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Como construir marcas fortes Philip Kotler (do vdeo da HSM Management) 10 maiores marcas: Coca-cola, Marlboro, Nescaf, Kodak, Microsoft, Budweiser, Kelloggs, Motorola, Gillette e Bacardi. A grande misso das empresas passarem da etapa de desconhecidas para a de muito conhecidas na mente do mercado-alvo, o que exige muito investimento, mas valer a pena em longo prazo. Para isto, as duas etapas so: posicionamento em termos de valor e o desenvolvimento da marca. As empresas tm de criar um posicionamento na mente do consumidor de modo que ele saiba o que a empresa representa, o que ela promete e o que eles podem esperar da empresa. Assim, a marca ocupar uma posio na mente do consumidor e a tarefa da empresa fazer com que a posio ocupada seja exatamente a mesma que a empresa espera. As marcas precisam prometer algo e oferecer algum benefcio. Damos a isso o nome de posicionamento em relao ao benefcio. H uma diferena entre benefcios genricos e benefcios especficos. Michael Porter, professor da Harvard, sugeriu s empresas que existem trs benefcios genricos: que poderiam prometer aos clientes um produto diferenciado, poderiam prometer um produto de baixo custo ou prometer ao cliente um produto especializado destinado a um nicho. Philip Kotler faz outra abordagem, comentando em relao ao posicionamento amplo do produto. Recentemente, dois consultores, Michael Treacy e Fred Wiersemar escreveram um livro chamado Disciplina dos lderes de mercado, no qual argumentam que uma firma pode escolher entre trs posies genricas: 1. 2. Liderana em produto > ningum oferece aos clientes um produto melhor (Nike, Glaxo, Microsoft, Pepsicola, Johnson & Johnson). Os produtos destas empresas tm melhor desempenho ou proporcionam melhores experincias aos clientes. Eles esto sempre frente em termos de tecnologia; Excelncia operacional > ningum d aos clientes um custo total mais baixo. Adotada pelas empresas que querem ser muito coerentes e confiveis. Talvez no sejam lderes em produtos, mas a combinao dos preos e da confiabilidade destas empresas imbatvel (McDonalds, Federal Express - FedEx, Southwest) Airlines); Intimidade com o cliente > ningum oferece uma melhor soluo total para as necessidades dos clientes. Adotada por companhias que pretendem atender a todas as necessidades de seus clientes, que querem responder logo s suas necessidades e manter um relacionamento ntimo com seus clientes. Essas empresas ajudam a definir o problema dos clientes, identificam a melhor soluo para eles e se encarregam de implement-la (Home Depot, Airbone Express, Cable & Wireless). Elas no somente vendem, mas tm interesse autntico em vender aquilo que ir resolver o problema dos clientes.

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Seria timo, claro, se as empresas pudessem ser a melhor nestes trs itens. Se pudessem ser lderes em produtos, operacionalmente excelentes e terem intimidade com o cliente. Mas raramente encontramos uma empresa que seja tima nos trs aspectos. Em parte porque no h verba suficiente para investirem e terem sucesso em cada uma dessas reas, e em parte porque h contradies e requisitos diferentes em funo da estratgia escolhida. Mas, h tambm muitas empresas que no so boas em nenhuma rea. Para estes casos, h quatro recomendaes: Procurar ser superior em algum dessas trs reas. Fazer, no mnimo, com que a marca represente algum tipo de superioridade. Mas, agir sempre adequadamente nas outras duas reas porque, mesmo que no seja lder, que no faa o melhor produto, os clientes querem receber um produto confivel, seno ficaro infeliz com a empresa. Ainda, mais do que isto, as empresas precisam pensar em ter posicionamentos mais especficos, alm dos genricos. Posicionamentos em termos de valor h pelo menos 11 ou mais posicionamentos em termos de valor que uma empresa pode adotar: a empresa pode ser a melhor em qualidade, em desempenho, ser a mais confivel, a mais durvel, a mais segura, a mais rpida, a que fornece mais pelo dinheiro gasto, a menos cara, a de maior prestgio, a que tem o melhor design ou estilo ou a de uso mais fcil. A Volvo, por exemplo, a dona da posio segurana. E por estes posies especficas que as empresas so conhecidas. As companhias precisam passar de um

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posicionamento genrico em termos de benefcios para um posicionamento em termos de valor. Podemos identificar cinco posicionamentos em termos de valor: Mais por mais. (Mercedes, Rolex, Mont Blanc, sorvete Hagen-Dazs) Mais pela mesma coisa. Ex: a empresa de carros Lexus atacou a Mercedes anunciando que estavam fazendo uma Mercedes, mas que cobrariam menos. Em outras palavras, dizendo que dariam mais, exatamente como a Marcedes, mas pelo mesmo preo. A mesma coisa por menos. (Taco Bell, Arrow Shirts, Aldis) - -conhecido como desconto. Vrias companhias anunciam que voc pode comprar camisas Arrow, pneus GoodYear, sem pagar o preo de tabela. Estas mercadorias so vendidas com desconto. Menos, por muito menos. Estranha, mas muito eficientes, adotada pela Southwest Airlines, que no serve refeies aos passageiros, no faz reserva de assentos, etc. O consumidor recebe menos, mas paga a metade do preo que pagaria em qualquer outra companhia area. Mais por menos. (Wal-Mart, Home Depot, Charles Schwab Securities). Considerada a melhor estratgia, trata-se da capacidade de oferecer mais aos clientes e cobrar menos. A proposta de valor de uma empresa expressa os benefcios totais que o cliente pode esperar. Ela tambm responde pergunta do consumidor: por que deveria comprar de voc?. A resposta poderia ser, no caso da Volvo, por exemplo, porque o carro mais seguro em circulao e sua construo de alta qualidade. Nosso servio excelente, damos uma garantia de cinco anos para peas e uma garantia de valor na troca.. A proposta de valor pode ser definida em termos de valor econmico para o cliente. Mas importante dar ateno ao custo total para o cliente e explicar porque seu produto o melhor em termos de valor econmico. uma abordagem muito racional porque v as coisas do ponto de vista do comprador e no apenas do ponto de vista do vendedor. Uma marca precisa ter associaes e significados enriquecedores, para ser mais que um nome. Na realidade podemos identificar marcas que so superficiais e outras que tm profundidade. As marcas superficiais so nada mais que um nome. As marcas profundas tm cerca de cindo dimenses em que elas realmente dominam e de seus atributos temos uma imagem mental: como so seus produtos, que benefcios oferecem etc. H muitos termos na literatura a respeito do desenvolvimento de marcas que deveramos diferenciar. Valor lquido (brand equity) valor financeiro lquido de uma marca. Identidade significado projetado para a marca e que a empresa quer transmitir e gravar na mente dos compradores como posio da marca. Posicionamento - como a marca se posiciona em termos de benefcios na mente do cliente, em comparao com marcas concorrentes. Personalidade - caractersticas humanas associadas marca, para que ela seja vista como amvel, como sria ou outro elemento de sua personalidade. Carter a marca vista por sua integridade, honestidade e confiabilidade. Serve para descrever ser os consumidores ou compradores vem a companhia por trs da marca como uma que tenha bom carter e seja ntegra. Tudo isso tem a ver com a formao da imagem da marca. Imagem a maneira como a marca vista no mercado. mais do que o trabalho desenvolvido pela companhia par estabelecer uma identidade para a marca; ela sofre o impacto de coisas que acontecem no mercado. Um escndalo pode afetar a imagem da marca, assim como um mau servio. Uma marca forte deve ter certas caractersticas: fcil de pronunciar; fcil de reconhecer e lembrar num contexto global e no apenas local; deve sugerir os benefcios do produto; deve ser distinto. A frmula de sucesso do McDonalds conhecida como QSCV. Q qualidade S servio C limpeza (cleanliness em ingls) V valor pelo dinheiro gasto

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A palavra da marca H outras etapas importantes para o desenvolvimento de uma marca forte. Uma delas fazer com que a empresa seja dona de uma palavra que seja imediatamente associada a ela (beleza, segurana, status, etc.) Como que sabemos se uma empresa tem uma imagem forte? Essa pergunta foi estudada pela agncia de publicidade Young & Rubicam. Ela sugeriu que uma empresa tem uma imagem forte se tiver duas coisas: Modelo de fora da marca da Young & Rubicam Vitalidade da marca: diferenciao (marca se distingue das demais) e relevncia (tem personalidade e significados prprios) Estatura da marca: estima (a marca vista como tendo qualidade de impulso) e familiaridade (a marca conhecida e compreendida por muitas pessoas) Partindo dessas idias, a Y&R diz que podemos chegar a algumas concluses. Por exemplo, uma marca muito familiar, mas da qual ningum goste muito uma marca que tem problemas. Ou seja, o consumidor no indicaria esta marca. Outra concluso o oposto. Uma marca da qual muitos gostam, mas que seja pouco conhecida uma marca de grande potencial publicitrio. Uma marca com muita vitalidade, mas pouca estatura tem um excelente potencial. Quando a diferenciao e relevncia de uma marca comeam a diminuir, a prxima a sofrer ser a estima e, depois, haver queda de familiaridade. Empresas generalistas e empresas especialistas Se a empresa generalista, no se destina a um nicho especfico, ela deve estar entre as trs maiores:

Estratgias para empresas generalistas: Estratgias para a nmero 3 em tamanho e projeo (Chrysler, Compaq, Sprint): inovao e diferenciao parcerias verticais com clientes mais prximos e com fornecedores fuses horizontais e aquisies Estratgias para a nmero 2 (Avis, Pespi-cola) : fazer um clone da empresa lder se o mercado estiver crescendo e a lder enfrentando limitaes de suprimentos. Concorrer principalmente no preo e na publicidade. Exemplo: Avis derrubar ou desafiar a lder, sendo mais eficiente e mais criativa. Exemplo: Pepsi-cola conviver pro meio da segmentao, em vez de atacar de frente. Estratgias para a nmero 1 (Caterpillar, Ford): ser uma seguidora rpida, em vs de uma pioneira inovadora. Exemplo: Caterpillar ter posicionamento exclusivo. Exemplo: Ford. Ou posicionamento duplo: Toyota/Lexus usar mltiplos canais de distribuio Estratgias para empresas especialistas: Se a empresa for do tipo especialista, deve ser excepcional naquilo que se prope a fazer. Investir muito em P&D pesquisa e desenvolvimento, manter a liderana para continuar a ser referncia naquilo que faz. manter a exclusividade por meio de P&D ou banco de dados atualizado fazer microssegmentao e personalizao reduzir custos fixos

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