NOIUNI DE PUBLICITATE

Note de curs

Conf. univ. dr. Rodica Pascu

CUPRINS

1. PUBLICITATEA
1.1. Definiie 1.2. Scurt istoric al publicitii 1.3. nceputurile publicitii n Romnia 1.4. Funciile publicitii moderne

2. STRATEGIA I

PLANIFICAREA N PUBLICITATE

2.1. Planificarea strategic i campania publicitar 2.2.. Etape ale procesului de planificare strategic 2.3. Teorii i strategii bazate pe informare 2.4. Teorii i strategii bazate pe afectivitate 2.5.. Media i publicitatea

3. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
3.1. Definirea conceptului 3.2. Teorii despre comportamentul consumatorului 3.3. Etape ale comportamentului de cumprare 3.4. Factori de influenare a comportamentului consumatorului

4.

PUBLICITATEA I PROCESUL DE SEGMENTARE A CONSUMATORILOR 4.1. Principii ale segmentrii 4.2. Criterii i tipuri de segmentri 4.3. Alte sisteme de msurare a valorilor 4.4. Segmentarea comportamental 4.5. Prototipizarea consumatorilor 5. RELAIA CONSUMATORULUI CU PRODUSELE SAU MRCILE 5.1. Evaluarea produselor i mrcilor n funcie de calitate 5.2. Satisfacia consumatorului 5.3. Loialitatea fa de marc

6. INFLUENA PUBLICITII ASUPRA CONSUMATORULUI 6.1 Percepia reclamelor 6.2 Fenomenul de sinestezie n publicitate 6.3.Influena elementelor vizuale din publicitate asupra consumatorilor 6.4. Influena altor elemente perceptive asupra consumatorului 6.5. Tehnici i strategii publicitare bazate pe emoionalitate 6.6. Teorii despre utilizarea emoiilor n publicitate 6.7. Tendine actuale n comportamentul consumatorilor 7. CREAIA N PUBLICITATE 7.1. Trsturi ale creativitii publicitare 7.2. Creativitate i reguli ale publicitii 7.3. Umorul n publicitate 7.1. Limbaj verbal i imagine 7.2. Semiotica i imaginea publicitar 7.3. Modelul lui Roland Barthes de analiz a unei reclame 7.4. Stereotipuri de gen n publicitate 7.5. Simboluri i stereotipuri de marc

Bibliografie

1. PUBLICITATEA 1.1. Definiie

Publicitatea (sinonim termenului englez advertising) este definit astfel de Asociaia American de Marketing : Orice form pltit de promovare nonpersonal de idei, bunuri sau servicii, de ctre un anuntor ( engl. announcer) identificat. Din aceast definiie rezult urmtoarele : publicitatea, respectiv produsele acesteia, reclamele, ce se comunic n cea mai mare msur pe suport mediatic, trebuie pltite (spaiul de tiprire n ziare, reviste, spaiul de emisie la radio, tv), altfel avem de a face cu publicitate mascat, ceea ce este neetic; cei care realizeaz publicitatea fac o promovare nonpersonal, deci nu n nume personal, ci ca intermediari ntre anuntori (firme, mrci, organizaii etc.) i publicurile lor (consumatorii); publicitatea nu se refer doar la promovarea de produse i servicii (comercial) ci i la idei (publicitate noncomercial, ca de exemplu campaniile pe teme sociale sau politice). Astzi se poate vorbi despre publicitate ca o industrie, cu un rol important n economia oricrei ri, ca un domeniu specializat al comunicrii, cu implicaii de ordin social i nu numai, ca un fenomen aflat n continu evoluie, n strns legtur cu societatea de consum. n ce privete apariia i evoluia publicitii, exist doi factori principali ce au favorizat-o : pe de o parte existena i dezvoltarea activitilor comerciale iar pe de alt parte apariia i evoluia mass-media .

1. 2. Scurt istoric al publicitii

Majoritatea lucrrilor care se refer la originile publicitii consider c aceasta este la fel de veche ca i civilizaia nsi i situeaz nceputurile ei nc n antichitate, fie c e vorba despre spaiul european , fie cel extraeuropean. Dan Petre i Mihaela Nicola (2004) disting trei etape n evoluia publicitii : 1.perioada pre-marketing caracterizat de modaliti primitive de comunicare, pe care o putem numi preistoria publicitii. O tbli de lut

babilonian, datat n jurul anilor 3000 . Chr., fcea cunoscute un atelier de nclminte, un magazin de uleiuri, altul care se ocupa de copierea documentelor; vechii egipteni scriau anunuri , pe papirusuri, despre diverse produse i servicii sau recompense oferite pentru prinderea sclavilor fugii ; n antichitatea greac existau persoane care strigau sau cntau prin orae, anunnd sosirea corbiilor cu diferite produse ; n ruinele vechiului ora greco-roman Pompei, arheologii au descoperit inscripii n piatr sau teracot, nsoite de simboluri vizuale, ce anunau oferta unor prvlii; n evul mediu european, pentru anunurile publice n orae se foloseau strigtori, existau firme pictate ale prvliilor, hanurilor; apariia tiparului cu litere mobile, la jumtatea secolului al XV-lea, datorit inveniei lui Guttenberg, constituie un punct de referin n dezvoltarea publicitii, tiparul fiind cel dinti i singurul medium de mas ce va fi utilizat de publicitate, o lung perioad de timp. Conform autorilor citai, n 1472, n Anglia a fost tiprit un ghid de comportament pentru prelai, n perioada Patelui, afiat pe uile bisericilor (ce poate fi considerat prima form de publicitate de afiaj exterior - outdoor); tot n aceast ar au aprut primele legi privind publicitatea , n 1614, pentru a interzice folosirea firmelor care depeau o anumit distan de la faada cldirilor, pentru a proteja trectorii; prima reclam, pentru un medicament considerat miraculos, tiprit i distribuit la nivel de mas, a aprut n 1525 n Germania, ntr-o brour; prima reclam tiprit i distribuit prin pres, ntr-o form asemntoare cu cele folosite i n prezent, a aprut ntr-un ziar englezesc din anul 1625. 2. perioada comunicrii de mas Publicitatea modern i are rdcinile n SUA, la sfritul secolului al XIX-lea i nceputul secolului XX. Prima agenia de publicitate american a fost creat de Volney B. Palmer, n jurul anilor 1840. Agenia acestuia , ca i cele care i-au urmat n acea perioad, servea ca reprezentant al editorilor de ziare, netiprind ea nsi anunuri publicitare. Pe la 1860 existau n jur de 30 de agenii care vindeau spaii publicitare pentru circa 4ooo de publicaii americane. Deoarece nu exista o list oficial a respectivelor publicaii i nici un mijloc de a verifica tirajele pe care ele le declarau, agenii aveau posibilitatea s manipuleze dup bunul lor plac cumprarea i vinderea de spaii publicitare. n 1869, George Rowell a nceput s publice Rowell,s American Newspaper Directory , o list complet a publicaiilor din SUA, unde figurau i tirajele acestora. n acelai an, firma N.W.Ayer & Son .Inc. cumpra spaii publicitare n folosul clienilor iar n

1880 a nceput s-i publice anuarul tuturor periodicelor. Foarte curnd, au aprut alte agenii avnd ca scop planificarea i achiziionarea de spaii publicitare pentru clienii lor. n acea vreme a nceput s se dezvolte reclama ilustrat, sloganurile publicitare. La nceputul secolului XX, pe msur ce tirajele ziarelor i revistelor creteau i apreau alte progrese tehnologice n ce privete tiparul, publicitatea american i-a pus la punct noi sloganuri, au aprut copywriteri i desenatori profesioniti, s-au mbuntit metodele de analiz a produselor, a pieei. n anii 1910, cea mai mare parte a publicitii era n mod grosier exagerat iar ca reacie la aceasta s-au nregistrat proteste din partea cumprtorilor i a diferitelor organizaii, care cereau reglementri legale i asumarea anumitor responsabiliti din partea celor care se ocupau de publicitate. ncepnd din 1911, au aprut o serie de reglementri legale, avnd ca scop protejarea consumatorilor dar i prevenirea concurenei neloiale. Anii 1920 au fost marcai de apariia radioului, un nou medium pentru publicitate, care presupunea adaptarea creaiei publicitare la specificul acestui mijloc de comunicare extem de popular, ce zgomote. n acea perioad, Albert Lasker, printele publicitii moderne, a transformat publicitatea insipid, constnd n liste cu produse de vnzare n arta de a vinde prin scris, dup propria sa definiie. Dei exista deja radioul, Lasker a rmas interesat de publicitatea tiprit i a acordat o mare importan mai ales textelor i mai puin imaginilor. n propria agenie, a nfiinat primul serviciu de publicitate i, mpreun cu colaboratorii si a inventat titluri i sloganuri acroante. De asemenea, a contribuit la dezvoltarea unor noi procedee comericale, precum vnzrile de prob, eantioanele .a. ( W.K.Agee, Ph. Ault, E.Emery ,1988 ). 3. perioada publicitii tiinifice A nceput cu anii 1950 i pn n prezent, este caracterizat , ntre altele, de : dezvoltarea ageniilor de publicitate specializate, creterea importanei acordate consumatorului, apariia i dezvoltarea fr precedent a juridice care pedepsesc publicitatea mincinoas i neltoare. Publicitatea a devenit una dintre componentele mixului de marketing, cei care lucrau n acest domeniu nu se mai puteau baza numai pe fler, inspiraie i caliti native de comunicare, precum n perioadele anterioare. Activitatea noului medium, televiziunea, implicit a publicitii destinate acesteia, introducerea de reglementri utilizeaz doar sunetul, fie prin texte rostite, fie muzic,

profesionist de publicitate a fcut necesar, ca i astzi, munca de cercetare tiinific privitoare la consumatori, piee etc., utilizarea rezultatelor unor cercetri multidisciplinare, de marketing, management, psihologie, sociologie .a. Progresele industriei informatice, posibilitile oferite de calculatoarele din ce n ce mai sofisticate i-au pus amprenta asupra activitii din ageniile de publicitate. Autorii americani Agee, Ault i Emery (1988) evideniaz cteva direcii distincte ale publicitii din SUA, ncepnd cu anii 1950, aceleai tendine pe care lea nregistrat i publicitatea n rile dezvoltate economic din Europa: 1. anii 1950 - era produsului , cnd publicitatea era focalizat pe latura ei informativ iar tot mai numeroase noi produse i servicii trebuiau s fie cunoscute de ctre potenialii consumatori. De asemenea, perioada a fost caracterizat de cutarea unor formule simplificate, gen slogan, pentru fiecare produs, precum i de inventarea unor personaje-simbol ale produselor (cowboy-ul de la Marlboro este exemplul clasic, pentru aceast tendin, nc existent n publicitatea actual). 2. anii 1960 era imaginii, n care s-a impus tendina, inaugurat de William Bernbach, de a combina cuvintele cu imaginile- emblem pentru un produs sau serviciu . 3. anii 1970 era publicitii comparative, a corespuns inteniei fabricanilor i comercianilor de a cuta s defineasc produsele lor n comparaie cu altele din aceeai categorie, pentru a scoate n eviden poziia unic a unui produs sau serviciu. Aceast metod, de poziionare a aprut n 1972, la recomandarea Comisiei Federale de Comer i const n numirea produselor concurente n loc de a cita marca X, considerndu-se c, prin compararea direct ntre mrci, se dau informaii suplimentare consumatorilor , favoriznd concurena. n Europa , spre deosebire de SUA, este interzis numirea mrcilor sau produselor concurente. n SUA, unde la mijlocul anilor 80 reclama comparativ reprezenta 35% din ansamblul pubicitii televizate, a dat natere la o serie de controverse i chiar procese ntre diferii productori. 4. anii 1980 era intelor i a publicitii cu tez a perpetuat metoda poziionrii alturi de alte tendine. Anuntorii au ncercat s i individualizeze produsele sau serviciile n funcie de modurile de via diferite ale consumatorilor mai degrab, dect s insiste asupra caracteristicilor

propriu-zise ale produselor (spre exemplu, buturi nealcoolizate, cafea decofeinizat, automobile de diverse tipuri corespunznd unor necesiti i consumatori diferii). intirea, respectiv conturarea publicului-int ine cont mai ales de date psihografice valori i mod de via, vrst, sex, venituri. Punctul de plecare al unor asemenea campanii publicitare l constituie studiile aprofundate, bazate pe teste, anchete, interviuri cu consumatorii. Publicitatea cu tezse refer, n viziunea autorilor citai, la cea corporatist, prin care organizaiile sau firmele nsele i fac reclam.

1. 3. nceputurile publicitii n Romnia

Ca peste tot n lume, nceputurile publicitii n rile Romneti sunt legate de dezvoltarea comerului. n 1832, intra n vigoare Regulamentul asupra comerciului, care fcea i o precizare privind trebuincioasa publiitate. Se pare c un text intitulat Magaziile Iailor , aprut n Albina Romneasc din 1846, semnat de Costache Negruzzi cu pseudonimul Carlu Nervil, este primul advertorial la noi. Textul enumera produsele necesare cuiva care dorea s fie la mod, s se bucure de confort i lux i care se gseau n magazinul unui domn G.Climan din Iai (Petcu, 2002). n publicaiile de la nceputul secolului XIX, precum Curierul Romnesc, Albina Romneasc, alturi de informaiile comerciale de interes general, i-au fcut apariia mezaturile, vnzrile i ntiinrile particulare, cele din urm echivalente cu mica publicitate de astzi. Primele anunciuri sau ntiinri, cum au fost numite, erau redactate ntr-o manier concis cine vinde, ce, unde, n ce condiii, uneori fiind vorba de prenumeraiile pentru cri sau reviste. Dup prerea lui Marian Petcu ( 2002), primele media publicitare pot fi considerate prenumeraiile, afie, foi volante sau gazete de format mic, prin care se prezenta proiectul de editare a unei publicaii i se solicitau nscrieri sau abonamente. Utilizarea foilor volante, destinate informrii prin lipirea pe ziduri, n piee i alte locuri publice este atestat n Moldova nc de la 1642.

Ulterior, au aprut anunurile mai elaborate, cu termeni elogioi, cu argumente de prestigiu, ilustrate sau nu i chiar anunuri cu accente umoristice. n acest fel se realizase trecerea de la anunul informativ la publicitate. Un moment important l-a constituit apariia ilustraiilor. n 1886, s-au obinut primele cliee zincografice lineare, ce permiteau reproducerea de fotografii, vignete i chenare cu motive florale, mai trziu gravuri i fotografii. Unul dintre pionierii publicitii romneti a fost C.A. Rosetti, negustor i editor al ziarului Romnul, devenit cotidian, n paginile cruia au aprut anunurireclam remarcabile pentru acea vreme, cu un element nou comparaia preurilor din Bucureti cu cele din alte capitale europene, pentru produse identice. Prima publicaie de specialitate poate fi considerat Cantor de avis i comers, aprut n Bucureti, n 1837. n 1839, la Brila, a aprut n limbile romn i italian, revista Mercur, jurnal comercial al portului Brila. n 1845, G. Asachi a editat la Iai suplimentul comercial al Albinei Romneti, numit Mercurial de Iai sau Avizuri comerciale i interesante, ntr-un numr de prob. Numrul publicaiilor specializate n publicitate i reclam a crescut de la 26 de titluri ntre 1837 1900 la 41 de titluri ntre 1837 1914, n Muntenia i Moldova. Prima agenie de publicitate din Romnia a fost fondat de negustorul David Adania Agenia de publicitate D.Adania, n Bucureti. Spre deosebire de perioada anterioar, cnd anunurile erau concepute i realizate de editori, tipografi sau comerciani, acum este vorba de persoane care intermediaz ntre cei care care produc i cei care pot cumpra, prin intermediul presei, respectiv agenii de publicitate. Agenia D.Adania era reprezentanta pentru Romnia, Austro-Ungaria, Bulgaria, Serbia, Turcia, de asemenea pentru Anuarul Didot-Bottin din Paris, fiind capabil s insereze anunurile clienilor n orice publicaie autohton sau strin. Aceeai agenie deinea i dreptul de a realiza publicitate mural n staiile C.F.R. , pe trenuri, vapoare (Petcu, 2002) ntre 1880 -1886, au mai aprut trei agenii de publicitate, cu sediul n Bucureti, ntre 1919 1923 au fost fondate alte cinci. Anul 1924 marcheaz un moment important n istoria publicitii romneti cnd, la invitaia ageniei americane J.W.Thompson, cu filiala la Bucureti, Regina Maria a Romniei accepta s apar ntr-o reclam care luda calitile cremei Ponce Cold. n acest mod, se inaugura testimonialulcu o celebritate, care a devenit un tip de reclam utilizat n toat lumea.

ntre 1937 1938, are loc o puternic dezvoltare a ageniilor de publicitateromneti. Apariia i extinderea radioului, ca mijloc de informare i divertisment, a oferit posibilitatea crerii i difuzrii reclamei radio, sub forma unor creaii muzicale , cu dialoguri i efecte sonore, mult mai lungi dect cele de astzi. n 1930, la Bucureti numrul abonailor radio era n jur de 500.000. n perioada interbelic, mai ales ntre anii 1930 -1940, cnd nivelul de trai n Romnia era ridicat, presa abunda de mesaje publicitare ale unor companii romneti i internaionale, la cele mai diverse produse i servicii.(Petcu , 2002) Referindu-se la evoluia istoric a publicitii precum i la relaia sa cu tiinele i disiplinele socio-umane, Bernard Cathelat (2005) remarc :Publicitatea empiric a primelor timpuri corespunde primelor eforturi ale tiinelor umane. Pentru a convinge cumprtorul i a-i stimula nevoile, nu existau alte reguli dect ale ingeniozitii i gustului.... La nceputul secolului, apoi ntre cele dou rzboaie, un nou stil de publicitate nflorete pe bazele psihologiei asociaioniste i mecaniciste. Psihologia modern a artat insuficiena i caracterul sumar al acestor formule care asaltau un public socotit iraional. Conceput n manier mai tiinific, narmat cu tehnici de investigare i de intervenie rezultate din psihologie i sociologie, publicitatea a ajuns la o mai mare diversificare a apelurilor i la un randament crescut.

1.4. Funciile publicitii moderne

Publicitatea modern, ale crei implicaii sunt sesizabile n diversele aspecte ale vieii sociale, economice, politice, culturale etc. ndeplinete funcii alternative, dintre care cele mai importante sunt , conform autorilor Dan Petre i Mihaela Nicola (2004):

1. funcia de comunicare sau de informare este considerat cea fundamental a publicitii. Ea faciliteaz relaia dintre anuntor i consumator i rspunde obiectivului principal al unei campanii publicitare, de a face cunoscut un produs sau serviciu.

10

2. funcia economic - n legtur cu aceasta exist o serie de teorii iar dintr-o perspectiv mai larg, exist o funcie economic real a publicitii, care se manifest prin : impulsul pe care l d oricrei economii de pia ; influena asupra consumatorilor n luarea deciziei de cumprare ; efectele asupra produciei de bunuri i servicii ; accelerarea uzurii morale a produselor ; crearea de mode de consum ; dezvoltarea artificial a noi domenii de producie, prin crearea de nevoi artificiale ; amplificarea progresului tehnologic. Efectele economice ale publicitii se simt mai ales la nivelul organizaiilor comerciale, produsele i mrcile acestora cunosc variaii ale cotei de pia, modificri ale strategiilor de producie, variaii ale puterii economice ale firmelor productoare sau comerciale. Totodat, industria publicitar, n rile cu o avansat economie de pia, aduce importante beneficii economice bugetului statului, fiind o industrie care funcioneaz, ca oricare alta, dup regulile economice. 3. funcia social prin care se influeneaz att indivizii, ct i instituiile sociale. Pe lng informaia de tip comercial, receptorii mesajelor publicitare primesc i informaii privitoare la regulile sociale general acceptate, modele de comportament social . n acest fel, publicitatea poate mri gradul de integrare social, crea noi moduri de via, facilita rspndirea unor modele culturale, a ideilor noi, a inovaiilor tehnice. Pe lng efecte pozitive, publicitatea poate avea i efecte sociale negative, precum conformismul, impunerea unor valori sau necesiti artificiale, de tipul hedonistic, consumerist, alimentarea unor conflicte sociale, frustrri etc. Adeseori aceste aspecte au fost criticate, n literatura de specialitate, de ctre diveri autori, nc de la nceputurile publicitii moderne i pn n prezent. 4. funcia politic : modificarea echilibrului economic, n care este implicat publicitatea, are aproape ntodeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. 5. funcia persuasiv publicitar este considerat de ctre muli analiti ai fenomenului publicitar ca fiind primordial deoarece, explicit , comunicarea are ca scop influenarea opiniilor i modificarea comportamentelor. Scopul oricrui mesaj publicitar este de a induce un comportament de achiziionare (n cazul produselor i serviciilor promovate) sau de a influena , modifica percepiile, valorile, normele, atitudinile i n final comportamentele indivizilor n relaie cu diferitele teme sociale sau politice ( n cazul publicitii cu subiecte sociale, promovate de organizaiile nonprofit sau a celei politice).

11

6. funcia cultural (poetic) : reclamele tiprite, clipurile pentru televiziune, cinematograf sau radio contribuie reuite din punct de vedere artistic, estetic la cultivarea gustului i sensibilitii receptorilor. La concursurile i

festivalurile de publicitate sunt premiate acele produse publicitare care se remarc tocmai prin calitile lor artistice. Un eveniment precum Noaptea devoratorilor de publicitate, care se bucur de succes i n Romnia, mai ales din partea publicului tnr, prezint clipurile cele mai creative, inovatoare din punct de vedere al execuiei lor. De altfel, diverse studii au evideniat c decizia de cumprare este cel mai puternic influenat de capacitatea de convingere a mesajelor publicitare (funcia persuasiv) i de forma de prezentare i comunicare a ofertei.

12

2. STRATEGIA I PLANIFICAREA N PUBLICITATE

2.1. Planificarea strategic i campania publicitar

Funcia de planificare strategic, numit n publicitate account planning sau strategic planning are ca scop atingerea obiectivelor de afaceri i de comunicare ale unei mrci, ntr-un anumit interval de timp . Ea reprezint procesul prin care se construiete imaginea unei mrci, pornind de la cunoaterea consumatorilor i n funcie de stadiul de via n care se gsete produsul/marca (Petre, Nicola, 2004). Dezvoltarea strategiei de comunicare presupune definirea rolului campaniei publicitare, rol care poate fi de mai multe feluri: modificare a poziionrii unei mrci pe o anumit pia, comunicare a beneficiilor unui produs pentru un alt public dect cel existent, lansare a unui nou produs/serviciu etc. Aceast activitate se gsete la grania dintre cerinele de marketing ale productorului unei mrci i dorinele i nevoile consumatorilor. Specialistul n planificare strategic este reprezentantul consumatorului ntr-o agenie de publicitate, el are rolul de a menine legtura dintre specialitii n publicitate i consumatori, de a tii s interpeteze, n mod flexibil, rezultatele diverselor cercetri cu privire la consumatori i a gsi modaliti favorabile de dezvoltare a campaniei publicitare. n orice demers de acest fel sunt eseniale cunoaterea nevoilor, dorinelor, obiceiurilor , stilulului de via etc. ale consumatorilor care vor constitui publicul-int al comunicrii publicitare.

13

2.2. Etape ale procesului de planificare strategic

Dincolo de diversitatea metodologiilor de elaborare a strategiilor de

comunicare publicitar, care pot fi diferite de la o agenie la alta, respectiv de la o coal de publicitate la alta, exist cteva etape comune: 1. evaluarea situaiei prezente are ca obiectiv principal completarea cunotinelor despre pia i despre segmentul n care se afl marca respectiv, identificarea oricror informaii relevante pentru activitatea de marketing. n aceast etap, se realizeaz operaiuni precum : -segmentarea pieei procesul prin care o pia larg i eterogen este mprit n subpiee sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor n vederea realizrii unor campanii publicitare adecvate (personalizate) (Baker, apud Iliescu, Petre, 2004). - identificarea grupurilor-int procesul de selectare a unor consumatori (public) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare - diferenierea pordusului fa de altele din aceeai categorie - poziionarea mrcii/produsului procesul prin care o marc este plasat simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i ct mai vizibil n mintea grupului-int cruia i se adreseaz 2. stabilirea obiectivelor de publicitate acestea deriv direct din obiectivele de marketing i din analiza problemelor identificate prin cercetarea situaiei de pia i trebuie adaptate la specificul grupuluiint vizat 3. elaborarea propriu-zis a strategiei - pornete de la principiul de baz: imaginea unei mrci se construiete prin toate punctele de contact ale acesteia cu consumatorii, prin intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj, pre, gam/linie de produse, distribuie pe pia, mod de vnzare/expunere n magazin, publicitate, evenimente etc.). Cel mai important element este stabilirea poziionrii mrcii, adic identificarea spaiului perceptual unde ar trebui s se situeze 14

marca respectiv n mintea consumatorului. Poziionarea mrcii pornete de la acel element, numit discriminator, concret sau simbolic, emoional sau raional, care l motiveaz pe consumator s cumpere acea marc. Discriminatorul trebuie astfel ales nct s fie vizibil pentru consumatori. Dup identificarea acestuia, se stabilesc grupurile-int i se ncearc, pe ct posibil, anticiparea reaciei acestora 4. evaluarea efectelor campaniei de publicitate presupune evaluarea naintea lansrii campaniei/pre-testare Prin metode de cercetare calitativ (focus-grupuri sau interviu), se pot testa de asemenea spoturile TV sau radio, machetele de pres; evaluarea postcampanie/post-testare apeleaz la cercetarea de tip cantitativ, care msoar elemente precum nivelul de notorietate, nivelul de nelegere a mesajului, atitudinea consumatorului fa de marca respectiv. (Iliescu, petre, 2004) Pentru realizarea unei bune strategii de comunicare pubicitar, este necesar i o bun cunoatere a produsului ce urmeaz s fie promovat, ceea ce presupune colectarea unor informaii relevante despre acesta. Orice produs trece prin 3 stadii n ciclul su de via : 1. stadiul de pionierat reprezint, de obicei, perioada imediat urmtoare lansrii produsului, cnd acesta trebuie s se impun i s ocupe un loc pe pia. n aceast etap, este necesar ca potenialii cumprtori s fie informai i educai. De aceea, se impune mai mult dect o simpl prezentare a produsului, trebuie create noi obiceiuri de consum, schimbate cele vechi, dezvoltate noi modaliti de folosire a produsului. Principalele obiective sunt: educarea consumatorului cu privire la noul produs sau serviciu, evidenierea faptului c acesta poate oferi avantaje pe care nu le-au oferit pn atunci produse sau servicii similare. 2. stadiul competitiv n care produsul este cunoscut de ctre consumatori iar utilitatea sa recunoscut. Se

15

impune acum afirmarea superioritii acestuia fa de altele, astfel nct consumatorii s opteze pentru el. 3. stadiul de retenie sau reamintire este cel n care produsul a ajuns la maturitate i la un grad larg de acceptare de ctre consumatori i i menine locul pe pia mai ales n virtutea reputaiei sale deja existente. n acest stadiu, e necesar s se reaminteasc consumatorilor c produsul exist. Aceast faz poate deveni punctul de plecare pentru un nou ciclu, prin care produsul este relansat, printr-o campanie publicitar care evideniaz aspecte i caracteristici ce nu au fost comunicate anterior (Iliescu, Petre, 2004). Specialistul n planificare strategic (strategic planner) colaboreaz cu directorul de cont (account director) , pe de o parte i cu echipa de creaie, pe de alt parte. Directorul de cont monitorizeaz ntregul proces de creaie, i asum responsabilitatea pentru strategie i pentru redactarea brief ului de creaie.

2.3. Teorii i strategii bazate pe informare ntr-o perspectiv istoric, au existat trei teorii despre publicitate, crora le corespund tot attea strategii. Acestea au aprut n SUA, dup anii 1920 i au n comun ipoteza c, pentru a-i atinge scopul de a transforma un individ n consumator real, publicitatea trebuie s-l determine s treac prin 3 etape succesive: 1. etapa cognitiv (LEARN) nseamn atenie, contientizare, cunoatere, nelegere, avnd ca rezultat cunoaterea produsului de ctre consumatorul potenial. 2. 3. etapa afectiv (LIKE) presupune interes, evaluare, preferin, convingere, cu rezultatul c individul se intereseaz de produs. etapa comportamental (DO) presupune intenie, comportament, aciune, avnd ca rezultat faptul c potenilul consumator devine cumprtor.

16

Cele trei teorii se bazau pe o viziune simplist asupra situaiei de comunicare, pe schema mecanic stimul-rpuns, n care mesajul publicitar, al emitorului, primete, n mod obligatoriu, o reacie de rspuns (feed-back) din partea receptorului. TEORIA I STRATEGIA INVRII (LEARN LIKE DO) S-a aplicat ndeosebi ntre cele dou rzboaie mondiale, cnd nu exista o activitate de publicitate n sensul modern al cuvntului. Totui, apariia n acea perioad a unor produse noi, aproape revoluionare, precum detergenii, noi medicamente .a. au fcut necesar un tip de promovare care, pentru a-i atinge scopul, trebuia nu numai s informeze despre existena unor asemenea produse pe pia, ci i s schimbe obiceiurile de consum ale publicului. Deoarece noiunea de concuren ntre produse din aceeai categorie era aproape inexistent, menirea publicitii era prin excelen informativ. Aceast abordare a avut ca baz teoria behaviorist a lui Watson, larg acceptat , conform creia comportamentele sunt rezultatul nvrii. Adaptat comunicrii publicitare, teoria nvrii a fost enunat de ctre Starch i dezvoltat ulterior de ctre autori precum Hepner, Colley, Lavidge, Steiner. Cercetrile acestora au admis c strategia publicitar const n a-l determina pe consumator s treac prin cele trei etape, n ordinea enunat : odat informat (learn), cumprtorul dobndete covingerea c e bine s achiziioneze produsul (like) i acioneaz n consecin (do). Ca strategie publicitar, a fost aplicat i este pus n practic i azi, mai ales de marii productori de detergeni , produse de curenie a locuinei , cosmetice de folosin cotidian, precum Procter & Gamble, Colgate, Lever .a. Aceast strategie e susinut de un marketing n 2 timpi : (1)lansare/relansare rapid a produsului pentru ctigarea unui segment de pia i (2) meninerea acestui segment. Ea se bazeaz pe un elementcheie : fiecare nou produs/marc aduce o inovaie tehnic sau cel puin o ameliorare notabil, o performan tehnic. Strategia, utilizat i azi n clipurile TV la acest gen de produse, const n : promisiunea (produsul x este mai eficient dect toate celelalte din aceeai categorie) ; beneficiul (prin intermediul produsului x se va obine un rezultat pe care nu l permit alte produse din aceeai categorie) ; dovada (produsul x conine y, care

17

permite obinerea rezultatului promis) ; tonul este informativ, chiar expozitiv, scenariul este gndit pe etape . Claude Bonnange i Chantal Thomas (1999), care prezint cele trei teorii i strategii, consider c aceasta, dei nc des utilizat n clipurile TV la produse precum cele amintite, este insuficient , cel puin din dou motive : produsele actuale din aceeai categorie, de obicei, nu aduc nici un element de noutate sau unicitate, respectiv avantaj obiectiv, drept care se inventeaz unul , apoi, concurena de pe pia face ca produsele nou aprute s nu fie n mod obiectiv mai eficiente dect cele deja existente. TEORIA I STRATEGIA DISONANEI COGNITIVE (DOLIKE-LEARN) Teoria a fost elaborat de Leo Festinger, n cadrul studiilor sale de psihologie cognitiv i a fost preluat i dezvoltat de Aronson i Bem. Ea postuleaz c orice individ are nevoie de coeren raional, respectiv odat ce a ntreprins o aciune (cum este i cea de achiziionare a unui produs, care a fost precedat de informare i convingere), persoana tinde s nege informaiile sau dovezile care i-ar contrazice alegerea. Acceptarea unor informaii care contravin convingerilor, preferinelor sale i creeaz o stare de disconfort psihic, numit disonan cognitiv. A aplica tehnica disonanei cognitive n strategia publicitar const n a determina o persoan s pun la ndoial convingeri ale sale pn atunci solide. Strategia publicitar parcurge etapele astfel: do aciunea de cumprare ; like convingerea c alegerea a fost cea mai potrivit i implicit refuzul de a o pune la ndoial ; learn receptarea unor informaii, opinii care merg n sensul convingerii cumprtorului, evitndu-se situaia de disonan cognitiv. Succesul acestei strategii presupune s fi fost precedat de cea a nvrii, fiind o urmare logic a acesteia. Schema complet ar fi learn-like-do-like-learn. Disonana cognitiv a fost observat mai ales n comportamentele fa de produsele care presupun o investiie financiar serioas sau riscant , precum imobile, automobile, aparatur electronic ultraperformant, alte produse de lux. Strategia urmrete dou obiective principale: (1) convingerea consumatorilor n momentul n care achiziioneaz un anumit produs sau serviciu i (2) consolidarea fidelitii fa de o anumit marc (Bonnange, Thomas, 1999).

18

Exemple clasice de aplicare a acestei strategii sunt campaniile la automobile, ce urmresc fidelizarea clienilor. Strategia de marketing a acestor firme se bazeaz pe oferirea unor avantaje , precum posibilitatea de a cumpra un nou automobil de aceeai marc cu cel vechi, a crui valoare este calculat ca avans pentru cel nou, oferirea unor accesorii n plus n preul de vnzare, n anumite condiii .a. n reclamele tiprite sau clipurile publicitare care utilizeaz aceast strategie se insist asupra simbolurilor vizuale ale mrcii. Uneori, publicitatea la produsele de splat sau curat folosete aceeai strategie, miznd pe fidelizarea consumatorilor fa de marc, prin oferirea unor noi produse ale acesteia. Scenariul este simplu : se presupune c cel care cumpr un anumit produs de la marca x ar putea fi determinat, prin disonan cognitiv, s nu-i mai fie fidel dar i se ofer un alt produs de la aceeai marc, promovat ca fiind mai bun. E de fapt o schem de confirmare a comportamentului cumprtorului.

TEORIA I STRATEGIA IMPLICRII MINIMALE (LEARN -DO LIKE) n cazul publicitii, implicarea nseamn c nu toate produsele i serviciile intereseaz n aceeai msur pe consumatori. Implicarea este o variabil care depinde de motivaii, ce pot fi obiective (necesitatea achiziionrii unui produs/serviciu) sau emoionale (atracia fa de un produs, pentru c trezete consumatorului anumite asociaii mentale sau emoionale, este la mod etc.). Exist 2 nivele extreme de implicare: puternic, atunci cnd achiziionarea produsului presupune o sum important sau cnd acesta servete unui hobby ; slab, n cazul produselor de folosin zilnic, alimente, buturi, produse de ngrijire personal etc. Strategia aceasta trebuie s in cont de nivelul de implicare al consumatorilor fa de produsele promovate. Autorul american Krugmann a lansat aceast teorie, cercetnd publicitatea TV la produsele cu slab implicare. Mesajele publicitare referitoare la acestea sunt superficial receptate i aproape deloc memorate. Din aceast cauz, dar i datorit

19

concurenei pe pia dintre produsele de acelai gen, cele mai mari sume n publicitate se aloc pentru promovarea acestora. Krugmann pornete de la constatarea c ndeosebi telespectatorii sunt receptori pasivi de media. n condiiile neimplicrii i pasivitii consumatorilor, acetia nu percep, n prim instan, efectul persuasiv al mesajelor ; prin repetarea acestora, se modific nivelul lor de cunoatere, ei nva (learn) despre produs, se produce un efect numit de Krugmann hipnotic ce determin achiziionarea (do), iar comportamentul poate determina o schimbare de atitudine (like) . n cazul n care produsul satisface consumatorul, acesta poate s se transforme dintr-un consumator neimplicat ntr-unul fidel chiar. Secretul succesului strategiei const, n principal, n dou elemente : pasivitatea receptorilor i repetiia mesajelor. Bonnange i Thomas (1999) consider c aceast strategie reprezint partea cea mai puin etic a profesiei de publicitar, pentru c induce false nevoi i dorine, prin transmiterea unor mesaje srace n informaie dar create cu costuri mari de producie, care aduc venituri substaniale att announcerilor ct i publicitarilor. Elementul comun al celor trei teorii i strategii este faptul c etapa informrii, (learn), a nsuirii cunotinelor despre produsele sau serviciile n cauz, a avantajelor, caracteristicilor lor, este esenial.

2.4.. Teorii i strategii bazate pe afectivitate Bonnange i Thomas (1999) propun alte 3 teorii i strategii publicitare, devenite i ele clasice: TEORIA I STRATEGIA IMPULSULUI COPILRESC (LIKE -DOLEARN) Aceast teorie este pus frecvent n practic de publicitari, mai ales n cazul produselor pentru care este dificil de comunicat informaie care s fie receptat prin simul auzului sau vzului : produse cosmetice, alimentare, a cror percepie presupune simul olfactiv sau gustativ. Pentru acest gen de mesaje, n deceniile trecute se folosea un discurs publicitar metaforic, mai degrab sugestiv dect informativ. n ultimul deceniu i jumtate, cercetrile asupra efectelor psihologice

20

ale imaginilor vizuale au evideniat c prin comunicarea vizual se pot obine efecte similare comunicrii olfactive, gustative,tactile. Discursul publicitar , mai ales n clipurile televizate este unul elaborat, realizat cu mijloace artistice, relateaz o istorioar despre produs, utiliznd adesea simboluri i mituri, n care informaia despre produs este sumar. Adeseori se folosesc substitute pentru produs, personaje care se identific cu acesta, vedete sau actori ori situaii stereotipe, parodieri etc. Aceast strategie presupune creativitate deosebit, mult fantezie, simul umorului. Se mizeaz pe faptul c mesajul publicitar n sine este atrgtor pentru receptori (like) , ceea ce l determin s cumpere produsul (do) , despre care se informeaz ulterior (learn).

TEORIA I STRATEGIA INVRII ATRIBUITE (LIKE LEARN DO)

Aceast teorie are n vedere relaia dintre produs i marc, cea de a doua reprezentnd identitatea produsului. Dup prerea lui Bonnange i Thomas (1999) dar i a altor cercettori, marca trebuie s fie pus pe primul plan n mesajul publicitar, apoi produsul. Consumatorul trebuie s memoreze i s rein, n primul rnd, numele i caracteristicile mrcii, ceea ce o individualizeaz, i confer o anumit personalitate fa de altele din aceeai categorie. Cu mai multe decenii n urm, produsele nu erau att de diversificate i nici concurena dintre mrci att de acerb , adeseori produsul era confundat cu marca (ex: produsul mascara numit rimel, dup numele mrcii Rimmel, nclminte de sport numit adidai, dup marca Adidas etc.). n condiiile de azi, cnd produsul nu trebuie confundat cu marca, iar de regul aceeai marc are produse diferite, unele fiind inovaii sau nouti pe pia, grija publicitii la acestea trebuie s fie aceea ca informaia despre produs s nu scape marca. Adeseori, mai ales n spoturile pentru televiziune, se insist asupra scenariului i detaliiulor artistice ale acestuia nct consumatorul nu reine numele mrcii.

21

Strategia corespunztoare acestei teorii, urmeaz etapele : strnirea ateniei i atraciei fa de marc ( like), informarea consumatorului n legtur cu produsul (learn), cumprarea acestuia (do). Se presupune c receptorul mesajului publicitar cunoate deja marca , acesta i se reamintete i i se comunic informaii despre alte produse ale acesteia. La conceptul actual de marc i relaia dintre marc i produs se refer Cathelat (2005), observnd c exist tendina la consumatorii contemporani de a asocia spontan produse cunoscute cu caracteristici ce formeaz o idee coerent, o veritabil personalitate fictiv a produsului. Marca sau brand-ul ca i produsul au caracteristici materiale dar i nemateriale i mai ales cele din urm i confer o identitate, o personalitate cu dou faete : valoarea obiectiv i cea simbolic. Astzi, se tie, specialitii n marketing, comunicare, publicitate, relaii publice sunt cei care construiesc sau reconstruiesc mrcile, deoarece imaginea de marc nu are, n sine, semnificaie, ea dobndete o semnificaie motivant n funcie de ateptri (Cathelat, 2005). Dup prerea autorului francez, rolul publicitarului n aceast privin este de a face legtura ntre elementele ce dau semnificaie mrcii/produsului i nevoile, dorinele, sentimentele indivizilor, respectiv de a oferi rspunsuri la motivaiile reale ale consumatorilor poteniali. Conceptul de marc are o istorie de cteva sute de ani, n Europa, unii cercettori fiind de prere c se poate vorbi de apariia acestora chiar n epoca mai ndeprtat, a Antichitii greco-romane. De atunci dateaz elemente distinctive aplicate pe vasele de ceramic, fie c era vorba de numele olarului sau al pictorului de vase, fie de atelierul n care au fost realizate. Istoria propriu-zis a mrcilor ncepe n Evul Mediu, fiind legat de apariia corporaiilor care au reglementat riguros exercitarea diferitelor profesii, ceea ce a fcut din marc instituia cu funciile care sau transmis pn n zilele noastre. (P.Obae, I. Marcovici, n Advertisingmaker, nr.2, 2003) . Astfel, primele reglementri de acest gen au fost Statutele din Padova (1236) i Monza (1331), care stipulau obligativitatea marcrii produselor iar registrele de comer din Germania, Olanda, Italia cuprindeau , aproximativ n aceeai perioad, meniuni despre mrcile de comer. Conform autorilor citai, au existat dou categorii de mrci : marca individual, care i permitea meeugarului s se individualizeze n cadrul corporaiei i marca colectiv, utilizat de corporaie pentru a certifica propriile produse.

22

Revoluia francez din 1789 a adus cu sine i schimbri n privina mrcilor, cnd n Frana s-a proclamat libertatea comerului i a industriei, s-au desfiinat corporaiile . S-a adoptat legea depozitului mrcii, prin care aceasta era nregistrat i protejat, se pedepsea contrafacerea mrcilor. Tot n Frana, n 1857, s-a adoptat legea care stipula dreptul la marc, ncepnd cu prima folosire a acesteia, precum i dreptul mrcii de a fi opozabil (cnd cineva dorea s nregistreze o marc similar sau identic, prima marc nregistrat i folosit putea s interzic nregistrarea celei de a doua mrci). Principiile acestei legi au fost adoptate n majoritatea rilor europene, Austro-Ungaria, Anglia, Italia, Germania, Belgia, Olanda, Spania, Elveia, precum i n SUA. n Romnia a aprut n 1879 prima lege a mrcilor de fabric i comer, ce a fost nlocuit abia n 1967. n acea perioad, majoritatea mrcilor erau de origine strin dar n scurt timp au nceput s se nregistreze i primele mrci autohtone, mai nti ale unor ateliere meteugreti, apoi mrci ale unor productori exportatori, avnd un sistem facultativ, n sensul c alegerea i folosirea lor depindea de interesele i voina titularilor. Acea prim lege se baza pe utilizarea efectiv a mrcii i pe un sistem declarativ (constituirea depozitelor mrcilor la tribunale), pentru ca n 1925, odat cu legea pentru organizarea Camerelor de Comer i Industrie, s se introduc examenul sumar asupra mrcilor, pentru verificarea celor anterioare. Primele denumiri de mrci din Romnia utilizau de obicei nume strine sau cu rezonan strin iar produsele lor erau majoritatea cosmetice, mbrccminte, nclminte. Prima informaie, din 1924, asupra unei mrci cu un produs rezultat dintr-o invenie, se refer la medicamentul Mirhasol. n perioada interbelic, au nceput s apar produse cu un grad superior de pregtire tehnic, respectiv mrci precum Nor Electric (instalaii de amplificare i aparatur medical), Neolit (materiale izolatoare), Corvin (biciclete), Autocalor (aparate de ardere a crbunilor ), Astra, Luboil (produse de rafinrie) .a.(Obae, Marcovici, n Advertisinmaker, nr. 2, 2003). TEORIA PROMOIUNII (DO LEARN LIKE) Aceasta este schema promovrii vnzrilor, chiar n locul respectiv, cnd produsul ofer un avantaj imediat, cum ar fi reducerea de pre, dou produse la

23

preul unuia singur i alte strategii de marketing referitoare la aa- numitele pachete promoionale. n prima etap are loc cumprarea ( do), urmat de informaia despre produs dat chiar de produsul n sine (learn) iar n final , dac cumprtorul este mulumit, va fi parcurs etapa afectiv (like). Aceast strategie poate face dintr-un consumator ntmpltor, puin implicat, s devin un fidel al mrcii sau produsului respectiv. Este ns o strategie ce nu poate fi valabil timp ndelungat, dac nu este completat de alte mesaje i strategii, care s ajute la rememorarea mrcii/produsului. Principalele avantaje ale tehnicilor de promovare a vnzrilor orientate ctre consumatori sunt varietatea i flexibilitatea (Bonnange, Thomas, 1999). Ele prezint o gam larg, fiecare are anumite obiective specifice, ca i dificulti n ce privete implementarea i costurile. Cele mai utilizte sunt : reducerile temporare de pre, tehnica promoional cea mai frecvent n marketing, bazat pe dorina consumatorilor de a economisi, o motivaie important n procesul de cumprare; reducerile de pre sunt eficiente numai dac preul este un factor important n alegerea mrcii sau dac consumatorii nu sunt loiali unei anumite mrci; ofertele speciale sunt reduceri directe ale preurilor de vnzare ctre consumator i constau n comercializarea unui produs sau serviciu la un pre inferior celui practicat n mod obinuit, aciune ce se deruleaz pe un termen de timp limitat; cupoanele sau bonurile de reducere ofer consumatorului o anumit reducere din preul obinuit al produsului; acestea se distribuie prin coresponden, direct la domiciliu, prin mass-media, odat cu ambalajul produsului care face obiectul aciunii promoionale sau prin intermediul promotorilor prezeni la punctele de vnzare; remizele sau rabaturile decalate n timp presupun acordarea unor reduceri de bani proporionale cu volumul cumprturilor efectuate ntr-o perioad de timp dat; ofertele de rambursare dau posibilitatea cumprtorului s recupereze o parte din suma ce reprezint valoarea produsului sau chiar ntreaga sum n cazul n care exist nemulumiri ale cumprtorului sau defecte ale produsului; achiziionarea produselor uzate presupune c productorul sau comerciantul propun celui care dorete sa cumpere un produs nou (automobil, aparat etc.) achiziionarea vechiului produs la un pre redus, ceea ce constituie un rabat n favoarea cumprtorului; rabaturile cantitative produs. reprezint o reducere temporar de pre i ofer consumatorului posibilitatea de a cumpra o cantitate mai mare dintr-un anumit

24

Se consider c doar reducerile temporare i cu caracter excepional sunt de tip promoii, spre deosebire de reducerile de pre permanente. Dac scderea de pre dureaz o perioad prea lung, ea i pierde caracterul promoional, iar consumatorii ncep s se obinuiasc cu noul pre, nemaifiind dispui s plteasc preul iniial. (Petre, Nicola, 2004). Cele din urm trei teorii prezentate mizeaz pe seducie, sunt fundamentate pe elementul afectiv (like), respectiv dorin, implicit impulsivitate i iraionalitate.

2.5.. Media i publicitatea

n cea mai mare msur, mesajele publicitare au ca suport diferitele media, de la cele tradiionale la cele moderne, precum Internetul. Relaiile dintre ageniile de publicitate i media fac parte din strategia i obiectivele de comunicare ale campaniei. Aceast activitate presupune : achiziionarea i gestionarea spaiilor i timpilor media, elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor, realizarea planurilor de media. Este procesul n urma cruia strategia i obiectivele de comunicare sunt transpuse ntr-o soluie media integrat. Acest proces este dezvoltat i dus la ndeplinire n cadrul departamentului media al unei agenii full service sau se constituie ntr-un serviciu oferit de ageniile de media. (Wells, Burnett, Moriarty apud Petre, Nicola, 2004). Diferitele tipuri de media se evalueaz i selecteaz n funcie de eficacitatea lor, respectiv impactul la publicul-int i eficiena, care se refer la raportul dintre costuri i rezultate. Fiecare tip de media are caracteristicile sale, precum i avantaje i dezavantaje, ceea ce constituie un alt criteriu nfuncie de care se fac opiunile. Selecia canalelor media se face n funcie de audiena acestora, de gradul n care publicul-int al mesajelor publicitare respective este i publiculint al unui anumit medium, de tipul produsului promovat, de obiectivele campaniei, nu n ultimul rnd n funcie de bugetul disponibil. Din perspectiv publicitar, evaluarea diferitelor media ine cont de : caracterul medium-ului (acoperire geografic, structura socio-economic a publicului, caracteristicile fizice ale suportului, frecvena apariiei); specificul su, ce se evalueaz mai degrab subiectiv, innd cont de coninutul mediatic al canalului sau publicaiei, aspectul su (mai ales n cazul media tiprite); acoperirea este un 25

criteriu esenial ce desemneaz numrul real de persoane expuse unui anumit canal mediatic; costurile de difuzare a mesajelor publicitare sunt un alt criteriu important (spre exemplu, la radio i mai ales pe canalele de televiziune, difuzarea clipurilor cost mai mult n timpul de audien maxim, nsemnnd ora de difuzare, ziua din sptmn, durata, programul n cadrul cruia se difuzeaz reclamele ). Iat caracteristicile, avantajele i dezavantajele media utilizate ca suporturi publicitare: 1. tiparul cel mai vechi medium publicitar, ce cuprinde pres cotidian i periodice dar i panourile amplasate n locuri publice outdoors. n ce privete presa, exist diferene, din perspectiva publicitii, ntre cotidiene i periodice. Avantaje oferite de ambele tipuri de publicaii sunt costurile relativ mici de tiprire, faptul c cititorii sunt receptori activi. n ce privete cotidienele naionale de mare tiraj, care se bucur de prestigiu i credibilitate, prezint avantajul c reclamele plasate aici, de regul n pagini speciale, ajung la un public larg, destul de eterogen dar cu interes pentru informaie n general. Este posibil ns ca cititorii s evite paginile de publicitate, ele au anse mai mari s fie citite dac mrimea reclamei, de asemenea caracterele i culorile utilizate, combinaiile dintre ilustraii i text atrag atenia. Exist cerina ca mesajul s fie atractiv att pentru persoanele interesate de informaiile concise ct i pentru cele interesate de cele detaliate. Periodicele, respectiv revistele prezint fa de cotidiene avantajul c au un public-int mult mai bine conturat, fie c e vorba de reviste de specialitate sau cele care se adreseaz unor anumite categorii de vrst sau sex; de asemenea, aspectul revistelor este mai atractiv, reclamele sunt tiprite color i n plin pagin, coninutul mesajelor publicitare poate fi mai bogat, revistele au un public fidel, ele sunt citite i de alte persoane, nu numai de cel care cumpr exemplarul, sunt recitite. Un dezavantaj al revistelor const tocmai n periodicitatea lor, intirea publicului se face mai rar, de obicei apariiile sunt lunare. Panourile de mari dimensiuni, outdoors sunt foarte avantajoase pentru publicitate, deoarece sunt amplasate n spaiile publice, n localiti dar i n afara lor, atrag atenia prin mrimea i

26

aspectul lor general, n care predomin imaginile. Un inconvenient este cel al costurilor mari de realizare la care se adaug taxele pentru amplasarea lor. De aceea, se poate observa c, de regul, mrcile cu putere economic mare sunt cele care apelez la acestea : mrci productoare automobile, igri, bere, produse cosmetice, precum i cele care ofer servicii bancare, de asigurri , turism .a. 2. radioul - este un medium ideal pentru reclame scurte i care se pot repeta des, avnd un impact puternic asupra receptorilor. Alte avantaje: este un medium foarte popular, ubicuu (poate fi ascultat n locuri diferite), are o audien fidel , mesajele publicitare se recepteaz aproape involuntar i, prin repetiie, se memoreaz informaiile transmise, chiar dac implicarea receptorilor este mai mic fa de acestea; existena unei reele de posturi comerciale naionale i locale asigur acoperirea att a unor publicuri int largi ct i a unora mai restrnse, din punct de vedere demografic, astfel nct anuntorii pot alege posturile de radio pe care s i difuzeze reclamele i n funcie de acest criteriu. Principalul dezavantaj al radioului este acela c nu permite contactul vizual cu produsul, mesajele trebuie s se adreseze doar simului auzului. Din acest motiv, conceperea reclamelor pentru radio presupune din partea creativilor mult ingenizitate, trebuie s foloseasc voci expresive, potrivite fiecrui tip de produs sau marc. 3. televiziunea cel mai popular medium i cel mai consumat, se bucur de credibilitate, datorit impresiei de veridicitate pe care o creeaz limbajul vizual. Publicitatea televizat ntrunete preferinele deopotriv ale publicului i ale anuntorilor, dup cum o arat statisticile , inclusiv cele din Romnia. Cele mai mari bugete de publicitate sunt alocate pentru clipurile TV, medium care are n primul rnd avantajul tehnic de a combina imaginea, ce are un puternic impact vizual, cu micarea i sunetul. In plus, permite folosirea demonstraiilor pentru produse care necesit acest lucru. Este, ca i radioul, un medium flexibil, care permite o receptare difereniat din partea publicului, n funcie de postul sau emisiunea urmrit de un anumit grup-int. De asemenea, pasivitatea

27

publicului de TV este un avantaj , aa cum o arat una dintre teoriile publicitare expuse anterior, deoarece repetarea clipurilor amplific efectul de memorare, chiar incontient. Credibilitatea publicitii TV se datoreaz i apariiei n clipuri a unor specialiti sau celebriti care promoveaz mrcile i produsele. Principalul impediment l constituie costurile mari pentru realizarea unor clipuri profesioniste (ntre 100.000 i 500.000 de dolari, la noi) dar i cele de difuzare, mai ales n timpii de maxim audien, de regul ntre orele 19 22. 4. cinematograful avantajele n privina difuzrii publicitii sunt, n general, comune cu cele ale televiziunii, n plus calitatea imaginii este mai bun, ea permite realizarea unor efecte mai realiste i mai dramatice. n Romnia, creativii sunt foarte rar angajai n elaborarea unor clipuri special pentru a fi proiectate la cinematograf, spre deosebire de ri cu tradiie n acest domeniu, unde mai ales mesajele care utilizeaz umorul vin n ntmpinarea ateptrilor spectatorilor. Principalul dezavantaj l constituie faptul c, n toat lumea, numrul spectatorilor de cinema este n descretere. 5. Internetul este cel mai nou medium pentru publicitate, n plin ascensiune, unii cercettori fiind de prere c n mare parte publictatea pe suporturi tradiionale va fi nlocuit cu cea pe Internet. Acest medium de comunicare rapid, interactiv, de care beneficiaz tot mai muli oameni n rile dezvoltate din punct de vedere economic, are o serie de avantaje : este relativ ieftin, att n ceea ce privete crearea mesajelor ct i costurile de distribuire, exist metode a a msura publicurile care vin n contact cu mesajele. Utilizarea crescut a Internetului ca medium publicitar se nscrie n tendina pe care o nregistreaz societile i culturile postmoderne care valorizeaz fenomenul publicitar, mai ales n latura sa creativ, ca pe o form a artei i culturii populare (pop art), prin festivaluri, expoziii i alte manifestri care au ca obiect chiar publicitatea.

28

3.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 3.1. Definirea conceptului

Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie s vizeze satisfacerea cu cea mai mare eficien a cerinelor consumatorilor. Studiul comportamentului de consum este esenial pentru nelegerea i realizarea activitilor de marketing i publicitate. Astzi, consumatorii nu mai sunt luai n calcul doar ca personae care decid s achiziioneze un produs sau seviciu, ci i ca factori care influeneaz dinamica pieelor. n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i al consumului de bunuri materiale i servicii. n sens larg, el desemneaz ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i nemateriale, indiferent de tipul acestora.Comportamentul consumatorului cuprinde att o dimensiune relativ uor de cuantificat, cum sunt actele de cumprare i comportamentul n sine, ct i una mai dificil de msurat, ce se refer la procesele psiho-fiziologice i decizionale care determin acte i comportamente explicite. Comportamentul consumatorului a fost definit n diverse moduri . Iacob Ctoiu l definete astfel : totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte; Asociaia American de Marketing : o interaciune dinamic referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile ce apar n viaa lor, Philipp Kotler : acele activiti observabile, alese pentru a maximiza saisfacia prin obinerea de bunuri i servicii; L. G. Schifmann : comportamentul pe care l adopt un consumator n cutarea, cumprarea, utilizarea, evaluarea i renunarea la produsele sau serviciile de la care ateapt satisfacerea propriilor sale nevoi(apud Iliescu, Petre, 2004).

29

Este necesar s se fac distincia nre comportamentul de cumprare i cel de consum, precum i ntre cumprtor i utilizatpr, cci adeseori acetia nu sunt una i aceeai persoan, n ciuda relaiilor lor de intercondiionare. n ce privete comportamentul de cumprare, conform lui Schifmann (1994, apud Iliescu, Petre, 2004) aspectele cele mai importante ale acestuia sunt : 1. ceea ce se cumpr spre exemplu ce tip de automobile (de ora, de teren, limuzin, main de familie) 2. de ce se cumpr nevoia practic de transport, nevoia de imagine, de status social etc. 3. de unde se cumpr reprezentan, dealer autorizat, piaa liber etc. 4. ct de des se cumpr odat la 3 ani, odat la 10 ani etc. 5. ct de des se utilizeaz zilnic, o dat pe sptmn, n vacane etc. Kotler (1999, apud Iliescu, Petre, 2004) consider c urmtoarele dimensiuni sunt relevante n definirea comportamentului de cumprare: 1. motivele de cumprare sau necumprare 2. preferinele cumprtorilor 3. inteniile de cumprare 4. obinuinele de cumprare 5. obiceiurile de consum 6. atitudinile cumprtorilor 7. imaginea mrcilor

3.2.Teorii despre comportamentul consumatorului

Problematica consumului i consumatorului a fost abordat iniial de

economie. n timp, au fost enunate o serie de teorii .Teoria economic clasic a pornit de la ipoteza potrivit creia comportamentul consumatorului este ntotdeauna o alegere raional. Aceasta a pornit de la urmtoarele convingeri : consumatorul este informat att cu privire la nevoile sale de consum, ct i cu privire la alternativele/ofertele disponibile; preferinele consumatorilor sunt independente de mediul n care acetia fac alegerile; decizia alegerii unui produs sau mrci ine de cont de utilitateea produsului ct i de gestionarea resurselor de cumprare; consumatorul evalueaz n mod coerent fiecare alternativ de achiziionare. Asemenea teorii au promovat mitul consumatorului raional i suveran, considernd 30

totodat consumul i consumatorul ca fiind puncte terminus ale circuitului economic.Unele dintre teoriile economice neoclasice au perpetuat ideea consumatorului raional iar altele au demonstrat c aceasta este o ficiune, n realizate consumatorul fiind dirijat i chiar manipulat n opiunile sale de ctre productori i distribuitori. Aceast perspectiv asupra consumatorului a evideniat c trebuie luai n considerare, n cercetarea problematicii respective factori istorici, sociali, culturali. Noile teorii economice au ajuns la concluzia c, n cadrul procesului de consum, consumatorul nu are un rol pasiv, ci unul activ, fiind capabil de evaluri iar nivelul consumului nu este determinat doar de venitul de care dispune la un moment dat ci i de cel probabil. De asemenea, consumul este vzut ca un act intermediar i nu unul final n cadrul circuitului economic. Consumatorul este capabil s i calculeze satisfacia pe care i-o genereaz bunurile i serviciile, n funcie de caracteristicile acestora, factorii de mediu i factorul timp. Aceste noi teorii economice explic i pasiunea iraional a consumatorilor moderni de a acumula bunuri i servicii, din cauza timpului tot mai redus avut la dispoziie, deoarece indivizii caut s economiseasc nu numai bani ci i timp. Se consider c mrcile sau produsele nu dein aceleai caracteristici sau nu n aceeai msur, ceea ce determin diferene ntre ele. Cnd dou mrci posed attribute comparabile, ele pot fi apreciate la fel de favorabil. Consumatorii i schimb preferinele de consum n timp, ceea ce poate determina substituirea mrcilor n consum. Cercetrile interdisciplinare despre comportamentul consumatorului, din perspectiva publicitii sunt relativ noi, primele studii de acest fel au aprut n anii 1960 n SUA. La nceput, acestea puneau accentul pe motivaie i componentele ei cognitive, din perspectiv psihologic. Mai trziu, n studiul consumatorului au fost adoptate teorii i metode din alte tiine, precum sociologie, psihologie social, antropologie, economie, marketing .a. Prima abordare de acest gen, pozitivist, a utilizat metode care au drept criteriu cantitatea n investigarea comportamentului consumatorului, ncercnd s l prevad i s l influeneze. O alta, interpretativ, a folosit metode calitative de analiz i a extins studiul domeniului ctre aspectele subiective ale comportamentuui, precum efectele emoilor i ale diverselor conjuncturi, ritualurile asociate comportamentului de consum (apud Iliescu, Petre, 2004).

31

3.3. Etape ale comportamentului de cumprare

Comportamentul de cumprare , care poate sau nu s nsoeasc comportamentul de consum, reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii sau necumprrii ori a amnrii satisfacerii unei trebuine, pe cnd comportamentul de consum reflect conduita oamenilor n cazul consumului de bunuri materiale i servicii. A cumpra nseamn a alege, deci a decide. Nevoile care determin o persoan s cumpere pot fi utilitare, implicnd caracteristicile concrete, funcionale ale produselor sau hedoniste, care sunt determinate de aspecte subiective, estetice, generatoare de plcere. Pentru a ajunge la decizia final de cumprare, individul trece prin mai multe etape: 1. Contientizarea nevoii presupune c individul resimte o senzaie de lips sau de disconfort fizic ori psihic iar aceasta genereaz o tensiune interioar care activeaz procesul decizional. Nevoile reprezint un ansamblu de elemente materiale, necesare sau nu existenei umane. Abraham Maslow a realizat o clasificare a nevoilor, cunoscut i ca piramida lui Maslow, datorit formei sale de prezentare. Conform principiului piramidei, nu se poate trece de la un nivel la altul dect dac nevoile aferente nivelurilor precedente au fost satisfcute. Maslow distingr cinci tiputi de nevoi. Nevoile fiziologice sunt direct legate de supravieuirea individului: foamea, setea, oboseala etc. Nevoile de siguran sunt ilustrate de dorina de stabilitate, de protecie, de dependen, de securitate psihologic i material. Nevoile sociale sau de apartenen provin din faptul c indivizii caut ajutor, afeciune, doresc s fie acceptai de un grup social. Nevoile legate de preuire presupun necesitatea pentru individ de a avea ncredere n sine, de a fi recunoscut i de a se bucura de prestigiu. Nevoile de mplinire privesc dezvoltarea individului, tendina de autodepire, de realizare, de utilizare a tuturor capacitilor i de depire a propriilor limite. Maslow a precizat c diferitele nevoi coexist i ele depind de indivizi. Din perspectiva publicitii, se evideniaz faptul c oamenii nu fac apel

32

la un produs doar din motive practive ci i pentru comunicarea cu mediul lor. 2. Cutarea informaiilor are loc att n planul interior, ct i n cel exterior individului. Cutarea interioar implic reactivarea cunotinelor din memorie despre nevoia n cauz. Dac n urma procesului nu se ajunge la o soluie satisfctoare, cumprtorul ncepe s caute informaiile din surse externe : surse personale (familie, prieteni, vecini, cunotine), surse comerciale (reclame, personal de vnzare, distribuitori, ambalaje), surse publice (massmedia, expoziii, trguri de produse i servicii), surse experimentale directe (examinarea sau folosirea produsului). Amploarea cutrii variaz foarte mult n funcie de individ i de situaia de cumprare. 3. Evaluarea variantelor posibile este momentul n care cumprtorul elimin anumite mrci de pe lista sa, dup o analiz prealabil a acestor. n final, o singur marc va fi cumprat iar restul eliminate. Atributele n funcie de care sunt comparate diferitele variante sunt aa-numitele criterii de evaluare, care pot fi : preul, 4. numrul de opiuni fi funcionale, parial reputaia mrcii, sau disponibilitatea acesteia etc. Cumprarea poae planificat, planificat neplanificat. Studiile de pia evideniaz c cele mai multe decizii, n special pentru bunurile de larg consum perisabile, sunt luate n magazin, n faa raftului. 5. Evalurea post-cumprare const n introspecia individului cu privire la alegerea sa. Dac evaluarea este pozitiv, individul va fi mulumit, dac va fi nesatisfcut va ncerca o stare de disonan cognitiv disconfort psihic.Credinele i atitudinile formate n aceast etap au o influen direct asupra inteniilor de cumprare viitoare.

33

3.4. Factori de influenarea comportamentului consumatorilor

Comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor i motivaiilor, al personalitii individului, fiind influenat de o serie de factori de natur att endogen ct i exogen, care i pun amprenta asupra deciziilor pe care acesta le ia n calitatea de consumator ( Iliescu , Petre , 2004, p.16). Autorii citai enumer patru categorii de factori care influeneaz comportamentul consumatorului : culturali, sociali, psihologici, psihologici personali i situaionali. 1. Factori culturali sunt cei care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului. Acetia cuprind: Cultura creia i aparin indivizii, concept care nglobeaz att valorile materiale ale unei comuniti entice sau naionale, ct i cele nemateriale pe care indivizii i le nsuesc n procesul de nvare cultural: percepiile, normele, valorile, atitudinile, comportamentele, tradiiile, preferinele etc. Cultura secundar sau subcultura reprezint cultura unui grup mai restrns de indivizi care mprtesc sisteme de valori pe baza unor experiene i situaii comune de via. Subculturile seconstituie pe baza unor factori diveri, precum etnia, religia, aria geografic, vrsta etc. Unele exemple de comportamente de consum diferite n funcie de subculturi sunt prezentate de autorii francezi Marcenac (p. 7374 ). Astfel, n funcie de naionalitate, exist comportamente diferite n privina automobilelor : italienii se raporteaz mai degrab afectiv la tabloul de bord iar francezii sunt atrai mai mult de elementele precise , marcate clar ale acestuia. n Frana, coniacul se consum ca atare, ca digestiv iar japonezii i alte naionaliti l beau ndoit cu ap. n multe ri asiatice se prepar mncruri din insecte, erpi etc. Credinele religioase influeneaz n mare msur obiceiurile de consum : anumite alimente nu sunt consumate (carnea de vit n India, carnea de porc de ctre evrei, alcoolul este interzis de religia musulman); de asemenea, produse i practici legate de planificarea familial sau igiena intim feminin sunt dificil de promovat n zone cu credine religioase refractare la acestea. n funcie de zona geografic exist numeroase diferene n privina consumului de carne i grsimi (mai abundent n

34

rile nordice) ,de legume i fructe (cu precdere n zonele sudice i tropicale). Difer, n funcie de vrst, interesul cu privire la servicii bancare i de asigurri. Clasa social , respectiv diviziunile relativ omogene i de durat ale unei societi, diviziuni care sunt dispuse n ordine ierarhic i ale cror membri mprtesc aceleai valori, interese i acelai comportament (Kotler, 1989, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 17) determin diferene semnificave n preferinele i obinuinele de consum ale anumitor produse, alimentare i nealimentare, obiecte i posesiuni cu simbol de statut social. Marcenac et alii (p. 74 ) se refer la clase socioeconomice, constituite din personane care dein o poziie de vecintate n societate i care au caracteristici comune n comportamentul i atitudinile lor, reflectnd o stratificare social. n acest sens, practica de marketing i publicitate din Frana distinge patru clase socioeconomice, n funcie de venitul lunar al fiecrei categorii : nstrit, medie superioar, medie inferioar i modest. 2. Factorii sociali in de alte grupuri mici din care fac parte indivizii . Familia reprezint cea mai important structur de consum din cadrul oricrei societi, grupul social cel mai apropiat de individ i principalul element de influen asupra consumului. n cadrul familiei, rolul de cumprtor se modific n funcie de stilul de via al acesteia. Procesele decizionale n ce privete cumprarea sunt determinate de diverse persoane din cadrul familiei : de brbat (automobilele, produsele electronice), de femeie (mobilier, obiecte de design interior, produse de menaj i alimentare), soii de comun acord (achiziionarea de locuine, concedii , divertisment). Practica publicitar cunoate rolul foarte important de influenare a consumului unei familii de ctre copii, responsabili de circa 50% din cheltuielile unei familii, conform unor studii (Marcenac et alii, p.75). Grupul de referin este cel care, pentru moment sau permanent, servete ca reper n determinarea credinelor, atitudinilor. Oamenii pot fi influenai de asemenea grupuri, chiar dac nu fac parte din ele. Grupul de aspiraie este cel din care individual dorete s fac parte, cu ale crui valori se identific, chiar dac nu are contact direct cu el. Asemenea grupuri exercit presiuni asupra indivizilor, n sensul c dorina de identificare cu acesta determin adoptarea de atitudini i obinuine de consum ale grupului de aspiraie. Din aceast perspectiv, mai ales adolescenii i tinerii sunt puternic influenai de grupurile de aspiraie.

35

Liderii de opinie sunt acei indivizi dintr-un grup de referin, care datorit unor aptitudini speciale, cunotine, trsturi de personalitate sau alte trsturi specifice, exercit influen asupra celorlali indivizi din societate (Iliescu, Petre, 2004, p.18). Asemenea personae pot fi staruri din diverse domenii, cultur, mod, politic, media etc. Vizibilitatea acestora este asigurat, n cea mai mare parte, de media iar publicitatea folosete de mult vreme strategii de marketing, prin care asemenea persoane devin imagini ale mrcilor i totodat modele de imitat n privina consumului. Ca i consumator, fiecare individ face parte, simultan, din diverse grupuri, de la cel familial la cele sociale, profesionale. Poziia sa este determinat att de rolul ct i de statutul su social. Influena grupului se manifest mai puternic n cazul produselor utilizate de persoane fa de care indivizii manifest respect. Influena este maxim atunci cnd produsul promovat este nou pe pia, n schimb alegerea mrcii este influenat ntr-omai mic msur. n stadiul de dezvoltare al produsului, influena grupului este la fel de mare n privina alegerii produsului i a mrcii. n etapa maturizrii produsului, alegerea mrcii este influenat mai mult dect cea a produsului, pentru ca n stadiul de declin al produsului, influena grupurilor s fie redus, att pentru produs ct i pentru marc (Iliescu, Petre, 2004, p.19). 3. Factori psihologici 1. Motivaiile i blocajele. Actul cumprrii presupune un conflict n care se opun dou presiuni: pe de o parte motivaiile provenind din dorine, ca factori pozitivi iar pe de alt parte, blocajele, care se constituie n factori negativi. Motivaiile sunt stri interioare care mobilizeaz un individ n vederea ndeplinirii unui anumit scop. Ele pot fi biologice, rezultate ale unor stri fiziologice precum foamea, setea (Urmeaz-i setea Sprite); psihogenice sau de autoexprimare, rezultate ale unor stri psihologice de tensiune, precum nevoia de apreciere (Fii original, fii tu nsui Cinzano), de apartenen la un grup, de a face impresie bun (Elegana este o atitudine ceas Longines); hedoniste, rezultate din necesitatea de a-i satisface o plcere (Ofer-i o plcere cu gust de whiskey, fric i miere lichior Carolans) ; economice, determinate de scopuri utilitare (Construit pentru extreme. Noul Touareg. Cu Touareg nu faci compromisuri). Blocajele sunt de mai multe categorii : raionale ( lipsa posibilitilor financiare pentru achiziioarea unui produs); emoionale, subiective, inhibiii legate

36

de lipsa de ncredere a cumprtorului n propria judecat sau de autocenzur; teama de a nu fi fcut o alegere bun sau c produsul nu corespunde nevoii. Riscurile pot fi materiale, legate de utilizarea produsului, psihologice i sociale (Marcenac p. 76-77). 2. Percepiile sunt procesele prin care oamenii selecteaz, ordoneaz i interpreteaz informaiile provenite din mediul lor natural i social pentru a-i forma o imagine despre o anumit realitate, obiect, persoan etc. Percepiiile presupun, la rndul lor, trei procese, care determin, n cazul comportamentului de cumprare, ca aceeai informaie s fie perceput diferit de mai muli indivizi: - atenia selectiv exprim tendina oamenilor de a se proteja de cele mai multe informaii la care sunt expui, aa cum este cazul mesajelor publicitare, a cror frecven foarte ridicat este resimit de muli ca fiind suprtoare. S-a constatat c oamenii sunt predispui s rein stimuli care trimit la nevoile lor curente i le anticipeaz precum i cei care, n opinia lor, le ofer mai multe avantaje. Practica din marketing i publicitate a artat c asupra consumatorilor neinteresai de anumite produse sau servicii publicitatea la acestea nu are nici un efect i chiar n cazul celor interesai, atenia poate fi atras doar dac informaiile sunt prezentate n forme atrgtoare. - distorsiunea selectiv reflect tendina oamenilor de a integra informaiile noi n sistemul de opinii deja format. Aceasta poate aciona n dou direcii: cnd consumatorul are anumite idei preconcepute cu privire la calitile, avantajele, superioritatea unui produs fa de altele, va acorda o atenie sczut informaiilor care i contrazic opiniile; cnd acestea sunt n defavoarea produsului sau serviciului promovat, exist puine anse ca procesul de distorsiune selectiv s fie anihilat. - memoria selectiv exprim tendina oamenilor de a reine informaiile care sunt conforme convingerilor i atitudinilor lor deja existente. Aceasta acioneaz n variate proproii i cu intensiti diferite. Deoarece memorarea mesajelor publicitare este esenial pentru comportamentul de cumprare, se recurge la repetarea mesajelor, situaie care, pe de alt parte, poate aciona mpotriva intereselor anuntorului, atunci cnd mesajele sunt percepute ca neatrgtoare, violente, ofensatoare etc. 3. nvarea se refer la schimbrile care apar n comportamentul unei personae ca urmare a experienei accumulate (Kotler, 1999, apud Iliescu, Petre, 2004, p.21).Este un proces complex, rezultat al aciunii combinate a impulsurilor,

37

stimulilor, sugestiilor, rspunsurilor i consolidrii cunotinelor acumulate de consumatori. Teoria nvrii cu strategia aferent (learn like do ) presupune ca mesajul publicitar s conin impulsuri puternice, indicii motivante i s determine consolidarea informaiilor pozitive despre produsul sau serviciul promovat. 4. Convingerea este rezultatul proceselor de nvare i experimentare i reprezint ideea pe care opersoan o are despre un anumit lucru, bazat pe cunotine reale, preri, sentimente. Pe baza convingerilor, consumatorii aleg o anumit marc , de aceea este important procesul construirii imaginii unei mrci. 5. Atitudinea este format din evalurile cognitive, sentimentele i tendinele de aciune favorabile sau nefavorabile ale unei personae fa de un obiect sau o idee, elemente care rezist n timp (Kotler, 1999, apud Iliescu, Petre, 2004, p.21). Atitudinile se formeaz plecnd de la factori legai de cultur, familie, imaginea sinelui, a eului, experiena personal, credine, sentimente, informaii. Ea permite individului s fac alegeri, opernd o simplificare a mediului. Atitudinile au mai multe elemente cumulative. Elementele cognitive sau informaionale provin din ceea ce a experiemntat consumatorul. Se numesc i credine. n ce privete consumul, acestea pot proveni din componenta informativ a mesajelor publicitare, din informaiile obinute la locul vnzrii, din documentarea din surse diverse, din experiena legat de un produs. Elementele afective, emoionale privin din simpatiile, antipatiile consumatorului , reputaia produselor sau serviciilor, simbolurile pe care acestea le conin. De asemenea, depind de caracterul i gusturile individului. Elementele comportamentale se refer la aciunile pe care consumatorul le ntreprinde pe baza opiniilor i tririlor sale. Se pot materializa prin aciune sau inerie, tendina de a ncerca produsul, de a vorbi despre el etc. Atitudinile pot fi pozitive, cnd determin cumprarea produsului , negative, ca urmare a unei experiene, o informare insuficient sau a unor prejudeci sau neutre, ca urmare a ignoranei sau indiferenei. Spre deosebire de preferine, atitudinile sunt mult mai complexe, fiind o sintez de sentimente, trebuine, judeci de valoare, interese, convingeri. Ele nu sunt nnscute, ci dobndite prin procesul nvrii sociale, formate n timp i durabile. De aceea, schimbarea lor este foarte dificil. Din acest motiv, campaniile publicitare urmresc ndeosebi s adapteze produsele la atitudinile deja existente. Totodat, publicitatea ncearc s ntreasc atitudinile pozitive, pentru a-i fideliza pe consumatori.

38

Conform teoriei disonanei cognitive a lui Leo Festinger (1957, apud Marcenac, p. 80), un consumator care intr n contact cu dou elemente informative pe care le consider adevrate are tendina de a-i schimba coninutul cognitiv i atitudinea. Aceasta decurge din principiul potrivit cruia oamenii nu tolereaz propria lor incoeren, care determin o disonan cognitiv, o stare de disconfort psihic. Pentru reducerea disonanei cognitive exist patru ci : eliminarea sau atenuarea informaiilor care tind c contrazic propriul comportament, punnd sub semnul ntrebrii sursa informaiei sau ignornd-o; evitarea informaiei; integrarea noilor informaii n scopul construirii unei noi opinii; luarea n considerare a noii informaii, n totalitate sau parial, precum i a propriului comportament, fr a-l schimba totui. Cel mai frecvent, disonana are loc dup achiziionarea unui bun important ca investiie financiar. n acest caz, comunicarea trebuie s ntreasc atitudinea consumatorului printr-o publicitate de ntreinere. n cazul n care dou informaii contradictorii se intersecteaz, consumatorul are tendina s le confrunte, ceea ce se numete congruen. Este o tehnic utilizat des n publicitate, cnd sunt folosite staruri, personaje celebre pentru a determina ca imaginea pozitiv a acestora s se rsfrng asupra produsului. Schimbarea atitudinilor se explic prin congruen i depinde de legtura individului cu societatea e mai uor de modificat atitudinea unui consummator singur i inteligent. De asemenea, schimbarea depinde i de credibilitatea sursei. Exist metode de msurare a atitudinilor (Marcenac, p.81-82). 4. Factorii psihologici personali sunt diveri i in de trsturile personale ale consumatorului. 1.Vrsta i etapa din ciclul de via al familiei influeneaz foarte mult cumprarea, respective criteriile, tipurile de produse i servicii achiziionate, existnd diferene notabile n aceste privine ntre consumatorii adolesceni, tineri mature. 2.Ocupaia i situaia material a unei personae sunt direct corelate cu categoria socio-profesional i modul de via, elemente care influeneaz puternic preferinele, opiunile, atitudinile i comportamentul de cumprare. 3.Stilul de via este modul de trai al unei personae, aa cum este el exprimat n activitile, interesele i opiniile sale (Kotler, 1999, apud Iliescu, Petre, 2004, p.22). Stilul de via este legat direct de obiceiurile de consum i influenaeaz

39

chiar mai mult dect factorul clas social sau personalitatea individului. Tehnica de identificare a stilului de via se numete psihografie i se ocup cu determiarea atitudinilor, intereselor, opiniilor i elementelor demografice. Cea mai utilizat clasificare psihografic este tipologia valorilor i stilului de via ( Values and Life Styles- VALS), un program realizat n SUA, care clasific oamenii dup tendinele lor de consum, dup modul n care i petrec timpul, felul n care i chetuiesc banii .a. Din perspectiva acestui factor este important relaia consumator marc motivaie. Informaiile despre stilul de via, care se refer la modurile de selectare a produselor, folosirea venitului, rolurile asumate n familie, activitile de petrecere a timpului liber etc. sunt eseniale pentru cunoaterea consumatorilor i a pieei de ctre specialitii n marketing i publicitate. 4.Personalitatea reflect trsturile psihologice ale individului care l determin s reacioneze prin rspunsuri relativ consistente i de durat fa de mediu. Aceasta e constituit din suma calitilor i defectelor unei personae, care se manifest prin comportamentele ei. Personalitatea se stabilizeaz dup adolescen i cu timpul comportamentele devin predictibile, inclusiv cele de consum. n termeni de marketing, personalitatea ca factor de influen a comportamentului este luat n considerare ca: ncredere n sine, dominan, sociabilitate, autonomie, autoaprare, adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect, creativitate etc. (Iliescu, Petre, 2004, p. 23). 5. Concepia despre sine sau imaginea de sine , respectiv acele sentimente i opinii pe care individual i le construiete despre sine pe baza reaciilor celorlali la comportamentele lui, poate influena comportamentul de consum. Spre exemplu, cnd cineva manifest nesiguran de sine, e posibil s apeleze la achiziionarea unor produse care, n opinia sa, i pot oferi un plus de ncredere de sine, o imagine de sine mai bun. 5. Factorii situaionali sunt cei care acioneaz la un anumit moment, ntr-un anumit loc asupra consumatorului, indiferent de caracteristicile produsului sau ale individului. 1. Ambiana fizic se refer la situarea n spaiu, condiiile atmosferice, sunete, arome, lumini etc. la care este expus consumatorul n timpul cumprrii. O metod de cretere a vnzrilor este aceea de a bombarda consumatorul cu stimuli vizuali, auditivi, olfactivi, gustative, tactili n spaiile de vnzare.

40

2. Ambiana social se refer la indivizii care sunt prezeni n momentul lurii deciziei cumprrii : rude, prieteni, ali consumatori. 3. Perspectiva temporal se refer la volumul de timp necesar pentru a lua informaiile n vederea procesului de decizie, de a cumpra sau a renuna la un produs, precum i momentul din zi sau din an n care are loc achiziia, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rmas pn la accesul la resursele financiare necesare cumprrii etc. 4. Utilitatea intenionat este scopul pentru care consumatorul caut anumite informaii i achiziioneaz un anumit produs. Utilitatea poate fi pentru propria persoan sau pentru o alta, ceea ce influeneaz decizia cumprrii. 5. Dispoziia sufleteasc influeneaz n mare msur cumprarea.

41

4. PUBLICITATEA I PROCESUL DE SEGMENTARE A CONSUMATORILOR

4.1.Principii ale segmentrii
Publicitatea trebuie s creeze mesaje care s rspund nevoilor i dorinelor diverselor grupuri de consumatori i de a le transmite pe canale media adecvate. Din perspectiva publicitii, segmentarea pieei este procesul de mprire a unei piee eterogene, compus din consumatori cu nevoi, necesiti i comportamente diferite, n segmente omogene, cu nevoi, trebuine i comportamente similare . Pentru a fi eficient, aceast activitate trebuie s in seama de cteva principii: 1. Omogenitatea intern a segmentelor de consumatori este principiul de baz care presupune c se grupeaz n aceeai categorie consumatorii care au caracteristici similare, pentru a se putea aplica o strategie de comunicare general. 2. Distinctivitatea presupune ca segmentele de consumatori s fie clar distincte unele de altele. Diferenele dintre grupuri trebuie s fie msurabile n funcie de diverse variabile. 3. Substanialitatea nseamn c segmentele de consumatori trebuie s fie suficient de mari nct mesajele s poat fi dispersate n diverse stiluri de comunicare. Fiecrui segment de consumatori i este destinat o strategie de comnicare diferit, cu tehnici i instrumente diferite. Deoarece aceasta presupune costuri suplimentare, segmentul trebuie s fie suficient de mare (substanial) nct costurile de comunicare s poate fi amortizate. 4. Accesibilitatea se refer la rezultatul practic al segmentrii, care trebuie s fie etapa esenial ce duce la vnzarea produsului. Segmentele de consumatori care nu pot fi intite prin comunicarea publicitar se exclud. 5. Operaionalitatea vizeaz faptul c segmentele de consumatori trebuie s rspund n mod diferit unele fa de altele la programele de marketing, tot din motive pragmatice. Astfel, dou segmente care 42

se compun din consumatori cu motivaii i comportamente distincte dar care pot fi acoperite cu aceleai strategii, tehnici, canale de comunicare vor fi considerate ca identice din punct de vedere al programului de comunicare. 6. Stabilitatea presupune ca segmentele de consumatori s fie suficient de stabile n timp, n ce privete variabilele care au determinat segmentarea, pentru ca programele i strategiile de marketing de lung durat s fie eficiente.(Iliescu, Petre, 2004, p.166-167). 4.2. Criterii i tipuri de segmentri

1. Segmentarea geografic se realizeaz pe uniti precum statele, regiunile (spre exemplu strategia de vnzare a hainelor de groase, de iarn va fi diferit n rile din nordul Europei fa de cele din sudul continentului) dar poate lua n considerare i aspecte culturale (spre exemplu, strategia de comunicare publicitar pentru cafea va fi diferit n rile arabe fa de cele vestice). 2. Segmentarea socio-demografic presupune segmentarea pe baza unor variabile ca vrsta, sexul, mediul de provenine, statutul marital, numrul de membri ai familiei, ocupaia, profesia, venitul. Aceasta este cea mai utilizat deoarece nevoile, motivaiile i comportamentul consumatorilor difer de cele mai multe ori n funcie de variabile de acest gen, pe de o parte iar pe de alt parte variabilele demografice sunt cel mai uor de msurat. 3. Segmentarea psihografic difereniaz consumatorii n funcie de variabile psihologice i comportamentale, cum sunt statutul socio-economic, stilul de via, personalitatea, atitudinile, aspecte motivaionale, nevoi .a. O segmentare des ntlnit de acest tip este cea care distinge grupuri de indivizi axai pe distracie, indivizi axai pe munc, indivizi axai pe familie. Segmentarea n funcie de valori i stiluri de via este utilizat tot mai mult n ultima vreme i datorit schimbrilor intervenite n comportamentul consumatorilor din epoca postmodern. Valorile consumatorilor reprezint prioriti, ele determin atitudini i opinii, fiind mai consistente dect opiniile i mai de durat dect atitudinile. Valorile sunt cele care i unesc pe consumatori n grupuri restrnse care utilizeaz anumite produse sau servicii i i difereniaz de alte grupuri (Kotler, 1998,

43

apud Iliescu, petre, 2004, p.188).Studiile privind valorile consumatorilor furnizeaz infoermaii despre publicuri int pentru care o marc este puternic sau slab. Studiile referitoare la stiulurile de via sunt n principal dintr-o perspectiv psihografic, care mbin cercetarea motivaiilor, nevoilor cu cele ale trsturilor i factorilor de personalitate. Pe baza acestora, se urmresc previziuni ale comportamentului de consum, foarte utile marketingului i publicitii. Cercetrile de acest tip, complexe i costisitoare, pot evidenia poziionarea unei mrci n raport cu cele concurente, respectiv s indice un spaiu liber pentru un nou produs sau marc; pot indica care atribute sunt dorite de consumatori i prin urmare trebuie evideniate n comunicarea publicitar; ajut de asemenea n procesul de planificare media a publicitii. Asemenea cercetri au fost iniiate n SUA ncepnd cu anii 1960 . Unele cercetri de acest gen au fost realizate n mediul academic dar ele nu sunt utilizabile n mod optim, din cauza lipsei de periodicitate sau, n unele cazuri deoarece folosesc doar studeni ca subiecte ale eantioanelor.

4.3. Alte sisteme de msurare a valorilor

4.3.1. Sisteme ad-hoc. Cel mai vechi sistem de msurare a valorilor (Yankelovich Monitor) a fost dezvolTat n 1960 n SUA de Daniel Yankelovich, prin studii de msurare a schimbrii preferinelor studenilor din campusurile universitare. Alte sisteme, tot din SUA, sunt Research in Sociocultural Change (RISC) i 3SC. Toate cele trei sisteme se bazau pe un chestionar foarte lung, n care erau incluse valori considerate relevante pentru societatea contemporan la un moment dat, la care se adugau noi elemente pentru a sesiza schimbrile n ce privete valorile investigate. Stilul de via al unei persoane poate fi definit ca: modul su de a tri, ilustrat prin activitile desfurate, interesele i opinile sale; imaginea complet a unei personae care vine n contact cu mediul; totalitatea activitilor care compun viaa unei persoane, grup comunitate, vzute dintr-o perspectiv intern i normativ. (Iliescu, Petre, 2004, p. 190). Din perspectiva marketingului i a publicitii, studiile referitoare la stilurile de via sunt studii cantitative, care au scopul de a determina influena acestora n procesul de cumprare, consum i abandon ale produselor i mrcilor. Prin identificarea stilurilor de via se pot face previziuni corecte asupra comportamentului cumprtorilor ca i asupra preferinelor n ce privete reclamele. 44

4.3.2. Sisteme standardizate Modelul AIO utilizeaz chestionare amnunite menite s dea rspunsul la ntrebri privitoare la activiti, interese i opinii ale celor chestionai, la care se adaug variabile demografice. Iat principalii itemi utilizai. n ce privete activitile : munc, pasiuni, evenimente sociale, concediu, distracii, cluburi, comunitate, cumprturi, sporturi. Interesele: familie, locuin, loc de munc, comunitate, odihn, mod, alimente, mass-media, relizri. Opinii : propria persoan, probleme sociale, politic, afaceri, economie, educaie, produse, viitor, cultur. Factori demografici : vrst, educaie, venituri, ocupaie, mrimea familiei, domiciliu, geografie, mrimea oraului, etap de via. Majoritatea ntrebrulor, de genul mi place s merg la concerte, Nu m mbrac pentru confort, ci n funcie de mod, solicit acordul sau dezacordul fa de afirmaiile respective. Datele obinute sunt analizate statistic n vederea identificrii grupurilor distincte de stiluri de via. Utiliznd acest model, o firm de publicitate din Chicago a identificat cinci grupurri masculine majore de stiluri de via, n SUA: omul de afaceri realizat prin fore proprii (17%), profesionistul de success (21%), familistul devotat (17%), muncitorul frustrat (19%), pensionarul casnic (26%). Cnd se elaboreaz o campanie publicitar, dac grupul este definit n funcie de stilul su de via, mesajele publicitare sunt create n funcie de caracteristicile privitoare la activiti interese, opinii ale grupului-int. Modelul VALS (Values and Life Style) este unul dintre cele mai cunoscute, elaborat n anii 1970 n SUA de ctre A. Mitchell i cercettorii de la Stanford Research Institute. Pe baza rspunsurilor a 2.713 subieci la peste 800 de ntrebri, consumatorii americani au fost mprii n nou grupuri de stiluri de via.Modelul se bazeaz pe teza conform creia exist dou ci de dezvoltare a egoului personal : una privitoare la persoana n interior i alta n care persoana este privit din exterior. O prim distincie se face ntre trei categorii:indivizi condui de nevoi, indivizi care in cont de percepia celor din jur i cei care in cont de ceea ce simt ei. Categoriile identificate prin metoda VALS, n SUA, sunt : 1. Supravieuitorii (4%) persoane dezavantajate, care au tendina de a fi disperate, depresive i retrase

45

2. Lupttorii (7%) persoane dezavantajate care lupt pentru a scpa de srcie 3. Ataaii (33%) persoane obinuite, conservatoare, nostalgice, care refuz experiemetele i prefer s se adapteze dect s ias n eviden 4. Emulii (10%) personae ambiioase, foarte maleabile, cu contiina statutului lor social 5. Realizatorii (23%) liderii, indivizi activi n cadrul sistemului, care se bucur de un trai bun 6. Eu nsumi (5%) indivizi tineri, preocupai de propria persoan, capricioi 7. Experimentalitii (7%) persoane cu o via interioar bogat, cu dorina de a experimenta toate aspectele vieii 8. Contienii social (9%) persoane cu sim al rspunderii sociale, care doresc s mbunteasc societatea i condiiile de via 9. Integraii (2%) persoane mature din punct de vedere psihologic, care mbin cel mai bine elementele ce in de propria persoan cu cele externe Clasificarea pornete de la ideea c fiecare persoan trece printr-o serie de etape de dezvoltare, care i influeneaz atitudinile, comportamentul i nevoile psihologice. Supravieuitorii i lupttorii sunt ntr-o etap marcat de nevoi, ataaii, emulii i realizatorii sunt dominai de elementele mediului extern, eu nsumi, experimentatorii i contieneii social sunt dominai de elementele interne iar integraii, care mbin n mod optim nevoile interioare cu cele externe, sunt foarte piuini la numr. Tipologia VALS n Marea Britanie a identificat urmtoarele categorii : 1. Indivizii motivai de nevoi de supravieuire (16%) persoane care lupt pentru a-i asigura un trai decent, accept autoritatea i munca grea, tradiionaliti, cu puternic contiin de clas 2. Indivizii motivai de nevoi de apartenen (19%) persoane cu convingeri ferme, ataai de biseric i valorile tradiionale ale familiei i de ar, refractari la orice gen de schimbare 3. Indivizii fr eluri semnificative (5%) de dou categorii, tinerii fr profesie i persoane foarte n vrst, care i duc traiul de pe o zi pe alta 4. Consumatorii remarcabili (18%) persoane interesate de posesiuni materiale, care i formeaz convingerile prin intermediul unor indivizi sau grupuri de referin (prieteni, familie), tributari diverselor mode

46

5. Indivizii implicai din punct de vedere social (11%) persoane motivate de idealuri de cinste i alte valori autentice, promotori ai unei viei sociale de calitate, preocupai de probleme sociale majore 6. Indivizi nclinai ctre experiment (14%) persoane materialiste, tehnocrai, individualiti, interesai de noutate 7. Liber-cugettorii (16%) persoane motivate de convingeri proprii, capabili de autorealizare, tolerani, cu viziune social de ansamblu si preocupai de problemele globale Pentru Romnia, tipologia VALS a fost stabilit n urma cercetrilor asupra stilurilor de via realizat de agenia de publicitate Leo Burnett n opt ri din Europa Central i de Est, avnd Germania drept etalon. Cercetarea, ale crei rezultate au fost publicate n 1999, s-a bazat pe un eantion reprezentativ la nivel naional, cu 2.000 de subieci cu vrsta peste 16ani. A luat n condiderare 1.000 variabile, grupate pe domenii : direcii de baz (valori i principii, filosofie de via i atitudini morale .a.), familie, munc, schimbare, media, diverse. Concluziile cercetrii au evideniat c tranziia de la o economie centralizat la una de pia a avut un puternic impact asupra stilurilor de via din Romnia, cu efecte diferite asupra romnilor, precum : contiina faptului c este prea trziu pentru a realiza ceva, ocazie de a profita de propriile abiliti, o provocare, un comar. Cercetarea a identificat trei categorii de stiluri de via, incluznd opt segmente: 1. Stilul de via orientat spre trecut, cu dou segmente: a. Supravieuitorii (19%) mai mult femei, cu nivel de educaie i venituri sczute, din mediul rural i urban, persoane interiorizate, nesociabile. Au pierdut controlul asupra propriei lor viei, se simt exclui din societate, nu se mai sprijin pe valorile credinei sau ale familiei, pesimiti n legtur cu viitorul i dezgustai de ceea ce se ntmpl n jurul lor. Manifest nostalgie fa de perioada comunist. Dei se pretind susintorii ai egalitii sociale, viseaz n secret s se mbogeasc. Consider c educaia superioar este un capriciu. Ca i consumatori, prefer produsele autohtone, deoarece sunt mai ieftine. b. Tradiionalitii pasivi (21%) mai mult brbai, cu venituri i nivel de educaie sczute, locuiesc n mediul rural sau urban, ca prim generaie. Puternic ancorai n valorile traiionale, resping educaia, cultura. Ataai de familie, care este

47

principalul lor scop n via, cu roluri bine fixate n familie. Sunt modeti, mbrcmintea reprezint pentru ei o simpl necesitate. Munca pe care o fac este o surs de stress i insatisfacii, se simt nesiguri n legtur cu locul de munc dar nu iau msuri n acest sens, nu sunt interesai de a-i mbunti situaia economic. Schimbarea este o surs de stress suplimentar, manifest nostalgie pentru trecut, deoarece totul era previzibil i bine aezat. 2. Stilul de via orientat spre prezent cuprinde trei segmente : a. Atemporalii (12%) sunt mai degrab brbai dect femei, cu un nivel sczut de educaie i locuiesc preponderant n mediul rural. Sunt oameni preocupai n general de lucruri din realitatea imediat, viseaz la o via prosper i linitit. Familia nu se afl n centrul preocuprilor lor, dei o respect ca instituie iar relaiile de familie le abordeaz ntr-un mod mai degrab modern. Nu sunt persoane curioase, evit creativitatea i aventura, nu sunt preocupai de realizrile profesionale. Filosofia lor de via se bazeaz pe valori ca siguran, sntate, linite, fericire.Sunt buni gospodari, muncesc mult dar viseaz la o vreme cnd nu vor mai fi nevoii s munceasc. Prefer activitile fizice n natur. Exprim un optimism moderat fa de viitor, dei standardul lor de via s-a nrutit n ultimii ani. Au reuit s fac fa schimbrilor ignornd ceea ce se petrece n jurul lor. Singurul lor punct de referin stabil este Dumnezeu. b. Familitii tradiionaliti (7%) sunt mai degrab femei dect brbai, de regul cstorii, triesc n mediul urban i au venituri medii i mari, respectiv studii medii i superioare. Familia este cea mai important surs de fericire, i petrec cea mai mare parte a timpului cu familia. Percepia asupra acesteia este tradiional, cu roluri ale soului i soiei clar demarcate. Sunt condui de valori precum respectul pentru cei vrstnici, moralitate, cinste. Scopul lor n via este de a lsa ceva n urma lor, cum ar fi un copil care s cunoasc succesul i s-i fureasc propria via. Stabilitatea n via este pentru ei un scop n sine, de aceea evit s schimbe serviciul, locuina etc. Munca reprezint un aspect important, muncesc mult i vor s fie respectai la locul de munc, prefernd slujbele care le fac plcere celor bine pltite. Le place s fie la curent cu ceea ce se ntmpl n jurul lor, de aceea citesc cu regularitate presa. Consider c educaia este important i acord o mare atenie educaiei copiilor lor. c. Familitii sofisticai (1o%) sunt mai degrab femei dect brbai, de regul cstorii, cu educaie superioar, venit mediu spre mare, din mediul urban.

48

Pentru acetia complexitatea vieii reprezint o provocare, iar schimbarea este o oportunitate de a-i lrgi orizontul de cunotine. Sunt persoane deschise, sensibile la nevoile celorlali, implicate n problemele sociale i interesate de politic. Familia este una dintre preocuprile importante, pe care o consider un refugiu. Au o perspectiv modern asupra relaiilor de familie i a responsabilitilor n cadrul acesteia. Femeile sunt emancipate i independente. Dedic timp i resurse activitilor spirituale i culturale. Le place s fie informai, citesc presa i se uit zilnic la televizor. Sunt preocupai de sntate, mai ales n ce privete alimentaia. Apreciaz valorile morale i etice, la fel ca i credina, acestea fiind valorile care le compenseaz incertitudinea viitorului, una dintre principalele surse de stress pentru ei. Consider c s-au realizat profesional prin munc devotat. Slujba lor este stabil i de rutin, lipsit de perspective de promovare. 3. Stilul de via orientat spre viitor cuprinde trei segmente: a. Aspiranii (10%) sunt n proporii egale femei i brbai, adesea nc necstorii, cu educaie medie i superioar i venituri medii i mari.Aparent, duc o via echilibrat. Sunt loiali, ambiioi i munictori, dup civa ani de munc n acelai loc ocup poziii profesionale stabile i confortabile. Sunt destul de mulumii de slujba lor i urmresc promovri sau intrarea n afaceri pe cont propriu. Dei au timpul limitat, nu i neglijeaz viaa particular. Apreciaz stabilitatea, nu agreeaz cltoriile sau mutrile, totui viseaz s ajung persoane importante. Sistemul lor de valori este contradictoriu: ncearc s fie creativi dar i organizai, doresc s ofere familiei ce este mai bun dar ncearc s se concentreze i asupra propriei persoane, apreciaz stabilitatea dar tnjesc dup aventur. n ansamblu sunt mulumii de viaa lor i ncreztori n viitor. Sunt mari consumatori de media. b. Imitatorii (9%) sunt mai degrab brbai, tineri, provenind din familii cu venituri mari i n marea lor majoritatea lor necstorii. Sunt dinamici i independeni, triesc fr griji, ignor responsabilitile sociale i familiale. ncearc s se distreze ct mai mult, sunt cotieni de statutul lor i nu sunt nevoii s-i dovedeasc abilitile sau talentele. Se mbrac nonconformist iar aciunile i obiceiuriloe lor sunt contradictorii pentru prinii lor. Filosofia lor este s i triasc viaa la maxim intensitate. Le place s fac cumprturi i cheltuiesc cea mai mare parte din bani pe distracii. La prima vedere, par rebeli dar sunt nc dependeni, avnd un puternic sentiment de apartenen. Realizrile profesionale depind de poziia pe care o ocup i de banii pe care i ctig. Sunt dornici s munceasc mai

49

mult i s studieze pentru a-i consolida cariera i a promova. Sunt flexibili, gata s i schimbe locul de munc dac li se ofer o poziie mai bun. Slujba reprezint pentru ei o provocare i vor s dea lovitura. Sunt mulumii de ritmul schimbrii i vor s profite de el. Ignor oarecum moralitatea sau credina deoarece se bazeaz mai mult pe forele proprii pentru a reui n via. Pentru ei viitorul este luminos i plin de promisiuni, sunt optimiti i ncredinai c vor reui n via. c. Ambiioii (12%) sunt n egal msur brbai i femei, de regul cstorii, cu educaie medie i superioar i venituri medii. Sunt independeni i activi, lupt pentru o poziie mai bun n societate i n via. Au o atitudine relaxat fa de moralitate, considernd c scopul scuz mijloacele. i urmresc interesele cu perseveren, caut mereu noi oportuniti de carier. Pentru a reui, investesc n propria imagine, ncearc s in pasul cu moda, sunt dispui s studieze n continuare. Sunt sensibili la problemele sociale, au un accentuat sentiment al apartenenei i ncearc s se adapteze Le plac jocurile de noroc, particip regulat la loterii i fac pariuri. Doresc s fie recunoscui ca deschii, creativi i inteligeni. Sunt mulumii cu viaa lor actual i ncreztori n viitor, dei sunt critici la adresa vieii sociale i profesionale din Romnia (Iliescu, Petre, 2004, pp.188-199).

4.4. Segmentarea comportamental

Segmentarea comportamental se realizeaz pe baza comportamentului efectiv al consumatorului sau n funcie de variabilele care influeneaz direct acest comportament : cunoaterea produsului, modul de folosire, beneficiile directe urmrite prin consumul produsului etc. O modalitate de segmentare utilizat de specialitii n marketing este segmentarea pe beneficii, n care grupurile difer ntre ele prin faptul c ntregul comportament fa de marc este determinat de cutarea altui tip de beneficiu. Segmentarea comportamental urmrete variabile precum : frecvena de cumprare sau consum, locul de cumprare/consum, momentul lurii deciziei de cumprare, modelele de consum/cumprare (cu prietenii, rudele, n familie). Kotler (1998, apud Iliescu, Petre, 2004, p.201) consider c principalele variabile pe baza crora se pot realiza segmentrile comportamentale sunt : 1. Ocaziile de consum sunt implicate n toate etapele comportamentului de consum. Unele mrci/produse sunt mai mult consumate n

50

anumite perioade ale zilei, ale anului, n anumite conjuncturi sau srbtori sociale, momente importante din viaa individului. 2. Avantajele oferite de produs/marc - sunt diferite pentru diferii consumatori i, conform acestora, se realizeaz segmentarea consumatorilor i n funcie de caracteristicile lor socio-demografice, psihogracfice i comportamentale. 3. Statutul utilizatorului din aceast perspectiv consumatorii se mpart n: non-utilizatori, uilizatori ocazionali, utilizatori obinuii, persoane care utilizeaz pentru prima oar respectiva marc, utilizatori permaneni ai unei mrci. 4. Frecvena utilizrii din aceast perspectiv consumatorii pot fi: utilizatori ocazionali, utilizatori obinuii i utilizatori permaneni. Cei din urm sunt foarte importani cci, dei puini la numr, genereaz un volum mare de vnzri. Produsele/mrcile beneficiaz de procente diferite de astfel de consumatori. Spre exemplu, n SUA, berea este cumprat de 41% din totalul consumatorilor, dintre care 87% sunt consumatori permaneni i 13% ocazionali. Detergenii sunt cumprai de de 94% din totalul consumatorilor, din care 75% sunt permaneni i 25% ocazionali. Se observ c odat cu ceterea gradului de generalitate al produsului crete procentul consumatorilor ocazionali. n ce privete utilizatorii permaneni, acetia tind s prezinte aceleai caracteristici n mai mare msur dect cei ocazionali. 5. Fidelitatea sau loialitatea fa de produs/marc determin o difereniere ntre consumatorii mptimii (cumpr aceeai marc) consumatorii cu fidelitate mprit (fideli ai 2-3 mrci), consumatorii cu fidelitate instabil (oscileaz ntre mai multe mrci i le schimb permanent), consumatorii infideli. Gradul de fidelitate variaz i n funcie de categoria de produse: berea i igrile au o fidelitate ridicat, cafeaua, ciocolata i alte bunuri de consum au o fidelitate sczut. 6. Starea de pregtire a consumatorului - n aceast privin exist stadii diferite: ignorarea produsului/mrcii din lips de informaii; exist suficiente informaii despre produs/marc dar lipsete

51

impulsul de cumprare; consumatorul e interesat de achiziie dar nu a luat decizia de cumprare; consumatorul care dorete s achiziioneze; consumatorul are intenioneaz s cumpere. 7. Atitudinea consumatorului fa de produs/marc determin cinci segmente de consumatori. Atitudinea poate fi : entuziast, pozitiv, indiferent, negativ, ostil.

4.5. Prototipizarea consumatorilor

Practica de segmentare a pieelor este una clasic iar n perioada mai recent su fost aduse critici la adresa acesteia. Una dintre critici se sprijin pe argumente materiale : datele demografice i psihografice referitoare la anumite grupuri-int se obin i se asambleaz foarte greu i necesit costuri foarte mari, deoarece pentru reprezentativitate este nevoie de chestionarea unui numr foarte mare de subieci. Un alt argument este cel al funcionalitii, n sensul c nu se poate cunoate cu adevrat consumatorul prin coordonate demografice i psihografice. Ar fi necesar ca membrii tipici ai unui anumit segment de pia s poat fi vizualizai mental. n acest context, a fost propus o abordare complementar a consumatorilor, care s completeze i s evidenieze mai exact caracteristicile consumatorilor. Metoda prototipizrii se concentreaz asupra descrierii anumitor indivizi considerai ca fiind reprezentativi pentru grupul-int i permite, prin generalizri succesive, descrierea segmentului-int.La fel ca n procesul de segmenatare, pot fi distinse segmente de consumatori de aceleai dimensiuni dar descrierea este mult mai bogat n detalii suculente i reale. Acestea pot oferi designerilor de publicitate soluii creative i sloganuri relevante pentru grupul vizat. n acest sens, la Universitatea din Illinois (SUA) s-a desfurat n 1999 un experiment care a consacrat aceast metod ca alternativ valabil la segmentarea clasic. S-a folosit un eantion de cca 300 subieci pentru a genera concomitent o descriere a grupului-int pentru un radio regional, prin segmentare i prototipizare. Dintre rezutatele i concluziile obinute s-au desprins urmtoarele : managerii care folosesc prototipizarea au generat cu 67% mai multe caracteristici ale grupurilorint dect cei care au apelat la segmentare; dei ambele metode au creat segmente aproximativ similare, cele generate de prototipizare au fost mult mai precise n delimitarea grupurilor descrise; indivizii descrii prin prototipizare s-au dovedit a fi consumatori ai produsului respectiv. 52

Una dintre procedurile standardizate prin care se ajunge la prototipizare, care poate fi combinat cu diverse tehnici de cercetare (fous grup, interviuri, chestionare) poate parcurge urmtoarele etape: 1. Imaginai-v un consumator ideal pentru produsul n cauz 2. Descriei aceast persoan n toate detaliile posibile: de ce folosete produsul ? cum se vede aceast persoan pe ea nsi ? cum ar descri-o vecinii, cunoscuii ? ce este important pentru aceast persoan ? pe cine dorete aceast persoan s impresioneze ? ce modaliti folosete n acest scop ? primul. 4. Repetai procesul pn cnd prototipurile descrise ncep s se acopere unele pe altele, s se intersecteze. 5. Generalizai caracteristicile extrase, astfel nct s descrie pieele cu cel mai mare potenial pentru consumarea produsului respectiv. n cursul generalizrii ncercai s evideniai detalii foarte importante (caracteristici comune sau aspecte frapante, neobinuite) 6. n cadrul ntregului proces, ntrebarea cea mai important este de ce?. Trebuie cutate cele mai ascunse motive i explicaii pentru comportamentul de consum al grupului-int (Iliescu, Petre, 2004, pp.206-208).

3. Imaginai-v un alt tip ideal de posibil consumator. Descriei-l la fel ca pe

53

5.RELAIA CONSUMATORULUI CU PRODUSELE SAU MRCILE

5.1. Evaluarea produselor i mrcilor n funcie de calitate
Orice produs sau serviciu este evaluat de ctre consumatori analitic, pe baza unor atribute explicite, respectiv prin intermediul calitilor funcionale care sunt ateptate n mod legitim de la respectivele produse dar i n funcie de atributele implicite, care se denumesc ca serviciu. O mare parte dintre produse ( automobile, aparate electronice i electrocanice, diferite utilaje .a.) au o relaie de lung durat cu furnizorul. Calitatea acestor servicii oferite de furnizorul produsului face parte din calitatea acestuia. Cea mai complet list de atribute, a crei validitatea fost demonstrat empiric i care se poate aplica att produselor ct i serviciilor, este cea propus de Johnston (1995, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 134) : 1. Acces posibilitatea de acces fizic la locaia unde se furnizeaz produsul/serviciul 2. Estetic gradul n care produsul/serviciul este perceput ca plcut de ctre consumator, incluznd ambientul, mediul de cumprare, prezentarea, felul n care arat angajaii cu care cumprtorul are de a face 3. Atenie/ajutor gradul n care angajaii cu care cumprtorul intr n contact manifest atenie pentru nevoile clientului i dorina de a-i fi de ajutor acestuia 4. Prezen gradul i uurina cu care produsul/serviciul este disponibil cumprtorului 5. Grij grija, consideraia, simpatia i rbdarea artate cumprtorului, incluznd i starea de confort psihic creat de produs 6. Curenie aspectul curat i plcut al componentelor tangibile ale produsului 7. Confort confortul fizic care nsoete produsul/serviciul 8. Dedicarea gradul n care consumatorul consider c produsul/serviciul se ridic la nlimea standardelor i principiilor pe care le promite 54

9. Comunicare abilitatea produsului/serviciului de a comunica prin publicitate n mod inteligibil cu consumatorul 10. Competen abilitatea i profesionalismul cu care este realizat produsul/serviciul 11. Politee politeea i respectul artat de angajaii care intr n contact cu consumatorii 12. Flexibilitate dorina i abilitatea de a modifica parametrii produsului/serviciului, dac acest lucru este solicitat de cumprtor 13. Prietenie cldura i apropierea emoional, atitudinea prietenoas a angajailor care intr n contact cu cumprtorul 14. Funcionalitate gradul n care produsul/serviciul se potrivete scopului pentru care este achiziionat 15. Integritate onestitatea cu care sunt tratai consumatorii 16. ncredere gradul n care consumatorii se pot baza pe produsul/serviciul respectiv i pe respectarea relaiilor contractuale stabilite cu furnizorul 17. Promptitudine viteza i promptitudinea cu care este furnizat produsul/serviciul (timpul de ateptare i de servire) 18. Securitate sigurana personal a consumatorilor i a posesiunilor acestora n timpul n care beneficiaz de produsul/serviciul respectiv (inclusiv confidenialitate, unde e cazul) Exist diferite teorii n legtur cu tipurile de atribute pe care consumatorii le confer produselor sau serviciilor. n unele studii s-a evideniat c percepiile pozitive sunt legate mai ales de atenia, grija, prietenia etc. cu care cumprtorii au fost ntmpinai, deci de atribute impersonale, iar cele negative se refer la atributele funcionale ale produsului. Conform lui Driver i Johnston (2001, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 137) exist tipologii de consumatori pentru care primeaz una sau alta dintre categoriile de atribute ale produselor: consumatorii care se relaioneaz (consider c relaia lor cu furnizorul serviciului este mai important dect calitile obiective ale produsului) i consumatorii care nu relaioneaz (nu pun accent pe relaia lor cu furnizorul). Studiile lui Zeithaml i Bitner (1996, apud Iliescu, Petre, 2004, p.138) au artat c atitudinile mediate cultural, care definesc ce este corect,important, dezirabil la un moment dat mediaz i comportamentul de consum, n special accentul pus pe caracteristicile funcionale sau relaionale ale unui

55

produs/serviciu. Spre exemplu, consumatorii din Europa Occidental sunt axai, n general, pe funcionalitate iar cei din Orientul Mijlociu i ndeprtat pe relaie.

5.2. Satisfacia consumatorului

Satisfacia consumatorului este un concept adeseori utilizat n literatura de specialitate dar care, n ciuda variatelor ncercri de definire, nu a ntrunit un consens. Satisfacia consumatorului a fost privit i definit din diverse perspective : ca reacie fa de mplinirea unei nevoi, rspuns afectiv, evaluare global, stare psihologic i judecat evaluativ global, rspuns evaluativ etc. Iliescu i Petre ( 2004, p.144) observ c lipsa de consens asupra conceptului se manifest in diverse arii : este desemnat ca proces sau rezultat; forma n care se manifest; natura acestuia, denominarea conceptului. Dup prerea acelorai autori, satisfacia consumatorului implic trei componente eseniale : rspunsul afectiv sumativ, care variaz n intensitate de la consumator la consumator; se centreaz pe fenomenul alegerii, cumprrii sau folosirii produsului; timpul efectiv al manifestrii satisfaciei este limitat i dependent de situaie. Acetia oteaz pentru definirea satisfaciei consumatorului ca rspuns afectiv, datorit urmtoarelor argumente : dei este important n determinarea satisfaciei, cogniia nu este dect baza pentru formularea acesteia; nu poate fi definit ca atitudine, deoarece nu are stabilitatea i componenta comportamentala unei atitudini. Ca rspuns afectiv, satisfacia consumatorului este un proces care se bazeaz pe aspecte evaluative. Cea mai modern analiz a satisfaciei consumatorului n termeni de proces este considerar cea a lui Oliver (1980, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 149 i urm) bazat pe paradigma expectaie-infirmare. Aceasta poate explica variaia n timp a intensitii satisfaciei consumatorului, respectiv de ce acelai consumator, fa de acelai produs, are manifestri diferite n ce privete satisfacia n diferite momente de timp, precum i mecanismul de generare a satisfaciei care interacioneaz cu structura psihologic a consumatorului i influeneauz evalurile sale ulterioare cu privire la produs/marc. Paradigma expectaie-infirmare afirm c atunci cnd exist o diferen ntre ateptrile consumatorului i experiena sa cu produsul/marca, satisfacia acestuia nu numai c va oscila n sensul experienei directe cu produsul, ci va face acest lucru 56

ntr-un mod previzibil.n ce privete rezistena n timp a expectaiilor exist diferite puncte de vedere : Oliver (1980) consider c expectaiile/ ateptrile consumatorilor sunt rezistente n timp, apropiindu-se de atitudini, deoarece au componente cognitive, afective i comportamentale. Olson i Dover (1979) sunt de prere c expectaiile consumatorului vor ajunge abia dup mai multe infirmri s coincid cu percepiile rezultate din experiena direct cu produsul, astfel nct alte infirmri s fie imposibile. McQuitty, Finn, Wiley evideniz urmtoarele variabile care influeneaz rapiditatea cu care consumatorul i modific prin experien direct expectaiile asupra produsului: performana produsului, uurina cu care poate fi evaluat, gradul de implicare emoional a consumatorului fa de produs, caracterul corect i complet al informaiei care formeaz expectaiile, precizia cu care este memorat i amintit experiena direct cu produsul.

5.3. Loialitatea fa de marc

Satisfacia consumatorului a fost pus n legtur cu loialitatea fa de o marc sau un produs (brand loyalty) i a fost definit n diverse moduri. Spre exemplu : comportamentul de cumprare repetat ori de recumprare a unui produs sau a unei mrci; frecvena de cumprare aunei mrci; proporia actelor de re-cumprare din totalul actelor de cumprare .a. Loialitatea fa de marc a fost analizat din dou perspecive principale : a atitudinilor consumatorilor i a comportamentelor acestora. Iliescu, Petre (2004, p. 157) sunt de prere c nu se poate nelege acest fenomen fr a se face distincia clar ntre adevratul consumator loial care cumpr o marc din convingere, n mod intenionat i consumatorul loial ocazional, care cumpr o anumit marc doar pentru c nu are alte opiuni n acel moment. De asemenea, trebuie avut n vedere c exist extrem de puine mrci sau produse pentru care consumatorul dovedete o loialitate total. n analiza fenomenului loialitii trebuie avute n vedere i alte aspecte precum cota de pia a mrcii, numrul de cumprri ale aceleaii mrci ntr-un interval de 6 luni, numrul mediu de mrci cumprate de un consumator. Exeter (1986, apud Iliescu, Petre, 2004, p.158) a evideniat c adesea consumatorii cumpr o marc dintr-un grup restrns de mrci asemntoare. Cu ct numrul de mrci asemntoare este mai mare, cu att scade probabilitatea ca un consumator s fie loial unei singure mrci. Loialitatea este mai degrab legat de frecvena 57

cumprrilor. Astfel mrcile cumprate frecvent prezint o mai mare probabilitate de a avea consumatori fideli. Spre exemplu, n SUA, mrcile alimentare au pn la 80% consumatori loiali, exclusiviti, care achiziioneaz numai o singur marc. Alsop a realizat un studiu care a artat procentul de consumatori din SUA fideli unei mrci pentru diverse categorii de produse: procentele cele mai mari sunt la igri,maionez, past de dini, cafea, analgezice, film, spun, ketchup (peste 50%), cele mai mici la saci de gunoi, conserve de legume, pantofi de sport .a. (cu peste 2o %).Un alt studiu a evideniat c 74% dintre indivizii chestionai au optat deja pentru o anumit marc i sunt mulumii de aceasta (apud Iliescu, Petre, 2004, p.158).Timpul este un alt factor ce influeneaz loialitatea: pe de o parte, consumatorii sunt inta unui proces de loializare nc de la cele mai mici vrste iar pe de alt parte, loialitatea depinde i de perioada din zi sau din an n care are loc cumprarea. Diverse studii au artat c loialitatea nu este influenat n mod semnificativ de caracteristicile demografice ale consumatorilor. Iliescu i Petre (2004, p. 153) consider c viziunea cea mai coerent asupra acestui subiect i aparine autorului Fornell (1992). Acesta a introdus n relaia satisfacie-loialitate a consumatorului variabile numite bariere tranzitive, descrise ca fenomene cu caracter psihologic, care l mpiedic pe consumator s treac de la folosirea unei mrci sau produs la folosirea altei mrci sau produs, chiar n ciuda satisfaciei sczute resimite fa de actuala sa alegere.Aceste bariere tranzitive sunt : costurile determinate de cutarea unei soluii; costurile tranzacionale; costuri nvrii folosirii noului produs; obinuina; aspecte emoionale; apecte cognitive; diverse forme asociate percepiei relaiei risc-incertitudine. Forell consider c probabilitatea recumprrii unui produs este o funcie direct a satisfaciei i a existenei barierelor tranzitive. Dac dup cumprare exist satisfacie, atunci probabilitatea de recumprare este mare. De asemenea, chiar dac nu exist satisfacie i totui se manifest bariere tranzitive, probabilitatea de recumprare rmne mare.Dac nu exist nici satisfacie i nu se manifest bariere tranzitive, atunci este puin probabil ca individul s apeleze din nou la acel produs sau serviciu. Un alt model al comportamentului de cumprare bazat pe satisfacia cumprtorului a fost elaborat de McQuitty, Finn i Wiley (2000, apud, Iliescu, Petre, 2004, p.154):

58

1.

Atunci cnd consumatorul are o anumit necesitate/nevoie va lua decizia de cumprare pe baza informaiei pe care o are referitoare la produsul sau marca respectiv informaie integrat, care conine att aspecte afective ct i comportamentale i este baza pentru luarea deciziei

2.

Dup cumprare i consum, individul compar expectaiile sale anterioare cu percepiile directe asupra performanei produsului, ceea ce va confirma sau infirma expectaiile

3.

Infirmarea este folosit n dou modaliti: pune la dispoziie informaii suplimentare pentru comportamentul viitor fa de marc/produs sau servete ca determinant major al satisfaciei generale fa de produs

4.

In urma confirmrii sau infirmrii i n urma integrrii informaiilor suplimentare, dac sunt ntrunite datele necesare (infirmare pozitiv, satisfacie pozitiv) consumatorul va lua decizia recumprrii produslui. Toate deciziile vor fi ns influenate de barierele tranzitive

5.

Alegerea unei mrci este o funcie a inteniei consumatorului de a recumpra, precum i a expectaiilor sale referitoare la produs/marc. Marca cu cea mai mare valoare combinat a variabilelor intenii-expectaii va avea cea mai mare probabilitate de a fi recumprat. Instrumente ale mixului de marketing (pre, alte atribute asociate produsului) contribuie n mod major la formarea expectaiilor consumatorului.

Din perspectiva marketingului i a publicitii, loialitatea fa de marc, respectiv msura n care utilizatorii ei obinuiesc s o re-cumpere, este definit ca impresia global pe care o creeaz marca n categoria de produse din care face parte i n pia n general (Baker, 1998, apud Iliescu, Petre, 2004, p.155). Aceast impresie general cuprinde toate caracteristicile mrcii, reale, concrete sau imaginare, simbolice. De regul, o marc este nsoit de o serie de imagini n funcie de percepia pe care o au despre aceasta diferitele categorii de consumatori. Este vorba despre imaginea de marc care este unul dintre indicatorii cei mai relevani n privina loialitii consumatorilor fa de o marc.

59

Costabile (1998, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 156) defnete loialitatea ca un construct multidimensional cu dou dimensiuni comportamentale : 1.loialitate comportamental i 2. loialitate co-operativ, respectiv trei dimensiuni cognitive: 1. ncredere, 2. valoare individual 3. valoare de relaie, ca i o dimensiune latent: atitudinea co-operativ. Un rol important n loialitatea fa de marc l joac preferina fa de marc, adic nclinaia consumatorilor de a alege o anumit marc fa de alta din aceeai categorie de produse, marc ce are caracteristici i performane, respectiv raport cost/performan similare Procesul de loializare fa de marc este legat i de cel de schimbare a mrcii ntreruperea achiziiei unei mrci n detrimentul uneia sau mai multor alte mrci, din aceeai categorie de produse (Baker, 1998, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 156). Consumatorii loiali unei mrci constituie baza cea mai stabil de la care se pornete n formarea i dezvoltarea ulterioar a unei cote de pia stabil iar procentul acestora este unul dintre indicatorii simbolici ce evalueaz puterea acelei mrci. Studiile evideniaz c mrcile cu cot de pia mare au i un procent considerabil de consumatori loiali. Unele teorii susin c loialitatea fa de marc este dependent de gradul de implicare al consumatorului.Un grad ridicat de implicare a individului n actul de cumprare duce la un interes crescut pentru culegerea informaiilor despre marc, la deschidere fa de aceasta i, n final, la loialitate. n acelai timp, un grad sczut de implicare nu nseamn lipsa de expunere la mesajele mrcii, respectiv creterea notorietii acesteia, dar cel mai adesea duce la loialiti ocazionale. O metod practicat pentru a crea loialitate fa de mrcile/produsele cu grad mic de implicare o constituie expunerea frecvent la reclame TV cu coninut vizual elaborat, bogate n sitmuli vizuali i simboluri, ntrite de campanii puternice ce folosesc materiale la locul de vnzare. Datorit unei adevrate inflaii de mrci, n anii 1980-1990, precum i datorit creterii importanei i ponderii activitilor promoionale din cadrul campaniilor publicitare, care ofer avantaje materiale imediate, loialitatea fa de marc a fost adeseori nlocuit cu fenomenul de schimbare a mrcii.

60

6.INFLUENA PUBLICITII ASUPRA CONSUMATORULUI

6.1. Percepia reclamelor

Pentru ca potenialul consumator s devin cumprtor i s opteze pentru produsul/marca promovate prin intermediul mesajelor publicitare, fie c sunt coninute de reclame tiprite, clipuri TV, panouri stradale etc. este necesar ca acestea s fie percepute de receptori. Mai nti este nevoie ca s se atrag atenia asupra acestora i s trezeasc interesul potenialilor consumatori. Paii urmtori care trebuie parcuri, aa cum o ilustreaz strategiile publicitare, clasice sau moderne, sunt provocarea dorinei de achiziionare, formarea unor opinii i atitudini favorabile fa de produs pentru ca, n cele din urm, s aib loc comportamentul de achiziionare. Elementele componente ale unei reclame constituie stimuli n sine, care au un anumit coninut informaional. Pentru a atrage atenia, este necesar ca mesajul s fie unitar, att n ce privete coninutul su informaional ct i n ce privete modalitile concrete, de imagine i text, prin care se comunic acesta. Todoran (2004, apud Petre, Iliescu, 2006, p.69) consider c exist elemente intrinseci i extrinseci, care au menirea de a trezi atenia receptorilor de publicitate. Cele intrinseci, precum noutatea, aspectul cromatic, ilustraia, umorul, familiaritatea sunt menite s creeze o dispoziie voluntar a ateniei iar cele extrinseci, cum sunt intensitatea, izolarea, dimensiunea, mrimea, contrastul, mobilitatea, poziia spaial, repetiia ncearc s trezeasc atenia involuntar. Petre i Iliescu (2006, p. 69) sunt de prere c o atenie total din partea receptorului nu aduce cu sine n mod obligatoriu o mai mare eficien n ceea ce privete comportamentul ci din contr, accentuarea unor elemente deosebite poate bruia decodificarea mesajului. n acest sens, autorii citeaz experimentul lui Steadman din 1969, care a artat unor subieci de sex masculin 12 fotografii care aveau n partea de jos logo-ul i numele unui brand. Jumtate dintre imagini erau neutre, reprezentnd case, peisaje iar celelalte nfiau modele feminine atractive.

61

La o sptmn dup expunerea la fotografii s-a msurat gradul de memorare al brandului i rezultatul a artat c a fost mai bine memorat brandul asociat cu imagini neutre dect cel asociat cu imagini atractive. O prere asemntoare este exprimat de Kroeber-Riel (1995, p.279), care consider c pentru atragerea ateniei, ca i pentru memorabilitate, reclamele trebuie s conin imagini-impuls i s creeze ceea ce el numete un evenimente vizuale. Impulsurile surprinztoare sunt create de acele imagini care depesc orizontul de ateptare al consumatorilor i stimuleaz astfel activitatea mental a receptorilor . Pe de alt parte, remarc autorul, tehnicile vizuale de surprindere pot avea i efecte negative n publicitate, cci surprizele foarte mari pot provoca reacii de respingere. n funcie de specificul fiecrui medium de comunicare publicitar exist stimuli specifici utilizai pentru atragerea ateniei: stimuli vizuali pentru reclamele tiprite, stimuli auditivi pentru clipurile radio, spaiali, vizuali, auditivi i de micare pentru clipurile TV.

6.2. Fenomenul de sinestezie n publicitate

Atunci cnd este necesar s se transmit informaii despre produs care s fie receptate prin intermediul simului olfactiv sau al celui gustativ, se apeleaz de obicei la impulsuri de alt natur, vizual ndeosebi, n situaiile cnd consumatorul nu poate lua contact direct cu produsul. Acest fenomen se numete sinestezie (de la grecescul syn asemntor, mpreun,i aestesics tiina percepiei senzoriale). Astfel, sinestezia desemneaz faptul c o anumit experien senzorial sau o imagine mental pote fi exprimat sau simit n termenii alteia, respectiv fenomenul de stimulare sau nlocuire a unui sim prin altul. Fenomenul sinesteziei este explicat de Cooper i Branthweite (2002) ca fiind datorat unei procesri senzoriale dezordonate, n care transmisia neuronal se scurge de la un canal senzorial la altul. Teoria lui Martino i Marks (2001) se refer la procese cerebrale mai complexe care se desfoar pe parcursul etapelor de dezvoltare a limbajului, pe msur ce copilul trece de la gndirea centrat pe sine la judecata abstract. Pe msur ce individul trece de la copilrie spre maturitate, procesele cognitive superioare, cum sunt cele semantice, nlocuiesc mecanismele senzoriale primitive care au produs iniial suprapunerea canalelor senzoriale. De aceea, se face trecerea de la experiene sinestezice puternice (senzoriale) la 62

experiene sinestezice slabe (semantice), ceea ce explic i faptul c fenomenul sinesteziei descrete odat cu vrsta (apud Petre, Iliescu, 2006, p. 72). Exist trei tipuri de sinestezie : sinestezia subliminal care vizeaz totalitatea senzaiilor legate de un timul, inclusiv cele percepute n mod incontient; sinestezia senzorial care desemneaz senzaiile nregistrate printr-un canal senzorial i rezoneaz n alte canale i care nu este foarte comun; sinestezia semantic, care este universal, desemnnd descrierile verbale ale unor senzaii n modaliti specifice altora (Cooper, Branthweite, 2002, apud Petre, Iliescu, 2006, p. 70). Sinestezia semantic este des ntnit n viaa cotidian i este adeseoti verbalizat : miros greu sau uor, culoare picant etc. Sinestezia determin integrarea percepiilor primare ntr-un sistem distinct de atribute. Senzaiile de gust pot evoca imagini vizuale, amintiri sau emoii; mirosul poate evoca sunete, imagini, atingeri etc.Culorile pot evoca diverse gusturi: galbenulverzui i verdele-glbui sunt acide i acrioare; galbenul-oranj i roul sunt dulci, albastrul, maroul, verdele oliv i violetul sunt amare; galbenul este picant; griulverzui i bleul sunt srate etc. Ele pot fi asociate i cu mirosuri: portocaliul este piperat, verdele uor aromat i chiar condimentat, violetul i lilaul, parfumate etc.; de regul, culorile deschise i delicate sugereaz mirosuri dulci, n timp ce culorile nchise i tulburi, mirosuri grele i chiar neplcute. n cazul atingerii, roul este perceput ca fiind cald, ptrat i proeminent, galbenul, ca fiind triunghiular i ascuit, n timp ce albastrul este simit drept rece, alunecos i rotunjit. (Petre, Iliescu, 2006, p.71). n cartea sa dedicat fenomenologiei olfaciei, Mdlina Diaconu (2007) amintete c unele studii de lingvistic au evideniat c pentru olfacie exist o terminologie mult mai srac dect pentru celelalte simuri. De aceea, adeseori denumirea i descrierea mirorusilor este indirect, cu ajutorul unor expresii provenind de la alte simuri, mai ales gustul. Aceast observaie a fost confirmat de un studiu statistic, care a stabilit c denumirile mirosurilor att n viaa de zi cu zi, ct i n limbajul de specialitate sunt mprumutate ntr-o proporie nsemnat de la materialele i de la experinea altor simuri, ca i din vocabularul psihologic. S-a constatat c denumirile metaforice sunt de aproape trei ori i jumtate mai numeroase dect adjectivele referitoare la obiecte din descrierile obiective ale mirosurilor. (Diaconu, 2007, p.66).

63

Descrierea mirosurilor, precizeaz autoarea, constituie o provocare pentru orice tip de discurs, tiinific, literar, filosofic i, am aduga, cel publicitar. Publicitatea la parfumuri a fost dintotdeauna confruntat cu aceast dificultate : a comunica, ntr-un mod eficient, din punct de vedere al comportamentului vizat al consumatorului, senzaii olfactive, a caracteriza i individualiza parfumurile n funcie de calitile lor olfactive, n situaia n care receptorii nu au posibilitatea percepiilor olfactive. n acest scop, publicitarii recurg deopotriv la comunicarea verbal i la cea vizual, la o retoric n care folosirea metaforelor, de ambele tipuri, este preponderent. Dou tipuri feminine principale s-au conturat de-a lungul timpului, prin publicitatea la parfumuri : femeia fatal i fata-floare. Avnd, de regul, ca imagini de marc figurile unor actrie, top modele, vedete n general, reclamele din prima categorie mizeaz n discursul lor pe seducie, senzualitate dar i siguran de sine, sugerate ca efecte ale parfumurilor. Celelalte propun o percepie diferit asupra eternului feminin, subliniind inocena, puritatea, naturalul. n ce privete limbajul discursului publicitar, reclamele la parfumuri abund n metonimii i superlative. Funcia referenial a limbajului (de a indica valoarea practic a produsului) este cvasiabsent; dimpotriv, limbajul trebuie s fie mai degrab metforic i expresiv, s seduc i s exprime distincia social (Diaconu, p. 179). Referindu-se la posibilitile de redare a senzaiilor olfactive, tactile, gustative n publicitate, Kroeber-Riel (1995,p. 205) i sftuiete pe publicitari : Nu vorbi despre impresii acustice sau olfactive, ci ncearc s le transmii pe ct posibil ntr-un fel specific modalitii senzoriale respective. Nu vorbi despre impresii senzoriale ci nsceneaz-le prin imagini corespunztoare. ncearc s folosete superioritatea imaginii asupra limbajului. Dei teoretic exist douzeci de combinaii posibile ale cinci simuri principale, cea mai des ntlnit combinaie este cea dintre sunete i culori. Sinestezia este de regul unidimensional, pentru un individ funcionnd ntr-un singur sens, nu i invers. Spre exemplu, sunetele evoc culori dar culorile nu evoc sunete; imaginile pot evoca anumite gusturi, dar gusturile nu evoc imagini (Petre, Iliescu, 2006, p.71). Nu numai publicitatea la parfumuri utilizeaz sinestezia. Percepiile vizuale sunt utilizate n publicitate n tot mai mare msur, n detrimentul comunicrilor verbale, fiind cunoscut puterea lor de a evoca, de a fi mai bine memorate i de a

64

produce efecte mai puternice asupra comportamentului i nu n ultimul rnd datorit puterii lor de a evoca senzaii de alt natur dect cea v izual. Reclamele i clipurile la produsele alimentare, cafea, buturi, detergeni, produse de igien corporal etc. prezint imaginile unor ambiane familiare, care pot declana n mintea receptorilor legturi emoionale cu stri de bine, de confort fizic i mai ales psihic. Imaginile din reclamele la deodorante i alte produse de igien personal sunt asociate cel mai adesea cu culori luminoase curate, (albastru) elemente arhetipale (apa). Reclamele la mrcile de cafea ncearc s transmit senzaia gusturilor i a mirosurilor n imagini vizuale n culori naturale, verde sau brun. n aceast categorie de produse, ambalajul utilizeaz coduri cromatice, care desemneaz tipul de produs : verde pentru gust i miros mai uor, rou sau albastru nchis pentru cele mai puternice. Sinestezia este mai mult dect o simpl tehnic de comunicare, ea este interconexiunea holistic a tuturor atributelor rezultate n urma experienei consumatorului cu un brand, de la senzaii, la limbaj, gndire i comportamente. Aceasta este tendina numit marketing experienial, care face apel la multe dintre simurile individului prin intermediul crora brandul se conecteaz la percepii, emoii, gndire i memorie. Dei din perspectiva publicitii canalele senzoriale dominante sunt vzul i auzul, experiena direct cu produsele/brandurile, care implic i alte simuri, determin o cunoatere mai complet a produsului/brandului. Astfel, spre deosebire de modalitile clasice de creare a brandului, care se focalizeaz pe rolul brandurilor ca stil de via, ca elemente ale statusului social, pe beneficiilor concrete i simbolice, brandingul experienial ofer posibilitai de descoperire a unor elemente difereniatoare fa de brandurile concurente i noi oportuniti de poziionare pe pia. Experiena unui brand face apel la multe dintre simurile omului, prin intermediul crora brandul este perceput, memorat, acioneaz asupra afectivitii receptorilor. n orice experien legat de un brand simurile consumatorilor lucreaz n interaciune (Petre, Iliescu, 2006, p.73).

6.3. Influena elementelor vizuale din publicitate asupra consumatorilor

Simul cruia i se adreseaz cu precdere mesajele publicitare este vzul. n reclamele tiprite, cele mai importante elemente vizuale sunt formele, contururile, simbolurile, culorile, tipurile de liter. 65

1. Formele. Dintre elementele constituitve ale formelor cele mai importante sunt legate de linii, contururi. Patru caracteristici ale formelor au un rol foarte important n creaia pentru tipar : a. Unghiularitatea, adic acele forme care au unghiuri, coluri, precum dreptunghiurile, ptratele, sunt asociate cu dinamismul, conflictul, masculinitatea. Formele rotunjite evoc moliciune, feminitate, armonie, continuitate i, n general, sunt mai agreabile pentru privitor. Liniile drepte, gri i subiri exprim delicatee, liniile subiri i negre sugereaz precizie, liniile pline i mai groase stabilitate, liniile verticale graie, simplitate, liniile orizontale uurin, repaos, linite iar cele diagonale micare, activitate . Triunghiul evoc rigoare i vivacitate, ptratul soliditate i putere, cercul perfeciune i unitate (Todoran 2004, apud Petre, Iliescu, 2006, p.75 ). Anumite forme geometrice au semnificaii simbolice, care sunt receptate ca atare : steaua sugereaz prezena divin, iluminare, nelepciune (sigla Texaco), cercul semnific unitate, plenitudine, perfeciune i armonie (sigla AT& T), triunghiul aspiraie (Alcatel), ancora stabilitate dar i aventur, leul conducere, putere, regalitate (ING). b. Simetria/ asimetria. Simetria comunic ideea de echilibru, este un element de atracie vizual, care totodat detensioneaz, n timp ce asimetria creeaz agitaie i tensiune. n design-ul de reclame se utilizeaz att simetria ct i asimetria, n funcie de tipul de produs/marc, de genul de mesaj ce se dorete comunicat. Simetria poate da impresia de staticitate, de monotonie iar asimetria poate produce senzaia de dezordine. Cel mai adesea se apeleaz la simetrie pentru a crea impresia de echilibru i armonie. c. Proporia dintre elementele vizuale influeneaz, de asemenea, percepia privitorilor: formele unghiulare alungite extind cmpul vizual i creeaz impresia de deschidere a ntregii imagini. Formele unghiulare scurte sugereaz timiditate i modestie iar cele rotunde evoc armonia, moliciunea, pefeciunea. d. Mrimea este unul dintre elementele care determin o mai rapid percepie i o mai bun memorare a imaginii publicitare, conform lui Kroeber-Riel (1995), care amintete experimente ce au evideniat c timpii de observare i rememorare a reclamelor pe dou pagini de revist au fost superioare celor corespunztoare imaginilor pe o singur pagin. Petre i Iliescu (2006, p. 75-76) consider c aceasta este o variabil n funcie de spaiul cultural pentru care se creeaz o anumit

66

reclam. Astfel, n spaiul occidental sunt preferate dimensiunile mai mari, n timp ce n culturile orientale formele mari sunt percepute ca stnjenitoare i greu de memorat iar cele mici sunt considerate expresii ale eleganei i cumptrii. e. Principiile fundamentale ale design-ului de reclam sunt: - echilibrul, care poate fi formal i se susine prin simetrie, favoriznd percepia vizual a reclamei i este utilizat pentru mrci i produse serioase, destinate unor consumatori mai conservatori sau n publicitatea pentru unele instituii i corporaii; echilibrul informal e susinut prin asimetrie - dominana/accentul presupune ca unul dintre elementele reclamei s fie mai vizibil dect celelalte, datorit mrimii, formei, culorilor etc., fr a tulbura ns armonia general - secvanialitatea presupune aranjarea elementelor componente n aa fel nct s poate fi receptate n mod firesc de privitori, n sensul de citire normal, care urmeaz aproximativ forma literei Z, pornind din stnga sus spre dreapta sus, stnga jos i se oprete n colul din dreapta jos - proporia se refer la raporturile dintre diversele elemente ale reclamei, precum nlimea i limea, imaginile i textul etc. - coerena se refer la impresia global a reclamei, ale crei elemente componente trebuie s fie percepute ca armonioase - unitatea se refer de asemenea la ansamblul imaginii, ale crei elemente nu trebuie s fie percepute ca derutante, disonante, se poate realiza de exemplu prin folosirea unor culori i tonuri apropiate 2. Culorile n ultimul deceniu i jumtate aproape toate reclamele tiprite, ca i alte genuri de materiale publicitare afie, out-door, precum i mabalajele sunt color. Este cunoscut faptul c imaginile policrome sunt mai atrgtoare, creeaz o impresie mai puternic de asemnare cu realitatea i nu n ultimul rnd cromatica are efecte psihologice importante asupra receptorilor. Atunci cnd unele reclame sunt tiprite n alb-negru, acestea se detaeaz din punct de vedere vizual de cele policrome. Opiunea pentru alb-negru depinde de tipul de produs i de conceptul de baz al comunicrii publicitare ce se dorete a fi evideniat. Spre exemplu, reproducerea n alb-negru poate sugera un produs sau marc de tradiie, poate evoca farmecul

67

vechilor fotografii alb-negru. Uneori, se opteaz pentru un contrast ntre elemente policrome i alb-negru n cadrul aceleiai reclame. Unul dontre rolurile pe care le pot avea culorile este acela de a fi asociate cu o marc, cum e cazul roului pentru Coca-Cola, Vodafone, galbenului pentru Kodak, portocaliului pentru Orange. n acest sens, culorile sunt i un instrument de marketing, care difereniaz mrcile sau produsele. Gamele de produse ale aceleaii mrci pot fi difereniate cu ajutorul unor coduri cromatice, cum e cazul mrcilor de cafea, igri, buturi rcoritoare. Este vorba de culoarea ambalajelor, care constituie adesea principalul reper de indentificare al unei mrci sau produs. Diferite studii au artat c subiecii expui unor obiecte de forme i culori diferite i-au amintit ulterior n mai mare msur culoarea dect forma acestora (Nelson, 1994, apud Petre, Iliescu, 2006, p. 77). Utilizarea culorilor n publicitate trebuie s in seama de specificul i conveniile culturale . n culturile vestice, albul semnific puritate, inocen, curenie iar negrul este culoarea doliului, a tristeii, pe cnd n unele culturi estice (asiatice) albul este culoarea doliului. De asemenea, culorile pastelate sunt percepute ca fiind specific feminine n culturile vestice. Culorile sunt asociate cu anotimpurile, cu temperamentul sau starea de spirit a indivizilor. Culorile primvratice, pecum galbenul, verdele i albastrul deschis sugereaz prospeime, tineree, exuberan, culorile specifice iernii, precum albastru nchis, violet, negru sunt asociate cu atitudini reci i distante. Culorile specifice dimineii (verde smarald, galben deschis, roz) sunt asociate cu strile trite dimineaa la trezire speran, regenerare, dorin de via), iar culorile apusului (portocaliu roiatic, albastru turcoaz) cu stri de relaxare i reflecie (Arens, 1999, apud Petre, Iliescu 2006,p. 78). Nu exist un mod unic pentru toi indivizii de percepie a culorilor i de asocieri cromatice, acestea depind de caracteristici individuale i culturale, ca i de contextul percepiei sau utilizrii lor. Din perspectiva artelor vizuale, culorile se mpart n primare (rou, galben, albastru) i secundare (violet, verde, portocaliu), cele din urm obinndu-se prin amestecul a dou culori primare. De asemenea, ele sunt percepute ca reci albastru, verde, violet sau calde rou, galben, portocaliu. Este un exemplu de sinestezie, deoarece o percepie ce aparine vizualului este transferat n percepii sau senzaii tactile.

68

n publicitate, culorile sunt cel mai adesea alese pentru efectul lor de atragere a ateniei sau chiar pentru a oca. Pentru afie se folosesc de regul culori puternice i strlucitoare iar pentru a obine efecte mai sofisticate se folosesc culori i combinaii de nuane mai subtile. n afar de identificarea prin cromatic a unor produse sau mrci, culorile sunt utilizate n publicitate pentru a declana emoii i a induce comportamente. Petre i Iliescu (2004, p. 80) consider c n publicitate se pot distinge patru categorii de culori : l. Culorile la mod, car sunt utilizate pentru perioade scurte de timp, pentru ambalaje, colecii, linii de produse, adeseori inspirate din culorile la mod n creaia vestimentar 2. Culorile unei generaii sau culorile sociale, acceptate i utilizate cel mai frecvent de o comunitate pentru mrci de produse de uz curent timp de una sau mai multe generaii (verdele care reprezint pentru anumite generaii culoarea ecologiei) 3. Culorile culturale sunt legate de culturile naionale dar i de cele ale unor grupuri religioase, etnice (verdele este culoarea Islamului). Am aduga aici i cromatica asociat cu unele srbtori religioase sau laice: Crciunul este asociat cu verdele i roul, Patele cu culori primvratice, precum galbenul i verdele deschis, Ziua ndrgostiilor cu rozul i roul. 4. Culorile arhetipale, ca de exemplu verdele asociat renaterii, rennoirii, tinereii. Putem aduga aici c sunt i culorile unor elemente arhetipale, precum apa (albastrul), focul (rou i oranj), pmntul (culorile care n limbajul plasticii sunt numite chiar de pmnt, cum sunt brunul i ocrul, cu nenumrate nuane). Efectele fiziologice i emoionale ale culorilor, precum i semnificaiile simbolice care li se atribuie (dependente de caractetisticile culturale) au fost demonstrate de o serie de studii i experimente. Roul crete presiunea sanguin i mrete pulsul, reprezint emoionalitatea, aciunea, tririle intense, pasiunile. Este o culoare captivant, puternic, ptrunztoare, ce creeaz o senzaie de apropiere n spaiu. Transmite senzaia de dorin, de fericire, de dinamism, expansiune, ndeamn la aciune. Este preferat de persoanele energice i extravertite. Deoarece sugereaz prin aceste atribute masculinitatea este folosit adesea pentru produsele adresate brbailor dar i pentru ambalajul anumitor categorii de produse (sup, produse congelate, produse din carne).

69

Portocaliul stimuleaz emoional, creeaz ca i roul o puternic senzaie de apropiere. Este cea mai intens dintre culori, asociat cu lumina solar. Este o culoare care antreneaz, nsufleete i nvioreaz, transmite optimism, veselie, mulumire, euforie, senzualitate, dezinhibare, sociabilitate, sntate. Sugereaz cunoatere i civilizaie, este preferat de persoanele energice i extravertite. Este utilizat mai ales n cazul produselor alimentare, pentru c evoc toamna i lucruri bune la gust. Galbenul, tot o culoare cald, expansiv, ardent, a luminii i vieii, transmite cldur i intimitate, satisfacie, dinamism, nviorare, bucurie, veselie i flexibilitate. Exprim spontaneitate, jovialitate, originalitate, expansiune.Ca i celelalte culori calde este preferat de pesoanele energice i extravertite. Atrage cu mare uurin atenia, mai ales cnd este pus n contrast cu negrul. Se utilizeaz mai ales pentru produse care au n componenea lor lmie, porumb. Verdele este o culoare calmant, tonifiant i rcoritoare, care transmite speran, for i regenerare. Este cea mai calm culoare, transmite senzaii de satisfacie, constan, individualitate, linite, mulumire, acceptare, bun dispoziie, relaxare i prospeime. Este preferat de persoanele calme i introvertite. Creeaz senzaia de distan. Este culoarea utilizat n publicitatea medical i farmaceutic (nsemnele farmaciilor sunt, de regul, de culoare verde). Albastrul este cea mai adnc i mai rece dintre culori, transmite senzaii de reverie, echilibru i afectivitate, de fidelitate i speran. ndeamn la calm i creeaz senzaia de ndeprtare n spaiu, de dilatare i spaialitate. De asemenea, sugereaz profunzime i intensitate a emoiior i sentimentelor, fiind preferat de persoanele calme i introvertite. Este folosit pentru produsele ngheate i cele light, deoarece sugereaz lejeritate. Violetul este o culoare rece, care transmite senzaia de linite, calm, relaxare i deprtare n spaiu. Este o culoare enigmatic i imaterial, fiind rezultat din combinaia roului cu albastrul are efect de echilibru. Este culoarea regalitii dar i a singurtii. Reprezint un simbol al strilor de sntate i prospeime, este folosit n industria farmaceutic. Din spectrul culorilor rezultate prin descompunerea luminii face parte din indigoul, care transmite senzaii de detaare, autocontrol, reinere. Creeaz impresia de obectivitate i adncime i este preferat de persoanele calme i introvertite.

70

Alte culori: maronul este o culoare masculin, asociat cu ideea de pmnt, pdure, vechime, confort, se utilizeaz la categorii diverse de produse; auriul i argintiul preiau din atributele metalelor preioase pe care le evoc i transmit senzaii de luminozitate, strlucire, lux, elegan, opulen, prestigiu i sunt folosite la produsele destinate ocaziilor festive, la cele de lux. Albul i negrul nu sunt propriu-zis culori, ci extreme ale gradului de saturaie i luminozitate. Negrul este perceput ca ntunecat i mictor dar i drept impur i tenebros, Simbolizeaz tristee, dezamgire, depresie (de aici i expresia o zi neagr), dar i elegan sofisticat, fiind folosit la produse costisitoare sau de lux. Albul este nsorit, fericit i activ, sugereaz puritate, inocen, linite, curenie, sobrietate. n activitatea de marketing direct se folosesc plicuri albe care conin scrisori scrise pe hrtie n culori intense, pentru a transmite n acelai timp ideea de putere i de puritate. Buturile rcoritoare folosesc ambalaje albe pentru a sugera c produsul are un coninut redus de calorii. De asemenea este utilizat n publicitatea pentru produse a cror imagine de marc este legat de ideea inocenei sau a puritii. Studiile privind relaia dintre culori i categoriile de produse sau activiti de marketing au evideniat c pentru activitile de marketin direct, activiti la locul de vnzare i amabalaje cele cele mai adecvate sunt culorile galben i rou. Conform acelorai studii, culoarea preferat de aduli este albastrul, urmat de rou i verde. Brbaii prefer nuanele de albastru iar femeile cele de rou. (Petre, Iliescu, 2004, pp.8o-82). n legtur cu asocierile cele mai frecvente ale culorilor cu concepte, concrete dar i afective, Kroeber-Riel (1994) evideniaz c, n publicitate, e important s se in cont de acestea. Spre exemplu, roul, portocaliul, maroul, galbenul i auriul sunt asociate cu cldura, roul, rozul, violetul, negrul, i auriul cu seducia, negrul, roul, maroul i portocaliul cu brutalitatea, albul, albastrul, auriul cu adevrul. 3. Fontele O font reprezint un set complet de litere, cifre i semne de punctuaie care au caracteristici similare de mrime, grosime, form i proporii. Acestea sunt utilizate n toate formele de pulicitate, mai ales n cea tiprit i TV. Cea mai important cracteristic a acestora este lizibilitatea. Principalii factori care asigur lizibilitatea unei fonte sunt : stilul, grosimea, mrimea, lungimea rndului, distana dintre cuvinte, rnduri i paragrafe(Petre, Iliescu, 2006, p. 83).

71

Alegerea unei fonte sau a unor combinaii de fonte pentru o reclam sau textul care nsoete un clip se face innd seama de caracteristicile produsului sau ale mrcii despre care se comunic, deoarece fiecare font conine n sine caracteristicile unui anumit mesaj afectiv (stare, sentiment etc.). , poate sugera, spre exemplu, rafinament i elegan, accesibilitate, soliditate, seriozitate etc. Fontele sunt mprite n patru mari tipuri : 1. anticve sau romane, sunt cele mai utilizate att datorit tradiiei tiparului european ct i datorit faptului c tramsmit cldur, apropiere, prietenie, fiind i foarte lizibile. Se disting prin faptul c majoritatea literelor au la extremiti nite linii/extensii numite serife sau tlpi iar grosimea literei este constant ( exemplu : Times New Roman; Bodoni, Bookman, .a.). 2. groteti sau sans serif , nu au serife iar grosimea literelor este uniform. Dei lizibilitatea este mai sczut n textele lungi, este o font frecvent folosit pentru titluri i texte scurte, transmind ideea de modernitate. (exemplu Gill Sans MT Conder ). De asemenea, se poate folosi eficient n combinaie cu alte tipuri de fonte 3. 4. egiptene (slab serif) combin tipurile anterioare, n sensul c au serife ns literele nu sunt de grosimi egale. Exemplu:Courier. ornamentale, au literele elaborate, transmit senzaia de ceva special, decorativ i srbtoresc dar sunt lipsite de lizibilitate.Exemplu :

French Script,Palace Script .

Tipurile de litere sunt grupate n familii, ceea ce nseamn c n cadrul aceleiai familii de litere desenul de baz este identic, diferenele sunt n privina unor caracteristici, ca grosimea, nclinarea, limea. Utilizarea unor litere cu caracteristici distincte din aceeai familie permit accentuarea anumitor cuvinte sau pri din mesaj. Fontele nalte i nguste cu serife bine conturate transmit elegan i precizie, cele rotunde i fr serife sunt prietenoase i calde, cele asemntoare scrisului de mn sugereaz apropiere, bunvoin iar cele cursive (italice) sunt sofisticate i festive. Literele majuscule (verzale) transmit autoritate, o comunicare cvasioficial iar cele mici (de rnd) sugereaz accesibilitate, apropiere de receptor. Fontele mari, accentuate (bold sau aldine) sunt lizibile dar ocup un spaiu mare din suprafaa total a unei reclame tiprite. Lungimea unui rnd din corpul 72

principal de text nu trebuie s depeasc 8 cm iar spaiul dintre rnduri trebuie s permit literelor ascendente (b, d, t) i descendente (p, g, j) s se extind fr a afecta lizibilitatea ansamblului.Lrgirea sau micorarea spaiului dintre litere poate s influeneze lizibilitatea textului : reducerea spaiilor dintre litere e utilizat n cazul titlurilor reclamelor, deoarece receptorii citesc mai repede literele cu format mare atunci cnd sunt mai apropiate. Combinaiile de litere se pot utiliza cu condiia ca fontele s fie asemntoare sau variante din aceeai familie. n privina folosirii majusculelor i a literelor mici, n cultura european obinuina este ca un text s conin ambele tipuri. De asemenea, textele trebuie astfel aezate n pagin, nct s favorizeze sensul firesc de lectur, de la stnga la dreapta i de sus n jos, iar elementele eseniale ale textului reclamei s fie plasate n centrul optic al paginii (la intersecia a a cinci spaii orizontale dintre cele opt socotite de jos n sus, n care se poate mpri o pagin A4, cu linia care mparte pe vertical n dou pri egale pagina) sau n punctele de maxim atenie, cum este colul stnga sus sau dreapta jos. Regula general este cea a armoniei i totodat a diversitii, dou principii destul de greu de mbinat. Pentru atragerea i fixarea ateniei receptorului se utilizeaz i contrastul dintre literele drepte i cele nclinate (italice sau cursive). Cel mai frecvent, se folosesc dou tipuri de fonte: unul, foarte lizibil, cu litere mai mari i mai spaiate, pentru elementele de text cele mai importante (titluri, subtitluri) i un altul, cu litere mai mici i mai subiri pentru blocul principal de text.

6.4.

Influena

altor

elemente

perceptive

asupra

consumatorului
Elemente auditive Elementele auditive, sunete muzicale sau zgomote, constituie impulsuri puternice care pot influena atitudinile i comportamentele consumatorilor fa de un produs sau marc. Publicitatea radio nu poate uza dect de imaginile auditive, pentru a transmite mesajele publicitare, prin diferite modaliti . Se utilizeaz, de regul, voci expresive, cu tonaliti, volum etc. potrivite tipului de produs sau serviciu care este comunicat. Melodiile i liniile melodice sunt folosite cu succes nc de la nceputurile publicitii radiodifuzate, care seconstituie n elemente de

73

recunoatere i identificare a produsului. Uneori sunt folosite aceleai linii melodice ca n clipurile televizate, care pot amplifica efectul de rememorare , fie c sunt elemente de fundal sau chiar componente melodice ale anunului n sine. Elementele auditive au un impact emoional puternic iar, pentru publicitari, au avantajul c pot fi schimbate cu uurin, deoarece sunt mai flexibile dect elementele vizuale i pot fi selectate dintre cele care constituie amprenta vocal a unui produs sau marc. Repetarea frecvent a anunurilor publicitare la radio determin un grad mare de memorabilitate, cu att mai mult zgomote aemntoare celor din natur .a. Elemente tactile Este vorba, pe de o parte, despre materialele din care sunt realizate produsele sau ambalajul acestora, a cror percepie poate suscita, de asemenea, anumite efecte emoionale i cognitive asupra consumatorilor, n asociere cu cele vizuale, cum sunt cromatica, forma, dimensiunile. Aceste elemente stau n atenia celor care se ocup de marketingul produsului sau mrcii i care trebuie s fie unitare n ce privete strategia de promovare, inclusiv cea publicitar, fie c este de tipul BTL (below the line pe suporturi media) sau ATL ( above the line prin alte mijloace dect cele media, cum ar fi publicitate direct la locul vnzrii, prin pot clasic sau electronic .a.). Pe de alt parte, este vorba despre mijloacele, foarte limitate pe care publicitarii le au la dispoziie, de a transmite senzaii tactile despre produs n lipsa posibilitii consumatorului de a lua direct contact cu acesta i doar prin intermediul produselor publicitare, tiprite sau audio-vizuale. De regul, percepiile tacticle pot fi nlocuite cu cele vizuale, prin procedeul sinesteziei. Soluii creative i inovatoare au fost totui gsite de unii publicitari . Spre exemplu a fost folosit textura diferit a paginilor de revist pentru a evidenia efectele folosirii unei creme pentru corp, prin prezentarea, pe o pagin din revist, a un corp de femeie afectat de celulit, sugerat de porozitatea i granulaia special a hrtiei iar pe pagina alturat imaginea aceluiai corp, cu o piele fin, rezultat al utilizrii produsului.Un alt exemplu : o reclam tiprit la amponul de pr DOVE, cu textul i face prul ca mtasea, are deasupra o bucat de mtase alb, pe care cititorul o percepe mai inti tactil, nainte de a vedea reclama. ntr-un mod asemntor, o reclam tiprit la detergentul DERO pentru rufe fine are ataat deasupra reclamei o bucat de material mtsos. cnd elementele auditive se constituie n stimuli puternici, cum sunt schimbrile fundalului muzical,

74

Elemente olfactive O alt provocare pentru publicitari este de a face posibil comunicarea, prin intermediul percepiilor olfactive, a informaiilor despre produsele cosmetice i parfumuri n mod special, n lipsa posibilitii pentru consumatori de a lua contact direct cu produsele. Impregnarea unei pagini de revist n care apare reclama la un parfum cu mirosul respectiv este o tehnic cunoscut dar costisitoare i care se utilizeaz mai ales n cataloagele de prezentare ale unor mrci de parfumuri . n cultura european, filozofia greac clasic a manifestat o anumit reticen fa de simul olfactiv, considerndu-l inferior celorlalte simuri omeneti i muli dintre filosofii epocilor urmtoare, cu unele excepii, au avut o atitudine sceptic privitor la rolul olfaciei n cunoatere. Totui, Aristotel a fost primul care a ncercat s aib o atitudine obiectiv fa de mirosuri, pe care le-a mprit n ase clase : neptor, dulce, amar, acru, uleios i putred (Diaconu, 2007, p.21).Conform acestuia, mirosul ocup poziia de mijloc dintre simuri, ntre simurile de contact (tactil i gustativ) i simurile distanei (vzul u auzul). Abia n secolul al XVIII-lea, simul mirosului a fost reabilitat de ctre abatele- filosof Condillac, cu difereniere c numai percepiile vizuale, auditive i tactile pot produce impresii estetice, pe cnd mirosurile i gusturile intr n categoria binelui. De altfel, secolul al XVIII-lea nu a fost ntru totul favorabil mirosului i folosirii substanelor parfumate. n ultimul deceniu i jumtate, s-au fcut numeroase experimente pentru a explica efectul fizic i afectiv al mirosurilor. tiina care se ocup de mirosuri i de emoiile provocate de ele, de realaiile dintre psihologie i tehnologia obinerii substanelor odorifere a fost denumit de Olfctory Research Fund din New York aromacologie. n ciuda faptului c diverse i numeroase studii i experiente au evideniat anumite efecte ale mirosurilor, mecanismul lor a rmas, n general, necunoscut (Diaconu, 2007, p.49). n secolul XX, pafumierul i psihologul J. Stephan Jellinek a clasificat efectele mirosurilor n patru grupe : efecte biologice (nscute i universale), arhetipale (asocierea n toate culturile a florilor i mirosurilor lor cu feminitatea), culturale (exist diferene ntre culturi n ceea ce privete favorizarea sau defavorizarea mirosurilor, ca i n ceea ce privete preferinele pentru anumite tipuri i categorii de substane odorifere) i personale (mirosurile sunt interpretate diferit de indivizi i, de regul, n legtur cu situaiile concrete din via n care au fost resimite, ele fiind nregistrate n memorie odat cu acestea) (Diaconu, 2007, p.50).

75

Dei este un luru general acceptat i vehiculat faptul c memoria olfactiv este una dintre cele mai puternice la oameni, mecanismele aceseia nu sunt pe deplin descifrate i explicate. Memoria olfactiv este cel mai adesea nonverbal, difuz, asociativ, sinestezic, prin excelen personal i afectiv.... percepia mirosurilor cunoscute face parte dintr-o poveste cu substrat autobiografic i se concentreaz poetic n naraiuni : mirosurile (n)scriu memorii n memoria subiectulu (Diaconu, 2007, p. 94). Mirosurile constituie stimuli afectivi extrem de eficieni pentru procesele de remorare, observ i Kroeber-Riel (1994), cnd se refer la posibilitile de conclucrarea dintre stimuli aparinnd unor simuri diferite n vederea persuasiunii publicitare, citndu-l pe Victor Hugo : Nimic nu trezete amintiri ca un miros. Dup prerea Mdlinei Diaconu (2007, p. 90), publicitatea modern a descoperit i exploatat caracterul narcisic al plcerii olfactive, cu deosebire n ultimii douzeci de ani, n contextul micrii feministe. Pn n prezent, principalele leitmotive sunt aceleai : erotismul i dorina de identificarea cu un grup social de apartenen sau de aspiraie. Autoarea amintete studii de marketing care au evideniat, n ultimii ani, c motivaiile consumatorilor pentru achiziionarea parfumurilor sunt preponderent autorefereniale, pe primul plan fiind interesul pentru imaginea de sine i impulsurile narcisiste, adic satisfacerea plcerii olfactive. Argumententarea publicitar mizeaz i ea pe cele dou valene principale ale produsului, de adjuvant erotic i mijloc de identificare. Putem constata c, att prin componentele lor verbale, ct i prin cele vizuale, reclamele la parfumuri vehiculeaz o serie de stereotipuri. Spre exemplu, este un loc comun n textele reclamelor la parfumuri, ca acestea s fie descrise drept aroma femeilor moderne, puternice, sigure pe ele, nonconformiste i totodat seductoare , deci li se atribuie o funcie de identitate/identificare. Nu mai puin tributare stereotipurilor sunt imaginile vizuale, care nfieaz n proporie covritoare chipurile sau trupurile unor frumusei contemporane, adesea vedetele-imagini ale mrcii respective. Demersul persuasiv e evident, se sugereaz c, prin intermediul produsului, e posibil pentru consumatoare s mprteasc ceva din glamour-ul, celebritatea, puterea de seducie a personajelor-emblem. Din punct de vedere compoziional s-a creat un veritabil prototip pentru reclamele la parfumuri : n cadru e prezent personajul feminin singular sau n compania unuia masculin, uneori cteva obiecte de ambian, imaginea parfumului,

76

numele mrcii i al produsului. n mod similar, se prezint reclamele la parfumurile brbteti, miznd pe aceeai putere de sugestie a imaginii.

6.5. Tehnici i strategii publicitare bazate pe emoionalitate

Aa cum remarc o serie de autori, n prezent comunicarea publicitar face apel n tot mai mare msur la argumente de ordin emoional, afectiv pentru a influena comportamentul consumatorilor i mai puin la raionalitatea acestora, prin informaiile obiective, concrete despre produsele sau serviciile promovate. Se ncearc, astfel mai degrab s se seduc consumatorul dect s fie convins cu argumente de ordin raional. Dup prerea unor cercettori ai fenomenului publicitii, un echilibru bine gsit ntre componenta raional i cea afectiv a mesajelor poate fi un demers de succes n influenarea atitudinilor fa de produse i mrci, n ultim instan a deciziei de achiziionare a acestora. Conform autorilor Dan Petre i Drago Iliescu (2006, p.142) utilizarea emoiilor n publicitate urmrete trei direcii : 1. 2. 3. pentru a determina anumite atitudini fa de o marc sau chiar o ntreag categorie de produse emoiile sunt prezentate ca beneficiu distinct care rezult din utilizarea mrcii sau a categoriei de produse sporirea eficacitii transmiterii mesajului publicitar Utilizarea unor teme, simboluri sau a altor elemente emoionale s-a dovedit eficient pentru dezvoltarea i perpetuarea unor reacii pozitive fa de marc, prin crearea unor sentimente, stri, emoii pe care consumatorii le asociaz cu experiena mrcilor sau a produselor. O modalitate utilizat n acest scop este cea de prezentare a materialului emoional pentru a determina ascoierea direct dintre reaciile emoionale ale consumatorilor i mrci. Spre exemplu, reclamele la ciocolata Milka fac apel la emoii i sentimente resimite cu precdere n copilrie, la situaii ludice, prin intermediul binecunoscutelor marmote, care prin utilizarea unei figuri retorice, sunt personificate. De asemenea, multe reclame i clipuri la buturi rcoritoare prezint adolesceni i tineri frumoi, fericii, lipsii de griji, care nu par s aib alt dorin dect de a consuma respectivele produse. Mrci cunoscute ca Coca-Cola, Pepsi Cola apeleaz de mult timp la asemenea procedee, asociind imaginea lor de marc cu figurile celebre ale unor sportivi sau cntrei, care transfer, simbolic,

77

trsturile i calitile lor tineree, sportivitate, talent, for, siguran de sine, celebritate etc.- mrcilor i totodat celor care le utilizeaz. Pe de alt parte, pentru succesul comercial al mrcilor este important atitudinea consumatorilor fa de nsei mesajele publicitare care le promoveaz. Dac acestea sunt apreciate ca fiind plcute, incitante, interesante, originale etc. atitudinea pozitiv se va rsfrnge asupra mrcilor i produselor. n acest sens, sunt amintite studiile unor cercettori (Aaker, Stayman, 1986, apud Petre, Iliescu, 2006,p.143) care consider c aspectele primare ale emoiei implicate n generarea atitudinilor fa de mrci in n primul rnd de componenta fiziologic. Prin urmare, atunci cnd consumatorul nmagazineaz afecte, emoii, el reine de fapt acele maniestri organice care, mpreun cu alte elemente de comunicare, pot fi asociate exclusiv cu o anumit marc. Asemenea asociaii emoionale pot s diferenieze, n mod eficient, mrcile n raport cu cele similare i, implicit, s influeneze preferinele consumatorilor. Este vorba despre comunicarea unui beneficiu emoional ca rezultat al achiziionrii sau consumului unui produs. Aaker i Stayman (1986, apud Petre, Iliescu, 2006, p. 145) evideniaz elemente distincte care explic cum poate fi trezit o emoie prin intermediul comunicrii publicitare i influena comportamentul consumatorului. Elementul iniial este reclama n sine, care i trezete receptorului diverse asocieri i reprezentri, cu ajutorul unor contexte, evenimente, personaje care i creeaz o experien emoional. Aceasta conine dou procese : stimularea fizilogic i activitatea mental iar cea din urm poate opera i la un nivel insontient. . Receptorii care triesc emoiile transmise de reclame sunt mai predispui s nvee mai repede i mai multe lucruri despre marca n cauz, s dezvolte asocieri emoionale mai puternice. Cu ct consumatorii reacioneaz mai puternic din punct devedere emoional la expunerea la anumite reclame, cu att este mai mare probabilitatea de a-i aminti ulterior elementele strategice ale reclamei i a le considera credibile. La rndul lor, emoiile genereaz predispoziii sau modele de comportament care influeneaz n mod semnificativ individul cnd intr n contact cu marca Rentrirea atitudinii favorabile fa de marc sau produs joac un rol important n deprinderea consumatorilor cu beneficiile mrcii i n acelai timp n formarea predispoziiilor de a o achiziiona: prezentarea repetat a unei mrci n contexte

78

plcute determin consumatorul s asocieze marca cu stri emoionale plcute, pozitive. Studii privind efectele consumului unor produse alimentare au identificat influene ale acestora asupra consumatorilor, ce pot fi interpretate ca beneficii ale produsului, ceea ce a dus la concluzia c folosirea sau evitarea unor produse de acest gen poate s depind, n mare msur, de rsplata emoional oferit de acesta. Asemenea strategii sunt eficiente atunci potenialul consumator cunoate deja comportamentele necesare obinerii unui beneficiu emoional. Utilizarea apelurilor emoionale poate asigura succesul unei campanii publicitare n ntregul ei, ceea ce duce la potenarea efectelor mesajelor care compun o campanie. Evident c nu exist reguli n legtur cu utilizarea emoiilor n publicitate, strategiile de acest fel trebuie adaptate tipurilor de produse sau mrci ca i la particularitile i scopului principal al comunicrii publicitare : de poziionare, de reamintire etc.

6.6. Teorii despre utilizarea emoiilor n publicitate (apud Petre,

Iliescu, 2006, p.147-150) Kamp i MacInnis (1995) consider c exist dou dimensiuni ale coninutului emoional n publicitate: fluxul emoional i integrarea emoional i ambele influeneaz natura i intensitatea reaciilor emoionale fa de reclame, implicarea consumatorului n receptarea acestora, atitudinea fa de ele, relevana mrcii, congruena dintre imaginea de sine a consumatorului i cea a mrcii, intenia de cumprare. Fluxul emoional este definit ca msura n care emoiile reprezentate n reclam sunt percepute ca fiind schimbtoare n natura sau intensitatea lor n timpul derulrii reclamei. Unii autori au evideniat c reclamele n care fluxul emoional este dinamic sunt mai intense din punct de vedere emoional i mai uor de reinut dect cele n care fluxul emoional este static. Integrarea emoional este neleas ca msura n care reclama ilustreaz o legtur ntre brand, pe de o parte i rspunsurile emoionale ale consumatorilor, pe de alt parte. Reclama care prezint un beneficiu emoional pentru consumator rezultat din folosirea brandului are un nivel mai nalt de integrare emoional. Stout i Leckenby (1986) au identificat trei niveluri de reacii emoionale n funcie de gradul n care receptorii fac legturi relevante cu mesajul reclamei : 79

descriptive, empatice (o persoan simte aceeai emoie ca alta ) i experieniale (atunci cnd o emoie este valorificat n direct legtur cu viaa receptorului). Intensitatea reaciilor emoionale care au loc n timpul vizionrii reclamelor semnific conexiunea ntre personajul din reclam i receptor iar cu ct exist mai mult empatie ntr-o reclam, cu att emoiile receptorului sunt mai puternice. Integrarea emoional influeneaz i relevana perceput a reclamei. Dac o reclam are un nivel mare de integrare emoional i va crea consumatorului ocazii de a afla despre beneficiile emoionale rezultate din utilizarea produsului, prin urmare crete gradul de relevan a a mrcii pentru consumator, precum i implicarea acestuia fa de marc. Implicarea este gradul n care consumatorul are impresia c reclamele sunt interesante, i face ateni i reprezint un factor de divertisment. Congruitatea dintre imaginea de sine a receptorului i brand este msura n care reclama reuete s creeze impresia c brandul este potrivit pentru consumator iar integrarea emoional o influeneaz n dou moduri : pe de o parte, reclama creeaz o legtur ntre receptor i beneficiile percepute ale brandului iar pe de alt parte, fluxul emoional resimit de receptor afecteaz procesul de nvare i atitudinea fa de brand. Felul n care sunt trite emoiile transmise de reclame este influenat i de intensitatea afectiv, care semnific diferenele n ce privete gradul n care indivizii resimt att emoiile pozitive ct i cele negative. Msurarea intensitii afective este util pentru publicitate pentru identificarea profilurilor consumatorilor, pentru a cunoate care dintre acetia rspund favorabil la reclamele cu elemente emoionale i care nu. Larsen i Diener (1987) consider c intensitatea afectiv ine mai degrab de trsturile temperamentale dect de cele de personalitate ale indivizilor . Larsen (1984) a propus patru dimensiuni fundamentale ale temperamentului : emoionalitatea, sociabilitatea, excitarea senzorial i nivelul de activitate (care msoar nivelul energiei). S-a ajuns la concluzia c nivelul ridicat de intensitate afectiv poate fi asociat cu niveluri ridicate ale celor patru dimensiuni ale teperamentului.Din perspectiva publicitii este important faptul c pentru indivizii cu o intensitate afectiv mai mare expunerea la reclame cu coninut emoional negativ ridicat poate fi o experien neplcut. De asemena, starea de plictiseal fa de o reclam i implicit scderea impactului acesteia se manifest mai timpuriu la indivizii cu intensitate emoional ridicat.

80

6.7. Tendine actuale ale comportamentului consumatorilor Majoritatea teoriilor cu privire la comportamentul consumatorilor provin din viziunea clasic asupra acestor mecanisme. n epoca contemporan, pieele dar i consumatorii au cunoscut transformri importante, care fac necesare altfel de abordri, cum este teoria integrat a comportamentului consumatorului. Consumatorii au devenit tot mai informai n legtur cu strategiile de marketing i publicitate, efectul de lips de satisfacie al acestora se face mai mult simit dect cu cteva decenii n urm i din aceast cauz. Din perspectiva marketingului modern, consumatorii sunt din ce n ce mai bine educai, mai sceptici i chiar mai cinici fa de ncercrile de persuasiune care se exercit asupra lor prin feluritele tehnici i mijloace i strategii. n acest fel a aprut conceptul de consumator contient, informat, cunosctor (Barker, Haynes, Nancarrow, 2003, apud Iliescu, Petre, 2004 p. 27 i urm.). n pieele dezvoltate din punct de vedere economic, al marketingului i publicitii, consumatorii au acces la mai multe informaii despre mrci, servicii, despre productori, oferte etc. Acestea favorizeaz creterea ncrederii consumatorilor n propriul discernmnt, duc la o atitudine critic n receptarea mesajelor publicitare. Ca urmare, cercetarea de pia, marketingul, publicitatea trebuie s i adapteze metodele i tehnicile de lucru la profilul noului consumator. Autorii strini citai consider c noul consumator este definit de patru dimensiuni : 1. Cunoatere sau informare. Este vorba despre implicarea activ a consumatorului n relaia cu mrcile i cu publicitatea, n general, faptul c acesta caut i acumuleaz informaii pe care le folosete n mod activ pentru a lua deciziile de achiziionare. Face opiunile n cunotin de cauz, deoarece mijlocacele de informare i cantitatea de informaii cu care vine n contact este mult mai mare dect nainte, nu n ultimul rnd i datorit accesului la Internet tot mai accesibil. Noul consumator este totodat mai pretenios, mai sofisticat, are ateptri mai diverse cu privire la mrci i produse. Din acest motiv, cercetrile pentru publicitate de ordin calitativ, realizate, de pild, prin intermediul focus-grupurilor, impun ca subiecii s fie oarecum naivi, s nu activeze i s nu aib cunotine profesionale n domeniile legate de comunicare, marketing, publicitate.

81

2.

Puterea consumatorului se refer n special la accesul direct i facil pe care consumatorii l au la informaie n general i la cele privitoare la marketing i publicitate. Este o putere, de ordin simbolic, pe care a dobndit-o n ultimele decenii consumatorul i care a determinat comportamente indezirabile pentru publicitate, precum cinismul, scepticismul. Diveri autori vorbesc, n acest sens, despre consumatorul dificil de gestionat, consumator explorator, despre libertatea consumatorilor, consumatorii ntreprinztori, care sunt preocpai de a-i realiza prin consum o identitate personal i social. Creterea puterii consumatorilor este i o consecin direct a numrului foarte mare de mrci i produse din aceleai categorii, de concurena dintre acestea pe care mecanismele de marketing i publicitate o ntrein. n aceste condiii, apar atitudini sceptice, chiar cinice din partea consumatorilor fa de publicitate n general i fa de ofertele ce li se prezint.

3.

Umorul i ironia sunt pe de o parte trsturi ale consumatorului contemporan informat i cu un nivel de educaie peste medie, iar pe de alt parte, un asemenea consumator apreciaz, n mesajele publicitare umorul, ironia, parodia , care sunt tot mai mult utilizate pentru a crea o apropiere a consumatorilor de mrci i produse i totodat pentru a le diferenia pe pia de cele concurente. n acest sens, se poate observa c la evenimente pecum creaii publicitare cu uzeaz de umor, ironie, parodie. Noaptea devoartorilor de publicitate sunt prezentate cu precdere acele

4.

Viziunea ludic este caracteristic noii culturi de consum, care ine de divertisment, n care se ncearc s se implice consumatorul, solicitndu-i intelegena i afectivitatea. Jean Baudrillard consider c n acest fel consumatorii sunt manipulai de publicitate, care exercit i o funcie de gratificare : Funcia gratificatoare i infantilizant a publicitii, pe care se ntemeiez credina noastr n ea, precum i complicitatea noastr prin ea cu corpul social sint ilustrate i prin funcia ei ludic (1996, p.112). Am aduga aici faptul c viziunea ludic e legat i de atitudinea hedonist pe care publicitatea o cultiv i o ntreine, aa cum observa, tot de pe o

82

poziie critic, Francois Brune (2003, p.65), :... plcerea este de fiecare dat scopul cruia i se supun toate celelalte valori (convivialitatea, de exemplu); ea nu este prezentat drept facultativ, ci drept imperativ... din acest motiv celebrrile publicitare cultiv sincretismul plcerilor... Pe de alt parte, studiile care au cercetat noile tendine ale consumului i ale consumatorilor au evideniat c trsturi ca cele amintie nu sunt caracteristice dect unei pri a consumatorilor, dei aceti consumatori cunosctori, postmoderni, sunt tot mai numeroi . O alt direcie interesant a comportamentului consumatorilor moderni este manifestarea comportamentelor cameleonice, prin adaptarea acestora la situaiile de consum i achiziie extrem de diverse. Consumatorul cameleon i modific comportamentul n funcie de situaia n care se afl la un moment dat, ceea ce mrete dificultatea pentru marketing i publicitte a demersului de segmentre a consumatorilor n categorii distincte i relevante, n funcie de caracteristicile sociopsiho demografice. Un consumator cameleon este acela care poate fi, la un moment dat, consumatorul unor anumite mrci i produse iar ntr-un alt moment, al unor mrci i tipuri de produse care nu se mai ncadreaz n carateristicile dominante ale stilului su de via (Iliescu, Petre, 2004, p. 30). White (2000) vorbete despre mrci cameleon, care conin un nucleu complex de reprezentri i percepii i de aceea consider c mrcile nu ar trebui poziionate ca un tot, ci adaptate diverilor consumatori i canale media. Mrcile camelon sunt, prin complexitatea i diversitatea lor, rspunsul la ateptrile consumatorilor cameleon. Acelai autor este de prere c metodele tradiionale de segmentare a consumatorilor n funcie de comportamentele lor trebuie s pun un mai mare accent pe metodele de analiz calitativ, care s investigheze cu precdere valorile i stilurile de via. De asemenea, White consider c simpla comunicare a valorilor unui brand nu mai este suficient, ci trebuie s se ia n considerare modul n care se comunic, maniera de execuie a mesajelor publicitare, precum i cunoaterea multiplelor faete ale personalitii consumatorilor. Pendularea consumatorilor contemporani ntre contexte de via i de consum diferite, precum i ateptrile lor diferite fa de mrci a determinat ca n marketing s se aplice conceptul de fragmentare a audienelor(Iliescu, Petre, 2004, p.31-32).

83

Asemenea cercetri au relevat c anumite tendine de consum au impact asupra anumitor mrci, cum sunt cele de life style (parfumuri, cosmetice, mbrcminte, accesorii), sau de buturi alcoolice. Consumatorii de produse alcoolice sunt analizai ndeosebi din perspectiva nevoilor i a strilor lor emoionale, a relaiilor cu marca, a influenei mediului etc. Caracteristicile cameleonice manifestate de consumatori n cazul acestei categorii de produse in de alegerea difereniat a acestora n funcie de mediul n care se consum: restaurant, club, cafenea .a.(Iliescu, Petre, 2004, p.31). Spre exemplu, pentru marca suedez Absolut Vodka designerul Geoff Hayes a creat o mulime de variante de reclame pentru tipar, care se adapteaz celor mai variate contexte culturale dar i contexte de consum , rspunznd implicit ateptrilor unor consumatori camaleonici (Robinson, 1998, p. 89).Coexistena mrcilor cameleon i a consumatorilor cameleon determin ca modelele clasice ale construciei de brand, concentrate pe evidenierea unor atributecheie de comunicare, att raionale ct i emoionale, s fie revizuite, sunt de prere Iliescu i Petre (2004, p.31). Pieele moderne nregistreaz o cretere a influenei tehnologiei asupra relaiilor de marketing, care se desfoar mai rapid, sunt mai adaptate specificului grupurilor-int i vizeaz grupri restrnse de consumatori. Relaiile consumatorilor cu noile tehnologii informatice, ndeosebi Internetul, este o realitate cu dou faete : pe de o parte, cu ajutorul acestor tehnologii mrcile pot fi mai rapid i mai bine cunoscute de ctre consumatori iar pe de alt parte, consumatorii pot avea o atitudine ostil fa de tehnologie i implicarea acesteia n viaa lor cotidian, mai ales n privina unor domenii ale tehnologiei IT de vrf, cum sunt ingineria genetic sau biotehnologia. A fost observat, de asemenea, tendina consumatorilor moderni definit ca lipsa satisfaciei fa de mrci, favorizat de maladii postmoderne, precum nevrozele, depresia, care pot determina chiar atitudini ostile fa de mrci i consum n general. L Purdy (2001, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 35) bazndu-se pe unele studii realizate n Marea Britanie, consider c un segment important de consumatori se confrunt cu sindromul lipsei de satisfacie,. Unul dintre acestea a evideniat c aproape 50% dintre respondeni au afirmat c au cumprat anumite produse i au regretat ulterior acest lucru, 40% au afirmat c obnuiesc s fac cumprturi cnd au o stare depresiv, deci pentru a se binedispune iar aproape 30% consider c au achiziionat produse pe care n mod normal nu i le permiteau.

84

7. CREAIA N PUBLICITATE
7.1. Trsturi ale creativitii publicitare
Publicitatea este locul constant al unei dialectici ntre art i tehnic, intuiie i rigoare, cantitate i calitate ( Cathelat , 2005). Creaia publicitar este, cel puin pentru cei care apreciaz fenomenul ca pe o form de art, cel mai interesant i mai spectaculos aspect. Cu toate acestea, este dificil de a defini ceea ce se numete creaie n publicitate, dup cum observ i Roderick White (1993) : Probabil nimeni nu poate spune cum se creeaz propriu-zis un mesaj publicitar. Mesajele publicitare bune sunt idei originale. Dar a avea o idee nu nseamn c ai creat mesajul. Ea trebuie fcut s funcioneze, din punct de vdere comercial, ntr-un format potrivit, fie pentru tipar, fie un spot radio sau TV. Ideal este s poat funciona n toate aceste media i s poat fi extins. Ideile care pot fi dezvoltate pentru o singur campanie i care s funcioneaze mult timp sunt cele mai valoroase. Exist, conform aceluiai autor, dou tipuri de talent creativ : cel care produce ideea iniial i cel care face ca ideea s funcioneze. n ncercarea de a schia portretul creativului, Dan Petre i Mihaela Nicola (2004) evideniaz trsturi i caliti necesare acestuia : omul de creaie trebuie s aib un bogat bagaj de cunotine din cele mai variate domenii dar i unele foarte concrete, cum sunt contextul pieei, concurena, inteniile clientului, potenialul de imagine i locul produsului pe pia, consumatorii ; de regul, cei care practic aceast activitate sunt persoane cosmopolite, deschii ctre multiculturalitate, capabili s se identifice cu oricare individ-tip al unui grup-int ; posed i folosesc multe i variate surse de inspiraie ; au tendina de a se baza mai mult pe intuiie dect pe logic. Omul de creaie nu lucreaz de unul singur, trebuie s o fac n echip, de obicei compus din copywriter (creatorul textelor) i art director (creatorul imaginilor) i s in cont de toate informaiile i sugestiile care pot veni din partea celorlalte departamente ale unei agenii de publicitate . Copywriter ul nu este doar un specialist al cuvintelor, ci i un creator de concepte, pe care instinctul i

85

experiena l ndrum spre gsirea celor mai potrivite mijloace i forme de comunicare . Art directorul este cel care creeaz mesajele vizuale, indiferent de suportul acestora, el are de obicei o formaie profesional din domeniul graficii, al design-ului, operatoriei de film sau TV, scenografiei .a., n orice caz este o persoan antrenat s gndeasc i s se exprime prin imagini. Cei care se ocup de creaie trebuie s colaboreze i s in seama de productor, cel care trebuie s tie cel mai bine cum poate transforma un scenariu ntr-un clip reuit sau o schi de machet ntr-o reclam cu impact la public (Petre, Nicola, 2004). Creaiile publicitare de calitate sunt, de regul, cele care au caliti precum: originalitate, simplitate, claritate, manier inteligent de comunicare, memorabilitate .a. Sintetiznd prerile unor specialiti n domeniu, autorii nainte amintii enumer caracteristicile ce definesc creaiile de calitate n publicitate : au la baz o strategie puternic; comunic o idee clar ntr-un stil care se impune ; sunt relevante; aduc notorietate mrcii; se constituie ntr-o campanie; au impact ndelungat asupra publicurilor-int; reuesc s orienteze sau s modifice atitudinile publicului-int; sunt concepute pe mai multe tipuri de media; sunt flexibile; sunt eficiente din perspectiva interesului clientului de a-i face cunoscute produsele i a-i dezvolta afacerea.

7.2.Creativitate i reguli ale publicitii

Creaia publicitar nu nseamn numai originalitate, fantezie, intuiie, sim artistic etc., ci pentru a servi scopurilor comerciale , trebuie s respecte anumite reguli. Cu privire la acestea, R.White (1993) observ c asemenea reguli se refer mai ales la limbaj i prezentare grafic i par a fi fost identificate n special pentru reclamele tiprite : 1. fiecare reclam trebuie s conin o afirmaie clar, deschis, pentru a oferi potenialului cumprtor cel puin un motiv clar (poate chiar singurul) de a achiziiona acel produs sau serviciu. Aceasta este aplicarea teoriei cunoscut prin numele de Propunere Unic de Vnzare (Unique Proposition Sell), ce afirm c fiecare produs are o calitate care poate fi dezvoltat astfel nct s l fac unic n clasa sa. Se bazeaz ntotdeauna pe un slogan. 2. spune ce ai de spus n ct mai puine cuvinte. Dei aceast regul se refer mai ales la presa scris, ea poate fi extins i la alte media. 86

3. folosete umorul, o tendin care astzi prinde tot mai mult teren, contraindicat ns n campaniile internaionale, deoarece umorul nu este traductibil. 4. fii original dar n acelai timp adapteaz-te tipului de produs sau serviciu promovat. Originalitatea nseamn i folosirea unor efecte vizuale sau verbale dar nu trebuie utilizat doar de dragul ei. 5. folosete cuvinte-cheie n titluri. 6. formuleaz o promisiune/ofer nc din titlu. 7. formuleaz un titlu scurt. 8. prezentarea grafic a reclamei trebuie s fie logic, de regul elementele sale sunt : titlu, subtitlu, lead (paragraf introductiv), dezvoltarea textului pe unul sau mai multe paragrafe (blocul principal de text). 9. fotografiile sunt mai eficiente dect ilustraiile iar imaginile sunt mai eficiente dect cuvintele

7.3. Umorul n publicitate

Roderick White recomand folosirea umorului n reclame, de altfel, acesta se utilizeaz din plin, aa cum se poate observa n relativ numeroase lipuri sau campanii publicitare, inclusiv cele produse n Romnia. De asemenea, putem sesiza c la manifestrile denumite Noaptea devoratorilor de publicitate care au loc la noi de civa ani, aproape toate clipurile selecionate mizeaz, pentru atragerea ateniei i memorabilitate, pe componenta umoristic, un ingredient de succes al creativitii. Cu toate acestea, dei se spune c umorul vinde, din punctul de vedere teoreticacademic, al cercetrilor privitoare la utilizarea umorului n publicitate, prerile cercettorilor sunt departe de a fi unanime, ba chiar controversate. Referindu-se la aceast problematic, Dan Petre i Drago Iliescu (2006) afirm: Poziia noastr este aceea c n publicitate umorul este un ingredient cu faete multiple. El nu este nicidecum o garanie infailibil a unor reclame mai bune sau mai eficiente, dar poate avea un efect considerabil augmentat, n condiiile n care formula aplicat este atent

87

cntrit din punctul de vedere al obiectivelor, al perspectivei strategice, precum i din cel al caracteristicilor audienei, situaiei i tipului de umor utilizat etc. Dificultile pornesc de la ncercrile, numeroase dar foarte diferite ca perspectiv teoretic, de a defini nsui conceptul de umor. Majoritatea teoriilor care privesc umorul i rsul se concentreaz asupra situaiilor n care apar aceste fenomene i nu pe o analiz a naturii sau funciilor lor. Aceste teorii sau paradigme sunt, n mare, explicaii ale umorului, n special ale felului i momentului n care acesta se manifest n anumite condiii specifice (Petre, Iliescu, 2006) . n recenta lor carte, cei doi autori propun taxonomii care au drept criteriu elementele fundamentale ale umorului. Prima dintre acestea e alctuit n funcie de tipurile de umor . Din aceast perspectiv, se disting : 1. adaptarea o tehnic umoristic bazat pe jocuri de cuvinte, n care un cuvnt, propoziie sau fraz dobndesc un nou sens semantic. Efectele acestui tip de umor au ca efect surpriza. 2. umorul accidental cu dou categorii, cel fizic, care ine de ntmplri i situaii, cum sunt cele folosite n emisiunile de tipul Camera ascuns i cel lingvistic care provine din greeli de liter, de pronunare, de logic. 3. aluzia o referire direct sau implicit la o realitate cunoscut att de sursa mesajului ct i de receptor, care nu este menionat n mod direct. 4. ambiguitatea manifestat atunci cnd o expresie sau o situaie poate fi interpretat n mai multe feluri. n publicitate are dublu rol, pe de o parte e folosit pentru umorul pe care l suscit iar pe de alt parte, pentru a intensifica interaciunea receptorilor cu mesajul publicitar. Ambiguitatea lexical este cel mai des ntlnit. 5. anacronismul o construcie n care ceva se petrece altfel dect la timpul su iar cele mai des ntlnite anacronisme sunt cele n care o persoan sau un eveniment sunt prezentate n alt timp dect celui cruia i aparin. 6. animaia n publicitate, desenul animat este folosit n ipostaze foarte diferite: cel mai adesea, sunt create mascoteanimale care sunt un fel de imagini-emblem ale unor mrci

88

(spre exemplu, marmotele de la ciocolata Milka, mascota napolitanelor joe de la marca Nestle, personajul Fido Dido din reclamele la 7-Up , vcua Fulga de la laptele cu acelai nume, castorul din reclamele la pasta de dini Colgate .a.). 7. umorul negru se bazeaz pe efectul comic al morbiditii, absurditii, din care rezult situaii groteti sau morbide.Este mai puin folosit n publicitate, deoarece poate produce asocieri negative cu marca la care face referin. 8. umorul corporal este legat att de forma corpului unui personaj ct i de toate posibilele ipostaze ale acestuia, care au efecte umoristice (contorsionri, modificri, alte aciuni). 9. caricatura care, spre deosebire de benzile desenate, nu intenioneaz s nareze, ci are scopul de a scoate n eviden ridicolul, situaiile respective fiind cunoscute publicului. 10. filmul de ppui considerat o extensie a desenului animat, n care umorul rezult din surpriz, exagerare, inadecvare. Este folosit n publicitate mai ales la produsele sau mrcile adresate copiilor. 11. clownii personaje costumate al cror obiectiv este direct umoristic. Dup prerea autorilor citai, folosirea lor n publicitate este o arm cu dou tiuri, pe de o parte, la publicul int copii poate fi un tip de umor eficient dar pe de alt parte, poate exclude publicul matur. 12. moda n umor conform antropologului Dundes, (apud Iliescu, Petre, 2006) umorul ar trebui privit ca un artefact al civilizaiei umane, cercettorul numind moda n ce privete umorul Comic Zeitgeist spiritul comic al timpului. Prin urmare, de-a lungul timpului i n diferite culturi sunt preferate anumite tipuri de umor, glume, ceea ce reflect precuprile, interesele, problemele, fobiile etc. ale indivizilor din respectiva societate. n publicitate sunt exploatate i efectele umorului practicat de anumite categorii profesionale, supus i el fenomenului modei. Un exemplu, n acest sens, pot fi clipurile TV din campania la coniacul Unirea, care

89

exploatau comicul, uor morbid, al situaiilor i limbajului categoriei sociale a muncitorilor romni. innd cont de complexitatea i controversele pe care le-a antrenat studierea utilizrii umorului n publicitate, autorii romni la care am fcut referire anterior consider utilizarea umorului, ca i a sexului, ( numii de ei atenuatori de agresivitate) mai mult ca nite strategii comunicaionale uzuale ale practicii publicitare,elemente care pot avea o influen substanial asupra mesajului comercial al unei reclame i asupra eficienei acesteia. Cu privire la uitlizarea umorului, Iliescu i Petre (2006) avanseaz cteva concluzii generale: 1. umorul atrage atenia 2. umorul nu are efecte negative asupra nelegerii mesajului 3. umorul nu are influene pozitive asupra puterii de persuasiune 4. umorul nu crete credibilitatea sursei 5. umorul crete preferina fa de mesaj 6. umorul relaionat este superior umorului nerelaionat 7. factorii de audien (caracteristicile receptorilor) influeneaz eficiena umorului 8. natura produsului afecteaz eficiena umorului

7.4. Limbaj verbal i imagine

Este un truism a afirma c trim ntr-o civilizaie a imaginii vizuale, care n mare msur nlocuiete comunicarea verbal. La comunicarea prin imagine n publicitate se refer cartea autorului german Werner Kroeber-Riel (1995) care consider c, n ultimele decenii mai ales, comunicarea vizual a devenit tot mai important mai ales datorit influenei mass-media i televiziunii n mod special. Sub impactul celui mai consumat medium de mas, comunicarea vizual a devenit tot mai rspndit, argumentaia prin limbajul vorbit este nlocuit de cea prin imagini. n mod firesc, publicitatea creat pentru televiziune a cunoscut aceeai tendin.

90

Dac n anii 1960, spoturile se bazau mai ales pe limbajul vorbit iar imaginile serveau drept suport al acestora, cteva decenii mai trziu proporiile dintre comunicarea verbal i cea vizual au nceput s fie inversate. Coninutul mesajelor este pus n scen prin intermediul imaginilor iar argumentarea prin cuvinte a devenit tot mai succint. Modelul publicitii televizate a fost preluat i de reclama tiprit, prin predominana imaginilor fa de text. Chiar i n radio se poate observa o schimbare n privina folosirii limbajului. n emisiunile posturilor comerciale mai ales, secvenele informative sunt tot mai scurte, n favoarea celor muzicale care dau mai mult culoare i sunt susceptibile de a crea imagini n mintea asculttorilor. Dup prerea aceluiai cercettor, fluxul informainal sporit este o alt cauz a preferinei pentru comunicarea vizual. n condiiile actuale ale unui bombardament informaional, sunt preferate de ctre televiziune informaiile care pot fi comunicate prin intermediul imaginilor, care sunt receptate i prelucrate mental n modaliti diferite de cele ale comunicrii verbale. Astfe l, comunicarea vizual a devenit o modalitate hotrtoare de influenare a comportamentului uman, fapt confirmat de rezultatele unor cercetri din diferite domenii (KroeberRiel, 1995). Este vorba despre cercetri interdisciplinare, iniiate acum aproximativ trei decenii, care au ajuns la anumite concluzii dar care mai trebuie s dea rspunsuri i argumente tiinifice nc multor ntrebri legate de modul n care funcioneaz comunicarea prin imagni. Biologia comportamental, mai precis acea direcie de cercetare a emisferelor creierului a ajuns , pe baza unor studii aplicate, la urmtoarea concluzie, astzi general acceptat : exist pn la un punct o specializare a celor dou emisfere ale creierului mare n privina prelucrii informaiilor. La persoanele care scriu cu mna dreapt, emisfera stng a creierului este responsabil n cea mai mare msur de activitile verbal-analitice iar cea dreapt de cele vizuale iar la stngaci conexiunile sunt inversate. Pe baza acestei constatri, se consider c diferenele ntre indivizi n ce privete capacitile de comunicare verbal sau vizual se datoreaz i dezvoltrii diferite a capacitilor celor dou emisfere cerebrale. De asemenea, s-a constatat c emisfera dreapt reacioneaz mai puternic la stimulii emoionali. Cercetri din domeniul psihologiei au evideniat c procesele de prelucrare mental a imaginilor vizuale sunt mai puin contiente, mai puin controlabile din punct de vedere raional. Unele studii din domeniul psihologiei cognitive, din

91

anii 1970, au avut ca obiect de cercetare apariia, prelucrarea, stocarea i efectul asupra comportamentului al aa-ziselor imagini interioare sau imagini din memorie (memory images) . Aceste imagini interioare despre locuri, obiecte, persoane etc. concrete sunt reprezentri vizuale ale unor stimuli din memorie, ce apar chiar n lipsa stimulilor fizici. Atunci cnd nu avem n faa ochilor un anumit obiect sau spaiu , dac l-am vzut anterior, putem s ni-l readucem n memorie, s l vedem cu ochii minii, dup cum spune o expresie cunoscut (Kroeber-Riel, 1995). Rezultatele cercetrilor lui Paivio, au ntrit concluziile avansate de cercetarea funciilor emisferelor cerebrale : Informaiile verbale i nonverbale sunt reprezentate i prelucrate n sisteme simbolice independente dar cu legtur ntre ele. Este vorba despre o aliana de prelucrare, n sensul c specializarea emisferelor este relativ, deoarece informaiile vizuale sunt n general codate i verbal n memorie i multe dintre informaiile verbale sunt codate i vizual . Experimentele lui Paivio cu subieci umani au indicat superioritatea memoriei vizuale fa de cea verbal, ce se datoreaz unor moduri diferite de prelucrare a informaiilor : cele verbale sunt prelucrate conform unei logici analitice, secveniale iar cele nonverbale conform unei logici analoge, spaiale. Concluzia, important pentru publicitate este c informaiile transmise prin imagini sunt mai bine reinute i amintite dect cele transmise prin cuvinte, ceea ce le confer o mai mare capactitate de a produce efecte asupra comportamentului . (apud Kroeber-Riel, 1995) Or, aa cum se tie, scopul reclamelor este de a convinge indivizii s adopte sau s i schimbe anumite atitudini i comportamente, n concordan cu propunerile persuasive ale mesajelor publicitar

7.5. Semiotica i imaginea publicitar

Semiotica, disciplina care studiaz semnele, anume semiotica vizual,s-a preocupat de imaginile vizuale iar unii dintre semioticieni au cercetat n mod special semnificaiile i efectele acestora n publicitate. Dei este o disciplin relativ nou, semiotica are rdcini n Antichitatea greac, etimologia fiind i ea greceasc, din semeion semn. n Antichitate a existat o disciplin medical, care studia interpretarea semnelor i simptomelor diferitelor boli. nc din acea perioad, conceptul de semn desemna tot ceea ce poate fi perceput i interpretat cu ajutorul simurilor umane.

92

Unul dintre precursorii semioticii moderne sau semiologiei (denumirea n terminologia francez) a fost lingvistul elveian Ferdinand de Saussure (1857 -1913). El a plecat de la principiul c limba nu este singurul sistem de semne care exprim idei, de care ne folosim pentru a comunica. Acesta a conceput semiologia ca pe o tiin general a semnelor, n cadrul creia lingvistica, studiul sistematic al limbii, ar ocupa primul loc ( Joly,1998). Conform lui Saussure, semnul lingvistic este o entitate psihic cu dou faete inseparabile, n care se leag un semnificant (sunetele) de un semnificat (conceptul). Specificitatea relaiei dintre sunete i sens, adic dinre semnificant i semnificat a fost considerat ca arbitrar, adic convenional. Spre exemplu, sunetele care compun cuvntul cas sau oricare alt cuvnt sunt diferite n diferitele limbi, dei toate desemneaz acelai concept/obiect/noiune. De aceea, orice limb sau dialect este un sistem arbitrar de semne. Un alt precursor al semioticii, americanul Charles Sanders Peirce (1839 -1914) a ncercat s gseasc o teorie general a semnelor i s alctuiasc o tipologie a acestora, care s le includ i pe cele lingvistice. Conform acestuia, un semn are o materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor simuri vz, auz, miros, pipit, gust. Lucrul pe care l percepem ine locul altuia, aceasta fiind o particularitate a semnului : de a fi prezent pentru a nsemna altceva, care este absent, fie c este concret fie abstract. Orice se poate constitui ca semn, din momentul n care i se deduce o semnificaie, care depinde de cultura individului respectiv . Un obiect real nu este semnul a ceea ce este, ci poate fi semn pentru altceva, afirma Peirce. Semnul poate deveni un act de comunicare din momentul n care este destinat cuiva sau i ofer informaii cuiva care a nvat s l descifreze, spre exemplu o hain, un gest, un cer cenuiu etc. ( Joly , 1998). Peirce a considerat c semnul este constituit din trei poli : semnificantul (ceea ce reprezint), referentul (la care se refer semnificantul) i semnificatul (ceea ce semnific). Relaia celor trei reprezint o dinamic a oricrui semn ca proces semiotic, a crui semnificaie depinde de contextul apariiei sale ca i de ateptrile receptorului su. Dei semnele au o structur comun, dat de cele trei componente, ele nu sunt identice, ci multiple i diferite. Pentru a distinge specificitatea fiecrui tip de semn, Peirce a propus o clasificare, ce are drept criteriu relaia diferit dintre semnificant i referent. Din aceast perspectiv, exist 3 categorii de semne :

93

1. iconul (semnul iconic) este clasa semnelor al cror semnificant se afl ntr-o relaie de analogie (asemnare) cu obiectul pe care l reprezint , adic cu referentul. Spre exemplu, fotografiile, desenele figurative, imaginile pe computer reprezentnd obiecte din realitate. Relaia de analogie, n cazul semnelor iconice, nu este numai vizual. Ea poate fi auditiv (zgomotele, sunetele din natur), olfactiv (parfumurile sintetice care reproduc mirosuri naturale, de flori sau fructe), tactil (granulaia pielii naturale imitat de pielea sintetic), gustativ (gustul sintetic al anumitor alimente). 2. indexul constituie clasa semnelor care au o relaie cauzal de contiguitate (apropiere strns, fr continuitate ) psihic ntre semnificant i referent . Spre exemplu, paloarea este un semn pentru oboseal sau boal, fumul pentru foc, norul pentru ploaie, urma pailor pe nisip pentru tlpi, urmele cauciucurilor unei maini pentru maina nsei etc. 3. simbolul sunt semnele care au o relaie de convenie ntre semnificantul i referentul lor. Datorit unor obinuine de atribuire a semnificaiilor, anumite semne devin simboluri, ca de exemplu, drapelele rilor, porumbelul alb ca simbol al pcii, trifoiul cu patru foi ca simbol al norocului etc. Peirce nsui a observat c nu exist semne pure, care s se ncadreze strict ntr-o anumit categorie, ci doar caracteristici dominante ale unui semn care l pot nscrie ntr-o categorie sau alta. Semnele iconice au adeseori caracteristici care le apropie de simboluri, indexurile pot avea i ele o dimensiune iconistic, atunci cnd se aseamn cu obiectele pe care le semnific , de asemenea simbolurile au latura lor de iconicitate (onomatopeele din limb, simboluri vizuale cum este frunza de arar de pe drapelul canadian) (Joly, 1999). n ce privete imaginea, Peirce o include n tipologia sa ca pe o subcategorie a semnelor iconice . Imaginile sunt de 3 categorii , n funcie de tipul de analogie pe care l prezint : 1. imaginea propriu-zis - prezint o relaie de analogie cantitativ ntre semnificant i referent. Un desen, o fotografie, o pictur figurativ, o imagine de film, de TV etc. sunt semne iconice care reiau calitile formale, precum forma, culoarea, proporiile etc. referentului lor. 2. diagrama prezint o analogie relaional ntre semnificant i referent. Organigrama unei instituii este o diagram care semnific organizarea sa

94

ierarhic, planul unui motor reprezint diferitele piese componente ale acestuia i modul lor de funcionare. 3. metafora prezint o analogie calitativ. Metafora este o figur a retoricii, care era considerat la nceputurile ei, n Antichitate, o tratare particular a limbii. Astzi se consider c retorica este general i principiile sale pot privi toate tipurile de limbaj, verbale i nonverbale. Exist o serie de cercetri privitoare la retorica publicitar, ce analizeaz att componenta verbal ct i cea vizual a mesajelor (Joly,1999). Din perspectiva tipologiei lui Peirce, imaginea vizual este un semn iconic. Termenul de imagine este, de regul, folosit pentru a desemna reprezentrile vizuale, dei imaginile sunt i de alte tipuri, n funcie de simul care este implicat n percepia lor , astfel nct avem de a face i cu imagini auditive, olfactive, tactile, gustative sau combinaii ale acesto

7.6. Modelul lui Roland Barthes de analiz a unei reclame

Imaginile publicitare se preteaz cel mai bine unei analize semiotice,ceea ce a fcut ca, nc din anii 1960, o serie de semioticieni francezi, precum Roland Barthes, Georges Peninou, Jacques Durand s-i ndrepte atenia asupra studiului i analizei acestora. Roland Barthes a fost printre primii care au ales reclama ca obiect de studiu pentru semiotica imaginii. Modelul su de analiz a unei reclame tiprite cuprinde urmtoarele etape : I. Descrierea - aceast etap este considerat esenial, deoarece ea transpune n limbaj verbal ceea ce se percepe vizual ntr-o reclam. Barthes recomand ca descrierea s se fac de ctre mai multe persoane, pentru a se obine o diversitate de formulri i pentru a se putea compara diferenele de percepie ale receptorilor, respectiv n ce msur acestea depind de factorii individuali i culturali. Termenul de cultur, este utilizat, n acest caz, in accepia sa antropologic, ca sum a percepiilor, normelor, valorilor, atitudinilor , comportamentelor etc. specifice unui anumit grup de indivizi. Descrierea trebuie s se limiteze

95

la a numi elementele componente ale reclamei, fr a le interpreta i acorda semnificaii, n aceast prim etap. Barthes a ales pentru descriere o reclam la pastele Panzani, aprut ntr-o revist. Iat o reclam Panzani : pachete cu paste finoase, o cutie, o pungu, tomate, cepe, ardei iui, o ciuperc, totul ieind dintr-o saco deschis pe jumtate, n nuane de galben i verzi pe fond rou. II. Tipurile de mesaje - este etapa care are menirea de a atrage atenia asupra diferitelor componente ale imaginii. Mesajul vizual se constituie din diferite tipuri de semne sau mesaje : 1. mesajul lingvistic se refer la textele tiprite n reclam, care au diferite corpuri, caractere, culori, sunt amplasate n anumite spaii ale paginii de reclam. Semnele lingvistice se analizeaz att n privina semnificaiilor propriu-zise, verbale, ct i ca semne vizuale, care au diferite mrimi, forme, culori, sunt plasate diferit n pagona de reclam. 2. mesajul vizual constituit din a. semne iconice necodificate sau figurative (imagini ale unor obiecte, persoane care sunt asemntoare cu cele reale) b. semne plastice suportul reclamei, ( spre ex., hrtie de ziar sau lucioas de revist ), culori, forme, compoziie, lumini, umbre etc. III. Retorica imaginii este etapa n care se analizeaz figurile de retoric sau de stil din text i din imagini. Acestea sunt folosite, de regul, n toate reclamele tiprite, servesc la ntrirea efectului de persuasiune al mesajului n ansamblul su (apud Joly,1999). Printre cele mai utilizate figuri de retoric n reclame sunt : epitetul, comparaia, metafora, repetiia, hiperbola, personificarea, antinomia, antiteza, silogismul, incluzia ( cea din urm indic relaia ntre dou mulimi prin care se exprim faptul c orice element al primei mulimi aparine i celeilalte, ca n sloganul Cine triete din plin, triete Tuborg) ; omofonia, praxeograma (cea de a doua -adevr sau chestiune general acceptat a crei contrazicere suscit atenia i l invit pe receptor la interpretare, ca n textul unei reclame la automobilul Alfa Romeo : Nu port bijuterii. Le conduc) ;

96

metonimia sau sinecdoca (se exprim cauza prin efect, efectul prin cauz, generalul prin particular, precum n sloganul unui parfum Frumuseea este mai intens pentru c surprinde) .a. IV. Interpretarea reclamei este etapa final a analizei reclamei care, sintetiznd observaiile i constatrile din etapele anterioare, interpreteaz semnificaiile diverse ale reclamei, n ansamblul ei. Se pot evidenia chestiuni precum : ce gen de produs sau marc este promovat/ prin respectiva reclam; ce caracteristici particulare ale produsului sau mrcii sunt evideniate de mesajele publicitare, deopotriv verbale i nonverbale; crui public i se adreseaz cu precdere reclama ; ce trsturi psiho-socio-economice pare s aib respectivul public-int; ce mijloace persuasive sunt utilizate, prin intermediul cror figuri de retoric ; care este modul de adresare/tonul discursului verbal etc. Referitor la studiul impactului mesajelor publicitare, din perspectiv semiotic, Cathelat (2005) constat: Trebuie promovate n paralel cu studierea psihologic a semnificailor i studierea semiologic a semnificanilor, definirea reprezentrilor de sugerat i controlarea condiiilor formale ale transmiterii lor. Mesajul publicitar poate fi analizat n dou pri, dup prerea autorului. Una dintre acestea ar corespunde aspectului informativ al publicitii, care este nregistrat contient iar cealalt, reprezentnd aspectul subiectiv al mesajului (reclam, afi, clip TV, radio etc.) este constituit din reprezentri i simboluri latente : Mesajul latent al publicitii pare s aib o importan major n sugestionarea consumatorului. Cu alte cuvinte produsul este secundar. Semnificaia simbolic a produsului, valorile care i sunt ataate n mod artificial ntr-o imagine coerent mbrac o importan deosebit, att pentru publicitarul n cutarea eficienei, ct i pentru clientul care astfel gsete nevoilor sale o satisfacie fictiv (Cathelat, 2005).

97

7.7. Stereotipuri de gen n publicitate

Simbolurile vehiculate n mesajele publicitare, deopotriv n partea lor de text i imagine sunt strns legate de stereotipuri. Cuvntul, cu etimologie greceasc (din stereos fix, typos caracter) desemneaz o prere preconceput, un clieu rezultat din generalizri netiinifice, adoptat de membrii unui grup social i vehiculat ca atare. Stereotipurile reprezint un sistem de percepii, interpretri i credine ale unui grup, strns legate de felul n care grupul nsui se percepe pe sine. Stereotipuri referitoare la genuri sau sexe, precum brbatul macho,seductor, irezistibil, femeia n postura de gospodin dar i numeroase altele sunt frecvent vehiculate de discursurile publicitare. Publicitatea este acuzat frecvent i uneori chiar cu vehemen, de utilizarea i perpetuarea stereotipiilor sexuale i de gen, iar aceasta n principal din perspectiva faptului c ele pot limita aspiraiile, stima de sine, capacitatea de realizare i auto-actualizare a indivizilor, avnd adesea un impact negativ asupra imaginii de sine (Petre, Iliescu, 2006). Autorii citai menioneaz c n anii 1960 au nceput dezbateri pe acest subiect, n special cu referire la modul n care erau vehiculate, n publicitate, stereotipuri cu privire la rolul i statutul femeii, prezentat de regul ca gospodin obsedat de curaenia locuinei i a rufelor, mam grijulie. Aceast manier de reflectare a statutului social al femeilor (existent i astzi n reclamele la produsele de curaenie i ntreinere, alimente etc.) a fost considerat discriminatorie i minimalizant fa de aptitudinile, nzestrrile i rolurile femeilor n societatea modern. Studii interdisciplinare, de psihologie social, sociologie, marketing, drept, tiinele comunicrii, din deceniul urmtor, au confirmat faptul c n comunicarea publicitar femeile sunt prezentate diferit fa de brbai, celor din urm fiindu-le rezervate rolurile sociale dominante, tradiionale. Studiile recente pe aceast tem evideniaz c, n aceast privin, modalitile de prezentare ale celor dou sexe/genuri nu s-au schimbat. Acest fapt se datoreaz perpeturii n societate a unor asemenea stereotipuri culturale, pe care publicitatea nu face dect s le reflecte, n concordan cu atitudinile, normele, valorile, comportamentele indivizilor. (Arens apud Petre, Iliescu, 2006). Alte studii, la care se refer autorii amintii arat c tendina de minimalizare a genului feminin este ntr-o oarecare scdere, n domeniul publicitii , ceea ce e de natur s provoace noi controverse.

98

Din perspectiva valorilor culturale dominante, societile sunt masculine sau feminine iar aceast tipologie influeneaz felul n care sunt percepute i prezentate cele dou sexe, inclusiv n publicitate. Hofstede a evideniat cinci elemente principale prin care societile umane difer n privina percepiilor, atitudinilor, comportamentelor etc. legate de masculinitate i feminitate. Acestea sunt : puterea diferit (se accept o distribuie inegal a puterii, din perspectiv social, respectiv n detrimentul femeilor, n societile orientate pe masculinitate, ceea ce este cazul celor mai multe culturi de pe glob) ; evitarea nesiguranei (indivizii se simt ameninai de incertitudine i de situaii riscante) ; individualism versus colectivism ; orientare pe termen scurt versus prientare pe termen lung (indivizii se orienteaz spre viitor) ; masculinitate versus feminitate (roluri distincte n societate ale genurilor). n conformitate cu orientarea dominant n societate, exist i ateptri care converg n acelai sens (apud Petre, Iliescu, 2006). Stereotipiile de gen ntlnite n publicitate nu se refer numai la faptul c femeile sunt portretizate n contexte i situaii ce sugereaz un statut inferior fa de cel al brbailor, ci i la tendina, generalizat n reclame i uor observabil, de a prezenta cu precdere femei tinere i atractive i mult mai rar femei de vrst matur, spre deosebire de brbaii din reclame care , de cele mai multe ori, sunt de vrst mijlocie. Poate fi aceasta o discriminare chiar n interiorul segmentului feminin. Ca o urmare fireasc, femeile tinere i atractive sunt utilizate n reclame adeseori n postura de obiecte sexuale, mizndu-se pe elementul de atractivitate i seducie. Este cazul majoritii reclamelor la parfumuri i cosmetice, n general, dar i al altor produse, precum automobile, alimente, buturi .a., care la prima vedere nu par a avea conotaii de acest gen. Referitor la problematica sereotipurilor de gen n publicitate, Dan Petre i Drago Iliescu (2006) citeaz un studiu al lui Erving Goffman, realizat n urma analizei a 500 de reclame. Acesta s-a concentrat pe elementele de comunicare nonverbal, precum mimica, postura capului, locul personajelor n imagine, modul de a privi .a., ceea ce a permis studierea relaiilor dintre cele dou sexe. Goffman a considerat c reclamele care prezint interaciunile dintre personaje ofer expresii de gen care servesc ca modele de rol pentru receptori privitoare la gen i c reflect ateptrile cu privire la rolurile de gen ale comunitii fa de membrii ei. Observnd c exist o modalitate consacrat de prezentare a brbailor i femeilor n publicitate, autorul a pornit de la ipoteza c acestea i plaseaz pe brbai

99

n poziii superioare fa de femei. Totui, a constatat c uneori situaia se poate inversa. n studiul su, a mprit reclamele n trei categorii : tradiionale, n care sunt folosite scene, personaje, expresii, identiti i roluri stereotipe de gen specifice unei societi ; inversate, din punctul de vedere al genului, care prezint femeile i brbaii n situaii i moduri care nu sunt conforme cu nelegerea stereotip a societii sau sunt chiar opuse acesteia ; neutre sau egale, care prezint femei i brbai n feluri care nu sunt nici n conformitate dar nici n conflict cu ateptrile sociale. Clasificarea a rezultat din observarea mesajelor ascunse, subtile, definite n funcie de cinci elemente : mrimea relativ, atingerea feminin, retragerea permisiv, ierarhizarea funciei, ritualul subordonrii (apud Petre, Iliescu, 2006). Din perspectiva pragmatic pe care publicitatea, prin nsui scopul ei, o adopt, o posibil explicaie a vehiculrii stereotipurilor de gen este aceea c ele sunt perpetuate deoarece sunt direct legate comportamentele de consum, inclusiv cele ale femeilor. Aa cum ndeobte se tie, publicul feminin reprezint o int pentru numeroase produse , mrci , servicii, de cele mai diferite tipuri .

7.8. Simboluri i stereotipuri de marc

Revenind la conceptul de imagine de marc, unei mrci de automobile sport, spre exemplu, i se asociaz valori precum tinereea, sportivitatea , reuita , unui parfum feminitatea, elegana, seducia. Acesta este stereotipul de marc un halou de semnificaii subiective, relativ stabile i coerente, mai mult sau mai puin verbale, de atitudini, de reacii subiective asociate ntr-o manier relativ stabil unei mrci comerciale sau unui produs (P. Guetta apud Cathelat, 2005). Stereotipul , n acest sens, reprezint cunotinele pe care indivizii i imagineaz c le posed despre produs sau marc i care iau forma unei imagini mentale, a unei reacii implicite sau chiar a unei senzaii vagi. Respectiva imagine mental cuprinde ideile pe care i le formeaz consumatorii nu numai despre marca propriu-zis, despre caracteristicile ei reale sau imaginare,despre ntreprinderea care o fabric, despre locurile unde o vinde, ci i despre utilizatorii prezeni i trecui ai mrcii, despre genul de persoan cu care eti identificat dac o foloseti sau nu . Este ceea ce n englez se denumete ca i corporate image, o imagine mental mai complex chiar dect imaginea de marc (Cathelat, 2005). Exist astzi specialiti recunoscui n crearea unor astfel de corporate images (i imaginea de ar face parte din aceast categorie) , dintre care l amintim pe, poate cel mai celebru, Wali Ollins. 100

Astfel, produsele sau mrcile crora li se face publicitate dobndesc o personalitate cu dou faete: valoarea lor obiectiv i valoarea lor simbolic iar ntre cele dou laturi exist unele neconcordane. Cathelat (2005) distinge trei tipuri de simboluri utilizate de publicitate: simbolurile intenionale , care sunt cele mai simple, se limiteaz s descrie produsul , s atrag atenia consumatorilor asupra calitilor acestuia, iar interpretarea acestor simboluri nu suscit dect ntr-o mic msur conflicte sau divergene ntre utilizatori (spre exemplu, cnd o reclam afirm c detergentul X spal rufele albe ca zpada, o ap conine prospeimea izvorului); simbolurile interpretative sunt cele care pun n scen personaje, cu ale cror situaii, sentimente, relaii consumatorul este invitat s se identifice ; simbolurile conotative sunt cele care determin ca, printr-un gen de transfer, produsul s dobndeasc calitile simbolului care i este asociat. Publicitatea ncearc deci s fac pe ct se poate de intim legtura ntre elementele semnificante ale stereotipului i dorinele de exprimare ale indivizilor, n raport cu nevoile, dorinele, sentimentele lor. Nu reuete dect parial, dar fiinele umane se afl incontient n cutarea acestor simboluri nonverbale pentru a descoperi veritabila semnificaie a unei situaii, veritabila identitate a unei persoane, mobilurile ei profunde. (Cathelat, 2005).

101

Bibliografie
Agee, W.K., Ault, Ph., Emery, E., Mass Communication. An Introduction, New York, Row Publishers, 1988 Adam, Jean-Michel, Bonhomme, Marc, Argumentarea publicitar. Retorica elogiului i a persuasiunii, Iai, Institutul European, 2005 Bonnange, Claude, Thomas, Chantal, Don Juan sau Pavlov?Eseu despre comunicarea publicitar , Bucureti, Editura Trei, 1999 Brune, Francois, Fericirea ca obligaie. Psihologia i sociologia publicitii, Bucureti, Editura Trei, 2001 Cathelat, Bernard, Publicitate i societate, Bucureti, Editura Trei, 2005 Dncu, Vasile, Sebastian, Comunicarea publicitar, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 1999 simbolic. Arhitectura discursului

Goddard, Angela, Limbajul publicitii, Iai, Editura Polirom, 2002 Iliescu, Drago, Petre, Dan, Psihologia consumatorului, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2004 Joly, Martine, Introducere n analiza imaginii, Bucureti, Editura All, 1998 Kapferer, Jean-Noel, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate, Bucureti, Comunicare.ro, 2002 Kroeber-Riel, Werner, Bildkomunnikation, Munchen, Franz Vahlen Verlag, 1995 Levionson, Jay ,Conrad, Guerilla Advertising. Metode eficiente pentru creterea profitului investind n reclam, Bucureti, Bussiness Tech International Press, 1996 Marcenac, Luc, Milton, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Iai, Editura Polirom, 2006 Petcu, Marian, O istorie ilustrat a publicitii romneti, Bucureti, Editura Tritonic, 2002 Petre, Dan, Iliescu, Drago, Psihologia reclamei, Bucureti, Editura Comunicare.ro., 2006 Petre, Dan, Nicola, Mihaela, Introducere n publicitate, Bucureti, Editura Comunicare.ro. 2004

102

Robinson, Jeffrey, The Manipulators. Unmasking the Hidden Persuaders, London, Simon & Schuster, 1998 Stoiciu, Andrei, Cum s convingi un milion de oameni. Manual de marketing i publicitate, Bucureti, Editura Ziua, 2006 Sutherland, Max, Sylvester, K. Alice, De la publicitate la consumator, Iai, Editura Polirom, 2008

103