Sunteți pe pagina 1din 19

Tema 1.

Conceptul de MK industrial
Termenul de marketing industrial desemneaza aplicatile specifice ale MK in cadrul activitatii
desfasurate de catre firmele care isi vand produsele altor firme, iar acestea le vor transforma in produse finite
care sunt apoi vandute
Astfel MK industrial se defineste mai putin prin natura produselor si mai mult prin specificul clientilor
pe care ii intereseaza produsele respective
Piata bunurilor de utilizare productiva este constituita din totalitatea organizatilor care cumpara
produse si servicii pt a le utiliza in vederea realizarii altor produse care sunt apoi vandute consumatorilor
Procesul de cumparare al unei firme este procesul decizional prin care firma isi stabileste nevoile de
produse si servicii, identifica, evolueaza si alege intre mai multe
Piata bunurilor de utilizare productiva se deosebeste de cea a bunurilor de consum individual indeosebi
prin modul de manifestare a cererii si ofertei si prin modul de realizare a actelor de schimb
Tinand seama de continutul conceptului de MK si de natura problemelor pe care le ridica piata
bunurilor de utilizare productiva functile MK industrial sunt:
1 studierea cerintelor utilizatorilor productivi si adaptarea proectelor de realizare a produselor la
cerintele acestei piete
1 stabilirea unei politici de preturi bine fundamentata, menita sa contribuie la o stimularea cat
mai corespunzatoare atat a proceselor de productie cat si a proceselor de utilizare
1 desemnarea circuitelor care urmaresc sa fie parcurse de fiecare produs de la producator la
utilizator
1 stabilirea servicilor care vor insoti produsele din momentul lansarii lor pe piata, cat si a
facilitatilor ce vor fi acordate utilizatorilor la achizitionarea fiecaruia dintre produsele oferite pietei
1 la nivel conceptual, rolul cheie al MK este acela de a face in asa fel incat intreaga activitate a
firmei sa fie privita din perspectiva clientilor, iar procesul decizional din cadrul firmei sa aiba ca punct de
plecare nevoile clientilor
1 punerea in practica a conceptului de marketing la toate nivelurile firmei nu se poate realiza pe
deplin decat daca conduatorul firmei si ceilalti membrii ai conducerii ii inteleg semnificatia si se implica
direct in aplicarea lui.
1 MK trebuie privit nu doar ca o functiune a unui departament din cadrul firmei, ci ca o
filozofie a firmei in intregul sau
1 toti clientii trebuie tratati cu multa atentie si aceasta din doua motive:
~ pietele au doi factori dinamizatori care nu pot fi ignorati concurenta si schimbarea
~ majoritatea pietelor din prezent se caracterizeaza printr-un grad ridicat de concurenta ceea ce
inseamna ca orice utilizator are intotdeauna la dispozitie mai multe alternative
1 daca nu-i vom intelege servicile si nu le vom satisface mai bine decat concurentii nostri,
clientii ne vor parasi si va apela la alte oferte
1 adevaratul motiv pentru care o firma trebuie sa se orienteze spre piata decurge din schimbarea
produselor in mediul extern
1 schimbarea de mediu evolueaza pe o curba mereu ascendenta ceea ce inseamna ca
pietele,clientii si concurentii isi modifica permanent structura si caracteristicile

Tema 2. Segmentarea pietei bunurilor industriale
Dupa criteriul folosit modalitatile tipice de segmentare practicate in MK industrial sunt:
1 segmentarea pe ramuri industriale (electrica, constructoare de masini)
1 segmentarea dupa marimea clientilor
1 segmentarea dupa localizarea geografica
1
1 segmentarea dupa complexitatea tehnologica
1 segmentarea dupa frecventa achizitilor
Chiar si atunci cand piata a fost segmentata satisfacator ramane in continuare problema alegerii
segmentului sau a segmentelor tinta.
Aceasta este o chestiune de strategie (deoarece presupune combinarea oportunitatilor oferite de piata
cu resursele, aptitudinile si capacitatile firmei
Pe de alta parte segmentele difera din punct de vedere al marimii si ratei de crestere a pietei precum si
al intensitatii concurentei
Nu se poate face MK performant numai cu date despre piata chiar daca sunt obtinute printr-o cercetare
serioasa asupra structurii si potentialului fiecarui segment.
Mai este nevoie de o evaluare obiectiva a punctelor forte si slabe detinute de dirma in comparatie cu
concurentii sai.
Alegerea domeniului in care sa se concureze reprezinta o conditie hotaratoare a succesului de MK.
Firmele mari si puternice prefera sa aleaga oportunitatile de piata care le permit sa-si exploateze in cel
mai inalt grad atuurile pe care le au.
Procesul de MK porneste de la atapanirea ferma a structurii si segmentarii pietei urmata de o decizie
clara in legatura cu tintele urmarite
Avantajul competitiv si mixul de marketing
Dupa ce firma a ales piata sau pietele tinta corespunzatoare apar cateva intrebari :
~ cum trebuie sa se adreseze pietelor tinta ?
~ ce fel de avantaje trebuie sa ofere si cum poate diferentia oferta fata de cea a concurentilor?
Pentru a raspunde la aceste intrebari esentiale sunt necesare doua categorii de informatii ce pot fi
obtinute prin cercetarea de piata (prima se refera la clienti si a doua la concurenta)
I. Informatii despre clienti
trebuie alcatuit un profil al clientului pt a obtine raspuns la trei intrebari
1. cine este clientul firmei?
In domeniul industrial majoritatea decizilor de achizitie implica participarea mai multor persoane.
Grupul decizional se compune din persoanele care influenteaza, autorizeaza sau iau efectiv decizia de
achizitie
Aici intrebarile relevante sunt:
cine initiaza procesul de achizitie?
cine influenteaza procesul de achizitie?
cine decide sa se faca achizitia?
cine efectueaza achicitia?
cine va folosi produsul achizitionat?
2. ce beneficii cauta clientul?
pentru a alcatui o propunere atractiva firma trebuie sa stie f.clar ce beneficii cauta clientul tinta
Uneori beneficile cautate sunt de natura pur economica (ex: preturi mai mici, productivitate mai mare,
competitivitatea costurilor) alteori insa intra in joc motivatii diferite cum ar fi siguranta aprovizionarii,
asistenta tehnica calitatea produsului, un oareacare rol il pot juca si motivatile de genul: loialitate, relatii
preferentiale sau aversiunea cumparatorului fata de riscuri
3. cum cumpara clientul?
pentru a raspunde la aceasta intrebare trebuie sa se raspunda la cateva intrebari importante
ce anume declanseaza procesul de comunicare
unde cauta info clientul tinta
ce criterii de evaluare foloseste clientul tinta
care sunt sistemele si procesele de cumparare folosite
II. Informatii despre concurenta
in prezent majoritatea pietelor industriale sunt intens concurentiale, iar conditia esentiala a unui MK de
succes consta in atingerea avantajului competitiv
Avantajul competitiv se refera la construirea unui set de beneficii superioare celor oferite de
concurenta si la dimensiuni considerate importante de clientii tinta.
2
Cu alte cuvinte nu este suficient ca firma sa afle ce doreste clientul si sa-l anunte ca-i poate satisface
cerintele, mai trebuie sa fie intr-un fel sau altul superior alternativei oferite de concurentii sai.
In consecinta devine vital ca firma sa dispuna de un sistem de informatii care sa furnizeze date nu
numai in legatura cu clientii efectivi sau potentiali ci si privind concurenta.
Pentru a fi competitiva firma trebuie sa stie atat ce doreste clientul cat si ce ofera concurenta
Caracteristicile pietei bunurilor industriale (de utilizare productiva)
In anumite privinte piata bunurilor industriale se aseamana cu piata bunurilor de consum, amandoua
implica prezenta unor oameni care-si asuma rolul de cumparatori si care iau decizii de achizitie pt a satisface
o serie de nevoi
Totusi piata bunurilor industriale difera semnificativ de piata bunurilor de consum (principalele
diferente se refera la)
structura si cererea pietei
1 achizitile sunt mai mari ca voloare sau ca nr. de unitati de produs. Nr cumparattorilor in
cadrul acestei piete este limitat, incluzand urmatoarele categori (principalele categorii de utilizatori sunt)
firme industriale de prelucrare sau extractie care reclama existenta pe piata a unor materii
prime, semifabricate, echipamente de instalatii, masini etc.
firme de constructii care solicita intreaga gama de produse ce intra in alcatuirea structurii
ofertei de marfuri de pe piata bunurilor de utilizare productiva (materiale de constructii neprelucrate sau
prelucrate, prefabricate, echipamente industriale, furniruri etc.
firme de transport (pt transportul echipamentului industrial, furniturilor necesare etc.)
organizatii prestatoare de servicii, care au nevoie de numeroase materiale pt consumul
industrial, pt consumul servicilor prestate
institutii specializate ca spitale, crese, camine care prezinta cerere de marfuri atat pt
producerea hranei cat si pt echipamente de specialitate si furnituri de diferite tipuri
firme comerciale care apar in cadrul pietei industriale in calitate de consumatori de furnituri
de birou, mobilier, materiale de intretinere etc.
1 produsele sunt mai complexe din punct de vedere tehnic
1 riscul cumparatorului este mai ridicat
1 piata bunurilor industriale este mult mai concentrata din punct de vedere geografic
1 cererea firmelor este o cerere derivata intrucat ea deriva din cererea pt produse de
consum (ex: firmele producatoare de automobile cumpara otel pt ca consumatorii achizitioneaza automobile)
1 cererea pt bunurile industriale este inelastica
caracteristicile unitatii de achizitionare
In comparatie cu achizitile consumatorului individual achizitile facute de firma implica de obicei
existenta mai multor cumparatori si un efort de cumparare mult mai profesional
Adesea achizitile firmelor sunt facute de agenti speciali pregatiti care cauta sa cumpere in conditii cat
mai bune.
Comitetul de achizitionare format din experti tehnici si din conducerea superioara a firmei este un
participant obisnuit la procurarea produselor de baza
Prin urmare ofertantii trebuie sa dispuna de un personal de vanzari bine pregatit care sa negocieze cu
cumparatori la fel de bine pregatiti
tipurile de decizii si procesul decizional implicat
1 firmele au de luat decizii de achizitie mai complexe decat ocazile pe care le iau consumatorii
individuali, intrucat sunt mult mai complexe firmele au nevoie de mai mult timp pt a lua decizile.
3
1 decizia de cumparare se ia pornind de la un studiu rational asupra ofertei vanzatorilor in
functie de cost, raportul calitate-pret, facilitati oferite de furnizor in procesul de folosire, costuri de
intretinere, conditii de plata mai avantajoase, service-ul acordat rentabilitatea scontata
1 necesitatea in unele cazuri a intocmirii unor devize prealabile negocierilor cu privire la o serie
de comenzi mai importante, in special cand este vorba de unicate (decizile respective se refera la produs si
tehnologia acestuia, la termenele de livrare, sistemul de montaj, pret, etc.)
1 marfurile importate fac obiectul unei negocieri in anumite situatii de lunga durata care au ca
scoparmonizarea intereselor economice ale partenerilor si care se concretizeaza in clauze contractuale
detaliate
1 procesul de achizitie in care sunt implicate firmele tinde sa fie mult mai formalizat decat
procesul de cumparare a bunurilor de consum; achizitile mari efectuate de catre firme necesita adesea
existenta unor specificatii tehnice detaliate, ordine de cumparare scrise, o studiere atenta a furnizorilor si o
aprobare oficiala
1 in procesul de achizitie in care sunt implicate fimele cumparatoare si vanzatorul sunt adesea
mult mai dependente unul de altul. operatorii de pe piata bunurilor de consum se afla de obicei la o anumita
distanta fata de clientii lor, trebuie sa cladeasca relatii apropiate de lunga durata cu clientii
Alte caracteristici
1 achizitia directa (firmele cumpara adesea de la producatori preferand sa elimine intermediarii)
1 reciprocitatea (firmele practica adesea un sistem de achizitie bazat pe BARTER apeland la
furnizori care cumpara de la ei
Comportamentul de cumparare ale consumatorilor
firmele trebuie sa ia o serie de decizii atunci cand se implica in procesul de achizitionare. Nr acestora
depinde de natura situiatiei in care are loc cumpararea
principalele tipuri de situatii de cumparare sunt:
1 reachizitionarea directa
cumparatorul face o noua comanda fara sa recurga la modificari ale comenzii anterioare, aceasta se
efectueaza in conditii de rutina de catre compartimentul de aprovizionare.
Bazandu-se pe satisfactia produsa de achizitile traite, cumparatorul alege furnizorii din lista care
dispune
1 reachizitionarea modificata
cumparatorul doreste sa modifice specificatile produsului, preturile, conditile in care se realizeaza
tranzactia sau chiar furnizorii.
Aceasta presupune de obicei mai multe parti.la luarea deciziei de cumparare decat in cazul
reachizitionarii directe
1 situatia noua
o firma care cumpara un serviciu pt prima oara, se va gasi in fata unei situatii noi de cumparare.
In astfel de cazuri cu cat costul si riscul este mai mare cu atat nr de participanti la luarea decizilor va fi
mai mare, in acest ultim caz cumparatorul trebuie sa ia decizii referitoare la: (specificatile produsului,
furnizorii, limite de pret conditii de livrare, cantitati comandate, forme de livrare si conditi de service)
O cumparare industriala implica de regula participarea urmatoarelor categori de persoane
1 utilizatorii - sunt membrii organizatiei care vor utiliza produsul respectiv.
In multe cazuri utilizatorii initiaza propunerea de cumparare ce ajuta la definirea specificatilor
produsului
4
1 influentatorii - sunt persoanele care influenteaza decizia de cumparare, ei ajuta adesea la
definirea specificatilor, furnizand informatii pt evaluarea variantelor. Personalul tehnic are in mod special o
influenta asupra acestui proces
1 achizitorii - sunt persoane cu autoritate oficiala in alegerea furnizorului si stabilirea conditilor
de achizitie.
In achizitile complexe, din categoria cumparatorilor ar putea face parte functionarii superiori care
participa la negociei
1 decidentii - cei care au dreptul sa selectioneze sau sa aprobe furnizorii finali de la care
se va face aprovizionarea
Etapele procesului de cumparare a firmelor
pentru o situatie noua de achizitionare sunt opt etape, cu care se confrunta firmele si anume:
1 recunoasterea problemei poate fi rezultatul activitatii unor stimuli interni sau externi
~ pe plan intern firma se poate decide sa creeze un nou produs care impune achizitia de noi
echipamente si materiale
~ pe plan extern cumparatorul poate sa vina cu idei noi de la un targ comercial, vazand o reclama, sau
primind un telefon de la un agent de vanzari
1 descrierea generala a nevoii - adica o prezentare a caracteristicilor produselor ce urmeaza a fi
achizitionate pt a satisface nevoile identificate
1 formularea specificatilor produsului (firma cumparatoare va formula specificatile tehnice ale
produsului, preturi, conditii de utilizare, cheltuieli de intretinere, costuri generale
In aceasta faza a procesului de cumparare, prescriptorii interni si externi joaca un rol important
1 lansarea cererii de oferta - cumparatorul poate alcatui o lista cu furnizorii calificati, studiind
anuarele comerciale (pagini aurii etc.), cautand in baza de date
In aceasta etapa cumparatorul invita furnizorii calificati sa-si expedieze ofertele, drept raspuns anumiti
furnizori interesati vor trimite un catalog sau un agent de vanzari la firma respectiva
Cand produsul este complex sau scump cumparatorul va cere de regula oferte detaliate
1 examinarea diferitelor oferte si negocierea preliminara cu furnizorii ale caror raspunsuri au
fost retinute in momentul primirii raspunsurilor la cererile de oferta
1 alegerea sau stabilirea furnizorului sau furnizorilor ce urmeaza a fi retinuti in vederea
tratativelor si perfectionarea contactelor de livrare
Criterii de alegere a furnizorilor
~ calitatea produselor specificatile tehnice
~ repartitia geografica a furnizorilor,
~ preturile supuse negocierilor,
~ service-ul oferit dupa vanzare,
~ conditii de plata impuse de furnizor,
~ calitatea relatilor anterioare,
~ reputatia firmei furnizoare,
~ asigurarile in ceea ce priveste termenele de livrare a produselor etc.
Membrii centrului de achizitionare vor face un clasament al furnizorilor in functie de aceste atribute si
vor identifica cei mai buni furnizori. La sfarsitul negocierilor ei pot selecta un singur furnizor sau un numar
mic de furnizori
1 specificarea procedurii de executie a comenzii - aceasta inlude comanda finala ce va fi trimisa
furnizorului ales, precum si caracteisticile tehnice ale produsului, cantitatea dorita, termenul de livrare,
preturile. Pe baza acestor comenzi se incheie un contract global pe termen lung de la 1 la 3 sau 10 ani
1 analiza rezultatelor - in aceasta etapa cumparatorul trece in revista performantele furnizorului.
Aceasta ultima faza a procesului de cumparare are un rol hotarator intrucat o eventuala insatisfactie impune
o reantoarcere la faza cercetarii furnizorilor pe baza ofertelor facute si o mai buna definire a exigentelor de
cumparare
5
Politici de MK industriale
succesiunea rationala a etapelor de stabilire a strategiei globale de MK politica de MK industrial
comporta trei caracteristici majore:
1 un efort rational de stabilire a structurii si succesiunii etapelor de stabilire a strategiei globale
de MK
Structura si succesiunea etapelor de stabilire a strategiei globale de MK se prezinta:
Succesiunea etapelor de rationament privind stabilirea strategiei globale de MK
1 evaluare realista a obiectivelor firmei si a caracteristicilor pietei
are in vedere necesitatea cunoasterii si luarii drept coordonate ale cadrului de actiune a firmei a tuturor
exigentelor sau aspiratilor adesea contradictorii ale unitatilor proprii pe de o parte si ale pietei pe de alta
parte. Firmele industriale nu pot sa spere a exercita o influenta puternica pe intreaga piataci doar sa se
adapteze sau sa se supunaintereselor pietei. Drept urmare o politica de MK comporta un dozaj al celor doua
elemente obiectivele firmei si piata
1 buna ierarhizare a diverselor decizii de MK
are in vedere faptul ca universul respectivelor decizii este imens si variat ceea ce implica stabilirea si
respectarea unei ordini intre diferitele tipuri de decizii
Continutul si obiectivele strategiei de piata
in cadrul politicii de MK, strategia are un dublu rol:
~ pe de o parte asigura orientarea generala a activitatii firmei
~ pe de alta parte stabileste sarcinile de baza in vederea atingerilor obiectivelor propuse pentru
fiecare etapa si posibilitatile de adaptare a activitatii firmei la dinamica pietei
Strategia de MK cuprinde doua parti importante
- definirea (delimitarea pietei) pe care firma urmeaza sa actioneze si alcatuirea mixului de MK
- definirea pietei pe care firma isi propune sa actioneze constiuie obiectivul specific al fiecarei
firme, ea are loc dupa ce a fost evaluata piata potentiala si firma si-a conturat locul si
sarcinile pe care le poata asuma
Obiectivele unei firme industriale in cadrul pietei sunt deosebit de complexe
Obiective cu o frecventa mai ridicata sunt
+ dezvoltarea firmei, a unui produs sau unei famili de produse
+ optimizarea nivelului de rentabilitate
+ imbunatatirea imaginii firmei sau a produselor sale in cadrul pietei
+ cresterea sau consolidarea cotei de piata
6
formularea operativa a obiectivelor
analiza diagnostic a mijloacelor disponibile si a restrictilor
inventarierea si formularea strategiilor posibile
evaluarea previzionala a strategiilor avute in vedere
alegerea unei strategii sau retinerea unui proces
+ asigurarea unor servicii cat mai complexe utilizatorilor carora li se adreseaza
Multe din aceste obiective intra in contradictie intr-o perioada sau alta in sensul ca nu poate fi
realizat decat unul in dauna celuilalt (ex:dezvoltarea unui nou produs in primele sale faze afecteaza nivelul
de rentabilitate
Stabilirea obiectivelor in vederea formularii strategiei reclama o informatie faptica, o cunoastere
aprofundata a pietei
Pentru ca strategia de piata sa fie bine fundamentata, este necesar a se cunoaste utilizatorul, nevoile
acestuia, modul in care se regasesc in cererea de marfuri, pretul pe care il poate plati etc.
Complexitatea factorilor exogeni, alcatuiti din fenomenele ce contribuie la formularea cereri impreuna
cu mijloacele si fortele ce contribuie la satisfacerea lor sunt intalnite in strategia de Mk sub denumirea de
forte ale pietei
Factorii endogeni dati de fortele si mijloacele pe care le poate mobiliza firma alcatuiesc sinergia firmei
Fortele pietei pot fi grupate in centre de influenta prezentand urmatoarele structuri
1 utilizatorii actuali si potentiali (variabila cea mai importanta)
Identificarea caracteristicilor specifice si aprofundarea elementelor care influenteaza decizia de
cumparare a utilizatorilorreprezinta fenomenul esential care trebuie sa orienteze alegerea unei strategi de
piata si combinarea diferitelor resurse ce alcatuiesc MK mix
1 structura si caracteristicile distributiei alcatuiesc un centru de influenta f. important in ce
priveste succesul politicii comerciale adoptata de firma
1 unul din asa zisele centre de influenta ce alcatuiesc fortele pietei il constituie existenta mai
multor firme cu productie similara (concurente)
Din acest motiv fiecare firma pt definirea strategiei trebuie sa determine locul ce-l ocupa in cadrul
pietei si partea ce revine celorlalte firme, gama produselor oferite si caracteristicile acestora (calitate, pret,
sortiment etc.)
1 factori sociali econ si juridici reprezinta mediul social economic si institutional in care firma
isi desfasoara activitatea
Este necesar sa se determine influenta exercitata de aceste forte asupra activitatii firmei si politici sale
de piata
De asemenea este extrem de utila in fundamentarea strategiei de piata, cunoasterea reglementarilor
privind caracteristicile produselor, organizarea activitatii de distributie si a celei de promovare
Sinergia firmei
in confruntare cu fortele pietei si in realizarea unei activitati eficente si competitive un rol important
revine functilor intene ale firmei (materiele, umane si financiare) precum si modului de valorificare a
acestora
Capacitatea de adaptare a firmelor industriale la conditile si cerintele pietei identificata in literatura de
specialitate sub notiunea de sinergie a firmei, alaturi de fortele pietei contribuie la fixarea si orientarea
strategiilor de piata alaturi de delimitarea obiectivelor si stabilirea fortelor pietei un rol important il are
stadiu evolutiv al fiecarei firme
Orice firma parcurge in decursul timpului cateva etape bine conturate care prefigureaza un adevarat
ciclu de viata al unitatii respective
Dintre acestea mai importante sunt:
1 perioada de fondare in care firma se straduieste sa creeze si sa ofere pietei produse si
serviciu cu un grad ridicat de utilitate
1 perioada de dezvoltare, cand firma concomitent cu realizarea de noiproduse si serviciu
procedeaza si la o intensificare a actiunilor promotionale bazate pe imaginea de marca, precum si printr-o
politica de preturi corespunzatoare
7
1 perioada de consolidare caracterizata prin preocupari deosebite privind cresterea si
consolidare parti ce revine firmei in cadrul pietei, o atentie deosebita se acorda caracteristicilor secundare ale
produselor urmarindu-se orice semnal de imbatranire a acestora
Structura strategiei de piata cunoaste importante modificari in functie de stadiul de dezvoltare pe care
il parcurge firma
Astfel strategia promotionala din perioada de fondare si abordare a pietei va fi fundamentata indeosebi
pe utilitatea produselor, gama servicilor si a facilitatilor acordate utilizatorilor sai potentiali, in timp ce in
faza de consolidare, cand firma si produsele sale sunt cunoscute se actioneaza indeosebi prin intermediul
imaginii de marca sau de firma
La nivelul utilizatorilor productivi, apar cerinte si preferinte diferite pt a putea satisface cerintele pietei
aceasta trebuie supusa unui proces de segmentare
Procesul de segmentare permite o diferentiere a strategiilor de piata folosite
Interactiunea segmentare - strategie a dus la conturarea a trei tipuri de strategii de piata
= strategii nediferentiate - care au in vedere elaborarea unui singur program de implementare
in cadrul pietei tinand seama de toti utilizatorii potentiali
= strategii diferentiate cuprinzand programe specifice pt fiecare segment de piata identificat
= strategii concentrate prin care firma ce le adopta isi orienteaza toate eforturile spre unul sau
cateva segmente ale pietei
Marketingul mix
mixul de MK reprezinta combinarea resurselor firmei materiale, umane, financiare in cadrul unor
programe de MK care au in vedere realizarea obiectivelor propuse in cadrul pietei
De fapt mixul de MK reprezinta o continuare a strategiei de piata dupa definirea obiectivelor strategice
referitoare o anumita piata dupa definirea obiectivelor strategice referitoare la o anumita piata firma trebuie
sa elaboreze strategii referitoare la o anumita piata si strategii detaliate referitoare la produs, pret, distributie
si promovare
Prin intermediul mixului de MK firma actioneaza asupra pietei in vederea realizarii obiectivelor
strategice fixate
Folosirea celor 4 grupe de factori variabili constituie mijloace de lucru ale compartimentului de MK in
vederea adaptarii firmei la necesitatile pietei, potrivit posibilitatilor sale si a limitelor impuse de mediul
extern in care-si desfasoara activitatea
Sarcina MK mixului consta in a reuni cele 4 grupe de variabile in programe de actiune care incadrate
in activitatea de ansamblu a unitati sa asigure o eficenta maxima pt mijloace investite de firma
Numai unul din factori nu poate fi niciodata pe deplin eficent fara suportul celorlalti
Elementele programului de MK pot fi combinate in mai multe feluri (mixurile de MK pot fi diferite de
la o firma la alta si de la un produs la altul) mai mult in timp orice firma poate sa-si schimbe mixul de MK in
vederea adaptarii permanente la cerintele pietei in continua schimbare
Conducerea firmei trebuie sa stie sa cuprinda, sa ajusteze si sa previzioneze directia si intensitatea
schimbarilor intervenite in cadrul fortelor externe si in functie de fenomenele conturate sa-si foloseasca
fortele controlabile in vederea adaptari la mediul respectiv
Locul MK mix in cadrul politicii de MK
8
strategia de piata
obiective
firma
factori endogeni
factori exogeni
piata
stabilirea MK mix
P P P P
Elemente calitative in cercetarea pietei industriale
prin folosirea metodelor de recrutare calitativa se urmareste delimitarea utilizatorilor efectivi a unui
produs de cei potentiali, aprecierea masuri in care piata actuala are potential de largire in viitor
Firmele utilizatoare pot fi impartite astfel
Non utilizatori
absoluti
Non utilizatori
relativi
Non utilizatori care
cumpara de la alte firme
Non utilizatori care
cumpara produsul firmei
Piata firmei
Piata actuala a ramurii industriale
Piata potentiala a firmei (ramurii)
Piata teoretica
notiunea de nonutilizatori absoluti se refera la unitatile care la un momentdat din diverse motive sunt
in imposibilitatea absoluta de a utiliza produsul examinat (ex:fabricile de tricotaje) pentru o ontreprindere de
pielarie diferite combinate de prelucrare a lemnului pt o ntreprindere constructoare de utilaj minier evolutia
tehnico-stintifica genereaza in unele cazuri modificari de amploaare transformand nonutilizatori absoluti in
nonutilizatori relativi si chiar in utilizatori efectivi (ex: electrificarea cailor de transport ferovial care din
nonutilizatoare ale energiei electrice au devenit mari utilizatori)
nonutilizatorii relativi prezinta o importanta deosebita pt firmele furnizoare, deoarece reprezinta calea
extensiva de sporire a volumului de vanzari
Poitica de produs
specialistii considera produsul ca element fundamental al mixului de MK, iar politica de produs ca
principala componenta a politicii globale de Mk datorita faptului ca existenta unei firme nu se justifica din
punct de vedere economic decat prin producerea si punerea la dispozitia piatei a unor produse destinate
satisfacerii nevoilor utilizatorilor
conceptul de produs
in acceptiunea de Mk produsul reprezinta ansamblul elementelor ce genereaza cererea exprimata de
utilizator pe piata, el inglobeaza alaturi de subsatanta materiala a bunului respectiv si intraga ambianta ce-l
inconjoara alcatuita din elemente acorporale
Politica de produs reprezinta conduita adoptata de firma in ceea ce priveste dimensiunile, structura si
evolutia gamei de produse care fac obiectul propriei sale activitati, comportament care urmareste adaptarea
permanenta la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de concurenta
Produsul insumeaza o complexitate de atribute, incluzand utilitatile functionale, sociale si psihologice
In momentul in care cumparatorul achizitioneaza un produs acesta cumpara de fapt beneficile si
satisfactile pe care el considera ca produsul i le va da
In acceptiune de MK componentele care definesc produsul pot fi sintetizate astfel
1 componente corporale (forma, gabarit, capacitate, greutate, structura, continut)
1 componente acorporale (nume, marca, pret, licenta de fabricatie, instructiuni de folosire,
gama servicilor ce insotesc produsul)
1 comunicatii refritoare la produs (info transmise de producator utilizatorului potential cu
scopul de a usura cunoasterea produsului si pt a-l determina pe acesta sa ia decizia de cumparare
1 imaginea produsului (reprezinta modul de percepere a unui produs sau a unei marci de catre
utilizatori, produsul industrial este un complex de atribute concrete si abstracte si cuprinde caracteristicile
fizice, modul de prezentare, pretul, prestigiul firmei producatoare, serviciile dupa vanzare etc
9
program de MK
Definitia data are in vedere ca prin produsul industrial utilizatorul cumpara mai mult decat un
ansamblu de caracteristici fizice si chimice
El achizitioneaza o modalitate de satisfacere a nevoilor si exigentelor sale
Produsul industrial poate fi o materie de baza, un semifabricat sau un produs finit (aparatura, utilaje)
El se caracterizeaza prin:
1 gabarit de mari dimensiuni (masini-unelte, mijloace de tractiune, mijloace de transport,
elemente prefabricate etc)
1 productie de serie mare (produse chimice, otel, elemente de masini)
1 valori deosebit de importante (diferite tipuri de masini, mari ansambluri uzinale, centrale
electrice etc)
1 existenta unei interactiuni constante intre producator si utilizator
1 retea de distributie specifica - contracte directe, reteaua de distributie indiferent de circuitul
stabilit pt fiecare proddus (direct sau prin intermediari) se caracterizeaza printr-un grad inalt de tehniciate
1 personalul care lucreaza in desfacerea bunurilor industriale este format din specialisti care
cunosc produsul si modul de functionare a acestora
1 actiunile de promovare sunt axate indeosebi pe argumentatii de ordin tehnic si nu se fac in
general prin mijloace mass-media
1 modul de cumparare se caracterizeaza prin aceea ca produsul industrial este achizitionat pe
baza unor riguroase documentatii tehnologice si calcule de eficenta, procesul de decizie fiind deosebit de
complex
Pornind de la aspectele specifice ce caracterizeaza produsul industrial se poate trage concluzia ca
marca si numele produsului, servicile ce il insotesc, modalitatile de distributie si cadrul promotional devin
elemente fundamentale ale deciziei de achizitionare a produsului
Clasificarea bunurilor industriale
aceste bunuri pot fi clasificate in functie de modul in care participa la procese de productie si de
valoarea lor, astfel:
1 materiale si subansamble - sunt bunuri materiale care intra complet in procesul de productie,
ele se impart in doua categorii
* materii prime (produse agricole, produse naturale, produse minerale, lemn )
* materiale si componente prefabricate, includ materialele componente (fier, ciment, cabluri) si
piese componente (anvelope, piese turnate etc)
1 bunuri de investitii -sunt acele bunuri industriale care asjuta la virarea produsului finit, ele se
impart, in:
* instalatii - sunt compuse din cladiri si echipamente fixe (utilaje,generatoare de curent,
ascensoare)
* echipamente accesorii cuprind instrumente si utilaje mobile de lucru (ustensile manuale,
stivuitoare) si echipament de birou (faxuri, calculatoare)
* bunurile de investitii nu sunt parte componenta a produsului finit, dar au o valoare mare si se
amortizeaza intr-o perioada larga de timp
1 furniturile - bunuri industriale care intra in componenta produsului finit si au o valoare in
general mai mica decat cele de investitii, ele sunt:
* furnituri de exploatare (lubrifianti, carbune, hartie de scris, rechizite etc.)
* furnituri de intretinere - reparatii (vopsea, cuie, maturi etc)
10
* servicii industriale - servicii de intretinere si reparatii (reparatia calculatoarelor, a faxurilor, a
xeroxurilor) zugravirea cladirilor, reparare utilaje
Ciclul de viata al produselor industriale
notiunea de ciclu de viata a unui produs are in medie intervalul de timp cuprins intre momentul
aparitiei pe piata a unui produs nou si cel al disparitiei sale definitiv din cadrul pietei
Acest interval este divizat intr-un nr de etape diferite ca lungime si intensitate in functie de natura
fiecarui produs
Etape ce alcatuiesc fazele ciclului de viata
ciclul de viata a bunurilor de utilizare productiva este compus din cinci faze succesive
W crearea produsului (punerea la punct)
aceasta faza incepe cand firma identifica si valorifica o idee de produs nou
ea se caracterizeaza printr-unnivel de vanzare f.scazut
in general produsul ramane cunoscut catorva specialisti
in aceasta perioada se impun cheltuieli deosebite din partea firmei producatoare, ocazionate fie de
functionarea parametrilor produsului, fie de investitii necesare pt achizitionarea echipamentelor industriale
necesare
W lansarea pe piata
aceasta are in vedere un produs bine determinat atat din punct de vedere tehnic cat si comercial
in aceasta etapa se cer eforturi importante de promovare concretizate in participarea la targuri si
expozitii specializate, brosuri si prospecte trimise utilizatorilor potentiali si indeosebi contracte personale ale
specialistilor firmei producatoare cu cei ai unitatilor utilizatoare
in aceasta faza nu se realizeaza profit
W cresterea (dezvoltarea)
aceasta incepe din momentul in care nevoile cele mai presante ale pietei au fost satisfacute
produsul pierde caracterul sau exploziv, dar tinde sa patrunda pe piata in mod sustinut, acoperind in
mod progresiv nevoile tuturor categoriilor de utilizatori
In aceasta etapa un rol important revine dezvoltarii gamei serviciilor ce insotesc produsul
vanzarile si profitul sunt in crestere
W maturitate
se refera la acel stadiu din ciclu de viata al produsului cand s-au atins toate categoriile de utilizatori
potentiali
evolutia vanzarilor caracterizeaza prin realizarea unei anumite stabilitati nivelul profiturilor tinde sa
scada din cauza cresterii cheltuielilor de MK alocate pt contracararea concurentilor
W declin
este faza care incheie ciclul de viata a produsului si se caracterizeaza prin faptul cat atat vanzarile cat si
profitul cunoaste o scadere accentuata
profit
timp

evolutia vanzarilor si a profitului de-a lungul ciclului de viata a produsului industrial
Inlocuirea bunurilor industriale in procesul de utilizare este o consecinta a progresului tehnic
11
Inovatia are drept efect inlocuirea atat a tehnologiilor invechite cat si a produselor ce tin de
tehnologiile respective
Promovand produse cu parametrii superiori pt unele produse industriale ciclu de viata poate fi f.lung
(otel, carbune, minereu) iar pt altele este relativ scurt (calculatoare,electronice)
Unele din problemele importante pt firmele industriale o constituie cunoasterea varstei produsului,
respectiv faza din ciclu de viata in care se afla produsul la un momentdat
Literatura de specialitate ofera cateva procedee de estimare a evolutiei produsului in cadrul pietei si al
gradului de dezvoltare
Intre acestea mai importante apar examinarea curbei vanzarilor, sondarea strcturii utilizatorilor, analiza
imaginii de marca si a fidelitatii de produs
Strategii de baza in politica de produs
firmele producatoare trebuie sa-si modeleze actiunile in corelatie cu structura a produselor pe care
le realizeaza si cu etapa din ciclul de viata in care ele se gasesc
Aceasta obliga la o viziune de perspectiva asupra produselor la luarea in considerare a schimbarilor in
atitudinea utilizatorilor fata de produs, la dinamica innoirii structurii productiei
Pornind de la asemenea considerente, politica de produs se caracterizeaza prin dominarea a doua
strategii de baza
1 strategia specializarii - producerea in mod constant a unui sortiment restrans de produse
1 strategia diversificarii - realizarea unei game largi sortimentale
Directionarea politicii de produs pe baza unui anumit tip de strategie trebuie sa se fundamenteze pe:
1 analiza temeinica a structurii pietei in cadrul careia firma actioneaza (sursele sale financiare,
posibilitatile de aprovizionare cu materiale, capacitatile de desfacere etc)
1 studiul acestor elemente va urmarii evidentierea avantajelor pe care le poate oferii fiecare
dintre cele doua strategii si limitele acestora
1 strategia specializarii
aceasta este f.frecvent intalnita in cadrul marilor firme producatoare de mijloace de productie (masini,
utilaje si instalatii)
ea presupune diminuarea gamei produselor oferind posibilitatea apecializarii productiei si realizarii
unor produse competitive si au in vedere atat parametrii tehnologici, parametrii tehnici si functionali cat si o
serie de alti parametrii acorporali, cum ar fi structura serviciilor ce insotesc produsul dupa vanzare,
facilitatile ce se pot acorda utilizatorilor, pretul etc.
fabricarea in mod constant a unui sortiment restrans de produse, prin simplificariile ce le presupune in
structura productiei si cresterea masei de produse pe scale de fabricatie genereaza in primul rand o scadere
continua a cheltuielior directe de productie, este vorba de efectul specializarii care se manifesta in
urmatoarele directii:
realizarea unor produse cu parametrii ridicatii impune utilizarea echipamentelor specializate
si tehnologii superioare
amortizarea rapida a unui asemena utilaj f. scump pt a prevenii uzura sa morala face necesara
exploatarea utilajului in conditii eficente (productia de serie mare)
specializarea si cresterea seriei asigura o producativitate ridicata a fortei de munca
formatile de lucru sunt ferite de efectele unor schimbari frecvente, care prin pierderile de adaptare
slabesc ritmul de munca si producativitatea
la aceste pierderi s-ar adauga o serie de pierderi indirecte generate de necesitatile de reglare a masinilor
potrivit fiecarui model si interventile frcvente ale specialistilor
strategia mentionata are efecte importante si in ceea ce priveste organizarea procesului de
aprovizionare
o productie ridicata , dar intr-un sortiment specificat presupune o restrangere a nr de furnizori, iar
tranzactile se refera la cantitati mari de materii prime si materiale
12
aceasta duce pe de alta parte la o mai buna folosire a specialistilor in aprovizionare si la optimizarea
distributiei fizice, la reducerea costurilor si rationalizarea procesului de manipulare, transport, depozitare
un efect deosebit are strategia respectiva asupra gestiunii stocurilor, specializarea ducand la o reducere
a stocurilor de materii prime si scaderea costurilor de stocaj
in ceea ce priveste patrunderea pe piata, strategia sortimentului restrans ofera posibilitatea abordarii
pietei in conditile unei competitivitatiridicate
imaginea de firma se poate confunda cu imaginea de produs, ceea ce face ca in conditile in care firma
se bucura de un anumit prestigiu pe piata interna sau externa, orice nou produs lansat sa fie asimilat fara
rezerva de catre utilizatorii potentiali
intermediarii vor putea integra cu mai multa usurinta produsul respectiv in sortimentele pe care le
prezinta pietei
actiunile programelor promotionale sunt mai bine orinetate, concretizand cu multa usurinta parametrii
tehnologici si fuctionali, posibilitatile de utilizare, pretul, serviciile ce insotesc produsul, facilitatile pe care
le acorda producatorul
1 strategia diversificarii
are in vedere o structura care sa raspunda necesitatii unui numar cat mai mare de utilizatori
o asemenea strategie este recomandabila in formularea politicilor de produs a firmelor din cadrul
ramurilor de varf ale tehnicii industriale caracterizate printr-un ritm extraordinar de rapid al progresului
stintific cum ar fi electronica sau chimia de sinteza
aceasta strategie are in vedere crearea posibilitatilor de folosire intensiva a capacitatilor de productie
care fara modificarii de fond ale utilajelor sa solicite in mod continulinile de fabricatie chiar in conditile unei
piete restranse pe fiecare produs luat individual
realizarea unei game variate de bunuri si servicii industriale se poate asigura plecand de la aceleasi
materii prime si materiale de baza sau utilizand o structura mai larga de asemenea produse
1 in primul caz o asemenea strategie determina o politica de aprovizionare si destoc similara cu
cea promovata de firmele ce n-au fundamentat politici de produs pe strategiia specializarii cu toate efectele
pozitive sau negative
1 in cel de-al doilea caz intervenind o structura larga de materii prime (unele dintre ele din
import) politica de produs este amplificata printr-o serie de aspecte importante
este necesar a se gasi asemenea surse de aprovizionare care sa ofere garantia unei livrari de materii
prime cu caracteristicii fizico-chimice relativ constante, continuitate si o stabilitate a acestora
Strategia diversificarii are deosebite implicatii asupra relatilor ce intervin intre firma producatoare si
pietele sale de desfacere
folosirea corespunzatoare asemenei strategii duce la dezvoltarea continua a segmentelor de piata ce
revin firmei
o serie de produse (cele complemetare) sunt strans legate intre ele, ceea ce face ca vanzarile unuia sa
favorizeze si vanzarile celorlalte
o asemenea strategie permite totodata promovarea politicii de politica de innoire continua a produselor,
noile produse se pot integra treptat in ritmul evolutiv al unei arii sortimentale mai largi, fara eforturi
promotionale deosebite si fara a afecta simtitor activitatea firmei
folosirea acestei strategii permite utilizarea rationala a retelei de distributie, circuitele puse la punct pt
un produs putand fi folosite in mod frecvent pt mai multe produse
Distributia bunurilor industriale
Conceptul de distributie
In cadrul conceptului de MK distributia apare ca o componenta majora definind procesuk aducerii
bunurilor de la producator la consumator
Mijloacle si operatile pe care le presupune termenul de distribuite se grupeaza in doua mari categorii,
ce pot fi definite prin termeni de distributie comerciala sau circuit economic al produselor si distributia fizica
sau logistica marfurilor
Distributia comerciala
13
Prin politica de distributie se urmareste crearea tuturor conditilor care sa faciliteze utilizatorilor gasirea
produselor necesare proceselor de productie in locuri accesibile, la timpul oportun, in cantitati suficiente si
de calitate corespunzatoare
Conceptul de distributie nu se confunda cu miscarea marfurilor, acest concept avand o acceptiune mult
mai larga, el are in vedere un proces care incepe in momentul in care produsul este pregatit pt a fi pus la
dispozitia pietei si se sfarseste o data cu consumarea actului de vanzare spre utilizatoru intermediar sau final.
In acest interval de timp si de spatiu, sunt mobilizate o serie de resurse materiale, financiare si umane,
toate avand drept scop, satisfacerea coreaspunzatoare a nevoilor utilizatorilor
Principalele functii ale procesului de distributie industriala:
schimbarea proprietatii asupra produsului
respectiv efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la producator la utilizator, prin
intermediul acrelor de vanzare cumparare (canalul comercial)
deplasarea produselor, respectiv,
transportul, stocarea, conditionarea, manipularea acestora (distributia fizica)
conducerea activitatii specifice de MK
respectiv al decizilor referitoare la colectarea si propagarea informatilor asupra pietei, asumarea riscului,
finantarea activitatilor promotionale
Realizarea acestor functii implica
elaborarea politicilor si strategiilor referitoare la doua mari categorii de probleme:
1 alegerea canalelor de distributie, respectiv a circuitelor de deplasare de la producator la utilizator
1 distributia fizica (logistica)
Canale si forme de distributie
Termenul de canal de distributie (circuit comercial) se refera la intelegerile comerciale incheiate intre
agentii economicii in vederea asigurarii fluxului unui produs, de la punctul de productie pana la utilizatorul
final
Produsul si dreptul de proprietate asupra produsului nu parcurg intotdeauna acelasi drum.
Canalul de distributie include producatorul si utilizatoru final al produsului, precum si toti
intermediarii cu caracter comercial implicati in transferul respectiv
Dupa numarul treptelor de intermediere se deosebesc doua tipuri de baza ale canalului de distributie:
~ canal direct (producator-utilizator final) frecvent intalnit in domeniul bunurilor industriale
~ canal indirect cu intermediari, intalnit in domeniul bunurilor de larg consum
Canalul de distributie nu trebuie avut in vedere doar ca un itinerar al deplasarii materiale a produselor,
ci si ca o succesiune de transferuria titlului de proprietate a produsului intre diferitele verigi componente ale
lantului de distributie
Un canal de distributie se particularizeaza prin trei caracteristici:
- lungime
- latime
- adancime
Functile canalelor:
Principala functie a unui canal de distributie este de a asigura legatura intre producator si utilizator
Membrii canalului de distributie indeplinesc urmatoarele functii:
1 informarea (cercetarea stintifica de MK) datorita apropierii lor de paita membrii canalului de
distributie au o imagine completa si concreta despre caractersticile si nevoile utilizatorilor
1 promovarea realizarea acestei functii implica stimularea vanzarilor prin crearea si difuzarea
unor mesaje referitoare la produs
1 contractarea- stabilirea de contacte si mentinerea de legaturi cu utilizatorii potentiali, taote
verigile au aceasta menire
1 corelarea adaptarea marfurilor la cerintele utilizatorilor (asigurarea concordantei intre oferta
si nevoile utilizatorilor)
14
1 negocierea desfasurarea tratativelor pt stabilirea preturilor si a altor conditii in vederea
realizarii activitatii de vanzare-cumparare
1 distributia fizica organizarea deplasarii marfurilor (transport, depozitare, manipulare)
1 finantarea gasirea si folosirea acelor mijloace care sunt necesare accoperirii cheltuielilor
generate de functionarea canalelor de distributie
1 asumarea riscului reprezinta asumarea raspunderii pt functionarea in bune conditii a unui
canal de distributie
1 formarea preturilor membrii canalelor de distributie determina adaosul necesar lor pt
acoperirea cheltuielilor si realizarea unui profit si cu cat un canal are mai multe verigi intermediare cu atat
pretulprodus la utilizator va fi mai mare
Proiectarea unui canal de distributie presupune:
+ analiza nevoilor de servire a utilizatorilor
clientii asteapta in general ca sistemele de distributie sa indeplineasca una sau mai multe din
urmatoarele conditii:
1 varietatea si disponibilitatea produsului
1 furnizarea rapida si sigura
1 accesul usor la canalele e distributie
1 service in timpul vanzarilor si dupa vanzare
Firmele are recunosc aceste nevoi ale clientilor trebuie sa puna in practica strategii ale canalului care
sa permita o servire mai buna a clientilor decat in cazul concurentei
+ definirea obiectivelor si a strategiei de distributie
obiectivele canalului de distributie trebuie stabilite in functie de nivelul de servicii pe care il asteapta
segmentul de utilizatori ales
Obiectivele canalului de distributie ale unei firme sunt influentate de:
1 Natura produselor sale
Materialele de constructii necesita canale prin care sa se reduca distanta de expediere si manipularea
lor exagerata
1 Caractersiticile firmei
Marimea firmei si situatia ei finaciara determina functile de MK pe care le poate indeplinii pe cont
propriu si cele care trebuie incredintate intermediarilor
1 Caractersiticile intermediarilor
1 Factorii de mediu
Conditii economice, constrangeri juridice, influenteaza decizile legate de canalele de distributie ex:
intr-o economie aflata in recesiune producatorii vor cauta sa-si distribuie marfurile realizand cat mai multe
economii posibile, utilizand canale mai scurte pt a nu ridica pretul marfurilor.
Firma producatoare trebuie sa gaseasca intermediari care sunt dispusi si capabili sa indeplineasca
sarcinile legate de distributie
+ identificarea principalelor variante ale distributiei
alternative ale canalelor de distributie
1. forta de vanzare a firmei (cea mai mare parte a firmelor industriale utilizeaza forte proprii pt
vanzarea produselor ) aceasta se compune din agenti de vanzari care vand fie direct clientilor finali, fie
intermediarilor externi angrosisti
Forta de vanzare proprie este cea mai costisitoare, dar si cea mai eficenta forma de vanzare
Forta de vanzare indeplineste in primul rand rol de distribuitor si dupa aceea rol de comunicare
(instrument complemetar de promovare)
Pentru tarile cu economie de piata se estimeaza ca respectivele costuri ce revin fortelor de vanzare
reprezinta aproximativ 10% din costurile totale ale firmelor producatoare
Se apreciaza de asemenea ca volumul vanzarilor depinde in mare parte de eficacitatea si dimensiunea
acestui compartiment de vanzari
15
Un asemenea proces deosebit de complex presupune:
~ definiri de sarcini in sectorul vanzarilor
~ dimensionarea personalului si afectarea acestuia pe domenii de activitate
~ sarcinile personalului de vanzari
~ selectarea viitorilor specialisti in negociere si vanzare
~ formarea resectivilor specialisti
~ stabilirea statutului juridic
~ remunerarea si controlul activitatii desfasurate
+ evaluarea acestor variante
Producatorul trebuie sa evalueze fiecare varianta pe baza a trei criterii:
a. economic
fiecare varianta strategica va aduce la niveluri diferite de vanzari si de costuri
Directorii de MK vor analiza nivelul acestora pt fiecare varianta si se vor orienta catre varianta cea mai
profitabila pt firma
b. al controlului
in evaluarea strategiei de distributie trebuie luata in discutie si problema controlului
Utilizarea unei agentii comerciale pune o serie de probleme in aceasta privinta (....este o firma
independenta care cauta sa-si maximizeze proftul, firma producatoare neavand nici un control asupra
acesteia)
c. criteriul adaptarii
in conditile unei piete instabile producatorul trebuie sa aleaga acele canale de distributie care sa-o
permita sa maximizeze controlul si ca pacitatea proprie de a se adapta cu rapiditate la modificarile pietei
II. Distributia fizica. (logistica) bunurilor industriale
Logistica cuprinde toate activitatile care sunt necesare pt a aduceprodusele din punctul lor de finalizare
de firma producatoare pana la unitatile utilizatoare
Continutul distributiei fizice:
- prelucrarea comenzilor, transportul, prelucrarea si depozitatea marfurilor,
conditionarea si stocarea acestora
Sarcinile referitoare la distributia fizica sunt:
- stabilirea sistemului de vehiculare interna a produselor
- localizarea stocurilor si determinarea sistemelor de depozitare
- asigurarea unui sistem de control permanent asupra marimii si structurii stocurilor
- stabilirea tehnologiei de prelucrare a comenzilor
- alegerea unei modalitati adecvate de transport (auto, cale ferata, aer, conducte)
In alegerea unei modalitati de transport a marfurilor expeditorul va avea in vedere o serie de criterii:
durata de transport, distanta, volumul, pretul
Distributia fizica trebuie sa fie o activitate integrata in cadrul unui sistem MK, numai in acest mod se
poate asigura o localizare optima a depozitelor si stabilirea nr acestora, a marimii si structurii lor, a
modalitatilor de transport, optimizarii graficelor de livrare
Promovarea in cadrul pietei industriale
Prin activitatea de promovare, firma industriala icearca sa dirijeze un flux de informatii si mesaje spre
piata sa potentiala, in vederea influentarii preferintelor utilizatorilor si orientarii acestora spre produsele sale.
In cadrul pietei bunurilor industriale informarea utilizatorilor este dificila ca urmare a gradului ridicat
de tehnicitate a produselor
Complexul de actiuni si mijloace ce alcatuiesc continutul activitatii promotionale poate fi structurat pt
firmele industriale producatoare in mai multe categorii
C reclama pt informarea aparitiei unui produs sau vanzarea persoanla
C actiunii de promovare a vanzarilor publicitate gratuita
C manifestari promotionale targuri si saloane
C specialisti relatii publice
16
C utilizarea marcilor
Continutul activitatii promotionale
Promovarea si indeosebi publicitatea industriala reprezinta in primul rand o informatie tehnica,
specialistii care raspund de aprovizionare in cadrul firmelor utilizatoare, bazandu-se pe o anumita
documentatie referitoare la produsul ce urmeaza a fi achizitionat.
Aceasta documentatie este constituita din fise tehnice, note, prospecte sau cataloage emise de firmele
producatoare.
Activitatile promotionale se adreseaza unor specialisti care le receptioneaza cu o deosebita exigenta si
mult interes pt rezolvarea unor probleme de productie ale firemelor in care lucreaza, de aceea programele de
promovare a produselor din cadrul pietei bunurilor industriale sunt deosebit de complexe si vor fi realizate la
un inalt nivel de tehnicitate
In general toate medile folosite in promovare pe piata produselor destinate consumului largal
populatiei pot fi folosite si in promovarea produselor industriale.
Unele mijloace si tehnici au o utilizarea mai larga in timp ce altele sunt mai putin intalnite. In cadrul
programelor de promovare a bunurilor industriale si indeosebi cand este vorba de publicitate industriala, un
instrument frecvent intalnit il constituie presa de specialitate
Folosirea presei ca mijloc de promovare ridica o serie de probleme:
- orientarea si desfasurarea in teritoriu, importanta targului si momentul aparitiei
- specificul publicatiei si nivelul sau de penetrare in randul specialistilor
Rdioul si TV ca mijloace de promovare audiovizuala au o utilizare mai restransa in cadrul pietei
produselor industriale
Apar insa ca deosebit de importante cand este vorba de reportaje referitoare la activitatea anumitor
firme, la produsele realizate, performantele atinse, intentile de innoire a structurii productiei
De asemenea apar ca medii de difuzare a unor interviuri acordate de conducatorii si specialistii din
firme, cu privire la diferite domenii de utilizarea aproduselor realizate, solutile tehnologice folosite si alte
asemenea aspecte
Ca principale probleme puse de utilizatorii acestor mijloace de promovare, se indica:
evaluarea dimensiunilor auditorului,
determinarea timpului de ascultare
orientarea desfasurarii in profil teritorial
structura auditoriului pe specialisti
Un rol important in cadrul actiunilor de promovare a bunurilor industriale il au targurile si expozitile
Eficacitatea folosirii unor astfel de mijloace promotionale este conditionata indeosebi de localizarea
geografica si amplasarea in complexul expozitional, vizibilitatea asigurata, sistemele de iluminat, domenile
stabilite, posibilitatea de individualizarea a fiecarui produs
Abordate intr-o viziune de MK , manifestarile expozitionale si-au alaturat in timp, pe langa functia
comerciala initiala pe cea de comunicare, de dialog intre agentii pietei
Obiectivele participantilor la manifestari expozitionale, pot fi formate astfel:
- crearea de noi zone geografice de vanzare in care firma nu este reprezentata
- stabilirea de maxim de contracte cu agentii de piata intre un interval f. Scurt
- prezentarea si testarea unor produse noi
- prezenta alaturi de firmele concurente si obtinerea de informatii despre produsele si
conditiel in care acestea le ofera
- largirea dialogului cu agentii pietei si cultivarea imagini de marca in masa clientilor
potentiali
- crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau in perspectiva
Fixarea obiectivelor si decizia de participare la manifestari expozitionale devin operationale numai in
masura in care sunt in concordanta cu posibilitatile materiale ale firmei si cu politica sa de MK
Ele presupun alocarea unui buget corespunzator, gasirea solutilor tehnice pt conceperea si amenajarea
cu personal competent
17
Eficenta participarii firmei la manifestari expozitionale este conditionata de modul de desfasurare a
actiunilor in timpul si dupa incheierea acestora.(programul de functionare, negocierea si incheierea de
contracte, desfasurarea de actiuni promotionaledemonstratii, oferirea de informatii, proiectii de filme actiuni
de relatii publice si distribuirea de materiale publicitare, culegerea de informatii comerciale si tehnice
provenind de la partenerii de afaceri sau referitoare la concurenta
Intocmirea raportului de sinteza asupra intregii activitatii desfasurate
Pe planul rezultatelor economice participarea la manifestari expozitionale se apreciaza prin prisma
contractelor incheiate, a volumului de comenzi inregistrate, a clientilor noi contractati, in vanzarea unor
produse noi si obtinerea unor preturi mai bune
Pozitia proeminenta a targului in comparatie cu alte mijloace de comunicare se manifesta pe doua
niveluri diferite care insa se completeaza si se conditioneaza reciproc
Primul nivel
Infaptuirea contactului direct eficent intre expozanti si vizitatori, a stabilirii unor relatii de afaceri intre
ei.
Targul mai ofera avantajul transmiterii unor informatii despre produsele expuse, mult mai active decat
orice alt instrument de MK, produsul poate fi vizionat si descris de expozant
Al doilea nivel
Targul se prezinta ca un sistem eficent de promovare pus la dispozitia expozantului. Expozantul are la
dispozitie numeroase posibilitati de a oferii vizitatorilor, o impresaionanta gama de informatii in cadrul
standului.
Totusi posibilitatile de valorificare pe termen lung a oportunitatilor oferite de targ sunt relativ scazute
in cazul participarii la o singura editie a acestuia
Se impune alocarea participarii pe termen lung la mai multe editii ale targului respectiv pt a putea
patrunde si consolida pozitia pe o anumita piata.
Deosebit de eficente in cazul pietei industriale sunt contactele personale, acestea pot imbraca forma
unor conferinte, simpozioane, vizite in cadrul firmelor utilizatoare etc.
Un alt mijloc promotional frecvent intalnit in cadrul pietei bunurilor industriale il constituie
documentatile
Acestea se realizeaza prin scrisori, cataloage si prospecte de specialitate, toate acestea aducand in
cadrul atentiei utilizatorilor probleme tehnice de stricta specialitate
Forta de vanzare avand un dublu rol (de crestere a cifrei de afaceri prin distributia produselor fara
utilizarea retelei comerciale clasice, de prospectare si intretinere a dialogului in cadrul pietei) forta de
vanzare se alatura celorlalte instrumente promotionale.
Aceasta componenta promotionala este specifica si se dovedeste mult mai importanta in raport cu
rolul celorlalte instrumente promotionale, in cazul firmelor din domeniul bunurilor industriale a caror oferta
se adreseaza unei clientele specizlizate, restranse
~ Rolul vanzarii este in prezent in transformare ca urmare a evolutiei tehnologiilor de comunicare.
~ Rolul vanzarii in MK strategic are tendinta de a capata o noua importanta, sarcinile de rutina fiind
asumate de mijloace de comunicare impresionante, care au un cost mai bun
In calitate de canal de comunicare forta de vanzare ofera o serie de avantaje in comparatie cu
publicitatea
Comunicarea personala a reprezentantului fortei de vanzare este mult mai simpla decat comunicarea de
masa a publicitatii intrucat aceasta poate sa se adapteze la nevoile, dorintele si reactile clientului potential
Mesajul comunicat este aproape intotdeauna difuzat celui care ii este destinat, in timp ce mesajul
publicitar este in general mai putin selectiv
Reprezentantul fortei de vanzare poate urmarii procesul de comunicare pana la vanzarea finala in timp
ce publiccitatea se opreste la primele stadii ale comunicarii (AIDA)
Reprezentantii fortei de vanzare aduc si alte servicii care nu pot fi asigurate de publicitate
Informeaza firma despre cerintele, exigentele si evolutia pietei, despre atitudinile, reactile si dorintele
clientelei referitoare la oferta ce este adresata, despre solvabilitatea clientilor, despre concurenta etc.
Promovarea vanzarilor are menirea de a creste vanzarile pe un timp scurt
Consta intr-un ansamblu de instrumente specifice folosite pe termen scurt destinate sa stimuleze
achizitionarea mai rapida sau intr-un volum ami mare a unor produse de catre clientii industriali.
Trasaturile esentiale ale promovarii vanzarilor:
18
C Caracterul direct, imediat, concret
C Prezenta unui avantaj, adaos, a unui supliment
C Caracterul efemer
C Caracterul exceptional si neobisnuit
C Legatura sa cu celelalte componente ale mixului de MK
C Se folosesc o serie intreaga de instrumente de promovare a vanzarilor
C Reducerea de pret in anumite perioade
C Acordarea de produse suplimentare clientilor in functie de cantitatile
cumparate sau de termenul de achitare a facturilor
Marca
Ca un element de mare importanta care are in vedere indeosebi prestigiul firmei si toate obligatile ce
decurg de aici apare marca firmei.
In ultimile decenii marea majoritate a firmelor industriale cauta sa produca sub o marca proprie bine
individualizata care sa confere incredere tuturor utilizatorilor fata de produsele introduse pe piata sub o
anumita marca.
Marca de firma ca si marca de produs impune producatorilor asigurarea unor produse de inalta calitate,
respectarea tuturor obligatilor asumate prin actiunile publicitare, cresterea volumului serviciilor comerciale,
asigurarea unor garantii reale in functionarea produselor, consultanta, precum si solutionarea tuturor
problemelor ce pot aparea pe parcursul relatilor de schimb cu clientii.
19