Sunteți pe pagina 1din 4

PozitiamarciiMilkapepiata Milka esteliderulsegmentuluipremiumaltabletelordeciocolata,potrivitdatelorACNielsen, citatedeKraft.Portofoliulcompanieicuprindesiminitablete,batoanesaupralineMilka,tabletele aducandinsacelemaimarivanzaripepiatalocala. CiocolataMilka,produsadeKraftFoodsRomania,ainregistratin2007ocrestereaveniturilor de40%fatadeanulprecedent,adeclaratPeterMuller,directorgeneralKraftFoodsRomania.

.Dela intrarea pe piata locala, in 2002, cota de piata si vanzarile Milka au crescut de zece ori. Pentru2008,MulleradeclaratcaMilka,alaturidePoiana,JacobssibiscuitiiLUseaflain centrul strategiei de dezvoltare a companiei. Piataciocolateiesteestimatala250milioaneeuro,iarpentruacestan(n.r.2008),studiilede specialitatesustinocresterecu20%.EstimarileKraftFoodssustin,insa,ca,inacestan,ritmulde crestere al pietei va fi de sub 20%. CiocolataMilkadetineinprezent20%dinpiatatabletelordeciocolata,carereprezinta80% dintotalulvanzarilordeciocolata. Analizamarcii PovesteamarciiMilkareprezintaoincursiuneinistoriafamilieisicompanieiSuchard.Inmai1824 PhilippeSuchardplecainlungacalatoriespremareaAmerica.Ceasurilesibroderiileelvetiene,pe careleaveainbagajulsaudemana,trebuiausailtransformeintrunomdeafaceridesucces.Dar, cumdeseoriseintamplainviata,lucrurilesepetrecaltfel,sielnuisipoatevindemarfacusuccesul dorit. Ghinionul unuia, norocul altora. Cine stie, daca Philippe Suchard sar mai fi intors in Europa,incazulincaredeveneaunomdeafaceridesucces.Astfel,insaelisiincearcapentrua douaoarasansaintarasanatala,careaveasaiiaducanorocatatlui,catsituturorfanilorciocolatei. Pe17noiembrie,PhilippeSuchardisideschidepropriaciocolaterieinNeurenburg.Intrunanunt publicat,elfacereclamapentruunnoudesertproaspat,"auchocolatfindesafabrique",ceeace inseamnainromanaciocolatafinadecasa. In1901LegendaMovvedeluminazilei,candnumelemarciiMilkaesteinregistrat.Incadela aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramicaaAlpilor.NumeleMilkareprezinta,defaptalaturareaprimelorsilabealecuvintelor lapte(Milch)sicacao(Kakao)inlimbagermana. Dinpacate,pionierulPhilippeSuchardnuapututtraisielclipaimportanta,deoareceamuritin anul1884.Insa,ceeacealasatinurma,celorpatrucopiiaisaieraofabricadeciocolatadeprima clasa,careproducepanainzilelenoastreprodusedelicioasedinciocolata. Milkaarecasiemblemavacutaceintruchipeazamaibinedecat oricarealtanimalorigineamarciiMilka:lumeaAlpilorsilapteledin Alpi.Dinanii90,vacuta,emblemaamarcii,seregasestepetoate ambalajeleMilka,devenindunadintrecelemaidesuccesfiguri publicitare.40.000decopiidinBavariaauparticipat,inanul1995,la un concursdedesenatvacute,undefiecarealtreileacopilaales culoareamov.Vacutamov,unsimbolalcalitatii,esteconsiderataunpersonajsimpatic,credibilsi plindebunavointa.Siacastigat,intretimp,faniinintreagalume.VacutaMilkacontribuiedecisiv lavanzarileanuale:cca400demilioanedetabletedeciocolata,30demilioanedeIepurasidePaste siMosiCraciunisimultealteprodusedinciocolatafinaMilkaculaptedinAlpi,inintreagalume. LogoulMilkaesteaceleasicunumelecomercialsiaparepe ambalajintrograficastilizataprinimprimareamarciiinculoarealbape fundalmov.SloganulMilkaestereprezentatdefrazaMilkaCeamai finaplacere!.

Pozitionareamarcii Ciocolata Milka este una dintre marcile care se adreseaza sectorului premium ,fiind cea mai puternicamarcaacompanieiKraftFoodRomania.Potrivitestimarilorcompaniei,Milkaestelider pe piata de ciocolata, pe segmentul premium. Este consumata de toate categoriile de varste , indeosebidepersoanelecuunstatutsocialridicat,cetincontdecalitatesinudepret.Aceasta marca,pelangarecunoastereainternationala,transmiterafinamentsiexclusivitateaconsumului. Femeile,inproportiede60%,alegmarca,sortimentul,siloculdeundecumparaciocolata.Intr unstudiurealizatdeACNielsen,din1400defemei,87%aualescamarcapreferataMilkasi43% aualessortimentulculaptedinAlpi. MarcapremiumdeciocolataaKraftFoods,Milka,prezentapetoateceletreisegmente(tablete, batoanesipraline),detineocotadeaproximativ20%dinpiataromaneasca.In2007,vanzarilede produseMilkaaucrescutcuaproximativ40%fatade2006,conformdatelorcompaniei. Ambalajul Pentruaaveasucces,ambalajultrebuiesarespectecustrictetecatevaregulidinbranding,din design,regulavizibilitatiilaraftsiceaprivindtestareainaintedelansare.Inprimulrand,ambalajul trebuie sa reflecte, in limbajul designului, identitatea marcii. De exemplu, trebuie sa reflecte pozitionareamarcii,astfelincat,laraft,consumatorulsasideaseamarapidcaestevorbadeun produspremiumsaudeunulcuocalitateacceptabila. AmbalajulMilkasecaracterizeazaprintropaletadeculorisimpla,orientareaorizontalaatabletei ambalatasecundarinstaniol.DinpunctdevederealculoriiMilkaprezintaocombinatieintreo nonculoare:albulsiculoareamovintronuantacalda.UnelementnelipsitdepeambalajulMilka estelogoulmarciicarescoateinevidentaprodusulinraportcuconcurenta. Pe 25 martie 2008 sa lansat ambalajul resigilabil pentru tabletele Milka, oferind astfel consumatorilorprotectiesporitaaprodusului,convenabilitate(usordedeschissiresigilabil)sio imaginemoderna.NoulambalajresigilabilesteintrodusintoataEuropasiprezintaunlogode culoare rosie care descrie functia de resigilare a ambalajului.Ambalajul resigilabil integreaza inovatiibrevetatedeKraftFoods,fiindcreatdeRonExner,delaDepartamentuldeCercetare, DezvoltaresiCalitate.ConformluiRonExner,ambalajulestedeocalitatefoartebunasiasigurao protectieeficientaimpotrivafactorilorexterniprecumumiditatea,infestareasideteriorareaaromei. Deasemenea,esteunambalaj"maiecologic",deoarececantarestemaiputin,cantitateadematerial deambalarefolositafiindcu60lasutamaimica.LadeciziademodificareaambalajuluiMilka, Kraftatinutcontdepreferinteleconsumatorilor,protejareaprodusuluiimpotrivafactorilorexterni, protejareaaromei,aspecteledemediu,eficienta,aspectelegatedeoperatiunisilogistica,cerintele comerciale,moduldeprezentareaprodusului,aspectullaraftsicosturile. Introducereaacestuitipdeambalajaconduslaoimbunatatire majoraaniveluluideprotectieaprodusuluipeparcursul intreguluilantdedistributiepanalaconsumator.Acum consumatoriipotresigilaprodusulsiilpotdepozita,spre deosebiredevechiulambalaj,care,odatadesfacut,expunea continutulfactorilorexterni,incazulincareacestanueraconsumatpeloc.Deasemenea,noul ambalajasiguraomaibunaprotectieaprodusuluisilanivelderetail,undepotapareaaceleasi problemeincazulincareconditiilededepozitarenusuntceleoptime.Prinurmare,ciocolataMilka marcasimbolacompanieiesteperfectprotejatadatoritanouluiambalaj,iarconsumatoriiauntat defrazaMilkaCeamaifinaplacere!. TabletelesegasescinambalajeleMilkade100grame,250grame.

Pozitionareamarcii Ciocolata Milka este una dintre marcile care se adreseaza sectorului premium ,fiind cea mai puternicamarcaacompanieiKraftFoodRomania.Potrivitestimarilorcompaniei,Milkaestelider pe piata de ciocolata, pe segmentul premium. Este consumata de toate categoriile de varste , indeosebidepersoanelecuunstatutsocialridicat,cetincontdecalitatesinudepret.Aceasta marca,pelangarecunoastereainternationala,transmiterafinamentsiexclusivitateaconsumului. Femeile,inproportiede60%,alegmarca,sortimentul,siloculdeundecumparaciocolata.Intr unstudiurealizatdeACNielsen,din1400defemei,87%aualescamarcapreferataMilkasi43% aualessortimentulculaptedinAlpi. MarcapremiumdeciocolataaKraftFoods,Milka,prezentapetoateceletreisegmente(tablete, batoanesipraline),detineocotadeaproximativ20%dinpiataromaneasca.In2007,vanzarilede produseMilkaaucrescutcuaproximativ40%fatade2006,conformdatelorcompaniei. Ambalajul Pentruaaveasucces,ambalajultrebuiesarespectecustrictetecatevaregulidinbranding,din design,regulavizibilitatiilaraftsiceaprivindtestareainaintedelansare.Inprimulrand,ambalajul trebuie sa reflecte, in limbajul designului, identitatea marcii. De exemplu, trebuie sa reflecte pozitionareamarcii,astfelincat,laraft,consumatorulsasideaseamarapidcaestevorbadeun produspremiumsaudeunulcuocalitateacceptabila. AmbalajulMilkasecaracterizeazaprintropaletadeculorisimpla,orientareaorizontalaatabletei ambalatasecundarinstaniol.DinpunctdevederealculoriiMilkaprezintaocombinatieintreo nonculoare:albulsiculoareamovintronuantacalda.UnelementnelipsitdepeambalajulMilka estelogoulmarciicarescoateinevidentaprodusulinraportcuconcurenta. Pe 25 martie 2008 sa lansat ambalajul resigilabil pentru tabletele Milka, oferind astfel consumatorilorprotectiesporitaaprodusului,convenabilitate(usordedeschissiresigilabil)sio imaginemoderna.NoulambalajresigilabilesteintrodusintoataEuropasiprezintaunlogode culoare rosie care descrie functia de resigilare a ambalajului.Ambalajul resigilabil integreaza inovatiibrevetatedeKraftFoods,fiindcreatdeRonExner,delaDepartamentuldeCercetare, DezvoltaresiCalitate.ConformluiRonExner,ambalajulestedeocalitatefoartebunasiasigurao protectieeficientaimpotrivafactorilorexterniprecumumiditatea,infestareasideteriorareaaromei. Deasemenea,esteunambalaj"maiecologic",deoarececantarestemaiputin,cantitateadematerial deambalarefolositafiindcu60lasutamaimica. La decizia de modificare a ambalajului Milka, Kraft a tinut cont de preferintele consumatorilor,protejareaprodusuluiimpotrivafactorilorexterni,protejareaaromei,aspectelede mediu,eficienta,aspectelegatedeoperatiunisilogistica,cerintelecomerciale,moduldeprezentare aprodusului,aspectullaraftsicosturile. Introducereaacestuitipdeambalajaconduslaoimbunatatire majora a nivelului de protectie a produsului pe parcursul intregului lant de distributie pana la consumator. Acum consumatorii pot resigila produsul si il pot depozita, spre deosebire de vechiul ambalaj, care, odata desfacut, expunea continutulfactorilorexterni,incazulincareacestanueraconsumatpeloc.Deasemenea,noul ambalajasiguraomaibunaprotectieaprodusuluisilanivelderetail,undepotapareaaceleasi problemeincazulincareconditiilededepozitarenusuntceleoptime.Prinurmare,ciocolataMilka marca simbol a companiei este perfect protejata datorita noului ambalaj, iar consumatorii au garantiacaaceastaisipastreazagustulcucaresauobisnuitsiacelasidesigncuelementeledevenite simbolvacutadeculoaremov.

Pozitonareadorita Milka vorbeste mai ales consumatorilor tineri la orice varsta, iar personalitatea sa reprezinta spiritullumiipuredinAlpi.AcoloincepeLumeaMilka.Sidacavreisaintriinaceastalumemitica trebuiemaiintaisacrezicaexista.UnlocundepersonajeleprincipalesuntvacutelemovdinAlpi, cedaulapteproaspatpentrucanoisanebucuramdeceamaifinaciocolata.LaMilkaIncorporated, fabricadeciocolatadinlumeafantasticaaAlpilor,toateanimalutelevacute,marmote,cartite,ursi se straduiesc cu dedicatie sa ofere lumii cea mai fina ciocolata. Simpatice din fire si foarte sprintene,acesteanimalutesuntsufletulechipeide"ciocolatieri"dinAlpi.Acestspiritestepastrat inintreagagamadeproduseincercandastfelsaseexploatezeintrunmodamuzantcoexistentalumii reale cu Lumea Fantastica Milka, unde alunele nusunt numarate decalculator,ci de ocartita mioapa care pune in fiecare tableta o cantitate generoasa de alune. MajoritateareclamelorciocolateiMilkasurprindimagineaMuntilorAlpi,unpeisajmirificincare suntintalnitepersonajelecarecumultadragostesiatentiesepreocupadeciocolataceamaifina: vacutaMilka,marmotasiursul. Calitateaprodusului,consistentaincomunicaresidorintadeafi intopulpreferintelorconsumatorilorsuntelementelecarestaulabazasuccesuluimarciiMilka.De alungulanilor,Milkasaadaptatsubtillanoiletimpurisilanoilecerintealeconsumatorilor.Iar pentrucamarciledesuccestrebuiesainovezepermanent,saevoluezesisaramanaopreferinta constantapentruconsumatori,Milkaalansatcampaniadecomunicare:Milka.Gustulcareteduce inAlpi.Mesajulacesteiaesteurmatorul:nutrebuiesateducipanainAlpipentruatebucurade frumusetealor,esuficientaobucaticadeMilka,alcareigustfintevafacesatesimticasicumaifi acolo. Conceptul campaniei are ca punct de plecare intelegerea nevoilor si stilului de viata al consumatorilor. In urma unui studiu facut de Kraft Foods, a reiesit faptul ca, in prezent, consumatoriisimtnevoiasaiaopauzadelaritmulalertalvietii,fiinduledordeacelemomentede confortsisiguranta,candserasfatapeeisipeceidragicuplacerilesimplealevietii.SpotulTVa fosttestatinrandulconsumatorilor,avandrezultatefoartebune:90%dintrerespondentispunca reclamaesterelevantapentruei,iar75%dintrerespondentispuncareclamaestepotrivitadoar marciiMilka. Prinspoturi,campaniilepublicitaresiprintoatecelelaltecanaledecomunicare,Milkaatransmis ceeaceavrutsiastfelaajunsintopulpreferintelorconsumatorilor.Astademonstreazaatasamentul acestorafatademarca:conformstudiuluiTopBrands2009(realizatdeSynovatepentrurevista BIZ),Milkaestepelocul4lacategoriaAlimente,inregistrandoevolutiesemnificativafatadeanul 2008,candsasituatpelocul7inacelasitop.Inceeaceprivestepopularitatea,in2009,maimultde jumatatedintregospodariiledinRomaniaauconsumatMilka,peste7din10romaniaumentionat spontanmarcaMilkacandlisacerutsamentionezeomarcadeciocolata,iarmaimultde97%au recunoscutnumeleMilka.CotadepiataamarciiMilka,lanivelulvazarilordetablete,afostde20 %,segmentceacopera80%dinpiatadeciocolata. inurmaunorstudiiefectuateatatinmediulurban,catsiinmediulrural,aufostdiferentemari .Astfelca,inmediulruraloameniinutincontdecalitate,cimaimultdepret,alegandaltemarci maiieftine,incomparatiecupersoaneledinmediulurbanpentrucarecalitateaestepeprimulloc. Privindsegmentareapesexe,femeilesuntmaimariconsumatoaredeciocolatadecatbarbatii, fiindpersoaneenergice,independentesiplinedeviata.