Sunteți pe pagina 1din 33

Universitatea Transilvania Brasov Facultatea de Alimentatie si Turism

Studiu de marketing vizand lansarea pe piata interna a Romaniei a unui produs din domeniul agroalimentar

Mustar cu vin rosu si usturoi

Profesor indrumator: Comanescu Ioana

Studenta: Apetrei Alexandra Grupa:CEPA 16691

Brasov 2013

Cuprins
Cap I. Prezentare General
1

1. Prezentare Ofertantuluipg. 3 2. Locaia Firmei......pg.8 3 .Prezentare generala a produsului.....pg.9 Cap II. Obiective strategice pe termen scurt (6 luni 1 an) 1.Lansarea pe piata a noii oferte..pg.12 2.Obiective propuse de firma pentru primele 3,6,12 lunipg.15 Cap III. Analiza SWOT 1.Oportunitati,Amenintari,Puncte tari si puncte sabe a produsuluipg.16 Cap IV. Piaa produsului 1. Piaa potenial i segmentarea pieei produsului..pg.17 2. Poziionarea pe pia a mrci.pg.22 3. Strategia concutentiala...pg.24 Cap V. Strategia de Mixt de marketing 1. Politica de produs..pg.27 2. Politica de Pre.. pg.29 3. Politica promoional....pg.30 4. Sponsorizri..pg.33 Cap. VI. Concluzii................................................................pg.34 Bibliografie..................................................................................pg.35

Capitolul I. Prezentare General

1. Prezentarea Ofertantului
2

Istoric al brandurilor si companiei Orkla Foods Romania 1995 : Iau nastere brandurile Wiesana, Fruhstuck prin inaugurarea la Craiova de catre Topway a primei unitati de productie de margarina si grasimi vegetale in caserole din Romania.

1996 :

Ia nastere brandul Ardealul prin punerea in functiune la Covasna de catre Productie Ardealul a primei unitati de productie de conserve de pate.

1997 :

Ia nastere brandul Linco prin infiintarea fabricii de margarina Vitan de catre Royal Brinkers. In acelasi an apare brandul de ketchup Tomi, apartinand Topway.

2000 :

Are loc lansarea brandului Bunatati de la Bunica, prin intrarea in categoria de mustar si sosuri pentru mancaruri a Topway.

2001 :

Sunt lansate noi produse sub umbrela unora dintre brandurile deja existente: sucul de rosii Tomi, Fruhstuck cu calciu si 12 vitamine, margarina Bunatati de la Bunica cu ulei de masline, mustarul LaMinut si uleiul Allegria, apartinand Topway.

2002 :

Este infiintata SC ORKLA FOODS ROMANIA SA prin achizitionarea Topway Foods International SA de catre grupul norvegian ORKLA FOODS INTERNATIONAL. Sunt lansate condimente si legume deshidratate sub brandul Bunatati de la Bunica.

2004 :

Orkla Foods Romania achizitioneaza fabrica de procesare legume/fructe de la Targoviste. Sunt lansate noi categorii de produse ale brandurilor Tomi si Bunatati de la Bunica: Tomi ketchup din rosii galbene, respectiv gemurile si dulceturile Bunatati de la Bunica (Targoviste).

2005 :

Orkla Foods Romania achizitioneaza producatorul de pate si conserve din carne Productie Ardealul (Covasna), fondata in anul 1994. Tomi isi schimba look-ul, cu noi ambalaje si vizualuri.

2006 :

Orkla Foods Romania achizitioneaza Royal Brinkers Romania, companie producatoare de margarina si aluaturi congelate, fondata in anul 1996. Se adauga astfel in portofoliu trei branduri noi: Linco, Unirea, Holland. Tomi isi extinde gama de produse cu Tomi Xtra Iute. Se relanseaza brandul Ardealul.

2007 :

Se relanseaza brandul Wiesana. Tomi si Bunatati de la Bunica isi extind gama cu noi sortimente: Tomi Marele Dulce (1kg) si Tomi Pizza, respectiv Bunatati de la Bunica Sosuri pentru paste.

2008 :

Orkla Foods Romania intra intr-o noua categorie de afaceri, a ingredientelor pentru panificatie si cofetarie. Are loc relocarea activitatii din Craiova si Targoviste si concentrarea activitatilor de productie pe platformele de la Covasna si Bucuresti. Se lanseaza Margarina cu ulei de masline Wiesana D'Olive, produs nou pe piata din Romania. Margarina Linco este relansata, cu un nou ambalaj si un nou portofoliu, fiind sustinuta de promoia "Inele cu diamante pentru mame briliante". Pateul Ardealul se extinde prin lansarea cutiei de 300 g (porc), singura de pe piata cu capac resigilabil.

2009 :

Lansarea in premiera pe piata din Romania a unei game noi de margarina aliniata la cerintele europene si ale pietei - margarina profesionala fara acizi trans. Brandul Unirea este relansat cu un nou design si imbogatit cu un nou produs dedicat pasionatilor de dulciuri: Unirea pentru creme. Tomi vine cu un nou design si un nou tip de ambalaj - sleeve; se lanseaza si Marele Picant (1kg). Wiesana se relanseaza, cu o noua reteta cu Omega 3 si 6, un nou design si un nou portofoliu. Ardealul isi extinde portofoliul cu un nou pate de 300g, de pui.

2010 :

Brandul LaMinut isi extinde gama de mustar cu doua noi sortimente - dulce si hrean. LaMinut intra si in categoria de pate. Tomi lanseaza pe piata primul ketchup romanesc special pentru copii: Tomi cel viteaz. Unirea isi extinde portofoliul cu un nou SKU - Unirea Original 500g. Linco Apetit se lanseaza si la caserola de 1 kg. Gama de foi de placinta Linco se extinde cu o editie limitata de iarna - Foi de placinta cu scortisoara

Orkla Foods Romania


Tomi, Bunatati de la Bunica, Ardealul, Linco, Unirea sunt doar o parte din mandria companiei Orkla Foods Romania.Este una dintre cele mai importante companii de pe piata locala a bunurilor de larg consum, fiind prezenti in Romania din anul 2002, prin achizitia dea lungul timpului a mai multor companii locale (Topway, Ardealul, Royal Brinkers). Orkla Foods Romania, face parte din grupul norvegian Orkla, una dintre cele mai mari firme listate la bursa din Norvegia. Portofoliul grupului este rezultatul a cinci divizii de business. La nivel international, in industria produselor alimentare si a ingrijirii personale, grupul activeaza prin divizia Orkla Brands din care fac parte: Orkla Foods Nordic, Orkla Brands Nordic, Orkla Brands International si Orkla Food Ingredients.Orkla Brands opereaza pe bazele unui model de business multi-local, unde responsabilitatea crearii valorii in activitatile de baza apartine, local, fiecarei companii in parte Astfel, Orkla Foods Romania activeaza sub umbrela Orkla Foods Ingredients dar este un business local care beneficiaza de expertiza grupului in domeniu. Modelul multi-local de business permite crearea de sinergii intre companiile grupului, obtinute prin impartasirea celor mai bune practici si a celor mai eficiente si rentabile functii suport. De aceea, produsele sunt locale, dezvoltarea lor pornind de la preferintele si nevoile consumatorilor romani, fiind insa realizate la standarde internationale in fabricile din Bucuresti, Covasna si Iasi. Sub cele noua branduri pe care le detin in prezent in segmentul retail: Ardealul, Bunatati de la Bunica, Fruhstuck, Holland, LaMinut, Linco, Tomi, Unirea si Wiesana, care acopera mai multe categorii de produse - de la pate la conserve de carne, mustar, sosuri, creme de hrean, margarina, ketchup, aluaturi congelate - comercializeaza peste 80 de produse in diverse gramaje.

Urmaresc sa creasca in toate categoriile in care activeaza, sa obtina o pozitie de top atat in retail cat si in domeniul produselor de uz profesional, sa intre in noi categorii si sa identifice alte oportunitati de crestere a businessului, prin abordarea altor piete. Vizeaza sa devina activi pe noi piete din sud-estul Europei, concentrandu-se nu doar pe produsele Orkla Foods Romania, ci pe toate produsele grupului. Consumatorul roman este cel care ii inspira, tin cont de evolutia rapida a conditiilor pietei si de schimbarea continua a preferintelor si nevoilor acestuia, adaptand produsele din portofoliu si oferindu-i cea mai buna valoare pentru pretul platit. In mod constant investesc in noi produse si in perfectionarea celor deja existente, pentru a raspunde prompt nevoilor consumatorilor. Pentru ei, calitatea superioara a produselor si a ingredientelor este foarte importanta, iar nutritia si sanatatea reprezinta aspecte pe care le iau in considerare in mod natural in cadrul proceselor de dezvoltare si productie a produselor lor. Dezvoltatori de produse, bucatari sefi, nutritionisti, reprezentanti din marketing lucreaza impreuna la elaborarea si dezvoltarea de noi produse adaptate nevoilor actuale si dorintelor viitoare ale consumatorilor. Prin proceduri clare, focus pe dezvoltare constanta si perfectionarea competentelor, detin un sistem de control performant al proceselor de productie. Pentru a asigura un nivel inalt si constant al calitatii si sigurantei alimentelor, Orkla si-a stabilit propriile standarde (Orkla Food Safety Standards - OFSS) in ceea ce priveste productia alimentelor. Toate companiile din grup care produc alimente si bauturi respecta cu strictete aceste standarde de siguranta a alimentelor. Angajamentul lor catre societate este de a fi o companie responsabila, transparenta si de incredere. Opereaza in baza unor principii responsabile si etice si sunt exigenti cu ei insi in ceea ce priveste impactul pe care il au asupra mediului si societatii in general. Echipa lor este formata din oameni cu o atitudine pozitiva, deschisi la minte, dornici sa invete de la ceilalti si sa impartaseasca cele mai bune practici. De aceea, suntconvinsi ca investind in oameni isi vor dezvolta businessul si vor aduce astfel beneficii consumatorilor si comunitatilor in care activeaza. In acest moment au peste 400 de angajati, cu o medie de varsta sub 40 de ani, si sunt unul dintre principalii angajatori din Covasna si Iasi.

Orkla este una dintre cele mai mari companii nordice cotate la bursa din Norvegia. Principalele sale divizii sunt: Orkla Brands, Orkla Aluminium Solutions si Orkla Financial Investments.

Grupul Orkla in cifre


Activitate in peste 40 de tari Peste 30.000 de angajati In anul 2009 circa 80% din veniturile Orkla au fost generate in afara Norvegiei Activi n domenii multiple precum: Produse de consum Solutii pentru industria de aluminiu Materiale Investitii financiare

La sfarsitul anului 2009 Orkla a raportat venituri operationale de 56.228 milioane NOK si profituri inainte de taxe de 2.448 milioane NOK

Cifra de afaceri pentru Orkla Foods Romania


Orkla Foods Romania anunta rezultate operationale bune, o cifra de afaceri in crestere a operatiunilor din Romania si vanzari consolidate cu 7,5% mai mari fata de anul 2011, pe fondul unei piete dificile de consum.
7

Orkla Foods Romania a ramas lider atat in volum, cat si in valoare, in categoriile ketchup (Tomi, LaMinut) si margarina pentru gatit (Unirea), precum si lider de volum in categoria mustar (Bunatati de la Bunica, LaMinut)

Portofoliu de marci
Fabrica Ardealul din Covasna gazduieste liniile de productie pentru specialitatile de pate si conserve de carne, ketchup, sosuri si mustar, gemuri si umpluturi pentru uz profesional ale Orkla Foods Romania. Marcile Ardealul, Tomi, LaMinut, Bunatati de la Bunica sunt produse aici. Orkla Foods produce i comercializeaz mutar sub dou mrci: Bunti de la Bunica i LaMinut. Mutarul Bunti de la Bunica este disponibil in diferite variante pentru toate gusturile i preferinele: Mutar dulce 270 g Mutar fin 270g - 350 g - 500 g Mutar iute 270 g - 350 g - 500 g Mutar cu hrean 270 g - 350 g - 500 g

2. Locaia Firmei(unitate procesatoare)

S.C. Productie Ardealul S.R.L.


Este o societate cu rspundere limitat nfiinat n Romnia, cu sediul n Covasna, Str.Trgului nr. 6, jud. Covasna. Activitatea principal a SC Producie Ardealul SRL este: prepararea produselor din carne (inclusiv carne de pasre) cod CAEN 1513. Aceast ncadrare cuprinde att activitile de producie a conservelor de pate, carne i mixte ct i activitatea de carmangerie. Structura acionariatului Ardealul este urmtoarea: - Dl. Staicu Ilie Olteanu - 53,34% din capitalul social; - Dl. Ovidiu Costea - 46,66% din capitalul social al societii. n luna ianuarie 2005 acionarii au decis punerea n vnzare a firmei Ardealul, aceasta fiind
8

preluat de grupul Orkla. Astfel, Orkla va controla n mod unic Ardealul, deinnd n totalitate capitalul social al acesteia. In prezent, in fabrica lucreaza aproximativ 200 de angajati, Orkla Foods Romania fiind cel mai important angajator din judetul Covasna.

Prezentare general a produsului


Mutarul este obinut din seminele plantei Sinapis alba, din familia Cruciferelor, in Romania fiind cultivate cu precdere dou varieti : mutarul alb(Sinapis alba) i mutarul negru (Sinapis nigra). Seminele mutarului alb conin ulei alilic, componenta principal a mutarului,in proporie de 30-36%. Turtele rezultate prin presarea uleiului se utilizeaz la prepararea mutarului de mas. Seminele de mutar negru sunt mai puin bogate in ulei alilic (18-24%) i se utilizeaz, de asemenea, in alimentaie. Orice tip de mutar se fabric dup aceeai procedur standard. Seminele sunt sframate i, funcie de tipul de mutar care se prepar, coaja i traa pot fi indeprtate prin cernere. Poate avea loc o mcinare ulterioar, funcie de consistena produsului finit. Acestei sframturi de semine i se adaug un lichid rece, ca bere, verjus, oet, ap, vin (sau o combinaie a acestora), mirodenii (curcuma, cuioare, zahr) sau ali asezonatori (fructe, miere, verdeuri aromate) . In unele cazuri, mutarul este mijotat (fiert la clocot foarte mic) ca s i se reduc din iueal, dup care este rcit. Unele mutaruri sunt i imbtranite in containere mari. In tabelul urmtor se prezint orientativ compoziia chimic medie a mutarului de mas pregtit pentru consum ( in procente ) .

Denumirea produsului

Apa [%]

Substane azotoase [%]

Uleiuri eterice [%]

Grsimi [%]

Acid acetic (otet) [%]

Zahr [%]

Sare de buctrie [%]

Mutar de mas

77,62

6,23

0,21

4,89

2,73

2,48

2,66

Tipuri de mutar:
Mutar iute - variantele de mutaruri iui includ variante obinute prin combinarea mutarului cu ardei iute (in special chipotle, jalapeno i habanero) , piper , hrean. Mutar de Dijon - se prepar cu semine de mutar brun i/sau negru,asezonatori i suc de struguri necopi (verjus), vin alb, oet alb sau o combinaie a celor trei. Culoarea sa este galben-pal, iar textura este catifelat i omogen. Acest mutar este fabricat pornind de la seminele picante i cu gust puternic ce cresc in solul calcaros i in terenurile dens impdurite. Dac mutarul este etichetat stil Dijon, inseamn c este fabricat in aceeai manier, dar nu la Dijon. Mutarul de Dusseldorf - foarte iute, similar celui de Dijon, fcut numai din semine de mutar negru. Mutar de Meaux se mai numete i mutar cu boabe. Seminele de mutar multicolore sunt pisate grosier i amestecate cu oet i mirodenii. Muli il denumesc regele mutarurilor i este folosit de buctari de peste 400 de ani, mai ales in dressing-urile salatelor i ca glazur pentru carne i pete. Mutar dulce include o varietate de mutaruri cu gust diferit , de la mediu la iute, indulcite cu miere, melas, zahr, zahr brun i nuci pecan, susan i ghimbir etc . Mutar Colman - specialitate de mutar foarte fin i iute, realizat din combinaia a dou feluri de boabe. Rotisseur - fcut din boabe mcinate mare. Este ideal pentru a fi pus pe friptur, sau pentru sosuri picante rafinate. Mutar bavarez - boabele mcinate se inclzesc cu zahr, primind astfel arom de caramel. Este bun pentru diverse feluri de carnai. Mutar cu hrean - conine mutar i hrean. Acesta din urm vine cu un gust iute, puin acrior. Se servete la friptur i la sandviuri i se adaug la gtit, la preparatele cu carne de vit, in special la tocane i caserole.

Destinaii sau utilizri


Mutarul este folosit cel mai adesea ca un condiment care se servete la mas. Totui, utilizrile sale sunt limitate doar de imaginaia celui care gtete. Este un ingredient extrem de valoros la prepararea vinegretelor i maionezelor. Mutarul este un emulsificator care stabilizeaz orice amestec format din dou sau mai multe lichide ce, in mod normal, nu se amestec intre ele. De asemenea, unele sosuri, ca cel olandez i derivatele sale, beneficiaz i ele de pe urma adaosului de mutar, cci nu se vor branzi. Pasta de mutar mai este folosit la prepararea marinadelor de tip past i a sosurilor destinate crnii gtite pe grtar. De asemenea , se poate aduga in sosuri sau supe picante chiar in timpul gtitului. O alt utilizare a sa este ca ingredient ce formeaz diverse umpluturi, cel mai la indeman exemplu fiind oule umplute.
10

Mai poate face parte i din sosuri reci, care insoesc salatele sau alte preparate, adesea in amestec cu iaurt, smantan, crem de branz etc .

Mustar Bunatati de la Bunica cu vin si usturoi

Ingrediente:seminte de mustar(22%),otet,vin rosu(5%) ,zahar


,usturoi(4%) ,sare ,ierburi si condimente(0,5%),conservanti naturali.

Descriere:Mustarul combinat cu vinul rosu si usturoi da o savoare speciala


carnii

Informatii nutritionale
11

Energie/100g Proteine/100g Grasime-Total/100g Grasime saturata/100g Carbohidrati-Total/100g Carbohidrati-zaharuri/100g Sodiu mg/100g Fara gluten

600.00 kj 5.00 g 4.00 g Mai putin de 1g 16.00 g 6.00 g 684.00 mg Nu este detectat

Cap II. Obiective strategice pe termen scurt (6 luni 1 an)


n etapa de lansare, dac se iau n considerare dou elemente de aciune importante, respectiv preul i promovarea,rezult patru tipuri de strategii

Promovare Sustinuta Mare Pret Mic


Strategia de fructificare rapid a avantajului de pia Strategia de ptrundere rapid pe pia

Redusa
Strategia de fructificare lent a avantajului de pia Strategia de ptrundere lent pe pia

12

Strategia de ptrundere rapid pe pia are n vedere obinerea celei mai mari cote de pia, n condiiile n care lansarea produsului se face pe pia mare, iar productorul deine cheia curbei de experien i a costurilor reduse.

13

Ptrundere rapid pe pia (pull-push strategy)

presupune lansarea produsului la un pre sczut i cu cheltuieli mari de promovare. n acest caz se urmrete ptrunderea foarte rapid pe pia i obinerea celei mai mari cote de pia. Aceast strategie de produs n etapa de lansare este indicat atunci cnd: - piaa este suficient de mare; - consumatorii nu tiu de existena produsului; - exist o concuren potenial puternic; - costurile unitare de fabricaie ale firmei scad pe msura creterii volumului i a experienei de producie; - majoritatea cumprtorilor sunt sensibili la pre. Pret de lansare 4,5 Lei

Creterea vnzri mrcii ntr-un ritm lunar de %

Sporirea consumului se poate face fie prin creterea frecvenei de utilizare, fie prin mrirea cantitii folosite la o utilizare. O tehnic clasic pentru creterea vnzrilor const n gsirea de utilizri noi pentru produsele actuale i comunicarea acestui lucru clienilor. Mustarul poate fi folosit in diferite retete :pentru marinarea carnii de vita si porc,pentru satata de pui si ciuperci,dalata cu broccoli si rosii cherry etc.
1.

Cresterea vanzarii marcii intr-un ritm lunar de 0,5% pana la 31.12.2013. 2. Cresterea notorietatii produsului cu 18% pana la 31.12.2013 Obinerea unei n funcie de potenialul de care dispune, o firm poate cote de pia deine pe pia una din urmtoarele poziii concureniale, n primul an criteriul principal viznd cota de pia a firmei de la lansare respective: de % 1. Lider firma cu cea mai mare cot de pia; Mrcile cu o cot mare de pia necesit, de regul, cheltuieli publicitare mai mici (calculate ca procent din volumul vnzrilor) pentru a-i pstra cota de pia. Conform criteriului costului pe expunere publicitar, este mai puin costisitor s se ajung la consumatorii unei mrci larg utilizate, dect la consumatorii unor mrci cu cot mic de pia. Cota de piata 30% Modaliti de fidelizare a clientelei Se vor adopta msuri de fidelizare a clientelei, recurgnd la campanii de difereniere i la servicii post-vnzare avantajoase. Ofertanii (productori sau distribuitori) i completeaz gama de produse pentru a determina o mai mare fidelizare i dependen a consumatorilor fa de 14 produsele lor.(se completeaza gama de produse Bunatati de la bunica mustar dulce,fin,iute ,cu hrean cu noul produs)

Obiectivele propuse de catre firma noastra sunt urmatoarele:


1) Pentru primele 3 luni: Contractarea in magazine a unui spatiu cat mai vizibil clientilor ; Impartirea pliantelor potentialilor clienti ; Stand in magazinele contractate pentru degustare; Implementarea cat mai puternica a produsului pe piata prin reclama audio-video si degustari in magazine ; Vanzarea a 50 de borcane zilnic.

2) Pentru urmatoarele 6 luni: Castigarea unui procent cat mai mare pe piata de desfacere a produsului ; Cresterea cu un procent de 10% fata de primele 3 luni.

3) Pentru primul an : Ocuparea printre primele 3 pozitii in ceea ce priveste volumul vanzarilor pe piata din Romania .

Cap III. Analiza SWOT

1.Oportuniti diversificarea gamei de produs cresterea pietei pe care actioneaza

2.Ameninri criza economica penetrarea pietei de catre catre concurenti puternici, o data cu intrarea Romaniei in UE rata crescuta a inflatiei cadru legislativ instabil existenta numerosilor concurenti puternici
15

3.Puncte slabe reteaua de distributie nu acopera si mediul rural profitabilitate in scadere fata de anul precedent Pretul in raport cu cel al concurentei este mai ridicat, diferenta fiind de aproximativ 1 1,5 lei. Din cauza acestui inconvenient se adreseaza doar consumatorilor cu venituri medii si mari.

4.Puncte tari experienta companiei in fabricarea si distributia produselor sale; produsele firmei sunt cunoscute pe piata nationala; calitatea superioara a produselor;

notorietatea marcii si a sloganului tehnologia avansata utilizata de companie; ambalaje de inalta calitate,moderne ; contracte stabile cu furnizorii .

comunicarea de marketing foarte bine pusa la punct si sustinuta continuu de reteaua de distributie si renumele pe care il are compania care detine in portofoliu marca. lider recunoscut pe piata

Cap IV. Piaa produsului

1. Piaa potenial i segmentarea pieei produsului


16

Piaa reprezint un ansamblu coerent, un sistem sau o reea de relaii de vanzare -cumprare de bunuri i servicii intre pri contractante care, pe de o parte, sunt unite prin legturi de afaceri i pe de alt parte, se afl in raporturi de fore. Privit ca mecanism, piaa cuprinde concurena, cererea i oferta , preurile, taxele, etc. Cererea reprezint ansamblul activitilor, metodelor i tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor i modul de satisfacere a acesteia cu produse i servicii in condiii bune.Cererea de consum pentru produsele agricole i agroalimentare este una din formele de materializare a nevoilor de consum ale populaiei. Satisfacerea cererii de consum pentru produsele agricole i agroalimentare presupune realizarea concomitent a dou condiii: existena unei anumite oferte de produse agricole i agroalimentare (obiectul cererii de consum); solvabilitatea cererii de consum, respectiv existena unei puteri de cumprare corespunztoare.

Oferta reprezint cantitatea dintr-un bun economic care poate fi vandut in condi iile pre ului existent. Oferta de produse agricole i agroalimentare apare pe pia in mod direct sau

indirect, prin intermediul intermediarilor. Pe pia vom intalni oferta sub cele dou componente ale sale: -oferta activ, care reprezint totalitatea produselor agricole i agroalimentare angajate de firmele comerciale de la productori sau distribuitori intr-o anumit perioad de timp; -oferta pasiv, care exprim stocurile existente in reeaua comercial.

In Romania, piaa productorilor de mutar este fragmentat, peste 25 de juctori i cam tot atatea branduri disputindu-i o parte important din pia (aproximativ 80% din volumul i valoarea vanzrilor). Consumatorii romani pun mutar in foarte multe feluri de mancare. In topul preparatelor la care folosesc mu tar, pe primul loc sunt sandviurile, urmate de carnea fcut friptur sau la grtar, crenvurtii fieri, cartofii prjii, salata ruseasc, micii, carnaii prjii salata oriental, pizza. Prin urmare, pe msur ce gusturile romanilor au devenit, in ultimii ani, mai sofisticate, marii productori de pe piaa mutarului au lansat pe pia tot mai multe variante noi, pe lang mutarul clasic: dulce, cu miere, cu hrean, iute, cu boabe de mutar sau in combinaie cu maioneza. Dintre companiile productoare de mutar, cele mai importante sunt Orkla Foods Romania i Unilever. Mutarul este i va fi un aliment ce nu lipsete din portofoliul de alimente al romanului, un ingredient indispensabil la mas. Are o tradiie veche i notorietatea sa a atins demult cota maxim. Dovezile sunt evidente dac judecm dup fragmentarea pregnant din acest segment. Acum, exist productori locali, cu produse de o calitate superioar, distribuie naional i mrci puternice dar i productori locali cu produse de o calitate inferioar i distribuie regional. Pe acetia ii completeaz caiva importatori, cu mrci foarte puternice dar i cu preuri destul de ridicate, incadrandu-se astfel in anumite segmente de ni.
17

In anul 2012 consumul casnic de mutar l-a depit cu mult pe cel din anul 2011, inregistrandu-se astfel una dintre cele mai mari creteri din ultimii ani. Aceast evoluie a pieei s-a datorat atat creterii consumului mediu de mutar pe gospodrie cat i atragerii de noi consumatori. Principalii juctori in 2009 au fost, in ordinea cotelor de pia (in volum): OrklaFoods, Unilever, Alen Comp, Sitemani i Atfab. Cei cinci productori acoper aproape 50 % din volumul pieei.

Cota vnzrilor de mutar ale marilor companii(%)


MUTAR

MUSTAR Top Producato ri

VOLUM VANZARI
Martie 2011 Februarie 2012 Martie 2011 Februarie 2012

VALOARE VANZARI
Martie 2011 Februarie 2012 Martie 2011 Februarie 2012

Orkla Foods Unilever Alen Comp Sitemani Atfab Papalito Trust Orizont Agricultorul
Top

55,6 %

59,1%

61,2%

64,7%

Trendul ascendent a continuat i in primele dou luni ale anului 2013, cand s-a intregistrat o cretere semnificativ a consumului de mutar fa de aceeai perioad a anului trecut. Majoritatea mrcilor a atras mai muli consumatori fa de inceputul anului 2011, mrcile
18

Bunti de la Bunica (Orkla Foods) i Knorr (Unilever) bucurandu-se de cei mai muli cumprtori. Aceste dou mrci au fost de asemenea cel mai bine vandute in 2012.

In hypermarketuri, supermarketuri i cash & carry, oferta de mutar este diversificat din toate punctele de vedere: al sortimentaiei, al preului, al gramajului cat i al ambalajelor. In ceea ce privete tipurile de ambalaje, borcanul de sticl rmane pe primul loc in topul preferinelor consumatorilor, fiind urmat de flaconul i cutia de plastic.

Tip de ambalaj

Volum( % ) 2011 - 2012

Valoare( % ) 2011 - 20112 57,6

Borcan

53,5

19

Flacon de plastic Cutie de plastic Gleat Altele

16,9 3,5 0,3 2,9

19,6 2,8 0,3 2,1

In Romania, din totalul gospodriilor, circa 63% au cumprat mutar, cel puin o dat, in 2012. Consumul mediu anual de mutar a fost de 1,28 kg pe gospodrie. Romanii consum, in mod tradiional, foarte mult mutar, obiceiurile lor de consum fiind similare cu cele ale francezilor. Potrivit unui studiu MEMRB, dupa arom, preferina romanilor este net in favoarea mutarului clasic, acesta deinand mai mult de 50% din totalul pieei, ca importana in volum i valoare. Urmtorul in ordinea preferinelor este mutarul dulce. Astfel, dac in perioada iulie 2010 - iunie 2011, mutarul dulce deinea dup importan in volum 18,5% , in intervalul iulie 2011 - iunie 2012, acesta a crescut cu 4 puncte procentuale, pana la 22,6%. Cu siguran c mutarul este un produs cu o penetrare de peste 90% in randul populaiei. Tradiia romaneasc a micilor i a preparatelor din porc il fac un aliment indispensabil, indiferent de anotimp. Piaa mutarului este ins una foarte fragmentat, cu foarte muli productori regionali i locali i cu doar trei patru productori cu acoperire naional. In Romania piaa mutarului este fragmentat, existand atat productori mari cu produse de bun calitate , distribuie naional i mrci puternice , cat i mici productori locali cu produse de calitate inferioar la un pre sczut i cu acoperire regional, precum i caiva importatori cu produse de calitate bun, dar preuri foarte ridicate i distribuie limitat. In marea lor majoritate, consumatorii de mutar nu sunt pretenioi. Sunt persoane influenate de preul produsului, dar i de calitatea acestuia, din ce in ce mai mult in ultima vreme. La mutar, primordial este, inc, preul, dar se observ o cretere semnificativ a consumului de produse din segmentul mediu premium, fapt datorat in special campaniilor de promovare i pre. Numrul mare de productori foreaz concurena pe preuri, in defavoarea calitii, obligand astfel productorii care mizeaz pe calitate s urce cu preurile spre categoria premium. In masa consumatorilor se detaeaz cunosctorii, cei care prefer i cumpr produsele premium. Acetia au cunotine gastronomice avansate, sunt cunosctori ai marilor buctrii ale lumii i dispun de puterea financiar care sa le permit achiziia de produse premium. De altfel in pia exist importatori numai de produse premium, cum este Kamis, cu produse importate din Polonia. Clienii finali ai mutarului Kamis sunt din categoria celor cu venituri foarte mari, fiind un mutar fin, deci i scump. Pe lang pre i calitate, ali factori care influeneaz consumul de mutar sunt sortimentaia, obiceiurile de consum in funcie de zona geografic, sezonalitatea. Un alt factor care influeneaz consumul de mutar il reprezint reetele noi oferite de productorii din pia, indiferent de noutatea intrinsec (ingrediente sau proces de fabricaie). Nu neaprat sezonier, mutarul poate fi incadrat in gama produselor cu vanzri preponderente in anumite perioade ale anului. Mai exact, in lunile reci, aspectul acesta fiind confirmat de ctre
20

productori. Din septembrie pan dup srbtorile Pascale este perioada de sezon a acestor produse, cu varfuri ale vanzrilor atat de Crciun, cat i de Paste. O alt perioad de crestere a consumului de mustar se inregistreaz si vara, cand acesta este achiziionat in preponderen pentru ieirile la grtar.

2. Poziionarea pe pia a mrci


Bunatati de la Bunica este o marca apreciata si cunoscuta, care aduce produse de calitate exceptionala si garantia gustului bun de la bunica. Gama de produse cuprinde mustar, margarina, pasta de tomate, crema de hrean, sosuri pentru preparate din carne si sosuri pentru paste. Bunatatile de la Bunica vin ca un ajutor in bucatarie pentru toate gospodinele care isi doresc sa pregateasca rapid o masa delicioasa.Notorietatea marcii si a sloganului in combinatie calitatea produselor ajuta la cresterea vanzarilor.Marca firmei se distinge de mrcile concurente printr-un raport calitate-pre excepional, prin beneficiile suplimentare oferite clienilor (servicii post-vnzare), printr-o reea de distribuie bine dimensionat
21

3. Strategia concurentiala
Concurenii direci Unilever, una dintre cele mai importante companii de pe piaa bunurilor de larg consum din Romania, este prezent pe piaa romaneasc din 1995. De atunci, Unilever a investit aproape 125 milioane euro, fiind unul dintre cei mai importani investitori din Romania. Portofoliul de mrci pe care Unilever le comercializeaz pe cele dou mari piee pe care este prezent produse de ingrijire casnic i personal, produse alimentare include mrci precum Dero, Omo, Cif, Domestos, Coccolino, Dove, Rexona, Axe, Clear, Signal, Delma, Rama, Becel, Delikat, Knorr, Hellmanns, Algida, Napoca, Lipton. Unilever este reprezentat pe piaa romaneasc de ctre compania regional Unilever South Central Europe - care coordoneaz din Bucureti operaiunile de marketing i vanzri in Romania, Bulgaria, Serbia, Muntenegru, Albania, Macedonia, Moldova i Kosovo - i de Unilever Romania, compania care gestioneaz capacitile de producie de pe platforma industrial a companiei de la Ploieti .Compania Unilever produce i comercializeaz mutar sub marca Knorr. Acesta se gsete in mai multe variante de sortimente i gramaje:Knorr Mutar Clasic - borcan 270g Knorr Mutar Clasic - plastic 250g
Knorr Mutar Clasic - plastic 500g , Knorr Mutar Dulce - borcan 270g, Knorr Mu tar Dulce - plastic 250g , Knorr Mutar Dulce - plastic 500g, Knorr Mutar Iute - borcan 270g , Knorr Mu tar Iute plastic 250g, Knorr Mutar Iute - plastic 480g , Knorr Mutar cu Hrean - borcan 270g Knorr Mustar cu Hrean - plastic 250g ,Knorr Mutar cu Hrean - plastic 500g.

harta de poziionare a mrcii firmei n raport cu ceilali competitori de pe pia

LA MINUT

BUNATATI DE LA BUNICA KNORR CREMVUSTILA


22

PICNIC

REGAL

Studierea consumatorului
Vor fi ntocmite chestionare de interviu, att pentru consumatori, ct i pentru distribuitori; acestea vor conine cca. 15-20 de ntrebri (deschise, nchise, scale) i vor fi testate n teren, pe un numr de respondeni prestabilit; concluziile cercetrii vor fi sintetizate n raportul final, la care se ataeaz chestionarele completate. Studiu de piata

1. Ce mrci de mustar cunoatei, indiferent dac ai consumat vreodat sau nu?


1. ............... 2. ............... 3. ............... 4. ............... 5. ...............

2. Care sunt, n opinia dumneavoastr, aspectele pozitive i aspectele negative pe care le


putei semnala legate de marca Mustar Bunatati de la bunca: 1. pozitive 2. negative

3. Care este, n opinia dumneavoastr, segmentul de pia cruia i se adreseaz marca X de


produse cosmetice naturiste: cumprtori cu venituri mari; cumprtori cu venituri medii; cumprtori cu venituri mici;

4. Care sunt, n ordinea preferinelor dumneavoastr, atributele pe care le avei n vedere la


cumprarea mrcii Mustar bunatati de la bunica (1 = primul loc ca impoprtan 6 = ultimul loc ca importan atribuit): gustul (aroma, savoarea) produsului prospeimea produsului
23

imaginea de marc noutatea produsului

modul de ambalare

pre atractiv

5. Cum apreciai atributele care individualizeaz pe pia marca Bunatati de la bunica Mustar , comparativ cu mrcile concurente (bifai cu X n csua corespondent):
Foarte favorabil 1 Gust 2 Ambalaj 3 Pret 4 Imaginea marcii 5.Oferte promotionale Favorabil Satisfacator Nefavorabil Nu cunosc marca

24

Cap V. Strategia de Mixt de marketing


Caracteristicile produsului:
Seminte de mustar(22%),otet,vin rosu(5%),zahar,usturoi(4%),sare ,ierburi si condimente(0,5%),conservanti naturali(Betacaroten)

Compozitie

Forma Dimensiuni Gramaj Design Calitate Modalitati de depozitare si pastrare Termen de valabilitate

Foma specifica borcanelor de mustar Bunatati de la bunica 270mm/140mm/146mm 270g Design simplist ,colorat,usor de reperat cu un capac compact Superioara A se pastra in incaperi curate,aerisite,racoroase,ferite de razele solare si inghetDupa deschidere, a se pastra la rece (4.8 C) maxim 14 zile. 9 luni

Analiza gamei potrivit ciclului de via (introducere, dezvoltare, maturitate, declin (stabilirea clienilor)

Conceptul de ciclul de via prezint utilitatea n cazul analizei strategice, care impune luarea de decizii n funcie de stadiul n care se afl produsul. n faza de lansare, se va pune accent pe companiile categoriilor de clieni foarte receptivi la inovare. n paralel, produsul va fi orientat, cu grij, spre cele mai bune canale de distribuie. n faza de cretere, preul produsului ar putea scdea, ntruct trecerea la producie de serie, permite instalarea efectului curbei de experien. De asemenea, pot fi diminuate i costurile de promovare. n faza de maturitate, ntreprinderea nu-i poate menine partea de pia dect prin ameliorarea produsului i prin intervenii pe segmentele considerate mai puin rentabile. Calitatea trebuie s devin principalul argument. n faza de declin, se poate recurge la o relansarea produsului, dar acesta necesit costuri comerciale mari, ceea ce poate grbi declinul produsului. Se impune auditul de marketing i diagnostic strict, pentru a lua cea mai bun decizie.

25

Promovarea prin: design, nume de marc, sigl, simbol, slogan

Ca s pregatesti ceva bun, trebuie s pui ceva bun!


Valorile mustarului cu vin rosu si usturoi de la Bunica:

Gustul bun de acas Grija pentru cei dragi Cele mai bune ingrediente naturale Experiena care vine cu timpul

Mustarul cu vin rosu si usturoi de la Bunica nseamn:

Tradiie transmis din generaie n generaie Folosirea celor mai bune ingrediente naturale

2. Politica de Pre

n concepia cu privire la pre a cumparatorilor distingemdou limite ntre care se situeaz preul psihologic (de acceptabilitate): 4,5 lei

26

limit inferioar a preului, sub care cumparatorul ncepe s manifeste nencredere n calitatea produsului limit superioar de acceptabilitate a preului produsului care depinde de gradul de solvabilitate al consumatorilor.
Pretul de penetratie

Strategie de pret constand in fixarea unui pret de vanzare, in scopul vanzarii unor cantitati mari de produse (cresterea volumului si valorii vanzarilor) si sporirii cotei de piata a firmei . s Este aplicata strategia valorii ridicate (calitate ridicat la pre mediu) Distibutia

Obiective

Selectarea ctorva intermediari n msur s distribuie. Deschiderea de numeroase puncte de vnzare ce valorific maximum potenialul de cretere a volumului de vnzri Valorificarea maxim a preferinei exprimate de consumatori.

Strategii posibile De distribuie direct i/sau distribuie indirect (selectiv) Produsul va fi orientat, cu grij, spre cele mai bune canale de distribuie. Strategia de dezvoltare de produse noi presupune eforturi de extindere a liniilor de produse curente sau adugarea de produse nrudite, care exploateaz avantajele reelei de distribuie existente, a imaginii de marc i a accesului uor pe canalele de distribuie.

3. Politica promoional
I. CHELTUIELI PRIVIN CREAREA UNUI PACHET PROMOTIONAL: cheltuieli cu stabilirea continutului pachetului promotional:

2zile*150lei/zi=300lei
27

cheltuieli cu negocierea si incheierea unui contract cu producatorul de carne care ne

va furniza Tava de mici personalizata inclusa in pachetul promotional: 4zile*250lei/zi=1000lei cheltuieli cu receptia si plata tavilor de mici

2zile *2.000.000 Tavi*7lei/tava=14.000.000lei +cheltuieli de manipulare: 2zile*150lei/zi=300lei cheltuieli cu ambalarea pachetului promotional:

4.000.000 ambalaje*0.002 lei/ambalaj=80.000 lei +cheltuieli ambalare:4.500 lei TOTAL:14.086.100 lei II. CHELTUIELI CU DISTRIBUTIA PACHETELOR PROMOTIONALE cheltuieli cu recrutarea si formarea angentilor de distributie proprii:recrutare:200 lei/zi formarea lor printr-un training:1.000 lei/zi*4 zile = 4.000 lei cheltuieli cu distribuirea efectiva: cmbustibil:10 l/zi*90 zile*6.25 lei/l = 5,625lei total bani benzina 5 agenti:5,625 *5 agenti = 25,125 lei diurna:50 lei*5 agenti*90 zile = 22.500 salarii agenti:1.500 lei/luna*3 luni = 4.500 lei total salarii 5 agenti:4.500*5 = 22.500

TOTAL: 70,125 lei

La 2 Borcane de mustar cumparate primesti o tava de mici!

Oferte speciale de pre

La un bax de 6 borcane de mustar cu vin rosu si usturoi Aveti o reducere de 5%


28

Concursuri
Perioada: Ian -Mar. 2013 Descriere: concurs de creativitate dedicat copiilor cu vrsta ntre 7-15 ani. Marele Premiu: Cea mai frumoas poveste va fi fcut film sau o tabr de vis la Prul Rece. Modalitate de comunicare: Seria de emisiuni tv de 5 minute Poveti cu Bunica", difuzat pe Pro Tv, de luni pn vineri. Practic, prin intermediul celor 50 de scurte povetiri culese de micua Anne Marie Clinescu (5 ani) de la vedetele noastre, copiii sunt stimulai s i aminteasc ct de speciale sunt bunicuele lor i s scrie propriile istorisiri despre ele. Personalitile invitate n aceste ediii au fost actori renumiti, sportivi, cntrei de muzic popular i uoar, designeri i nu n ultimul rnd politicieni. Campania beneficiaza de susinerea Ministerului Educaiei i nvmntului i a Teatrului Ion Creang, care a sponsorizat apariia volumului Cartea cu bunici" (coordonat de Marius Chivu), la editura Humanitas. Metoda de participare: Pentru mai multe detalii privind participarea la concurs , poti accesa: www.povestidelabunica.ro Premii Marele Premiu constnd n transpunerea povetii ctigatoare n reclam tv pentru Untdelemn de la bunica i ntr-un calculator n valoare de 650 E+TVA: Premiul II constnd ntr-o tabar la munte n vara anului 2013 n valoare de 175 E + TVA/persoan. Premiul III Cel mai eficient nvtor/profesor n valoare de 300 E fr TVA constnd n materiale didactice

29

4.Sponsorizari

Mustar cu vin rosu si usturoi de la Bunica partener de incredere al Top Chef

Mustarul cu vin rosu si usturoi de la Bunica i susine, ncepnd din13 Martie , pe cei 24 dintre cei mai buni buctari din Romnia, ce se vor ntrece n cel mai
30

tios show de cooking din lume - Top Chef proiectul Antenei 1. Dintre acetia, doar unul singur poate fi primul Top Chef din istoria bucatariei romneti moderne, titlu pentru care va trebui s-i demonstreze ndemnarea, cultura culinar, creativitatea i adaptabilitatea n cele mai inedite situaii, sub atenta supraveghere a celui mai rafinat juriu de profil. "Arbitrii luptei pe muchie de cuit care se va da ntre buctari vor fi cei mai buni chefi din Romnia: Joseph Hadad, Nicolai Tand i Tudor Constantinescu. Mustarul cu vin rosu si usturoide la Bunica, marca ce ntruchipeaz gustul tradiional n produse de nalt calitate, este partenerul de ncredere al concurenilor celui mai sofisticat i rafinat format de cooking din lume, ce ofer romnilor ansa de a ptrunde n lumea fascinant i competitiv a gastronomiei de lux. Ne mndrim c Mustarul cu vin rosu si usturoi de la Bunica, prin familia de produse susine experiena n buctrie i este un partener de ncredere al tuturor celor care aleg produse de calitate .

Ca s pregatesti ceva bun, trebuie s pui ceva bun!

Concluzii

31

Prelucrarea la scar industrial a luat locul micii industrii, ceea ce a condus la creterea considerabil a produciei. In timp, mutarul s-a rspandit pe tot globul, a fost diversificat i personalizat prin modul de imbuteliere, prin forma specific a recipientelor i capacelor. De asemenea, astzi se pare c cea mai mare productoare de semine de mutar este Canada.In Romania, piaa productorilor de mutar este fragmentat, peste 25 de juctori i cam tot atatea branduri disputindu-i o parte important din pia (aproximativ 80% din volumul i valoarea vanzrilor). Dintre companiile productoare de mutar, cele mai importante sunt Orkla Foods Romania i Unilever. Mutarul este i va fi un aliment ce nu lipsete din portofoliul de alimente al romanului, un ingredient indispensabil la mas. Are o tradiie veche i notorietatea sa a atins demult cota maxim. In anul 2012 consumul casnic de mustar l-a deps it cu mult pe cel din anul 2011, inregistrandu-se astfel una dintre cele mai mari creteri din ultimii ani. Aceast evoluie a pieei s-a datorat atat creterii consumului mediu de mutar pe gospodrie at i atragerii de noi consumatori. In hypermarketuri, supermarketuri i cash & carry, oferta de mutar este diversificat din toate punctele de vedere: al sortimentaiei, al preului, al gramajului cat i al ambalajelor atrgand astfel in mod constant consumatorul ctre acest tip de produs.

BIBLIOGRAFIE

1.A. Chiran i colab. Marketing n agricultur,


32

Editura Almaprint (2007); 2. Demetrescu, M.,C. - Mecanismele decizionale n marketing, Editura Politic Bucureti, (1993); 3. Vasile Munteanu, George Medrihan i colab. - Marketing pentru toi, Editura Uniunii Scriitorilor, (1996). 4. Boier R. - Inovare i succes. Strategii de marketing pentru produse noi, Sedcom Libris, Iai,(1997) 5. Olaru A. - Managementul marketingului firmelor romneti, Ed. Alma, Galai, (2000) 6. Pop N.- Marketing strategic, Ed. Economic, Bucureti, (2000)

33