Sunteți pe pagina 1din 9

1.2.

4 Relatiile de piata ale intreprinderii

Din multitudinea relatiilor intreprinderii cu mediul sau extern se detaseaza prin amploarea si complexitatea lor, relatiile de piata. Ele au drept obiectiv vanzarea-cumpararea de marfuri si servicii, imprumutul de capital si angajarea fortei de munca. Aceste relatii ale intreprinderii vizeaza toate cele trei componente ale pietei, si anume : Piata marfurilor, unde intreprinderea apare in dubla ipostaza, de comparator si vanzator; Piata financiara, bancara, in acre intreprinderea apare in calitate de solicitan (afara de cazurile in acre profitul sau il constituie tocmai activitatile bancare), sau ofernant ; Piata fortei de munca, in care intreprinderea intervine in postura de "cumparator", de solicinant al fortei de munca necesara organizarii si desfasurarii activitatii.4

1.2.5. Relatiile de concurenta

Activitatea de piata a intreprinderii este marcata de prezenta, in spatiul micromediului sau, a unui numar variabil de intreprinderi concurente. Actionand in cadrul acelorasi piete, ele intra in competitie, isi disputa oprtunitatile pe care le ofera piata. 6 In mod traditional, relatiile de concurenta sunt relatii de confruntare, in care firmele cauta permanent sa obtina o pozitie mai buna in raport cu concurentii sai, ori chiar anihilarea acestora. Intr-o viziune de marketing, desi obiectivul relatiilor de concurenta ramane acelasi, formele pe care acestea le imbraca difera in functie de pozitia detinuta de catre firma in cadrul pietei, de scopul urmarit, etc. 5

CAPITOLUL II
4 5

Philip Kotler Managementul marketingului Philip Kotler Principiile marketingului 6 L. Anghel Marketing, ed. ASE, Buc.

PREZENATAREA FIRMEI ORANGE ROMANIA


2.1. Descrierea firmei In anul 2000 France Telecom a achizitionat Orange de la Mannesmann si a reunit toate activitatile sale in domeniul telecomunicatiilor mobile sub marca de Orange. Grupul Orange este unul dintre cei mai mari operatori de telefonie mobila din lume, fiind prezent in 19 tari si avand peste 19.000.000 de clienti in intreaga lume. 2.2. Scurt istoric In Romania, Orange este prezenta pe piata din anul 1997, avand ca principal actionar Orange S.A. cu 73.26% din actiuni. In data de 5 aprilie 2002 Mobilrom devine Orange. Lansarea Orange Romania aduce cu sine o gama de servicii, performante cai si performante excelente in ceea ce priveste acoperirea in retea si asistenta pentru clienti. Trecerea la Orange demonstreaza succesul inregistrat de firma pe piata romaneasca unde detine un segment de 44.7% din populatia care foloseste reteaua mobila ca sistem de telecomunicatie. In perioada anului 2003 Orange Romania a obtinut prelungirea pe inca o perioada de trei ani a certificatului de calitate ISO 9001, fiind prima si singura companie de telecomunicatii mobile din Romania careia i-a fost acordat acest certificat. Orange Romania parte din Orange Group, este o companie dinamica si tanara care ofera clientilor sai o gama larga de produse si servicii de telecomunicatii de cea mai buna calitate. Sediul central al companiei este in Bucuresti Europa House, avand birouri si operatiuni distribuite in toata tara. Astfel sunt impartite : centrele de relatii cu clientii Bucuresti, Cluj-Napoca si Timisoara care asigura fluxul informational (Orange client) prin coordonarea calitatii si dezvoltarea retelei tehnice precum si echipe care se ocupa de extinderea comerciala. In ceea ce priveste distributia, Orange ofera produsele sale prin reteaua celor 17 magazine proprii din toata tara : Bucuresti, Craiova, Constanta, Cluj, Galati, Iasi, Bacau, Tg. Mures, Timisoara, Ploiesti, Sibiu, Brasov, Arad, Suceava si prin reteaua de parteneri Orange peste 700 de magazine si peste 7800 de puncte de vanzare pentru Orange Prepay. Succesul Orange Romania este rezultatul muncii celor 2000 de angajati (31/12/2005) si confirma profesionalismul si buna pregatire a acestora. Peste 95% dintre acestia au diplome

universitare, iar varsta medie este de 29 de ani. Caracteristicile compartimentelor din cadrul firmei ne arata ca nu influenteaza in mod direct structura organizatorica adoptata ; astfel varsta compartimentelor (marketing), marimea acestuia si pregatirea profesionala isi pun amprenta atat asupra marimii cat si asupra structurii interne a acestuia. 2.3. Oferta societatii Reteaua telefonica ofera servicii diverse pentru clientii sai : Abonamentul de 4$ Acesta poate fi insotit de urmatoarele optiuni : 4$ lunar : 180 minute in retea in weekend si oricand cu trei numere favorite 7$ lunar: 180 de minute in retea dupa ora 18, in weekend si oricand cu trei numere favorite 5$,8$,10$ lunar: apeluri gratuite nelimitat 2$ lunar: trei numere favorite din alte retele nationale, fixe sau mobile 2$ lunar : 15 minute nationale 2$ lunar : cinci numere favorite din orice retea nationala 7$ lunar : 60 de minute in retea oricand

Abonament cu minute nationale incluse :

ABONAMENT ORANGE CU MIN NAT INCLUSE

ABONAMENT LUNAR (USD)

TARIFE NATIONALE DUPA TERMINAREA MINUTELOR INCLUSE IN ABONAMENT (USD/MINUT) APELURI IN AFARA APELURI IN RETEA RETELEI 0.13 0.17 0.12 0.17 0.11 0.17 0.09 0.15 0.09 0.15 0.09 0.14

60 120 180 300 600 1000

18 30 40 60 90 130

CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ PRIVIND ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A FIRMEI ORANGE ROMANIA

3.1. Analiza macromediului firmei

Reteaua Orange isi desfasoara activitatea in legatura directa cu nevoile si cerintele impuse pe piata, luand in considerare atat mediul demografic, economic cat si cel tehnologic, politic, juridic si cultural, care influenteaza in mod direct compania Orange S.A. Mediul in care isi desfasoara activitatea este unul stabil.

3.1.1 Mediul demografic Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerine asupra activitii ntreprinderii, deoarece populaia n calitate de partener al acesteia se afl att n postura de beneficiar al rezultatelor obinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, dar i n postura de creatoare a acestora, deci ca surs de munc. De aceea, situaia demografic, mai ales n ceea ce privete nivelul, dinamica, structura populaiei, repartizarea teritorial i pe medii (urban-rural), are efecte multiple att pe termen scurt, ct i pe termen lung asupra activitii ntreprinderii, ceea ce presupune studierea continu i a prognozelor demografice. Analiznd modelele structurii populaiei se poate anticipa comportamentul consumatorului pe fiecare tip de pia, atunci cnd numrul mare de nevoi i dorine ale indivizilor se exprim n trsturi demografice, cum ar fi: vrsta, sexul, starea civil, rasa, ocupaia. Se pot desprinde astfel principalele tendine n evoluia populaiei care stau la baza prognozelor i planurilor de activitate a productorilor de bunuri i servicii.

3.1.2 Mediul economic Mediul economic este elementul esenial att la nivel naional, ct i internaional cu impact semnificativ asupra ntreprinderii, ntruct influeneaz decisiv funcionarea i dezvoltarea ei. Constituie cadrul concret n care ntreprinderea activeaz, fiind definit att de raporturile care apar n societate n producia, repartiia, schimbul i consumul bunurilor materiale i serviciilor, ct i prin structurarea pe ramuri, subramuri i domenii de activitate. El reflect nivelul de dezvoltare att pe ansamblu, ct i la nivelul verigilor componente i se concretizeaz n: piaa intern, piaa extern i prghiile economico-financiare.

Cum piaa este principala modalitate prin care se verific concordana dintre nivelul i structura produciei cu nevoile sociale reflectate n cerere, analiza situaiei pieii, a elementelor ei componente: cerere, ofert, concurena, constituie punctul de pornire n evaluarea corect a potenialului pe care poate s se bazeze ntreprinderea n elaborarea unei strategii i politici realiste, care s in seam att de particularitile sistemului economic, ct i de tipologia mecanismelor concureniale proprii, precum i de riscurile pe care att mediul naional, ct i cel internaional, le genereaz ntreprinderilor. 3.1.3. Mediul tehnologic Mediul tehnologic, n epoca actual, constituie cadrul de dezvoltare a ntreprinderii i prezint o multitudine de incidene asupra ei, incidene care vizeaz toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, n mod concret prin: invenii i inovaii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumprate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziionate, calitatea cercetrilor tehnice la care are acces, numrul brevetelor i licenele nregistrate, capacitatea creativ inovativ a sistemului de cercetare-proiectare etc. El i pune amprenta n special asupra gradului de nzestrare tehnic i a ritmului modernizrii produselor i tehnologiilor.Astfel, dinamica accentuat a tehnicii i tehnologiilor conduce la nfptuirea unei noi corelaii cu valorile i idealurile sociale, ntruct noul tip de tehnologie modeleaz atitudinile, promoveaz alt stil de munc i via, n genere un alt comportament care poate sa arate din ce in ce mai mult caracterul persoanei care il foloseste.De asemenea, noile descoperiri tehnico-tiinifice modific capacitatea i structura produciei, evoluia nevoilor societii i ca urmare, i structura consumului, creeaz noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, descoper noi consumatori, identific nevoi latente, schimb modelele cererii, condiiile pieii, raportul i natura concurenei de care ntreprinderea trebuie s in seama, poate contribui la creterea eficienei activitilor de marketing. De fapt, ntreprinderea se implic n dinamica mediului tehnologic att ca beneficiar, ct i ca furnizor, prin intermediul pieii, ceea ce face po sibil ca cercetrile de marketing s asigure ntreprinderii reete de succes.De altfel, este deja demonstrat, c cercetarea de marketing are o mare operativitate de aciune i costuri mai reduse, n comparaie cu creativitatea tehnic. Mai mult, chiar la baza multor idei noi de dezvoltare st analiza prezent sau perspectiva nevoilor de pia. 3.1.4. Mediul socio-cultural

Mediul cultural, social i educaional este constituit din totalitatea factorilor, condiiilor, relaiilor i instituiilor care vizeaz sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credine i normele care modeleaz societatea i reglementeaz comportamentul indivizilor i a grupurilor n general prin ambiana de munc i via. Aceste elemente afecteaz activitatea ntreprinderii prin modaliti specifice de corelare a intereselor individuale i sociale, prin activitatea contient a indivizilor i grupurilor care activeaz n societate. De asemenea, afecteaz consumul prin schimbrile psihologice, modificarea stilului de via, care au impact direct asupra comportamentului consumatorului. Factorii educaionali i n special nvmntul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultur i schimbarea mentalitii membrilor societii, care se reflect n relaiile ntreprinderii cu piaa, impunnd o diversificare a politicii de pia. 3.1.5 Mediul institutional-legislativ Sistemul instituional-legislativ stabilete cadrul n care ntreprinderea i poate desfura activitatea asigurnd utilizarea resurselor, finalizarea profitabil pe pia, protejarea intereselor economiei naionale, dar i prevenirea orientrii n direcii nefavorabile. Ca atare, susinem prerea conform creia legislaia reglementeaz conduita n afaceri prin trei tipuri de legi : 1.- legi menite s apere concurena i care cer ca practicile de marketing s fie corecte i egale pentru toi partenerii; 2.- legi care protejeaz cumprtorul mpotriva produselor necalitative, poluate fizic sau moral, mpotriva preurilor prea mari, care oblig la etichetarea corect (sincer) a produselor etc.; 3.- legi care protejeaz interesele generale ale societii - mbuntirea calitii vieii, conservarea mediului ecologic, conservarea resurselor naturale, protecia economiei i a pieii naionale (V. Munteanu (cond.), op.cit., p.52), ele avnd consecine nemijlocit asupra politicilor de marketing elaborate de ctre fiecare ntreprindere. Protecia concurenei a devenit o necesitate deoarece concurena n afaceri este n interesul consumatorului, ncurajnd productorii s-i concentreze atenia pe satisfacerea nevoilor consumatorilor. Este n prezent reglementat n Romnia prin: Legea nr.11/1990 privind protecia concurenei neloiale, Legea nr. 64/1991 privind brevetele i inveniile Legea concurenei nr. 21/1996. Protecia consumatorului constituie o preocupare major n rile dezvoltate mai ales, ntruct firmele ncearc prin nenumrate mijloace s profite de pe urma consumatorilor. De

aceea, prin legislaie se asigur un standard minimal al produselor, un control prin care acestea sunt vndute, un control al informaiilor oferite consumatorilor, al preurilor pentru condamnarea practicilor necinstite. De asemenea, prin ncurajarea i protejarea concurenei se asigur un nivel acceptabil al preurilor. Ca urmare n ara noastr s-au adoptat cteva acte normative importante cum ar fi: Legea nr.11/1994 privind protecia consumatorului prin care se modific Ordonana Guvernului nr. 21/1992 i care instituionalizeaz Oficiul pentru Protecia Consumatorului i reglementeaz organizarea i funcionarea unor Asociaii i Consilii pentru protecia consumatorilor pe plan local i central; Hotrrea Guvernului nr. 665/1995 privind nlocuirea, remedierea i restituirea produselor care prezint deficiene de calitate etc. 3.1.6 Mediul politic Climatul politic intern i internaional afecteaz ntotdeauna activitatea ntreprinderii, deoarece are implicaii att directe, ct i indirecte, manifestate prin: organizarea i guvernarea statal, politica economic pe care o promoveaz, mai ales prin gradul de implicare a statului n economie (sub forma subveniilor, msurilor protecioniste, politicilor antitrust etc.), apartenena la grupuri i comuniti economice i politice, n general prin concepia de integrare n viaa economic i politic mondial ce se promoveaz. Toate aceste elemente pot s stimuleze sau s frneze activitatea pe care o desfoar ntreprinderea pe piaa intern i internaional.

3.2. Analiza micromediului firmei Micromediul companiei reflecta factorii din interiorul si din exteriorul ei care in mod direct influenteaza capacitatea companiei. Acesta cuprinde orientari strategice si structuri de organizare care in mod direct influenteaza capacitatea firmei de a utiliza propriul sau potential stiintific, material, financiar si uman, orientandu-se astfel catre activitatile consumatorului precum si de a satisface nevoile actuale ale intregii societati. 3.2.1 Concurentii firmei

Concurenii sunt agenii economici cu care intr n competiie orice ntreprindere, ntruct n economia de pia este indispensabil nfruntarea pentru obinerea unor condiii avantajoase de producere i desfacere a bunurilor i serviciilor, cu elul atingerii unor performane deosebite. ntruct concurena este o lupt dur, n care nvinge ntotdeauna cel mai bun, i care dei, primeaz interesele economice - se desfoar nu numai cu mijloace economice, ci i extraeconomice, pentru fiecare ntreprindere este absolut necesar s descopere (Introduction to export market research, editat de Centrul de Comer Internaional UNCTAD/GATT trad.n lb.rom. sub egida Asoc. Romn de Marketing, AROMAR, Bucureti, 1990, p.25-26): structura i amploarea concurenei, motivele reuitei concurenilor importani, precum i ansele de a-i nvinge. Pe piata romaneasca alaturi de reteaua telefonica Orange mai apar si alte retele cum sunt Vodafone si Zapp, toate avand tendinta de a presta servicii si bunuri de telecomunicatii mobile. Richard Hoat, managerul de la Orange, afirma urmatorul lucru : cota de piata a companiei este de 50.6%, Orange fiind si una dintre cele mai mari companii in ceea ce priveste cifra de afaceri. Veniturile totale ale companiei in 2005 au fost de 624.000.000 euro, Orange Romania fiind pe locul trei in grupul Orange avand in vedere numarul de abonati si pe locul patru ca profit. La nivel mondial Orange are 54.000.000 de utilizatori si este prezenta in 16 tari, fiind unul dintre cei mai mari operatori de telefonie mobila din lume.

Concurenta in ceea ce priveste distributia ofertelor si produselor sale este urmatoarea :


Distributie concurentiala

15% 35% 25% 25%

1 2 3 4

3.2.2. Clientii firmei Clienii constituie componenta cea mai important, deoarece ei alctuiesc piaa de desfacere a oricrei ntreprinderi productoare, reprezentat de: consumatori, utilizatori, angrositi, agenii guver-namentale i internaionale etc. Este foarte important s se analizeze situaia lor n vederea cunoaterii ct mai bine a comportamentului lor, pentru a veni n ntmpinarea dorinelor lor. In ultimii ani reteaua de telefonie Orange face fata concurentei crescande. Aceasta se datoreaza politicii bazate pe producerea a noi produse, servicii si oferte orientata catre client si marketing, pentru satisfacerea nevoilor clientilor. Clientul si consumatorul ocupa un loc foarte important intre obiectivele si deciziile ce urmeaza a fi luate. Orange Romania ofera, in prezent, servicii de telecomunicatii mobile pentru 6 milioane de clienti. Orange Romania a incheiat anul 2004 cu rezultate excelente care confirma tendinta ascendenta a companiei. Aceste rezultate au fost determinate de o abordare inovativa in construirea de oferte si servicii, bazate pe flexibilitate si personalizare. Veniturile inregistrate au crescut cu 42% de la 328.000.000 euro la sfarsitul anului 2002 la 467.000.000 euro la sfarsitul anului 2003. Principalii clienti ai retelei fiind studenti, persoanele fizice si juridice si pensionarii, grupul Orange se ocupa de fiecare dintre acestia abordand o strategie de atragere a clientilor indiferent de activitatea lor avand la dispozitie orice servicii pentru orice client. Un exemplu ar fi serviciul autoconferinta, care ofera clientilor din mediul de afaceri o modalitate simpla de a comunica cu partenerii, colaboratorii si angajatii oriunde s-ar afla. Scoal