Sunteți pe pagina 1din 15
CAPITOLUL II
CAPITOLUL II

MEDIUL EXTERN AL ÎNTREPRINDERII

Obiective:

cunoaşterea conceptului de mediu extern al întreprinderii şi al componentelor care-l alcătuiesc;

evidenţierea şi înţelegerea esenţei principalelor forţe care alcătuiesc mediul de marketing precum şi exemple care să ilustreze potenţialul impact al acestora asupra activităţii de piaţă a întreprinderii;

prezentarea modalităţilor prin care întreprinderea poate supraveghea modificările de mediu şi a celor prin care poate reacţiona la aceste modificări;

înţelegerea conţinutului relaţiilor întreprinderii cu mediul său extern, a relaţiilor directe de piaţă şi a celor de concurenţă.

Orice organizaţie economică funcţionează în condiţiile pe care i le oferă mediul său extern, căruia i se mai spune şi mediu de marketing. Pentru întreprindere, mediul de marketing se constituie într-un ansamblu de oportunităţi, dar şi de primejdii. Pentru a valorifica în interesul său oportunităţile, dar şi pentru a se feri de primejdii, prima condiţie este ca întreprinderea să cunoască componentele, fizionomia şi mecanismul de funcţionare ale mediului, factorii care îi influenţează activitatea de marketing şi forţele ce afectează nivelul performanţelor sale economice. Profesorul N.AL. POP consideră că mediul extern al întreprinderii reuneşte ansamblul de factori şi forţe externe acesteia capabile să influenţeze menţinerea sau dezvoltarea schimburilor pe pieţele pe care activează. Unii factori variabili de mediu afectează toate ramurile şi întreprinderile economice şi nu pot fi stăpâniţi sau preveniţi prin activităţile întreprinderilor. Aceşti factori alcătuiesc macromediul. O întreprindere poate face foarte puţin, aproape nimic pentru a-şi influenţa macromediul. Trebuie însă să-şi monitorizeze mediul şi să se pregătească pentru inevitabilitatea schimbărilor. Aceasta înseamnă intuirea naturii şi dimensiunii potenţialelor schimbări şi întocmirea de strategii şi programe, pentru a răspunde corect atunci când ele se vor produce. Un exemplu interesant în acest sens ar fi structura populaţiei dintr-o anumită ţară sau zonă. Dacă în acea zonă sau ţară se înregistrează o scădere a natalităţii, producătorii de jucării se vor afla – fără voia lor – în faţa unei reduceri treptate a pieţei de desfacere. Pe măsura trecerii timpului va scădea şi cererea de mărfuri destinate adolescenţilor

Marketing

(aparatură electronică şi îmbrăcăminte, de exemplu), tinerilor căsătoriţi (locuinţe si obiecte de menaj), adulţilor (automobile) etc. Aceste tendinţe nu pot fi oprite de nici o întreprindere, însă acceptând inevitabilul, toate se pot pregăti pentru schimbări, prin extinderea grupului ţintă şi reconsiderarea activităţilor de marketing. Alţi factori de mediu, însă, pot afecta unele întreprinderi mai mult decât pe altele. Aceşti factori alcătuiesc micromediul. Un exemplu sunt concurenţii:

schimbările în strategia unei întreprinderi dintr-o ramură oarecare vor afecta în mod sigur concurenţii, pe măsură ce clienţii acestora sunt convinşi să devină clienţii săi. Însă, şi întreprinderile celelalte pot dezvolta strategii pentru a contracara impactul schimbărilor produse la nivelul concurenţei. În acest caz, întreprinderile pot face ceva mai mult decât să anticipeze şi să răspundă schimbărilor din micromediu: ele pot influenţa schimbările şi pot controla dimensiunile interferenţei lor cu adversarii din aceeaşi ramură de activitate.

2.1 Macromediul întreprinderii D I Mediul social – cultural Mediul tehnologic E U C I
2.1 Macromediul întreprinderii
D
I
Mediul social – cultural
Mediul tehnologic
E
U
C
I
Clienţi
R
M
O
M
Furnizori
Intermediari
L
L Concurenţi
M
Deţinători
U de interese
E
O
I
D
M
Mediul politico – juridic
Mediul economic
R
A
C
D M Mediul politico – juridic Mediul economic R A C Figura 2.1 Componentele mediului de

Figura 2.1 Componentele mediului de marketing al întreprinderii

Mediul extern al întreprinderii

Macromediul întreprinderii (figura 2.1) reprezintă ansamblul factorilor (variabilelor) ce constituie climatul general în care acesta îşi desfăşoară activitatea. Există patru categorii de astfel de factori, care influenţează modul în care întreprinderile îşi abordează activităţile de marketing. În literatură, ei sunt cunoscuţi sub denumirea de factorii STEP:

factorii socio–culturali, care se referă la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumită piaţă;

factorii tehnologici, care vizează amplificarea potenţialului economic al societăţii;

factorii economici, care se concretizează într-un sistem de fenomene (variabile) economice şi modalităţi de alocare a resurselor în societate;

factorii politico–juridici, care se referă la mijloacele de control menite să apere interesele indivizilor şi societăţii în ansamblu.

Factorii socio–culturali Examinând statisticile şi tipologia indivizilor dintr-o societate, trendurile şi modificarea structurii populaţiei, se pot face anticipări asupra comportării consumatorilor de pe o anumită piaţă, numai în măsura în care, desigur, nevoile, dorinţele şi preferinţele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: vârsta, sexul, starea civilă, ocupaţia şi rasa. Modificările demografice pot privi:

- distribuţia pe grupe de vârstă a populaţiei. În România, de exemplu:

scăderea ratei natalităţii în ultimii ani este responsabilă pentru declinul pieţei produselor destinate copiilor; creşterea grupului de vârstă între 15 – 25 ani a contribuit la o substanţială expansiune a pieţei casetelor audio şi a CD-urilor etc.;

- minorităţile naţionale. În ţara noastră, de pildă, populaţia minoritară a romilor este în continuă creştere. Vizarea acestui segment a devenit din ce în ce mai importantă, acolo unde diferenţele etnice afectează nevoile cumpărătorului. Producătorii de muzică au creat produse speciale, care s-au dovedit foarte profitabile;

- familia medie (menajul mediu). Creşterea ratei divorţurilor, căsătoria la vârste tot mai înaintate şi o rată scăzută a natalităţii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei şi, implicit, la creşterea numărului acestora. Pentru specialiştii în marketing, de un interes deosebit se bucură familiile cu venituri mari şi obligaţii financiare reduse, dispuse să facă cheltuieli însemnate pentru bunuri de lux şi durabile şi servicii de calitate. Ele reprezintă o ţintă importantă pentru producătorii hi-fi, operatorii de turism şi restaurante, casele de modă etc.

Marketing

Prin analizarea gradului de cultură al unei societăţi se pot identifica principalele credinţe, valori şi norme comportamentale după care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indicii asupra preferinţelor populaţiei pentru produse sau servicii. Unele credinţe sunt relativ stabile, nemodificându-se semnificativ de la o generaţie la alta, datorită efortului depus de instituţiile educaţionale (şcoala, biserica, justiţia etc.). De exemplu, importanţa onestităţii şi valoarea vieţii umane, ce ţin de credinţa morală, se menţin de milenii în cvasitotalitatea societăţilor. Multe din celelalte norme culturale, însă, s-au schimbat dramatic. Astfel, influenţa religiei a scăzut, căsătoria nu mai este o condiţie prealabilă pentru alcătuirea familiei, divorţul şi recăsătorirea au creat noi tipuri de familie s. a. Unele schimbări culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil mai ales in ţările occidentale dezvoltate. Să luăm în discuţie rolul femeii în societate, rol care s-a modificat dramatic în ultima jumătate de secol. Faptul că femeile s-au dedicat tot mai mult şi unei cariere profesionale a făcut ca cea mai mare parte din activităţile menajere specifice lor să fie preluate de maşini de spălat, aspiratoare, roboţi de bucătărie şi alte aparate casnice, uşurându-se astfel munca şi scurtând enorm timpul destinat acestora. Această modificare a statutului femeii în societate a dus la dinamizarea industriei de aparatură casnică şi, implicit, la o continuă creştere a pieţei bunurilor de uz casnic. Sau, un alt exemplu: lipsa locurilor de parcare din oraşe a făcut ca supermarketurile să se mute în afara oraşelor construind parcări uriaşe şi oferind o mare varietate de produse astfel încât să fie posibilă aprovizionarea menajelor cel puţin pentru o săptămână dintr-un singur loc. De asemenea, au fost create fast-food-uri, care pot scuti tot mai mulţi oameni de problema gătitului. Credem ca aceste exemple sunt suficiente pentru a evidenţia faptul că schimbările culturale şi oportunităţile de marketing merg „mână-n mână”.

Factorii tehnologici. Pentru specialiştii în marketing, noile tehnologii sunt importante din următoarele motive:

- creează noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor. De exemplu: nevoia de a asculta muzică de o calitate mai bună, de a face calcule mai rapid şi de a elimina toate petele de murdărie de pe hainele spălate a fost satisfăcută – graţie noilor tehnologii – prin înlocuirea magnetofonului cu CD-ul, riglei de calcul cu calculatorul şi, respectiv, a detergenţilor obişnuiţi cu detergenţi biologici.

- pot identifica şi satisface nevoi latente. Un exemplu în acest sens poate fi tigaia teflon (care, spre deosebire de tigaia clasică, nu lipeşte produsele preparate) este rodul unui program spaţial al S.U.A.; iniţial teflonul a fost creat pentru navetele spaţiale.

- modifică modelele cererii. Tehnologiile viitorului prevestesc reîntoar- cerea la o economie de tip casnic, mulţi oameni urmând să devină producători independenţi de „bunuri informatice” şi mai puţin de

Mediul extern al întreprinderii

mărfuri clasice. În aceste condiţii, piaţa transporturilor de călători, piaţa mobilei pentru birouri, piaţa produselor de catering se vor reduce dramatic.

- pot modifica natura concurenţei. Cărţile de credit şi bancomatele, de exemplu, sunt mult mai comode pentru utilizatori decât cozile la bănci, sau internetul reduce cererea pentru servicii poştale. Nu va trece mult până ce elevii vor învăţa singuri, acasă, cu ajutorul unor programe speciale şi nu cu ajutorul profesorilor. Se înţelege că, în aceste condiţii concurenţa provine în mod indirect de la progresul tehnico ştiinţific, de la nevoile tehnologiei.

- pot ajuta la descoperirea de noi consumatori. Prin noile tehnologii de congelare, de exemplu, s-a reuşit adăugarea ciocolatei la îngheţată (nu doar a gustului de ciocolată), reuşindu-se - datorită noului produs – să fie atraşi noi consumatori etc.

Factorii economici În ansamblul lor, factorii economici formează mediul economic. Acesta reprezintă baza de susţinere a puterii de cumpărare a purtătorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea în vedere: nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei naţionale, nivelul de dezvoltare al fiecărei ramuri, gradul de ocupare al forţei de muncă, situaţia financiar – valutară a ţării, fiscalitatea, inflaţia, evoluţia preţurilor, evoluţia economiilor populaţiei şi solicitărilor de credite, ratele dobânzilor, evoluţia şi distribuţia veniturilor pe diferite categorii sociale, etc. Influenţa factorilor de mediu economic se oglindeşte direct sau indirect în evoluţia pieţei, mai concret în evoluţia nivelului şi structurii ofertei de mărfuri, în evoluţia mărimii şi structurii cererii, în mişcarea preţurilor şi nivelul concurenţei. Aceste variabile economice, pe care specialiştii în marketing trebuie să le urmărească cu atenţie, analizate în corelaţie cu factorii demografici şi culturali pot oferi elementele necesare pentru o corectă evaluare şi chiar anticipare a potenţialului de piaţă pe care poate conta întreprinderea.

Factorii politico-juridici Factorii economici evidenţiaţi mai sus se trag, de obicei, din iniţiativele politice menite să îmbunătăţească performanţele economiei şi bunăstarea oamenilor, însă influenţa guvernului este resimţită şi prin legislaţia introdusă. Legislaţia care supraveghează afacerile, urmăreşte, în general, trei obiective: protejarea consumatorilor; protejarea concurenţei şi protejarea societăţii. Legislaţia privind protecţia consumatorilor are ca scop împiedicarea întreprinderilor să profite de pe urma acestora. În esenţă, această legislaţie are în vedere:

- asigurarea unui standard minimal al produselor şi serviciilor;

- controlarea modalităţilor de vânzare şi a informaţiilor oferite cumpărătorului despre produsele oferite;

Marketing

- evitarea inducerii în eroare a cumpărătorului în ceea ce priveşte preţul;

- condamnarea practicii necinstite.

Legislaţia privind protecţia societăţii (specifică marketingului societal) îi apară pe consumatori de consecinţele propriilor lor decizii nefericite. Astfel îi protejează pe copii de produsele ce le fac rău: droguri, alcool şi tutun şi nu le permite să conducă automobilul până la o anumită vârstă (România: 18 ani, alte ţări: 16 ani). De asemenea, îi obligă pe conducătorii auto să fie asiguraţi pentru eventuale accidente, în scopul compensării daunelor produse altora. O astfel de legislaţie creează, pe de o parte, oportunităţi, iar, pe de altă parte, pentru marketing reprezintă ameninţări. Cei care respectă, cu stricteţe această legislaţie au avantaj asupra concurenţei, deşi le poate spori costurile.

Prin legislaţia privind protecţia concurenţei sunt protejaţi producătorii inventatori de concurenţă. De exemplu, când pe piaţă se lansează un nou produs (serviciu sau tehnologie) firmele trebuie protejate astfel încât concurenţii să nu copieze produsul după lansarea lui pe piaţă, dacă nu chiar înainte. Protecţia se realizează sub forma patentelor care sunt documente legale ce garantează inventatorilor exclusivitatea vinderii invenţiilor. În termeni de marketing acest lucru permite firmelor să-şi lanseze produsele noi şi să cucerească pieţele fără să se teamă de concurenţă, ceea ce în condiţii normale înseamnă un profit ridicat pe durata de acordare a patentului. O altă formă de protecţie împotriva concurenţei este înregistrarea mărcilor. O marcă de piaţă care poate include un logo, un cuvânt, un simbol, un desen sau o culoare distinctă ori formă specială a literelor, nu poate fi copiată pe teritoriul geografic pentru care a fost înscrisă. Ca şi patentul, ea împiedică imitatorii să profite de un proces îndelungat şi costisitor care în fapt înseamnă construirea imaginii firmei în cauză. În multe ţări, companiile sunt de obicei interesate să menţină legislaţia care protejează afacerile la minimum, deoarece se poate dovedi restrictivă şi costisitoare dacă o aplică, dar şi mai costisitoare atunci când sunt acţionate în justiţie. De aceea, ele apelează la autoreglementare – prin coduri de conduită voluntară – luând-o înaintea legislaţiei. De exemplu, în Anglia, producătorii de ţigarete au stabilit un cod de comportament privind publicitatea, reuşind să evite interzicerea reclamei la ţigări care se practică în alte ţări.

2.2 Micromediul întreprinderii

Micromediul firmei (figura 2.1) cuprinde un ansamblu de factori externi care afectează în mod direct întreprinderea şi asupra cărora se poate exercita un anume control. Influenţând deciziile, strategiile, şi tacticile de marketing, schimbările din acest mediu au o deosebită semnificaţie pentru marketeri. Componenţii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienţii, intermediarii, concurenţii şi alţi deţinători de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese într-o întreprindere).

Mediul extern al întreprinderii

Furnizorii sunt organizaţiile şi indivizii care oferă firmei inputurile (materii şi materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, forţa de muncă, resurse financiare, informaţii etc.) necesare fabricării produselor proprii. În relaţiile cu furnizorii, firma trebuie să aibă în vedere şi un anumit risc cu fiecare în parte, care poate să apară dacă:

- furnizorul deţine patentul asupra produsului care constituie inputul esenţial pentru firmă;

- produsul ce constituie inputul esenţial nu este substituibil;

- în cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc.) clienţii solicită în mod expres produse realizate numai de o anumită firmă;

- schimbarea furnizorului este prea costisitoare;

- furnizorul este mai puternic decât cumpărătorul; o firmă mică care se aprovizionează de la un mare furnizor este în dezavantaj (firmele mari oferă, de regulă produse de mai slabă calitate la preţuri dezavantajoase firmelor care au comenzi mici etc.

Specialiştii în marketing ai firmei trebuie să monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora nerezolvate la timp pot produce grave perturbări în producţia proprie şi implicit la creşterea costurilor produselor sale cu consecinţe dramatice în planul profitabilităţii. În aceste condiţii, proprii clienţi pot trece la firmele concurente.

Clienţii – ce alcătuiesc cercul agenţilor economici (firme şi instituţii) şi al persoanelor individuale cărora le sunt adresate produsele (serviciile) întreprinderii – constituie cea mai importantă componentă a micromediului. Componenţii clientelei unei firme grupaţi după natura lor în grupuri omogene pot forma: pieţele de consum (formate din consumatorii privaţi), pieţele industriale (formate din utilizatori), pieţele de distribuţie (formate din intermediarii care cumpără pentru a revinde), pieţele guvernamentale (formate din cumpărători – organisme publice) şi pieţele internaţionale (formate din cumpărători externi). Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firmă este de a maximiza cererea pentru produsele (serviciile) pe care le oferă clienţilor, să ştie să menţină clienţii existenţi şi să atragă noi clienţi din rândul nonconsumatorilor relativi şi al concurenţei. Pentru a realiza aceste obiective, specialiştii în marketing trebuie să cunoască:

- caracteristicile clienţilor: unde trăiesc, stilul de viaţă, vârsta, nivelul educaţiei, ocupaţia, veniturile etc. Toate aceste caracteristici formează profilul clientului, care trebuie comparat cu profilul pieţei pentru a identifica produsele firmei care plac mai mult anumitor tipuri de clienţi. Pe aceasta bază se decid caracteristicile noilor produse, preţurile şi mesajele promoţionale cele mai potrivite pentru piaţa ţintă;

Marketing

- ce nevoi îşi satisfac clienţii cu produsul respectiv şi care sunt avantajele obţinute de pe urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleaşi necesităţi. Aceasta deoarece, de exemplu, lumea nu cumpără bilete la un spectacol, ci o seară distractivă sau gospodinele nu cumpără detergenţi, ci speranţa unor haine mai curate şi mai puţin uzate prin spălare. Dacă apare însă un mijloc mai bun pentru satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii îl vor adopta imediat;

- ce criterii folosesc cumpărătorii pentru a alege între diferite produse (calitate, preţ, amplasarea magazinului etc.);

- importanţa produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (dacă produsul este indispensabil pentru o firmă, acel client este gata să plătească preţuri mai mari, existând oportunitatea unei afaceri avantajoase);

-

ale

sursa

informaţiilor

care

influenţează

deciziile

de

cumpărare

clienţilor etc.

Intermediarii. Aceştia sunt agenţi economici implicaţi în promovarea, distribuirea şi vânzarea produselor unei firme către consumatorii finali, respectiv comercianţii de gros şi detail, dar şi alte categorii, mai puţin importante, ca:

brokeri, curieri, comisionari etc., societăţi de transport, de asigurări sau agenţii de publicitate, de sondare sau de consultanţă de marketing. Există trei tipuri de intermediari care se pot implica în eforturile de marketing ale unei companii:

- resellerii (revânzătorii), în care intră angrosiştii, detailiştii, micii comercianţi, agenţii de vânzări. Trebuie să se colaboreze numai cu acei reselleri care ajută firma să-şi maximizeze gradul în care produsele sale satisfac consumatorul final. Există, însă, pericolul ca - datorită relaţiei directe pe care o are cu consumatorul final - resellerul care-i comercializează produsele să devină mai puternic decât firma producătoare şi astfel să-i dicteze termenii schimbului, care-i devin nefavorabili;

- distribuitorii fizici, care sunt de regulă operatorii depozitelor de mărfuri şi firmele de transport implicate în transportarea mărfurilor de la producători la consumatori. Dacă produsele nu se mai găsesc din cauza că cei de la depozite nu au urmărit cu atenţie nivelul stocurilor, firma poate pierde clienţii. De asemenea, dacă produsele sunt livrate cu întârziere sau deteriorate, este prea puţin probabil ca firma să-şi mai păstreze consumatorii pe care-i are;

- agenţiile prestatoare de servicii de marketing (sondare, consultanţă, publicitate). Ele ajută firmele să-şi identifice consumatorii şi să comunice cu ei, să cunoască pieţele şi mediul concurenţial.

Mediul extern al întreprinderii

Concurenţii. Aceştia sunt întreprinderi similare care urmăresc să satisfacă aceleaşi nevoi ale clienţilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Concurenţii unei firme pot aparţine, fiecare, uneia din cele patru categorii evidenţiate în figura 2.2.

produse similare

produse diferite

aceleaşi nevoi

Concurenţi

Înlocuitori Bariera de intrare

ale clienţilor

direcţi

ale clien ţ ilor direc ţ i

nevoi diferite

Concurenţi

 

ale clienţilor

indirecţi

Nou veniţi

Figura 2.2 Tipologia concurenţilor

- concurenţii direcţi cuprind firmele care oferă acelaşi tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleaşi nevoi. Ca exemplu pot fi luate cunoscutele firme de băuturi răcoritoare: Coca-Cola şi Pepsi sau popularele firme de detergenţi: Ariel şi Persil. Concurenţii direcţi fac eforturi financiare deosebite cu reclama, în încercarea de a arăta superioritatea produsului lor în raport cu al rivalilor. Foarte des, în aceasta luptă se utilizează şi preţul în încercarea de a atrage o parte din cumpărătorii rivalilor. Fiind foarte costisitoare, concurenţa directă nu ajută la supravieţuire decât firmele foarte puternice, cu suficiente mijloace financiare;

- concurenţii indirecţi sunt firmele care oferă un produs similar consumatorilor dar cu caracteristici diferite, satisfăcând alte nevoi sau preferinţe. De exemplu, două firme produc hârtie igienică, dar una se adresează instituţiilor iar cealaltă menajelor;

- înlocuitorii sunt concurenţii care vin cu produse foarte diferite ca formă şi conţinut, dar care satisfac aceeaşi nevoie a consumatorilor. Zahărul şi zaharina, de exemplu, produse de firme diferite satisfac nevoia de dulce a consumatorilor.

- nou veniţii sunt firmele care deja vând unui anumit grup de consumatori şi se decid să-şi extindă gama de produse pe care le oferă sau firmele producătoare care achiziţionează şi o reţea de distribuţie. Fabricantul de hârtie, de exemplu, achiziţionează o companie de distribuţie pentru a fi cât mai aproape de consumatorul final şi a-l influenţa.

Marketing

Deţinătorii de interese. Profesorul Kotler îi delimitează astfel:

- lumea financiară (acţionari, societăţi de investiţii, bănci etc.);

- mediile de comunicare în masă (grupuri de presă, posturi de radio, canale de televiziune etc.);

- grupuri de interese (mişcările pentru protecţia consumatorilor, ecologiştii, asociaţii ale producătorilor etc.);

- administraţia publică;

- marele public (purtătorul opiniei publice);

- personalul propriu al întreprinderii.

Specialiştii în marketing trebuie să monitorizeze cu atenţie media şi mişcările pentru protecţia consumatorilor: media, pentru că cititorii sunt mai înclinaţi să creadă în acurateţea informaţiilor din comentariul editorial al unui ziar decât în reclamele comerciale sau materialele promoţionale ale firmei. Cel mai vizibil impact al presei este pe Broadway, unde o cronică nefavorabilă poate duce la sistarea jucării unei piese pe scenă; mişcările pentru protecţia consumatorilor, pentru că au ca principal obiectiv identificarea practicilor negative ale firmelor şi aducerea lor la cunoştinţa consumatorilor. De asemenea, ele testează o mare varietate de produse şi publică clasamente ale calităţii şi utilităţii lor etc.

2.3 Analiza mediului de marketing

Schimbările mediului de marketing al unei firme pot fi favorabile sau nefavorabile activităţii sale pe piaţă, pot crea oportunităţi de a face noi afaceri cu clienţii existenţi şi de a atrage alţii sau, dimpotrivă, pot diminua capacitatea firmei de a-şi satisface clienţii. Specialiştii în marketing trebuie să adopte un proces sistematic de urmărire a schimbărilor de mediu prin:

observarea continuă a stării mediului, astfel încât schimbările să fie depistate în stare incipientă, pentru a lua masuri înainte ca schimbările să afecteze activitatea firmei, luând-o înaintea concurenţilor;

monitorizarea informaţiilor despre natura, formele, tendinţele şi durata schimbărilor pentru a se realiza o imagine cât mai clară şi reală asupra lor. În unele cazuri, schimbările pot fi de scurtă durată şi nesemnificative, iar în altele, însă, se pot dezvolta până la stadii care afectează activitatea firmei, determinând fie o oportunitate, fie o ameninţare;

prognozarea delimitării ariei, vitezei şi intensităţii schimbărilor relevante. Se face în scopul elaborării unor strategii posibile de adaptare a firmei la respectivele schimbări;

Mediul extern al întreprinderii

analiza potenţialelor influenţe, a impactului schimbărilor de mediu asupra capacităţii firmei de a-şi satisface clienţii. În funcţie de probabilitatea ca schimbarea de mediu să aibă loc şi de efectul probabil al acesteia asupra firmei, se pot întâlni patru categorii de impact (figura 2.3).

Schimbarea

Impactul

probabil

asupra

firmei

Probabilitatea apariţiei sale

mare

mică

marketing

activ

planuri pentru

orice

eventualitate

monitorizare

revizuire

periodică

Figura 2.3 Tipuri de impact şi de răspuns la schimbările de mediu

Numai printr-un marketing activ se pot anticipa şi uneori, chiar influenţa schimbările mediului precum şi efectele acestora asupra activităţii de piaţă a firmei, a profitabilităţii ei. De asemenea, marketingul activ permite adoptarea de strategii şi programe de adaptare a firmei atunci când schimbările au impact semnificativ menite să valorifice oportunităţile şi să evite, pe cât posibil, primejdiile, efectele negative ale acestora.

2.4 Relaţiile întreprinderii cu mediul extern

Întrucât în structura mediului la care se raportează firma, piaţa deţine locul şi rolul principal, relaţiile ce se desfăşoară între întreprindere şi agenţi ai mediului (micromediului) sau de marketing sunt, prin natura şi conţinutul lor, relaţii de piaţă. Relaţiile pe care le are firma în dubla sa calitate de cumpărător şi vânzător (ofertant) - sunt relaţii directe de piaţă. În cadrul aceluiaşi mediu, firma se află în relaţii de concurenţă cu firme ce au profil similar, cu care îşi dispută aceleaşi surse de aprovizionare şi pieţe de desfacere.

Marketing

Relaţiile directe de piaţă ale firmei vizează toate cele trei componente ale pieţei globale: piaţa mărfurilor (produse şi servicii), piaţa capitalurilor şi piaţa forţei de muncă. Fizionomia şi dimensiunile relaţiilor directe ale firmei cu piaţa sunt influenţate de o gamă foarte largă de factori, dintre care mai importanţi sunt:

cadrul economico-social, care poate stimula ori limita anumite relaţii de piaţă ale întreprinderii, poate crea o conjunctură favorabilă sau nefavorabilă pentru aceasta, sau o poate obliga să se supună anumitor reglementări.

specificul pieţei, care determină tipul şi formele instrumentelor utilizate de întreprindere în raporturile pe care le are cu agenţii de piaţă.

caracteristicile întreprinderii (vechime, amplasament, profil, dimensiuni etc.) care se reflectă în numărul şi particularităţile agenţilor economici cu care întreprinderea intră în relaţii, în aria teritorială şi distribuţia în timp a actelor de piaţă.

Fiind de o mare diversitate, relaţiile directe ale întreprinderii cu piaţa se pot grupa după mai multe criterii:

După obiectul relaţiilor, faţă de care deosebim: relaţii de vânzare- cumpărare şi relaţii de transmitere (recepţie) de mesaje şi informaţii. Relaţiile de vânzare-cumpărare pot face obiectul livrărilor sau achiziţionărilor de mărfuri, prestărilor de servicii, închirierilor, intermedierilor, împrumuturilor etc. Ele pot fi precontractuale, contractuale şi postcontractuale.

După profilul lor, faţă de care deosebim: relaţii cu furnizorii şi prestatorii de servicii (relaţii de cumpărare), cu clienţii (relaţii de vânzare şi cu instituţii şi organisme de stat.

După frecvenţa lor, faţă de care deosebim: relaţii permanente, relaţii periodice şi relaţii ocazionale. Aceste caractere ale relaţiilor sunt generate de particularităţile pe care le prezintă cererea şi oferta, de profilul şi obiectivele întreprinderii în cadrul pieţei.

După gradul lor de concentrare, deosebim: relaţii concentrate (dimensional, spaţial sau temporal) şi relaţii dispersate (dimensional, spaţial sau temporal). Concentrarea dimensională se referă la mărimea partizilor de mărfuri ce fac obiectul vânzării-cumpărării. Concentrarea spaţială se referă la mărimea ariei de desfăşurare a tranzacţiilor firmei, iar cea temporală la timpul (lună, trimestru, semestru, an etc.) în care acestea au loc etc.

Relaţiile de concurenţă Pe piaţă, întreprinderile concurente îşi dispută, pe de o parte, furnizorii de mărfuri, prestatorii de servicii, creditele, forţa de muncă ş.a., şi, pe de altă parte, clienţii, fiecare din ele căutând să-şi asigure inputurile necesare şi plasarea produselor proprii în condiţii cât mai avantajoase. Ca urmare,

Mediul extern al întreprinderii

relaţiile de concurenţă pot fi definite ca ansamblul raporturilor de piaţă în care intră firmele în lupta pentru asigurarea inputurilor necesare obţinerii producţiei şi a pieţelor de desfacere. Concurenţa cunoaşte grade diferite de intensitate în funcţie de doi factori:

raportul dintre cererea şi oferta existente pe piaţă

raportul de forţe în care se plasează firmele pe piaţă

Deşi este sesizabilă uneori şi în planul aprovizionării firmelor cu resursele necesare, concurenţa propriu-zisă se desfăşoară însă între întreprinderi în calitatea lor de ofertant. Gama mijloacelor şi instrumentelor utilizate în lupta de concurenţă este extrem de largă, mergând de la cele legale până la cele ilegale. În general ele se delimitează in jurul celor patru piloni (cei 4P) pe care se sprijină marketingul:

produs, preţ, plasare (în sens de distribuţie) şi promovare. Diferenţierile între concurenţi în ce priveşte produsul pot viza calitatea şi prezentarea (ambalajul), mărcile, service-ul, comunicaţiile cu privire la produs, imaginea etc. Ele însă îşi vor pune amprenta asupra preţurilor, după cum preţurile pot acţiona în mod independent prin nivelul lor - ca instrument al competitivităţii. Atunci când pe piaţa unui produs sau serviciu există un singur ofertant şi o masă mare de cumpărători avem de-a face cu o situaţie de monopol. În acest caz, clienţii potenţiali ai produsului nu-l pot cumpăra decât de la acea firmă; nu au unde să caute nici un preţ mai bun şi nici o calitate mai bună a produsului respectiv, nefiind concurenţă. Acest lucru permite firmei să-şi exercite puterea asupra consumatorilor printr-un preţ ridicat. Singurele monopoluri care mai supravieţuiesc în ţările dezvoltate sunt în serviciile publice, dar şi aici sunt reglementări, mai ales in privinţa preţurilor, care le împiedică să abuzeze de puterea lor. În literatură se vorbeşte de concurenţă perfectă şi imperfectă. Ca să fie concurenţă perfectă, piaţa trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:

atomicitate (existenţa unei mase mari de ofertanţi şi cumpărători);

fluiditate (adaptarea uşoară a ofertei la cerere şi invers);

transparenţă (informaţii complete despre piaţă atât pentru cumpărători cât şi pentru vânzători);

omogenitate a produselor.

În realitate, aceste condiţii sunt îndeplinite doar parţial, ceea ce înseamnă că în cvasi totalitatea cazurilor concurenţa este imperfectă. Între ofertanţi se pot întâlni următoarele forme de concurenţă:

- concurenţa pură. Este specifică pieţei cerealelor, pieţei minereurilor, pieţei combustibililor ş.a., unde diferenţierile nesemnificative dintre produse şi dintre condiţiile de comercializare impun alinierea preţurilor, având la bază raportul dintre cerere şi ofertă.

Marketing

- concurenţa monopolistă. Pentru a face faţă cât mai bine concurenţei, unele firme diferenţiază produsele lor faţă de cele ale altor firme, creându-le caracteristici ce le conferă monopolizarea relativa a unui anumit segment de piaţă; aceasta explică denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concurenţă.

- concurenţa oligopolistă. Se întâlneşte atunci când pe o piaţă există doar câţiva competitori. Ea se datorează alierii acestor competitori în scopul blocării intrării pe piaţa respectivă a altor firme. În ramuri caracterizate prin mari investiţii de capital (cum este industria chimică) sau în cele care cheltuiesc mari sume de bani pentru publicitate (cum sunt industria automobilelor şi industria ţigaretelor) intrarea oricărui potenţial concurent este foarte scumpă şi grea. În concurenţa oligopolistă preţul este instrumentul de luptă cel mai utilizat. Dacă una din firme reduce preţul, celelalte - dacă nu vor să-şi piardă clienţii - trebuie să-l reducă şi ele. Sunt situaţii însă când, dacă o firmă ridică preţurile, celelalte nu o urmează, încercând să profite de avantajul preţului scăzut. În aceste condiţii, firma care şi-a ridicat preţurile este obligată să revină asupra deciziei, pentru a nu-şi pierde clienţii. Rezultatul unor astfel de jocuri de piaţă poate fi fie o spirală a preţurilor în jos (firmele subminându-şi profitabilitatea), fie o spirală a preţurilor în sus (firmele pierzându-şi în mod treptat clientela). Soluţia evidentă este un acord al firmelor de a nu se angaja într-un război al preţurilor şi de a utiliza ca arme ale concurenţei calitatea serviciilor sau promovarea.

Adeseori, administraţia de stat trebuie să intervină pentru aplanarea conflictelor dintre ofertanţi, fiind nevoie de negocieri şi concilieri între aceştia. Implicarea statului în mecanismul concurenţial se face în calitatea sa de legiuitor, de apărător al legilor adoptate în acest domeniu şi de agent economic. Raportată la cadrul legal, concurenţa poate fi loială (când firmele îl respectă) sau neloială (când unele firme apelează la mijloace necinstite, prejudiciind în mod direct şi cu ştiinţă concurenţii). Cele mai întâlnite practici neloiale sunt: denigrarea concurenţilor, concurenţa parazitară (confuzii de mărci), concurenţa ilicită (practicarea unor preţuri mai joase ca urmare a încălcării sau eludării fiscalităţii), dumpingul, presiuni morale şi politice asupra firmelor concurente, violarea secretelor de fabricaţie, comerciale sau bancare etc.

Rezumat

În acest capitol s-au examinat natura şi conceptul de mediu extern al firmei, forţele asupra cărora firma nu are control şi cele pe care le poate influenţa prin deciziile sale de marketing. Utilizându-se exemple, s-a explicat modul în care schimbările mediului solicită specialiştilor în marketing adoptarea de strategii şi programe de adaptare continuă la aceste schimbări, pentru menţinerea clienţilor şi prosperitatea firmei pe termen lung. Capitolul oferă, de asemenea, cadrul general

Mediul extern al întreprinderii

de apreciere a mediului de marketing al firmelor şi sugerează procesele prin care se identifică acţiunile prioritare de preîntâmpinare a provocărilor “forţelor” (factorilor) care nu se află sub controlul firmei. Analiza mediului extern al firmei trebuie să fie punctul de plecare pentru orice activitate de marketing, deoarece schimbările acestuia pot afecta capacitatea firmelor de a-şi crea şi menţine clienţi profitabili.

Concepte cheie

Clienţi. Firme sau indivizi care cumpără produsele firmei.

Concurenţi. Firme care produc mărfuri sau servicii ce satisfac nevoi similare ale clienţilor.

Deţinători de interese. Organizaţii sau indivizi care au interes şi/sau o anumită influenţă asupra afacerilor firmei.

Furnizori. Firme sau indivizi care oferă produsele lor unei întreprinderi pentru a produce bunuri sau servicii.

Intermediari. Firme sau indivizi care ajută transferul produselor sau serviciilor de la producători la consumatori (utilizatori).

Macromediu. Factori (evenimente) care influenţează una sau mai multe ramuri de activitate şi asupra cărora firmele au un control scăzut.

Micromediu. Forţele (factorii) care afectează în mod direct o organizaţie şi asupra cărora se poate exercita un anumit control.

Nou veniţi. Firme care intră pe piaţă după ce alţi concurenţi şi-au stabilit deja zonele de influenţă.

Relaţii de piaţă. Relaţiile dintre firme şi agenţi ai mediului lor extern.

Relaţii de concurenţă. Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră firmele în lupta pentru asigurarea resurselor şi a pieţelor de desfacere.