Sunteți pe pagina 1din 31

UNIVERSITATEA DIN PITETI

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE, JURIDICE I ADMINISTRATIVE CONTABILITATE MANAGERIAL I AUDIT CONTABIL

LUCRARE DE DISERTAIE
RISCURILE N ACTIVITATEA DE MARKETING CU EXEMPLE REPREZENTATIVE DIN ORGANIZAIILE ECONOMICE

2007

CUPRINS
CUPRINS............................................................................................................................2 INTRODUCERE:..............................................................................................................3 Capitolul 1...........................................................................................................................4 1. CONCEPTE....................................................................................................................4 1.1. Concepte privind activitatea de marketing................................................................4 1.2 Concepte privind riscurile legate de activitatea de marketing...................................6 1.3 Abordarea riscurilor n activitatea de marketing......................................................10 Capitolul 2.........................................................................................................................13 2. RISCURILE N ACTIVITATEA DE MARKETING..............................................13 2.1 Riscul de creditare....................................................................................................13 2.2 Riscul operaional.....................................................................................................15 2.3 Riscul de lichiditate..................................................................................................17 Capitolul 3.........................................................................................................................19 3. STUDIU DE CAZ.........................................................................................................19 3.1. Prezentarea entitii economice...............................................................................19 3.2 Riscul n marketingul S.C. CONFFYLL S.A..........................................................21 Capitolul 4.........................................................................................................................24 3. SOLUIE DE ADMINISTRARE A RISCULUI DE PIA PENTRU S.C. CONFFYLL S.A...............................................................................................................24 3.1. Analiza activitii departamentului marketing........................................................24 3.2 Soluii i propuneri...................................................................................................25 CONCLUZII.....................................................................................................................27 REZUMAT.......................................................................................................................28 BIBLIOGRAFIE..............................................................................................................30

INTRODUCERE:

n cadrul unei entiti, activitatea de marketing trebuie sa fie foarte bine constituit, ea avnd mare importan pentru supravieuirea i dezvoltarea firmei, mai ales n acest mediu n care concurena este cea care d sentinele. Marketingul este cel care se ocup cu identificarea nevoilor potenialilor clieni pentru ca firma s le poat satisface, precum si de anticiparea trebuinelor viitoare. tim bine c atunci cnd avem de-a face cu o activitatea de previzionare sau anticipare a unor nevoi viitoare, exist o mulime de necunoscute care trebuiesc s fie identificate. Ataate activitii de marketing sunt riscurile aferente acestuia, adic posibilitatea apariiei de impedimente ce pot duna desfurrii optime a acestei activiti. Aceste riscuri trebuie sa fie descoperite din timp astfel nct sa fie posibil luarea de decizii care s conduc la eliminarea lor. Pentru aceasta, ele necesit s fie bine definite i nelese, spre a nu a aprea eventule erori decizionale. Riscurile vor exista ntotdeauna intr-o activitate de marketing, iar marketingul fiind element vital pentru o entitate economic, precum i un departament dinamic i care trebuie s se adapteze rapid la cerinele economiei, rezult c o cercetare asupra lor consider c este o provocare i o aciune important pentru nelegerea lor i posibil i pentru identificarea de noi soluii ce ar putea conduce la un marketing mai cursiv.

Autorul 2007

Capitolul 1

1. CONCEPTE
1.1. Concepte privind activitatea de marketing

Activitatea de marketing constituie domeniul unei tiine noi n cmpul teoriei conducerii organizaiilor economice. Termenul de marketing este de origine anglo-saxon (participiul prezent al verbului to market, care are semnificaia de a cumpra i a vinde, de a desfura tranzacii de pia). Conform dicionarului, marketingul este o disciplin i activitate comercial ce pornete de la cunoaterea curent i n perspectiv a nevoilor cumprtorilor, spre a satisface operativ aceste nevoi ( DEX 1998); un ansamblu al activitilor, metodelor i tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor i satisfacerii acestei cereri cu produse i servicii (NODEX). n unele concepii, marketingul a devenit sinonim cu metodele utilizate de companii pentru atragerea clienilor i convingerea acestora s le cumpere produsele i/sau serviciile. Departamentul de marketing dintr-o ntreprindere este considerat ca responsabil pentru lansarea de noi produse, apariia unor articole de pres favorabile, realizarea de studii de pia i oferirea de argumente suport pentru cei care se ocupa de vnzri. O astfel de

abordare relev faptul ca principal rol al marketingului ar fi doar de a prezenta ntreprinderea i a produsele sale potenialilor clieni, ceea ce nu este adevrat, ci trebuie n principal privit ca o filozofie a afacerilor care vede n satisfacerea cerinelor clienilor cheia succesului n afaceri i recomand nelegerea practicilor manageriale care ajut la identificarea i rezolvarea cerinelor clienilor( Elisabeth Hill i Terry OSullivan). O ntreprindere care adopt conceptul de marketing ca filozofie vede n client principala for conductoare din spatele activitii sale, considernd ca afacerea poate rezista numai daca reuete s satisfac nevoile acestuia. Astfel, pentru a avea succes n atragerea consumatorilor, punctul de plecare logic pentru ntreprindere este s identifice ceea ce vor clienii i apoi s ncerce s ndeplineasc aceste cerine ntr-un mod mai eficient dect concurena. Pe termen lung, o ntreprindere trebuie s satisfac cerinele consumatorilor i s obin bani din aceasta. Privit ca o funcie a managementului, marketingul este definit astfel: marketingul este procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea i satisfacerea n mod profitabil a necesitilor clientului( The Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie,1990); marketingul reprezint procesele de planificare i executare a concepiei stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor i organizaiilor( American Marketing Association, 1985 ); marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, preurile, promovarea i distribuia produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali(Stanton, W. J., Fundamentele marketingului, Ediia a treia, Editura McGraw Hill, New York, 1971).

1.2 Concepte privind riscurile legate de activitatea de marketing

n sfera economic, s-a materializat ideea potrivit creia ctigul i riscul ntr-o afacere sunt mrimi direct proporionale. Orice activitate uman (i prin urmare i activitatea economic) este supus aciunii perturbatoare a factorilor de risc. Riscul reprezint permanena care nu trebuie neglijat n procesul adoptrii deciziilor n cadrul companiilor i nu numai. El este o certitudine deoarece exist, iar incertitudinea este dat de imposibilitatea anticiprii cu exactitate a apariiei acestuia; altfel spus, chiar dac exist, riscul are o anumita probabilitate de a aprea sau de a se manifesta. Riscul este o caracteristic a acelor aciuni care se pot finaliza prin mai multe rezultate, cunoscndu-se probabilitatea de apariie a fiecrui rezultat. Incertitudinea exprim starea de nesiguran cu privire la viitor. Incertitudinea economic are ca surs fie caracterul impredictibil al unui proces economic, fie caracterul incomplet al informaiilor existente la un moment dat. Riscul presupune asumarea mai mult sau mai puin contient a rezultatelor alegerii fcute. El se refer la probabilitatea de reuit-eec a aciunii realizate pe baza unei decizii oarecare. Riscul poate proveni fie din nedeterminarea ontologic a rezultatului aciunii, fie din fragilitatea cunotinelor pe care le avem la un moment dat. Riscul reprezint incertitudinea apariiei unui fenomen care, dac se petrece, poate avea influene (de cele mai multe ori negative) asupra obiectivelor unui proiect. Riscul se refer n special la gradul de incertitudine care planeaz asupra evenimentelor viitoare. El exprim impactul pe care l are un eveniment (sau factor) din viitor asupra activitilor economice

actuale. Altfel spus, riscul const n nesigurana asociata obinerii unui rezultat. Riscul poate aprea n urmtoarele situaii: - atunci cnd un eveniment se produce sigur, dar rezultatul acestuia este incert; - atunci cnd rezultatul unui fenomen sau eveniment este cunoscut n detaliu, dar exist un grad de incertitudine cu privire la apariia respectivului fenomen sau eveniment; - atunci cnd att evenimentul ct i influena acestuia asupra obiectivelor companiei sunt incerte. Mrimea incertitudinii se msoar cu ajutorul probabilitilor, care, la rndul lor, pot fi determinate cu ajutorul calculelor matematice sau prin observaii statistice ale unor fenomene similare din trecut. Evalurii efectelor determinate de apariia riscului este vital pentru a ti dac este sau nu necesar asumarea riscului respectiv. n activitatea economic riscul reprezint o permanent care influeneaz buna modalitatea de desfurare a acesteia. El poate avea un impact foarte mare asupra oricrui proiect; ca urmare, succesul nu poate fi garantat dect n momentul cunoaterii tuturor riscurilor care l pot afecta, concomitent cu adoptarea unor masuri necesare prevenirii sau limitrii acestora. Analiznd aceste considerente, se pot desprinde cteva caracteristici fundamentale ale noiunii de risc economic: riscul este o permanent cu care se confrunta orice participant la viaa economic, indiferent de anvergura activitii sale; riscul este un element care produce pagube att de natur financiar ct si moral;
7

riscul are o aciune ireversibil, n sensul n care efectele sale, odat produse, nu mai pot fi nlturate dect cu nite cheltuieli suplimentare costisitoare. Astfel, teoria clasica considera ca riscul reprezint pierderea ce apare n urma adoptrii unei anumite decizii sau privind implementarea unei anumite variante de aciune. Riscurile decizionale (riscuri legate de adoptarea unui anumit stil de conducere, privind o anumit modalitate de adoptare a deciziilor etc.) sunt des ntmpinate n activitatea de marketing, alturi de riscurile informaionale (sunt acele riscuri legate de sistemul informaional al unei firme i de deficientele specifice ale acestuia: suprancrcarea canalelor de informaii, redundana etc..) i de riscurile metodologice (au n vedere riscurile generate de utilizarea unui anumit instrumentar de metode i tehnici de conducere). Avem de-a face ns i cu riscuri externe ale firmei (sunt acele riscuri care apar n exteriorul companiei, au o influen direct asupra acestora, iar managerii trebuie sa adopte decizii de minimizare a efectelor acestora). n cadrul acestei categorii distingem: riscuri legislative (ex. adoptarea unei legislaii care sa nu ncurajeze libera iniiativ i spiritul de competiie ntre agenii economici poate afecta grav activitatea companiilor); riscuri contractuale (sunt acele riscuri legate de ndeplinirea sau nendeplinirea obligaiilor asumate prin contract de ctre un partener al agentului economic). Atitudinea agenilor economici poate fi clasificat n doua mari tipuri, n funcie de reacia pe care o au fa de acest fenomen:
8

- atitudine proactiv se bazeaz pe alocarea unor resurse importante (financiare, materiale i umane) pentru a anticipa evenimente viitoare nedorite. - atitudine reactiv are n vedere abordarea i soluionarea diferitelor probleme pe msura apariiei lor. Este evident c atitudinea proactiv genereaz, pe termen lung, profituri mult mai mari pentru agentul economic dect cea reactiv. Nu trebuie nsa uitat ca acest tip de atitudine trebuie susinut cu un puternic suport financiar i uman, pe care nu muli ageni economici i-l pot permite. Riscul poate fi reprezentat de orice element care are o probabilitate msurabil de a devia de la planul stabilit iniial. Strategiile i proiectele unei companii constituie elemente care permit prefigurarea realitii i apoi confruntarea realizrilor efective cu rezultatele ateptate. Pentru realizarea obiectivelor firmei este necesar derularea unor seturi de activiti. Astfel, un eveniment, notat cu X, poate fi considerat eveniment de risc daca sunt simultan ndeplinite urmtoarele condiii: 1. 0<P(X)<1 2. L(X)> 0 n care: P(X) reprezint probabilitatea ca un eveniment X sa se produc; L(X) evaluarea monetar a evenimentului X.

1.3 Abordarea riscurilor n activitatea de marketing

n sfera economic tim c orice activitate i orice iniiativ economic este purttoare a unui anumit grad de risc. Marketingul, ca parte a economiei, nu se poate deduce de la acest fapt. Cele mei importante riscuri n activitatea de marketing sunt: riscul de creditare, riscul de pia, riscul de lichiditi, riscul operaional, riscul legal. Acum urmeaz s luam fiecare din cele cinci riscuri n parte, spre a le nelege i descoperi tainele. n ceea ce privete riscul de creditare, acesta este definit ca fiind riscul ca partenerul de faceri s nu fie capabil s i onoreze parial sau total datoriile la data prestabilit n contract. Cele mai afectate entiti sunt bncile, acestea gsind ca i soluie pentru combaterea acestui risc, crearea de portofolii de credite diversificate, iar societile non-profit ncearc eliminarea acestui risc prin simplul fapt ca operaiunea de creditare nu e parte a domeniului lor de activitate. Dac se ncearc o diminuare a sa prin accesul la piaa financiar ( n cazul societilor financiare), acest lucru este greu de realizat din cauza complexitii instrumentelor existente, riscul fiind astfel neacoperit. Riscul de pia este riscul la care este supus un portofoliu din cauza variabilelor de tipul aciunilor, obligaiunilor, cursului valutar, ratei dobnzii i preului mrfurilor. Este riscul ca factorii care influeneaz cererea i oferta pentru produse i servicii s evolueze n direcii i cu intensiti diferite, producnd reacii de schimbare n lichiditatea, volatilitatea i respectiv preul acestora, determinnd n mod continuu o dinamic a condiiilor de realizare a schimbului care afecteaz mrimea rezultatelor

10

prezente sau viitoare ale participanilor. Firmele ncearc s administreze riscurile n mod activ punnd mai mult accent pe volatilitate. Riscul de lichiditate este aferent derulrii activitii n piee ce au un grad sczut al lichiditii. El apare atunci cnd o companie interesat n comercializarea unui bun, nu o poate face deoarece nimeni pe pia nu este interesat de achiziionarea lui; cnd i desfoar activitatea pe o pia srac n lichiditi; sau cnd se confrunt cu o ieire brusc i neateptat de lichiditi. Riscurile operaionale se refer la expunerea privind pierderile financiare datorate nefuncionrii sau necorelrii activitilor interne ale unei entiti, fie la evenimente, tendine sau schimbri externe ce nu au putut fi cunoscute i prevenite prin sistemul intern de organizare i control, precum i de standardele etice stabilite. Participanii la procesele investiionale i operaionale tiu c riscul nu poate fi eliminat complet i c activitatea trebuie s fie condus de aa natur nct rezultatele ei negative s fie ct mai mici. Elementele principale ale riscului operaional cuprind riscuri de personal, procesual, al tranzaciei, tehnologic i de control n care se pot desfura fapte ca: eroarea, incompetenta, frauda, depirea de limite, defecte de sistem, informare i comunicaii afectnd n final rezultatele ntregii entiti. n viziunea BCBS (Comitetul Basel pentru supraveghere bancara) riscul operaional este: Riscul pierderilor directe sau indirecte rezultnd din procese interne, performane umane i sisteme inadecvate sau eronat gestionate sau rezultnd din evenimente externe instituiei. n context financiar, riscul este legat de concepia deficitar sau slaba implementare a programelor instituiei, deficiene ale procedurilor de control i de evaluri eronate. Percepia public asupra unei instituii financiare, de incapacitate de gestionare eficient a riscului operaional, poate ntrerupe sau poate afecta grav afacerile instituiei financiare.
11

Riscul legal apare atunci cnd autoritile statului, prin reglementrile pe care la iau, conduc la ngrdirea desfurrii activitii firmei sub diferite forme, lucru ce va afecta n mod negativ rezultatele ei.

12

Capitolul 2

2. RISCURILE N ACTIVITATEA DE MARKETING 2.1 Riscul de creditare

Pentru ca o entitate economic s fie mereu la curent i integrat la toate schimbrile i cerinele ce apar n aria ei de activitate, trebuie s aib un marketing bine pus la punct. Compania i va crea mai multe soluii pentru politica de marketing, ncercnd astfel s scape de riscurile ce apar n aceast activitate. O politic de creditare, n cazul bncilor de exemplu, poate fi apreciat ca fiind corect dac n elaborarea ei s-a acordat prioritate atingerii urmtoarelor obiective: - selecia unor credite sigure i cu o probabilitate maxim de rambursare; - selecia unor plasamente fructuoase pentru fondurile de care dispune banca; - ncurajarea extinderii creditelor care corespund nevoilor pieelor pe care opereaz banca. Politicile de creditare variaz n timp i n funcie de ciclul economic. Ele trebuie s fie actualizate i s devin adaptabile la modificrile mediului concurenial i economic. Orice credit reprezint o anticipare a unor ncasri viitoare. Din aceast perspectiv, ( a fluxului de ncasri), orice credit comport riscul ca aceste ncasri s nu se realizeze deloc sau parial. Aprecierea just a riscului

13

de credit este, deci, de o importan major. Pentru minimizarea expunerii la risc, cea mai important etap a procesului de creditare este selectarea cererilor de creditare. n aceast faz comportamentul unei bnci poate fi astfel prezentat: un credit nu se acord dect dac se poate estima dac probabilitatea de rambursare o depete pe cea a nerambursrii. Concentrarea clienilor ntr-un singur domeniu de activitate este relativ periculoas pentru o banc: n perioada de recesiune pot interveni greuti de exploatare. n sfera creditrii particularilor, diversificarea portofoliului este n primul rnd o diversificare teritorial. La creditarea agenilor economici important este diversificarea economic, iar n ceea ce privete clienii suverani diversificarea geografic. n cazul Romniei bncile i propun o diversificare a portofoliilor instituionale prin dezvoltarea activitilor de creditare a sectorului privat. Pe de alt parte se poate ntmpla ca ntreprinderi de talie mare s aib nevoie de creditare care s depeasc limita rezonabil de angajament a unei singure bnci. De regul, acolo unde gradul de dezvoltare a pieelor o permite, astfel de firme recurg direct la piee pentru a-i asigura finanarea fr intermediar. O alt soluie o reprezint constituirea de pool-uri bancare. Un pool bancar este ansamblul bncilor unei singure ntreprinderi mari, ansamblu structurat i organizat de o manier precis. Aceast soluie are dezavantajul c dilueaz responsabilitatea bncilor participante, dar i avantajul divizrii riscurilor. Pool-ul permite participarea bncilor mici la finanarea marilor ntreprinderi (operaie mai puin riscant i mai puin costisitoare) i are i autoritate mai mare n impunerea unui plan de redresare a debitorului n caz de dificultate. n cazul riscului de pia, companiile se concentreaz cel mai mult asupra volatilitii, fluctuaiei, procentajului riscului. Este o aciune de supraveghere a evoluiei acestei fluctuaii, pentru a putea identifica din timp momentele prielnice firmei pentru ca aceasta sa i poat atinge obiectivele.

14

2.2 Riscul operaional


Riscul operaional este un risc de pierdere determinat fie de utilizarea unor procese, sisteme i resurse umane inadecvate sau care nu i-au ndeplinit funcia n mod corespunztor, fie de evenimente i aciuni externe; se refer la domeniul reprezentat de pierderile prin fraude interne i externe, neaplicarea corect a procedurilor de lucru, metode inadecvate de control, management inadecvat al riscului, distrugerea documentelor i a bazelor informatice, greeli umane i altele. Riscul operaional include i riscul legal. In cadrul riscului operaional, riscul privind instrumentele de plat prezint anumite particulariti, astfel: - Riscul n activitatea de tezaur i casierie. Tranzaciile cu numerar dein o pondere nsemnat n activitatea de decontri n ara noastr .Aici avem: - riscul de ncasare a unor bancnote false, n moneda local sau n valut, ca urmare a unei verificri necorespunztoare verificare a autenticitii. - riscul n activitatea de verificare, sortare i triere a bancnotelor care se realizeaz n cadrul compartimentul controlorilor verificatori. n aceast activitate exist riscul unor bancnote lipsa, degradate fizic, falsuri. - riscul de primire a unor documente privind eliberarea de numerar care nu au fost emise de reprezentanii legali ai clienilor, aspect care conduce la producerea unor fraude i deci prejudicii. - riscul de splare a banilor prin intermediul numerarului. - riscuri generate de neutilizarea corespunztoare a sistemelor electronice de securitate.

15

Riscul privind operaiunile prin virament. n cadrul operaiunilor prin virament plata este iniiat de pltitor conform prevederilor contractuale iar riscurile care pot aprea sunt urmtoarele: - riscul de lichiditate n sensul amnrii plii de ctre pltitor cu consecinele ce decurg pentru beneficiar privind realizarea la timp a fluxurilor bneti i costurile mai ridicate pentru resursele de nlocuire. - riscul de revocare a plii care decurge din nsi conceptul instrumentului de plat (ordinul de plat), un risc cu o anumit frecven care reflect unele probleme de lichiditate a debitorului sau practici incorecte ale acestuia, ceea ce impune o pruden sporit fa de un asemenea partener. Riscul n operaiunile cu cecul. Operaiunile cu cecurile sunt n cretere n ara noastr i implic un anumit grad de risc determinat de specificul instrumentului de plat, respectiv nesincronizarea dintre emitere i plat i evenimentele care pot aprea in acest interval. - riscuri exist n toate tipurile de instrumente de plat si n ansamblul sistemului de plat i decontare i sunt determinate, n principal, de trei cauze majore: nesincronizarea ndeplinirii obligaiei contractuale cu plata acesteia, incapacitatea de plat a partenerului, eecul n finalizarea transferului de fonduri din cauza mediului de decontare.

16

2.3 Riscul de lichiditate

Riscurile cele mai des ntlnite n sistemele de pli sunt riscurile de lichiditate. Avem de a face cu un risc sistemic, care este probabilitatea ca sistemul de plai i decontri s nu mai funcioneze ca urmare a unor factori perturbatori, cum ar fi nendeplinirea obligaiilor de plat ctre un participant care poate s provoace dificulti altora, declannd o reacie n lan i apariia unei crize financiare. Combinarea riscului dintre partenerii nonbancari cu riscurile dintre intermediari (bnci), poate amplifica foarte mult aspectele negative. De cele mai multe ori, din cauza lipsei de informaie asupra aciunii celorlali participani i a informaiei privind disponibilitatea bncilor de a mai acorda credite, apare fenomenul n lan. La aceasta se mai poate adaug i influena altor factori ca lipsa de lichiditate, retragerea unilateral din tranzacii angajate, vnzri rapide i soldri care declaneaz riscul sistemic. Majoritatea plilor interbancare se desfoar n sistemul de compensare multilaterala cu decontare net, care s-a dovedit a fi cel mai eficient. Ca urmare acestei concentrri de plai pe un anumit sistem i riscul, inerent oricrui sistem, are o valoare mai mare i poate deveni un risc sistemic. Riscul apare din cauza lipsei de lichiditate a unuia din participani la sfritul zilei de decontare i se poate rsfrnge asupra celorlali participani care nu pot s-i primeasc fondurile pentru clienii lor. Dac lichiditatea este prea mare nseamn un management mai puin performant, ntruct resursele rmn neplasate i invers, daca sumele sunt insuficiente se apeleaz pe piaa la credite care se obin cu costuri ridicate i deci

17

ineficiente. Grija pentru evitarea riscului impune totui meninerea unei rezerve de siguran n limite considerate acceptabile. Riscul n sistemele de pli cu decontare brut este mult mai mic dect n cele cu decontare net datorit faptului c procesarea i decontarea final se fac la intervale de timp foarte mici i numai pe baza disponibilitilor n cont la banca central i a creditelor aprobate, deci riscul de lichiditate se minimalizeaz. Sistemele de decontri pe baza bruta sunt, de regula, sisteme de pli electronice care, utiliznd reelele de telecomunicaii, asigur plata n timp real. Existena disponibilului n cont la banca central face ca decontarea s aib caracter definitiv. Din punct de vedere al riscului, caracteristica principal a sistemului de pli pe baza brut este c acesta ofer posibilitatea eliminrii riscului sistemic. Aceasta eliminare este rezultatul reducerii substaniale pe parcursul zilei a expunerilor interbancare, deci dispare probabilitatea de a nu se acoperi eventualele cderi de lichiditate ca urmare a eecului unui participant de a-i deconta obligaiile de plat.

18

Capitolul 3

3. STUDIU DE CAZ
3.1. Prezentarea entitii economice
Societatea comercial pe baza creia voi realiza studiul de caz se numete S.C. CONFFYLL S.A., cu sediul n Bucureti, avnd un numr de 600 de salariai, domeniul de activitate fiind cel al confecionrii de haine. Firma a luat fiin n data de 1 martie, anul 2001. n cadrul ei se produc haine pentru brbai, femei i n principal pentru adolesceni. Tipul de haine pe care societatea comercial s-a axat s le produc, devenind n cele din urm singurul tip de haine produs, l const tipul sport-cassual. ncepnd cu cel de al doilea an al funcionrii sale, compania a nceput s exporte produse n ri din Uniunea Europeana, cu preponderen n Germania, Cehia i Polonia (unde livreaz echipament sportiv pentru 3 cluburi sportive de volei, dintr-o divizie inferioar a campionatului polonez), ns, odat cu creterea de la an la an a volumului cantitativ i valoric al exporturilor s-a observat o uoar dar continu scdere a desfacerii pe piaa intern. Firma a fcut fa cu brio n ceea ce privete standardele din domeniu ale Uniunii Europene, beneficiind totodat de fonduri externe foarte avantajoase, necesare procesului de dezvoltare i nzestrare continu cu cele mai noi tehnologii n domeniu, al entitii.

19

Un atu important pe care S.C. CONFFYLL S.A. l are, este acela c dispune de un personal n departamentul de producie n totalitate calificat i cu experien, cu o medie de vrst de 32 de ani, deci aproximativ aceeai cu a clientelei-target, care este periodic colarizat i testat pentru meninerea lui la un nivel ct mai ridicat al cunotinelor i ndemnrii, precum i pentru dezvoltarea creativitii. Firma ncurajeaz orice iniiativ a angajailor n ceea ce privete idei noi i inovative n legtur cu produsele firmei, prin acordarea de premieri i alte bonificaii. ntr-un viitor ct mai apropiat, societatea dorete ca n fiecare localitate unde deine un important volum de vnzri s i deschid cel puin un magazin propriu, prin aceasta urmrind s obin o anumit notorietate n ochii clienilor, pasul urmtor fiind acela al recunoaterii ca un brand n toat puterea cuvntului. Iar n ceea ce privete piaa extern, pentru meninerea unor costuri de producie ct mai reduse i pentru a crea produse ct mai apropiate de gusturile clienilor din acele ri, se urmrete deschiderea att de magazine proprii, ct i de fabrici de tipul unui I.M.M.

20

3.2 Riscul n marketingul S.C. CONFFYLL S.A

Fiind o firm aflat n continu dezvoltare, managerii si au decis c pentru a deveni ntr-un timp relativ scurt o marf ct cunoscut i apreciat, este necesar ca departamentul de marketing s realizeze un program prin care s se poat afla ceea ce i-ar dori posibilii clieni s li-se ofere ntr-un magazin de haine, s le anticipeze tendinele viitoare n materie de mod. n urma studiului realizat, managerilor le-au revenit urmtoarele doua principale informaii: se observ tendina oamenilor de a achiziiona haine cu o calitate mai ridicat, pentru ei produsele cu preuri mai mari este echivalent cu faptul c au i o calitate mai bun; dorina clienilor de a avea haine cat mai diferite de ale celorlali din jur, unicat. La nivel de firm s-a luat decizia, ca pentru a satisface aceste cerine ale clientelei, producerea bunurilor s sufere urmtoarele modificri: hainele sa nu mai fie decorate cu imprimeuri, ci decoraiunile s se realizeze prin esturi, sporindu-le astfel calitatea; decoraiunile astfel realizate, s fie realizate n ct mai multe modele spre a se mpiedica posibilitatea de a fi un numr mare de bunuri identice, n dorina productorului de a satisface pretenia de unicat, al clienilor. Ca s realizeze toate acestea, a fost necesar dotarea fabricii cu utilaje noi, de ultim generaie, achiziionarea de programe IT speciale pentru acest domeniu, folosit pentru departamentul de design. Pentru implementarea acestora a fost contractat o societate din Germania, ea ocupndu-se i de colarizarea echipelor de salariai care urmau s lucreze cu noile utilaje, respectiv programe de calculator. Investiia pentru toate acestea a fost major: ntreg profitul net, adic 11% din cifra de afaceri 1.024.225 euro, nemaidistribuindu-se dividende. Costul de producie per bucata produs a
21

crescut n medie cu 20% din cauza complexitii realizrii noilor modele. Costul utilajelor a fost de 880.000 euro, softul i licena de utilizare 38.000 euro, cursurile de colarizare (au durat 20 de zile) 40.600 euro, restul pn la suma cheltuit reprezint cheltuieli cu cazarea, transport, de protocol i promovare. Bunurile fabricate prin noua tehnologie erau superioare calitativ, cu un design nou si modern celor fabricate cu vechea tehnologie, rspunznd nevoilor clienilor, identificate prin studiul departamentului de marketing. n momentul n care noile produse au fost puse n vnzare, rezultatul nu a fost deloc cel ateptat, vnzrile scznd la jumtate. Cauza a fost preul de vnzare, considerat de clieni ca fiind prea mare. Pentru a se recupera din pierderi s-a apelat la reduceri de preuri, acest lucru neaducnd ns i profit. n termen de 60 de zile (aceast perioad a fost necesar pentru crearea de noi modele care s se poat integra n preul de vnzare optim) aceast criz a luat sfrit prin realizarea unor alte modele, mai simple, meninute la preul de vnzare, egal cu cel de reducere al celor anterioare. Producerea ultimelor tipuri de produse cere utilizarea dect n procent de 70% a utilajelor achiziionate recent (pentru c nu au nevoie de operaiuni de producie la fel de complexe), cunotinele acumulate de angajai n urma colarizrii fiind n mare parte inutile pentru c nu mai sunt puse n practic i nu necesit nici existena softului pentru design. Se ajunge, calculnd numai cheltuielile care s-au dovedit nefolositoare obinerii unui ctig viitor, la o pierdere de aproximativ 500.000 euro, totalul pierderilor egalnd aproape suma investit. Aceast sum va putea fi recuperat n cel puin un an de funcionare a firmei. Observm c nu a fost realizat legtura optim ntre produsul care s satisfac cel mai bine cerinele clienilor i preul pe care acesta este dispus s l plteasc pentru el. Deci piaa nu a fost pregtit pentru acest bun. Compania a avut de a face cu un risc de pia, pe care nu a reuit s l

22

anticipeze i s l combat, pagubele financiare produse odat cu producerea acestui risc neputnd fi recuperate dect dup o jumtate de an de activitate.

23

Capitolul 4.

3. SOLUIE DE ADMINISTRARE A RISCULUI DE PIA PENTRU S.C. CONFFYLL S.A


3.1. Analiza activitii departamentului marketing
Din cele vzute mai sus am observat faptul c n ncercarea echipei manageriale de a face din produsele companiei un adevrat brand, s-au strecurat cteva greeli ce au avut repercusiuni grave asupra sntii financiare a entitii economice. S-a mers prea departe n aprecierea nevoilor viitoare ale clienilor, n loc s se fac o evaluare ct mai moderat. ntr-adevr, produsul obinut satisfcea cerinele n ceea ce privete calitatea i designul, ns nu i pe cele ale preului. S-a mers pe ideea c pentru a avea un bun de calitate i modern n acelai timp, omul este dispus s plteasc i un pre mai ridicat dect se obinuise pn atunci s dea pentru un produs obinut. n mare parte, aceast previziune a fost corect, existnd desfacere pentru aceste mrfuri, dar nu la volumul necesar pentru a aduce cel puin acelai profit firmei i pentru recuperarea investiiei tehnologice aferente. Dup prerea mea, greeala a constat n aprecierea greit a preului pe care cumprtorii s fie dispui s plteasc pentru produs.

24

3.2 Soluii i propuneri

n cazul de fa consider c s-a fcut o eroare i prin faptul c nu a existat un plan de rezerv, care s fie aplicat n cazul nefuncionrii primului. Trebuia s existe i posibilitatea ca, n cazul n care operaiunea nu decurgea aa cum se ateptase, s se revin rapid la vechea politic comercial, pentru ca pierderile s fie ct mai reduse, ns reacia companiei a lsat de dorit, nefiind att de rapid pe ct ar fi trebuit. Un alt lucru care consider c trebuia realizat era acela de testare propriu-zis a pieei, prin producerea noilor modele de haine la o scar redus i n funcie de unitile vndute se putea calcula mult mai exact cam ce volum de produse ar putea fi achiziionat de clieni, societatea urmnd s produc doar aceast cantitate preconizat. Un act pozitiv era i dac erau urmrite ndeaproape politici asemntoare ale altor firme de acelai profil i rezultatele acestora, spre a crea un plan mai minuios i realist; i mai trebuie avut n vedere faptul binecunoscut n lumea afacerilor i anume c nu este ntotdeauna bine s fii mereu primul, promotorul unei anumite aciuni de acest gen, deoarece este foarte costisitor iar rezultatul este incert, deci un risc enorm. Pentru ntocmirea unui astfel de plan cred c pe lng departamentul de marketing al firmei mai trebuia angajat i o firm specializat, care s conceap i s implementeze un plan propriu, obiectiv, astfel administraia firmei avnd posibilitatea s compare i s aleag ntre dou planuri ce aveau aceleai obiective. Ca parte pozitiv poate fi enumerat achiziia de utilaj tehnologic de ultim or, cu toate c costurile sale sunt destul de mari i nejustificate n
25

totalitate, ns o greeal s-a fcut n momentul n care s-a realizat achiziia de utilaje tehnologice de ultim generaie, deoarece s-a avut n vedere doar criteriul ca acestea s satisfac cerina n ceea ce privete calitatea produselor obinute, nefacndu-se i un studiu de pia care s fi avut drept scop cutarea de utilaje similare la preuri mai reduse. n cele din urm trebuie s contientizm faptul c ntr-o economie de pia, ctigurile cele mai mari se obin prin riscurile cele mai mari.

26

CONCLUZII

Importana marketingului este bine cunoscut n lumea afacerilor. El face conexiunea ntre entitatea economic i mediul extern. Cu ajutorul lui se obin informaii referitoare la clientel, la concuren, la modificrile i evoluia mediului de afaceri. n Romnia marketingul sufer din cauza faptului c cel puin pn acum nu i-a fost acordat atenia meritat. O infuzie de know how n marketing a nceput s soseasc i s creasc n volum i calitate n ara noastr odat cu apariia companiilor multinaionale. De aceea eu cred c n cadrul firmei noastre este bine s existe un departament specializat pe marketing. Acest departament este necesar s aib un sistem informaional unde s aib actualizate toate informaiile posibile legate de aceast latur a economiei, teorii noi, s urmreasc evoluia sa pe toate planurile, evoluie ivit odat cu schimbarea societii civile, precum i s dein o baz de date cu elemente att din interiorul ct i din exteriorul firmei. Iar pentru a reduce riscul de tipul avut n cazul nostru, compania este bine s i diversifice ct mai mult produsele i livrrile de mrfuri s fie realizate prin metoda cea mai ieftin i eficient: just in time, adic fiecare nou livrare s se fac exeat n momentul vnzrii mrfurilor, excluznd stocurile i cheltuielile aferente, precum i surplusul de producie. Angajarea unei firme specializate n marketing pentru realizarea i implementarea de planuri cu influene majore asupra viitorului firmei ar fi necesar deoarece ofer soluii total obiective pentru care i asum responsabilitatea ndeplinirii, precum i ajutorul pe care l poate oferi n decizia de achiziie de utilaje, la preul i calitatea cele mai avantajoase firmei.

27

REZUMAT

ntr-o economie de pia cunoaterea clienilor, a trebuinelor i nevoilor lor, a gusturilor lor, cunoaterea activitilor concurenei, precum i previziunea acestora care s i permit firmei s i stabileasc obiective i strategii pentru viitor bazate pe ct mai mult cunotine viabile este un lucru necesar oricrei firme care dorete s reziste ntr-un mediu concurenial i este atribuit marketingului. Aici prezint o firm din domeniul confeciilor, nfiinat n anul 2001, care se afla ntr-un proces de dezvoltare i afirmare pe pia. Este organizat n societate comercial pe aciuni i are un numr de 600 de angajai. nc din cel de al doilea an al nfiinrii ea a nceput procesul de export n statele Uniunii Europene, cu preponderen in Germania, Cehia i Polonia (unde are contract de livrare echipament sportiv la trei echipe de volei din divizia inferioar a campionatului). De la an la an exporturile au cunoscut cretere att n volumul desfacerilor ct i al valorii veniturilor. Compania i-a deschis magazine proprii n localitile n care vnzrile i-au permis acest lucru, n ar i nafara ei. Pentru a ave preuri ct mai reduse i a produce produse ct mai apropiate de gusturile cumprtorilor, firma are n vedere nfiinarea n rile n care cunoate o bun activitate economic, de fabrici tip I.M.M. Administraia firmei a dorit ca aceast companie s devin un brand ct mai recunoscut, ntr-un timp relativ scurt i a cerut departamentului de marketing s realizeze un plan n urma cruia s apar produse care s satisfac trebuinele cele mai noi ale clienilor. Astfel s-a ajuns la realizarea

28

de bunuri ntr-un model nou, lucru obinut cu mari eforturi financiare, i anume investirea ntregului profit net pe un an de aproximativ un milion de euro, deoarece a fost necesar achiziia de utilaj tehnologic nou, echipament IT, i angajarea unei firme specializate pentru instruirea angajailor n utilizarea noilor elemente de producie. Cu toate eforturile depuse, planul companiei nu a fost ncununat de succes, suferind pierderi financiare nsemnate. Achiziia unei pari a utilajelor noi nemaiavndu-i rostul, mai ales c nu s-a avut n vedere achiziia utilajelor la un pre ct mai redus, firma mulumindu-se doar ca acestea s fie capabile s produc bunuri la calitatea i standardele dorite, deci nu a existat o prospectare a pieei n vedere obinerii unui pre de achiziie ct mai favorabil companiei, la fel i programul IT. Pentru redresare, firma a revenit la vechile produse. Pierderea va fi recuperat n aproximativ un an de activitate normal. Pentru ca pe viitor s nu se mai repete o astfel de eroare cred ca ar fi necesar ca la planuri de mare anvergur s fie angajat o firm specializat n marketing pentru a oferi soluii obiective, iar managerul s aib mai multe opiuni de alegere. Mai este necesar crearea unei baze de date cu informaii ce in de marketing, cu noile teorii din domeniu, tendinele de marketing ale firmelor concurente din domeniu, etc. Iar la implementarea unui nou plan s existe mereu cel puin un altul de rezerv sau mcar posibilitatea de revenire rapid, fr a se produce mari costuri i pierderi financiare, la vechea politic.

29

BIBLIOGRAFIE

1. Brsanu Puiu, Popescu Ion: Managementul riscului. Concepte, metode, aplicaii., Editura Universitii Transilvania, Braov, 2003. 2. Ctlin Zamfir: Incertitudinea o perspectiv psiho-social, Editura tiinific, Bucureti, 1998. 3. Cimau Irina: Riscul, element n fundamentarea deciziei. Concepte, metode , aplicaii., Editura Economic, Bucureti, 2003. 4. Constantin D.A., Dobrin M.: Asigurarea i managementul riscului, Editura Tehnic, 1998. 5. Cornel Trhoac: Economia riscului i incertitudinii, Editura A.S.E., Bucureti, 2003. 6. Coea Mircea, Nastovici Luminia: Evaluarea riscurilor metode i tehnici de analiz la nivel micro i macro economic, Editura Lux Libris, Braov, 1999. 7. Danu Marcela Cornelia: Riscul n afaceri, Editura Plumb, Bacu, 2000. 8. Dolu Teodora: Risc i incertitudine n economie, Bucureti, 2004. 9. Dudian Monica: Evaluarea riscului de ar, Editura All Beck, Bucureti, 2000. 10. George Pleoianu: Diagnosticul i strategia firmei, Editura Universitii din Piteti, 2004. 11.Ionel Enache, Mihaela Maftei: Marketingul n bibliotec, Editura Universitii Bucureti, 2003. 12. Revista Economistul, mai 2007.

30

13. Revista Tribuna economic, noiembrie 2006. 14.Wen-fei, L. Uva, Senior Extension Associate: Mnaging marketing risks, Dept. Of Applied Economics and Management, Cornell University, 2004. 15.Standard&Poors Rating Group. 16.Moodys Investors Service. 17.Business.com, Business Environmental Risk Information. 18.Wikipedia.org 19. www.bnro.ro 20. www.zf.ro

31