Informacin til

ndice

1. Introduccin 2. Medio exterior vs. total mercado publicitario 3. Ms beneficio con poco esfuerzo 4. Trabajando con la informacin.
a) Objetivo b) Proceso de trabajo

c) Exploracin y anlisis d) Estrategia de medios e) Plan tctico f) Medicin de resultados.

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1.- Introduccin

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Introduccin

La publicidad es un sector econmico con un importante peso especfico y gran dinamismo. Supone 1,21% sobre PIB, 12.884 millones en 2010 Es fundamental para los distintos agentes que operan en este sector, tener informacin continua y actualizada sobre la inversin/audiencia publicitaria en los diferentes medios Dentro de los tipos de fuentes que proporcionan esta informacin, existen dos imprescindibles y de carcter universal: - ADEX - Estudios de Audiencia de los distintos Medios

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Introduccin

El objeto del ADEX, control de la publicidad, es informar sobre cuanto, cmo, cundo, dnde y por quin se invierte en publicidad

El objeto de los estudios de audiencia es explicar cuanto, cundo, dnde y por quin se percibe la publicidad

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Introduccin

Definicin de Adex
ADEX : Advertising Expenditure: Seguimiento y Control de la Inversin Publicitaria. Se basa en la investigacin permanente y sistemtica de las acciones publicitarias que realizan las marcas en los distintos medios convencionales:
PRENSA DIARIA REVISTAS DOMINICALES RADIO CINE EXTERIOR TELEVISION INTERNET

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Introduccin

Definicin de Adex
El objetivo del control es tener conocimiento sobre :

QUIN ? QU ? CUNDO ? DNDE ? CUNTO ?

ANUNCIANTES/MARCAS CONTENIDOS ESTACIONALIDAD MEDIOS/SOPORTES PRESION PUBLICITARIA

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Introduccin

Definicin de Adex
El Control de la Publicidad comprende: 1.- El control cuantitativo y cualitativo de la publicidad insertada en cada medio 2.- La medicin y valoracin de estas acciones publicitarias, as como su clasificacin 3.- El conjunto de las herramientas informticas y tcnicas que permiten convertir todos los datos obtenidos en informacin rpida y operativa para su anlisis

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Introduccin

Definicin de Adex
Fases de la realizacin del control:
Recopilacin de los originales Identificacin de anunciante, campaa, etc.. Registro cuantitativo de los datos de la insercin. Valoracin de la presencia publicitaria (segn tarifas

oficiales del medio)

Obtencin de resultados

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Introduccin

Metodologas de Control
Las metodologas que se emplean en ADEX para la realizacin del control de la actividad publicitaria son:

Control directo Control por declaracin Control mixto

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Introduccin

Control directo

Es la metodologa del ADEX por antonomasia Se realiza mediante la observacin y captura directa de los
datos de cada insercin publicitaria por parte del controlador

Es un trabajo censal: requiere la captura de la totalidad de las

inserciones publicitarias que se realicen en el medio que estn comprendidas dentro de las tipologas y formatos sujetos a control

Su realizacin no requiere de la colaboracin o participacin

activa por parte del medio sujeto a control

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Introduccin

Control por declaracin

Se realiza mediante la declaracin por parte del medio

la actividad publicitaria que ha realizado al controlador

de

Requiere

la normalizacin y homogeneizacin de los criterios de clasificacin de los datos declarados para permitir la integracin de esta informacin en la base de datos del controlador y su tratamiento conjunto con otros medios contar con la colaboracin y participacin activa del medio controlado

Necesita

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Introduccin

Control mixto

Se realiza mediante la conjuncin de la actividad directa de

control por parte del controlador y de la declaracin por parte del medio

Segn los casos adopta distintas configuraciones:

Control directo de parte de la actividad publicitaria Control directo muestral Control por declaracin de la parte restante Colaboracin del medio Control por declaracin de la actividad

Verificacin muestral

etc.,

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Introduccin

Metodologas de control por medios actualmente

empleadas por InfoAdex
CONTROL DIRECTO

-TELEVISION
- REVISTAS - DIARIOS - DOMINICALES - RADIO

CONTROL POR DECLARACION

- CINE

CONTROL MIXTO

- EXTERIOR
- INTERNET

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2.- Exterior vs tot. mercado

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Exterior 2010 vs. total mercado

Transporte Cabinas

88,2 mill. 21,0%

Monopostes

12,4 mill. 2,9%

21,9 mill. 5,2%

Luminosos

15,0 mill. 3,6%

Lonas Mob. ext.+int.

14,2mill. 3,4%
Otros

185,8 mill. 44,2%

18,3 mill. Carteleras 4,3% 65,1 mill. 15,5%

inversin total real estimada: 420,8 mill

evolucin 10/09: 4,8%

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Exterior 2010 vs. total mercado

Exterior 2010 / evolucin de la inversin por segmentos
Evolucin total medio 10/09:

4,8 %

Carteleras Mob. exterior+interior Cabinas Transportes Monopostes Luminosos Lonas Otros

-5,8% 6,8% 45,8% 10,0% -5,6% -10,1% -27,6% 80,0%

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Exterior 2010 vs. total mercado

Medios convencionales 2010 (mills. )

Est.real control. 5.123,5 24,4 1.124,4 72,2 330,8 283,4 424,0 397,8 2.466,4 Est.real % vs tot. 100 0,4 20,7 1,3 7,7 7,0 10,1 7,3 45,4 Est. real contr. % vs tot. 100 0,5 21,9 1,4 6,5 5,5 8,3 7,8 48,1

Est. real Total mercado 2010 CINE DIARIOS DOMINICALES EXTERIOR INTERNET (formatos grficos) RADIO REVISTAS TELEVISION 5.441,6 24,4 1.124,4 72,2 420,8 381,7 548,5 397,8 2.471,9

% contr. 94,2 100,0 100,0 100,0 78,6 74,2 77,3 100,0 99,8

Exterior es uno de los medios con menor cobertura en el control de InfoAdex Objetivo 2011 : aumentar cobertura de control para que la participacin de este medio alcance el 7,7 %. Como conseguirlo........

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Exterior 2010 vs. total mercado

1. Aumento del control sobre nuevos formatos publicitarios. - Acciones especiales. - Marketing espectacular. - Soportes digitales. 2. Incorporacin de nuevos exclusivistas de cuya informacin se carece 21,4 % de la inversin publicitaria que se realiza en este medio no est en la b.d. InfoAdex, por tanto no existe para el mercado publicitario.
En marcha 2011

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3.- Ms beneficio con poco esfuerzo

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Ms beneficio con poco esfuerzo

Informacin imprescindible para incorporar al control de InfoAdex: Clase de soporte (*) Circuito comercial, si se utiliza Provincia Fecha de fijacin Periodo de contratacin Marca-producto Nmero de caras o unidades La inversin a cada una de las inserciones la calcula InfoAdex en base a la tarifa publicada; no se tiene en cuenta negociacin Es importante tener claro que con esta informacin no se desvela en ningn caso la poltica comercial seguida por el exclusivista Por su puesto esta informacin tiene una contraprestacin, quien colabora tiene derecho a utilizar la informacin de este medio a travs de nuestro sistema Info XXI.

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Ms beneficio con poco esfuerzo

(*) Clase de soportes, clasificacin 2011

Gran formato
Carteleras convencional Carteleras digital Lonas Monopostes

Mobiliario
Cabinas M. urbano gran tamao M. interior convencional M. interior digital M. interior accin especial M. exterior convencional M. exterior digital

Transporte
Tte. aeropuertos convenc. Tte. aeropuertos digital Tte. aeropuertos accin es. Tte. autobuses convencion. Tte. autobuses digital Tte. autobuses accin esp. Tte. ferrocarril convencion. Tte. ferrocarril digital Tte. ferrocarril accin esp. Tte. metro convencional Tte. metro digital Tte. metro accin especial

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4.- Trabajando con la informacin

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Objetivo

Transmitir al medio exterior el valor que tiene para nosotros disponer de datos de actividad publicitaria peridicos, fiables y en tiempo. Como: Identificando en nuestro proceso de trabajo todos aquellos momentos en los que utilizamos datos de actividad publicitaria. Analizando como y a quien afecta la exactitud de la informacin que manejamos.

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Proceso de trabajo

Existen fases en nuestro proceso de trabajo donde la informacin sobre actividad publicitaria es crucial.

Exploracin y anlisis

Medicin de Resultados

Estrategia de Medios

Plan Tctico

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Exploracin y anlisis

La Inversin controlada se esta dejando fuera 90 MM de del medio exterior

Importancia de Exterior Disminuida

Potencial del medio Infravalorado

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Exploracin y anlisis

Al descender a sector tenemos que emplear Inversin Controlada, no se refleja la inversin que no se declara

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Exploracin y anlisis

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Estrategia de medios

El mix del sector, la competencia y el histrico del cliente, son un referente a la hora de establecer la estrategia de medios

INFORMACIN SOBRE LOS MEDIOS

Tamao Potencial Costes R&F

Objetivos de comunicacin. Situacin de la marca.

Modelos Economtricos. Datos Histricos

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Plan tctico
Seleccin de soportes que forman parte del plan. Por soporte se refleja la diferencia de los 90 MM de que no estn incluidos en la Inversin Controlada. Cuando descendemos a Anunciante o Sector nos quedamos sin todos estos soportes que no declaran la inversin mes a mes.

200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0

Inversin Controlada

Inversion Real Estimada

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Medicin de resultados

ROI: Valor que mide el rendimiento de la inversin. Este rendimiento puede referirse a ventas, intencin de compra, conocimiento. Depende del objetivo de nuestra campaa. De forma general hablaremos de Efecto Incremental calculado sobre la variable que estamos trabajando.

Pero Cmo calculamos ese efecto incremental?

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Medicin de resultados

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Medicin de resultados

Los modelos economtricos analizan matemticamente la relacin que existe entre la variable que queremos explicar (Ventas) y la variables que la explica (Inversin en Exterior). En el siguiente grfico, el modelo economtrico establece una relacin sobre las ventas y la inversin en exterior.
5.000 4.500 4.000 3.500 3.000 2.500 2.000 1.500 1.000 500 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 Inversin Exterior Ventas 0 200.000 100.000 300.000 500.000 400.000 600.000

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Medicin de resultados
600.000 500.000 400.000 300.000 200.000 100.000 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 Inversin Exterior Ventas

5.000 4.500 4.000 3.500 3.000 2.500 2.000 1.500 1.000 500 0

Las cosas no estn tan claras. El modelo puede concluir que no es capaz de establecer relacin entre la Inversin en Exterior y las Ventas

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Medicin de resultados
ROI

9,0

6,4 5,0 4,2

La diferencia entre estar y no estar es clave: Si el modelo concluye que la inversin realizada en el medio ha tenido efecto sobre las ventas, el medio tendr ms posibilidades de formar parte en la prxima estrategia. El no aparecer en la foto final como significativo, significa no poder realizar estimaciones sobre el efecto de esa inversin y esto nos lleva a preferir otros medios que si podemos medir.

TV

Exterior

Online

Radio

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Pedimos vuestra colaboracin para hacer cada da al medio Exterior un poco ms imprescindible

+ informacin
Declarando los datos

+ medicin
Para tener resultados de la actividad publicitaria total

+ potencial
Y as ayudar a crecer al medio Exterior en cuota de mercado

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Muchas gracias
y recuerden.

Lo que no se mide, no existe

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