A intertextualidade cinematogrfica em comerciais de televiso

Rosemri Laurindo1 Tharcyla Marreiro Garcia2

Resumo O presente estudo procurou verificar intertextualidades do cinema na atual publicidade. Ao analisar caractersticas cinematogrficas que influenciam peas publicitrias televisuais, o estudo teve como principal objetivo buscar um modelo comparativo para analisar a esttica cinematogrfica presente nas propagandas. O estudo demonstra, com anlises de peas publicitrias televisuais, que a intertextualidade est presente em sua grande maioria de forma ntida, atravs do uso de cenas especficas, personagens ou filmes que tiveram grande destaque na mdia, sendo facilmente identificados pelo pblico, para garantir o maior efeito persuasivo que a publicidade requer. Palavras-chave: Publicidade. Comunicao. Intertextualidade. Cinema. Televiso. Abstract This article examines the use of cinematographic esthetic by the advertising. By analyzing the cinematographic elements we studied the influences by means of television ads. The study intends to identify some concepts to trace a comparative model to verify how the cinematographic esthetic is intertextualized in the present ads. Our objective is to demonstrate how intertextuality reveals the cinema in a clear way or not, through the use of specifics scenes, characters or movies that had big emphasis on media, being easily identified by the public, doing a strong publicity effect. Keywords: Advertising. Intertextuality. Esthetic. Cinema. Television.

Introduo

1 Professora no curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda da Universidade Regional de Blumenau. Doutora em Cincias da Comunicao pela Universidade Nova, de Lisboa. Mestre em Comunicao e Culturas Contemporneas pela UFBa, Jornalista pela UFSC. E-mail: rlaurindo@furb.br 2 Bacharel em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela Universidade Regional de Blumenau.

esde os tempos do cinema mudo, o avano tecnolgico, juntamente com o uso de efeitos especiais, o surgimento do videocassete, da TV a cabo, do computador, foi transformando a esttica cinematogrfica. Dos filmes em

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preto-e-branco s superprodues saturadas de efeitos digitais, o cinema veio, ao longo dos anos, incorporando novas linguagens e influenciando a esttica de outros tipos de discurso, a exemplo da publicidade. Marca do predomnio estadunidense na indstria cultural globalizada, Hollywood viveu seus melhores anos nas dcadas de 30 e 40, a poca de ouro do cinema, auge de sua industrializao. Filmes paradigmticos revolucionaram a esttica cinematogrfica, a exemplo do aclamado Cidado Kane, que veio romper com a linearidade at ento habitual dos roteiros, fazendo uso da ousadia na profundidade de campo, nos movimentos de cmera, na edio rpida e na iluminao inspirada no expressionismo. Mais adiante, foram surgindo, principalmente nos anos 60, propostas mais radicais. Godard ficou conhecido por um cinema vanguardista e polmico. Michelangelo Antonioni, Stanley Kubrick, entre outros, fizeram obras paradigmticas. Depois veio a novidade do Super-8, um pulo da tecnologia que permitia o acesso de amadores stima arte. Na dcada de 70, foi o vdeo que assumiu esse papel experimental. A esttica dos anos 80 no cinema foi marcada pelos efeitos especiais, com vigor mais comercial e menos intelectual. Foi o reinado de cineastas como Steven Spielberg. Outro ponto importante que contribuiu para e influenciou o cinema na dcada de 80, alm das produes de comerciais, foram os videoclipes, com esttica picotada, rebuscada, experimental. Entretanto, note-se que a esttica cinematogrfica no depende necessariamente de oramento alto. Um exemplo A bruxa de Blair, um filme com baixo oramento em termos de produes hollywoodianas: 35 mil dlares e uma esttica amadora. O filme chegou a arrecadar mais de 150 milhes de dlares somente no mercado estadunidense. De qualidade discutvel, tanto do ponto de vista do tema e de como foi tratado, quanto da qualidade da imagem e do roteiro, o sucesso do filme mostra que nos anos 90 um pblico saturado da esttica corporativa do cinema hollywoodiano precisava ver coisas e estilos diferentes, tanto que houve at um movimento dinamarqus nesse sentido, o Dogma 95, a pregar uma esttica menos superficial, com menos acessrios de produo, e A bruxa de Blair foi, nos Estados Unidos, um dos rebentos daquele manifesto. A diversificada esttica do cinema mundial teve grande influncia na persuaso dos diferentes pblicos com o reforo da propaganda. Focalizando cinema e publicidade, o objetivo da pesquisa aqui apresentada foi desenhar um modelo comparativo para verificar como elementos do cinema so intertextualizados na

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propaganda contempornea. Ao conceito de intertextualidade, portanto, apresentase um tpico especfico, a fim de apresentar com essa categoria um importante instrumento metodolgico para anlise do cinema e suas interfaces. Para cumprir com tal objetivo, discutiu-se inicialmente tendncias da esttica cinematogrfica, verificaram possveis intertextualidades em propagandas da atualidade e, por fim, analisou-se, em algumas peas, o dilogo entre cinema e comerciais televisivos.

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Publicidade: uma histria de vrios textos

No Brasil, a histria da Publicidade comeou com a criatividade das feiras livres, ruas de subrbio e lojas populares nos grandes centros urbanos. Foram os preges dos mascates e dos vendedores ambulantes, cantados ou falados, que constituram a primeira e a mais significativa manifestao publicitria. (PINHO, 1998, p. 2). Em 10 de setembro de 1808, na estreia do primeiro jornal impresso no Brasil, a Gazeta do Rio de Janeiro, foi publicado aquele que considerado o primeiro anncio impresso. Vendia dois livros lanados na poca: Memria histrica da invaso dos franceses em Portugal no ano de 1807 e Observaes sobre o comrcio francs no Brasil. Mas, segundo Pinho (1998), talvez por se tratar de um comunicado sobre a publicao futura dos livros, a maioria dos estudiosos considera o primeiro anncio o que foi impresso no classificado de venda de imveis, em 17 de setembro: Quem quiser comprar uma morada de casa de sobrado com frente para Santa Rita, fale com Ana Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas, ou com Capito Francisco Pereira de Mesquita, que tem ordem para as vender. (RAMOS apud BEATRICE; LAURINDO, 2009, p. 29). Com linguagem simples e sem muitas informaes, os primeiros anncios no eram cobrados, tendo carter informativo. Mas, na medida em que os anncios exigiam mais espao, os jornais passaram a cobrar as inseres. (PINHO, 1998, p. 7). Muitos jornais foram fundados com o nico propsito de comercializar anncios, avisos pagos, classificados e outros comunicados comerciais. Em seguida, poetas como Casemiro de Abreu, Emlio Menezes, Bastos Tigre, Lopes Trovo, Hermes Fontes e Olavo Bilac transformaram o estilo dos anncios. (RAMOS, 1985). Em 1823 surgem os primeiros cartazes de rua, divulgando produtos venda no mercado e seus respectivos preos. O cartaz para o lanamento da revista Semana Ilustrada marcava a modernizao grfica na publicidade. Mais tarde, na virada do sculo, as revistas comearam a se proliferar, ganhando inovaes

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grficas com desenhos, fotografias, cores. Ramos (1985) destaca que se trabalhava com tendncias tanto do refinamento francs quanto do tecnicismo americano (um elegante, o outro pragmtico). Alm disso, comea-se a perceber o uso mais elaborado de recursos criativos para a construo da mensagem, como a utilizao e a participao das narrativas populares na mensagem publicitria. (BEATRICE; LAURINDO, 2009, p. 30-31), a exemplo do uso de Jeca Tatuzinho, de Monteiro Lobato, para o lanamento do Almanaque Biotnico Fontoura, em 1920. A primeira Agncia de Publicidade foi fundada em maio de 1914, em So Paulo, a Castildi & Bennaton, conhecida pelo nome fantasia de A Ecltica, que introduz novos procedimentos na elaborao de anncios, ainda que base da cpia de um modelo mais desenvolvido o estadunidense e com algumas adaptaes realidade da poca. (PINHO, 1998, p. 13). No incio dos anos 30, o rdio comea a se firmar como mdia publicitria. Em 1928, surgia a maior revista brasileira: Cruzeiro do Sul, que dois anos depois receberia o nome de O Cruzeiro. Impressa em cores no sistema de rotogravura, mudou a concepo de revista semanal ilustrada vigente no Pas. Ganhavam cada vez mais espao cartazes e painis ao ar livre, assim como spots e jingles. Em 1929 fundou-se a primeira agncia norte-americana no Brasil, a Ayer que, um ano depois, querendo atender aos interesses de seus clientes, virou Thompson. O ano de 1935 foi um perodo marcado pela intensa instalao de agncias de publicidade, mas merece destaque a instalao de uma em particular: a McCannErikson. Pinho (1998, p. 20-21) a define como uma divisora de guas, j que com o incio de suas atividades houve um grande desenvolvimento do mercado publicitrio de forma mais empresarial, contribuindo para que a publicidade atingisse o patamar de profissionalismo e criatividade reconhecido internacionalmente, a qual prospera at hoje. A partir dos anos 50, surge a televiso. No princpio, os comerciais eram feitos ao vivo com garotas-propaganda e, aos poucos, a televiso firma-se com linguagem prpria. quando o racional comea a perder terreno para o emocional, tornando-se esse o apelo maior das mensagens. Pequenas agncias surgiram, dando nfase s equipes de criao. O crescimento das agncias nacionais abalou a predominncia das agncias norte-americanas instaladas no Brasil. O milagre brasileiro dos anos 70 configurou a atividade publicitria como uma verdadeira indstria, assumindo o status de um negcio rendoso e conquistando

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prestgio internacional graas ao significativo nmero de prmios conseguidos no exterior. (PINHO, 1998, p. 39). Aparece o merchandising pela primeira vez, em 1971, na novela Meu primeiro amor. Esse recurso passa a ser inserido em programas de televiso, de rdio, em filmes e espetculos teatrais. J era uma prtica no cinema: No tempo da Cindia e da Atlntica, os produtores incluam produtos nas cenas de seus filmes, o que era cobrado e ajudava nas despesas de filmagens. (PINHO, 1998, p. 44). Com a informtica, a linguagem publicitria da dcada de 80 procura ritmos mais rpidos. No final da dcada, qualquer emissora de TV ou produtora de vdeo de porte mdio para cima possua mquinas de produo de efeitos grficos [...] para manipular a imagem eletrnica. (SIQUEIRA, 1998, p. 77). As transformaes tecnolgicas definem substancialmente as mudanas no mercado da comunicao. No comeo dos anos 90, o negcio da propaganda no Brasil j tem envergadura e se alinha entre os dez maiores do mundo, segundo a revista norte-americana Advertising Age. (QUADROS JNIOR, 2001, p. 1). No novo sculo, a indstria da propaganda no Brasil se posiciona entre as trs mais criativas do mundo, atrs apenas dos Estados Unidos e da Inglaterra, se posiciona Quadros Jnior (2001). A publicidade se define como indstria de sonhos. Tal qual o cinema, um universo onde o real e o imaginrio caminham lado a lado. Encantando, na tela grande, milhares de mentes, ora sedentas por informao, ora maravilhadas ao mergulharem numa infinita possibilidade de diverses. Ambos, cinema e publicidade, fundamentam-se a partir da imaginao. Usando da criatividade, se faz cinema que se funde muitas vezes com publicidade.

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Do cinema para a publicidade televisiva

De um passado em que o objetivo era informar a funcionalidade dos produtos, a publicidade contempornea cria conceitos, influencia atitudes, inspira mentes, encanta pblicos, d asas imaginao. Todas as grandes marcas de produtos de nossa organizao social capitalista transcendem as suas funes de uso e seus valores de troca, e so considerados geniais porque tangem o fenmeno da arte. (MARANHO, 1988, p. 35). Estudos sobre a mensagem publicitria foram se desdobrando por diversas reas disciplinares. Trata-se de uma linguagem que se esmera no foco ao espectador/

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pblico-alvo/consumidor, buscando signos ajustados entre emissores e receptores. Alm disso, a linguagem publicitria precisa despertar o interesse e transform-lo em motivao, que o que vai fazer a diferena entre comprar e no comprar um produto ou servio. A linguagem da publicidade no absolutamente a linguagem normal, escreve Galliot (apud MUCCHIELLI, 1978, p. 50). Na publicidade televisiva, especificamente com o advento da era tecnolgica, a exigncia de uma produo requintada e concepes artsticas foram se fazendo valer com mais intensidade. A prtica rudimentar da exposio do produto e dos argumentos do cliente cedeu lugar a uma produo sofisticada com as tcnicas cinematogrficas, nascendo, assim, o filme publicitrio, lembra Gomes Jnior (2001, p. 2). A linguagem do cinema passou a caracterizar a linguagem da publicidade televisiva, que acabou, muitas vezes, deixando em segundo plano a necessidade imediata de consumir por consumir. Tudo isso em prol de um pblico que quer ser conquistado, como um romance que pega pela alma e resgata amores perdidos.
O exemplo mais importante que tem acontecido na produo de comerciais de TV a contratao de super-estrelas do longa-metragem, como Ridlley Scott diretor de Alien e Blade Runner. Ele fez vrios comerciais para a agncia Chiat Day Mojo, com oramentos que chegaram aos dois milhes de dlares, por um anncio de um minuto. Um deles, para os computadores Apple, baseado no livro de George Orwell 1984, dizem ter custado mais de um milho de dlares. [...] Frederico [sic] Fellini tambm andou se aventurando e fez um comercial para a Campari, no muito bem-sucedido; e outros grandes diretores de Hollywood, como Adrian Lyne, o ingls Alan Parker e o francs Jean Paul God. (JONES, 1999, p. 118).

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Muitas dessas relaes so provenientes de experincias anteriores do cineasta no mundo da publicidade, a exemplo de Ridley Scott, que comeou sua carreira dirigindo comerciais. Entretanto, o filme publicitrio e o filme cinematogrfico possuem diferentes funes e objetivos distintos; mesmo quando o filme publicitrio parecia muito mais voltado a ganhar prmios, como o Cannes Lions, do que vender um produto, no fundo o que se pretende no contar histrias, como o cinema, mas configurar um produto audiovisual com o intuito de divulgar uma marca sobre um produto ou servio, a fim de mant-la ativa na mente do consumidor. (OLIVEIRA, 2004, p. 1). Porm, tanto um quanto o outro pretendem despertar interesse. E isso que Paolone, citado por Chaves, coloca:
No decurso de poucos segundos deve vencer a desconfiana do pblico, e despertar-lhe a curiosidade, interess-lo, diverti-lo, levando-o a simpatizar com o que viu, deixando-lhe uma lembrana eficaz. Da a necessidade de gags geniais, de sempre novas invenes, de jogos de fantasia, cuja retomada da vida real dificilmente pode admitir a traduo visual, ao contrrio dos filmes de efeito e desenhos animados, que, por serem praticamente livres de qualquer referncia com a realidade, podem traduzir nos achados mais brilhantes e,

portanto mais eficazes nas particulares condies em que o filme publicitrio deve exercer a sua funo. (1987, p. 236).

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O comercial televisivo pode ser encarado como um filme em que a estrela o produto. Existe uma trama, uma histria que, em questo de segundos, acaba por se resolver e mostrar a estrela em seu total pice, em sua melhor atuao, sendo assim um fator s vezes decisivo na ao de consumo do telespectador. O comercial televisivo precisa instigar, conquistar quem est do outro lado da tela. Ao contrrio da televiso estadunidense, que ganhou fora com o apoio da indstria cinematogrfica, a televiso brasileira, inaugurada oficialmente em 18 de setembro de 1950, com a TV Tupi Difusora, se desenvolveu nos moldes do rdio, veculo mais popular da poca. Tanto o formato como tcnicos e artistas do rdio eram usados na estruturao inicial da mdia. Antes mesmo de a TV Tupi de So Paulo ser instalada, os Dirios Associados comearam a desenvolver estratgias que treinassem esses radialistas para o novo veculo e para tambm popularizar a imagem dos artistas. Paralelamente, foram desenvolvidos projetos cinematogrficos. Passados os anos, na dcada de 80, a dependncia das verbas publicitrias caracterizava o meio televisivo. Em 1988 a televiso ficou com 60,9% dos investimentos publicitrios, representando U$2.795.592,34. (MATTOS, 2002, p. 56). Essa grande insero, aliada s infinitas possibilidades que os aparatos tecnolgicos proporcionam hoje em dia, estimula a presena do cinema na publicidade televisiva, sendo aproveitado e se aproveitando de tamanho poder miditico e comercial. Segundo Castells (2000, p. 357), traduzindo uma ideia macluhaniana, o segredo do sucesso da televiso est na quebra do sistema tipogrfico/fontico da comunicao que existia antes desse veculo surgir. O universo da imagem em movimento a principal caracterstica da televiso, assim como do cinema.
A TV caracteriza-se como uma mdia das mdias, isto , tem um carter antropofgico. Ela absorve e devora todas as outras mdias e formas de cultura, desde as mais artesanais, folclricas e prosaicas at as formas mais eruditas: do cinema, jornal documentrio at o circo, teatro, etc. (SANTAELLA, 2000, p. 42).

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o poder de segmentao, aliado magia do movimento, que faz da televiso uma poderosa mdia. A linguagem televisiva, baseada nas caractersticas do cinema, do teatro e tambm do rdio, assume uma diversidade esttica. nesse ponto que a televiso se assemelha ao cinema. No entanto, o cinema no tem esse compromisso fechado e rgido com o tom, pode dedicar-se a outros tipos de experimentao. (DUARTE, 2002, p. 5). Entre os aspectos em que o cinema e a televiso divergem

est, segundo Gomes Jnior, a proporo da tela, que possibilitou um maior pblico assistente.
Com o desenvolvimento de um equipamento capaz de exibir na televiso filmes cinematogrficos, o Telecine, a publicidade viu a possibilidade de produo de suas mensagens com a qualidade esttica do cinema e com a apropriao da linguagem televisiva, aproximando-se mais do pblico-alvo que j era influenciado por esta linguagem e j via o mundo nesta perspectiva. (2001, p. 7).

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Nesse sentido, tal aproximao gera crticas que iniciam quando publicitrios adentram o mundo do cinema. (COVALESKI, 2003, p. 55). Muitas propagandas televisivas da atualidade dispensam um cuidado esttico mais refinado do que a programao diria. Buscando meios de incorporar suas linguagens, aprimorar suas tcnicas, atrair a ateno do pblico, as influncias so mtuas entre cinema e publicidade.

O jogo intertextual
A influncia entre os discursos teve um marco inicial de estudos com Bakhtin (18951975), que batizou essa relao entre os textos de dialogismo. O termo definia a polifonia dos discursos. Bakhtin considerava a diversidade de vozes como a realidade fundamental da linguagem. A ideia foi incorporada por Kristeva, que desenvolveu o conceito de intertextualidade. Seja na literatura, na arte, na publicidade, seja na msica, no cinema, podemos encontrar outras vozes inseridas na mesma obra, como referncias de outros textos. Alm de exigir, muitas vezes, de quem est recebendo a mensagem, uma capacidade de compreenso das referencialidades, a intertextualidade implica um universo histrico-social bastante diverso, j que o receptor identifica tais aluses de acordo com o que conhece e vivenciou. Para Barros (1997) a relao entre os sujeitos implica o sentido do texto e a significao das palavras, que se constroem no processo de produo e interpretao. Nesse sentido, toda linguagem heterognea, e todo discurso construdo sempre a partir de outro, de algo j dito. (BEATRICE; LAURINDO, 2009, p. 42). Assim, dentre outros modos de classificao, podemos observar a intertextualidade de sentido amplo e a de sentido estrito, conforme Koch apud Christofe (1996, p. 66), a primeira sendo pressuposto de qualquer discurso, e a segunda, verificvel. De acordo com Brando apud Authier-Revuz (1998, p. 125-126), temos, ento, discursos hbridos ou heterogneos. A heterogeneidade presente nos discursos pode

ser dividida, ainda, em heterogeneidade mostrada e heterogeneidade constituda (tambm chamada interdiscurso). A mostrada manifestada de modo explcito, com marcas evidentes, e a constitutiva no percebida de modo direto, sendo preciso fazer uma arqueologia textual, j que no fica evidente a presena de outra voz. As vozes dos discursos so combinaes de experincias de foco momentneo. A significao, por sua vez, no dada, mas construda na interao entre os discursos. A heterogeneidade mostrada tambm pode ser dividida em duas modalidades: a marcada da ordem da enunciao e visvel na materialidade lingustica e a no marcada da ordem do discurso e no provida de visibilidade que pode ser exemplificada nos discursos direto e indireto, nas aspas, no itlico, no metadiscurso do locutor, no discurso indireto livre, na ironia, na metfora, nos jogos de linguagem e na imitao. H, ainda, discursos com encaixes textuais, como textos lricos, flmicos, poticos, religiosos, jurdicos, polticos, jornalsticos, epistolares, etc.
Existem diferentes nveis de intertextualidade, desde os mais explcitos na superfcie do discurso at as mais imersas referncias culturais. As referncias culturais, ligadas s manifestaes populares, so frequentemente utilizadas na construo de mensagens publicitrias, implcita ou explicitamente, resultando num verdadeiro dilogo entre textos. Carrascoza (2004) lembra que a intertextualidade de relevncia capital para todo o discurso, pois um texto cita outro para reafirmar algumas de suas ideias ou constar, divergir, ridicularizar, polemizar com alguns de seus sentidos. (BEATRICE; LAURINDO, 2009, p. 43).

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No cinema, antes dos anos 60, eram raras as citaes e homenagens, que podem ser classificadas como uma espcie de intertextualidade heterognea mostrada. Com Jean-Luc Godard, tornaram-se obrigatrias. Nos anos 80, viraram o lugar-comum do cinema industrial. Um filme passou a ser um filme e tudo aquilo que se podia ler/ver a partir da referncia a outros filmes. (MERTEN, 1995, p. 89). Por exemplo, no filme O albergue (2005), produzido por Quentin Tarantino, a intertextualidade serve para dar o efeito de metalinguagem pretendido com a cena em que uma televiso no hotel est ligada e nela est passando um filme do prprio Tarantino, o aclamado Pulp Fiction Tempos de violncia, de 1994. Sabe-se que o uso de narrativas conhecidas pode influenciar o receptor, fazendo com que se envolva com a histria contada. (BEATRICE; LAURINDO, 2009, p. 43). Lukianchuki apud Beatrice e Laurindo (2009, p. 43) acredita que o principal papel da intertextualidade o de ratificar o conceito de comunicao como interao verbal e no verbal e no apenas como transmisso de informao.

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Desse modo, no presente trabalho, faremos uma anlise de comerciais televisivos procurando identificar elementos da intertextualidade em relao ao cinema, considerando que
a publicidade evoluiu do nvel funcional para adquirir uma dimenso no plano social, ligada satisfao dos desejos, passando a ocupar um lugar nas representaes coletivas e a utilizar a intertextualidade como ferramenta para desempenhar essa funo. (BEATRICE; LAURINDO, 2009).

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Com a interao havida do cinema com a publicidade, pretende-se verificar a produo de sentido que resulta desse jogo intertextual.

Anlise de comerciais televisivos

Tendo a publicidade televisiva pontos em comum com a linguagem cinematogrfica, procura-se, agora, observar, atravs de uma anlise de comerciais, de que maneira esses discursos dialogam. Alm da anlise individual de comerciais, apresentamos uma breve explicao sobre o anunciante, seguido de sinopse do filme referenciado no comercial. A partir disso, buscam-se os pontos onde cinema e publicidade caminham juntos. Os comerciais so os da Ford, Honda, Levis, Pepsi, Peugeot, Volkswagen e FedEx. Alguns dos comerciais analisados tambm foram veiculados em mdia impressa, mas a anlise restringiu-se aos comerciais televisivos, que foram gravados durante a prpria veiculao ou buscados na internet, no perodo de 27 de maro a 18 de abril de 2006. A seguir, a lista dos anncios com as respectivas referncias do cinema, analisados na sequncia: 1. Ford (anunciante); Ford Ranger (produto); Duelo (ttulo do comercial); 2004 (ano de veiculao); 45 (durao); Almap/BBDO New York (agncia). 2. Honda (anunciante); Carro Honda Fit 2007 (produto); Fantasia (ttulo do comercial); 2006 (ano de veiculao); 30 (durao); Fischer Amrica (agncia). 3. Levis (anunciante); Calas jeans (produto); Odissey 2002 (ttulo do comercial); 2002 (ano de veiculao); 60 (durao); Bartle Bogle Hegarty (BBH) (agncia). 4. Pepsi (anunciante); Refrigerante Pepsi (produto); Gladiators (ttulo do comercial); 2004 (ano de veiculao); 3 (durao); AMV/BBDO (agncia). 5. Peugeot (anunciante); Promoo de carros (produto); Misso Imperdvel (ttulo do comercial); 2006 (ano de veiculao) 30 (durao); Carillo Pastores (agncia). 6. Volkswagen (anunciante); Carro Golf GTI (produto); Singing in the rain (ttulo do comercial); 2005 (ano de veiculao); 45 (durao); DDB London (agncia).

7. FedEx (anunciante); Servio de entrega FeDex (produto); Desert Island (ttulo do co mercial); 2003 (ano de veiculao); 45 (durao); Almap/BBDO New York (agncia). 1. Ford a Ford Motor Company a terceira maior companhia de produo de automveis do mundo. Sediada nos Estados Unidos, constituda pelas marcas Ford Vehicles, Volvo Cars, Jaguar, Aston Martin, Lincoln, Mercury, Mazda e Land Rover. O comercial analisado da pick-up Ford Ranger 2005. A intertextualidade cinematogrfica no comercial no se d especificamente atravs de cenas de algum filme, movimentos de cmera ou cores, mas de um gnero de cinema: western. O chamado cinema western, tambm popularizado como filmes de cowboys ou faroeste, compe um gnero clssico do cinema estadunidense. John Ford foi um dos cineastas de maior destaque do gnero. O comercial criado pela agncia de propaganda JW Thompson faz aluso aos antigos filmes de faroeste, inclusive parodiando as histricas dublagens grosseiramente feitas para essas produes. (VOXNEWS, 2004). Dois cowboys prestes a travar um duelo aparecem no cenrio caracterstico dos filmes western. Um deles diz em tom de ameaa: O mundo pequeno demais pra ns dois. O outro ento entra em sua pick-up; aps percorrer cenrios como campo, asfalto e floresta, retorna cena do duelo e responde: Pequeno para voc, cabeo. As cidades desse tipo de filme, geralmente, so compostas de apenas uma avenida principal onde se destacam o saloon e a cadeia, onde reside o xerife. As perseguies e os confrontos fsico-dramticos, em gnero de duelo, so as tcnicas mais utilizadas. No comercial da pick-up Ford Ranger, de 2005, vemos ambos: no cenrio uma avenida principal e um saloon ao fundo e o duelo entre os cowboys. A ambientao e a trilha caractersticas desse gnero de filme tambm so elementos intertextuais. O comercial foi gravado em uma cidade cenogrfica construda. Na edio as imagens passaram por um processo de envelhecimento para fazer uma melhor referncia ao cinema de poca antiga. Sem a citao de um filme especfico, o discurso intertextual heterogneo mostrado, sendo ntida a influncia da esttica cinematogrfica no comercial analisado. O conceito que a intertextualidade do comercial procura mostrar est diretamente associado s caractersticas dos filmes de western. Aventura, competitividade e duelo so elementos presentes nesse gnero e se encaixam no conceito aventureiro e forte que a Ford Ranger j possui.

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2. Honda 60 a Honda uma empresa japonesa montadora de carros e motocicletas, a qual exporta seus produtos para o mundo inteiro. No comercial em questo, o produto anunciado o novo carro Honda Fit 2007. O comercial de 30 segundos intitulado Fantasia j tem na abertura um elemento do intertexto cinematogrfico: trilha sonora. A msica utilizada no comercial a trilha do filme O mgico de Oz, de 1939: Over the rainbow, cantada por Judy Garland, que Dorothy, a personagem principal do mesmo filme. A cano usada no comercial da Honda em sua verso original, na voz de Judy Garland. Outros elementos caractersticos do filme so percebidos no ambiente onrico e fantasioso de todo o comercial. Um homem dirigindo seu Honda Fit 2007 passa por uma estrada de tom amarelo, remetendo famosa estrada de tijolos amarelos que um dos cenrios do filme. Com exceo do carro anunciado e do ator que o dirige, o restante do comercial todo feito em computao grfica, com elementos de fantasia bastante coloridos, como cogumelos, rvores, pssaros, sol com rosto, etc. Alguns aspectos do filme foram adaptados para a atualidade. A estrada do comercial no de tijolos, como no filme, mas resgata a memria cinematogrfica devido trilha e a recursos como as cores e o ambiente fantasia, que revelam semelhanas com a estrada de tijolos amarelos de O mgico de Oz. No filme tambm no h sol com culos escuros, como no comercial, mas esse elemento pode ser classificado juntamente com o conceito de fantasia que o filme de 1939 envolve. O filme O mgico de Oz foi rodado em tecnicolor, tcnica por meio da qual, atrs da lente da cmera, h um prisma dividindo o feixe de luz em trs, o que possibilita um destaque nas cores. No filme, a maioria das cenas recebeu esse aspecto fortemente colorido. Outras cenas foram filmadas em preto-e-branco e tons amarronzados. O DVD O mgico de Oz traz o filme restaurado digitalmente, com resoluo superior e tratamento especial de remasterizao do udio. Na verso em DVD, preservou-se o destaque do tecnicolor. No comercial h ainda referncia a um dos personagens: o espantalho. O ator est dirigindo seu Honda Fit, encantado pelo mundo de sonho ao seu redor e, ao se deparar com um espantalho, surpreende-se. Na verdade, o espantalho era um guarda que pedia a carteira de motorista, e tudo que era colorido e fantasioso no comercial desaparece. No filme a ideia passada a de que sonhos viram realidade. E a Honda faz uso do mesmo conceito para vender o Honda Fit 2007 nesse comercial. O slogan: Feliz de quem tem, apoiado em todo o visual da campanha, remete ao sonho. O prprio ator,

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encantado com as paisagens no caminho, passa a ideia de que o proprietrio de um Honda Fit vive sonhando, devido ao excelente carro que tem. A intertextualidade cinematogrfica desse comercial ntida; mesmo quem viu trechos do filme pode fazer as relaes. No comercial, pode-se ter o reconhecimento primrio atravs da semelhana das estradas. Sendo o caminho um dos elementos principais do filme, mesmo quem no assistiu pode identific-lo atravs de crticas, sinopses, pesquisas ou outras fontes que trouxeram referncias ao filme O mgico de Oz. Unindo as cores, o elemento fantasia e a trilha, a intertextualidade encontrada no comercial, heterognea mostrada, j que percebida de modo direto, no sendo preciso buscar camadas mais profundas para identificar de que h ali um filme fundamentado no conceito da pea. Ao contrrio da mdia eletrnica aqui analisada, as peas impressas que fazem parte da mesma campanha tornam mais difcil a identificao. No existe um elementochave ou frase-chave que possa ser percebida de imediato. Assistindo ao comercial e posteriormente vendo as peas, pode-se fazer essa conexo, mas, mesmo assim, as peas utilizadas para compor a mdia impressa da campanha da Honda fogem um pouco da ambientao do filme televisivo, que favorece o jogo intertextual proposto sobretudo pela grande fora da msica. 3. Levis a marca de roupas em jeans Levis fabricada e comercializada pela empresa Levi Strauss & Co. (LS&CO.), que tambm comercializa as marcas Dockers e Slates. O comercial analisado, intitulado Odissey 2002, tem 60 segundos de efeitos especiais e computao grfica. Ao som da msica de Georg Friedrich Handel intitulada Sarabande, um homem comea a correr estourando as paredes por onde passa. Logo, aparece tambm uma mulher, que faz o mesmo. Quando os dois ultrapassam todas as paredes e parecem estar um pouco cansados, continuam a correr entre rvores at ir, em cmera lenta, em direo a um cu estrelado, como se no houvesse limites. O slogan da campanha Freedom to move [Liberdade para se movimentar] e trabalhado em todo o comercial no prprio movimento dos atores como na resoluo do comercial. As cenas so em cores frias, lembrando filmes de cunho alternativo. As influncias cinematogrficas encontradas no comercial da Levis no so explcitas, por se tratar mais de movimentos de cmera, cores e ngulos. Entretanto, na cena em que ambos os atores andam sobre troncos das rvores indo em direo ao cu, existe uma referncia ao filme O tigre e o drago, de 2000, ainda que implcita. Mas para quem lembrar do filme, no h conexo com o cinema, ou seja, o jogo valeu apenas para a inspirao criativa e no para o contato intertextual.

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O filme O tigre e o drago foi o primeiro de uma srie de outros filmes orientais que surgiram logo aps uma onda minimalista adoradora dos detalhes e cuidadosa com a direo de arte para o cinema. Enaltecendo os movimentos do corpo e as cores fortes, essa esttica influenciou o conceito para o comercial analisado. A cena do filme que mais se relaciona com essa cena em particular em que os atores esto correndo sobre troncos tem analogia com a que ninjas esto voando sobre as rvores. O filme O tigre e o drago ganhou quatro Oscars em 2001: Melhor Filme Estrangeiro, Melhor Fotografia, Melhor Direo de Arte e Melhor Trilha Sonora. Recebeu, ainda, outras seis indicaes, nas seguintes categorias: Melhor Filme, Melhor Diretor, Melhor Roteiro Adaptado, Melhor Edio, Melhor Figurino e Melhor Cano Original. Os ngulos e movimentos de cmera usados no comercial j foram usados em outro filme, que seria a segunda referncia cinematogrfica encontrada: Matrix (1999). Esse filme dos Irmos Wachowsky foi um marco em termos de esttica tecnolgica, dando liberdade a novos movimentos de cmera, depois incorporados por outros cineastas e publicitrios. O bullet-time um exemplo disso: o efeito de rotao em 360 em cmera lenta usado na cena em que Neo, personagem principal de Matrix, desvia de projteis. A intertextualidade no fcil de ser identificada prontamente; a linguagem utilizada no comercial no requer explicaes verbais para que seu conceito seja entendido. O consumidor da Levis, geralmente jovem, identifica-se com a nfase no visual que a marca explora. No existe meno ao preo. O que interessa a qualidade do produto. Por isso, o uso de modelos, preocupao minimalista com o visual do produto, que se alia realidade do pblico-alvo, no carece de informaes sobre o objeto anunciado. O comercial teve diversas premiaes, entre elas: Ouro no One Show Awards (2002), Leo de Ouro no Festival de Cannes (2002), Prata no D&AD Awards (2002), Ouro e Platina na Semana de la Publicidad de Catalunya (2002), Ouro no British Television Craft Awards (2002), Ouro no International Andy Awards (2002) e Ouro no Kinsale (2002). 4. Pepsi o comercial analisado no presente trabalho tem durao de 3 minutos, sendo o mais longo comercial j feito no mercado de refrigerantes. (MACIEL, s/d.). O anncio repleto de celebridades da indstria musical: Britney Spears, Pink, Beyonc Knowles, Enrique Iglesias e ainda Brian May e Roger Taylor, guitarrista e baterista da banda musical Queen. Foi considerado o mais caro e aquele com maior

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cobertura de imprensa em 2004. Criado pela agncia de propaganda Abbott Mead Vickers BBDO (AMV BBDO), o comercial tem ntida inspirao no filme O gladiador, de 2000, que ganhou o Oscar em 2001 de Melhor Filme, Melhor Figurino, Melhor Som, Melhor Efeitos Visuais e Melhor Ator (Russel Crowe). Dirigido por Ridley Scott, o filme um pico ambientado na Roma antiga. A histria, que tem como personagem principal o ator Russel Crowe, conta a luta entre o filho do imperador Marcus Aurelius, Commodus (Joaquim Phoenix), com o comandante do Exrcito Romano, Maximus (Crowe). Ao descobrir nos ltimos dias do reinado de seu pai sua predileo em deixar o trono para Maximus, Commodus mata o pai e assume o trono, ordenando que matem Maximus. Esse acaba fugindo e se escondendo sob a identidade de um escravo e gladiador do Imprio Romano. O comercial televisivo intitulado Gladiators (Gladiadoras) pode ser classificado em sua intertextualidade como heterogneo mostrado e foi inspirado no filme tanto na ambientao e nos figurinos como na temtica. Um dos motivos para o alto oramento do comercial foi o local de filmagem, gravado em Roma nos estdios da Cinecitt, em uma arena. Comea com a imagem em plano aberto, mostrando o pblico nas arquibancadas. As cantoras Britney Spears, Pink e Beyonc Knowles encontram-se separadamente no calabouo onde ficam os gladiadores antes de adentrar a arena, todas trajadas como os gladiadores do filme. Entram no espao de luta com as armas e ao som de We will rock you, ecoando com batidas do pblico; largam suas armas no cho. Quem faz o papel de imperador Enrique Iglesias, que assiste a tudo em seu camarote. Como no filme, existe a cena de batalha na arena entre as gladiadoras. As referncias no so em relao a uma cena especfica, mas a todo o visual. No comercial, as mulheres (Britney Spears, Pink e Beyonc Knowles) fazem o papel de gladiadoras como Maximus, no filme. E, por sua vez, Enrique Iglesias faz o papel de Commodus, interpretado por Joaquim Phoenix no cinema. Todos incorporam personalidades semelhantes aos personagens do filme: elas guerreiras, impetuosas, corajosas; ele perverso, esnobe e com ares de superior. No filme, em determinado momento, entre uma batalha de Maximus contra outro gladiador, v-se na arena um tigre. No comercial, foi colocado um leo, que aparece no fim do comercial para dar um tom de comdia ao desfecho, que acaba com o imperador visto em situao perigosa ao cair da arquibancada na arena, tendo o leo s suas costas. Como no filme, quem recebe destaque maior so as gladiadoras e no o imperador, sendo elas mostradas com uma personalidade boa, pois largam as armas para levar o pblico euforia, cantando com ele e, no fim, jogando latas de Pepsi s pessoas. tambm usado no comercial o contraluz do calabouo

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onde se encontram as cantoras indo em direo arena. No filme O gladiador, cenas semelhantes fazem uso do mesmo recurso; aparecem quando Maximus est entrando na arena para lutar. O comercial acaba tendo uma intertextualidade mostrada, j que fica bastante claro o dilogo com o filme O gladiador. A campanha da Pepsi inspirada na obra foi lanada em Londres em estilo hollywoodiano, com direito a pr-estreia na National Gallery. (MAJENDIE, 2004). 5. Peugeot 66 a Peugeot uma empresa multinacional francesa de grande porte do segmento automobilstico. O comercial analisado no trata, em especial, de um veculo da marca, mas de uma promoo regional ocorrida em So Paulo, local onde o comercial foi gravado. Com 30 segundos de durao, o anncio sofre ntidas influncias de Misso impossvel, de 1996. O filme gira em torno do agente secreto Ethan Hunt, interpretado pelo ator Tom Cruise. Um grupo de agentes especiais cai em uma emboscada durante uma de suas misses. Ethan Hunt e uma outra agente sobrevivem e acabam sendo considerados suspeitos. A misso agora descobrir quem foi o verdadeiro responsvel. O prprio filme j jogava intertextualmente com uma srie clssica de TV estadunidense dos anos 60. A srie estreou em 1966 e rendeu 172 episdios. Misso impossvel, que rendeu mais de 180 milhes de dlares nas bilheterias, foi um dos grandes sucessos de 1999, ultrapassando a bilheteria de Matrix, de 1999, que rendeu U$171.479,930. (INTERNET, 2004). No comercial a intertextualidade ntida, mas pode passar despercebida, j que no faz referncia direta a um personagem ou a uma cena. A pardia de uma das famosas cenas do filme, em que o personagem de Tom Cruise desce por cabos parando rente ao cho, se faz por meio de computao grfica. Na referncia, os preos dos carros anunciados no comercial tambm descem por uma corda preta. A trilha sonora utilizada no filme, que tambm ficou bastante caracterstica na poca do lanamento do filme, tambm toca no comercial em uma verso modificada. Quem assistiu ao filme ou ainda escutou a trilha pode facilmente identific-la ao fundo, no comercial. Um elemento fundamental para identificar a intertextualidade encontrado no jogo de palavras com o prprio ttulo do comercial, chamado Misso imperdvel. O texto referencia o ttulo do filme at na fonte utilizada nos cartazes do mesmo. Alm de todos esses elementos, o ngulo utilizado para mostrar os carros no comercial utilizado tambm no trailer e no prprio filme. Apesar de o filme ter sido lanado dez anos antes do comercial, a intertextualidade encontrada nele se atualiza, pois faz, ao mesmo tempo que referencia o primeiro

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filme, importante papel de estratgia de marketing. O terceiro Misso impossvel estava para ser lanado. Sendo assim, ao assistir ao comercial e lembrar do primeiro filme, a pessoa poderia associ-lo ao terceiro filme que estava para ser lanado no Brasil. Como o assunto do lanamento estava em alta, a agncia de propaganda aproveitou a oportunidade para a promoo da marca Peugeot. O filme Misso impossvel III rendeu, aproximadamente, 48 milhes de dlares nos EUA, no fim de semana dos dias 6 e 7 de maio de 2006 (INTERNET, 2006). 6. Volkswagen A Volkswagen uma das maiores fabricantes de automveis do mundo. Sua sede mundial fica na cidade de Wolfsburg Alemanha. Alm da marca Volkswagen, tambm proprietria das marcas Audi, koda, SEAT e outras. O comercial analisado sobre o carro Golf GTI. Criado pela agncia de propaganda DDB de Londres, o comercial de 45 segundos tem sua intertextualidade cinematogrfica no filme Cantando na chuva, de 1952. Esse se transformou num dos maiores clssicos musicais da histria, consagrando o ator Gene Kelly. O filme conta a histria de Don Lockwood, interpretado por Gene Kelly, e Lina Lamont, personagem da atriz Jean Hagen, ambos astros do cinema mudo. Com a chegada do som ao cinema, o casal se v diante das dificuldades desse novo mtodo de se fazer cinema para conseguir manter a fama conquistada. O filme recebeu duas indicaes ao Oscar: Melhor Atriz Coadjuvante (Jean Hagen) e Melhor Trilha Sonora e ganhou o Globo de Ouro de Melhor Ator em Comdia/Musical (Donald OConnor). Foram usados no comercial takes da cena em que Gene Kelly canta e dana na chuva do prprio filme. No comercial, aparece Gene Kelly danando como no filme e, de repente, a msica de fundo que est tocando, Singing in the rain, trilha sonora, vira o ritmo break. Gene Kelly comea a danar ao ritmo da msica. Para fazer essa montagem, foram combinadas as cenas originais com novas sequncias produzidas em computao grfica, utilizando danarinos com maquiagem no rosto a fim de que, atravs do recurso khroma key, tivessem o rosto de Gene Kelly aplicado. Assim, d a impresso de que o prprio Gene Kelly que est danando break. No fim do comercial, o ator depara-se com o carro anunciado, o Golf GTI, e segue ento o conceito da campanha: Novo Golf GTI. O original atualizado. O desfecho faz uma relao com o clssico e a tecnologia do novo carro, querendo passar a ideia de que at o antigo rende-se s novas tendncias, como o caso da msica, trilha do comercial, do ator e o carro. O filme Cantando na chuva tambm j foi referenciado em outras produes cinematogrficas. No filme Laranja mecnica, de Stanley Kubrick (1971), o personagem principal, Alex (interpretado pelo ator Malcolm McDowell), delinquente e integrante de uma gangue que abusa da

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violncia, canta e dana com uma bengala a msica Singing in the rain enquanto violenta um senhor e estupra sua esposa. Outra propaganda j usou essa mesma referncia. No comercial do antigripal Apracur, estrelado por Paulo Goulart, ele est usando capa de chuva, chapu e guarda-chuva, andando em uma rua debaixo de chuva, despreocupado. Utilizouse da oportunidade encontrada no filme, em que o ator canta e dana sem se preocupar com a chuva que cai, para relacionar isso com o remdio e traduzir essa intertextualidade no conceito de que o produto to eficiente que no necessrio preocupar-se. Pode-se afirmar que o conceito que o comercial analisado quer transmitir fica bastante claro com a intertextualidade encontrada, j que de conhecimento da maioria dos compradores em potencial do carro que o filme em questo um clssico do cinema. O discurso do comercial da Volkswagen ento heterogneo mostrado, ficando bvia a referncia ao filme. 7. FedEex a Federal Express (ou FedEx) uma empresa estadunidense cuja atividade o despacho expresso de correspondncias, documentos e objetos em dezenas de pases. No filme Nufrago, dirigido por Robert Zemeckis, a FedEx tem importante papel na histria. Na verdade, toda a trama se desenvolve em cima da marca, chegando a dar a impresso de que o filme se trata de um grande comercial da FedEx. A histria fictcia narra a experincia de um funcionrio da FedEx, Chuck Noland (interpretado por Tom Hanks), que sofre um acidente de avio ao fazer uma de suas viagens de trabalho para inspecionar escritrios da multinacional pelo pas, caindo em uma ilha deserta, onde permanece por quatro anos. Ele consegue recuperar algumas das encomendas que estavam no avio e espera um dia poder entreg-las a seus devidos destinatrios. A partir de ento, ele passa a enfrentar uma luta fsica e mental para sobreviver e retornar sua noiva e amigos, que pensam que ele est morto. O filme recebeu duas indicaes ao Oscar 2001, nas categorias: Melhor Ator (Tom Hanks) e Melhor Som. Existe um merchandising constante e bastante ntido em todo o filme em relao FedEx. J o comercial de 2003, da prpria FedEx, tira proveito do sucesso que foi o filme (s nas salas de cinemas brasileiros, o filme faturou mais de 12,2 milhes de reais), utilizando uma forma de intertextualidade manifestada no discurso de forma explcita, atravs de marcas evidentes. O anunciante tirou proveito de sua exposio na mdia e fez pardia de si mesmo e do filme em seu comercial.

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No comercial intitulado Desert island [Ilha deserta] criado pela agncia de propaganda Almap/BBDO, um ator satiriza o personagem que Tom Hanks interpreta no filme Nufrago e aparece na cidade, aps ter ficado isolado por cinco anos em uma ilha deserta, repetindo situao do filme. O personagem do comercial bastante parecido com o personagem do filme, com cabelos e barba crescidos depois de anos de isolamento. Ele se dirige a uma casa segurando uma encomenda da FedEx. Uma mulher atende porta e acontece o seguinte dilogo (traduzido livremente):
Nufrago: Ol, eu fiquei perdido em uma ilha durante cinco anos com este pacote, e eu jurei que o entregaria a voc, porque eu trabalho para a FedEx. Mulher: Oh, isto muito admirvel! [A Mulher agradece e vai fechando a porta.] Nufrago: A propsito, o que tem na caixa? Mulher: Ah, nada importante, apenas um telefone celular, um localizador GPS, isca para peixe, um purificador de gua e sementes. S coisas bobas. Obrigada novamente, continue com o bom trabalho.

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Durante os dilogos do comercial, enquanto o nufrago fala mulher a respeito dos anos que passou preso em uma ilha, inserts de sua experincia so mostrados rapidamente. Cenas semelhantes s do filme Nufrago, em que Chuck Noland (o nufrago do filme) passa a se alimentar e a sobreviver como pode, fazendo uso de ferramentas construdas com o que encontrava na ilha. O comercial brinca com a situao e com coisas que uma pessoa naufragada em um ilha precisaria para pedir socorro e sair do confinamento. O comercial de 45 segundos foi feito integralmente costurado intertextualmente com as linhas do Nufrago (2000). Por ter sido um filme que teve bastante exposio na mdia, tendo sido indicado ao Oscar 2001 em duas categorias e ainda arrecadado mais de 180 milhes de dlares em bilheteria em, aproximadamente, um ms de exibio nas salas de cinema dos Estados Unidos, ainda assim havia forte memria por parte dos telespectadores quando o comercial foi rodado, trs anos aps o lanamento no filme no cinema. A agncia enxergou uma oportunidade de ouro para a FedEx, ao desenvolver o comercial: aproveitar-se da grande bilheteria rendida e do fato de a prpria empresa anunciante ter relao direta com o filme. A agncia Almap/BBDO recebeu prmios e indicaes pelo comercial: ganhou o Andy Awards (2003), Bronze no Clio Awards (2003), Medalha de Ouro no Festival de Nova York (2004) e ainda esteve no shortlist do Festival de Cannes (2003).

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Consideraes finais
A presente pesquisa relacionou estudos de intertextualidade, cinema e publicidade, com o objetivo principal de identificar, em comerciais televisivos, como acontece a intertextualidade cinematogrfica. No trabalho verificou-se que o jogo intertextual que toma como base o cinema se mostra na maior parte das vezes em discurso heterogneo mostrado, ou seja, de forma explcita. Constatou-se que geralmente fcil identificar o dilogo entre cinema e publicidade. Um dos motivos para o recurso ser usado pelos anunciantes o fato de permitir associar cenrios e personagens do cinema com conceitos de campanha publicitria. Em cada exemplo analisado, identificou-se a relao da referncia cinematogrfica com as mensagens publicitrias propostas. Foi o caso da ideia de liberdade passada pela Levis ao intertextualizar movimentos do filme O tigre e o drago, que enaltece os movimentos corporais. Tambm foi o conceito de fora e de risco que a Pepsi passou ao utilizar o filme O gladiador. Igualmente foi o exemplo de que os funcionrios da FedEx fazem de tudo para entregar as encomendas a seus clientes, no importando as situaes. Na publicidade da Honda, o conceito de carro dos sonhos dialoga com o filme O mgico de Oz. J no comercial do Golf GTI, destacase o conceito da necessidade de se atualizar, com a referncia a uma mudana de ritmo a partir do clssico musical Cantando na chuva. Por fim, o conceito de competitividade, aventura e fora aparece no comercial da Ford Ranger ao fazer relao com um duelo de filmes de cowboys, etc. Pode-se dizer que a intertextualidade cinematogrfica na publicidade acaba sendo uma estratgia eficiente j que os filmes fazem parte da realidade da maioria das pessoas que tem acesso televiso e que, consequentemente, tem acesso a propagandas. Cinema e publicidade se valem de aspectos semelhantes para atrao do pblico. O que necessrio analisar o conceito que se quer passar com a propaganda ou campanha e qual a referncia, seja de cena de filme, personagem, gneros de cinema ou outros, que se encaixa melhor nesse tipo de conceito. A intertextualidade sempre existir, seja no cinema, na literatura, seja na msica e na propaganda. Estudada, um meio de buscar identificao com o pblico, compreender como desperta o interesse e aciona a memria das pessoas. Como complemento ao presente trabalho, caberia um estudo mais detalhado da intertextualidade com a anlise de comerciais de apenas um segmento de

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produtos, que sofram influncias de outras vozes da rea cinematogrfica, para fazer um comparativo. Foi constatado, atravs da anlise realizada, que grande parte dos anunciantes que usam a intertextualidade cinematogrfica seja ela com alguma cena de filme, seja com trilha sonora ou outro elemento que identifique essa correlao, sempre de marcas nobres, como as da indstria de carros. A explicao seria a facilidade que tm as grandes empresas de arcar com a possvel compra de direitos autorais. Filmes de sucesso de bilheterias e consequentemente destacados em publicidade prpria so a preferncia quando se trata de fazer referncias cinematogrficas nos anncios. O forte apelo que cenas, personagens e filmes de grande audincia e impacto possuem motivo para levar tela da televiso e aos espectadores acomodados em suas casas o encantamento do cinema aliado ao consumo, que por fim o objetivo da publicidade.

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