CASO PRACTICO N 1 BIG COLA VS INCA KOLA Bebidas refrescantes peruanas Introduccin En la industria de las bebidas refrescantes hay

dos empresas peruanas, Big Cola e Inca Kola, las cuales estn expandindose tanto en su mercado nacional como en los mercados internacionales. Esto puede atribuirse a su exitosa estrategia de marketing y a que han satisfecho las demandas potenciales del mercado. Por ello, en este caso se har una comparacin breve de su historia y estrategias. BIG COLA Historia de la Empresa Big Cola es un producto de KR-Kola Real, una embotelladora peruana fundada en 1988 por la familia Aaos. El valor agregado que esta empresa prometa era ofrecer un producto de buen sabor a un precio entre 10% y 20% menor que la competencia. Big Cola estaba mostrando un crecimiento extraordinario en el mercado nacional y otros mercados extranjeros, lo que redund en participaciones de mercado de 17% en Per, 12% en Venezuela, 8% en Ecuador y 3.5% en Mxico durante 2005. Aaos, un qumico peruano, se puso a trabajar en una frmula secreta propia, cre sus principales ingredientes y desarroll un jarabe muy similar al de Coca-Cola. Co la frmula en mano y el sabor a cola en el paladar, su familia hipotec por 30,000 dlares la pequea casa de granja e invirti el dinero en un equipo usado para embotellar. Al principio produjeron una botella de 2.6 litros para la nueva bebida de cola con el nombre de Kola Real. En Ayacucho, su ciudad de origen, la bebida tuvo xito inmediato. El negocio se difundi al resto de Per, donde Kola Real tena una participacin de mercado de 17% en 2005, y despus a pases vecino como Ecuador y Venezuela. En 2007, Big Cola logr tener su presencia en 12 pases, contando con 23 plantas establecida en Centro y Sudamrica, as como otra en Tailandia. Con base en sus estadsticas, la empresa venda 2,500 millones de litros al ao, con una generacin total de 10,200 empleos. Competencia Per Coca-Cola y Pepsi-Cola tuvieron que reducir el precio de sus productos en Per. Mxico En 2002, Aaos decidi establecer un negocio en Mxico e invirti seis millones de dlares en una nueva embotelladora en Puebla, al este de la ciudad de Mxico. Utiliz su frmula original y slo cambi el nombre del producto a Big Cola. Aaos tuvo problemas con las grandes embotelladoras, dado que en slo 24 meses Aje Group, su empresa, haba captado 5% del mercado mexicano de las bebidas refrescantes. El porcentaje quizs sea pequeo en trminos de los estndares estadounidenses, pero hay que considerar que en Mxico hay ms de 150 embotelladoras, entre ellas Coca-Cola, que controla el 70% del mercado con 16 marcas diferentes. PepsiCo Inc. Controla el 23% del mercado y el restante 7% pertenece a embotelladoras pequeas. Adems, Mxico es el segundo pas en el mundo en cuanto a consumo de bebidas refrescantes, slo despus de los Estados Unidos de Norteamrica.

La competencia que ha surgido en las principales ciudades de Mxico entre Coca-Cola y Pepsi-Cola, por un lado, y entre estas y Big Cola, por el otro, ha ido en aumento con intentos de los distribuidores de las dos marcas principales por asegurar que los productos del nuevo competidor peruano no estuvieran en los anaqueles de las tiendas minoristas. Algunos pequeos minoristas haban sido amenazados con la suspensin del abasto si no eliminaban el nuevo producto de sus estantes. La respuesta en algunos casos fue la eliminacin de Big Cola; en otros fue ocultar el producto, el cual era ms rentable para el minorista. Algunos minoristas se quejan del acoso por parte de los distribuidores de las grandes empresas. Esto fue negado por Coca-Cola y Pepsi-Cola, quienes afirman que estn compitiendo con Big Cola slo por medio de la publicidad. Estrategia de Mercado Big Cola, colmo estrategia de marketing, invirti de manera moderada en publicidad y distribucin al emplear a pequeos transportistas que hacan entregas de forma directa a los almacenes de los poblados de clase baja. Adems, no tuvo que pagar regalas por licencia de marca, lo que le permiti ahorra en costos y ofrecer en precio ms bajo que el de sus competidores. La presentacin inicial de Big Cola fue en envases de 2.5 litros, a un precio de ocho pesos mexicanos (ms o menos 0.70 centavos de dlar), 50% menos que el precio de 12 pesos mexicanos (ms o menos US$ 1.1), de Coca Cola. La estrategia de Aje Group (Big Cola), el grupo peruano, con el producto correcto en el momento y lugar adecuados a un precio justo, permiti satisfacer con xito los deseos de algunos consumidores latinoamericanos y logr expandir su participacin de mercado, compitiendo con las grandes empresas globales como Coca-Cola y Pepsi-Cola. Roy Morris, director de finanzas de Aje Group, afirm que el secreto del xito vertiginoso de la empresa ha sido su enfoque en la logstica. Consider a Big Cola como una marca contrincante, afirm. Ahora tenemos 28 centros de distribucin y nuestros clientes son pequeas tiendas de abarrotes. Nuestro modelo de negocios se basa en la economa a lo largo de la cadena de valor, en transferir a nuestros clientes los ahorros resultantes de la relacin costo-beneficio, y en ofrecerles un producto que les proporcione un gran valor, agreg Morris. Tuvieron la oportunidad de ganar lo suficiente mientras abran nuevos mercados para la marca. Esto, sin embargo, podra ser el taln de Aquiles de la empresa, dice Rafael Miyar, gerente regional de Pepsi Bottling Group (PBG), en el noreste de Mxico, quien siente que esta nueva guerra de las colas se librar en el frente logstico. Big Cola tiene grandes problemas de distribucin, lo que redundar en un servicio deficiente, observa Miyar. Estn subcontratando su distribucin y ah es donde nosotros estamos ganando terreno. Pero el otro frente de la guerra de las colas es el precio. Big Cola ha tenido fuertes repercusiones para Pepsi y ha obligado a esta ltima a reducir en vano sus precios 15%. Las 16 embotelladoras de Coca-Cola, por otro lado, han optado por mantener la estabilidad en sus precios. Nueve pequeas embotelladoras se han agrupado para mejorar ahora sus canales de distribucin y la compra conjunta de materias primas, con el fin de reducir los costos de operacin. Mientras tanto, la inversin de Big Cola ha crecido a 40 millones de dlares y el objetivo de la empresa en 2004 fue crecer otro 5% a expensas de sus grandes competidores. Estamos triunfando sin millones que Coca-Cola y Pepsi-Cola gastan en publicidad, dijo Morris. Y no tenemos su infraestructura. No gastamos en publicidad, nos ocupamos del servicio al cliente y de reducir nuestros precios. Estamos creciendo, pero an tenemos un largo camino por andar.

Sin embargo, en 2006, Big Cola tuvo que invertir en la publicidad para mostrar su presencia en el mercado mexicano, respondiendo a la estrategia agresiva de otros competidores grandes. INKA COLA Historia de la Empresa En 1910 una familia de migrantes ingleses fund Los Lindley, empresa formada por Jos Robinson Lindley y Marta Stopanie de Lindley. En 1928 la empresa familiar se constituy como sociedad annima y Jos R. Lindley, Jr. Asumi el cargo de Director General. En 1935 la empresa lanz Inca Kola con la frase Inca Kola slo hay una y no se parece a ninguna, una bebida refrescante con sabor nico, que es como un cctel de frutas. A mediados de 1945, Inca Kola fue reconocida como producto lder en el Per. En 1989 Jhonny Lindley Taboada continu con la tradicin de liderazgo de la corporacin Jos R. Lndley, la cual, en 1999, ratific una alianza estratgica con Coca-Cola Company. En 2006 la empresa era famosa como una de las ms modernas en Amrica Latina, con instalaciones de 2,500 m2 de superficie, en comparacin con el tamao original de 200 m 2. Estrategias de Marketing Estrategia de Producto En 1996 Inca Kola, una bebida amarilla, dominaba el mercado de Per con ms de 50% de las ventas de bebidas refrescantes peruanas y una participacin de 32% a 33%. En los restaurantes McDonalds de Per, ofrece Inca Kola como una opcin de bebidas refrescantes, aunque Coca-Cola es la bebida refrescante oficial en todo el mundo para los restaurantes McDonalds. En 2005 Jos R. Lindley elabor ms de 85 productos en diferentes presentaciones y aadi sus productos a los de Coca-cola, Fanta, Sprite, Crush, Pia Canad Dry y Nctar de Frutas Frugos. Estrategia de Promocin En todos los restaurantes peruanos del mundo se vende Inca Kola. Su alianza con CocaCola podra impulsar esta estrategia, si se considera que le sitio web de la ltima incluye Inca Kola como uno de sus productos, al igual que sta incluye los productos de la estadounidense como una extensin de sus marcas. Estrategia de canal de distribucin En 2006 la empresa atendi a 146,000 clientes mediante sus 34 centros de distribucin autorizados, de los cuales el de Lima es el ms grande con 13 distribuidores y 315 vendedores que atienden a 80,000 clientes. En 2007, dicha empresa logr contar con una red de distribucin autorizada en Ecuador, Colombia, Brasil, Bolivia y Chile adems de Mxico.

ACTIVIDADES Y PREGUNTAS 1. 2. Analice los antecedentes histricos de Big Cola e Inca Kola. Compare la estrategia de marketing de ambas empresas y analice los principales factores del xito, similitudes y diferencias en su expansin de mercado nacional e internacional. Pronostique y analice las reacciones actuales y posibles de los competidores de ambas empresas en Per, Mxico y otros pases. Sugiera estrategias de marketing orientadas al diseo del producto para ambas empresas si les interesara expandir ms su participacin en el mercado mundial

3. 4.