un

Service

de

presse

r e s p o n s a b l e

l e

g u i d e

d e

l i n i t i

DIRECTEUR

D E L A P U B L I C AT I O N :

George Clack

A U T E U R : Marguerite Sullivan RDACTEUR

EN CHEF

: Kathleen Hug

M A Q U E T T E : Diane Woolverton C O L L A B O R A T E U R : Ellen Toomey I L L U S T R A T I O N S : Ron Chan VERSION

FRANAISE

: Africa Regional Services, Paris

Lauteur

M A R G U E R I T E S U L L I V A N est une professionnelle de

la communication et des relations publiques. Elle a commenc sa carrire en qualit de journaliste et chroniqueuse lagence de presse Copley News Service, puis a assum les fonctions de rdactrice en chef du magazine The Washington Woman de 1984 1986. Marguerite Sullivan a fait son entre dans la sphre politique en 1986, en tant que directrice de la communication du National Endowment for the Humanities. Elle a rejoint la Maison-Blanche en 1991 en qualit dassistante du vice-prsident Dan Quayle sous le gouvernement du prsident George Bush (1989-1993) et secrtaire gnrale et attache de presse de Marilyn Quayle, pouse du Vice-prsident. Elle a ensuite travaill dans lquipe de Christine Todd Whitman lpoque gouverneur de lEtat du New Jersey au sein de laquelle elle assumait la direction des relations avec le gouvernement fdral. Au cours de la campagne prsidentielle 2000, elle a t secrtaire gnrale et attache de presse de Lynne Cheney, pouse de lactuel vice-prsident Dick Cheney. Elle est aujourdhui vice-prsidente, charge de la communication et des affaires extrieures, de lInternational Republican Institute, organisme priv but non lucratif qui uvre pour la progression de la dmocratie dans le monde. Un service de presse responsable : Le guide de liniti, est une publication du Bureau international de linformation, Dpartement dEtat, Etats-Unis dAmrique. http://usinfo.state.gov

un

Service

de

presse

r e s p o n s a b l e

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g u i d e

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l i n i t i

Dpartement dEtat des Etats-Unis

Bureau international de linformation

http://usinfo.state.gov

Avant-propos

Au cours des dernires annes, jai eu le plaisir de me rendre dans diffrents pays dEurope centrale et dAsie en qualit de participante au Speakers Program du dpartement dEtat amricain. Jai rencontr au cours de ces voyages de nombreux responsables gouvernementaux auxquels, mappuyant sur mon exprience la fois de journaliste
et de porte-parole, jai prodigu quelques conseils sur la manire de mener efficacement une opration de relations publiques. Ce livre est une rponse directe aux multiples questions qui mont t poses. Il veut tre une sorte de petit guide pratique lusage des membres du gouvernement et des personnes charges de linformation publique qui souhaitent crer un systme efficace de communication entre la presse et le gouvernement. Le choix du contenu rpond au type des questions souleves, quil sagisse de la spcificit des sujets ou de la recherche du dtail. Les questions abordes ici ne sont aucunement propres une rgion particulire du monde : ce sont pour la plupart les mmes auxquelles jai d rpondre aux Etats-Unis et dans dautres pays. Comment agir vis--vis de la presse en situation de crise ? Comment formuler le message que le responsable gouvernemental pour lequel vous travaillez veut faire passer auprs de lopinion publique ? Comment valuer lintrt dune demande dinterview ? Comment organiser une confrence de presse ? Comment concilier la ncessit dune stratgie de communication long terme avec lentretien de relations quotidiennes avec les mdias ? Jusquo peuvent et doivent aller les liens damiti entre un porte-parole du gouvernement et les journalistes ? Le contenu de ce guide de liniti reflte aussi ma propre exprience professionnelle. Jai pu observer la manire dont communique un gouvernement la fois de lextrieur, en qualit de journaliste et chroniqueur politique accrdit auprs du gouvernement, et de lintrieur, en qualit de porte-parole du gouvernement travaillant avec les journalistes. En tant que journaliste, jai rendu compte des activits du gouvernement tous les niveaux du local au national. En tant que porteparole du gouvernement, jai eu rpondre des membres de la presse rgionale, nationale et internationale. En qualit de prsidente du Washington Press Club et de membre de plusieurs groupes de travail gouvernementaux, je sais en outre de premire main limportance des organisations professionnelles grce auxquelles il est possible de partager avec ses pairs les expriences, les problmes et les russites. A lintrieur et lextrieur des Etats-Unis, enfin, jai constat limportance du rle des porteparole du gouvernement et des journalistes dans une socit dmocratique, et observ la manire dont ils peuvent cooprer pour informer les citoyens de laction gouvernementale et rpondre leurs proccupations.

Marguerite Sullivan

Sommaire

[6]

H A P I T R E

P R E M I E R

[ 28 ]

H A P I T R E

Q U A T R E

Le rle dun service presse

Ce quest un service de presse et ce quil nest pas Journalistes et attachs de presse du gouvernement Les relations avec la presse : un devoir

Le plan de communication
Cest au dirigeant de dfinir le message Llaboration dun plan de communication La prparation dune campagne mdiatique

[ 32 ] [ 10 ]
C
H A P I T R E D E U X

H A P I T R E

C I N Q

La communication du message

Le mtier dattach de presse

Les rles du porte-parole Les tches de lattach de presse Autorit et coordination Relations avec les autres services de presse Un porte-parole crdible

[ 36 ]

H A P I T R E

S I X

Les outils du service de presse

[ 18 ]

[ 42 ]
C
H A P I T R E T R O I S

H A P I T R E

S E P T

Le service de presse au travail

Stratgie long et court termes La rpartition des tches Les activits quotidiennes du service de presse Les runions Les revues de presse Le service tlphonique Affecter le personnel l o le travail lexige La ncessaire coordination

Gros plan sur le communiqu de presse, la note et la fiche dinformation

Le communiqu de presse La note dinformation La fiche dinformation

[ 46 ]

H A P I T R E

H U I T

[ 64 ]

H A P I T R E

O N Z E

Gros plan sur linterview

Comment valuer une proposition dinterview Fixer les rgles du jeu Une fois linterview accepte Pendant linterview Ne jamais perdre le fil Lefficacit la tlvision Aprs linterview

La prparation dun vnement

Prparation dun vnement interne Prparation dun vnement externe

[ 68 ]

H A P I T R E

D O U Z E

Ethique : un code de conduite

[ 54 ]

H A P I T R E

N E U F

La confrence de presse
Avant la confrence de presse Si la confrence de presse a lieu hors site Pendant la confrence de presse Aprs la confrence de presse

Encadrs
[ 16 ] Relations avec les mdias : faire

et ne pas faire [ 17 ] En cas derreur ou de mauvaise nouvelle

[ 26 ] Lorganisation matrielle

[ 58 ]

[ 40 ] Les mdias
H A P I T R E D I X

[ 51 ] Recommandations en matire

La communication en priode de crise

Avant la crise Pendant la crise Aprs la crise

de photographie
[ 53 ] Sexprimer titre officiel

ou officieux
[ 57 ] Rpertoire des mdias

et des journalistes
[ 63 ] Le reportage collectif [ 67 ] Le choix du lieu [ 67 ] Le dossier de prsentation [ 72 ] Le rseau Internet

un service de presse responsable

Le rle dun service de presse

Un gouvernement par le peuple sans que soit donn au peuple le moyen dtre inform nest que le prologue dune farce ou dune tragdie, ou peut-tre des deux , dclara, en 1822, le quatrime prsident des EtatsUnis, James Madison.
Que le peuple soit inform des faits, et le pays sera labri du danger , dit, en 1864, Abraham Lincoln, seizime prsident des Etats-Unis. Ces prsidents parlaient de la manire dont fonctionne une dmocratie. Leurs propos sonnent encore juste aujourdhui. Pour exercer le pouvoir, le peuple doit pouvoir faire des choix clairs et porter des jugements indpendants. Cette possibilit nexiste que sil bnficie dune information objective et crdible. Et cest dune presse indpendante quil peut lobtenir. Une presse indpendante est pour le citoyen comme une sentinelle qui surveille le gouvernement. Les mdias informent le public de lactivit gouvernementale et provoquent le dbat. Ils obligent les responsables publics un comportement exemplaire et font savoir si le gouvernement reste digne de la confiance populaire. De la Rvolution amricaine est ne, au XVIIIe sicle, lide que le gouvernement est comptable de ses actes devant le peuple et que les responsables du gouvernement sont au service du peuple. Mais servir le public revt un double aspect: dans une dmocratie, cest la fois laffaire de la presse et celle des fonctionnaires du gouvernement. Comme la dit le prsident amricain John Kennedy, le mouvement des ides, la possibilit de faire des choix en connaissance de cause, la capacit de critiquer, tous les prsupposs sur lesquels repose la dmocratie, dpendent largement de la communication. Ce quest un service de presse et ce quil nest pas Le service de relations publiques dun gouvernement est le rouage essentiel de son systme de communication avec le peuple, dclare Sheila Tate, qui fut attache de presse auprs de la First Lady Nancy Reagan au dbut des annes 1980, et du vice-prsident George Bush au cours de sa campagne prsidentielle victorieuse de 1988. Selon Sheila Tate, le service de presse du gouvernement est lintermdiaire qui transmet chaque jour la presse les informations sur laction gouvernementale . Expliquer en quoi laction et la politique du gouvernement affectent les citoyens, tel est le rle majeur dun service de presse gouvernemental. Ce travail dinformation fait connatre au public les proccupations et le programme daction du gouvernement, et contribue lui faire comprendre en quoi la manire de traiter les diffrents problmes peut affecter sa vie. Les gouvernements sont la tte dune telle masse dinformations quils ont besoin dun systme efficace pour les diffuser auprs de leurs concitoyens, et cest l quintervient le porteparole du gouvernement, explique Mike McCurry, qui fut le porte-parole du prsident Bill Clinton. Il est comme un journaliste qui travaille au sein du gouvernement collecter linformation lintention du public.

Le rle des attachs de presse du gouvernement est donc double. Dans leurs rapports avec les mdias, ils dfendent la position du gouvernement, dont ils expliquent les mrites de laction. Ils rectifient les nouvelles errones et semploient amliorer linterprtation et la comprhension de linformation. Mais ils sont aussi les avocats des mdias auprs du gouvernement, se faisant lcho des dsirs des journalistes, tel celui de publier un article sur un certain sujet que les responsables gouvernementaux nont pas forcment envie daborder. En un sens, le porte-parole du gouvernement fait souvent un travail de journaliste, runissant linformation au profit de la presse et traduisant pour les mdias les propos des experts. La mission de lattach de presse est de prsenter les positions et les vues du prsident de manire faciliter son action, tout en informant les mdias de ce que fait le gouvernement, dit Ari Fleisher, attach de presse auprs du prsident George W. Bush. Cest un travail au service de deux matres, qui exige sens de lquilibre et grande subtilit de jugement. Le travail du porte-parole est la fois affirmatif mettre en relief certains lments de linformation et ractif rpondre aux questions des journalistes. Ainsi, aux Etats-Unis, la MaisonBlanche met chaque jour une demi-douzaine de communiqus de presse sur de nouveaux programmes, les rencontres venir ou les activits du prsident dont elle souhaite que la presse se fasse lcho. Dans le mme temps, les journalistes

accrdits auprs de la Maison-Blanche contactent le service de presse pour obtenir des informations en vue de la rdaction darticles sur des sujets qui ne sont pas forcment ceux que les membres de lquipe prsidentielle aimeraient voir traiter. Toutefois le travail ne consiste pas seulement diffuser linformation, dit Joni Inman, prsidente de la National Association of Government Communicators (NAGC). Nous sommes vritablement le lien entre nos gouvernants et le peuple les traducteurs de linformation en provenance du gouvernement destination du peuple ; mais nous devons aussi tre attentifs tout ce que nous voyons et entendons, au bruit de la rue, afin de le rapporter en clair nos responsables. Mais lattach de presse dun gouvernement nest pas un magicien, capable de transformer une politique qui ne marche pas en quelque chose qui donne limpression de bien fonctionner. Comme lexplique la National Governors Association dans sa brochure lattention des nouveaux gouverneurs des Etats amricains, les relations publiques ne peuvent pas remplacer un bon programme politique ou des ides intressantes. Un attach de presse ne peut pas construire une image dhonntet si les gouvernants ne sont pas honntes. Il ne peut pas projeter limage dun gouvernement qui discerne les problmes et sattache les rsoudre si les problmes persistent et que rien nest fait leur propos. Un service de presse ne peut pas convaincre les journalistes de glorifier lesprit douverture dun gouvernement qui en est dpourvu, ni les qualits de gestionnaire de fonctionnaires gouvernementaux qui ne grent pas. Pas plus quun service de presse ne peut promouvoir les objectifs du gouvernement quil sert si les membres de ce gouvernement ne les dfinissent pas eux-mmes clairement. Journalistes et attachs de presse du gouvernement

L
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es attachs de presse des organismes publics ne sont pas censs entretenir avec les journalistes des relations amicales ou hostiles. Les journalistes doivent tre des observateurs neutres de laction et de la politique du gouvernement. Dans une dmocratie, la presse et le gouvernement ne peuvent pas se considrer

comme associs. Ce sont des adversaires naturels auxquels incombent des fonctions diffrentes. Dun ct, les dirigeants tentent parfois de donner leur propre version des faits ou de faire en sorte quon les oublie, les journalistes essayant alors de dbusquer les erreurs et dobtenir les informations quon veut leur cacher. De lautre, les journalistes attendent aussi des attachs de presse du gouvernement quils les aident comprendre laction et la politique des dirigeants. Ils ont rciproquement besoin les uns des autres. Certains responsables gouvernementaux des relations avec la presse attendent dun journaliste avec lequel ils entretiennent une certaine amiti quil ne commette pas darticle dfavorable ; mais un vrai journaliste ne laissera pas une relation amicale avec un membre du gouvernement orienter le sens de son article. Les porte-parole doivent avoir des relations cordiales mais professionnelles avec les journalistes, dit Mike McCurry. Eux, les journalistes, ont leur travail, et vous, les porte-parole, vous avez le vtre. Vous pouvez certes tre ami avec un journaliste, mais vous devez toujours vous rappeler quil ne fait jamais relche, et vous non plus. Dans la vie sociale, les responsables gouvernementaux doivent expliciter clairement la nature de leurs dclarations : sexpriment-ils titre officiel ou leurs propos sont-ils confidentiels ? La rgle dor est de ne jamais dire ou faire quoi que ce soit que vous ne voudriez pas voir figurer le lendemain la une du journal. Un porte-parole peut entretenir des relations professionnelles amicales avec un journaliste, mais cela parat difficile au niveau personnel, dit encore Joni Inman, prsidente de la NAGC. Il viendra toujours un moment o le journaliste vous posera une question embarrassante ou bien publiera un article contre votre gr. Vous ne pouvez pas vous fier la nature amicale des relations. Cest ou lamiti ou la relation professionnelle qui sera un jour ou lautre mise mal. Or la relation professionnelle est indispensable. Vous devez pouvoir appeler un journaliste au tlphone pour lui dire : Tu as vraiment rat cet article.

Les relations avec la presse : un devoir

ar ailleurs, les attachs de presse du gouvernement nont pas sopposer la publication dun article. Ceux qui sont au service du public nont pas le droit de dcider quelle information est bonne ou non pour lui. Leur mission est de fournir les lments dinformation tous les journalistes, mme ceux quils souponnent de ne pas tre des sympathisants. Un bon attach de presse doit rpondre toute demande dinformation manant de tout organisme de presse dment accrdit, mme si la rponse se limite un simple je vais vous rappeler, affirme Juleanna Glover, attache de presse du vice-prsident Dick Cheney. La courtoisie doit tre la rgle. La presse peut certes se montrer hostile un moment donn, mais un jour viendra forcment o vous aurez besoin delle pour faire passer un message. Les journalistes ne manqueront pas alors de se rappeler qui a ou non fait preuve de civilit. Les responsables gouvernementaux expriment parfois leur surprise quand, au cours dune confrence de presse, des journalistes leur posent des questions trangres au sujet lordre du jour. Cela est normal. Il arrive que les journalistes aient peu doccasions de rencontrer les membres du gouvernement, de sorte quils profitent de loccasion pour poser les questions qui leur importent, quelles entrent ou non dans le cadre initialement prvu. Cela fait partie de la libert de la presse. Les bureaux de presse peuvent tre considrs non pas seulement comme des services annexes du gouvernement, mais comme des institutions qui dcoulent lgitimement de la nature mme dune socit libre et des ncessaires relations entre lEtat et le citoyen, crit le spcialiste de linstitution prsidentielle Stephen Hess dans son ouvrage The Government/Press Connection : Press Officers and Their Offices. Quelle fonction gouvernementale plus naturelle peut-il y avoir dans une dmocratie que celle de rendre accessible linformation sur la manire dont travaille le gouvernement ? Dans une dmocratie, crit Stephen Hess, entretenir des relations avec la presse est un devoir.

un service de presse responsable

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Le mtier dattach de presse

Sil veut tre un porte-parole digne de ce nom, le chef du service de presse, ou lattach de presse, devra entretenir un lien troit, fait de respect mutuel, avec le membre du gouvernement pour lequel il travaille, quil sagisse
du Premier ministre, du prsident, dun ministre ou du responsable dun organisme gouvernemental. Il devra parfaitement connatre les principes qui guident son action et pouvoir accder directement jusqu lui. Il doit avoir la possibilit de lapprocher mme lorsquil est en runion et de lui communiquer immdiatement toute information urgente sans avoir passer par un intermdiaire. Si cette souplesse risque de bouleverser un emploi du temps rigoureusement rgl, elle permet au gouvernement de rpondre rapidement aux problmes que peuvent poser les mdias. Lattach de presse doit aussi avoir sa place dans le processus de prise de dcision, de telle sorte que ceux qui dterminent la politique comprennent les implications, en termes de relations publiques, des actions quils proposent. Si, en sa qualit de porte-parole, lattach de presse na pas particip llaboration de la politique, il lui sera difficile de la situer dans son contexte et den expliquer le contenu aux mdias. Il est primordial que le responsable de la communication fasse partie de lquipe charge dlaborer la stratgie, dit Joni Inman. Lorsquun membre du gouvernement envisage de lancer une action, il est indispensable de savoir comment celle-ci sera perue par lopinion. Mieux vaut que le responsable de la communication participe ds le dpart aux discussions que de devoir modifier les plans au dernier moment ou d'essuyer une raction ngative de lopinion par suite de labsence du communicateur de celui qui est sensible ltat desprit du public. Les rles du porte-parole Selon le spcialiste Stephen Hess, rpondre aux questions des mdias occupe 50 % du temps dun porte-parole du gouvernement au niveau fdral, se tenir inform et assumer les relations avec les agences de presse 25 %, prparer la documentation et les activits de communication 25 %. Mais quand on y regarde de plus prs, on saperoit que le travail du responsable dun service de presse comprend une multitude de rles : tre le porte-parole du gouvernement charg des points de presse rguliers ou exceptionnels ; assurer la gestion quotidienne des activits du service de presse ; participer llaboration de la politique gouvernementale et de la stratgie de communication auprs des mdias et du public ; concevoir et grer la campagne de presse de manire faire passer un message cohrent sur le long terme ; rpondre aux demandes dinformation des journalistes ; organiser les interviews et les points de presse des membres du gouvernement ; informer le personnel gouvernemental de ltat des relations avec la presse et des ractions

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possibles des mdias aux politiques envisages ; superviser la rdaction des discours, ou tout au moins en contrler le contenu et les messages ; organiser les manifestations telles que les confrences de presse ; prparer les communiqus de presse, les fiches dinformation et autres documents ; assurer la liaison avec les autres services de presse du gouvernement ou superviser leur fonctionnement ; organiser le transport et le logement des journalistes en dplacement ; dlivrer les accrditations des journalistes ; superviser lensemble des publications du service dinformation ; examiner, aprs coup, si un vnement a eu limpact attendu et voir comment faire mieux la prochaine fois. Fixer les tches de lattach de presse

vernemental sera facilement accessible la presse, donnera de frquentes confrences de presse et autorisera son porte-parole sexprimer en son nom. A la Maison-Blanche, par exemple, le porteparole tient lui-mme chaque jour une confrence de presse tlvise mais sefface lorsque le prsident sadresse en personne aux journalistes. Pour que tout fonctionne correctement, le porte-parole doit tre accessible aux journalistes, bien inform et convaincu du rle de la presse dans une dmocratie, dclare Dee Dee Myers, qui fut attache de presse du prsident Bill Clinton. La dmocratie ne peut exister sans une presse indpendante, dont le rle est essentiel, mme si elle peut paratre certains moments importune. Un porte-parole doit comprendre le rle de la presse et cooprer avec elle. Autorit et coordination

a responsabilit de fixer les tches du porte-parole incombe, au premier chef, au membre du gouvernement au service duquel il doit travailler. Celui-ci devra dterminer avec son porte-parole la manire dont sera organis le service de presse et en dfinir la mission. Ce faisant, il devra prciser sa position sur trois points essentiels : son propre degr de disponibilit aux mdias ; la nature des relations entre son attach de presse et les autres membres de son quipe ; la nature des relations entre le bureau de presse et les autres ministres et services gouvernementaux. Ce point est essentiel lorsque la personnalit est le chef du gouvernement ou un ministre dont dpendent plusieurs dpartements ministriels. Le responsable gouvernemental devra rpondre dautres questions encore : la frquence des interviews auxquels il entend se prter ; la frquence des confrences de presse quil accordera ; souhaite-t-il laisser le porte-parole sexprimer en son nom ou entend-il rpondre lui-mme aux journalistes lors des points de presse ? Dans le meilleur des cas, le responsable gou-

galement importante est lautorit du porte-parole vis--vis des autres membres de lquipe qui entoure le responsable gouvernemental. A ce propos, il y a notamment lieu de poser les questions suivantes : Le porte-parole a-t-il linitiative des contacts avec la presse et a-t-il, ou non, autorit sur les relations avec la presse des autres membres de lquipe ? Les autres services sont-ils autoriss rpondre aux questions, ds lors quelles sortent de la routine, sans consulter auparavant le service de presse ? Si, par exemple, un journaliste appelle le secrtariat du ministre pour avoir des renseignements sur son agenda disons la date exacte dun vnement venir doit-il tre dirig vers le service de presse ou peut-on lui donner directement linformation ? Qui est habilit contrler les communiqus de presse, discours et dclarations politiques diffuss par le service de presse ? Est-il ncessaire que ces dclarations publiques soient auparavant vises par un membre haut plac de lquipe, le chef de cabinet par exemple ? Le porte-parole aura-t-il facilement accs aux membres les plus haut placs de lquipe ? On a vu rcemment, aux Etats-Unis, le gouverneur inexpriment dun Etat crer la confu-

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sion pour avoir nglig de coordonner les dclarations des diffrents membres de son cabinet. Le chef de cabinet dlivrait la presse un communiqu sur les intentions du nouveau gouverneur, le chef de la police en dlivrait un autre et lattach de presse un troisime. Les mdias stant fait lcho de cette cacophonie, le pourcentage dopinions favorables dont bnficiait le gouverneur seffondra immdiatement. Il fallut attendre lintgration du service de presse au sein du cabinet pour que soit labor un message cohrent, que les commentaires de la presse samliorent et que le programme du gouverneur commence retrouver ladhsion du public. En labsence de coordination, il est impossible de faire du bon travail , dit Susan King, qui fut directrice adjointe du service des relations publiques du dpartement amricain du Travail, ainsi que de celui du Logement et de lUrbanisme. Faute de coordination, ajoute-t-elle, nimporte quel membre du personnel prtendra reprsenter son patron qui ne sera quun chef de service et non pas le chef vritable de lensemble de lorganisation. Chacun, tous les chelons de la hirarchie, doit avoir le sentiment de parler au nom du grand patron, sans quoi il y aura des tensions. La situation la meilleure est celle o lattach de presse coordonne lensemble des relations que les membres du cabinet peuvent avoir avec les mdias. Il doit savoir dans les plus brefs dlais si un membre de lquipe a eu le moindre contact avec la presse et quels sujets ont t abords. En labsence de rgles rigoureuses, une administration peut apporter des informations contradictoires ; le public, plong dans la confusion, risque alors de perdre toute confiance dans le gouvernement. Pour un responsable gouvernemental et pour son service de presse, pas de surprises , telle est la rgle dor. Ou tout au moins aussi peu de surprises que possible. Cette rgle est galement cruciale dans les relations entre le gouvernement central et les diffrents ministres, ou entre un ministre et les diffrents services placs sous son autorit. Il est important de prciser comment les activits au niveau du cabinet sinscrivent dans la politique densemble rgissant les relations du gouvernement avec les mdias et quel rle joue le porteparole. Une grande partie de laction dun gouver-

nement slabore par lintermdiaire des diffrents cabinets ministriels entre lesquels existe, dans lidal, une bonne coordination. Une question cruciale se pose : quel contrle le gouvernement central entend-il et peut-il exercer sur linformation que chaque agence gouvernementale sefforce de faire passer auprs du public ? Cest la mme question que doit rpondre la direction dun ministre propos de laction des services placs sous sa responsabilit. Le souci de coordination est primordial pour la plupart des services de presse des organismes gouvernementaux aux Etats-Unis. Prenons lexemple du dpartement amricain du Trsor. Le bureau central des relations publiques du dpartement tient des tlconfrences hebdomadaires avec les bureaux de presse de ses diffrents services, chaque confrence portant sur un sujet particulier. La premire porte sur lapplication de la lgislation et runit les cinq centres excutifs du Trsor amricain ; la seconde intresse les services des finances intrieures du dpartement. Par ce moyen, le bureau central des relations publiques du dpartement du Trsor peut coordonner et contrler la communication sur les grands sujets dont il sera question au cours des prochaines semaines. Le dpartement dispose galement dun systme permettant ses services de presse rgionaux dalerter le service de presse central ds que surgit un problme. Sil sagit dun problme de nature politique, un service du Trsor anim par des professionnels des relations publiques alerte le bureau central des relations publiques du dpartement, dont le personnel est constitu de politiciens confirms Relations avec les autres services de presse

es questions se poser dans la mise en place dun service central de presse sont notamment les suivantes : Quelles seront les relations entre le service central de presse et les services subalternes dinformation ? Comment circulera entre eux linformation ? Auront-ils des tlconfrences ou des runions hebdomadaires ? Partageront-ils systmatiquement le calendrier des vnements venir ?

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 Lautorit du porte-parole gnral stendrat-elle aux divers organismes gouvernementaux ? Qui sera responsable du recrutement des porte-parole au niveau des dpartements et agences du gouvernement ? Le haut responsable des relations avec la presse au niveau gouvernemental ou bien chaque directeur dagence ? Si cette responsabilit incombe au service central de presse, le porte-parole du gouvernement aura le contrle des messages qui seront communiqus, mais cela peut se rvler extrmement dlicat pour le chef de cabinet dun ministre. Dans le meilleur des cas, il y a la fois coordination et coopration. Les attachs de presse des diffrentes agences coordonnent alors leurs efforts avec ceux du porteparole central mais gardent toute latitude pour prvoir et organiser les vnements dans leur propre domaine. Quelles informations le charg de presse au sommet diffusera-t-il au nom des diffrents services rattachs au ministre ? Comment ces services sinsrent-ils dans la stratgie globale de communication avec les mdias ? Quels documents dinformation communiqus de presse, interviews, promesses dinterventions demandent tre approuvs par le service central de presse avant dtre diffuss, et comment seffectue ce contrle ? Quels vnements ou situations imprvus peuvent interdire la diffusion dun message que souhaite publier une personnalit gouvernementale ?

Quelle procdure a t tablie pour recevoir linformation des autres agences et ministres ? Partager des programmes, organiser des runions rgulires pour discuter du calendrier des manifestations, partager les informations sur les vnements venir, tout cela peut se rvler extrmement utile. Pour navoir pas mesur combien il tait important de coordonner les messages, le chef du service de presse dun gouverneur a fait une exprience malheureuse le jour o trois vnements se sont produits simultanment : un premier membre du cabinet du gouverneur a annonc le lancement dun programme et bnfici dune trs large couverture mdiatique ; un second membre du cabinet a annonc un autre projet et bnfici dune couverture mdiatique plus rduite ; enfin le gouverneur lui-mme a annonc le lancement dun troisime programme et na obtenu quune trs faible couverture. Aucune runion pralable des diffrents attachs de presse, aucune concertation sur lorganisation du calendrier. Rsultat : des messages qui se superposent et qui se brouillent les uns les autres. A la suite de cette exprience malheureuse, lattach de presse du gouverneur a institu une runion mensuelle avec les attachs de presse des diffrents membres du cabinet. Ceux-ci lui adressaient chaque semaine le calendrier des communiqus prvus pour le mois venir, et un membre de son quipe tablissait un calendrier densemble. Si deux annonces majeures taient prvues pour le mme jour, lune des deux tait systmatiquement retarde. Les relations avec les mdias furent ainsi coordonnes et le gouverneur ne se trouva plus en comptition avec les membres de son cabinet pour faire passer ses propres messages. Le chef dun service de presse doit tre au minimum tenu au courant par les attachs de presse des services subalternes de tout problme potentiel. Dans le meilleur des cas, les services subalternes laisseront au membre le plus minent du gouvernement loccasion de diffuser les messages positifs et se rserveront la diffusion des messages moins glorieux.

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Un porte-parole crdible

uelles sont les caractristiques dun bon porte-parole ? Selon lancien porte-parole de la prsidence, Mike McCurry, le responsable des relations avec la presse doit possder le sens de lhumour, une immense patience, la capacit de sexprimer rapidement aussi bien oralement que par crit, et une totale intransigeance en ce qui concerne la vrit. La crdibilit, affirme-t-il, est la qualit fondamentale du porte-parole. Dans The Goverment/Press Connection, Stephen Hess crit que les responsables des relations avec la presse disent devoir faire preuve de force intrieure, de curiosit, de serviabilit, dune bonne mmoire, de civilit, de sang-froid, de psychologie et de la capacit de prvoir et grer les moindres dtails logistiques. Ils doivent tre en outre capables dassimiler rapidement les faits nouveaux. Il leur faudra savoir faire face limprvu, accomplir simultanment plusieurs tches, supporter de constantes interruptions et ragir rapidement. Lattach de presse devra tre impartial lgard des journalistes cest--dire ne manifester aucun favoritisme. Et surtout il devra tre dot dun sens moral aigu et dune grande intgrit. Il est absolument essentiel que le porte-parole sauvegarde sa crdibilit et celle de la personnalit pour laquelle il travaille. Le responsable des relations avec la presse doit bnficier de la confiance des journalistes, confiance quil perdra sil leur apporte des rponses qui se rvlent inexactes. Les efforts du gouvernement en direction des mdias nauront aucun effet si son porte-parole ne bnficie pas de leur confiance ou est tenu lcart des circuits dinformation internes , dit Sheila Tate, ancienne attache de presse. Au cours de ces dernires annes, le rle du responsable du service de presse est devenu de plus en plus difficile, compte tenu de la rapidit laquelle dferle linformation, toute heure du jour et de la nuit. Il appartient au responsable de dterminer lavance qui doit intervenir en fonction des circonstances. Il faut parfois dfinir le message quil convient dadresser immdiatement au public et choisir la

personne la mieux habilite le faire , dit Joni Inman. Elle cite, titre dexemple, le cas dun triple homicide. Le message quattendent les gens, cest de savoir avec certitude quils sont euxmmes hors de danger, quils ne risquent rien. La personne la plus convaincante pour dlivrer un tel message nest pas celle charge des relations publiques, mais le chef de la police en uniforme. Quel que soit lvnement, il faut choisir le communicateur le plus efficace. Le porte-parole ne doit pas se contenter de communiquer linformation : il doit aussi faire en sorte que le journaliste se sente le plus laise possible. Rappelez-vous que leffort physique et les longues heures quexige lobtention dune information contribuent rendre le journaliste grincheux, dit Mike McCurry. Essayez de subvenir ses besoins essentiels. Assurez-vous quil peut se procurer manger et boire, quil est correctement install pour travailler et que les employs du service de presse se montrent coopratifs son gard. En rsum, lattach de presse doit mener de front plusieurs types de relations avec la personnalit dont il est le porte-parole, avec les autres membres de lquipe gouvernementale, avec les journalistes, ainsi quavec le personnel administratif, surtout si sa nomination revt un caractre politique. Le porte-parole doit savoir sexprimer en lieu et place de son patron quand il le faut, et au contraire seffacer quand ce dernier est sous les feux de la rampe. Ce dont il faut toujours se souvenir, dit lancienne porte-parole de la prsidence Dee Dee Myers, cest que mme si le travail est parfois exasprant, difficile et frustrant, il incombe aux services de presse gouvernementaux de faire en sorte que les journalistes disposent dune bonne information. Cela est essentiel la dmocratie. Cest lorsquil est largement ouvert la presse que le systme fonctionne le mieux. Louverture nest pas une chose dont il faut avoir peur.

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Rapports avec les mdias : faire et ne pas faire

A faire

A ne pas faire

Dites la vrit TOUJOURS. Soyez honnte et rigoureux : votre crdibilit et votre rputation en dpendent. Si vous ne connaissez pas la rponse une question, admettez votre ignorance. Proposez dobtenir la rponse et tenez votre promesse aussi rapidement que possible. Corrigez immdiatement vos erreurs. Dites que vous navez pas apport la rponse adquate et que vous souhaitez rectifier les choses. Evitez tout jargon. Utilisez un langage clair. Partez du principe que tout ce que vous dites est officiel. Manifestez le maximum douverture face aux mdias. Si vous relevez une inexactitude dans un article, appelez son auteur et signalez-lui poliment son erreur, preuves lappui. Tenez une liste des travaux que vous ralisez et mettez-la frquemment jour. Le rythme des vnements est si rapide que vous risquez doublier ce que vous-mme, la personnalit pour laquelle vous travaillez, votre ministre ou votre gouvernement avez accompli. Ne laissez jamais un appel tlphonique sans rponse. Faites en sorte que celle-ci lui parvienne en temps utile. Attachez-vous obtenir linformation que rclament les journalistes, mme si cela exige de vous un travail supplmentaire. Ayez le sens de lhumour.

Ne mentez pas JAMAIS. Ne rpondez pas je nai rien dire ce sujet JAMAIS. Nimprovisez pas, ne vous livrez pas des conjectures. Les bons journalistes vrifient les faits. Si vous vous trompez, votre crdibilit sera ruine. Abstenez-vous, aprs avoir fait un commentaire, dajouter quil est officieux. Ne soyez pas laconique dans vos rponses. Ne diffusez pas une information tant que vous navez pas en mains les documents qui laccompagnent. Inutile dannoncer une nouvelle si vous navez pas auparavant prpar un communiqu de presse et une fiche dinformation.

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En cas derreur ou de mauvaise nouvelle

En cas derreur

En cas de mauvaise nouvelle

Si lon a dform vos propos ou donn une information errone, ragissez sans attendre. Intervenez auprs du journaliste, sans profrer de menaces. Exposez les faits exacts et exigez un rectificatif. Si votre dmarche auprs du journaliste est sans effet, adressez-vous directement son rdacteur en chef. En cas derreur, il est possible dexiger un dmenti ou un rectificatif, et cest la dmarche que beaucoup choisissent. Mais dautres estiment que cela ne fait quattirer une nouvelle fois lattention sur la fausse information. Toutefois, avec lInternet, une information inexacte reste en permanence accessible, do lintrt de demander un rectificatif. Tout dpend en fait de la gravit de lerreur. Mais vous devez, au minimum, prendre contact avec le journaliste afin de la lui signaler.

Dites la vrit. Ne cherchez pas touffer laffaire. En mentant ou en dissimulant, vous mettez en pril votre crdibilit. Rpondez aux appels tlphoniques des journalistes. Reconnaissez lexistence du problme. Expliquez la solution mise en uvre pour le rsoudre.

La fr ustration fait partie intgrante de ce travail, dit David Beckwith, qui fut le porte-parole dun vice-prsident amricain. Pour celui qui na pas le sens de lhumour, cest vraiment un sinistre boulot.

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un service de presse responsable

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Le service de presse au travail

La myriade de services de presse gouvernementaux qui existent aux Etats-Unis, mme sils sont diffremment structurs, ont tous en commun deux mmes missions : grer les relations avec la presse et tenir leurs collgues
du gouvernement informs des questions relatives aux mdias. Certains se consacrent aux relations avec la presse, dautres la gestion de lensemble des vecteurs de communication, tels que publications, discours, voire questions dordre lgislatif. Les services de presse recrutent leur personnel selon des critres variables. Nombre dentre eux sont structurs comme la salle de rdaction dun journal. Si le personnel est peu nombreux, la rpartition des tches est informelle et la plupart des employs sont des gnralistes. Si le service de presse est plus important, il peut comporter plusieurs attachs de presse, chacun tant responsable dun domaine particulier. Dautres sont diviss par types de mdias : certains attachs ne soccupant que de la presse crite, dautres de la radio et de la tlvision. Le nombre des collaborateurs dpend aussi du nombre de journalistes avec lesquels le service de presse est cens travailler et de ltendue de ses attributions : sa mission se limite-t-elle, par exemple, aux relations avec la presse ou lui revient-il aussi de rdiger le texte des discours ? Stratgie long et court termes On peut avoir, face linformation, une attitude ractive ou proactive. La premire implique une vision court terme : on gre les crises et traite linformation au jour le jour. La seconde implique une vision et une stratgie long terme. Un bon service de presse combine les deux approches. Lorsque le service est suffisamment toff, les deux approches sont assumes par deux quipes distinctes. Il est impossible de grer au jour le jour les relations avec la presse et de concevoir et mettre en uvre une stratgie de communication long terme , a dclar au Washington Post Karen Hugues, conseillre de George W. Bush pour la communication et la rdaction des discours. Il est difficile de rflchir sur le long terme quand on doit en mme temps rgler les questions court terme. Les problmes quotidiens prennent toujours le pas sur les grands projets davenir. Cest la raison pour laquelle il y a gnralement, dans les services de presse rellement performants, une personne charge du court terme la presse quotidienne et une autre qui prpare la stratgie de communication long terme. Si vous devez en permanence rpondre chaud aux questions, vous ne pouvez prsenter vos meilleurs arguments, dit encore Mike McCurry. Il vous faut un programme de communication proactif qui vous permette de transmettre sans relche votre message au public. A la Maison-Blanche, communiquer et mettre en forme linformation constituent deux tches bien distinctes ; cest pourquoi nous avions un responsable des relations avec la presse et un directeur de la communication. Il faut disposer la fois

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de personnes qui travaillent les messages et prparent les meilleurs arguments mettre en avant, et dautres qui soient capables de faire passer sans relche ces messages, jour aprs jour. Le premier travail est celui du directeur de la communication, le second celui de lattach de presse. Cest comme dans une entreprise, o il y a celui qui met au point le produit et celui qui a pour mission de le vendre. Sous le gouvernement du prsident George Bush (1989-1993), le porte-parole de la MaisonBlanche, Marlin Fitzwater, mena de front pendant neuf mois les deux tches, le long terme et le court terme. Ctait, reconnat-il, un rle impossible tenir. En tant que responsable des relations avec la presse, il faut faire quotidiennement face des problmes graves et urgents, explique Marlin Fitzwater. Il faut apporter des rponses immdiates des questions immdiates et cela ne laisse pas le temps de se concentrer sur des stratgies long terme. Et mme si on trouve le temps, il est difficile de se projeter dans lavenir et dimaginer o on en sera dans deux mois. En outre, dit-il, les journalistes ne voient pas le responsable du service de presse du mme il quand les deux rles sont confondus. Le directeur de la communication est alors peru comme un propagandiste qui fabrique de toutes pices les grands thmes du jour, rle dont la franchise est loin dtre la vertu essentielle. Or il est crucial pour un responsable des relations avec la presse de bnficier dune rputation dhonntet et dintgrit. Vous tes dfinitivement compromis si vous menez de front les deux fonctions , conclut Marlin Fitzwater. Pour assurer une meilleure coordination, les deux fonctions sont regroupes dans le mme bureau. La mission du directeur de la communication (celui qui pense long terme) inclut la stratgie, la planification des messages et des thmes, llaboration dun calendrier gnral, le contrle des communiqus de presse manant des diffrents services rattachs au cabinet et la coordination de leurs messages, la planification des dplacements, la supervision du texte des discours. Il lui revient aussi parfois de vrifier le travail de collecte des coupures de presse et de grer les relations avec les mdias extrieurs la ville.

Le porte-parole (le penseur court terme) a, lui, pour mission de grer au jour le jour les relations avec les mdias, de prendre linitiative des contacts avec la presse, de parler aux journalistes et de diriger la diffusion de linformation prparation des communiqus de presse et des fiches dinformation, organisation de confrences de presse et dinterviews avec les membres du gouvernement. Cest parfois le directeur de la communication qui dirige le service de presse et a autorit sur le porte-parole. Ce fut notamment le cas lorsque Christine Todd Whitman tait gouverneur du New Jersey. Il arrivait au directeur de la communication de soccuper lui-mme des relations avec la presse, quand il connaissait personnellement un journaliste ou si le sujet traiter prsentait pour lui un intrt particulier. Il accompagnait rarement le gouverneur dans ses dplacements. La porteparole, place sous les ordres du directeur de la communication, traitait avec son quipe lensemble des relations avec les mdias, exprimait le point de vue officiel et accompagnait le gouverneur dans ses dplacements. Porte-parole et directeur de la communication avaient tous deux un accs direct au gouverneur et se tenaient mutuellement informs des questions relatives aux mdias. Il arrive aussi que ce soit le porte-parole qui dirige le service de presse, le directeur de la communication se trouvant alors plac sous ses ordres. A la Maison-Blanche, les deux fonctions sont souvent spares en deux bureaux distincts. Le porteparole assume les relations quotidiennes avec la presse. Le directeur de la communication soccupe de la stratgie long terme, de la rdaction du texte des discours et, souvent aussi, des relations avec les mdias extra-muros. Ils se runissent frquemment et coordonnent leurs efforts pour assurer la cohrence des messages manant de lensemble du gouvernement. Le systme fonctionne bien quand il existe une bonne coordination entre les deux fonctions et les deux services et que chacune des deux quipes est parfaitement au courant de ce que fait lautre , dit Marlin Fitzwater. Pour assurer cette coordination, Fitzwater demandait quun membre du service de la communication assiste toutes ses runions et, rciproquement, quune personne de

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son propre bureau participe aux runions du service de la communication. Un autre point essentiel, ajoute Fitzwater, est quil ny ait pas dincompatibilit de personnes entre les deux services. Si les relations du fait des personnes ou de lorganisation ne sont pas bonnes, vous allez au-devant de lchec. La rpartition des tches

Les activits quotidiennes du service de presse

e s r u n i o n s . Elles peuvent parfois

a coopration dans le travail est essentielle. Dans le cas dun ministre important au sein dun nouveau gouvernement, tout ce qui relve de la communication est rparti entre plusieurs services. Le porteparole du ministre ne dispose daucun collaborateur, pas mme dune secrtaire. Il envoie luimme ses tlcopies, rpond personnellement au tlphone et sexprime au nom du ministre. Le bureau de presse constitue un service spar dont le directeur est plac sous les ordres dun ministre adjoint ; les douze personnes qui y travaillent rassemblent la documentation, les coupures de presse, soccupent de la logistique et rpondent aux demandes dinformation manant des mdias extrieurs la ville. Un troisime service, compos de trois personnes, prpare la communication long terme ; il est plac sous la responsabilit dun troisime ministre adjoint. Les runions entre le porte-parole, le directeur de linformation et le directeur de la communication sont rares ; quant leurs quipes, elles ne se rencontrent jamais. Le secrtaire gnral auprs du ministre dfend cette organisation, en faisant valoir quelle permet au porte-parole du ministre de se concentrer sur son travail en chappant aux tches administratives. Mais le porte-parole reconnat se sentir dbord et avoir parfois quelque difficult obtenir linformation dont il a besoin. Ne parviendrait-on pas une meilleure coordination si le ministre sexprimait dune seule voix, la synchronisation du message tant assure par le porteparole du ministre ? Ce porte-parole conserverait son rle tout en ayant autorit sur le service de presse et sur la communication long terme. Rien ne lempcherait alors dengager un secrtaire administratif pour soccuper du travail de bureau.

donner limpression dabsorber la journe entire sans laisser le temps de faire autre chose ; elles sont, pourtant, essentielles au bon fonctionnement du systme. Elles permettent de partager linformation, danticiper les vnements et de se prparer les traiter. Aux Etats-Unis, le porte-parole rencontre quotidiennement, voire plusieurs fois par jour, les autres membres du gouvernement sans liens avec la presse, ainsi que lensemble des responsables du service de presse. Beaucoup de services du gouvernement fdral commencent la journe par une runion de leurs principaux responsables, dont le porte-parole. Au cours de cette runion, qui dure gnralement de 30 45 minutes, le chef du service rappelle les points forts de la journe venir. Chacun des participants peut ensuite voquer rapidement les questions urgentes problme dordre lgislatif, interview avec la presse, problme budgtaire, etc. Le responsable des relations avec les mdias doit quant lui faire une rapide revue de presse, annoncer les vnements susceptibles daffecter le ministre, ainsi que le message dominant pour la journe, la semaine ou le mois venir. Aprs cette premire runion, le porte-parole en tient gnralement une autre avec le service de presse qui lui signale les points marquants de la journe venir. Cette seconde runion se droule selon le modle de la prcdente : chaque membre du service de presse fait le point sur son propre travail, le situe par rapport au programme officiel du ministre et voque les questions susceptibles dtre poses par les journalistes. Le chef du service de presse donne ses instructions et rpartit les tches, puis chacun consulte les diffrents membres du cabinet pour savoir les rponses apporter aux questions lordre du jour. Ltatmajor peut fort bien, au cours de la journe, se runir une nouvelle fois ou publier un document rappelant les grandes lignes de la politique gouvernementale ou ses positions sur les principales questions lordre du jour. Le porte-parole se rfrera ventuellement ce document pour prparer sa rencontre quotidienne avec la presse.

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A la Maison-Blanche, le chef du service de presse convie gnralement ses runions les attachs de presse de la first lady et du vice-prsident. Il communique en outre chaque jour par tlphone avec ses homologues du dpartement dEtat, du dpartement de la Dfense et du service de la Scurit nationale afin de mettre au point un seul et mme message sur les questions de politique trangre. Les plus hauts responsables du gouvernement peuvent tenir une runion hebdomadaire pour examiner la situation politique sous langle de la communication. Ils essaieront de voir comment les vnements peuvent tre utiliss pour renforcer laction du prsident. Les grands ministres, qui ont beaucoup de dlgations rgionales et de sous-divisions, font de mme. Le porteparole du dpartement du Travail, par exemple, tient gnralement tous les quinze jours une tlconfrence avec les directeurs de linformation de ses dix subdivisions rgionales pour tudier limpact mdiatique des questions prsentes et venir. L e s r e v u e s d e p r e s s e . Les services de presse des organismes gouvernementaux laborent une revue de presse quotidienne, et parfois mme biquotidienne, pour tenir leur directeur et ses collaborateurs au courant des vnements susceptibles davoir un impact sur leur propre action. Aux Etats-Unis, les services de presse de la plupart des organismes gouvernementaux comptent des collaborateurs dont le travail consiste lire la presse, slectionner, dcouper et reproduire les articles susceptibles dintresser les hauts respon-

sables ; certains font le mme travail avec linformation tlvise. La revue de presse rassemble les articles les plus importants favorables ou critiques. Certains services de presse souscrivent galement des abonnements auprs dentreprises prives qui slectionnent les articles susceptibles de les intresser parus dans des publications de moindre importance ou dans la presse rgionale. Lobjectif essentiel de la revue de presse nest pas de rsumer lensemble de linformation, mais de slectionner les articles intressants, quil suffira le plus souvent de reproduire tels quels sans perdre de temps en donner une version abrge. Dans le cas dun nouveau gouvernement, les membres les plus qualifis du service de presse dcoupaient, collaient et rsumaient chaque jour les articles parus dans la presse pour informer la dizaine de hauts responsables. Alors que linformation tait assure 80 % par la tlvision, personne nen assurait la relation, car cela aurait cot trop cher. Le service de presse ralisait aussi un rsum mensuel des informations publies dans la presse. Naurait-il pas t plus efficace : de se contenter de slectionner et photocopier les articles intressants ? dassurer une plus large diffusion de cette revue de presse ? dutiliser le matriel du studio de tlvision pour assurer le suivi de linformation tlvise ? de confier une agence prive lanalyse mensuelle ou trimestrielle de linformation ? de dcharger le personnel le plus comptent de ce travail de compilation pour lui permettre dassurer les relations avec la presse ? de confier ce travail de dcoupage et de copie un personnel moins qualifi ? L e s e r v i c e t l p h o n i q u e . Aux Etats-Unis, les services de presse de la Maison-Blanche et des grands ministres assurent une permanence 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Lorsquil travaille sur une question importante, le chef du service de presse donne parfois son numro de tlphone personnel ou de mobile au journaliste, lui demandant le sien en change, de faon pouvoir rester en contact en dehors des heures de bureau. Cela vite au journaliste de devoir sadresser un autre membre du bureau de presse qui risque de ne pas tre totalement au courant du sujet. Communiquer le numro de tlphone o lon

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peut tre joint tout moment, ou avoir en permanence une personne susceptible de rpondre aux appels en dehors des heures de travail, est particulirement important dans les pays qui stendent sur plusieurs fuseaux horaires. Dans certains pays ayant rcemment accd la dmocratie, le porte-parole du gouvernement prtend que le seul fait de communiquer son numro de portable signifie quil est accessible la presse ; or cela nest pas forcment vrai. Etre joignable tout moment sur son portable limine le filtre que constitue une secrtaire ou une standardiste. Cela met le porte-parole la merci de la presse alors quil nest pas ncessairement prt rpondre aux questions. Disposer dun assistant qui prend les appels tlphoniques signifie quil y a toujours quelquun susceptible denregistrer les questions des mdias ; cela permet au porte-parole de rappeler en priorit le journaliste qui pose une question rellement importante et de lui apporter la rponse approprie. Il est cependant essentiel que le porte-parole rappelle rapidement le journaliste. Important aussi que le portable reste constamment allum, faute de quoi le journaliste ira chercher ailleurs linformation dont il a besoin. Le porte-parole doit tre disponible en permanence, dit Juleanna Glover, attache de presse du vice-prsident Dick Cheney. Donner tout le monde son numro de portable nest pas conseiller, mais les assistants qui rpondent au tlphone devraient toujours pouvoir, si ncessaire, vous transfrer lappel dun journaliste. Lattach de presse dun ministre europen des Affaires trangres ignorait que le Tribunal pnal international de La Haye venait daccuser de crimes de guerre le prsident yougoslave Slobodan Milosevic, quand un journaliste la appel directement sur son tlphone portable pour connatre son point de vue. Jai eu lair totalement stupide , devait-il reconnatre plus tard. Vous ntes nullement oblig dapporter une rponse immdiate aux questions, dit Joni Inman, de la NAGC. Vous avez le droit de ne pas vous laisser piger. Mieux vaut rappeler un journaliste que de lui rpondre la lgre. Et Sheila Tate, qui fut lattache de presse de la First Lady Nancy Reagan, dajouter : Vous pouvez toujours dire : Excusez-moi, je ne suis pas disponible pour lins-

tant. Pour quand voulez-vous une rponse ? Permettez-moi de vous rappeler. Affecter le personnel l o le travail lexige

rer plus efficacement les relations avec les mdias ne demande pas forcment plus de moyens financiers, ni plus de personnel, ni des quipements supplmentaires. Cela suppose simplement une meilleure utilisation des ressources. Dans un ancien pays communiste, le service de presse dun ministre disposait, sur le papier, dun personnel considrable. Mais le nombre des collaborateurs qui travaillaient rellement avec les mdias tait des plus rduits. La majeure partie du personnel travaillait sur les publications hebdomadaires ou mensuelles du ministre, lesquelles taient vendues. Les responsables du ministre estimaient que ctait la meilleure manire dtablir une communication directe avec les citoyens. Certes, aprs la chute du rgime communiste, ces publications avaient combl un vide et rpondu un besoin dinformation, mais tel ntait plus le cas. Leffondrement des ventes montrait que les diverses publications du ministre nintressaient plus que ceux qui les ralisaient. Alors que la tlvision assurait lessentiel de linformation, le ministre en ignorait les programmes et, pire encore, ne disposait daucun collaborateur charg des relations avec les journalistes de la tlvision. Le personnel rduit charg des relations avec la presse navait accs ni au rseau Internet ni la messagerie lectronique et ne disposait que dun ordinateur. La majorit du personnel et du matriel tait affecte la ralisation des publications et la production des documents tlviss du ministre. Les attachs de presse taient dbords par le flot des questions manant des diffrents mdias, tandis que les journalistes se plaignaient de la maigreur des informations et de la lenteur que mettait le service de presse rpondre leurs questions. Le ministre aurait t coup sr bien inspir daffecter ses ressources tant humaines que matrielles aux mdias o les citoyens puisaient leur information : la tlvision et la presse crite indpendantes.

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La ncessaire coordination

e succs dune entreprise de relations publiques dpend trs largement de la coordination entre les diffrents services dun organisme, entre les membres du personnel et avec les services extrieurs. Il est vraiment important que tous ceux qui travaillent au sein dun mme bureau en comprennent la mission et les priorits de sorte quils tirent tous dans le mme sens, dit Susan King, qui fut directrice adjointe du service de relations publiques du dpartement amricain du Travail ainsi que de celui du Logement et de lUrbanisme. Cela ne veut pas dire quil faut suivre aveuglment la consigne ; mais si les gens ne comprennent pas la mission et les priorits du service, leur message au public manquera de cohrence et lorganisation perdra en efficacit. Pourquoi la coordination est-elle importante ? Tout dabord parce quelle permet un programme de prendre un bon dpart. Marlin Fitzwater, ancien porte-parole de la Maison-Blanche, demandait aux directeurs de la communication des diffrents ministres de lui faire part de toutes les annonces susceptibles, leurs yeux, de faire la une des journaux. Son ide tait que le prsident pouvait fort bien faire lui-mme lune de ces annonces et quil lui fallait prvoir les controverses quelle risquait de susciter. Deuximement, parce quil est toujours possible que quelquun, dans un autre ministre ou organisme gouvernemental, travaille sur le mme programme et ne marche pas au mme pas. Troisime raison : en supposant que deux responsables gouvernementaux soient pleinement daccord sur une question, la combinaison de leurs efforts donnera plus de force leur message. Quatrime raison : imaginez votre surprise et votre embarras si vous veniez lire dans la presse des commentaires sur laction entreprise par dautres dont vous ne seriez pas mme au courant. On a vu un haut responsable gouvernemental annoncer une initiative importante sans avoir eu le feu vert de la Maison-Blanche. Si cette initiative fut abondamment commente par les mdias, lannonce de son annulation par le prsident le fut encore davantage. Dernire raison, il ne suffit pas que les hauts

responsables du gouvernement aient connaissance de leurs programmes respectifs. Il faut aussi que les services de presse et de relations publiques coordonnent leurs plans. Quand plusieurs organismes gouvernementaux convoquent chacun une importante confrence de presse la mme heure, on entend les journalistes rcriminer. A quelle confrence de presse sommes-nous censs nous rendre ? demandait un journaliste un attach de presse. Ne nous compliquez pas ce point le travail. Larme amricaine, en revanche, apporte une grande attention la coordination de linformation. Quotidiennement, la fin de la journe de travail, les services de relations publiques de lU.S. Navy dissmins travers le monde adressent par courrier lectronique au bureau central des relations publiques de la Marine, Washington, un compte rendu des principales questions que leur ont poses les mdias et des vnements notables de la journe. Le bureau central rassemble ces informations et en tablit un rsum quelle adresse en retour par courrier lectronique aux services rgionaux de relations publiques de la Marine. Leurs porte-parole prennent contact les uns avec les autres afin de coordonner leurs rponses sur les sujets communs. Cela vite que la presse aille frapper plusieurs portes dans lespoir dobtenir des informations contradictoires des diffrents bureaux de la Marine, explique lun de ses porte-parole. Jai vu trs souvent le mme journaliste poser lun de mes collgues dune autre ville les mmes questions que celles quil mavait dj poses. Le fait dtre au courant des questions qui agitent la presse nous permet, mes collgues et moimme, dharmoniser nos rponses et dviter toute contradiction. Cela nous aide en mme temps percevoir lorientation quun journaliste entend donner son article sur un sujet donn. Souvent, dans les gouvernements de coalition, les hauts responsables se plaignent de ne pouvoir coordonner leurs efforts en matire dinformation, du fait quils reprsentent des courants politiques extrmement diffrents. Cette difficult ne contredit en rien le fait que la coordination est tout aussi essentielle dans un gouvernement de coalition que dans un gouvernement o un seul parti dtient la majorit et exerce le pouvoir.

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Le service de presse

bons conseils

Confier quelquun le travail sur le long terme. Laction vis--vis des mdias ne doit pas se limiter au court terme ni la simple gestion des crises. Prvoir une runion quotidienne la fois avec lensemble du personnel du service de presse et avec les hauts responsables du ministre, de sorte que tous soient en phase avec le message adress aux mdias. Pour viter les surprises, agir en coordination avec les autres ministres et organismes gouvernementaux. Suivre en permanence linformation diffuse par les mdias. Slectionner et copier les articles intressants, sans chercher rsumer linformation. Des analystes peuvent fournir un tat hebdomadaire ou mensuel des grandes tendances. Agir en fonction de son agenda propre et pas seulement celui des mdias. Filtrer les appels tlphoniques, mais ne pas manquer de rappeler rapidement un journaliste pour lui apporter une rponse bien pese.

Le succs dune entreprise de relations publiques dpend trs largement de la coordination entre les diffrents ser vices dun organisme, entre les membres du personnel et avec les ser vices extrieurs.

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Lorganisation matrielle

Comment les institutions gouvernementales amricaines assurent-elles les diffrentes missions de leurs services de presse ?
Si chaque membre du gouvernement peut organiser son service de presse comme il lentend, nous dcrivons ci-aprs quatre types de fonctionnement. visites dans les locaux du dpartement. Le ser vice dinformation l e c t r o n i q u e e t d e t l d i f f u s i o n , qui gre le site Internet du dpartement dEtat et les visioconfrences. Il produit aussi des programmes interactifs de tlvision par satellite. Le ser vice de communication s t r a t g i q u e , qui coordonne les activits des autres services, tant lintrieur qu lextrieur du dpartement dEtat, visant faire passer certains messages dimportance stratgique. Le sous-secrtaire dEtat a aussi sous ses ordres un secrtaire adjoint lEducation et la Culture, qui supervise les changes culturels, et un coordonnateur du Bureau international de linformation, qui envoie des confrenciers ltranger, publie les dclarations des membres du gouvernement et ralise des publications et des sites Internet destination de ltranger.

Le dpartement dEtat
Au dpartement dEtat, cest le soussecrtaire dEtat la Diplomatie et aux Relations publiques qui dirige les oprations dans les domaines des relations publiques, des relations avec la presse et de la communication. Au sein de ce systme, le secrtaire adjoint aux Relations publiques, qui est le porte-parole du secrtaire dEtat, supervise cinq services :

L e s e r v i c e d e p r e s s e , qui labore chaque jour les documents de base, les informations lintention des mdias, les questions et les rponses que le secrtaire adjoint utilisera pour prparer son point de presse quotidien.
Le ser vice des relations avec les m d i a s , qui organise le calendrier des interviews des diffrentes personnalits du dpartement dEtat avec les chanes de tlvision, les radios et la presse crite sur le territoire national. Le ser vice de relations publiques et de liaison intergouvernementale, qui organise les interventions et les runions auxquelles doivent participer les hauts fonctionnaires du dpartement dEtat, assure la liaison avec les responsables des administrations gouvernementales au niveau local et des Etats, et prpare la rception des groupes qui effectuent des

Le dpartement de la Dfense
Au dpartement amricain de la Dfense (DoD), le secrtaire adjoint aux Relations publiques, qui assume les fonctions de porteparole du secrtaire la Dfense, est le haut responsable des relations publiques pour lensemble du dpartement. Il dirige galement plusieurs services : Le ser vice des relations avec la p r e s s e , qui a pour mission de rpondre aux questions des journalistes. Les fonctionnaires

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de ce service sont des spcialistes des sujets dont traite habituellement le dpartement de la Dfense. L e s e r v i c e d e l a p l a n i f i c a t i o n , qui assume lorganisation de la communication long terme par sujet et par rgion du monde. Le ser vice des relations avec la c o l l e c t i v i t , qui value et coordonne les demandes de participation du dpartement aux manifestations publiques, afin de leur donner ventuellement suite. Le ser vice dinformation interne, destination du personnel militaire. Chaque section du dpartement de la Dfense dispose dune structure similaire, avec sa tte un porte-parole responsable dun certain nombre de services. Cest ainsi, par exemple, que le chef dtat-major interarmes le principal conseiller militaire du prsident a un directeur des relations publiques qui supervise les relations avec les mdias, la planification des oprations de presse, les relations avec la collectivit et linformation des personnels militaires. prparer les revues de presse. Le directeur travaille galement aux cts de lassistant du secrtaire adjoint. Il supervise quatre attachs de presse, spcialiss chacun dans un domaine particulier : bureaux internationaux, application de la rglementation, politique conomique et fiscale, bureaux financiers nationaux.

Le dpartement de lEducation
Au dpartement de lEducation, un directeur de la communication supervise les relations avec les mdias, les publications, la communication interne et externe, et les demandes dinformation du public. Le directeur est responsable de la stratgie de communication long terme ; il ne sadresse la presse qu de rares occasions. Il a sous ses ordres un responsable des relations avec la presse, qui est le porte-parole du secrtaire lEducation et dirige le service de presse. Ce dernier est divis en secteurs, avec un attach de presse pour les questions touchant lenseignement primaire et secondaire, un autre pour la formation professionnelle et lducation des adultes, un autre pour lenseignement spcialis, etc. Il y a galement un service de rdaction des interventions officielles et un service de relations publiques que dirige un directeur adjoint de la communication.

L e d p a r t e m e n t d u Tr s o r
Au dpartement du Trsor, le secrtaire adjoint aux Relations publiques est le haut responsable de la communication. Il assume les fonctions de chef du service de presse du secrtaire au Trsor et labore la stratgie de communication long terme du dpartement. Le secrtaire adjoint supervise galement un service dinformation du public, lequel met au point les campagnes destines tenir les citoyens au courant de lvolution de la situation financire. Le secrtaire adjoint aux Relations publiques dispose ses cts dun assistant qui est aussi le porte-parole du sous-secrtaire au Trsor. Une troisime personne assume les fonctions de directeur du service des relations publiques ; cest lui qui dirige les spcialistes des mdias, les photographes du dpartement et le personnel charg de

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un service de presse responsable

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Le plan de communication

La premire tape pour bien communiquer avec le public est dtablir un plan pour transmettre votre message. Celui-ci comporte un thme assorti dun objectif, par exemple convaincre telle personne de faire telle chose
ou de soutenir telle initiative. Il sagit de prsenter vos ides sous une forme qui puisse tre comprise et accepte par les autres. Pourquoi ne pas se contenter de lancer ce message et lui laisser trouver son chemin jusquau public ? Parce que vous avez toutes chances, ce faisant, de narriver nulle part. Lide ne vous viendrait pas de monter dans votre voiture et de prendre le volant sans savoir o vous voulez aller, quel itinraire vous allez emprunter, ce que vous comptez faire et qui vous souhaitez rencontrer une fois arriv destination. Ce serait dpenser en pure perte du temps, de lnergie et de lessence. Il vous faut savoir o vous voulez aller, quelle route emprunter et mme envisager la possibilit dun accident ou dun incident de parcours. Il en va de mme pour la transmission dun message : il faut tablir un plan de communication, concevoir une campagne de presse et mettre au point la stratgie qui permettra de mener bien lensemble de lopration. Si vous ignorez quel chemin emprunter pour arriver l o vous voulez aller, vous ne parviendrez jamais destination. Cest au dirigeant de dfinir le message Le service de presse ou de relations publiques dun gouvernement ne peut pas mettre au point ni conduire une campagne de presse avant que le chef de ce gouvernement ait clairement dfini ses objectifs. Il nappartient pas au service de presse de dfinir les thmes dvelopper ni les objectifs atteindre. Dans lidal, le chef de gouvernement, en collaboration avec son attach de presse et ses plus proches collaborateurs, dfinit entre trois et cinq objectifs majeurs quil souhaite atteindre long terme disons dici la fin de lanne ou la fin de son mandat. (Le public pourrait avoir du mal absorber plus de cinq thmes.) Voici, titre dexemple, les cinq thmes que le gouvernement dun jeune Etat dmocratique a choisis de dvelopper : faire avancer la rforme de lUnion europenne, rformer ses structures militaires pour pouvoir adhrer lOTAN, rformer son service public, privatiser son conomie, encourager la rforme de son agriculture. Les thmes choisis doivent tre en permanence exposs et devenir le point de mire de lensemble du gouvernement. Chaque action du chef du gouvernement allocution, interview tlvise, soutien dun projet de loi doit autant que possible tre centre autour de ces objectifs long terme. Il sera certes conduit mettre des messages court terme pour rpondre aux problmes immdiats qui ne manqueront pas de se poser, mais cela ne devra pas lempcher de rappeler constamment les grands objectifs qui ont t fixs. La cohrence du message est particulirement ncessaire quand il faut obtenir ladhsion du public une ide nouvelle. Les malentendus ont

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souvent pour origine un manque dinformation et de dbat. Cest pourquoi le gouvernement doit apporter des informations claires et rptes et accepter des dbats contradictoires afin dobtenir la comprhension et ladhsion du public. Les hauts responsables gouvernementaux en prennent parfois conscience dune manire un peu brutale : lorsque les lecteurs refusent de renouveler leur mandat. Dans un jeune Etat dmocratique, une enqute dopinion a rvl que les citoyens savaient quil leur faudrait traverser des jours difficiles sils voulaient connatre une amlioration de leur conomie ; en revanche, ils ne savaient pas que leur gouvernement partageait cette vision des choses : celui-ci tait rest totalement silencieux sur son programme. Ses dirigeants avaient bien dit quils voulaient renforcer lconomie, mais sans jamais prciser les moyens quils entendaient utiliser pour y parvenir, ni expliquer la raison de certaines dcisions, ni exposer leur plan densemble, ni sengager sur un calendrier, ni spcifier les catgories qui seraient le plus touches. Aux yeux du public, ils ne faisaient que naviguer pniblement de crise en crise. L l a b o r a t i o n d u n p l a n de communication

ne fois le message arrt et les objectifs bien identifis, le service de presse labore un plan visant inscrire la vision du dirigeant dans la ralit. Une premire tape consiste rechercher comment les objectifs pourront tre atteints et quelles en seront les implications. Cette premire tape franchie, le service de presse peut procder un audit en termes de relations publiques. Cette opration consiste valuer la manire dont sont perus, la fois lintrieur et lextrieur de lorganisation, les objectifs et la voie choisie pour les atteindre. Il faut pour cela demander des fonctionnaires du gouvernement de donner leur avis sur les forces et les faiblesses de lorganisation, ou dun programme ou plan daction particuliers, et tenter de connatre galement la perception quen a le public. En rapprochant les rsultats de ces deux enqutes, on pourra tablir une sorte de bilan, en termes de relations publiques, des points forts et des points faibles, et

laborer un plan pour tirer parti des premiers. Le plan de communication peut aussi tre prpar sans recours un audit. Commencez par dfinir les thmes. Dterminez les objectifs que vous voulez atteindre dici la fin de lanne ou de la lgislature, ou au terme dun mandat, et mettez au point un message clair et cibl. Pour ce faire, posez-vous les questions suivantes : Y a-t-il une dclaration de principes ? Quels sont les objectifs que je veux atteindre ? Choisissez-en un nombre raisonnable pas plus de cinq par an que vous rpartirez entre ceux atteindre cette anne, lanne suivante, ou encore plus tard. Quels messages je souhaite que les mdias communiquent ? Quels messages devront tre adresss aux femmes, aux tudiants, aux personnes ges, aux militaires et autres catgories de la population ? Quelle stratgie mdiatique choisir pour communiquer chacun de ces messages ? Vous pouvez dcider de mettre chaque semaine laccent sur un thme particulier. Ou encore subdiviser le thme principal en sous-thmes. Si, par exemple, votre thme principal est lamlioration du systme ducatif, vous pourrez avoir pour sous-thmes lamlioration de la formation des matres, une plus grande implication des parents dans lducation de leurs enfants, lallongement de la journe ou de lanne scolaire, etc. En commenant par ce genre danalyse, vous pouvez laborer une campagne mdiatique qui vous permettra dinformer la population, dinfluencer lopinion publique, de convaincre ceux qui ont barre sur lopinion, de susciter le dbat et de faire bouger les citoyens. Pour communiquer efficacement, il vous faut identifier un besoin, accorder la priorit ce qui est le plus important, dterminer avec prcision ce que vous voulez communiquer, adapter votre message votre public, et enfin le rpter, dit lancienne porte-parole de la Maison-Blanche Dee Dee Myers. Vous ne pouvez pas tout dire la fois. Il vous faut dterminer ce qui est le plus important, cibler votre public et dlivrer votre message en des termes susceptibles de le toucher. Et ensuite, il vous faudra rpter le message encore et encore, parce que les gens sont occups et sont noys chaque jour sous un flot dinformations.

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La prparation dune campagne mdiatique

our mettre au point une campagne mdiatique, il vous faudra : Etablir le plan gnral selon lequel vous pensez atteindre vos objectifs. Scinder ce plan en tches distinctes. Etablir un planning prcisant qui fait quoi, et quel moment, planning qui demandera tre frquemment mis jour. Dsigner une personne qui sera charge de contrler le suivi du planning. Modifier les objectifs et les dates limites dexcution si ncessaire. Rencontrer rgulirement toutes les personnes concernes par le plan gnral de lattach de presse au secrtaire gnral, en passant par le responsable du planning, le rdacteur des discours officiels et lassistant lgislatif. Obtenir lapprobation du plan par lensemble du groupe. Mettre en uvre le plan. Vous appuyer sur lactualit pour renforcer les thmes. Faire passer les objectifs dans la lgislation officielle. Insister sur les objectifs dans les interventions officielles. Elaborer des variantes du message lintention des diffrents publics.

Vous assurer du concours dauxiliaires ou dexperts extrieurs qui communiqueront tous le mme message que vous. Etre prt apporter toutes les prcisions qui permettront une comprhension immdiate de votre message. En ce qui concerne ce dernier point, il est essentiel de pouvoir expliquer au public : Ce quest le programme et ce quil nest pas. Pourquoi il est ncessaire de le mettre en uvre. En quoi il est susceptible daffecter le public. Ses implications court terme. Ses implications long terme. Quelles diffrences il entranera par rapport la situation actuelle. Quelle est la responsabilit du gouvernement dans le nouveau programme. Quel en est le calendrier et quand ses effets se feront sentir. Ce qui risque de se passer si le programme choue. Comment la population sera informe de sa russite. De quelle manire le public est appel y contribuer. Un bon moyen pour que tout se passe bien, indique lancien porte-parole de la MaisonBlanche Marlin Fitzwater, est de parler de ce vous allez dire, puis de le dire, puis de parler de ce que vous avez dit.

Le plan de communication

bons conseils
Pour mettre au point un message destin au
public, rpondre aux questions suivantes : Qui ? Quoi ? O ? Quand ? Pourquoi ? Comment ?

Travailler troitement avec le dirigeant et ses proches collaborateurs pour avoir des objectifs clairs. Organiser frquemment des runions en vue de les dfinir et de rexaminer ces objectifs. Rdiger une dclaration de principes et fixer les objectifs. Elaborer une stratgie mdiatique pour les atteindre.

Rflchir la manire dvaluer le

programme, ainsi que son succs ou son chec.

Intgrer le message toutes les actions du

responsable gouvernemental.

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un service de presse responsable

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La communication du message

Une fois que vous avez fix les objectifs, dfini les thmes et mis au point un plan gnral de communication, la russite ou lchec dpendent de la capacit de le mettre en uvre avec ordre et mthode. Voici quelques manires de procder qui se sont rvles utiles ce stade.
L e c a l e n d r i e r a n n u e l . Regardez de prs votre calendrier mois par mois et pointez les vnements majeurs qui reviennent rgulirement chaque anne. Aux Etats-Unis, par exemple, le prsident prononce son discours annuel sur ltat de lUnion , gnralement en janvier, au moment de la publication du budget fdral ; il y a ensuite, en t, les runions du Groupe des 7 et du Groupe des 8, tandis que les Nations unies ouvrent leur session en automne. Ces vnements importants et rguliers sont marqus dune pierre blanche dans le calendrier des responsables des relations publiques de la Maison-Blanche, comme autant doccasions de rpter les thmes essentiels. Slectionnez des thmes priodiques. Slectionnez et formulez un message p o u r c h a q u e t h m e . Si, par exemple, le thme

Aprs avoir coch sur le calendrier les vnements incontournables, choisissez un thme que vous mettrez plus particulirement en avant pendant un certain laps de temps une semaine ou un mois, par exemple. Une semaine, ce sera, disons, la rforme de lagriculture, et vous programmerez un certain nombre dvnements connotation agricole. La semaine suivante, le thme pourrait tre la rforme de la fonction publique, avec lorganisation dvnements lis cette question.
E t a b l i s s e z u n c a l e n d r i e r d i r e c t e u r.

Reportez-y les thmes mettre en avant semaine aprs semaine, sur une dure dau moins six mois. Le calendrier devra tre remis jour frquemment, afin de tenir compte dvnements imprvus auxquels vous devrez ragir.

retenu pour la deuxime semaine de janvier est celui de la rforme agricole, vous prparerez un message en relation avec ce thme. Chacun des thmes aura probablement des sous-thmes. Dans le cas de la rforme agricole, lun des sous-thmes pourrait tre la modification du rgime des subventions et un autre ladoption de nouvelles mthodes visant amliorer la productivit des agriculteurs. Pendant la deuxime semaine de janvier dont le thme est celui de la rforme agricole, vous pourrez mettre laccent sur le sous-thme de la modification du rgime des subventions. Les autres semaines de janvier seront consacres lun des autres grands thmes. Vous reviendrez sur le thme de la rforme agricole en fvrier, mais cette fois en mettant laccent sur le sous-thme de lamlioration de la productivit. Lorsque vous slectionnez un thme, sachez sil relve dune dcision du parlement ou de la seule volont du gouvernement. Si, par exemple, celuici souhaite faire adopter des rformes agricoles dans lanne en cours, mettez laccent sur ce thme avant que le parlement ne soit appel voter des lois touchant lagriculture. Assurez-vous que votre message est simple, clair et direct. Rflchissez au titre que vous souhaiteriez voir figurer en tte dun article traitant de ce sujet, et la forme que, selon vous, devrait prendre le premier paragraphe.

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Prenons lexemple de la rduction des subventions lagriculture ; choisissez alors trois points mettre en avant, sur lesquels vous reviendrez autant de fois quil sera possible tout au long de la semaine. Limitez-vous trois points, car au-del vous risquez de semer la confusion dans les esprits. Ainsi, vous pouvez dire que la rduction des subventions permettra : 1) de financer dautres programmes urgents ; 2) dattirer plus dinvestissements trangers vers le secteur agricole ; 3) daccrotre linvestissement priv et damliorer lefficacit et la rentabilit des exploitations.
Identifiez les publics, les mdias et l e s s i t e s . Posez-vous les questions suivantes :

A qui souhaitez-vous vous adresser ? Peut-tre voulez-vous toucher plusieurs publics personnes ges, tudiants ou population fminine et vous devez alors adapter votre message chaque catgorie de public. De quels mdias disposez-vous pour communiquer votre message ? Pouvez-vous comptez sur lappui de tierces parties bnficiant du respect gnral ? Si votre message concerne lagriculture, quelles catgories particulires dagriculteurs souhaitez-vous toucher ? A quels mdias prtent-ils le plus attention ? Communiquez votre message dans un site bnficiant dun bon impact visuel et prsentant un lien avec ce que vous avez dire. Ne communiquez pas votre message dun bureau. Si lagriculture est le thme de la semaine, vous pouvez vous exprimer le lundi dans une cooprative agricole, au cours dune visite dans une famille dagriculteurs le mardi, adresser le mercredi un message au parlement propos de la rduction des subventions, visiter une usine dengrais le jeudi et vous adresser le vendredi aux investisseurs trangers. Invitez la presse couvrir chacun de ces vnements.
Dressez la liste de tous les mdias.

Pointez ceux qui sont le plus susceptibles de sintresser la question que vous voquez. Sil sagit de lagriculture, contactez la fois les journalistes qui couvrent habituellement ce domaine et les journalistes politiques. Noubliez pas la presse spcialise, comme les revues traitant de la commercialisation des produits agricoles ou les magazines lus par les agriculteurs. Essayez de connatre les journalistes et de savoir si leurs commentaires sont favorables ou ngatifs.

Vous pouvez procder par tapes pour vous assurer que le message sera bien repris jour aprs jour par les journaux. Pour la presse crite, par exemple, vous pourrez insister sur : linformation brute le premier jour ; le reportage le deuxime jour (la visite dans une famille dagriculteurs) ; les commentaires sous forme dditorial le troisime ou quatrime jour. Linformation brute vise porter dans les meilleurs dlais un ensemble de faits la connaissance du lecteur. Dans un reportage, le but de lattaque ou premires lignes est dattirer lattention. Linformation brute rpond aux questions : Qui fait quoi ? Quand ? O ? Pourquoi et comment ? Le reportage fouille davantage les dtails et les circonstances, de faon permettre au lecteur davoir une vision plus complte de lvnement ou de la personnalit dont il est question. Si vous voulez que votre message soit largement rpt, vous avez souvent intrt faire en sorte quil puisse figurer sous des formes diffrentes dans plusieurs sections de la presse. Exemple : quand lU.S. National Endowment for the Humanities (NEH) a lanc une campagne visant mesurer les connaissances des tudiants en histoire et en littrature, elle a fait en sorte que linformation apparaisse jour aprs jour dans diffrentes sections de la presse. Elle a dabord adress ses documents aux seuls journalistes dinformation gnrale, puis aux rdacteurs des reportages et des ditoriaux. Ce qui veut dire que les seconds ont reu leurs documents le jour mme o paraissait linformation gnrale diffuse par les premiers. La premire information se contentait dexposer les rsultats du test de connaissances. La seconde tait une information dtaille sur le test, avec lintgralit des questions quil comportait ce qui permettait chaque lecteur de sy soumettre et une apprciation de ltendue des connaissances des tudiants tests par les journalistes. Le troisime jour, la presse diffusa, sous forme dditoriaux, ses commentaires sur les rsultats du test. Au total, la National Endowment for the Humanities obtint une couverture mdiatique massive et positive.
Planifiez le calendrier dune camp a g n e d e p r e s s e . Dterminez les documents

dinformation que vous voulez diffuser commu-

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niqu de presse ou dossier de presse, par exemple le jour du lancement de la campagne. Faites un compte rebours et fixez les tches en consquence. Si, par exemple, vous avez besoin de 50 dossiers de presse pour le jour J, combien de temps faudra-t-il prvoir pour les prparer, les imprimer ? Inscrivez tout cela sur votre calendrier, puis distribuez les tches en fixant chaque fois une date limite : pour la rdaction du communiqu de presse, pour son contrle et sa correction par un suprieur, pour son impression, pour son insertion dans un dossier de presse avec dautres documents. Fixez galement une date limite pour ltablissement de la liste des mdias viss en dsignant le responsable de ce travail. Notez toute autre tche accomplir, avec chaque fois le nom du responsable et la date limite dachvement. Contrlez en permanence votre calendrier afin de vous assurer du respect des dlais. D o c u m e n t a t i o n . Prparez lavance tous les documents destination des mdias ; par exemple : document prsentant toutes les informations dordre conomique sur lagriculture ; document prcisant vos objectifs en matire de rforme agricole ; document expliquant pourquoi la rforme est ncessaire pour amliorer la situation conomique du pays. I n t e r v i e w s s p c i a l e s . Organisez des

interviews au cours desquelles les journalistes interrogeront les responsables gouvernementaux sur le sujet. Recourez notamment aux libres dbats la radio. I n t e r v i e w s l o c a l e s : Programmez des interviews au niveau local dans tout le pays. Par exemple, mettez laccent sur lagriculture lantenne dune radio dune grande cit agricole. Ayez si possible sous la main des donnes chiffres montrant comment la rforme affectera les agriculteurs et les consommateurs de la rgion. Re c o u r s d e s s p c i a l i s t e s . Prparez des messages que dautres pourront adresser en votre nom. Prvoyez des tribunes o des experts pourront dfendre vos thses. Des spcialistes susceptibles dintervenir la radio et la tlvision ou dcrire des articles favorables vos orientations peuvent influencer lopinion publique. Mettez au point un systme vous permettant de garder le contact avec ces experts, ventuellement par le biais dune liste de sites Internet. C o o r d i n a t i o n . Coordonnez votre message avec ceux des autres responsables gouvernementaux, pour viter que le public ne reoive des messages contradictoires. Les mdias aiment se faire lcho de ce genre de conflits au sein de lquipe gouvernementale, qui sont une aubaine pour les journalistes. Votre message risque den souffrir. Evaluation. A la fin de chaque semaine, valuez lefficacit de votre travail sur le thme hebdomadaire et modifiez, si besoin est, le plan gnral de campagne, le message et le calendrier.

La communication du message

bons conseils

Planifiez lanne venir. Pointez en priorit les principaux vnements qui reviennent rgulirement chaque anne. Prvoyez des thmes priodiques ; un thme par semaine constitue un bon rythme. Formulez un message particulier pour chaque thme et sous-thme.

Slectionnez les publics et les mdias pour chaque thme. Dterminez votre calendrier en faisant un compte rebours partir de lvnement final. Prcisez soigneusement qui fait quoi, o, quand et comment. Attribuez chacun sa tche.
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un service de presse responsable

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Les outils du service de presse

On distribuait des documents crits sur tout , indique Dee Dee Myers, lancienne porte-parole de la MaisonBlanche. Au cours du premier mandat du prsident Bill Clinton, prcise-t-elle, le service de presse de
la Maison-Blanche remettait aux journalistes non seulement le texte des discours, des dclarations et des confrences de presse, mais aussi les communiqus de presse, les fiches dinformation, les documents de base sur la politique gouvernementale, lannonce des vnements venir, le rsum et lanalyse des principaux points abords dans les discours et autres dclarations politiques, etc. Les journalistes sont surchargs de travail, surtout ceux qui ont pour mission de suivre laction du chef de lEtat et des principaux membres du gouvernement, ajoute Dee Dee Myers. La masse des documents dont ils sont censs prendre connaissance est effarante. Rsumer soi-mme linformation et la diffuser sous forme de documents crits ou sur lInternet vite les intermdiaires et les erreurs de transmission ; cela permet en outre au directeur de linformation dinsister sur les points essentiels. Aux Etats-Unis, les services de presse sefforcent de rdiger eux-mmes et de distribuer aux mdias sous forme de documents crits ou sur lInternet les dclarations, les programmes politiques et les comptes rendus de laction gouvernementale. Cela rpond plusieurs objectifs : inciter les responsables gouvernementaux et les attachs de presse formuler un message clair ; rduire les risques de mauvaise interprtation de la part des mdias ; fournir aux journalistes des documents de rfrence lorsquils rdigent leurs articles ; viter de devoir rpondre sans cesse aux mmes questions ; permettre aux journalistes de poser des questions plus rflchies partir de donnes prcises ; augmenter les chances de voir linformation correctement et largement rpercute. Le fait daccompagner le texte dune dclaration ou dun discours dun rsum et dune analyse permet en outre au service de presse de raffirmer linterprtation quil convient den donner. Aux Etats-Unis, la communication crite revt de multiples formes. Les services de presse disposent de nombreux autres outils visuels ou oraux pour communiquer avec le public par lintermdiaire des mdias. Au nombre des outils de communication les plus courants figurent : L e c o m m u n i q u d e p r e s s e . Rdig comme un article et parfois utilis comme tel par certaines publications, cest un compte rendu sur une ou deux pages de la question que vous voulez porter la connaissance du public. Il doit prciser ds le premier paragraphe qui fait quoi, o, quand, pourquoi et comment. L a n o t e d i n f o r m a t i o n . Comparable dans sa forme au communiqu de presse, elle annonce un vnement venir et permet den valuer rapidement limportance et de dcider sil convient ou non de lui consacrer un article. La note dinformation, dont la longueur ne doit pas excder une page, doit elle aussi prciser qui fera quoi, o, quand, pourquoi et comment.

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La fiche dinformation. Cest un communiqu de presse plus dtaill qui prsente des faits et des statistiques, mais sans y ajouter gnralement de citations ; il accompagne le plus souvent le communiqu de presse. Comportant de quatre cinq pages, la fiche dinformation doit tre dune lecture facile, avec une mise en page soigne utilisant toutes les ressources de la typographie. L e s s u p p o r t s v i s u e l s , tels que photos, graphiques, tableaux et cartes, qui accompagnent les communiqus de presse. L a b i o g r a p h i e . Accompagnant le communiqu de presse, elle indique brivement le parcours professionnel dune personnalit nouvellement nomme un poste, qui prononce un discours ou participe une manifestation. L a l i s t e d e s e x p e r t s ayant apport leur concours sur la question traite. Elle doit inclure les noms et les numros de tlphone. To u s a u t r e s t e x t e s et lments dinformation. A la Maison-Blanche, par exemple, les transcriptions des remarques du prsident et du point de presse quotidien du directeur de linformation et des autres responsables gouvernementaux sont immdiatement communiques aux mdias. Il en va de mme des dclarations, des annonces de nominations, des courriers dexperts ou dassociations professionnelles en faveur dun projet de loi, et de toute correspondance officielle manant ou destination du prsident. L e s c o u p u r e s d e p r e s s e . Cest une slection des bons articles qui ont t publis sur un sujet donn. Les personnalits officielles font souvent un montage attrayant des articles flatteurs les concernant et les incluent dans un dossier de presse avec dautres documents. L e s q u e s t i o n s t o u t e s p r p a r e s . Elles sont parfois fournies aux journalistes afin de susciter leur intrt sur un sujet donn. On peut envisager, dans certains cas, de rdiger davance les questions que les journalistes pourraient poser la personnalit quils interviewent. L e d o s s i e r d e p r e s s e . Il inclut un ensemble de documents sur un sujet donn, insrs dans une chemise. A titre dexemple, le dossier de presse prpar loccasion de linauguration dune cole pourrait inclure : une chemise portant le logo du nouvel tablissement, avec des rabats intrieurs o seraient ins-

rs les documents dinformation lintention des journalistes ; une note dinformation donnant tous les dtails utiles sur lvnement : date, lieu, signification ; un communiqu de presse prcisant les dtails de la crmonie dinauguration, accompagns dune information gnrale sur lcole et de dclarations de personnalits officielles propos de cet tablissement ; une fiche dinformation prsentant des donnes concrtes, telles que les caractristiques techniques du btiment, le nombre dlves que pourra accueillir ltablissement, etc. la biographie des personnalits qui prendront la parole lors de linauguration ; des supports visuels tels que des photos de lcole.
La mise en alerte, par lettre ou par t l p h o n e . Il sagit de prsenter le sujet en

quelques mots et den souligner lintrt pour les lecteurs ou tlspectateurs. La mise en alerte fournit des dtails, donne les noms des personnalits concernes et prcise les possibilits de prises de photos.
L i n f o r m a t i o n s u r s u p p o r t a u d i o o u v i d o a les mmes caractristiques que le com-

muniqu de presse prcisant notamment qui fait quoi, o, quand, pourquoi et comment mais est prsente sous la forme dune squence radiophonique ou tlvisuelle que les stations mettrices peuvent utiliser en partie ou en totalit. Linformation vido doit comporter des bandes son distinctes, les commentaires du narrateur figurant sur une bande part. L a t l d i f f u s i o n p a r s a t e l l i t e permet dorganiser une confrence ou une interview qui peuvent tre diffuses par toutes les chanes de tlvision du territoire. Cela conomise le temps et vite les frais de dplacement. En gnral, les spcialistes de linformation enregistrent lvnement, puis achtent un crneau pour retransmettre le document par satellite. Il est pour cela ncessaire de disposer dun studio permettant de transmettre en direct les images et le son et laissant au journaliste de tlvision la possibilit de poser ses questions par tlphone et denregistrer les rponses de la personnalit interviewe. Les chanes de tlvision doivent tre informes du moment o le crneau sera disponible et du processus suivre.

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L e m e s s a g e r a d i o p h o n i q u e . Le responsable gouvernemental enregistre une brve dclaration, comme sil sagissait dune vritable interview. Certains responsables politiques amricains procdent chaque jour la mme heure ce genre denregistrement. Ils peuvent alors, soit le transmettre directement aux mdias, soit laisser aux journalistes un numro de tlphone donnant accs un rpondeur qui leur communiquera le message. Celui-ci peut tre galement publi sur lInternet pour tre tlcharg par les mdias. L a l i g n e t l p h o n i q u e s p c i a l e permet denregistrer le programme quotidien dune personnalit gouvernementale lintention des mdias. L a c o n f r e n c e d e p r e s s e , au cours de laquelle un responsable gouvernemental peut apporter des informations nouvelles sur un sujet. L i n t e r v i e w donne une personnalit la possibilit de sentretenir en tte--tte avec un journaliste. Cela permet daller davantage au fond des choses quau cours dune confrence de presse. L a c o n f r e n c e d i t o r i a l e runit dun ct une personnalit officielle, de lautre le responsable de la page ditoriale dun journal, les ditorialistes et les journalistes, pour y discuter dun sujet donn. Les grandes chanes de tlvision et les rseaux cbls tiennent des runions comparables. La confrence ditoriale donne un responsable gouvernemental la possibilit dexposer ses ides en profondeur et permet lquipe rdactionnelle du journal de mieux comprendre la politique du gouvernement. Cela est souvent le point de dpart darticles et dditoriaux. L e s r u n i o n s o f f i c i e u s e s , au cours desquelles une personnalit gouvernementale apporte aux journalistes des informations ou des explications sur tel sujet dactualit. Les tribunes libres et les chroniques

diffusion du texte des discours via lInternet est galement efficace. Toujours conserver la liste des mdias auxquels ont t envoys les documents.
La prospection des organes de presse r g i o n a u x . Il sagit dapporter la presse rgio-

permettent aux personnalits dexprimer leurs opinions. Certains responsables politiques rdigent une chronique hebdomadaire pour faire connatre directement leurs positions au public. L e s d i s c o u r s permettent de promouvoir un programme politique, de dvoiler de nouveaux plans daction, dexpliquer une position et de runir un consensus. Leurs textes sont souvent remis par avance la presse ou adresss aux journalistes qui ne peuvent assister lvnement. La

nale des informations cibles, expliquant notamment en quoi le public local sera affect par la politique gouvernementale. L a r t i c l e d e f o n d rapporte les faits dune manire moins sche que ne le fait linformation brute. Les spcialistes de linformation ne sappuient pas seulement sur la relation pure et simple des faits bruts, mais recourent galement aux articles de fond. L I n t e r n e t offre un moyen de communiquer directement avec le public sans passer par le filtre des mdias. Il permet aussi de transmettre rapidement des messages aux journalistes. En outre, lInternet donne la possibilit dtablir un dialogue constant entre les responsables gouvernementaux et le public. Les services de presse peuvent y crer leur propre site. LInternet offre tout la fois : texte, image, vido et son. Grce lInternet, les services de presse des organismes gouvernementaux mettent la disposition du public une masse norme de documents originaux. Pour tre efficace, un site Web doit tre constamment mis jour. L e c o u r r i e r l e c t r o n i q u e . Ltablissement de fichiers dadresses permet, en appuyant simplement sur une touche du clavier, de transmettre une information aux nombreuses personnes quelle est susceptible dintresser. L e s s a n c e s p h o t o g r a p h i q u e s permettent une personnalit politique de se faire photographier au milieu de ses mandants, loccasion, par exemple, dune remise de prix. La photo est ensuite adresse aux mdias locaux qui couvrent la rgion dorigine du destinataire. Il est important, en ce cas, de bien identifier les personnes figurant sur la photo. Certaines informations nintressent parfois quun nombre restreint de journalistes. A la Maison-Blanche, par exemple, on voit souvent un journaliste prendre un communiqu de presse, le parcourir rapidement puis le remettre en place, car il ne concerne pas le domaine quil couvre personnellement. Il nen est pas moins important que ce document soit mis la libre disposition de tous ceux qui il peut tre rellement utile.

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Les mdias

Mme si beaucoup de journalistes travaillent au jour le jour, et mme heure par heure, au gr des vnements, ils ont besoin de temps pour effectuer leurs recherches, leurs interviews et rdiger leurs articles.

Ils apprcient galement dtre informs en temps utile au moins une semaine ou deux lavance des vnements susceptibles de les intresser, afin de pouvoir examiner avec leur rdacteur en chef telle ide darticle, mobiliser un photographe, et se livrer, si besoin, des recherches supplmentaires. Lorsque survient un vnement inattendu, tel quune brusque controverse politique ou une crise, le journaliste peut tre conduit couvrir lvnement sans sy tre rellement prpar, ce qui rend dautant plus difficile la rdaction dun article bien document. Do lintrt de tenir la disposition des journalistes un maximum dinformations et doutils de recherche. Il est galement important de connatre les dlais de prparation et les besoins propres chaque mdia : ils sont extrmement variables.
L e s j o u r n a u x . Les journaux traitent les

Les journalistes de la presse quotidienne dpendent dun rdacteur en chef qui dtermine les sujets traiter et finalisent les articles. Ils sont tenus de respecter des dlais rigoureux. Les quotidiens du matin doivent tre boucls en fin daprs-midi. Les journaux du soir doivent ltre en fin de matine ou dbut daprs-midi. Si, par exemple, une confrence de presse a lieu 11 heures et que le journal paraissant le lendemain matin doit tre boucl 17 heures, cela laisse le temps aux journalistes de rdiger leurs articles, aux photographes de fournir leurs supports visuels et au rdacteur en chef de boucler le journal. Les hebdomadaires ont de la mme faon des dlais respecter pour leur bouclage, en fonction de leur jour de parution. Les quotidiens publient tous les types dinformations : faits bruts, articles de fond, portraits, analyses, ditoriaux, tribunes libres et courrier des lecteurs. Dautres mdias peuvent galement fournir ces informations, mais, dans ce domaine, ce sont les quotidiens qui offrent la plus grande diversit. Il existe plusieurs sortes de journaux : les journaux nationaux qui sintressent un large ventail de questions dans une perspective rsolument nationale ; les journaux rgionaux, qui traitent essentiellement de questions dintrt rgional ; les journaux et hebdomadaires locaux, axs sur les questions dintrt purement local ;

sujets en profondeur. Ils peuvent tre dune grande utilit pour toucher le grand public et les dcideurs. Leurs journalistes sont gnralement spcialiss dans certains domaines, tels que la politique ou lconomie, o ils font rellement figure dexperts. Tous les journalistes apprcient de pouvoir sappuyer sur une documentation crite dtaille rappel de faits concrets, chiffres, anecdotes, graphiques, communiqus de presse et documents de rfrence pour la rdaction de leurs articles. Ces documents doivent apporter une information rigoureuse et sre, et indiquer leurs sources. La communication la presse dinformations crites prcises augmente les chances de voir les faits et les dclarations fidlement rapports.

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 les journaux spcialiss, au public troitement cibl, quil sagisse des professionnels de lindustrie ptrolire ou des mres denfants en bas ge. Ces publications spcialises comprennent journaux, magazines et sites Internet.
L e s b u l l e t i n s d i n f o r m a t i o n . Ce sont

des publications spcialises qui peuvent se prsenter sous la forme dun journal ou dun magazine. Ces bulletins sadressent gnralement des publics trs spcialiss.
L e s a g e n c e s d e p r e s s e . Les agences de presse diffusent destination de lensemble des mdias des informations que ceux-ci peuvent soit reproduire telles quelles, soit utiliser comme matriaux de base pour leurs articles. Le rdacteur en chef dun journal, par exemple, peut prvoir la publication dun reportage dintrt local au vu dune information reue dune agence de presse. Associated Press, Reuters et lAgence FrancePresse sont parmi les plus connues de ces agences de presse. L e s m a g a z i n e s . Tout comme les journaux,

et programmateurs de la radio et de la tlvision tirent souvent leurs ides dmissions des informations diffuses par la presse crite ou les agences de presse. A la diffrence des journalistes de la presse crite, ceux de la radio et de la tlvision notamment dans des stations de moindre importance sont plus gnralistes que spcialistes, compte tenu du large ventail des domaines quils sont appels couvrir. Les journalistes de la tlvision nont gnralement pas la possibilit de traiter les questions de manire aussi approfondie que ceux de la presse crite et les informations complexes sont souvent rduites de courtes squences. La tlvision tant un moyen visuel dinformation, les journalistes et les programmateurs prfrent les sujets qui peuvent tre traits par limage. Les dlais exigs pour la diffusion des informations sont gnralement serrs.
L i n f o r m a t i o n e n l i g n e . Cest le plus

il existe un large ventail de magazines, depuis ceux qui couvrent des sujets dintrt gnral jusquaux publications trs spcialises voues, par exemple, lconomie ou la politique trangre. Dune manire gnrale, les journalistes de la presse priodique ont plus de temps pour traiter un sujet en profondeur que ceux de la presse quotidienne. Les magazines laborent souvent un calendrier ditorial prvoyant les sujets traiter au cours de lanne. Cela est dun grand intrt pour les services de relations publiques, gouvernementaux ou autres, qui peuvent utiliser ces numros spciaux pour mettre en avant certains thmes qui leur tiennent cur.
L a r a d i o e t l a t l v i s i o n . La radio et la

nouveau des moyens dinformation. Tout comme la radio et la tlvision, linformation sur lInternet bnficie dune diffusion immdiate en mme temps quelle offre une possibilit de dialogue. On trouve sur lInternet tous les formats depuis les journaux et les magazines jusquaux dbats en temps rel, auxquels sajoute linformation par courrier lectronique destination de publics bien cibls. Compte tenu des dlais extrmement variables dont ont besoin les diffrents mdias pour diffuser linformation, le responsable des relations avec la presse doit faire preuve dquit. Cest--dire quil doit prendre ces dlais en considration et ne pas favoriser systmatiquement un mdia par rapport aux autres lorsquil programme des manifestations telles que les confrences de presse. Il doit aussi faire en sorte que les chanes de radio et de tlvision puissent couvrir les vnements et aient le temps de mettre en forme leurs informations.

tlvision diffusent un large ventail de programmes missions caractre national, rgional ou local, bulletins dinformation, missions dintrt gnral, talk-shows, documentaires et interviews. Les journalistes

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un service de presse responsable

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Gros plan sur le communiqu de presse, la note et la fiche dinformation

Prparer et diffuser communiqus de presse, notes et fiches dinformation, tel est le b.a.-ba du travail des services de presse des organismes gouvernementaux. Selon les pays, ces oprations portent des noms
diffrents, mais leur objectif reste toujours le mme : prsenter une question, annoncer un vnement, communiquer des donnes et des chiffres. Les communiqus de presse constituent un excellent exercice, parce quils vous incitent donner corps larticle que vous aimeriez lire dans le journal, dit David Beckwith, qui fut lattach de presse du vice-prsident Dan Quayle. Sil est rdig en termes simples et limpides, le communiqu de presse contribue la rigueur de linformation. Il est difficile de dformer la teneur dun communiqu de presse. Nous donnons ci-aprs les critres et modes de prsentation universellement reconnus pour ces divers moyens fondamentaux de communication avec les mdias. Le communiqu de presse Le communiqu de presse rsume un certain nombre de faits relatifs un programme ou une question sur lesquels vous voulez attirer lattention des mdias. Il se prsente sous une forme standardise. Critre essentiel : le communiqu de presse doit imprativement apporter une information. Comparable un simple article de presse, le communiqu de presse est crit dans un style pyramidal invers. Le premier paragraphe, qui constitue lattaque , doit prsenter linformation principale ; les paragraphes suivants dveloppent cette information, apportant des dtails complmentaires par ordre dcroissant dimportance. Comme tout bon article de presse, un bon communiqu de presse rpond aux questions qui, quoi, quand, o, pourquoi et comment. Qui est au centre de lvnement ? En quoi consiste cet vnement ? Quand doit-il se produire ou sest-il produit ? O doit-il se produire ou sest-il produit ? Pourquoi cette information est-elle importante ? Comment sexplique son importance ? Les rponses ces questions doivent toutes apparatre dans le premier paragraphe. Les phrases et les paragraphes du communiqu de presse seront courts, de faon pouvoir tre rapidement parcourus par un responsable ditorial ou un journaliste. A proscrire : tout jargon professionnel, abrviations, dtails sans intrt, lieux communs. On pourra recourir des citations, mais elles apparatront plutt dans le deuxime ou le troisime paragraphes et seront toujours attribues. Les communiqus de presse rdigs comme de simples articles, en vitant toute emphase, ont plus de chance de retenir lattention des mdias. Aux Etats-Unis, les communiqus de presse respectent en gnral une certaines prsentation : double interligne ; papier uni, portant en en-tte le nom et ladresse de lorganisme metteur ; marges suffisamment larges (2,5 cm au minimum droite et gauche), pour permettre au journaliste de porter des annotations ;

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 impression simple face. Le communiqu de presse type doit porter en haut de page les informations suivantes : date de rdaction du document ; identit de la personne contacter : nom, numros de tlphone et de fax, adresse lectronique. Il peut tre utile dajouter le numro de portable o joindre la personne responsable en dehors des heures normales de bureau (notamment quand le service de presse est en relation avec des mdias tablis sur plusieurs fuseaux horaires) ; date et heure partir desquelles le communiqu peut tre publi. Les communiqus de presse sont souvent envoys lavance de faon laisser le temps aux journalistes den prendre connaissance et de prparer leurs articles. En ce cas, mentionner : A NE PAS DIFFUSER AVANT avec la date et lheure prcises partir desquelles linformation peut tre rendue publique. Dans le cas contraire, on mentionnera : POUR DIFFUSION IMMEDIATE ; un titre accrocheur, en capitales, rsumant le sujet de linformation ; en tte du premier paragraphe, en capitales, la date et le lieu dmission de linformation. Aux Etats-Unis, le communiqu de presse comporte en gnral une ou deux pages. Sil comporte plus dune page, mentionner suite page suivante au bas de la premire page. Bien marquer la fin du communiqu de la manire suivante : # # # #. Relire attentivement le texte pour corriger les coquilles, les fautes dortho-

graphe ou de ponctuation, ou amliorer le style. Un communiqu de presse peut tre adress lattention dun rdacteur en chef, dun chef de rubrique ou dun journaliste. Aprs lenvoi du document, tlphonez son destinataire pour vous assurer quil la bien reu et lui demander sil souhaite des informations complmentaires. Les documents tels que communiqus de presse et notes dinformation, doivent tre rdigs et distribus avant et non aprs toute manifestation destine aux mdias, une confrence de presse, par exemple. Un nouveau gouvernement la appris ses dpens. Les ministres staient enferms toute la nuit pour mettre au point un nouveau plan conomique. Ayant termin leur travail 7 heures du matin, ils informrent les mdias quune importante confrence de presse allait tre donne 10 heures. Les ministres y annoncrent leur nouveau plan conomique, et le service de presse commena alors rdiger les documents destins aux mdias. Il tait si occup ce travail quil na pas eu le temps dexpliquer correctement la nouvelle politique du gouvernement. Des heures durant, les journalistes ne disposrent donc daucune information crite partir de laquelle prsenter une question particulirement importante et difficile ; certains eurent mme communication de dtails errons. Le service de presse dut travailler des semaines entires pour tenter de corriger ces erreurs. La note dinformation

une manire gnrale, la note dinformation sert annoncer la presse un vnement pour lequel on souhaite obtenir une bonne couverture mdiatique. Tout comme le communiqu de presse, elle rpond aux questions fondamentales qui ? quoi ? quand ? o ? pourquoi ? comment ? mais elle est plus brve, son objectif tant dinciter le journaliste assister personnellement lvnement.

La note dinformation est rdige dans le mme style que le communiqu de presse et doit comporter la date, les nom et coordonnes de la personne contacter, ainsi que la mention POUR DIFFUSION IMMEDIATE ou A NE PAS DIFFUSER AVANT , ainsi que lindication # # # # marquant la fin du message.

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La fiche dinformation Elle apporte plus de dtails que le simple communiqu de presse, quelle complte par des donnes concrtes et des chiffres, mais en sabstenant de toute citation. Prsente sous une forme aussi lisible que possible, elle comporte souvent des sous-titres en caractres gras et est rehausse par linsertion de puces. Tout comme la note dinformation, la fiche comporte les mentions POUR DIFFUSION IMMEDIATE ou A NE PAS DIFFUSER AVANT , les nom et coordonnes de la personne contacter, ainsi que lindication # # # # marquant la fin du message. Le service de presse dun organisme gouvernemental avait remarqu que les journalistes, sils venaient bien aux confrences de presse, prenaient tous les documents mis leur disposition et sen allaient avant mme le dbut de la confrence. Le directeur du service de presse prit donc la dcision dattendre la fin de la manifestation pour distribuer les documents dinformation, afin dobliger les journalistes rester. Or cela neut pas le rsultat escompt : beaucoup de journalistes nattendaient pas la fin de la confrence de presse pour sen aller et rdigeaient leurs articles daprs les notes quils avaient prises. Les responsables du service de presse constatrent que certains journalistes donnaient parfois des informations errones. Cela ne se serait sans doute pas produit sils

Le communiqu de presse rsume un certain nombre de faits relatifs une question sur laquelle vous voulez attirer lattention des mdias. Il se prsente sous une forme standardise. Critre essentiel : le communiqu de presse doit imprativement apporter une information.
avaient pu disposer de tous les lments dinformation avant la confrence de presse. Les journalistes doivent gnralement couvrir une multitude dvnements et ce nest pas parce que lun deux nassiste pas lintgralit dune confrence de presse quil faut en dduire que le sujet ne lintresse pas et quil ne lui consacrera pas un article. Cest particulirement vrai lorsque la confrence dure plus dune heure, comme dans le cas voqu linstant. Si les journalistes avaient dispos dinformations crites, ils sy seraient trs probablement rfrs pour la rdaction de leurs articles.

Le communiqu de presse

bons conseils

Avant de rdiger un communiqu de presse, posez-vous les questions suivantes :

possible de la vrifier si les journalistes en font la demande ?

Pourquoi est-ce important et comment cela contribue-t-il linformation ? Quels sont les points mettre en avant ? Sur quels travaux est-il possible de sappuyer pour tayer linformation ? Est-il

Quelle personnalit peut tre cite qui fasse autorit sur le sujet ? Est-il besoin dun document de rfrence donnant de plus amples informations sur le sujet ?

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un service de presse responsable

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Gros plan sur linterview

Organiser un maximum dinterviews de responsables gouvernementaux devrait faire partie de la stratgie de tout service de presse. Avant daccepter de se prter une interview, la personnalit doit minutieusement
prparer le message quelle souhaite faire passer et identifier le public auquel elle sadresse. Rdigez le titre que vous aimeriez voir figurer en tte de larticle rapportant linterview : cela vous aidera cibler votre message. La personnalit dont on sollicite une interview doit toujours se poser la question : Cela vat-il dans le sens gnral de mon action ?, dit Juleanna Glover, lattache de presse du viceprsident Dick Cheney. Chaque interview doit avoir pour objectif daffirmer le style et le caractre de la personnalit interroge ; le cadre des questions auxquelles il devra rpondre sera dfini lavance. Comment valuer une proposition dinterview Quand on reoit une demande dinterview, il convient de se poser un certain nombre de questions : Quel est le sujet ou le cadre de linterview ? Quelle est la publication ou la chane de tlvision ou de radio qui sollicite linterview ? Qui sera linterviewer ? Quand et o doit se drouler linterview ? Combien de temps le journaliste entend-il faire durer linterview ? Quelle est la date limite pour la ralisation de linterview ? Quand linterview sera-t-elle publie ou diffuse sur les ondes ? De quel genre darticle ou dmission sagit-il ? Information gnrale, portrait dune personnalit, article de fond, simple change de questions et de rponses ? Y aura-t-il une ou plusieurs autres personnalits interviewes dans le cadre de larticle ou de lmission ? Quelles sont les caractristiques du mdia et du journaliste ? Il sera galement utile de chercher savoir : si le mdia a une opinion manifeste sur le sujet aborder. si le journaliste a une bonne connaissance du sujet ; si le journaliste ou le mdia ont dj publi quelque chose sur le mme sujet. Vrifier les coupures de presse ; si le journaliste est plutt amical ou agressif ; quel public touche le mdia. Il est dautres questions poser lorsquil sagit dune interview la radio ou la tlvision : Lmission sera-t-elle diffuse en direct ? Linterview se fera-t-elle en studio, par tlphone, dans le bureau de la personnalit interviewe ou dans un autre lieu ? Linterviewer sera-t-il physiquement prsent ou posera-t-il ses questions dun site loign, avec liaison par satellite ? Linterview sera-t-elle intgralement diffuse

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Fixer les rgles du jeu

I
ou sagira-t-il seulement dextraits ? Lmission inclura-t-elle des interventions dauditeurs par tlphone ou encore par courrier lectronique ? Combien de temps durera lmission ? Quelle forme revtira lmission ? Y aura-t-il un panel de tlspectateurs, ou seulement un journaliste face son invit, ou deux journalistes et un invit, ou encore sagira-t-il dun dbat entre deux invits ? Sil y a plusieurs personnalits invites, dans quel ordre interviendront-elles ? Lmission sera-t-elle publique ? Si oui, comment le public sera-t-il choisi ? Lmission aura-t-elle recours des supports visuels ? Sera-t-il fait usage dextraits de film ou denregistrement vido ? Si oui, le service de presse aura-t-il la possibilit de les visionner et de prparer des commentaires ou des rponses ? Sil sagit dune interview dans la presse crite, il y aura lieu de poser dautres questions : Dans quelle section de la publication figurera linterview ? Le journaliste sera-t-il accompagn dun photographe ? Si oui, les photos seront-elles prises avant, pendant ou aprs linterview ?

l faut, avant chaque interview, tablir clairement les rgles du jeu. Prciser, par exemple, si linterview est en direct ou enregistre, quel moment vous pourrez parler librement sans que vos propos soient enregistrs, ou encore la longueur de linterview. Ces questions sont rgler avant linterview ; aprs, il sera trop tard. Si, par exemple, le journaliste prvoit une interview dune demi-heure, vous pouvez fort bien demander en rduire la dure. Sil sagit dune interview en duplex, vous pouvez refuser et demander avoir le journaliste en face de vous. Cette formule est souvent prfrable : la conversation est plus aise et vous navez pas besoin dtre muni dune oreillette qui peut toujours avoir des dfaillances. Aux Etats-Unis, contrairement certains autres pays, les personnes interviewes nont gnralement pas la possibilit de revoir linterview avant sa publication ou sa diffusion la radio ou la tlvision. Si vous voulez bnficier de cette possibilit, faites en la demande lavance. Une fois linterview accepte

a personne interviewe doit avoir la possibilit daborder trois sujets principaux. Il est important de ne pas dpasser ce nombre, au-del duquel le public est satur. Il appartient lattach de presse de faire le ncessaire pour que cette rgle soit respecte. Il devra donc, avant linterview : Dterminer les trois questions que la personnalit interviewe souhaite aborder. ; Pour chacune de ces questions, runir linformation exemples pris dans lactualit, anecdotes qui aidera le lecteur, lauditeur ou le tlspectateur comprendre le sujet trait. Si, par exemple, lun des points abords est la dfense dune nouvelle politique conomique, on notera les raisons qui ont conduit modifier la politique conomique suivie jusque-l, les implications de ce changement et ses consquences pour le public. Notez les questions qui ont toutes chances dtre poses au cours de linterview et les rponses qui vous paraissent devoir y tre appor-

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tes. Prparez les rponses touchant dautres domaines que les trois grands sujets envisags au dpart : les journalistes abordent volontiers dautres sujets que ceux prvus lorigine. Passez en revue les grands sujets dactualit afin de vous aider prvoir les questions qui risquent dtre poses. Lorsque vous faites la liste des questions qui ont le plus de chances de vous tre poses et prparez les rponses y apporter, soumettez-vous cet interrogatoire : Quel est le sujet le plus controvers qui pourrait tre abord et la question la plus dlicate qui pourrait tre souleve ? Quelle est la question laquelle il serait le plus difficile de rpondre, et pourquoi ? Rflchissez au bon mot, la petite phrase glisser au cours de linterview. Une petite phrase est en gnral une expression lapidaire qui fait mouche. Bien quelle donne limpression dtre venue spontanment, elle est le plus souvent prpare. Les journalistes la citeront volontiers dans leurs commentaires, notamment la radio et la tlvision. Souhaitez-vous enregistrer vous-mme linterview en mme temps que le fait le journaliste ? Cela vous donnera la possibilit de vrifier la teneur des propos et de tenir informs les autres responsables de lorganisme gouvernemental qui nauraient pas suivi linterview. Prparez les rponses aux diffrentes questions. Prvoyez juste avant linterview un rapide tour dhorizon des questions chaudes les plus rcentes. Ce sera gnralement lattach de presse de mettre la personnalit gouvernementale au courant des toutes dernires nouvelles, de faon lui viter dtre prise au dpourvu. Avant linterview, donnez au journaliste toutes les informations susceptibles dclairer utilement le dbat dans le sens que vous souhaitez. Il peut sagir de documents tels que biographies, fiches dinformation, articles, photographies et rapports. Nhsitez pas suggrer au journaliste les questions poser et les sujets aborder.

Pendant linter view

ssurez-vous la matrise de linterview. Cela est beaucoup plus facile que vous ne limaginez. Ce nest pas parce que lon vous pose des questions que vous ne pouvez pas matriser ce que vous souhaiter dire. Comme la dit un jour un prsident amricain : Il ny a pas de mauvaises questions, mais seulement de mauvaises rponses. Voici la marche suivre : Fixez la rgle du jeu avant le dbut de linterview. En rgle gnrale, les propos de la personne interviewe sont officiels. Si cela nest pas clairement tabli, mettez les choses au point avant le dbut de linterview. Soyez concis : ne noyez pas les points importants sous une foule de dtails superflus. Faites des rponses courtes, simples et directes. Articulez distinctement. Ne perdez pas de vue votre message et revenez frquemment vos trois points principaux auxquels vous rattacherez toutes les questions. Enoncez vos conclusions avec le souci essentiel de faire passer vos ides matresses, que vous tayerez par des faits prcis. Utilisez un vocabulaire simple et imag que les gens puissent facilement comprendre. Apportez des preuves concrtes faits prcis, statistiques, exemples, anecdotes, citations. Les

Faites toujours en sorte de garder la matrise de linter view. Comme Henr y Kissinger la un jour lanc avec humour aux journalistes lors dune confrence de presse : Certains dentre vous ont-ils des questions pour mes rponses ?

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 Dites toujours la vrit. Si vous ignorez la rponse une question, avouez-le franchement, quitte lapporter plus tard au journaliste qui vous a interrog. Ne jamais perdre le fil

P
gens gardent en mmoire ce qui les touche directement, ce qui les motive et les expriences quont connues les autres. Limage gros comme un camion marquera plus les esprits que le simple qualificatif gros . Ne vous fiez pas lide que les faits parlent deux-mmes. Explicitez vos rponses de faon claire et succincte. Chaque journaliste, chaque lecteur ou auditeur nest pas aussi inform que vous du sujet que vous traitez. Restez positif. Si une question ngative vous est pose, revenez vos points essentiels. Efforcez-vous de corriger rapidement toute information errone. Ne tenez jamais le moindre propos que vous naimeriez pas voir repris dans un journal ou la radio. Evitez tout propos dont le sens pourrait tre dform sil tait cit hors de son contexte. Ne rpondez jamais : Je nai rien dire ce sujet ! Vous pouvez et parfois mme devez vous abstenir dapporter un commentaire sur un sujet donn. Esquivez alors la question par une rponse du genre : Je ne suis pas en mesure de discuter aujourdhui de cette question , ou encore : Il serait mal venu de ma part daborder maintenant cette question. Evitez tout jargon technique. Exprimez-vous clairement. Ne laissez pas aux mdias le soin d'interprter le sens de vos propos. Ils pourraient commettre des erreurs dinterprtation prjudiciables.

our revenir vos trois questions essentielles, recourez des formules de transition telles que : La vraie question, cest Permettez-moi dajouter Il est important dinsister sur le fait que Il importe de ne pas oublier que Ce qui est plus important, cest Llment le plus important garder en mmoire est A ce propos, une autre question qui mest souvent pose Ce point est li une question plus vaste Oui, mais en outre Non, permettez-moi de clarifier ce point Il est un peu trop tt pour aborder cette question ; tous les faits ne sont pas encore connus, mais je peux vous dire Je nai pas de certitude ce propos, mais je peux vous dire que Permettez-moi de mettre les choses en perspective Cela me fait penser Permettez-moi dinsister sur le fait que Je suis heureux que vous me posiez cette question. Certains peuvent, tort, nourrir cette ide, mais la vrit est que Faites toujours en sorte de garder la matrise de linterview. Comme lancien secrtaire dEtat Henry Kissinger la un jour lanc avec humour aux journalistes lors dune confrence de presse : Certains dentre vous ont-ils des questions pour mes rponses ? L e f f i c a c i t l a t l v i s i o n

i linterviewer est en face de vous, ne le lchez pas du regard. Sil nest pas prsent dans le studio, gardez les yeux fixs sur la camra : cest elle qui reprsente la personne laquelle vous vous adressez. Faites preuve denthousiasme et dnergie : on

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risque facilement la tlvision de paratre plat et insipide. Portez des vtements unis, de couleur claire, mais vitez le blanc ou le noir. Evitez galement le marron, lcossais, les rayures ou les imprims trop voyants. Ne portez pas de tissus aux couleurs criardes ou brillantes. Pour les femmes, ne vous surchargez pas daccessoires, tels que boucles doreille massives, qui peuvent dtourner lattention du tlspectateur. Pour les hommes, ne portez pas une cravate plus claire que votre costume. Tenez-vous lgrement pench vers la camra. Ayez des gestes naturels, de faon ne paratre ni raide ni emprunt. Ne rpondez pas par monosyllabes. Evitez les termes techniques ou les acronymes dont le citoyen ordinaire ne connat pas forcment la signification. Intervenez sans hsiter si vous souhaitez claircir un point ou ajouter une prcision, sans attendre que votre interlocuteur vous donne la parole ; mais restez toujours courtois. Evitez de citer trop de chiffres : le public en est vite satur. Si vous devez rellement citer quelques chiffres, arrondissez-les, de faon quils soient plus facilement assimilables. Par exemple, au lieu de dire quatre cent quarante-quatre mille , dites plutt prs dun demi-million .

Aprs linterview Si vous avez promis au journaliste de lui apporter des informations complmentaires, faites-le immdiatement. Evaluez la qualit de votre prestation. Notez dans votre dossier ce qui a bien march dans cette interview et ce qui aurait pu tre meilleur. Conservez ces notes qui vous serviront pour votre prochaine interview ou confrence de presse. Notez le nom du journaliste, du producteur et du technicien du son afin de mettre jour votre liste. Archivez les coupures de presse ou les enregistrements de votre interview.

Il faut, avant chaque inter view, tablir clairement les rgles du jeu. Prciser, par exemple, si linter view est en direct ou enregistre, quel moment vous pourrez parler librement sans que vos propos soient enregistrs, ou encore la longueur de linter view.

Recommandations en matire de photographie

Les images, comme les mots, racontent une histoire. Lorsque vous utilisez des photos :
Dfinissez le rle que vous entendez donner la photo. Prcisez exactement ce que vous recherchez en matire dillustration. Avant chaque prise de vue, tirez pralablement la photo au Polaroid ou vrifiez le sujet dans le viseur de lappareil.

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Linterview

bons conseils multiplis par 3

Pendant linter view Tenez-vous fermement vos trois points essentiels. Soyez clair et concis. Citez des anecdotes, des faits, des exemples prcis. Ne refusez jamais de rpondre une question. Dites toujours la vrit ; nayez pas peur de dire que vous ne connaissez pas la rponse la question pose si tel est le cas.

Evaluer lintrt dune interview De quel mdia sagit-il et qui est linterviewer ? Combien de temps doit durer linterview ? Quelle est la date limite ? Quand linterview doit-elle tre publie ou diffuse, et dans quel cadre ? De quel genre de mdia sagit-il ? Pour la tlvision, lmission sera-t-elle en direct ou bien enregistre, puis diffuse intgralement ou partiellement ? Pour la presse crite, dans quelle partie du journal ou de la revue figurera linterview, et sera-t-elle accompagne de photographies ? La personne interviewe peut-elle fournir des supports visuels ?

Avant linter view Choisissez trois questions essentielles traiter et tenez en rserve exemples, anecdotes et petites phrases . Prvoyez les questions et prparez vos rponses. Exercez-vous ! Tenez-vous au courant des dernires nouvelles avant de donner linterview. Prcisez les rgles du jeu.

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Sexprimer titre officiel ou officieux

Quand on sexprime devant les mdias, il est prfrable de le faire titre officiel. Si vous voulez que votre message parvienne au public,
alors pourquoi refuser dy attacher votre nom ? Le moyen le plus sr est de partir du principe que tout ce que vous dites au journaliste se retrouvera dans le journal. Cest particulirement vrai lorsque vous ne connaissez pas les journalistes auxquels vous avez affaire , dit lancienne porte-parole de la Maison-Blanche, Dee Dee Myers. A mesure que vous dveloppez vos relations avec les journalistes, vous apprenez reconnatre ceux avec lesquels vous pouvez parler en toute libert. Mais, ajoute Dee Dee Myers, dans les dmocraties naissantes, o les rgles ne sont pas clairement tablies, vous risquez de graves dboires lorsque vous vous exprimez titre priv. La rgle du jeu doit tre pose AVANT que vous nentamiez le dialogue avec les journalistes, et non aprs. Vous trouverez ci-aprs quelques dfinitions :
P r o p o s o f f i c i e l s ( o n t h e r e c o r d ) . Le journaliste peut les reproduire intgralement en les attribuant nommment leur auteur. Propos officieux (on background). Propos totalement officieux (on deep b a c k g r o u n d ) . Lorsque vous prcisez avant

une interview que vous ne vous exprimez qu titre totalement officieux, le journaliste peut utiliser les informations que vous lui donnez, mais sans en citer de quelque faon lorigine. Tous vos propos peuvent tre utiliss, mais sans citation directe ni attribution dauteur.
Propos confidentiels (off the r e c o r d ) . Ils sont destins la seule

information personnelle du journaliste et ne peuvent tre en aucun cas utiliss, reproduits ou ports la connaissance du public. Le journaliste sinterdira de faire tat de cette information auprs dune autre source dans lespoir den obtenir une confirmation officielle. Les porte-parole utilisent parfois le cadre confidentiel pour sadresser un journaliste lorsquils ont le sentiment que celui-ci est loin de la vrit, mais que la lgislation sur la protection de la vie prive interdit de communiquer officiellement linformation. Connatre larrire-plan de laffaire peut permettre de mieux la comprendre. Etouffer dans luf une rumeur mdiatique peut tre extrmement mritoire, dclare le porte-parole dun organisme gouvernemental. Cela peut conduire un journaliste ou un rdacteur en chef suspendre la publication dune information errone quils sont prts diffuser. Les plus grands succs dont on peut parfois se prvaloir dans cette profession, cest prcisment quand on na rien de concret montrer comme fruit de ses efforts. On a simplement empch de faire circuler une fausse information.

Lorsque vous prcisez un journaliste que vos propos sont officieux, il peut utiliser vos dclarations, mais sans vous les attribuer nommment ni citer votre titre. Il utilisera une formule sur laquelle vous vous serez mis pralablement daccord, telle que selon une source bien informe , aux dires dun expert ou selon un haut fonctionnaire du gouvernement .

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un service de presse responsable

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La confrence de presse

La confrence de presse runit pour un face--face un ou plusieurs responsables gouvernementaux dun ct, des reprsentants des mdias et le public de lautre. Le lieu de la rencontre est gnralement choisi par les premiers.
La confrence de presse offre aux citoyens la possibilit dinterroger, par lintermdiaire des journalistes, les reprsentants du gouvernement et ceux-ci la possibilit, par le mme canal, de transmettre leur message au public. Le fait de tenir rgulirement des confrences de presse permet de diminuer la pression , dit David Beckwith, ancien porte-parole du viceprsident des Etats-Unis. Et dexpliquer que, les jours passant, une sorte de pression agressive monte chez les journalistes qui attendent des rponses leurs questions ; et cest prcisment cette pression que fait retomber la confrence de presse. Donner une confrence de presse est une bonne initiative quand on a une nouvelle annoncer ou quelque chose de positif dire, poursuit Beckwith. Il faut rflchir aux raisons qui justifient une telle initiative et aux consquences quelle va entraner. Avant la confrence de presse La premire chose faire, quand on organise une confrence de presse, est de sassurer quil y a effectivement quelque chose annoncer. Pour un chef dEtat, cela constitue rarement un problme. Pour le responsable dun organisme gouvernemental mineur, il est parfois plus difficile dattirer les journalistes qui doivent choisir entre plusieurs vnements. Voici quelques points clarifier avant dorganiser une confrence de presse : Quel sera le sujet de la confrence et y a-t-il quelque chose de nouveau annoncer ? Une confrence de presse est-elle rellement ncessaire ? Un communiqu de presse, une fiche dinformation suivis dun entretien par tlphone ne permettraient-ils pas aux journalistes de rdiger un article la fois prcis et complet ? Que va dclarer la personnalit gouvernementale louverture de la confrence de presse ? Noter les points essentiels voquer dans la dclaration douverture. Comme pour une interview, et pour les mmes raisons, il faudra limiter leur nombre trois. Identifier les questions susceptibles dtre poses et prparer les rponses appropries. Il ne faut pas se limiter au sujet annonc, car les journalistes peuvent fort bien aborder dautres domaines. Certains services de presse tiennent souvent sur ordinateur une liste des questions dactualit, rgulirement mise jour, ce qui leur vite de devoir refaire le travail chaque fois. Organisez une rptition la veille de la confrence de presse, surtout si la personnalit gouvernementale qui devra rpondre aux questions des journalistes ne se sent pas trs laise. Les membres du service de presse joueront le rle des journalistes. Chacun pourra ainsi prendre conscience dventuelles lacunes dans les rponses. Choisissez soigneusement la date de la conf-

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rence de presse. Consultez lagenda des autres membres du gouvernement, pour vous assurer quaucun autre vnement nest prvu pour le mme jour. Choisissez avec soin lheure de la confrence. Le milieu de la matine ou le dbut de laprsmidi sont gnralement les meilleurs moments pour tenir compte des diverses heures de bouclage des mdias. Choisissez un lieu facilement accessible et qui rponde aux exigences techniques des mdias. Il devra tre galement attrayant et correspondre la nature de votre message : sil sagit dagriculture, choisissez pour toile de fond une exploitation agricole ; sil sagit denseignement, choisissez par exemple la bibliothque dune cole. Rflchissez au recours ventuel des supports visuels. Existe-t-il un support de qualit, par exemple un grand tableau que le membre du gouvernement pourra utiliser pendant la confrence de presse ? Faites en sorte quil soit dans le champ des camras de tlvision. Imprimez galement ce document et joignez-le au dossier de presse, pour que les journalistes puissent sy rfrer lors de la rdaction de leur article et mme le faire figurer dans le journal ou le montrer la tlvision. Qui sera, ventuellement, charg de prsenter la personnalit gouvernementale louverture de la confrence de presse, et qui en assurera la conclusion ? Avertissez les journalistes. Ne vous contentez pas de ceux qui suivent rgulirement laction de la personnalit officielle, mais alertez galement les spcialistes du sujet trait. Appelez les journalistes un jour ou deux avant lvnement pour vous assurer de leur venue. Selon le nombre prvisible de participants, vous pourrez avoir besoin dune salle plus ou moins spacieuse. Annoncez la confrence par lintermdiaire dune agence de presse spcialise. Avertissez par fax ou courrier lectronique les reprsentants des mdias extrieurs la ville susceptibles dtre intresss par le sujet de la confrence de presse mme sils ne peuvent y assister. Prvoyez un dlai suffisant pour la rdaction, limpression, lassemblage et lacheminement de tous les documents dinformation lintention des mdias.

Souhaitez-vous inviter toute la presse, ou seulement ses reprsentants spcialement accrdits ? Prvoyez tout le matriel et les installations techniques dont ont besoin les journalistes : rampes dclairage, alimentation lectrique ad hoc, systme dinterprtation simultane, botes de connexion, etc. Assurez-vous du bon fonctionnement de tout le matriel. Dsignez un membre du service de presse qui aura la responsabilit de toute la partie logistique de la confrence de presse. Le jour de lvnement, il devra tre sur place largement lavance pour rgler les problmes imprvus, tels que bruit extrieur gnant ou mauvaises conditions atmosphriques si lvnement doit avoir lieu en plein air. Si la confrence de presse a lieu hors site Aurez-vous besoin dun local particulier ou dun appartement susceptible daccueillir la personnalit gouvernementale ? Prvoyez un espace qui rponde aux besoins techniques des journalistes. Procurez-vous les noms et les coordonnes des personnes cls sur le site, telles que le chef de la scurit, le directeur de la maintenance et les responsables du service de relations publiques. Bien que vous ne soyez pas sur votre propre terrain, il vous faudra veiller vous-mme tous les prparatifs de la manifestation. Les choses peuvent fort mal se passer. Citons lexemple de cette personnalit gouvernementale qui avait fait un dplacement de plusieurs heures pour venir inaugurer un nouvel hpital. Il savait fort bien, ainsi que son attache de presse, quil lui faudrait, aprs linauguration, rpondre aux questions des journalistes, mais ils avaient omis de prvoir un lieu o tenir cette confrence de presse. Il dut finalement se rsoudre rpondre aux questions dune quinzaine de journalistes dans un couloir de lhpital o les camramans de la tlvision manquaient de recul pour travailler correctement, tandis quune fanfare tudiante jouait de faon assourdissante. Une semaine au moins avant lvnement, le chef du service de presse aurait d demander lhpital de mettre sa disposition une salle o tenir la confrence de presse et notifier aux mdias le lieu et lheure o celle-ci aurait lieu. Il aurait d

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en outre demander lun de ses collaborateurs de se rendre sur place au moins une heure lavance, pour vrifier que tout tait en ordre. Rsultat : des journalistes frustrs et, pour le membre du gouvernement, une occasion perdue de faire passer son message. Pendant la confrence de presse Ouvrez un registre sur lequel les journalistes et autres visiteurs inscriront leur nom, de telle sorte que vous sachiez qui a assist la confrence. Dites dentre de jeu aux journalistes le temps dont dispose lorateur, et soyez prt mettre un terme aux questions ds que le temps prvu est dpass. Soyez bref dans vos rponses et ne laissez pas traner les choses en longueur. Les journalistes sont plus rceptifs aux dclarations courtes et aux rponses franches et directes quaux longs discours. Laissez le temps aux journalistes de poser leurs questions. Enregistrez les rponses de lorateur, de faon les faire figurer dans un dossier tenu rgulirement jour.

Ne laissez jamais une question sans rponse. Si la personnalit qui tient la confrence de presse se trouve dans lincapacit dapporter une rponse immdiate une question, elle doit le reconnatre honntement, mais promettre au journaliste de lui apporter au plus vite linformation demande. Aprs la confrence de presse Faites figurer aussi rapidement que possible une transcription de la confrence de presse sur votre site Internet, de faon en assurer la diffusion la plus large possible. Adressez tous documents utiles et la transcription de la confrence de presse aux journalistes qui, bien quintresss par le sujet, nont pas pu se dplacer. Respectez les promesses que vous avez faites concernant la communication en temps utile d'informations complmentaires ou de rponses aux questions restes en suspens. Faites une analyse critique de chaque tape de la confrence. Conservez vos notes qui vous serviront pour la prochaine occasion.

Rpertoire des mdias et des journalistes

Afin de pouvoir mobiliser rapidement les mdias lorsque vous avez une information urgente communiquer, tablissez et tenez jour un rpertoire de vos contacts.
Etablissez une liste des journalistes, avec leurs coordonnes professionnelles et personnelles et un rappel de leurs attaches politiques et de leurs centres dintrt. Crez galement une liste spare des journalistes classs en fonction de leur domaine privilgi et de leur secteur gographique. Veillez la mise jour de ces listes. Notez par quelle voie chacun de vos contacts souhaite tre inform : fax, tlphone, courrier lectronique.
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Notez le dlai de bouclage dont dispose chaque journaliste. Identifiez la personne qui, dans chaque organe de presse, dcide du choix des vnements et des sujets couvrir, et notez quel moment de la journe, ou quel jour de la semaine ou du mois la dcision est prise. Notez le dlai de bouclage propre chacun.

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un service de presse responsable

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La communication en priode de crise

Une crise est un vnement qui survient brutalement, de faon gnralement inattendue, et exige une raction rapide. La crise bouleverse les comportements habituels ; elle est source dincertitude et de tension. Il peut sagir
dun phnomne naturel tremblement de terre ou ouragan, par exemple ou dun vnement dorigine humaine explosion, scandale ou conflit. La crise peut finir par mettre en pril la rputation dun haut responsable et de tout un systme. La bonne gestion dune crise permet cependant non seulement de prserver la rputation et la crdibilit des dirigeants, mais mme de les renforcer. Condition essentielle de son efficacit, la communication en temps de crise doit avoir t prpare avant que celle-ci ne survienne. Ds lors quon doit faire face lurgence, on dispose de peu de temps pour rflchir, et encore moins pour chafauder un plan daction. Sans rflexion pralable, on est vite dpass par les vnements. Une bonne communication de crise repose sur un systme qui est dj en place, dit lancien porte-parole de la Maison-Blanche, Marlin Fitzwater. Lorsque survient une crise, il vous suffit de renforcer le systme afin de le rendre encore plus performant. Si vous aviez habituellement un point de presse quotidien, il vous suffira den faire non plus un, mais trois par jour. Ce nest pas en temps de crise quon met sur pied un nouveau systme. Quand survient une crise, le mieux est dy faire face avec franchise et dtermination et de faire tout ce qui est ncessaire pour que linformation circule correctement. Avec ou sans votre participation, les mdias diffuseront articles et informations. Il est de votre intrt, mme en cas dun article critique, de faire en sorte que votre position soit correctement prsente. Le risque, si vous ne vous manifestez pas, est de voir annoncer quun membre du gouvernement refuse de rpondre nos questions , ce qui ne peut qualimenter les soupons et les rumeurs. Lors dune crise, runissez tous les principaux acteurs dans un bureau et dites les choses carrment. Nen dites jamais plus que ce que vous savez, gardez pour vous vos propres impressions, et tenez les journalistes constamment informs, dit Susan King, qui fut la porte-parole de deux ministres sous le gouvernement Clinton. Les journalistes ont besoin dinformations ; si vous ne leur en fournissez pas, ils rapporteront les rumeurs. Avant la crise Maintenez en permanence des relations franches et solides avec les mdias. Les journalistes se montreront alors moins souponneux et plus coopratifs quand surviendra une crise. Dsignez un responsable qui sera le chef des oprations pendant la crise. Demandez ce chef des oprations de runir toutes les informations sur les questions et les tendances volutives qui pourraient tre sources de difficults. Evaluez les risques, runissez toutes les donnes et mettez au point des stratgies de communication susceptibles de dsamorcer le danger ou de modifier le cours des choses.

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Pendant la crise Ds que survient une crise, avertissez vousmme les mdias. Sinon ils obtiendront leurs informations par dautres canaux. Mettez en place un centre de crise fonctionnant jour et nuit, do seront diffuses les informations destination des mdias, o seront traites les rumeurs, runis les lments concrets, organiss les points de presse. Adressez-vous immdiatement lopinion publique par lintermdiaire dun porte-parole prouv. Faites en sorte que les mdias et donc le public sachent que vous faites face la situation. Dites ce que vous savez et rien de plus que ce que vous savez. Ne faites pas de spculations. Refusez de commenter les rumeurs. Sil est un lment sur lequel vous manquez dinformation, nhsitez pas le dire. Une enqute est en cours ce sujet , sera peut-tre la meilleure rponse. Runissez les informations aussi vite que possible. Essayez de savoir qui fait quoi, quand, o et comment. Pour ce qui est du pourquoi, il vous faudra peut-tre attendre pour avoir la rponse. Faites venir le chef du gouvernement ou tout autre haut responsable au centre de crise. Annulez vos autres plans daction. Cest le dirigeant en personne que veut voir le public, et non le personnel charg des relations publiques. La prsence des hauts responsables face la presse est un gage de crdibilit et prouve que la situation nest pas traite la lgre. Informez le personnel et les autres organismes gouvernementaux en mme temps que la presse. Si le personnel na pas dautre source dinformation que les mdias, surtout en cas de comptes rendus errons, son moral risque den souffrir : il sera dsorient et bless. Vos employs deviendront des sources dinformation et sils ne sont pas eux-mmes bien informs, ils peuvent tre lorigine de fuites et de rumeurs. Assurez la communication interne par courrier lectronique, si cela est possible, ou en adressant chaque service concern des communiqus de presse. Si le personnel nest pas trop nombreux, organisez une runion au cours de laquelle les membres de lquipe de crise pourront rpondre ses questions.

Identifiez les personnes susceptibles de former une quipe solide en cas de crise. Prvoyez leurs rles et les mesures prendre en fonction des diffrents scnarios possibles. Notez leurs numros de tlphones professionnels, personnels et cellulaires. Ayez sous la main leur curriculum vitae : quand survient une crise, les journalistes aiment connatre les antcdents des personnes appeles la grer. Apprenez aux porte-parole pressentis lart et la manire de se comporter avec les mdias. Dfinissez les messages, les objectifs et les moyens mdiatiques utiliser dans les diffrents scnarios. Notez les numros de tlphones professionnels, personnels et cellulaires des journalistes susceptibles de couvrir laction de votre dpartement en cas de crise. Prenez toutes dispositions pour crer un centre dinformation des mdias en cas de crise. Prvoir les tables, les chaises, les tlphones, les parkings, lalimentation lectrique, lemplacement des installations mobiles pour la communication par satellite, les photocopieuses, et mme les machines caf. Rflchissez aussi aux moyens dassurer la scurit du matriel et des personnes travaillant avec vous.

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 Efforcez-vous de rester calme, aimable et prvenant. Evitez dapparatre nerveux ou dpass par les vnements. Anticipez toute publicit ngative et faites connatre les mesures prises pour rsoudre la crise. Vrifiez les informations avant leur diffusion. Faites en sorte que les mdias puissent accder sur les lieux mmes o se situe la crise. La tlvision a besoin dimages. Si lespace disponible est insuffisant, convoquez des reprsentants de chaque type de mdias agences de presse, radio, tlvision, presse crite qui prendront des notes et des photos quils remettront ensuite leurs collgues. Personne ne sera autoris utiliser ces documents avant quils naient t remis lensemble des mdias. Pensez pourvoir aux besoins matriels des journalistes, tels que stationnement, tlphones, prises de courant, tables et chaises. Ouvrez un registre o seront nots les noms des journalistes qui ont appel, la nature de leurs questions et les dlais de bouclage, les promesses que vous avez faites et la personne dsigne pour faire le ncessaire. Ne laissez jamais un appel tlphonique sans rponse. Sinon, les journalistes chercheront sinformer dautres sources. Ils feront de toute faon leur travail, avec ou sans votre aide. Si vous ne rpondez pas leurs questions, vous perdez le contrle de linformation. De simples manifestations de sympathie peuvent contribuer rtablir la confiance du public. Montrez-vous rassurant. Expliquez les mesures prises pour rsoudre le problme, venir en aide aux personnes affectes et assurer le retour la normale. Dites ce que vous faites et faites ce que vous dites. Assurez-vous que le porte-parole charg des relations avec la presse est constamment en phase avec les dcisions et la politique des hauts responsables. Toute dcision a des rpercussions sur lopinion publique, que les dirigeants le veuillent ou non. Abstenez-vous de faire porter quiconque la responsabilit de la crise. Cela sera fait plus tard, aprs enqute. Demandez des personnes extrieures dpauler votre action. Faites appel des personnalits crdibles qui ont travers des preuves similaires

Condition essentielle de son efficacit, la communication en temps de crise doit avoir t prpare avant que celle-ci ne sur vienne. Ds lors quon doit faire face lurgence, on dispose de peu de temps pour rflchir, et encore moins pour chafauder un plan daction. Sans rflexion pralable, on est vite dpass par les vnements.

et bnficient de la confiance du public pour parler en votre nom. Actualisez rgulirement et frquemment vos informations. Faites savoir quand aura lieu la prochaine actualisation. Vrifiez les comptes rendus des mdias et corrigez immdiatement les erreurs. Crez un site Internet pour informer le public de lvolution de la situation. Alimentez-le rgulirement avec les communiqus de presse, dclarations, fiches thmatiques et liens vers dautres sources dinformation. Mettez en place un comit dvaluation qui sera charg dtudier sans la moindre complaisance les origines du problme afin dviter quil ne se renouvelle. Noubliez jamais : louverture et la disponibilit au cours dune crise renforcent la crdibilit et le respect dont vous jouissez auprs des mdias. Cest un atout considrable long terme. Aprs la crise Evaluez lefficacit du plan de crise et la manire dont il a fonctionn. Reprez et corrigez les erreurs pour quelles ne se reproduisent pas.

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La communication en priode de crise

bons conseils

Ayez un plan de crise Ds que survient une crise, avertissez immdiatement le public, mais ne dites rien de plus que ce que vous savez. Demandez aux hauts responsables de se rendre sur place. Informez le personnel concern. Procdez une mise jour rgulire et frquente de linformation.

Quand sur vient une crise, le mieux est dy faire face avec franchise et dtermination et de faire tout ce qui est ncessaire pour que linformation circule correctement. Avec ou sans votre participation, les mdias diffuseront articles et informations.

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Le reportage collectif

Ce type de reportage, appel aux Etats-Unis pool reporting, est utilis lorsque le lieu o se situe un vnement ou une confrence de presse
est trop exigu pour accueillir tous les journalistes intresss. Cest notamment le cas la Maison-Blanche, o lespace offert est relativement restreint.

Les mdias sont alors reprsents par un groupe (pool) de journalistes qui couvrent lvnement au nom de lensemble de leurs collgues qui ils transmettent les informations et documents quils ont pu recueillir. Ces documents sont remis simultanment chacun des intresss et personne ne peut en faire usage avant que tous ne les aient reus. Un pool de journalistes comprend en gnral un reprsentant respectivement des agences de presse, de la presse quotidienne, des magazines, de la radio, un camraman, un preneur de son et un photographe. Il se rduit parfois un unique camraman qui filme lvnement pour transmission en direct aux journalistes regroups dans une salle voisine.

Les dimensions du pool peuvent tre plus rduites encore. Le jour o le prsident Clinton a assist un service funbre lAcadmie navale, un seul camraman tait prsent dans la chapelle. Les autres journalistes et camramans taient regroups au sous-sol, o lvnement leur tait transmis en direct.

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un service de presse responsable

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La prparation dun vnement

Le service de presse dun organisme gouvernemental est appel traiter de nombreux types dvnements publics. Il y a les vnements mdiatiques ceux auxquels la presse est expressment convie et les autres, dont
certains, mais pas tous, attirent les journalistes. Le responsable des relations avec la presse doit tre en mesure de faire face tout vnement que les mdias y soient ou non convis et que cet vnement soit organis par lui-mme ou quil y participe titre dinvit. Prparation dun vnement interne Il est ncessaire de prparer minutieusement tout vnement auquel doit participer le responsable des relations avec la presse, surtout sil sagit dvnements tels que la visite dun chef dEtat ou la runion des ministres des Affaires trangres de plusieurs Etats. Commencez par dsigner un responsable qui aura pour mission de superviser lensemble des oprations mdiatiques lies cet vnement. Il pourra assumer seul la tche ou avoir sous ses ordres diffrentes personnes qui soccuperont chacune dun domaine particulier. Puis dfinissez le thme de lvnement : Quelle est sa finalit ? Quels objectifs souhaitez-vous atteindre ? Quel impact souhaitez-vous obtenir ? Etablissez des dates butoirs pour les diffrentes tapes de la prparation : date limite pour la rdaction du texte dun discours ; date limite pour commander le matriel tel questrade, chaises, tentes, cbles lectriques, tlphones ; date limite pour lobtention des approbations ncessaires ; date limite pour lenvoi des invitations. Organisez des runions rgulires avec toutes les personnes participant lvnement, afin de vous assurer que toutes les tches prvues sont correctement excutes. Effectuez une visite sur le lieu de lvnement au moins un jour lavance pour vrifier que tout est en ordre. Plus lvnement est important, et plus tt lavance vous effectuerez cette inspection : pour une visite officielle, inspectez les lieux plusieurs semaines lavance ; pour une runion entre ministres cense durer une demi-heure, faites votre visite dinspection une heure lavance. Mais dans tous les cas, dpchez sur place un membre de votre quipe plusieurs heures lavance pour faire face tout changement de dernire minute. Prparez un dossier complet incluant le programme dtaill de la manifestation, la liste des participants avec les biographies des personnalits les plus importantes, un rsum des principales questions politiques et autres lordre du jour ainsi que des articles sy rapportant. Adressez des lettres de remerciement aux personnes (participants et personnel) qui ont apport leur concours la manifestation. Runissez votre propre personnel pour examiner le suivi des oprations et rdigez un bref rap-

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port o vous noterez ce qui a bien fonctionn et les erreurs commises, afin den tenir compte lavenir. Une thorie a cours aux Etats-Unis selon laquelle chaque heure dune manifestation exige entre cinq et dix heures de prparation. Prparation dun vnement externe

me sil sagit dune manifestation organise par quelquun dautre, mais au cours de laquelle le membre du gouvernement dont vous tes lattach de presse est appel prendre la parole, vrifiez tout ce qui a trait sa participation, notamment les invitations et les documents destins aux mdias dans lesquels son nom est mentionn. Dpchez toujours sur place, avant la manifestation, un membre de votre quipe qui pourra parler en votre nom, voir sil y a des changements de dernire heure au programme et alerter la personnalit pour laquelle vous travaillez. Si vous ne prenez pas cette prcaution, vous risquez de perdre toute possibilit de contrle sur les conditions dans lesquelles cette dernire participera la manifestation. Il est particulirement important dvaluer lintrt rel dune invitation une manifestation. Par exemple, un membre du gouvernement a effectu un dplacement de plusieurs heures pour prononcer un discours devant un auditoire suppos lui tre favorable. Mais une fois arriv sur place, il comprend quil va avoir dbattre avec des adversaires politiques devant un public qui lui est a priori hostile. Aucun membre du service de presse navait vrifi lavance la manire dont devait se drouler la manifestation, si bien que personne ne savait que les choses allaient se passer bien diffremment de ce qui tait prvu dans linvitation, laquelle avait t transmise oralement. Pour viter les surprises, nombre de responsables politiques demandent une invitation crite. Ils savent ainsi exactement ce que lon attend deux et peuvent discuter des modalits de leur participation en fonction de ce qui est crit. Ils rpondent souvent linvitation en prcisant par crit les conditions de leur acceptation.

Si linvitation est transmise par tlphone, lattach de presse peut fort bien rpondre de la manire suivante : Nous avons ici pour principe de formuler les invitations par crit. Nous vous remercions donc de bien vouloir nous adresser par lettre, par tlcopie ou par courrier lectronique une demande officielle accompagne de toutes les informations ncessaires. Soit : Le nom de la manifestation. Son objet. La date et lheure prvues. (A cet gard, essayez de savoir si le programme comporte ou non une certaine souplesse. Sil sagit, par exemple, dune confrence sur plusieurs jours et quune personnalit politique a dj un autre engagement la date prvue, celle-ci peut-elle tre modifie ?) Le lieu de la manifestation. Limportance de lauditoire attendu. La prsence ventuelle dautres intervenants et, en ce cas, leur identit. La tradition veut-elle que la parole soit donne une personnalit particulire invite la manifestation ? Sagit-il en loccurrence de la personnalit dont vous tes lattach de presse cense intervenir, par exemple, en sa qualit de gouverneur de lEtat ? Quel sera le rle de la personnalit en question ? Lui reviendra-t-il de prononcer le discours principal ? Sera-t-il le seul orateur o y en aurat-il dautres ? Devra-t-il intervenir sur un sujet particulier ? La presse est-elle ou non convie la manifestation en question ? Sil sagit dune manifestation annuelle ou qui se renouvelle rgulirement, comment a-t-elle t prcdemment couverte par les mdias ? Une fois en possession de ces informations telles quelles figureront sur linvitation crite, vous pourrez discuter en toute connaissance de cause des conditions de votre ventuelle participation et envoyer une rponse crite.

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Le choix du lieu
Une fois que vous avez dcid de la teneur exacte dun message, il vous faut choisir le lieu le plus appropri o ce message sera adress au public.
Sil sagit, par exemple, de lannonce dun nouveau programme concernant lducation, le lieu le plus appropri pourrait tre un tablissement scolaire. Une fois choisie lcole o se situera la manifestation, il faudra encore rflchir aux questions suivantes :

Quel est le message visuel que je souhaite faire passer et quel est le dcor qui convient le mieux cette image ? Quelles autres personnes pourraient, par leur prsence, contribuer lefficacit du message ? Des professeurs, des membres du personnel administratif, peut-tre mme le ministre de lEducation ? Qui doit formuler les invitations officielles, quand, et quel rle exact ces personnes seront-elles appeles jouer ?

Quelle salle de classe conviendra le mieux ? Quel devra tre lge des lves de cette classe ?

Le dossier de prsentation
Aux Etats-Unis, lorsquune personnalit minente le gouverneur dun Etat, un ministre et bien sr le prsident ou le vice-prsident participe
une manifestation, on lui adresse lavance un dossier explicatif labor par les collaborateurs de la personne qui organise la manifestation. Ce dossier a pour objet de confrer la participation de chacun une efficacit maximale et dviter les surprises. Un dossier de prsentation prcise gnralement les points suivants :

les principaux sujets de proccupation politique concernant la rgion o se tient la manifestation ; on pourra inclure au dossier des copies darticles parus dans la presse. le nom des participants, leur titre et leur affiliation politique, un bref rsum de la nature de leur participation ainsi que la prononciation correcte des noms si ncessaire ; le droulement prvu, minute par minute, de la manifestation ; les questions que lon peut attendre des journalistes et du public et les rponses susceptibles dy tre apportes ; une liste des sujets aborder et une autre de ceux viter ; les noms des personnes que linvit officiel sera cens identifier depuis le podium ; un plan des lieux, prcisant notamment o se tiendra la personnalit invite et lidentit de ses voisins les plus proches.

la raison dtre de la manifestation ; la tenue souhaitable dcontracte, plus stricte ou officielle ; les prvisions mtorologiques pour le jour de la manifestation ; limportance du public attendu ; la prsence ventuelle de la presse, notamment de la tlvision ; le lieu prvu pour la manifestation ; le nom et toutes les coordonnes du responsable des prparatifs et du droulement de la manifestation ;

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un service de presse responsable

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Ethique : un code de conduite

Le service de presse dun gouvernement assume deux fonctions la fois. Il fait connatre au public la position du gouvernement, mais en mme temps il dfend les intrts de la presse et des employs du gouvernement.
Ce double rle peut, en certaines occasions, vous placer dans une situation morale dlicate. En tant que responsable des relations avec les mdias, que ferez-vous si votre patron vous demande de cacher la presse des informations qui ne sont pourtant pas classes secrtes ? Que ferez-vous si, vous-mme le sachant, votre patron raconte des mensonges aux journalistes ? Partout dans le monde, y compris aux EtatsUnis, les fonctionnaires gouvernementaux chargs des relations avec la presse sont confronts ce genre de problmes. Pour les aider y faire face, de nombreux pays ont tabli des rgles dthique professionnelle. Ces systmes de valeurs, qui dfinissent ce qui est bon et ce qui est mauvais, correct et incorrect, juste et injuste, tablissent des rgles de conduite reconnues par tous les professionnels. Ils constituent la conscience dune profession. Ce code de conduite permet en outre un responsable gouvernemental de prendre clairement conscience des normes auxquelles ses employs se rfreront. Le porte-parole dun gouvernement doit adopter un comportement qui, certes, rponde aux attentes de son employeur et du public, mais qui satisfasse en mme temps aux exigences de son thique personnelle et professionnelle. Dans la mesure o il peut y avoir conflit entre ces diffrentes obligations, le code de conduite permet, en dernire analyse, dadopter le meilleur comportement possible. Pour un porte-parole, la crdibilit auprs des mdias est, par essence, cruciale. Sil est certes important de faire preuve de loyaut vis-vis de son employeur, tout ce qui pourrait tre interprt comme un manque dhonntet absolue lgard des mdias ruinerait dfinitivement la crdibilit du porte-parole et, par consquent, sa propre valeur aux yeux de son employeur. Pour un porte-parole, la confiance des mdias est le fruit dun long et patient travail, au cours duquel il a prouv son professionnalisme et son attachement aux rgles dthique. Son premier souci doit donc tre de prsenter avec une totale franchise les tenants et aboutissants dun vnement, dune question, dun projet politique ou dun programme. Alors quon pourrait imaginer quil existe une certaine incompatibilit entre les codes de conduite respectifs du gouvernement et de la presse, il se trouve quils ont, en dmocratie, de nombreux principes en commun. Aux Etats-Unis, par exemple, les rgles dthique des fonctionnaires chargs de la communication gouvernementale, comme celles des journalistes, exigent quils fassent preuve de responsabilit, de franchise et de rigueur, quils ne soient pas soumis des conflits dintrts, quils travaillent dans le seul souci de lintrt public, quils soient honntes et dignes de la confiance des citoyens. En ce qui concerne la franchise et la rigueur, le code de dontologie de lAmerican Society of Newspaper Editors (ASNE) stipule : La bonne

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foi lgard du lecteur est le fondement du bon journalisme. Aucun effort ne doit tre pargn pour assurer que linformation est rigoureuse, dpourvue de tout parti pris, honntement replace dans son contexte, et que toutes les positions sont quitablement prsentes. Il ajoute que toute erreur notable dans la prsentation des faits, ainsi que toute omission, doivent tre corriges rapidement et de faon trs visible. La National Association of Government Communicators (NAGC) stipule de son ct, dans son code de dontologie, que le porte-parole gouvernemental ne doit en aucun cas diffuser intentionnellement une information fausse ou quivoque et est tenu de dmentir rapidement toute information ou rumeur fallacieuses. Les codes des deux associations affirment que les membres de la profession doivent tre au service de lintrt gnral et sont responsables des informations quils diffusent. Sagissant de lintrt gnral et de la confiance publique, le code de lASNE stipule que la libert de la presse est un bien inalinable. Elle doit tre dfendue contre tout empitement ou tentative de dtournement de la part de quelque faction que ce soit, publique ou prive. Les journalistes doivent veiller en permanence ce que les affaires publiques soient conduites au vu et au su du public. Ils doivent exercer leur vigilance lencontre de quiconque chercherait exploiter la presse son profit. Le code de la NAGC stipule de son ct que les porteparole des institutions gouvernementales doivent

conduire leur vie professionnelle dans le respect de lintrt public, en ayant pleinement conscience que chacun dentre nous est dpositaire de la confiance du public. Les idaux inscrits dans ces codes constituent certes un guide. Mais comment apprhender les questions thiques dans les pays o elles nont pas fait lobjet dune rflexion approfondie ? Les professionnels de linformation pourraient sinspirer de ces quelques conseils : Rdigez des codes dthique professionnelle lusage des porte-parole des organismes gouvernementaux et diffusez-les largement aussi bien auprs des praticiens que de leurs employeurs. Organisez des runions avec les porte-parole des diffrents organismes gouvernementaux. Constituez des associations professionnelles. La pression en faveur du respect de certains principes dontologiques, exerce entre pairs, peut dcourager les comportements incorrects. Le fait de parler ouvertement de ses frustrations, de ses intrts et de ses problmes peut contribuer les rduire. Favorisez la formation professionnelle des personnes qui souhaitent soccuper des relations avec la presse. Pour ceux qui sont dj dans la profession, favorisez les stages de formation la fois dans leur pays et ltranger. Observer la manire dont les autres pratiquent le mtier permet damliorer sa propre manire de faire. Crez des revues, des bulletins dinformation et des sites Internet qui permettront aux praticiens dchanger des informations sur la manire de traiter leurs problmes communs. On trouvera ci-aprs les articles les plus importants du code de dontologie de la NAGC : Les membres de la National Association of Government Communicators reconnaissent avoir pour objectif primordial dassurer une meilleure communication, une meilleure comprhension des problmes et une meilleure coopration au profit de lensemble des citoyens. Nous sommes convaincus que la vrit est inviolable et sacre ; que linformation du public est une obligation essentielle de lEtat ; que tous les citoyens ont droit tre informs rapidement, de manire complte et intelligible, de tout ce qui concerne laction de leur gouvernement. Les membres de notre association sengagent :

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 se conduire en professionnels, avec franchise, rigueur, quit et responsabilit, dans le respect des critres du bon got gnralement admis ; conduire leur vie professionnelle dans le respect de lintrt gnral, en ayant conscience que chacun dentre nous est dpositaire de la confiance du public. ne rien cacher de la vrit la direction des organismes publics pour lesquels ils travaillent et ne sengager dans aucune pratique susceptible de nuire lintgrit des filires de communication ou des institutions gouvernementales ; ne jamais diffuser intentionnellement des informations inexactes ou quivoques et faire le ncessaire pour corriger rapidement toutes informations ou rumeurs fausses ou quivoques ; publier les noms et les titres des personnalits prenant part aux dcisions politiques, prsenter tous les dtails du processus de prise de dcision et expliquer de quelle manire les citoyens intresss peuvent y participer ; ne pas reprsenter des intrts contradictoires et se conformer toutes lois, rgles et ordonnances relatives la rvlation de tels conflits dintrts ; viter toute possibilit dutilisation de linformation mauvais escient par quelque membre de linstitution ou tierce partie et ne jamais commettre soi-mme de dlit diniti ; ne jamais rien promettre ds lors que le professionnel ne peut se porter lui-mme garant du rsultat escompt ; ne jamais accepter cachet, commission, cadeau, ou promesse de rmunration directe ou indirecte, qui puissent tre considrs comme lis lexercice de responsabilits publiques. A respecter la confidentialit lgard des anciens et actuels employs, ainsi que celle de linformation recueillie au cours de runions ou la lecture de certains documents, comme lexigent la loi, les rgles en vigueur, la prudence et le simple bon sens ; ne pas porter tort atteinte la rputation professionnelle dune personne, dun organisme priv ou dune agence gouvernementale ; rester lcart de toute manuvre visant manipuler la valeur des actions dune entreprise. Ds lors quun membre a la preuve ou le soupon quun de ses pairs a commis une action

Sil est certes important de faire preuve de loyaut vis--vis de son employeur, tout ce qui pourrait tre interprt comme un manque dhonntet absolue lgard des mdias r uinerait dfinitivement la crdibilit du porte-parole et, par consquent, sa propre valeur aux yeux de son employeur.

contraire lthique, la lgalit ou lquit, il aura lobligation de porter linformation la connaissance des autorits comptentes au nombre desquelles figurent le prsident de la NAGC ou le prsident de sa commission dthique. Les membres convaincus de violation du code de dontologie de la NAGC pourront tre mis en demeure de quitter lAssociation.

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Le rseau Internet

Tous les organismes gouvernementaux des Etats-Unis au niveau fdral ainsi que la plupart des agences des Etats ou des collectivits locales et rgionales peuvent diffuser leurs messages par lintermdiaire du Web.

La page daccueil des sites des principaux organismes fdraux peut inclure un calendrier complet des vnements auxquels participent leurs divers reprsentants, aussi bien sur le territoire national qu ltranger, une copie des communiqus de presse, des textes des discours et interventions, des notes et fiches dinformation, des photos, des rapports et des publications thmatiques et mme un service dinformation radiodiffuse. Pour avoir une ide de ltendue des domaines couverts par linformation diffuses sur lInternet par les services de presse des quatorze dpartements fdraux des EtatsUnis, vous pouvez consulter lun ou plusieurs des sites dont nous donnons ci-aprs la liste. Vous pouvez galement vous connecter aux services de presse en ligne de plus de soixante agences spcialises du gouvernement amricain ladresse lectronique suivante : http://www.firstgov.gov/us_gov/establishments. html.

Dpartement de la Sant et des Affaires sociales http://www.hhs.gov/news/ Dpartement du Logement et de lUrbanisme http://www.hud.gov/news/index.cfm Dpartement de lAmnagement du territoire http://www.doi.gov/doipress/ Dpartement de la Justice http://www.usdoj.gov/03press/index.html Dpartement du Travail http://www.dol.gov/dol/public/media/main.htm Dpartement dEtat http://www.state.gov/press/ Dpartement des Transports http://www.dot.gov/affairs/briefing.htm Dpartement du Trsor http://www.ustreas.gov/headlines.html

Dpartement de lAgriculture http://www.usda.gov/newsroom.html Dpartement du Commerce http://www2.osec.doc.gov/ Dpartement de la Dfense http://www.defenselink.mil/news/ Dpartement de lEducation http://www.ed.gov/news .html Dpartement de lEnergie http://www.energy.gov/press/index.html

Dpartement des Anciens Combattants http://www.va.gov/opa/

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http://usinfo.state.gov