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A persuaso, os esteretipos e os impactos da propaganda contraintuitiva

Francisco Leite Leandro Leonardo Batista

Resumo:
A proposta deste artigo apresentar as noes conceituais de persuaso e sua dinmica na publicidade e discutir sobre alguns efeitos que esta ferramenta pode promover no discurso publicitrio contraintuitivo, para o deslocamento e atualizao dos esteretipos, aos quais determinados grupos minoritrios esto inscritos de forma estigmatizada. Como tambm, buscar-se- contribuir com as discusses acadmicas sobre o papel exercido pela propaganda na coordenao de outros/novos olhares sociais sobre a temtica dos esteretipos e suas repercusses de sentido.

Palavras-chave: Propaganda contraintuitiva; Persuaso; Esteretipo

Abstract:
The proposal of this article is to provide the conceptual understanding of persuasion and its dynamics, discussing some effects that this tool can promote as a counterintuitive speech in the advertising area for the offset and updating of stereotypes, to which certain minority groups are associated in a stigmatized manner. The paper also seeks to contribute in the academic discussions on the role exercised by the advertising in coordinating other/new views on the subject of social stereotypes and its social impact.

Key words: Counterintuitive advertising; persuasion, stereotypes

Formado em Comunicao Social e mestrando em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes, da Universidade de So Paulo (ECA-USP). Bolsista CAPES e coordenador no GPEC Grupo de Pesquisa de Efeitos da Comunicao da linha de pesquisa Web 2.0 e Grupos de Referncia. E-mail: fcoleite@usp.br. Professor Doutor da Universidade de So Paulo (USP) e Coordenador Geral do GPEC - Grupo de Pesquisa de Efeitos da Comunicao da ECA/USP. E-mail: leleba@usp.br.

Francisco Leite e Leandro Leonardo Batista

1. Introduo
Inicialmente, a persuaso deve ser entendida como um elemento discursivo fundamental para o estabelecimento e dinmica de um processo de comunicao publicitria. a base que estrutura e conecta os argumentos da narrativa de uma propaganda, com vista a modificar a percepo cognitiva do indivduo (crenas) em relao as suas opinies, atitudes e comportamentos ou convenc-lo a aceitar, adquirir e consumir uma determinada ideia, produto ou servio apresentado por um evento comunicativo.

Oferecer informaes para compreender os impactos que a persuaso opera no campo publicitrio objetivo da primeira parte deste trabalho, considerando neste percurso a ferramenta cognitiva esteretipo como uma de suas foras

estratgicas para a produo de sentido de um determinado discurso. Assim, guiarse- a leitura para a importncia do uso responsvel dos esteretipos nas narrativas publicitrias para a coordenao de outros/novos olhares sociais.

Por fim, com essas conexes tericas entre persuaso, publicidade e esteretipo, na ltima parte deste trabalho, apresenta-se o conceito de propaganda

contraintuitiva e seus possveis efeitos persuasivos para a atualizao e ou deslocamento de contedos estereotpicos negativos.

Na publicidade a persuaso instaurada principalmente pela sinergia do discurso verbal e das mesclas de imagem e sonoridades variveis, elementos estes que compem o todo criativo. A noo conceitual de persuaso pode ser compreendida como um processo comunicativo que no trata de obrigar ningum a fazer nada atravs de coao, mas sim, de induzir, sugerir, conduzir algum a fazer ou no fazer alguma coisa, atravs de condutas codificadas. (BERRIO (1), 1983 apud LUDWING, 2007).

A palavra persuaso etimologicamente vem de persuadere, per + suadere. O prefixo per significa de modo completo e suadere quer dizer aconselhar (no impor). Isto , sob essa definio a persuaso pode ser considerada como a ao de informar e expor argumentos, vlidos ou no, que consequentemente convenam o indivduo adoo ou no de determinados posicionamentos. Os estudos da persuaso, conforme a literatura, tm origem na Grcia antiga onde j
Contemporanea, vol. 7, n 1. Jun.2009

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se promoviam as primeiras nuanas de democracia, e sob essa gide as decises no eram mais impostas pelas autoridades. Era necessrio que tais autoridades produzissem um discurso persuasivo para convencer os indivduos a validarem as decises tomadas para o coletivo social. A partir da observao desse processo de estruturao, do discurso para a persuaso, que se identifica o pressuposto da retrica (2).

Segundo o pesquisador Adilson Citelli, cabe retrica mostrar o modo de constituir as palavras visando a convencer o receptor acerca de dada verdade. (1993, p. 8). O autor pontua que a retrica no pode ser entendida como persuaso, mas, sim, como estrutura reveladora que produz o efeito da persuaso. Com outros termos, ela permite descobrir elementos discursivos (informaes para efeitos de sentido) prprios para persuadir. Citelli ainda esclarece que a retrica uma espcie de cdigo dos cdigos, est acima do compromisso estritamente persuasivo (ela no aplica suas regras a gnero prprio e determinado), pois abarca todas as formas discursivas. (1993, p. 11).

A publicidade no vis contraintuitivo, a ser melhor apresentada adiante, pode ser entendida como um esforo discursivo e persuasivo de essncia mercadolgica, que busca inserir na sua narrativa indivduos representantes de grupos minoritrios, alvos de esteretipos sociais negativos em outros/novos contextos de sentido. Quer dizer, nesse discurso tais indivduos aparecem como protagonistas e/ou destaques da produo, alm de serem apresentados e transitarem de modo natural em posies e contextos sociais de prestgio, ou seja, mais favorveis. Ambientes e posies considerados anteriormente apenas para determinados perfis hegemnicos.

Na comunicao publicitria, por essncia persuasiva, informar e persuadir so pontos primordiais. A narrativa deve informar o receptor sobre os principais atributos de um produto, servio ou ideia, visando desse modo lev-lo a adotar a deciso de adquirir o produto ou servio. (GOMES, 2003, p. 35). Assim, a informao para a persuaso o substrato para o desenvolvimento e ordenao de argumentos que motivem, induzam e levem o indivduo receptor a uma tomada de deciso. A comunicao no seu vis persuasivo caracteriza-se por ser persuaso deliberada, orientada a conseguir determinados efeitos utilizando tcnicas de
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comunicao e psicolgicas, coativas em algum grau. (BREWSTER SMITH (3), 1975 apud LUDWING, 2007, p. 3). Em outras palavras, ela alcana seus objetivos ao convencer o indivduo usando meios de influncias. Gomes comenta que:
por sua natureza scio-comunicacional, para obter seus objetivos, a persuaso recolhe e instrumentaliza um conjunto de tcnicas, regras e procedimentos de origens diferentes, em especial psicolgicos, sociolgicos, lingsticos e semnticos, que vm sendo experimentados com maior ou menor sucesso na criao de mensagens e no planejamento de campanhas persuasivas, tanto comerciais quanto institucionais e ideolgicas. (2003, p. 36).

Por essa capacidade de integrao e adaptao com outras linguagens, formatos e suportes, a publicidade torna-se um discurso convergente adaptativo, mesclandose a outros discursos, no qual a sua abrangncia muito significativa. Pode-se at dizer persuasivo por excelncia, por levar um indivduo tomada de deciso. Esse um dos principais papis da persuaso.

Desse

modo,

informao

condicionada

(planejada)

da

publicidade

manifestao codificada de seu esforo persuasivo, isto , aqui, para alm da publicidade, tudo o que informativo persuasivo; tudo que persuasivo informativo.

Adquirir mentalmente essas estruturas simbolicamente significantes (informao), conforme Barreto (2002), significa que o indivduo deve receber e armazenar a informao. Dessa forma outros fatores a serem considerados devem ser o tempo de exposio do indivduo receptor informao trazida pelo discurso publicitrio, assim como a ateno do indivduo mensagem. Nas palavras de Brown, a primeira tarefa de um propagandista atrair a ateno de seu pblico. (1971, p. 24). A ateno a tomada de posse pela mente, de forma vvida e ntida, de um entre os que parecem ser vrios objetos ou linhas de pensamentos possveis [...]. Implica afastar-se de algumas coisas para lidar de forma efetiva com outras. (JAMES (4), 1970 apud STERNBERG, 2008, p. 71). De outro modo, a ateno o processamento ativo do qual se (de)codifica uma quantidade limitada de

informao dentro de um espao com diversos outros estmulos informativos, que podem afetar a conscincia do indivduo mediante a sua conexo perceptiva.

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Nos estudos da publicidade, classicamente, aponta-se quatro pilares dos estados da conscincia (5); tal estrutura identificada com a sigla AIDA (Ateno, Interesse, Desejo e Ao) (SANTANNA, 2002). Estes genericamente indicam, de forma simplista, a lgica a ser utilizada para o desenvolvimento de uma campanha (ou pea), para que esta alcance os objetivos definidos no planejamento de

comunicao publicitria.

Assim, um esforo publicitrio deve destacar-se (chamar ateno) entre os outros diversos estmulos (publicitrios ou no), despertando o interesse do indivduo sobre o exposto (produto, servio, ideia etc.) pela compreenso do diferencial (ou relevncia) em relao aos demais estmulos (internos ou externos) a que este indivduo est exposto naquele momento. Se esse esforo publicitrio for feliz nesse aspecto, o interesse deve gerar o processamento da informao, a consequente avaliao do desejo de posse e/ou consumo e, por fim, uma considerao das possibilidades de ao em relao aquisio e/ou aceitao da comunicao elaborada. Dessa forma, com o trmino desse processo a informao, caso aceita, armazenada na memria do indivduo para ser recuperada em interaes sociais subsequentes, tomando por base as associaes e pr-disposies geradas pelo esforo do processamento.

2. O caminho da persuaso
Sem entrar no mrito da discusso filosfica da relao entre informao e persuaso (tudo que informativo um pouco persuasivo e vice-versa), cabvel considerar que a forma como a persuaso atua sobre o indivduo depende da estrutura cognitiva deste e, portanto, de seus conhecimentos sobre determinado tema. Assim, persuadir pode ser interpretado como uma modificao na estrutura cognitiva do indivduo, de forma a salientar aspectos positivos de determinada opo.

Considerando que a estrutura cognitiva pode ser pensada como um conjunto de crenas, que so formadas a partir de observaes e concluses geradas pelo prprio indivduo, pode-se entender que persuaso uma consequncia das influncias causadas na estrutura das crenas e suas associaes com o objeto em considerao. Dessa forma, a persuaso pode ocorrer tanto por salientar crenas

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j existentes, como por modificar crenas j existentes e/ou incluir novas crenas.

Assim para a persuaso ocorrer depende de uma (ou vrias) influncia(s) na estrutura das crenas, sendo que isso pode acontecer devido a um esforo externo ao indivduo (ex. todo gato preto traz azar) e/ou interno ao indivduo por uma concluso (ex. donos de gato pretos no acham ter azar).

Segundo Fishbein e Ajzen (1981), as mudanas na estrutura cognitiva so denominadas impactos, e so medidas pela modificao nas relaes entre as crenas; para que elas ocorram duas condies so necessrias: 1. Aceitao da crena, ou seja, quando o indivduo incorpora uma nova informao (por salincia, modificao ou incluso), tem novas informaes disponveis; e 2. Consentimento, quando modifica as associaes entre as crenas e o tema considerado. Portanto, para que a persuaso ocorra necessria a apresentao de evidncias (racionais ou emocionais), que, alm de serem aceitas, devem ser suficientemente relevantes para combater argumentos existentes e que, combinadas com as crenas j existentes, salientem uma nova relao entre elas.

Portanto, com os conceitos apresentados at o momento possvel pensar nos efeitos cognitivos que uma mensagem publicitria, pela sua capacidade persuasiva, pode causar na estrutura social, alterando a escala perceptiva individual. Essa alterao se d tanto pela incluso de novos pensamentos (crenas e associaes) quanto pela possibilidade de modificao de estruturas cognitivas (ligaes entre crenas) j existentes.

Ou seja, neste campo complexo de possibilidades que o discurso da propaganda contraintuitiva foca seus esforos para o deslocamento cognitivo dos esteretipos negativos. Principalmente, acredita-se, promovendo seus efeitos para modificar e incluir novas/outras crenas positivas no sistema cognitivo do indivduo a respeito de determinados esteretipos. Esta questo ser retomada mais adiante, quando ser apresentado o desdobramento do conceito de propaganda contraintuitiva.

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Enfim, para que seu discurso persuasivo se potencialize, a publicidade lana mo de elementos estratgicos para fixar um determinado pensamento ou, no linguajar publicitrio, um posicionamento sobre determinado produto, servio ou ideia na mente do indivduo. Uma das principais estratgias o emprego dos esteretipos sociais para demarcar as linhas relacionais e categorizar os personagens que atuam na manifestao de seu discurso. O pesquisador Brown (1971) indica algumas tcnicas de persuaso (baseadas em esquemas (6)) especificamente utilizadas para a produo de um discurso publicitrio, onde os esteretipos so essenciais para demarcar simbolicamente os limites de navegao social. Como, por exemplo,
a maioria das pessoas deseja considerar os problemas simples e no complexos, deseja ter seus preconceitos confirmados, deseja sentir que pertence a algum ou a alguma coisa, subentendendo que outros no pertencem, e precisam apontar um inimigo a quem culpar por suas frustraes. (BROWN, 1971, p. 27).

Ento, esforos persuasivos que atuem fortalecendo esses aspectos tm maior chance de serem efetivos, por atuarem sobre estruturas j existentes e aceitas pelo indivduo receptor da mensagem.

Um efetivo moderador do efeito persuasivo a justificativa (STERNBERG, 2008; WOLF, 2005) associada mudana ocorrida. A fora da justificativa indica a durao do efeito persuasivo. Desse modo, em geral, quanto mais um indivduo se sente pressionado a modificar um posicionamento, menos duradoura ser essa nova posio, pois o que ser mais saliente o esforo persuasivo recebido. Quando cessa esta presso cognitiva, o indivduo tende a assumir a sua posio anterior, pois justifica a modificao a aquela presso e no a alterao de suas crenas. Por outro lado, quando no pode justificar sua mudana a uma presso persuasiva externa, ele obrigado a buscar internamente justificativas para a mudana ocorrida, facilitando assim a manuteno (aceitao) das novas crenas.

Logo, os esteretipos que so apresentados de forma natural, com pouco esforo persuasivo, tendem a criar posies mais difceis de modificar, por estas serem percebidas como naturais, internas do indivduo.

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Neste trabalho, fica claro que no pretenso negar o relevante papel produzido pela ferramenta esteretipo na propaganda. Isso porque aqui se compartilha do mesmo pensamento do pesquisador Adilson Citelli, que comenta que na publicidade a grande caracterstica do esteretipo que ele impede qualquer questionamento acerca do que est sendo enunciado, visto ser algo de domnio pblico, uma verdade consagrada. (1993, p. 47). Cabe adicionar que esse aspecto ganha importncia quando essas verdades causam efeitos de forma no bvia/aparente no receptor, por salientar crenas j existentes e fortalecer associaes negativas em relao a algum grupo social, como: mulheres como objetos sexuais ou negros como motoristas (posies subalternas).

O conceito de esteretipo entendido neste trabalho conforme Marcos Emanoel Pereira, que o indica como artefatos humanos socialmente construdos,

transmitidos de gerao em gerao, no apenas atravs de contatos diretos entre os diversos agentes sociais, mas tambm criados e reforados pelos meios de comunicao, que so capazes de alterar as impresses sobre os grupos em vrios sentidos (2002, p. 157). Portanto, so crenas adquiridas lenta e gradualmente durante a vida de um indivduo, sem a necessidade de grandes esforos persuasivos da sociedade que as transmitem; assim, sua aceitao facilitada por parecer o curso natural das coisas.

A informao oferecida, acima, por Pereira (2002) ser o ponto cerne para os desdobramentos e conexes reflexivas do tpico seguinte, ao focar os possveis deslocamentos que podem ocorrer nos contedos estereotpicos pela fora persuasiva da narrativa publicitria contraintuitiva.

3. A propaganda contra-intuitiva
A propaganda com estmulo contraintuitivo pode ser compreendida como uma tentativa deliberada de romper com os antigos esteretipos com a produo que se pode denominar de cartazes contraintuitivos (7). (FRY, 2002, p. 308). Ela surge como uma tendncia e tambm como uma outra/nova proposta de visibilidade, do campo publicitrio, s minorias sociais. A inteno promover uma releitura dos contedos estereotpicos negativos inscritos a esses grupos estigmatizados, colaborando assim para a atualizao (ressignificao), diluio e at mesmo a supresso cognitiva desses contedos.
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Em outros termos, a publicidade contraintuitiva pelas inovaes abordadas em seu discurso, pautadas em contextos e situaes mais favorveis s minorias, pode com seu estmulo preparar a estrutura do lembrar (memria) dos indivduos receptores de sua mensagem persuasiva para captar, assimilar, modificar e armazenar novas informaes a respeito do grupo/indivduo-alvo do contedo estereotpico negativo tratado na narrativa publicitria.

O pensamento de Fenker e Schtze (2009) contribui com o exposto, uma vez que esses autores ensinam, baseados em resultados de suas pesquisas, que um contexto com grande valor de inovao aumenta consideravelmente a capacidade retentiva da memria. Eles pontuam ainda que a novidade pode estimular o aprendizado e a memria. Logo, pode-se entender que a novidade tratada por esses pesquisadores como uma ferramenta para a estruturao mais eficiente de um processo de (re)aprendizado. A proposta da propaganda contraintuitiva imbricase nesse sentido, pois apresenta representantes de grupos minoritrios em outros/novos cenrios e situaes de prestgio, para promover um novo aprendizado para novas associaes. sob esse entendimento que o termo inovao deve ser lido neste trabalho.

O discurso publicitrio contraintuitivo deve ser entendido para alm de uma mensagem pautada pelo suporte do politicamente correto, j que a propaganda contraintuitiva avana na questo do apenas conter (inserir) um representante de um grupo minoritrio em sua estrutura narrativa (8). Nela, o indivduo-alvo de esteretipos e preconceito social apresentado no patamar de protagonista e/ou destaque do enredo publicitrio, em posies que antes eram restritas e possibilitadas apenas a determinados perfis sociais hegemnicos. Outro ponto que a propaganda contraintuitiva salienta e busca promover uma mudana na estrutura cognitiva do indivduo, operando uma provocao para atualizar, deslocar suas crenas.

Enquanto que a propaganda politicamente correta no seu discurso no enfrenta as crenas sociais tentando mud-las, apenas expe nos seus cenrios algo que a sociedade aceita sem contestar, tendo em vista as normativas conquistadas pelas

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foras sociais. Pode-se dizer que a propaganda politicamente correta expressa apenas o direito de igualdade imposto pelas diretrizes sociais sem nenhum estmulo reflexo. Mas, na prtica, cabe salientar que apenas conter um indivduo, integrante de grupo minoritrio, no discurso pode alertar para a possvel promoo de um preconceito moderno, disfarado.

A expresso contraintuitiva adotada para apontar as comunicaes publicitrias que, nas suas diversas formas, tentam romper com a tradio de antigos esteretipos negativos ao expor, em seus enredos, representantes de grupos minoritrios, principalmente o negro, em posies de considervel prestgio social. Cabe enfatizar, sobre essa pontuao, que no inteno do discurso

contraintuitivo desconsiderar, sobrepor ou supervalorizar em seu roteiro nenhum grupo social, pois isso seria a continuao de um equvoco. Ou nas palavras de Crochk, no h que se criar um preconceito sobre os preconceituosos, posto que isso no resolveria o problema, apenas o reproduziria. (2006, p. 55). A proposta , simplesmente, possibilitar simbolicamente aos representantes de grupos

estigmatizados o trnsito em contextos diferenciados e posies mais favorveis de prestgio social, antes jamais experimentados por eles, no campo da comunicao publicitria; como tambm, estimular que tais contextualizaes sejam promovidas socialmente.

palavra

contraintuitiva

pode

ser

traduzida

partir

do

termo

ingls

counterintuitive, isto , algo que desafia a intuio ou o senso comum. Etimologicamente, a palavra contra vem do latim, da preposio contra, que significa em frente de, em oposio a, contrariamente a, em contraposio a. J a palavra intuitiva um adjetivo relativo ao termo intuio, que vem do latim, do verbo tuere. Seu desenvolvimento etimolgico indicado no Dicionrio Houaiss da Lngua Portuguesa (2001) como vinda do latim eclesistico intuito, nis, imagem refletida no espelho, provrbio por influncia do francs intuition, significando (1542) contemplao e (1752) conhecimento imediato.

A filosofia define a palavra intuio, segundo Greimas e Courts, como uma forma de conhecimento imediato que no recorre s operaes cognitivas, a intuio poderia ser considerada como um componente da competncia cognitiva

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do sujeito (2008, p. 272-273), que se manifesta no momento da reflexo sobre uma temtica.

Outra colaborao vem dos contemporneos estudos da neurocincia, por meio, por exemplo, do olhar de Antnio Damsio (9), que ensina que
ao atuar em um nvel consciente, os estados somticos (ou seus substitutos) devem marcar os resultados das respostas como positivos ou negativos, levando assim a que se evite ou que se prossiga uma determinada opo de resposta. Mas tambm podem funcionar de forma oculta, ou seja, fora da conscincia... Esse mecanismo oculto seria a fonte daquilo que chamamos intuio, o misterioso mecanismo por meio do qual chegamos soluo de um problema sem raciocinar, com vista a essa soluo. (DAMSIO, 1996, 220 apud BUITONI, 2007).

Para o campo da psicologia recorre-se a Jung (2002), que indica a intuio como um dos quatro aspectos da orientao da conscincia, que cumprem funes empricas: sensao (percepo pelos sentidos), pensamento, sentimento e intuio (possibilidade de pressentimento). Ainda no campo da psicologia, os cientistas cognitivos modernos, que tratam a intuio de forma contundentemente cientfica, a observam como uma mente oculta que contribui no apenas para a criatividade e o insight, mas tambm para nossos preconceitos implcitos e medos primordiais. (MYERS, 2007, p. 42).

Conforme as orientaes da psicologia cognitiva moderna, para se entender a intuio, deve-se considerar a experincia social como sua base e que a mente humana estruturada por duas trilhas: a intuitiva e a consciente. A mente intuitiva opera e tem por caracterstica ser rpida, automtica, associativa e implcita, com alta carga emocional e sem exigir esforo individual. (KAHNEMAN, 2002 apud MEYER, 2007, p. 42). J a mente consciente explcita, deliberada, sequencial, racional e necessita de esforo e ateno para ser utilizada.

Diante dessa pontuao, pode-se relacionar tal observao diretamente com, os estudos sobre o processamento automtico e controlado de pensamento (ver Shiffrin e Schneider, 1977). Considerando que o processo automtico funcionaria como a trilha intuitiva e o processo controlado como a trilha consciente.

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No entanto, sob a viso do pesquisador Ilka Pyysiinen que vem a contribuio mais prxima sobre a noo de contraintuio. Segundo Paiva, para Pyysiinen, o referido termo entendido como as representaes de objetos que colidem com as representaes intuitivas [...] Essas percepes intuitivas constituem a psicologia cotidiana ou ingnua, a folk psychology, que rege com adequao a vida e as relaes humanas. (2007, p. 186). Nesse sentido, a produo de conhecimento produzida pela intuio no vista como o conhecimento sem que tcito usado

espontaneamente

pensamento

prtico,

dele

estejamos

necessariamente conscientes. (PYYSIINEN, 2003, p. 19).

Enfim, como se observou, existem vrias definies do que seria intuio, no entanto, o desenvolvimento deste trabalho pauta-se pelo equilbrio entre todos esses olhares para observar a intuio como um aspecto de orientao da conscincia, que se manifesta pelo suporte do repertrio cultural construdo no cotidiano, pelos processos de socializao e aprendizagem dos indivduos. Em outras palavras, a intuio a produo de sentido estabelecida pelas bases do senso comum, do conhecimento imediato, que inerentemente possibilita essa manifestao de sentidos antecipadamente na estrutura cognitiva do indivduo; sendo que essas bases so pautadas mais pela emoo do que pela razo.

nessa esquematizao de sentido que a mensagem publicitria com estmulos contraintuitivos pode ser compreendida. Isso porque, com a recepo/interao da mensagem pelo indivduo, tenta-se operacionalizar (estimular) o desenvolvimento e atualizao de seu pensamento, inserido no senso comum, levando-o do

conhecimento superficial ao reflexivo, ao filosfico, gerador do senso crtico. O senso comum, segundo Lalande, o conjunto das opinies to geralmente admitidas, numa dada poca e num dado meio, que as opinies contrrias aparecem como aberraes individuais. (1996, p. 998). Boaventura de Sousa Santos complementa, ao afirmar que:
certo que o conhecimento do senso comum tende a ser um conhecimento mistificado e mistificador, mas, apesar disso e apesar de ser conservador tem uma dimenso utpica e libertadora que pode ser ampliada atravs do dilogo com o conhecimento cientfico. (SOUSA SANTOS, 1987, p. 55-56).

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Portanto, uma das perspectivas da propaganda contraintuitiva buscar no desconsiderar a relevncia da produo do senso comum, mas sim apresentar (mediante seus contra-argumentos) ao indivduo o desafio e provocao inerentes a sua narrativa persuasiva, que busca estimul-lo a utilizar e combinar ambas as formas de produo de conhecimento, senso comum e senso crtico, para deslocar e atualizar suas percepes e opinies negativas sobre os indivduos e grupos estigmatizados.

Esta produo publicitria utilizada, conforme Peter Fry (2002), contra o preconceito essencialista que define o papel do indivduo na sociedade, produzindo e reforando esteretipos negativos, como, por exemplo, o papel da mulher ser apenas dona-de-casa, submissa, objeto sexual e atuar sempre de forma secundria nas esferas sociais; do negro ser sempre subalterno, empregado conformado, feliz, preguioso e malandro; e do homossexual ser anormal e com traos acentuados do sexo oposto, sempre participante de contextos que ridicularizam suas alteridades e diferenas identitrias. Esses exemplos so definidos como preconceitos. Assim, quanto mais essas definies forem reforadas e associadas a esses grupos, maior a chance de que esses enquadramentos sejam sempre os primeiros pensamentos gerados e recuperados pela memria dos indivduos que venham a interagir com um representante desses agrupamentos minoritrios.

Segundo Ilana Strozenberg, a fora de atuao da propaganda pode ou reforar preconceitos reproduzindo esteretipos dominantes no discurso social; ou promover e fortalecer novos valores e vises de mundo abrindo espao para outras verses da realidade. (2006).

principal

funo

da

propaganda

contraintuitiva,

alm

do

seu

carter

mercadolgico, pode ser identificada pela sua proposta de estimular o processo de dissociao de antigos esteretipos negativos fixados na memria dos indivduos, ao indicar pelo seu conjunto imagem e som (informao) um diferenciado e atualizado olhar social e intelectual para as outras realidades de sentido. Em outros termos, o estmulo contraintuitivo auxilia o processo de reavaliao e

contrabalanceamento de pensamentos estereotpicos, ao expor em seu enredo informaes que justificam e/ou caracterizam tais pensamentos tradicionais como concepes altamente negativas e ultrapassadas.
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Dessa forma, pela fora persuasiva da justificativa e pela contnua exposio de mensagens sob a mesma linha nos veculos de comunicao, possvel a ocorrncia desse processo de deslocamento e atualizao perceptiva do indivduo receptor em relao aos contedos negativos desses esteretipos.

O formato contraintuitivo no se isola do objetivo principal da propaganda, que o mercadolgico. Apenas mescla-se a ele como uma outra/nova forma de contextualizao enunciativa de temas minoritrios, utilizados pelos novos e atuais profissionais de comunicao. Essa integrao pode ser a grande dificuldade para a sua implantao, pois os anncios com essas caractersticas teriam que salientar as novas vises estereotpicas sem abandonar o objetivo mercadolgico que

necessariamente deve ser o foco principal do discurso.

publicidade

contraintuitiva

aposta

na

diversidade

identitria

para

seu

fortalecimento dentro de uma estratgia mercadolgica. Conforme afirma Fry, queira-se ou no o mercado o divulgador mais eficiente de conceitos e idias no Brasil contemporneo. (2002, p. 305). Logo, pela fora mercadolgica o discurso contraintuitivo encontra o melhor caminho para o seu desenvolvimento.

Por conseguinte, retomando a questo dos reflexos contraintuitivos, interessante observar os provveis efeitos que os estmulos contraintuitivos procedem no imaginrio, pois o indivduo interage com esse enunciado por meio do aspecto contrrio do que ele identifica nas outras propagandas; isto , a narrativa contraintuitiva oferece subsdios simblicos para a produo de sentido reverso s significaes que o receptor se mostra mais resistente. Pode-se dizer que, com a percepo, recepo e avaliao desse discurso, instaura-se uma disputa cognitiva entre as novas crenas adquiridas pelo receptor e as tradicionais fortemente estabelecidas na mente deste indivduo, e, a partir desse conflito, alteraes cognitivas so possveis em relao (principalmente) aos esteretipos negativos.

A publicidade contraintuitiva procura estimular simultaneamente no indivduo dois focos de leitura, a mercadolgica e a social, ao agregar no seu discurso para o
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mercado consumidor (o principal discurso a venda dos atributos do produto) a presena de personagens sociais que at ento no eram considerados elementos representativos para vender, protagonizar e participar de determinadas situaes sociais em torno da promoo de um produto.

A mensagem publicitria contraintuitiva deve considerar, como ponto conectivo para a construo ou criao de sua retrica, a centralidade das crenas que ativam o esteretipo negativo ou o preconceito. Oferecendo ao indivduo receptor desta mensagem ferramentas (informaes) que justifiquem e condicionem a proposta de reavaliao de suas crenas para a desestabilizao dos esteretipos negativos, provocando assim estranhamentos dentro de um campo de oposies. Ou seja, no pressiona o indivduo a mudar suas crenas de modo que ele sinta no ter outra alternativa, mas, ao contrrio, permite que o indivduo naturalmente modifique a sua estrutura cognitiva a partir de avaliao das novas crenas e no pela presso persuasiva.

Durante o processamento da mensagem publicitria, campos de associao podem ser ativados na memria do indivduo e, dependendo do contexto no qual esta comunicao recebida, ela pode ser codificada/percebida entre outras coisas de forma negativa ou positiva(10).

Diversos estudos e experimentos esto sendo realizados mundialmente(11), principalmente com peas publicitrias, para tentar mensurar a eficincia de aes que abordem em suas estratgias questes que auxiliem na desconstruo (diluio ou supresso) dos esteretipos negativos, mediante estmulos que ativem o controle mental das respostas estereotpicas do indivduo (12).

A pea publicitria impressa criada para o sabonete Lux Prola Negra (Figura 1), da empresa Gessy Lever, um adequado exemplo para se pensar o cruzamento terico da persuaso da publicidade contraintuitiva e seus efeitos (positivos e negativos) para o deslocamento perceptivo de esteretipos sociais. Nesta pea encontram-se alguns traos que simbolizam a estrutura de um discurso publicitrio contraintuitivo, como, por exemplo, um indivduo da categoria social negro protagonizando um anncio publicitrio.
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FIGURA 1 A ATRIZ ISABEL FILARDIS ESTRELANDO A


PUBLICIDADE

LUX PROLA NEGRA, DA

GESSY LEVER. FONTE: Strozenberg (2006).

Mas, uma pergunta deve ser feita. Esta pea pode ser considerada como contraintuitiva? A resposta no, especificamente. Pois, ela uma comunicao intragrupal, ou seja, voltada para os indivduos da categorial social negro. Ela fala diretamente de negro para negro. J as peas publicitrias contraintuitivas falam para a massa e buscam o deslocamento de crenas, so comunicaes intergrupo e no para um grupo especfico.

Entretanto, a pea da Lux Prola Negra possui um trao contraintuitivo ao trazer uma negra protagonizando o seu enunciado. Assim, essa pea pode ser identificada como uma propaganda com traos contraintuitivos, ou seja, uma propaganda contraintuitiva no especfica. Por outro lado, a propaganda do Laborartrio Merk (Figura 2), para o produto Cebion, tambm um exemplo de discurso

contraintuitivo no especfico, pois uma informao publicitria transmitida para a sociedade em geral tendo como protagonista uma famlia negra feliz. Essa propaganda no aborda nenhuma crena especfica, mas, em linha com o pensamento proposto por Maio e seus colaboradores (2001), a simples presena de

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negros protagonizando uma propaganda leva os receptores a pensarem sobre igualdade e respeito diversidade.

FIGURA 2 PROPAGANDA DA CEBION PROTAGONIZADA


POR UMA FAMLIA NEGRA.

FONTE: Strozenberg (2006).

Esses exemplos so diferentes do estmulo contraintuitivo encontrado na pea do banco Ita (Figura 3), que promove o uso das novas tecnologias para seus clientes acessarem seus servios on-line, tendo como protagonista desta pea uma mulher negra que utiliza para acessar tais servios bancrios o ltimo smbolo da mais alta tecnologia mundial, o IPhone da Apple. Logo, a (des)conexo estabelecida para o deslocamento cognitivo exposto neste anncio o contedo positivo sobre a questo da igualdade de valores e a possibilidade de acesso s altas tecnologias, sendo que a ligao principal o negro moderno e antenado s novidades tecnolgicas e a dinmica de seu uso. Dessa forma, possvel que esta publicidade promova a diluio do esteretipo tradicional negro e classe social baixa (pobre) e negro indivduo localizado margem do conhecimento.

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FIGURA 3 PROPAGANDA BANCO ITA, ANO 2008. FONTE: Revista Rolling Stones Brasil (2008).

Para auxiliar no processo de identificao de traos contraintuitivos numa propaganda, busca-se apoio nos estudos sobre o efeito de contexto. Esse efeito, segundo Sternberg, pode ser identificado como as influncias do ambiente sobre a percepo (2008, p. 493).

Com a concepo definida de efeito de contexto, arrisca-se neste trabalho estender tal entendimento para o discurso estruturado dentro da propaganda, considerando que o composto criativo (ambiente/cenrio) da pea comunicacional promova pelos seus contextos simblicos influncias na percepo dos indivduos. Logo, o contexto discursivo estruturado numa propaganda pode possibilitar que se saiba se sua proposta ou no contraintuitiva; por exemplo, uma propaganda que contextualize na sua narrativa um negro protagonista relacionando-o a esteretipos conectados sexualidade, atividades esportivas, danas e carnaval no deve ser considerada contraintuitiva, j que tais contextos no trazem inovaes informativas para novas associaes. Apenas reforam o limite sutil atribudo tradicionalmente aos

contedos dos esteretipos da categoria social negro. A propaganda do Cebion informa e opera outra leitura, a associao possibilitada pelo contexto leva os indivduos a pensarem provavelmente em questes positivas, como o respeito

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diversidade uma famlia negra feliz e de bem com a vida. Portanto, os sentidos dos contextos so primordiais na orientao do discurso contraintuitivo.

Enfim, s para reflexo, retorna-se questo histrica do sabonete Lux. Esse produto ganhou projeo e entrou para a histria da publicidade mundial, pela campanha que declarava no seu discurso persuasivo ser o sabonete preferido de nove entre dez estrelas do cinema. As protagonistas desses filmes eram em sua maioria brancas, loiras e de olhos claros (perfil eurocntrico), inclusive as produes brasileiras.

Para a verso do sabonete Lux Prola Negra, produto especfico para cuidar de pele morena e negra, os produtores recorreram a uma das poucas atrizes negras de telenovela de considervel destaque na mdia, nos idos de 2002, Isabel Filardis, para estrelar a campanha brasileira. Todavia, este sabonete (Lux Prola Negra) no usado por estrelas, ou pelo menos a pea e seu discurso no salientam esse aspecto.

no mnimo curioso, se, por um lado, a pea associa uma negra a uma posio de protagonista ou refora que uma negra pode protagonizar uma campanha publicitria, por outro se deve atentar que, mesmo sendo protagonista da pea, a atriz no indicada sob nenhum aspecto como uma estrela, mas sim a um comparativo com outro smbolo a prola negra. Com isso, possvel compreender que a construo de status apresentada nessa propaganda s acontece em situaes focadas, onde a raa define o discurso. Com efeito, apenas para informao, em 2003/2004 a campanha do sabonete Lux com a temtica estrela retornou mdia, agora protagonizada pela top model brasileira Gisele Bndchen e outras atrizes brancas, como Carolina Dieckmann e Malu Mader; o slogan da campanha era "Revele a Estrela que Existe em Voc''.

Portanto, preciso lanar olhares crticos propaganda em relao a certos enunciados persuasivos, pois, de forma sutil, a caracterizao de um anncio com traos e estmulos semelhantes ao da Prola Negra pode tambm reforar um discurso racista. Promovendo dessa forma efeitos negativos na estrutura cognitiva do indivduo, ao tornar suas crenas negativas hiper-acessveis sobre a categoria
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social negro; operando assim o reforo aos esteretipos negativos tradicionais.

4. Consideraes Finais Apesar de no se pretender afirmar que a mensagem publicitria contraintuitiva leve o indivduo social de maneira concreta reviso, supresso e dissociao de seus pensamentos estereotpicos (crenas), ela se torna uma ferramenta

importante, na perspectiva dos estudos da comunicao, para a emergncia de se provocar e ampliar na sociedade a formao de debates que influenciem a opinio, as avaliaes e o modo de perceber as realidades de grupos minoritrios. Colaborando assim para a construo de um ambiente normativo social que desencoraje e diminua o preconceito essencialista.

A publicidade contraintuitiva aposta na diversidade identitria sociocultural para seu fortalecimento, pautando-se na sua estratgia mercadolgica, pois, nesse percurso, pela fora do mercado que ela vai se desenvolvendo e se aprimorando.

Pelo exposto acima, fica clara a importncia de considerar o contedo da propaganda no apenas em relao ao que se deseja comunicar em termos dos objetivos propostos pelo planejamento da comunicao, mas principalmente nas conseqncias que este contedo pode gerar na estrutura cognitiva do receptor.

Dessa forma, embora a propaganda necessite utilizar formas de comunicao que facilitem e apressem o processamento da informao, como os esteretipos, esta vantagem quando utilizada de forma irresponsvel pode ocasionar um alto custo social, pois acaba fortalecendo concepes negativas j estabelecidas promotoras de conflitos e/ou preconceitos sociais.

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Faz-se necessrio que estudos acadmicos e/ou profissionais sejam desenvolvidos e formados com o intuito de identificar o melhor conjunto persuasivo de informaes a ser apresentado de forma a combater as estruturas cognitivas negativas. No s reforando a improbidade destas associaes, como tambm oferecendo de forma convincente, novas crenas e associaes visando a modificao das estruturas cognitivas existentes e que levam ao preconceito.

Pela sua constncia, flexibilidade e capacidade de persuaso o discurso publicitrio contraintuitivo parece ser o melhor candidato para promover estas alteraes.

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Notas:
(1) BERRIO, J. Teoria social de la persuasion. Barcelona: Editorial Mitre, 1983. (2) O objetivo neste ponto contextualizar de forma sinttica e objetiva (sem aprofundamento) as questes da persuaso e retrica. Para estudos mais aprofundados, so indicadas como primeiras leituras as obras: Linguagem e Persuaso, de Adilson Citelli (1993), e Comunicao & Discurso, de Milton Jos Pinto (2002); ambos trazem recomendaes de leituras e comentrios sobre o tema. (3) BREWSTER SMITH, M. Cambio de atitudes. In: SILLS, D. (Ed.). Enciclopedia internacional de las ciencias sociales. Madrid: Aguilar, 1975.
1

(4)JAMES, W. The principles of psychology. New York: Holt, 1970. 1 v.

(5) A ateno pode ser consciente e inconsciente, porm para este trabalho no se abordar as disparidades desses estudos. Para aprofundamento sobre o tema indica-se a obra Psicologia Cognitiva, de Robert J. Sternberg (2008), Captulo 3 Ateno e Conscincia. (6) Esquemas so estruturas cognitivas prontas que funcionam em sequncia, quase que

automaticamente. (7) Fry (2002) exemplifica suas observaes ao descrever alguns cartazes publicitrios contraintuitivos produzidos na dcada de 1990. (8)A relao entre propaganda contraintuitiva e politicamente correta foi discutida no artigo cientfico A propaganda contra-intuitiva e a politicamente correta, de autoria de Francisco Leite (a), publicado na revista COMUNICOLOGIA da Universidade Catlica de Braslia, v. 4, p. 129-146, 2008. Disponvel em: http://portalrevistas.ucb.br/index.php/comunicologia/article/viewFile/868/807. (9) DAMSIO, A. R. O erro de Descartes: emoo, razo e crebro humano. So Paulo: Companhia das letras, 1996. (10) Para informaes mais aprofundadas sobre os efeitos negativos e positivos do processamento cognitivo de uma mensagem publicitria contraintuitiva indica-se como leitura os artigos: LEITE, F. (a).

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Comunicao e cognio: os efeitos da propaganda contra-intuitiva no deslocamento de crenas e esteretipos.. Cincias & Cognio (UFRJ), v. 13, p. 131/ 12-141, 2008 e LEITE, F.; BATISTA, L.L.. A publicidade contra-intuitiva e o efeito ricochete. Galxia (PUCSP), v. 15, p. 155-166, 2008. (11) Ver Bernardes (2003). (12) Com o objetivo de tentar visualizar e mensurar o processo de codificao de uma propaganda contra-intuitiva e seus possveis efeitos em crenas e esteretipo. Um experimento laboratorial foi desenvolvido na ECA/USP (2008 - 2009) como elemento do desdobramento da dissertao de mestrado (do autor, Francisco Leite), da qual so integrantes as reflexes expostas neste artigo.

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