CAPITOLUL II

MEDIUL EXTERN AL NTREPRINDERII

Obiective: cunoaterea conceptului de mediu extern al ntreprinderii i al componentelor care-l alctuiesc; evidenierea i nelegerea esenei principalelor fore care alctuiesc mediul de marketing precum i exemple care s ilustreze potenialul impact al acestora asupra activitii de pia a ntreprinderii; prezentarea modalitilor prin care ntreprinderea poate supraveghea modificrile de mediu i a celor prin care poate reaciona la aceste modificri; nelegerea coninutului relaiilor ntreprinderii cu mediul su extern, a relaiilor directe de pia i a celor de concuren.

Orice organizaie economic funcioneaz n condiiile pe care i le ofer mediul su extern, cruia i se mai spune i mediu de marketing. Pentru ntreprindere, mediul de marketing se constituie ntr-un ansamblu de oportuniti, dar i de primejdii. Pentru a valorifica n interesul su oportunitile, dar i pentru a se feri de primejdii, prima condiie este ca ntreprinderea s cunoasc componentele, fizionomia i mecanismul de funcionare ale mediului, factorii care i influeneaz activitatea de marketing i forele ce afecteaz nivelul performanelor sale economice. Profesorul N.AL. POP consider c mediul extern al ntreprinderii reunete ansamblul de factori i fore externe acesteia capabile s influeneze meninerea sau dezvoltarea schimburilor pe pieele pe care activeaz. Unii factori variabili de mediu afecteaz toate ramurile i ntreprinderile economice i nu pot fi stpnii sau prevenii prin activitile ntreprinderilor. Aceti factori alctuiesc macromediul. O ntreprindere poate face foarte puin, aproape nimic pentru a-i influena macromediul. Trebuie ns s-i monitorizeze mediul i s se pregteasc pentru inevitabilitatea schimbrilor. Aceasta nseamn intuirea naturii i dimensiunii potenialelor schimbri i ntocmirea de strategii i programe, pentru a rspunde corect atunci cnd ele se vor produce. Un exemplu interesant n acest sens ar fi structura populaiei dintr-o anumit ar sau zon. Dac n acea zon sau ar se nregistreaz o scdere a natalitii, productorii de jucrii se vor afla fr voia lor n faa unei reduceri treptate a pieei de desfacere. Pe msura trecerii timpului va scdea i cererea de mrfuri destinate adolescenilor

Marketing

(aparatur electronic i mbrcminte, de exemplu), tinerilor cstorii (locuine si obiecte de menaj), adulilor (automobile) etc. Aceste tendine nu pot fi oprite de nici o ntreprindere, ns acceptnd inevitabilul, toate se pot pregti pentru schimbri, prin extinderea grupului int i reconsiderarea activitilor de marketing. Ali factori de mediu, ns, pot afecta unele ntreprinderi mai mult dect pe altele. Aceti factori alctuiesc micromediul. Un exemplu sunt concurenii: schimbrile n strategia unei ntreprinderi dintr-o ramur oarecare vor afecta n mod sigur concurenii, pe msur ce clienii acestora sunt convini s devin clienii si. ns, i ntreprinderile celelalte pot dezvolta strategii pentru a contracara impactul schimbrilor produse la nivelul concurenei. n acest caz, ntreprinderile pot face ceva mai mult dect s anticipeze i s rspund schimbrilor din micromediu: ele pot influena schimbrile i pot controla dimensiunile interferenei lor cu adversarii din aceeai ramur de activitate. 2.1 Macromediul ntreprinderii

D
Mediul social cultural

I
Mediul tehnologic

E M M L U O R

I
Furnizori

C
Clieni

U R
Intermediari Concureni

O M E M A

Deintori de interese

I
Mediul politico juridic

D
Mediul economic

Figura 2.1 Componentele mediului de marketing al ntreprinderii

Mediul extern al ntreprinderii

Macromediul ntreprinderii (figura 2.1) reprezint ansamblul factorilor (variabilelor) ce constituie climatul general n care acesta i desfoar activitatea. Exist patru categorii de astfel de factori, care influeneaz modul n care ntreprinderile i abordeaz activitile de marketing. n literatur, ei sunt cunoscui sub denumirea de factorii STEP: factorii socioculturali, care se refer la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumit pia; factorii tehnologici, care vizeaz amplificarea potenialului economic al societii; factorii economici, care se concretizeaz ntr-un sistem de fenomene (variabile) economice i modaliti de alocare a resurselor n societate; factorii politicojuridici, care se refer la mijloacele de control menite s apere interesele indivizilor i societii n ansamblu.

Factorii socioculturali Examinnd statisticile i tipologia indivizilor dintr-o societate, trendurile i modificarea structurii populaiei, se pot face anticipri asupra comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, numai n msura n care, desigur, nevoile, dorinele i preferinele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia i rasa. Modificrile demografice pot privi: distribuia pe grupe de vrst a populaiei. n Romnia, de exemplu: scderea ratei natalitii n ultimii ani este responsabil pentru declinul pieei produselor destinate copiilor; creterea grupului de vrst ntre 15 25 ani a contribuit la o substanial expansiune a pieei casetelor audio i a CD-urilor etc.; minoritile naionale. n ara noastr, de pild, populaia minoritar a romilor este n continu cretere. Vizarea acestui segment a devenit din ce n ce mai important, acolo unde diferenele etnice afecteaz nevoile cumprtorului. Productorii de muzic au creat produse speciale, care s-au dovedit foarte profitabile; familia medie (menajul mediu). Creterea ratei divorurilor, cstoria la vrste tot mai naintate i o rat sczut a natalitii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei i, implicit, la creterea numrului acestora. Pentru specialitii n marketing, de un interes deosebit se bucur familiile cu venituri mari i obligaii financiare reduse, dispuse s fac cheltuieli nsemnate pentru bunuri de lux i durabile i servicii de calitate. Ele reprezint o int important pentru productorii hi-fi, operatorii de turism i restaurante, casele de mod etc.

Marketing

Prin analizarea gradului de cultur al unei societi se pot identifica principalele credine, valori i norme comportamentale dup care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indicii asupra preferinelor populaiei pentru produse sau servicii. Unele credine sunt relativ stabile, nemodificndu-se semnificativ de la o generaie la alta, datorit efortului depus de instituiile educaionale (coala, biserica, justiia etc.). De exemplu, importana onestitii i valoarea vieii umane, ce in de credina moral, se menin de milenii n cvasitotalitatea societilor. Multe din celelalte norme culturale, ns, s-au schimbat dramatic. Astfel, influena religiei a sczut, cstoria nu mai este o condiie prealabil pentru alctuirea familiei, divorul i recstorirea au creat noi tipuri de familie s. a. Unele schimbri culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil mai ales in rile occidentale dezvoltate. S lum n discuie rolul femeii n societate, rol care s-a modificat dramatic n ultima jumtate de secol. Faptul c femeile s-au dedicat tot mai mult i unei cariere profesionale a fcut ca cea mai mare parte din activitile menajere specifice lor s fie preluate de maini de splat, aspiratoare, roboi de buctrie i alte aparate casnice, uurndu-se astfel munca i scurtnd enorm timpul destinat acestora. Aceast modificare a statutului femeii n societate a dus la dinamizarea industriei de aparatur casnic i, implicit, la o continu cretere a pieei bunurilor de uz casnic. Sau, un alt exemplu: lipsa locurilor de parcare din orae a fcut ca supermarketurile s se mute n afara oraelor construind parcri uriae i oferind o mare varietate de produse astfel nct s fie posibil aprovizionarea menajelor cel puin pentru o sptmn dintr-un singur loc. De asemenea, au fost create fast-food-uri, care pot scuti tot mai muli oameni de problema gtitului. Credem ca aceste exemple sunt suficiente pentru a evidenia faptul c schimbrile culturale i oportunitile de marketing merg mn-n mn. Factorii tehnologici. Pentru specialitii n marketing, noile tehnologii sunt importante din urmtoarele motive: creeaz noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor. De exemplu: nevoia de a asculta muzic de o calitate mai bun, de a face calcule mai rapid i de a elimina toate petele de murdrie de pe hainele splate a fost satisfcut graie noilor tehnologii prin nlocuirea magnetofonului cu CD-ul, riglei de calcul cu calculatorul i, respectiv, a detergenilor obinuii cu detergeni biologici. pot identifica i satisface nevoi latente. Un exemplu n acest sens poate fi tigaia teflon (care, spre deosebire de tigaia clasic, nu lipete produsele preparate) este rodul unui program spaial al S.U.A.; iniial teflonul a fost creat pentru navetele spaiale. modific modelele cererii. Tehnologiile viitorului prevestesc rentoarcerea la o economie de tip casnic, muli oameni urmnd s devin productori independeni de bunuri informatice i mai puin de

Mediul extern al ntreprinderii

mrfuri clasice. n aceste condiii, piaa transporturilor de cltori, piaa mobilei pentru birouri, piaa produselor de catering se vor reduce dramatic. pot modifica natura concurenei. Crile de credit i bancomatele, de exemplu, sunt mult mai comode pentru utilizatori dect cozile la bnci, sau internetul reduce cererea pentru servicii potale. Nu va trece mult pn ce elevii vor nva singuri, acas, cu ajutorul unor programe speciale i nu cu ajutorul profesorilor. Se nelege c, n aceste condiii concurena provine n mod indirect de la progresul tehnico tiinific, de la nevoile tehnologiei. pot ajuta la descoperirea de noi consumatori. Prin noile tehnologii de congelare, de exemplu, s-a reuit adugarea ciocolatei la ngheat (nu doar a gustului de ciocolat), reuindu-se - datorit noului produs s fie atrai noi consumatori etc.

Factorii economici n ansamblul lor, factorii economici formeaz mediul economic. Acesta reprezint baza de susinere a puterii de cumprare a purttorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea n vedere: nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei naionale, nivelul de dezvoltare al fiecrei ramuri, gradul de ocupare al forei de munc, situaia financiar valutar a rii, fiscalitatea, inflaia, evoluia preurilor, evoluia economiilor populaiei i solicitrilor de credite, ratele dobnzilor, evoluia i distribuia veniturilor pe diferite categorii sociale, etc. Influena factorilor de mediu economic se oglindete direct sau indirect n evoluia pieei, mai concret n evoluia nivelului i structurii ofertei de mrfuri, n evoluia mrimii i structurii cererii, n micarea preurilor i nivelul concurenei. Aceste variabile economice, pe care specialitii n marketing trebuie s le urmreasc cu atenie, analizate n corelaie cu factorii demografici i culturali pot oferi elementele necesare pentru o corect evaluare i chiar anticipare a potenialului de pia pe care poate conta ntreprinderea. Factorii politico-juridici Factorii economici evideniai mai sus se trag, de obicei, din iniiativele politice menite s mbunteasc performanele economiei i bunstarea oamenilor, ns influena guvernului este resimit i prin legislaia introdus. Legislaia care supravegheaz afacerile, urmrete, n general, trei obiective: protejarea consumatorilor; protejarea concurenei i protejarea societii. Legislaia privind protecia consumatorilor are ca scop mpiedicarea ntreprinderilor s profite de pe urma acestora. n esen, aceast legislaie are n vedere: asigurarea unui standard minimal al produselor i serviciilor; controlarea modalitilor de vnzare i a informaiilor oferite cumprtorului despre produsele oferite;

Marketing

evitarea inducerii n eroare a cumprtorului n ceea ce privete preul; condamnarea practicii necinstite.

Legislaia privind protecia societii (specific marketingului societal) i apar pe consumatori de consecinele propriilor lor decizii nefericite. Astfel i protejeaz pe copii de produsele ce le fac ru: droguri, alcool i tutun i nu le permite s conduc automobilul pn la o anumit vrst (Romnia: 18 ani, alte ri: 16 ani). De asemenea, i oblig pe conductorii auto s fie asigurai pentru eventuale accidente, n scopul compensrii daunelor produse altora. O astfel de legislaie creeaz, pe de o parte, oportuniti, iar, pe de alt parte, pentru marketing reprezint ameninri. Cei care respect, cu strictee aceast legislaie au avantaj asupra concurenei, dei le poate spori costurile. Prin legislaia privind protecia concurenei sunt protejai productorii inventatori de concuren. De exemplu, cnd pe pia se lanseaz un nou produs (serviciu sau tehnologie) firmele trebuie protejate astfel nct concurenii s nu copieze produsul dup lansarea lui pe pia, dac nu chiar nainte. Protecia se realizeaz sub forma patentelor care sunt documente legale ce garanteaz inventatorilor exclusivitatea vinderii inveniilor. n termeni de marketing acest lucru permite firmelor s-i lanseze produsele noi i s cucereasc pieele fr s se team de concuren, ceea ce n condiii normale nseamn un profit ridicat pe durata de acordare a patentului. O alt form de protecie mpotriva concurenei este nregistrarea mrcilor. O marc de pia care poate include un logo, un cuvnt, un simbol, un desen sau o culoare distinct ori form special a literelor, nu poate fi copiat pe teritoriul geografic pentru care a fost nscris. Ca i patentul, ea mpiedic imitatorii s profite de un proces ndelungat i costisitor care n fapt nseamn construirea imaginii firmei n cauz. n multe ri, companiile sunt de obicei interesate s menin legislaia care protejeaz afacerile la minimum, deoarece se poate dovedi restrictiv i costisitoare dac o aplic, dar i mai costisitoare atunci cnd sunt acionate n justiie. De aceea, ele apeleaz la autoreglementare prin coduri de conduit voluntar lund-o naintea legislaiei. De exemplu, n Anglia, productorii de igarete au stabilit un cod de comportament privind publicitatea, reuind s evite interzicerea reclamei la igri care se practic n alte ri. 2.2 Micromediul ntreprinderii Micromediul firmei (figura 2.1) cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaz n mod direct ntreprinderea i asupra crora se poate exercita un anume control. Influennd deciziile, strategiile, i tacticile de marketing, schimbrile din acest mediu au o deosebit semnificaie pentru marketeri. Componenii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienii, intermediarii, concurenii i ali deintori de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese ntr-o ntreprindere).

Mediul extern al ntreprinderii

Furnizorii sunt organizaiile i indivizii care ofer firmei inputurile (materii i materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, fora de munc, resurse financiare, informaii etc.) necesare fabricrii produselor proprii. n relaiile cu furnizorii, firma trebuie s aib n vedere i un anumit risc cu fiecare n parte, care poate s apar dac: furnizorul deine patentul asupra produsului care constituie inputul esenial pentru firm; produsul ce constituie inputul esenial nu este substituibil; n cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc.) clienii solicit n mod expres produse realizate numai de o anumit firm; schimbarea furnizorului este prea costisitoare; furnizorul este mai puternic dect cumprtorul; o firm mic care se aprovizioneaz de la un mare furnizor este n dezavantaj (firmele mari ofer, de regul produse de mai slab calitate la preuri dezavantajoase firmelor care au comenzi mici etc.

Specialitii n marketing ai firmei trebuie s monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora nerezolvate la timp pot produce grave perturbri n producia proprie i implicit la creterea costurilor produselor sale cu consecine dramatice n planul profitabilitii. n aceste condiii, proprii clieni pot trece la firmele concurente. Clienii ce alctuiesc cercul agenilor economici (firme i instituii) i al persoanelor individuale crora le sunt adresate produsele (serviciile) ntreprinderii constituie cea mai important component a micromediului. Componenii clientelei unei firme grupai dup natura lor n grupuri omogene pot forma: pieele de consum (formate din consumatorii privai), pieele industriale (formate din utilizatori), pieele de distribuie (formate din intermediarii care cumpr pentru a revinde), pieele guvernamentale (formate din cumprtori organisme publice) i pieele internaionale (formate din cumprtori externi). Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firm este de a maximiza cererea pentru produsele (serviciile) pe care le ofer clienilor, s tie s menin clienii existeni i s atrag noi clieni din rndul nonconsumatorilor relativi i al concurenei. Pentru a realiza aceste obiective, specialitii n marketing trebuie s cunoasc: caracteristicile clienilor: unde triesc, stilul de via, vrsta, nivelul educaiei, ocupaia, veniturile etc. Toate aceste caracteristici formeaz profilul clientului, care trebuie comparat cu profilul pieei pentru a identifica produsele firmei care plac mai mult anumitor tipuri de clieni. Pe aceasta baz se decid caracteristicile noilor produse, preurile i mesajele promoionale cele mai potrivite pentru piaa int;

Marketing

ce nevoi i satisfac clienii cu produsul respectiv i care sunt avantajele obinute de pe urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleai necesiti. Aceasta deoarece, de exemplu, lumea nu cumpr bilete la un spectacol, ci o sear distractiv sau gospodinele nu cumpr detergeni, ci sperana unor haine mai curate i mai puin uzate prin splare. Dac apare ns un mijloc mai bun pentru satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii l vor adopta imediat; ce criterii folosesc cumprtorii pentru a alege ntre diferite produse (calitate, pre, amplasarea magazinului etc.); importana produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (dac produsul este indispensabil pentru o firm, acel client este gata s plteasc preuri mai mari, existnd oportunitatea unei afaceri avantajoase); sursa informaiilor care influeneaz deciziile de cumprare ale clienilor etc.

Intermediarii. Acetia sunt ageni economici implicai n promovarea, distribuirea i vnzarea produselor unei firme ctre consumatorii finali, respectiv comercianii de gros i detail, dar i alte categorii, mai puin importante, ca: brokeri, curieri, comisionari etc., societi de transport, de asigurri sau agenii de publicitate, de sondare sau de consultan de marketing. Exist trei tipuri de intermediari care se pot implica n eforturile de marketing ale unei companii: resellerii (revnztorii), n care intr angrositii, detailitii, micii comerciani, agenii de vnzri. Trebuie s se colaboreze numai cu acei reselleri care ajut firma s-i maximizeze gradul n care produsele sale satisfac consumatorul final. Exist, ns, pericolul ca datorit relaiei directe pe care o are cu consumatorul final - resellerul care-i comercializeaz produsele s devin mai puternic dect firma productoare i astfel s-i dicteze termenii schimbului, care-i devin nefavorabili; distribuitorii fizici, care sunt de regul operatorii depozitelor de mrfuri i firmele de transport implicate n transportarea mrfurilor de la productori la consumatori. Dac produsele nu se mai gsesc din cauza c cei de la depozite nu au urmrit cu atenie nivelul stocurilor, firma poate pierde clienii. De asemenea, dac produsele sunt livrate cu ntrziere sau deteriorate, este prea puin probabil ca firma s-i mai pstreze consumatorii pe care-i are; ageniile prestatoare de servicii de marketing (sondare, consultan, publicitate). Ele ajut firmele s-i identifice consumatorii i s comunice cu ei, s cunoasc pieele i mediul concurenial.

Mediul extern al ntreprinderii

Concurenii. Acetia sunt ntreprinderi similare care urmresc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Concurenii unei firme pot aparine, fiecare, uneia din cele patru categorii evideniate n figura 2.2. produse similare aceleai nevoi ale clienilor nevoi diferite ale clienilor produse diferite

Concureni direci Concureni indireci

nlocuitori Bariera de intrare Nou venii

Figura 2.2 Tipologia concurenilor

concurenii direci cuprind firmele care ofer acelai tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleai nevoi. Ca exemplu pot fi luate cunoscutele firme de buturi rcoritoare: Coca-Cola i Pepsi sau popularele firme de detergeni: Ariel i Persil. Concurenii direci fac eforturi financiare deosebite cu reclama, n ncercarea de a arta superioritatea produsului lor n raport cu al rivalilor. Foarte des, n aceasta lupt se utilizeaz i preul n ncercarea de a atrage o parte din cumprtorii rivalilor. Fiind foarte costisitoare, concurena direct nu ajut la supravieuire dect firmele foarte puternice, cu suficiente mijloace financiare; concurenii indireci sunt firmele care ofer un produs similar consumatorilor dar cu caracteristici diferite, satisfcnd alte nevoi sau preferine. De exemplu, dou firme produc hrtie igienic, dar una se adreseaz instituiilor iar cealalt menajelor; nlocuitorii sunt concurenii care vin cu produse foarte diferite ca form i coninut, dar care satisfac aceeai nevoie a consumatorilor. Zahrul i zaharina, de exemplu, produse de firme diferite satisfac nevoia de dulce a consumatorilor. nou veniii sunt firmele care deja vnd unui anumit grup de consumatori i se decid s-i extind gama de produse pe care le ofer sau firmele productoare care achiziioneaz i o reea de distribuie. Fabricantul de hrtie, de exemplu, achiziioneaz o companie de distribuie pentru a fi ct mai aproape de consumatorul final i a-l influena.

Marketing

Deintorii de interese. Profesorul Kotler i delimiteaz astfel: lumea financiar (acionari, societi de investiii, bnci etc.); mediile de comunicare n mas (grupuri de pres, posturi de radio, canale de televiziune etc.); grupuri de interese (micrile pentru protecia consumatorilor, ecologitii, asociaii ale productorilor etc.); administraia public; marele public (purttorul opiniei publice); personalul propriu al ntreprinderii.

Specialitii n marketing trebuie s monitorizeze cu atenie media i micrile pentru protecia consumatorilor: media, pentru c cititorii sunt mai nclinai s cread n acurateea informaiilor din comentariul editorial al unui ziar dect n reclamele comerciale sau materialele promoionale ale firmei. Cel mai vizibil impact al presei este pe Broadway, unde o cronic nefavorabil poate duce la sistarea jucrii unei piese pe scen; micrile pentru protecia consumatorilor, pentru c au ca principal obiectiv identificarea practicilor negative ale firmelor i aducerea lor la cunotina consumatorilor. De asemenea, ele testeaz o mare varietate de produse i public clasamente ale calitii i utilitii lor etc. 2.3 Analiza mediului de marketing Schimbrile mediului de marketing al unei firme pot fi favorabile sau nefavorabile activitii sale pe pia, pot crea oportuniti de a face noi afaceri cu clienii existeni i de a atrage alii sau, dimpotriv, pot diminua capacitatea firmei de a-i satisface clienii. Specialitii n marketing trebuie s adopte un proces sistematic de urmrire a schimbrilor de mediu prin: observarea continu a strii mediului, astfel nct schimbrile s fie depistate n stare incipient, pentru a lua masuri nainte ca schimbrile s afecteze activitatea firmei, lund-o naintea concurenilor; monitorizarea informaiilor despre natura, formele, tendinele i durata schimbrilor pentru a se realiza o imagine ct mai clar i real asupra lor. n unele cazuri, schimbrile pot fi de scurt durat i nesemnificative, iar n altele, ns, se pot dezvolta pn la stadii care afecteaz activitatea firmei, determinnd fie o oportunitate, fie o ameninare; prognozarea delimitrii ariei, vitezei i intensitii schimbrilor relevante. Se face n scopul elaborrii unor strategii posibile de adaptare a firmei la respectivele schimbri;

Mediul extern al ntreprinderii

analiza potenialelor influene, a impactului schimbrilor de mediu asupra capacitii firmei de a-i satisface clienii. n funcie de probabilitatea ca schimbarea de mediu s aib loc i de efectul probabil al acesteia asupra firmei, se pot ntlni patru categorii de impact (figura 2.3).

Schimbarea

Probabilitatea apariiei sale mare mic marketing activ planuri pentru orice eventualitate

mare Impactul probabil asupra firmei mic

monitorizare

revizuire periodic

Figura 2.3 Tipuri de impact i de rspuns la schimbrile de mediu

Numai printr-un marketing activ se pot anticipa i uneori, chiar influena schimbrile mediului precum i efectele acestora asupra activitii de pia a firmei, a profitabilitii ei. De asemenea, marketingul activ permite adoptarea de strategii i programe de adaptare a firmei atunci cnd schimbrile au impact semnificativ menite s valorifice oportunitile i s evite, pe ct posibil, primejdiile, efectele negative ale acestora. 2.4 Relaiile ntreprinderii cu mediul extern ntruct n structura mediului la care se raporteaz firma, piaa deine locul i rolul principal, relaiile ce se desfoar ntre ntreprindere i ageni ai mediului (micromediului) sau de marketing sunt, prin natura i coninutul lor, relaii de pia. Relaiile pe care le are firma n dubla sa calitate de cumprtor i vnztor (ofertant) - sunt relaii directe de pia. n cadrul aceluiai mediu, firma se afl n relaii de concuren cu firme ce au profil similar, cu care i disput aceleai surse de aprovizionare i piee de desfacere.

Marketing

Relaiile directe de pia ale firmei vizeaz toate cele trei componente ale pieei globale: piaa mrfurilor (produse i servicii), piaa capitalurilor i piaa forei de munc. Fizionomia i dimensiunile relaiilor directe ale firmei cu piaa sunt influenate de o gam foarte larg de factori, dintre care mai importani sunt: cadrul economico-social, care poate stimula ori limita anumite relaii de pia ale ntreprinderii, poate crea o conjunctur favorabil sau nefavorabil pentru aceasta, sau o poate obliga s se supun anumitor reglementri. specificul pieei, care determin tipul i formele instrumentelor utilizate de ntreprindere n raporturile pe care le are cu agenii de pia. caracteristicile ntreprinderii (vechime, amplasament, profil, dimensiuni etc.) care se reflect n numrul i particularitile agenilor economici cu care ntreprinderea intr n relaii, n aria teritorial i distribuia n timp a actelor de pia.

Fiind de o mare diversitate, relaiile directe ale ntreprinderii cu piaa se pot grupa dup mai multe criterii: Dup obiectul relaiilor, fa de care deosebim: relaii de vnzarecumprare i relaii de transmitere (recepie) de mesaje i informaii. Relaiile de vnzare-cumprare pot face obiectul livrrilor sau achiziionrilor de mrfuri, prestrilor de servicii, nchirierilor, intermedierilor, mprumuturilor etc. Ele pot fi precontractuale, contractuale i postcontractuale. Dup profilul lor, fa de care deosebim: relaii cu furnizorii i prestatorii de servicii (relaii de cumprare), cu clienii (relaii de vnzare i cu instituii i organisme de stat. Dup frecvena lor, fa de care deosebim: relaii permanente, relaii periodice i relaii ocazionale. Aceste caractere ale relaiilor sunt generate de particularitile pe care le prezint cererea i oferta, de profilul i obiectivele ntreprinderii n cadrul pieei. Dup gradul lor de concentrare, deosebim: relaii concentrate (dimensional, spaial sau temporal) i relaii dispersate (dimensional, spaial sau temporal). Concentrarea dimensional se refer la mrimea partizilor de mrfuri ce fac obiectul vnzrii-cumprrii. Concentrarea spaial se refer la mrimea ariei de desfurare a tranzaciilor firmei, iar cea temporal la timpul (lun, trimestru, semestru, an etc.) n care acestea au loc etc. Relaiile de concuren Pe pia, ntreprinderile concurente i disput, pe de o parte, furnizorii de mrfuri, prestatorii de servicii, creditele, fora de munc .a., i, pe de alt parte, clienii, fiecare din ele cutnd s-i asigure inputurile necesare i plasarea produselor proprii n condiii ct mai avantajoase. Ca urmare,

Mediul extern al ntreprinderii

relaiile de concuren pot fi definite ca ansamblul raporturilor de pia n care intr firmele n lupta pentru asigurarea inputurilor necesare obinerii produciei i a pieelor de desfacere. Concurena cunoate grade diferite de intensitate n funcie de doi factori: raportul dintre cererea i oferta existente pe pia raportul de fore n care se plaseaz firmele pe pia

Dei este sesizabil uneori i n planul aprovizionrii firmelor cu resursele necesare, concurena propriu-zis se desfoar ns ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertant. Gama mijloacelor i instrumentelor utilizate n lupta de concuren este extrem de larg, mergnd de la cele legale pn la cele ilegale. n general ele se delimiteaz in jurul celor patru piloni (cei 4P) pe care se sprijin marketingul: produs, pre, plasare (n sens de distribuie) i promovare. Diferenierile ntre concureni n ce privete produsul pot viza calitatea i prezentarea (ambalajul), mrcile, service-ul, comunicaiile cu privire la produs, imaginea etc. Ele ns i vor pune amprenta asupra preurilor, dup cum preurile pot aciona n mod independent prin nivelul lor - ca instrument al competitivitii. Atunci cnd pe piaa unui produs sau serviciu exist un singur ofertant i o mas mare de cumprtori avem de-a face cu o situaie de monopol. n acest caz, clienii poteniali ai produsului nu-l pot cumpra dect de la acea firm; nu au unde s caute nici un pre mai bun i nici o calitate mai bun a produsului respectiv, nefiind concuren. Acest lucru permite firmei s-i exercite puterea asupra consumatorilor printr-un pre ridicat. Singurele monopoluri care mai supravieuiesc n rile dezvoltate sunt n serviciile publice, dar i aici sunt reglementri, mai ales in privina preurilor, care le mpiedic s abuzeze de puterea lor. n literatur se vorbete de concuren perfect i imperfect. Ca s fie concuren perfect, piaa trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: atomicitate (existena unei mase mari de ofertani i cumprtori); fluiditate (adaptarea uoar a ofertei la cerere i invers); transparen (informaii complete despre pia att pentru cumprtori ct i pentru vnztori); omogenitate a produselor.

n realitate, aceste condiii sunt ndeplinite doar parial, ceea ce nseamn c n cvasi totalitatea cazurilor concurena este imperfect. ntre ofertani se pot ntlni urmtoarele forme de concuren: concurena pur. Este specific pieei cerealelor, pieei minereurilor, pieei combustibililor .a., unde diferenierile nesemnificative dintre produse i dintre condiiile de comercializare impun alinierea preurilor, avnd la baz raportul dintre cerere i ofert.

Marketing

concurena monopolist. Pentru a face fa ct mai bine concurenei, unele firme difereniaz produsele lor fa de cele ale altor firme, crendu-le caracteristici ce le confer monopolizarea relativa a unui anumit segment de pia; aceasta explic denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concuren. concurena oligopolist. Se ntlnete atunci cnd pe o pia exist doar civa competitori. Ea se datoreaz alierii acestor competitori n scopul blocrii intrrii pe piaa respectiv a altor firme. n ramuri caracterizate prin mari investiii de capital (cum este industria chimic) sau n cele care cheltuiesc mari sume de bani pentru publicitate (cum sunt industria automobilelor i industria igaretelor) intrarea oricrui potenial concurent este foarte scump i grea. n concurena oligopolist preul este instrumentul de lupt cel mai utilizat. Dac una din firme reduce preul, celelalte - dac nu vor s-i piard clienii - trebuie s-l reduc i ele. Sunt situaii ns cnd, dac o firm ridic preurile, celelalte nu o urmeaz, ncercnd s profite de avantajul preului sczut. n aceste condiii, firma care i-a ridicat preurile este obligat s revin asupra deciziei, pentru a nu-i pierde clienii. Rezultatul unor astfel de jocuri de pia poate fi fie o spiral a preurilor n jos (firmele subminndu-i profitabilitatea), fie o spiral a preurilor n sus (firmele pierzndu-i n mod treptat clientela). Soluia evident este un acord al firmelor de a nu se angaja ntr-un rzboi al preurilor i de a utiliza ca arme ale concurenei calitatea serviciilor sau promovarea.

Adeseori, administraia de stat trebuie s intervin pentru aplanarea conflictelor dintre ofertani, fiind nevoie de negocieri i concilieri ntre acetia. Implicarea statului n mecanismul concurenial se face n calitatea sa de legiuitor, de aprtor al legilor adoptate n acest domeniu i de agent economic. Raportat la cadrul legal, concurena poate fi loial (cnd firmele l respect) sau neloial (cnd unele firme apeleaz la mijloace necinstite, prejudiciind n mod direct i cu tiin concurenii). Cele mai ntlnite practici neloiale sunt: denigrarea concurenilor, concurena parazitar (confuzii de mrci), concurena ilicit (practicarea unor preuri mai joase ca urmare a nclcrii sau eludrii fiscalitii), dumpingul, presiuni morale i politice asupra firmelor concurente, violarea secretelor de fabricaie, comerciale sau bancare etc. Rezumat n acest capitol s-au examinat natura i conceptul de mediu extern al firmei, forele asupra crora firma nu are control i cele pe care le poate influena prin deciziile sale de marketing. Utilizndu-se exemple, s-a explicat modul n care schimbrile mediului solicit specialitilor n marketing adoptarea de strategii i programe de adaptare continu la aceste schimbri, pentru meninerea clienilor i prosperitatea firmei pe termen lung. Capitolul ofer, de asemenea, cadrul general

Mediul extern al ntreprinderii

de apreciere a mediului de marketing al firmelor i sugereaz procesele prin care se identific aciunile prioritare de prentmpinare a provocrilor forelor (factorilor) care nu se afl sub controlul firmei. Analiza mediului extern al firmei trebuie s fie punctul de plecare pentru orice activitate de marketing, deoarece schimbrile acestuia pot afecta capacitatea firmelor de a-i crea i menine clieni profitabili. Concepte cheie Clieni. Firme sau indivizi care cumpr produsele firmei. Concureni. Firme care produc mrfuri sau servicii ce satisfac nevoi similare ale clienilor. Deintori de interese. Organizaii sau indivizi care au interes i/sau o anumit influen asupra afacerilor firmei. Furnizori. Firme sau indivizi care ofer produsele lor unei ntreprinderi pentru a produce bunuri sau servicii. Intermediari. Firme sau indivizi care ajut transferul produselor sau serviciilor de la productori la consumatori (utilizatori). Macromediu. Factori (evenimente) care influeneaz una sau mai multe ramuri de activitate i asupra crora firmele au un control sczut. Micromediu. Forele (factorii) care afecteaz n mod direct o organizaie i asupra crora se poate exercita un anumit control. Nou venii. Firme care intr pe pia dup ce ali concureni i-au stabilit deja zonele de influen. Relaii de pia. Relaiile dintre firme i ageni ai mediului lor extern. Relaii de concuren. Ansamblul raporturilor de interaciune n care intr firmele n lupta pentru asigurarea resurselor i a pieelor de desfacere.