentra ese sello, para explorar si el conocimientodelselloesfiable.Losdatossondispares.Delosquerecordabanhabervisto lossellosBiolgicoEuropeoyEspaol, Sustainable Cleaning,FSC, Leaping Bunnyy Marine Stewardship,enmsdeun60%deloscasosreconocanperfectamenteenqucategorade producto. Sin embargo, slo entre un 35 y un 45% de los conocan sellos como WWF Adena,ComercioJustoo Rainforest Alliancesabanenqucategoraloshabanvisto.Por ltimo,enelcasodealgunossellos,comolaEcoetiquetaoelEcocert,nisiquierauntercio delosquedecaconocerlossabereconocerdnde. Elsiguienteniveldeconocimiento,enelqueelentrevistadosabequsignificaelsello,deja todavacifrasmspequeas.Lossellosbiolgicossonlosquemsentiendeelcomprador, dadoquealrededordelamitaddelosqueconocenesossellossabeninterpretarlos.Junto a estos, hay que incluir los sellos Leaping Bunny y FSC con tasas de respuesta similares. Menos de un tercio de los conocen el sello Sustainable Cleaning saben interpretarlo y apenasun20%sabeelsignificadodelossellosdeWWFAdena(eldemayornotoriedad) Ecocert,MarineStewardshipylaEcoetiqueta. Saberquinotorgacadasellorepresentaelltimoescalndelconocimiento.Comoreflejan los datos, las cifras son muy bajas, por debajo del 50%, en todos los casos. Resulta significativoqueenelcasodelaEcoetiquetasonmsquienesconocenquienlaotorgaque los que saben lo cual es su significado o en que categoras se encuentra, probablemente por el diseo del propio sello. En cambio, uno de los sellos ms reconocidos, como es Sustainable Cleaningsloun5,5%delosquelorecuerdansabequineslaentidadquelo certifica. Las cifras del sello WWFAdena son tambin parecidas: apenas un 14% de los compradoresquedecareconocerlosabequinestdetrsdelsellodeloso. Encuantoalascifrasdela credibilidadquelosconsumidoresotorganaestossellos,stas nicamente rondan el aprobado. Algunos de ellos obtienen cifras ms altas, en torno al notable, en concreto, el biolgico andaluz y el Sustainable Cleaning. En el otro lado de la monedaestelsellodecomerciojusto(Fair Trade)aquienloscompradoresslodan3,3 puntosdecredibilidad. La ltima de las preguntas que se les formulaba a los compradores trababa de saber si stosincluyenensucestadelacompraproductosconsellossocialmenteresponsable.Ala pregunta ha comprado algn producto con el sello en el ltimo mes son pocos los que responden afirmativamente, con una nica excepcin: el sello Sustainable Cleaning. Tres de cada cuatro de los compradores que reconocan el sello declaran que lo compran habitualmente.Estedatonodebesorprenderyaqueesteselloestpresenteenel99%de lasmarcasdelacategora:esdifcilcomprarundetergentequenocuenteconestesello.El restodesellosobtienenporcentajesdecomprarecientedeentreun15%yun30%.Por ltimo,elsellodeWWFAdenayelFSCsonlosquenunca(ocasinunca)secompran.

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Seobservaunacorrelacinentrecredibilidadycompraparatodoslossellosexceptopara WWFAdena y Rainforest. Alliance Esto puede llevar a pensar que la credibilidad es un antecedentedelacompra.

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Grfico38.GradodeConocimiento,Compresin,CredibilidadyCompradelossellossocialmenteresponsables(porcentajederespuestas)

Biolgico Biolgico Biolgico WWF Europeo Espaol Andaluz Adena 10,3 9,8 12,2 78 36,6 17,1 46,3 63,4 7,3 26,8 5,5 31,7 17,8 6,9 19,4 73,6 33,3 18,1 48,6 69,4 12,5 16,7 5,8 20,8 7,3 27,6 27,6 44,8 41,4 13,8 44,8 69,0 13,8 17,2 6,9 17,2 45 31,1 30,6 38,3 48,3 28,3 23,3 78,3 7,8 13,9 4,8 3,9

Fair Sustainable Rainforest Trade Ecoetiqueta Cleaning Alliance 8,3 36,4 27,3 36,4 45,5 24,2 30,3 60,6 18,2 21,2 3,3 21,2 12,5 42 30 28 60,0 22,0 18,0 50,0 10,0 40,0 5,1 16,3 27,3 9,9 5,4 84,7 33,0 35,8 30,3 84,4 10,1 5,5 7,3 76,1 4,8 36,8 26,3 36,8 42,1 26,3 31,6 68,4 15,8 15,8 4,8 21,1

FSC 4,3 23,5 11,8 64,7 35,3 11,8 52,9 82,4 11,8 5,9 5,6 0,0

Leaping Marine Bunny Stewardship Ecocert 6,3 23,1 11,5 65,4 42,3 7,7 50,0 80,8 7,7 11,5 5,0 23,1 11,8 23,4 14,9 61,7 45,7 37,0 17,4 93,5 4,3 2,2 5,1 13,3 4 23,5 52,9 23,5 35,3 47,1 17,6 58,8 17,6 23,5 4,5 17,6

Reconoceelsello* Categoradonde aparece** Nolasabe Creesaberlo Lasabe Sabeloquesignifica** Nolasabe Creesaberlo Losabe Sabequienlootorga** Nolasabe Creesaberlo Losabe Credibilidad(media) sobre10puntos** Hacompradoenel ltimomes**

*Porcentajesobreeltotaldelamuestra**Porcentajesobrelosquereconocenesesello

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Se pueden clasificar los sellos en tres tipos: alta notoriedad, notoriedad media y notoriedad baja. Sin embargo, clasificndolos en funcin del conocimiento (que el consumidor sepa qu exige el sello y quin lo otorga), la posicin de cada sello cambia. Esto lleva a pensar que los consumidores reconocen un smbolo, pero no el sello, propiamentedicho.Nosabenques,quexige,aquseaplicayquinesresponsablede suconcesin.
Grfico39.Clasificacindesellosporsunotoriedad

Alta(msdeun20%de menciones)

Media(entre10%y20%de menciones)

Baja(menosdeun 10%demenciones)

Grfico40.Clasificacindesellosporconocimientodequinotorga

Alta(msdeun20% demenciones)

Media(entre10%y 20%demenciones)

Baja(menosdeun 10%demenciones)


Grfico41.Clasificacindesellosporconocimientodequsignificaelsello

Alto(msdeun40% demenciones)

Medio(entre20% y40%de menciones)

Bajo(menosdeun 20%de menciones)

De la informacin de la tabla slo queda comentar el dato de quienes creen saber algo peroenrealidadestnconfundidos.Lamayorconfusindeloscompradoressueleestar

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en identificar la categora de producto donde se encuentra el sello, con la excepcin del Sustainable Cleaning, muy probablemente porque ste es autoexplicativo en ese sentido. Asimismo,tambinsedetectadesconciertoenelsignificadodelsello,especialmentepara losselloscuyosmbolonoesautoexplicativo,comoWWFAdena, Fair Trade,Ecoetiqueta, Rainforest Alliance, Marine Stewardship y Sustainable Cleaning. Sin emabargo, los nivelde eserrorsonmenorescuandosepreguntaquinlootorga.Loscasosmssignificativosson Fair Trade y Rainforest Alliance. Mencin aparte merece el sello Ecocert que genera nivelesaltosdeconfusinenlastrespreguntassobreconocimientodelsello. Al consumidor le suenan los sellos de RSC frecuentes en las categoras de alimentacin y drogueracosmtica, ya que aproximadamente 7 de cada 10 son capaces de identificar alguno de los sellos propuestos. Sin embargo, la notoriedad no se traduce en un conocimiento experto: menos de la mitad de los compradores que conocen el sello saben lo qu significan los sellos y quin los otorga. La credibilidad es baja, en trminos generales y la utilidad percibida tambin. Hay una relacin entre estas dos variables por lo que la credibilidad en el sello podra considerarse como un antecedente de la compra. Una vez comentado el cuadro de manera descriptiva, en necesario profundizar en la importancia de otras variables sobre el conocimiento que los compradores tienen de los sellossocialmenteresponsables. Enprimerlugar,la actitud ante el etiquetadodelentrevistadoenunfactorclavealahora depredecirelconocimientodelossellos.Atravsdelanlisisdelacorrelaciones14seha detectadoquecuantomayoreslaactituddebsquedadelcompradorenelpuntodeventa (primera del preguntas del cuestionario) mayor es su conocimiento, comprensin, aceptacin y uso de los sellos socialmente responsables. Slo hay dos excepciones, la compra de productos con los sellos FSC y Leaping Bunny, en los que no hay datos suficientesparahaceranlisisbivariable. La otra variable determinante es el asociacionismo. Aquellos que pertenecen a una organizacin o asociacin no gubernamental reconocen significativamente un mayor nmerodesellosyelconocimientodestosesdeunnivelsuperiorconrespectoalosque nopertenecenaningunaasociacinconlanicaexcepcindelselloFSC. Conrespectoal sexo,sehandetectadoalgunasdiferenciassignificativas,especialmenteen relacin al sello Sustainable Cleaning, con un mejor conocimiento en de este sello en general,tal ycomo muestraelsiguientegrfico Lociertoes que,en general,lasmujeres reconocenmssellos:asun69%deellasdicereconoceralgnsellofrenteal56%delos hombres.TambinelselloBiolgicoEspaoltambinesmsreconocidoporlasmujeresy leotorganmscredibilidad.

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Con un nivel de confianza bilateral de 0,01

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Grfico42.Diferenciassignificativasenelgradodeconocimientodelossellossegnsexos

Reconoce Categora Credibilidad Compra Reconoce Reconoce Sust. algn Sust Bio Credibilidad Sust Sust sello Espaol BioEspaol Cleaning Cleaning Cleaning Cleaning Hombre 56% 12% 0,71 16% 15% 1,24 13% Mujer 69% 22% 1,28 34% 29% 2,49 27%

Conrespectoala edad,nosehandetectadoapenasdiferenciasentrelosdistintosgrupos. Sinembargo,losmayoressonlosquemenossellosreconocen,engeneral.Slolamitadde quienesformanpartedelgrupodemayoredadreconocealgunodelossellosmostrados. Asimismo, en el caso del sello Biolgico Europeo y Sustainable Cleaning son menos conocidos,entrminosdecategoraysignificado,ymenoscomprados,entreestegrupo deedad.
Grfico43.Diferenciassignificativasenelgradodeconocimientodelossellossegnrangosdeedad

1829 3049 Mayores de50

Reconoce Categora Significa Compra Reconoce Bio algn Bio Bio Bio sello Europeo Europeo Europeo Europeo 62,2% 14,6% 8,5% 6,1% 2,4% 72,1% 13,7% 11,3% 6,9% 5,4% 51,0% 3,0% 2,0% 0,0% 0,0%

Reconoce Sust. Cleaning 30,5% 34,3% 13,0%

Compra Sust. Cleaning 20,7% 28,4% 9,0%

La frecuencia de compradenuevovuelveaser unfactorclave en elconocimientodelos compradores de los sellos de RSC. Se han detectado diferencias significativas entre los distintosgrupos,fundamentalmenteenloqueareconocimientodesellosserefiere.Como eslgico, a priori,quienesmsacudenalacompra,mssellosrecuerdanhabervisto,taly comomuestraelsiguientegrfico.
Grfico44.Diferenciassignificativasenelgradodereconocimientodelossellossegnfrecuenciadecompra

Msde3 vecespor semana 23veces porsemana Unavezala semana Dosvecesal mes Unavezal mes

Reconoce algnsello

Reconoce Bio Espaol

Reconoce Bio Andaluz

Reconoce WWF Adena

Reconoce Reconoce Sust. Marine Cleaning Stewardship

72,7% 69,0% 69,3% 61,5% 37,5%

12,1% 29,8% 19,7% 15,6% 3,1%

18,2% 10,7% 7,1% 3,1% 0,0%

57,6% 61,9% 50,4% 32,3% 18,8%

27,3% 16,7% 33,1% 35,4% 9,4%

15,2% 26,2% 9,4% 5,2% 0,0%

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Se ha detectado una correlacin positiva entre el nivel educativo del entrevistado y su conocimientodealgunossellos.Engeneral,amedidaquecreceelniveldeestudios,mayor eslaprobabilidaddequeelindividuoconozcaalgnsello.Enconcreto,enelcasodelos sellos WWFAdena y Biolgico Espaol se da una relacin positiva entre el nivel de estudios y el grado de recuerdo del sello, de la categora, compresin del significado del sello y quien lo otorga. Asimismo, a medida que crece el nivel de educacin tambin lo hace la probabilidad de que el individuo reconozca los sellos Ecocert y Comercio Justo, sepanloqusignificayenqucategoraseencuentra Sustainable Cleaning ysepaloque significaelselloBiolgicoAndaluz. Porltimo,elestudiodelascorrelacionestambindetectaquehayunarelacinpositiva enelconocimientodecadaunodelossellos,esdecir,quecuandouncompradorconoce algunodeellos,esmsprobablequeconozcaalgunoms.Asparecequequienesconocen algunodelossellostiendenaconocerelrestodeellos. Engeneral,losconsumidoresquemiranconmsdetenimientoeletiquetado, conocen ms los sellos de RSC. Tambin los que pertenecen a organizaciones sociales,lasmujeres,losdemedianaedad,losdemayor niveleducativoylos que compran con una frecuencia media, tienen mejor notoriedad de los sellos. Se observa, adems, un conocimiento global: el que reconoce un sello, conocealgunoms. Porltimo,paraestudiarlosdatosdeconocimientodelossellosdeRSCporpartedelos compradoressehaqueridoanalizarlainfluenciadelestablecimientoenelqueserealizan lascomprasdemanerafrecuentesobrelanotoriedaddelossellos;ndicesdenotoriedad ms altos en algunas enseas que en otras pueden hacer sospechar mayor presencia de esossellosenlastiendas.Lasdiferenciassignificativassonnumerosas. Los clientes habituales de esta Mercadona reconocen significativamente ms la ecoetiqueta, que los que no compran frecuentemente en este establecimiento (17% frente a un 8%) mientras que en el caso del sello Marine Stewardship la notoriedadessignificativamentemenor(16%frenteaun8%). EncuantoaCarrefour Express,susclientesreconocensignificativamentemenosla ecoetiqueta (10% frente a 14%), pero ms el sello FSC (8% frente a 2%) y el de MarineStewardship(20%frentea8%). Loscompradoreshabitualesde Lidl,encambio,tienenmenorconocimientodelos sellos, en concreto, las diferencias son significativas en el caso del Biolgico espaol(22%frentea7%),delaEcoetiqueta(15%frentea6%),del Sustainable Cleaning (33% frente a 13%). Ninguno de los compradores frecuentes de Lidl conocelossellosFSCyEcocert

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Respecto a los compradores de DIA, los datos son parecidos a los del formato anterior. Hay significativamente menos compradores habituales que conozcan algn sello, en general (69% frente a 54%), el Biolgico espaol (23% frente a 10%)yel Sustainable Cleaning(34%frentea14%)sisecomparanconelrestode entrevistados. Sinembargo,unaamplsimamayoradelosclientesde Hipercor,reconocenalgn sello:un92%frenteaun63%delrestodecompradores.Asimismo,lanotoriedad de otros sellos tambin es mayor: la ecoetiqueta (31% frente a 12%), el sello SustainableCleaning(69%frentea27%)yeldeEcocert(15%frentea4%). Hay significativamente ms clientes de Alcampo que reconozcan el sello FSC: un 12%deellosfrenteal4%delrestodelamuestra. En el caso del sello Biolgico Espaol, destaca la notoriedad que tiene entre los clienteshabitualesdeSupercor:un60%deellosloconocen(18%delresto). Enlosclientesde Caprabo,esenlosquemayoresdiferenciassehanencontradoy con la excepcin del sello de comercio justo (que recuerdan significativamente menos que el resto de la muestra) en el resto de los casos su conocimiento es mayor. En general, hay ms clientes de esta ensea que recuerdan haber visto algnsello(76%frentea62%),elsellodeBiolgicoespaol,(32%frentea16%), el Biolgico andaluz (17% frente a 6%), el Sustainable Cleaning (47% frente a 25%)yelLeapingBunny(15%frentea5%). Porltimo,respectoalosclientesde Ahorrams,stosreconocenmenossellos,en general, slo un 52% frente al 67% de compradores del resto de enseas. Asimismo,hayunmenornmerodecompradoresquerecuerdenelselloBiolgico Europeo(2%frenteaun13%)yel Sustainable Cleaning(33%frentea2%).Pero, en cambio, el significativamente mayor el nmero de clientes de Caprabo que conoceelsellodecomerciojusto(20%frentea6%).

No se observa una relacin clara entre conocimiento de los sellos y los productos disponibles en un establecimiento. Con todo, los resultados indican que hay ms conocimiento de los sellos en los que compran en establecimientos de precio Premium (como Hipercor o Supercor) que en los establecimientosdescuento(DIAoLIDL).

3.4.2. Utilidaddelossellosenlacompra
Losdatosdelautilidaddelossellosalahoradelacomprasonmuybajos.Siendolascifras cercanasal3enelcasodelaincidenciaenlascomprasdelconsumidormedioyde3,3y 3,4enelcasodelaincidenciaenlascompraspropias.Lautilidad,portantosepuededecir queesbaja.

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Grfico45.Utilidaddelossellosencomprasdealimentacinydroguera(Puntuacin010)

Incidenciadelossellosensuscomprasde drogueraperfumera(010) Incidenciaenelconsumidormediodelossellosen comprasdedrogueraperfumera(010) Incidenciadelossellosensuscomprasde alimentacin(010) Incidenciaenelconsumidormediodelossellosen comprasdealimentacin(010) 2,9 3,0 3,3

3,4

2,6 2,7 2,8 2,9 3,0 3,1

3,2 3,3 3,4 3,5

Sinembargo,losdatosvaransisecomparandistintosgruposenfuncindeltipodehogar delentrevistado,desisteperteneceaalgunaorganizacin,delafrecuenciadecompray delaactitudquedeclaraantelabsquedadeinformacinenelpuntodeventa. Aqullosquevivensolosdicentenerencuentamsestossellos,con0,8puntospor encimadeltotalpoblacinenalimentaciny0,4puntoendroguera. Los que pertenecen a alguna asociacin utilizan significativamente ms la informacindeestossellosalahoraderealizarsuscompras:casidospuntosms enelcasodeproductosdealimentaciny2,4puntosmsenelcasodeproductos dedroguerayperfumera. Los que compran entre 23 veces por semana significativamente utilizan ms los sellosqueotros(1,2puntosporencimadelamediaenalimentaciny0,6enlosde droguerayperfumera).

Se ha detectado una relacin significativa entre la preocupacin por los aspectos medioambientalesydebienestaranimal(nosocial)ylautilidadyelconocimientogeneral de los sellos. A mayor incorporacin de estos temas en la decisin de compra, mayor utilidadyconocimientodelossellostieneelcomprador. Por ltimo, el estudio de las correlaciones ha permitido detectar una relacin positiva entreelgradodebsquedadeinformacinenelpuntodeventaylautilidaddelossellosen ladecisindecompra.As,losquedicenbuscaractivamenteinformacin enelpunto de ventaotorgan3,8puntosmsalautilidaddelossellosensuscomprasdealimentaciny3 puntosmslautilidadenlascomprasdedrogueraperfumera.

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Los consumidores no estn utilizando la informacin proporcionada por el etiquetado RSC en sus compras. Los usan ms los que viven solos, los que pertenecen a alguna asociacin, los que compran con mayor frecuencia y los quemstiempodedicanaleerlainformacindisponibleenelenvase.

3.4.3. FuentesdeinformacinsobrelossellosRSC
En cuanto a las fuentes de las que los compradores obtienen la informacin sobre los selloslasmsactivassonlasqueprovienendelasAdministracionesPblicasylaspropias empresas,sobretodoatravsdelosenvases.
Grfico46.Fuentesdelasquesehanobtenidoinformacindelossellos(porcentajederespuestas)

Atravsdeiniciativaspblicas(porsuayuntamiento,GobiernoCentral) Atravsdeinformacindelaspropiasempresas Porsufamilia AtravsdealgunaOrganizacinnoestatal Atravsdealgunainstitucineducativa(colegioouniversidad)

31,8 30,2 13,3 11,7 3,2

El consumidor conoce estos sellos fundamentalmente gracias a campaas gubernamentales y campaas de las empresas. Le siguen en importancia, la informacin obtenida de la familia y de organizaciones no gubernamentales. Lainformacinrecibidaenorganizacioneseducativasesmarginal.

3.4.4. Notoriedaddeotrasafirmaciones(autodeclaraciones)
El 81,7 % de los consumidores ya sea de manera espontnea o sugerida, conocen estas afirmaciones,cifraporencimadelanotoriedaddelossellosRSC.Lacredibilidadquelos responsablesdecompraotorganaestossellosesde5,4puntos,valoracinsimilaralade la que stos daban a los sellos. Asimismo, la presencia a la hora de tomar decisiones de compraesparecida,con3,6puntosde10.

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Grfico47.Utilidaddelasafirmacionesenlascomprasdealimentacinydrogueraperfumera

De0a10cuntotiene encuentalapresenciade estasafirmacionesenel productoalahorade decidirsucompra? Valorede0a10la credibilidadqueotorga ustedaestas afirmaciones. 0 1 2 3

3,6

5,4

Analizandolosdatos,sedetectandiferenciasentreloscompradoresenfuncindealguna de las variables contempladas. En primer lugar, cuanto ms preocupado est el consumidor por buscar informacin en los productos, ms credibilidad otorga a estos sellos,mslosincluyeensudecisindecompra(grficos47y48).
Grfico48.Utilidaddelasafirmacionesenlascomprasdealimentacinydrogueraperfumerasegn actituddebsquedadeinformacinenelpuntodeventa

Noconsultonada Consultolafechadecaducidad Slobuscoinformacinnutricionalyfechadecaducidad Normalmenteleodetenidamentelasetiquetas Normalmenteleodetenidamentelasetiquetasysino entiendopregunto 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0

Encuantoa lacredibilidadlas diferenciasnosontangrandes entrelosdistintosgrupos, pero s son significativas: quienes tienen una actitud ms activa de bsqueda de informacinvaloran2,5puntosporencimalacredibilidaddelasafirmacionesfrentealos quenoconsultannadadelenvase(7,3frentea3,8).

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Grfico49.Credibilidaddelasafirmacionesenlascomprasdealimentacinydrogueraperfumera segnactituddebsquedadeinformacinenelpuntodeventa

Noconsultonada Consultolafechadecaducidad Slobuscoinformacinnutricionalyfechadecaducidad Normalmenteleodetenidamentelasetiquetas Normalmenteleodetenidamentelasetiquetasysino entiendopregunto 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0

Lafrecuenciadecompraafectaalainfluenciadeestasafirmacionesalahoradelacompra. Existe una correlacin positiva entre ellas: a mayor frecuencia, mayor influencia. En el casodelacredibilidadqueselesotorga,sedetectandiferenciasentregrupos,peronouna correlacin.Quienesmscreblesconsideranestasafirmacionessonlosquecompranuna vezalasemana,msdeunpuntoymediomsquelosqueacudenalacompraunavezal mesycasiunpuntomsquelosqueacudencasitodoslosdas.
Grfico50.Credibilidaddelasafirmacioneseinfluenciaenlacomprasegnfrecuenciadecompra

Credibilidad (010) Msde3vecesporsemana 23vecesporsemana Unavezalasemana Dosvecesalmes Unavezalmes 5,1 5,7 5,9 4,8 4,3

Presenciadeestasafirmaciones enlacompra(010) 4,3 4,0 3,9 2,9 2,8

Denuevo,elqueloscompradorespertenezcanaalgunaasociacinllevaadiferenciasentre losencuestados.Lasdiferenciassondemsdedospuntosentrminosdecredibilidadde las afirmaciones en las etiquetas. Los que pertenecen a organizaciones sociales valoran con7,5lacredibilidaddelasmientrasquelosquenopertenecenlohacencon5,1puntos. Estosltimospuntancon3,3puntoselgradodeutilidaddelasafirmacionesparatomar ladecisindecompra,mientrasquelosquepertenecenaalgunaorganizacinlosevalan con6puntos. Porltimo,tambinel nivel educativoafectaalocreblesqueresultanestasafirmaciones. Losquetienenestudiosuniversitariosvaloranlacredibilidad con6puntosmientrasque losquenotienenningunoslolesdan5,3puntos.

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Denuevo,sehadetectadounarelacinsignificativaentrela preocupacin por los aspectos medioambientales y de bienestar animal (no social) y la utilidad y credibilidad de las afirmaciones. Cuanto mayor es la preocupacin por estos asuntos, mayor es su credibilidadysuutilidadenlacompra. La notoriedad de las autoafirmaciones sociales y ambientales, no respaldadas por un sello, es mayor que la del etiquetado de RSC. Sin embargo, la credibilidad y la utilidad es similar. Una vez ms, los que pertenecen a asociaciones y tienen mayor nivel educativo les otorgan mayor credibilidad.

3.5. Tipologasdeconsumidores
Finalmente, se construy una tipologa de consumidores en funcin de tres variables: la importancia dad a los atributos ambientales y de bienestar animal, su actitud ante el etiquetadogeneral,elreconocimientodesellosdeRSCylacredibilidadyutilidaddesellos y de autodeclaraciones. Esta tipologa se obtuvo mediante el anlisis de conglomerados jerrquicos,resultandoentresgrupos.

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Grfico51.Tipologadeconsumidores

Nombredel grupoy porcentajede consumidores 27% Compradores activos

Descripcin

Caractersticas sociodemogrficas

Este segmento es muy activo en la lectura de informacin del envase. Les preocupa los atributos no econmicos tanto en alimentacin como en droguera. El 99% del grupo reconocen los sellos de RSC. Son el grupo que ms tiene en cuenta los sellos de RSC a la hora de hacer su compra. Confa mucho en las autodeclaraciones y la influencia de stas en sus compras es similar a los lossellos. Este segmento es pasivo en cuanto a lectura de informacin en el envase. No leinteresanlosaspectosnoeconmicos, conlanicaexcepcindeloambientalen productos de drogueracosmtica. Este segmento no utiliza para nada los sellos de RSC en sus decisiones de compra. La credibilidadenlasautodeclaracioneses bajaynulasuinfluenciaenlacompra. Este grupo tiene un papel medio en cuanto a lectura de informacin del envase.Semuestranpreocupadosporlos atributos no econmicos, nicamente en productos de cosmtica y droguera. El 94%reconocelossellosdeRSC,perosu influencia en la compra es baja. Se diferencian del primer grupo en la credibilidad de las autodeclaraciones: este segmento no confa en ellas y su influencia en la decisin de compra es baja.

En este grupo hay ms personas con estudios universitarios (64%). Casi la mitad de los integrantes forma parte de una organizacin no estatal y la inmensamayoraacudeala compra entre 1 y 3 veces porsemana.

35% Compradores pasivos

Haymshombresqueenel resto de grupos (35%). No pertenecen a ninguna ORGANIZACIN SOCIAL. Tienden a ir a la compra entre una y dos veces al mes.

38% Compradores preocupados pasivos

Comparativamente, en este grupo hay ms mujeres (80%)queenelrestoyms miembros de organizacionessocialesque enelsegundogrupo.

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4.Conclusiones
Los datos ponen de manifiesto que en Espaa est ms presente que en otros pases el obstculo motivacional al consumo responsable: los atributos sociales y ambientales del productonosontenidosencuentaalahoradeelegirunamarca.Contodo,estosatributos tienen ms peso en productos de droguera y cosmtica, especialmente, los de tipo ambientalydebienestaranimal.Aunqueengeneral,losciudadanosespaolesmuestran ms inters por temas sociales que ambientales, los aspectos sociales difcilmente se asocian a las categoras analizadas. En otros productos, como textil, sera ms probable quetuvieraninfluencia.Adems,dentrodelconsumoresponsable,elsubsegmentoverde fueelinicialyelquetuvoytienemsfuerzasegnlasencuestas.Seconcluye,pues,queen Espaa est ms presente el segmento LOHAS que el de activista, ya que el consumidor trata de reconciliar atributos tradicionales, como precio o composicin, con la sostenibilidad ambiental del producto. No parece que en Espaa un gran segmento de consumidoresestdispuestoasacrificarprecioporsostenibilidad.Losconsumidoresms activos,quecompranvariosproductosconetiquetadoRSC,sonminoritarios,talcomose habaencontradoenotrosestudios. Comoseencontrenestudiosanteriores,laautopercepcindeciudadano,medidaeneste estudioatravsdelapertenenciaaasociaciones,llevaatenerunmayorintersenestos atributos no econmicos. Sistemticamente, los consumidores ms activos presentan este rasgo de pertenencia a organizaciones sociales. Son, adems, los de mayor nivel de estudios.Estoesconsistenteconestudiosanterioressobreconsumidoresresponsables. Elconsumidormedio,comoyaocurreenotrospases,noleelainformacincontenidaen eletiquetado.Comomucho,consultalafechadecaducidaddelproductoysucomposicin. Lafaltadetiempoylafaltadeutilidadpercibidasonlasdosgrandesrazonesqueexplican este desinters. En general, los consumidores que lo son a tiempo completo (los que compran3vecesomsalasemana)sonlosquemenosconsultan.Enbuenamedida,esto sedebeaquenocomprendenlainformacin.Estesubsegmentoquenocomprende est formadoporlasmujeres,demedianaedadymenorniveldeestudios.

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Secorroboratambinotrohallazgodelainvestigacinanterior:losquesepercibencomo ciudadanos sienten una responsabilidad mayor por estar informados. As, los que pertenecen a organizaciones sociales consultan en mayor medida la informacin disponibleeneletiquetado. El etiquetado de RSC en Espaa ha logrado una cierta penetracin en trminos de notoriedad: a los consumidores le suenan los sellos. En general, parece que esa notoriedadesmayorcuandoelsellocoincideconellogodeunaorganizacinpopular,est extendido en una industria o tiene una cierta penetracin en las tiendas habituales del consumidor. Adems, ponindolo en relacin con otros estudios sobre notoriedad del conceptoComercioJustooProductosBiolgicosseconcluyeque elconsumidorsabequ significa(elconcepto),peronoconoceelselloquecertifica queeseproductocumplecon losrequisitosy,enconsecuencia,lepermitirareconocerloenunpuntodeventa. Sinembargo,elconocimientoesmenor.Elporcentajedeconsumidoresquesabaenqu categora de producto se encontraba un sello, qu implicaba y qu organizacin lo otorgaba,esconsiderablementeinferioralqueloreconoce(enconcreto,entreuntercioy la mitad de los que reconocen un sello saben qu significa). Esto pone de manifiesto la existenciadebrechadeinformacinenEspaa,causada,comoseplanteabaantes,porel gran nmero de etiquetas (en este estudio se presentaban 12 al consumidor, las ms frecuentes de las encontradas en las categoras de producto analizadas) y, a la vez, su limitada penetracin en el punto de venta, tal como han puesto de manifiesto otros estudios(ValoryCalvo,2009). Comosepreviaenelmarcoterico,losmspreocupadosporcuestionesambientalesyde bienestar animal son los que ms reconocen los sellos. As, cuando se salva el obstculo motivacional,seavanzaenelcaminoalconsumoresponsable.Losqueseinteresanporla huella social y ambiental de un producto, tienden a informarse ms y a usar ms el etiquetado de RSC en sus compras. Los sellos vienen, pues, a resolver el otro gran obstculo:elcognitivo. La credibilidad, pues, otorgada a los sellos es baja, ya que no se confa en lo que no se conoce. Con todo, si comparamos las notas medias que dan a los sellos con la confianza quenosmerecenlderespolticosyempresariales 15,lascifrasnopuedenconsiderarsetan bajas. La credibilidad es mayor en los sellos respaldados por agencias gubernamentales, por organizacionessocialesyenaquellasetiquetasmuyinstaladasenunacategora(casodel SustainableCleaning),ynotienerelacinaparenteconlapenetracinenelpuntodeventa. Adems, ponindolo en relacin con estudios anteriores de observacin del punto de venta y anlisis de sellos de RSC (Valor y Calvo, 2009) no se puede establecer una correlacin entre la credibilidad y las garantas requeridas por el sello o calidad del mismo. Por ejemplo, el sello Sustainable Cleaning tiene una alta credibilidad, pero es el menosexigentedetodoslosencontrados:es,enverdad,unaautodeclaracin,porqueno conlleva auditoras sino una declaracin de compromiso por parte de la marca. Igualmente,esdifcilencontrarenInternetinformacinsobre losrequisitosparaotorgar
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Comprese, por ejemplo, con los datos de confianza de empresas, polticos y organizaciones sociales del estudio TRUST, realizado por Edelman.

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elsellodeWWFADENA.Sinembargo,losconsumidoresleotorganunaaltacredibilidad. Estonosllevaaconcluirquelacredibilidaddependedelanotoriedadyreputacindela organizacinqueotorgaelselloydesupenetracinenunacategora:laexposicinaun logotipoaumentalacredibilidad. Es patente, adems, la confusin en el consumidor. Cree saber, pero en verdad no sabe. Esto se da ms en algunos sellos como se explic en la seccin anterior. No hay una correlacinentreconocimientodesellos,compradeproductosconselloyestablecimiento donde se compra. Por ejemplo, los que compran en Mercadona deberan estar familiarizadosycomprarenmayormedidalosproductosconelsellodeWWFAdena,que slo est disponible en este establecimiento. Sin embargo, los clientes de Mercadona no reconocenhabercompradoproductosconesesello. Las fuentes ms citadas de informacin son fuentes pblicas y campaas de empresas, aunque ninguna de stas parece como dominante. Es mayor, parece, la obtencin de informacin como producto de estrategias de signaling que de screening. Lo que se concluye a la vista de los datos es que estas campaas se han centrado en fomentar la notoriedaddelsmbolodeletiquetado,peronoexplicaendetallequesunetiquetadode RSC, qu requisitos se exigen y cmo se garantiza que el producto cumple con esos requisitos. Nohayrelacinentrecompraenunestablecimiento,conocimientodeunselloypresencia deeseselloenesepuntodeventa.Sinembargo,shaypatronesdeconocimientodesellos enfuncinelestablecimientodecompramsfrecuente,perosinningunarelacinconlos sellos presentes en este establecimiento. Por lo que no se puede concluir que esta informacinlaobtenganalhacerlacompra,sinoqueseadquierefueradelpuntodeventa. Por eso, parece que el consumidor se basa nicamente en el smbolo para construir su conocimiento de los sellos. As, los sellos cuya grafa evoca la categora de producto, el asuntoquecertificaolaentidadquelootorga,tienenmejoresresultadosdeconocimiento. Lasautodeclaracionesoafirmacionesambientalestienenmuchamsnotoriedad.Aunque su calidad como indicador de responsabilidad de la marca es menor, los consumidores confantantoomsenellasqueenlosetiquetadosdeRSC.Estopuedeexplicarseporque son ms simples, ms autoexplicativas que los smbolos (as, es ms informativo la afirmacin no testado en animales que el conejito Leaping Bunny) y ms frecuentes en lospuntosdeventa.Contodo,suinfluenciaenlacompraessimilar.

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5.Recomendaciones

5.1.Recomendacionesparaempresas
Este estudio ha encontrado que hay un segmento de consumidores interesados en los atributos ambientales y de bienestar animal, especialmente en la categora de productos cosmticos. El mercado de consumidores responsables es, actualmente, un mercado de nicho,perosiEspaasiguelatendenciadeotrospasesesde esperarqueestesegmento vayacreciendo. Las marcas que quieran posicionarse en este escenario deben construir los atributos no econmicos de sus productos. Para ello, deben recurrir a etiquetados de RSC. Las auto declaraciones, por ms que tengan ms notoriedad, no son un camino sostenible en el largo plazo, ya que cabe esperar que los poderes pblicos tomen medidas para evitar la confusindelconsumidorylasprcticasfraudulentas. El consumidor espaol no tiene tiempo para leer la informacin del envase en profundidad.Lossmbolosincluidosenelenvaseleayudanavalorareldesempeosocial yambientaldelasmarcas.Poreso,lasempresasquedeseanfortalecerelposicionamiento tienen que realizar tres tareas: formar, crear mejores sellos en colaboracin con las organizacionesquelosotorgan,identificarsegmentosproactivos.

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Grfico52.reasdeaccinparaempresas

Aunquelaformacindelconsumidoresunatareaencomendadaalospoderespblicos,lo cierto es que, en la situacin actual, es recomendable que las empresas con atributos sociales y ambientales dediquen su comunicacin a esta tarea. La empresa puede, bien sola,bienencolaboracinconotrosagentes,explicaralosconsumidoreselvaloraadido que supone tener un sello de RSC, insistiendo en lo que significa y quin lo otorga, y diferencindolo de las autodeclaraciones. De esta manera, una empresa lograr una ventaja competitiva frente a marcas que dicen poseer ciertos atributos pero no ofrecen pruebaalgunadequeseaas. La empresa, como se deca, puede hacer esta tarea dedicando sus campaas de comunicacinaformaralconsumidor,sindarporsupuestoquesabeloquesignificanlos sellos. Puede, tambin, aliarse con distribuidores, especialmente con aquellos que incorporanmsproductoscertificadosensuslineales,paradarinformacinenelpuntode venta.Finalmente,puedecolaborarconorganizacionessociales (porejemplo,conlasque promuevenelComercioJustocomoformadecooperacinconelSur)parahacerllegara asociadosestainformacin.Antelafaltadeinversinpblicaenestamateria,lasalianzas parecen una forma eficaz de conseguir el objetivo, sin que ninguna parte asuma la totalidaddeloscostes. Es importante destacar que las marcas no slo dicen que poseen tal o cual atributo. La comunicacin empresarial tiene una influencia poderossima en sealar al consumidor quatributosdebeconsiderarensusdecisionesdecompra,losllamadoscodesofchoosing. As, si una marca sin certificacin llama la atencin sobre el precio, una marca con sello debera reforzar en su comunicacin la importancia de buscar marcas que respeten el medioambienteparaconstruirunmundomssostenible.
Conocermselsegmento Formarencolaboracin conotrosagentes Crearsellosfuncionales

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Ensegundolugar,enrelacinalossmbolos,losresultadosdeesteestudiomuestranque en su estado actual son poco informativos. Ms que concentrarse en el diseo se debe insistirenlafuncionalidaddelsello:tienenqueserautoexplicativosparaelconsumidor: que quede claro qu significa, quin los otorga. Deberan combinarse con frases, no slo grafas,porqueestogeneramsnotoriedad,conocimientoycredibilidadenelconsumidor. Finalmente, las marcas sostenibles deben mejorar sus procesos de segmentacin. Una conclusin de este estudio es la falta de motivacin, en general, para incluir atributos sociales y ambientales en la decisin de compra. sin embargo, se ha identificado un segmento proactivo, que quiere hacer una compra responsable pero se muestra confundido en el punto de venta. En este trabajo hemos descrito algunas caractersticas sociodemogrficas bsicas de este segmento. Es fundamental realizar ms estudios, especialmentedetipocualitativo,paraconocerenprofundidad lascreencias,actitudes y obstculosdeestegrupoconelfindehacerenvasesmsadaptadosyunacomunicacin msafinada,queconsigamultiplicarlosresultados.

5.2.Recomendacionesparapoderespblicos
A la vista de todo lo expuesto en el presente informe, se identifican tres reas de accin parapoderespblicos:educar,promoveryvigilar. Enprimerlugar,debesertareadelospoderespblicos,encolaboracinconotrosagentes sociales,mejorarlasensibilizacinyeducacindelconsumidor.Paraello,debenformarse partenariados con organizaciones de consumidores y colegios, as como otras redes de formacin informal e incluso con puntos de venta y asociaciones sectoriales, para conseguiresteobjetivo.Esfundamentalinvertirencampaaspblicasdeformacin,como sehahechoparaconseguirotrosfinescomoelreciclado,conelfindequeelconsumidor vea crecer su motivacin para comportarse de forma responsable en el mercado, aumentando su percepcin de eficacia. A nivel europeo, se han desarrollado planes similaresparalaEcoetiqueta16. Pero adems, se deben identificar los instrumentos ms adecuados para formar a los consumidores en el etiquetado social y ambiental, mediante, por ejemplo, creacin de sitios web o guas de compra. Ya se ha conseguido generar notoriedad, puesto que los consumidores reconocen algunos de los etiquetados en RSC (especialmente, los de productos biolgicos). El siguiente paso es generar conocimiento experto. Si el consumidornoentiendeloquesignificanlasetiquetas,stasnovanaservirparareducir
16

CommissionDecision,of9February2006,establishingtheCommunityEcolabelworkingplan(2006/402/EC).

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las asimetras de informacin. Ms an, si el consumidor no entiende la etiqueta, no se generar una ventaja competitiva para las empresas que la han conseguido, con lo que stasnovernincentivosparaunamejoradesudesempeosocialyambiental. Los poderes pblicos debern trasladar esta informacin a los consumidores de una manera sensible a sus aptitudes y perfil. Debe hacer campaas especficas para los que reconocen no entender la informacin: los mayores, las mujeres y los que tienen menor nivel de estudios. Estas campaas deben tratar de dar la informacin de una manera sensible a sus aptitudes y conocimiento previo. No basta con hacer publicidad en marquesinas: hay que llegar a estos consumidores de otra manera (quiz con intervenciones en programas de televisin dirigidos a esta audiencia), porque las campaasactualesnoestnfuncionandoenestesegmento. Sera muy conveniente, adems, hacer parteneriados con empresas y organizaciones socialesparavehicularestosmensajes.Dadoquelasensibilizacinesmuchomayorentre miembros de organizaciones sociales, los poderes pblicos podran usar estas organizacionescomocanalesdeinformacinyformacindelosciudadanos. En cuanto a la promocin, los poderes pblicos pueden generar tambin ventajas competitivas para las empresas, incluyendo las etiquetas como condiciones para la contratacin pblica. Adems, pueden ayudar a pymes a certificarse, bien con apoyo econmicobiencon apoyotcnico,reduciendola percepcin dealtoscostesquetienela industria y que junto con la falta de incentivos es el mayor obstculo al crecimiento de productoscertificados. Finalmente,lospoderespblicosdebencumplirconsuroldegaranteltimo,asegurando que se respeta el derecho del consumidor a ser informado y que se establecen procedimientos para que se pueda reparar el dao en caso de informacin engaosa, especialmente,laderivadadeautodeclaraciones,quedifcilmentepuedesercomprobada por un consumidor. Este estudio muestra que el consumidor no distingue entre un proceso con garantas (etiquetado de RSC) y una mera afirmacin de la marca sin evidencia o prueba alguna. Porque los atributos sociales y ambientales no pueden ser verificadosniantes,nidurantenidespusdelacompraporpartedelconsumidor,estarea delospoderespblicosverificarqueestasautodeclaracionessonciertasparahacerque serespeteelderechoalainformacindelconsumidor(conlacreacin,porejemplo,deun Observatorio que inspeccione las marcas), e imponer sanciones en caso de que se d un usofraudulentodelasmismas(afirmacionesinciertasoimprocedentes).

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Paraqueelconsumidorestplenamenteinformado,esfundamentalresolverlabrechade informacinylabrechadecredibilidad.Loprimeroexigereducirelnmerodeetiquetas, apostando por sistemas de certificacin internacionales (no nacionales o locales), fusionandoiniciativasexistentesengrandessistemasdecertificacin.Sloenbiolgicos, existen cuatro smbolos o sellos: el europeo, el nacional, el andaluz y el aplicado a cosmticos.DeberaexistirunaetiquetanicadeRSEenmbitoeuropeo,oporlomenos, unaetiquetaparacadadimensin(planeta,gente,animal).Losprocesosiniciadosparala Ecoetiquetadeberanreplicarseparalacreacindeestasotrasetiquetasmsrelacionadas conlajusticiasocialyelbienestaranimal. LaetiquetadeComercioJustoesunadelasconsideradasmsgenerales,porelnmerode criterios que tiene en cuenta para dar la certificacin. Sin embargo, los datos de este estudio muestran que es la que tiene menor notoriedad, credibilidad y utilidad en la compra. Una alternativa a la creacin de un sello nico sera hacer campaas para aumentarlanotoriedad,conocimientoycredibilidaddelsellodeComercioJusto. Pararesolverlabrechadecredibilidadesimprescindible,enprimerlugar,quesehagauna regulacinespecficasobreesteparticular,desarrollandomslodispuestoenlaDirectiva 2005/29/EC de 11 de mayo de 2005. Es fundamental, adems, que se establezcan procesosdeverificacin,yaqueelconsumidoresincapazdecomprobarporsmismosilo asegurado en el envase y otras formas de comunicacin comercial es cierto o no. Para mejorar la calidad de la informacin, se debera prohibir el uso de autodeclaraciones, y fomentaryapoyarelusodeetiquetasotorgadasporterceraspartes.Msan,lospoderes pblicos pueden participar en los procesos de certificacin, ya que esto har ganar credibilidadalasetiquetas.

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Grfico53.reasdeaccinparapoderespblicos

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AnexoI:Cuestionario
Individuonmero:

CUESTIONARIOANNIMOARESPONDERPORRESPONSABLESDECOMPRADELHOGAR

Buenos das/tardes, le importara colaborar con nosotros participando en una breve encuestasobrehbitosdecompraenelhogar?Estaentrevistaseenmarcaenunestudio realizadoporprofesoresdelaUniversidadPontificiaComillas,financiadoporelMinisterio deTrabajoeInmigracin.
Edad 1. Menorde18aos(agradecercolaboracinynoseguirconelcuestionario) 2. Mayorde18aos(seguirconlasiguientepreguntafiltro) Suele ser usted quien se encarga o uno de los que se encarga de realizar la compra de alimentacinydrogueraensuhogar? 1. No(agradecercolaboracinynoseguirconelcuestionario) 2. Mayorde18aos(seguirconelcuestionario) Pregunta 1. Cul de las siguientes afirmaciones refleja mejor su comportamiento? SUGERIDOMostrartarjetaA 1. Normalmente leo detenidamente las etiquetas de los envases de los productos y si no entiendo algn smbolo o no encuentro lo que busco, lo pregunto en el punto de venta o algn conocido(IRAPREGUNTA3) 2. Normalmenteleodetenidamentelasetiquetasdelenvasedelosproductos(IRAPREGUNTA3) 3. Slobuscoinformacinnutricionaleneletiquetadoyfechadecaducidad(IRAPREGUNTA2) 4. Consultolafechadecaducidad,nicamente(IRAPREGUNTA2) 5. Noconsultonada(IRAPREGUNTA2) Pregunta 2. Y por qu no suele prestar mucha atencin la informacin de las etiquetas? SUGERIDOMostrartarjetaB.Respuestamltiplehastatres 1.Nocomprendolainformacin 2.Notengotiempoparapararme 3.Lainformacinqueseproporcionanomeresultatil 4.Nomecreolainformacinincluidaeneletiquetado 5.Creoquelamayoradeloquesediceespublicidad 6.Slounapartedelainformacindelenvaseestiloimportante Pregunta 3. De 0 a 10, cunto de importante es la informacin que obtiene del envase para tomar su decisin de compra? Siendo 10 compro el producto en funcin de la informacin quemeproporcionalaetiquetay0nomeafectaparanada. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Pregunta 4. En qu situaciones sueledetenerse a leer la informacin de lasetiquetas de los productos?SUGERIDOMostrartarjetaCRespuestamltiplehastatres 1.Cadavezquecomprounproducto 2.Cadavezqueveounproductonuevo 3.Cuandodetectoquehayuncambioenelenvase 4.Cuandomehanrecomendadounproducto 5.Cuandohayunapromocin 6.Otros(indicar)

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Pregunta 5. Al comprar productos de alimentacin, qu tres elementos valora ms? Ordnelos del 1 al 3 segn su importancia. Mostrar tarjeta D con distintos rdenes. OJO RESPETARMISMOORDENPARATABULAR 5.1Marca 5.2Sabor 5.3Precio 5.4Propiedadesnutricionales 5.5Impactoambientaldelproducto 5.6Condicionessocialesenquehasidohecho 5.7Bienestaranimal 0123 0123 0123 0123 0123 0123 0123

Pregunta 6. Y en productos de droguera y cosmtica? Ordnelos del 1 al 3 segn su importancia. Mostrar tarjeta E con distintos rdenes. OJO RESPETAR MISMO ORDEN PARA TABULAR 6.1Marca 6.2Origendelosingredientes 6.3Precio 6.4Impactoambientaldelproducto 6.5Condicionessocialesenquehasidohecho 6.6Bienestaranimal 0123 0123 0123 0123 0123 0123

Pregunta 7. Algunos productos incorporan smbolos especficos que indican su comportamiento social o ambiental. De los que le muestro a continuacin, reconoce haber vistoalguno?Mostrarlafichacontodoslossellosalavez.Sinoconoceningunoirapregunta17( 1.Biolgicoeuropeo 2.Biolgicoespaol 3.Biolgicoandaluz 4.OsitoAdena 5.ComercioJusto 6.Ecoetiqueta 7.Sustainablecleaning 8.RainforestAlliance 9.FSC 10.LeapingBunny 11.MarineStewardship 12.Ecocert 13.Noconoceninguno(IRAPREGUNTA17) Pregunta8.Enqutipodeproductolohavisto?(0=Nolosabe;1=Diceunproductoenlosque noexisteestesello;2=Sabeenquproductoexisteestesello) 1.Biolgicoeuropeo 2.Biolgicoespaol 3.Biolgicoandaluz 4.OsitoAdena 5.ComercioJusto 6.Ecoetiqueta 7.Sustainablecleaning 8.RainforestAlliance 9.FSC 10.LeapingBunny

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11.MarineStewardship 12.Ecocert Pregunta 9. Sabe de qu nos informa este sello? (0= No lo sabe; 1= Cree saberlo por se confunde;2=Losabe) (MISMOSSELLOS) Pregunta10.Sabequorganismootorgaestesello?(0=Noloconoce;1=Creeconocerloporse confunde;2=Loconoce) (MISMOSSELLOS) Pregunta11.Valorede010locreblequeconsideraustedestesello(010) (MISMOSSELLOS) Pregunta12.Hacompradoenelltimomesalgnproductoconestesello?(0=NO;1=S) (MISMOSSELLOS)

Sello

7.Lo conoce (01)

8.Sabeen qu categora (012)

9.Sabequ significa (012)

10.Sabe quinlo otorga (012)

11.Le resulta creble (010)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 7.13No conoce ninguno

12.Loha comprado enel ltimo mes (01)

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Pregunta12.Cmohaconocidoestossellos?ESPONTNEOMarcarvariassoprocede 1.Porsufamilia 2AtravsdealgunaOrganizacinnoestatal 3.Atravsdeiniciativaspblicas(porsuayuntamiento,CampaasdeGobiernoCentral) 4.Atravsdeinformacindelaspropiasempresas 5.Atravsdealgunainstitucineducativa(colegioouniversidad) 6.Otras(indicar) Pregunta 13, De 0 a 10 y para un consumidormedio en Espaacunto creeusted que tiene en cuenta la presencia de estos sellos en el producto a la hora de decidir su compra de productosdealimentacin?10significaquevaloramuchoqueelproductotengaestetipode sellosy0quenoleafectanadasiunproductolostieneonoSloaquienreconocealgnselloy sabeloquesignificaalmenosunsello. 1

10

Pregunta 14, De 0 a 10 y para un consumidor medio en Espaa cunto cree usted que tiene en cuenta la presencia de estos sellos en el producto a la hora de decidir su compra de productos de droguera perfumera y limpieza? 10 significa que valora mucho que el productotengaestetipodesellosy0quenoleafectanadasiunproductolostieneonoSlo aquienreconocealgnselloysabeloquesignificaalmenosunsello. 1

10

Pregunta 15. Yensu caso, de 0 a 10cunto tieneen cuenta la presencia deestossellosenel producto a la hora de decidir su compra de productos de alimentacin? 10 significa que valora mucho que el producto tenga este tipo de sellos y 0 que no le afecta nada si un productolostieneonoSloaquienreconocealgnselloysabeloquesignificaalmenosunsello. 1

10

Pregunta 16. Yensu caso, de 0 a 10cunto tieneen cuenta la presencia deestossellosenel producto a la hora de decidir su compra de productos de droguera perfumera y limpieza? 10 significa que valora mucho que el producto tenga este tipo de sellos y 0 que no le afecta nada si un producto los tiene o no Slo a quien reconoce algn sello y sabe lo que significa al menosunsello. 1

10

Pregunta 17. Recuerda haber visto en los envases de los productos alguna otra afirmacin sobreeldesempeosocialomedioambientaldelaempresa?Mencinelo,porfavor. 0.No(iralapregunta18) 1.Creeques,perolaafirmacinesincorrecta(iralapregunta18) 2.S,loreconocecorrectamente(iralapregunta19) Pregunta 18. Por ejemplo, ha visto alguna vez en los envases frases como Sin CFC, Libre de CO2, Respetuoso con el Medioambiente, Amigo de los animales? Paralosquehanrespondido quenoarribaolosquedicencosasquenosonafirmacionesdeRSE 0.No(iralapregunta21) 1.S(iralapregunta19) Pregunta19.Valorede0a10lacredibilidadqueotorgaustedaestasafirmaciones. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

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Pregunta 21. De 0 a 10cunto tiene en cuenta la presencia de estas afirmaciones en el producto a la hora de decidir su compra? 10 significa que valora mucho que el producto tengaestetipodeafirmacionesy0quenoleafectanadasiunproductolastieneono. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Pregunta22.Sexo:

1.Hombre 2.Mujer Pregunta23.Edad 1.1829 2.3049 3.5064 4.Msde65 Pregunta24.Estudiosterminados: 1.Sinestudios 2.Terminados1415aos 3.Terminados1819aos 4.Posterioressinseruniversitarios 5.Universitarios Pregunta25.Cuntaspersonasvivenencasademanerahabitual?_____personas

Pregunta26.Sealequmodeloeselquedefinemejorsuhogar:
1.Vivesolo 2.Viveenpareja 3.Viveenparejaconhijos 4.Vivesoloconhijos

Pregunta27.PerteneceaalgunaONGuorganizacindeconsumidores?
0.No 1.S

Pregunta28.Conqufrecuenciahacelacompradeproductosparasuhogar?
1.Msde3vecesporsemana 2.23vecesporsemana 3.Unavezalasemana 4.Dosvecesalmes 5.Unavezalmes Pregunta 29. En qu establecimiento suele comprar frecuentemente? Marque como mucho 3 1Mercadona 2CarrefourHiper 3CarrefourExpress 4Lidl 5DIA

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6Simply 7Alcampo 8Supersol 9SuperCor 10Hipercor 11CapraboEroski 12Ahorrams 13Plus 14Otro

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AnexoII:Briefingentrevistadores
Aspectosgenerales Este trabajo trata de conocer la penetracin del etiquetado socialmente responsable entre los consumidores espaoles. Para esto, en esta encuesta, ademsdeformularotraspreguntasgeneralessobreetiquetado,semostraralos responsables de compra de los hogares vario sellos de certificacin responsable paraqueindiquensugradodeconocimiento,credibilidadyutilidad.Porltimo,se formularnlaspreguntasdeclasificacin. Se explicar que se trata de una breve encuesta sobre hbitos de compra en el hogar. Esta entrevista se enmarca en un estudio realizado por profesores de la Universidad Pontificia Comillas, financiado por el Ministerio de Trabajo e Inmigracin. Comoelcuestionarioseradministradonicamentealosresponsablesdecompra porloqueantesdeempezarconlsernecesariorealizarlapreguntafiltro:Es ustedelresponsableounodelosresponsablesderealizarlacompraensuhogar?. Siesques,sesigueadelanteconelcuestionario.

Aspectosatenerencuentaenlaspreguntas: Pregunta1.Realizarunatarjetaenlaquesemuestrenlasopciones Pregunta2. o o o Estapreguntaseformularaquieneshanrespondido3,4,5enpregunta1 Mostrartarjetaconlasdistintasopciones. Respuestamltiplehastatres Mostrartarjetaconlasdistintasopciones. Respuestamltiplehastatres Mostrarfichacondistintosrdenesderespuestaparanosesgar. Es muy importante que aunque se cambie el orden en las distintas fichas stesemantengaalahoradetabular,detalformaquemarcasiempresea 5.1. Mostrarfichacondistintosrdenesderespuestaparanosesgar. Es muy importante que aunque se cambie el orden en las distintas fichas stesemantengaalahoradetabular,detalformaquemarcasiempresea 6.1. En el anexo hay una explicacin detallada de cada uno de los sellos para queelentrevistadorseacapazdejuzgarlarespuesta

Pregunta4. o o

Pregunta5. o o

Pregunta6. o o

Pregunta7. o

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o o -

Mostrarlafichacontodoslossellosalavez. Sinoconoceningunoirapregunta17

Pregunta 8. 0=Nolosabe;1=Diceunproductoenlosquenoexisteestesello;3= sabelacategoradondeexisteestesello Pregunta9.0=Nolosabe;1=Creesaberloporseconfunde;3=Losabe Pregunta10.0=Noloconoce;1=Creeconocerloporseconfunde;3=Loconoce Pregunta12.0=no;1=S

Este cuadro es el que rellenar el entrevistador. Ojo que en la pregunta 7 hay hasta 7.12.Enelrestoslohasta11.Arribavienelaclavedetabulacin. Sello 7.Lo conoce (01) 8.Sabeen qu categora (012) 9.Sabe qu significa (012) 10.Sabe quinlo otorga (012) 11.Le resulta creble (010) 12.Loha comprado enel ltimo mes (01)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

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11
12

7.12No conoce ninguno

Pregunta12ESPONTNEOMarcarvariassiprocede Preguntas13,14,15y16Sloaquienreconocealgnselloysabeloquesignifica almenosunsello. Pregunta 17. Se distingue entre los que no recuerdan, los que creen que si recuerdan pero en realidad se estn refiriendo a otro tipo de afirmaciones y los querecuerdany,efectivamentelaafirmacinescorrecta. Pregunta18.Paralosquehanrespondidoquenoarribaolosquedicencosasque nosonafirmacionesdeRSE.

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NOMBRE 1.Biolgicoeuropeo

LOGO

ORGANISMO LaUE

CERTIFICACIN steeselselloeuropeoparala agriculturaecolgica.Garantiza queloscultivosdelosque procedeelproductonohan utilizadoningntipode compuestoqumico.elsello europeogarantizaqueel productohasidoobtenido respetandolasnormasdurante todoelprocesoproductivo: cultivoocrianza,transformacin, envasado,etiquetadoy comercializacin. Elsellogarantizaqueelproducto contienemenosresiduostxicos comonitratos,pesticidas, antibiticos,metalespesados,y queel95%desusingredientes sondeproduccinecolgica.

PRODUCTOS Productosde alimentacin(agricultura yganadera)

2.Biolgicoespaol

Consejosreguladores delasCC.AA.

Productosde alimentacin(agricultura yganadera)espaoles

3.Biolgicoandaluz

AsociacinComit Andaluzde AgriculturaEcolgica (CAAE),Sohiscert

Elsellogarantizaqueelproducto contienemenosresiduostxicos comonitratos,pesticidas, antibiticos,metalespesados,y

Productosde alimentacin(agricultura yganadera)que procedendeAndaluca

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S.A.,Applus+ Norcontroly Agrocolor.


4.OsitoAdena ADENA

queel95%desusingredientes sondeproduccinecolgica.

Nosehaconseguidoinformacin Nosehaconseguido porpartedelaorganizacin informacinporpartede laorganizacin

5.ComercioJusto AsociacindelSellode Unsalariodignoparalos ComercioJusto productoresdelSur,uamejorade lascondicionesdetrabajodelos productoresdelSur,uamejorade lascondicionesdevidadelos productoresdelSur,lagaranta delorigen"justo"delos productosmediantecontroles regularesyuespecialatencina lacalidaddelosproductos Cafeinfusiones principalmentepero tambinazcar,cacao, frutasfrescas,bananas, frutossecos,frutos desecados,arroz,miel, vino,zumosdefrutas, quinua,legmbres,soja, especias,flores,algodny balonesdeftbol.

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6.Ecoetiqueta

ComitdeEtiqueta EcolgicadelaUnin Europea(CEEUE),con elapoyodelaCE,los EstadosMiembrosyel EspacioEconmico Europeo(EEE),

Estaetiquetagarantizaquelos productosquelallevan promueven,concarcter voluntario,eldiseo,la produccin,lacomercializaciny lautilizacindeproductosy serviciosquetengan repercusionesreducidasenel medioambientedurantetodosu ciclodevida.Ademsaseguraque latoxicidaddelosingredientesde losproductosnosuperaunos mrgenesdeseguridad. Certificanuncompromisoconla sostenibilidadeneldesarrolloy lafabricacindesusproductos. Asimismo,tienenqueprocurar quesusproductossefabriquen deformasegura,enelrespeto conelmedioambientey medianteunusoeficazde sustanciasqumicasydelos recursosnaturales,talescomoel agua.Porltimo,tienenqueser capacesdegarantizar,mediante unagestineficaz,laseguridad delosproductosenelusoparael queestndestinados.Elobjetivo

Camas;Jardinera; Equiposelectrnicos; Calzado; Electrodomsticos; Productostextiles; Bricolaje;Limpieza;Papel; Serviciosdealojamiento tursticoycamping;y Lubricantes.(AUNQUE AHORAQUEDAABIERTA ATODOTIPODE PRODUCTOSY SERVICIOS) Detergentesyproductos delimpieza

7.Sustainablecleaning

Lospropios fabricantes:Charter paralaSostenibilidad

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esavanzarhaciapatronesde produccinyconsumoms sostenibles. 8.RainforestAlliance RainforestAlliance (Alianzapara Bosques) Bajoelauspiciodela ReddeAgricultura Sostenible Esunagarantadequeel productoescultivadoenfincas dondelosbosques,losros,los suelosylavidasilvestreson protegidos;lostrabajadoresson tratadosconrespeto,reciben salariosdignos,estnequipados apropiadamenteyrecibenacceso alaeducacinyasistemasde salud. Laadquisicindeunproducto certificadoporFSCgarantizaal consumidorlacontribucinala conservacindelosbosquesyde losvaloressociales,culturalesy ambientalesasociadosastos. Cafcacao,helechosy flores,frutas,t,

9.FSC

Consejode Administracin Forestal

Todotipodeproductos queprovengandela madera:papeldetodo tipo,muebles

10.LeapingBunny

TheCoalitionfor unacosmticaparalacuallos ConsumerInformation animalesnotienenquesufriry onCosmetics confirmaquelasnormasdeHCS hansidorespetadas(normapara artculoscosmticosydehigiene personallibresdeexperimentos conanimales).

Cosmticos

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11.MarineStewardship

Consejode Administracin Marino(MSC)

Garantizaquetodoelpescadoy mariscoprocededefuentes sostenibles.

Pescadosyproductos derivados

12.MarineStewardship

ECOCERT

Cosmticos El95%,comomnimo,delos ingredientesdebenserdeorigen naturalyhabersido transformadossegn procedimientosvalidadospor Ecocert. El5%restanteprocedendeuna listamuyrestringida(enlaquese encuentranalgunosdelos conservantesmssuaves,comoel cidobenzoicooelcido saliclico). El10%,comomnimo,delos ingredientestotalesdelproducto acabadodebenserbiolgicos