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75 NESCAF DE NESTL
AOS PARA CELEBRAR CON COLOMBIA
Tarifa Postal Reducida No. 2011-114-4-72 / La Red Postal de Colombia /vence 31 dic. 2013

Manuel Andrs

ANDA
A o 1 9 N m e ro 5 0 ISSN 0122-6746

ANDA

sumario

Carlos Delgado Pereira. Consejo Editorial:

REVISTA ANDA No. 50

tro Caycedo, Alfonso Lizarazo, Germn Yances, Julio Echeverry, Jos Mara Forero, Marco Llins, John Chiswell. Editora general: Adriana Prieto Herrera. editorarevistaanda@andacol.com Coordinadora comercial y de publicidad: Mara del Pilar Sierra Martnez. En esta edicin: Augusto Ramrez Ramrez, Gustavo Castro Caycedo, Jotamario Arbelez, Guillermo Nez Vergara, Julio Echeverry, Jos Rafael Arango, Pedro Medina, Andrs Ortiz Vsquez, Marcelo Ferrando Castro, Stephan Loerke, Hctor Londoo Libreros, Jos Mara Ravents, scar Domnguez, WFA. Diseo, produccin, preprensa: Diseo Editorial Comunicaciones Ltda. Correccin: Csar Tulio Puerta Torres. Fotografa, ilustraciones y grficos: Diseo Editorial Comunicaciones Ltda., WFA, Pawel Szczepanski, Shutterstock, archivo colaboradores, Departamento de Comunicaciones Nestl, Red PaPaz Portada: Diseo Editorial Comunicaciones Ltda. Impresin: Servigrafics Ltda. Direccin Administrativa y Comercial: Anda, Calle 98 No. 9-03, Oficina 606
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REVISTA ANDA EDICIN No. 50

EDITORIAL Economa portada COYUNTURA En la red nuevos medios lo que viene herramientas anda/NADA MEDIOS a mano alzada enprendimiento as anda internacional MERCADEO HOMENAJE Memorias al viento

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Augusto Ramrez Ramrez, Gustavo Cas-

Abril 2013 - Junio 2013 6 Y son casi 20 aos... 8 16 22 24 28 30 34 40 42 44 48 52 56 58 60 66

75 NESCAF DE NEStl
AoS pArA CElEbrAr CoN ColombiA
Tarifa Postal Reducida No. 2011-114-4-72 / La Red Postal de Colombia /vence 31 dic. 2013

Manuel Andrs

Pisando terrenos de desaceleracin econmica. Manuel Andrs K. Por qu celebra Nestl? El caso Interbolsa. Redes sociales, ms all de un me gusta. Estadstica para hacer ms eficiente un trino. Consumidores y publicidad / normatividad. Qu hay de nuevo en la planeacin estratgica. El can-can del sueo. Contenido de radio juvenil en la mira. Exclusivo: Gabo: cuatro aos de soledad. Cmo desarmar historias a partir del foda? Effie 2013 Colombia. La WFA celebra 60 aos.

Global Marketer Week 2013, lo ms destacado.

Bernardo Hoyos. Jardany Surez Ramrez.

Afiliado:

ASOCIACIN NACIONAL DE ANUNCIANTES COLOMBIA

34 AOS

Mingobierno Res. 456 de 18 de mayo de 1994. Prohibida la reproduccin parcial total de esta edicin. La opinin expresada en los artculos es responsabilidad exclusiva de sus autores y no compromete a los anunciantes de estas pginas, ni refleja necesariamente el pensamiento de la revista. Esta revista no certifica su circulacin porque su tiraje es de 2.800 ejemplares que se distribuyen gratuitamente. ISSN 0122-6746.

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editorial

orgullosos de lo alcanzado Y son casi veinte aos

Por Julio Echeverry*

Este ejemplar de la revista ANDA, que usted comienza a hojear y, seguramente, a leer, corresponde a la edicin nmero cincuenta. Para muchos rganos impresos de comunicacin masiva no tiene gran significado esta cifra, pero para un vehculo especializado como este, los puntos de referencia varan sustancialmente al tratar de emitir una opinin ecunime. Detrs de esta publicacin hay casi veinte aos de constante cuidado en la seleccin, por calidad y pertenencia, de los contenidos que, salvo las excepciones que la modestia recomienda, son de nivel ptimo, de tan singular inters que, en algunas universidades, la revista ANDA sirve de texto de consulta y apoyo para ampliar conceptos, fortalecer teoras y afianzar tesis. No es tarea fcil como se pueda llegar a suponer, sostener publicaciones como esta que, adems de vigorizar vnculos gremiales, se erigen como elementos de consulta para establecer objetivos, trazar estrategias, cimentar tcticas y tomar decisiones. A este logro se ha llegado gracias al apoyo irrestricto de nuestros patrocinadores que, con su aporte generoso, han demostrado, una vez ms, la trascendencia de la solidaridad. Mencin especial tambin merece la pulcritud de su ropaje, obra de desvelados profesionales, verdaderos expertos de las artes grficas que vigilan, con celo encomiable, la impecable presencia fsica de cada unidad. Nuestras sinceras felicitaciones a todos los que estn sosteniendo esta hermosa realidad. No queremos excedernos en elogios, porque la abundancia de ellos, en lugar de exaltar, empalaga.

* Publicista, miembro del comit editorial de la revista ANDA.

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economa

Las cifras de 2012 son dbiles

Estamos pisando terrenos de desaceleracin econmica

Voces provenientes desde diferentes sectores manifiestan su inquietud por las cifras que han venido registrando; cules son las posibles causas de esta preocupacin, cmo est actuando el gobierno, en qu afecta la reforma tributaria a los empresarios y a los consumidores, cmo se reflejan estas cifras en el sector de la publicidad. Por Augusto Ramrez Ramrez*

Aunque las expectativas de crecimiento del PIB para el 2012 se situaban alrededor de 3,8 %, los resultados fueron levemente superiores ya que los valores de crecimiento de la produccin de bienes y servicios se ubicaron en 4 %. No es una buena cifra frente a 6,6 % del ao 2011. Y resulta igual a la de 2010, es decir, dos aos atrs, lo cual indicara que nos estamos desacelerando en actividad econmica tanto por razones externas generadas por la crisis americana y de la eurozona como por causas internas que analizaremos a lo largo de estos comentarios. En el grfico No. 1 pueden apreciarse los resultados de la actividad econmica en los ltimos 12 aos.

L Lea tambin: pg.: 14 Por qu la reforma tributaria es ms fiscalista que redistributiva?

Grfico No. 1

El cuarto trimestre tambin fue flojo pues el crecimiento de la economa se situ en 3,1 %, que solo represent menos de la mitad del de 2011 que lleg a 6,6 %.
TODOS LOS SECTORES CRECIERON EXCEPTO LA MANUFACTURA

Doce aos de evolucin del PIB

Fuente: DANE - Elementos oferta y demanda final en el territorio nacional. *Analista econmico revista ANDA.

Intentando impregnar de optimismo estos comentarios, podemos decir que todos los sectores de la economa estuvieron en terreno positivo, como se dice en trminos de bolsa, y el lunar fue la industria manufacturera con una cada de 0,7 %, que viene as de tiempo atrs y que es muy preocupante y grave por ser un sector creador de empleo y de divisas. Otro resultado positivo fue el crecimiento del consumo del gobierno o gasto pblico que despeg y lleg a 5,1 % frente a 4,3 % del consumo de hogares. Dara la impresin de que el gobierno estuviese arrancando. Hay que advertir que el crecimiento del consumo en los hogares de 4,3 %, se centr en bienes de consumo durable, como vivienda, vehculos y electrodomsticos que se expandie-

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ron en 4,4 %. Habra que decir que el crecimiento del empleo ayud a este positivo comportamiento.
EL COMPORTAMIENTO DE LAS EXPORTACIONES Y LA TASA DE CAMBIO NO AYUDARON AL CRECIMIENTO DEL PIB

Grfico No. 2

variacin (%) TRIMESTRAL DE LAS EXPORTACIONES TOTALES, AOS 2011 - 2012

Durante el ao 2012 las exportaciones solamente crecieron 5,3 % frente a 12,9 % de 2011 y esto debe preocuparnos. En el grfico No. 2 se muestra la tendencia decreciente del sector en los ltimos ocho trimestres. Por ser las exportaciones un componente importante de la demanda agregada y el PIB habra que decir que su tendencia decadente tiene que ver con el manejo poco inteligente y flexible de la tasa de cambio y tambin con la crisis del mercado global, que afectan el comportamiento de las exportaciones del sector manufacturero y agropecuario que tiene una buena oferta de bienes transables. El gobierno prepara un plan de choque o anticclico para recuperar la industria y el sector agropecuario que estn en la olla. Es necesario que el gobierno y el Banco de la Repblica ataquen con buena municin y creatividad la revaluacin del peso frente al dlar porque all es donde est ms de 50 % de la solucin.
EL CRECIMIENTO DEL PIB 2012 EN EL VECINDARIO LATINOAMERICANO

Fuente: Dane.

La tendencia decadente tiene que ver con el manejo poco inteligente y flexible de la tasa de cambio y tambin con la crisis del mercado global, que afectan el comportamiento de las exportaciones del sector manufacturero y agropecuario que tiene una buena oferta de bienes transables.
Grfico No. 3

CRECIMIENTO (%) DEL PIB 2012 EN EL VECINDARIO LATINOAMERICANO

En relacin con los principales pases latinoamericanos, el crecimiento de la economa colombiana reflej una cifra aceptable frente a Mxico que creci 3,9 %, Brasil 0,9 % y Argentina 1,9 %, pero menos favorable comparado con pases de potencial econmico similar como Per, Chile y Ecuador, cuyos crecimientos estuvieron por encima de Colombia tal como puede apreciarse en el siguiente grfico:

6,3

5,7

5,6

5,0

4,0

4,0

11

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economa
Ramas de actividad
2011 2012

Grfico No. 4

comportamiento sectorial del PIB

1. Agricultura, ganadera, caza, silvicultura y pesca 2. Explotacin de minas y canteras 3. Industria manufacturera 4. Electricidad, gas y agua 5. Construccin

2,4

2,6

14,4

5,9

5,0 2,9 10,0 6,0

-0,7 3,5 3,6 4,1

6. Comercio, reparacin, restaurantes y hoteles 7. Transporte, almacenamiento y comunicacin 8. Establecimientos financieros, seguros, actividades inmobiliarias y servicios a las empresas 9. Actividades de ser. sociales, comunales y personales
Subtotal valor agregado Total de impuestos

6,2

4,0

7,0

5,5

2,9
6,3 10,9

4,9
3,9 4,7

Fuente: DANE, Direccin de Sntesis y Cuentas Nacionales.

PRODUCTO INTERNO BRUTO

6,6

4,0

COMPORTAMIENTO SECTORIAL DEL PIB

Segn el grfico No. 4 todos los sectores de la economa, con excepcin de la industria manufacturera, crecieron entre el 2011 y el 2012. Lo destacable del cuadro es que el valor de las tasas de expansin en 2012, con excepcin de la agricultura, electricidad, gas y agua, as como actividades de servicios sociales, todas decrecieron respecto al ao 2011.

De la lectura del grfico No. 4 se desprende que los sectores impulsadores del crecimiento fueron el sector de minas y canteras que se expandi 5,9 %, aun cuando respecto del 2011, con una cifra de 14,4 %, su descenso fue bastante significativo. Por ejemplo el petrleo pas de crecer 17,3 % en 2011 a 5,5 % en el 2012, y la produccin de carbn, de 15 % a 3,9 %.

Sectores impulsadores de la economa

En el sector financiero los bancos crecieron 5,5 %, aun cuando en relacin con el ao 2011, con 7 %, su comportamiento fue decreciente. El comercio fue igualmente otro sector con mejor desempeo durante el ao 2012, con 4,1%, pero tambin con menor ritmo respecto del ao 2011 cuando creci 6 %. El anlisis del grfico indica que el impulso sectorial fue dbil y que tanto el sector pblico como el privado deben reflexionar sobre esta menor utilizacin del aparato productivo de la economa.

Uno de los sectores impulsadores del crecimiento fue el sector de minas y canteras que se expandi 5,9 %,
12 12

Sectores desaceleradores de la economa

La construccin

La construccin fue el principal desacelerador del comportamiento econmico durante el ao 2012 con un

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economa

crecimiento de 3,6 %, cuando en el ao 2011 su aporte de crecimiento lleg a 10 %. Una cada vertical bastante agresiva que signific un descenso de 64 %. Las obras civiles por ejemplo solo crecieron 2,2 %, nada, porque todava no arrancan los grandes proyectos del gobierno y las edificaciones lo hicieron con un pobre 5 %. El gran castigado con este comportamiento es el empleo.
La industria manufacturera

Grfico No. 5

Proyeccin de crecimiento del PIB para el ao 2013 segn la CEPAL para las principales economas latinoamericanas.

La industria decreci 0,7% frente a 5% del ao 2011. Es tan crtica la situacin de la manufactura que 14 de los 28 subsectores mostraron crecimiento negativo, mientras que en el ao 2011 solo decrecieron cuatro. Las ms significativas bajas en el ao 2012 fueron: tabaco con 11,5 %, hilados y tejidos con 7,7 %, productos de caucho y plstico 5,8%, maquinaria y aparatos elctricos con -6,5 %. Hay que recordar que la industria por tener una buena oferta transable (productos de exportacin) ha sido vctima de la crisis de los pases desarrollados.
El sector agropecuario

El gobierno proyecta para Colombia un crecimiento de 4,8 %.

Fuente: CEPAL

El sector agropecuario con 2,6 % de expansin muestra una ligera recuperacin respecto del ao 2011, pero su comportamiento est por debajo del crecimiento de la economa y el consumo. El efecto de palanca del caf que siempre se ha dado, estuvo ausente.

fetero y de transporte, el problema de precios de los arroceros por las importaciones masivas del grano y el contrabando y la costosa huelga del Cerrejn con menor produccin de carbn afectarn el desempeo de la economa por lo menos durante el primer trimestre.
EL DINERO PARA OBRAS PBLICAS ENTUSIASMA A LA ECONOMA

PRONSTICOS DE CRECIMIENTO ECONMICO PARA EL AO 2013

Los datos de la actividad econmica para el ao 2013 comenzaron con noticias poco agradables, el paro ca-

Pero hay tambin noticias positivas por el lado de las obras pblicas, porque segn el director de Planeacin Nacional, Mauricio Santa Mara, contaremos con mucho dinero para mejorar la infraestructura fsica del pas tan necesaria para el desarrollo de los TLC que hemos firmado con Es-

tados Unidos, la Unin Europea (UE) y el gobierno del Canad, para mencionar los principales. Segn el director de DNP hay presupuestados $43 billones y en regalas $12 billones, es decir, la abultada cifra de $55 billones para obras pblicas que entusiasman a la economa, por eso le apunta a un crecimiento de 4,8 %. Igualmente se espera con mucha expectativa el plan de choque anticclico para reactivar los sectores rezagados que le inyectarn un punto porcentual al PIB, dentro de los cuales estn la industria y el campo.
CMO CRECEREMOS LOS PASES LATINOAMERICANOS EN EL 2013?

En el grfico No. 5 se presentan los

14

ANDA

economa

estimativos de crecimiento del PIB para el ao 2013 proyectados por la CEPAL para las principales economas latinoamericanas. Se observa que la CEPAL es optimista con Colombia con 4,5 % frente a 4,8 % del gobierno, y la gran recuperacin de Brasil con 4 % estimulada por las grandes obras con motivo del Mundial de Ftbol del 2014. Colombia estar por encima del promedio de 3,8 % de Amrica Latina y el Caribe segn la CEPAL. UNA REFORMA TRIBUTARIA FISCALISTA Y POCO REDISTRIBUTIVA El tema de anlisis de los comentarios de esta edicin est concentrado en la nueva reforma tributaria y sus efectos desde el punto de vista econmico.
UNA ESTRUCTURA NEUTRA PARA LAS RENTAS DE CAPITAL. NI FU NI FA

al estudiar el nuevo estatuto tributario (la Ley 1607 del 2012) con una ptica econmica, es que el impuesto de renta para las empresas (rentas de capital) se baja de 33 % a 25 % haciendo la reforma regresiva. Pero cuando se reemplaza matemticamente esa disminucin por el CREE, impuesto sobre la renta para la equidad de 8 % (hasta el ao 2015 la tarifa ser de 9 %) para personas jurdicas destinadas a financiar la inversin social en el Sena, ICBF y la salud, la reforma se vuelve neutra para las rentas de capital, es decir, ni fu ni fa. Aqu no estaran chillando los ricos segn la sentencia presidencial, y en verdad que no lo hicieron.
LA CLASE MEDIA, LA PAGANINI

se estaran grabando las rentas de trabajo con mayor carga tributaria y con efectos sobre el ingreso disponible y el consumo que jalona el crecimiento econmico frente a las rentas de capital donde la reforma es neutra. Aqu la equidad resulta discutible en trminos de carga tributaria para las rentas de capital y trabajo. Adems, tradicionalmente las reformas tributarias han servido como instrumento de distribucin del ingreso y en este ajuste estaramos acentuando la desigualdad. Da la sensacin de que la reforma se hizo ms con un criterio fiscalista de mayor recaudo tributario que de equidad redistributiva.
EL MILLN DE EMPLEOS DE LA REFORMA TRIBUTARIA

La primera impresin que se genera

En cambio cuando a la clase media colombiana asalariada, personas naturales de mayores ingresos (personas exitosas) se les impone el IMAN Impuesto Mnimo Alternativo Nacional, que es un impuesto presuntivo,

8 2
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El gobierno estima generar, con la disminucin de los parafiscales, alrededor de un milln de empleos directos con toda la formalidad prestacional en dos aos y esto constituye la arista ms positiva de la reforma tributaria. Tradicionalmente las reformas tributarias han servido como instrumento de distribucin del ingreso, pero con el IMAN el ajuste propuesto estara acentuando la desigualdad sobre todo en la clase media colombiana asalariada exitosa.

Un aspecto importante para destacar de la reforma es el relacionado con el desmonte parcial de las contribuciones parafiscales que salen de la nmina. Segn estudios en Colombia, la parafiscalidad eleva el costo de contratacin de un trabajador en alrededor de 58 % frente a su salario, esto hace muy costosa la contratacin de personal creando altas tasas de informalidad laboral, de las ms altas del continente. La reforma elimin 13,5 puntos porcentuales parafiscales que fueron muy polmicos destinados al Sena, ICBF y a la salud, quedando los impuestos a la nmina en 16 puntos porcentuales, lo cual constituye un alivio importante para aquellas empresas intensivas en mano de obra, como las confecciones y algunas del sector agropecuario dedicadas a la exportacin de productos. Como en poltica fiscal los impuestos que se eliminan hay que reemplazarlos por otros, la fuente sustitutiva fue el CREE que mencionamos anteriormente.

Cuadro No. 1

Inversin publicitaria facturada ao 2011 - 2012

Ciifras en millones de pesos corrientes

48 %

NACIONAL

TV

2012

3%

REGIONAL Y LOCAL

TV

MEDIO TV REG. Y LOCAL REVISTAS * PERIDICOS ** RADIO *** TV NAL. TOTAL

2011 61.702 109.519 466.002 443.469 1.020.467 2.101.159

Part. % 3 5 22 21 49 100

2012 63.394 110.206 468.267 466.508 1.043.509 2.151.884

Part. % 3 5 22 22 48 100

% Var. 2,7 0,6 0,5 5,2 2,3 2,4

FUENTE: Asomedios: televisin, radio y revistas, y Andiarios: peridicos. * No se incluyen revistas que circulan con peridicos. ** No se incluye la informacin de avisos clasificados. *** No incluye emisoras comunitarias ni de inters pblico.

El gobierno estima generar, con la disminucin de los parafiscales, alrededor de un milln de empleos directos con toda la formalidad prestacional en dos aos, y esto constituye la arista ms positiva de la reforma tributaria. Hay que abonarle al gobierno el esfuerzo que hizo para simplificar las tarifas del IVA que ahora quedaron en tres niveles frente a los siete que existan anteriormente. Buena esa!
UN CRECIMIENTO POBRE DE LA INVERSIN PUBLICITARIA

de la inversin publicitaria fue pobre con un crecimiento de 2,4 %, que est por debajo de la inflacin de 2,44 %, es decir, un crecimiento negativo, a precios constantes, de 0,04 %, tambin por debajo del crecimiento del PIB de 4 % y del consumo de hogares que estuvo en 4,3 %. La radio, con un crecimiento de 5,2 %, ayud a salvar el ao publicitario. Pienso que la debilidad de las cifras tiene que ver con la depresin de la industria manufacturera que sufre marchitamiento, con un crecimiento negativo de 0,7 % y que es un buen generador de inversin publicitaria, lo mismo que las importaciones que tambin disminuyeron. De igual forma, las promociones de precios, paquetes y combos de los almacenes de cadena y las grandes superficies golpearon el desempeo. Hay efectos colaterales como el crecimiento de la

L Lea tambin: pg.: 46 Comportamiento de la inversin publicitaria nacional en Internet, un informe de IAB Colombia.
inversin publicitaria en Internet que ya alcanza los $157.000 millones.
el punto final

Es mi costumbre dar a conocer, para informacin de los anunciantes y lectores, los resultados anuales de inversin publicitaria los cuales publicamos en el cuadro No. 1 en forma comparativa entre los aos 2011 y 2012. De la lectura del cuadro se puede observar que el comportamiento

Para finalizar estos comentarios solo me resta aadir que terminamos un ao econmicamente aceptable y comenzamos un ao 2013 con ms optimismo, porque segn Planeacin Nacional tenemos mucho dinero para invertir. Ojal se cumpla! Igualmente recordaremos el 2012 como el ao en que perdimos casi un mar completo 70.000 km2 sobre el archipilago de San Andres y Providencia por decisin de la Corte Internacional de La Haya, con efectos econmicos por el lado de la pesca y el petrleo.

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ANDA

portada

Manuel Andrs
por qu celebra nestl?
Nescaf resplandece por estos das ms que de costumbre, est celebrando su septuagsimo quinto aniversario en el mundo. Para hacer eco de esta conmemoracin, queremos resear cmo se viene cultivando la relacin entre un pas cafetero como Colombia y Nescaf, porque aunque est claro que son la publicidad y el mercadeo las herramientas que ponen en escena una marca, las que nos permiten recordarla y las que convierten a los productos que se identifican con ellas en actores que acompaan la vida de millones de personas, multinacionales como Nestl han entendido que las relaciones con el consumidor no se construyen a partir del momento en que un producto llega a la estantera, es decir, la responsabilidad va ms all de la taza. En qu consiste esta filosofa? Manuel Andrs K., presidente de Nestl para Colombia y Ecuador, invitado a la portada de esta edicin, nos ayuda a entenderla. Por Adriana Prieto Herrera*
*Comunicadora, publicista. Editora general revista ANDA.

En el hall de entrada de la sede principal de Nestl en Bogot se encuentra un reconocimiento particularmente curioso, se trata del premio Emprender Paz que fue entregado a Nestl Colombia en 2011, y aunque no es un evento reciente lo que llama la atencin de este, entre todos los dems galardones que se han ganado un sitio en dicho anaquel, es que fue entregado a Nestl Colombia por su iniciativa para crear los Centros de Convivencia, Paz y Reconciliacin ubicados en los municipios de Bugalagrande, Valle del Cauca; San Vicente del Cagun y Cartagena del Chair en Caquet. No es curioso, asegura Manuel Andrs K., cuando le comento mi sorpresa, y con ese tono jovial que mezcla lo prctico con lo pragmtico y que se va manifestando a lo largo de nuestra entrevista comenta: fjate que esa fue una iniciativa de Nestl que plante esto como respuesta a una necesidad que ayudara a crear tejido social en su comunidad. Nestl est presente en 150 pases del mundo y lleg a Colombia hace 69 aos, y a lo largo y ancho del pas se conocen sus cereales para el desayuno, leches en polvo, leche condensada azucarada, crema de leche, alimentos para bebs, galletas, chocolates y por supuesto una amplia variedad de cafs solubles. En cada familia colombiana existe una receta para el diario o para ocasiones especiales que tiene por lo menos un ingrediente de Nestl, algunos llaman a esta preferencia confianza, otros cario, otros sabor a hogar, lo cierto es que casi setenta aos de relacin tambin le han dado la oportunidad a Nestl de crecer en el pas y a muchos colombianos de crecer junto a ella; a esta fecha, la compaa tiene contratados ms de 2.600 empleados, y genera ms de 8.000 empleos indirectos,

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cuenta con ms de mil proveedores, cuatro fbricas en diferentes regiones y un centro de acopio. Esa relacin tan prxima que se ha dado a lo largo de casi siete dcadas, tambin ha llevado a que la familia Nestl entienda y conozca de primera mano las situaciones sociales que permean a esa poblacin con la que tiene contacto directa e indirectamente. Manuel Andrs insiste: Nuestro negocio tiene como fundamento llevar a los colombianos nutricin, salud y bienestar, pero a la vez sabemos que necesitamos entender nuestro entorno. De ah que el premio Emprender Paz les hubiese sido entregado. Ir ms all de la taza es haber sentido una situacin, haber escuchado una necesidad y haber creado las condiciones para adelantar acciones que ayuden a solucionar

una problemtica. En los centros de reconciliacin que los hicieron merecedores del premio se promueve la cultura poltica del perdn y la reconciliacin entre sus participantes y el empoderamiento de multiplicadores que luego replican el proceso en sus familias y comunidades. Pero adems de vincular en estos procesos a la comunidad en general y a vctimas del conflicto armado para hacer frente a los efectos que este ha tenido en sus vidas, en los centros se dan cita jvenes con los que se realizan actividades que les ensean a prevenir y enfrentar los riesgos que conllevan el reclutamiento forzado, el narcotrfico y el pandillismo, entre otros. Y es que segn Andrs, economista puro, que ha hecho su carrera en multinacionales, y completa por estos das trece aos de haber sido in-

corporado en la compaa, las cosas han cambiado significativamente en esta ltima dcada en Nestl, sobre todo en lo que se refiere a la modernizacin en aspectos como tecnologa y comunicaciones, y en la relacin con los consumidores; a estos ya no podemos ofrecerles lo que nosotros queremos, eso lo vena anunciando yo desde hace mucho tiempo, tenemos que ofrecerles lo que ellos necesitan. Pero no todo para all, en una intervencin reciente Manuel Andrs reiteraba: El consumidor se est mudando en los ltimos aos no solo a entender las marcas, sino a saber cul es la empresa que est detrs de ellas y cmo esta participa en la sociedad para desarrollar estrategias de largo plazo. Justamente, en la multinacional se tiene presente la siguiente premisa: Ahora que todas las personas y co-

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ANDA

portada

sas estn ms estrechamente conectadas que nunca, no podemos ignorar cmo las acciones que tomamos afectan al mundo que nos rodea. Revisando las iniciativas que Nestl tiene para mostrar a este respecto, me encuentro con que el Plan Nescaf evidencia cmo han tomado un cauce comn objetivos y preocupaciones para ser convertidos en acciones que beneficien a las partes involucradas: el consumidor, el productor de la materia prima bsica, Nestl y la sociedad, que en resumen constituyen los entornos comunes a todos ellos. Un estudiante de publicidad o mercadeo, un administrador o un economista, un ama de casa frente a la gndola de un supermercado o un consumidor de aquellos que a diario se toman un Nescaf con leche acompaado de unas galletas con mantequilla, podran pensar que hasta aqu todo lo dicho es utpico. Manuel Andrs explica que las cosas tal y como se plantean hoy desde Nestl buscan un gana-gana, algo que en Nestl han denominado Creacin de Valor Compartido, valor para

la Compaa y valor para la sociedad. El Plan Nescaf no es una utopa, surgi a finales de 2010 como una iniciativa global que apoya la agricultura, la produccin y el consumo responsables, teniendo como antecedente que Nestl es el mayor comprador de caf del mundo, con una cifra que alcanza los 14 millones de sacos al ao. Dentro de ese panorama, Colombia es un actor importante ya que se ubica como el cuarto pas productor de caf en el mundo. Un milln de sacos de caf verde comprados de manera directa a los caficultores indican que Nestl le compra a Colombia 13 % de su produccin total anual y que de ella 85 % se exporta a fbricas de la compaa en pases como Reino Unido, Rusia, Japn y Alemania, entre otros. Pero para Nestl, segn lo expres Paul Bulcke, CEO de la empresa, durante su intervencin en la presentacin mundial de los resultados del ao fiscal 2012, ir ms all de la taza es reconocer que hoy no solo se trata de comprar, procesar y vender, se trata de hacer

inversiones de forma responsable y sustentable para expandir la huella de manufactura de la compaa. Desde Nestl se entendi por ejemplo en el caso de Colombia que la mayora de los caficultores poseen minifundios y que el caf es la nica fuente de sustento de familias que por tradicin o fuerza mayor tienen sus esperanzas de vida puestas en cultivos que muchas veces no les resultan rentables, que las zonas que habitan pueden ser territorios pacficos o zonas afectadas por la violencia, el narcotrfico o la guerrilla, pero que de todas formas de su cultivo dependen numerosas familias. As que a travs del Plan Nescaf, Nestl ha construido una alianza estratgica con instituciones pblicas y privadas que tienen objetivos convergentes cuando se habla de caf, caficultores, sostenibilidad, rentabilidad, calidad de vida y formacin. En Colombia el Plan Nescaf tiene como aliado a la Federacin Nacional de Cafeteros FNC, y a 4C. La alianza busca apoyar a ms de 500.000 familias cafeteras en el mejoramiento de la productividad de sus cultivos

Nescaf ocup el lugar 35 dentro del listado de The Best Global Brands 2012, publicado por Interbrand. Su historia data de 1938 y en su evolucin ha llegado a convertirse en una marca que ofrece en el mercado mundial, adems del Nescaf soluble puro, el Nescaf soluble Mezcla, un total de 18 variedades de cafs. Esta es una muestra de cmo se anunciaba desde los aos sesenta en Colombia

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Manuel Andrs, espaol de nacimiento, ha recorrido el mundo de la mano de importantes multinacionales, habla seis idiomas y manifiesta: busco personas que sepan trabajar en equipo, que les guste lo que hacen y se la pasen bien hacindolo.

va renovacin con variedades resistentes, para que de esta manera se pueda asegurar el suministro de caf de altsima calidad de forma permanente. Por su parte, 4C es una asociacin en la que Nestl constituye uno de los miembros fundadores, y sus siglas significan Cdigo Comn para la Comunidad Cafetera. Esta entidad ofrece orientacin a la hora de aplicar prcticas de agricultura sostenible en la produccin, procesamiento y comercializacin del grano de caf verde; adems, brinda una red de ayuda en la cual empresas cafeteras y organismos de investigacin cooperan para apoyar a los agricultores, sobre todo en la formacin ya que es evidente que los agricultores se benefician de saber cmo aplicar las tcnicas de desarrollo de agricultura sostenible. Adems, vale anotar que los que com-

Hace diez aos vino a Colombia por primera vez y regres de la mano de Nestl hace tres, recalca que muchas cosas han cambiado en el pas y en Bogot, para bien. Hoy conoce el verde de la zona cafetera como todo colombiano que se respete, sabe cmo se sienten las nubes que cobijan los cafetales porque ha recorrido esos territorios en carro, ha trovado y quienes lo han escuchado dicen que lo hace muy bien, distingue la flor blanca de un cafeto, pero adems sabe lo que es arrancar los frutos rojos de una mata y arrear un burro por las faldas sembradas de cafetales hasta los beneficiaderos, por eso tambin entiende y reconoce el esfuerzo y el trabajo arduo de los cafeteros. Con los cafeteros tenemos una relacin que va ms all de verlos como proveedores, para nosotros ellos son nuestros socios, dice. pran caf de 4C se comprometen a aumentar, con el tiempo, la cantidad de caf que adquieren. En ese mismo sentido, el Cdigo Comn para la Comunidad Cafetera, 4C, ofrece los criterios bsicos iniciales para que los caficultores avancen hacia la sostenibilidad, proteccin medioambiental, responsabilidad social y viabilidad econmica. Coincide con el Plan Nescaf en que para lograr que las operaciones de la caficultura sean ms sostenibles y que el cultivo de caf sea un negocio atractivo, los caficultores deben conservar los recursos naturales, proteger los ecosistemas, garantizar los derechos y beneficios de los trabajadores, controlar los costos, mejorar la calidad y diversificar.

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ANDA

portada

El presidente de Nestl nos prepar un Nespresso y mientras tanto esto coment:

Tenemos que trabajar con la comunidad, pero a la vez tenemos que continuar siendo competitivos, no nos podemos dormir en los laureles porque la competencia es feroz y buena. Hay muchas oportunidades y espacio para todos. Nuestros productos premium no son baratos, pero en estos mercados hay espacio para todos. Por ejemplo estas cpsulas de Nespresso contienen los mejores cafs del mundo, y usa mquinas con un modelo que deja con la boca abierta a cualquiera, existe todo un marketing aspiracional detrs. Por eso, cuando en Europa se visita la casa de alguien reconocido, como un futbolista, la mquina est all. Cada cpsula de Nespresso posee una mezcla de caf con distintos orgenes. Por ejemplo, esta de color rosa posee caf nariense. Casi todas las mezclas tienen producto colombiano.

presso a de Nes in u q m La las. de cpsu ja a c u y s Andrs a de M. -- Oficin

En su primera etapa, ms de mil millones de pesos han sido invertidos en el Plan Nescaf en Colombia, por ahora abarca casi quince mil hectreas repartidas en cuatro municipios del Valle del Cauca Andaluca, Bugalagrande, Sevilla y Tulu. Aunque, a largo plazo, la idea es vincular en los prximos diez aos a otras regiones del pas, pues en total 50 millones de plantas sern distribuidas hasta el ao 2020. Durante 2011 y 2012 se repartieton ms de 9 millones de plantas, renovando ms de 1.700 hectreas de cultivos de caf; 15 agrnomos de la FNC entrenaron a 2477 cafeteros en las prcticas de sostenibilidad 4C y les brindaron asistencia tcnica en

general. Hasta el momento se han beneficiado directamente 2.343 caficultores de estos municipios y sus familias. Este proyecto acumula desde su inicio una inversin de 9.7 millones de dlares provenientes de la FNC, los caficultores vinculados y Nestl, y se prev que este ao el proyecto se expanda a tres nuevos municipios, para un total de siete, todos ellos en el departamento del Valle de Cauca, y est proyectada una inversin adicional de USD$4.000.000 para continuar con el logro de las metas establecidas en cuanto a la entrega y siembra de plantas, aumento de hectreas renovadas con variedades resistentes, entrenamiento a los ca-

Manuel andrs k., opina:

Mi especialidad es llegar a una situacin crtica, encontrar los porqus y crear un equipo que la resuelva Y cmo van las cosas ahora,? Si me hubieras preguntado hace seis meses hubiese sido ms optimista, venimos de tres aos en los que la economa estaba muy bien, pero con lo observado durante los ltimos cuatros meses nos hemos dado cuenta de que hay algo de desaceleracin en el consumo masivo, hay muchos colombianos muy endeudados, preocupados por cmo van a pagar todas esas compras que han hecho ltimamente. Para reactivar esto no bastan las compras de dlar, lo que hace falta es comenzar con la ejecucin de todo lo que se refiere a la infraestructura del pas, hay que empezar a inyectar plata.

ficultores en el estndar 4C, asistencia tcnica para la optimizacin de sus cultivos y un ambicioso proyecto de fertilizacin. Ir ms all de la taza tambin contempla retos, el Plan Nescaf tiene previsto iniciar programas de formacin dirigida a las familias de los cafeteros y a mujeres cabeza de hogar en los municipios donde se est adelantando el plan, sumados a talleres y conferencias que trabajen temas en torno a la prevencin de la violencia intrafamiliar y la mejora en la convivencia dentro de los hogares. Asimismo, implementar un sistema de evaluacin para establecer y medir las mejoras en las condiciones econmicas de los beneficiarios del programa mediante la evaluacin de indicadores econmicos en las fincas. El Plan Nescaf se propona certificar en 4C a 600 caficultores y los resultados indican que han superado la cifra, pues durante el ltimo ao certificaron a ms de 700. Esos son indicadores positivos que como lo decamos en un inicio, van ms all de la taza, benefician al consumidor, benefician al proveedor, a la comunidad y por supuesto le aseguran al Nescaf de Nestl una vida muy larga en el territorio colombiano.

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ANDA

coyuntura

el caso INTERBOLSA
La supuesta vigilancia de la Superintendencia Financiera result prcticamente igual a la no vigilancia de las famosas pirmides financieras que actuaban por fuera de la rbita del control del Estado, pero con el agravante de que las prdidas en Interbolsa son muy superiores a las de todas las pirmides sumadas. No cabe duda de que hubo una grave falla de vigilancia y control que hace responsable al Estado. Por Guillermo Nez Vergara*

El Estado es responsable

La estrepitosa cada de la noche a la maanAa

El da 2 de noviembre del ao pasado, el mercado burstil se despert con la noticia de la toma de posesin y el manejo de los bienes y haberes por parte de la Superfinanciera de la Sociedad Comisionista de Bolsa Interbolsa S.A., la firma con la mayor participacin de mercado en Colombia. La razn de la medida obedeci al incumplimiento de un crdito interda por valor de $20.000 millones otorgado por un banco. Cinco das despus, el 7 de noviembre, la Superfinanciera orden la liquidacin forzosa de la firma, apoyndose en un concepto del Fondo de Garantas de Instituciones Financieras Fogafin, segn el cual Interbolsa Corredores estaba en la imposibilidad de subsanar sus necesidades de liquidez y por consiguiente era inviable su funcionamiento. La comisionista de Bolsa haca parte del conglomerado empresarial, encabezado por Interbolsa S.A., grupo que se conformaba por unas veinte empresas, pero la joya de la corona, la espina dorsal de toda la organizacin era la comisionista de Bolsa que generaba cerca de 80 % de los negocios del grupo. Por eso, resultaba obvio que con la liquidacin de esta ltima toda la organizacin se tena que derrumbar como un castillo de naipes. Por eso, la Superintendencia de Sociedades tena que liquidar la holding Interbolsa S.A., tal como efectivamente sucedi y tomar el control de las filiales.

Unos caballeros de industria

*Expresidente Asociacin Bancaria.

Semejante descalabro no fue fruto de un aconteci-

miento inesperado, o de una fuerza mayor que se pudo presentar de un momento a otro. No, fue el resultado de un proceso que comenz a gestarse con dos aos o ms de anterioridad, cuando los principales dueos de Interbolsa resolvieron hacerse tambin dueos de la empresa Fabricato y comenzaron a comprar acciones las cuales entregaban en garanta utilizando el mecanismo de los famosos repos, para de esta manera obtener nuevos crditos y seguir comprando acciones. Se lleg a concentrar algo ms de $ 300.000 millones en repos de Fabricato y con este diablico engranaje de comprar acciones, darlas en garanta y seguir comprando acciones lograron elevar el precio de la accin de Fabricato de $30 a un poco ms de $90 en unos dos aos, inversin que adems la comisionista de Bolsa recomendaba a sus clientes, lo mismo que la inversin en repos de Fabricato. Cuando se orden que la accin de Fabricato dejara de transarse en la Bolsa, el da 17 de noviembre del ao pasado, su precio era de $72 y cuando nuevamente se iniciaron operaciones con esa accin, el pasado 1 de marzo, su valor se negoci por cerca de $20, es decir, que con respecto al ltimo precio de $72, la prdida es de 70 %, lo cual en trminos de capitalizacin burstil equivale a $464.000 millones. Y para quienes invirtieron en repos de

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Fabricato que ya se vencieron entre noviembre del ao pasado y el 1 de marzo del presente ao, la suma invertida fue de $150.000 millones y no han tenido ms remedio que quedarse con esos repos, es decir, ser nuevos accionistas de Fabricato. Y tambin han salido altamente perjudicados todos los tenedores de acciones que las compraron directamente en la Bolsa y cuya inversin no solamente ya perdi 70 % de su valor con respecto al precio de $72, sino que adems esa inversin qued congelada durante tres meses y medio, perodo en que no hubo negociacin de esa accin. Al lado de toda esta manipulacin con la accin de Fabricato y su enorme concentracin en repos, estos caballeros de industria tambin utilizaron los recursos del pblico para hacerse autoprstamos, como sucedi con los recursos captados en el Fondo Premium, con sede en Curazao y cuyo agente en Colombia era Interbolsa Corredores. En ese Fondo haba unos 1.200 inversionistas que depositaron alrededor de 170 millones de dlares, dinero que en una gran parte regres a Colombia para comprar acciones de Fabricato y de la misma Interbolsa y adems utilizaron parte de esos dineros para otorgar prstamos a empresas pertenecientes a los principales dueos, tal como lo registr el peridico El Tiempo en la edicin del da 28 de noviembre de 2012, informando que firmas relacionadas con Vctor Maldonado, dueo de 30 % de Interbolsa, obtuvieron desembolsos superiores a 13 millones de dlares. Esos dineros provenientes del Fondo Premium entraban al pas a travs de dos empresas que hacan parte del mismo conglomerado, a saber: Rentafolio Burstil y Financiero y Valores Incorporados y se canalizaban para compra de acciones de Fabricato, de la misma holding, inversin en repos y prstamos a los dueos del conglomerado. Todo lo anterior muestra de manera palpable que los recursos del pblico se utilizaban primero que todo para el beneficio de los propios intereses de estos caballeros de industria y de sus empresas.

nista y experto burstil Paul Wiss deca con toda razn, en un artculo publicado en Portafolio, el da 23 de enero de 2013 que: Todo estaba bien hasta que la intervinieron y entonces todo estaba mal.

2. La concentracin del riesgo con la compra de accio-

nes de Fabricato, la concentracin de las operaciones repos de esta accin, la especulacin con el precio de la misma, la canalizacin de recursos del pblico para otorgar crdito a empresas de los principales dueos de Interbolsa, son claramente operaciones irregulares que comprometen la responsabilidad de los dueos y directivos de Interbolsa.

3. Posiblemente la intervencin de la Superintenden-

cia Financiera result oportuna para evitar una crisis sistmica, pero no fue oportuna para evitar la enorme prdida de riqueza que sufri un gran nmero de inversionistas, ahorradores y depositantes que confiando en la adecuada vigilancia del Estado, llevaron su dinero a Interbolsa. La supuesta vigilancia de la Superfinanciera result igual a la no vigilancia de las famosas pirmides financieras que actuaban por fuera de la rbita del control del Estado, pero con el agravante de que las prdidas en Interbolsa son muy superiores a las de todas las pirmides sumadas. No cabe duda de que hubo una gran falla en el servicio de control y vigilancia y que hace responsable al Estado.

4. No sabemos si sea una casualidad, pero el Fondo

Dicientes conclusiones que saltan a la vista

1. Todas estas operaciones descritas se hicieron por

largo tiempo y en las propias barbas de la Superintendencia Financiera y de los dems entes que conforman la organizacin institucional del mercado burstil, sin que ninguno de ellos musitara palabra alguna, hasta cuando lleg la hecatombe. El colum-

Monetario Internacional, segn reciente informe de la prensa, ha recomendado una mayor autonoma para la persona que ejerce el cargo de Superintendente Financiero y por consiguiente una menor dependencia del Gobierno de turno. Infortunadamente, en el caso de Interbolsa, se encontr que altos funcionarios del actual gobierno haban tenido una estrecha vinculacin con aquella, lo cual deja en el ambiente la duda de la pasividad y falta de accin para actuar frente a lo que estaba sucediendo. Al poner de presente todas estas aburridoras realidades y teniendo en cuenta el reducido tamao de nuestro mercado accionario, en donde de manera regular y cotidiana no se transan acciones de ms de 20 empresas, lo ms prudente y acertado es preguntar y conocer la trayectoria de las personas que dirigen y manejan esas empresas, mientras se logra mejorar la confianza en los organismos de control y sin lo cual ser muy difcil el crecimiento del mercado burstil y la internacionalizacin del mismo.

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ANDA

en la red

De las emociones compartidas a las acciones en masa

Redes sociales ms all de un ME GUSTA

Las principales redes sociales suman mas de tres mil millones de usuarios en el mundo: Facebook con 1.060 millones, Youtube con 800 millones, Twitter con 500 millones, Google con casi 350 millones y las redes chinas QQ y Sina Weibo con 1.100 millones. Con semejante panorama, ahora es ese cundo que estbamos esperando para que las herramientas y la creatividad se conviertan en innovadoras estrategias para hablarles a nuestros consumidores. Por Andrs Ortiz Vsquez*
En qu momento comenz a dedicarse tanta atencin al fenmeno de las redes sociales? Cundo comenzamos a fijarnos tanto en el volumen de visitas de usuarios? Su cobertura? Su capacidad de identificar y cuantificar perfiles? Su poder de desarrollar y crear negocio? Porque el comercio online no es nuevo, al igual que no lo es la definicin de targets y perfiles socioeconmicos o psicosociales, cuya finalidad (para estos temas) se desarrolla como base estratgica de campaas y ejercicios de marketing y publicidad que han evolucionado con la aparicin de nuevas tecnologas, que nos han permitido realizar mediciones cada vez ms precisas, con coberturas ms amplias, pero no por eso ms fiables.

El porqu de la red

Sabemos que el mercado se comporta de manera espontnea e impredecible y por ms datos y referencias esta-

*Director de marketing y de proyectos estratgicos web de IGEMA, Fundacin EAE, Barcelona, Espaa.

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Ayudaremos a ms de mil millones de personas a mejorar su salud y bienestar en el mundo.

Por nios y nias ms sanos

Por comunidades seguras y felices

Ms de 20.000 personas se han beneficiado con nuestros programas de nutricin e higiene.

Nuestra visin es duplicar el negocio mientras reducimos a la mitad nuestro impacto ambiental y aumentamos nuestro impacto social.

Por un planeta ms verde

Desde el 2010 hemos reducido nuestras emisiones de CO2 en un 18% .

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ANDA

en la red

dsticas que podamos llegar a tener, nos enfrentamos a una sociedad dinmica y cambiante que se adapta en funcin de sus necesidades y expectativas del momento, una sociedad interconectada que tiene las herramientas para encontrar su nodo, en el que se identifica y comparte caractersticas junto con otros, una estructura social en red (como la describe Manuel Castells) en la cual la diversificacin y las herramientas de segmentacin generan que estos grupos, en principio heterogneos, tengan intereses en comn que pueden llegar a ser la base o la esencia de esta agrupacin. Es as como se pueden comprender ciertas apariciones espontneas de causas o intereses que movilizan, en cuestin de minutos, a cientos o miles de personas, a partir de una repentina aparicin, ya sea una declaracin, un video, un texto, o una publicacin y que repercute en un abrir y cerrar de ojos. Esto ha originado iniciativas de revolucin en redes sociales y podemos contar cientos alrededor del mundo, como las marchas en Grecia, Pars, el Reino Unido y Espaa, que se hicieron ms fuertes a travs de estos canales que nos transmitan en tiempo real la voz de los inconformes que compartan en su mayora un sentimiento de indignacin. Y es de aqu de donde aprendemos sobre la cultura de las masas que da fundamento a las redes sociales. Robert Sternberg*, investigador norteamericano, plantea el clich de que las emociones interfieren en el pensamiento racional, y lo debate cientficamente analizando las emociones como un elemento interventor en la regulacin del comportamiento, muchas veces son las emociones las que evitan los actos irracionales o regulan el comportamiento o disposicin ante una situacin.
Zoosk
50 M

De esta forma, se podra analizar la razn que moviliza y genera este tipo de acciones en masa, que en la mayora de las ocasiones son el resultado de emociones compartidas y en los casos que ha planteado el comn denominador es la indignacin.

Entrar en las redes cuesta poco, pero quedarse fuera puede salir caro

Tal vez un resultado de esta magnitud con el mnimo esfuerzo e inversin que supone, sea tan tentador para crear una pgina de Facebook, agregarse al Twitter o cualquier otro tipo de red, pero sabemos que no es tan sencillo. De forma paralela y activa, encontramos empresas, marcas y personas que consiguen cientos o miles Soundcloud de seguidores que estn aten20 M MySpace 25 M tos a sus publicaciones o lanBuzznet zamientos, ya sea por inters 10 M personal o por su posible imLast.fm Spotify 43 M pacto comercial que se puede 33 M aprovechar, pero detrs de esos grandes nmeros de radio&msica seguidores y fans hay una constante de Tango 80 M esfuerzo, dedicacin y es-

Chat
Skype
280 M

Viber
140 M

citas
Badoo
162 M

Meetic
42 M

Delicious

agregadores
Reddit
43 M

10 M

negocios&empleo salud
Care2
21 M

Match
92 M

Linkedin
200 M 110 M

Viadeo
50 M

Xing

Bumeran
11 M

Yelp
78 M

servicios

familia
MyHritage
72 M

temticas
diseo
DevianArt
25 M

literatura
GoodReads
13 M

cine&tv
Flixster
30 M

viajes
TripAdvisor
75 M

TopRural
16 M

El Mapa iRedes que presentamos para ilustrar este artculo fue dado a conocer al pblico la primera semana de marzo de 2013, durante el III Congreso Iberoamericano sobre Redes Sociales celebrado en Espaa. El Mapa iRedes fue elaborado por Chiqui Esteban, editorial designer del Boston Globe y creador de This is Visual, con documentacin de Francisco Quirs, periodista de Gentedigital.es. El mapa ofrece una completa informacin sobre las principales redes e incluye aquellas que agrupan ms de 10.000 usuarios. http://www.iredes.es

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trategia, que se mece sobre un delicado hilo de confianza y disposicin que debe ser cuidado para mantener su credibilidad, entrar en las redes cuesta poco, pero quedarse fuera puede salir caro, las redes sociales pueden llegar a potenciar pero tambin pueden llegar a ser un dolor de cabeza si no se saben gestionar. Y entonces, decidimos entrar en las redes sociales? Puede que ya estemos en ellas y an no lo sepamos; la facilidad y las herramientas que pueden llegar a tener los usuarios les dan el poder de nombrarnos, criticarnos o hasta adularnos, incluso llegan a movilizar grupos hacia nosotros, nuestra marca o nuestra empresa, funciona como en el marketing tradicional: Si una persona se siente bien, puede llegar a recomendarnos, pero si no, lo ms probable es que haga comentarios negativos sobre nosotros. Y aunque no los escuchemos, existen y se alejan dejando una referencia negativa, si esto ocurre en las redes sociales, ahora lo podemos ver. Conoce el trmino Egosurfing?, es el trmino aceptado para definir la bsqueda en Internet de nosotros mismos, prubelo, posiblemente se lleve una sorpresa, busque su empresa o a usted mismo, o un familiar, posiblemente encuentre resultados dentro de foros, pginas de otras empresas, estudios o investigaciones, homnimos o tal vez an no exista, este es un buen punto de partida para iniciar la aventura de las redes sociales.

Las redes sociales son ms que una parte del plan de marketing

En general, la utilizacin de redes sociales se ofrece como un complemento al plan de marketing, su presentacin siempre se soporta en casos prcticos de empresas o productos con miles de seguidores o fans, que podran ser clientes o clientes potenciales; agencias especializadas o profesionales independientes pueden llegar a ofrecer un rpido crecimiento o posicionamiento, pero este medio demanda una proyeccin ms a largo plazo, porque para la accin comercial del momento puede funcionar, pero cuando esta se termina, la red contina y no se debe descuidar, debe entrar a hacer parte de un programa constante de actividad. Pero las redes sociales no solo se deben considerar para hacer parte de un plan de accin de marketing, sino que hay que tener en cuenta los elementos que ms motivan la participacin de las personas, ahora una de las acciones ms mencionadas es la de hablar de Responsabilidad Social Corporativa (como si nunca hubiera

existido), que va ms all de las donaciones o patrocinios, pues tambin involucra la actitud y el servicio de las organizaciones con sus clientes y proveedores y esta puede llegar a ser otra lnea de accin para aprovechar las redes sociales. Es bien sabido que es ms caro conseguir un nuevo cliente que mantener a los antiguos, pero al parecer a veces en las empresas esto se olvida, y tramitar una reclamacin o dar un servicio posventa se puede convertir en una odisea burocrtica de nunca acabar, y creo que todos hemos vivido la experiencia y puede que alguno de sus clientes la est viviendo. Por experiencia personal, he visto cientos, miles, de quejas apiladas en escritorios a la espera de ser respondidas, hoy pienso que si hubiesen existido las redes sociales hace seis aos, habramos reducido los niveles de insatisfaccin y mejorado la calidad en las respuestas y algunos procesos internos; se habra creado un mejor servicio y esos resultados hubiesen sido visibles. En Calidad, se suele decir que al revisar los procesos de una organizacin para mejorar, no hay que mirar qu ms podemos hacer, sino mirar qu es lo que estamos haciendo de ms. Muchas veces invertimos tiempo y esfuerzos en crear y desarrollar nuevas iniciativas, con el objetivo de innovar, y dejamos a un lado lo que ya se ha iniciado. Los clientes que ya se tienen son una inversin ya pagada, por lo que es importante mantenerlos, estar para ellos y que los clientes siempre vuelvan, muchas veces estos suelen venir acompaados. Cada da surgen nuevas herramientas que potencian la capacidad de las organizaciones y el poder de las personas, pero es necesario saber aplicarlas y aprovecharlas, las redes sociales son una fuente para recuperar marca, repercutir en las estrategias y recuperar clientes, pero es necesario saber enfocarlas y generar un compromiso, no del rea, del departamento o el responsable de marketing, sino de toda la organizacin.

cia que el autor consult al escribir este artculo. 1. Cdigo Consolidado de Prcticas Publicitarias y Mercadotecnia de la ICC, International Chamber of Commerce, 2011. 2. Por qu las personas inteligentes pueden ser tan estpidas, Robert Sternberg, 2006. 3. La revolucin de las redes sociales (video), http://t. co/jIZYengI, 2011. 4. La sociedad red, Manuel Castells, 2006.

L Lea tambin: Los documentos de referen-

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ANDA

nuevos medios

En Twitter

Estadstica para hacer MS EFICIENTE un TRINO

La inmediatez de los medios tradicionales ha sido desbancada por Twitter en lo que a opinin y a compartir eventos se refiere. Hoy, Twitter es la fuente de noticias que nutre la comunicacin inmediata. Basados en mediciones del ltimo ao ya existen estadsticas que proveen a los usuarios de este medio para aportar valor y hacer ms efectiva la comunicacin va Twitter. Por Marcelo Ferrando Castro*.

Para poder medir el efecto de un trino y saber cmo podemos obtener ms clics en la red de microblogging, Dan Zarrella** hizo una infografa calculando el CTR como el nmero de clics en un enlace de Twitter, dividido por el nmero de seguidores que tena la cuenta al momento de enviar ese enlace. De este modo, han llegado a una serie de datos muy interesantes que nos ayudarn a conseguir ese objetivo.

Con qu frecuencia se debe enviar un tweet?

Muy importante es no postear remitir un mensaje al pblico mediante un medio informtico tweets muy seguidos, sino hacerlos espaciados en el tiempo para que obtengamos de ellos un mayor CTR. Para tener una mejor idea, cuando publicamos un tweet con enlace a la hora, obtenemos 300 % ms de rendimiento que si enviamos ms por hora. Incluso dos ya sera mucho, pues la posibilidad de obtener un buen CTR es solo 60 % superior.

Primera recomendacin, la extensin de los tweets debe ser de entre 120 y 130 caracteres pues se encontr que con esa extensin se obtiene mucho ms CTR. A su vez, el enlace debe estar ubicado aproximadamente en el primer cuarto del tweet, pues es donde ms rendimiento suelen dar.
10% 8% CTR 6% 4% 2% 0% 20 40 60 Caracteres 80 100 120 140

Cunto mide un tweet efectivo?

300% 200% 100% 0%

CTR 2

10

11

12

Links por hora

Facebook puede ser la red social dominante, sin embargo, las crecientes cifras de Twitter anuncian que ese privilegio ser compartido.

*Social Media Manager. PuroMarketing.com. ** Dan Zarrella se desempe como miembro del Comit de Ciudadanos para el futuro de Boston y ha aparecido en The New York Times, The Wall Street Journal, The Boston Globe, Wired, Fast Company, Forbes, The Financial Times, The Huffington Post, el Times de Londres y The Miami Herald.

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13

Las palabras ms efectivas?

Es igualmente eficiente escoger las mejores palabras y frases a la hora de enviar el tweet. Aquellos que contienen va, @, por favor o miren tienen un mayor CTR que aquellos que no los contienen. Tambin debemos contemplar utilizar ms adverbios y verbos, que suelen tener ms CTR que los que contienen ms adjetivos o sustantivos. Para que quede claro, los primeros tienen un + 2 % y 1,5 %, en tanto que los segundos tienen un 2 % y un 4 %.
0% 2% 4% 6% CTR Via @ RT Please Check @AddThis Marketing @GetGlue Tweets con la palabra Tweets sin la palabra 8%

Twitter Y las marcas

Es curioso, entre ms aprendemos sobre Twitter ms ignorantes nos sentimos sobre el tema; en Colombia hasta finales del ao pasado quienes mayor uso le dieron fueron personas naturales, personajes o instituciones vinculadas a los siguientes sectores: Entretenimiento 25% Msica 20% Medios de Comunicacin 20% Poltica 10% Humor 15% Deporte 05% Periodistas 05%
Fuente: Top 20 Twitter/Colombia.com. Estadstica: Revista ANDA

3% Nombres 1% 0% -2% -3% -4% -5% Adverbios Verbos -1% Efecto en el CTR Adjetivos 2%

Es hora de preguntarnos dnde estn las marcas de nuestro medio en Twitter. Segn Semiocast en 2012 Colombia posea 5,2 millones de usuarios registrados en Twitter, lo que la ubicaba a nivel global en el puesto 14. En la direccin http://elplanningempiezaporcasa. wordpress.com/ encontramos 5 recomendaciones de un publicista de Ogilvy que sigui a la marca LBel: 1. Ya no es suficiente con tener una pgina decente en la web, tan necesario como Facebook es tener presencia en Twitter; 2. La estrategia de seguir para que nos sigan debe ser a la inversa en el caso de las marcas; 3. Entregar contenido interesante, sobre todo que no sea comercial 4. Seguir conversaciones y mostrar que la marca se interesa por el individuo y no por la masa; 5. Perseverar y ser inmediatos.

El da y La hora ms convenientes

L Lea tambin en la red: 6-ways-toplay-twitter-winning-strategies-for-brands.

Un hallazgo sorprendente es que aquellos tweets escritos los viernes, sbados y domingos tienen un CTR de hasta 0,2 % ms alto que los escritos los das de la semana laborales, al igual que tienen un CTR de hasta 1,5 % mayor cuando se envan por la tarde y no por la maana.
1.0 % 0.5 % 0% Efecto en el CTR -0.5 % -1.0 % -1,5 % -2.0 % -2,5 %
0.2 % 0.1 % -0 % -0.2 % -0.3 % -0.4 % -0.5 % Lun. Mar. Mi. Jue. Vie. Sb. Dom. Efecto en el CTR -0.1 %

12 a.m. 1 a.m. 2 a.m. 3 a.m. 4 a.m. 5 a.m. 6 a.m. 7 a.m. 8 a.m. 9 a.m. 10 a.m. 11 a.m. 12 m. 1 p.m. 2 p.m. 3 p.m. 4 p.m. 5 p.m. 6 p.m. 7 p.m. 8 p.m. 9 p.m. 10 p.m. 11 p.m.

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ANDA

lo que viene

Tiempo de decisiones:

Consumidores y publicidad en lnea peligran ante una normatividad simplista

Qu le espera al futuro de los datos que alimentan la economa digital; cul es el papel que pueden desempear los dueos de la marcas? Por Stephan Loerke*, WFA
haga de una manera que realmente incremente la confianza del consumidor en cuanto a la seguridad y la confiabilidad de utilizar tecnologa digital sin debilitar innecesariamente la economa digital.
El meollo de este asunto es la pregunta: qu tipos de datos deben ser cubiertos por las nuevas reglas?

Los reguladores de todo el mundo estn estableciendo nuevas reglas para proteger los intereses de los consumidores en la era de los grandes volmenes de informacin (big data). Sencillamente no podemos volver a aplicar soluciones antiguas, afirma Stephan Loerke.

No con demasiada frecuencia se puede afirmar que estamos en un punto crtico. Sin embargo, en el caso de la legislacin en materia de privacidad y el uso de grandes volmenes de informacin, es ah donde estamos. En la actualidad, los reguladores de la Unin Europea, los Estados Unidos, Singapur y Australia estn revisando la legislacin en materia de privacidad a nivel general. Esto se debe en gran parte a la creencia de que las reglas actuales ya no son adecuadas para las necesidades de privacidad de la era digital. El resultado de este trabajo determinar el futuro de la economa digital, y con esto, la forma en la que los profesio-

nales del marketing pueden conectarse con sus consumidores. Es cierto que los flujos de datos se han multiplicado en tamao e intensidad a niveles sin precedentes. El mercado de datos se ha convertido en un gran negocio. Las cifras de Boston Consulting Group demuestran que el uso de los datos personales podra valer 1 billn para la economa europea 8% del PIB para la regin. De cualquier forma, esta cifra seguir creciendo. Los datos son la esencia de la economa digital. Es cierto que la legislacin en materia de privacidad debe actualizarse para reflejar esta nueva realidad. Sin embargo, resulta crucial que esto se

El enfoque que los grupos de presin y algunos reguladores (como la Comisin Europea) estn tomando, nos est llevando por el camino equivocado. Una direccin IP o una cookie contienen datos que se relacionan con un usuario especfico, pero no pueden estar sujetos a las mismas reglas que se aplican hoy en da a datos acerca de la historia mdica o la orientacin sexual de una persona. Eso sera totalmente desproporcionado: cortar el flujo de datos que alimenta la economa digital con privacidad circunstancial, en el mejor de los casos. La tentacin de tratar todos los datos que de alguna forma se relacionan con una persona de la misma manera, es impulsada por la creencia errnea de que los proveedores de servicios en lnea (online) y los profesionales del marketing digital en realidad estn interesados en datos verdaderamente personales. Este no es el caso. Lo que le importa al pro-

*Director general de la Federacin Mundial de Anunciantes, WFA.

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lo que viene

Compromiso Los dueos

de marcas tienen un papel decisivo en permitir que los usuarios ejerzan elecciones informadas

confianza del consumidor est en juego con cada cookie nueva. Y sin la confianza del consumidor, una marca no servir de nada.
fesional del marketing digital no es cmo se llama el usuario, cul es su direccin o cul es su apariencia. Lo que le importa al profesional del marketing digital y para el funcionamiento de la economa digital tal como la conocemos es saber qu le importa a un usuario y qu no, de forma que sea posible involucrarse con l de una forma tal que sea relevante, y no intrusiva o molesta. Despus de todo, la capacidad de reducir la famosa mitad desperdiciada del gasto en marketing es el eje de la promesa del marketing digital. El marketing digital y la gama completa de servicios digitales se basan en gran medida en datos annimos y pseudoannimos: el tipo de datos que se relaciona con un usuario de Internet, pero no dice su nombre o domicilio. Tendra que hacer un gran

Responsabilidad La

esfuerzo y gasto para averiguar esto a travs de identificadores en lnea (online), si esto fuese posible. Al regular el flujo de este tipo de datos, la proporcionalidad es clave. Al mismo tiempo que reconocemos el derecho fundamental a la privacidad, debemos adoptar un enfoque basado en los riesgos: Cul es el riesgo de que un individuo sea identificado como tal a partir de este tipo de datos, dado que esto no es lo que les interesa a aquellos que recopilan datos? Cul es el riesgo real de perjudicar al individuo basndonos en esta premisa? Cul, en resumen, es el valor agregado de restringir estos flujos de datos en trminos de una mayor proteccin del consumidor en comparacin con el impacto que esto tendra en la economa digital? Si aplicamos este enfoque basado en el riesgo a las propuestas normativas que actualmente estn sobre la mesa, resulta evidente que necesitamos consagrar dos principios claves. En primer lugar, no todos los datos deben ser tratados por igual: datos annimos y pseudoannimos no deben tratarse de la misma forma que los datos realmente personales o incluso sensibles. Las cookies, por ejemplo, normalmente no contienen mucha informacin con excepcin de la URL del sitio web que cre la cookie, la duracin de sus prestacio-

nes y efectos, y un nmero aleatorio. En su mayor parte, por lo tanto no pueden utilizarse para revelar su identidad o informacin que lo identifique personalmente. En segundo lugar, el tipo de consentimiento del usuario que se requiere debe reflejar el tipo de datos en cuestin: el consentimiento explcito y previo es ciertamente deseable cuando se solicita a un usuario que revele sus registros mdicos. Sin embargo, no tiene sentido solicitar el mismo tipo de consentimiento para una cookie. El usuario se desanimar (la investigacin demuestra que menos de un cuarto de las personas aprobar las cookies si se le solicita su consentimiento previo), y debido a que las cookies son esenciales para el funcionamiento de la web como la conocemos, la experiencia del usuario se ver afectada enormemente. El camino propuesto Lo que importa con respecto a las cookies y otros identificadores en lnea (online) es la eleccin informada del consumidor. Este es el enfoque que la industria ha adoptado cuando se trata de publicidad basada en el inters, conocida tambin como Publicidad Conductual En Lnea (Online) (OBA, por sus siglas en ingls). De conformidad con los sistemas

ridad en la Red: Regulacin y mercados. Un documento que registra las contribuciones de los expertos ms importantes del mundo acadmico y empresarial que han anticipado este debate, tanto en Estados Unidos como en Europa, proporciona sus puntos de vista pero tambin orgenes, evolucin y perspectivas. Este libro se lanz en marzo de 2013, es una publicacin de la Fundacin Telefnica, y la obra se puede descargar completa en espaol, en ingls o como ePub desde esta direccin: http://www. fundacion.telefonica.com/es/que_hacemos/conocimiento/publicaciones/detalle/179

L Lea tambin: El libro El debate sobre la privacidad y segu-

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Pauta revista ANDA 2013.pdf 1 06/03/2013 09:49:21

autorregulatorios estadounidense y europeo, estos avisos tienen un cono estndar que alerta a los usuarios sobre el hecho de que esta es OBA y ponen a su disposicin un mecanismo sencillo que les permite ejercer control (www.aboutads.info/choices y www.youronlinechoices.eu). Aqu el usuario puede conocer ms acerca de la OBA y elegir si desea continuar recibiendo este tipo de publicidad dirigida o no. La industria ahora est implementando este sistema en otros mercados. Mientras se contina definiendo un estndar de No seguimiento (Do Not Track) para los navegadores web, se hace claro que dicho mecanismo DNT si se aplica correctamente tambin podra ser parte de las opciones que permitan a los usuarios ejercer elecciones informadas.

Los dueos de marcas tienen un papel decisivo en hacer bien esto. La hipertransparencia en la era digital significa que las marcas pueden rendir cuentas fcilmente. La confianza del consumidor est en juego con cada cookie nueva. Y sin la confianza del consumidor, una marca no servir de nada. Para las marcas, por lo tanto, es crucial contar con leyes de proteccin de datos que resguarden en forma eficaz a los consumidores de los riesgos genuinos de la privacidad y les reafirmen que se han implementado medidas de seguridad adecuadas. Necesitamos lograr esto a travs de un enfoque calibrado basado en los riesgos, no en las reglas simplistas de una solucin universal como son propuestas por los grupos de presin y algunos reguladores.

Qu puede pasar? El peligro es que si nos equivocamos, no solo los consumidores no tendrn protecciones eficaces, sino que tambin la publicidad en lnea (online) retroceder una dcada o ms. Estas no seran buenas noticias para nadie. De acuerdo con un estudio reciente de McKinsey, la publicidad ha generado aproximadamente 15 % del crecimiento del PBI en las principales economas del G20 en la ltima dcada. La publicidad interactiva ha contribuido de manera desproporcionada con dicho crecimiento, y es responsable por $300.000 millones de actividad econmica solo en los Estados Unidos. Por cada euro gastado en un aviso en lnea (online), los consumidores obtienen el valor de tres euros en servicios.

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herramientas

Qu hay de nuevo en la planeacin estratgica para una MARCA

Cada vez los anunciantes valoran ms el poder de la planeacin estratgica porque es ella la que une a la creatividad con el anunciante, maximiza las posibilidades de xito, minimiza los riesgos y establece indicadores que nos ofrecen alternativas para tomar acciones. Por Hctor Londoo Libreros*

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mandamientos del Planning

de Helio Silveira da Motta (padre del planning en Brasil)

1 Saber pensar. Esto significa, sobre todo, hacer las preguntas correctas. 2 Apostarle a la intuicin. No tener miedo de hacerlo. La intuicin es un faro potente, capaz, muchas veces, de apuntar el camino que se ha de seguir. 3 No contentarse con el briefing. Cuestionar las verdades establecidas en los briefings. Sin lmite, invertir el raciocinio establecido en ellos. Aparte de eso, buscar siempre informacin fuera del briefing.
*Exvicepresidente de Leo Burnett Colombiana.

En la planeacin creativa y estratgica as como en la seleccin y compra de medios entran en juego factores de eficiencia, cobertura, frecuencia, imagen y rentabilidad, para lograr que el papel de la comunicacin y sus efectos colaterales de recordacin e impacto sean los adecuados para el objetivo de la marca. Se parte inicialmente con el proceso creativo que responde a las necesidades del quin - cmo - cundo y dnde del enfoque macro de la comunicacin. Esto nos lleva a pensar que tratndose de necesidades de amplio espectro y en un marco de fuerte competitividad, es recomendable desarrollar un esquema integral en la recomendacin de los medios y asegurar su eficacia en el mediano y largo plazo.

3. El entorno de las audiencias (la globalizacin). 4. El presupuesto. Veamos cada uno de ellos:
1. La competitividad en el mercado

POSICIONAMIENTO DE LOS MEDIOS

Cualquier producto y su comunicacin se enfrenta a cuatro variables que lo pueden mostrar ms fuerte en sus perspectivas de mercadeo o ms vulnerable en su proyeccin en el proceso, segn como se afronte la estrategia publicitaria: 1. La competitividad en el mercado. 2. La penetracin del mensaje (efecto beneficio).

Son pocas las situaciones en que un producto o servicio posee un mercado de audiencia cautivo. Siempre se compite no solo con productos nacionales, sino con toda una gama de marcas importadas o con representacin comercial. Es decir, se enfrenta a un mercado globalizado en donde prevalece una integralidad en la comunicacin con el aporte de una mezcla racional de medios. Algunas veces se incurre en el error de seguir/ imitar al lder, apelando a un enfoque publicitario similar, sin considerar qu tan notable es el Top of Mind de la marca. Puede tambin suceder que el consumidor an no identifique plenamente una campaa o su concepto publicitario. En este caso, es posible afirmar que el lder arrastre con su enfoque creativo y estratgico otros conceptos de marcas competitivas si estas no desarrollan un manejo novedoso en su comunicacin, apoyada en una estrategia integral en el campo del Media Mix.

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Frecuencia

Imagen

Rentabilidad

Planeacin creativa y estratgica

Eficiencia

Cobertura

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mandamientos del Planning

de Helio Silveira da Motta (padre del planning en Brasil)

4 Las investigaciones son necesarias para dar mayor seguridad a los hallazgos intuitivos (hiptesis). La investigacin debe ser vista como una aliada importante para el trabajo de planeamiento estratgico anual o de largo plazo en la comunicacin de marketing. 5 Nunca cree, hable o trabaje sobre un problema que usted no ha comprendido profundamente. Esta mxima, por la obviedad, no necesita explicacin. Sin embargo es algo que olvidamos hacer con frecuencia. 6 Interpretar el llamado espritu del tiempo (zeitgeist). La publicidad, o mejor dicho, la comunicacin de marketing, como se sabe, refleja como un espejo aquello que acontece en la sociedad. As, es preciso saber interpretar el espritu del tiempo en que se vive.

De igual manera, el liderazgo de una marca puede exponer al riesgo su eficacia publicitaria si no acta en consonancia con una acertada alternativa de medios. Recordemos que la fuerte saturacin imperante en algunos medios o franjas de audiencia hacen ms difcil o prolongado mantener / crecer el estatus de eficiencia, penetracin y recordacin en la competitividad de una marca. Tambin es interesante analizar la gradualidad en el uso de los apoyos publicitarios, la participacin en un medio o medios dominantes con el soporte de aquellos de carcter complementario o de apoyo. Aqu tambin es necesario aplicar mucha originalidad en la toma de decisiones para no caer en aquel dicho tan popular: Ni tanto que queme al santo ni tan poco que no lo alumbre.
2. La penetracin del mensaje (efecto - beneficio)

Esta es la situacin ms difcil de lograr si tenemos en cuenta el aspecto competitivo de las audiencias, donde concurren mensajes en los medios tradicionales en combinacin con aquellos medios electrnicos modernos con todas sus modalidades de interactividad publicitaria y nuevamente aparecen en este campo necesidades de frecuencia y eficiencia dentro de la integralidad de los medios seleccionados. Cabe destacar la efectividad que ofrece una pauta radial orientada bajo un refinado manejo en la rotacin de las audiencias, con apoyo en la flexibilidad que ofrece este medio. La radio de hoy, verstil en negociaciones y moderna en contenidos, permite una amplia variedad de opciones para darle al mensaje radial impacto, notoriedad y eficiencia.

En funcin de la estrategia creativa de la marca/producto es importante buscar otros soportes, quizs ms cualitativos, con el concurso de medios grficos o la permanencia que proporciona la publicidad exterior en algunos sectores de alta concentracin poblacional. Igualmente la televisin, aunque bastante fraccionada en sus audiencias (canales disponibles), ofrece nichos o franjas de enorme efecto con la penetracin integral de mltiples opciones y contenidos, lo cual no es menos importante y valioso. Ahora tenemos como novedoso y una penetracin creciente, el aporte de los medios digitales entre los que se destaca Internet y todas sus aplicaciones en constante desarrollo. Como se puede ver, hoy en da, as como se enfrenta una gran saturacin publicitaria, a veces sin ningn control de la misma, disponemos de medios como radio e Internet que proporcionan los caminos adecuados para el manejo de estrategia de medios, con una depuracin en su efecto que ofrecen las franjas de audiencia en todas sus modalidades. Es en este momento cuando ms se puede lograr un manejo inteligente y racional del media mix.
3. El entorno de las audiencias y la globalizacin

Aqu entran en juego la disponibilidad de los estudios de perfil de mercado en combinacin con los resultados de audiencia de los medios. El marco de la globalizacin, as como brinda una multiplicidad de variables en el uso de medios y sus audiencias, tambin presenta una amplia gama de productos y servicios que ofrecen variados niveles de consumo. Todo este cmulo de informacin disponible debe ser manejada e interpretada con la visin y experien-

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mandamientos del Planning

de Helio Silveira da Motta (padre del planning en Brasil)

7 La planeacin es una actividad - medio. Debe servir de brjula, de norte, para el rea creativa y tambin para la planeacin de medios. El trabajo de planeacin, como rea autnoma o como rea asociada al rea ejecutiva, solo tiene sentido si, tcnicamente, asumimos la misin de servir esencialmente a crear mejor creatividad. 8 La comunicacin de marketing debe servirle al negocio del cliente. Axioma fundamental del planning. La comunicacin es un factor estratgico poderoso en el negocio del cliente. 9 tica en los negocios. El cliente y el consumidor deben ser el rey de todas las acciones y estrategias de

cia del planificador de medios y el rea de mercadeo del anunciante. De nada sirve disponer de informacin si no se tienen el conocimiento y la destreza para interpretarla y aplicarla. Lamentablemente hoy en da se improvisa mucho en este campo y a veces no se cuenta con informacin actualizada o se carece del tiempo necesario para establecer las conclusiones que ameritan una buena planificacin publicitaria.
4. El presupuesto

5. La negociacin

En todos los casos es preciso ser muy cuidadosos con una ptima mezcla de medios, o con la alternatividad en la tilizacin de los mismos. En este captulo participa la negociacin en la compra de medios con los siguientes aspectos importantes: 1. El volumen del presupuesto, tanto del anunciante como de la central de medios. Este aspecto da poder en la compra ante el medio. 2. La experiencia del negociador, ojal con el apoyo del anunciante para dar ms respaldo y seriedad a la compra. 3. El Timing de la negociacin. Es recomendable hacerla antes de terminar el ao en curso de la pauta negociada y vigente, pues el ambiente de la compra es ms amigable y propicia para el nuevo perodo en proyecto. Quizs es conveniente realizar un proyecto piloto de inversin, pensando en un comienzo en algo ms selectivo para llegar finalmente a la compra integral recomendada. En este aspecto tuve buenos resultados en mi desempeo en el rea de los medios. Segn mi experiencia, cuando se piensa en pequeo y se saca todo el provecho a este dinero con inteligencia y audacia, es mayor el beneficio que se logra en el mediano y largo plazo que cuando se dispone de un presupuesto de mayor cuanta. En conclusin, las cartas de la negociacin se deben ir mostrando gradualmente a medida que se afiance ms la confianza entre las partes involucradas y se vayan conociendo los resultados.

Este es el aspecto ms importante y delicado, que precisa igualmente de la habilidad y experiencia de los planner. Aqu se pueden aplicar tres modalidades: 1. La Central de medios o la agencia de publicidad puede formular la recomendacin de los costos, en virtud de las necesidades de presencia/frecuencia ptimas al producto y en funcin de la estrategia competitiva de la marca/producto. 2. El cliente, dueo de la marca, conocedor de las variables del mercado o con la experiencia que tiene en otros pases de su red internacional, puede determinar la cuanta estimada del presupuesto, ajustado con un estudio previo de mercadeo y sus posibilidades futuras. Es conveniente y saludable contar en este caso con la ayuda de la agencia de publicidad o su central de medios. 3. Otra situacin, aunque poco frecuente, es el corte trimestral/semestral del balance publicitario en relacin con el esquema de ventas realizadas o proyectadas del cliente.

marketing.
10 Responsabilidad socioambiental y consumo consciente. Construccin de actitudes y comportamientos responsables a travs de la publicidad, en el mbito de la nueva cultura de consumo consciente y no-predador de los recursos naturales.

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para parafrasear

LO BUENO SIEMPRE ES ORIGINAL, PERO LO ORIGINAL NO SIEMPRE ES BUENO

Por Jos Mara Ravents

Y Las grandes ideas son baratas de producir. De hecho, las ejecuciones complicadas y caras se usan normalmente para tapar la falta de ideas.
Norman Muse.

Dgalo todo en el titular, porque cuatro de cada cinco lectores es lo nico que leen de su anuncio.
Ken Romn.

No se puede hacer buena publicidad para un mal producto.

Marcel Bleustein-Blanchet.

Y Aunque las rebajas y otras drogas del mismo tipo encuentran adictos entre los encargados de ventas, su efecto es efmero y pueden crear hbito.
David Ogilvy.

Y La originalidad gratuita es la maldicin de la creatividad.

Drayton Bird.

Y Las auditoras empresariales no solo deberan contemplar los aspectos financieros, sino abarcar tambin la revisin de posicionamientos y estrategias, descubrir los productos y servicios mal posicionados, aquellos que pueden conducir a la quiebra.
Salvador Pedreo.

La empresa cuya marca no tenga una fuerte imagen de liderazgo sobre el consumidor, est a merced del distribuidor. A la postre muere por asfixia.
Jordi Garriga.

Y Concretar una venta es importante, pero lograr la fidelidad de los clientes es vital.
Stan Rapp.

Y La publicidad parte del hecho de que el hombre no es solo racional, ya que, si lo fuera, bastara darle a conocer lo que existe para que eligiera.
Juan Lpez Ibor.

Desgraciadamente, construir la imagen de un producto es un largo, delicado y difcil proceso. Puede tomar aos, quizs dcadas para crearse. Pero un da basta para destruirse.
Regina Watts.

Y Perder relevancia es lo peor que le puede ocurrir a tu marca.

Coca-Cola .

Y El marketing boca a boca ha sido siempre importante. Hoy es ms importante que nunca debido al poder de Internet.
Joe Pulizzi y Newt Barrett.

La verdadera imagen es ms bien lo que la empresa aspira a ser, que lo que en realidad es.
Agustn Medina.

No puedes mejorar lo que no puedes medir.

Nike.

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anda/nada

El can-can del sueo

Por Jotamario Arbelez, poeta, periodista. En un sueo cualquier cosa le puede pasar a quien fuere me dije en silencio en el sueo, puesto que estaba dormido, no caba duda, dado que senta flotar el cuerpo desnudo debajo del edredn de plumas de abanico de vampiresa. Dormido y todo estaba despierto en el sueo, y en la oscuridad del mismo estir la mano a mi izquierda a ver si encontraba la pierna de mi compaera. No encontr una sino dos, pero como eran dos piernas derechas no tenan bisagra que las uniera. Primer problema para resolver, para m que siempre fui torpe en teora de conjuntos. Podemos bailar para ti, me dijeron con no s qu boca, desde debajo de la cobija. Pues procedan, atin a responder, con una cuerda de voz que me rode la garganta. Debo dejar de ingerir ms surrealismo onrico antes de que la luz se me apague, apunt en el libro de visitantes. Las dos piernas derechas incluidas la ingle y la nalga de cada una, con media negra de rombos hasta el ecuador del muslo y liguero, se empearon en un can-can que se encendi en la t.v. donde fueron a dar las libertinas extremidades para aprovechar la luz de los focos. La una tena una zapatilla mostaza de tacn puntilla y la otra una mediabota italiana con el emblema facho de la segunda guerra mundial. Cada una danzaba por su lado, a cul ms desacompasada. Pero la culpa era de la banda sonora, que por un bafle emita el Galop infernal de Offenbach y por otro La viuda alegre de Franz Lehr. Mientras la de la zapatilla mostaza haca la patada alta la otra ejecutaba el rod de jambe moviendo la pantorrilla con la rodilla levantada; mientras la de la mediabota mussolinesca se empeaba en el pont darmes girando en tanto se verticalizaba con el tobillo la otra aplicaba el grand cart, en medio de gritos, chiflidos y trinos de la platea. Buscaban excitarme, tal como yo se los reclamaba por seas, con ese ritmo escandaloso que bailaban en el cabaret Bal Tabian de Pars sin ropa interior en los aos veinte, las afamadas coristas La Goulue y Jane Avril, dueas ahora me vena a dar cuenta de cada una de esas portentosas piernas derechas que reemplazaban a mi esposa volatilizada en la soarrera. Pero qu pasara si lograban el objetivo de ponerme en ascuas, y se hiciera imperioso el acto por el cual fui expulsado del paraso en la primera encarnacin de la que me acuerde? Eva se me acerc pelndome la manzana y me dijo com, ve. Y yo com, como la hueva que soy desde entonces. Y en la ltima encarnacin vine a dar a Cali, donde me metamorfose en fabulista. Mi rompecabezas era que dos piernas derechas fueran imposibles de armar para ser interesadas en lo amoroso, por lo menos de la manera tradicional como recomiendan la Iglesia y el Kamasutra. Abandonaron la pantalla que se apag con los ltimos acordes de Orfeo en los infiernos, y cada pierna tom asiento en cada uno de mis muslos que depil mientras cancaneaban, trasladado a la silla reclinomtica. Siempre quise andar a tu lado, me dijo la de La Goulue, para indicarte el camino. Y yo para desviarte, afirm la de Jane Avril, porque solo los que se desvan encuentran el atajo que ha de hacerles llegar antes de los que toman el recto sendero. Al escuchar la referencia de Lao-Tse puse cada mano en cada rodilla, cerr los ojos, y emprend una meditacin que me llev de nuevo al Tbet, nico lugar de la tierra que he visitado donde no hice el amor porque no hubo dnde, con quin, ni cmo. Y o la voz del maestro perfecto que me dijo que las piernas que tena sobre las mas eran las de la comodidad y el capricho, los peores enemigos del hombre camino de ese nirvana que ya tena de un cachito. Entonces, en un gesto que no se compadece con mis costumbres, me sacud de las piernas del entusiasmo gritndoles retrense satanases, por lo que la emprendieron a patadas en mi trasero, siguiendo los mismos pasos de baile que acababan de regalarme, y cubrindome de equimosis, hematomas y cardenales. Al amanecer, cuando mi mujer retorn del trabajo, me cuestion por esas vergonzosas seales, y yo, sin saber si continuaba dormido o ya me haba reincorporado a la vigilia de los mortales, ignoro si le contest que eran los estigmas del Cristo en que me haba convertido, o si eran las heridas del alma que se me iba. La pesadilla se reinici en el sof.

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medios

CONTENIDO DE RADIO JUVENIL EN LA MIRA

La radio es privilegiada! El Estado le otorga licencia para penetrar en los hogares a toda hora, y a cambio de qu? Una movilizacin ciudadana invit a la corresponsabilidad, para que el lenguaje y la temtica de las emisoras juveniles respete los derechos de los nios y los adolescentes. Por Jos Mara Forero*
Los privilegios que tiene la radio le confieren una investidura de altsima responsabilidad moral que obliga a los radiodifusores a que sus mensajes lleven siempre contenidos con responsabilidad social, dentro del respeto a la libertad de expresin. David Ogilvy, uno de los publicistas y redactores ms famosos de la publicidad mundial deca: Yo no escribo un solo rengln para un medio de comunicacin que no pueda ser ledo por mis hijos. Su principal preocupacin era la responsabilidad tica con los receptores y en particular con los nios y adolescentes. Hoy, la misma preocupacin la tienen los padres de familia en Colombia, por los contenidos inapropiados de algunas emisoras juveniles del pas. En reciente foro organizado por Red PaPaz naci la iniciativa de crear una movilizacin de padres, madres, docentes y menores de 18 aos para exigir el cumplimiento de la ley y contenidos apropiados en las emisoras juveniles. Esta iniciativa recorri muchas instituciones educativas a las que se motiv a firmar el manifiesto de inconformidad en el que se exige respeto por la niez y la adolescencia en el espectro radiofnico. Se lograron 21.601 firmas, que particularmente exigen:
Alejandro Villalobos desde que tena 12 aos soaba con trabajar en la radio. Hoy, quien fuera Don Fulgencio en los aos ochenta, y la voz de El Maanero, es el director del sistema de RCN de la Mega, y propone un reto a quienes tienen voz en la radio: Hay un mensaje claro y es que nuestra creatividad para lograr audiencia y entretener a los jvenes tiene que ser ms inteligente que los temas sexuales, erticos.

La preocupacin por los contenidos de la radio juvenil se ha convertido en tema de anlisis y seguimiento por las consecuencias que puede tener. En 2004 el Observatorio de Medios de la Universidad de La Sabana realiz un completo estudio sobre el tema, Csar Mauricio Velsquez, exdecano de la Facultad de Comunicacin Social y Periodismo de dicha universidad y uno de los autores del estudio, dijo en su momento: La radio no se debe encargar de la educacin de la gente, pero no le debe dar la espalda a la influencia que tiene en los oyentes. En 2008, la Secretara de Salud Municipal de Cali organiz el foro Cmo la radio juvenil comunica sobre el sexo, y us un estudio realizado por la entidad en el cual se analizaron 600 horas de contenido de programas radiales juveniles, las conclusiones arrojadas no son diferentes a aquellas que hoy causan esta movilizacin alentada por Red PaPaz. Consulte http://redpapaz.org
*Publicista, consultor.

1. Se cumpla la Ley 1098 de 2006, artculo 47 numeral 5: Abstenerse de transmitir mensajes discriminatorios contra la infancia y la adolescencia; el numeral 6: Abstenerse de realizar transmisiones o publicaciones que atenten contra la integridad moral, psquica o fsica de los menores, que inciten a la violencia, que hagan apologa de hechos delictivos o contravenciones, o que contengan descripciones morbosas o pornogrficas, y el numeral 8: Abstenerse de entrevistar, dar el nombre, divulgar datos que identifiquen o que puedan conducir a la identificacin de nios, nias y adolescentes que hayan sido vctimas, autores o testigos de hechos delictivos, salvo cuando sea necesario para garantizar el derecho a establecer la identidad del nio o adolescente vctima del delito, o la de su familia si esta fuere desconocida. En cualquier otra circunstancia, ser necesaria la autorizacin de los padres o, en su defecto, del Instituto Colombiano de Bienestar Familiar.

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2. Se cumpla la Resolucin 415 de 2010 que reglament la ley TIC: estn en la obligacin de orientar la programacin que se transmita por la emisora con el fin de colaborar en la prevencin del consumo de drogas, bebidas alcohlicas y tabaco, no dar crdito a medicamentos que carezcan de autorizacin emitida por la autoridad competente, respeto por los derechos de los nios, nias y adolescentes (art. 23). 3. Sea una realidad la Ley de regulacin solicitada por la Corte Constitucional al Consejo del Estado y al Congreso a raz de la Sentencia C-442 de 2009. Que no dilaten ms su redaccin para la proteccin eficaz de la niez y la adolescencia, para que los deberes de los medios para con ellos sean eficazmente garantizados. 4. El Estado y los medios capaciten a periodistas, locutores, programadores musicales, directivos de emisoras, publicistas y creativos para que se sensibilicen y asuman la responsabilidad desde su quehacer para con la niez y la adolescencia.

5. Se haga un serio compromiso de autorregulacin en el que se privilegie a la audiencia infantil y adolescencia.

Y el entretenimiento?

La funcin entretenida de la radio. Es la respuesta que dan los medios de comunicacin a la necesidad de los hombres de comunicarse en el plano emocional. La dimensin emocional de la comunicacin es un pilar importante para la transmisin de valores en el interior de una sociedad. Destacamos la eficiencia de la radio para lograr esa funcin y otro ms, por ejemplo: asumir el rol de compaa, de ahuyentador de miedos. Permite estar solo, sin estarlo; ser cantante sin que nadie lo oiga: llorar con las emociones ajenas; por su parte, es un excelente factor para el desarrollo del mbito emocional en la medida en que se viven emociones humanas sin estar directamente envuelto en la situacin. Pero adems, la funcin entretenida requiere, para poder desarrollarse, garantizar a los hombres la libertad de creacin que les permita acceder a los elementos de la realidad que requieren y de la libertad de lenguaje para expresarlos. Estas libertades podran concretarse en lo que se ha llamado libertad de expresin. Libertad de expresin sera, entonces, la posibilidad de acceso a los elementos que requiere el hombre para crear, as como del lenguaje de estas creaciones. El derecho de ex-

presin es el reconocimmiento jurdico de esa libertad, as como las limitantes que se le establezcan en consideracin a otros derechos, en particular los derechos del nio. De la emocionalidad de la comunicacin derivan todas las manifestaciones artsticas y tambin todas las llamadas diversiones. Forman parte de ella la literatura, la msica, la pintura, la escultura, el teatro, el cine y la televisin en sus aspectos no informativos. Y en referencia a la forma en que los medios de comunicacin cumplen con la responsabilidad social de entretener a la juventud. Dentro del foro organizado por Red PaPaz que mencionamos anteriormente, el director de la Mega de RCN dio el siguiente testimonio: Alejandro Villalobos: Mi compromiso como director del sistema de RCN de la Mega lo tengo as como todos los directores de la Mega del pas Hay un mensaje claro y es que nuestra creatividad para lograr audiencia y entretener a los jvenes tiene que ser ms inteligente que los temas sexuales, erticos Yo di la orden de que todos los temas de contenidos con lo que acabo de mencionar no deben ser temas de escritorio creativo de ningn programa de la Mega ni de ningn minuto de nuestra programacin. El privilegio que la radio debe ofrecer a toda la audiencia infantil y juvenil de Colombia es una programacin de contenidos entretenidos con responsabilidad social dentro del respeto a la libertad de expresin.

La iniciativa que moviliz a la sociedad para pedir unas emisoras juveniles responsables con la infancia y la adolescencia naci en Medelln en marzo de 2012. Carolina Pieros, directora ejecutiva de Red PaPaz, indic: Esta es una invitacin para que los directivos de las emisoras juveniles, los anunciantes, el Instituto de Bienestar Familiar y el Ministerio TIC se sientan corresponsables.

Escuche tambin: ...

Apartes de los programas que han causado esta movilizacin y diferentes voces de la sociedad que opinan al respecto en http://diarioadn.co/especiales/la-radio-juvenil-en-el-ojo-del-huracn-1.31229

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a mano alzada

Exclusiva del libro de Gustavo Castro Caycedo

Gabo: Cuatro aos de soledad

su vida en Zipaquir
Hasta hoy, la mayor atencin sobre la historia de la vida intelectual de Gabriel Garca Mrquez, ha recado en Bogot, Barranquilla y Cartagena; con pasajes en Pars, Barcelona y Mxico. Visto as, pareciera que fue en alguna de esas ciudades donde el seor de Aracataca se hizo y creci como escritor. Pero no, los bigrafos del Nbel colombiano han sido injustos con Zipaquir, ciudad que es famosa mundialmente por su fabulosa Catedral de Sal. Hasta el ms famoso y dedicado bigrafo de Gabo, el ingls Gerald Martin, pasa con ligereza y grandes equivocaciones por sobre esa etapa vital y fundamental para la gloria y la fama de Garca Mrquez, y de Colombia.
Aunque Zipaquir es el ltimo en el abecedario de ms de mil municipios de Colombia, es el primero en materia del Nbel, porque fue all donde descubrieron, le dieron forma a su talento y lo consolidaron como escritor. A Gabo le tendieron la mano y lo impulsaron para que dejara el dibujo y las coplas mamagallistas y ascendiera a la prosa literaria. Lo dirigieron y moldearon su grandes dones, enrutando sus pasos a la gloria. Pero luego de de su nacimiento y crecimiento literario all, la ciudad de la sal, qued annima, a no ser para que cuando la relacionan con el Nbel, es solo para decir que l sinti all mucho fro y soledad, pero nada ms. Sin embargo all, la calidez de quienes lo acogieron de 1943 a 1946 en el Liceo Nacional de Varones (por entonces el mejor de Colombia), compensaron el fro que tanto lo hizo sufrir y de autor de coplas, hicieron de l uno de los grandes escritores del mundo. Es bueno recordar que desde el Siglo XVIII, en Zipaquir reinaba la literatura, al punto de ser una ciudad con alma de centro literario, La Tarjeta de identidad de Gabriel Jos de la Concordia Garca Mrquez no era de Aracataca, ni de Barranquilla, ni de Sucre, ni de Bogot, ni de ninguna otra ciudad, era de Zipaquir. l naci fsicamente en Aracataca, pero literariamente en Zipaquir, ciudad donde su profesor de Literatura, La manca Cecilia Gonzlez, (intelectual de esa ciudad), el famoso poeta Carlos Martn y otros profesores y compaeros, lo convirtieron de coplista y dibujante, en escritor. Garca Mrquez, escribi: A mi profesor Carlos Julio Caldern Hermida fue a quien se le ocurri esa vaina de que yo escribiera. Y tambin, todo lo que s, se lo debo al bachillerato. El siguiente es el relato exclusivo para la revista Anda, sobre la llegada de Gabo a Zipaquir, y que hace parte de la historia que Gustavo Castro Caycedo rescat de la memoria de 83 testigos, (30 ya murieron), para su libro: Gabo: cuatro aos de soledad, su vida en Zipaquir, de Ediciones B, Grupo Zeta.

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Un inmortal caminando por las calles zipaquireas

La noche anterior, el Gabriel no haba podido conciliar el sueo pensando en su futuro; haba dejado el bal, la muda de ropa y su equipaje, listos; pero las horas se haban hecho lentas y pesadas, casi no pudo pegar los ojos tratando de imaginarse cmo sera esa tal Zipaquir. Ya en la maana, antes de las siete, lleg a la Estacin de la Sabana, en la calle 13, relativamente cerca de la pensin de Elicer Torres, en la carrera Dcima entre las calles 19 y 20. Ese da la gran noticia nacional fue la declinacin del doctor Eduardo Santos como candidato de la Direccin Liberal a la Cmara de Representantes. Y en lo internacional, la Segunda Guerra Mundial: en el frente asitico; las tropas japonesas que avanzaban hacia Napangho, sufrieron ms de 2000 bajas. A 14.380 kilmetros de all, ese mismo da, en la casona colonial de grandes balcones cargados de geranios, orqudeas y begonias, que ocupa media manzana de la calle Sptima con carrera Octava, a dos cuadras de la Plaza Mayor de Zipaquir, en el Liceo Nacional de Varones, donde convivan estudiantes acomodados y jvenes pobres de provincia, se viva otro cuento. All, la noticia del da fue la matrcula de un nuevo interno para tercero de bachillerato, casi tres semanas despus de iniciado el ao escolar. Ese lunes 8 de marzo de 1943, lleg al Liceo Nacional de Varones de Zipaquir un costeo, delgado y de abundante cabellera, nacido el 6 de marzo de 1927, en Aracataca, Magdalena; hijo del telegrafista Gabriel Eligio Garca y de Luisa Santiaga Mrquez de Garca. Los dems alumnos, por ejemplo Jaime Bravo, haban iniciado clases el 13 de febrero de 1943. Al nuevo alumno de 16 aos de edad, como a todos los del Liceo, le pusieron apodo: Peluca...

El texto completo de este exclusivo relato que ha compartido con nosotros Gustavo Castro Caycedo y las fotografas de los protagonistas, encuntrelas en www.andacol.com

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IAB Colombia, Interactive Advertising Bureau, la asociacin internacional que promueve el desarrollo de la publicidad interactiva, present el reporte conducido por PricewaterhouseCoopers. Una entrega que comprende los resultados para el perodo comprendido entre el 1 de enero y el 31 de diciembre de 2012. Segn el reporte, la inversin en este tipo de medios creci 15,32 % durante 2012 con 145.729 millones de pesos En la torta publicitaria Internet fue el medio que reporto un mayor crecimiento en la inversin, pasando del 5,67 % en 2011 a 7,0 % en 2012.

L Ms cifras e informacin: en www.andacol.com, revista ANDA 50, reporte IAB 2012.

En Colombia en los ltimos 5 aos, la publicidad en medios digitales ha tenido un notable incremento, en el ao 2007 la inversin fue de 25.754 millones de pesos y en 2012 la inversin se cuadriplic con 145.729 millones de pesos. Estas cifras evidencian la importancia que ha adquirido en los ltimos aos la pauta digital en la industria publicitaria. Este informe es realizado por IAB para observar el comportamiento de la industria y en el suministran informacin 27 medios y 20 agencias afiliadas a IAB Colombia.

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emprendimiento

Cmo desarmar historias a partir del FODA?

Cuando me preguntan en los aeropuertos si quiero ventana o pasillo, siempre digo: Sinteme al lado de una persona interesante. Generalmente esto ocurre, en parte, supongo, porque espero que la persona sea interesante, y tambin porque armamos unas conversaciones extraordinarias. En muchas de estas conversaciones descubro historias que retan paradigmas existentes. Hablamos de lo que funciona, de hroes, hazaas, hitos e historia, de ideas poderosas. En un vuelo a Medelln que tom recientemente, me sentaron al lado de Alejandro Delgado, una persona muy interesante. Como tesorero de Bogot en la Alcalda de Jaime Castro, Alejandro tuvo un gran reto: desafiar el paradigma de que todo funcionario es corrupto, negligente o incompetente. Durante los primeros das en la Tesorera recibi cinco llamadas de concejales en las que le preguntaban por el estatus de pagos pendientes a contratistas. Revisando el proceso de Pagadura descubri que se exigan entre diez y treinta documentos para autorizar un pago desde la hoja de vida del contratista, hasta el contrato; desde los informes de la interventora hasta el informe de operaciones y el proceso se demoraba entre treinta y sesenta das una vez llegaba a Tesorera. Invirti dos meses en disear un mejor sistema, lograr la aprobacin del alcalde e implementarlo y consigui que el nuevo sistema se demorara un da y se hiciera con una hoja. Alejandro se encontr con tiempo libre ya que el proceso de Pagadura era sencillo y se dedic a obtener ren-

Al hacer preguntas con un tinte negativo, generamos emociones negativas. Las emociones negativas obstaculizan el cambio miedo, ansiedad, confusin, frustracin, fatiga, resistencia. Las positivas abren la mente, generan asombro y una mentalidad de abundancia. Es vital que nuestros empresarios, publicistas, lderes polticos y formadores incorporen ideas de la Escuela Positiva para desarmar aquello que funciona en contra de lo que buscamos. Por Pedro Medina*

* Lder de Yo creo en Colombia, crea contagio positivo a travs del Twitter @yccpedro

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dimientos para el dinero. Logr que este rubro se convirtiera, despus del predial y la valorizacin, en el tercer mayor ingreso de la Alcalda de Bogot. Conociendo este personaje y escuchando su historia, pens en lo importante que es multiplicar este tipo de historias. Hablamos de la importancia de cambiar de mentalidad, de lograr cambios culturales y no somos conscientes de que lo podemos lograr desarmando y rearmando historias. Colombia es un pas que necesita desarmar historias de guerra, corrupcin, violencia, ineptitud, indiferencia, desamor, desconfianza, victimizacin, desesperanza, desigualdad, exclusin y pobreza de espritu y rearmar historias de innovacin, empoderamiento, inclusin, respeto, amor, paz, esperanza, competitividad, oportunidad y liderazgo. Siendo conscientes que el ser humano est cableado para percibir lo malo, y que requiere un mayor esfuerzo ver lo bueno, es importante entrenarnos a mirar lo que todos miran y or lo que todos oyen, pensando, escuchando, viendo y creando algo diferente. Toda Amrica Latina tiene ese desafo, el de contar historias que crean historia. Quin puede liderar esta recomposicin de historias? Pienso que las 8Ps Polticos, Periodistas, Publicistas, Profesores, Padres, Predicadores, Pioneros y Policas. Los polticos son elegidos para lograr los cambios que se necesitan. Los policas vigilan y aseguran. Los publicistas generan top of mind. Los padres, profesores y predicadores educan y forman. Los pioneros se arriesgan y dan que hablar. Para cambiar la mentalidad de una nacin, es tambin importante cambiar las preguntas que hacemos. Al cambiar las preguntas que hacemos, logramos respuestas diferentes, que conducen a un dilogo interno diferente y a una conciencia ampliada. Los desafos para los lderes de nuestra sociedad en medio de un proceso de paz son complejos. Involucran indagar sobre cundo hemos funcionado mejor..., indagar sobre los instantes en los que Colombia ha estado en paz. El reto es en todas nuestras conversaciones. En lugar de preguntarle a nuestra gente, cmo te fue hoy?, ...preguntarle, qu fue lo mejor que te pas hoy? Indagacin apreciativa es una forma de lograr cambio cultural, dice Julio Martnez, experto latinoamericano en este tema. Las preguntas tienen un tinte positivo o negativo. Al hacer preguntas con un tinte negativo, generamos emociones negativas. Las emociones negativas obstaculizan el cambio miedo, ansiedad, confusin, frustracin, fatiga, resistencia. Las positivas abren la mente, generan asombro y una mentalidad de abundancia.

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Quin puede liderar estA recomposicin de historias? Pienso que las 8Ps Polticos, Periodistas, Publicistas, Profesores, Padres, Predicadores, Pioneros y Policas. Los polticos son elegidos para lograr los cambios que se necesitan. Los policas vigilan y aseguran. Los publicistas generan top of mind. Los padres, profesores y predicadores educan y forman. Los pioneros se arriesgan y dan que hablar.

versidad de Pensilvania y la Organizacin Positiva de la Universidad de Michigan. Una francesa que estudia en Bogot y quiere hacer una prctica con Yo creo en Colombia, me escribi: Me he dado cuenta desde hace ya siete meses que estoy aqu en Bogot, y durante mis viajes en el pas, que muy a menudo la gente tiene una gran falta de estima por Colombia, y a veces un miedo muy desproporcionado en cuanto a la realidad. Un ejemplo muy concreto que vivo cada da es respecto a la duea de la casa en la cual resido, la cual pareciera no tener ninguna esperanza en Colombia ni en los colombianos, tanto que ella no quiere alquilar sus habitaciones a gente colombiana. Pero desde mi experiencia en este pas lo que descubro es bien diferente de lo que se puede escuchar. He descubierto un pas espectacular, gente amable y llena de vida a pesar de los muchos problemas que puedan existir. Cuntos extranjeros necesitarn decirnos esto hasta que nos lo creamos? Desayuno en el Museo de la Paz mi casa con gente interesantsima. Fernando Tmara es de familia sucrea y estudi en una universidad donde el primer da a todos los estudiantes les dan un machete y 20 hectreas para chapiar. Durante nueve semanas limpian el terreno, luego echan azadn, pasan el tractor y siembran maz. Cosechan el maz doce semanas despus y lo separan. El de mejor calidad se convierte en semilla. El de mediana calidad se muele para concentrado, y el de baja calidad se usa para compostaje. En el tercer ao ordean las vacas que alimentaron con el concentrado que ellos mismos produjeron y el cuarto ao manejan la planta de lcteos. Esta universidad es real, existe en Amrica Latina, un continente que necesita gente que sepa hacer las cosas. Se llama la Escuela Agrcola Panamericana Zamorano y queda en Honduras. Existe hace setenta aos y tiene 7.000 hectreas. Asisten hijos de grandes terratenientes e industriales de 18 pases y conviven con hijos de campesinos. Se levantan a las 5.00 a. m., tienen una disciplina frrea con uniforme y demritos. Unos 300 colombianos han asistido a esta universidad que logra formar lderes con aptitud, competencia y rectitud y con una actitud de tractomula, capaces de mover y de crear. El lema es aprender haciendo. Hay cientos de polticos rectos, eficientes y efectivos. Si de verdad queremos lograr mejores lderes, dejemos esas generalizaciones, ese reduccionismo que destruye. Hagamos preguntas que construyan y contemos historias que inspiren.

Una maana le pregunt a Carlos, mi taxista..., en estos veinte aos que lleva de taxista, qu es lo ms bonito que le ha pasado? Me dijo que lo ms bonito que le haba pasado era mi pregunta. Es importante tener un propsito claro al hacer preguntas, qu quiero crear en lugar de qu quiero evitar. La pregunta es el instrumento del cambio. Los sistemas humanos se mueven en la direccin de lo que estudian, las preguntas que hacen y en la direccin de lo que indagan y conversan.
En qu se debe enfocar una organizacin que necesita cambiar?

Las transformaciones organizacionales no exitosas ponen el nfasis en lo que no funciona. Las exitosas ponen el foco en lo que anda bien. En Colombia todava muchas organizaciones hacen ANLISIS DOFA. El resto del continente trabaja el FODA. Colombia de nuevo en el 2012 aparece como la nacin ms feliz del planeta. Es importante que con rigor y energa estudiemos aqu temas como la Escuela Positiva. Es vital que nuestros empresarios, publicistas, lderes polticos y formadores incorporen estas ideas en todo lo que hacen. La Escuela Positiva tiene tres orgenes: la Indagacin Apreciativa, la Psicologa Positiva de la Uni-

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Algunas claves,

un effie,

TAN VALIOSO COMO UN MBA. L Lea tambin:

Toda la informacin sobre los ganadores de Effie Colombia 2013 en www.effiecolombia.com y en www.andacol.com a partir de mayo 10.

Alcanzar un Effie constituye en el mundo uno de los ms importantes reconocimientos internacionales relacionados con las comunicaciones de marketing efectivas. Importantes personalidades de carcter nacional e internacional explican cules son las caractersticas de los casos que se alzan con un Effie y a dnde los puede llevar este galardn.

Los Effie llegan a su sptima versin en Colombia. Este ao fueron 250 los casos inscritos en el concurso y 150 las personalidades que conformaron el grupo de jurados convocados para juzgarlos. Fernando Martelo, presidente del jurado explic que los encargados de elegir lo mejor de las comunicaciones efectivas de marketing colombiano este ao, estuvo integrado por los ejecutivos mejor calificados del sector de la publicidad y el mercadeo, representantes de empresas anunciantes, agencias de publicidad, centrales de medios, agencias de investigacin y la academia. Durante el evento, Martelo destac: Tener a este selecto grupo es importante para construir los cimientos que generan la credibilidad de los premios en la industria y subray: Hoy un premio Effie puede llegar a significar para un gerente de producto o de mercadeo algo tan valioso como un MBA, y es que el nombre Effie es para quien evala un currculum vtae una competencia de la ms alta credibilidad, hace la diferencia y establece una ventaja.

Cules son las caractersticas de un ganador?

Durante la jornada de evaluacin de los casos inscritos a los premios Effie Colombia 2013, el pasado 14 de marzo en Bogot, tuvimos la oportunidad de entrevistar a ms de una veintena de jurados, coincidencialmente, encontramos que la mayora de sus comentarios, ya publicados en www.andacol.com, tienen que ver con importantes observaciones hechas por expertos internacionales que conocieron todos los casos premiados por Effie en el mundo durante 2012. Sus conclusiones constituyen importantes aportes para quie-

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nes buscan hacer comunicaciones de marketing efectivas y queremos presentarles algunos de ellos.
Investigacin y experiencia de marca

LOS JURADOS EN EFFIE COLOMBIA 2013

Consultora e investigacin: Ana Mara Latorre, experta en marketing estratgico. Este ao se increment la presencia de clientes dentro del grupo de jurados, lo que es positivo porque ellos se enfocan en medir cmo la comunicacin ayuda a conseguir resultados.

Millward-Brown, agencia de investigacin, partner de Effie, y quien se encarga de tabular la informacin de los jurados, identific entre los ganadores mundiales del ao anterior un par de aspectos interesantes. El primero tiene que ver con la marcada correlacin, de 94%, entre el empleo de investigacin y las marcas que ganaron un Effie. El segundo aspecto tiene que ver con la experiencia de marca, y es que al parecer los ganadores de Effie estn logrando que esa experiencia comience mucho antes de que el producto llegue a las manos del consumidor.
Mejor y ms fcil

Juan Felipe Restrepo Duperly, mster en economa, exvicepresidente de instituciones bancarias. Los premios Effie son importantes para que la industria sea cada vez ms profesional y competitiva.

Firma de investigacin de mercados:

Para Tara Back, presidente de Jack Morton Worldwide la frmula para que una marca mundial gane puntos es sencilla: hacer algo mejor y ms fcil, pero aade otro ingrediente: Las ideas ms eficaces del futuro tendrn esto en su corazn: Transparencia, y cmo identifica un consumidor la transparencia de una marca?, por lo que usted hace, no por lo que usted dice Hoy el costo de entrar en un consumidor exige franqueza y honestidad, si una experiencia no es verdadera, o no representa lo que usted viene comunicando, el consumidor lo averiguar rpidamente. Todd Cunningham de Viacom Media Networks, experto en Insights entre otros, defini a los finalistas de los Effie, como equipos que no se sientan en ninguna parte atentos a seguir nuevos rastros, que asocian su actividad con la costumbre de enMoverse y dejarse asombrar

Eafit:

Ren Bernal F. Docente de posgrado de mercadeo, experto en gerencia de producto. He recomendado a mis estudiantes casos como el de Ecopetrol, por el gran manejo de marca He visto un cambio muy importante en el planteamiento estratgico y en el desarrollo de marketing experiencial.

Agencia:

lvaro Fuentes presidente de la agencia McCann Erickson. Encontramos denominadores comunes como los bajos presupuestos y mucha inversin en digital al igual que en promociones.

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tender los cambios rpidos que sufren los valores del consumidor, as como sus interacciones culturales No muestran signos de pararse para mirar hacia atrs, se divierten y se dejan asombrar. Est claro que quien hoy dude de la capacidad de los consumidores para esquivar la publicidad tiene que cambiar de profesin. Por eso el pensamiento creativo interruptivo, fue mencionado por la mayora de los entrevistados. Encontrar al consumidor, hablarle en su idioma, sorprenderlo, aportarle, sentir con l, permitirle expresarse sobre su marca. En el marketing y la publicidad como en la mayora de sectores de la industria son las cifras y los datos que arrojan las mediciones las que llevan la delantera al momento de tener argumentos para tomar determinaciones, sin embargo, los expertos recomiendan: 1. Si dejamos a los datos gobernar nuestras decisiones en lugar de construir marca la vamos a hacer aicos; 2. Las buenas ideas que caracterizaron a quienes recibieron Effies de oro viajan de la mano de la simplicidad y tienen gran significado en las vidas de la gente, y aunque en su ejecucin se tomaron en cuenta datos, no necesariamente fueron definidas por ellos. Son los consumidores los que hoy estn ayudando a construir la historia de las marcas, cada uno de ellos, quiere jugar; su voz a voz hace parte de su interaccin. Los ganadores Effie propiciaron en el consumidor la participacin, construyendo espacios de encuentro sincero; pero a ello se sum segn Stephen Hahn, de Leo Burnett, el contenido. Este experParticipacin y contenido No se trata solo de cifras Estrategias interruptivas

Fernando Martelo, coment sobre los jurados: Quienes han sido invitados acuden no necesariamente como representantes de sus empresas, sino como profesionales reconocidos y de amplia trayectoria que estn ayudando a travs de su decisin a formar un sector que se encuentra en constante evolucin; ellos saben, mejor que nadie, que quienes resulten premiados necesariamente van a reflejar el nivel en el que est la industria.

to en estrategia destac que hoy se trata de actos, no de anuncios, esto transforma el comportamiento humano para crear relaciones perdurables, promover la participacin activa y evocar los niveles ms profundos de intimidad con la marca. Los anuncios de hoy deben ser memorables por su significado, por su contenido. Los buenos casos presentaron su gran idea de un modo simple, franco, donde la claridad es clave.
Integracin de medios y bajo presupuesto

cin para reforzar el mensaje principal, pero sobre todo, para activar la experiencia de marca. Y el segundo, con el dinero, Los que ganaron no necesitaron mucho presupuesto para lograrlo por eso no todo es dinero, presupuestos en promedio bajos que fueron ejecutados acertadamente llegaron al oro.
El World Effie Report, bsquelo en www.

effiereport2012.org

Dos factores se asocian fuertemente con quienes ganan oro en Effie; el primero tiene que ver con la integracin de medios de comunica-

Fernando Martelo, presidente del jurado Effie 2013 y su reflexin sobre la importancia de un Effie para los profesionales del mercadeo y la publicidad. en www. andacol.com

M Video:

Cliente:

Ana Mara Scarpetta. Directora de Mercadeo en Kellogg de Colombia. Esta es una buena oportunidad para conocer otras categoras de producto y tener una visin ms amplia de lo que se est haciendo... Encontramos muchas campaas con manejo de bajo presupuesto y muy digitales.

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internacional

WFA sesenta aos

Para celebrar las bodas de diamante de la Word Federation of Advertisers, queremos que sea las voz de uno de esos 70 miembros corporativos y 55 asociados que representan 60 mercados del mundo, la que nos permita entender las razones por las que esta agremiacin fundada por el Conde Metello Rossi di Montelera de la fama de Martini Rossi, en Stresa, Italia en 1953 ha logrado llegar a 2013 agremiando a quienes generan 90 % del gasto de la publicidad mundial. Por Adriana Prieto Herrera*

Agremiados para la responsabilidad y la eficacia

Bruselas ciudad cede de la WFA, fue el epicentro del encuentro de esta celebracin que reuni a 500 delegados de ms de 30 pases, y en la que a lo largo de una semana se llevaron a cabo importantes eventos como la Conferencia Global de Marketing de la cual hacemos una resea en la pg. 58 y la asamblea general de la WFA. Durante esta ltima, se eligi como nuevo presidente a Martin Riley de la multinacional francesa de be*Comunicadora, publicista. Editora general revista ANDA.

bidas con alcohol Pernod Ricard. En entrevista concedida a la WFA, Riley manifiesta cules han sido las ventajas de hacer parte de la Word Federation of Advertisers y pone sobre la mesa un tema que parece reiterativo pero que hace falta refrescar cuando se trata de encontrar razones para pertenecer a asociaciones como la ANDA. Las reuniones de la WFA nos ayudan a ver ms all, estoy convencido de que para ser un profesional del marketing exitoso hay que conocer diferentes perspectivas y adems de buscar, tambin entender las tendencias que impactan en la sociedad. No es posible comprender adecuadamente a los consumidores sin verlos como ciudadanos en una sociedad que cambia velozmente. La tecnologa y la globalizacin conllevan a que las personas estn expuestas a un crculo cada vez ms amplio de puntos de vista, de ah la influencia tan grande que tienen hoy: esa es la razn por la que cada vez son ms los consumidores que se preguntan en qu tipo de sociedad quiero vivir y cul es el rol de las marcas en ella. Otro importante papel que desempea la WFA para un anunciante es segn Riley, el siguiente: Llamando la atencin de los reguladores, los polticos, las personas de la sociedad civil y de nuestros crticos la WFA ayuda a sus miembros a entender lo que significa aunar fuerzas para poder trabajar en esta sociedad, a su vez nos ofrece la posibilidad de conocer de primera mano los puntos de vista de las marcas y los negocios que giran en torno a ellas porque conciernen en la mayora de los casos a buena parte de nuestros consumidores. Por otra parte, este contacto nos ayuda a integrar todas estas ideas, negocios y conocimientos a nuestras propias compaas. Este

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tipo de conocimiento es invaluable si queremos construir y proteger nuestra marca por largo tiempo en un entorno que cambia rpido. La WFA durante estos sesenta aos ha dejado una importante marca a nivel global, y para dar el siguiente paso Riley menciona otras prioridades como: fortalecer la red de asociados, ya que es all donde estn las personas ms experimentadas e inspiradoras de nuestra profesin. Por otra parte, y considerando que existen diferentes esfuerzos para regular el marketing alrededor del mundo, dadas las iniciativas legtimas que conciernen a la sociedad, como son obesidad, daos relacionados con el alcohol e informacin en lnea de datos privados, el nuevo presidente de la WFA invita a mantenerse como parte activa de la agremiacin cuando indica: como no podemos intervenir directamente, tenemos que incrementar el nmero de asociados, es decir, representantes de marcas para tratar de entender entre todos las preocupaciones de la sociedad y ser parte de la solucin. Necesitamos hacerlo bien y promocionar lo que estamos haciendo al respecto. Tenemos que estar orgullosos de trabajar en este sector. La publicidad es una fuerza positiva en la sociedad que les permite a las personas tomar decisiones constantemente de manera entretenida, adems sostienen financieramente muchos eventos deportivos y culturales y es parte importante del movimiento econmico. Si nosotros no ayudamos a publicitar el papel de la publicidad y el mercadeo en la sociedad, nadie ms lo va a hacer y la WFA tiene un importante papel para desempear en este sentido.

El Atomium, es una construccin smbolo de la ciudad de Bruselas. Durante la primera semana de marzo recibi a 500 ejecutivos que trabajan con los sectores de marketing y publicidad del mundo y que celebraban por esos das los 60 aos de la WFA. Pneles, conferencias, y la presentacin de investigaciones conformaron las actividades.

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mercadeo

GLOBAL

lo ms destacado

MARKETER WEEK
Desde Procter & Gamble en los Estados Unidos hasta gigantes del mundo en desarrollo como el Tata Group, con sede en la India se reunieron en bruselas el mes de marzo. Paneles, conferencias y estudios con ponentes de esta talla son un barmetro interesante para conocer las tendencias que reformulan las estrategias del marketing en el mundo.*

La estrategia con propsito de Johnson & Johnson

Para Kimberley Kadlec, vicepresidente a nivel mundial del grupo de marketing global de Johnson & Johnson, fue necesario que su compaa realineara las estrategias publicitarias de acuerdo con el esquema de los nuevos 4P, y ajustar la medicin de la efectividad en forma correspondiente. Estas "4P" son: Propsito: Emplear las marcas de J&J para impulsar el valor social para los clientes. Presencia: Llevar los mensajes de marketing a las plataformas de medios sociales, a las cuales los clientes dedican cada vez ms tiempo. Proximidad: Emplear ms spots basados en la ubicacin y locales para llegar a los usuarios mviles Participacin: Buscar la sabidura de las multitudes, ya sea en la investigacin o el desarrollo de productos

El Propsito est en la mira

Cmo es que las multinacionales pueden crecer en un momento en el que muchas regiones del mundo estn sufriendo la recesin econmica mundial e incluso algunos mercados emergentes son menos boyantes? Esta fue una de las preguntas a partir de las cuales se conoci la estrategia de diferentes anunciantes. Sin embargo, un tema en particular se convirti en el centro de los encuentros: El Propsito. Un ponente tras otro defendi la necesidad de las marcas de demostrar conciencia social y adoptar estrategias de marketing basadas en un propsito en torno a problemas y temas sociales. En pocas palabras O eres el mejor o eres uno de muchos, y lo que te va a diferenciar es el propsito que tengas. Al respecto, la WFA present la investigacin GoodPurpose, una nueva investigacin de la firma de relaciones pblicas Edelman, que se bas en una encuesta a 149 ejecutivos de marketing: en resumen, el estudio sugiri que muchos marketers son demasiado pesimistas en relacin con la aplicacin del propsito como centro de la estrategia para llegar a los consumidores, aunque

*Resea basada en el informe de Joseph Cliff de Warc para WFA.

88 % de los propietarios de marcas acept que el propsito pasara a ser cada vez ms importante para la construccin de marcas. Los consumidores, segn lo revelado por el estudio, estn igualmente entusiasmados con la idea: en efecto, eran ms optimistas que lo que suelen creer los marketers. Por ejemplo, los miembros de la WFA normalmente estimaron que solo 46 % de los consumidores considera que las empresas apoyan las buenas causas, mientras que la encuesta de consumo de Edelman sugiere que, en realidad, el total es 60 %. Fundamentalmente, 86 % de los consumidores apoy tambin a marcas que buscan tanto promover buenas causas como obtener ganancias; esto supera de lejos el estimado de los marketers que en total lleg a 56 %. Will Gilroy, director de comunicacin de la WFA, afirm: Esperan que las mejores marcas hagan dinero pero que lo hagan con un propsito. Dicho esto, los marketers y los consumidores an difieren en la definicin real de propsito de la marca: los marketers ven el concepto expresado a travs de programas comunitarios y actividades comerciales ticas, mientras que los consumidores mencionaron asuntos como empresas que buscan el bienestar

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de sus empleados y ser receptivo a la retroalimentacin de los consumidores.

Se analiz una alternativa al esquema de branding en una presentacin de Miguel Patricio, director de marketing global de AB InBev, una de las firmas de bebidas alcohlicas ms grandes del mundo. Patricio propuso tres sencillas palabras para llegar al xito: Soar: Pensar en grande para descubrir los vacos en el mercado Personas: Creer que tiene que atraer a empleados de alto nivel para perpetuar el negocio Cultura: Crear una cultura de sentido de propiedad una corporacin con un propsito que busca crear vnculos. Para ganar en China, el matiz local es esencial, as que el anunciante emple su marca global Budweiser y Harbin Beer, una lnea regional. Gracias a una campaa publicitaria con aspiraciones que se enfocaba en el lugar que ocupa Budweiser en las vidas de los jvenes urbanos acomodados y asiduos concurrentes a los clubes, la marca duplic su volumen de ventas en tres aos. Harbin, la marca local con el precio ms bajo, tambin pas a ser una marca nacional, convirtindose en la cerveza nmero tres (no premium), ahora tambin es una de las 11 marcas de cerveza ms grandes del mundo.

Sobre el esquema del branding

Fennell a los delegados. Estamos viviendo con la primera generacin de adultos jvenes que se preocupan acerca de la responsabilidad social corporativa, motivo por el cual preguntamos: Cul es el propsito de la marca? Ya no hablamos acerca de los beneficios [del producto]. Esta estrategia est respaldada por un gasto en publicidad significativo, de hecho, a pesar de la crisis financiera, Diageo en efecto increment su gasto en marketing en aproximadamente 400 millones de euros en los ltimos cuatro aos. Esta es la decisin ms importante que hemos tomado en la ltima dcada, agreg Fennell.

Rory Sutherland, vicepresidente del Ogilvy Group, inst a los delegados a evitar ser dirigidos totalmente por el departamento de finanzas y, a cambio, enfocarse en el uso de las percepciones de los consumidores corroboradas por estudios acadmicos para impulsar el xito. No se puede saber todo acerca de un clientes con tan solo mirar el balance general, afirm. Al permitir el dominio de los economistas y las hojas de clculo, el marketing sali perdiendo. El marketing es simplemente el acto de transformar lo que se entiende del comportamiento humano en una ventaja competitiva para el negocio, concluy.

NO TANTO NMERO

a lo bsico, recomend Kimberley Y Regresemos Kadlec, vicepresidente a nivel mundial del grupo de marketing global de Johnson & Johnson. Veamos las perspectivas de los consumidores. Y enfoqumonos en la forma en la que podemos agregar valor. Qu papel tenemos en las vidas de las personas? Si encuentra el punto ideal y agrega valor har crecer su negocio. M Todos los videos:

Sobre las siguientes conferencias los puede ver en http://www.wfanet.org/en/events/

Andy Fennel, director de Marketing global de Diageo, recalc la necesidad de la simplicidad, la necesidad de basar el marketing en un propsito de marca claro. La estrategia no tiene mucha ciencia, indic

Las ideas simples

1. Empowering Consumers, Building Enduring Brands con Kimberley Kadlec, Worldwide Vice-President, Global Marketing Group deJohnson & Johnson. 2. Going Global y Local : Blood, Sweat, Tears and Rewards Marc de Swaan, en compaa de Antonio Lucio, Global CMO de VISA. 3. Behavioural Economics con Rory Sutherland, ViceChairman de Ogilvy Group. 4. Putting Purpose into Marketing con Will Gilroy, Communication Director, WFA & Jeremy Cohen de Edelman. 5. Diageos Strategy for Growth con Andy Fennell, de Diageo.

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homenaje

Sir Bernardino

Bernardo Hoyos, celebramos su vida!

Por scar Domnguez G.*
Radialmente hablando, Bernardo Hoyos, el nico londinense nacido en la fra y arzobispal Santa Rosa de Osos, Antioquia, muri en su ley, cuando diriga la Emisora de la Tadeo, 106.9 FM. Tambin haba nacido en su ley oyendo emisoras de onda corta en radios de tubo que hablaban en idiomas extraos. Perplejos, los nios de entonces nos preguntbamos por dnde se meta la gente para hablar desde esa cajita. Profesionalmente, Hoyos, el exquisito, se inici en una emisora de pedal en los sorprendentes aos cincuenta: la de la Universidad Pontificia Bolivariana del famoso Moncho Flix Henao Botero. Asistido por el Espritu Santo, Henao Botero lo haba descubierto y fichado para su causa
*Periodista.

radial despus de escuchar su voz que no daba sueo. A veces los purpurados pecan y empatan. Henao Botero se encargara de poner de patitas en la calle al hombre que cuando caminaba, sonrea, se haca el nudo de la corbata o se amarraba los cordones, irradiaba cultura. Lo haca de una forma espontnea, a la manera de los cultos de verdad: sin que se le notara, sin drselas. Por eso lo perseguan los premios de periodismo culturales que coleccionaba como las divas coleccionan amantes desechables. Monseor lo destituy porque lo encontr culpable de que en una escasez de material, hubiera autorizado que se pasara por su emisora un programa de la BBC de Londres en el que se haca la defensa del control natal en la India. Eso iba contra el mandato bblico de crecer y multiplicarse, que en Antioquia se aplicaba a rajatabla. Era demasiado para un Monseor godito de amarrar en el dedo gordo. Fue tal vez la nica vez que Bernardino, como dice su cdula que

se llama, fue separado de su cargo. Todos pujaban por tenerlo en su nmina. O en una informal tertulia de caf, en un restaurante, haciendo cola para entrar a cine, en una primera comunin, en el ms encopetado club, en la corrida de un catre. Cuando ingres a la Academia Colombiana de la Lengua, lo hizo de la mano de Woody Allen a quien cit en su improvisacin para evocar sus primeros das de radio. En el caso de este gentleman de todo el maz, en el principio fue la palabra. Era un conversador de profesin, de los que saba escuchar, y hablar cuando le tocaba. Sus interlocutores salan enriquecidos lcitamente de su mbito. Provocaba dictarle auto de detencin para exprimirle informacin. Me toc ser testigo de excepcin la vez que un poeta de la calle lo abord para entregarle unos poemas. Cmo le parecieron los que le entregu en otra ocasin?, le pregunt el desdentado bardo, seguramente con el almuerzo embolatado. Todo poema es importante, fue la respuesta de Hoyos quien prometi leer la produccin de su interlocutor que se esfum, feliz con la respuesta. Contaba que tena un amigo taxista que lo transportaba a veces. No

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tena inconveniente en regalarle entrada para los conciertos. Tena empata con los de arriba, el centro y los de abajo. Como tambin le gustaba toda clase de msica, de cine, de literatura. Era su forma de vivir desmesuradamente. Podra haber cobrado para que lo escucharan. Adems, convirti en aliada esa cuasiceguera que lo hermanaba con Borges, quien recordaba la magnfica irona de Dios que le dio al mismo tiempo los libros y la noche. En su terruo madrug a pulirse en la lectura de Don Quijote, Proust, y en otros clsicos que haba en la biblioteca de su padre notario. Don Luis y la costurera doa Olivia Prez, sus padres, le inculcaron el amor por los libros. Casi por accidente, ms bien por pragmati$$$mo paisa, estudi leyes en la Bolivariana y escribi una tesis

de la que nadie se acuerda: El derecho en la Espaa visigtica y la obra jurdica de san Isidoro de Sevilla. (De san Isidoro es esta perla: El hombre que no re es capaz de matar a la madre). Su gusto musical, escribi Jos Daniel Ramrez Combariza, era tan grande como su espritu. Msica gregoriana, el mundo del barroco encabezado por Juan Sebastin Bach (su hijo lleva ese nombre), los grandes romnticos, Claude Debussy, la cancin napolitana, el lied, la msica sacra de todos los tiempos.. Ese repertorio form parte del concierto de despedida que le brindaron en el auditorio de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, el ltimo escenario de su andadura. Lleno a reventar, por supuesto. Claro que tambin poda hablar largo y tendido con su amigo Ivn Amaya en algunos de sus programas

radiales sobre las mltiples versiones de Triste Domingo, o se explayaba con su amigo Mario Rivero en sesudas controversias para tratar de dilucidar si tal gato de un cuadro de Botero viva en los prostbulos de las mellizas Arias o de Marta Pintuco, con quien se encontr una vez en el aeropuerto de Londres. Como los caballeros de la Edad Media, el maestro Bernardo trat de servir a su dama, doa Constanza Montes. Su gran aspiracin era ser recordado como buen padre de Juan Sebastin, alto heliotropo del Gimnasio Moderno. En el nombre de su nico vstago prolong su devocin por Bach, el cantor de Leipzig. En la bella oracin que ley en las exequias, el hijo le hizo el reconocimiento como padre de excepcin. De l, como de muy pocos, se puede decir que no lloramos su muerte, celebramos su vida.

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pausa para el vino

El porqu de brindar con buen vino

No es necesario llenarse de razones para tomarse una copa, pero argumentos mdicos serios permitirn que el grupo de los que se deleitan con el placer del vino sea cada vez ms numeroso.
Por Jos Rafael Arango, sommelier.

Segn el mdico Serge Renaud, director del INSERM (Instituto Nacional de la Salud y la Investigacin Mdica de Francia) y epidemilogo del Instituto de Salud Pblica, el aceite de oliva, el pan, los derivados del trigo, las verduras, hortalizas, frutas, las leguminosas, los frutos secos, el vino y los quesos, junto con el pescado y algunas carnes, son los alimentos que configuran la dieta mediterrnea, unidos a un estilo de vida en donde el ejercicio y la moderacin hacen parte del juego. Los pilares de la misma son el olivo y la vid. Los estudios del profesor Renaud generaron una tesis nutricional conocida como La paradoja francesa, teora que se dio a conocer en un programa de televisin llamado 60 minutos, la cual gener gran revuelo dentro de la sociedad norteamericana. Esta teora nutricional se da en Francia y en la mayora de los pases de la cuenca mediterrnea y la misma no encaja con una parte de la teora nutricional establecida (de all la paradoja). En estos pases la incidencia de enfermedades cardiovasculares es mucho menor que en EE. UU. Aunque siguen una dieta ms rica en grasas saturadas. Esta incidencia menor de enfermedades cardiovasculares se debe a la ingesta de una dieta mediterrnea. La preocupacin de los consumidores por el tema de dieta y salud ha promovido, en los distintos pases, el desarrollo de los llamados alimentos funcionales: son alimentos ricos en algn componente que aporta importantes propiedades

positivas para la salud y que van ms all del mero valor nutricional, como por ejemplo reducir el riesgo de cncer, de trastornos circulatorios, o de malformaciones congnitas en el feto. Muchos de estos ingredientes funcionales se encuentran en el vino, por lo que tambin cabe hablar del vino como alimento funcional. La [antigua] Oficina Internacional de la Via y el Vino [hoy Organizacin], nico organismo intergubernamental que se ocupa de todos los pormenores de este alimento, que aprob, en su 73 Asamblea General celebrada en San Francisco en septiembre de 1993, la incorporacin de una nueva estructura que pudiera ocuparse del tema vino-salud. Esta comisin determin que los compuestos fenlicos permiten sostener que el vino proporciona mayor beneficio respecto de los accidentes aterosclerticos, que cantidades equivalentes de alcohol suministrado por otras bebidas como los espirituosos. Estos compuestos cumplen con las expectativas que se han creado en torno al mayor efecto beneficioso del vino. Dentro del grupo de bebidas alcohlicas, el vino tinto es el ms rico en estos compuestos. Adems, la pluralidad de propiedades antioxidantes de estas sustancias permite conferir al vino un papel

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e r a p m o C mpre
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Ingrese

Un estudio italiano demuestra que el consumo moderado de alcohol puede ser beneficioso para el cerebro. Sin embargo, el consumo excesivo puede tener el efecto contrario. El consumo moderado de alcohol protege contra los problemas mentales en la tercera edad, afirma el director del informe, el doctor Giuseppe Zuccala, de la Universidad Catlica del Sagrado Corazn, de Roma.

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verosmil en la inhibicin o en la interrupcin de los procesos oxidativos que rigen en las enfermedades cardiovasculares. Segn el reputado onclogo oftalmolgico colombiano doctor Carlos Alberto Calle, el consumo moderado de vino tiene efectos positivos para el organismo, siempre que se trate de personas adultas y sanas. Aumenta el nivel de colesterol asociado a las lipoprotenas de alta densidad y reduce el colesterol unido a las lipoprotenas de baja densidad, respecto al habitual nivel que se da en personas abstemias. Este aumento del colesterol bueno y descenso del malo disminuye los riesgos de enfermedades y accidentes cardiovasculares, y retrasa la aparicin de la menopausia, lo que conlleva un menor riesgo de sufrir osteoporosis y enfermedades coronarias. Por estas razones, el consumo moderado de vino, una copa para las mujeres o dos copas para los hombres, sin que se excedan las cinco onzas diarias, traen enormes beneficios para la salud o si no recordemos el famoso refrn: Bonum vinum leatificat cor hominis (El buen vino alegra el corazn de los hombres).

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memorias al viento

Jardany Surez Ramrez. Cali, mayo 3, 1931 marzo 1, 2013.

Pionero de huellas profundas

Su espritu emprendedor y sus condiciones profesionales lo llevaron a dejar huella en la radio, las relaciones pblicas, agremiaciones como la ANDA y la empresa privada. Por Julio Echeverry Saavedra*
Tuve la fortuna de conocer a Jardany cuando ingres a MacCann Erickson como director de su departamento de radio y televisin, a comienzos de los aos 60. En ese momento, la agencia publicitaria era comandada por el inolvidable Eduardo Arango Vsquez; como ejecutivos de cuentas haba dos jvenes talentosos, que luego tuvieron brillante trayectoria en el mercadeo, la comunicacin comercial y los medios de comunicacin masiva; me refiero a Enrique Ariza Parra y a Jardany Surez Ramrez. Con este ltimo como ejecutivo de la cuenta de Celanese Colombiana, cuya publicidad manejaba MacCannErickson, recorrimos las ciudades de Bogot, Medelln, Cali, Barranquilla, Bucaramanga, Pereira e Ibagu con espectculos itinerantes, que presentbamos en teatros de postn y clubes sociales de rancio ancestro, que tuvieron cierta resonancia den*Publicista.

Su vida laboral
Realiz sus estudios secundarios en colegios de su ciudad natal y profesionales en la Universidad de Antioquia y en la Universidad Nacional de Bogot. Fue fundador y director del espacio radial Nuevo signo en el aire, cofundador y Gerente de la Cadena Radial Cran Sonar, Gerente Comercial de Radio Visin y Todelar, Gerente General de las Emisoras Mil Veinte, La Voz de Colombia; Gerente de Ventas de Caracol, Vicepresidente de Radio Cadena Nacional RCN, y Gerente General de la emisora Nueva Granada. Presidente de Radio Sutatenza; Igualmente, fue presidente de la Asociacin de Profesionales de ventas en medios de la Comunicacin y miembro de las juntas directivas de la ANDA, Cadena Radial Andina, Anradio, Diriventas, Asomedios y la CONARP. Perteneci tambin a la Juntas de Aceras Paz del Ro, Inmobiliaria Colombiana, Constructora Colombiana, Cervecera Andina, Petroleum Helicopters, y Nacional de Seguros, empresas del Grupo Santodomingo, y termin su carrera en Bavaria, como Director del departamento de Promociones y Publicidad. La sencillez y humildad que siempre lo caracterizaron, quedarn por siempre en la mente de quienes tuvieron el privilegio de conocerlo, como un ejemplo de gran hombre de las Relaciones Pblicas y los medios de comunicacin en Colombia.

tro del mundo empresarial vinculado con la moda: la fibra textil, la tela, el diseo y la confeccin. Viajbamos con un grupo de hermosas modelos, y una distinguida chaperona. Fueron dos revistas musicales, escritas y dirigidas por el autor de estas lneas, con desfile de modas como parte integral de cada espectculo, pues tenan unidad de argumento: Seductora Elegancia y Carnaval Reina de Reinas. Transcurrieron das de trabajo intenso, de preocupaciones constantes que exigieron lo mejor de nuestros esfuerzos: Jardany en la parte administrativa y el suscrito en la parte espectacular. Con Jardany mantuve siempre una amistad sincera, franca y respetuosa. Admir en l su sencillez, su espritu conciliador y su trato afable. Fue un profesional sin tacha, de lealtad a ultranza, y una persona clida y confiable.

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