Universitatea de tiine Agricole i Medicin Veterinar Ion Ionescu de la Brad din Iai

Facultatea: Agricultur Specializarea: Inginerie Economic Grupa: 439

Proiect de Semestru la Analiz Tehnico-Economic

ndrumtor Conf. dr. Gavril TEFAN

Student Andreea Alexandra TIMOFTE

2012

Universitatea de tiine Agricole i Medicin Veterinar Ion Ionescu de la Brad din Iai
Facultatea: Agricultur Specializarea: Inginerie Economic Grupa: 439

Analiza Pieei i a Potenialului Intern la S.C. NAPOLACT S.A.

ndrumtor
Conf. dr. Gavril TEFAN

Stuent
Andreea Alexandra TIMOFTE

2012

Cuprins

I.

Baza de informaii

1.1 Prezentarea Societii 1.2 Obiectul de activitate al societii 1.3 Prezentarea activelor i a pasivelor societii II. Analiza pieei 2.1 Prezentarea sectorului n care activeaz societatea 2.2 Principalii clieni i furnizori ai societii 2.3 Principalii concureni 2.4 Analiza mediului concurenial 2.5 Analiza structurii concureniale 2.6 Analiza poziiei concureniale 2.7 Analiza strategiilor de dezvoltare III. Analiza potenialului intern al ntreprinderii

3.1 Analiza resurselor umane 3.2 Analiza mijloacelor fixe 3.3 Analiza mijloacelor circulante IV. Concluzii

I.

Baza de informaii

1.1 Prezentarea societii Unul din cei mai mari productori de lactate din Romnia, Napolact are n spate o istorie de mai bine de un secol. Totul a nceput n anul 1905, cnd n Cluj-Napoca a fost atestat o firm de produse lactate, Atelierul Vlad, n care se fabricau unt i brnz de vac. Atelierul Vlad s-a dezvoltat n timp i a ajuns, n 1936, s produc i iaurt, brnzeturi fermentate i topite. n urma naionalizrii din 1948, Vlad devine ntreprinderea de Industrializare a Laptelui Cluj, iar n anul 1990, societatea se transform n Napolact. n timp, Napolact a devenit un productor important la nivelul pieei de lactate din Romnia, cu fabrici n Huedin (fabrica ulterior nchis), Baciu i aga i distribuie naional. Capacitatea de producie a fabricii era de circa 30.000 litri de lapte/zi, gama de produse cuprinznd: lapte de consum pasteurizat; produse proaspete de tipul iaurturilor, smntnei i a brnzeturilor proaspete; unt i brnzeturi de consisten semi-tare, de tipul Trapist, Edam. Dezvoltarea cea mai pronunat a companiei s-a nregistrat n perioada 1960-1975, cnd au fost construite noi fabric de prelucrare a laptelui i au fost modernizate cele deja existente. Pn n anul 1989 compania s-a dezvoltat permanent, modernizndu-i capacitile de producie. n anul 1991 organizarea ntreprinderii s-a schimbat, transformndu-se ntr-o societate pe aciuni cu capital majoritar de stat, iar la nceputul anului 1996 compania a devenit n totalitate o societate pe aciuni, 51% dintre acestea fiind deinute de managerii ntreprinderii i de ctre angajai. n anul 2004, grupul olandez Friesland a devenit acionar majoritar al Napolact, iar printre primele msuri ale noilor proprietari a fost relocarea fabricii din Cluj-Napoca n comuna Baciu. Friesland mai deine mrcile internaionale Oke, Dots, Completa, precum i brandul local Napoca; printre administratori se numr Vasvari Csaba, Rijna Freek i Konstantine Maggioros. n februarie 2007, Napolact a trecut printr-un proces de rebranding, axat pe remprosptarea legturii cu trecutul. Sub sloganul Ca odinioar, Napolact i-a scos la ramp istoria de 100 de ani, modificndu-i ambalajele i denumirile produselor. Astfel, compania a aezat pe rafturi iaurturile Zdravn i Numa Bun, smntna Gospodar i iaurtul Uurel.

Wall-Street a selectat cele mai longevive 20 de branduri autohtone din Romnia care, nu numai c au supravieuit, dar au i ctigat teren pe cmpul notorietii, unele find liderii pieelor pe care activeaz, printre aceste branduri se numr i Napolact.1 La sfritul anului 2008 Friesland fuzioneaz cu o alt companie de profil din Olanda, Campina. Tot n 2008 Friesland Campina decide s nchid fabrica Napolact din Huedin, astfel c jumtate dintre angajai (adic 50 de oameni) sunt trimii acas, iar producia se va comasa n fabrica din Baciu. n prezent, sub marca Napolact funcioneaz dou fabrici, una n localitatea Baciu i cealalt n comuna clujean aga. Compania Friesland Campina, care deine Napolact, mai are dou uniti de producie n Romnia, una la Trgu-Mure i alta la Carei, judeul Satu Mare. Compania desfoar activitate n 24 de ri i deine 100 de fabrici.

1.2 Obiectul de activitate Obiectul de activitate al societii l constituie: colectarea, transportul, prelucrarea, depozitarea, conservarea i comercializarea laptelui, produselor lactate i a ngheatei, operaiuni de import-export n activitatea proprie. n prezent Napolact export produse din lapte n rile din Uniunea European, dar i n S.U.A., Australia, Liban. Totodat trebuie precizat faptul c Napolact are o tem specific romneasc, care se bazeaz pe tradiiile unei familii romneti, datorit spoturilor care se difuzeaz la TV, dar i a denumirilor pe care aceste produse le poart, denumiri care scot n eviden tradiiile i obiceiurile pur romneti. Compania Napolact a nceput colaborarea cu agenia de publicitate Propaganda n anul 2005. La baza acestei colaborri a stat un succes de rebranding, care a asigurat o bun difereniere a produselor pe pia i a determinat o cretere substanial a notorietii brandului. Au fost schimbate logo-ul i ambalajul produselor. Acest proces de rebranding a constat mai exact n realizarea unor campanii publicitare, pentru a ajuta la creterea notorietii, precum i la diferenierea produselor pe pia.

http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/32734/Cele-mai-longevive-20-de-branduri-romanesti/16/Napolact-Un-secolde-lactate.html#anchor-of-navigator

Gustul de demult
Noua gam Napolact conine iaurt cu dulcea de nuci verzi, iaurt cu dulcea de trandafiri, iaurt cu dulcea de cpuni i iaurt cu dulcea de ciree amare. Publicul int al campaniei de comunicare este reprezentat de toi cei care preuiesc aromele speciale care nu-i pierd valoarea odat cu trecerea timpului. Combinaia rafinat de iaurt rcoritor i dulcea cremoas va uimi n cel mai plcut mod consumatorii care tiu s aprecieze adevrata savoare.

Suflet n bucate
Mesajul campaniei este sintetizat n numele gamei, Suflet n bucate. Astfel, noile produse Napolact pun suflet n bucate", desvresc preparatele cele mai diverse, de la cartofi copi i pn la cele mai gustoase ciorbe. Cei care gtesc cu regularitate, aceia care au motenit tradiia de la prinii lor, mpreun i cu ustensilele de gtit, vor intelege c noile produse Napolact adaug mncrii exact ceea ce are nevoie pentru a fi desvrit, sufletul, Sufletul din bucate.
n urma procesului de rebranding vor fi schimbate numele a ase produse din gama Napo-

lact din cele treizeci pe care compania le comercializeaz n prezent. Astfel, iaurtul Extra se va numi Zdravn, iaurtul Clasic, Numa' Bun, iar smntna Napoca se va numi Gospodar. i iaurtul Napoca i va schimba numele n Uurel. O alt smntn care nu avea o denumire proprie se va numi Prima. Produsele din noua gam sunt smntna cu leutean, smntna cu ptrunjel, brnza Fgra cu ptrunjel i untul cu ptrunjel, toate adresate cu precdere celor care gtesc n cas i pstreaz obiceiurile deprinse de la prini, transmise din generaie n generaie.

Prilej de rgaz
Zilele caniculare de var, alturi de toate responsabilitile zilnice, te ndeamn la o bine meritat pauz, iar Napolact i ofer acum un Prilej de Rgaz, un pretext perfect pentru o scurt pauz de la orice i pentru a ne bucura de noua gam care conine Lapte btut, Sana, Sana cu miere i alune de pdure, Sana cu miere i nuci i Sana cu coacze Protofoliul produselor Napolact acoper principalele produse lactate:

la Nsal (aga) se produc patru tipuri de brnz: celebra Nsal e vedet n orice context, dar alturi de ea i deloc de ignorat sunt Alpina (clasic i afumat), Montana i Trnava;

laptele de consum (Cedra ); produse lactate acide (Napoca , Napolife , Cedra ); brnzeturi proaspete; unt; smntn; lapte praf; brnzeturi n saramur, cu past filat i fermentate (Huedin ); ngheat (Fiesta Premium, White Napoca, Napoca de Lux , Napoca , Scufia Roie, Mix, Delicatesse).2

Sortimente
a. Lapte proaspt

b. Iaurt

http://ro.wikipedia.org/wiki/Napolact

Fost Iaurt Napoca

Fost Iaurt Clasic

c. Sana

d. Lapte btut

e. Chefir

f. Brnzeturi fermentate

specialiti

cacaval

telemea

g. Unt

h. Smntn

Fosta Smntn Napoca

i. ngheat

1.3 Prezentarea activelor i a pasivelor societii

Acetia sunt indicatorii din bilan anuali la 31 decembrie 2009, 2010 i 2011 depui la unitile teritoriale ale Ministerului Finanelor Publice, privind aspecte legate de ntocmirea i depunerea situaiilor financiare anuale i a raportrilor anuale la unitile teritoriale ale Ministerului Finanelor Publice, de ctre entitile al cror exerciiu financiar coincide cu anul calendaristic. cod unic de identificare: 199125
Activele i Pasivele S.C. Napolact S.A.

Indicatorii din bilan Active Imobilizate Total Active Circulante Total, din care: Stocuri (materiale, producie n curs de execuie, semifabricate, mrfuri .a.) Creane Casa i Conturi la bnci Cheltuieli n avans Datorii Total Venituri n avans Provizioane Capitaluri Total, din care: Capital social subscris vrsat Patrimoniul regiei Patrimoniul public

2009 45.294.595 60.077.796 6.623.753

2010 36.422.576 82.374.880 7.598.253

2011 33.857.962 74.661.893 6.677.191

48.171.394 5.282.649 189.349 28.840.922 3.608.879 358.546 72.753.393 16.191.820 -

7.0395.122 4.381.505 191.184 37.094.118 3.354.607 395.589 78.144.326 16.191.820 -

65.033.771 2.950.931 52.216 53.644.429 3.068.935 294.594 51.564.113 16.191.820 -

Sursa: http://www.doingbusiness.ro/financiar/raport/843243/napolact-sa/

II.

Analiza Pieei

2.1 Prezentarea sectorului n care activeaz S.C. Napolact S.A. Economia rural romneasc este dominat de sectorul agricol, a crui trstur principal este reprezentat de procentul important al fermelor de subzisten i de semisubzisten, care produc pentru autoconsum, acestea comercializnd ocazional pe pia produsele obinute. n acest context, economia rural rmne foarte slab integrat n economia de pia. Pn acum msurile sociale din agricultur au fcut ca acest sector important al economiei naionale s nu fie competitiv. De aceea diminuarea numrului de ferme care practic o a gricultur de subzisten ar trebui s constituie unul dintre obiectivele principale ale politicii de dezvoltare rural dac se urmrete ca agricultura romneasc s existe i s influeneze piaa comunitar. Situaia din Romnia, raportat la cea din celelalte state membre UE, scoate n eviden faptul c 91% din teritoriu i 59% din populaie sunt concentrate n mediul rural. Piaa romneasc a produselor lactate, un sector aflat la ora actual n plin dezvoltare, investiiile n vederea creterii i a diversificrii produciei au luat amploare n ultimii ani, depind nivelul de 300 milioane euro. Concurena pe aceast pia este foarte strns i se intensific tot mai mult, datorit multitudinii de branduri noi sau noi produse lansate sub acelai brand, care apar pe rafturile distribuitorilor. n aceste condiii, productorii ncearc s se asigure c rspund tuturor categoriilor de consumatori, astfel nct introduc permanent pe pia noi produse i noi branduri. Cu toate acestea, exist i la ora actual pe pia multe companii romnesti cu potenial, care au rmas nc n stadiul nedifereniat al produsului. n schimb, cei care i-au propus s investeasc n branduri au reusit s-i devanseze foarte repede concurenii. n paralel, productorii acord o atenie din ce n ce mai mare calitii produselor lactate i i dezvolt noi ferme i noi fabrici. Dei costurile cu extinderea i dezvoltarea sunt mari, acetia aleg s fac aceste investiii pentru modernizarea i utilarea liniilor de producie, n conformitate cu noile cerine ale Uniunii Europene referitoare la sigurana alimentelor. Pe de alt parte, integrarea Romniei n Uniunea Europeana a nsemnat eliminarea taxelor vamale, iar piaa alimentelor romnesti a nceput s fie puternic concurat de produsele fabricate n spaiul comunitar. n acest context, construirea unor branduri puternice a devenit un factor esenial de supravieuire a productorilor din spaiul romnesc. Dac pn n 2007, pe piaa romneasc a produselor lactate existau mai mult de 600 de productori, dup aderarea Romniei la Uniunea European, normele igienico-sanitare impuse de UE au redus treptat numrul acestora pn la 50 60. Toate acestea, coroborate cu schimbrile

care au loc n stilul de via al romnilor, ce tinde spre ct mai mult siguran alimentar i confort, fac ca productorii, care vor s rmn n competiie n domeniul produselor lactate, s direcioneze o bun parte din buget ctre marketing i publicitate. Construcia mrcilor prin difereniere i investiie este efectul firesc n configuraia actual a pieei. Schimbarea mentalitilor i tendinele europene fac ca piaa s evolueze spectaculos. n urmtorii ani piaa lactatelor se va schimba substanial, att la nivelul obiceiului de consum, ct i la nivelul procesatorilor. Aceast dinamic va fi n principal legat de dezvoltarea comerului modern, dar i de consumul nc mic, pe cap de locuitor. n acest moment, Romnia are voie s prelucreze dou tipuri de lapte - materie prim. Romnia este singura ar european care are dou standarde de calitate a materiei prime: lapte conform din punct de vedere al calitii i lapte neconform sau lapte standard naional, cu o calitate inferioar celui european. Pornind de la aceast realitate, procesatorii se deosebesc ntre ei prin faptul c unii dein linii tehnologice moderne, pe care se poate prelucra lapte conform, iar alii dein linii tehnologice pe care se poate procesa doar lapte standard naional. Cei care doresc s prelucreze lapte european trebuie s fac investiii n linii tehnologice. Piaa de lactate a suferit o modificare n momentul n care perioada de tranziie de la producia de lapte la standard naional la laptele de calitate european, a expirat la sfritul anului 2011. Din acel moment, n Romnia nu s-a mai putut prelucra dect lapte la standard european, ceea ce a nseamnat c procesatorii au trebui s achiziioneze pn n acel moment liniile tehnologice necesare prelucrrii acestui tip de lapte. n tot acest mecanism, fermierii productorii de materie prim - joac un rol extrem de important: de calitatea laptelui produs de acetia depinde ntreg fluxul de procesare. Aceasta atrage dup sine obligativitatea fermierilor romni de a investi n producerea laptelui de calitate. Din acel moment, piaa lactatelor a devenit i mai aglomerat, concurena a crescut, calitatea produselor a crescut i chiar i consumul de lactate.

2.2 Principalii clieni i furnizori ai S.C Napolact S.A.

Laptele, materia prima ale crei cantitate i calitate au crescut de la un an la altul, este n prezent obinut n proporie de 90% din sectorul privat, iar 10 % de la firmele de stat. Deoarece majoritatea materiei prime provine din sectorul privat, de la fermieri car e dein un numr mic de animale/gospodrie, laptele se colecteaz prin 450 de centre de colectare gestionate de angajaii proprii ai firmei. Laptele provine de la 700.000 de vite cornute, din care aproximativ 17.000 bivolie i 250.000 oi. Societatea are centre de colectare n fiecare localitate a judeului Cluj i n judeele limitrofe. Aprovizionarea cu lapte se face sptmnal la nivel de fabric, urmnd s fie apoi distribuit pentru fabricarea fiecrui produs n parte. Livrarea materiilor prime i a ambalajelor se face numai pe baza unui certificat de conformitate, n condiiile n care au fost respectate urmtoarele condiii: mrfurile au fost livrate la termenele prestabilite (n caz de ntrzieri se prevd penalizri), au fost in cantitile stabilite iniial, au fost conforme clauzelor contractuale i corespund parametrilor stabilii la momentul achiziionrii. n cazul n care apar diferene de cantitate sau calitate fa de cele prestab ilite se va proceda la un refuz/retur. n contractele cu furnizorii este stipulat i o clauz de acceptare a preului. Ingredientele necesare pentru fabricarea ngheatei sunt exigent alese, avizate de Ministerul Sntii i al Familiei, care execut controale periodice i provin de la productori recunoscui i apreciai. Pentru c pot influena n mod negativ calitatea produsului, ambalajele sunt de bun calitate, fiind furnizate de productori renumii n acest domeniu. Transportul materiei prime se realizeaz cu ajutorul celor 90 de camioane ale societii, dotate cu rezervoare speciale de transport avnd o capacitate de 4.500-5.500 l fiecare. Modificrile preferinelor consumatorilor de lactate n ceea ce privete locul de cumprare indic o orientare a acestora ctre formele moderne de comer, de tipul supermarketurilor i a magazinelor cash & carry - locuri n care, pe lng garania calitii i a provenienei produselor achiziionate, clienii beneficiaz i de alte servicii: o varietate de produse, preuri sub nivelul mediu al pieei etc. Magazinele (Kaufland, Bila, Carrefour, Lidl) semneaz contracte de vnzare-cumprare cu societatea. De obicei contractele sunt semnate pe o perioad de un an. S.C. Napolact S.A. livreaz mrfurile la magazine cu condiia ca plata s se fac imediat dup comercializarea

produselor. Termenii de plat sunt stipulai n contract i de obicei sunt limitai la dou sptmni din momentul livrrii produselor. 2.3 Principalii concureni Primii 7 ageni economici de pe piaa produselor lactate sunt: 1) Danone Producie i Distribuie de Produse Alimentare 2) Napolact S.A. 3) Albalact S.A. 4) Hochland Romnia S.A. 5) Covalact S.A. 6) Dorna S.A. 7) Trd-Tnuva Romania Dairies S.R.L. Aceste companii au realizat 55,93% din cifra de afaceri a sectorului din anul 2010 i au angajat 33,66% din numrul mediu de salariai din sectorul de fabricare a produselor lactate i a brnzeturilor. Dintre acestea, numai Albalact este cu capital integral romnesc (Consiliul Concurenei, 2009).

Danone Romnia
Este filiala productorului francez de lactate Danone, lider mondial n domeniul produselor lactate proaspete i al produciei de ap mbuteliat (Evian) i, pn de curnd, locul secund n domeniul biscuiilor (Lu). nc din 1997, anul debutului activitii pe piaa din Romnia, Danone a investit n constituirea i dezvoltarea liniilor de producie de cea mai bun calitate i la cele mai nalte standarde internaionale. De asemenea, Danone i-a organizat o reea naional de distribuie a produselor lactate proaspete i, n acelai timp, un sistem de colectare a laptelui. Deine o cot de circa 50% din totalul vnzrilor de iaurturi din Romnia. Compania deine o unitate de producie n apropiere de Bucureti, iar aprovizionarea cu materie prim se face de la fermierii locali, cu care au fost ncheiate parteneriate. Anul trecut, firma a nregistrat o cifr de afaceri de 502.998.666 lei.

Albalact
Compania Albalact continu s raporteze creteri n primul semestru al acestui an, realiznd obiectivele de business bugetate. Cifra de afaceri a companiei nregistrat n semestrul I pe 2012 se menine la nivelul cifrei raportate n aceeai perioad a anului trecut. n 2012, Albalact a raportat o cifr de afaceri de 165.897.770 lei, n timp ce n primul semestru 2011, compania a avut o cifr de afaceri de 165.869.656 lei. Profitul net pe primul semestru al acestui an este de 3.577.753 lei, cu 58% mai mare dect profitul din primul semestru al anului 2011 (2.263.859 lei).

Hochland
Este principalul juctor la categoria brnzeturi. Potrivit datelor de pe pia, brandul Hochland are o notorietate de 80% n rndul consumatorilor, iar cota de pia a companiei pe segmentele pe care este prezent variaz ntre 30% i 80%. Firma a obinut, anul trecut, o cifr de afaceri de 197.954.114 lei, cu 5.000.000 mai mare fa de anul precedent.

Covalact S.A.
Grupul Covalact are 550 de angajai n cele dou fabrici de la Sfntu Gheorghe i de la Miercurea Ciuc. Reuind s mbine tradiia cu tehnologiile de ultim or, grupul realizeaz 80 de produse, reprezentnd o cantitate lunar de lactate de peste 1.600 tone. Din momentul achiziionrii Covalact de ctre Sigma Bleyzer, grupul a intrat ntr-o nou faz de modernizare, orientndu-se tot mai mult ctre cerinele pieei i ale consumatorilor romni. Portofoliul grupului Covalact a evoluat continuu, astfel nct produsele nou lansate n ultimii trei ani reprezint n prezent peste 60% din cifra de afaceri. Creat n anul 2010, brandul Covalact de ar a beneficiat de suport TV susinut i de proiecte de extindere a distribuiei. De la un brand distribuit zonal n 2007, Covalact de ar a devenit astzi un brand naional prezent att pe rafturile marilor magazine, ct i la micii comerciani. Ca urmare, notorietatea brandului Covalact de ar a crescut semnificativ, iar n cursul anului 2011, Covalact de ar a fost ales de ctre consumatorii romni ca Superbrand, alturi de alte 300 branduri din 16 categorii de produse. n prezent, brandul Covalact de ar este lider de pia sau ocup poziii de top la mai multe categorii de produse lactate cum ar fi: Brnzic de Cas, Fgra, Brnz proaspt de vaci, Lapte Btut, Sana. Reprezentanii grupului afirm c aceste direcii vor fi urmate i n 2012,

urmnd ca valoarea investiiilor n marketing i dezvoltarea forei de vnzri s creasc cu peste 50% fa de anul trecut.

LaDorna
n Romnia, LaDORNA are o capacitate de producie anual de peste 50.000 tone de produse lactate i colecteaz peste 61.000 tone de lapte anual de la fermierii locali. LaDORNA este n topul primelor companii care colecteaz i proceseaz lapte din producia local, peste 98% din produsele procesate coninnd lapte provenit de la peste 3.000 fermieri i productori romni.

Industrializarea Laptelui Mure S.A.

Conform raportului financiar individual ne-auditat pentru perioada de raportare An 2011, indicatorul venituri operaionale nete a crescut cu 3.07%, de la 121.498.623 lei pn la 125.230.116 lei. Rezultatul operaional a crescut de la 944.172 lei pn la 2.155.600 lei, ceea ce reprezint o variaie de 128.31%. Rezultatul net a fost de 80.919 lei la sfritul perioadei, comparativ cu -1.931.969 lei n anul precedent.

2.4 Analiza mediului concurenial ntreprinderea, ca subsistem particular inclus n sistemul global al societii, funcioneaz n cadrul acestuia i datorit lui ntreine raporturi constante cu diferii parteneri: cumpr echipamente, materiale i mrfuri de la furnizori; vinde produsele realizate sau mrfurile clienilor si; mprumut sau plaseaz fonduri n alte ntreprinderi sau bnci; pltete impozite sau beneficiaz de ajutor de stat. Toi aceti ageni economici, ca elemente ale sistemului global, se afl n relaii de intercondiionare. Activitatea tutror poart amprenta contextului economic, social, politic specific societii la un moment dat. Astfel, rezultatele ntreprinderii sunt influenate de activitatea partenerilor direci (salariai, acionari, furnizori, cumprtori, stat). Comportamentul acestora este, la rndul su, influenat de mediul imediat, specific, n care acioneaz: cel al salariailor de sindicate, cel al administraiei fiscale de politica de stat etc. Mediul global,

definit ca ansamblul factorilor i forelor externe ntreprinderii, n msur s-i afecteze maniera de dezvoltare poate fi structurat astfel3:

Schema mediului global

Primul nivel de structurare al mediului red impactul imediat al ntreprinderii cu furnizorii, clienii, consumatorii finali, firmele concurente. Cel de-al doilea nivel, mai ndeprtat, influeneaz asupra agenilor economici din primul nivel i, indirect, asupra ntreprinderii. Reglementrile financiare, fiscale, sociale .a., ca expresie a voinei politice n domeniul economico-social, financiar, monetar influeneaz, practic, activitatea tuturor actorilor economiei. Analiza mediului presupune un studiu al principalelor tendine ale acestuia n scopul stabilirii oportunitilor i a pericolelor externe, al identificrii i dimensionrii factorilor-cheie ai succesului. Abordarea mediului ambiant ntr-o logic economic presupune cunoaterea nevoilor consumatorilor i a tendinelor cererii, a sectorului de activitate n care este implicat ntreprinderea, a concurenei prezente i viitoare. Investigarea acestor probleme necesit informaii privind ntreprinderea i mediul n care acioneaz. Evaluarea potenialului propriu se face pe baza ntregului sistem de informaii interne. Pentru aprecierea forelor concurenilor i a sectorului de activitate se apeleaz la informaii externe: anuare statistice, presa de specialitate, bilanurile i conturile de profit i pierdere ale firmelor concurente, studiile de pia elaborate de organismele de specialitate, informaiile oferite de diferite organe centrale. Pentru o perioad ndelungat, studiul concurenei s-a rezumat la analiza cotei-pri de pia a ntreprinderii. Treptat, acest concept a fost nlocuit cu cel de
3

Ph. Kotler, B. Dubois, Marketing Management, Ed. Publi-Union, Paris, 1989, pag. 8

poziie concurenial, iar analiza a fost orientat spre dou direcii eseniale: contextul concurenial i mesajul conurenial, mbogindu-se cu noi modele de investigare n msur s permit cunoaterea unui mediu concurenial complex i dinamic. Cunoaterea mediului concurenial necesit investigarea prioritar a: Cotei-pri de pia; Poziiei concureniale; Structurii concurenei; Contextului concurenial; Avantajului concurenial naional i internaional.
Cota de pia S.C. Napolact S.A.

Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Indicatori CA CA r CA m CA s C t0 C t1 Cxt0 Cxt1 Pi Pir Pis Rf Ra

2009

2010

2011

233.278.354,00 213.144.313,00 222.374.112,00 10.000.000.000,00 11.900.000.000,00 14.399.000.000,00 434.602.651,00 476.242.993,00 502.998.666,00 1.461.000.000,00 1.280.000.000,00 1.001.600.000,00 3.111.540,00 3.225.680,00 3.386.723,00 3.246.580,00 3.456.570,00 3.560.030,00 5.563.870,00 5.756.820,00 5.723.450,00 125.460,00 173.560,00 289.660,00 2,33 1,79 1,54 53,68 44,76 44,21 15,97 16,65 22,20 58,35 60,04 62,20 2,25 3,01 5,06

Indici de dinamic 2010/2009 2011/2009 91,37 95,33 119,00 143,99 109,58 115,74 87,61 68,56 103,67 108,84 106,47 109,65 103,47 102,87 138,34 230,88 76,78 66,20 83,38 82,36 104,29 139,05 102,90 106,60 133,70 224,44

Legend:

CA Cifra de Afaceri a Napolact S.A.; CA r Cifra de Afaceri a ramurii (a agriculturii) CA m Cifra de Afaceri a Danone Romnia CA s Cifra de Afaceri a segmentului (piaa lactatelor) C t0 Consumatorii Napolact S.A. din trecut C t1 Consumatorii Napolact S.A. din prezent Cx t0 Consumatorii Danone Romnia din trecut

Cx t1 Consumatorii noi ai Napolact S.A. din prezent Pi Cota de pia absolut Pir Cota de pia relativ Pis Cota de pia specific Rf Rata de fidelitate a consumatorilor Ra Rata de atracie a consumatorilor .

Datorit campaniilor publicitare Gustul de demult, Suflet n bucate i Prilej de rgaz pe care Napolact S.A. le-a ntreprins alturi de agenia de publicitate Propaganda, numrul consumatorilor noi (Cx t1) a crescut n doi ani de 2,3 ori. Ca urmare, rata de atracie (Rs) a consumatorilor a crescut direct proporional cu acesta. Cota de pia relativ (Pir) este cel mai important indicator pentru ntreprinderea analizat, ntruct reliefeaz procentul din piaa companiei Danone Romnia deinut de Napolact S. A. Valorile nregistrate sunt situate n intervalul 53,68 % - 44,21 %, ceea ce ntrete poziia n top 3 a ntreprinderii ce i are sediul n inima Ardealului.

2.5 Analiza structurii concureniale Fora competiiei i implicaiile ei n mecanismul pieii depind de numrul i poziiile celor care se confrunt. Concurena lipsete total n situaia de monopol, respectiv cnd producia (distribuia) unui produs se concentreaz ntr-o singur firm. Concurena specific se consider a exista doar n teorie i presupune existena urmtoarelor 3 condiii : - automicitatea pieei (existena unui numr mare de vnztori i cumprtori, interveniile individulae ale acestora neputnd determina o schimbare a cererii sau a ofertei globale); - fluiditatea (adaptarea uoar a ofertei la cerere i invers); - transparena perfect a pieei (cunoaterea precis de ctre cumprtor i vnztor a tuturor elementelor pieei). n realitate, aceste condiii sunt ndeplinite numai parial, ceea ce nseamn c piaa cunoate, de fapt, o concuren imperfect. Formele pe care le poate lua piaa sunt: a) Monopol un produs este distribuit (oferit) de ctre o singur firm; b) Oligopol - este caracteristic situaiilor de pia cu puini ofertani (vnztori). Schimbarea atitudinii unuia dintre concureni atrage rapid o reacie de rspuns din partea celorlali. Pe acest fundal pot aprea cartelurile concurenii principali sau chiar toi concurenii fixeaz mpreun preul i alte condiii de vnzare; c) Monopson situatia n care ofertanii n numr mai mare sau mai mic se confrunt cu un singur cumprtor; d) Oligopson identic cu oligopol (cerere a este constituit dintr-un grup restrns); e) Monopol bilateral situaia n care att ofertantul (vnztorul), ct i beneficiarul (cumprtorul) dein fiecare o situaie de monopol, respectiv nu au concureni. Competiia desfurat n cadrul legal, avnd la baz perfecionarea propriei activit i, este cunoscut sub denumirea de concuren loial. n practic sunt numeroase situaiile n care, din dorina de a ctiga piaa, unele firme apeleaz la mijloace necinstite, prejudiciind n mod direct i cu tiin activitatea concurenilor. O astfel de competiie este cunoscut sun denumirea de concuren neloial.

Analiza structurii concureniale pentru piaa lactatelor

Rangul ntreprinderii 1. Danone Romnia 2. Napolact S.A. 3. Albalact S.A. 4. Hochland 5. Covalact S.A. 6. LaDorna 7. TrdTnuva Indicele parial de concentrare

Cota de pia 0,38 0,22 0,13 0,11 0,07 0,05 0,04

ntruct valoarea obinut este apropiat de 1, denot faptul c piaa lactatelor pe zona Moldovei este concentrat. Indicele Herfindhall Hirschman (H-H)

Indicele Hall Tideman ( ( ) Rezultatele obinute la finalul calculului indicatorilor cota medie a pieei i sunt la mic distan de ( ) )

, ceea ce indic faptul c piaa este uniform.

2.6 Analiza poziiei concureniale Poziia concurenial a firmei se bazeaz pe evidenierea factorilor de succes ai firmei, care au un caracter relativ i dinamic, fiind n continu schimbare i adaptare la mediu.

Aceti factori pot fi evidenia pe baza a cinci criterii: Poziia pe pia: cota de pia i dinamica; Poziia firmei fa de costuri: de aprovizionare, de stocare, de vnzare etc.; Imaginea firmei i factorul comercial: poziie geografic; Competenele tehnice i tehnologice; Rentabilitatea i fora financiar.

Poziia concurenial se determin prin metode calitative, de regul prin metoda scorurilor sau a notelor, prin care fiecrui factor de succes i se atribuie un scor sau o not i o pondere privind importana factorului n total factori. Rezultatul obinut se compar cu a celorlalte firme concurente.
Poziia Concurenial a S.C. Napolact S.A.

Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 8
Legend:

Factorii Cheie ai Succesului Cota de pia Costul de Producie Calitatea Distribuiei Potenialul de Cercet.-Dezv. Activitatea de Marketing Aria Geografic Imagine Nota medie

Gi 0,10 0,25 0,10 0,15 0,15 0,05 0,20 A 2 3 1 3 4 1 2 -

Ni B 4 2 3 3 3 2 4 A 0,20 0,75 0,10 0,45 0,60 0,05 0,40 2,55

Nmp B 0,40 0,50 0,30 0,45 0,45 0,10 0,80 3,00

Gi Grad de importan (coeficient de pondere) Ni Notele acordate fiecrui factor Nmp Nota medie ponderat a fiecrui factor A S.C. Napolact S.A. B Danone Romnia

Conform rezultatelor obinute, ntreprinderea B (Danone Romnia) se bucur pe piaa regional a lactatelor de poziia dominant, de lider, n timp ce ntreprinderea analizat A (Napolact S.A.) ocup o poziie puternic.

2.7 Analiza strategiilor de dezvoltare Modelul Boston Consulting Group, cunoscut i sub numele de matricea B.C.G. sau matricea cretere-cot de pia, a fost elaborat de o firm american de consultan managerial, avnd acelai nume. Cu ajutorul acestei matrice se grupeaz activitile (produsele) existente n portofoliul unei ntreprinderi n patru categorii, n funcie de dou criterii: rata de cretere a pieei, activitii (produsului). Ca prag de difereniere s-a considerat valoarea de 10%, care distinge o pia aflat n cretere rapid i una aflat n cretere lent, n stagnare sau n scdere. cota relativ de pia deinut de o ntreprindere n cadrul pieei respective. Ca prag de diferenere s-a considerat valoarea 1,00, care difereniaz produsele lider de cele non-lider ale ntreprinderii. Astfel, n funcie de cadranul n care sunt plasate activitile (produsele) ntreprinderii, acestea vor purta denumiri sugestive, permind o analiz a lor.

Produsele aflate n cadranul Dileme sunt produse care acioneaz pe o pia aflat n cretere rapid. Aceste produse necesit lichiditi, ele contribuie la dezvoltarea companiei, dei evoluia lor este incert. Astfel, dilemele vor fi produse aflate n faza de lansare, cnd nc nu se tie sigur dac vor constitui un succes sau nu. Vedetele reprezint produsele ce acioneaz pe o pia aflat n cretere rapid, ele deinnd poziia de lider. Ca urmare, contribuie la creterea cifrei de afaceri a ntreprinderii, precum i la mbuntirea imaginii acesteia. De regul, un produs aflat n faza de cretere se plaseaz n acest cadran. Vacile de muls reprezint produsele care ocup o poziie de lider pe o pia aflat ntr-o cretere lent, n stagnare sau chiar n declin. Aceste produse sunt valori certe ale ntreprinderii, n sensul c ele aduc profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea celorlalte produse situate n alte cadrane. Un produs aflat n faza de maturitate se poate situa n acest cadran. Pietrele de moar sunt produse aflate pe o pia n cretere lent, n stagnare sau n declin i care nu reuesc s dein poziia de lider. Ele nu contribuie la obinerea profitului ntreprinderii i nici la mbuntirea imaginii acesteia. Deoarece necesit lichiditi, se pune problema meninerii lor sau abandonrii, dar numai dup o analiz riguroas a tuturor aspectelor economico-financiare. De regul, un produs aflat n faza de declin se situeaz n acest cadran.
Nr. crt. 1 CA Napolact S.A. (lei) DAS 1 Lapte proaspt 76586440 64586272 13% 118,58 Familie de produse DAS2 DAS3 DAS4 Lapte Iaurt Sana btut 49965734 DAS5 Chefir DAS6 Smntn 1478592 46548550 5% 3,18

Indicator

81257480 12003230 982690

2 CA Danone Ro (lei) Rata de cretere a 3 sect. 4 Pir (%)

217241530 75286418 98456328 879568 8% 23,00 11% 107,93 6% 12,19 4% 111,72

111,72

Gamele de produse Lapte proaspt i Sana (DAS 1 i DAS3) se nscriu n grupa produselor Vedet, fapt ce sugereaz existena acestora n faza de cretere. Napolact S.A. nregistreaz avantaj de pre, ceea ce nseamn c profiturile se formeaz doar pe baza preurilor. Produsele din gamele Iaurt, Lapte btut i Smntn (DAS2, DAS4 i DAS6) se afl n grupa produselor Povar; de obicei acestea sunt abandonate, ns n situaia prezentat recomand meninerea acestora pe pia. Cota de pia poate cunoate o mbuntire major, avnd n vedere c romnii, implicit i locuitorii din regiunea istoric Moldova, se ntorc la mrcile autohtone, i doresc s regseasc gusturile tradiionale, pure, dup reete tiute de veacuri. ntr-adevr, Danone Romnia are o experien bogat n domeniul iaurturilor i concureaz cu o palet foarte larg de produse, pe care niciunul din marii actori ai pieei nu o poate egala, ns Napolact S.A are fora necesar pentru a o dezechilibra ntr-o oarecare msur. O dovad n acest sens este succesul pe care l-a nregistrat n momentul n care a lansat pe pia iaurturile cu dulcea de nuci verzi, de trandafiri, de ciree amare i de coacze. Produsele care se nscriu n gama Chefir (DAS5) sunt cele mai rentabile, lucru de care trebuie profitat prin sporirea vnzrilor. Strategia este de meninere a poziiei pe piaa matur i se bucur de avantaj de cost. Modelul Arthur DLittle (Matricea ADL)4 Firma de consultan Arthur D. Little propune pentru analiza strategic o matrice cu urmtoarele dimensiuni: gradul de maturitate a activitii i poziia competiional. Poziia competiional poate avea cinci variante, astfel: 1. poziia dominant, generat de o superioritate puternic, de un avantaj competitiv, determinat de succesul strategiei bazate pe costuri sau pe difereniere;
4

Doval E., Analiza strategic a mediului concurenial, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2003, pag. 89-99

2. poziia puternic, este rezultatul succesului obinut de pe urma strategiei aplicate pe termen lung, situaie n care reacia concurenilor poate fi controlat; 3. poziia favorabil, n care o serie de capabiliti i confer un oarecare avantaj fa de concuren, iar altele o poziie paritar; 4. poziia nefavorabil, n care exist factori de succes, dar nu confer firmei un avantaj competitiv; 5. poziia slab, n care firma supravieuieste, neavnd importan pentru concureni. Dei matricea A.D.L. ia n considerare 20 de situaii, are ins dezavantajul complexitii date de natura multidimensional a analizei. Pentru a stabili strategia de dezvoltare a produselor lactate realizate de Napolact S.A., Danone Romnia i Albalact S.A., trebuie n faza iniial s fie stabilite maturitatea bunurilor create. Nr. Produse crt. 1 DAS1 2 DAS2 3 DAS 3
Legend:

1 12.00%

2 Larg

5.70% Redus 10.00% Larg

3 Stabil, n Stabil, n Stabil, n

Indicator 4 5 Stabilit Stabil Stabil Conc. Progr. Stabil Stabilit

6 Acces Dificil Acces Dificil Acces Dificil

7 Cunoscut Cunoscut Cunoscut

8 Stabilit Stabilit Stabilit

DAS1 N, Napolact S.A. DAS2 D, Danone Romnia DAS3 A, Albalact S.A. 0 1 2 3 4 5 6 7 Rata de cretere a ntreprinderii Gama de produse Numr concureni Distribuia cotei de pia Stabilitatea clientele Facilitatea e acces la sector Tehnologia Stabilitatea cotei de pia

Indicator 1 2 3 4 5 6 7 8

Faze Demaraj Cretere Maturitate Declin D N, A D N, A D, N, A A D, N N, A D D, N, A D, N, A D, N, A

Pieele pe care activeaz Napolact S.A. i Danone Romnia se nscriu n categoria celor mature, pe cnd piaa pe care i desfoar activitatea Albalact S.A. este una n cretere.

Factori-cheie Flux tehnologic Productivitate Capacitate Q Cota de pia Imagine Rata de a sect. Calit. Ditribuiei

Not DAS1 (N) 7 8 7 6 9 8 7

Not DAS2 (D) 8 9 8 8 9 8 8

Not DAS3 (A) 6 6 7 5 7 8 7

Ca urmare a coeficienilor acordai fiecrui factor cheie, media celor trei ntreprinderi reliefeaz faptul c poziia concurenial a Danone Romnia este una dominant, celelalte dou ntreprinderi Napolact S.A. i Albalact S.A. ocupnd poziii puternice, ntruct mediile obinute se afl n intervalul 6,01 8.

Matricea ADL ne confirm faptul c produsele realizate att de Danone Romnia, ct i de Napolact S.A. sunt printre cele mai rentabile, necesitnd investiii n materii prime. Albalact S.A., pentru a-i consolida poziia, respectiv pentru a ajunge pe o pia matur, va trebui s efectueze investiii substaniale n liniile tehnologice. Cele 3 ntreprinderi i stabilesc independent preul de vnzare.